Planejamento de mídia
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Mídia
• Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação
• Profissional de mídia de uma agência
• Programação dos meios e veículos
• Setor ou departamento de mídia da agência
• É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
• Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo
Meio e Veículo
• Meio = meios de comunicação (TV, rádio,
revistas, jornais etc.)
• Veículo = nome específico do meio (TV
Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de
São Paulo etc.)
O Departamento de Mídia
Deptº de Mídia
Pesquisa e informação
Distribuição da verba
Análise de mercados
Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
Detecção de oportunidades de mercado
Planejamento de mídia
AudiênciaSatisfaçãoComportamentoOpiniãoProdutosServiçosDemanda
Processamento
de cálculos
Adequação da
verba do cliente
em função do
comportamento
do público-alvo
Adequação da
mensagem
comercial ao
público-alvo
O profissional de mídia em uma
agência• Assemelha-se ao de um administrador, responsável:
– Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
– Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação
• Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas,
calculando e cruzando dados
• Atualmente deve ter familiaridade com:
– As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público
de seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do
veículo que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil
psicográfico do consumidor
– As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex.,
custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas;
ou, ainda, cálculos de audiência líquida
• Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades
perante o público em estudo
Funções do mídia
• O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial
• O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público
• A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação
Definição de meios: aspectos
envolvidos
• Que tipo de meio é o mais adequado
à campanha desejada pelo cliente?
– Mídia de massa ou mídia dirigida?
– Mídia de massa: eletrônica, impressa,
alternativa ou digital?
– Mídia dirigida: digital, não digital ou
eletrônica?
Mídia de massa
• Eletrônica: televisão, rádio, Internet
• Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos
• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
Mídia dirigida
• Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou
celular
• Não digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catálogos, brindes
direcionados etc.
• Eletrônica: TV por assinatura,
videogames
Meios de comunicação
• Meios visuais: para serem lidos ou vistos– Imprensa: jornais, revistas e periódicos
– Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc.
– Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta
– Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola
• Meios auditivos: para serem ouvidos– Emissoras de rádio
– Alto-falantes
Meios de comunicação
• Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos
e vistos
– Televisão
– Cinema
– Multimídia
– Internet
• Meios funcionais: para desempenhar
determinada função
– Brindes
– Amostras
Jornal
• Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
• Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
• O comércio varejista é o que mais investe em jornal
• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina
• O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites
Investimentos publicitários em jornal
por setor da economia brasileira
Setores % sobre os investimentos
1 Comércio – varejo 33,0
2 Mercado imobiliário 16,0
3 Serviços ao consumidor 12,0
4 Cultura, lazer, esporte e turismo 10,0
5 Mídia 5,0
6 Mercado financeiro e seguros 4,5
7 Serviços públicos e sociais 4,0
8 Telecomunicações 2,1
9 Internet 1,7
10 Veículos, peças e acessórios 1,3
Fonte: IBOPE Monitor, 2006.
Vantagens do jornal como veículo
de comunicação• Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para
produtos de consumo em geral
• Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez
• Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra
• Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos
• Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias
• Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade
• Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais
• Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados
• Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC
Desvantagens do jornal como
veículo de comunicação
• É lido às pressas
• Índice baixo de leitura regular
• Por ter vida curta, exige freqüência de inserções
• Qualidade de impressão questionável para determinados produtos
• Circulação restrita geograficamente
Revistas
• Possuem um público amplo e diversificado
• Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitários brasileiros
• Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos
• Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados
Revistas
• São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.
• Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas– Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
• Dificilmente são lidas por uma única pessoa
• Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
• Vida útil longa
• Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação
• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
Vantagens das revistas
• Visual atraente
• Espaço
• Audiência
• Seletividade
• Equilíbrio entre aspectos racionais e
emocionais
• Encartes
Desvantagens das revistas
• Não possuem maleabilidade para troca
rápida de anúncios
• Nem sempre permitem anúncios de
oportunidade
• Desperdício de verbas com campanhas
estritamente locais
• Baixa cobertura se comparadas com os
meios TV e rádio
Propaganda ao ar livre
• Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias
• Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior
• A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007)
• O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos
• Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão
• É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população
Propaganda ao ar livre
• Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos
• Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
• Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos
• Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos
• Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional
Relação de disponibilidade de
mídia exteriorMídia Disponibilidades
Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico
Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos
AerovídeoCircuito fechado de TV em aeroportos – salas de
espera
Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus
Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal
BalãoAr quente e frio – adequação de formato a produto ou
à embalagem
Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo
Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus
Cabine telefônica Painel lunimoso
Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais
Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva
Carrinhos de supermercado Placas frontais
Cartaz rebocado por barcos, carros,
motos, bicicletasPainéis
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de
mídia exteriorMídia Disponibilidades
Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica
Coletor de papel Lixeira
Comanda para padarias Visibilidade discreta
Display ecológico Protetor para árvores
Empena (parede lateral de um
edifício)Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)
Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel
Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos
Guarita de salva-vidas Praias
Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio
MetrôPainéis de estação, painéis de trem, adesivação de
trem e bilhete
Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos
Painéis de estrada Exigem licença especial
Painel de supermercadoLojas de construção e infoprmática – sinalização
interna e estacionamento
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de
mídia exteriorMídia Disponibilidades
Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios
Painel em bebedouro Temperatura
Passe escolar Patrocínio
Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião
Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor
Raio laser Shows, promoção de eventos
Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento
Salas de cinema Cartaz/luminoso
Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base
Tapa-sol para automóveis Brindes
Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos
Telefone – Fale grátisApós ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não
paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)
Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes
Trem Painéis nos vagões e nas estações
Trio elétrico Painéis nos trios elétricos
Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves
Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Vantagens da mídia exterior
• Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida
• Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro
• Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante
• Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente
• Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização
Desvantagens da mídia exterior
• Baixa seletividade
• Dificuldade de escolha de locais
específicos
• Vulnerabilidade quanto a intempéries
e vandalismo
Rádio
• Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias
• Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais
• A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
• Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam
• Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes
• Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação
Vantagens do rádio
• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o
ouvinte pode acessar a qualquer hora
• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir
uma mensagem publicitária rapidamente
• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitários criam impacto
• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer
outras atividade, sem desvio da atenção
• Cobertura: possui alta penetração junto à população
• Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
• Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas
Desvantagens do rádio
• É um veículo local
• Vida útil curta
• Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista”
• Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos
• Age exclusivamente pela audição
• Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã
Televisão
• Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste
• É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos
investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)
• É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com
que pode ser programada em rede
• Permite a programação regional e local e formatos diversificados
(secundagem)
• Permite a inserção de infomerciais
• Apresenta alguns pontos negativos:
– Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
– O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos
da programação desestimula o anunciante
Vantagens da televisão
• Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora
• Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local
• Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador
• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas
• Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução
Desvantagens da televisão
• Não é seletiva
• Custo elevado e de difícil negociação
• É dispersiva para produtos seletos
• O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais
• Assim como no rádio, a mensagem não
pode ser “revista”
Televisão por assinatura (Pay TV)
• Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados
• Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
• É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).
Cinema
• É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros
• A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA).
• Possui pouco alcance na população em geral
• É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento
• Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
Vantagens do cinema
• Alto impacto: retém a atenção pelo
tamanho da tela
• Seletivo: é eficiente para atingir faixas
etárias mais jovens e de maior poder
aquisitivo
• Completo: reúne imagem, movimento,
som e cor
• Baixa dispersão: a atenção é exclusiva
Internet• Considerada a mídia mais nova do mercado
• Meio híbrido:
– Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
digitais
– Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação
dirigida
• Revolucionou o mercado publicitário
• Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando
os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de
retorno de investimentos, principalmente os publicitários
• Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
dessa amplitude é complexo
• Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
não está na Internet, está fora do mercado”
Internet
• Baixos custos das mensagens publicitárias
• A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo
(estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados
brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que
crescer no Brasil
• Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital,
causada pela baixa renda da população; computadores e
aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos
brasileiros
• Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar
as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem
a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos
empresários, portanto, na utilização da mídia
Vantagens da Internet
• Cobertura: altíssima cobertura
geográfica
• Seletiva: os anúncios podem ser
dirigidos a sites específicos
• Baixo custo
Desvantagens da Internet
• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up
• Poluição visual em função da quantidade de
informações na tela
• Formatos invasivos interrompem a navegação
• Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação
específica
• Pouca segurança
• Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários,
que podem se esquecer do potencial das mídias
tradicionais
Outros meios
• Fazem parte do material promocional das organizações:
– Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço
• Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc.
– Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado
• Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor
Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças
Televisão
Som e imagem, movimento Cobertura de massaPequenas e seletivas
audiênciasVariação da audiência
Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividadeFringe time (madrugada,
manhã)Alteração da programação
Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacionalTransmissões comerciais,
eventos
Antecedência da reserva de
espaço
Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digitalCompetição: qualidade
editorial
Rádio
Som imaginação e emoção Cobertura geográficaTransmissões especiais
comerciaisBaixa renovação da audiência
Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação
Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiênciaHorários: madrugada, fins-de-
semana
Interesses econômicos
diversos
Força dos comunicadores Freqüência, rotatividadeSom ambiental, autos,
transistores
Emissoras e transmissões
piratas
Jornal
Envolvimento racional Cobertura localizadaAmpliação, circulação,
segmentosCPM elevado
Fidelidade de leitura Problemas de impressãoSuplementos comerciais
especiaisCompetição pelo conteúdo
Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restritaReprodução – evolução
tecnológica
Instantaneidade da
informação
Encartes, cores, insertos Reprodução de imagensComunicação dirigida,
personalizadaCusto da matéria-prima, papel
Revista
Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacionalCadernos, suplementos
especiaisCompetição pelo conteúdo
Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazosRepartes regionais, editoriais
e públicosVelocidade da informação
Possibilidades regionais Desconhecimento editorialAdequação, ambientação
editorial
Equilíbrio: custo relativo e
absoluto
Encartes, insertos, promoçãoLenta cobertura do universo do
leitor
Ações promocionais,
institucionaisCusto da matéria-prima
Características dos meios de comunicação
Estratégia de mídia: a essência do
planejamento• Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e
quais suas principais características?
• Quais os objetivos da comunicação?
• Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?
• Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
• Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
• Qual a verba de comunicação disponível?
• Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do
cliente?
• Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba
do cliente?
• Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da
verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e
eficiência da mensagem?
Táticas
• Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc.
• Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)
Períodos de flights
Meio Mínimo Máximo
TV 1 dia 1 mês
Rádio 1 dia 1 mês
Jornal 1 dia 1 mês
Cinema 1 semana 1 mês
outdoor 1 quinzena 1 mês
Revista 1 semana 1 ano
Painel 1 mês 1 ano
Tipos de flights
Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN
Linear
Ondas (waves)
Concentrado
Pulsação
• Linear: programação contínua
• Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo
sem programação
• Concentrado: programação concentrada apenas num período
• Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas
Definição da mídia
• É preciso encontrar a melhor combinação de
veículos, cuja qualidade de audiência coincida
com o perfil do público-alvo escolhido
• A estratégia de mídia nasce da análise
qualitativa do mercado, da força dos
concorrentes, definindo-se onde anunciar e
quanto anunciar
• As táticas compreendem: audiência, custo por
mil, freqüência, horários, custos etc.
Cuidado na definição da mídia!
Infelizmente, há no mercado agências e
publicitários inescrupulosos que
“empurram” televisão nos anunciantes que
não conhecem as mazelas da
comunicação. A televisão é a mídia que
mais receita gera para a agência, porque
ela ganha na veiculação e na produção.
Seleção de veículos de
comunicação• Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de
domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local.
• Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso
• Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária
• Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas
Seleção de veículos de
comunicação
O cruzamento e a análise de todos esses
indicadores proporcionarão o
estabelecimento
de estratégias de mídia.
GRP (Gross Rating Points)
Pontos Brutos de Audiência
• GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicando-se a cobertura pela freqüência– GRP = Cobertura x Freqüência média
– 1 GRP equivale a 1% de audiência
– Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno
• TARP (Target Audience Rating Point): soma das audiências individuais, ou soma das audiências no público-alvo.
