Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de

Marketing, 12/E

Cap

ítu

lo

Desenvolvimento de novos Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o produtos e estratégias para o

ciclo de vida dos produtosciclo de vida dos produtos

99

Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para

novos produtos.novos produtos.2.2. Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de

novos produtos e os principais pontos a serem levados em novos produtos e os principais pontos a serem levados em consideração na administração desse processo.consideração na administração desse processo.

3.3. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto.Descrever os estágios do ciclo de vida do produto.4.4. Descrever como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo Descrever como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo

de vida do produto.de vida do produto.5.5. Discutir duas questões adicionais quanto aos produtos e serviços: Discutir duas questões adicionais quanto aos produtos e serviços:

decisões socialmente responsáveis em relação aos produtos e decisões socialmente responsáveis em relação aos produtos e marketing internacional de produtos e serviços.marketing internacional de produtos e serviços.

9-2

Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. Estratégias de desenvolvimento de novos Estratégias de desenvolvimento de novos produtosprodutos

2.2. Processo de desenvolvimento de novos Processo de desenvolvimento de novos produtos produtos

3.3. Administração do desenvolvimento de Administração do desenvolvimento de novos produtosnovos produtos

4.4. Estratégias de ciclo de vida dos produtos Estratégias de ciclo de vida dos produtos 5.5. Questões adicionais sobre produtos e Questões adicionais sobre produtos e

serviçosserviços

9-3

Estratégias de desenvolvimento de novos Estratégias de desenvolvimento de novos produtosprodutos

Uma empresa pode obter novos produtos de duas Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras:maneiras:

• Aquisição Aquisição • Desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento de novos produtos

9-4


A A aquisiçãoaquisição se refere à compra de uma empresa inteira, de se refere à compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar o produto uma patente ou de uma licença para fabricar o produto de outra empresa.de outra empresa.

O O desenvolvimento de novos produtosdesenvolvimento de novos produtos se refere a se refere a produtos originais, melhorias e modificações em produtos produtos originais, melhorias e modificações em produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento.seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento.

9-5


Razões para o fracasso de um novo produto:Razões para o fracasso de um novo produto:• Superestimar o tamanho do mercado Superestimar o tamanho do mercado • Design fracoDesign fraco• Posicionamento incorretoPosicionamento incorreto• Lançar o produto no momento erradoLançar o produto no momento errado• Definir um preço alto demaisDefinir um preço alto demais• Promoção ineficazPromoção ineficaz• Influência da administraçãoInfluência da administração• Altos custos de desenvolvimentoAltos custos de desenvolvimento• ConcorrênciaConcorrência

9-6

Processo de desenvolvimento de novos Processo de desenvolvimento de novos produtosprodutos

1.1. Geração de idéiasGeração de idéias

2.2. Seleção de idéiasSeleção de idéias

3.3. Desenvolvimento e teste do conceitoDesenvolvimento e teste do conceito

4.4. Desenvolvimento da estratégia de marketingDesenvolvimento da estratégia de marketing

5.5. Análise do negócioAnálise do negócio

6.6. Desenvolvimento de produtoDesenvolvimento de produto

7.7. Marketing-testeMarketing-teste

8.8. ComercializaçãoComercialização

9-7


A A geração de novas idéiasgeração de novas idéias é a busca é a busca sistemática de idéias para novos produtos.sistemática de idéias para novos produtos.

Fontes de idéias para novos produtos:Fontes de idéias para novos produtos:• Internas Internas • ExternasExternas

9-8

Geração de idéias


Geração de idéiasGeração de idéias

As As fontes internasfontes internas se referem à pesquisa e ao se referem à pesquisa e ao desenvolvimento formais da própria empresa, a desenvolvimento formais da própria empresa, a administração e empregados em geral e programas administração e empregados em geral e programas internos.internos.

As As fontes externasfontes externas se referem a fontes fora da empresa, se referem a fontes fora da empresa, como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e empresas terceirizadas de design.e empresas terceirizadas de design.

9-9


A A seleção de idéiasseleção de idéias se refere a rever as se refere a rever as idéias para novos produtos com o idéias para novos produtos com o objetivo de localizar as boas e descartar objetivo de localizar as boas e descartar as ruins o mais rápido possível.as ruins o mais rápido possível.

9-10

Seleção de idéias


Desenvolvimento e teste do conceitoDesenvolvimento e teste do conceito

Uma Uma idéia de produtoidéia de produto é uma idéia para um possível produto que a é uma idéia para um possível produto que a empresa poderia oferecer ao mercado.empresa poderia oferecer ao mercado.

Um Um conceito de produtoconceito de produto é uma versão detalhada da idéia, expressa em é uma versão detalhada da idéia, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor.termos que tenham sentido para o consumidor.

Uma Uma imagem de produtoimagem de produto é o modo como os consumidores percebem é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.um produto real ou potencial.

9-11


O O teste de conceitoteste de conceito requer testar os requer testar os conceitos de novos produtos com grupos conceitos de novos produtos com grupos de consumidores-alvo.de consumidores-alvo.

9-12

Desenvolvimento e teste do conceito


Desenvolvimento da estratégia de marketingDesenvolvimento da estratégia de marketing

O O desenvolvimento da estratégia de desenvolvimento da estratégia de marketingmarketing se refere à estratégia de se refere à estratégia de marketing inicial para lançar o produto no marketing inicial para lançar o produto no mercado.mercado.

9-13



Declaração de estratégia de marketingDeclaração de estratégia de marketing• Parte 1:Parte 1:

• Descrição do mercado-alvoDescrição do mercado-alvo• Posicionamento do produto, vendas, participação de mercado e Posicionamento do produto, vendas, participação de mercado e

metas de lucrometas de lucro• Parte 2:Parte 2:

• Preço, distribuição e orçamentoPreço, distribuição e orçamento• Parte 3:Parte 3:

• Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratégia do mix de Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratégia do mix de marketingmarketing

9-14



A A análise do negócioanálise do negócio envolve uma revisão das envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa.objetivos da empresa.

9-15



O O desenvolvimento de produtodesenvolvimento de produto envolve a criação envolve a criação e o teste de uma ou mais versões físicas pelos e o teste de uma ou mais versões físicas pelos departamentos de R&D ou engenharia.departamentos de R&D ou engenharia.

• Requer aumento no investimentoRequer aumento no investimento

9-16



OO marketing-teste marketing-teste é a etapa na qual o produto e o programa é a etapa na qual o produto e o programa de marketing são testados em cenários de mercados de marketing são testados em cenários de mercados mais realistas.mais realistas.

O marketing-teste proporciona à empresa experiência no O marketing-teste proporciona à empresa experiência no teste de produtos e todo o programa de marketing antes teste de produtos e todo o programa de marketing antes do lançamento completo no mercado.do lançamento completo no mercado.

9-17



Quando as empresas testam o mercado:Quando as empresas testam o mercado:• Novo produto com grande investimento Novo produto com grande investimento • Incerteza sobre o produto ou programa de marketingIncerteza sobre o produto ou programa de marketing

Quando as empresas podem não testar o mercado:Quando as empresas podem não testar o mercado:• Extensão de linha simplesExtensão de linha simples• Cópia do produto do concorrenteCópia do produto do concorrente• Custos baixosCustos baixos• Confiança da administraçãoConfiança da administração

9-18


Abordagens ao marketing-teste:Abordagens ao marketing-teste:• Mercados-teste padrãoMercados-teste padrão• Mercados-teste controladosMercados-teste controlados• Mercados-teste simuladosMercados-teste simulados

9-19

Desenvolvimento da estratégia de marketing



Os Os mercados-teste padrãomercados-teste padrão são pequenos mercados são pequenos mercados representativos onde a empresa conduz uma campanha representativos onde a empresa conduz uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir o desempenho outros critérios de mensuração para aferir o desempenho do produto. Os resultados são usados para fazer a do produto. Os resultados são usados para fazer a previsão de vendas e lucros em escala nacional, previsão de vendas e lucros em escala nacional, descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o ajuste fino do programa de marketing.ajuste fino do programa de marketing.

9-20



Desafios dos mercados-teste padrão:Desafios dos mercados-teste padrão:• CustoCusto• TempoTempo• Os concorrentes podem monitorar o testeOs concorrentes podem monitorar o teste• Interferência dos concorrentesInterferência dos concorrentes• Os concorrentes têm acesso ao novo produto antes do Os concorrentes têm acesso ao novo produto antes do

lançamentolançamento

9-21



Os Os mercados-teste controladosmercados-teste controlados são painéis de controle em são painéis de controle em lojas selecionadas que concordaram em expor o novo lojas selecionadas que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa.produto mediante o pagamento de uma taxa.

• Menos dispendiosos do que os mercados-teste padrãoMenos dispendiosos do que os mercados-teste padrão• Mais rápidos que os mercados-teste padrãoMais rápidos que os mercados-teste padrão• Os concorrentes têm acesso ao novo produto Os concorrentes têm acesso ao novo produto

9-22



Mercados-teste simuladosMercados-teste simulados são eventos nos quais são eventos nos quais a empresa cria um ambiente de compras e a empresa cria um ambiente de compras e observa quantos consumidores compram o novo observa quantos consumidores compram o novo produto e os produtos dos concorrentes. produto e os produtos dos concorrentes. Possibilita a mensuração da experimentação e Possibilita a mensuração da experimentação e da eficácia da promoção. Os pesquisadores da eficácia da promoção. Os pesquisadores podem entrevistar os consumidores.podem entrevistar os consumidores.

9-23



Vantagens dos mercados-teste simulados:Vantagens dos mercados-teste simulados:• Menos dispendiosos do que os outros métodos de testeMenos dispendiosos do que os outros métodos de teste• Mais rápidosMais rápidos• Restringem o acesso dos concorrentesRestringem o acesso dos concorrentesDesvantagens:Desvantagens:• Não considerados confiáveis e precisos devido ao Não considerados confiáveis e precisos devido ao

ambiente controladoambiente controlado

9-24



A A comercializaçãocomercialização é o lançamento do novo é o lançamento do novo produto.produto.

• Quando lançá-loQuando lançá-lo• Onde lançá-loOnde lançá-lo• Lançamento planejado ao mercadoLançamento planejado ao mercado

9-25

Administração do desenvolvimento de Administração do desenvolvimento de novos produtosnovos produtos

Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo produto deve ser:produto deve ser:

• Centrado no clienteCentrado no cliente• Centrado na equipeCentrado na equipe• SistemáticoSistemático

9-26


Estratégias de desenvolvimento de novos produtosEstratégias de desenvolvimento de novos produtos

O O desenvolvimento de novos produtosdesenvolvimento de novos produtos se se concentra em descobrir novas maneiras de concentra em descobrir novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar solucionar os problemas do cliente e criar experiências mais satisfatórias para ele.experiências mais satisfatórias para ele.

• Começa e termina para solucionar os problemas Começa e termina para solucionar os problemas do clientedo cliente

9-27



O O desenvolvimento seqüencial de produtodesenvolvimento seqüencial de produto é um é um processo de desenvolvimento de novo produto no processo de desenvolvimento de novo produto no qual os departamentos da empresa trabalham em qual os departamentos da empresa trabalham em estreito contato para finalizar sua etapa do processo estreito contato para finalizar sua etapa do processo antes de passar o novo produto para o departamento antes de passar o novo produto para o departamento e a etapa seguinte.e a etapa seguinte.

• Maior controle em projetos arriscados ou complexosMaior controle em projetos arriscados ou complexos

• LentoLento

9-28



O O desenvolvimento simultâneodesenvolvimento simultâneo (ou em equipe, ou (ou em equipe, ou colaborativo) de produto é uma abordagem do colaborativo) de produto é uma abordagem do desenvolvimento de novos produtos em que os desenvolvimento de novos produtos em que os diversos departamentos da empresa trabalham diversos departamentos da empresa trabalham juntos, sobrepondo as etapas do processo de juntos, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eficácia.tempo e aumentar a eficácia.

9-29



Desenvolvimento de novos produtos em Desenvolvimento de novos produtos em equipe equipe versusversus seqüencial: seqüencial:

• O desenvolvimento em equipe pode O desenvolvimento em equipe pode aumentar a tensão e a confusãoaumentar a tensão e a confusão

• O desenvolvimento em equipe é mais O desenvolvimento em equipe é mais rápido e mais flexívelrápido e mais flexível

9-30



O O desenvolvimento sistemáticodesenvolvimento sistemático de novos de novos produtos é uma abordagem inovadora ao produtos é uma abordagem inovadora ao desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e administra idéias para novos produtos. administra idéias para novos produtos.

• Cria uma cultura orientada para a inovaçãoCria uma cultura orientada para a inovação• Gera um grande número de idéias para novos Gera um grande número de idéias para novos

produtosprodutos

9-31

Estratégias de ciclo de vida dos produtosEstratégias de ciclo de vida dos produtos

O O ciclo de vida do produtociclo de vida do produto (CVP) é o (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto.percorrem durante a vida do produto.

• Desenvolvimento de produto Desenvolvimento de produto • IntroduçãoIntrodução• CrescimentoCrescimento• MaturidadeMaturidade• DeclínioDeclínio

9-32


O ciclo de vida do produto (CVP) descreve:O ciclo de vida do produto (CVP) descreve:• Classe de produtoClasse de produto• Forma de produtoForma de produto• MarcaMarca

9-33


As As categorias de produtocategorias de produto têm os ciclos de vida têm os ciclos de vida mais longos — as vendas de muitos tipos de mais longos — as vendas de muitos tipos de produto permanecem no estágio de maturidade produto permanecem no estágio de maturidade durante muito tempo.durante muito tempo.

As As formas de produtosformas de produtos passam por todos os passam por todos os estágios normais do CVP — introdução, rápido estágios normais do CVP — introdução, rápido crescimento, maturidade e declínio. crescimento, maturidade e declínio.

