Universidade Cândido Mendes Pós-Graduação em Marketing

PRINCÍPIOS DO MARKETING POLÍTICO

Renata Picanço Facci

Niterói, Janeiro de 2005

RENATA PICANÇO FACCI

PRINCÍPIOS DO MARKETING POLÍTICO

Monografia a ser apresentada como conclusão do curso de Marketing pela Universidade Cândido Mendes, para obtenção de grau de Pós-Graduada em Marketing, sob orientação da professora Aleksandra Sliwowsca Bartsch, M.SC.

Niterói, Janeiro de 2005

AGRADECIMENTOS

A professora Aleksandra, valiosa orientadora.

Ao meu avô, Dr. Aloysio Tavares Picanço, divulgando e fornecendo valiosas

informações, com relatos para esta monografia.

A todos os meus amigos que me apoiaram constantemente, dando toda força necessária.

Dedicatória

Aos meus pais, Paulo e Maria Regina, por todo amor, com

profunda gratidão por sua infinita bondade, generosidade,

inspiração e amizade.

Aos meus queridos irmãos, Rodrigo e Lucio, meus melhores

amigos, por terem preparado o terreno para meu próprio

caminho até a felicidade na vida.

Aos meus avós, Aloysio e Nilza, pela presença constante em

minha caminhada e pela torcida contínua de minha vitória.

Ao meu namorado, Rogério Gabry, grande incentivador e

colaborador, pelo seu amor e apoio ininterruptos.

“Sejam amáveis sem excesso, sejam bondosos sem limite,

sejam educados a todo momento, sejam verdadeiros até a

morte, sejam leais, e cultivem a gratidão com carinho.”

Melchiades Picanço

RESUMO

O presente trabalho abordará o Marketing Político, sua história e estratégia, visando

permitir o conhecimento inicial tanto do estudante como seu primeiro contato como o dos

profissionais da área. Este poderá adquirir uma visão mais ampla de como utilizar melhor as

estratégias de marketing e implementa-las. Para tal, usar-se-ão diversas ferramentas de

marketing, apresentar-se-ão as etapas de avaliação necessárias para um posicionamento

eficiente e eficaz de um candidato em relação ao seu lançamento no panorama político.

Com o desenvolvimento e a implementação do marketing na política é possível

minimizar os pontos fracos do candidato e maximizar os pontos fortes, com o uso correto das

técnicas e estratégias de marketing associadas a uma avaliação criteriosa de vários índices e

dados, realizados por meio de pesquisas e levantamentos.

A metodologia utilizada neste trabalho se baseará de pesquisas em Sites na internet e

bibliografias de livros que buscarão conceitos e estratégias apresentadas por renomados

estudiosos da área de Marketing Político como Paulo César da Rosa, Luiz Carlos Tomazelli,

Vitor Paolozzi e outros. Com a colaboração também de relatos do renomado advogado

Aloysio Tavares Picanço, que possui grandes conhecimentos na área do Marketing Político.

SUMÁRIO

Introdução................................................................................................. p. 08 Capítulo 1 - A História do Marketing Político......................................... p. 11

1.1 - Conceito e Histórico........................................................ p. 111.2 - Marketing Partidário........................................................ p. 19

Capítulo 2 - Estratégias do Marketing Político........................................ p. 22

2.1 - Pesquisa de opinião......................................................... p. 252.2 - Pós-eleição com pesquisa................................................ p. 272.3 - Táticas de Campanha....................................................... p. 282.4 - Profissionais do Marketing Político................................ p. 30

Capítulo 3 – Conclusão............................................................................ p. 32 Anexos...................................................................................................... p. 34 Bibliografia............................................................................................... p. 36

INTRODUÇÃO:

As contínuas e aceleradas mudanças na política, fazem com que a tarefa do marketing

na política se torne extremamente complexa e arriscada. Notadamente, o Marketing Político

está voltado, prioritariamente, para este complexo e mutante ambiente político.Estas

alterações podem ser de âmbito social, cultural, político, concorrência, econômico,

governamental e psicológico que caracterizam o ambiente de Marketing Político. Essas

mudanças são ganhos e perdas de capacitação, aquisições, fusões, incorporações, venda da

imagem, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e no candidato, disponibilidade

ou não de recursos de vários tipos, além de dificuldades momentâneas.

Uma das formas mais importantes de reduzir riscos da divulgação em uma campanha

política é dispor do máximo conhecimento e compreensão do comportamento das inúmeras

variáveis de um candidato ou um político já em atuação, que precisa sempre

ininterruptamente divulgar-se para seu eleitorado ser fiel. O objetivo é sua solidez em meio à

população. Para se ter conhecimento e compreensão desse importante aspecto é necessária a

disponibilidade da informação e o seu uso correto.