Cálculo do GRP por soma
Domicílios
da
amostra
Audiências
GRP
por
soma
CoberturaFreqüência
médiaExibição do comercial
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta
A X X X X
B X X
C X X X X
D
E X X X X X X
Nºs
absolutos3 3 2 3 1 12 4
3,0
% 60 60 40 60 20 240 80
Cálculo do GRP pelo conceito
correto
Domicílios
da amostra
Audiências Coberturas
Freqüência
médiaGRPExibições do comercial Freqüências Soma
Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5
A X X X X X
B X X X
C X X X X X
D
E X X X X X X X
5 Números absolutos 1 0 2 0 1 4
Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80
Números absolutos 1 0 6 0 5 12
100 % 80 3,0 240
Exemplo de custo relativo
(Custo por mil - CPM)
Custo da mídia x 1000
Total de audiência/Circulação no públicoCPM =
Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada
revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é
de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:
50.000 x 1.000
1.500.000CPM = = R$ 33,33
Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.
CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.
Impacto
• Impressão variável provocada no
público por uma notícia, fato ou
mensagem publicitária
• Impacto de um veículo: valor
qualitativo da exposição a uma
mensagem através de dado veículo
Impactos
• Total acumulado, estimado em números absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida através da mídia impressa ou eletrônica, durante determinado período
• Exemplo:– Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média
de quatro leitores por exemplar
– Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos
• Os impactos equivalem,em números absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens
Audiência
• Audição
• Atenção dada a quem fala
• Público
• Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de
rádio ou televisão
• Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma
mensagem
• Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou em
números absolutos
• São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a
fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que
representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as
bases da amostra claramente indicadas)
Audiências de TV: o método
flagrante
• Entrevistadores batiam à porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60)
• Problemas do método:– Não conseguiam entrar nos condomínios de classe
alta
– Chuva
– Animais (cães) bravos
• Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas
Audiências de TV: o método dos
active meters
• Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado na
medição de audiência de TV
• Estão divididos em dois grupos, de acordo com sua
função:
– Set meters: identifica o estado de sintonia dos televisores,
permitindo que audiências domiciliares sejam estimadas sem
identificação da audiência individual
– People meters: além da identificação do estado de sintonia do
televisor, permite que as pessoas registrem sua presença
identificando a audiência individual
– No Brasil, várias gerações de meters receberam os nomes de
tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• Tevêmetro (Almap, 1968):
– 1º meter brasileiro
– Fita de telex
– Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia
de um único televisor: em que canal estava ligado
– Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras,
24 horas por dia, fizesse sol ou chuva
• Criação do Instituto Audi-TV (1968):
– O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV
levantadas através de meters
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1970:
– Duas amostras simultâneas para medir audiência:
• Domicílios com meters, para levantar as audiências
domiciliares e servir de parametrização das audiências-
target
• Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de
“diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana,
onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas
para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas
indicando os horários em módulos de 15 minutos
• Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam
utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e
Fortaleza, por exemplo)
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV• 1988:
– Ibope desenvolve o peoplemeter DIB
– Instalado na Grande São Paulo
– Nova tecnologia: permitia o processamento de audiências domiciliares em tempo real
– Uso de controle remoto com botões numerados, correspondendo, cada número, a um morador
– Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV
– À medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1991: – Processados os primeiros relatórios de audiências
domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB
• 1992: – Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo
devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado
– A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de audiências também das emissoras de assinaturas
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV• 2002:
– A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)
– O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar
– Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente
– O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México
– O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio
Audiências em tempo real
• O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope
• As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador
• Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço
Softwares de análise de audiência
utilizados no Brasil
• MWS – Media Workstation Standard
• MWP – Media Workstation Premium
• Terminal Cliente
• Consulta Net
• A&F
• Plan View
Circulação
• Exemplares de uma publicação que chegam até
as pessoas e que são lidos por elas
• Tiragem ≠ Circulação
• A circulação pode ser paga (a maioria dos
jornais e revistas) ou gratuita (jornal da
Comunidade, Coletivo etc.)
