ADEQUAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE VENDA DIRETA AO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO SETOR DE COSMÉTICOS: ESTUDO

DE CASO PH6 COSMÉTICOS

André Luiz Ortiz Pratte1

Antonio Carlos Giuliani2

Lesley Carina do Lago Attadia Galli3

Nadia Kassouf Pizzinatto4

Resumo

O estudo identificou estilo de vida e perfil dos consumidores de cosméticos da

empresa PH6 Cosméticos objetivando apontar estratégias de vendas voltadas à expansão da

organização. Desenvolveu-se, para tal, pesquisa do tipo exploratória, dividida em duas fases.

A primeira, do tipo Focus Group, composta de entrevista em profundidade com um grupo de

distribuidores da PH6 Cosméticos, para identificar possíveis segmentos de consumidores. A

segunda, pesquisa de campo junto a consumidores finais dos produtos da PH6, para

identificar seu perfil, estilo de vida, produtos e formas preferidas de compras. A amostra

constituída por 208 consumidores das Regiões da Grande São Paulo e de Campinas (SP),

permitiu à empresa identificar o perfil dos segmentos de mercado atendidos, bem como obter

1 Mestre em Administração – Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) 2 Professor do Mestrado Profissional e Doutorado em Administração – Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) 3 Professora do Curso de Administração - Departamento de Economia Rural – Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinárias – FCAV - UNESP 4 Professora do Mestrado Profissional e Doutorado em Administração – Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP)

os subsídios necessários em termos de informações para traçar estratégias voltadas à expansão

das vendas e para repensar seu posicionamento estratégico.

Palavras chaves: marketing de varejo, venda direta, comportamento do consumidor

DISTRIBUTION CHANNELS ADAPTATION TO THE COSMETIC SECTOR

CONSUMER BEHAVIOR: PH6 COSMETICS CASE STUDY

Abstract

This study identified cosmetic consumers profile and style of life allowing objecting

delineate strategies for sales expansion by means of new distribution channels. A qualitative

and exploratory research divided in two phases was developed. In the first stage, a research

of Focus Group type was carried out through interview in depth, with a group of PH6

deliverers, to identify possible consumer clusters. In the second phase it was carried out field

research with ultimate consumers of PH6 products to identify their profile, lifestyle, shopping

preferences, and which sales channels they prefer to make their purchases. The sample

consisted of 208 consumers from Great São Paulo Region and Campinas City, São Paulo

State. The analyzed data allowed to identify Ph6 Cosmetic consumers profile, opportunities

for expansion through new sale channels, new strategic and market directions to the company.

Key words: retailing, direct sale, cosmetics, distribution channels, market segmentation

1 Introdução

Observa-se o surgimento de um novo perfil de consumidores no Brasil formado por

homens e mulheres preocupados com a qualidade de vida e dispostos a consumir os mais

diversos produtos voltados à manutenção de seu bem estar, vaidade e beleza. O atendimento

das necessidades desses consumidores implica na necessariamente na disponibilização dos

produtos de forma ágil e conveniente por meio de diversas formas de vendas, levando as

organizações a repensarem suas estratégias (SOUZA, SERRENTINO; 2002).

Dentro deste contexto, a venda direta surge como uma estratégia de comercialização

viável para os mais variados tipos de produtos, na medida em que promove a venda de

produtos ou serviços por meio do contato direto com o consumidor final (GIULIANI et al,

2005), sendo utilizada por organizações de diversos portes e pertencentes a diferentes setores

(MACHADO, 2008).

As vantagens de se utilizar a venda direta são: a abordagem pessoal e o atendimento

personalizado, que permitem o estabelecimento de um relacionamento duradouro com

consumidor, transformando-o em cliente fiel (GUIRRO, 2007).

Para ilustrar a magnitude desta forma de comercialização, observa-se que o volume de

vendas diretas em nível mundial cresceu cerca de 40% entre os anos de 2000 e 2007,

chegando ao patamar de 114 bilhões de dólares (WFDSA, 2009). No Brasil, nos últimos sete

anos, as vendas diretas obtiveram um crescimento nominal médio de 18%, sendo que nos

últimos três anos, o crescimento em volume de negócios, foi de cerca de 60%, segundo a

Associação Brasileira de Venda Direta (ABEVD, 2009).

O segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é considerado líder em vendas

diretas no Brasil e no mundo (GARRIDO, 2007). Verifica-se que existem mais de 1500

empresas que atuam no setor, dentre as quais 96% são de pequeno e médio porte, conforme a

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABHIPEC,

2009). Para essas organizações, a venda direta é uma estratégia de grande relevância, pois

permite às organizações do setor maior capilaridade e capacidade de se expandir

geograficamente (ABEVD, 2009).

No entanto, parece que a maior parte das empresas brasileiras de venda direta ainda

segue uma filosofia voltada à orientação para o produto e/ou para vendas, ou seja, as

organizações não procuram adequar sua oferta às necessidades dos clientes e buscam vender

seus produtos a qualquer custo (LAS CASAS, 2006).

Diante de um consumidor cada vez mais exigente e seletivo em relação às opções de

produtos e marcas encontradas no mercado, torna-se crucial para a sobrevivência dessas

empresas adotar estratégias que visem um maior alinhamento entre o composto de marketing

e as necessidades e desejos dos segmentos de mercado atendidos (KOTLER; ARMSTRONG;

2007).

Além da venda direta, verifica-se que essas empresas têm buscado outras formas de

venda para os seus produtos, destacando-se entre elas: loja física, loja virtual, catálogos,

quiosques e franquias (ABHIPEC, 2009).

Considerando-se, também, o fato de que a venda direta é um campo de estudos

relativamente novo e em crescimento no Brasil, este trabalho tem como objetivo geral

identificar o estilo de vida e o perfil dos clientes da empresa PH6 Cosméticos, a fim de

adequar as estratégias de venda direta aos segmentos encontrados.

2 Referencial Teórico

O referencial teórico está estruturado em três partes. A primeira discorre sobre o tema

central do trabalho, ou seja, a venda direta. A segunda parte discorre sobre o conceito de

segmentação de mercado. Finalmente, a terceira parte trata dos aspectos determinantes do

comportamento do consumidor.

2.1 Venda direta

De acordo com Garrido (2007), as primeiras experiências relacionadas à venda direta

datam de meados do século XVIII, quando a Enciclopédia Britânica enviava vendedores, do

sexo masculino, de casa em casa, para vender suas coleções. Esses personagens foram

substituídos, mais tarde, por outros como, por exemplo, demonstradores de produtos,

consultores de beleza e revendedores. No Brasil a prática da venda direta está associada à

figura do caixeiro viajante, também denominado mascate, que percorria as cidades e

povoados vendendo seus produtos de porta em porta (TOLEDO; BATISTA, 1996).

Embora a essência permaneça a mesma, observa-se que atualmente o sistema porta-a-

porta sofreu várias transformações. Hoje, o vendedor utiliza fundamentalmente sua rede de

relacionamentos para efetivar as vendas, comercializando os produtos/serviços em seu próprio

círculo de amigos, familiares e conhecidos (MODANEZ, 2008). Treinado adequadamente em

relação às características técnicas dos produtos/serviços, o vendedor ainda conta com

catálogos e kits de demonstração para persuadir o cliente a comprar o produto/serviço

(GELLER, 1998).

A venda direta pode ser conceituada, atualmente, como o processo de comercialização

de produtos e serviços entre o fabricante e o consumidor final, sem a presença de

intermediários (atacadistas, varejistas e agentes), tendo como principal fator catalisador a

comunicação pessoal (LAS CASAS, 2006).

Embora a venda direta facilite o conhecimento das necessidades e desejos dos

consumidores finais e aproxime a empresa do cliente (SOUZA, SERRENTINO; 2002), nota-

se que alguns consumidores consideram esta forma de venda invasiva (ROSEBLOOM, 2002).

Há também clientes que consideram a venda direta um processo altamente arriscado,

comparado a outros modelos, pois acreditam que não possuem garantia e segurança alguma

quanto ao recebimento do produto (PETERSON; WOTRUBA, 1996).