O candidato ou um político em atuação, muitas vezes, dispõe de grande quantidade de

informações, mas irrelevantes ou de baixa qualidade, comprometendo todo o processo de

marketing. Outras vezes, dispõe-se de grande quantidade de informações e de boa qualidade,

mas os executivos de marketing não percebem a importância de seu uso e tomam, em alguns

casos, decisões baseadas unicamente na sua intuição e na experiência. Intuição e experiência

são extremamente importantes no processo do planejamento de marketing e que, associadas a

uma dose adequada de informações relevantes, propiciarão resultados extremamente

positivos. Há também os que possuem grande quantidade de informação pertinentes, e com

qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no processo de decisão em marketing, seja

por desconhecimento dos usuários de como selecionar a informação adequada, seja por terem

dificuldades em interpretá-las corretamente, gerando com isso um comprometimento de

processo de planejamento de marketing como um todo.

A forma mais adequada de prover os usuários de informação de marketing é através da

estruturação de um sistema destinado a isso, cujo objetivo é ajudar a promover e melhorar as

decisões tomadas pelo gerente de marketing, reduzindo as incertezas. Esse sistema, monitora

os resultados e o seu ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, condensa, indexa,

analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações

externos e internos de políticos pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em

marketing.

A implantação de um sistema de informações de marketing traz inúmeras vantagens

para a política e seus políticos dentre os quais:

• maior fluxo de informações dentro de limitações de tempo cada vez maiores exigidas

na política;

• integração de informações que estão dispersas pelas diversas áreas da política;

• recuperação seletiva das informações;

• mais rápido reconhecimento das tendências em curso;

• melhor uso dos dados históricos relacionados ao político;

• garantia de evidência para informações importantes ou relevantes;

• redução do número de decisões tomadas com base apenas em experiência;

• redução do número de reclamações da população quanto ao excesso, irrelevância,

dispersão, omissão, imprecisão e falta de comprometimento com as informações,

• maior exploração do conceito de marketing, em termos de orientação para a população,

de criação de valor para um bom marketing de relacionamentos.

Não existe receita para o sucesso, existe a preparação para alcançar este objetivo. Ter

carisma não é ter competência básica na política. O político obtém sucesso quando implanta

uma adequada estrutura, acreditando no seu talento criando uma política de incentivo,

investindo nele e em todos, mantendo as pessoas motivadas.

Com base na atual importância do Marketing Político, como está claro, será abordado

no capítulo 1 o seu conceito e sua história. O Marketing Político existe á muitos anos, com as

diversidades, as contínuas mudanças e grande concorrência. Com isso tornou-se mais do que

necessário na vida e na candidatura de um político, que desde muito tempo utilizavam seu

conhecimento, das necessidades das pessoas, para conseguir ganhos e eleitores, e alguns casos

são até históricos. Veremos também um pouco sobre o Marketing Partidário, o que é, a sua

função e se influencia na hora do voto para os eleitores.

No capítulo 2, serão abordadas as Táticas e Estratégias do Marketing Político. Vendo

todo processo de implementação e elaboração de uma estrutura técnica e estratégica para que

possa se desenvolver uma campanha política não como um apelo publicitário, e sim que

visualize os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crítica e sensível aos

mandos e desmandos dos governantes. Veremos como é fundamental a pesquisa de opinião

para uma candidatura política, e também sobre os profissionais de Marketing Político que são

os especialistas sobre nosso assunto.

CAPÍTULO 1 - A HISTÓRIA DO MARKETING POLÍTICO

1.1 - Conceito e Histórico

O Marketing é uma das mais antigas estratégias utilizadas no mundo, para divulgação e

interesse de vendas de produtos, ou do que se pretende realizar. No entanto, somente no

século XX é que se tornou sistematizado, em razão da grande concorrência enfrentada pelas

empresas.

As empresas estudam os princípios do Marketing com o intuito de observarem como

seus produtos podem ser melhorados, a fim de concorrerem de uma forma mais eficiente nos

mercados mundiais.

