PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC - SP

Erika Camila Buzo Martins

Processo de Tomada de Decisão de Compra: Proposta de Modelo para a

Compra por Impulso

Doutorado em Administração

São Paulo

2018

ERIKA CAMILA BUZO MARTINS

Processo de Tomada de Decisão de Compra: Proposta de Modelo para a

Compra por Impulso

Doutorado em Administração

Tese apresentada à Banca Examinadora

da Pontifícia Universidade Católica de São

Paulo, como exigência parcial para a

obtenção do título de Doutora em

Administração no Programa de Estudos

Pós-Graduados em Administração, na

área de concentração Gestão Integrada

das Organizações, sob a orientação do

Prof. Dr. Francisco Antonio Serralvo.

São Paulo

2018

Banca Examinadora

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DEDICATÓRIA

Dedico o valor do tempo aplicado a esse trabalho ao meu marido Leandro, que topou

abdicar de parte do nosso tempo juntos para que eu pudesse me dedicar sozinha ao

projeto; aos meus familiares e aos dele, que, independentemente de onde estivessem,

sempre me apoiaram com palavras de força, incentivo e amor; e, principalmente aos

meus filhos: à Bela, que no meio desse processo nasceu, lutou com valentia pela vida

e virou anjinho, me ensinando que a vida é um fio sutil e delicado e que, mesmo

cuidado com muito apreço, cuidado e carinho, não há controle sobre ela; e ao Lucca,

que nasceu com Bela, também lutou com bravura e, apesar de todas as dificuldades,

ficou perfeito e me mostrou o sentido do amor maternal. Dedicar ao Lucca significa

premiá-lo pelo tempo que precisei me ausentar, com muito sofrimento de coração, dos

minutos que poderia ter estado com ele.

AGRADECIMENTO À CAPES

Agradeço à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Capes,

pela bolsa concedida desde o início do doutorado. Sem ela, eu não conseguiria fazer

um aporte financeiro em 4 anos de estudo. Ela foi fundamental para que esse estudo

pudesse ser concluído.

AGRADECIMENTOS

O desenvolvimento de uma tese está longe de ser uma produção individual. Não digo

isso com relação à produção teórica (que também carece de outros cérebros), mas

digo em relação às questões psicológicas que necessitam de estímulos muito maiores

que a leitura de milhares de páginas de livros e artigos, a realização de experimentos

e um computador. Por isso, e em primeiro lugar, agradeço à Deus, que esteve comigo

em todos os momentos e me manteve íntegra para que eu conseguisse cuidar de tudo

– tese e vida. Agradeço, sequencialmente, aos professores, pelo conhecimento

compartilhado e pela amizade que foi construída ao longo dos semestres: Francisco

Antonio Serralvo, Belmiro João, Claudio Tordino, Onésimo Cardoso, Luciano

Junqueira, Leonardo Trevisan, Arnoldo Hoyos, Ladislau Dowbor, Fabio Gallo e

Arnaldo Nogueira.

A trajetória de um doutorado nos apresenta personagens que passam como meros

figurantes, coadjuvantes ou atores principais. Essa caminhada me proporcionou estar

próxima de pessoas brilhantes que fizeram toda a diferença. Agradeço ao Carlos

Barbosa, que me possibilitou ser testada em uma empresa que eu admirava – a

ESPM. À Ana Lúcia Novais, Janaina Dourado, Afonso Braga, Sérgio Siani, Paulo

Gustavo, Jorge Fernando, Janaina Borsagli, Irineu trigo, Geraldo, Diego Conti, Ana

Lúcia Guido, André Nardy, Elaine Oliveira, Fernando e Aiman, entre outros, que

dividiram seus conhecimentos comigo nas disciplinas e somaram discussões

diferenciadas; à Cintia Fazion, que me apresentou a sinceridade de uma mulher amiga

que se importa com os outros; ao Pedro Saad, que mantinha as aulas mais divertidas

e leves e se “prontificou” a pagar o doutorado no meu lugar (sem ressentimentos); e

ao Jeferson Vinhas, amigo, parceiro de café com pão de queijo e broa nos intervalos,

pessoa singular que mostrou acreditar no meu potencial como profissional e pessoa.

Amigos para levar para a vida. Meu muito obrigada!

O doutorado foi o único desafio que me lembro de quase desistir após o falecimento

da minha filha e reinternação do meu filho. Realmente coloquei na “balança” o tempo

dedicado a tudo e agradeço aos amigos e mentores fiéis, que não me deixaram parar:

Francisco Antonio Serralvo, meu orientador, que me guiou desde o mestrado, me

incentivou a topar o desafio do doutorado sem folga, acreditou em mim antes, durante

e depois, me apoiou quando mais precisei e me advertiu, mostrando que não seria do

meu feitio, “morrer na praia”; Roberto Camanho com sua singularidade, se

apropriando da minha paternidade em São Paulo; José Balian, com suas palavras

“Não, agora, não! Você não pode desistir!”; Luis Volpato, com um olhar calmo que já

demonstrava que eu não deveria parar; Silvio Bertoncello, que fechava a cara quando

eu mencionava desistir; Cleber Figueiredo, fundamental em minhas análises

estatísticas; aos amigos e amigos dos amigos que compartilharam minha pesquisa;

Valentina Mazon e Patrícia Begnami, como representantes de muitos amigos de

Araras, que nunca mediram esforços, expondo seus melhores pensamentos em

minha direção; Leonardo Trevisan, que me abraçou e se emocionou comigo, me

impulsionou, colocando meu foco no resultado e não na árdua trajetória que me

colocaria mais distante do meu filho.

Agradeço também a Lulú, babá do Lucca, que cuidou dele com muito carinho e

dedicação na minha ausência; aos meus sogros, que se permitiram ouvir meus

apontamentos e oraram para que tudo passasse da melhor maneira; aos meus pais,

que, mesmo distantes, sempre vibraram com cada conquista, me apoiando; aos

irmãos, cunhadas, cunhado, sobrinhos, pelo acompanhamento fiel nesta trajetória.

Ao meu marido, Leandro Martins, que, apesar de ter me pedido para “tocar” o

doutorado com mais calma, aguentou comigo a pressão final e me ajudou do início ao

fim. A você, meu amor, agradeço por estar ao meu lado, se orgulhando dos meus

passos e me orgulhando com os seus.

Por fim, ao meu filho Lucca, que diariamente sorriu iluminando meu dia e tornando

mais fácil um caminho tão tortuoso. Espero que se orgulhe de mim um dia.

“O pensamento complexo aspira ao conhecimento

multidimensional. Mas ele sabe desde o começo

que o conhecimento completo é impossível: um dos

axiomas da complexidade é a impossibilidade,

mesmo em teoria, de uma onisciência.”

Edgar Morin

RESUMO

Desde o reconhecimento de uma necessidade até o ato de compra, o processo de tomada de decisão por parte do consumidor segue um fluxo que perpassa a busca, a verificação de alternativas e a escolha, além da decisão do que fazer com o produto após a compra. Esse processo contempla fatores afetivos, cognitivos, sociais e culturais e, apesar de considerar outros aspectos, dependendo do autor que o tenha desenvolvido, tem sua efetividade comprovada. Contudo, a compra por impulso é estimada apenas como uma simplificação de etapas que percorrem a visualização do objeto, o desejo envolvido pela situação e o ato de compra, não considerando aspectos que possam influenciar o comportamento de compra por impulso, partindo de estímulos estrategicamente alocados e que permitam uma ativação associativa coerente ativando “gatilhos mentais” anteriores ao desejo em consumir. Esse trabalho se propôs a apresentar um Modelo de Tomada Decisão para a Compra por Impulso e, para isso, foram utilizados componentes neurocientíficos que perpassam os sistemas neurais automático e deliberativo, bem como a teoria das heurísticas como “gatilhos” mentais que possam favorecer o acesso à memória a partir de estímulos corretos. Como forma de verificar a validade do Modelo, foi desenvolvido um experimento com 911 mulheres com base em uma pesquisa quantitativa, por meio do software Typeform e analisadas com o auxílio dos softwares Excel e SPSS. Os testes de Qui-quadrado e ANOVA apontaram que o modelo proposto não se confirma, rejeitando todas as hipóteses, o que leva à conclusão de que há necessidade de modificação de estrutura do questionário, medidas de análises ou estudos mais aprofundados com a utilização de equipamentos neurocientíficos, em laboratório, para concluir sua validação.

Palavras-chave: Tomada de Decisão. Neurociência. Compra por impulso.

Heurísticas.

ABSTRACT

Shopping is a present and necessary behavior for most people nowadays, fact that leads researchers to seek to understand how purchasing decisions are formulated and carried out. This process contemplates affective, cognitive, social and cultural factors and, despite considering other aspects, depending on the author who has developed it, has its effectiveness confirmed. However, impulse buying is estimated only as a simplification of steps that go through the visualization of the object, the desire involved by the situation and the act of purchase, not considering aspects that may influence impulse buying behavior, from strategically stimuli allocated that allows a coherent associative stimulation, activating "mental triggers" prior to the desire to consume. This work proposes to present a Decision-Making Model for Buying by Impulse and, for this, were used neuroscientific components that crosses the automatic and deliberative neural systems, as well as the theory of heuristics as mental "triggers" that can favor access to the memory from correct stimuli. As a way of verifying the validity of the Model, an experiment was developed with 911 women from a quantitative research, using the Typeform software and were analyzed using the Chi-square and ANOVA tests, which, however, did not confirm the model proposed, rejecting all hypotheses, which leads to the conclusion that there is a need to modify the structure of the questionnaire, analysis measures or further studies with the use of neuroscientific equipment, in Laboratory, to conclude its validation.

Keywords: Decision Making. Neuroscience. Impulse purchase. Heuristics.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Relação das palavras mais utilizadas entre os artigos publicados nas bases

WOS e Scopus com os termos “impulse purchase” ou “impulse buying” .................. 27

Figura 2 – Estrutura do Trabalho .............................................................................. 30

Figura 3 – Fluxograma genérico do processo de tomada de decisão do consumidor

.................................................................................................................................. 33

Figura 4 – Tomada de decisão dos consumidores para bens ou serviços ............... 34

Figura 5 – Processamento de Informações .............................................................. 35

Figura 6 – Fluxograma da Tomada de Decisão de Compra de Nicosia ................... 37

Figura 7 – Adaptação do Modelo de Howard e Sheth .............................................. 38

Figura 8 – Três perspectivas de Mowen e Minor sobre a Tomada de Decisão ........ 39

Figura 9 – Clusters de termos relacionados a compras por impulso nas bases WOS e

Scopus ...................................................................................................................... 42

Figura 10 – Artigos publicados com assunto Neuromarketing entre 2007 e 2017 nas

diversas áreas ........................................................................................................... 49

Figura 11 – Revistas que mais receberam artigos com o assunto Neuromarketing

entre 2007 e 2017 ..................................................................................................... 50

Figura 12 – Países que mais receberam artigos com o assunto Neuromarketing entre

2007 e 2017 .............................................................................................................. 51

Figura 13 – Divisão cerebral e suas funções ............................................................ 52

Figura 14 - Microexpressões Faciais ........................................................................ 55

Figura 15 – Microexpressões faciais e seus significados – série Lie to Me .............. 56

Figura 16 – Exemplo clássico de memória ............................................................... 57

Figura 17 – Córtices Somatossensoriais: Motor e sensorial ..................................... 59

Figura 18 – Sinais de dopamina e serotonina sendo enviados para outras regiões

cerebrais.................................................................................................................... 60

Figura 19 – Clusters de assuntos publicados em artigos nas bases WOS e Scopus

.................................................................................................................................. 62

Figura 20 – Proposta de Modelo para compras por impulso .................................... 64

Figura 21 – Relação entre variáveis dependentes, independentes e hipóteses. ...... 67

Figura 22 – Representação de imagem no Grupo de Controle ................................ 69

Figura 23 – Representação de imagem no Grupo de Controle com a modelo Gisele

Bündchen .................................................................................................................. 69

Figura 24 – Tela Disponibilidade – Grupo Experimental .......................................... 70

Figura 25 – Tela Disponibilidade / Representatividade – Grupo Experimental ......... 70

Figura 26 – Tela Ancoragem – Grupo Experimental ................................................ 71

Figura 27 – Tela para compreensão da Ancoragem – Grupo Experimental ............. 71

Figura 28 – Tela Promoção – Grupo Experimental .................................................. 72

Figura 29 – Regiões brasileiras com respondentes .................................................. 73

Figura 30 – Frequência de respostas declaradas sobre a influência da promoção nas

compras..................................................................................................................... 76

Figura 31 – Teste da H0 ........................................................................................... 77

Figura 32 – Teste da H1a ......................................................................................... 78

Figura 33 – Quanto a respondente atribuiria aos modelos apresentados ................ 79

Figura 34 – Classe social das respondentes ............................................................ 79

Figura 35 – Classe social versus Atribuição de preços. ........................................... 80

Figura 36 – Resposta declarada sobre a influência de uma pessoa famosa na decisão

de compra ................................................................................................................. 81

Figura 37 – Teste ANOVA para a Hipótese H1c ...................................................... 82

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Relação de artigos publicados com o termo “impulse purchase” ou “impulse

buying” na base Emerald entre 2007 e 2017............................................................. 26

Tabela 2 – Elementos que compõe a abordagem situacional .................................. 42

Tabela 3 – Filtro por termos na Base Periódicos Capes ........................................... 48

Tabela 4 – Filtro por termos na Base ProQuest ........................................................ 48

Tabela 5 – Atividades automáticas do Sistema 1 ..................................................... 52

Tabela 6 – Operações diversificadas do Sistema 2 .................................................. 53

Tabela 7 – Rótulos aplicados aos dados da pesquisa para análises ........................ 75

Tabela 8 – Preferência das respondentes entre os modelos .................................... 81

Tabela 9 – Teste ANOVA para a Hipótese H1c ........................................................ 83

LISTA DE SIGLAS

ANOVA - Análise de Variância Unidirecional

CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior

PDV – Ponto de Venda

EEG – Eletroencefalograma

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

WOS – Web of Science

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 17

1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 22

1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 23

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................................................ 29

2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................. 31

2.1 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ................................................. 32

2.2 COMPRAS POR IMPULSO ................................................................................ 41

2.3 NEUROCIÊNCIA E O MARKETING ................................................................... 46

3 PROPOSTA DE MODELO ..................................................................................... 61

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 66

4.1 SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES ..................................................................... 67

4.2 INSTRUMENTOS E MATERIAIS ........................................................................ 67

4.3 PROCEDIMENTO DO TESTE ............................................................................ 68

4.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ....................................................................... 72

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 84

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 88

APÊNDICE A – TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ............ 96

17

1 INTRODUÇÃO

Fazer compras é um comportamento presente e necessário para a maioria das

pessoas, fato que leva os pesquisadores a procurar entender como as decisões de

compra são formuladas e realizadas. Entretanto, uma parcela considerável dessas

compras é efetuada por impulso, o que coloca em alerta as análises sobre como esse

consumidor toma sua decisão, uma vez que os modelos de processo de tomada de

decisão de compra apontam a compra por impulso apenas como uma “queima” de

etapas não considerando possíveis processos neurais que possam ser ativados ou

não acessados nesse momento. A compra por impulso é o cerne desse trabalho, no

entanto, é preciso adentrar os mecanismos já estudados sobre o Processo de Tomada

de Decisão a fim de compreender a lacuna existente entre ambos.

Fatores sociais e estéticos, por exemplo, são amplamente estudados quando

se observa o comportamento do consumidor no ambiente de compra, uma vez que

são considerados determinantes no ato da compra; contudo, a forma como os

consumidores interpretam as inferências sociais no ambiente também pode impactar

suas escolhas (Breazeale & Ponder, 2013). Essas inferências são “qualquer

característica, comportamento e/ou situação proporcionados por pessoas e/ou

grupos, passíveis de interpretação e julgamento, por exemplo: idade, gênero,

aparência e interações sociais” (Aguiar & Farias, 2015, p. 714).

Escolher esse ou aquele objeto parece atitude simples e direta. Todavia a

importância dos fatores sociais e estéticos não deve ser menosprezada. Há situações

vivenciadas pelos consumidores nas quais a escolha pode ser mais demorada e,

normalmente, ela está associada com o valor (provavelmente mais elevado) desse

objeto. Quando o motivo da escolha é um serviço, além do valor, há a comparação de

qualidade – a qual os objetos também sofrem em relação às marcas.

O que parece simples, não é! Para chegar ao momento da escolha, o cérebro

já ultrapassou diversas ligações neurais, estabeleceu conexões complexas, fez

associações e trabalhou o suficiente para tomar essa atitude. Damásio (2013)

defendeu que a sensatez de uma decisão não leva em conta apenas o conhecimento,

mas outros fatores como pessoais, afeto social, medo, nojo, compaixão, orgulho,

vergonha ou admiração, por exemplo. Reconhecer que há um problema/necessidade

faz com que os consumidores busquem algo, avaliem as alternativas, escolham e

ainda façam uma avaliação pós-compra – esse é o chamado Processo de Tomada de

18

Decisão de Compra, o qual consiste fundamentalmente em necessidades ou desejos

dos consumidores que fortalecem as ações e proposições mentais (Serralvo, Sastre

& João, 2010).

