Estratégia e Gestão de

Campanha de Social Mídia Marketing

Briefing | Objetivo | Cenário | Mercado

Briefing

Cliente: BichoFeio PetShop

Descrição: E-commerce de produtos de PetShop

Segmento: Pet

Porte da empresa: Médio porte

Tempo no mercado: 5 anos.

Abrangência: São Paulo, interior e Grande São Paulo

BichoFeioPetshop

Fortalecer a presença da marca na internet;

Aumentar a credibilidade e incentivo de compra online;

Fidelizar o cliente atendendo seus desejos subjetivos ;

Manter gestão pontual de conteúdo e produtos;

Propiciar o relacionamento do público-consumidor

com a marca Interação e seeding.

Objetivo

O Brasil é o segundo maior mercado do mundo no segmento de pet shops, fatura R$ 11 Bilhões por ano e o Estados Unidos US$ 48 bilhões ano;

Gouvêa de Souza aponta que os domicílios gastam em média por ano

R$ 760 com cachorros e R$ 560 com gatos.

O avanço do setor é amparado pela alta do poder aquisitivo da população, principalmente

das classes emergentes e cresce 20% ao ano.

As grandes cinco maiores redes somam apenas 5% do faturamento no setor, enquanto nos supermercados, por exemplo, elas representam 44%.

O mercado pet se concentra fortemente na região sudeste do país.

Com 4.000 lojas, pet shops crescem e se igualam a padarias em SP

Brasil já possui mais de um animal de estimação para cada dois habitantes (são 98 milhões de bichos).

Cenário de mercado visão geral

Fonte: http://www.gsmd.com.br | mima pet | Economia UOL | Anfalpet

Commodity do segmento

Fonte: http://exame.abril.com.br | Anfapet

% faturamento do setor.

66%

Ração

20%

Banho – Passeio

e Treinamento.

8%

Higiene e beleza

6%

Medicamentos

Commodity do segmento

Fonte: Economia UOL

10 principais gastos com cães e gatos

Pesquisa, realizada com 1.040 pessoas donas de animais de estimação em São Paulo, Recife, Rio de

Janeiro e Porto Alegre, aponta que 73% possuem cães e 24% gatos.

1ª

2ª

3ª

4ª

5ª

6ª

7ª

8ª

9ª

10ª

Alimentação

Veterinário

Medicamento

Vacina

Banho

Tosa

Acessórios

Hotel

Creche

Adestramento

“A compra de acessórios

(camas, roupas,

coleiras) é feita por

impulso, ou seja, não é

planejada”,

Segmentação de mercado

Os cães são a maioria entre os animais de estimação (34 milhões), seguidos pelos peixes

(25 milhões), gatos (18,3 milhões), pássaros (18 milhões) e roedores (2,8 milhões).

Fonte: http://www.dgabc.com.br e R7

Mercado - Tendências

O consumidor está disposto a oferecer mais

do que alimentação e saúde para seus

bichinhos.

Segundo Mirelle Zanotto, consultora da

AniMall Pet Story (São Paulo), quanto mais

os animais estão inseridos nas famílias, as

demandas por produtos e serviços tendem a

ser maiores e mais exigentes.

Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com/

Humanizaçãoe não mais, animal de

estimação

“relação família e amor”

O site de compras coletivas DOG URBANO, especializado em produtos e

serviços para animais de estimação, vai estrear em maio um portal de

compras B2B, exclusivo para empresas e profissionais do setor.

O principal evento do mercado de animais de estimação, o Pet South

America, será realizado entre os dias 18 e 20 de outubro em São Paulo.

Mercado - Tendências

Sorvete, balas e chocolate, mas

fabricados especialmente para cachorros

Brotas - SP

Mercado - Tendências

Fonte: http://revistaepocasp.globo.com

Pet Watch dispensa comida na hora marcada e grava voz

Mercado - Tendências

Fonte: http://uol.com.br

Inibidor de latidos e miados ultrassônico

Público | Consumidor | Clusters

Mulheres representam 60% dos donos de animais

Homens 40%

Perfil do público-alvo

No ambiente doméstico:

A mulher é quem cuida do cão ou gato em 66% dos casos

e que 59% dos proprietários de pets são mulheres

Isso quer dizer que as campanhas publicitárias e os prestadores de

serviços devem estar atentos a essa maioria feminina.

• Na classe A, que representa 5% da população brasileira, 52% tem pets.