Na mente de muitas pessoas o Marketing assumiu a imagem de o salvador da pátria, no

entanto, para muitas pessoas, o Marketing é uma forma de corromper a sociedade. Saiu um

artigo sobre Marketing Partidário, que foi premiado no Projeto Cidadão do Futuro, organizado

pelo Jornal Extra, publicado em 25/10/03. A autora do artigo é uma menina de 14 anos,

estudante do Colégio Militar:

“No Brasil, há algum tempo votar significava ter dinheiro. Aqui imperava o voto censitário e, conseqüentemente, a vontade dos mais ricos. Os anos se passaram e o povo, todo ele, passou a votar. A miséria existente neste país fez com que o direito do cidadão ficasse de lado, surgiu o voto de cabresto. "Se votar em mim te dou um quilo de feijão!" Um voto era o preço para se obter comida ou bens materiais. Isso acontecia, ou melhor, acredito que ainda acontece no interior de alguns estados. No Nordeste o voto de cabresto era, ou é - isso não posso afirmar - comum. Mais uma vez o desejo, a vontade e a opinião dos mais ricos se perpetuaram. Hoje os meios de comunicação de massa dizem: o Brasil inteiro vota, todos podem exercer sua opinião, somos exemplo para grandes potências como os Estados Unidos. Isso tudo, em parte, é verdade. Mas será que esse voto é consciente? Aqui, como em quase todo o mundo, pobreza corresponde a pouca instrução. Essa pouca instrução quase sempre facilita a manipulação da opinião por meio do marketing presente ao nosso redor. Marketing esse tão bem-feito e com tanta intensidade que acaba alienando não só os que têm pouca instrução como os que têm alguma ou muita. Trocando em miúdos, hoje o cabresto imposto pela miséria não é mais tão comum, mas a alienação do cidadão continua por meio de propagandas em rádios, jornais, outdoors e televisão. Pessoas de certo poder aquisitivo pagam para poder usufruir de privilégios políticos e até

mesmo para ter facilidade para praticar a corrupção. Para isso, meses antes da eleição investem numa grande cadeia de propagandas políticas cheias de estratégias de marketing: como a música. A população acaba então tendo sua opinião transformada, manipulada, e continua achando que está exercendo seu direito de representação no Poder Executivo. Não digo que todos os políticos agem assim. Principalmente os grandes corruptos são assim. Precisamos de uma forma contínua de participar da política. Temos que saber o que nossos eleitos estão fazendo, quais opiniões eles estão defendendo, quem está sendo favorecido ou prejudicado. Nos meses de pré-votação, somos bombardeados com informações, mas, ao longo dos mandatos de nossos eleitos, nenhuma, ou melhor, quase nenhuma informação nos é dada. As informações que nos chegam são de caráter geral. Talvez devesse existir uma página na internet em que pudéssemos checar o que cada político anda fazendo, mas aí esbarraríamos em outro problema: a exclusão tecnológica. Nem todos possuem computador ou têm acesso a um. Fazer com que todos exerçam suas opiniões em relação ao Brasil, sem distorções é um desafio. Um desafio que envolve educação, integração social, esclarecimento político e até mesmo informatização. Enquanto isso tudo não existir, os resultados das votações não serão da população em si, mas sim uma mistura de opinião própria com distorção causada pelo marketing. Quis fazer aqui um alerta porque o que precisamos não é de políticos que beijam crianças ou que tenham rostinho bonito, nem de músicas... Precisamos de pessoas patriotas que queiram ver o Brasil prosperar, desenvolver-se e, conseqüentemente, tornar-se um país mais homogêneo, onde a desigualdade não pode imperar. ARTIGO PREMIADO de Vanessa Fernandes Figueira Rodrigues, de 14 anos, de Cachambi, RJ.

As pessoas que estudam o Marketing tomam como ponto de partida as necessidades e

os desejos da população, apresentadas pelo político, de forma que serão mais bem

apresentadas por um profissional que estudou os assuntos publicidade, marketing e

propaganda. O que eu quero dizer é que não é o profissional que delinea o programa de ação

do político, pois isto é descrito pelo político. A função do profissional de Marketing é

apresentar de forma agradável, de fácil assimilação e atrativa para a população, estudando

inclusive a questão sócio-econômica da população em questão.

O Marketing Político afeta diretamente os eleitores, pois poderá mascarar um plano de

ação do candidato, e o profissional de Marketing deverá apresentar apenas o programa

descrito pelo candidato, e não seguir sempre a mesma máxima: saúde, educação e trabalho. O

que eu quero dizer com isto é que, volto a repetir, o profissional de Marketing não delinea o

programa político, mas sim apresenta de forma atrativa o plano do candidato, de forma que as

pessoas se convençam que aquele é o melhor candidato, que atende suas necessidades, sem

mudar os planos do partido e do candidato.

