Plano de Marketing VITEC

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<>A APROXIMAR PESSOAS QUE SE AMAM

VITEC

PLANO DE MARKETING 2011-2014

SFernando de HolandaJuliana AzevêdoLuís MonteiroSérgio OliveiraSérgio Ribeiro Faculdade de Economia UC | Mestrado em Marketing

PLANO DE MARKETING 2011-2014

<>A APROXIMAR PESSOAS QUE SE AMAM

VITEC

SUM

ÁRIO1. Apresentação

I. PremissasII. OperaçõesIII. Diferenciais

2. Descrição do produtoI. EquipamentoII. ConexãoIII. Serviços agregados

3. MissãoI. Valores

4. Market OverviewI. Público-alvoII. Economia e ConsumoIII. Highlights

5. Análise SWOTI. Ambiente InternoII. Ambiente Externo

6. Pressupostos7. Objectivos e Estratégias

1. Posicionamento2. Factores Críticos3. Metas e Acções

8. Mix de MarketingI. DistribuiçãoII. PreçoIII. Comunicação

9. Resultados e AlternativasI. Projecção de VendasII. Plano de Contingência

10. Orçamento11. Implementação12. Conclusões

I. Próximos passos

<>VITEC

APRESENTAÇÃO

O PROJECTO• Iniciativa que visa promover a Inclusão Digital das pessoas da melhor idade através de um produto / serviço especialmente desenvolvido para elas;

•Baseado na comercialização de um computador portátil de fácil utilização e acesso instantâneo à Internet Banda Larga;

• Proposta de valor baseada na dinamização da Comunicação entre as famílias a partir da inserção das pessoas da melhor idade nos ambientes virtuais.

PREMISSASFACILIDADE DE UTILIZAÇÃOEquipamento deve apresentar uma utilização simplificada, adequada às necessidades mais básicas do público-alvo. Opção por componentes adaptados e simplificados, que proporcionam, ao mesmo tempo, maior facilidade de uso e menores custos de produção.

ACESSIBILIDADEDesmistifica o processo de compra e disponibiliza o produto/serviço a um preço competitivo, próximo dos netbooks. Canal de distribuição diferenciado elimina os intermediários e protege as margens de contribuição para cada membro do canal.

COMPOSIÇÃO DO CANAL

FABRICANTE

VITEC

OPERADORA

CLIENTE

Foco na gestão de marketing e I&D

Actua como intermediário comercial

EQUIPAMENTO

EQU

IPAM

ENTO

+

INTE

RNET

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

Disponível numa única versão (equipamento e ligação);

Dispensa apresentação técnica no acto da venda;

Único canal de distribuição (vendas por telefone);

Pagamento em 12 mensalidades fixas através da operadora de comunicação (contrato anual).

<>VITEC

DESCRIÇÃO DO PRODUTO

DESCRIÇÃO DO PRODUTOHARDWAREBASEADO NO MODELO INTEL INSPIRON 15”

ECRÃ LCD DE 15,6” TOUCH SCREEN

TAMANHO E PESO PADRÃO3,7 CM DE LARGURA E 2,7 kg

WEB CAM COM MICROFONE OMNIDIRECIONAL

TECLADO RESUMIDO

TECLA DE AJUDA

TECLAS DE ATALHO

ALTIFALANTES EMBUTIDOS COM MAIOR POTÊNCIA

SUPRESSÃO DAS ENTRADAS

APAR

ÊNCI

A RE

TRO

• Processador Intel Celeron 900 (2.2 GHz, 1 MB L2 cache, 800 MHz FSB)

• Memória de 2 GB de SDRAM DDR2 dual-channel de 800 MHz.

• Disco rígido de 60 Gb.• Bateria de 6 células com autonomia

de 2 horas sem fio.

PROCESSAMENTO E MEMÓRIA

DESCRIÇÃO DO PRODUTOSOFTWARE

SISTEMA OPERATIVOWindows 7 Starter (low cost) preconfigurado com ícones e caracteres em grande formato.

