Planteamiento del estudio - markecollege

Certificación:

1

En busca del ATERRIZAJE exitoso en el Mercado

DESARROLLO y LANZAMIENTO de Productos

http://markecollege.blogspot.com/

Curso:

2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(InMark) para Lanzamiento de

Productos

Certificación: DESARROLLO Y LANZAMIENTO de Productos

Docente: FREDY A.C. E-mail: [email protected]

Cap. 3:PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

(Problemas / oportunidades)

I. Formulación del problema a investigar.II. Etapas a considerar en la formulación del problema

a investigar.III. Ayudas en la formulación del problema a investigar.

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Contenido

Certificación: DESARROLLO Y LANZAMIENTO de Productos

Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)

Punto I:

Formulación del Problema a Investigar

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Cap. 3: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO


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Consiste en definir con precisión cuáles son los OBJETIVOS q’ se persiguen con la realización de la investigación. (Revisar…). Ello implica que:

I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Es imprescindible una buena comunicación entre el cliente (gerentes de MKT de Alicorp, Gloria, Aje) y el investigador. El cliente necesita saber lo q’ la investigación le puede proporcionar y lo q’ no, y el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión q’ debe tomar el cliente y lo q’ espera obtener de la invest., es decir sus objetivos.

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En caso de q’ no exista este buen entendimiento entre el cliente y el investigador se corre el riesgo de q’, como resultado de la investigación,…


…, se obtenga información q’ no corresponda con la realmente deseada por el cliente y,…

…, en consecuencia, se incurra en alguno de los ERRORES que señalábamos en el Cap. 2.

Error en la Definición de la POBLACIÓN. Error en la Definición de los OBJETIVOS. Error en el Establecimiento de HIPÓTESIS.

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Lo q’ diferencia a esta del resto de fases del proceso InMark radica en que:


Es la primera, por lo q’ es el punto de partida de la investigación y de ella van a depender el resto de fases. En base a ella, se llevará a cabo el diseño de la investigación y… Es la única fase donde el conocimiento técnico y la especialización del investigador, así como su experiencia, no son suficientes para el correcto cumplimiento de las tareas involucradas en esta fase. Es imprescindible además conocer en profundidad tanto la COMPAÑÍA CLIENTE como el MERCADO en el que ésta desarrolla su actividad.

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Es la fase en la q’ se requiere el máximo grado de involucración del cliente, porque…

La máxima a tener siempre presente en esta fase de la investigación es q’ un problema bien definido es un problema medio resuelto.

Es él quien tiene la necesidad de llevar a cabo la investigación, y además, Es él quien mejor conoce su sector de actividad así como las posibilidades y las limitaciones de su compañía.

Punto II:

Etapas en la Formulación del

Problema a Investigar

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Cap. 3: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO


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El proceso de formular el problema a investigar consta de 3 etapas (ver figura 3.1).

II. ETAPAS en Formulación del Problema

Figura 3.1: Etapas en la Formulación del Problema a Investigar

Etapa 1

Estudio del Entorno del Problema/Oportunidad

Etapa 2

Traducción del Problema del “Decisor"

en un Problema de Investigación

Etapa 3

Operativización del Problema a Investigar

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Etapa 1: Estudio del Entorno del Problema


Consiste en llevar a cabo un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado por el cliente. El entorno del problema a investigar lo constituyen: el cliente, la empresa cliente, y el mercado en el q’ ésta desarrolla su actividad.

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Información sobre la Empresa CLIENTE


Sus objetivos a corto, mediano y largo plazo. Sobre su pasado y las previsiones de su futuro, referente a los productos de la compañía como a sus consumidores.

Su perfil de marketing y tecnológico. Sus recursos disponibles y sus limitaciones.

Su cultura corporativa en lo q’ se refiere a la toma de decisiones.