Por outro lado, a presença de intermediários (atacadistas, varejistas e agentes) no

processo de venda também pode trazer desvantagens aos consumidores finais, destacando-se

entre elas falhas na interação com o cliente, erros no fluxo do pedido e do produto e aumento

no preço final do produto/serviços (MODANEZ, 2008). Em relação ao fabricante, a presença

de intermediários pode diminuir o controle sobre as vendas, já que se transmite a

responsabilidade do contato com o cliente aos varejistas, atacadistas e/ou agentes,

distanciando do fabricante informações e relacionamentos importantes (MALLEN, 1996).

2.2 Segmentação de mercado

Cada vez mais o marketing de massa é substituído pelo marketing de mercados-alvo, ou

seja, mercados segmentados (LAS CASAS, 2006). Kotler e Kevin (2006) afirmam que

segmentar um mercado é dividi-lo em estratos distintos de compradores, com diferentes

necessidades e respostas. Assim, a empresa que adota essa estratégia tenta diferentes variáveis

para descobrir qual delas revela as melhores oportunidades de segmentação (WEISNTEIN,

1995).

Sob a ótica de Czinkota (2001), as vantagens que a segmentação oferece aos

profissionais de marketing são: melhor planejamento de pesquisas, promoções, estratégias de

propaganda e publicidade, preços e comercialização, fazendo com que tenham um feedback

mais estreito sobre a opinião do consumidor.

Conforme a Figura 1, os principais passos para desenvolver um correto trabalho de

segmentação de mercado são:

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

Figura 1. Passos para a segmentação de mercado, definição de alvo e posicionamento.

Autores como Kotler e Keller (2006), Solomon (2002), Cobra (1994), Hooley et al.

(2001), Blackwell et al. (2005) e Weinstein (1995) classificam quatro bases de segmentação, a

saber:

• segmentação geográfica: propõe dividir o mercado em diferentes unidades

geográficas;

• segmentação demográfica: propõe dividir o mercado de acordo com características

objetivas das pessoas;

• segmentação psicográfica: propõe dividir o mercado de acordo com características

subjetivas; e

• segmentação comportamental: propõe dividir o mercado de acordo com

comportamentos isolados dos consumidores.

2.3. Comportamento do consumidor

O objetivo do marketing é servir e satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores (BLACKWELL et al., 2005). Porém, “conhecer os consumidores” não é

1 - Identifique as variáveis de segmentação e segmento o mercado; 2- Desenvolva perfis dos segmentos resultantes;

3 - Avalie a atratividade de cada segmento; 4 - Selecione o(s) segmento (s) alvo;

5 - Identifique possíveis posicionamentos para cada segmento; 6 - Selecione, desenvolva e comunique o posicionamento.

Segmentação Alvo Posicionamento

simples, pois, eles podem não declarar suas motivações mais profundas e reagir a influências

que mudam suas mentes no último minuto (KOTLER; KELLER, 2006).

De acordo com Lãs Casas (2006), os profissionais de marketing têm encontrado

dificuldade em conhecer seus consumidores, principalmente devido ao crescimento contínuo

dos mercados e das empresas, que faz com que esses profissionais se distanciem do contato

direto e estreito com os mesmos. Dessa forma, a pesquisa de consumidores torna-se uma das

únicas formas de conhecer o cliente, sabendo, por meio de questionários: Quem consome? O

que consome? Porque consome? Como consome? Quando consome? Onde consome?

O trabalho do profissional de marketing, portanto, é identificar, por meio de pesquisas,

o perfil ideal do futuro consumidor de seus produtos e/ou serviços, de forma a conseguir atraí-

los e atingí-los, fidelizando aqueles já existentes e conquistando novos clientes.

Conforme se observa na Figura 2, há vários fatores que podem influenciar no

comportamento de compra do consumidor.

aqui

2.4 Estilo de vida

O estudo do estilo de vida se origina da Sociologia e da Psicologia. Dentro do estudo de

Marketing, as áreas que mais utilizam esse conceito são o Comportamento do Consumidor e a

Cultura Subcultura Classe social

Grupos de sociais Família Papéis Sociais

Idade Ocupação Condição Econ. Estilo de Vida Personalidade

Motivação Percepção Aprendizagem Crença/Atitude

Fatores Culturais Fatores Sociais

Fatores pessoais

Fatores Psicológicos

COMPRADOR

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

Figura 2. Fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

Segmentação de Mercado.