• As auditorias de circulação são feitas no Brasil
pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação
Adequação
• A qualificação, o perfil do público e índice de afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo e o veículo ou programa
• A adequação é algo não mensurável, que lida com:– Questões psicográficas do público
– Características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa
– Fatores psicológicos de comunicação do anúncio
– Classificação econômica do público-alvo
• É o elemento-chave na seleção do veículo
Definição de estratégias:
estratégia de informação• Caracteriza-se pela prioridade que dá às
informações de um produto ou empresa
• É utilizada:
– No lançamento de um produto novo ou
inédito
– Quando o produto for reformulado ou sofrer
uma alteração de embalagem
Definição de estratégias:
estratégia de testemunho• Aplicada para dar credibilidade ao
produto
• O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno
• Pode usar o testemunhal de consumidores
Definição de estratégias:
estratégia de comparação
• Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente
• Não ataca o concorrente
• Leva o público a fazer comparações entre o produto anunciado e o do concorrente
• Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado
• É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente
Definição de estratégias:
estratégia de humor
• Deve ser utilizada com cuidado
• Depende:
– Do público-alvo a ser atingido
– Dos problemas a serem resolvidos na comunicação
– Do tipo de humor a ser trabalhado
• É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação
• Pode cansar o consumidor
Definição de estratégias:
estratégia ofensiva
• Caracteriza-se pela ousadia
• Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades
• Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades
• Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar
• É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior
Definição de estratégias:
estratégia de defesa
• Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva
• Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos
• É a forma de repelir um ataque
• É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais
Definição de estratégias:
estratégia indiferenciada
• É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto
• Não prioriza vendas, mas a imagem de marca
• Indicada para produtos e serviços de massa
Planejamento de mídia
• Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca
• Deve contemplar:– As diretrizes da campanha
– As recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação,
– Demonstrar a relação custo-benefício obtida
Itens que compõem o
planejamento de mídia• Informações básicas:
– Análises quantitativas:
• Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)
• Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)
• Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.
• Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento
• Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação
Itens que compõem o
planejamento de mídia
• Informações básicas:– Análises qualitativas:
• Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados –Grupo de Mídia de São Paulo)
• Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
Objetivos, estratégias e
táticas de mídia
• Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação
• As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem:– A quem devemos destinar nossa mensagem
– Onde devemos colocá-la
– Quando devemos veiculá-la
– Em que meios/veículos devemos veiculá-la
– Por quanto tempo devemos veiculá-la
– Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação
Elaboração de um Plano de Mídia
• Mídia bem planejada, verba bem aplicada
• Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos
• Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação
• As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos
• Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.
Informações contidas em um Plano
de Mídia• Informações básicas:
– Produto
– Mercado
– Concorrência
– Target (público-alvo)
– Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
• Objetivos– De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,
fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.
– De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público
– De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha
Informações contidas em um Plano
de Mídia• Recomendações
– Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
– Níveis de veiculação: • Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores
alternativas
• Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights
– Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação
– Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
– Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados
– Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
– Resumo da verba
Fluxograma
das ações
Mídia negocia com
os veículos de
comunica ção a
veiculação da
Campanha
A campanha vai
ao ar e a agência
pode ou não
fazer o checking
A campanha é
apresentada ao
cliente
FIM
Criação desenvolve
primeiro esboço de
campanha e o passa
para planejamento e
mídia
Com base no esboço da
campanha, planejamento
e mídia definem as
estratégias de divulgação
e estimam o orçamento e
passam para atendimento
Atendimento leva
conceito da
campanha,
planejamento e
estimativa de
orçamento ao cliente
Atendimento leva as
informações ao
cliente, para
discussões e
negociações iniciais
A campanha é
apresentada em
rough ou layout para
o cliente e orçamento
e planejamento são
discutidos
Após discussões e
acertos com o
atendimento, cliente
dá a aprovação
inicial para a
continuidade do
desenvolvimento da
campanha
Atendimento dá sinal
verde para criação e
planejamento e mídia
darem continuidade
ao desenvolvimento
da campanha
Cliente procura a
agência e manifesta
interesse em divulgar
um produto, serviço,
empresa, marca ou
ideia
Cliente elabora o
briefing,
apresenta-o e
discute-o com o
profissional de
atendimento, que
o auxilia nos
ajustes
necessários
Atendimento leva o
briefing à agência e o
apresenta à criação,
planejamento e mídia e
produção
Mídia faz simulações de
distribuição da verba do
cliente em mapas de
mídia, conforme
conversado e definido
com o planejamento
Criação desenvolve a
campanha e a repassa
para a produção, para
que desenvolva as peças
de comunicação em
formato final
INÍCIO
Mídia encontra a
melhor distribuição
para a verba do
cliente
Produção finaliza
as peças e criação
as aprova, rejeita e
sugere retrabalho
das peças, ou
sugere alterações à
produção
Cliente aprova a
campanha
Mapa de mídia
Emissoras
ProgramasHorário
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...Total
com.
