Projeto de Comunicação / PCom 2012-2

Turma: 4E Integrantes do grupo: Ana Júlia Sampaio Fernanda Portugal Gabriela Lairana José Eduardo froner Mariana Boccuzzi Mariana Gomes Marianna Terenzio

nAnálise da Marca/Produton

* Produtos alegres, divertidos e coloridos.

* Comunicação com o conceito Fun.

“ todos os produtos e ações da Puket têm que incorporar uma

proposta colorida e alegre que colabore para elevar o estado de

espírito de nossos clientes, proporcionando uma experiência

positiva e bem humorada. “

* Ponto de venda que proporciona uma experiência

divertida.

* Estilo e conforto

* Produtos que aliem alegria, bom gosto e alta qualidade

nAnálise geral do Mercado/Categorian

Mercado de meias infantis :

- Composto por mães de crianças de 0 a 8 anos.

- Consumidores que buscam conforto e proteção aos pés

de seus filhos.

- As mães que compram Puket, além das características acima,

elas querem também agradar seus filhos, com produtos

diferentes, divertidos e que são também um item de “moda”.

Players do setor de meias infantis:

* Puket

* Renner

* Lupo

* C&A

* Marisa

* Riachuelo

* Lojas

* Americanas

* Jogê

* Hering

* Trifil

nAnálise de concorrêncian

zRecomendações: percebemos pelo quadro que a Puket possui características bem

diferentes de seus concorrentes, com destaque para o quesito ‘inovação’. Apesar de seu

‘preço alto’, continuaremos utilizando todas as características/posicionamento da

marca para nosso projeto; a maior divulgação da marca será acompanhada de

argumentos para que o público a ser conquistado possa perceber sua oferta de valor

(tanto do produto em si quanto da marca) e possa passar a simpatizar com a marca e

comprá-la pela sua diferenciação/inovação, algo que nenhum de seus concorrentes

possui.

nCaracterísticas do projeto específicon

PROJETO (composto por 3 fases) 1ª FASE: Local: Parque da Redenção (o maior e mais popular parque de

Porto Alegre)

Divulgação do evento: Anúncios na TV aberta, na Rádio FM e

em Revistas

AÇÃO * Evento Puket dentro do Parque da Redenção -Pano branco com logo para as crianças poderem pintar e

posteriormente verem no helicóptero a bandeira Puket.

-Distribuição de doces, salgados e lembrancinhas para as crianças.

-Ambiente decorado alegremente e com musica

-Atividades para as crianças

-Palestra medica sobre o cuidado com os pés de seus filhos

-Café da tarde especial para as mães

nCaracterísticas do projeto específicon

PROJETO (composto por 3 fases) 2ª FASE: Local: Shopping Iguatemi

Divulgação do evento: Panfletos no local do evento e Anúncio em Jornal Online

AÇÃO * Divulgação um desconto de 10% em todas as meias infantis na loja do shopping

- Desfile de mães com seus filhos dentro do shopping

- Participação da apresentadora angélica com seus 3 filhos.

- Vestimenta: pijamas da cor branca com o logo da Puket. E nos pés, estarão usando meias bem

coloridas da marca, para que sejam a peça de destaque principal do desfile.

- Decoração e ambientação especial no local destinado às passarelas e abrigo dos espectadores.

- Fotos de crianças em momentos marcantes, utilizando as meias Puket.

- Vídeos informativos sobre cuidado com os pés

- Adesivos de pezinhos colados no chão, fazendo caminho até o local do evento.

- Evento ocorrerá em um sábado.

- Distribuição de cupons na entrada do shopping, que servem como “convite” para o desfile e 10%

de desconto nas meias infantis da loja.

- Pequeno e rápido coquetel para convidados que quiserem permanece ate o final do evento.