Sería necesario recopilar y entender:

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Sus objetivos a corto, mediano y largo plazo. Ver caso FRIENDS. OBJETIVOSA corto plazo. Incursionar en el mercado de las comidas y bebidas ligeras (Foods and Beverages). Lograr la aceptación de los productos, servicios y marca por parte del target. Captar un % de SOM (participación de mercado). A mediano y largo plazo. Obtener el liderazgo en el mercado de las comidas y bebidas ligeras. Replicar el modelo del negocio en otras ciudades, expandirse.


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Sobre su pasado y las previsiones de su futuro.

Productos: tipos, variedades y marcas de productos, volumen y tendencias de las ventas, tasa de crecimiento, participación de mercado, vulnerabilidad competitiva y rentabilidad de las inversiones,…

Tanto en lo referente a los productos de la compañía como a sus consumidores:


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Consumidores: factores demográficos (edad, sexo, ingresos, educación,…), estilo de vida, hábitos y comportamientos relativos a la compra y al uso/consumo del producto, sensibilidad al precio,…


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Su perfil de marketing y tecnológico

También será necesario realizar un análisis de los Programas de MKT q’ implementa la compañía: los programas de publicidad y promoción, las políticas de precios, y las relaciones de intermediarios, mayoristas y minoristas.

Qué experiencia tiene la Cía. con cada elemento del MKT Mix y cuál es su grado de calificación tanto en el área de MKT como en el tecnológico.


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Sus recursos disponibles y sus limitaciones. Los recursos (tanto económicos como de capacidades de invest.), y las limitaciones, (como costo y tiempo), son dos factores a tener en cuenta para formular un problema de investig. de magnitud y alcance adecuados.

Si existen limitaciones de presupuesto y/o de tiempo, habrá q’ adaptar el alcance del problema a investigar a las mismas, empleando, entre otros, los sgts. procedimientos:


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Reduciendo el ámbito GEOGRÁFICO de la investigación. (Por ejemplo: ….

Reduciendo la amplitud de la POBLACIÓN. (Limitando, por ejemplo, …

Reduciendo el # de OBJETIVOS q’ se pretenden cubrir, en función de las prioridades de los mismos.

Reduciendo el nivel al cual se pretenden DIFERENCIAR los resultados. (Por ejemplo: ….


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En cualquier caso, lo q’ sí debe asegurar el investigador es q’ las limitaciones existentes…

En ocasiones, esto puede incluso suponer q’ el investigador (Arellano, CCR, GfK, etc.) deba advertir al cliente q’ es preferible no llevar a cabo la investigación.

Validez y confiabilidad de la información.


NO DISMINUYAN EL VALOR de la investigación para el cliente,

Ni comprometan la INTEGRIDAD del proceso de investigación a llevar a cabo.

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Información sobre el MERCADO


La actual estructura del mercado.

La información disponible de hechos pasados y las previsiones de tendencias futuras.

El entorno económico.

El entorno legal.

Sería necesario recopilar y entender:

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La actual estructura* del mercado.

¿Cuántos players (competidores) hay en el mercado? ¿Cuál es el Target, la OVC y el Posicionamiento de c/u? ¿Qué caracteriza a cada competidor de los otros (cuál es su MKT Mix)?: qué productos ofrece, sus precios,… ¿Qué Cuota de Mercado (SOM) tiene cada player? ¿La penetración de mdo., el consumo per cápita? Etc. , etc., etc.

(*) Esta información corresponde al denominado Estudio BASE.


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Ejemplo-caso:El mercado de los Supermercados en Lima-Perú.

¿Cuál es su Target? NSE y Estilos de Vida.

¿Aspectos Diferenciales? Atributos.

¿Su market share?¿Penetración de mdo.?


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II. ETAPAS en Formulación del ProblemaTaller 1: ESTUDIO

BASELlevar a cabo un Estudio de Estructura de Mercado.

Casos: Negocios-comercios propuestos por estudiantes.

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La información disponible de hechos pasados y las previsiones de tendencias futuras.

La inf. sobre ventas, población, datos socio-demográficos y estilo de vida, hábitos y conducta del consumidor puede ayudar a optimizar su comprensión del problema de investigación.