Mesmo sendo profundamente estudado por autores como Nicosia (1966),

Howard e Sheth (1969), Mowen e Minor, (2003), Blackwell, Miniard e Engel (2013),

Solomon (2016), McCrindle e Wolfinger (2009), entre tantos outros, esse processo

ainda é experimentado e testado em diversas situações e aplicado em recortes

bastante delimitados. Partindo-se do processo tradicional de Tomada de Decisão de

Compra do Consumidor – reconhecimento do problema/necessidade, busca,

avaliação de alternativas, escolha e avaliação pós-compra, somado à busca pela

constante satisfação por meio da aquisição de novos produtos que atendam às novas

necessidades, impulsos, compulsões e vícios –, a compra por impulso cresce nos

mais diferentes segmentos e, mesmo não possuindo um modelo defendido por algum

autor, por acreditarem que ela é fruto da ocasião, sem planejamento ou quaisquer

outras interferências significativas, há diversos estudos aplicados para compreensão

do tema.

Em 1982, McGoldrick (1982) pontuou, ao tentar explicar o efeito entre compras

planejadas ou não planejadas, que as explicações sobre as compras não-planejadas

são simplificadas demais e ignoram os graus aos quais os clientes podem ser

lembrados por publicidade ou atraídos por uma oferta especial. Há um esquema de

classificação proposto por alguns autores com relação ao que é ou não considerado

(por eles) como compra por impulso e todos acreditam que esse tipo de compra só

existe quando se entra em um ambiente de compra sem nenhuma intenção de

comprar aquele produto que foi adquirido naquela situação (Cobb & Hoyer, 1986;

Kollat & Willett, 1967).

Além disso, há características corporais, sensoriais e psicológicas que

envolvem a compra por impulso e que foram apontadas por Rook (1987) como a

vontade irresistível em ter o produto e querer compra-lo imediatamente ignorando

possíveis consequências negativas da compra. A excitação e a euforia dominam os

sentimentos, colocando em conflito o controle e a indulgência. Há quem pontue a

compra por impulso como um capricho (Narasimhan, Neslin, & Sen, 1996) ou como a

vontade provocada pela proximidade física com um produto desejado – considerado

como atração emocional com “promessa” de gratificação (Rook & Fisher, 1995).

19

Enquanto os pesquisadores de mercado acreditam que o impulso é sinônimo

de “não planejado”, economistas e psicólogos afirmam que as melhores definições se

concentram em aspectos irracionais (Dittmar, Beattie & Friese et al., 1996). Bayley e

Nacarrow (1998) pontuaram, como estímulo para a procura por impulso, as seguintes

perspectivas:

gratificação imediata - a vitória dos instintos básicos sobre a razão (freudiana);

uma ruptura com as restrições do mundo (existencialista); compensação de

auto-imagem (construcionista social); uma mudança de humor (baseada em

Elliot, 1994); amaldiçoamento cognitivo simplificado de requisitos e solução

("novo" cognitivo); tomada de decisão irracional / disfuncional (modelo

econômico do homem). (Beyley & Nacarrow, 1998, p. 103)

Os estudos de Costa e Laran (2003) apontaram que a impulsividade do

consumidor nem sempre “é expressa apenas sob a forma de atos de compra com

reduzida capacidade avaliativa, mas também como uma incapacidade momentânea

de postergar recompensas com intuito de satisfação imediata” (p. 44). Os aspectos

considerados (emocionais e cognitivos) frequentemente serão direcionados como

causadores ou “gatilhos” para o impulso na compra. Em se tratando de novos

produtos, Harmancioglu, Finney e Joseph (2009) afirmaram após seus estudos que a

intenção de compra e o comportamento de compra por impulso são ativados a partir

do conhecimento do novo produto e da excitação e da estima geradas nos

consumidores.

Por outro lado, Hultén e Vanyushyn (2014) postularam que a integração entre

canais promocionais – como os comerciais de TV, marketing direto e a própria ação

promocional no ambiente da loja –, facilita a compra por impulso e aumenta o efeito

impulsivo de compra. Já o estudo de Chang, Yan e Eckman (2014), ao investigarem

efeitos das características ambientais de uma loja, respostas emocionais das

compradoras e relação com as variáveis situacionais, encontrou efeitos diretos das

características ambientais e de design nas respostas emocionais positivas dos

consumidores e nos efeitos diretos das respostas emocionais positivas dos

consumidores para o ambiente varejista no comportamento de compra por impulso.

Outro aspecto encontrado foi a disponibilidade de dinheiro e a definição da tarefa, que

20

moderam a relação entre as respostas emocionais positivas dos consumidores e o

comportamento de compra por impulso.

A compra por impulso também foi descrita como uma construção tridimensional

que contém dimensões cognitivas (imprudência), afetivas (autoindulgência) e

comportamentais (falta de autocontrole), sendo que essas três dimensões variam de

acordo com sua influência sobre diferentes tipos de falhas autorreguladoras (Sharma,

Sivakumaran & Marshall, 2014). Contudo, ainda se estabelecem algumas dúvidas

e/ou lacunas teóricas sobre os componentes cerebrais e a possibilidade de um modelo

ou gatilho neural estratégico para a compra por impulso.

Uma vez que os estudos sobre compra por impulso não apresentam um modelo

específico, que não represente apenas uma simplificação de etapas do processo

tradicional de tomada de decisão, acredita-se que esse tema mereça ser mais

explorado para que haja a compreensão dos aspectos neurofisiológicos os quais

envolvem o impulso nas compras e resulte no desenvolvimento de estratégias

específicas que poderão ser utilizadas no futuro. Esse cenário abre caminho para

novos estudos capazes de revisar os atuais modelos de decisão de compra, incluindo

as simplificações no que se refere à compra por impulso, de e compreender de

maneira mais detalhada o funcionamento das conexões cerebrais, memória,

associações cognitivas, afetivas e situacionais.

Mediante comparação dos modelos utilizados para compreensão do processo

de Tomada de Decisão de Compra (constituídos basicamente por reconhecimento do

problema/Necessidade, busca, avaliação das alternativas, escolha e avaliação pós-

compra), os quais são utilizados para definição de estratégias de mix de marketing e

proporcionam resultados satisfatórios, com os estudos sobre Compra por Impulso,

que não apontam, necessariamente, um método e, sim, a simplificação do processo

anterior, identificou-se uma lacuna: a ausência de um modelo que possa ser utilizado

como estratégia prévia e influencie o Processo de Tomada de Decisão na Compra por

Impulso. Para tanto, acredita-se que a Neurociência possua ferramentas que possam

ser utilizadas para explicar como acontece esse processo no cérebro.

A neurociência aparece evoluindo dentro dos meandros de marketing nos

últimos anos e suas técnicas bem como suas formas de estudos têm sido valorizadas

por pesquisadores na área. Muitos são os pesquisadores que desejam conhecer os

caminhos ocultos do cérebro para desenvolverem estratégias significativas. A partir

21

da apropriação da neurociência por estudos do sistema nervoso animal e humano,

anatomia e fisiologia do sistema nervoso, além da ciência cognitiva e suas

subciências, das quais surgiram diversos campos de estudo, houve, com a mesma

conotação, a apropriação de recursos advindos do marketing, sendo criado o

neuromarketing. Nesse trabalho, serão tratados os aspectos relacionados ao termo

neuromarketing apenas como mecanismos de busca por assuntos em bases

científicas e como forma de compreensão do assunto que passou a ser objeto de

pesquisa com gradativa evolução no meio científico; contudo, a neurociência aplicada

ao marketing ou ao comportamento do consumidor será referência para os estudos e

entende-se ser esta a forma mais adequada a se referir ao tema.

Como recorte nos estudos da neurociência, destaca-se para esse trabalho o

uso de heurísticas que foram utilizadas como estímulos (“gatilhos” mentais) na

pesquisa quantitativa. Tecnicamente, a heurística “é um procedimento que ajuda a

encontrar respostas adequadas, ainda que geralmente imperfeitas, para perguntas

difíceis” (Kahneman, 2012, p. 127). Elas são consideradas atalhos cognitivos, ou seja,

considerando o fato de que as pessoas são limitadas em sua capacidade para o

trabalho mental de tomada de decisão, foi preciso desenvolver uma maneira mais

simples de raciocinar para lidar com as rápidas mudanças em um ambiente complexo.

Nesse sentido, as heurísticas assumem a função de simplificar o processamento

cognitivo quando há alternativas e seja necessário julgamento sob incerteza (Maule &

Hodgkinson, 2002). Assim, foram utilizadas as heurísticas de Disponibilidade,

Ancoragem/Ajustamento e Representatividade propostas por Kahneman (2012).

Com relação à disponibilidade, trata-se de é um dos fenômenos mais

frequentes das heurísticas e considera-se que “experiências anteriores e informações

acerca do fato são avaliadas de maneira vívida pela nossa mente, o que causa uma

espécie de artifício cognitivo ou construção mental que chamamos de disponibilidade”

(Tonetto, Kalil, Melo, Schneider & Stein, 2006, p. 185). A representatividade, de

acordo com os mesmos autores, é uma heurística que confere alta probabilidade de

um evento ocorrer quando ele representa a situação. Nesse sentido, a

representatividade também pode ser comparada com a valência de

recomendação/endosso quando uma pessoa famosa recomenda um produto, por

exemplo. Em situações de compra por impulso, em que o esforço cognitivo tende a

22

ser menor, o efeito da representatividade em intenção de compra é superior ao efeito

da maturidade de uma marca (Gonçalves, 2015).

No que se refere à heurística de ancoragem/ajustamento, Isabella, Pozzani,

Chen e Gomes (2012) também apontaram como principais resultados dos

experimentos desenvolvidos em suas pesquisas que essa teoria (ancoragem e

ajustamento) foi aceitável no grupo pesquisado quando o valor do desconto é próximo

do valor de referência, o que pode aumentar a intenção de compra para valores

absolutos. Contudo, é preciso atenção, pois mesmo que a heurística de ancoragem e

ajustamento possa ser útil em julgamentos e decisões, auxiliando na economia de

tempo e pouco esforço cognitivo, também pode levar a vieses (Tonetto et al., 2006).

O julgamento de um consumidor pode ser enviesado em direção a uma âncora pouco

relevante (por exemplo, um número eventual fornecido pelo pesquisador).

Apesar de vários pesquisadores terem investido para compreender a teoria e

aplicação das heurísticas na tomada de decisão do consumidor, ainda há uma lacuna

no que diz respeito às compras por impulso, sendo esse um tipo de compra recorrente

e que desperta interesse por parte dos profissionais de marketing a fim de estabelecer

estratégias mais efetivas de atração e venda de produtos e serviços. Portanto, o

problema de pesquisa que esse trabalho visa responder é: Em que medida estímulos

neurocientíficos – heurísticas de disponibilidade, ajustamento/ancoragem e

representatividade – influenciam a compra por impulso e podem contribuir na

composição de um modelo de tomada de decisão na compra por impulso?

1.1 OBJETIVOS

Esta tese tem por objetivo principal desenvolver um Modelo de Processo de

Decisão na Compra por Impulso, utilizando ferramentas neurocientíficas em sua

composição.

Como objetivos específicos, estabeleceu-se:

• compreender os modelos de Processo de Tomada de Decisão de

Compra existentes, bem como verificar as publicações sobre Compras

por Impulso.

• testar o modelo proposto de Tomada de Decisão na Compra por

Impulso a partir de ferramentas neurocientíficas, considerando a

23

existência de associações coerentes a partir de aspectos afetivos,

cognitivos e ambientais.

• analisar a efetividade das heurísticas de disponibilidade,

ajustamento/ancoragem e representatividade como estímulos para

mudança de comportamento entre os indivíduos testados.

1.2 JUSTIFICATIVA

O comportamento de compra dos consumidores é fator de estudos

compartilhados entre as áreas de marketing, economia, sociologia, psicologia e

medicina. Esta última passou a integrar de maneira mais efetiva a área de negócios

após o aparecimento do chamado neuromarketing. Assim, o processo de tomada de

decisão de compra foi e ainda é tema de muitas pesquisas nessas áreas uma vez que

procura-se descobrir as lacunas existentes entre as teorias atuais e testar as já

existentes com recortes que visam identificar a racionalidade e irracionalidade nas

decisões dos consumidores.

O efeito desconto/promoção, que é indicado como principal motivo situacional

na compra por impulso, foi testado, por exemplo, nos estudos de Isabella et al. (2012).

Tal estudo foi desenvolvido com base nas intenções de compra e apontou que a

percepção de qualidade pode ser um moderador plausível na intenção de compra,

uma vez que está intimamente ligado à estrutura de preço, porém expectativa e

experiências passadas também podem ser moderadores, o que justifica a tentativa da

presente tese em verificar outros estímulos que possam servir como influenciadores

entre a visualização do produto e o desejo em consumir.

Santini, Ladeira, Sampaio e Falcão (2015) também decidiram revisitar as

teorias de promoções de vendas para compreender a percepção de valor, atratividade

e suas relações com a intenção de compra. Partindo do pressuposto de que há dois

tipos de promoções de vendas - monetárias e não monetárias – e que a primeira é

mais focada no curto prazo e a segunda no longo prazo, identificaram, em uma

amostra de 1.161 respondentes, que a promoção de vendas monetária impacta com

maior força na intenção de compra do consumidor. O efeito Promoção fica evidente

nesse estudo, mas é complementar no que diz respeito às variáveis utilitárias e

hedônicas, apontadas respectivamente como funcionais, instrumentais e cognitivas, e

emocionais relacionadas às experiências do consumidor. Essa segunda fortalece a

24

justificativa para os estudos dessa tese quanto ao que pode ser acessado da memória

dos consumidores com relação às experiências passadas e/ou contato com alguns

aspectos do produto que será comprado “por impulso”.

Hausman (2000) argumentou que a seleção de produtos passa por uma

confusão mental quando há sobrecarga de informações, reforçando a busca por

recompensas (viés hedônico). O consumo hedônico também foi apontado com forte

correlação nas pesquisas de Park, Kim e Forney (2006) em um recorte direcionado à

moda, quando identificaram que a tendência do consumo hedônico é um importante

mediador na determinação da compra de impulso. Mesmo levando em consideração

o fato de os estudos de Nayebzadeh e Jalaly (2014) serem direcionados à mulheres

iranianas e, em se tratando desse perfil de consumidoras, ser bastante peculiar quanto

à associação roupas versus religião, as autoras identificaram que, além das decisões

racionais e emocionais, há também a busca por autoestima e satisfação de vida no

consumo dos artefatos religiosos. Por outro lado, Silvera, Lavack e Kropp (2008)

apontaram que tanto a falta de planejamento nas compras quanto os sentimentos de

excitação e o impulso irresistível em comprar estão ligados à afetos negativos e

totalmente susceptíveis à influência interpessoal.

Tinne (2011) também encontrou aspectos que relacionavam o aumento do

impulso de compra, nesse caso, de commodities a estratégias de preços,

características da loja, fatores situacionais e atividades promocionais, mas relacionou

esses aspectos com o aumento de renda dos indivíduos estudados versus suas

movimentações em direção à cultura ocidental e o poder de compra que também

aumentara.

Lins e Poeschl (2013) indicaram que fatores como o materialismo e o prazer na

compra, a importância atribuída a marca, a frequência das visitas aos centros

comerciais, e o rendimento familiar têm forte correlação com a compra por impulso. O

materialismo, nos estudos desses autores, se destacou como variável mais influente,

mas esse aspecto pode estar relacionado com o público investigado – adolescentes.

Por outro lado, o aspecto atratividade foi um dos resultados positivos encontrados nos

estudos de Lucas e Koff (2014). Esse estudo foi desenvolvido apenas com mulheres

estudantes de nível superior e teve como um de seus resultados positivos a

autopercepção avaliada por julgamentos sobre a atratividade de alguém em relação a

outras mulheres. Esse apontamento corrobora com o aspecto de representatividade

25

ou endosso, que é uma das heurísticas estudadas e testadas na concepção do modelo

desta tese.

Alguns estudos apontam também para o fato de os consumidores terem uma

pré-disposição para determinada compra, mas seus históricos de aprendizagem e

estímulos de marketing presentes ao entrarem em uma loja ou acessarem um site

podem modificar essa intenção. É o caso do estudo que foi desenvolvido por Porto e

Oliveira-Castro (2013) com 1.016 pessoas que visava compreender os preditores da

correspondência intenção-compra, no qual foi identificado que a história de

aprendizagem foi preditora em todos os grupos experimentais, o que significa que

quanto mais os consumidores tiverem contato com as marcas antes, maiores serão

as intenções de compra. Além disso, as pesquisas demonstraram que quanto maiores

forem os esforços empreendidos pelas marcas, maiores são as correspondências de

intenção de compra. Esse estudo contribui para a presente tese no que diz respeito

ao fator memória que pode ser um “gatilho” para uma ativação associativa coerente a

partir de algum estímulo prévio.