• Na classe B, que corresponde a 25% da população, 47% tem pets.

• E na classe C, que responde por 43% da população, 36% tem pets.

Fonte: http://www.gsmd.com.br

Perfil do consumidor de PetShop Offline?

Pessoas que moram sozinhas, ou casais que

optaram por não ter filhos e até mesmo os

que tiveram filhos, que saíram de casa - e

buscam a companhia de um animal de

estimação.

Por isso, dão mais atenção ao pet e

procuram satisfazer seus possíveis desejos.

Target(Cluster) principal do segmento

http://www.mundodomarketing.com.br

Companheiro pet

Outros Clusters

Socialite Pet

( mulheres mais madura com

dinheiro que querem posar com

seus animais e mostrar status)

Amigo Pet

(Para criança o animal é um

companheiro de diversão)

Patricinha

( jovens adolescentes que

transferem seus cuidados

pessoais e mimos ao seus

animais.

Transferem os antigos cuidados

e atividades da infância para o

animal de estimação, o que

acaba por virar um hobby. )

PitBoys

(Homens e jovens, que

freqüentam academias e

seus animais expressam um

ideologia de força,

intimidação e agressividade

(O Animal é um espelho )

Sociedade verticalizada

( população que cresce

junto com os arranhásseis

optam por Animais de

estimação mais

adaptáveis a ambientes

pequenos e fáceis de

cuidar)

Grupos da causa

Pessoas que tem seus

animais de estimação e se

unem em tribos ongs, em

prol da defesa dos animais

em geral)

Urbano solitário

(Estilo solitário das pessoas

dos grandes centros

urbanos, com evolução do

poder aquisitivo)

Outros Clusters

Irmão Pet

(famílias comuns que

tem um animal de

estimação que passa a

ser um novo integrante

da família)

Meu filho pet

(casais homossexuais e

heterossexuais que

optam ter um animal de

estimação e tratam como

filhos)

O convívio com animais de estimação desperta

características como:

Benefícios emocionais e psicológicos dessa relação animal x humano

Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com

Confiança Lealdade Amor

Sentimentos que dão sentido à vida

Tem o poder de:

Acalmar Diminuir o estresse

Aumentar a autoestima das pessoas

Análise de concorrentes

PropostaConcorrente

PropostaConcorrente

Pontos fortes do site:

- A marca é muito boa, simples e

objetiva de fácil memorização e

visualmente bonita.

- Tem uma gama ampla de produtos

no site.

Pontos fracos:

-O site é muito confuso e extenso,

tem muito scrool.

-As interações nos pontos

de contato das mídias sociais não são

expostas no site.

- Divulgação do canais de mídias

sociais

ficam no final do site no rodapé.

PropostaConcorrente

Grande parte das interações

com a marca tratam do

cotidiano dos pets de clientes

da loja, demonstrando o

envolvimento que dos donos

com seus bichinhos além de

interação por parte do canal

online com seus cliente.

PropostaConcorrentePosicionamento e linguagem da marca:

Linguaguem:

Próxima Amigável ao Clusters

Conteúdo:

Relacionado ao cotidiano

Informativa e de utilidade

Muitas imagens publicadas a cada

interação

Campanhas

Estimulam a publicação de conteúdo no

canal oficial, aumentando a relevância

dentro da plataforma, contribuindo

também para o crescimento das

interações espontâneas dos

consumidores.

Design

Bem elaborado.

Relacionamento e interação

Ágil.

PropostaConcorrente

O acesso a loja virtual na própria

página do Facebook é mais um ponto

de contato importante para o amento

de vendas da Loja, aproveitando o

tráfego da ferramenta e a participação

dos consumidores que já freqüentam a

página do Facebook.

A descrição dos produtos é direta,

dando preferência para o preço e as

condições de pagamento.

Ao clicar em qualquer um dos produtos

apresentados na página, o cliente é

direcionado para a página do carrinho

de compras, entretanto existem poucas

informações sobre o produto, além do

preço.

PropostaConcorrente

O volume de postagens do canal oficial não é

constante mas publica conteúdo relevante para

o público seguidor.

Isso porque a distribuição de muitas postagens

são potencializadas com hashtag e com a citação

de contas relevantes para o segmento. Destaque

especial para o trabalho feito com algumas ONGs

de adoção de animai, trazendo visibilidade

especial para a marca.

