Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais

Prof. Dra. Carol Terra @carolterra

RPalavreando.com.br carolinaterra@gmail.com

EMENTA

Oferecer ao aluno o conhecimento necessário para refletir sobre a gestão de

relacionamentos no ambiente digital, bem como sobre conceitos como planejamento,

reputação e as variadas ferramentas das redes sociais online que convêm ao seu negócio.

Também é objetivo desta disciplina planejar a comunicação contemplando ferramentas

de Relações Públicas digitais, preocupando-se com métricas e formatos adequados de

avaliação. Também busca apresentar ao aluno os diversos formatos de relacionamento

digital e gestão de crises no ambiente online.

• Breve revisão de conceitos de redes sociais • Conceitos de planejamento de comunicação • Planejamento de comunicação para mídias sociais • Gestão de crise no ambiente digital • Análise de cases • Mensuração • Exercício prático: análise de case real e proposta de ações

Avaliação

Escolher um caso de mídias sociais (dentre os apresentados), analisá-lo e propor algo nos

seguintes aspectos:

• Planejamento de ações para sair da situação de crise (ações a serem desenvolvidas e

pretensão de resultados obtidos)

• Públicos atingidos

• Métricas (indicadores e/ou parâmetros que ajudem a avaliar as ações propostas)

Pode ser feito em grupos de até 5 ou 6 pessoas.

BRAMBILLA, Ana Maria. Para entender as mídias sociais. Disponível em

http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011.

CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011.

CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008.

COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003.

FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São

Paulo: W3 Editora, 2009.

FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios.

Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1691395-

2574,00.html. Acesso em 17/11/2008.

MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em

http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html.

Acesso em 30/10/2008.

RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em

http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008.

ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.

TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de

mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.

TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas

Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.

TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais:

perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010.

TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal

Rp-Bahia, 2010.

TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

Referências bibliográficas

“Eu acho bom que as marcas tenham algo

como uma pele grossa hoje em dia”.

Alex Bogusky, chairman da Crispin Porter, o “Google” das agências dos EUA.

Redes sociais, redes sociais online e mídias sociais

Mídias sociais • Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por

meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de

opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

• São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em

blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão

on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os

usuários.

Características das mídias sociais

• Formato de conversação e não de monólogo

• Deve facilitar a discussão bidirecional e

evitar a moderação e a censura

• Protagonistas = pessoas e não as empresas

ou marcas, isto é, quem controla sua

interação com as corporações são os

próprios usuários

• Principais valores: honestidade e

transparência

• Distribuição em vez da centralização (uma

vez que têm diversos interlocutores que

tornam a informação heterogênea e rica).

Números das redes sociais online Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Mapa mundial das redes sociais

Fonte: Adrenaline/Uol – 05/01/13

A Ásia é o continente que mais acessa o Facebook, com 278 milhões de usuários, enquanto a Europa, em segundo lugar, tem 251 milhões. A América do Norte conta com 243 milhões de usuários, seguida pela América do Sul (142 milhões), a África (52 milhões) e a Oceania (15

milhões).

A rede de Mark Zuckerberg tem mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, dos quais 600 milhões acessam o serviço através de dispositivos móveis.

Visitantes mensais

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Gênero

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Fonte: YouPix – Maio/2012

Tempo médio despendido por mês

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Faixa etária e uso das redes

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Como os

smartphones

estão sendo

usados

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VOB991Xmfg8

Conceitos fundamentais

– Marcelo Coutinho (2007)

• A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.

– Castells (2006):

• A SMC constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da SMC, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.

– Jenkins (2008):

• A cultura da rede conectada possibilita uma nova forma de poder de baixo para cima, pois diversos grupos de pessoas dispersas se associam de acordo com suas habilidades e encontram soluções de muitos problemas complexos que talvez não pudessem resolver individualmente. (...) a cultura participatória conta com relativamente poucas barreiras à expressão artística e ao engajamento cívico e dá grande apoio para se compartilhar criações (...) é igualmente aquela em que os membros confiam no conteúdo material de suas contribuições e sentem algum nível de conexão social uns com os outros.

Conceito de rede:

• Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”.

• O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.

• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc.

Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.

Mundos pequenos

e intensidade dos

laços (via

@mcoutinho)

Milgram e Granovetter (anos 60/70)

• Um pequeno número de pessoas é

responsável por um grande número

de conexões

• Laços fortes (família e amigos

íntimos) são importantes para a

coesão, enquanto os laços fracos

(conhecidos) são responsáveis pelas

conexões

• Diversos estudos mostram que a

web amplia o número de laços

fracos, mas não necessariamente

o número de laços fortes.

Engajamento • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,

informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.

• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.

Engajamento

Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook

é “Jesus Daily”.

Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades

Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers

Métrica de

engajamento da

Socialbakers

Métrica de engajamento da Socialbakers

Métrica de

engajamento

da

Socialbakers

Métrica de

engajamento

da

Socialbakers

Comunidades virtuais

• Rheingold o O pesquisador afirma que uma

definição mais formal de comunidade foi dada por Barry Wellman e Keith Hampton (in MONTE, 2005) e se caracteriza por uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social.

Monitoramento

• É uma prática ou serviço realizado por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as menções a uma marca, seus concorrentes, à área de atuação de uma empresa ou a seus públicos-alvo.