APLICATIVOS INCLUÍDOSProcessador de texto;Programa de correio electrónico;Programa de mensagens instantâneas;Navegador Web;Máquina de calcular;Jogos.


O QUE UM VITEC NÃO TEM

• RATO TIPO TOUCHPAD• LEITOR DE CD/DVD• PLACA WI-FI• BLUETOOTH• ENTRADAS DE REDE• SAÍDAS DE VÍDEO• ENTRADA DE CARTÕES DE MEMÓRIA


LIGAÇÃO

Placa Pen USB do género Huawei E1750 3,6 Mpbs pré-configurada no sistema operativo e com velocidade de 2 Mbps limitado a 2 Gb por mês (consumos extra serão taxados de

acordo com a política de preços da operadora).

SERVIÇOS AGREGADOSASSISTÊNCIA TÉCNICADisponível gratuitamente para defeitos de fabrico, durante um ano; para defeitos decorrentes de utilização, durante três meses;

PORTAL DE SERVIÇOSPágina inicial do navegador Web que dispõe de notícias, prestação de serviços e informações aos utilizadores;

REDE SOCIAL VITECAplicativo web de rede social restrito a utilizadores do projecto;

HELP DESKCentro de atendimento ao utilizador acessível 24 horas por dia através do equipamento ou através do telefone.

<>VITEC

MISSÃO E VALORES

MISSÃO

Oferecer um equipamento acessível e de fácil utilização à maioria das pessoas da melhor idade

que vivem em Portugal, proporcionando-lhes uma maior facilidade no acesso a informações e

serviços, bem como uma comunicação mais dinâmica e frequente com as suas famílias.

VALORES

<>VITEC

Gerar lucro através da sua relevância social na sociedade portuguesa, a partir de preços

competitivos, baixas margens de contribuição unitária e alto volume de vendas.

1

Comunicar uma proposta de valor suficientemente clara, acessível e que gere benefícios imediatos às pessoas da melhor

idade.2

Alcançar um diferencial competitivo dinâmico e sintonizado com as necessidades do

público-alvo.3

<>VITEC

MARKET OVERVIEW

MARKET OVERVIEW: PÚBLICO-ALVO

Nos próximos 3 anos, Portugal deverá abrigar uma população de 2 milhões de pessoas com mais de 65 anos;

Neste período, a expectativa de vida deverá chegar aos 85 anos de idade;

Maior parcela está concentrada no intervalo entre 65 e 74 anos;

Mais de 50% desta população possui um rendimento individual inferior a 1.500 euros mensais;

Maior concentração na Região de Lisboa;

Maiores índices de envelhecimento nas regiões com menores rendimentos.

CRESCIMEN

TO DA

POPU

LAÇÃO

Se o desempenho relativo da evolução da variação populacional registado na última década se mantiver, é possível que seja registado um decréscimo de até 30

mil pessoas nos próximos anos em Portugal.

No segmento da melhor idade, Portugal deverá abrigar uma quantidade absoluta de residentes superior a 2 milhões de indivíduos.

ENVELH

ECIMEN

TO DA

POPU

LAÇÃO

Há um crescimento do aumento da expectativa de vida das pessoas com mais de 65 anos em Portugal. A cada década, esta expectativa aumenta 2 anos, sendo possível estimar que até 2030 a expectativa média de vida em Portugal seja de 87 anos.

O índice de envelhecimento em Portugal praticamente duplicou nos últimos 20 anos. Curiosamente, as regiões de menores rendimentos per capita são as que apresentam os maiores índices, chegando a 172% na região do Alentejo.

A manutenção de preços baixos ao consumidor é condição básica para a sustentabilidade do projecto nos próximos 10 anos.

POPU

LAÇÃO DA

MELH

OR IDAD

E

A primeira fase do projecto deverá considerar um universo total de aproximadamente 1 milhão de pessoas.

Em Setembro de 2009, havia aproximadamente 1 milhão de pessoas com idade entre 65 e 75 anos, sendo 45% homens e 55% mulheres. A região que concentra o maior número de

pessoas desta faixa etária é a região Norte.