EL LAVADERO PUBLICO de LG + CAFÉ EN PARIS

Por ej.: Imaginemos q’ las ventas de una firma han disminuido, pero…


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Esta información, en el caso de q’ exista, es muy valiosa a la hora de IDENTIFICAR posibles oportunidades de negocio, tal como muestra el ej. sobre…


Drivers: “Del fast food al fast good”, ¿Delivery?, ¿“Takeout food”?, etc.

Otros casos: Ayudín líquido, Alacena Huancaína, ON Powerade, etc.

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Etapa 2: Traducción del Problema


Estamos de acuerdo en q’, para el decisor (el cliente), el problema a resolver es: ¿qué es lo q’ DEBO HACER? Es un problema q’ está orientado a la ACCIÓN. Se centra en las posibles acciones q’ el decisor puede realizar. Por ej.:…

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Por el contrario, para el investigador (RAC, FU, HCh), el problema a resolver es ¿qué información se necesita y cuál es la forma más eficiente y eficaz de obtenerla? El problema está orientado a la INFORMACIÓN. Ver ejemplo-caso RETAILER.

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Decisión a Tomar (Problema de Decisión): Se quiere lanzar un retailer al mercado (juguería, cafetería, pizzería, etc.).

Problema de Decisión (PD) en Problema de Investigación (PI)

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PD: Querer lanzar un retailer al mercado (juguería, cafetería, pizzería, etc.) y no saber:

Problema de Decisión (PD): Problema de Investigación (PI)PD 1:Si hay o no mercado (# consumidores) para otro retailer. Si hay mercado lo suficientemente “grande” como para aprovechar esa oportunidad de negocio, y así justificar la inversión.

PI 1:Investigar si hay mercado-espacio (consumidores) en el marketplace como para lanzar y poner en marcha el retailer, incursionando así con una nueva-mejorada propuesta comercial (producto-tienda). Averiguar:Población y/o Número de consumidores.Capacidad adquisitiva de la población.Frecuencia y Tasa de compra-consumo.

Etapa 2: Traducción del ProblemaProblema de Decisión (PD) en Problema de Investigación (PI)

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Problema de Decisión (PD): Problema de Investigación (PI)PD 2:No conocer los gustos y preferencias del mercado-segmento-target sobre la compra-consumo del producto en estudio (jugos, sánguches, burguers, etc.).

PI 2:Investigar los gustos y preferencias del mercado-target (consumidores) por el producto en estudio. Gustos y preferencias en cuanto a:Product: variedad, marcas, formatos, etc.Place: tipo de local, delivery, etc.Momentos de consumo, etc., etc., etc.


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Problema de Decisión (PD): Problema de Investigación (PI)PD 3:No conocer las opiniones-reacciones del mercado (consumidores) sobre las cualidades organolépticas (o sobre el grado de efectividad) de los productos-marcas rivales.

PI 3:Conocer las opiniones-reacciones del mercado (consumidores) sobre las cualidades organolépticas (o sobre el grado de efectividad) de los productos-marcas rivales. Opiniones-reacciones en cuanto a:Cualidades organolépticas: sabor, dulzor, aroma, etc.Grado de efectividad (detergentes): lavaza, mugre, etc.Etc., etc., etc.


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Problema de Decisión (PD):

Problema de Investigación (PI)

PD 4:No saber si nuestros productos (foods: jugos, sánguches, burguer, etc.; limpieza: detergente, lavavajilla, cera, etc.) tendrán acogida-aceptación por parte del consumidor (target).

PI 4:Conocer las opiniones-reacciones del consumidor (target) sobre las cualidades organolépticas (o sobre el grado de efectividad) de nuestro producto. Opiniones-reacciones en cuanto a:Cualidades organolépticas: sabor, dulzor, aroma, etc.Grado de efectividad (detergentes): lavaza, mugre, etc.Etc., etc., etc.



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Problema de Decisión (PD): Problema de Investigación (PI)PD 5:No saber cómo sería el formato del PdV ni cómo diseñar el local-tienda q’ al consumidor le gustaría visitar para comprar-consumir nuestros productos.

