VIEncontro com Relações Públicas

Powerbranding:o empoderamento das marrcas.

FACHA22/10/2015

POWERBRANDING12º “P” DO MARKETING MIX

Conteúdo adaptado de Francisco MadiaFonte: Machado Neto, M. Marcondes, 2008, p. 95.

Types of brand valuation providersFonte: Adaptado de Salinas e Ambler, 2009, p. 42.

MARCA: UM ELEMENTO, MUITOS VALORES

MARCA: VALOR QUE NÃO VEMOS NA CONTABILIDADE

Valor total das 31 marcas brasileiras em 2011 (US$)Fonte: Elaborado pelo autor

GERENCIAMENTO DE MARCAS“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem sucedida é eterna”.

(Stephen King, Grupo WPP, Londres)

GERENCIAMENTO DE MARCAS

• COMPOSTO DO MARKETING

• DEFINIÇÃO DE MARCAS

• ATRIBUTOS DAS MARCAS

• DECISÕES DE MARCA

• DECISÃO DE PREÇO

• BRAND EQUITY

GERENCIAMENTO DE MARCAS• A contabilidade tradicional dos balanços ainda não considera o valor da marca como um patrimônio das empresas. Isso se deve em parte ao fato de que não existe uma fórmula universalmente aceita para determinar esse valor.

• Se fosse criada essa fórmula, seria possível investidores aplicarem dinheiro em marcas com grandes possibilidades de um retorno interessante.

• Essa é a proposta dos autores de “O império das marcas”, Nelson Blecher e José Martins: emitir títulos tomando por base, como garantia, exatamente o valor das marcas. Esses papéis seriam batizados “brand bonds”.

• Toda essa discussão gira em torno do conceito de “brand equity”

(valor patrimonial da marca).

• A construção de marca forte é uma atividade de longo prazo, que inclui do projeto do produto à distribuição e prestação de serviços de pós-venda. Além de muita propaganda.

GERENCIAMENTO DE MARCASAs marcas que vencem o Top Of Mind Brasil do Datafolha desde 2001 em suas respectivas categorias são:

• Skol (cerveja)

• Volkswagen (automóvel)

• Philips (aparelho de TV)

• Hellmann’s (maionese)

• Coca-Cola (refrigerante)

• Omo (sabão em pó) e

• Kibon (sorvete)

GERENCIAMENTO DE MARCASO que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não reconhecida a qualquer momento, não é apenas o nome, mas um conjunto de fatores.

São oito características que devem ser conjugadas para chegar-se a este alvo:

GERENCIAMENTO DE MARCAS1) Um nome sonoro e sugestivo.Sony, por exemplo, é um nome curto e sonoro.

2) Um logotipo de impacto. A forma das letras ou um de um desenho representativo que chama a atenção. C&A e NIKE são bons exemplos. 3) Cores chamativas, tais como o vermelho da Coca-Cola e da Claro, ou o azul da Pepsi e da TIM.

4) Uma embalagem original.Pense na forma da garrafa ‘contour’ da Coca-Cola (reproduzida até na lata... nada tem a sua forma...). 7

GERENCIAMENTO DE MARCAS5) Um símbolo forte que possa figurar sozinho e ser associado à marca. São poucos os produtos que conseguiram fazer isso, como o jacaré da Lacoste ou os arcos dourados do McDonald’s.

6) Uma forma exclusiva. O Volkswagen ‘Beetle’ ou ‘Fusca’.

7) Um texto ou um slogan de suporte: cada vez mais empresas usam texto em conjunto com a marca. Exemplo: Bradesco – presença.

8) Uma música que fique gravada na mente do consumidor, como os ‘jingles’ e assinaturas sonoras (Intel, Totus, Petrobras, Itaú, Net).

GERENCIAMENTO DE MARCASSegundo Rams (1996, p.213) “existem dez mandamentos para um bom design de uma marca”: 1. O bom design é inovador. 2. O bom design enriquece a utilidade do produto. 3. O bom design é estético. 4. O bom design exibe a estrutura lógica de um produto; sua forma acompanha a função. 5. O bom design é facilmente percebido. 6. O bom design é honesto. 7. O bom design é duradouro. 8. O bom design segue rigorosamente os detalhes. 9. O bom design é consistentemente ecológico. 10. O bom design é simples.

GERENCIAMENTO DE MARCASA Escolha do Nome

A fusão exagerada da identidade do dono com a identidade do produto ou serviço não é o melhor caminho para a criação da marca, que não depende desses fatores para sobreviver. Deve-se começar então com a escolha de um negócio.

No passado, era extremamente comum que as pessoas, ao abrirem os seus negócios, dessem seus próprios nomes aos pontos em que iam se instalando.

Como havia pouca concorrência, as cidades eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados à confiança e experiência pessoais sem muitas alternativas, o próprio nome era a forma mais simples de estabelecer uma comunicação mais eficiente com os consumidores.