Além da publicação de promoções o canal

conversa com seus seguidores, replica conteúdo

de outras contas importantes para o segmento,

além de apresentar uma linguagem lúdica, da

mesma forma que é apresentada no Facebook

com a postagem de imagens de pets.

PropostaConcorrente

O volume de citações e menções do nome

do Pet Shop é baixo, mas as interações

relacionando outras palavras-chave como

MEU PET, CÃO, CACHORRO, GATO, GATA,

GATINHO, GATINHO, CACHORRINHO,

CACHORRINHA e outros termos é grande .

Esse grande volume indica uma

oportunidade importante de atuação não

somente para a conquista de novos clientes

como crescimento de exposição e melhora

de imagem de marca com os consumidores

online.

PropostaConcorrente

Pontos fortes do site:

- A marca simples, de grade impacto

visual, facilitando reconhecimento e

recordação

-Grande volume de produtos

distribuídos em seções específicas

para pets diferentes. A procura por

informações, desta forma, é simples e

objetiva.

Pontos fracos:

-Divulgação do canais de mídias

sociais ficam no final do site no

rodapé.

PropostaConcorrente

Linguagem:

Próxima Amigável ao Clusters, apresentando

informações e conteúdo além das promoções e

produtos vendidos no site.

Conteúdo:

É mais informativo do que o concorrente. Busca

trazer mais informações sobre o dia a dia dos

pets, cuidados que o dono deve ter com o

animal, além de matérias curiosas publicadas

em grandes portais.

Campanhas

Estimulam a publicação de conteúdo no canal

oficial, aumentando a relevância dentro da

plataforma, contribuindo também para o

crescimento das interações espontâneas dos

consumidores.

Ferramentas

Entre todas as abas disponíveis na página a

única utilizada é a vinculação das publicações

feitas na conta oficial do Twitter.

PropostaConcorrente

O Petshop.com não possui a mesma

atuação do concorrente Meu amigo Pet.

O baixo volume de seguidores indica

pequena interação com os usuários da

rede.

A empresa promove algumas promoções

para aumentar a participação dos

usuários na rede mas tem o mesmo

sucesso da concorrente.

O grande volume de replicações de

notícias relacionadas com o segmento e

o baixo envolvimento com os seguidores,

indicado pelo uso de hashtags ou a

citação de outras contas importantes

para o segmento também contribuem

para o baixo volume de interações

registradas no canal.

PropostaConcorrente

O Volume de interações registrados com

a palavra-chave PetShop é muito maior

do que o do concorrente, entretanto

aproximadamente 80% das interações

levantadas não referem-se a loja virtual.

Esse grande volume de menções

demonstra uma oportunidade de

atuação dentro das mídias, com a

utilização de uma linguagem mais lúdica

e de grande envolvimento com os

consumidores.

A PetShop.com não aproveita esta

oportunidade, deixando de interagir

com todos estes perfis, potenciais

consumidores de produtos da loja.

Planejamento

Proposta

CampanhaPlanejamento Pontual

Day by Day

Campanha: “Meu BichoFeio mais bonito”

Criação de uma campanha através de ações e uso estratégico de comunicação online:

OBJETIVO

Expandir esse conceito em todo grafismo, linguagem e conteúdo nos

canais escolhidos, possibilitando Share e Seeding.

Gerar fidelização aos atuais clientes e captação de novos clientes,

possibilitar a interação nos canais de relacionamento gerando retorno

de vendas

Pregnância semiótica significativa do uso do Naming

“ Bicho Feio”.

Animação mostrando a expressão afetiva atrativa do significado

conotativo da lingüística e não real.

Ex: Ai que bicho feio da vontade de apertar/judiar.

Bicho feio (naming) = lindo fofo amado! (significado conotativo)

Referenciando as imagens sutilmente aos Clusters escolhidos, emotivos

afetivamente ao Naming e a Campanha.

DESCRIÇÃO

A campanha será efetivamente

realizada no Facebook através

de um aplicativo.

Meu bicho Feio mais bonito

deverá ser um concurso de

momentos de interação de seus

donos com seus pets, mostrando

seu afeto e carinho sufocante, a

foto mais engraçada ganhará um

premio.

Premio será um dia no Spa Day

com seu Pet com tudo pago.