Segundo relatos feitos pelo advogado, Dr. Aloysio Tavares Picanço, até na Proclamação

da República, podemos observar a presença do Marketing Político. Em 15 de novembro de

1889, como todos sabem, foi proclamada a República do Brasil. No período compreendido

entre 15 de novembro de 1889 e 03 de outubro de 1930, a República se desgastou por vários

motivos, intensificando-se a reação contra os dirigentes do regime a partir, principalmente, da

década de 20.

Nessa década eclodiram várias revoluções, a de 1922, conhecida como a Revolução dos

18 do Forte de Copacabana, que teve como líder o Capitão Euclides da Fonseca. Essa

revolução galvanizou a consciência nacional em face do heroísmo dos dezoito oficiais e de

um civil (Otávio Corrêa), este morto nas areias da Praia de Copacabana, quando saíram do

Forte de mesmo nome para dar combate a 5000 soldados governistas instalados nos morros

que circundam a mesma praia. (COMENTA ALOYSIO PICANÇO)

Mensiona ainda que na revolução de 1924, o Presidente do Estado de Minas Gerais,

Artur da Silva Bernardes, candidatou-se ao cargo de Presidente da República. Contra essa

candidatura levantou-se uma oposição ferrenha e surgiu, então, o episódio conhecido como

“Cartas Falsas”. Essas cartas, cujo teor ofendia duramente o Exército Brasileiro, não foram

escritas por Artur Bernardes, mas por opositores.

Nesse período, o Marketing Político começava a fazer parte da história de forma mais

evidente, quer da parte do detentor do poder quer da parte dos que se opunham a ele. A

Revolução Constitucionalista de São Paulo, em 1932, também possuiu um fato que pode ser

encarado como elemento do Marketing Político.

A eleição de Getúlio Vargas pelo poder legislativo para a Presidência dependeu do

Marketing Político, incluindo-se entre eles a sua vitória sobre os rebeldes da Revolta

Constitucionalista de 1932. Durante o período em que foi eleito, pelo Parlamento, para a

Presidência da República, Getúlio Vargas ficou entre dois focos políticos. De um lado, o

Partido Comunista, chefiado por Luís Carlos Prestes, e do outro, o Partido Integralista,

liderado por Plínio Salgado. Ambos, comunista e integralista, eram de natureza inteiramente

totalitária, e no meio deles, Getúlio Vargas também se inclinava para o sistema totalitário, que

aparentemente seria vitorioso no mundo. E para ficar claro o regime totalitário denominasse

quando o governo intervém em toda e qualquer manifestação individual, controlando a vida

dos habitantes. Ou seja, a predominância do todo sobre as partes constituintes. (ALOYSIO

PICANÇO)

Ele ainda comenta que em 10 de novembro de 1937, Getúlio Vargas outorgou uma

Constituição totalitária no Brasil, e fechou o parlamento brasileiro.A partir daí iniciou-se o

movimento de natureza nacionalista e totalitária que, para obter sucesso, necessitava de apoio

do Marketing Político. Exemplo da presença do Marketing Político, nesse período, foram a

chamada “Marcha Para o Oeste” e a Campanha “O Petróleo é Nosso”.

Com a vitória dos regimes democráticos no mundo, Getúlio Vargas, mesmo realizando

obras como a construção da Usina Siderúrgica de Volta Redonda, a localização de petróleo no

Estado da Bahia, a penetração de entidades governamentais no Oeste, que contribuíram para o

progresso do país e, conseqüentemente para sua imagem não conseguiu manter-se no poder. O

clamor, contra o estado ditatorial no Brasil e no exterior, obrigaram Getúlio Vargas a deixar o

poder, fato esse ocorrido através de um movimento armado e civil – o militar comandado por

Góes Monteiro e o civil chefiado por vários líderes nacionais – revelados através do

Manifesto dos Mineiros.

Depois de 45, as técnicas massacrantes do totalitarismo foram sendo substituídas pela

persuasão.O general Eisenhower, em 1952, foi o primeiro candidato a contratar uma agência

de publicidade (BBDO) para a realização de sua propaganda na televisão, sendo, então,

acusado de “tentar se vender como se vende um sabonete”. A partir daí o Marketing Político

começou a surgir como importante elemento na campanha, sendo a preocupação dos

profissionais de marketing adaptar o discurso do candidato de acordo com as necessidades e

especificidades da televisão.

Surgiram as primeiras regras da comunicação política, como a sigla USP (Unique

Selling Proposition - Única Proposição de Venda), isto é, vender em cada spot apenas uma

idéia, uma proposição. E também o testemunho de personalidades apoiando os candidatos

republicanos.