Monitoramento • Serviço de inteligência competitiva,

que permite:

a)Conhecer melhor os consumidores e produtores

b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar

tendências c)Evitar e gerenciar crises de imagem d)Desenvolver novos produtos

Participação nas mídias sociais

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo.

http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2012-edelman-trust-barometer-global-deck

Twitter e Facebook como fonte para imprensa

Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

No Brasil, o Twitter é utilizado como fonte por 66,67%; seguido pelo Facebook, com 58,33%; e blogs, com 57,14%. Já as agências de Relações Públicas aparecem como fonte para 50% dos entrevistados.

Twitter e Facebook como fonte para imprensa

Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

Apesar da relevância das redes sociais na apuração, o estudo indicou que os jornalistas procuram as fontes oficiais para checar as informações. Dos entrevistados, um terço dos jornalistas usam o Twitter para checagem, enquanto um quarto usa Facebook e blogs. Entretanto, o uso dos canais oficiais por assessores de imprensa e agências de RP é muito maior. 61% dos entrevistados disseram usar agências de RP para a checagem e 57% utilizam porta-vozes das empresas.

Influência

Os pilares da influência

Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/

Alcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais a

plataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição.

Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem a

trabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoas

conhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência é

muito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoas

são mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações.

Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis são

fatores que ajudam a construir uma reputação.

Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentro

de uma comunidade ou grupo.

Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência.

Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nos

nossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que eles

vão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos.

Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/

Ação de influência com responsabilidade social

Doação contando com a viralização dos usuários

Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer contar exatamente com a horizontalidade e a colaboração dos usuários.

Projeto do GRAAC “empresta fama” de

celebridades para crianças com câncer

Ações no Klout baseadas na

influência dos usuários

Ações no Klout

baseadas na influência

dos usuários

Alguns sites pagam pela influência dos

usuários

1

Monitorar

reputação

online da marca

2

Identificar

público

3

Analisar

concorrentes

4

Objetivos

da comunicação

5

Selecionar

mídias sociais

6

Produzir

conteúdo

relevante

7

Mensuração

Fonte: Baseado em

http://daniladourado.com/2010/12/14/gestao-das-midias-sociais-ciclo-de-trabalho/

Planejamento

– Planejamento de comunicação para mídias sociais Por Iuri Brito, no Webinsider

• Conhecer o cliente

• Mapear os canais

• Planejar

• Criar alguma ação

• Números e

• Fim da campanha

Fonte: http://webinsider.uol.com.br/2010/04/19/planejando-a-sua-campanha-para-redes-sociais/

– Planejamento de comunicação para mídias sociais

Por Ricardo Casas, Drimio.

• Tenha um plano bem definido: É fundamental ter um posicionamento claro, objetivo;

• Ouça seus clientes: O que as pessoas estão falando sobre sua marca? Quais as percepções?

• Conheça seus clientes: Qual o perfil? Quem são os influenciadores?

• Seja transparente: Fale a verdade, admita os seus erros, dê uma explicação e busque uma solução;

• Compartilhe conteúdo: Compartilhe informação relevante para o seu público, torne seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promova o seu conteúdo;

• Adicione valor a conversa: Pense como um colaborador, alguém que quer contribuir, considere o que é relevante para a comunidade. Não promova o seu produto a cada mensagem, as pessoas promovem o conteúdo se este for interessante. Encoraje a discussão e participação;

• Seja pessoal: Personifique sua marca, fale do seu jeito, seja você. Responda, reconheça e agradeça

• Fonte: http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Drimio_lanca_boas_praticas_na_web_20?origem=proxximaUpdate

– Planejamento de comunicação para mídias sociais Por Flávio Horta

• Levar em conta:

o Produção do conteúdo

o Início do diálogo

o Manutenção dos canais de diálogos

o Manutenção do relacionamento

o Divulgação de idéias nos canais apropriados

o Agilidade nas respostas

o Construção da rede de seguidores

o Acompanhamento da rede de seguidores

o Transformando seguidores em disseminadores

– Planejamento de comunicação para mídias sociais

Por Flávio Horta

• Análise da situação atual

o Criação de perfis e blogs

o Criação dos templates

o Planejamento

o Trabalho cotidiano

o Pesquisa nas redes sociais

o Pesquisa no google

o Pesquisa dos concorrentes

o Prints

o Diagnóstico

o Relatório

Conteúdo o Palavras-chave o Promoções o Alinhar com campanhas

publicitárias on e offline o Datas sazonais

– Planejamento de comunicação para mídias sociais

Diagnóstico

• posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais

• quem são os hubs e o que falam

Planejamento

• como participo das conversas

• que mídias sociais escolher

• quem atualiza, responde, interage

• políticas de conduta

Métricas

• como avalio meus objetivos

• que parâmetros são interessantes para o meu negócio

Implementação

• treinamentos

• execução

• monitoria

• seeding

Diagnóstico

• Ao elaborar um diagnóstico de comunicação é preciso analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca, como:

• Caracterização da empresa - história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do

negócio, estrutura organizacional e processos internos e cenários para o futuro.

• Mercado - dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução.

• Clientes - quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus hábitos e motivações de comportamento.

Diagnóstico

• Concorrência - quais são os maiores competidores dentro e fora de seu mercado, compare os vários tipos de posicionamento e reveja ações de comunicação passadas.

• Produtos - caracterize a linha de produtos, qual é o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor.

Diagnóstico

• Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua importância relativa para o faturamento da empresa bem como o seu nível de eficácia.

• Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas.

• Publicidade - Reflita sobre o histórico das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objetivos e os resultados esperados

Diagnóstico

• Promoção de Vendas - Faça um histórico das ações realizadas, dos resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de comunicação.

• Relações Públicas - Avalie o histórico das ações realizadas, os objetivos e os resultados obtidos

• Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacto para os resultados e a notoriedade da sua marca

• Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar nos esforços de comunicação e de desperdiçar inutilmente “munições” (tempo e recursos)

• Clientes - Aqueles que, de fato, compram o produto ou serviço. Tanto podem os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu comprador final.

• Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo

• Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência direta sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores.

Alvos da comunicação

(públicos)

Alvos da comunicação

(públicos)

• Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo.

• Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:

– Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos (de natureza quantitativa)

– Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)

– Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra.

– Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço

Ambiente interno

Organização

Ambiente setorial

Macroambiente

O diagnóstico em

Comunicação

Ambiente Geral Variáveis Tecnológicas Variáveis Políticas Variáveis Sociais Variáveis Econômicas

Ambiente Relevante

Consumidores Fornecedores Sindicatos Acionistas Pessoal Concorrentes Agências Reguladoras

Variáveis Demográficas Variáveis Ecológicas Variáveis Legais

Ambiente Interno

Diagnóstico

Computer

Associates

Relações Públicas Digitais

Relações Públicas 2.0

– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo que tem como premissas a interação com os consumidores e transparência corporativa.

– Defren bem ilustra a sua posição:

• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações, interações e reações (para não dizer também as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo Google”.

Relações Públicas Digitais é o termo que abrange melhor a atividade

As características da rede são as mesmas da essência das RP

Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

Vale lembrar que independente da plataforma/mídia, comunicação organizacional é sobre reputação!

Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN,

2008)

Mudança da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as reputações são construídas engajando-se múltiplos stakeholders por meio do diálogo contínuo.

Imagem organizacional A imagem das organizações é crucial para o

processo de faturamento, venda de produtos e serviços e também para o crescimento dos negócios.

Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.

Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações.

Como fazer

• Diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais online

• Planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa

• Engajar-se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;

• Alterar o paradigma do controle da informação e da marca;

• Criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente;

• Entender a dinâmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.

Novo consumidor social

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U&feature=youtu.be

Como classificar os usuários de mídias sociais

Como classificar os usuários de mídias sociais

Conectores: particularmente interessantes

para atividades ligadas ao lançamento de

novos produtos.

Corretores: devem ser convidados para

dialogar com a marca (via focus group,

questionários online etc)

Como os usuários podem ser classificados de acordo

com seu comportamento nas redes sociais

Usuário-mídia (TERRA, 2011)

• Heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente.

Autores

• Lemos (2008, p. 3): cada sujeito é efetivamente um potencial produtor de informação

• Deuze (2009, p.22): cultura da criação está se tornando rapidamente o centro da atividade industrial e individual na emergente economia cultural globalizada

• Castells (2007): contrapoder é a capacidade dos atores sociais de desafiar e eventualmente modificar relações de poder institucionalizadas na sociedade

• Jenkins (2009 [on-line]): spreadable media

Autores

• Montardo (2009, p. 4): produsers e prosumers

• Dijck (2009, p. 46) é prosumption ou wikinomics

• Benkler (2006, p. 126): usuário mais ativo e produtivo que os consumidores da economia industrial da informação

• Chris Anderson (2006): novos formadores de preferências por se expressarem nas mais variadas plataformas on-line e em sistemas de recomendação e influência.

Tabela: como identificar um usuário-mídia

(Terra, 2012, Abrapcorp)

Requisitos Primeiro nível Segundo nível Terceiro nível Quantidade de seguidores no Twitter

Até 500 De 501 a 1000 Acima de 1001

Fãs ou fanpage (Facebook)

Até 100 De 101 a 500 Acima de 501

Klout Abaixo de 30 Entre 30 e 60 Acima de 60

Possui blog, tumblr ou outra página web? Em caso positivo, qual seria o pagerank?

0 a 2 3 e 4 Acima de 4

Possui outros perfis em mídias sociais. Quantos?

Até 3 De 4 a 10 Acima de 10

Frequência de postagem Ocasional Frequente Diariamente

Diálogo Reativo, apenas consome conteúdo Intermediário, esboça interações, mas não produz, apenas replica e comenta

Ativo, produz conteúdo, interage, replica, comenta etc

Temas trabalhados Parcialmente conectado com a marca, produto ou organização

Parcialmente conectado com a marca, produto ou organização

Totalmente conectado com a marca, produto ou organização

Produser e prosumer

• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como produsage (produção ou uso).

• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades, gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de novos produtos e serviços.

• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista, interferindo na reputação e na imagem das corporações.

http://www.youtube.com/watch?v=_FrWopBfcss

Níveis de engajamento

do usuário nas mídias

sociais

Reputação

O que influencia a percepção do consumidor em relação às empresas?

O que influencia a percepção do consumidor em relação às empresas?

Por que seguir uma marca?

Crises

19/01 - manhã

http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_patricia.pdf

A interatividade e a participação do consumidor (CGU) podem gerar problemas e crises para as

marcas

Os tipos de crise (via @MarthaGabriel)

Top 10 causas de crise

Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

1. Experiências negativas de clientes

2. Violações de normas éticas

3. Conteúdo inapropriado 4. Empregados desonestos 5. Demora no retorno ao

usuário 6. Violações de leis 7. Violação de segurança 8. Resposta inadequada 9. Censura à comunidade 10. Falta de checagem do

fato

Quem causa a crise

Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

Gina indelicada: criada em 14/08/12 e chegou, em pouco mais de uma semana, a mais de 1,1 milhão de seguidores.