PI 5:Investigar qué formato de tienda se debería elegir, y cómo diseñar el local-tienda a lanzar que le gustaría al target. Es decir, averiguar sus requerimientos-gustos en cuanto a:Formato a elegir: Stand alone, PdV en CC, Módulo, etc.Diseño de tienda: Iluminación, decoración, colores, entre otros aspectos de evidencia física del local.



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II. ETAPAS en Formulación del ProblemaTaller 1I:

Traducción del Problema de “decisión” en un Problema de Investigación.Casos: Negocios-comercios propuestos por estudiantes.

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Etapa 3: Operativizar el Problema


Después de…, el investigador debe conseguir… . Para ello, éste debe ser capaz de realizar una doble tarea:

1. Definir cuál será el UNIVERSO objeto de estudio (N).

2. TRANSFORMAR el “problema a investigar” en sus principales COMPONENTES, esto es, deberá: Definir los objetivos específicos a cubrir con la investigación. Establecer las hipótesis de trabajo a verificar en la investigación. Detallar la información a obtener en la investigación.

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Etapa 3.1: Definir el UNIVERSO objeto de estudio (N).

Esta tarea va a ser imprescindible para todo el proceso de investigación puesto q’ al universo q’ sea definido en esta etapa se van a referir la totalidad de los resultados q’ se obtengan como consecuencia de la investigación.

P1

Desde un punto de vista teórico, todos los universos tienen un número finito de elementos. Sin embargo, en la práctica de la investigación comercial, los universos con un número “suficientemente” grande de elementos son tratados como si fueran infinitos.


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Es primordial q’ el universo a estudiar sea definido con precisión, de forma que: En la fase de OBTENCIÓN de información, los encuestadores y todos los diferentes intermediarios q’ intervengan, interpreten las instrucciones q’ definen la pertenencia al universo siempre de la misma forma.

Etapa 3: Operativizar el Problema Etapa 3.1: Definir el UNIVERSO objeto de

estudio (N).

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En la fase de ANÁLISIS e INTERPRETACIÓN de los resultados se sepa exactamente a qué universo corresponden dichos resultados, con el fin de q’ todo el mundo entienda lo mismo.


estudio (N).

Como se ilustra en la figura 3.6, la interpretación de los resultados será muy distinta según cuál haya sido la definición del universo.

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De esta manera, el UNIVERSO deberá siempre definirse en los sgts términos: el contenido, las unidades, la extensión y el tiempo (ver ejemplo de la figura 3.7).

Figura 3.7: Ejemplo de DEFINICION DEL UNIVERSO

En el diseño de una encuesta de las expectativas de los consumidores, el universo se definió como: todas las personas mayores de 18 años de edad (contenido), que vivan en unidades familiares (unidades), en Lima (extensión), el 1º de enero de 1997 (tiempo).


estudio (N).

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Una vez definido el universo, habrá que cuantificarlo. Para ello, lo ideal sería poder disponer de una relación q’ comprenda a la totalidad de los elementos q’ configuran el universo. A esta relación se le denomina “BASE DE SONDEO”.

La “base de sondeo” puede presentarse bajo diversas formas: puede ser una lista (p.e., lista electoral, lista de abonados por teléfono,…), un fichero (fichero de los clientes de una empresa), una colección de fotos (fotos de una colección de productos), un banco de datos…


estudio (N).

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P1Importante: ¿Qué es lo q’ hay que tener definido, previamente, antes de definir la población (N)?


estudio (N).

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(*) Ver ejemplo-caso FRIENDS.


estudio (N*).

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(*) Caso FRIENDS.


Definición del Universo (N).

Jóvenes de ambos sexos (hombres y mujeres) de entre 18 y 30 años de edad. Jóvenes con alguna actividad educativa privada de nivel superior (instituto o universidad) y/o laboral de ‘oficina’ (bancarios, agentes comerciales, promotores de ventas, etc.), actividad q’ esté siendo realizada en las provincias de Pisco, Chincha e Ica, al menos durante el primer semestre del año en curso (2012).