- No estacionamento do shopping, bandeira do evento anterior estará hasteada

nCaracterísticas do projeto específicon

PROJETO (composto por 3 fases) 3ª FASE: Local: Barra Shopping Sul, Bourbon Shopping Ipiranga e Shopping Iguatemi Porto Alegre

Divulgação: Outdoors em frente aos shoppings e Página do Facebook da Puket

AÇÃO * Presente aos consumidores

- As mães que comprarem meias infantis em lojas Puket e gastarem mais de 50 reais (só em meias

infantis), terão direito a um cupom que dará um presente inesquecível para elas.

- A criança colocará os pezinhos em uma placa de gesso, que os moldará. Após o tempo de, a

criança receberá lápis de cor, giz de cera e tinta guache para colorir seus pezinhos ali moldados,

brincando com essa ideia de “pezinhos coloridos são Puket”.

- Enquanto esperam o gesso secar, as mães e crianças poderão se divertir com joguinhos

disponíveis em um espaço da loja, que promovem a interação entre mãe e filho.

- Após secas e decoradas pelos filhos, as mães levarão a placa de gesso para casa e a guardarão

como uma lembrança da infância.

- Somente crianças até oito anos poderão participar da ação e as mães podem levar quantas vezes quiser,

desde que compre 50 reais em meias infantis da Puket.

nProblema que a comunicação deve resolvern

Quadro de Diagnóstico de Comunicação

Problemas da marca Problemas de comunicação do projeto

• Preço (pode ser um problema) • Público alvo variado • Poucos produtos voltados para o sexo masculino • Comunicação voltada principalmente para as mães

• Fraca imagem da marca para crianças do sexo masculino • Produtos expostos nas lojas para adolescentes (público alvo variado) • Pouca comunicação voltada para as crianças

Principal problema a ser resolvido: Fraca imagem da marca com as crianças, principalmente do sexo masculino. A comunicação é majoritariamente voltada para adolescente e mães, chamando pouca atenção das crianças.

nObjetivo da comunicaçãon

zAumentar a percepção da linha de

meias infantis da nossa marca.

nEstratégia de Comunicaçãon

zDestacar o lado lúdico, divertido e inovador da Puket, para atingirmos mais consumidores de meias infantis.

nConceito Estratégicon

“Criança feliz usa Puket.”

nJustificativa da estratégia adotadan

* A atual imagem da marca é fraca com as crianças e mães. A comunicação da Puket está mais voltada para adolescentes e para outras linhas da marca a não ser as meias infantis. * Com as ações a comunicação que

utilizaremos, a marca ficará mais voltada

para o publico infantil.

* Explorará o lado lúdico e inovador da

marca, algo que já se mostra como o ponto

forte da Puket e o qual utilizaremos para

voltar a atenção a crianças e mães.

nStakeholdersn

PUKET

Prefeitura

Frequentadores do Shopping

Iguatemi

Público Interno

Varejistas

Crianças

Pais

Formadores de Opinião

Frequentadores do Parque

Conceito Estratégico

Criança Feliz Usa Puket

Umbrella

Mídia

STAKEHOLDER PÚBLICO-INTERNO Criar bases para o projeto; aprovar o projeto; garantir resultados

DIREÇÃO DA EMPRESA Material explicativo; reunião de board.

EQUIPE COMERCIAL Treinamento; material de vendas; promoção de incentivo.

STAKEHOLDER VAREJISTAS Dar suporte ao incremento de vendas

STAKEHOLDER USUÁRIOS e NÃO USUÁRIOS (mães e filhos) Estimular a maior interação com a marca

STAKEHOLDER PREFEITURA Acordo com a prefei-tura para a realização do evento no Parque de Redenção.