Gina indelicada: o que você faria se fosse da Comunicação?

Spoleto: “faça do limão, uma limonada”

Vídeo criado por humorista para

tirar sarro do Spoleto Vídeo resposta do Spoleto

Coca-Cola Zero: Entre na brincadeira e capitalize em cima (vídeo postado essa semana!)

Vídeo criado pelo grupo Porta dos

Fundos Resposta da Coca-Cola

Concurso de fraldas

da Pompom...

animal também

pode?

http://www.facebook.com/Pompomfraldas/posts/391154647594319

Usuários indignados

criaram página “Não

compre Pompom”

Depois do estardalhaço na rede, a empresa

voltou atrás e decidiu doar fraldas

aos animais

Bis com larvas na

página oficial da

Lacta. Remove?

Alpino Fast sem alpino? Seja

transparente

• 148 comentários só no primeiro dia.

Meu Renault falha

Kryptonite

• O fato é que após ter

uma executiva (Donna

Tocci) blogando

paralelamente à empresa,

agora eles abriram seu

próprio blog oficial.

• A crise foi pauta de um

dos blogs mais famosos de

tecnologia do mundo: o

Engadget e também da

revista Wired.

Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/

Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma

empresa

Post no

bikeforums.net

ensina que uma

caneta Bic pode

abrir um cadeado

Kryptonite

Vídeos

mostrando como

abrir o cadeado

são postados

Empresa garante

que os seus

cadeados são

eficazes

Empresa anuncia

troca de produto

gratuitamente. Cu

sto estimado:

U$10 milhões.

New York Times e

Associated Press

publicam o caso.

Fedex Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando seu monitor de computador na casa, ao invés de entregá-lo. O vídeo em dois dias somou mais de três milhões de visualizações . Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.

http://www.youtube.com/watch?v=uBBFBXpXbSQ

O que a Nestlé poderia ter feito para minimizar a denúncia do GreenPeace? No início de março de 2010, o Greenpeace lançou uma campanha contra a Nestlé, mais especificamente contra o KitKat, dizendo que a empresa comprava óleo de dendê de fornecedores que estavam "destruindo as florestas tropicais da Indonésia e ameaçando a subsistência dos povos locais, empurrando orangotangos para a extinção." A Nestlé procurou o Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando que o uso do logo violou direitos autorais. Mas já era tarde, o vídeo já havia se tornado viral no Vimeo e no YouTube, com vários usuários replicando-o. Como este movimento começou no Reino Unido, a Nestlé UK publicou um comunicado oficial posicionando-se sobre o uso de óleo de palma, ou de dendê, como chamamos no Brasil.

O Greenpeace aproveitou o movimento da Nestlé para aumentar ainda mais o barulho da campanha criando um hotsite da campanha. Ações foram implementadas em vários países, inclusive no Brasil: http://www.greenpeace.org.br/kitkat/.

*Fonte: http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/nestle-e-greenpeace-travam-queda-de.html.

Em resumo, a reação da Nestlé ajudou a acender todos os holofotes para o caso. A página do Facebook da companhia também foi um dos erros crucias para aumentar a visibilidade do caso: • A Nestlé fez um pedido para seus mais de 90.000 fãs,

para não utilizarem versão alteradas do logotipo da empresa como sua imagem de perfil, caso contrário os comentários deles seriam apagados.

• Sugestões do que poderia ter sido feito:

http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/caso-nestlegreenpeace-o-que-nestle.html

Campanha de marketing viral que teve

repercussão negativa por fazer piadas

consideradas de mal gosto com pessoas

obesas.

O caso gerou polêmica na internet, com

posts em diversos blogs e vários

comentários publicados no YouTube.

O vídeo foi retirado do ar dias depois de

sua divulgação, mas foi recolocado por

internautas que não gostaram da

campanha.

O caso ganhou mais destaque depois de

ser divulgado pela mídia.

Gordos (Cia Athletica)

Comentários negativos obrigam agência a cancelar processo seletivo

Comentários negativos obrigam agência a cancelar processo seletivo

Comentários negativos obrigam agência a cancelar e rever processo seletivo

Mídias sociais são

o ambiente propício

para dissemina-

ção de crises

Mídias sociais, crise e consequências

Aspectos positivos

• Possibilidade de mensuração, avaliação e tomada de providências

• Diálogo e relacionamento com cliente

• A duração pode ser curta e passageira

Mídias sociais, crise e consequências

Aspectos negativos • Falta de voz oficial da marca permite boca a boca negativo

• Altíssima velocidade de propagação

• Alcance pode ser global

• Visibilidade e falta de transparência

• Não ser encontrado em momentos de crise faz toda a diferença.

Seja “buscável” e “encontrável” (SEO e SEM)

Crise: como se preparar

Em algum momento, sua marca/empresa fará algo que gerará descontentamento em um segmento de público ou, pior, na opinião pública. Por isso, é preciso monitorar o tempo todo: • Levantar os “telhados de vidro” da empresa

• Levantar possíveis falhas que possam ocorrer

• Projetar cenários pessimistas em relação ao negócio e à

organização

• Mapear os formadores de opinião online referentes ao negócio, tanto os detratores quanto os embaixadores/advogados da marca (que podem ajudar em momentos delicados)

• Mapear e monitorar quem fala a respeito da sua marca, produto, negócio, serviço; de onde e com que grau de influência e propriedade

• Ter uma estratégia de ação delineada para momentos como esse.