$
unit.$ total
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...
TV Globo
Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...
Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...
Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...
SBT
Hebe 22h30X
X
X
X
X
X6 ... ...
Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...
Record
Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...
Total - 42 $... $...
Avaliação
• É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata
• Exemplo:– Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira
com o seguinte esquema comercial:• 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)
• Vinhetas de abertura e encerramento
• 4 exibições de 30”
• 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
• 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
• 60 exibições de 30” de retorno
• Preço: R$ 4.800.000,00
• Isso está caro ou barato?
• Somente com esses dados não dá para saber
AvaliaçãoExemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)
Esquema comercial Secundagem
ExibiçõesAud.
Target
Fator de
conversão
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço da
proposta
(R$)
CPM (R$)Por dia Total
Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296
Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406
Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045
Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027
Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018
Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752
TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19
Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%)
Melhor programa
esportivoSecundagem
ExibiçõesAud.
Target-
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço com
negociação
(R$)
CPM (R$)Por dia Total
Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18
Demonstrativo dos cálculos
-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19
Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de conversão: definido pela emissora
Avaliação
• Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta
• Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.
• Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras
• Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
• Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro
• O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa
Avaliação
• No exemplo do quadro, a proposta não está cara
• Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa
• Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato
Checking
• Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos
• Isso é feito de duas maneiras:– A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
– A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem
• No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência
Serviços de checking em cada
meio• TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146
emissoras)
• TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)
• Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)
• Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)
• Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).
• Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)
Implantação, execução,
controle e avaliação• Implantação e execução: criação, mídia,
produção da campanha e envio do material para os veículos
• A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas
• Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação
Avaliação do efeito-comunicação
Avaliação do
efeito-
comunicação
Pré-testes
de anúncios
Pós-testes
de anúncios
Avaliações
diretasTestes de
portfólio
Testes de
laboratório
Testes de lembrança
(recall)
Testes de
reconhecimento
Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)• Avaliações diretas:
– Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
– São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha.
Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos
anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”.
– As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de
avaliação, com pontos atribuídos por item.
– Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.
• Testes de portfólio:
– São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
– É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados
– Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu.
– Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua
mensagem.
• Testes de laboratório:
– Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.
– O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das
pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila,
transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.
– Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés
de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.
Avaliação do efeito-comunicação
(Pós-testes)• Testes de lembrança:
– São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia
– É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo
– Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas.
• Testes de reconhecimento:
– É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).
– Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.
– Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos:
• Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
• Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante.
• Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.
Avaliação do efeito-venda
• Abordagem histórica:
– O pesquisador ajusta as vendas passadas às
despesas passadas de propaganda, a preços
atuais ou passados, pelo uso da técnica
estatística de regressão dos mínimos
quadrados.
– Trata-se de um método relativamente tanto
complexo, pelo uso da estatística.
Avaliação do efeito-venda
• Projeto experimental: – A empresa escolhe um conjunto de mercados que
normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas
– No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente
– Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos
Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação
• DART – Day after recall:
– Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação
• Grupo de controle de consumidores:
– Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha
– Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha
Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação
• Esquema de Reves: – Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual
a melhor
– Mede: • Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da
campanha
• A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos
• Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: – Mede a identificação dos objetivos da comunicação:
até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha
Comissão de agência
• Percentual de 20% a que a agência tem direito por lei, sobre o preço bruto das veiculações
• É recebida na forma de desconto quando a agência faz o pagamento ao veículo, ou seja:– A agência recebe o valor bruto do cliente
– Fica com o desconto que o veículo é obrigado a lhe conceder (a comissão)
– Paga o líquido ao veículo
• Dos seus 20% de comissão, a agência pode transferir ao cliente até um máximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, em vigor