Umas das definições que mais se aproxima da maneira como o estilo de vida é tratado

nesta pesquisa é a de Tomanari (2007, p.145), que define estilo de vida como “o modo

individual de alocar tempo, dinheiro e esforços, isto é, de se comportar, com o objetivo de

encontrar objetivos ideais. Outra definição que retrata o objetivo deste estudo é a de Levy

(1964, p.146) que conceitua estilo de vida de uma pessoa como “ o seu padrão de vida

expresso em suas atividades, interesses e opiniões”.

Assim, pode-se dizer que o estilo de vida está ligado à personalidade do indivíduo e à

maneira como ele vive e percebe o macro e micro ambiente em que está inserido. Para

mensurar e tabular comportamentos subjetivos e sociais, no intuito de melhor entender e

classificar os diferentes estilos de vida, muitos pesquisadores têm estudado esse assunto,

baseados em medições comportamentais, demográficas e/ou psicográficas (TOMANARI,

2007).

3 Metodologia

A metodologia dividiu-se em etapas. A primeira denominada como exploratória, que,

segundo Gil (2002), são as mais procuradas por empresas comerciais do mercado, pelo fato de

serem extremamente práticas e realistas. A pesquisa exploratória é importante para que o

pesquisador se conscientize dos conceitos e experimentos sobre o assunto a ser trabalhado,

para que seja dado um correto direcionamento à pesquisa (MATTAR, 1999).

Nessa fase foram pesquisados livros, dissertações, artigos e informações internas da

empresa, ou seja, analisaram-se dados secundários. Destaca-se, também, que as informações

fornecidas internamente pelos colaboradores da empresa foram de fundamental importância

para a construção do referencial teórico.

Nessa mesma etapa realizou-se uma pesquisa qualitativa do tipo focus group,

caracterizada por uma discussão em grupo com diretores, vendedores e revendedores, que

procurou obter a percepção dos mesmos sobre o perfil e estilo de vida dos clientes. Com base

nessas informações foram identificados os clusters (segmentos de mercado). Os participantes

foram selecionados em função de sua experiência e comprometimento com a empresa. O

pesquisador foi o moderador da discussão, que foi orientada por um roteiro previamente

preparado.

Após a discussão foi aplicada a técnica projetiva para identificação dos clusters. Para

tanto, foram apresentadas diversas fotos de homens e mulheres, com estilos e cenários

diferentes, obtidas a partir de revistas populares voltadas para o público feminino e masculino.

Os participantes utilizaram essas fotos para caracterizar os clusters.

Foram identificados oito clusters, sendo quatro para o público feminino

(Jovem,estudante e com renda; Jovem, madura, solteira e batalhadora; Mulher madura,

solteira e batalhadora e Mulheres Solteiras e Avulsas) e quatro para o público masculino

(Homens Mais Maduros, Jovem Administrativo, “Boyzinho” e Batalhador). Os perfis

específicos destes clusters estão especificados na seção de análise dos dados a seguir.

Na segunda fase, de caráter quantitativo, foram aplicados questionários e mensurados os

dados por intermédio de uma amostra representativa de consumidores finais, a fim de explorar

aspectos relacionados ao perfil e estilo de vida dos clientes e comprovar as características dos

clusters definidos na fase inicial. Para tanto, a empresa PH6 Cosméticos forneceu o cadastro

de 859 clientes que compraram produtos entre dezembro de 2008 a junho de 2009. Desse

universo foram selecionados os 250 clientes que mais compraram produtos da PH6 durante o

período analisado, sendo 125 clientes da Região Metropolitana de São Paulo, Capital, e os

outros 125 da Região de Campinas. O critério de divisão geográfica permitiu comparar os

resultados e diferenças entre as regiões.

Dos 250 clientes selecionados foram convalidados 208 como amostra da pesquisa. Os

clientes descartados foram eliminados pelo fato do número de telefone do cadastro estar

errado, o que não permitiu o contato.

4 Análise dos Dados

Foram selecionados 208 entrevistados para aplicação da pesquisa, sendo 53,8%

mulheres e 46,2% homens, evidenciando assim 7,6% de superioridade do número de mulheres

entrevistadas. Cerca de 56,30% destes respondentes encontram-se na faixa etária de 31 a mais

de 40 anos, mostrando assim que os vendedores escolhem um público-alvo na idade madura,

corroborando com os clusters masculinos e femininos levantados no focus group junto aos

representantes.

A amostra foi dividida geograficamente contemplando 58,2 % de consumidores da

Cidade de São Paulo Capital e 41,8% de consumidores do interior e litoral. Este critério foi

adotado para comparar os resultados e detectar possíveis diferenças entre as regiões. Nesse

cenário, o foco principal de atuação e abordagens dos vendedores são os estabelecimentos

comerciais, representando 66,8% da amostra contra 32,7% de residências.

Conforme a Tabela 1, percebe-se que 69,5 % dos consumidores dos produtos da PH6

compram e/ou voltam a comprar por gostar muito do produto e do vendedor, pois afirmam

que a fragrância, a embalagem e o preço são bons, além da volta da visita do vendedor que faz

com que eles comprem mais. Verifica-se também que de 208 entrevistados apenas 6 deles

responderam não comprar novamente porque ainda estão testando o produto, ou usam pouco,

ou ainda não conheciam ou lembravam do produto.

Quando questionados qual a primeira lembrança que lhes à mente ao ver ou ouvir a

marca PH6, cerca de 33% dos respondentes não souberam responder. Isso pode ser explicado

pelo baixo investimento em mídia para divulgação da marca e de todo o portfólio de produtos.

Quando indagados sobre em quais outros locais gostariam de encontrar os produtos, as

categorias de lojas especializadas em Cosméticos (Perfumarias), as Farmácias e os

Supermercados foram as opções mais cogitadas pelos respondentes. Isso evidencia duas

análises: primeira a de que o investimento em quiosques em shoppings não seria recomendado

devido ao perfil dos clusters apontados. Caso a empresa venha a ampliar os canais de vendas,

os mais indicados, conforme respostas dos próprios entrevistados, são as Farmácias, os

Supermercados e as Perfumarias.

Tabela 1. Motivos para comprar ou não produtos da PH6

Motivos para comprar ou não COMPRAR N (%)

NÃO COMPRAR

N (%)

Gostou de tudo (fragrância, embalagem e preço) 97 (48,5) -

Compra se o vendedor VOLTAR 42 (21,0) -

NSR 16 (8,5) (25,0)

Gostou da qualidade e do preço - Vai comprar de novo 15 (7,5) -

Gostei, mas estava sem dinheiro 11 (5,5) -

Não gostou 9 (4) -

Compra se o preço continuar barato (promoção) 6 (3) -

Não tem certeza, pois ainda está testando o produto 2 (1) (25,0)

Vai demorar para consumir, usa pouco - (25,0)

Não conhecia ou não lembrava do produto - (25)

Gostou do vendedor 2 (1) -

TOTAL 200 (1200 (100,0) 8 (100,0) Fonte: Elaborada pelos autores

A segunda análise é a de que os canais mais sugeridos pelos respondentes são Loja de

Cosméticos, Supermercados, Farmácias e Lojas físicas em centros comerciais, conforme

apresentado na tabela 2.

Tabela 2. Novos canais de venda

Em que outros locais desejaria encontrar os produtos? N %

Loja Física – Shopping Center 24 11,5

Loja física Centro Comercial 56 26,9

Loja Física em Bairro 8 3,8

Loja com marca própria 9 4,3

Quiosques 4 1,9

Farmácia 69 33,2

Supermercado 69 33,2

Loja de Cosméticos 99 47,6

0800 21 10,1

Internet 6 2,9

Fonte: elaborada pelos autores

Há uma empatia muito grande entre os clusters e os vendedores da PH6, pois,

exatamente a mesma porcentagem de clientes que já comprou produtos da PH6, 89%, aprova

e gosta do atendimento feito pelos vendedores. Isso pode ser explicado pelo foco que os

sócios-proprietários possuem em contratar vendedores com o perfil sócio econômico similar

aos clusters pré-definidos. Pelo fato dos produtos serem bons e baratos, a classe C, D e E

(classes sociais dos clusters), aprecia esse tipo de produto ou serviço disponível no mercado,

conforme tabela 3.

Tabela 3. Motivos para comprar (ou) usar os produtos da PH6

Porque compra (ou) usa os produtos da PH6 N % %

Comprei porque é bom e barato 70 333,6

Gostou das fragrâncias (cheiro/fixação) 52 225,0

Comprei pela insistência e simpatia do vendedor(a) 30 114,4

Comprou para experimentar 22 110,6

Só não comprei porque estava sem dinheiro na hora 11 05,3

Ganhou – Não Comprou 8 44,2

Gostou das embalagens 5 22,4

NSR 2 00,9

Não gostei da fixação (pouca) 2 00,9

Comprei mas não me lembro dos nomes dos produtos 2 00,9

Não me lembro dos produtos (faz tempo que comprei) 2 00,9

Comprei para dar de presente 2 00,9

TOTAL 208 1100

Fonte: Elaborada pelo autores

4.1 Análise de correspondência múltipla

A vantagem análise de correspondência múltipla (ACM) é que ela reduz a demanda por

coleta de dados imposta aos entrevistados, porque se obtêm apenas dados binários ou

categóricos. A desvantagem é que as distâncias entre conjuntos (isto é, entre colunas e entre

linhas) não podem ser interpretadas de modo significativo (MALHOTRA, 2001). As relações

se fazem ver com maior facilidade quando podem ser mostradas em imagens ou por meio de

um gráfico que as ilustre, este é o objetivo da ACM, pois ajuda a traçar o perfil dos atributos

que mais contribuem para que seja feita a escolha certa por uma das inúmeras ofertas entre as

diversas combinações desses mesmos atributos.

Para analisar os clusters e verificar as estratégias da empresa correlacionadas com as

necessidades de seus clientes, foi aplicada a Análise de Correspondência Múltipla (ACM),

fazendo-se necessário conhecer as variáveis consideradas, conforme o Quadro 1. Essas

variáveis foram codificadas para realização da ACM, que está sintetizada no Gráfico 1.

Quadro1: Variáveis utilizadas na ACM

Variáveis utilizadas na ACM

1) Já comprou produtos da PH6 2) Lembra ter comprado recentemente:

2.1 – Sabonete; 2.2 – Deo �olônia; 2.3 – Creme Hidratante.

3) Cidade

4) Sexo

5) Quantos filhos 6) Idade 7) Como conheceu os produtos da PH6 8) Pretende comprar outras vezes os produtos da PH6 Cosméticos 9) Outros locais desejaria encontrar os produtos:

9.1 - Shopping; 9.2 - Loja Centro Comercial; 9.3 - Loja Bairro; 9.4 - Loja com marca própria; 9.5 - Quiosques; 9.6 - Farmácia; 9.7 - Supermercados; 9.8 - Loja Cosméticos; 9.9 - 0800; 9.10 - Internet.

Fonte: Elaborado pelos autores

Fonte: Elaborado pelos autores

Gráfico 1. Análise de Correspondência Múltipla

Pela ACM observa-se uma grande concentração de pontos ao redor da origem (0,0) do

Gráfico 1, indicando que não ocorrem distâncias relativamente grandes entre as características

sócio demográficas e perfil de consumo dos clientes (dimensão 1) e as características dos

clusters definidos pelos participantes do focus group (dimensão 2), significando que os

mesmos são válidos. Próximos ao intervalo 0,0, estão os clusters masculinos: jovem mais

maduro, jovem administrativo, “boyzinho” e batalhador. Da mesma maneira, também

aparecem os clusters femininos: jovem estudante e com renda, jovem madura, solteira e

batalhadora; mulher madura, solteira e batalhadora e mulheres solteiras e avulsas.