REND

IMEN

TO LÍQ

UID

O

DA MELH

OR IDAD

EO rendimento líquido mensal das pessoas com mais de 65 anos em Portugal varia mais de 70% entre a Região do Alentejo e a de Lisboa (893 € e 1530 €, respectivamente). Aplicado a estes valores a percentagem média de despesas em comunicação e equipamentos electrónicos das famílias (10%), é possível estimar um gasto mensal médio com estes itens variando entre 90 € e 150 €. Disparidade de rendimentos dentro da faixa etária justifica adopção de um portfólio de produtos com perfis de preço diferentes.

MARKET OVERVIEW: ECONOMIA E CONSUMO

Portugal foi um dos países da UE mais afectados com a crise;

Desemprego atingiu patamares de 10%;

Desde Dezembro de 2009 já há uma retoma do crescimento, com aumento do sentimento económico;

35% da Economia de Portugal gira em torno de Outros Serviços (indicador crescente);

As famílias em Portugal gastam menos de 10% dos seus rendimentos em Bens Semiduráveis (móveis e equipamentos de casa) e Comunicações (TV Cabo, Telefone, Internet);

Taxa de Penetração da Internet Banda Larga é de 40% no país;

80% das famílias possuem computador em casa.

SENTIM

ENTO

ECO

NÓ

MICO

Apesar da gravidade da situação, indicadores apontam para retoma do crescimento a partir do final de 2009, com índices de

sentimento e actividade económica em alta.

Fonte: INE e Banco de Portugal(2009)

COM

POSIÇÃO

DA ACTIVIDAD

E ECON

ÓM

ICA

A participação do sector de serviços, actividade historicamente predominante na economia portuguesa, tem vindo a ganhar uma maior participação ao longo da última

década, com projecção de atingir 35% do VAB total até 2012.

Fonte: INE (2009)

COM

POSIÇÃO

DO

S G

ASTOS DAS FAM

ÍLIAS

Os gastos com comunicação e equipamentos electrónicos atingem menos de 10% do gasto anual das famílias de Portugal.

USO

DE TECN

OLO

GIA DA

INFO

RMAÇÃO

NAS FAM

ÍLIAS

Fonte: INE (2009)

80% da população de Portugal possui acesso à Internet em casa, sendo a região de Lisboa e do Algarve as que possuem os melhores

índices. Da mesma forma, 84,5% das pessoas do país possuem telemóvel e 85,3% possuem computador em casa. No entanto,

apenas 39% da população possui acesso à Internet banda larga.

<>VITEC

ANÁLISE SWOT

ANÁLISE SWOT: AMBIENTE EXTERNO

OPORTUNIDADES

Aumento do índice de envelhecimento da população em Portugal;

Ao longo dos anos, a tendência é que os idosos sejam mais propensos ao uso da tecnologia;

É crescente o número de utilizadores de ligação de banda larga móvel à Internet;

Não há um grande player de tecnologia a oferecer um equipamentos específico ao segmento-alvo;

Não há empresas de tecnologia a actuar no canal de marketing desenhado;

Interesse do Estado na implementação de programas de Inclusão Digital;

Carência afectiva característica das pessoas da melhor idade.

AMEAÇAS

Experiência dos grandes players de tecnologia;

Pirataria e concorrência dos fabricantes chineses;

Instabilidade oriunda da crise económica;

Desinteresse das operadoras de comunicação em participar no projecto;

Não adaptação do público-alvo à proposta.

Observar constantemente a mudança dos perfis comportamentais das pessoas da melhor idade na União Europeia;

Observar os lançamentos tecnológicos com o objectivo de avaliar a possibilidade de adequá-los ao nosso segmento-alvo;

Ajustar o meio de ligação à Internet ao formato disponível no mercado com o melhor custo-benefício ao segmento;

Estar atento à actuação da concorrência sob todos os aspectos do marketing mix;

Manter relações institucionais estreitas com órgãos e agentes governamentais, bem como com parceiros comerciais.