CLUSTERS

Clusters principais a serem

impactados:

Companheiro pet

Socialite pet

Patricinha

Sociedades

verticalizadas

Meu filho Pet

LINGUAGEM

Animação

Animação em 2d

Traços limpo contemporâneo estilizado

Sons: Sem fala, expressões sonoras e

legendas.

Musica animada.

Cores

Colorido

Harmonioso

Textos:

Apelo divertido.

Humor e afeto

Peças Gráficas:

Replicação dos traços e textos da animação

adaptadas para cada canal.

Canais que serão utilizados

Site e-commerce

Facebook

Twitter

Youtube

Site

Campanha: “Meu BichoFeio mais bonito”

vv

vv

Script da animação

1 quadro afeto dos donos aos animais

4 cenas iniciais com quatro animais de estimação:

( Cão – gato – pássaro e roedor ).

Não deverá mostrar o rosto dos donos somente as mãos e parte inferior do corpo

(mistério e foco nos animais)

Seus donos interagindo amorosamente acariciando-os com ar de super- carinho ao ponto de

fazerem seus animais de estimação mudarem a expressão - carinho sufocante.

Exemplos para Storyboard:

- Roedor sendo esmagado na mão encostando ao tórax como se ele fosse bebe

( expressão do Hamister vermelho sem ar)

- Gato sendo acariciado no rabo ( expressão do gato:-“ ai que saco”, torcendo a boca e

revirando o olhar)

- Cachorro sendo alisado, deformando o olhar lacrimejante dele ( cara de bobão amassado)

- Passarinho sendo acariciado, desesperado dentro da gaiola com a Mao do dono La

dentro.

Este primeiro quadro poderá fechar enquadrado as 4 carinhas sofridas numa única ela

simultaneamente

2 quadro chamada para participação da campanha

Explicando como será a participação premiação e como é fácil participar

através do Facebook.

FinalizaçãoChamada para participação

Tempo de duração:4 minutos

Planejamento do site Site

- OS CANAIS DEVERÃO TER TODOS OS BOTÕES PARA OS USUÁRIOS SE CONECTAREM AS

REDES SOCIAIS SELECIONADAS.

- DEVERÁ PERMITIR LIKE E COMPARTILHAMETO DE TODO CONTEÚDO

- DEVERÁ TER UM BANNER E VÍDEO DA CAMPANHA NA HOME, IMPACTANDO OS USUÁRIOS A

ACESSAREM A CAMPANHA, SENDO REDIRECIONADOS PARA O FACEBOOK, ONDE SERÁ

EFETIVAMENTE A AÇÃO.

- NO SITE DEVERÁ CONSTAR AS PALAVRAS-CHAVES DA CAMPANHA E DO SEGMENTO PET

- DEVERÁ ESTAR CONFIGURADO NUM SISTEMA DE MONITORAMENTO

- MEDIR E GERAR RELATÓRIOS PARA AJUSTES NECESSÁRIOS NA CAMPANHA PARA UM IMPACTO

MAIS ABRANGENTE

Planejamento do Youtube

- CRIAÇÃO DE PAGINA OFICIAL NO YOUTUBE DA MARCA COM PERSONALIZAÇAO DOS TEMAS DA CAMPANHA

- INTEGRAÇÃO DE SHARE PARA AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS

Planejamento do Facebook

- CRIAÇÃO DA FANPAGE DA MARCA COM DESCRIÇÃO DA CAMPANHA, REGULAMENTO E PREMIAÇÃO.

- PARA ACESSO A CAMPANHA A PÁGINA DEVERÁ SER CURTIDA.

- CRIAÇÃO DE UM APLICATIVO EM FLASH PARA PARTICIPAÇÃO NA CAMPANHA, OS USUÁRIOS FARÃO UM BREVE CADASTRO PARA PODER POSTAR SUAS FOTOS.

- ESTE APLICATIVO TERA INTEGRAÇÃO COM BANCO DE DADOS.

COMO SERÁ O CRITERIO DE PREMIAÇÃO:

- ATRAVÉS DE COMPARTILHAMENTO

PREMIAÇÃO:

- UM DIA DE DAY SPA PARA O PET E SEU DONO (CO-BRANDING).

FINALIZAÇÃO DA CAMPANHA :

- SERÁ POSTADO EM CADA MURAL DOS PARTICPANTES UMA MENSAGEM PERSONALIZADA FOCADA NO SEU ANIMAL DE ESTIMAÇÃO CONCEDENDO DESCONTOS

PARA COMPRA NO SITE, COM UMA LISTA ESPECIAL PARA O CLIENTE FOCADA NO SEU BICHO.