Onde entra o monitoramento • Monitoramento contínuo/constante

• Moderação, transparência, agilidade e retorno

• Websites, blogs, perfis de mídia social/fan pages como

ferramentas de “escuta”, resposta e informação

• Treinamentos, normas de conduta de mídias sociais e diretrizes

Martha Gabriel

“Sem dúvida todos nós enfrentaremos uma

crise. Só não saberemos quando!”

Fato é que...

• “(...) Antes do advento das redes sociais o usuário usava o ‘fale conosco’ para ser ouvido pelas empresas, hoje ele usa as redes sociais e fala para todos” .

Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa

(in Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009)

Como lidar com as

manifestações dos

funcionários?

Manuais para atuação em mídias

sociais

http://culturadigital.br/comunidadesicom/files/2012/04/Manual-M%C3%ADdias-Sociais_final.pdf

Normas para redes sociais do Governo

É preciso educar o público interno quanto ao uso e as regras da organização

Exemplo de orientação de público interno

Mais de 170 políticas de uso nas mídias sociais

Abordagem paga: formato de relacionamento digital discutível

Post pago?

Sephora e o post pago

Popularidade vale

dinheiro?

Calculadora de post pago

Vale a pena pagar por post?

• Na minha opinião, NÃO! Mas, se ainda assim, se fizer questão, pergunte-se: – O conteúdo do artigo possui relação com outros artigos no blog?

– Qual será a reação dos usuários ao ler um artigo pago?

– Qual é o foco?

– Qual é o PageRank do blog?

– Qual o número de assinante de feeds?

– Qual é o número de Page Views do blog?

– Qual o número de visitantes únicos?

O que fazer então?

• O blogueiro trabalha e se dedica ao blog para oferecer um bom conteúdo, com a linguagem que quiser e dando a sua opinião.

• Patrocine o Blog, Banner ou uma seção.

• Envie informações exclusivas e relevantes para o Blog.

• Faça algo que gere reações espontâneas, convide para um evento, envie um produto para testes, peça a opinião do blogueiro. Não existe compromisso!

Papel do comunicador como mediador entre usuários, organizações e formadores de opinião online

• A chave do segredo para utilizar as mídias sociais está em ter o que dizer (conteúdo) e saber como fazê-lo (planejamento). Toda ferramenta em si é secundária, pois o contexto muda o tempo todo.

• Aproveitar a vontade das pessoas em colaborar, compartilhar e conversar.

• Fique de olho nas dicas, observações e comentários.

• Ao mesmo tempo responda, dialogue, contraponha quando for necessário.

• Por fim, evolua e mostre aos que colaboraram qual foi a importância da ação deles para o sucesso da estratégia.

Papel do comunicador como mediador entre usuários, organizações e formadores de opinião online

• O desafio é encontrar um posicionamento corporativo adequado à realidade e ao perfil de cada rede. Além disso é preciso: – Criar relevância

– Produzir conteúdo proprietário

– Fomentar engajamento

– Trabalhar atributos

– Obter resultados diretos e indiretos

SAC 2.0

As empresas estão se

especializando no SAC 2.0 para

evitar a exposição negativa. Mas

o “0800” também deve seguir

um padrão de atendimento igual

ao 2.0

A taxa de eficiência e retorno do

SAC 2.0 é muito superior aos

meios tradicionais como o

telefone ou o PROCON.

Pesquisa realizada pela Conversocial apontara que mais de 80% dos

entrevistados pensariam duas vezes antes de comprar um produto de uma

marca que ignora os clientes nas mídias sociais.

Entenda o seu consumidor

Bradesco Poesia

• Aconteceu em 25/10/2011

• Ao final do dia, a resposta já registrava mais de 925 likes e mais de 500 comentários no Twitter (PORTAL DA PROPAGANDA).

A repercussão

Os números

A Best Buy, gigante do varejo norte-americano, criou o TwelpForce, um grupo de profissionais treinados

para responder, no esquema 24x7, dúvidas dos usuários do Twitter sobre os mais diversos produtos e

serviços. Detalhe: pode ser qualquer internauta. Não é preciso ser cliente da loja ou fazer aqueles

cadastros intermináveis. Basta enviar uma mensagem para @twelpforce. A ação foi premiada em

Cannes com o Leão de Titânio!

Twelpforce Um dos diferenciais das lojas Best Buy sempre foi o atendimento especializado e personalizado, oferecido principalmente pela sua subsidiária Geek Squad. Você que entende de tecnologia vai em alguma loja e encontrará algum funcionário preparado para dar suporte, com tanto ou mais conhecimento. Mas se essas pessoas param de ir nas lojas físicas e passam a comprar pela internet, como fazer? Levar o serviço de atendimento para o Twitter (@twelpforce). Não tem sacadinha e nem piadinha no final – como muita agência ainda acha que tem que ser – mas muda os negócios de uma empresa.

Reflexão

O SAC nas mídias sociais deve ficar a cargo do próprio atendimento ao

cliente da empresa ou de uma área especificamente criada para isso?