GERENCIAMENTO DE MARCASPRODUTO

• CLASSIFICAÇÃO• TIPOS / VARIAÇÕES• TANGIBILIDADE X INTANGIBILIDADE (SERVIÇO

AGREGADO)

CICLO DE VIDA

• OS PRODUTOS TÊM VIDA LIMITADA• AS VENDAS E OS LUCROS VARIAM AO LONGO DA VIDA

DO PRODUTO• OS PRODUTOS DEMANDAM DIFERENTES ESTRATÉGIAS

NOS DIFERENTES ESTÁGIOS DE SEU CICLO DE VIDA

GERENCIAMENTO DE MARCAS• NAÇÕES/CIDADES• ORGANIZAÇÕES• BENS NÃO DURÁVEIS• BENS DURÁVEIS• SERVIÇOS

• INDIVÍDUOS?• CAUSAS?

GERENCIAMENTO DE MARCAS• Quantos compradores potenciais há no

mercado?• Qual é a localização dos compradores

potenciais?• Eles são compradores organizacionais

ou consumidores?• Qual é a taxa de consumo dos

compradores potenciais?• Qual é a condição financeira dos

compradores potenciais?

E OS NÃO-CLIENTES? CASO DOS MUSEUS.

GERENCIAMENTO DE MARCAS• Os compradores potenciais usarão o preço como um

indicador da qualidade do produto?• Eles serão favoravelmente atraídos por preços como

99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?

• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?

• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

GERENCIAMENTO DE MARCASSegundo SOUZA e NEMER (1993), as marcas, para fins legais, podem ser:

• Inventadas: palavras sem existência anterior, tais como Kodak, Omo, Bic.

• Arbitrárias: onde as palavras têm sentido, mas a relação com o produto ou empresa é que é arbitrária, como Apple, Camel, Shell.

GERENCIAMENTO DE MARCAS• Sugestivas: pois sugerem algum uso, atributo ou

característica do produto: Lux, Sadia, Kibon, Neve.

• Descritivas: explicam ou descrevem a natureza do produto ou serviço: Bombril, Limpol.

• Há também as marcas chamadas genéricas pela vulgarização ou popularização que sofreram, passando a serem utilizadas como sinônimo do produto (Gilette, Xerox, Modess, Isopor).

GERENCIAMENTO DE MARCASAs dez primeiras marcas acumulam bilhões de dólares. São elas (em bilhões de dólares), exceto internet (2011). Fonte: Interbrand. Empresa Valor (US$ Bilhões) 1ª Coca-Cola 183.845 2ª Microsoft 156.654 3ª IBM 143.587 4ª GE 133.502 5ª Ford 133.197 6ª Disney 132.275 7ª Intel 130.021 8ª Mc Donald’s 126.231 9ª AT&T 124.181 10ª Marlboro 91.000

GERENCIAMENTO DE MARCAS- Enquanto os “Brand Bonds” não se estabelecem como uma forma de autofinanciar a sobrevivência de uma marca, alguns especialistas dedicam-se a pesquisar como elas são construídas e se mantêm na liderança de mercado. - A agência de publicidade Young & Rubicam, por exemplo, gastou US$ 7 milhões para desenvolver o estudo de Brand Asset Valuator (BAV), ou Avaliação do Ativo Marca. Trata-se de um banco de dados mundial que pretende dimensionar o valor das marcas. No mais amplo trabalho já realizado sobre o tema, foram ouvidos 30 mil consumidores em 25 países, incluindo o Brasil, sobre mais de seis mil marcas. Segundo Fátima Belo, diretora de pesquisa da Young & Rubicam do Brasil, “foi constatado que as marcas têm personalidade e que o consumidor as entende como ‘pessoas’: elas podem parecer jovens, modernas, simpáticas, ultrapassadas”. - Para a agência, a construção e a sustentação de uma marca baseia-se em quatro pilares: diferenciação (o que a torna singular), relevância (o que a faz importante), estima (o respeito que o consumidor lhe devota), e familiaridade (a penetração mais ampla do seu conceito no mercado).

GERENCIAMENTO DE MARCAS- Graças às milhares de entrevistas com consumidores, foi possível dimensionar o atual estágio de cada marca nos quatro pilares. Assim, puderam-se constatar quais são as marcas líderes, as novas, quem tem grande potencial de crescimento ou está vulnerável e em decadência. - Os consumidores neste século ocupam-se muito pouco ao decidir suas aquisições com base nas características técnicas dos produtos. Dado que as tecnologias para o desenvolvimento e produção de mercadorias são acessíveis a quase todos os setores industriais, os consumidores passaram a orientar-se com base nas mensagens de benefícios que as marcas conseguem transmitir; um fato que exige muita criatividade e empenho de todos os empresários e executivos. Ocorre que são raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma estrutura de gestão voltada para o correto dimensionamento e exploração do conceito de marca em suas atividades. - Acredita-se que a gestão de marca é algo de interesses e possibilidades restritos às grandes corporações e, ainda, que as atividades relacionadas às marcas são restritas ao mundo do marketing e da propaganda.

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