UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ - UFPR

JOÃO MARGARIDO DINIZ

CLÁUDIO ANTONIO TODESCHINI

FÁBIO HENRIQUE MAIA ALCANTARA

PAULO RICARDO OLIVEIRA SANTOS

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

CURITIBA 2010

JOÃO MARGARIDO DINIZ

CLÁUDIO ANTONIO TODESCHINI

FÁBIO HENRIQUE MAIA ALCANTARA

PAULO RICARDO OLIVEIRA SANTOS

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Trabalho de pesquisa para aprovação na disciplina de Vendas e Marketing Imobiliário, do curso Superior de Tecnologia em Negócios Imobiliários, Setor de Ensino Profissional e Tecnológico da Universidade Federal do Paraná. Profª M. Sc. Eleni Elizabeth Gotrifid Perotti

CURITIBA 2010

SUMÁRIO

1. Introdução ........................................................................................................... 1

2. O que é venda pessoal ...................................................................................... 1

3. Etapas da venda pessoal .................................................................................... 2

4. O Grid de vendas ................................................................................................ 4

4.1 A utilização do Grid de vendas ........................................................................... 5

4.2 O estilo 9,9 .......................................................................................................... 8

4.3 Conhecimento: Produto, cliente, concorrente .................................................... 8

4.4 Participação e envolvimento ............................................................................... 9

5. Marketing pessoal ............................................................................................ 10

5.1 O que é marketing pessoal? ............................................................................. 11

5.2 Como fazer o marketing pessoal? .................................................................... 12

6. Marketing de relacionamento ............................................................................ 18

6.1 Objetivo do marketing de relacionamento ......................................................... 20

6.2 Estratégias e instrumentos do marketing de relacionamento .......................... 21

6.3 Tecnologia da informação ................................................................................. 22

6.4 Comunicação .................................................................................................... 22

6.5 Marketing individualizado ................................................................................. 23

6.6 Marketing direto ................................................................................................ 24

6.7 Força de vendas .............................................................................................. 24

6.8 Serviço de atendimento ao cliente - SAC ......................................................... 25

7. Conclusão ......................................................................................................... 25

8. Referências ....................................................................................................... 27

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PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Não sei quem você é. Não conheço sua empresa.

Não conheço o produto de sua empresa. Não sei o que sua empresa representa.

Não conheço os clientes de sua empresa. Não conheço o histórico de sua empresa.

Não conheço a reputação de sua empresa. Agora, o que você estava mesmo querendo vender-me?

McGraw-Hill Publications (apud, KOTLER, 2000).

1.- INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo descrever as principais etapas da venda

pessoal e as técnicas de vendas relacionadas à estratégia do marketing de

relacionamento. Foi utilizada a abordagem do Grid para Excelência de Vendas de

Blake e Mouton (BLAKE & MOUTON, 1970), que é, ainda, amplamente utilizado nos

dias atuais.

O principal foco de um treinamento em vendas é sobre as diversas formas de

abordar os consumidores para realização da venda de um produto ou serviço. As

empresas querem transformar seus vendedores de simples anotadores de pedidos,

em conquistadores de pedidos.

Os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a

fechar uma venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos, o vendedor

não está apenas procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar um

novo cliente para atendê-lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar que

possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e de

qualidade ao cliente e se propõe a formar um compromisso de relacionamento. Esse

tipo de venda, que estabelece um relacionamento cliente-vendedor de longo prazo,

é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. Trata-se do marketing de

relacionamento que, estendido até o marketing pessoal, também é abordado.

2.- O QUE É VENDA PESSOAL

De acordo com Las Casas (LAS CASAS, 1987), a venda pessoal é uma das

mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na

comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores.

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Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas

vantagens. Entre elas, o vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de

vendas de acordo com a necessidade da situação. Também pode receber imediata

realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda

pessoal as dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que

aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do

produto. A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as

reações é outro propiciador ao fechamento das vendas.

3.- ETAPAS DA VENDA PESSOAL

No que se refere ao treinamento, Kotler (KOTLER, 2000) destaca que a

maioria dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas

envolvidas em qualquer processo eficaz de vendas. Estas etapas estão ilustradas na

Figura 1 e serão sucintamente discutidas.

Prospecção e qualificação: O processo de vendas se inicia com a

identificação dos clientes potenciais. Os vendedores podem qualificar os clientes

potenciais por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios,

exigências especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado.

Os vendedores têm de ser capazes de desenvolver suas próprias indicações para

reconhecimento dos clientes potenciais. Os clientes devem ser classificados para se

priorizar o atendimento.

Pré-abordagem: Os clientes devem ser estudados o máximo possível (quais

as suas necessidades, quem está envolvido na decisão da compra) para se decidir a

melhor abordagem a ser empregada. Deve-se também considerar o melhor

momento para a abordagem, pois muitos clientes estão ocupados em certas

ocasiões.

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Abordagem: Inicialmente, o vendedor deve saber como saudar o comprador

para obter um bom começo de relacionamento. Deve-se mostrar cortesia e evitar

distração, como, por exemplo, não interrompê-los e olhar diretamente em seus

olhos. A apresentação ao cliente deve ser agradável e positiva.

Apresentação e Demonstração: O vendedor, nesta fase, deve apresentar o

produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e desperte o desejo de

efetuar a compra. Na apresentação o vendedor deve realçar os benefícios do

produto e mostrar suas principais características que sejam evidentes para a

obtenção desses benefícios.

Há diversos estilos de apresentação, mas três estilos são os mais utilizados

pelos vendedores. O primeiro e mais antigo é do tipo abordagem enlatada, a qual o

vendedor já tem em mente toda a sua exposição que se resume aos pontos básicos

do produto. Baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o comprador é o

agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de palavras de estímulo,

imagens, termos e ações. Esse tipo de abordagem é utilizado principalmente na

venda porta a porta e por telefone. O segundo, a abordagem planejada, também é

baseada no princípio estímulo-resposta, porém o vendedor identifica

antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois

abordá-lo com uma apresentação planejada. O terceiro é a abordagem de satisfação

de necessidades que busca as necessidades reais do cliente. Essa abordagem

requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas. Ele exerce o

papel de um experiente consultor de negócios, esperando ajudar o cliente a

economizar ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentações podem

ser melhoradas com o auxílio de folhetos, livretos, slides, fitas de áudio ou de vídeo,

amostras de produtos e simulações baseadas em computador.