FRANQUIAS Incentivo de vendas de meias infantis para os vendedores (prêmios); Broadsides; campanhas explicativas; revistas trade

LOJAS MULTIMARCAS Broadsides; brindes; treinamento de vendedores exclusivos das meias infantis Puket presentes nos PDVs

EVENTOS Ações no Parque da Redenção ,Shopping Iguatemi , Bourbon Shopping Ipiranga e Barra Shopping Sul

MÍDIA Anúncios na TV aberta rádio FM, revistas, panfletos, jornal online, outdoor e internet (Facebook)

AÇÕES PROMOCIONAIS Descontos nas meias infantis e Brinde especial (gesso com o formato do pé)

REUNIÕES: Acordos; contrato

* compradores mais frequentes de produto da marca segundo o cadastro de compras feito pelas franquias

FREQUENTADORES DO SHOPPING Incentivá-los a parti-parem do evento no local (ação 1) e da promoção (ação 3)

MÍDIA Panfletos no estacionamento, jornal online, outdoor e internet (Facebook)

EVENTO (DESFILE) O próprio evento seria convidativo por seu desconto e pelo desfile com uma famosa

AÇÕES PROMOCIONAIS (GESSO) Chamaria atenção das mães(consumidoras finais) pelo brinde

FREQUENTADORES DO PARQUE Incentiva-los a participarem do evento no local

MÍDIA Anúncios na TV aberta, rádio FM e revistas

EVENTO O próprio evento seria convidativo por suas atrações.

Conceito Estratégico

Criança Feliz Usa Puket

Umbrella

Mídia

STAKEHOLDER FORMADORES DE OPINIÃO Estimular a dar credibilidade a marca

REVISTAS DE MODA E INFANTIS Informar, convidar para o evento (ação 1) e associar a imagem de ‘moda’ à Puket

BLOGUEIROS Informá-los e convidá-los para os eventos; conferir repercussão

MÉDICOS Convidados que darão palestras no evento (ação 2)

IMPRENSA

ANGÉLICA

Por ser uma mãe bem famosa, daria credibilidade ao uso das meias Puket

Notícias espontâneas geradas em jornais, revistas e na internet sobre o evento

nDescrição dos Stakeholdersn Principais Stakeholders

Prefeitura – Como a Praça da Redenção é de propriedade municipal, é necessário que a prefeitura esteja de

pleno acordo com o evento, tendo suas exigências atendidas;

Frequentadores do shopping – Assim como no parque, as pessoas que estarão no local durante o evento, irão

dar sua opinião sobre o que estará acontecendo, o que pode influenciar em como a marca é vista;

Público Interno – É sempre muito importante que os funcionários da empresa estejam envolvidos nas ações para

que as mesmas ocorram de forma correta. Por isso, os funcionários precisam estar estimulados e entendidos de

cada ação para que não ocorra nenhuma falha. Além disso, vale ressaltar que se os funcionários não estão

satisfeitos com a empresa em que trabalham, os clientes acabarão percebendo e não ficarão satisfeitos como

deveriam também.

Varejistas – Os varejistas são de extrema importância para as ações e projetos das marca, uma vez que os mesmo

dão suporte ao incremento de vendas. Em outras palavras, é a partir deles que parte dos nossos consumidores

alvos encontram alguns dos nossos produto. Assim, por serem um dos nossos canais de venda, os varejistas

precisam estar estimulados e satisfeitos com a marca e com as ações da mesma, para que, assim, esse negocio seja

uma via de mão dupla.

Crianças – Como usuárias do produto é preciso que sua interação com a marca seja a melhor possível, para isso

deve se divertir com as atrações, com o desfile e com o coquetel;

Pais – São os compradores do produto, o que traz a necessidade de uma interação tão boa quanto as das crianças.

Além disso devem se sentir segura em relação aos produtos da marca;

Formadores de opinião – Todos aqueles que irão ajudar a dizer que a marca é boa ou ruim. Nesse caso temos

três importantes formadores de opinião, médicos, imprensa e blogueiros. Os médicos são importantes ao falarem

do benefícios que andar com o tipo de meias que a Puket vende, podem trazer, inclusive é por isso que haverão

médicos nos eventos. Tanto a imprensa quanto os blogueiros ajudarão a passar o quão bom ou ruim o evento foi,

segundo a opinião de um terceiro, trazendo certa credibilidade ao que está sendo dito;

Frequentadores do parque – Por estarem presentes durante o evento, irão comentar se ficaram contentes ou

não com o que estará acontecendo, se atrapalhou o que queriam fazer etc;

nEstratégia de Mídian

O principal objetivo que justifica a escolha desses meios é a tentativa de aumentar ainda

mais o share of mind e o número de venda de meias infantis da marca Puket. Para nossa

estratégia, escolhemos os meios de maiores penetração e afinidade com o nosso Target.