Ações de relacionamento com

destaque para o digital

Portugual insere QR Codes em

calçadas para dar mais

informações sobre o local

A proposta deve ser trazida ao Rio de Janeiro também.

Cidade inteira com wi-fi e QR

Codes com informações

sobre pontos turísticos

Islândia escreve constituição de forma colaborativa com

ajuda de Twitter e Facebook

Domino´s Pizza permite usuário personalizar e pedir a pizza via iPad

J&J pede desculpas às consumidoras de O.B. no Canadá por falta de produto e ainda dão um vale-brinde

Atrasos nas entregas de pizza para mostrar o que é passar fome. E a pizza, no final, saía de graça para os clientes

Imagens dos usuários vão para a revista da

Gol

Restaurante de NY cria

cardápio via fotos do

Instagram

Cerveja permite que o torcedor vire o

técnico do seu time por meio de ações

interativas

Instituições públicas

Ministério da Saúde tem forte atuação nas mídias sociais

Ministério da Saúde:

política de comentários

nas iniciativas

Governo do RJ também utiliza como forma de relacionamento com cidadão

Bope fala de resultados e

@Alertadecheias orienta a população

sobre enchentes

• Mais de 4 milhões de usuários (ganhos em tempo recorde) – jan/2012

• É a primeira ferramenta dominada por mulheres, quase 60% da base, e aos poucos sendo descoberta também pelas marcas. Várias delas já estão lá, mas o exemplo mais bacana até agora é o da Gap.

• Assim como aquele quadro de avisos na porta do seu prédio, a proposta do Pinterest é “fixar” todo tipo de conteúdo em boards visuais.

• O uso varia de acordo com a vontade de cada um: você pode guardar referências, artigos para ler mais tarde, livros que deseja ler, fazer listas de compras, itens para casa, organizar eventos, e por aí vai.

• O que o perfil da Gap no Pinterest faz é atualizar um board com inspiração jeans, colecionando objetos e estilos inspirados pelo tecido.

http://pinterest.com/gap

Banco de investimentos

Netshoes começa a vender a partir do Pinterest

Já tem gente sendo contratada para ser

“pinner” do Pinterest para as

marcas

Ação de relacionamento

baseada no Pinterest de 50

mulheres influentes

Como entrar no Google Plus em 5 passos

1. Entenda melhor o Google +

2. Crie uma Brand Page

3. Simule o template

4. Inclua o +1 em seu site

5. Inclua administradores

Revista Veja

Santos Futebol Clube

O que é?

• Aplicativo que agrega as funções de rede social e câmera fotográfica com efeitos. • Com o lançamento do iPhone 4 e sua câmera de 5 megapixels, a Apple deu uma importância maior a este tipo de aplicativo. • Pode-se compartilhar nas mídias sociais e ainda subir automaticamente para a sua conta do Flickr.

Instagram fechou o primeiro acordo com uma marca: National Geographic A parceria, que segundo os dois lados é uma união natural, envolve não só o compartilhamento de fotos da National Geographic – como uma versão live da revista/canal – mas principalmente a participação ativa da marca na comunidade, que cria desafios para que os usuários produzam imagens específicas. Até agora, ninguém falou em dinheiro nesse acordo, mas está sendo uma boa oportunidade para o Instagram demonstrar seu potencial para outras marcas interessadas.

National Geographic

A Levi’s Brasil criou um perfil que é atualizado com fotos dos itens que vão entrar na próxima coleção e com imagens que representam a personalidade da marca. O interessante aqui é como a Levi's consegue transmitir o espírito da marca como um complemento natural de vida, semeando o conteúdo visual que se assemelha à vida cotidiana em fluxo social do usuário.

Levi´s Brasil

Tumblr oficial da Coca-Cola

Tumblr da editora LP&M para o livro de Charles Dickens

IBM cria tumblr para divulgar suas mais recentes patentes

Spoleto oferece a 'mayors' de lojas no Foursquare um prato

de massa

• A rede de cozinha italiana Spoleto resolveu fazer 1 movimento no Foursquare, a rede social onde você

declara os locais por onde passa (e dos quais gosta).

• A partir dessa semana, o 'mayor' (pessoa que mais fez check-ins) de algumas unidades terá direito a

uma refeição toda 6a feira. A ação, desenvolvida em conjunto com a consultoria digital It's Digital, vai

recompensar a fidelidade dos fãs de 6 lojas, 3 no Rio e 3 em São Paulo. Além de ser a primeira grande

ação brasileira de varejo no Foursquare, a intenção da empresa é colaborar para disseminar a cultura

digital no mundo real.

Campanha Sony Ericsson + Foursquare para a Champions League (badges, dicas e promoção da marca)

19/01 - tarde

Sistemas de mídia de 30 anos atrás

O que as marcas buscam nas redes sociais

• Relacionamento (capital social)

• Colaboração (produtos)

• Branding (percepção da marca)

• Atendimento ao cliente (SAC)

• Vendas

• Engajamento

Presença online

http://www.gilgiardelli.com.br/blog/2011/11/15/shiii-eu-calculava-errado-as-metricas-nas-midias-sociais/

http://mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/18192/calcule-o-roi-das-midias-sociais.html

Referências de leitura

Principais métricas • Volume (número de posts publicados utilizando determinado termo);

• Relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links);

• Popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração do interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto);

• Influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades);

• Repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou tópico maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele assunto);

• Dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço monitorado).