Stern (1962) foi o autor que indicou, entre 4 fatores (compra por impulso pura,

relembrada, sugerida e planejada), a compra relembrada, que se baseia na lembrança

da propaganda do produto após entrar na loja ou em uma compra que tenha sido

pensada e deixada de lado. Esse apontamento justifica os estudos desta tese, uma

vez que um dos componentes do modelo proposto refere-se à memória como fator de

ativação. A compra por impulso apontada por ele como planejada também contempla

uma das hipóteses desse estudo, pois indica a dependência da compra por parte do

consumidor a partir de promoções e/ou descontos pontuais.

É preciso avaliar também que a impulsividade individual é fator preponderante

nas intenções de compra e nas compras por impulso (Costa & Laran, 2003), sendo

considerada, por Costa e Laran (2013), como um traço de personalidade

correspondente ao principal antecedente de compras por impulso - não apenas em

atos de compra imediatos, mas também quanto à incapacidade de postergar

recompensas cuja satisfação seria imediata. Corroborando, Baumeister (2002)

apontou que a dificuldade em colocar objetivos plausíveis de consumo, a inabilidade

em desempenhar um controle sobre seu orçamento pessoal e o desgaste emocional

por conta dos esforços em conter sua impulsividade são as três dificuldades

preponderantes quanto ao autocontrole do comprador compulsivo, sendo que, em sua

26

opinião, as influências que o meio exerce são menores do que as falhas de

autocontrole em um consumidor impulsivo. De qualquer maneira, a impulsividade com

relação à traços de personalidade não é foco desse trabalho.

A compra por impulso foi estudada por diversos autores nos últimos 10 anos,

contudo o foco dos trabalhos relacionados a esse tema trabalha em sua maioria os

aspectos negativos como uma problemática da saúde que precisa ser resolvida por

meio de políticas públicas ou marketing social e os efeitos negativos como crowding.

Há alguns autores citados neste trabalho que buscaram sentido nas heurísticas e/ou

fatores situacionais e emocionais envolvidos nesse processo. De qualquer forma,

considerando uma busca pelas palavras chave “impulse purchase” ou “impulse

buying” na base de dados Emerald, por exemplo, foram encontrados 238 artigos

publicados entre os anos de 2007 e 2017 e percebeu-se um discreto aumento na

quantidade nos últimos dois anos, conforme Tabela 1.

Tabela 1 – Relação de artigos publicados com o termo “impulse purchase” ou “impulse buying” na base Emerald entre 2007 e 2017

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

11 20 16 18 14 22 23 28 18 33 35

Fonte: Elaborado pela autora

Esses termos, somados e desconsiderando o período de 10 anos, apresentam

305 artigos nas bases Web of Science (WOS) e Scopus, sendo 66 repetidos, o que

resulta em 239 artigos distintos. Entre eles, há 40 autores únicos e, nos demais

artigos, somam 494 autores diferentes. A Figura 1 mostra as palavras mais usadas

nesses artigos.

27

Figura 1 – Relação das palavras mais utilizadas entre os artigos publicados nas bases WOS e Scopus com os termos “impulse purchase” ou “impulse buying”

Fonte: Software R, 2018

A neurociência aparece como área que pode contribuir para os estudos do

marketing, testando teorias anteriormente estabelecidas com o uso de novas

ferramentas que proporcionam o acesso à campos ainda não estudados/testados.

Hillenbrand, Alcauter, Cervantes e Barrios (2013) estudaram a prevalência dos nomes

das marcas na escolha dos consumidores e, para isso, utilizaram a Ressonância

Magnética Funcional (FMRI). Considerando o aumento da concorrência, sua

ferocidade e a qualidade homogênea de produtos, os estudos demonstraram que um

nome de marca "melhor" pode ter importante efeito decisório na escolha do produto,

caso os consumidores comparem vários produtos.

Apesar de Netherland (2011) ter focado seus estudos em vícios de drogas, ela

aponta que as tecnologias neurocientíficas auxiliam na mudança de compreensão,

resposta e tratamento de vícios (compra por impulso também é considerada como

vício quando compreendida como fator ruim e pode ser tratada). Ela apontou que a

neurociência marca uma nova era por seu potencial em conseguir localizar no cérebro

os locais onde o vício acontece. Fugate (2007) também enfatizou que a neurociência

pode usar medidas para análise cerebral em tempo real associada à apresentação de

vários estímulos, oferecendo associações correlativas diretas e auxiliando os

comerciantes, por exemplo, a tomarem decisões mais efetivas. Ele pontua o

diferencial de sua utilização em serviços, uma vez que, nesses casos, a natureza é

28

intangível e combinar as imagens de atividades neurais com ferramentas

convencionais pode aumentar a efetividade das práticas de marketing.

Além disso, este trabalho se propõe a compreender o funcionamento dos

estímulos cerebrais, mais especificamente as heurísticas de disponibilidade,

ancoragem/ajustamento e representatividade, como “gatilhos” mentais que possam, a

partir de questões afetivas, cognitivas e/ou relacionadas ao ambiente social e cultural,

resgatar de memória informações previamente apresentadas como forma de

influenciar diretamente o comportamento do consumidor, fazê-lo desejar um produto

e comprá-lo em um ato impulsivo.

Ao fazer uma busca na base Emerald, relacionando os termos anteriormente

pesquisados (“impulse purchase” ou “impulse buying”) com heuristic, foram

encontrados 21 artigos publicados entre 2007 e 2017, sendo 4 em 2008, seguidos dos

anos de 2014, 2016 e 2017, cada um com 2 artigos publicados e 1 artigo em cada ano

de 2007, 2009, 2010, 2013 e 2015. Não foram identificadas publicações nos anos de

2011 e 2012 com essa soma de termos. Ao fazer uma busca com os termos de compra

por impulso com “neuroscience”, foram encontrados 5 artigos, divididos igualmente

entre os anos de 2008, 2010, 2012, 2013 e 2017. Já com o termo neuromarketing,

nenhum artigo foi encontrado associado com compras por impulso, nessa base. A

base de dados Scielo apresenta 13 artigos relacionando o termo “heuristic” com o

termo “decision”, sendo 3 deles com o foco deste trabalho, mas nenhum relacionado

à compra por impulso e, entre eles, apenas 1 foi publicado em 2017, sendo que os

demais antecedem os 10 últimos anos. Com o assunto compra + impulso em busca

de terminologias em português e inglês, apenas 3 artigos foram publicados nos

últimos 10 anos, sendo 2 em 2015 e 1 em 2017. Mesmo assim, nenhum tem relação

direta com o que é proposto neste trabalho.

Além de esses experimentos corroborarem com os fundamentos desta tese,

trazem argumentos ao estudo da neurociência aplicada ao comportamento do

consumidor, mais especificamente à tomada de decisão de compra, e demonstram

que a compra por impulso tem sido motivo de dedicação de diversos pesquisadores

que pretendem identificar, no cérebro, componentes que possam explicar esse

comportamento.

29

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este trabalho é composto por 5 seções: Introdução, Revisão de Literatura,

Proposta de Modelo, Procedimentos Metodológicos e Considerações Finais. Na

Introdução (Seção 1), na qual foram apresentados, resumidamente, os principais

conceitos que darão base para o desenvolvimento da proposta principal, os objetivos

geral e específicos, a justificativa com informações relevantes que demonstram a

importância do tema, bem como sua originalidade e viabilidade, A Seção 2 apresenta

a Revisão da Literatura referente ao Processo de Tomada de Decisão do Consumidor

com base em autores renomados e utilizados para estudos conceituados nos últimos

10 anos; a Compra por Impulso, considerando a teoria e atuais aplicabilidades; e a

evolução da Neurociência aplicada ao Comportamento do Consumidor, também

chamada de Neuromarketing. Já a Seção 3 apresenta uma proposta de utilização de

ferramentas neurocientíficas para compor um modelo de tomada de decisão nas

compras por impulso. A partir disso, a Seção 4 aborda os procedimentos

metodológicos, apresentando a pesquisa quantitativa realizada como proposta

experimental e suas respectivas análises e, finalmente, a seção 5 apresenta as

considerações finais contemplando as delimitações, bem como as sugestões de

novos estudos.

A seguir, para exemplificar de maneira prática a estrutura do trabalho, foi

desenvolvido um fluxograma (vide Figura 2):

30

Figura 2 – Estrutura do Trabalho

Fonte: Elaborado pela autora

31

2 REVISÃO DA LITERATURA

Precedente ao estudo experimental e como forma de compreender a teoria que

fundamenta o Processo de Tomada de Decisão do Consumidor, essa Revisão da

Literatura pretende apresentar o “estado da arte” no que diz respeito ao Processo de

Tomada de Decisão segundo autores reconhecidos na área como Nicosia (1966),

Howard e Sheth (1969), Mawen e Minor (2003), Blackwell, Miniard e Engel (2013) e

Karsaklian (2012), dentre outros. Além disso, pretende-se apontar os estudos

realizados sobre compras por impulso (processo foco deste trabalho), bem como

apresentar as ferramentas neurocientíficas que serão utilizadas na composição do

modelo proposto e sua relação com o Processo de Tomada de Decisão do

Consumidor.

Os principais estudiosos do tema serão apresentados de maneira atemporal

por acreditarmos que a cronologia do conhecimento envolto no processo de tomada

de decisão deve ser compreendida pelos principais fatores e variáveis apresentadas

por esses autores. São teorias complementares que seguem lados ora paralelos, ora

opostos, mas que não se contradizem. O primeiro modelo apresentado é o de Mowen

e Minor (2003), considerado mais “enxuto” e assertivo, uma vez que sua base também

foi utilizada pelos demais estudos, sejam eles anteriores ou posteriores ao desses

autores; já o segundo e mais completo é o modelo de Blackwell et al. (2013).

Sequencialmente apresenta-se Nicosia (1966), com a proposta diferenciada de

combinação: mensagem da empresa somada às necessidades que resultam em

atitude. Por último, Howard e Sheth (1969) trabalham direcionados aos apelos

externos e com os termos entrada e saída (decisão de compra).

Em Compras por Impulso, pretende-se apresentar as explicações teóricas e as

aplicações com base em autores que estudam o conceito de marketing e suas

variáveis, como Karsaklian (2012); Blackwell et al. (2013); Ferreira, Bizarrias, Silva e

Brandão (2015) e Lades (2014), também apresentamos aqueles de uma visão

apoiada na neurociência, como Tversky e Kahneman (1974), Tonetto et al. (2006) e

Kahneman (2012), além de autores que estudaram aspectos correlacionados ao

termo ou que tenham feito pesquisas de componentes específicos relacionados.

Por fim, ao apresentar a neurociência e suas aplicações em marketing,

pretende-se apresentar o termo e sua evolução, incluindo as ferramentas que

comporão o modelo de Tomada de Decisão na Compra por Impulso e, para isso, os

32

autores de maior expressividade para este trabalho são Damasio (1974, 1995, 2000,

2003, 2009, 2010), Senior e Lee (2008), Boricean (2009), Kahneman (2012) e Bremer

(2013).

2.1 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Olhar para um produto, pegar o dinheiro ou cartão de crédito da carteira e

efetuar a compra pode parecer uma cena prática e comum, mas o cérebro precisa

colocar em ação diversos mecanismos para que isso ocorra, seja em uma compra que

perpassa as fases de reconhecimento da necessidade até a efetividade da compra ou

uma compra por impulso. Para uma mesma categoria de produto, há em diversas

ocasiões uma variedade grande de marcas e modelos no mesmo local de compra. As

decisões de compra envolverão critérios que o consumidor precisará colocar em

prática para que possa escolher algum. Esses critérios variam de acordo com as

funções e promessas que a marca faz ao consumidor (Karsaklian, 2012).

O percurso percorrido pelo consumidor para chegar à compra é chamado de

Processo de Tomada de Decisão, necessita de informações processadas na mente

que podem ser recebidas por meios internos (memória) ou externos e, nem sempre,

é ele quem decide sozinho. Para compreender esse processo, foram levantadas as

teorias mais utilizadas de forma efetiva e validadas por pesquisadores da área. A

primeira teoria apresentada neste trabalho trata do fluxo genérico apresentado por

Mowen e Minor (2003), conforme Figura 3. Esses autores acreditam que os

consumidores inicialmente reconhecem um problema ou necessidade, partem para a

busca de soluções (produtos ou serviços), avaliam as alternativas (entre marcas e

produtos substitutos, por exemplo), escolhem e farão, necessariamente, uma

avaliação pós-compra que poderá levá-los a novas compras ou indicações para outras

pessoas. Mowen e Minor (2003) apontam que, no estágio de reconhecimento do

problema, os consumidores apenas passam para o próximo estágio se a necessidade

for forte o suficiente, “apresentando” a ele um motivo que o colocará em ação na busca

pelo produto. Essa busca pode seguir dois caminhos, podendo ser completa ou

limitada, o que dependerá do nível envolvimento do consumidor.

É interessante considerar que o terceiro estágio desse processo genérico, a

avaliação de alternativas, sofre influência de crenças e atitudes que esse consumidor

tem em relação ao produto ou suas particularidades. Cabe apontar que “o

33

comportamento do consumidor é constituído por todas as ações tomadas pelos

consumidores que estejam relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de

produtos e serviços” (Mowen & Minor, 2003, p. 143). Assim,

antes de praticar uma ação, as pessoas podem desenvolver intenções

comportamentais relativas à probabilidade que têm de adotar esse

comportamento. As intenções de comportamento, são definidas como

expectativas de se comportar de determinada maneira em relação à aquisição,

ao descarte e ao uso de produtos e serviços (Mowen & Minor, 2003, p. 143).

A escolha relaciona-se a marca, valor, investir na compra ou poupar,

localização, em qual loja comprar, ou seja, qual ação escolher. Por fim, avaliar o que

foi escolhido significa consumir, utilizar e, posteriormente, descartar as sobras, além

de verificar se uma nova compra poderá acontecer a partir do nível de satisfação em

relação ao produto e serviços atrelados (Mowen & Minor, 2003). Se, até o momento

da escolha, nosso cérebro passa por 3 “fases” simples, pode-se imaginar o montante

de conexões e componentes envolvidos nesse processo.

Figura 3 – Fluxograma genérico do processo de tomada de decisão do consumidor

Fonte: Mowen e Minor, 2003, p. 192

Blackwell et al. (2013, p. 86) acrescentaram, ainda de maneira simples (vide

Figura 4), duas fases após a escolha (que eles chamam de compra) e uma série de

componentes subjetivos nas demais fases. Essas fases “extras” representaram, para

eles, a atenção que deve ser colocada nas investigações em análises pós-compra,

uma vez que esse consumidor pode voltar a comprar ou indicar a outros

consumidores. Contudo, é interessante avaliar a forma como Blackwell et al. (2013)

acrescentaram detalhes em cada fase.

No Reconhecimento da Necessidade, eles apontaram que essa necessidade é

resultado da identificação, por parte do consumidor, sobre o estado atual e o desejado,

ou seja, o que ele tem e o que gostaria de ter, o que é e como quer ser. Eles também

pontuam que essa identificação perpassa a relação entre a habilidade de satisfação

da necessidade que esse produto proporciona versus custo do produto, sendo que o

Reconhecimento do problema Busca Avaliação das

alternativas Escolha Avaliação Pós-compra

34

primeiro deve sobressair ao segundo. É preciso também considerar essa necessidade

como possível desejo, uma vez que alguns consumidores compram com base nesse

segundo viés. Um ponto importante que deve ser analisado no modelo de Blackwell

et al. (2013) para futura contraposição ao modelo que será apresentado neste trabalho

sobre compra por impulso refere-se ao fato de a memória anteceder o reconhecimento

do problema/necessidade.

Figura 4 – Tomada de decisão dos consumidores para bens ou serviços

Fonte: Blackwell et al., 2013, p. 86

Partindo do pressuposto memória, esses autores pontuam que ela é ativada

quando ocorre a busca interna por informações, seja recuperando o conhecimento

que já existia ou nas tendências genéticas, e também a relacionam com a busca

externa, uma vez que ela é ativada na atenção, compreensão e aceitação, fatores que

precedem a exposição gerada por um estímulo proposital, conforme Figura 5.

Na avaliação das alternativas pré-compra, o estreitamento das alternativas

para posterior compra é resultante da comparação, contraste e seleção que os

consumidores fazem entre produtos e marcas. A memória aparece novamente para

facilitar essa comparação e anteceder a possibilidade de satisfação, uma vez que já

há um registro de validações anteriores na mente dos consumidores, seja

considerando o mesmo produto, produtos similares ou histórias de pessoas

35

conhecidas que comparam os produtos. Além disso, as influências podem partir de

diferenças individuais ou variáveis ambientais. Sendo assim, o critério avaliativo

corresponde ao produto, valores, necessidades ou estilos de vida.

Figura 5 – Processamento de Informações

Fonte: Blackwell et al., 2013, p. 77

O estágio relacionado à compra foi dividido por Blackwell et al. (2013) em duas

fases, sendo que a primeira está relacionada à escolha do tipo da venda como

catálogos, meios eletrônicos, TV ou venda direta e a segunda refere-se às escolhas

dentro desses meios (dentro da loja, do site, etc). Até a chegada nesse estágio, a

intenção de compra já foi formada e, mesmo assim, o consumidor pode comprar algo

que não o satisfaz por completo, é diferente do que foi inicialmente proposto

(dissonância cognitiva), não gostar do vendedor, entre tantas outras vertentes que

podem ocorrer. Por isso, o consumo concretiza a compra.