* Meio básico: televisão aberta - alta penetração e afinidade com o público-alvo. Quase cem por

cento (98%) dessas pessoas costumam assistir a esse tipo de programas de televisão, gerando alta

audiência e alto contato das pessoas com a marca em questão.

* Meio complementar: jornais (impresso e eletrônico) e OOH - . Além de possuir alta afinidade,

esses meios aparecem muito presente no dia-a-dia das mulheres pertencentes à classe B2. Como

pretendemos atingir o maior número de pessoas possível, foi decidido utilizar esses meios para

passar um complemento das informações vistas anteriormente na TV aberta.

* Meios de apoio: rádio FM, revistas impressas e eletrônicas e internet. - Possuem afinidade e

penetração consideráveis. Na rádio FM, tanto a penetração quanto a afinidade é alta, atingindo 71%

do target e nas revistas impressas e eletrônicas e internet, a porcentagem de penetração não é tão

alta, mas a afinidade é, tendo-se 148 para revistas e 132 para internet. Na maioria deles mais de

cinquenta por cento do principal público-alvo é atingido com eficiência pelos apelos da marca.

nCampanhan

(Outdoor)

nCronograma Finaln

nJustificativa do cronograman * Como queremos reforçar a imagem de que ‘meia é coisa de inverno’ e associá-la mais a um item de moda, como já faz a Puket,

decidimos fazer nossa comunicação durante a ano todo.

* É claro que alguns meses terão mais esforços de comunicação – março; junho e julho; setembro; novembro e dezembro – pois são

meses onde há troca de estações, e desejamos nos comunicar em todas elas, justamente para desassociá-las do inverno somente. No

restante dos meses iremos lançar campanhas das meias infantis Puket, para manter a marca na lembrança do público-alvo.

* Nos meses de março (outono), junho (inverno) e dezembro (verão) ocorrerão nossas ações do projeto. Escolhemos para cada uma

das ações os meios que achamos mais condizentes:

* Obs: em setembro (primavera) não haverá nenhum grande ação, mas somente uma maior veiculação de campanha, devido aos cuidados com

a não extrapolação da distribuição da verba do nosso projeto.

- Ação 1- Diversão no Parque da Redenção (nossa principal ação do projeto e, portanto, a que deve ser mais intensamente

divulgada nos meios de maior penetração do público-alvo): escolhemos a TV aberta, Rádio FM e Revistas (não possui grande

penetração, mas grande afinidade). Para uma ação no parque, local ao ar livre, escolhemos uma estação de temperatura nem muito

fria e nem muito quente- o outono, mais especificamente o mês de março.

- Ação 2- Desfile no Shopping Iguatemi com a Angélica: como é uma ação que envolve uma pessoa famosa, resolvemos não

divulgá-la muito, para não causar tumultos – somente ofereceremos panfletos do dia do evento pra comunicar sua existência e um

pequeno anúncio em um jornal online da cidade. Escolhemos o final do mês de junho para a realização da ação por ser o mês no

qual geralmente as crianças já começam a entrar em férias, mas ainda não foram viajar, e a ter mais tempo para passear nos shoppings

com suas mães.

- Ação 3- O Presente Inesquecível – Pezinhos no Gesso: escolhemos implementar esta ação no mês de dezembro, pois é uma

ação que oferece um brinde, um presente, e nada melhor do que um mês de festas comemorativas para oferecer a oportunidade das

mães em presentear seus filhos com meias divertidas e alegres a e ainda presenteá-las a si mesmas com a lembrança dos pezinhos de

seus filhos moldados pelo gesso. Iremos utilizar Outdoors em frente aos 3 shoppings onde a ação ocorrerá e também a divulgação

pela página do Facebook da Puket.