Planejamento do Twitter

- START DE TODAS CAMPANHAS PARA MANTER INFORMADO O PÚBLICO-CONSUMIDOR, DIRECIONANDO PARA OS CANAIS

PRINCIPAIS COMO FACEBOOK , SITE.

- ANUNCIAÇÃO DA CAMPANHA

- INTERAÇÃO DOS POSTS DAS FOTOS NO FACEBOOK, ELOGIANDO,COMENTANDO E DIVULGANDO OS POSTS DOS

PARTICIPANTES.

- REPLICAR A CAMPANHA UMA VEZ POR DIA ATÉ FECHAMENTO DO CONCURSO.

- AVISOS GERAIS DA CAMPANHA

- DESCRIÇÃO DO PRÊMIO INSTIGANDO A PARTICIPAÇÃO

- ENVIO DO LINK DO VÍDEO PROMOCIONAL DA CAMPANHA UMA VEZ POR DIA

Proposta pontual (pós campanha)

Gerar conteúdo focado nos Clusters para fidelização

Integração de conteúdo

Day by Day

Site e-commerce

Facebook

Twitter

Youtube

Site

Produção de conteúdo

Do SITE para REDE SOCIAL:

Testes personalizado

Testes com respostas personalizadas que permitam Share e indicações. Ex.: Qual animal

combina mais com seu estilo de Vida / Personalidade

Canal informativo Conteúdos focados nos clusters Ex.: Saúde, cuidados, curiosidades,

viagens, hotéis, etc.

Cruze seu Pet

Aplicativo para o site e Facebook onde o usuário cadastra o perfil do seu animal e consegue

fazer buscas segmentadas no perfil do seu Pet e pelo próprio aplicativo permite mostrar os

resultados com comentários de cruzamentos bem sucedidos

Relacionamento interação e SEEDING

Todos conteúdos estarão ativados para compartilhamento nas redes sociais.

Os conteúdos serão integrados em todas as redes sociais conforme, twitter chamAdas

importantes, Youtube os vídeos referentes aoS conteúdos FacebooK com abas para cada

tema acima citado.

Monitoramento

Monitoramento Estratégia de gestão e monitoramento por canal de contato

Criação de Hashtags

Publicação das Hashtags #BichoFeio, #promoBichoFeio, #BichoFeioMaisBonito,

#BichoMaisBonito para acompanhamentos das interações relacionadas com a ação específica

desenvolvida no Twitter.

Contratação de palavras-chave que envolvem a marca e concorrentes

A compra de palavra-chave Bicho Feio, Meu Amigo Pet, Pet.com para verificação das

estratégias das maiores marcas do segmento.

Contratação de palavra-chave gerais

O acompanhamento deste mercado está relacionado intimamente com as interações

promovidas pelos internautas. Por isso a importância da compra de palavras como Bicho,

Cão, cachorro, cachorrinho, cachorrinha, meu pet, meu dog e variações relacionadas com

estas palavras como #dog, #cao, #cachorro.

Contratação de palavras-chave de ação social

Outro ponto importante para as ações de monitoramento são as ações sociais feitas pelas

ONGs de adoção de animais. A contratação de palavra-chave relacionadas com as maiores

ONGs do país além de palavra-chave de maior abrangência como Adoção, Adotar, #adotar,

#adoção são importantes para fortalecer a marca do Pet Bicho Feio nas plataformas sociais.

Monitoramento Capturas esperadas

Monitoramento Plano de avaliação de Tonalidade.

Positivo Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma avaliação positiva para a atuação da marca Bicho Feio na venda de produtos,

atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.

Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com adjetivação positiva pelos usuários.

Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca e respondida pelo usuário com elogio.

Neutro Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma citação sem nenhum marca de adjetivo para a atuação da marca Bicho Feio

na venda de produtos, atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.

Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com pelos usuários sem nenhuma valoração.

Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca e respondida pelo usuário com pedido de mais informações ou de

replicação.

Negativa Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma citação com uma reclamação sobre a atuação da marca Bicho Feio na venda

de produtos, atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.

Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com pelos usuários questionando o posicionamento da

marca.

Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca replicada com adjetivos de marca negativa ou a linkagem de assuntos

negativos referente a promoções falhas.

Flavia Cavanha

André Alexandre

Michele Elen

Litiara Battiston