As As marcasmarcas podem apresentar rápidas mudanças podem apresentar rápidas mudanças dos CVPs devido às ameaças da concorrência.dos CVPs devido às ameaças da concorrência.

9-34


O O estiloestilo é um modo básico e distintivo de é um modo básico e distintivo de expressão.expressão.

A A modamoda é um estilo atualmente aceito ou popular é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área.em determinada área.

9-35


Os Os modismosmodismos são períodos temporários de são períodos temporários de vendas excepcionalmente altas, motivadas vendas excepcionalmente altas, motivadas pelo entusiasmo do consumidor e pelo entusiasmo do consumidor e popularidade imediata do produto ou marca.popularidade imediata do produto ou marca.

9-36


O estágio deO estágio de introdução introdução começa logo que o começa logo que o produto é lançado.produto é lançado.

• Requer tempoRequer tempo• Lento crescimento das vendasLento crescimento das vendas• Pouco ou nenhum lucroPouco ou nenhum lucro• Altos gastos de distribuição e promoçãoAltos gastos de distribuição e promoção

9-37


O estágio deO estágio de crescimento crescimento ocorre quando o novo produto ocorre quando o novo produto satisfaz o mercado.satisfaz o mercado.

• Aumento das vendasAumento das vendas• Novos concorrentes entram no mercadoNovos concorrentes entram no mercado• Preço estável ou reduzido para aumentar o volumePreço estável ou reduzido para aumentar o volume• Educação do consumidor Educação do consumidor • Aumento dos lucrosAumento dos lucros• Custos de promoção e produção ganham economias de escalaCustos de promoção e produção ganham economias de escala• Maior qualidade do produtoMaior qualidade do produto• Novas característicasNovas características• Novos segmentos de mercado e utilização de novos canais de Novos segmentos de mercado e utilização de novos canais de

distribuição distribuição

9-38


O estágio de O estágio de maturidadematuridade é um longo estágio de um produto é um longo estágio de um produto que conquistou a aceitação do consumidor.que conquistou a aceitação do consumidor.

• Desaceleração das vendasDesaceleração das vendas• Muitos fornecedoresMuitos fornecedores• Produtos substitutosProdutos substitutos• Excesso de produção leva a maior concorrênciaExcesso de produção leva a maior concorrência• Mais promoção e P&D para sustentar as vendas e os Mais promoção e P&D para sustentar as vendas e os

lucroslucros

9-39


Estratégias de modificaçãoEstratégias de modificação

• Modificação do mercadoModificação do mercado• Modificação do produtoModificação do produto• Modificação do mix de marketingModificação do mix de marketing

9-40

Estratégias de ciclo de vida dos produtos Estratégias de ciclo de vida dos produtos


A estratégia de A estratégia de modificação do mercadomodificação do mercado é quando é quando a empresa tenta aumentar o consumo do produto a empresa tenta aumentar o consumo do produto sem alterar o produto.sem alterar o produto.

• Novos usuáriosNovos usuários• Maior utilização pelos usuários existentesMaior utilização pelos usuários existentes• Novos segmentos de mercadoNovos segmentos de mercado

9-41



A estratégia de A estratégia de modificação do mix de marketingmodificação do mix de marketing é quando uma empresa altera um ou mais é quando uma empresa altera um ou mais elementos do mix de marketing.elementos do mix de marketing.

• PreçoPreço• PromoçãoPromoção• Canais de distribuiçãoCanais de distribuição

9-42


O estágio de O estágio de declíniodeclínio é quando as vendas declinam é quando as vendas declinam ou se estabilizam por um longo período, criando ou se estabilizam por um longo período, criando um produto fraco.um produto fraco.

• Manter o produtoManter o produto• ‘ ‘Colher’ o valor do produtoColher’ o valor do produto• Descontinuar o produtoDescontinuar o produto

9-43

Questões adicionais sobre produtos e Questões adicionais sobre produtos e serviçosserviços

Decisões sobre os produtos e responsabilidade socialDecisões sobre os produtos e responsabilidade social

Políticas públicas e regulamentações para o Políticas públicas e regulamentações para o desenvolvimento e a descontinuação de desenvolvimento e a descontinuação de produtos, patentes, qualidade e segurança.produtos, patentes, qualidade e segurança.

9-44

Questões adicionais sobre produtos e Questões adicionais sobre produtos e serviçosserviços

Marketing de produtos e serviços internacionaisMarketing de produtos e serviços internacionais

Desafios:Desafios:• Definir quais produtos e serviços lançar em quais Definir quais produtos e serviços lançar em quais

paísespaíses• Padronização Padronização versusversus customização customização• Embalagem e rotulagem Embalagem e rotulagem • Alfândega, valores, leisAlfândega, valores, leis

9-45

Princípios de Marketing, 12/E

Documents

Transcript of Princípios de Marketing, 12/E