O Gráfico 1 também mostra que indivíduos que desejariam comprar produtos da PH6

por meio da internet (ITS) aparecem distante da origem, indicando ser um grupo de

consumidores atípicos. O fato de existir clientes dispostos a comprar pela internet pode

contruir para que a empresa utilize no futuro uma nova forma de venda: e-commerce.

Um outro grupo de consumidores atípicos pode ser definido por indivíduos que nunca

compraram produtos da PH6 (CP4). Esses clientes podem ser prospectados por meio da

central de atendimento da empresa (0800).

5 Considerações Finais

A adoção do procedimento de análise de correspondência múltipla (ACM) dos

consumidores auxiliou na comprovação das indagações e proposições realizadas, pois,

observou-se uma grande concentração de pontos ao redor da origem (0,0), confirmando assim

um cluster predominante de consumidores, não ocorrendo distâncias relativamente grandes

entre as características sóciodemográficas e de perfil de consumo desses compradores. Com a

ACM foi possível perceber a predominância dos clusters entre os homens: Estilo Maduro,

Estilo Jovem Administrativo e Estilo Simples e Trabalhador; enquanto entre as mulheres

percebeu-se a aparição dos clusters: Jovem Estudante e com alguma renda, Solteira Jovem e

trabalhadora, Mulher moderna e batalhadora e Solteiras Avulsas.

A ACM colaborou na exata definição dos clusters abordados pela equipe de vendas,

que priorizaram os clusters das mulheres, em endereços comerciais, na faixa etária de 20 a 40

anos e que de algum modo possam dar oportunidades para que os vendedores façam suas

apresentações. Portanto, pode-se dizer que as proposições levantadas foram confirmadas,

como também foi possível identificar o estilo de vida e o perfil dos consumidores de

cosméticos da empresa PH6, assim como propor estratégias para a expansão de vendas por

meio de novos canais de distribuição, que foi exatamente o objetivo geral desta pesquisa.

Detectou-se por meio do estudo que 47,6% dos respondentes gostariam de encontrar

produtos da PH6 também em lojas especializadas (perfumarias); outros 33,2% gostariam de

encontrar em supermercados e 33,2% em farmácias; e ainda 26,9% gostaria de comprar em

lojas de centros comerciais, e 11,5% em lojas de shoppings. Outros 10,1% sugeriram comprar

por meio de uma central de atendimento 0800 e, 2,9% gostaria de comprar via internet.

Depender exclusivamente do retorno do vendedor para poder comprar aponta-se como uma

possível dificuldade da estratégia atual de venda direta.

A equipe de vendas obteve 95,2% de aprovação, na opinião dos respondentes desta

pesquisa. A estrutura da abordagem mostra-se como um ponto forte da empresa, aliado a

aparente qualidade dos produtos, fragrância, embalagem e preço acessível.

Para estudos futuros sugere-se que se procure rever o tamanho da amostra, como

também as variáveis, apropriando-se dos dados que já foram levantados nesta pesquisa. Se

fosse possível a aplicação dos questionários de maneira auto-aplicável, ou seja, os próprios

respondentes teriam autonomia de dizerem tudo que pensavam sobre a empresa

independentemente de serem acompanhados por um entrevistador, diminuiria

significativamente o tempo de coleta de dados e a entrevista em si, que consumiu grande parte

do tempo.

A própria cultura da empresa impossibilitou a agilidade da tabulação dos dados, pois

poderia ter-se dado mais foco nos prazos, os quais não foram na íntegra cumpridos, e muitas

vezes protelados, havendo assim a necessidade da interferência dos próprios sócio-

proprietários junto aos seus funcionários, para que se cumprissem com as tabulações. Isso

também pode ser explicado por ter sido a primeira pesquisa de mercado, desde sua abertura,

feita pela empresa estudada, trazendo assim uma cultura de pesquisa até então inexistente.

Finalizando, este estudo poderia ser complementado com uma visão paralela com

consumidores comuns não abordados pelos vendedores, onde grupos de possíveis

consumidores pudessem testar os produtos e opinar sobre sua qualidade, preços e outros

aspectos importantes.

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