Superação de Objeções: Os clientes, quase sempre, colocam objeções

durante a apresentação de vendas ou quando solicitados a assinar o pedido. A

resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a

preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor,

idéias predeterminadas e aversão a tomar decisões. A resistência lógica envolve

questões como resistência ao preço, prazo de pagamento, prazo de entrega,

quantidade de compra, características do produto e até mesmo rejeição à empresa

por algum negócio mal feito por um profissional anterior a você, ou simplesmente

mau atendimento anterior por parte da empresa quando este solicitou um contato.

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Para romper estas objeções o vendedor deve treinar ampla e profundamente suas

habilidades de negociação, além de nunca demonstrar desânimo e persistir no

atendimento ao cliente. Lembre-se: a primeira coisa que você vende é sua imagem,

em segundo a imagem da sua empresa e por fim seus produtos. Nas próximas

visitas ele poderá estar mais receptivo.

Fechamento: Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda. Alguns não

chegam ou não obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou

até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine a proposta de compra. Os

vendedores precisam saber como identificar ações físicas, declarações ou

comentários e perguntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento.

Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se solicitar o pedido, recapitular os

pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem preferência por A ou B, ou

até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fechar a venda, como

preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde.

Acompanhamento pós-venda e manutenção: Esta última etapa é

necessária se o vendedor deseja assegurar a satisfação do cliente e de novos

negócios. O vendedor deve programar uma visita de acompanhamento após a

recepção da proposta de compra, para assegurar-se de que instalações, instruções

e serviços sejam adequados. O vendedor deve desenvolver um plano de

manutenção para garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido para um

concorrente.

4.- O GRID DE VENDAS

As teorias da venda pessoal e do marketing de relacionamento abordadas

neste trabalho foram discutidas por Blake e Mouton (1970) no Grid de Vendas. Na

verdade, o trabalho desses dois autores refere-se, inicialmente, à importância da

teoria para a compreensão das estratégias de vendas estabelecidas e das reações

do cliente.

A teoria nos ajuda a ver as suposições em que nosso comportamento se

baseia e proporciona um arcabouço para predizer as conseqüências de nossas

ações; estabelece alternativas e opções que, caso contrário, poderíamos não ter;

ajuda-nos a planejar as maneiras mais construtivas de fazer frente às várias

espécies de situações que, no passado, podem ter causado perplexidade. Em

vendas, nada é tão prático como uma boa teoria para orientar a ação.

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O Grid de Vendas é o conjunto das teorias que tratam do relacionamento

entre os vendedores e os clientes. Demonstra o modo como as teorias são

aplicadas, pelo exame do que é fundamental em vendas. Esses pontos

fundamentais incluem o estabelecimento de perspectivas, início do negócio,

apresentação de vendas, resposta às perguntas, interrupções, objeções e queixas,

fechamento da venda, manutenção e fortalecimento das contas abertas. Através do

Grid, é possível fazer a investigação da dinâmica da comunicação, que abrange

perícias em escutar, atrair a atenção do comprador e sua participação na decisão da

compra, além de lidar com as emoções que surgem na interação da venda.

4.1- A utilização do Grid

O diagrama de estratégia de Grid apresentado no Quadro 1 demonstra dois

interesses e o modo como se interagem. O eixo horizontal indica interesse em

efetuar uma venda, ao passo que o vertical indica interesse pelo cliente. Cada um

deles é expresso em uma escala de nove pontos. O número 1 representa interesse

mínimo, ao passo que o 9 representa interesse máximo, e 5 representa um grau

intermediário. Os outros números, de 2 a 4 e de 6 a 8, estão colocados na escala a

fim de denotar uma seqüência ininterrupta de graus de interesse. Não há a intenção

de que estes números indiquem alguma coisa que seja mensurável. Não obstante,

os números indicam extremos reconhecíveis – algo parecido com “Vazio” e “Cheio”

em cada extremidade do indicador. A marca intermediária é a mais fácil de ser

reconhecida.

No canto interior à direita, está a posição 9,1. Neste ponto, o alto interesse em

efetuar uma venda combina-se com pouco ou nenhum interesse pelo cliente. Os

fregueses em perspectiva já existentes são vistos como corpos ou coisas que serão

processadas de modo semelhante a um extrator de suco. Devemos espremer

laranjas, uma por uma, para obter tanto suco quanto possível. Joguemos fora o

bagaço. Tais suposições em 9,1 podem resultar em comportamento que “espante” o

cliente por ser tão forçado, insensível e imposto. É provável que qualquer comprador

tenha experimentado a situação de um vendedor, tão determinado a “expor seu

ponto de vista” que não via o que passava na mente do cliente em perspectiva:

como por exemplo, suas reações, dúvidas, objeções.

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No canto superior à esquerda está a estratégia 1,9. Neste ponto, o interesse

mínimo em efetuar uma venda se junta a um interesse máximo pelo cliente. O

vendedor que se enquadra nesse estilo de venda exerce pouca influência

persuasiva direta sobre o cliente para que este compre. O vendedor está tão

preocupado com os sentimentos de seu cliente, que passa a maior parte do tempo

sendo “bonzinho”. O vendedor se empenha em alcançar um relacionamento

amistoso, imaginando uma conversa agradável que possa torná-lo socialmente

aceitável para o cliente em perspectiva. Dessa forma, a venda decorre como um

subproduto e não como uma conseqüência direta da iniciativa de vendas. O desejo

de ser apreciado pode captar amigos, mas este desejo pode ser um encargo pesado

para o vendedor.