La Población (N) para la presente investigación es:

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Etapa 3.2: Transformar el problema en sus Componentes.

Después de definir el Universo, el investigador debe transformar el “problema a investigar” en sus principales componentes, esto es, deberá: Definir los OBJETIVOS ESPECÍFICOS a cubrir con la investigación. Establecer las HIPÓTESIS DE TRABAJO a verificar en la investigación. Detallar la información a obtener en la investigación.


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Definición de los OBJETIVOS ESPECÍFICOS*.


Los objetivos específicos a cubrir con la investigación corresponden a la información q’ el decisor necesita conocer para en consecuencia poder decidir y, por consiguiente, es lo q’ el investigador debe estudiar. En la fijación de objetivos, el investigador debe asegurarse de que:

(*) Ver ejemplo-caso FRIENDS.


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Al finalizar la investigación, el decisor obtendrá toda la información necesaria y suficiente para que pueda abordar cada objetivo. El listado de objetivos q’ se hayan fijado, servirán al investigador como una buena GUÍA a lo largo de todo el proceso de la investigación. En este sentido, la definición de los objetivos no debe ser ni demasiado amplia ni demasiado limitada.

Etapa 3: Operativizar el Problema Definición de los OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

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Los objetivos fijados son precisos y operacionales, es decir, susceptibles de medición. Existe acuerdo entre el decisor y el investigador en todos y cada uno de los objetivos que van a ser considerados.

Etapa 3: Operativizar el Problema Definición de los OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

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Definición de los OBJETIVOS. (*) Caso FRIENDS.

Objetivo General: Conocer el mercado de las comidas y bebidas ligeras (juguerías, postrerías, cafeterías, etc.) en Chincha, Pisco e Ica, así como los hábitos, preferencias, percepciones y expectativas de los jóvenes-consumidores (amigos/ parejas) por los productos, servicios y las tiendas-comercios de dicho mdo.Objetivos Específicos: Conocer las PERCEPCIONES Y EXPECTATIVAS del target por los productos, servicios y las tiendas de dicho mercado.

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Objetivos Específicos: Investigar si los (de ahora) jóvenes chinchanos, pisqueños e iqueños están ‘BUSCANDO’ UN LUGAR ‘AGRADABLE’ para ‘pasar un momento’ con sus amigos y/o pretendiente/pareja. Investigar CÓMO QUIEREN los jóvenes “modernos” ese lugar ‘agradable’ para ‘pasarla’ con sus amigos y/o pareja: lay–out, decoración, muebles, iluminación, etc.

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Conocer los hábitos de consumo de los lovers (chicos, cas) y su conducta pasional en su etapa de enamoramiento (su relación amorosa, sus citas, etc.): lo que escuchan, leen.

Conocer los HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO de los jóvenes consumidores por las comidas y bebidas ligeras (foods and beverages): cafés, jugos, postres, etc. Conocer los GUSTOS Y PREFERENCIAS del target por las comidas y bebidas ligeras: cafés, jugos, postres, etc.

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Establecimiento de las HIPÓTESIS de Trabajo*.


Las hipótesis son un elemento clave en la investigación. Se define una hipótesis como una “proposición especulativa sobre la relación entre dos o más variables”.

Una hipótesis debe, en primer lugar, establecer una relación entre dos o más variables y, en segundo lugar, poder ser fácilmente contrastada. Por ejemplo, la mayoría de compradores de la marca X tienen entre 20 y 30 años es una hipótesis que establece una relación entre dos variables (compra/edad) y es fácil de contrastar. H. Deductivas, e H. Inducidas.


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De todas formas, siempre existe un cierto grado de arbitrariedad en la formulación de las hipótesis; en caso contrario, no serían hipótesis.

En primer lugar, las hipótesis permiten estructurar el problema, proponiendo relaciones entre variables. En segundo lugar, sirven de guía para el diseño de la investigación y sobre todo para el análisis de la información.