Relatório de monitoramento

• Valores das citações: gráficos de linha mostrando a quantidade de citações totais, divididas em positivas,negativas e neutras por dia/semana/mês. – Cada pico de citações terá seu motivo correspondente discriminado.

• Assuntos abordados: gráficos de barras que mostrarão os tipos de assuntos e acontecimentos mais abordados durante o período.

• Associação de palavras: gráficos em formato tag cloud que mostrarão quais palavras são mais frequentemente utilizadas em conteúdos relacionados às palavras monitoradas.

Relatório de monitoramento

• Comparação de Índice de Valor: comparação, entre a marca e concorrentes,dos sentimentos relacionados.

• Avaliação de campanhas: análise de impacto de campanhas e ações de comunicação digital (publicidade paga,produção de conteúdo,relacionamento, seeding etc)

• Avaliação cross-media: análise de impacto de campanhas e ações em outras mídias,como TV, revistas, jornais, rádio etc.

• Cruzamentos de dados: gráficos que cruzarão alguns dos dados já apresentados. Os tipos de dados cruzados serão definidos a partir da análise geral do que foi postado e de demandas do cliente.

Relatório de monitoramento

• Influenciadores: apresentação dos veículos (sites ou blogs) e perfis (pessoais ou profissionais) com maior alcance e influência.

• Advogados e Detratores: apresentação de veículos e perfis que falam mais frequente e parcialmente sobre a marca monitorada.

• Destaques: pedaços/partes de conteúdos que mereçam destaque pela sua popularidade, polaridade (muito negativo ou positivo) ou peculiaridade.

• Recomendações: indicações para departamentos de marketing, assessoria de imprensa, atendimento e outros da empresa.

Prevendo o futuro das mídias sociais e da comunicação

Desafios do marketing na internet Fonte: Martha Gabriel

• Cibridismo – As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa que a Comunicação precisa considerar todas as plataformas utilizadas por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas.

• Integração ON e OFF line – As pessoas continuam vivendo off-line enquanto abraçam a vida on-line. As estratégias de Comunicação e Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses públicos.

C&A Fashion Like (integração do on e

offline)

• Poder distribuído – A conexão entre as pessoas permite que participem ativamente de tudo e ganhem poder. Na Comunicação, isso significa abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência. Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus públicos para poder engajá-los.

• Humanização – O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e opiniões que circulam rapidamente pela rede. Ganham as marcas que se mostram, inclusive com falhas (flawsome).

Desafios do marketing na internet Fonte: Martha Gabriel

Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais proprietárias MyStarbucksIdea - http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome

Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,

instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite

interação entre usuários e votação das melhores iniciativas.

IdeaStorm - http://www.ideastorm.com/

Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da

empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos

usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.

Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais proprietárias

Fiat Mio - http://www.fiatmio.cc/pt/

Iniciativa que conta com a participação dos usuários para a criação de um carro

ecologicamente correto.

Inovação aberta e crowdsourcing – carro colaborativo

Portovias – itinerários sem trânsito e informações compartilhadas

Crowdsourcing para demonstrar transparência

Crowdsourcing para demonstrar transparência

Flawsome - Case Arezzo Após reclamações e ameaças de boicote à marca nas redes sociais Twitter e Facebook, a Arezzo decidiu tirar de circulação os acessórios da coleção Pelemania de inverno que têm como matéria-prima peles verdadeiras de animais, principalmente de raposa. Comunicado oficial: “Prezados consumidores, A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar sobre o episódio envolvendo nossas peças com peles exóticas – devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questão. Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores, amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores. E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas. Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das atitudes da Arezzo. Atenciosamente, Equipe Arezzo”

Arezzo – o que a marca deveria ter feito?

Arezzo – o que a marca deveria

ter feito?

Desafios do marketing na internet Fonte: Martha Gabriel

• Tempo-real e velocidade – A hiper-conexão viabilizou o tempo-real informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a economia da atenção – quanto mais informação, menos atenção as pessoas prestam. Assim, o desafio da Comunicação e do Marketing é conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente, um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas tendências emergem no Marketing – storytelling e gamificação.

Storytelling (Wiki Natura)

Storytelling (Mcdonald´s)

Storytelling (Johnnie Walker)

Gamification - (Adver)game como forma de atração do público-alvo

Tendências de marketing para 2013 1) Customização. A comoditização de marcas e produtos já está levando os consumidores a ansiar por exclusividade e personalização (daí o sucesso do Pinterest, por exemplo, já que cada um cria seu próprio painel de preferências). As marcas passarão a investir mais em autenticidade e experiências individuais e sob medida,

permitindo que as pessoas efetivamente controlem o que querem fazer ou comprar.

Fonte: Exame

2) Integração entre redes sociais e bancos de dados. Quem é o seu cliente? Onde ele compra, o que ele compra, a que horas, sozinho ou com amigos, de que outras coisas ele gosta, que tipo de comentário ele costuma postar nas redes sociais sobre os produtos que adquire, que tipo de produto ele gostaria de comprar… inúmeras questões cujas respostas estão soltas em diversos canais e pontos de contato e que precisam ser “amarradas”. Ao sincronizar as atividades nas mídias sociais com os bancos de dados dos clientes, dá para tirar informações comportamentais e elaborar mensagens e ações mais dirigidas.