Interesse pela venda

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Quando o desejo de ser apreciado é uma preocupação que domina todas as

demais, quando um vendedor depende de suas amizades para ter sucesso, ele se

encontra na armadilha improdutiva.

No canto inferior esquerdo do Grid está a estratégia 1,1. O interesse do

vendedor em efetuar uma venda e o seu interesse pelos clientes, ambos, se acham

em baixo nível. Esta falta de interesse em cada um dos ingredientes básicos na

situação de venda resulta em um comportamento passivo do vendedor. Por

exemplo, durante a entrevista de venda, é mínima a influência que ele exerce sobre

o cliente. O vendedor não procura estabelecer um relacionamento amistoso e nem

uma aceitação do seu produto. Ele contribui com muito pouco de si mesmo para o

desenvolvimento de uma transação da qual resulte uma venda. Esse é o mesmo

modelo do chamado anotador de pedidos.

No centro do Grid se encontra a posição 5,5, que é “o meio da estrada”,

contendo uma quantidade intermediária de ambas as formas de interesse. O

vendedor tipo 5,5 evita o difícil esforço de venda 9,1 e ao mesmo tempo não possui

toda a ênfase na conquista do cliente como o 1,9. O modelo 5,5 é semelhante à

abordagem planejada no qual o vendedor mantém um diálogo com o comprador

com o objetivo de conhecer suas necessidades e atitudes para depois aplicar uma

técnica de venda “experimentada e provada”. Sua apresentação de vendas e

“sofisticação” ensaiada surge como coisa mecânica.

Por fim, no canto superior à direita se acha a estratégia 9.9, em que o alto

interesse em fazer uma venda e o alto interesse pelo cliente se acham integrados.

Nesse ponto as características que definem cada um dos interesses se modificam.

As qualidades de ambos os 9 são bem diferentes das apresentadas nas orientações

9,1 e 1,9. O vendedor expressa o seu interesse através de considerações tais como:

Será que nosso produto pode ser-lhe realmente útil? Que benefícios haverá para

ele? Será que o produto tem alguma desvantagem sobre o seu ponto de vista? As

características da orientação 9,9 estão muito distantes da “amizade superficial” da

estratégia 1,9 e da “lista de qualidades” do produto forçada ao cliente em 9,1. Essa é

uma abordagem de satisfação das necessidades, na qual o vendedor tem uma

preocupação com a satisfação do cliente promovida pelo produto. O vendedor

também possui domínio de todas características do produto e sabe relacioná-las

com as necessidades do freguês.

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No Grid podem ser mostrados outros estilos de venda além desses cinco. O

sistema de nove pontos permite a representação de oitenta e uma diferentes

combinações entre os dois interesses. Esse estudo optou por fazer apenas uma

breve apresentação do Grid nas posições do canto e do meio e analisar mais

profundamente o estilo dos melhores vendedores em venda direta no Brasil.

4.2- O Estilo 9,9

Um vendedor com predisposição 9,9 dá grande valor em alcançar com seu

cliente uma decisão sólida de compra e venda. Seu principal interesse está em

auxiliá-lo a tomar uma decisão de compra que tenha envolvido raciocínio. O

vendedor deseja trabalhar com o cliente a fim de verificar de que modo o produto ou

serviço pode contribuir da melhor maneira para satisfazer suas necessidades ou

resolver seus problemas. Esta é a abordagem voltada para a solução. É

característico do vendedor 9,9 que ele escute e procure idéias, opiniões e atitudes

que diferem das suas. O enfoque 9,9 é sobre a qualidade do pensamento e sua

validade essencial, não importando se, da interação, o resultado represente o ponto

de vista do freguês ou do vendedor.

4.3- Conhecimento: Produto, Cliente, Concorrente.

A ênfase em soluções baseadas em fatos é um dos traços principais de uma

orientação de vendas 9,9. Os fatos sobre o produto, cliente e concorrente são dados

que precisam ser considerados em conjunto.

Reconhecendo o poder persuasivo do conhecimento, um vendedor com

orientação 9,9 constrói autoconfiança adquirindo-o como perito quanto a seu

produto. Isto é feito através de estudo contínuo, de análise e de inquirições a

respeito das qualidades do que vende. O vendedor aproveita todas as oportunidades

para consultar os especialistas técnicos que desenham, fabricam ou constroem o

produto. Ele também se mantém informado a respeito das experiências de seus

clientes firmes no uso do produto. Como resultado, ele tem pouca necessidade de

confiar em outros para darem apoio ao conhecimento que já possui.

Já que, por definição, os clientes têm problemas para os quais seu produto

pode proporcionar soluções, o vendedor assegura-se que conhece e compreende a

situação de cada um e procura aplicar seu conhecimento do produto depois de

verificar de que modo este poderia beneficiar o freguês que está atendendo.

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O vendedor com orientação 9,9 compreende que os seus concorrentes

também estão oferecendo soluções para os problemas dos clientes. Portanto, para

ter sucesso na concorrência, o vendedor precisa conhecer os produtos que eles

vendem tão completa e minuciosamente quanto conhece seus próprios produtos. A

vantagem obtida ao adquirir esse tipo de conhecimento é que o vendedor está

pronto para responder factual e analiticamente às perguntas do cliente na ocasião

em que ele deseje uma comparação do produto que está comprando com o dos

concorrentes.

4.4- Participação e Envolvimento

O segredo para a abordagem 9,9 é a união de dois interesses. Um deles é o

interesse legítimo por parte do vendedor em criar para sua empresa negócios firmes,

lucrativos e continuados. O outro é assegurar-se de que o cliente realiza o tipo de

compra que mais perto satisfaça aquilo que necessita. A integração desses dois

interesses proporciona uma abordagem unificada e profissionalmente autêntica. A

9,9 é a abordagem de participação e envolvimento em vendas. Alcança-se a

situação de fechamento de negócio somente quando existe um legítimo consenso

entre o vendedor e o cliente. A compreensão e o acordo entre ambos são reforçados

por sentimentos de validade emocional – de que a decisão de comprar é correta.