ANÁLISE SWOT: AMBIENTE EXTERNO

FACTORES-CHAVE PARA A RELAÇÃO COM O AMBIENTE EXTERNO:

ANÁLISE SWOT: AMBIENTE INTERNO

FORÇAS

Facilidade de utilização do equipamento;

Baixo preço e condição de pagamento em prestações;

Canal de distribuição com poucos intermediários;

Processo de compra simples, rápido e de baixo custo;

Atractividade para as operadoras de comunicação;

O universo de potenciais clientes é superior ao de potenciais consumidores.

FRAQUEZAS

Core Business pautado em relações com terceiros

Fabrico dependente de terceiros;

Dependência das operadoras para viabilizar canal de marketing;

Ausência de patentes sobre os principais aspectos inovadores do equipamento;

Custo das licenças dos softwares.

Dar prioridade à distribuição do produto através de canais de marketing que proporcionem a viabilidade do preço competitivo;

Manter relevância económica e boa relação institucional com cada um dos parceiros envolvidos no projecto;

Comunicar de forma diferente com potenciais clientes e consumidores;

Pautar o diferencial competitivo em aspectos não tecnológicos.

ANÁLISE DE SWOT: AMBIENTE INTERNO

FACTORES-CHAVE PARA A RELAÇÃO COM O AMBIENTE INTERNO:

<>VITEC

PRESSUPOSTOS

PRESSUPOSTOS

1O aspecto económico mais afectado com a crise

internacional continuará a ser o índice de emprego, ficando a inflação e a taxa de juro ao

crédito pessoal sem grandes alterações nos próximos dois anos.

PRESSUPOSTOS

2A tendência é que o índice de envelhecimento da

população em Portugal se mantenha ou até aumente nos próximos dez anos.

PRESSUPOSTOS

3Cada vez mais, os recém-ingressados na melhor idade serão adeptos do uso da tecnologia, o que

obrigará a mudanças anuais no projecto.

PRESSUPOSTOS

4A maioria das pessoas que adquirirem o produto

não terão grandes dificuldades em utilizá-lo.

PRESSUPOSTOS

5Haverá interesse das operadoras de comunicação a actuar em Portugal em tornarem-se parceiras

do projecto.

<>VITEC

OBJECTIVOS E ESTRATÉGIAS

POSICIONAMENTO

<>VITEC

PORTÁTIL ADEQUADO ÀS

PESSOAS DA MELHOR IDADE

FÁCIL DE USAR, SIMPLES DE COMPRAR

IDEAL PARA COMUNICAR COM A FAMÍLIA DE FORMA

DINÂMICA

UMA INICIATIVA SOCIAL

POSICIONAMENTO

PRODUTO EXISTENTE EM UM MERCADO

NOVO

NOVO PRODUTO EM UM NOVO

MERCADO

PRODUTO EXISTENTE EM UM MERCADO

EXISTENTE

NOVO PRODUTO EM UM

MERCADO EXISTENTE

FACTORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO

OBJECTIVOS, METAS E ACÇÕES

OBJECTIVO 1: Montar rede de parcerias para viabilizar o projecto num período de 2 anos.

OBJECTIVO 2: Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal possuam um portátil VITEC até aos 3 anos após a implementação do projecto.

OBJECTIVO 3: Obter um Lucro Ilíquido Total Anual de 6 milhões de euros em 3 anos.

OBJECTIVO 4: Tornar-se reconhecido em todo o país como um projecto de carácter social benéfico à população.

OBJECTIVO 5: Vender 100 mil equipamentos a pessoas com baixos rendimentos no segundo ano do projecto.

OBJECTIVO 1: NEGÓCIO Montar rede de parcerias para viabilizar o projecto num período de 2 anos.

Meta 1: Desenvolver o equipamento num período de 12 meses.

Acção 1: Estabelecer um acordo com o Grupo de Adaptive Computation do Centre for

Informatics and Systems da Universidade de Coimbra até Junho de 2010;

Acção 2: Submeter o projecto de desenvolvimento do equipamento a concursos de

fomento à investigação científica e desenvolvimento tecnológico do Governo;

Acção 3: Estabelecer protocolo com a JP Sá Couto S.A. para o fabrico dos protótipos.