La necesidad de establecer hipótesis está doblemente sustentada.

Etapa 3: Operativizar el Problema Establecimiento de las HIPÓTESIS de Trabajo*.

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A menudo las hipótesis son posibles respuestas a un objetivo de la investigación. Una de las funciones importantes de las hipótesis es sugerir variables a incluir en el diseño de investigación.

Un objetivo de investigación puede dar lugar a varias hipótesis, como vemos en el ejemplo q’ ilustra la figura 3.9.


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Desgraciadamente, NO SIEMPRE es posible formular hipótesis. Algunas veces no se dispone de suficiente información. Otras, la única hipótesis posible es una reformulación del objetivo de investigación. Por ej.: Objetivo: Evaluar la posible fidelidad de los compradores de una marca determinada.


Hipótesis: Los compradores de esa marca son fieles a la marca.

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Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER*.


La información ha obtener está relacionada con los objetivos específicos de la investigación e incluso, en algunos casos, puede coincidir exactamente con ellos.

El investigador debe asegurarse, en esta etapa, de q’ va a obtener toda la información q’ es necesaria para la investigación y de que, por contra, no obtendrá información q’ sea innecesaria para cubrir los objetivos q’ se persiguen con la realización de la investigación.


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La información o las características q’ pueden ser usadas para describir a los consumidores o para describir su postura ante el “fenómeno” q’ está siendo objeto de estudio, se pueden clasificar en: Conocimiento del mercado. Hábitos de compra-consumo, y gustos y preferencias. Actitudes / opiniones. Percepciones, expectativas y motivaciones. Características de los segmentos de mercados: NSE, estilos de vida, etc. Aspectos específicos de la investigación.

(*) Ver ejemplo-caso Estudio: BODEGAS vs SUPERM.

Etapa 3: Operativizar el Problema Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER*.

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(*) Caso Estudio: BODEGAS vs SUPERM..


Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER en la investigación.La información específica que se requiere en este estudio es la siguiente.Datos a obtener por OBSERVACIÓN: Incidencia de compra por categorías. 10 Compra cruzada: categorías que suelen comprarse juntas. Tiempo de permanencia total y por puestos. 7 Número de puestos visitados. Elementos utilizados: compra con lista, canasta o bolsa. Incidencia de comparación por categorías. Proceso de compra: tocó, preguntó precio y compró. 6 Incidencia de compra a granel. 11 Consumo de alimentos y bebidas durante la compra.

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II. ETAPAS en Formulación del ProblemaDetallar la INFORMACIÓN A OBTENER en la

investigación.La información específica que se requiere en este estudio es la siguiente:Datos a obtener por ENCUESTA:

Perfil del comprador por canales y categorías. 15 Distancia recorrida hasta el punto de venta. 4 Medio de transporte. 3 Compra acompañado. 12 Fuentes de información sobre nuevos productos. 14 Frecuencia de compra en el canal. 5 Razones para elegir un punto de venta. 2 Incidencia de personas enviadas a comprar. Gasto medio. 9 “Misiones” de compra por canal. 8 Planificación de la compra. 13 Lugares alternativos de compra. Evaluación de la experiencia de compra. Percepción de precios por canal. 1 Familiaridad con el casero.

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II. ETAPAS en Formulación del ProblemaTaller 1II: Operativización del Problema a

Investigar.

OBJETIVOS de investigación

HIPÓTESIS de investigación IER correspondiente

Objetivo 1:

H1:H2:H3:

Objetivo 2:

H1:H2:

Objetivo 3:

H1:

Objetivo 4:

H1:H2:

Objetivo 5:

H1:

Esquema de OPERATIVIZACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGARPOBLACIÓN (N)Descripción: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Cuantificación: _____________________________________________________________________________________________________________________

Tabla I-3.1: TRANSFORMAR EL PROBLEMA EN SUS PRINCIPALES COMPONENTES: Objetivos de Investigación, Hipótesis de Investigación, e IER del Estudio.

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MuchasGRACIAS

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