Contudo, é preciso lembrar que o consumo pode não ser feito de imediato, a

forma como será utilizado o produto pode diferir e sua manutenção até o uso pode ser

imprópria, afetando sua satisfação - componente importante na avaliação pós-

consumo que, costumeiramente, é guardada pelo consumidor como suas avaliações

na memória. Nesse momento pode ocorrer o arrependimento pós-compra ou

dissonância cognitiva.

No modelo de Blackwell et al. (2013) o descarte foi apresentado como último

estágio, o qual envolve a possibilidade de descarte completo, reciclagem ou revenda.

36

Os autores não citaram, mas é preciso considerar o uso do produto em sua

integralidade.

Além das fases ou estágios, como esses autores nomearam, houve variáveis

apontadas por eles que influenciam o processo de decisão - as diferenças individuais

e as influências ambientais. Assim, quando se trata de diferenças individuais, cinco

fatores foram considerados por esses autores: i) demografia, psicografia, valores e

personalidade, considerados em uma análise individual correlacionando seus valores,

crenças e padrões de comportamento com os de segmentos de mercado; ii) recursos

do consumidor, como seus limites e/ou investimentos de tempo, dinheiro e atenção

(recepção da informação e respectiva capacidade de processamento); iii) motivação,

no que se refere a energia e atividade colocadas em um comportamento objetivo; iv)

conhecimento, aquilo que é arquivado na memória do consumidor; e v) atitudes, ou

melhor, a avaliação formada como positiva ou negativa com relação ao produto

(Blackwell et al., 2013).

Já quando a variável trata de influências ambientais, outros cinco fatores foram

adicionados às variáveis individuais: i) a cultura – “valores, ideias, artefatos e outros

símbolos significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar

como membros da sociedade” (Blackwell et al., 2013, p. 89); ii) a classe social, como

diferenças socioeconômicas que podem resultar em distintas configurações de

comportamento de consumo; iii) a família, com seus diferentes papéis internos e

complexidades; iv) a influência pessoal, que constantemente coloca os consumidores

como respondentes de expectativas geradas pela sociedade ou os faz seguir

comportamentos alheios para serem “aceitos” naquele meio; e v) a situação, ou seja,

o momento pelo qual o consumidor está passando (Blackwell et al., 2013).

Em paralelo, o comportamento do consumidor pode sofrer influências de

processos psicológicos, tais como o processamento da informação, quando os

consumidores recebem, processam e dão sentido às comunicações pelas quais tem

acesso; a aprendizagem, uma vez que “a experiência leva a mudança em

conhecimento e comportamento” (Blackwell et al., 2013, p. 90); e a mudança de

comportamento e de atitude, a partir de inferências de ações promocionais efetivas.

Levando em consideração a evolução desses pensamentos e/ou as teorias

consideradas mais pertinentes ou próximas da realidade, Nicosia (1966, p.156)

apresentou de forma pioneira a influência da mensagem que a empresa divulga para

37

o consumidor, que, em combinação com suas necessidades, pode resultar em

atitudes. Ele investigou e citou aspectos mais subjetivos nesse processo como a

motivação para a compra, as influências das marcas, o comportamento de compra e

a experiência de uso. Tal processo está esquematizado a seguir (FIGURA 6):

Figura 6 – Fluxograma da Tomada de Decisão de Compra de Nicosia

Fonte: Nicosia, 1966, p. 156

Mesmo sendo uma publicação mais antiga, a proposta de Nicosia (1966, p.

156) é considerada revolucionária e contempla atributos chave para a compreensão

dos aspectos comportamentais que envolvem os processos de tomada de decisão.

Atitude, Motivação, Comportamento de Compra e Experiência já foram amplamente

estudados e redesenhados em suas mais diversas aplicações, seja na área de

Recursos Humanos, Finanças ou Marketing, fato que comprova a importância da

proposta.

Um pouco distinta e também com conceitos que se mantiveram atuais, a

proposta de Howard e Sheth (1969) priorizou a influência dos estímulos externos e

demonstra como os consumidores transformam essas entradas em saídas – decisões

de compra, o que está demonstrado na Figura 7:

38

Figura 7 – Adaptação do Modelo de Howard e Sheth

Fonte: Adaptado de Howard e Sheth, 1969

É importante destacar que, independentemente dos constructos inseridos

pelos autores, todos seguem a mesma lógica que Mowen e Minor (2003) propuseram,

fato que demonstra a linearidade do comportamento do consumidor quando o assunto

é a tomada de decisão. Contudo, é preciso levar em consideração o envolvimento do

consumidor com o que ele busca para suprir sua necessidade. Esse envolvimento foi

considerado como alto ou baixo por Mowen e Minor (2003) sob uma perspectiva

tradicional; o que Nicosia (1966) colocou em um único fluxo Mowen e Minor (2003)

separaram em perspectivas de compra: tradicional (alto ou baixo envolvimento),

experimental e comportamental, como está expresso na Figura 8.

Os estudos de Mowen e Minor (2003) com relação às três perspectivas

envolveram não somente sua identificação, como também a sugestão de um mix de

marketing – estratégias promocionais e de distribuição de preço - para produtos

comprados considerando cada perspectiva. Para os autores, o reconhecimento de um

problema e/ou necessidade decorre de um estado considerado atual para um

desejado, responsável por movimentar o consumidor e levá-lo a agir em busca de

informações. Isso ocorre independentemente das perspectivas e grau de

envolvimento.

Enquanto Howard e Sheth (1969) consideraram as influências externas como

preditivas ao reconhecimento da necessidade, Mowen e Minor (2003) apontaram

essas influências no momento da busca. Eles classificaram como busca interna a

recuperação na memória permanente sobre os produtos, características e marcas ou

busca externa, como amigos, embalagens, propagandas e vendedores, entre outros.

Na busca externa, os consumidores tendem a identificar marcas alternativas

disponíveis e desenvolvem critérios de avaliação para comparar as marcas, atributos

39

e benefícios. Isso pode ser direcionado pelo envolvimento do consumidor com as

marcas ou a necessidade em determinada situação.

Figura 8 – Três perspectivas de Mowen e Minor sobre a Tomada de Decisão

Fonte: Mowen e Minor, 2003, p. 194

Sem distinguir as perspectivas apontadas por Mowen e Minor (2003), de forma

generalista, os consumidores avaliam as alternativas com base em crenças acerca

dos atributos ou reações afetivas que já possuem com ele e a escolha por um ou outro

se intensifica por meio do envolvimento. Situações onde há alto envolvimento são

prováveis de terem como base um modelo compensatório, no qual um quesito muito

importante compensa a falha ou ausência dos demais e, por outro lado, quando há

baixo envolvimento, a escolha frequentemente está passível de um modelo

hierárquico de escolha, pois os consumidores farão a comparação entre os atributos

separadamente e um de cada vez.

A análise desses autores foi detalhada e bastante ampla, contudo,

considerando o período em que seus estudos foram desenvolvidos, algumas

mudanças ocorreram e podem influenciar o processo de tomada de decisão. A

40

tecnologia ocupou um espaço grande, substituindo ou sobrepondo diversos meios de

acesso aos consumidores. Para alguns tipos de produtos e serviços, seu

aparecimento e disseminação foram um desastre, mas os que souberam se adaptar

e compreender as novas formas de comunicação e consumo rapidamente se

reposicionaram. Marcas e propostas inovadoras surgiram em um mercado

considerado promissor (Sastre, 2009).

Mesmo levando em conta diversas características similares entre todas as

gerações – Baby Boomer, X, Y, Z, Millenials, entre outros - com relação ao processo

de tomada de decisão de compra, o estilo de vida, prioridades, valores, dedicação,

atenção e busca de informações, por exemplo, os deixaram bastante distintos,

fazendo com que seja preciso conhecer melhor o novo consumidor e os mecanismos

que podem influenciá-lo. Além disso, Tapscott (2010) e Dickson (2001) acreditaram

que a geração Y replicará sua forma de viver e encarar o mundo para o restante da

sociedade, uma forma mais independente, sensível, autêntica, emocional, intelectual

e confiante, que os leva a serem considerados como inovadores, investigativos,

adeptos à inclusão social e imediatistas.

Já a Geração Z se destaca pela rapidez com a qual conseguem as informações

e a irritação que sobrepõe suas demais características quando não encontra tais

informações com facilidade. São considerados mais individualistas, com dificuldade

para autoanálises e trabalhos em equipe e, por outro lado, facilidade em colocar

atenção em diversas variáveis conjuntas, conectados, velozes e interativos (pelos

meios digitais).

Em comum, tanto a Geração Y quanto a Geração Z não se sentem mais

influenciadas por celebridades, por exemplo, porém confiam nos depoimentos e

comentários que desconhecidos colocam em suas experiências anteriores e se

baseiam neles para compras futuras. A tecnologia também os auxiliou em compras

por impulso pela internet, uma vez que, ao comprarem e não se sentirem satisfeitos,

podem devolver seus produtos com quase nenhum ônus e ainda comentar sua

insatisfação na certeza de estar ajudando desconhecidos.

41

2.2 COMPRAS POR IMPULSO

Em se tratando da compra por impulso, pode-se considerar que todo o

processo de tomada de decisão tradicional assume outra dinâmica e não se baseia

nos processos de compra programadas, uma vez que as decisões são mais

repentinas, baseadas em emoção, estimuladas pela ocasião, resultando em uma ação

não planejada que motiva uma ação imediata. Essa seção do trabalho busca

compreender se as decisões de compras por impulso realmente são aleatórias e

exclusivamente influenciadas pela ocasião ou se o processo de tomada de decisão já

havia se formado em função de algumas características e/ou inferências anteriores e

se fixado na memória do consumidor que resulta em um “gatilho” inexplicado e pouco

explorado.

Kacen e Lee (2002) apontaram que pouco se sabe sobre os fatores que

impulsionam as compras que eles chamam de súbitas e convincentes e foram buscar

mais informações dentro dos fatores culturais, afirmando que é preciso compreender,

de maneira paralela, a auto-identidade, as influências normativas e a supressão da

emoção, bem como o adiamento, nesses casos, da gratificação instantânea.

Inicialmente, as análises das bases WOS e Scopus sobre os termos

relacionados à compras por impulso mostram um dendrograma com os clusters de

termos utilizados por esses autores, apresentado na Figura 9. Esse dendrograma

demonstra uma ramificação sobre os estudos de tendência e hedonismo tratados

dentro do comportamento do consumidor com referência ao marketing, mas percebe-

se que os aspectos que relacionam os fatores emocionais, cognitivos, sociais e

culturais não estão em evidência nos estudos mais citados.

42

Figura 9 – Clusters de termos relacionados a compras por impulso nas bases WOS e Scopus

Fonte: Software R, 2018

Contudo, antes adentrar essas especificidades, é preciso compreender a teoria

sobre o assunto. Por um lado, Karsaklian (2012) defendeu que o contexto de compra

é uma variável essencial, uma vez que, ao considerar teorias psicológicas e do meio

ambiente, algumas forças resistem ao determinismo do indivíduo. A abordagem

situacional é mais descritiva, um fenômeno vivenciado e observável. Os elementos

que a compõe estão descritos na Tabela 2 a seguir:

Tabela 2 – Elementos que compõe a abordagem situacional

Ambiente Físico Espaço, luz, temperatura, ruídos.

Ambiente Social Presença ou ausência de outros.

Perspectiva Temporal Momento do dia, estação do ano,

tempo passado desde a última compra.

Contexto de função a observar Viagem de negócios ou de férias.

Condições que determinam os estados

mentais que o indivíduo traz à situação Humor, predisposições.

Fonte: Karsaklian, 2012, p. 224

Blackwell et al. (2013) trataram a compra por impulso como um dos tipos de

processo de tomada de decisão. Os demais tipos considerados por eles foram: i) o

Continuum do Processo de Decisão, em que eles trabalham com a ideia de solução

43

estendida do problema (SEP), solução intermediária do problema (SIP) e solução

limitada do problema (SLP), considerando que nas compras os consumidores podem

variar os graus de complexidade para a escolha do que pretendem comprar e esses

graus variam entre grande complexidade – SEP ou menor complexidade – SLP; ii) a

compra inicial normalmente é fundamentada na fidelidade à marca, com pouca busca

por informações, referenciando-se nos produtos mais baratos ou marcas mais

reconhecidas e nesses casos, SLP é o recurso empregado, ou a SEP é utilizada em

casos de custos maiores onde o risco em decisões erradas é grande; iii) as compras

repetidas envolvem a solução repetida do problema ou a tomada de decisão habitual,

lembrando que a inércia é satisfatória para o cérebro que não precisa avaliar muitas

alternativas; e iv) a busca de variedade que ocorre quando há grande número,

produtos similares, substitutos ou alta frequência de compra.

O processo de compra por impulso normalmente é relacionado ao sentimento

que proporciona satisfação ao consumidor, ou seja, um sentimento positivo. A busca

por saciar a ansiedade de sentir-se satisfeito a partir da compra de determinados

produtos faz com que eles não apenas sirvam como satisfação de necessidades, mas

que satisfaçam a intensidade de desejos sempre crescentes, partindo do uso imediato

daquilo que foi adquirido e sua rápida substituição (Bauman, 2008). Contudo, Ferreira

et al. (2015) propuseram que há situações que geram compra por impulso a partir de

sentimentos negativos, como em crowding, ou seja, para fugir de aglomerações

(sentimento negativo), as pessoas compram por impulso com o objetivo de saírem

desse ambiente, por isso, a satisfação está relacionada ao fato de comprar

rapidamente para se ver livre daquele local. Esses consumidores não têm tolerância

à densidade humana e necessitam de espaços individuais maiores, têm menos

controle da impulsividade e passam a buscar algo mais prazeroso. A compra por

impulso ocorre, então, a partir da não racionalidade em lidar com suas próprias

emoções. Mesmo assim, seus estudos apontaram que as compras por impulso estão

mais relacionadas com a satisfação em si e a percepção do crowding, tornando-o

racional. Cabe salientar que o crowding foi citado neste trabalho apenas para a

composição da teoria, contudo não será testado no modelo proposto.

O uso da tecnologia também deve ser considerado, uma vez que, atrelada à

compra instantânea, prática e sem esforço, contribui para o comportamento impulsivo,

44

ou seja, o consumo impulsivo deriva de impulsos repentinos e intensos que levam os

consumidores a adquirir prontamente os produtos (Lades, 2014).

Enquanto Karsaklian (2012) se apoiou em questões situacionais e de ambiente e

Blackwell et al. (2003) consideraram a busca pela variedade, compras iniciais e

repetidas, Kahneman (2012) trabalhou a ideia de vieses e heurísticas1 nas tomadas

de decisões, chamadas de “gatilhos” mentais e utilizadas costumeiramente como

ferramentas de persuasão em vendas.

Sem adentrar o contexto “comercial” do termo, Kahneman (2012) determinou

esses “gatilhos” com explicações sobre como os sistemas cerebrais funcionam e se

revezam na tomada de decisão. Tversky e Kahneman “passaram anos estudando e

documentando vieses de pensamentos em tarefas variadas” como forma de

“determinar a probabilidade de eventos, prognosticar o futuro, avaliar hipóteses e

estimar frequências” (Kahenman, 2012, p. 15). Esses estudos resultaram em diversos

artigos, sendo um dos principais publicado na Science em 1974 - Judgment Under

Uncertainty: Heuristics and Biases, no qual eles descreveram os gatilhos como atalhos

simplificadores do pensamento intuitivo em cerca de vinte vieses diferentes como

revelações dessas heurísticas. Os autores detalharam nesse artigo as heurísticas de

ancoragem e ajustamento, disponibilidade e representatividade.

Ancoragem e ajustamento refletem a tomada de decisão das pessoas quando,

por exemplo, precisam fazer uma estimativa. Ao apresentar um valor inicial para o

indivíduo, ele servirá como âncora e esse atalho cognitivo poderá influenciar a

resposta final. É possível tanto utilizar esse valor inicial como comparação, quanto

apenas como uma apresentação informativa. Tversky e Kahneman (1974)

exemplificam duas situações: 1. a ideia de limite de itens em um supermercado,

quando a informação aponta que cada cliente pode levar apenas x unidades de um

determinado produto e isso faz com que o cliente efetue a compra por acreditar que é

um bom negócio, independente da comparação de preço com outros produtos; 2. uma

espécie de roda da fortuna em que ao girar para um grupo apareceu o número 10 e

para outro, o número 65, sendo solicitado que as pessoas estimassem a porcentagem

de países africanos nas Nações Unidas. O grupo que recebeu primeiro número (10)

1 Heurísticas são regras gerais de influência utilizadas pelo decisor para simplificar seus julgamentos em tarefas decisórias de incerteza (Tonetto et al., 2006).

45

como âncora inicial estimou em 25% em média, enquanto que o grupo que recebeu o

segundo (65), teve uma estimativa média de 45%.

Alguns autores defendem que essa ancoragem e ajustamento acontecem no

estágio de recuperação da informação no cérebro, sendo que a presença da âncora

determina qual informação será recuperada pelo indivíduo (Strack & Mussweiler,

1997, Chapman & Johnson,1999, 2002, Mussweiler & Strack, 2001).

O “gatilho” da disponibilidade relaciona-se a eventos que os indivíduos já

tenham passado ou constantemente têm acesso. “Há situações em que as pessoas

estimam a frequência de uma classe ou a probabilidade de um evento pela facilidade

com que os casos ou ocorrências podem ser trazidos à mente” (Tversky; Kahneman,

1974, p. 1127). Nesse atalho, a familiaridade com o episódio ocorrido afeta a

possibilidade de recuperação da ocorrência ou o fato de ele ter acontecido

recentemente pode influenciar essa recuperação, uma vez que eventos recentes

tendem a ficar mais disponíveis do que os mais antigos. “A heurística da

disponibilidade é um procedimento eficaz e rápido, utilizado com frequência no

julgamento e tomada de decisão em condições de incerteza” (Tonetto et al., 2006).

Já a representatividade traz consigo a ideia de similaridade de uma ocorrência

de um evento específico com a maioria dos outros da mesma classe. Esse princípio

heurístico propõe alta possibilidade de ocorrência de um fato quando é característico

ou representativo de uma circunstância. Assim, as pessoas tendem a embasar suas

inferências de acordo com o que lhes é apresentado, levando em consideração o

resgate representativo da memória.

Tversky e Kahneman (1974, p.1124) apresentaram como exemplo a história

fictícia de um rapaz, apontando algumas de suas características, e pediram para que

as pessoas apontassem sua ocupação. “Steve é muito tímido e retraído,

invariavelmente prestativo, mas com pouco interesse nas pessoas e no mundo real.

De índole dócil e organizada, tem necessidade de ordem e estrutura e uma paixão

pelo detalhe”. A probabilidade de conferirem a ocupação de bibliotecário no lugar de

fazendeiro, por exemplo, é grande, mesmo considerando que no local, o percentual

de fazendeiros é profundamente maior que o de bibliotecários.

Esses atalhos mentais são apresentados como “gatilhos” por autores de livros

em vendas ou persuasão e são trabalhados em artigos da internet como ferramentas

úteis para aumentar as vendas. As nomenclaturas variam, mas são comumente

46

chamadas de escassez, autoridade, urgência, reciprocidade, antecipação, novidade

relação dor versus prazer entre outros.

O conhecimento e aplicação desses atalhos provém da relação existente entre

os estudos da medicina, psicologia, ciências sociais e economia com o marketing e

seu emprego no comportamento do consumidor. Para compreender o funcionamento

desses atalhos, bem como a forma como o cérebro trabalha em determinadas

situações, o próximo tópico demonstrará o aparecimento da neurociência e as

ferramentas neurocientíficas utilizadas em aplicações de estratégias de marketing.

2.3 NEUROCIÊNCIA E O MARKETING

Compreender o cérebro humano com suas particularidades tornou-se

fundamental em meio à concorrência acirrada existente entre empresas e seus

respectivos produtos, para ocupar um lugar na mente e escolha por parte do

consumidor. Como forma de ampliar os estudos nessa área, a neurologia passou a

oferecer recursos na neurociência como forma de potencializar esses estudos. Nesse

escopo, Damasio (1974, 1995, 2000, 2003, 2009, 2010) foi o neurocientista

responsável por estudos pioneiros e promissores relacionando Emoção, Razão e

Cérebro Humano.

Contudo, Boricean (2009) apontou que o primeiro neurocientista a identificar

que o cérebro decide antes de nossa mente foi Benjamin Libet, em 1983. Ele apontou

que mesmo que as pessoas acreditem não terem tomado decisões de forma

consciente, o cérebro já as tomou. No estudo sobre o comportamento do consumo,

frequentemente são analisadas a ação e a situação de compra, contudo, com a

utilização da neurociência, torna-se possível analisar o que levou o indivíduo a

determinado comportamento.

A neurociência se apropria dos estudos relacionados ao sistema nervoso

animal e humano, englobando diversas áreas de estudo como a anatomia do sistema

nervoso ou neuroanatomia, a fisiologia do sistema nervoso ou neurofisiologia, as

doenças neurológicas ou neuropatologias e suas consequências, a neuropsicologia,

a ciência cognitiva e, com alguns recursos específicos, passou a ser utilizada por

profissionais de marketing – neuromarketing, como forma de compreender a reação

dos indivíduos com relação à marca e, em alguns casos, seu comportamento,

principalmente àqueles relacionados aos processos automáticos de tomada de

47

decisão, ou seja, àqueles relacionados às decisões mais rápidas e menos criteriosas

com percepções muitas vezes ausentes. Nesse sentido, os estudos partiram para

questões cerebrais mais profundas, nas quais apenas equipamentos advindos da

medicina capazes de verificar estímulos cerebrais, podem detectar reações e oferecer

respostas que a olho nu não se consegue (Boricean, 2009).

O primeiro equipamento utilizado para os estudos de marketing foi a

Ressonância Magnética, no final da década de 1990, nos EUA. Neuromarketing foi

uma nomenclatura dada por Ale Smidts, professor de Marketing da Erasmus

University, na cidade de Roterdã, na Holanda, e Prêmio Nobel de Economia em 2002.

A denominação recebida representa a união da Neurociência e o Marketing

(Neurociência + Marketing = Neuromarketing) e designa o uso de técnicas de

identificação de mecanismos cerebrais para entender o comportamento do

consumidor como forma de melhorar as estratégias de marketing (Boricean, 2009).

Nasce, portanto, um novo campo de pesquisa em marketing que pode ser entendido

como:

um domínio relativamente novo de pesquisa de marketing aplicado que estuda

as reações cognitivas e afetivas dos consumidores aos estímulos de marketing.

Abrange a sobreposição entre neurociência e pesquisa no comportamento do

consumidor, bem como publicidade, marketing e design de produtos. Os

pesquisadores utilizam novas tecnologias como ressonância magnética

funcional (Bremer, 2013, p 18).

O termo neuromarketing não agrada todos os pesquisadores da área que o

consideram “comercial”. Ao desenvolver a busca na base de Periódicos CAPES,

buscou-se associar diversas terminologias para compreender a importância e a

diferença entre a quantidade de publicações referentes à neurociência e aquelas

sobre neuromarketing entre 2007 – 2017 (como demonstrado na Tabela 3) que

tenham sido revisados por pares e publicados com foco em negócios, ciências sociais,

comportamento do consumidor ou marketing. Nesse filtro, não foram avaliados se os

artigos se repetiam entre os termos pesquisados.

48

Tabela 3 – Filtro por termos na Base Periódicos Capes

Filtro Quantidade de artigos

revisados por pares

Neurociência + Consumo 19

Neuroscience + Consumer 1.102

Neuroscience + Marketing 1.260

Neuroscience + Consumer Behavior 1.176

Neuroscience + Consumer Decision Process 949

Neurociência + Tomada de Decisão 8

Neuromarketing 244

Fonte: Elaborado pela autora

Percebe-se a clara distinção entre os filtros em português e inglês, uma vez

que a maioria das publicações são inseridas ou traduzidas para a língua inglesa. Parte

dos artigos filtrados em Neurociência e Neuroscience, somados com Marketing,

Consumer Behavior e Consumer Decision Behavior são os mesmos que aparecem

em Neuroscience somado apenas à Consumer.

O novo campo de pesquisa – Neuromarketing, tem destaque pela quantidade

de publicações, mesmo não sendo aceito como terminologia por alguns cientistas. Na

Base ProQuest2, os resultados para filtros parecidos foram os demonstrados na

Tabela 4 a seguir:

Tabela 4 – Filtro por termos na Base ProQuest

Filtro Quantidade de artigos

Neuroscience + consumer 1413

Neuroscience + Consumer Behavior 93

2 Através de parcerias com detentores de conteúdo, a ProQuest preserva informação rica vasta e variada - quer arquivos históricos ou inovações científicas atuais - e as embala com as tecnologias digitais que melhoram a sua descoberta, compartilhamento e gerenciamento.

49

Neuroscience + marketing 743

Neuromarketing 73

Fonte: Elaborado pela autora

Nesse caso, percebe-se o expressivo número de publicações para o novo

conceito. De uma forma ou de outra, estudar o cérebro e suas particularidades tornou-

se foco de pesquisadores que querem descobrir quais estímulos podem ser mais

assertivos para influenciar as reações e comportamento de compra dos

consumidores.

Ao analisar o termo neuromarketing nas diversas áreas como Ciências Sociais,

Humanidades, Medicina, Psicologia, entre outras da base Scopus3 entre 2007 e 2017

foram encontrados 170 artigos. Percebe-se evoluções significativas em 2012, 2016 e

2017, com 19, 27 e 33 artigos, respectivamente, como apresentado na Figura 10.

Figura 10 – Artigos publicados com assunto Neuromarketing entre 2007 e 2017 nas diversas áreas

Fonte: SCOPUS, 2018

3 Em 2007, a Capes, principal agência brasileira de fomento à pós-graduação, firmou um acordo para disponibilizar a base de dados Scopus para 44 universidades e instituições de pesquisa brasileiras. A Scopus é uma base de artigos científicos multidisciplinares responsável por um conjunto amplo de revistas científicas, com recursos abrangentes que incluem contagem de citações por artigos, além de outros dados adicionais. Estão disponíveis mais de 21 mil títulos de periódicos revisados por pares, sendo que 4200 estão abertos para acesso completo, e mais de 5 mil editores internacionais, além de 24 milhões de patentes entre outros documentos.

50

Entre as revistas que mais receberam esse assunto (apresentadas na Figura

11), destacam-se a Revista Cogent Psychology, a Comunicar, o Journal of Consumer

Psychology, o Journal of Economic Psychology, o Journal of Neuroscience

Psychology and Economics e a Neuroscience Letter com 4 artigos cada publicados,

seguidos de Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Marketing,

Neuropsychological Trends e Profesional De La Información com 3 artigos cada. Não

há revistas brasileiras com publicações apontadas.

Figura 11 – Revistas que mais receberam artigos com o assunto Neuromarketing entre 2007 e 2017

Fonte: SCOPUS, 2018

Com relação aos países que mais publicam artigos de Neuromarketing,

destacam-se Estados Unidos, Espanha, Itália Reino e Unido (vide Figura 12). É

interessante ressaltar que o Brasil ocupava a 12ª posição em 2015 e subiu para a 9ª

em 2017.

51

Figura 12 – Países que mais receberam artigos com o assunto Neuromarketing entre 2007 e 2017

Fonte: SCOPUS, 2018

O estudo do cérebro e suas particularidades têm atraído empresas que

desejam conhecer mais a fundo o que se passa na cabeça do consumidor e, a partir

disso, influenciá-lo para a efetivação da compra ou escolha entre determinados

serviços. Não somente a ciência, como também as empresas passaram a considerar

o neuromarketing, trazendo a ele grande prestígio:

O neuromarketing contemporâneo pode nos oferecer muito mais do que isso,

como uma visão dos vários processos que são evidentes nas trocas de

mercado. Processos como canais de distribuição, política de preços, marca

ética, etc., são considerados dentro de uma troca de mercado, mas até agora

tem sido o domínio da pesquisa de marketing baseado em psicologia social,

econometria e outras ciências sociais. (Sênior & Lee, 2008, p.264).

Para compreender os processos neurais no ato da decisão buscou-se auxílio,

portanto, nos sistemas psicológicos automático e deliberativo, tratados nesse trabalho

como Sistema 1 e Sistema 2, respectivamente, termos propostos originalmente pelos

psicólogos Keith Stanovich e Richard West (2000) e utilizados por muitos estudiosos

posteriormente. O Sistema 1 considerado mais rápido e intuitivo é o Sistema que será

considerado como responsável pela compra por impulso e o Sistema 2, lento e

deliberado, pelo processo tradicional de tomada de decisão.

52

Kahneman (2012) definiu o Sistema 1 com operações rápidas e automáticas,

nas quais o esforço é nulo ou reduzido e a percepção de controle voluntário é ausente.

Já o Sistema 2 se responsabiliza por cálculos mais complexos com atividades mentais

trabalhosas e necessita de concentração. O autor acreditou que, em algumas

situações, o Sistema 2 assume total controle, dominando os impulsos do Sistema 1;

contudo, na prática diária, isso não ocorre com frequência.

Em termos neurofisiológicos, exibidos na Figura 13, o lobo temporal é

responsável pelas respostas automáticas, ele é um dos sistemas mais primitivos do

cérebro. Nele se concentram a memória e nossas emoções boas e ruins. Já a região

pré-frontal, inserida no lobo frontal, se responsabiliza pelo bom-senso e planejamento

de objetivos.

Figura 13 – Divisão cerebral e suas funções

Fonte: Google Imagens, 2017

Para exemplificar as diferenças entre os dois sistemas, a Tabela 5 demonstra as

atividades automáticas atribuídas ao Sistema 1 em ordem aproximada de

complexidade.

Tabela 5 – Atividades automáticas do Sistema 1

Detectar que um objeto está mais distante que o outro.

Orientar em relação à fonte de um som repentino.

Completar a expressão “pão com...”

Fazer “cara de aversão” ao ver uma foto horrível.

53

Detectar hostilidade em uma voz.

Responder 2 + 2 = ?

Ler palavras em grandes cartazes.

Dirigir um carro por uma rua vazia.

Encontrar um movimento decisivo no xadrez (se você for um mestre

enxadrista).

Compreender sentenças simples.

Reconhecer que uma “índole dócil e organizada com paixão pelo detalhe” se

assemelha a um estereótipo ocupacional.

Fonte: Kahneman, 2012, p. 30

Já a Tabela 6 apresenta as operações altamente diversificadas do Sistema 2 que

exigem atenção e portanto podem ser interrompidas quando essa atenção é desviada.

Tabela 6 – Operações diversificadas do Sistema 2

Manter-se no lugar para o tiro de largada numa corrida.

Concentrar a atenção nos palhaços do circo.

Concentrar-se na voz de determinada pessoa em uma sala cheia a barulhenta.

Procurar uma mulher de cabelos brancos.

Sondar a memória para identificar um som surpreendente.

Manter uma velocidade de caminhada mais rápida do que o natural para você.

Monitorar a conveniência de seu comportamento numa situação social.

Contar as ocorrências da letra a numa página de texto.

Dizer a alguém seu número de telefone.

Estacionar numa vaga apertada (para a maioria das pessoas, exceto

manobristas de garagem).

Comparar duas máquinas de lavar roupa em relação ao valor global.

54

Preencher um formulário de imposto.

Verificar a validade de um argumento complexo.

Fonte: Kahneman, 2012, p. 31

É possível usar o Sistema 2 para mudar a forma como o Sistema 1 age,

programando suas funções. O Sistema 2 fica, frequentemente, em situação

confortável e de pouco esforço, utilizando somente um pequeno fragmento de sua

capacidade, enquanto o Sistema 1 funciona automaticamente, gerando sugestões

como impressões, intenções, intuições e sentimentos ao Sistema 2 que, se

endossadas, podem tornar-se crenças e impulsos, ações voluntárias. Isso significa

que, a partir do momento em que essas funções ocorrem de forma sutil, o Sistema 2

adotará as sugestões do Sistema 1 com pouca ou nenhuma modificação, acreditando

nas impressões e agindo segundo os desejos que foram sugeridos (Kahneman, 2012).

Esse autor propôs que a engenhosa divisão de trabalho entre os dois sistemas

é efetiva uma vez que diminui o esforço, otimizando o desempenho. O Sistema 2 tem

como uma de suas funções detectar um erro antes de cometê-lo e se esforçar para

conter ou consertar esse erro. Por exemplo, ao exprimir um comentário ofensivo, é

natural que haja um esforço extra para colocar tudo no eixo novamente. Isso significa

que a maior parte das coisas que são realizadas estão sob responsabilidade do

Sistema 1 e, quando a situação fica mais complicada, o Sistema 2 assume o controle.

Um “problema” comum é que o Sistema 1 pode ser controlado em algumas

ocasiões, mas não pode ser desligado. Uma vez que um consumidor tem acesso a

alguma informação fácil de ser lida ou compreendida, o fará sem dificuldade. Sendo

assim, é conveniente expor mensagens fáceis, com trocadilhos compreendidos de

imediato ou desenhos simples de serem interpretados.

Quando algumas ideias são projetadas e disparam outras ideias, numa cascata

crescente de atividades no cérebro dos consumidores, acontece o processo chamado

ativação associativa e, quer queira ou não, os elementos estarão conectados, fazendo

com que um apoie e fortaleça o outro. A primeira ideia projeta lembranças, que gera

emoções, posteriormente expressões faciais e assim por diante (Kahneman, 2012).

Se houver coerência, o corpo terá uma reação, o consumo será mais efetivo e será

desenvolvido um marcador somático positivo.

55

Um exemplo fácil e interessante de ativação associativa relaciona-se à

visualização de uma propaganda em que o personagem demonstra em sua face

expressões como nojo ou tristeza em um momento que deveria mostrar sinais de

alegria e entusiasmo. Automaticamente, ao ver uma expressão de nojo próxima a um

cartaz de comida, o consumidor terá feito uma associação que possivelmente

resultará na não compra. Essa descoberta tem relação com Paul Ekman4, médico e

especialista em detecção de decepção, que foi co-descobridor de microexpressões

(exemplificadas na Figura 14) e a inspiração por trás da série de sucesso, Lie to Me.

Figura 14 - Microexpressões Faciais

Fonte: Paul Ekman Group. Dispónível em https://www.paulekman.com/paul-ekman/

A série ´Lie to Me´ retratava, entre diversos assuntos neurocientíficos, a

possibilidade de verificação dessas microexpressões faciais e foi o Dr. Paul Ekman

que atuou como Conselheiro Científico da série, analisando e criticando o roteiro de

cada episódio a fim de ensinar o elenco e a equipe sobre a ciência da detecção.

4 Dr. Paul Ekman é um pioneiro da pesquisa científica da conduta humana. É reconhecido, em particular, por seu trabalho sobre as emoções humanas, as expressões faciais e a sua aplicação na detecção da mentira e da verdade. Realizou estudos de graduação na Universidade de Chicago e na Universidade de Nova York, obtendo seu doutorado em Psicologia Clínica pela Universidade Adelphi em 1958, após atuar como interno durante um ano no Instituto Neuropsiquiátrico Langley Porter. Após dois anos como oficial de Psicologia Clínica no Exército dos Estados Unidos, voltou a Langley Porter, onde trabalhou de 1960 até 2004. Sua pesquisa sobre as expressões faciais e o movimento corporal começou em 1954, foi o tema de sua tese de mestrado em 1955 e sua primeira publicação foi em 1957.

56

Figura 15 – Microexpressões faciais e seus significados – série Lie to Me

Fonte: Comportese-se. Disponível em <http://www.comportese.com/2012/03/o-estudo-do-comportamento-facial-humano>

Essas expressões podem ser utilizadas como “gatilho” para que a memória

encontre uma informação em sua “caixa” que seja associativamente coerente

(Kahneman, 2012). A partir da ativação coerente, marcadores somáticos podem ser

acionados. Eles recebem esse nome pois estão diretamente ligados às sensações

corporais, cujo fenômeno tem como atribuição o termo técnico de estado somático

(em grego, soma quer dizer corpo) e o estado “marca” uma imagem, por isso

marcador.

Nascemos com a maquinaria neural necessária à criação de estados somáticos

em resposta a determinadas categorias de estímulos, a maquinaria das

emoções primárias. Essa maquinaria encontra-se inerentemente preparada

para processar sinais relativos ao comportamento pessoal e social, e integra,

desde o início, disposições que ligam um grande número de situações sociais

a respostas somáticas adaptativas. [...]. Todavia, a maior parte dos marcadores

somáticos que usamos para a tomada racional de decisões foi provavelmente

57

criada nos nossos cérebros durante o processo de educação e socialização

(Damásio, 2012, p. 166)

Damásio (2012) acredita que eles possivelmente aumentam a precisão e

efetividade do processo de decisão e sua ausência o reduz.

Quando um marcador somático negativo é justaposto a um determinado

resultado futuro, a combinação funciona como uma campainha de alarme.

Quando ao contrário, é justaposto um marcador somático positivo, o resultado

é incentivo. (Damasio, 2012, p. 163)

Se um marcador somático positivo é considerado incentivo, significa que ele

pode ser o “gatilho” para as lembranças positivas armazenadas na memória dos

consumidores e, de forma inconsciente, ser ativado por meio de uma mensagem

estratégica, O mesmo acontece se o gatilho for negativo, pois resultará em uma

associação ruim que deverá ser evitada pelo consumidor (Vide Figura 16).

Figura 16 – Exemplo clássico de memória

Fonte: Elaborado pela autora

Apelos visuais são mais fáceis de serem resgatados da memória, mas não é

necessário utilizar representações apenas pela imagem. Lindstrom (2012) comparou

o sistema humano com um gravador de rádio que grava em duas faixas separadas –

imagem e som. Os seres humanos têm cinco faixas: imagem, som, cheiro, gosto e

toque. A neurociência acredita em aproximadamente 28 sentidos, mas explorá-los não

é o objetivo desse trabalho. “O fato é que experimentamos praticamente toda a nossa

compreensão do mundo através dos sentidos. São nossa ligação com a memória.

Tocam nossas emoções, passadas e presentes” (Lindstrom, 2012, p. 13). Além disso,

“a forma como a informação é registrada possibilita a compreensão de seu modo de

representação na memória. Geralmente, as novas informações que tem relação com

58

aquelas estocadas possuem mais chances de ser memorizadas” (Kasarklian, 2012, p.

190).

Os marcadores somáticos são, portanto, adquiridos por meio da experiência,

sob o controle de um sistema interno de preferências e sob a influência de um

conjunto externo de circunstâncias que incluem não só entidades e fenômenos

com os quais o organismo tem de interagir, mas também convenções sociais e

regras éticas.

A base neural para o sistema interno de preferências consiste, sobretudo, em

disposições reguladoras inatas com o fim de garantir a sobrevivência do

organismo. Conseguir sobreviver coincide com conseguir reduzir os estados

desagradáveis do corpo e atingir estados homeostáticos, isto é, estados

biológicos funcionalmente equilibrados. O sistema interno de preferências

encontra-se inerentemente predisposto a evitar a dor e procurar o prazer, e é

provável que esteja pré-sintonizado para alcançar esses objetivos em situações

sociais (Damásio, 2012, p. 167).

A resposta do corpo é o que indica se o marcador somático aconteceu, pois ele

depende, no nível neural, da aprendizagem dentro de um sistema que possa integrar

alguns tipos de elementos à produção de um estado do corpo, agradável ou

desagradável. “A aquisição da sinalização pelos marcadores somáticos, situa-se nos

córtices pré-frontais, onde é, em grande parte, coextensivo com o sistema de emoções

secundárias” (Damásio, 2012, p. 168).

Todas as regiões sensoriais onde se formam as imagens enviam sinais aos

córtices pré-frontais. Junto com os córtices somatossensoriais (como demonstra a

Figura 17), essas imagens traduzem nossos pensamentos, seja com relação ao

mundo exterior ou em pensamentos sobre esse mesmo mundo.

59

Figura 17 – Córtices Somatossensoriais: Motor e sensorial

Fonte: Cérebro e Movimento. Disponível em <https://plexuscervical.wordpress.com/2016/09/01/cerebro-movimento/#jp-carousel-544 >

Além disso, os córtices recebem sinais de diversos setores biorreguladores, ou

seja, núcleos neurotransmissores, situados no tronco cerebral, como dopamina,

norepinefrina e serotonina; no prosencéfalo basal, como acetilcolina; e, também, na

amígdala, no cíngulo anterior e no hipotálamo. A Figura 18 exemplifica a dopamina e

a serotonina enviando sinais, principalmente para o córtice pré-frontal. Esse envio de

sinais de diversos locais auxilia o mecanismo de raciocínio e tomada de decisões,

uma vez que essa tomada de decisões localiza-se no córtice pré-frontal.

Contudo, o córtice pré-frontal também consegue representar categorizações de

determinadas situações em que o organismo está envolvido. Ele combina coisas e

eventos, dentro das contingências da experiência individual na vida real, dispondo um

grau de importância entre essas coisas e eventos e reage com base em fatos

históricos, porém individuais. Fato que deve ser evidenciado é que isso acontece

apenas com relação às contingências, ou seja, “algo só seu que se relaciona com a

sua experiência, algo relativo a acontecimentos que variam de indivíduo para

indivíduo” (Damásio, 2012, p. 170). Um detalhe também importante relaciona-se às

coisas menos contingentes, quando a estrutura de funcionamento é tão “mecânica”

que todos terão a mesma experiência e as mesmas atitudes.

60

Figura 18 – Sinais de dopamina e serotonina sendo enviados para outras regiões cerebrais

Fonte: Shutterstock - Banco de imagens

Partindo do pressuposto de que diversos sinais podem ser levados até os

córtices pré-frontais e auxiliar na tomada de decisão, a memória, localizada na

amígdala, poderá ser um “gatilho” para decisões rápidas e tomadas por impulso.

Nesse sentido, Damásio (2012) pontuou que criatividade, memória e imaginação são

capacidades interligadas, o que favorece a criatividade por parte das empresas nos

Pontos de Vendas - PDVs. Assim, encontrar os “gatilhos” que possam ativar a

memória positiva do consumidor de forma rápida, provavelmente, facilitará a compra

por impulso.

61

3 PROPOSTA DE MODELO

O processo de tomada de decisão do consumidor está amplamente respaldado

de teorias consolidadas e cujo resultado tem sido explorado e testado com êxito.

Contudo, a compra por impulso não tem tido a mesma dedicação de pesquisadores

com o objetivo de criar um modelo específico, uma vez que acredita-se que ela sempre

é causada pela situação, sendo que esses elementos situacionais incluem questões

do ambiente físico (como espaço, luz, temperatura e ruídos), questões sociais (como

a presença ou ausência de outros indivíduos), a perspectiva temporal (como a estação

do ano, momento do dia, tempo em relação à última compra), o contexto (como a

possibilidade de ser uma viagem de férias ou negócios) e as condições mentais dos

indivíduos (como humor e predisposições) (Kasaklian, 2012).

Considerando os últimos 10 anos de publicações de artigos nas bases Scielo

e Emerald, os assuntos compra por impulso e heurísticas foram trabalhados

separadamente, com recortes bastante delimitados ou de forma negativa, como o

efeito de crowding, o qual expele consumidores que não gostam de aglomerações.

Tonetto et al. (2006) trabalharam a heurística de julgamento na tomada de decisão

sob incerteza, mas não consideraram a compra por impulso; Silvera, Lavack, e Kropp

(2008) pesquisaram os preditores da compra por impulso para relacionar com as

questões de afeto, influência social e bem estar subjetivo, contudo apontaram a

compra por impulso como um problema social, prejudicial ao indivíduo (chamado de

problemático) e focaram os estudos em políticas públicas e marketing social; Ciarelli

e Ávila (2009) fizeram um estudo experimental com o objetivo de identificar, no Brasil,

a influência da mídia e da heurística da disponibilidade na percepção da realidade;

Nayebzadeh e Jalaly (2014) compararam a compra impulsiva do consumidor iraniano

com o que chamaram de terapia de varejo; Leite e Silva (2015) testaram o rendimento

individual considerado baixo, com a prevalência de compra por impulso e não

encontraram uma relação significativa; Medeiros, Diniz, Costa e Pereira (2015)

verificaram a influência de estresse, materialismo e autoestima na compra compulsiva

de adolescentes, mas também o associaram à impulsos incontroláveis e irracionais

negativos.

Mesmo encontrando poucos artigos focados no assunto desta tese, publicados

nessas duas bases, alguns autores se dispuseram a fazer recortes considerados mais

próximos, como Luppe e Angelo (2010) que buscaram entender o papel da

62

racionalidade no processo de escolha em contrapartida às decisões de consumo e a

heurística de ancoragem e concluíram que valores menores ancoram mais, fato já

defendido anteriormente por Tversky e Kahneman (1974) e apontado novamente

como a “Lei dos Pequenos Números” por Kahneman (2012); Gonçalves (2015) que

verificou a valência da recomendação em decisões de compra que envolvem grandes

esforços cognitivos; Muratore (2016) que testou o papel do preço em compradores

adolescentes; e Priilaid e Hall (2016) que fizeram uma correlação heurística de

qualidade de preço com taxas de consumo de produto.

As bases WOS e Scopus mostram que há clusters de estudos que perpassam

os aspectos apresentados nesse trabalho, contudo a compra por impulso (cluster azul)

não necessariamente tem relação com as variáveis neurocientíficas aqui citadas (mais

relacionadas ao cluster cinza), conforme Figura 19.

Figura 19 – Clusters de assuntos publicados em artigos nas bases WOS e Scopus

Fonte: Software R, 2018

Os estudos de Sharma, Sivakumaran e Marshall (2014a), por exemplo, que

compõem essas bases de dados, se aprofundaram em compreender aspectos da

63

compra por impulso de bens e serviços usando o risco percebido em uma construção

focal a partir de dois experimentos empíricos: o primeiro com a abordagem de pessoas

em um shopping e outro em laboratório, sendo que ambos apresentaram respostas

semelhantes como a maior prevalência de compra de produtos tangíveis, que

demonstrem a possibilidade de experienciar e de maior credibilidade. Os mesmos

autores estudaram, em outro artigo (2014b), a prevalência de falhas autorreguladoras

nas compras por impulso relacionados às dimensões cognitiva (imprudência), afetiva

(auto-indulgência) e comportamental (falta de autocontrole). Os aspectos

autorregulatórios também foram inspiração de estudo para Vohs e Faber (2007).

Já Beatty e Ferrell (1998) trabalharam com um modelo de precursores da compra

por impulso em um shopping regional, verificando variáveis situacionais (como tempo

e dinheiro disponíveis) e as diferenças individuais (como diversão e tendência de

compra por impulso) que influenciaram um conjunto de variáveis endógenas com

efeitos positivos e negativos relacionados à compra por impulso. Com isso, é possível

verificar que os estudos que relacionam as compras por impulso com o processo de

tomada de decisão não foram devidamente aprofundados, possuindo uma lacuna

entre as teorias e o uso de heurísticas como “gatilhos” mentais.

Portanto, foram desenvolvidas hipóteses que pudessem auxiliar na construção

e teste do modelo proposto. Partindo-se do pressuposto das teorias sobre o processo

de Tomada de Decisão Tradicionais, que sugerem a Compra por Impulso apenas

como uma simplificação de etapas e apontam o fator promocional como “gatilho”

situacional, surge a primeira hipótese levantada neste trabalho:

H1 - Os indivíduos, ao consumirem por impulso, levam em consideração a

informação sobre promoção, que acarreta o desejo em consumir.

Assim, um banner com a palavra promoção pode ser o “gatilho” situacional para

ativar a compra por impulso nesse caso, pois acredita-se que não apenas a situação,

mas aspectos anteriores fixados na memória e resgatados por meio de ativações

associativas no momento da compra influenciam o consumidor e transformam a

“queima de etapas” em etapas concretas na compra por impulso. Por isso, foi criada

uma proposta de modelo (disposta na Figura 20) que envolve aspectos e ferramentas

neurocientíficas e corroboram com as pesquisas já desenvolvidas na área quanto aos

aspectos afetivos, cognitivos e ambientais.

64

Figura 20 – Proposta de Modelo para compras por impulso

Fonte: Elaborado pela autora

Nesse modelo, para gerar uma compra por impulso, a ativação associativa (1)

ocorre a partir da visualização (2) de um item e deverá resgatar algum componente

afetivo, cognitivo e/ou que diga respeito à situação social ou cultural. Esse resgate

será feito a partir da memória (3), que fará combinações entre o que está sendo

visualizado e alguma informação que foi passada anteriormente por meio de estímulos

(heurísticas de disponibilidade, ancoragem/ajustamento e/ou representatividade)

considerados como “gatilhos” mentais (4) para posterior desejo em consumir e o ato

da compra em si. Esse processo deverá ocorrer no sistema automático do cérebro. A

partir disso foi criada a segunda hipótese:

H2 – Os indivíduos que recebem estímulos associados a questões afetivas,

cognitivas e/ou relacionadas ao ambiente social ou cultural fazem associações

a partir de informações disponíveis na memória, o que gera o consequente

desejo em consumir.

A hipótese H2 é subdividida para atender aos três aspectos relacionados às

heurísticas entre as quais o processo de tomada de decisão na compra por impulso

permite refletir mecanismos cerebrais associativos que, se trabalhados

65

estrategicamente, podem colaborar para o aumento desse modelo de compra.

Portanto, foram desenvolvidas 3 sub-hipóteses: H2a, H2b e H2c.

H2a - A utilização da heurística de disponibilidade da informação como estímulo

causa ativação associativa coerente, o que provoca o desejo em consumir.

Essa hipótese corresponde à utilização da heurística de disponibilidade da

informação, cuja função refere-se à recuperação da memória, de informações que já

foram disponibilizadas anteriormente para acesso. Cabe ressaltar que um evento que

chama mais a atenção das pessoas, considerando suas particularidades pessoais e

de preferência, é recuperado mais facilmente da memória (Kahnemann, 2012) e

exemplos pessoais, fotos ou exemplos vívidos também o são.

H2b – A utilização da heurística de ancoragem/ajustamento como estímulo

causa ativação associativa coerente, o que provoca o desejo em consumir.

A H2b diz respeito à ancoragem/ajustamento, ou seja, ao “ancorar” um evento,

dado ou informação de maneira correta na memória do consumidor, é possível ter

uma compra impulsiva e efetiva por parte dele. Se a ancoragem for o preço dos

produtos, a partir do momento em que esse consumidor tiver acesso aos preços

propostos no ato da compra, sua mente fará o ajuste e decidirá por comprar ou não.

H2c – A utilização da heurística de representatividade como estímulo causa

ativação associativa coerente, o que provoca o desejo em consumir.

Já a H2c está orientada à representatividade, em que uma pessoa famosa, por

exemplo, pode influenciar a tomada de decisão, anulando as demais heurísticas,

inclusive o aspecto situacional da promoção. Todas as hipóteses compreendidas na

H2 podem ter seus “gatilhos” disparados a partir de questões afetivas, cognitivas e

ambientais e/ou culturais. Assim, não é possível relacionar um desses aspectos

diretamente a uma heurística uma vez que essa resposta é singular em cada

indivíduo. Caso a ativação não tenha sido coerente, a memória não conseguirá fazer

rapidamente uma ativação associativa, tornando a compra automática incoerente.

Com o propósito de validar esse Modelo e testar as hipóteses, além da análise

de estudos anteriores, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa.

66

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para validar a proposta, o plano baseou-se na experimentação mediante

manipulação intencional dos dados com condições específicas, partindo-se de um

grupo de controle (Richardson, 2015). O experimento foi realizado por uma pesquisa

online realizada por meio do formulário Typeform de forma transversal, aplicada para

968 respondentes entre os dias 12 de dezembro de 2017 e 18 de janeiro de 2018. As

respondentes foram divididas entre grupo de controle e experimental (381

respondentes cada), eleitas aleatoriamente, apenas sob a condição de serem

respondentes exclusivamente do sexo feminino com idade a partir de 18 anos e

brasileiras.

A escolha desse formato se deu em virtude da conveniência em ter

respondentes pela Internet em função do tempo de coleta e de, atualmente, esse ser

um local de compra frequente e um contexto que vem se disseminando entre os

consumidores (Bebber, 2015). Anteriormente, foi realizado um pré-teste com 31

pessoas, quando foram identificados e corrigidos os erros. Nesse experimento, foram

consideradas algumas variáveis independentes (causas) sob correspondente controle

como forma de observar e interpretar as reações e alterações sucedidas no objeto de

pesquisa (efeito variável dependente).

Em relação às variáveis, considera-se, dentro do modelo proposto, o desejo

em consumir como variável dependente (VD) e as associações cognitivas, afetivas e

sociais/culturais como variáveis independentes (VI1, VI2, VI3 e VI4), conforme Figura

21:

67

Figura 21 – Relação entre variáveis dependentes, independentes e hipóteses.

Fonte: Elaborado pela autora

A Figura 21 também demonstra a relação entre as hipóteses e variáveis

independentes, sendo que H1 tem correspondência com VI1 e H2a, H2b e H2c têm

correspondência com VI2, VI3 e VI4. Para as análises, foram utilizados o Excel, SPSS,

e o Google Analytics, além dos resultados obtidos pelo próprio Typeform.

4.1 SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES

O perfil do público participante foi compreendido de mulheres com idade a partir

de 18 anos, brasileiras e com acesso à Internet – seja por celular, computador ou

tablet. Elas foram selecionadas aleatoriamente, de forma que cada indivíduo na

população pudesse ter uma probabilidade igual de ser selecionado como

respondente. Essa distinção baseou-se no produto utilizado para a pesquisa – roupas

femininas – e, mesmo considerando que os modelos apresentados pudessem não

fazer parte da preferência das respondentes em todas as questões, elas puderam

escolher os modelos com base em utilização pessoal ou para presentear.

4.2 INSTRUMENTOS E MATERIAIS

Para o desenvolvimento da pesquisa quantitativa, foi utilizado o formulário

online Typeform por ser uma ferramenta intuitiva, engajadora, com layout que permite

a customização. Assim, foi possível ter uma proximidade com a realidade de

apresentação dos modelos para compra. Foram selecionados os modelos de roupas

68

por meio do Google Images, de forma que poderiam compor respostas aleatórias com

o cuidado de diminuir os “ruídos” e manter o maior controle possível em cada momento

de escolha. Para isso, nas mesmas telas, foram colocadas tonalidades próximas para

que esse não fosse um fator de escolha predominante.

Para as análises, foram utilizados o Google Analytics a fim de compreender a

região onde eram identificados os IPs dos aparelhos eletrônicos das respondentes,

entre computadores, tablets ou celulares. A própria ferramenta Typeform possibilitou

compreender os resultados relacionados à idade e classe social por meio de gráficos

simples e diretos e os softwares Excel e SPSS foram utilizados para verificar a

correlação entre variáveis pré-estabelecidas.

4.3 PROCEDIMENTO DO TESTE

Inicialmente, as respondentes eram convidadas a responder um questionário

online sobre compras de roupas femininas por meio do computador, tablet ou celular

com a indicação de que, para completa-lo, seriam necessários, em média, seis

minutos. Ao clicar no link, a pessoa era redirecionada para um site com a seguinte

informação: “Essa é uma pesquisa acadêmica sobre compra de roupas femininas feita

exclusivamente com mulheres com idade a partir de 18 anos. Sua participação é muito

importante! É fundamental que você siga todos os passos indicados durante o

questionário (escolha de produtos, leitura da matéria apresentada, etc). Leia o Termo

de Consentimento e, caso esteja de acordo, clique em concordo para continuar

respondendo a pesquisa”.

Ao clicar em começar, a respondente era direcionada ao termo de

consentimento livre e esclarecido (APÊNDICE A) e, se concordasse, poderia continuar

respondendo ao questionário. Caso contrário, o próprio software a direcionava para

uma tela em agradecimento à participação.

Para o grupo de controle, foram utilizadas inicialmente oito telas, cada uma com

opções de modelos entre Vestidos, Conjuntos e Macaquinhos para que as

respondentes pudessem eleger apenas um para uso próprio ou para presentear.

Como havia uma das telas com uma mulher negra, posteriormente, ela foi retirada das

análises por compreender que esse fator poderia influenciar a escolha das

respondentes. A Figura 22 representa um modelo de imagem apresentado às

respondentes do grupo de controle.

69

Figura 22 – Representação de imagem no Grupo de Controle

Fonte: Questionário elaborado pela autora

Já a Figura 23, representa uma imagem com a modelo Gisele Bündchen para

o grupo de controle.

Figura 23 – Representação de imagem no Grupo de Controle com a modelo Gisele Bündchen

Fonte: Questionário elaborado pela autora

Para o grupo experimental, inicialmente foram apresentadas duas telas com

informações sobre tendências no uso de macaquinhos, com diversos modelos e

exemplos de como utilizá-los. Esse estímulo serviu para disponibilizar uma informação

que pudesse ficar mais clara e ser acessada pela memória posteriormente,

influenciando suas escolhas (Estímulo 1 - VI2 – hipótese H2a).

As próximas telas eram compostas por modelos similares ao grupo de controle,

nas quais as pessoas podiam escolher entre macaquinhos, conjuntos ou vestidos,

conforme exemplo da Figura 24. Em duas dessas telas também foi adicionado o

segundo estímulo (VI4 – H2c), referente à representatividade, para compreender se a

imagem da modelo Gisele Bündchen tinha maior ou menor significância com relação

70

à escolha de outros modelos na tela (exemplo na Figura 25). A representatividade

também foi correlacionada em telas posteriores.

Figura 24 – Tela Disponibilidade – Grupo Experimental

Fonte: Questionário elaborado pela autora

Figura 25 – Tela Disponibilidade / Representatividade – Grupo Experimental

Fonte: Questionário elaborado pela autora

O terceiro estímulo foi testado adicionando valores às peças com o intuito de

ancorar/ajustar os valores na mente das respondentes, conforme exemplo da Figura

26 (VI3 – H2b).

71

Figura 26 – Tela Ancoragem – Grupo Experimental

Fonte: Questionário elaborado pela autora

A partir dessas telas, foi testado o ajustamento em outras quatro telas,

conforme o exemplo da Figura 27. O intuito era entender se as respondentes tinham

feito o ajuste de preço a partir do que foi disponibilizado anteriormente.

Figura 27 – Tela para compreensão da Ancoragem – Grupo Experimental

Fonte: Questionário elaborado pela autora

As últimas quatro telas referiam-se à promoção, aspecto considerado pelos

autores das teorias do processo de Tomada de Decisão como ponto crucial na

Compra por Impulso. O objetivo foi compreender se esse fator realmente era relevante

e compará-lo, além do grupo de controle, com a heurística de representatividade e a

impulsividade nas compras (exemplo de imagem apresentada na Figura 28). Esse

aspecto também foi testado para comprovar a Hipótese 1, considerando a VI1.

72

Figura 28 – Tela Promoção – Grupo Experimental

Fonte: Questionário elaborado pela autora

Em continuidade ao questionário, as respondentes precisavam classificar em

uma escala de 0 à 10 (considerando 0 – não influencia e 10 – influencia muito), o

quanto uma pessoa famosa influencia sua decisão, o quanto a palavra promoção

influencia sua compra e o quanto se considera impulsiva nas compras. Além disso,

para verificar se realmente tinham lido a matéria sobre macaquinhos ou se, ao menos,

a informação tinha sido gravada na memória, as respondentes foram questionadas

sobre o assunto da matéria, tendo outras opções como resposta além dos

macaquinhos. Elas também foram questionadas sobre gostar ou não de macaquinhos,

idade e renda familiar.

Ao enviar o questionário, aparecia uma tela de agradecimento e a solicitação

de compartilhamento do link para conhecidas que pudessem participar.

4.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE

No período de 12 de dezembro de 2017 à 18 de janeiro de 2018, 911 mulheres,

brasileiras com idade a partir de 18 anos responderam à pesquisa online sobre roupas

femininas, sendo esse grupo, dividido entre grupo de controle e grupo experimental.

As respondentes correspondem a 25 estados brasileiros com maior ênfase em São

Paulo (72,30%), seguido do Estado do Rio de Janeiro (5,73%), Minas Gerais (5,46%)

e Rio Grande do Sul (4,13%). A Figura 29 demonstra os estados brasileiros e,

sequencialmente, as cidades de onde os IPs dos equipamentos eletrônicos estavam

localizados. Brasileiras residentes em outros países como Estados Unidos, Espanha,

Portugal e Canadá, entre outros, também responderam à pesquisa.

73

Figura 29 – Regiões brasileiras com respondentes

Fonte: Questionário elaborado pela autora utilizando o software Google Analytics

Entre as respondentes, 24% possuem faixa etária entre 18 e 22 anos, 25%

entre 23 e 28 anos, 18% entre 29 e 34 anos de idade, 13% entre 35 e 40, 10% entre

41 e 46 e 9% disseram ter 47 anos ou mais. No que diz respeito à renda familiar,

partindo-se do pressuposto do Critério IBGE para definição de faixas salariais versus

classe social, 9% são de classe A, 18% classe B, 30% classe C, 27% classe D e 16%

são da classe E.

Para as análises com os softwares Excel e SPSS foram considerados como

outliers5 as pessoas que não responderam macaquinho entre as opções que lhe foram

sugeridas ao serem questionadas sobre qual era a matéria disponibilizada no início

da pesquisa. Entendeu-se que, se ela não se lembrava, possivelmente não teria se

dedicado corretamente às informações, o que poderia aumentar a margem de erro da

pesquisa. O fator tempo também foi considerado como outlier, uma vez que o tempo

médio de resposta foi de 05:22 minutos e, algumas pessoas levaram entre 30 minutos

e 1hora e 30 minutos. Por isso, respondentes com tempo acima de 10 minutos foram

retiradas por entender que, provavelmente o aparelho eletrônico tinha ficado parado

para posterior resposta, o que também poderia influenciar nos resultados da pesquisa,

5 Outliers são valores atípicos ou inconsistentes.

74

já que o tempo foi correlacionado com outras variáveis em função do impulso nas

compras.

Inicialmente o IP do aparelho eletrônico seria considerado outlier caso fosse

duplicado no grupo experimental. Contudo, foram encontrados diversos IPs iguais

com respostas muito heterogêneas e, nesses casos, acreditou-se que mulheres que

trabalham nas mesmas empresas poderiam ter respondido a partir de um IP único.

Portanto, esses dados não foram considerados como outliers nesse grupo. Porém,

comparou-se os IPs do grupo experimental com o grupo de controle e, como foram

encontrados 13 IPs iguais, optou-se por retirá-los do grupo de controle para garantir

que as pessoas desse grupo fossem, realmente, distintas do grupo experimental. A

partir da retirada dos outliers, as respostas de 381 respondentes em cada grupo foram

consideradas válidas para as correlações.

A validade do estudo foi considerada a partir de inferências significativas com

relação ao conteúdo, uma vez que os itens foram alocados de forma a tentar medir as

disposições propostas no modelo, à fatores preditivos, sendo que os resultados se

relacionam com outros resultados analisados a partir dos artigos publicados nas bases

Emerald e Scielo e, por constructo, partindo-se do pressuposto de que as medidas

hipotéticas tinham possibilidade de serem medidas a partir desse questionário. Em

relação à confiabilidade, percebeu-se que as respostas foram consistentes por meio

dos constructos realizados pelo Teste - T e, como foi desenvolvido um pré-teste, de

outra pesquisa com menor número de telas aplicadas a 90 respondentes para

compreender se o formulário Typeform realmente era confiável. Pode-se comprovar

que a as respostas são estáveis e lineares em novas aplicações.

Pela disposição dos dados, foram utilizados os testes Qui-quadrado como

forma de avaliar quantitativamente a correlação entre os grupos de controle e

experimental, bem como a validação de alguns estímulos dentro do próprio grupo

experimental e, para verificar a relação entre as respostas declaradas com as

preferências reveladas, foi utilizada a Análise de Variância Unidirecional (ANOVA).

Outro aspecto que precisa ser considerado nas análises é que, inicialmente, a ordem

entre as apresentações dos modelos foi aleatória com o objetivo de diminuir o efeito

aprendizagem, além de tentar se aproximar da realidade de uma venda de roupas

femininas online e, para as análises, as ordens de algumas peças foram trocadas para

que os conjuntos sempre fossem relacionados a letra A, os vestidos à B e os

75

macaquinhos à C. Dessa forma, foi possível observar se as respondentes tinham

alguma tendência específica em algum modelo.

Para facilitar a aplicação nos softwares Excel e SPSS, também foram rotulados

os dados, conforme Tabela 7:

Tabela 7 – Rótulos aplicados aos dados da pesquisa para análises

Grupo de controle

CON1

CON2

CON3

CON4

CON5

CON6

CON7

CON8

Estímulo relacionado à Disponibilidade

CDGCQ1 CDGCQ2 CDGCQ3 CDGCQ4

Dados de ancoragem

DAQ1 DAQ2 DAQ3

Estímulo relacionado à Ancoragem

CDAGP1 CDAGP2 CDAGP3 CDAGP4

Estímulo relacionado à promoção

CGCQ1 CGCQ2 CGCQ3 CGCQ4

Telas com Representatividade

CGCQ4

DAQ2

DAQ1

CDGCQ4

CDGCQ1

GCQ1

Influência de pessoa famosa FAMI

Influência da palavra promoção PROI

Impulsividade nas compras IMPS

Renda familiar RENDA

Tempo de resposta TT Fonte: Elaborado pela autora

Para a H1 desse trabalho, segundo a qual acreditava-se que os indivíduos

consomem por impulso apenas pela situação (a partir de um banner visual de

76

promoção, por exemplo), não levando em consideração a ativação de aspectos

emocionais, cognitivos, sociais ou culturais que são acionados pela memória, foi

colocado um banner com a palavra Promoção e o valor mais baixo no grupo

experimental. Analisando, inicialmente, a resposta declarada à pergunta em que as

respondentes indicavam se a palavra promoção influenciava a compra percebeu-se

que 86% (entre 5 – 10, na escala) assumiram que há influência da palavra em suas

compras, conforme Figura 30:

Figura 30 – Frequência de respostas declaradas sobre a influência da promoção nas compras

Fonte: Elaborado pela autora

Contudo, não foram encontradas relações de significância com p-valor < 0,05

em todas as correlações entre o grupo de controle e experimental, conforme Figura

31. Esse resultado demonstra que a hipótese H1 foi rejeitada e o banner promoção

não influenciou a escolha das respondentes.

77

Figura 31 – Teste da H0

Fonte: Elaborado pela autora

Como a segunda hipótese desse trabalho foi subdividida, as análises foram

realizadas, inicialmente, com suas subdivisões. A H2a tratava da utilização da

heurística de disponibilidade da informação como estímulo, apontando uma

consequente ativação associativa coerente, que provoca o desejo em consumir.

Nesse teste, foi possível verificar se, a partir do acesso às informações sobre

tendência de moda, salientando o uso de macaquinhos, as respondentes mudariam

suas opiniões e passariam a escolher mais macaquinhos em detrimento aos demais

modelos.

Apesar de, na segunda tela, parte das respondentes terem optado pelo

macaquinho com significância de p-valor < 0,05, apenas essa tela não proporciona

base para manter a hipótese, uma vez que as demais não tiveram relação de

significância com p-valor > 0,05. Sendo assim, a hipótese H2a foi rejeitada e a

heurística de disponibilidade não pode ser considerada como estímulo que gera

ativação associativa coerente (como mostrado na Figura 32).

78

Figura 32 – Teste da H1a

Fonte: Elaborado pela autora

Com relação à H2b, segundo a qual acredita-se que a utilização da heurística

de ancoragem/ajustamento como estímulo causa ativação associativa coerente, o que

provoca o desejo em consumir, foram testados os valores que elas atribuiriam a

algumas peças após terem visualizado diversos modelos com valores específicos. Os

testes demonstraram que essa heurística também não pode ser aceita, rejeitando a

hipótese H2b. A comparação com as escolhas dos modelos entre as telas de

ancoragem/ajustamento apenas demonstra que, independentemente do modelo

escolhido, a maior parte das respostas quanto aos valores não corresponde aos

valores propostos na ancoragem. A Figura 33 aponta que os valores indicados pelas

respondentes estão, em sua maioria, abaixo de R$ 200,00, o que confirma que há

linearidade nas respostas e o valor apresentado anteriormente, que variava entre

R$ 249,00 e R$ 299,00, não foi ancorado.

79

Figura 33 – Quanto a respondente atribuiria aos modelos apresentados

Fonte: Elaborado pela autora

Cabe salientar, inclusive, que o modelo apresentado na Ancoragem 2 era

vestido pela modelo Gisele Bündchen e esse fator poderia influenciar na escolha do

valor. Contudo, as respostas demonstram que não houve influência. Diante dessas

respostas, cogitou-se que a renda familiar das respondentes poderia influenciar suas

respostas quanto ao preço atribuído às peças. A Figura 34 demonstra a distribuição

dos respondentes com relação às classes sociais, a partir da definição do IBGE.

Figura 34 – Classe social das respondentes

Fonte: Elaborado pela autora

80

As análises indicam significância com p-valor < 0,05 em todos os casos. As

classes sociais A e B são as que atribuem valores mais altos às peças e as classes

C, D e E, os mais baixos (vide Figura 35). Esse é um aspecto importante, pois há

possibilidade de a ancoragem não ter sido efetiva, considerando que a renda familiar

é mais forte no momento da atribuição de preços.

Figura 35 – Classe social versus Atribuição de preços.

Fonte: Elaborado pela autora

Quanto à faixa etária, há significância com p-valor < 0,05 em apenas duas telas,

o que demonstra que esse aspecto não deve ser levado em consideração.

Já com relação à H2c, que considerava a utilização da heurística de

representatividade como estímulo para ativação associativa coerente, o que provoca

o desejo em consumir, foram comparadas, inicialmente, as cinco telas nas quais a

modelo Gisele Bündchen aparecia com as mesmas telas do grupo de controle. Os

testes demonstraram que há significância com p-valor 0,00, ou seja, < 0,05,

demonstrando que há linearidade nas respostas entre os dois grupos. Contudo, ao

comparar exclusivamente as telas, considerando apenas a frequência de escolhas

para verificar se a representatividade era significativa, percebe-se que, em todos os

casos, o look usado pela modelo não foi a preferência das respondentes. A Tabela 8

demonstra a preferência, sendo que as células coloridas em amarelo, correspondem

aos looks vestidos pela modelo.

81

Tabela 8 – Preferência das respondentes entre os modelos

Fonte: Elaborado pela autora

Para validar essa heurística, também foi feita a comparação das escolhas com

a resposta declarada (representada na Figura 36) das respondentes sobre a influência

de uma pessoa famosa na decisão de compra.

Figura 36 – Resposta declarada sobre a influência de uma pessoa famosa na decisão de compra

Fonte: Elaborado pela autora

Percebe-se que a maior parte das respondentes afirma não sofrer influência de

uma pessoa famosa, somando 60% das respostas entre 0 e 4 na escala de 0 à 10.

Esse aspecto se confirma nas escolhas das respondentes entre os modelos nas telas

em que Gisele Bündchen aparece, o que demonstra que a preferência declarada é

similar à preferência revelada. Na análise de Variância Unidirecional – ANOVA, há

significância em apenas uma tela (colorido em amarelo), conforme Figura 37.

CDGCQ1 CDGCQ4 DAQ1 DAQ2 CGCQ4

176 176 74 41 209

130 78 118 202 60

75 127 189 138 112

82

Figura 37 – Teste ANOVA para a Hipótese H1c

Fonte: Elaborado pela autora

Esse resultado rejeita a hipótese H2c, uma vez que p-valor > 0,05 entre quatro

dos cinco casos. Na comparação direta com o grupo de controle também não há

significância, com p-valor > 0,05, com exceção de uma das telas em que as respostas

foram mais homogêneas entre dois modelos, mas que não reflete uma significância

desejável para a hipótese.

Assim, a H2, que parte do pressuposto de que os indivíduos que recebem

estímulos associados à questões afetivas, cognitivas e/ou relacionadas ao ambiente

social ou cultural fazem associações a partir de informações disponíveis na memória,

e o consequente apresentam desejo em consumir, foi rejeitada em sua integralidade.

Foi verificada também a relação do tempo de resposta com a declaração de

impulsividade nas compras e os dados demonstram que parte das pessoas que se

declararam impulsivas, apontando acima de 5 em uma escala de 0 à 10, responderam

relativamente mais rápido o questionário. Por esse motivo, foram selecionados

apenas esses respondentes, que totalizaram 119 mulheres, para novas análises,

contudo, todas as hipóteses foram, mais uma vez, rejeitadas. A única diferença

percebida foi que a preferência das mulheres no grupo experimental foi relativamente

83

maior para os macaquinhos, mas não demonstra significância com o grupo de

controle.

Por fim, foi realizado um Teste T para verificar a linearidade das respostas e

verificou-se que há linearidade com p-valor < 0,05 e 95% de confiança no grupo

experimental, conforme Tabela 9.

Tabela 9 – Teste ANOVA para a Hipótese H1c

Fonte: Elaborado pela autora

Os dados apresentados, portanto, sugerem que as hipóteses devem ser

rejeitadas em relação ao modelo proposto em uma compra online.

Inferior Superior

DISPONIB1 57,564 380 0,000 2,26772 2,1903 2,3452

DISPONIB2 63,829 380 0,000 2,30184 2,2309 2,3727

DISPONIB3 70,961 380 0,000 2,12598 2,0671 2,1849

DISPONIB4 57,043 380 0,000 2,26247 2,1845 2,3405

DA1 58,256 380 0,000 2,30709 2,2292 2,3850

DA2 69,061 380 0,000 2,25459 2,1904 2,3188

DA3 62,806 380 0,000 2,27559 2,2043 2,3468

ANCORAGEM1 52,984 380 0,000 1,51969 1,4633 1,5761

ANCORAGEM2 48,451 380 0,000 1,85302 1,7778 1,9282

ANCORAGEM3 51,943 380 0,000 1,70866 1,6440 1,7733

ANCORAGEM4 48,591 380 0,000 1,49606 1,4355 1,5566

Promoção1 64,931 380 0,000 2,12073 2,0565 2,1850

Promoção2 72,319 380 0,000 2,20997 2,1499 2,2701

Promoção3 69,803 380 0,000 2,40420 2,3365 2,4719

Promoção4 63,047 380 0,000 2,39633 2,3216 2,4711

Teste de uma amostra

Valor de Teste = 0

t df

Sig. (2

extremidad

es)

Diferença

média

95% Intervalo de

Confiança da

Diferença

84

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Compreender o papel do consumidor e sua atuação no Processo de Tomada

de Decisão de Compra é desafiador na medida em que o avanço da tecnologia

modifica tanto equipamentos quanto o próprio ato de compra. Mais desafiador ele se

torna uma vez que os Modelos de Tomada de Decisão de Compra tradicionais foram

amplamente estudados e testados posteriormente por diversos estudiosos com

sucesso. Por esse motivo, optou-se por um recorte de estudo ao encontrar a lacuna

referente à compra por impulso, que tinha sido trabalhada pelos autores de Tomada

de Decisão apenas como um processo simplificado de etapas e testado por alguns

estudiosos com referência a algumas heurísticas de forma individualizada.

Considerando esta proposta com a possibilidade em desenvolver e utilizar

ferramentas neurocientíficas como adição à proposta de um modelo de tomada de

decisão na compra por impulso, acredita-se que os objetivos desta tese foram

cumpridos.

Inicialmente, foram analisados os estudos desenvolvidos com o tema compras

por impulso, verificando que esses estudos restringem-se às mesmas teorias de que

a situação ambiental, afetiva e cognitiva responsabiliza-se pelo impulso, além de

verificar sua aplicabilidade em estudos científicos de periódicos renomados. Verificou-

se que não há modelos estratégicos que impulsionem ou analisem os “gatilhos” para

que sejam utilizados de forma coerente, como forma de obter um resultado mais

satisfatório.

Quanto às ferramentas neurocientíficas que podem ser utilizadas como

“gatilhos” em compras por impulso, foi feita uma análise e, após estudos durante a

pesquisa exploratória, identificou-se principalmente três componentes: Ativação

Associativa, Sistemas Automático e Deliberativo e Marcadores Somáticos, contudo

esse último não tinha como propósito ser testado neste modelo.

Portanto, acredita-se que os objetivos deste trabalho foram cumpridos, pois

apresentou os modelos de Processo de Tomada de Decisão de Compra existentes,

bem como verificou as publicações sobre Compras por Impulso; analisou a efetividade

das heurísticas de disponibilidade, ajustamento/ancoragem e representatividade

como estímulos para mudança de comportamento entre os indivíduos testados; e

apresentou um Modelo de Processo de Decisão na Compra por Impulso, utilizando

ferramentas neurocientíficas em sua composição, uma vez que essa composição

85

contemplou os estímulos afetivos, cognitivos, sociais e culturais, a ativação

associativa a partir de “gatilhos” mentais – as heurísticas de disponibilidade,

ancoragem e representatividade –, associados à memória, que foram testados por

meio de um experimento.

Com relação às hipóteses, todas foram rejeitadas após análises dos testes

realizados com os softwares Excel e SPSS e nos testes Qui-Quadrado e ANOVA, ou

seja, considerando o processo de compra online, a compra por impulso não foi

confirmada, seja pelas heurísticas de disponibilidade, ancoragem, representatividade

e, inclusive, quanto ao fator promoção, defendido pela teoria tradicional, o que coloca

em dúvida o fator situacional apresentado por outros teóricos. Cabe apenas uma

ressalva quanto à heurística de ancoragem, fator no qual o aspecto renda familiar

influenciou de forma significativa as atribuições de preços das respondentes,

demonstrando que esse aspecto pode prevalecer aos demais estímulos.

O Modelo proposto, portanto, não se confirma. Esse fator pode ser decorrente

da estrutura do experimento ou de medidas que podem não estar adequadas ao

modelo. Sugere-se, deste modo, que estrutura, medidas e modelo sejam repensados

e que novos estudos sejam feitos em laboratório para compreender o funcionamento

cerebral. Ademais, não foram utilizados equipamentos como Eletroencefalograma

(EEG) ou Frequência Cardíaca e Resposta Galvânica da Pele que também poderiam

apontar resultados significativos para esse indicador.

Uma inferência, a priori, que se pode apresentar (mas que carece de estudos

confirmatórios), a partir dos estudos sobre o Processo de Tomada de Decisão de

Compra Tradicionais, é que, se as hipóteses H1 e H2 não foram confirmadas, o

cérebro possivelmente seguiu o caminho do Sistema 2 – Deliberativo, passando a

avaliar as alternativas, o que, por si só, já não corresponde à Compra por Impulso.

Outra inferência refere-se à teoria apresentada por Mowen e Minor (2003) com relação

ao baixo envolvimento com a pesquisa proposta por parte das respondentes que, em

muitas situações, apenas respondem sem considerar a seriedade de um estudo

científico, bem como o uso da tecnologia inadequada (respostas pelo celular), uma

vez que a visualização dos estímulos pode ter sido prejudicada pelo tamanho exposto

na tela do celular. Outro componente que pode ter influenciado as respondentes diz

respeito ao que Blackwell et al. (2013) chamaram de compras com menor grau de

complexidade, uma vez que o questionário não resultaria em uma compra efetiva.

86

Além disso, o Modelo foi testado em uma pesquisa quantitativa, realizada

online, o que sugere que a possibilidade de a compra por impulso no Ponto de Venda

apresentar significância.

Por outro lado, esse estudo se torna relevante pela singularidade, ousadia e

originalidade do modelo proposto que visa trabalhar aspectos intangíveis cerebrais

que, em alguns processos, apenas podem ser medidos por aparelhos específicos no

ato da compra. Ele é importante para a ciência como pioneiro no âmbito da utilização

da somatória: “gatilhos mentais” + Ativação associativa + consideração dos sistemas

1 e 2 cerebrais, caminho que ainda não tinha sido explorado no Processo de Tomada

de Decisão de Compra, com a lacuna Compra por Impulso. É também importante para

as empresas, que podem usufruir de seus resultados para rever suas estratégias nos

pontos de venda, vendas online e em acessos anteriores aos consumidores. Por fim,

é importante para a sociedade que pode ter maior consciência de suas reações a partir

das estratégias de marketing na hora da compra.

Com relação às limitações, percebeu-se que, na validade interna, pôde haver

a testagem por parte das entrevistadas, em que há possibilidade de as respondentes

se familiarizarem com a medida de resultado e se lembrarem das respostas anteriores,

mesmo tendo-se o cuidado com o fator aprendizagem no desenvolvimento do

questionário. E, em se tratando da validade externa, entende-se como limitação o

instrumento tecnológico utilizado pelas respondentes – celular, computador ou tablet

– para responderem a pesquisa, que impossibilitou verificar com exatidão os aspectos

afetivos, cognitivos e relacionados ao ambiente social e cultural, bem como avaliar o

tempo de resposta para uma análise precisa da compra por impulso, pois cada

operadora e plano proporciona uma velocidade específica de internet.

Em relação à confiabilidade dos dados, considerou-se também a falta de

atenção, interesse e possível pré-disposição para adivinhação das respostas.

Ter acesso às ferramentas utilizadas em laboratórios neurocientíficos como

forma apenas de ciência não tornou-se viável, uma vez que esses laboratórios utilizam

seus espaços com estudos direcionados às empresas contratantes de seus trabalhos.

Nesse sentido, entre as limitações desse trabalho, estão a impossibilidade de

testagem com estrutura e medidas diferentes e a maior limitação considerada refere-

se à não aplicação do modelo com a utilização de uma ferramenta que pudessem

verificar os componentes de um cérebro vivo no ato da escolha.

87

A neurociência foi fundamental para a compreensão de que a ciência que

estuda os processos de tomada de decisão está longe de ser totalmente dissecada.

Há diversos campos de estudos e aplicações. Muitas ferramentas, mecanismos e

componentes neurocientíficos serão identificados no futuro. A última década foi

responsável por levantar estudos que os cem anos anteriores não conseguiram. Como

Popper (1980, p. 5) afirma, “está longe de ser óbvio que estejamos justificados ao

inferir enunciados universais a partir dos singulares, por mais elevado que seja o

número destes últimos; pois qualquer conclusão obtida desta maneira pode sempre

acabar sendo falsa”. Por esse motivo, sugere-se que esse estudo seja aprimorado,

aplicando-o com a utilização de ferramentas como o EEG, Ressonância Magnética ou

Realidade Virtual e que seja adicionado ao Modelo o Marcador somático, elemento

que poderá ser observado com esses recursos. Além disso, como o questionário foi

aplicado online, sugere-se que o mesmo questionário seja aplicado em laboratório,

com os equipamentos neurocientíficos ou que sejam utilizados os equipamentos em

separado, em um retail lab, por exemplo.

88

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96

APÊNDICE A – TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

Você está sendo convidada a participar de um estudo denominado PROCESSO DE

TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA: Proposta de Modelo para a Compra por

Impulso, cujos objetivos são: compreender os modelos de Processo de Tomada de

Decisão de Compra existentes; testar um modelo de Tomada de Decisão para a

Compra por Impulso a partir de técnicas neurocientíficas; e analisar a efetividade das

ferramentas neurocientíficas propostas no Modelo a partir das respostas voluntárias e

involuntárias. Esse experimento faz parte de um estudo acadêmico correspondente à

tese de Doutorado e visa observar as respostas comportamentais dos participantes

de forma não invasiva. Sua participação no referido estudo será no sentido de

responder ao questionário online proposto de forma sincera, uma vez que não haverá

riscos nem benefícios físicos ou psicológicos. Além disso, sua participação contribuirá

para o avanço da ciência no que diz respeito aos estudos neurocientíficos aplicados

ao processo de Tomada de Decisão de Compra. Sua privacidade será respeitada, ou

seja, seu nome ou qualquer outro dado ou elemento que possa, de qualquer forma, te

identificar, será mantido em sigilo. Você também pode se recusar a participar do

estudo clicando em não concordo sem precisar se justificar. Os pesquisadores

envolvidos com o referido projeto são a Mestre Erika Camila Buzo Martins e o Doutor

Francisco Antônio Serralvo e, com eles, você poderá manter contato pelo telefone (11)

9 8215-6020. É assegurado o livre acesso a todas as informações e esclarecimentos

adicionais sobre o estudo e suas consequências, ou seja, tudo o que você queira

saber antes, durante e depois de sua participação.

Enfim, tendo sido orientada quanto ao teor de todo o aqui mencionado e compreendido

a natureza e o objetivo do já referido estudo, manifesto meu livre consentimento em

participar, estando totalmente ciente de que não há nenhum valor econômico, a

receber ou a pagar, por minha participação. No entanto, caso ocorra algum dano

decorrente da minha participação no estudo, serei devidamente indenizado, conforme

determina a lei. Em caso de reclamação ou qualquer tipo de denúncia sobre este

estudo devo ligar para o CEP PUCSP (11) 3670-8466 ou mandar um e-mail para

cometica@pucsp.br.