O vendedor precisa obter de seu cliente informação a respeito da sua

situação e de suas necessidades e, por isso, desde o início da entrevista, procura

obter dele participação ativa. É bem provável que em pouco tempo ambos estejam

trabalhando em conjunto em uma discussão bilateral, a fim de descobrir a área em

que pode ser encontrado o legítimo consenso entre vendedor e freguês. O freguês,

quaisquer que tenham sido suas reservas iniciais, percebe o que está acontecendo

e responde com participação e envolvimento crescentes. A conseqüência é um

envolvimento intelectual e emocional direcionado a fazer uma boa compra. Dessa

forma, o consenso alcançado entre o cliente e o vendedor tem como base uma

associação legítima para que se chegue a uma transação mutuamente benéfica. Tal

consenso inicia um relacionamento de compra e venda que provavelmente será

duradouro e dará origem a futuros negócios.

A maneira como o vendedor de orientação 9,9 lida com as objeções é um dos

mais significantes de seus atributos que levam a uma venda válida e a um cliente

satisfeito. Quase invariavelmente o comprador tem dúvidas e outras reservas ao ver

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o produto pela primeira vez. O vendedor reconhece tal fato. Ele cria oportunidades

para que o cliente expresse e discuta suas preocupações logo no início da

entrevista. O vendedor tem consciência de que se tais preocupações não forem

apresentadas, provavelmente elas persistirão, sem modificações, para influenciar o

raciocínio e os sentimentos do freguês durante a entrevista. Se o vendedor puder

fazer com que elas sejam abertamente expostas, ele terá a oportunidade de removê-

las como barreiras à compra. Esse modo de enfrentar o conflito pode promover uma

verdadeira compreensão e respeito entre o vendedor e o comprador. Ela

proporciona o melhor método de encontrar-se uma base sólida de resolução para

qualquer ponto em que não haja acordo. Naturalmente é preciso haver mais tempo

para alcançar um consenso 9,9 do que o necessário a um vendedor de orientação

9,1 para sobrepujar e esmagar uma objeção. Contudo, em longa duração, a

abordagem 9,9 é duradoura.

Podemos finalizar essa resumida descrição da orientação 9,9 afirmando que

esse estilo tem a maior probabilidade de obter conseqüências positivas.

Diferentemente de qualquer outro estilo no Grid, as suposições 9,9

proporcionam uma base válida para se conseguir um ajustamento entre os produtos

do vendedor e os desejos do cliente. Por pensar em solução do problema e não

apenas na venda, o vendedor adquire maior flexibilidade. Essa abordagem

proporciona estratégias claras e eficazes para um trabalho construtivo, através da

aceitação do cliente como ele é, para depois ser formado com ele um

relacionamento positivo e duradouro.

Pode-se se afirmar que, de alguma maneira esses são os fundamentos da

venda eficaz.

5.- MARKETING PESSOAL

Há tempos que os conceitos de marketing vêm sendo aplicados na gestão de

imagem e planejamento de carreira das pessoas. Esta é uma das tendências

irreversíveis dentro da nova dinâmica vigente na sociedade moderna. É comum

ouvir-se a expressão: "Somos todos vendedores", e, portanto, para triunfar no jogo

do universo corporativo é necessário antes de tudo vender a nós mesmos.

Cuidar de cada detalhe da imagem faz parte da rotina das pessoas. Aquele

colega do escritório que fala sempre a palavra certa nas reuniões com o chefe e se

veste bem em qualquer situação pode não ser apenas um sujeito inteligente e de

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bom gosto, mas alguém que treinou ou está sendo treinado a construir a sua marca

pessoal.

Na revista Veja, de junho de 2007, Silvia Rogar (ROGAR, 2007), em seu

artigo “Sucesso feito sob medida” abordou que

Não existe uma fórmula simples para a construção de uma marca própria, e é constante o perigo de se parecer artificial ou falso como uma nota de 3 reais. Portanto, quem decide polir e dar unidade à imagem profissional que projeta precisa investir, submeter-se a avaliações periódicas de um orientador e aceitar os sacrifícios de eventuais mudanças de rumo na carreira e nos hábitos da vida pessoal.

As pessoas se beneficiam profissionalmente quando aprendem a emitir de si

mesmas um conjunto de sinais cuja soma é traduzida pelos circundantes como uma

"imagem positiva". Esses processos não são feitos para criar uma falsa imagem de

alguém, algo sem substância, mas é o desafio de criar uma marca, no caso uma

marca pessoal.

Hoje, especialistas em lapidar estampas passaram a prestar o serviço a quem

quer melhorar o marketing pessoal, mesmo sem viver em função da fama. Os

profissionais aprendem a mostrar o que têm de mais autêntico e a ressaltar aquilo

em que são melhores que os outros. O objetivo é o de ensinar as pessoas a usar

melhor suas qualidades.

A idéia por trás da marca pessoal é valorizar o que cada um tem de melhor.

Mas, ainda que seja possível produzir uma imagem positiva de qualquer pessoa, há

uma regra universal: o conteúdo e a qualificação profissional são indispensáveis.

Cuidar da marca pessoal tornou-se um aspecto a mais na imensa lista de

qualificações que habilitam alguém a perseguir uma carreira vitoriosa. Como dizem

os gurus do ramo, "a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma boa

propaganda".

5.1- O QUE É MARKETING PESSOAL?

Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações

visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou

serviço no mercado consumidor. Trazendo este conceito para o marketing pessoal,

podemos ressaltar que seu objetivo é aumentar a aceitação e fortalecer a imagem

de uma pessoa pelo público em geral ou por determinado segmento deste público.

O marketing pessoal significa projetar uma imagem de marca, em relação a

você mesmo, tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço.

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Quer fazer um teste rápido sobre o estágio atual de sua imagem de marca?

Pergunte-se: – O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome?

Pode-se, ainda, perguntar: – Será que você é reconhecido, notado em meio à

multidão? Qual é o tipo de sentimento que é aflorado nas pessoas ao ouvirem falar

de seu nome ou ao encontrarem você em um ambiente qualquer?