3) Conteúdo sob demanda. Na esteira da customização, propor conteúdos específicos de acordo com o interesse de cada consumidor, “lendo” as suas várias facetas. Um exemplo é o que já faz o Zite, espécie de revista eletrônica que, com base no que você posta no Twitter ou Facebook, sugere leituras (artigos) de interesse. Ou o que faz a Amazon, capaz não só de te reconhecer como um visitante de retorno mas de indicar outras leituras com base em suas compras anteriores.

4) Curadoria de conteúdo. Mesmo com esse marketing “inteligente”, a quantidade de informações às quais somos submetidos todos os dias é exorbitante. Oferecer serviços de curadoria sob medida é um nicho ainda pouco explorado.

Texto extra: Curadoria digital (páginas 12 a 21) - http://issuu.com/apugliese/docs/ebook_curadoria_digital_usp

5) Imagens. O conteúdo será cada vez mais visual. Menos texto, mais imagens. Fotos, vídeos e infográficos serão cada vez mais importantes para compartilhar nossa visão de mundo, pois são de fácil e rápido consumo. O sucesso do Pinterest (uma grande colagem das suas fotos preferidas sobre os mais variados temas) e do Instagram (que permite aplicar efeitos interessantes em suas fotos) durante 2012 é uma prova.

Texto extra: http://rpalavreando.com.br/2012/12/12/infograficos-sao-parte-da-estrategia-de-divulgacao-

comunicacao-e-relacionamento-das-marcas/

6) Compartilhamento. Cada vez mais, experiências de vida só vão parecer relevantes e memoráveis se compartilhadas com o maior número possível de pessoas. Crescerão as ferramentas que permitem que você integre todos os aplicativos que utiliza e associe conteúdos em diferentes websites.

7) Recursos de voz. A expectativa por informação imediata, personalizada e em qualquer lugar estimulará a expansão de “assistentes de voz” como o Siri, capazes de nos dar indicações em tempo real.

8) Telas mobile. Para esse compartilhamento, pessoas e empresas devem considerar que equipamentos mobile são cada vez mais comuns. Smartphones e tablets terão uso cada vez maior e websites que não estiverem programados para isso serão mal vistos. A preparação de websites para serem vistos com facilidade em qualquer tipo de tela chama-se responsive web design.

9) A qualquer tempo e em qualquer lugar. Foi no quarto trimestre de 2010 que o número de smartphones e tablets no mundo ultrapassou o de PCs – e aí que se viu o início de uma mudança de cultura, a exemplo do que aconteceu em 2002, quando o número de celulares suplantou o de telefones fixos. Como decorrência do boom mobile, o nível de exigência das pessoas por informações em tempo real na sua telinha portátil tende a aumentar, e os profissionais de marketing podem pensar em ações para atender essa demanda.

10) SEO = conteúdo + compartilhamento. Foi-se o tempo em que o importante era usar estratagemas e palavras-chave para que os algoritmos das ferramentas de busca “enxergassem” melhor a marca. Agora, o que dá realmente resultado é conteúdo relevante, que as pessoas compartilhem e para os quais gerem links. Search Engine Optimization (SEO), mídias sociais e conteúdo não são mais canais separados ou práticas segmentadas.

A partir de 1:09

11) Mídias sociais como mainstream. Basta parar um minuto e pensar: como fico sabendo das coisas e busco informação hoje em dia? A resposta pode passar por jornais online, blogs que compilam fatos e opiniões e até por noticiários na TV. Mas com certeza incluem o Facebook, o Twitter ou o LinkedIn, por uma simples razão: as mídias sociais já viraram mainstream, ou sejam, competem de igual para igual na geração e compartilhamento de conteúdos.

12) Crowdsourcing para produção de conteúdo. Envolver os clientes em ações para desenvolvimento ou melhoria de produtos é prática já popular. Mas a partir de 2013 vai se tornar mais relevante fazer isso, pois a demanda dos consumidores por participação aumentou.

• Ericsson vai criar hit via

crowdsourcing.

• Projeto Avicii x You busca mostrar como a sociedade conectada abre caminhos para a inovação

13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que transite em um mundo só, sem fronteiras entre online e offline.

• Stella Artois indica bares próximos, permite classificação do local e ainda chama o táxi para o usuário

Referências de leitura

Como precificar – tabelas fixas ajudam?

Conversas rápidas, pílulas de informação, streaming, cobertura de eventos

Maior rede social do país, serve para monitoramento, termômetro, análise das

conversações, aplicativos

Interação com participantes e fãs, enquetes, promoções culturais etc.

Galeria de vídeos, acervos de propagandas, vídeos virais. Assim como o Flickr, serve

de mídia de apoio, complementar

Repositório de informações e conhecimentos sobre a marca. Discussões acerca de

temáticas que a organização quer destacar. Interação com usuários e possibilidade de

aproximação com públicos formadores de opinião

Criação de grupos de discussão, divulgação e busca de vagas e

interligação dos funcionários de uma empresa.

Dicas e recomendações que ajudam a evidenciar a marca para quem a

consome ou tem interesse.

Imagens e pouco texto, interação. Por exemplo: o tumblr das imagens

relacionadas ao mundo Coca-Cola.

Interação com participantes e fãs, formação de círculos de pessoas e

marcas etc.

Imagens, quadros visuais

Análise do case de construção da marca Azul nas mídias sociais

Obrigada!

Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação

Organizacional e Relações Públicas

http://www.meadiciona.com/carolterra

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação