POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS FRUKI NOS SUPERMERCADOS DA

REGIÃO DO VALE DO RIO PARDO – RS

Juliano Renê Pires¹Rodrigo Felipe Spies²

RESUMO

Este estudo concentra-se na área de marketing e tem por objetivo identificar nossupermercados de grande, médio e pequeno porte os melhores posicionamentospara exposição dos produtos Fruki, onde desperte a compra por impulso e se torneum ponto diferencial, aumentando assim as vendas para os clientes e da empresa. Aempresa pesquisada é uma organização industrial, localizada sua matriz nomunicípio de Lajeado, a qual atua em todo o Estado do Rio Grande do Sul. Utilizou-se de pesquisa bibliográfica sobre assuntos pertinentes ao tema escolhido,pesquisas com caráter descritivo-exploratória através de visitas realizadas àempresa e questionário aplicado aos consumidores, com análises quantitativas equalitativas dos dados. Verificou-se com as visitas e com o questionário aplicadoque a empresa está posicionada nos melhores supermercados e que tem a marca eseus produtos consolidados na região do Vale do Rio Pardo. Observou também queque existem muitos clientes que realizam suas compras por impulso, além dissobuscando produto com qualidade e um preço atrativo

Palavras-chave: Posicionamento de gôndola, compra por impulso, refrigerantes ecrescimento em vendas.

ABSTRACT

This study focuses on the marketing and aims to identify in supermarkets of large,medium and small the best placements for exposure of Fruki products which awakenthe impulse purchase and become a differential point, thereby increasing sales tocustomers and the company. The company investigated is an industrial organization,located its headquarters in the city of Lajeado, which operates throughout the state ofRio Grande do Sul. We used bibliographical research on issues relevant to thechosen topic, research with descriptive exploratory character through visits to thecompany and questionnaire to consumers, with quantitative and qualitative dataanalysis. It was with the visits and the questionnaire that the company is positioned inthe best supermarkets and has the brand and its products consolidated in the Valedo Rio Pardo region. He also noted that there are many customers who make theirpurchases on impulse also seeking product quality and an attractive price.

Keywords: gondola positioning, impulse buying, soft drinks and growth in sales.

1 Graduando em Administração – Faculdade Dom Alberto, de Santa Cruz do Sul –RS.2 Administrador, Professor Orientador do curso de Administração da Faculdade DomAlberto, de Santa Cruz do Sul.

INTRODUÇÃO

No cenário atual, percebe-se que as empresas precisam cada vez mais se

diferenciar nas suas estratégias. Buscando diferentes maneiras de conquistar seus

clientes e sua fidelização, aumentando significantemente seus lucros, tanto para as

empresas como para os clientes, a utilização das estratégias de marketing é uma

das principais ferramentas que visam auxiliar a empresa a diferenciar-se no

mercado, fortalecendo a sua marca e de seus produtos.

O mercado brasileiro vem se tornando cada dia mais competitivo, uma disputa

acirrada das empresas em busca de melhores espaços nos supermercados,

buscando novos clientes, conquistando novos consumidores, posicionando a marca

em anúncios e promoções.

Conforme dados da AFREBRAS (2014) – Associação dos Fabricantes de

Refrigerante do Brasil - o mercado brasileiro de refrigerantes apresenta uma queda

quando se comparam os anos de 2013 a 2012 com uma redução de 3,6% na

produção por litros de bebidas. Em 2014, estima-se um crescimento de apenas

1,04% na produção de refrigerante.

Dando continuidade nas análises da AFREBRAS (2015), com o fechamento

do ano de 2014 o setor de bebidas reagiu à estimativa lançada no começo do ano,

com temperaturas elevadas, carnaval e principalmente a Copa do Mundo o setor de

refrigerantes teve um crescimento de 1,46% comparando o ano de 2013, segundo

dados da SICOBE – Sistema de Controle de Produção de Bebidas.

Segundo Padilha (2015) “Desde 2011, o segmento de refrigerantes não

consegue crescer muito. Não há espaço para passar de 16 bilhões de litros por ano

porque o consumo no país já é alto”.

É nesse mercado que teve um crescimento de 1,46% em 2014 e com uma

projeção pequena para 2015, devido às competitividades das bebidas com menos

açúcar e com duas grandes multinacionais, que detém um grande percentual no

segmento de refrigerante, Ambev com suas principais marcas Pepsi, Guaraná

Antarctica e a Marca Coca Cola com seus principais produtos, Coca Cola, Sprite e

Fanta, vem se destacando uma empresa Gaúcha no mercado de refrigerantes no

Rio Grande do Sul, a Bebidas Fruki S/A.

Desta forma, faz-se necessário conhecer a empresa objeto de estudo para

esta pesquisa.

Em todos esses anos de história a Bebidas Fruki passou por grandes

transformações, desde o lançamento dos seus principais produtos como a marca

Fruki, Água da Pedra e o suplemento energético Frukito.

Houve também um aumento considerável na produção de bebidas passando

para 380 milhões de litros por ano, e para que esse produto seja entregue-nos mais

de 30.000 clientes ativos no Rio Grande do Sul, a empresa conta com mais de 900

profissionais espalhadas em seus CD´s – Centro de Distribuição e CV´s – Centro de

Vendas, ainda conta com frota própria para distribuição e distribuição terceirizada.

Esse estudo tem por objetivo identificar nos supermercados de grande, médio

e Pequeno porte os melhores lugares para exposição dos produtos FRUKI, onde

desperte a compra por impulso do consumidor e se tornando um ponto diferencial

contra os concorrentes aumentando assim ás vendas para os supermercados e a

empresa.

Esse trabalho justifica-se pela busca dos melhores posicionamentos para os

produtos da empresa Bebidas Fruki S/A, identificar os lugares que influenciam a

compras dos clientes, com um mercado com pequeno crescimento, com uma

concorrência que aumenta cada dia e com duas multinacionais que detém um

grande percentual do mercado de refrigerantes, a busca dos melhores pontos

estratégicos nos supermercados de pequeno, médio e grande porte se torna muito

importante para capturar a venda no estabelecimento.

.

Marketing

O objetivo da função do marketing é estabelecer e manter a ligação entre a

organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo.

Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing é uma ferramenta que identifica e

satisfaz a necessidades humanas e sociais, buscando suprir as necessidades

lucrativamente.

Kotler e Keller (2006, p.4) ainda citam que “O objetivo do marketing é

conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele

e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto

a comprar”.

Kotler e Keller (2006) acreditam que o sucesso financeiro de uma empresa

depende muito da habilidade do marketing, toda parte que envolve uma empresa

desde a área financeira, operacional e outras funções não teriam sentido sem uma

demanda de produto e serviço para empresa obter lucro.

Para Churchill e Peter (2003 p. 04), “a essência do marketing é o

desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam

voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.

Churchill e Peter (2003) ainda cita que existe dois tipos de clientes que

participam de trocas comerciais, compradores organizacionais, que realizam

compras de bens e serviços para outras empresas e os consumidores que realizam

compras para o seu dia a dia.

Marketing – Os 4P’s

Nos dias atuais o marketing vem para ajudar as empresas a fortalecer suas

marcas e satisfazer a necessidade e o desejo do consumidor, podem ser entendidos

como criar valor para o cliente e gerar vantagens competitivas para empresa.

Segundo Maximiliano (2000, p. 240) “área funcional do marketing é

responsável pela administração das relações da empresa com o mercado. As

empresas que têm forte orientação para o mercado dão grande importância às

atividades da área de marketing”.

Na visão de Churchill e Peter (2003, p. 164), “as atividades de marketing

também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do

composto de marketing – produto, preço, praça e promoção – tem potencial para

afetar o processo de compra em vários estágios”.

Produto: Para Cobra (2009, p.28) “um produto ou serviço é dito certo ao

consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos”.

Kotler e Armstrong (2003, p.204) definiram um produto “como algo que pode

ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para

satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

Praça/Ponto: É o posicionamento junto ao mercado consumidor, a escolha

do ponto onde o produto se relaciona com o consumidor, qual cliente especifico que

o produto quer alcançar, atacado, varejo ou distribuidor.

Churchill e Peter (2003) citam que alguns clientes estarão dispostos a

atravessar a cidade para conseguir o melhor preço na sua marca preferida, mas a

maioria considera isso como uma compra rotineira e fará a compra pelas ofertas

mais prontamente disponíveis.

Segundo Cobra (2009, p.29) “o produto ou serviço só tem utilidade se

posicionado junto ao seu mercado consumidor”.

Preço: Na visão de Churchill e Peter (2003), os preços podem se tornar uma

grande influência quando o consumidor está avaliando as alternativas para chegar a

uma decisão, muitas vezes os consumidores dão preferências aos produtos mais

baratos, e o mesmo autor ainda reforça que “eles podem pensar em comprar um

determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um cupom

desconto para aquela marca”.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.263) “preço é a quantia em dinheiro que

se cobra por produto ou serviço, é a soma de todos os valores que o os

consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.

De acordo com Cobra (2009, p.29) “o produto deve ser certo, deve estar no

ponto certo e deve transferir a posse no preço”.

Promoção: Para Churchill e Peter (2003), a estratégia de promoção pode

influenciar todas as etapas de compras do consumidor, com objetivo de lembrar o

consumidor que tem um problema, que aquele produto pode resolver o seu

problema com um ganho maior de valor do que produtos concorrentes.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 400), “a promoção de vendas consiste

em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou venda de um

produto ou serviço”.

Concorrentes

Para Montana e Charnov (2005, p. 74), “a concorrência também influencia as

tomadas de decisão da administração”.

Segundo Sandhusen (2003, p. 06) “Concorrência é o modo direto e indireto

pelo qual os clientes podem satisfazer as suas necessidades, além de fazer troca

por uma oferta especial”.

De acordo com Chiavenato (2010, p. 77) concorrentes:

São os elementos que disputam as mesmas entradas (fornecedores) e asmesmas saídas (clientes) da organização. Os concorrentes desenvolvemestratégias nem sempre esperadas ou conhecidas para ganhar espaço edomínio e intervêm no ambiente de tarefa provocando a incerteza a respeitode suas decisões e ações. O componente competitivo é o segmento doambiente de tarefa composto daqueles com quem a organização sedefronta no sentido de obter recursos e colocar seus produtos e serviços nomercado. Conhecer os concorrentes e saber lidar com eles é a tarefa vitalpara a organização. (CHIAVENATO, 2010, p. 77)

METODOLOGIA

Este trabalho tem por objetivo analisar o melhor posicionamento dos produtos

Fruki dentro dos supermercados de grande, médio e pequeno porte. Assim sendo, a

metodologia utilizada na pesquisa pode ser classificada como um estudo de caso,

de natureza descritivo-exploratória, com abordagem quantitativa dos dados.

De acordo com Gil (2010, p.37), “o estudo de caso é uma modalidade de

pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais”.

Para Collis e Hussey (2005, p.24) “explica que as pesquisas descritivas têm

por objetivo descrever o comportamento dos fenômenos. É usada para identificar e

obter informações sobre as características de um determinado problema ou

questão”.

Segundo Cervo, Bervian e Da Silva (2007, p. 63), “a pesquisa exploratória

realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre

seus elementos componentes”.

Ao que se refere à abordagem do problema, Collis e Hussey (2005, p.24)

definem as pesquisas quantitativas como sendo “objetivo por natureza e focado na

mensuração de fenômenos”. Consequentemente, um método quantitativo envolve

coletar e analisar dados numéricos e aplicar em testes estatísticos.

Elaborou-se um questionário de pesquisa que procurou identificar o

comportamento dos clientes na hora da compra, qual a frequência que os

consumidores realizam suas compras e quais setores que fazem realizar o seu

retorno nos supermercados. O questionário foi realizado pelo Google Drive entre os

meses de Agosto e Setembro, com um total de 18 perguntas objetivas, onde no

período teve-se um total de 202 pesquisas respondidas onde conseguimos ter um

bom conhecimento sobre o comportamento dos clientes na hora da compra, a

pesquisa não teve o objetivo de buscar um público alvo, mas sim de identificar o

comportamento das faixas etárias nos supermercados e quais as suas

movimentações dentro da loja, assim conseguindo posicionar um produto para cada

faixa de público. Logo após a aplicação do questionário, os dados foram tabulados

com ajuda do software Sphinx, de onde se obtivéramos gráficos que serão

analisados a seguir.

ANÁLISE E DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS

Gráfico 01: Preferência por supermercados

O gráfico apresenta a baixa fidelização dos participantes, onde apenas 5,4%

dos entrevistados concentram as suas compras em apenas um supermercado. Ao

mesmo tempo o gráfico demonstra que a variação dos locais de compra tem certa

limitação de quantidade de supermercados, tendo em vista que apenas 17,3%

realizam compras em três ou mais lojas.

Gráfico 02: Frequência de compras

A frequência de compras, apresentada no gráfico demonstra que o público

entrevistado realiza compras com maior frequência durante a semana (o que deve

representar uma quantidade mais moderada de compra a cada visita ao

supermercado), tendo 62,4% dos entrevistados realizando compras de 2 a 3 vezes

por semana. Os dois extremos possíveis, que são realizar compras todos os dias ou

apenas uma vez por mês, obtiveram apenas 0,5% do total de participantes.

Diante disso pode-se dizer que os consumidores frequentam os

supermercados da região em variados dias da semana, o que torna importante a

positivação dos produtos no ponto de venda ou tornar o produto perceptível ao

cliente no ponto de venda.

Segundo Karsaklian (2009, p. 51),

“Perceber é tornar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizara atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial para que hajapercepção. Quem percebe seleciona aspectos do meio ambiente, pois nãosão todos os estímulos de meio ambiente percebidos simultaneamente pelamesma pessoa”.

Gráfico 03: Comportamento do cliente dentro do supermercado

No gráfico que apresenta o comportamento do cliente dentro do

supermercado, pode-se identificar que dos clientes que realizam compras mais do

que duas vezes na semana, 52,7% (que estão representados nas quatro opções

mais escolhidas) realizam compras no setor da padaria, sendo que dentro dessas

opções ainda se tem a representatividade do setor de Hortifrútis com 30,5% e do

setor de Açougue com 24,4%.

Diante disso pode-se dizer que os produtos que estiverem bem localizados

nesses setores como padaria, hortifrúti e açougue a possibilidade de o cliente

realizar um compra por impulso ou lembrar de algum produto que falte em sua casa

é muito grande, porque esses setores são os mais visitados quando o cliente retorna

para o supermercado para realizar alguma compra.

Realizar o posicionamento correto do produto com o setor é ainda mais

importante, porque deve-se posicionar algum produto que possa complementar essa

compra, exemplo, produtos posicionados próximo ao açougue, devem ser produtos

que façam o cliente lembrar do que precisa a mais para preparar aquela compra

realizada no açougue, como carvão, sal, cerveja ou refrigerante.

Gráfico 04: Comportamento de compra

Analisando o comportamento de compra, presente no gráfico, percebe-se a

maior representatividade na opção de “as vezes compro” produtos que não estão na

lista de compras com 53,0% dos participantes, além de uma grande participação no

resultado das pessoas que “sempre compram” produtos fora da lista de compras

com 45,5% dos participantes realizando as chamadas compras por impulso ou de

promoções realizadas pelos supermercados.

De fato, o consumidor em sua grande maioria acaba por comprar alguns itens

por impulso. Karsaklian (2009, p. 26) afirma que “impulso é a força que põe o

organismo em movimento. É entendido como a consequência de uma necessidade”.

Ainda cita que “o impulso é a fonte de energia dos motivos de sobrevivência. Difere

do motivo porque não dá direção definida ao comportamento, sendo apenas seus

ativados”.

Analisando as afirmações dos autores pode-se dizer que a compra por

impulso reflete muito no desejo de um produto exposto em um lugar estratégico

pode influenciar na compra do consumidor.

Gráfico 05: Motivo da compra por impulso

No gráfico acima pode-se identificar os principais motivos da compra por

impulso, temos a participação de 58,7% dos entrevistados respondendo que

realizam essas compras por lembrar que o produto está em promoção ou

atualmente em falta na residência. A compra por impulso, que pode-se identificar

aqui como o ato de comprar por comprar, representa apenas 7,5% do total.

Percebe-se que se o produto estiver bem exposto e em promoção, tenderá a

vender mais. Para Las Casas (2000, p. 186) “promoção de vendas é qualquer

atividade que atraia consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo

de clientes e formando boa imagem para a loja”. Las Casas (2000, p. 190) ainda cita

que “as promoções devem ser feitas com base em épocas de maiores necessidades

do produto”.

Assim como os produtos devem ser posicionados em setores corretos, as

promoções devem ser realizadas com datas especificas e necessidades dos

clientes, buscando sempre suprir a necessidade da maioria desses clientes.

Gráfico 06: Compra por produto em destaque

No gráfico 06, onde visualiza-se a compra de produtos expostos na entrada

do supermercado, 50% dos entrevistados indicam que as vezes compram produtos

destacados na entrada da loja, o que neste grupo pesquisado demonstra que o

efeito desse tipo de ação não é representativo ou não desperta interesse do

consumidor.

Talvez devido ao fato de que as pessoas ao adentrarem no estabelecimento o

fazem na maioria das vezes focadas em que necessitam comprar, os clientes já

sabem o que vão comprar no supermercado, por isso já entram na loja tentando se

localizar para achar de maneira mais fácil e rápida o produto que precisam comprar,

muitas vezes vão ter a percepção de alguma outra compra quando estiveram

paradas ou na fila do açougue, padaria ou nos check out. Mas como percebe-se no

gráfico, 50% das pessoas compram ás vezes na entrada da loja, acredito que por

ser o produto que o cliente deseja comprar e está exposto na entrada da loja como

item de promoção.

Gráfico 07: Ponto extra em pontos Estratégico

Em análise a exposição de produtos em pontos extras localizados

estrategicamente nos supermercados, o gráfico 07 nos apresenta a maioria dos

participantes concordando ou concordando totalmente com a afirmação, com 76,7%

das respostas. Apenas 1,5% dos entrevistados não acreditam que esse tipo de ação

tenha um resultado expressivo para o produto.

Segundo o autor Las Casas (2000, p. 178), “devido ao forte apelo às

compras, o espaço deve ser distribuído da forma mais eficaz possível. Considera-se

para isto uma série de variáveis. A determinação do espaço e sua distribuição

dependem muito da disponibilidade em áreas do estabelecimento”.

Las Casas (2000, p. 178) ainda afirma que “por essa razão, as mercadorias

devem ser colocadas de acordo com a consideração do fluxo. Mercadorias de

compra por impulso, quando o cliente não tem planejamento anterior de compra,

devem ser colocadas em locais de maior trânsito”.

Assim pode-se afirmar que um produto colocado em locais de maior fluxo de

pessoas, bem expostos e precificados pode sim gerar a compra por impulso no

supermercado.

Gráfico 08: Motivos que fazem os entrevistados comprar Fruki

No gráfico 08, onde visualizamos os motivos que fazem os entrevistados

comprarem Fruki, 26,2% dos entrevistados compram pela qualidade do produto e

24,3% compram pela qualidade aliada ao preço atrativo. O preço como fator único

de opção de compra aparece com 6,9% do total dos participantes e apenas 3% dos

entrevistados não compram o produto.

A empresa se preocupa muito por comercializar um produto de qualidade

para seus clientes e fica visível no gráfico que todo esforço que a empresa faz está

alinhada com a percepção do cliente, que a maioria citam como um produto de

qualidade e fazem sua compra por esse motivo e junto com o produto promocionado

fica ainda mais visível por ser produto de qualidade e ter preço atrativo.

Gráfico 09: Faixa etária x Frequência de compras

No cruzamento de dados apresentado no gráfico 09, identifica-se a

preferência de realizar compras de 2 a 3 vezes por semana em todas as faixas

etárias, sendo que nos entrevistados acima de 38 anos a preferência por compras

acima de 3 vezes na semana tem um peso tão relevante quanto a opção principal.

Também se observou que a opção de realizar apenas 1 compra no mês é

representada nas duas extremidades das opções de faixa etária: entre 9 e 16 anos e

acima dos 38 anos.

CONCLUSÕES FINAIS

O início deste estudo tem por objetivo identificar o melhor posicionamento dos

produtos Fruki em supermercados de grande, médio e pequeno porte. A empresa

estudada é a Bebidas Fruki, empresa do ramo de refrigerantes, situada na cidade de

Lajeado – RS.

Foram realizadas pesquisas bibliográficas, com intuito de aprofundar os

temas estudados buscando conhecer mais sobre os assuntos de pesquisa. Também

foram realizados três relatos visitas na empresa, de onde obtivemos fatos relevantes

para o problema estudados.

Verificou-se com as visitas e a revisão bibliográfica que a empresa está

posicionada nos melhores supermercados da região e que precisa verificar a

eficácia do posicionamento de seus produtos.

Pode-se perceber através do questionário aplicado que a pesquisa teve um

equilíbrio entre os gêneros feminino e masculino, onde das 202 pessoas

entrevistadas, 51,5% e do sexo feminino e 48,5% do sexo masculino, onde 60,3%

estão entre a faixa etária de 26 a 37 anos e já dividem seus lares com esposo (a) ou

namorado (a) representando 71,8% dos entrevistados.

Das pessoas entrevistadas descobriu-se que 77,2% não são fieis a apenas

um supermercado, essas pessoas costumam fazer suas compras entre dois a três

supermercados diferentes, e que retornam aos supermercados de dois a três vezes

por semana somando um total de 62,3% dos entrevistados, ainda conforme os

dados, 52 % retornam para comprar produtos da padaria, hortifrúti e açougue.

Mesmo com um número elevado de pessoas que fazem compras de dois a

três vezes por semana, 98,5% das pessoas comprar ou ás vezes compram algum

produto fora da sua lista de compras e os principais motivos são: 30% por lembrar-

se de algum produto que falte na sua casa e 27,9% por encontrar um produto bem

exposto ou em promoção, totalizando um percentual de 58,7%.

Dos entrevistando, 50% concordam que um produto bem exposto num lugar

estratégico vende mais.

A pesquisa nos mostrou também que a empresa tem algumas oportunidades,

uma delas é a sua participação nas compras dos clientes no produto Frukito, onde

cerca de 42,6% das pessoas entrevistadas não consomem esse tipo de produto.

A pesquisa ainda mostra que dos entrevistados, 79,2% consomem produtos

das Bebidas Fruki, destacando-se dois produtos Fruki Guaraná/Zero e Fruki

Cola/Zero, que representou cerca de 60% dos produtos, e os argumentos utilizados

para nos mostrar a preferência pelos produtos Fruki é; produto de qualidade, preço e

custo benefícios.

Por fim percebe-se que o problema de pesquisa foi respondido em sua

totalidade, pois demonstrou informações relevantes sobre o perfil de consumo dos

clientes, suas preferências e particularidades. Também se obteve a informação dos

melhores posicionamentos dentro de um supermercado para que os produtos

possam obterem destaque e assim venderem mais.

REFERÊNCIAS

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