- Demais meses- nos meses onde não ocorrerá nenhuma ação do projeto iremos lançar campanhas das meias infantis Puket, para

manter a marca na lembrança do público-alvo. Todos os demais meses contarão com campanhas que serão exibidas em um meio,

mudando a cada mês (a escolha de tais meios se deu pela penetração do público-alvo nestes – a TV aberta, por exemplo, estará

presente na divulgação de 3 das campanhas, enquanto as revistas estarão presentes em somente 1, por exemplo; a internet , apesar

de não apresentar alta penetração possui uma afinidade de destaque, e portanto, também estará presente em 2 campanhas). A única

exceção é o mês de setembro, o qual contará com 3 meios para a exibição de sua campanha, uma vez que faz parte de um dos meses

de mudança de estação, e que, portanto, deve possui maior esforço de comunicação.

nPedido de contatos com a marca n 1.Cenário atual do cliente/produto/marca.

A empresa tem necessidade de comunicação uma vez que, ela pretende aumentar a percepção da sua linha de

meias infantis. Assim, com a comunicação, o cliente busca atingir mais consumidores de meias infantis e

principalmente as mães desses consumidores, destacando o lado lúdico, divertido, diferente e único das meias

infantis da Puket. O mercado de meias é um mercado bem acirrado, uma vez que os seus concorrentes trabalham

com preço baixo. Com isso, a comunicação é essencial nesse setor. As abordagens atuais da empresa são: “Tá

chato? Veste Puket” e “Isso é happywear”.

2. Público alvo.

- público-alvo da Puket é composto, em sua maioria, por mulheres de classe B2 na faixa etária de 30 a 39 anos. São

mães que possuem filhos na faixa etária de 0 a 8 anos. Levando-se em conta que são as mães as compradoras das

meias infantis Puket, iremos considerar para este plano somente seus costumes, hábitos e assuntos de interesse,

que, de uma forma ou de outra, também acabam afetando seus filhos. Tais costumes mais frequentes são: ouvir

músicas (90%), cozinhar (77%), assistir a filmes em DVD (73%), jantar fora (62%), ir à praia (59%) e comer ou

passear em shopping (58%). Apesar disto, existem também outros hábitos que, apesar de não se mostrarem tão

frequentes entre o target, possuem grande afinidade, o que, se incorporados de alguma forma à veiculação das

campanhas da marca, podem mostrar bons resultados em sua comunicação – como o costume de fazer

bolos/doces caseiros (afinidade de 182, com penetração de 58%), por exemplo. Vale ressaltar também que o

costume de comer ou passear em shoppings, além de grande penetração, possui uma das maiores afinidades (162).

- Dentre essas mães, 94% possuem interesse em atualidades/noticiários do momento. Elas também se interessam

por músicas e qualidade de vida, com 87% e 86%, respectivamente, do público. Contudo, a qualidade de vida possui

uma maior afinidade, entre essas mulheres, do que os temas ligados à música.

3. Problema que a (s) ação (es) de comunicação deve(m) resolver.

As ações de comunicação devem resolver a fraca imagem da marca com as crianças. Hoje a comunicação da marca

é majoritariamente voltada para adolescentes e mães, uma vez que a decisora da compra é a mãe. Contudo essa

comunicação chama pouca atenção das crianças e para as meias feitas especialmente para as mesmas.

4. O que devemos comunicar?

Devemos aumentar a percepção da linha de meias infantis da Puket, atingindo mais consumidores destacando o

lado lúdico e inovador da marca. Assim, o conceito utilizado será: Criança feliz usa Puket.

5.Informações essenciais:

a) Qual é o período que deve haver comunicação e quais são os fatores sazonais que devem ser

considerados?