O especialista em marcas Jaime Troiano, na citação de Tom Coelho (apud,

COELHO, 2005), pontuou que: "Uma marca é a criação de um conjunto organizado

de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que

um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de seus

competidores. Seja único e indispensável".

5.2- COMO FAZER O MARKETING PESSOAL?

Para Tom Coelho (COELHO, 2005), a criação de uma marca é como

transformar o self atual (como você é) no self ideal (como você deseja ser). Para

isso, alguns passos precisam ser dados:

Primeiro Passo: A embalagem

O publicitário Chuck Lieppe (apud, COELHO, 2005) dizia: "Aparentar ter

competência é tão importante quanto a própria competência".

De fato, o aspecto externo é o primeiro que é observado. Quando alguém

compra frutas seleciona aquelas que parecem mais belas e viçosas. Num evento

social, os olhares são dirigidos àqueles com trajes e cortes de cabelo atraentes.

Quando alguém planeja uma viagem de férias, sempre escolhe como destino uma

localidade cuja paisagem “encha nossos olhos”, seja por ser bucólica ou dotada de

rios, de dunas ou florestas, ou porque ela é urbana, repleta de luzes, cores e sons

diferentes.

A embalagem é o princípio de tudo. Como alguém nunca terá uma segunda

oportunidade de causar uma primeira boa impressão, para causá-la, deve atentar

para os seguintes aspectos:

a) Aparência: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes

escovados. Parece óbvio demais, mas há quem negligencie isso. Estes eventos, por

mais elementares que sejam, representam o ponto de partida da construção de sua

imagem.

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b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma forma

como alguém não irá à praia calçando sapatos sociais, um bom terno é a melhor

recomendação para o dia-a-dia no trabalho. Combinar cores e tecidos é menos

complicado do que possa parecer. Além disso, a pessoa deve priorizar o conforto e a

praticidade. Roupas adequadas podem compensar uma baixa estatura, disfarçar um

excesso de peso. Cuidado especial deve ser dado ao casual day, aquelas sextas-

feiras inconseqüentes nas quais muita gente se revela de forma comprometedora.

c) Acessórios: anéis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessórios

diversos são permitidos desde que utilizados de forma regrada. É importante

também acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os rapazes, apenas

em ocasiões especiais, o mesmo se aplicando para as mulheres em relação a jóias.

E muita atenção com os cosméticos! Há quem use perfume de maneira a ter sua

presença reconhecida num ambiente pelo rastro de aromas (ou odores...) que deixa

no ar.

d) Etiqueta: construir uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a

necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal, haverá

ocasião na qual alguém será apresentado a tantos talheres e copos que suas mãos

e boca ficarão em dúvida sobre por onde começar. Há profissionais de grande

competência no mercado capazes de ensinar as normas da boa etiqueta que, a

propósito, não se aplicam exclusivamente às refeições. Em sendo conferencista, por

exemplo, é importante que a pessoa saiba como compor a mesa de um cerimonial e

como homenagear aos presentes, com base na hierarquia.

e) Postura: cabeça inclinada, ombros arqueados, tronco curvado... Onde

alguém pensa que vai assim? Qual percepção pretende conferir àqueles que o

encontram? Seria a pessoa alguém derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao

assentar-se e ao caminhar demonstra altivez, autoconfiança e independência, além

de contribuir com a própria saúde.

f) Vocabulário: a menos que as pretensões se restrinjam à exposição na

mídia como modelo fotográfico, o que, diga-se, é acessível a poucos, a pessoal

invariavelmente terá que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste momento,

pronunciar "menas", "poblema" e seus derivados será suficiente para destruir toda a

credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores. Nunca é tarde para se

aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco e ler muito – jornais, revistas, livros,

gibis e bulas de remédio. Desta forma, a pessoa ampliará seu vocabulário,

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ganhando maior versatilidade para falar em público. É importante também salientar

que igual preocupação deve-se ter com a escrita. Redigir um bilhete grafando

"essessão" ou "quizer" deveria ser encarado como motivo de demissão por justa

causa na empresa ou como a precipitação de um divórcio no lar.

g) Saúde: embora esteja sendo considerada ao final, é o aspecto mais

fundamental a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto

de qualidade de vida. Demonstrar estar saudável, mais do que apenas parecer bem,

constitui-se na chave de ouro que sela o primeiro passo do processo de construção

de uma marca pessoal. Uma vida saudável implica em sono reparador, alimentação

balanceada e prática regular de esportes, entre outros aspectos.

Segundo Passo: O conteúdo

Embora o exterior seja determinante, se o que estiver por dentro não

respaldar a expectativa criada, seguramente, a pessoa deixará de se estabelecer.

Pior, poderá ser tido como impostora a ponto de perder por completo a reputação

pela qual tanto lutou. Sabe-se que credibilidade é algo que leva anos para se edificar

e que se perde em instantes...

É claro que o caráter é mais importante que a reputação, pois o primeiro

simboliza o que a pessoa realmente é enquanto o segundo remete àquilo que os

outros pensam a seu respeito. Para construir uma imagem capaz de ser admirada

pelos demais é imprescindível que isso ocorra espontaneamente, como

conseqüência da pessoa agir com naturalidade. Daí, trabalhar o conteúdo significa

cuidar dos seguintes pontos:

a) Formação: se a pessoa já tem um curso superior, faça uma especialização

ou uma pós-graduação. Por outro lado, se ela ainda não cursou uma faculdade,

deve matricular-se com urgência em uma. Pouco importa o nome da instituição, sua

tradição e toda a retórica que a cerca. É a pessoa quem tornará seu curso uma

experiência indescritível ou um exemplo de mediocridade. Conteúdo será adquirido

ao assistir às aulas, empenhar-se na realização dos trabalhos em grupo e

individuais, ou ao questionar os professores. E se os estudos foram interrompidos,

evite se lamentar. O negócio é trabalhar para recuperar o tempo perdido. O

importante é lembrar que a formação será dada menos pelo pedaço de papel

emoldurado que a pessoa pendurar na parede, e mais pelos livros que ela ler, pelas

pessoas que conhecer e pelos debates dos quais participar.

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b) Currículo: aprender a redigir um currículo personalizado é crucial. Nada de

números de documentos diversos e relação de palestras infrutíferas das quais se

participou só para conquistar um certificado. O currículo deve ser objetivo, capaz de

ilustrar em, no máximo, duas páginas o profissional que se é. Deve disponibilizar um

telefone e e-mail para contato. Evidenciar com letras destacadas o seu objetivo

profissional. A pessoa precisa declarar ao mundo o que sabe e o que quer fazer.

Deve apresentar sua formação mais recente, ou seja, nada de relacionar onde fez o

curso primário e cursos extracurriculares dispensáveis. É necessário falar da

trajetória profissional, das empresas por onde passou, mencionando o porte de cada

uma delas. Também comentar suas realizações procurando, sempre que possível,

quantificá-las. Pode-se finalizar informando sobre suas aptidões com idiomas e os

hobbies que aprecia – um pouco de intimidade e humanismo também merece ser

apresentado. E, por último, deve-e manter o currículo sempre atualizado. Não é

porque alguém está estável numa organização que a história de sua vida

profissional deva ser estagnada. Ela está sendo escrita e é preciso que se registre

isso para uma possível recolocação no futuro. Desconfie de sua memória!

c) Atitude: aqui é necessário falar de competências como: iniciativa,

comprometimento, ousadia, persistência, criatividade, planejamento, persuasão,

liderança e autoconfiança. Todos as têm mais ou menos desenvolvidas. O segredo

está em fazer um trabalho de auto-reflexão. Reforçar as atitudes que estão sendo

praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade.

d) Autenticidade e transparência: a melhor maneira de se conquistar a

simpatia, confiança e admiração das pessoas é ser exatamente quem você é. De

nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, máscara que cai diante da primeira

adversidade. Deve-se praticar a naturalidade e abusar da transparência, porém,

sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizações.

e) Resiliência: é falar sobre a capacidade de superar adversidades. A

postura resiliente deve ser incorporada ao estilo de vida e ao semblante de quem

quer construir seu marketing pessoal. É dar aos problemas a dimensão que

efetivamente devem ter. É ser flexível nos acordos, tolerante nas decisões, paciente

com as respostas.

f) Ética: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência.

Praticar o que se fala, dizer aquilo em que se acredita.

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g) Positividade: símbolo de um estado de espírito elevado, cultivar um

pensamento positivo é uma prática que se reflete no sorriso franco, no abraço

acolhedor e no bom humor contagiante. É um jeito de viver que atrai as pessoas,

gerando uma energia sem precedentes.

Terceiro Passo: A visibilidade

Não adianta fazer a melhor coisa do mundo se ninguém tomar conhecimento.

É preciso comunicar e repercutir. Para construir uma marca, alguém precisa ser

visto.

a) Logomarca: assim como os produtos são nomeados e apresentam uma

marca que os identifica, é necessário desenvolver um símbolo ou sinal gráfico capaz

de remeter mnemonicamente à pessoa. Pode-se partir de uma grande expertise ou

até de um apelido.

b) Cartão de visita: pouco importa se alguém está trabalhando ou disponível

no mercado - ele precisa ter um cartão de visitas! E além de tê-lo, portá-lo, porque

muitos esquecem seus cartões na gaveta do escritório, no porta-luvas do carro ou no

bolso de outro blazer. A pessoa pode ter um cartão corporativo e outro pessoal, por

exemplo, para esquivar-se do risco de perder a própria identidade, sendo chamado

por "Fulano da empresa tal". Mas a regra mais importante neste quesito diz respeito

a como utilizar o cartão de visitas. Ao oferecê-lo a seu interlocutor deve-se fazê-lo

olhando-o nos olhos e pedir o cartão dele. A seguir, ler o conteúdo do cartão,

chamá-lo pelo nome para conferir maior proximidade ao diálogo e ser auxiliado na

memorização. Nunca dobrar a ponta do cartão recebido. Concluído o diálogo, fazer

anotações discretas no cartão recebido que ajudem a se lembrar da pessoa

posteriormente. É conveniente enviar a ela um e-mail no dia seguinte, externando o

prazer em tê-la conhecido. Todavia, jamais tornar mecânico este processo, antes

colocar prazer e sentimento nesta singela ação de troca de cartões.

c) Website: para ser visto – e achado – em tempos modernos, é impossível

dar as costas para a Internet. Por isso é imprescindível manter um site pessoal.

Pode ser um blog também, mas o site transmite um conceito de maior perenidade,

pois os blogs têm como característica original o fato de serem formatados para

funcionar como um diário eletrônico. É fácil registrar um domínio "www" com o nome

da pessoa. O investimento é ridículo – há provedores com anuidade pouco superior

a dez dólares. Depois, vai-se elaborando o site aos poucos, incrementando seu

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conteúdo. Ali se pode inserir o currículo, as experiências profissionais, artigos que

tenha escrito, links para outros portais... Enfim, fazer do site um ambiente que possa

se tornar um ponto de encontro ou até uma comunidade.

d) E-mail: procurar ter uma única conta de e-mail. Parece incompreensível

quando alguém cria e-mails em todos os provedores gratuitos como se aquilo fosse

sinônimo de status. O gerenciamento de muitas contas se torna difícil e, o pior,

dificulta a memorização de seu endereço pelos outros. Assim, bastam duas contas,

no máximo: uma de caráter pessoal e outra corporativa. Aproveitar e programar o

correio eletrônico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada mais

desagradável do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens que

circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir identificar o

destinatário.

e) Artigos: se a pessoa tem facilidade em escrever, deve promover este

talento. O ideal é desenvolver artigos versando sobre temas de seu conhecimento e

relacionados à sua profissão e publicá-los. Primeiro, na Internet – são inúmeros os

portais que receberão com prazer sua contribuição. Mais adiante, pode-se buscar a

mídia impressa – jornais e revistas – como veículos de divulgação de suas idéias.

Procurar escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e ter muito cuidado com o

idioma. Coesão e coerência textuais, ortografia e acentuação corretas, é o mínimo

que os editores irão solicitar – e os leitores também.

f) Eventos: a regra agora é circular para ser visto. Participar de eventos

diversos - coquetéis de lançamento de livros, palestras e seminários. E, sempre

levar o cartão de visitas!

Quarto Passo: A ênfase

Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso a pessoa deve

reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepção para as

pessoas. A rigor, inexiste nome difícil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer

forma, se alguém está no estágio inicial de construção de sua marca, deve

considerar até mesmo a possibilidade de atuar com um pseudônimo. Priorizar

nomes formados por apenas duas palavras. Assim, "José Maria da Silva" deverá

optar por ser chamado de "José Maria" ou "José da Silva" - isso facilita a

memorização e a identidade visual. Cuidado com homônimos!

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Quinto Passo: A divulgação

Agora, a pessoa deve virar notícia – evidentemente não das páginas policiais.

Neste momento, a publicação de artigos e participação em eventos, conforme

relatado no estágio da visibilidade são instrumentos certeiros.

Este também é o momento de reforçar a comunicação. Pessoas marcantes

são, por natureza, bons contadores de histórias. Não se está falar de contos de

fadas, mas de vivências, experiências, aprendizados.

Em face disto, é bom considerar com seriedade investir num curso de

expressão verbal e corporal. Estudos indicam que falar em público oferece mais

medo às pessoas do que a própria morte...

Por fim, colocar a palavra networking no vocabulário e na agenda. Aumentar a

rede de relacionamentos para além dos limites do próprio bairro e dos domínios da

empresa. Há pessoas interessantes esperando por conhecer alguém seja numa fila

de cinema ou numa mesa de bar.

Sexto Passo: A diferenciação

Seguindo todos os passos anteriores a pessoa ainda correrá um risco: o de

ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas

disponíveis no mercado. Por isso ela precisa se diferenciar. Praticar o que a teoria

econômica chama de "concorrência monopolística", isto é, desenvolver um estilo

próprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim, tornar-se único, exclusivo,

admirado e presente no coração e na mente das pessoas.

No jogo da diferenciação, algo precisa ficar claro: não é a diferenciação

tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a

mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade

às relações. O mundo está cheio de produtos e rótulos. A comunicação está

massificada. A única diferenciação sustentável ao longo do tempo é aquela baseada

em pessoas, no brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que

máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.

6.- MARKETING DE RELACIONAMENTO

Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu

com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre

empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a

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interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos

e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se

desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos,

independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993).

O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e

lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os

executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do

cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os

clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no

ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela

expectativa de como deseja ser atendido (KOTLER, 1998).

Gonçalves (GONÇALVES, 2002) define o Marketing de Relacionamento como

uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos

públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o

aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando

o planejamento, posicionamento e execução de soluções.

Para Ferreira & Sganzerlla (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000), a diferença

fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é

que a primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda,

de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é

acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada

na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser

alcançado.

O resultado final do Marketing Relacionamento é a construção de uma rede

de relacionamentos com todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre

clientes, fornecedores e intermediários. O marketing de relacionamento tem como

finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas

demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais

rentável e duradouro.

O Marketing de Relacionamento se apóia na interação existente em todos os

serviços prestados aos clientes. Um meio de relacionamento entre a produção e o

consumo deve promover a interação, para que, após a entrega de um produto ou

serviço, novas vendas sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da

empresa com o cliente.

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O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço

prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação

entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente,

relacionamento.

Las Casas (LAS CASAS, 2006) define bem essa situação considerando o

serviço como a parte intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o

autor, serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto,

em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a

prestação de serviços é necessária a adaptação do mix de marketing.

As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às

demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação

dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da

participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado

à entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e

cliente.

Kotler (KOTLER, 1998) afirma que uma das principais maneiras das

empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave

do sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos

consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor

compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos

serviços.

6.1- OBJETIVO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Araújo Jr. (ARAÚJO JR., 2010) o objetivo principal do Marketing de

Relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus

produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de

estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os

seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade,

governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial

ou profissional com a organização), integrando suas ações, desde o projeto de um

produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.

Segundo Kotler (KOTLER, 2006) “Marketing é a ciência e a arte de conquistar

e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Para o autor,

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o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de

clientes rentáveis.

Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais

objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros

permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja

relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção

das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do

produto e redução de custos.

Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato

constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O

mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o

caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às

demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é

fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa

ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

6.2 ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira

vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-

se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança

transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que

contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação correta do

cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços

que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação

de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É

também necessário entender qual o valor de cada cliente para a organização, para

não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.

A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de

uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas

a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos

tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência

de compra, e também para transformá-los em propagandistas de sua marca,

recomendando-a também para suas redes de contatos.

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6.3- TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que

constantemente são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes

softwares são bancos de dados de marketing (DataBase Marketing), feitos sob

medida para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.

Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a

realização do Marketing de Relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou

colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem

estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para

que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e

transformados em estratégias de valor.

Para Gonçalves (2002) todas as informações relativas aos clientes e ao

mercado devem ser trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento

estratégico não só com o objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a

competitividade através da padronização e direcionamento dos procedimentos a ser

tomados. Prospecção e retenção de clientes são conseqüências da execução de um

bom planejamento de marketing.

Além dos softwares, Kotler (1998) afirma que o fluxo de informações deve ser

bem administrado pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de

marketing para avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares

específicos, os registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos,

vendas, preços, estoque, entre outros dados são fundamentais para a tomada de

decisão.

A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita

cautela, pois cada vez mais as pessoas estão se sentindo invadidas em sua

privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as

organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a

consultar as informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e

faça isto passo-a-passo ao longo do relacionamento com o cliente.

6.4- COMUNICAÇÃO

Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge os clientes certos na

hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de

23

comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior

índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz

de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas

básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing Direto promove a

interatividade cliente a cliente.

Kotler (2000) cita que “as empresas normalmente se queixam de que suas

concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a

diferenciação”. Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias

formas de comunicação se torna fundamental.

Para Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente

são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa

rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se

adaptar à velocidade do mercado.

6.5- MARKETING INDIVIDUALIZADO

Todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado está voltada à

customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor.

O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial

competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender

melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.

Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na

relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer

mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as

diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais

propensos a adquirir seus produtos ou serviços.

Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou “um para um” busca o

relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda

serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas

informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou

serviços bastante direcionados.

Atualmente é necessária uma mudança básica de pensamento no tocante aos

processos de marketing. Não nos concentremos mais na habilidade de a mensagem

publicitária “vender o produto”, mas no tipo de relacionamento individual que

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queremos ter com “prospects” (como são chamados os potenciais clientes que estão

sendo trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os já clientes.

6.6- MARKETING DIRETO

Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing

Individualizado. “As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos,

ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar

o resultado de suas campanhas.”

Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do

banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes

devem receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da

lealdade do cliente.

Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou DataBase Marketing tem o

objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e

relacionamento duradouro entre empresas e clientes.

O autor conclui que: a fidelização de clientes torna-se uma realidade,

permitindo a implantação de modelo de negócios de médio-longo prazo que garanta

o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e

serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que é o da montagem de

estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de clientes.

6.7- FORÇA DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e

cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor,

fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve

ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e

remuneração.

Para Gordon (GORDON, 2000), os relacionamentos são os únicos

verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização

rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros

empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará

lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de

relacionamento.

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6.8- SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE - SAC

Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades

dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos.

Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para

a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos

clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado.

Ainda segundo o autor: Um cliente satisfeito com o prestador de serviços

estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer

situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o

atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.

Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao

consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias

às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importância de

um canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes, fornecedores

e distribuidores.

Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais

produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e

exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma

possível as estratégias do Marketing de Relacionamento.

7.- CONCLUSÃO

Foi exposto neste trabalho que os princípios da venda pessoal têm como

propósito ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com o cliente. Viu-se

que a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em

marketing e consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através

dos vendedores.

Foram apresentadas as principais etapas da venda pessoal e as técnicas de

vendas relacionadas à estratégia do marketing de relacionamento. Pautado no Grid

de Vendas de Blake e Mouton (1970) e no seu Diagrama foram mostrados os estilos

de abordagem mais comuns dos vendedores e as estratégias que funcionam para

construir um relacionamento duradouro com o cliente.

Foi também feita a análise da importância do marketing pessoal como parte

do Marketing de Relacionamento para o sucesso das pessoas em todos os

ambientes e profissões. Partindo-se da definição do que é marketing pessoal foi

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oferecida uma proposta de como fazê-lo até a construção de uma marca pessoal.

Foram apresentados seis passos necessários para essa construção: a embalagem,

o conteúdo, a visibilidade, a ênfase, a divulgação e a diferenciação.

Cada passo requer mudanças de comportamento por parte daquele que

escolher percorrê-lo. A diferenciação é, em outra palavra, a capacidade de se

relacionar com as outras pessoas, e de inspirá-las a conhecê-lo. Afinal, se está

lidando é com a percepção que as outras pessoas têm a seu respeito. Se as

pessoas sabem do que a outra é capaz de fazer, quando conhecerem alguém ou se

virem diante de uma situação que sua capacidade é demandada irão chamá-la.

Esse é o diferencial do reconhecimento e a apreciação desejada.

O vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois

lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos.

Avançando do aspecto pessoal, foi exposto que muito além de preços e

ofertas, os consumidores estão em busca de soluções e atenção às suas demandas.

Cada detalhe na interação entre empresa a clientes é fundamental.

Por mais que programas de fidelização sejam importantes na construção de

relacionamentos entre empresas e clientes, eles não são suficientes para superar

um atendimento desorganizado, sem garantias e sem qualidade. Apesar de toda

informação relativa ao Marketing de Relacionamento, as empresas erram nos

pequenos detalhes.

Pode-se concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de

Relacionamento não se consolida isoladamente. Todas as etapas culminam em uma

estratégia de relacionamento bem executada.

A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre

produto com ou sem entrega de serviço e seus atributos. A percepção de valor do

cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às

necessidades, desejos e valores.

Na maioria dos casos conclui-se que o valor que se entrega ao cliente está no

atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa.

O Marketing de relacionamento é fundamental para se estreitar a interação

entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em

todos os instantes. A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus

consumidores pode se dar ao luxo de vender o que produz em vez de produzir o que

vende...

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8. REFERÊNCIAS

ARAÚJO JR., Olimpio. Estratégias de Marketing de Relacionamento. Internet. Disponível em: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/estrategias-de-marketing-de-relacionamento-869869.html. Acesso em 16/06/2010. BLAKE & MOUTON, Robert R., Jane S. Grid para excelência de vendas: marcas de nível para eficácia em vendas. São Paulo: Atlas 1970. COELHO, Tom. Marketing Pessoal – Construindo a sua marca. Internet. Disponível em http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml ?id=7569. Acesso em 08/06/2010. FERREIRA, S. & SGANZERLLA, S. Conquistando o Consumidor: O Marketing de Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. São Paulo: Gente, 2000. GONÇALVES, C; JAMIL, G; TAVARES, W. Marketing de Relacionamento – DataBase Marketing – Uma Estratégia Para Adaptação em Mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2002. GORDON, L. Marketing de relacionamento. Tradução: Mauro Pinheiro. 3ª ed. São Paulo: Futura, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12. ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços, São Paulo: Atlas, 2006. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1987. MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. São Paulo: Campus, 1993. ROGAR, Silvia. Sucesso feito sob medida. Revista Veja. São Paulo: Junho de 2007. Internet. Disponível em: http://veja.abril.com.br/270607/p_088.shtml. Acesso em 30/05/2010.