Meta 2: Iniciar a comercialização do produto em Janeiro de 2012.

Acção 1: Estabelecer parceria com a JP Sá Couto S.A. para o fabrico de 300 mil

unidades do produto nos próximos 3 anos.

Acção 2: Estabelecer parcerias com a TMN, Vodafone e Optimus para a venda do

produto.

Acção 3: Estabelecer contrato de parceria para compra de publicidade televisiva

e realização de acções publicitárias entre as 6 instituições envolvidas no projecto.

OBJECTIVO 1: NEGÓCIO Montar rede de parcerias para viabilizar o projecto num período de 2 anos.

OBJECTIVO 2: VENDAS Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal

possuam um portátil VITEC.

Meta 1: Vender 20 mil computadores no trimestre de lançamento do produto.

Acção 1: Realizar campanha de lançamento nos veículos de comunicação de massa;

Acção 2: Oferecer condição comercial diferenciada para novos clientes durante o primeiro trimeste de vendas (primeira mensalidade grátis);

Acção 3: Promover demonstrações do produto em locais de grande concentração de pessoas da melhor idade.

Meta 2: Vender média de 3 mil computadores/mês nos dois trimestres seguintes.

Acção 1: Promover activação dos pontos de venda das operadoras localizados

nas 10 maiores cidades de Portugal;

Acção 2: Inserir o produto/serviço nos multipacks de comunicação das

operadoras;

Acção 3: Estabelecer parceria com associações e clubes da melhor idade,

oferecendo condição comercial diferenciada aos sócios (primeira mensalidade

grátis) durante o primeiro ano do projeto.



Meta 3: Vender 32 mil computadores no período de fim de ano

Acção 1: Promover cross selling do produto/serviço com telemóveis;

Acção 2: Realizar acções promocionais em grandes centros comerciais, com

sorteio de prémios no final do ano;

Acção 3: Lançar a possibilidade do produto ser adquirido por familiares (débito

do valor em conta de terceiros).



Meta 4: Atingir média de comercialização de 9 mil unidades/mês no segundo ano.

Acção 1: Realizar campanha institucional de manutenção

Acção 2: Realizar promoção para utilizadores indicarem o serviço a terceiros

Acção 3: Promover eventos de demonstração com utilizadores activos do

projecto



OBJECTIVO 3: RENTABILIDADE Obter uma Margem de Contribuição Total Anual de 6 milhões de euros em 3

anos.

Meta 1: Obter uma Receita Total de vendas na ordem de 90 milhões de Euros.

Meta 2: Ajustar a estrutura de custos administrativos do projecto após o primeiro

ano de implementação, mantendo o preço final ao consumidor.

Acção 1: Reduzir o Custo Fixo do projecto em 15% a partir do segundo ano.

Meta 3: Investir uma média de 510 mil Euros em acções de Marketing nos 3

primeiros anos do projecto.

OBJECTIVO 4: MARCA Tornar-se reconhecido em todo o país como um projecto de carácter social

benéfico à população.

Meta 1: Vender pelo menos um equipamento em cada cidade que disponha de

banda larga móvel até um ano após o lançamento do projecto.

Acção 1: Monitorizar mensalmente a cobertura geográfica das vendas;

Acção 2: Realizar acções de activação em cidades com baixo potencial de compra

durante o segundo trimestre de vendas.

Meta 2: Lançar paralelamente ao projeto uma fundação de interesse social para a

promoção da inclusão digital de pessoas da melhor idade em Portugal.

Ação 1: Convidar empresas associadas ao projeto para financiarem as primeiras

atividades da fundação;

Ação 2: Inaugurar 5 centros de inclusão digital da melhor idade nas principais

cidades do país;

Ação 3: Destinar verba de apoios e patrocínios a iniciativas sociais voltadas à

terceira idade.

OBJECTIVO 4: MARCA Tornar-se reconhecido em todo o país como um projeto de caráter social


Meta 3: Publicar pesquisa de satisfação dos consumidores em veículos de

imprensa do país um ano após o lançamento do projecto.

Acção 1: Realizar pesquisa de satisfação com utilizadores activos da rede social

VITEC 6 meses após a inscrição deles no serviço;

Acção 2: Contratar serviço de assessoria de imprensa para os 2 primeiros anos do

projecto.

OBJECTIVO 4: MARCA Tornar-se reconhecido em todo o país como um projecto de carácter social


OBJECTIVO 5: FUTURO Vender 100 mil equipamentos a pessoas com baixos rendimentos no

segundo ano do projecto.

Meta 1: Lançar programa de inclusão digital de idosos com baixos rendimentos

através da fundação

Meta 2: Estabelecer protocolo com o Governo através da Caixa Geral de

Aposentações para comparticipação de 50% do valor final do produto/serviço.

<>VITEC

MIX DE MARKETING

MIX D

E MARKETIN

G:

CANAL D

E DISTRIBU

IÇÃO

MIX DE MARKETING: PREÇO

MIX DE MARKETING: COMUNICAÇÃO

OPERADORAS

GOVERNO / IMPRENSA

MIX DE MARKETING: COMUNICAÇÃO FASE 1

MIX

DE

MED

IA

MIX DE MARKETING: COMUNICAÇÃO FASE 2

MIX

DE

MED

IA

MIX DE MARKETING: INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO

CAMPANHA DE LANÇAMENTO ENCERRAMENTO VENDAS GOVERNO

<>VITEC

RESULTADOS ESPERADOS E PLANOS ALTERNATIVOS

PROJECÇÃO DE VENDAS

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

A 20 8 10 32 20 10 10 40 30 10 20 40 250

B 0 0 0 0 50 20 10 20 0 0 0 0 100

PLANO

DE CO

NTIN

GÊN

CIA

<>VITEC

ORÇAMENTO

ORÇAMENTO

<>VITEC

IMPLEMENTAÇÃO

CRONOGRAMA

<>VITEC

CONCLUSÕES

CONCLUSÕES

A viabilidade do negócio está fundamentada no alto potencial de vendas a partir de um baixo volume de investimento;

O equipamento possui alto potencial de despertar o interesse das operadoras de comunicação, por porpocionar uma oportunidade real de aumento da base de consumidores do serviço de acesso à Internet Banda Larga Móvel;

A partir do lançamento comercial do VITEC, é necessário concentrar os esforços na monitorização da utilização correcta do equipamento por parte dos primeiro utilizadores, visto que é a partir deles que teremos subsídio para a expansão.

A percentagem do Retorno Sobre o Investimento é significativamente mais elevada que a da Margem de Contribuição Total, uma vez que, nas etapas comerciais da fase 1, a função do projecto VITEC é a de intermediário entre o fabricante e a operadora parceira;

O redesenho da distribuição da fase 2 do projecto protege os ganhos dos membros do canal, minimizando os possíveis focos de conflito;

O período de aplicação do plano garante uma protecção à sazonalidade mensal de vendas;

A Fundação VITEC é um ponto chave para a sustentabilidade do produto;

A parceria institucional com o Governo é um factor crítico para a expansão e garantia do futuro do projecto.

CONCLUSÕES

PRÓXIMOS PASSOS1. Desenvolver as metas e acções específicas para o cumprimento do Objetivo 5

nos dois anos subsequentes à implementação do projecto;

2. Consolidar actividades da Fundação VITEC para apoio institucional ao negócio e reforço das relações institucionais com o poder público;

3. Avaliar a expansão do projecto para mercados com características semelhantes ao português;

4. Desenvolver equipamento de segunda geração, com mais funcionalidades, adequado a utilizadores que aderiram bem ao projecto e já evoluíram na curva de aprendizagem no uso do computador;

5. Abrir o capital do projecto VITEC no mercado de acções para obter alavancagem financeira. Será necessária uma maior estruturação do negócio para a expansão do portfolio e dos mercados-alvo.

<>VITEC

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Education

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