Como o publico alvo são as mães da classe B2 que moram em Porto Alegre e tem entre 30 e 39 anos, a

comunicação para atingir esse público-alvo deve ser nas ferias entre os meses de novembro, dezembro/2012 e

janeiro/2013. A comunicação deve acontecer durante esse período, pois é a época do ano em que as crianças já

estão de férias de suas escolas, logo possuem mais tempo para realizarem atividades com seus pais. Ótima

oportunidade para mães e filhos frequentarem parques e shoppings centers juntos.

b) Quais são os mercados geográficos, praças, regiões (etc) que devem receber comunicação?

(Importante: distinguir quais são obrigatórios e quais são opcionais/alternativas)

mercado geográfico que receberá a comunicação serão as cidades da grande Porto Alegre, no estado do Rio

Grande do Sul.

c) Sugestão de verba.

A verba utilizada será de 800 mil reais.

6.Há alguma obrigatoriedade para a comunicação da marca/produto?

A marca Puket precisa ter necessariamente uma comunicação divertida e colorida, sempre remetendo ao lado fun

da empresa. Além disso, a verba não pode ultrapassar de 800 mil reais.

nPedido de criaçãon

1. Cenário atual do cliente/produto/marca.

O cliente tem a necessidade de comunicação para aumentar a percepção de sua linha de mias infantis. A empresa

busca atingir mais consumidores deste tipo de produto, destacando o lado lúdico, divertido, diferente e único das

meias infantis Puket.

Os principais concorrentes possuem preços mais baixos, tornando para a Puket investimentos em comunicação

de extrema importância, fixando assim a imagem que a marca quer passar e se diferenciando dos outros.

Atualmente os anúncios da marca apresentam, em sua maioria, um forte apelo às cores, uma das marcas da Puket,

modelos adultas aparecem vestindo os produtos da marca ou com seus “filhos”. As abordagens atuais são: “Tá

chato? Veste Puket” e “Isso é happywear”.

2. Público alvo.

Público-alvo da Puket é composto, em sua maioria, por mulheres de classe B2 na faixa etária de 30 a 39 anos. São

mães que possuem filhos na faixa etária de 0 a 8 anos. Levando-se em conta que são as mães as compradoras das

meias infantis Puket, iremos considerar para este plano somente seus costumes, hábitos e assuntos de interesse,

que, de uma forma ou de outra, também acabam afetando seus filhos. Tais costumes mais frequentes são: ouvir

músicas (90%), cozinhar (77%), assistir a filmes em DVD (73%), jantar fora (62%), ir à praia (59%) e comer ou

passear em shopping (58%). Apesar disto, existem também outros hábitos que, apesar de não se mostrarem tão

frequentes entre o target, possuem grande afinidade, o que, se incorporados de alguma forma à veiculação das

campanhas da marca, podem mostrar bons resultados em sua comunicação – como o costume de fazer

bolos/doces caseiros (afinidade de 182, com penetração de 58%), por exemplo. Vale ressaltar também que o

costume de comer ou passear em shoppings, além de grande penetração, possui uma das maiores afinidades

(162).

3. Problema de comunicação.

Fraca imagem da marca com as crianças e mães. A

comunicação atual é majoritariamente voltada para

adolescentes.

4. O que devemos comunicar?

Nosso objetivo é aumentar a percepção da linha de meias

infantis da nossa marca e com isso, a estratégia é destacar

o lado lúdico, dievertido e inovador da Puket, para

atingirmos mais consumidores de meias infantis. Conceito:

Criança feliz usa Puket.

5. Sugestões de outras peças para a Criação.

Assim como eventos, outra sugestão de peças seria as

destinadas a jornal online e impresso, outdoors, rádio FM,

revistas e internet, uma vez que são os meios de maior

penetração e afinidade do público-alvo.

6. Obrigatoriedades:

Nossa verba destinada à criação será de 200 mil reais.

Como estaremos nos comunicando também com crianças,

há especificações nas leis impondo limites na criação de

campanhas e propagandas para este público.

nOrçamenton

TOTAL: R$131.260,00