Em 1956, o Marketing Político já se tornava um instrumento obrigatório para uma

campanha presidencial americana. Neste ano surgia a publicidade negativa, o ataque aos

adversários. Quatro anos depois, em 1960, o Marketing Político começa a ganhar contornos

definitivamente modernos. A televisão passa a desempenhar um papel preponderante nas

campanhas, deixando para trás o tempo em que Franklin Roosevelt, em 1948, declarou

orgulhoso “Eu apertei cento e cinqüenta mil mãos e falei para quinze milhões de pessoas, em

comícios”.

Em 1960, os americanos assistiram pela primeira vez a um debate de candidatos à

Presidência pela televisão. John Kennedy preparou-se com especialistas para debater na TV,

enquanto Richard Nixon preferiu confiar na sua intuição. No primeiro debate viu-se diante

das câmaras um Kennedy jovem, corado, sorridente e confiante contra um Nixon abatido e

tenso. Todos os analistas americanos concordam que esse primeiro encontro foi decisivo para

o rumo da campanha.

Pode-se, então, perceber a particularidade da TV (aparência e apresentação das idéias

dos candidatos), pois enquanto os telespectadores davam a vitória á Kennedy, os ouvintes das

rádios preferiam Nixon, justificando que seus argumentos eram melhores.

O Marketing Político no Brasil é a propaganda política gratuita na TV, e não através de

uma propaganda paga, tendo em vista que a propaganda política é gratuita.

Devido às descontinuidades do regime democrático, a sua utilização foi retardada, vindo

a ser utilizada com maior rigor a partir das eleições majoritárias de 1982. E para quem pensa

que foram Getúlio Vargas e Jânio Quadros os pioneiros do Marketing Político no Brasil,

podemos ressaltar que sempre tiveram sua marca, que garantia uma grande identidade com o

povo. A atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o Marketing Político

Moderno.Tratava-se de uma era primordial ao Marketing Político hoje aplicado, onde tanto

Getúlio como Jânio Quadros seguiram seus instintos pessoais em detrimento do conselho de

especialistas ou as indicações das pesquisas eleitorais.

Para Francisco Gaudêncio Torquato do Rego: “A prática política no Brasil, a par das qualidades inatas, da experiência e da habilidade dos seus agentes, tende a incorporar as vantagens das técnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos países desenvolvidos. Isso não significa que a política brasileira, de repente, passe a substituir seus métodos tradicionais desenvolvidos ao sabor das culturas regionais, por técnicas importadas. Mas o que se observa é um processo de absorção de conhecimentos da área de Marketing pela política, que tem como fundamentação, a competição acirrada entre candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos coronéis da política interiorana”. (Torquato do Rego, em palestra em São Paulo - 1994 Site:http://www.fpabramo.org.br/nop/eleicoes)

Como pode perceber, a prática política no Brasil, assim como a aplicação do Marketing

Político, não devem ser encarados tais quais o formato apresentado nos países desenvolvidos,

dadas as características inatas e as condições sociais, culturais e econômicas do Brasil, que

não possui semelhança com os países do Primeiro Mundo.

Paulo César da Rosa conceitua:

“Quem a esta altura estiver pensando como têm sido construídas as candidaturas de direita e de centro nas últimas eleições, não estará elocubrando em vão. O marketing é uma técnica, uma arma que, na democracia brasileira, aos poucos vem substituindo todos os demais métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinião do chefe político do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa é a imagem construída na campanha. Se antes o centro de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing.” (Paulo César da Rosa/ <http://www.naotil.com.br/marketin.htm/)

O Marketing Político deve ser muito bem estruturado, baseado, sempre, nas

características locais norteado pelo plano de ação governamental.Comentando a inserção do

Marketing Político no Brasil, Ronald Kuntz faz as seguintes observações:

“O mercado eleitoral brasileiro apresenta características distintas de qualquer outro, uma vez que é cercado de altos riscos, infestado de picaretas, leigos e charlatões, calotes, fornecedores oportunistas, tudo isso regido por uma legislação inadequada e ultrapassada, que acaba levando todos - candidatos, partidos, fornecedores - a agirem na clandestinidade e ilegalidade, sob os olhos complacentes de uma justiça eleitoral despreparada”. (Site: http://www.observatoriodaimprensa.)

Poderíamos ter um ajuste da situação após a implantação de uma legislação para o setor

de Marketing, que é uma área com muitas pessoas não habilitadas para o assunto, porém com

grande influência e poder no Partido, por exemplo, havendo assim, um descontrole, uma

desordem sobre a atividade de Marketing.

Em seu livro “O que é Marketing Político” (RUBENS FIGUEIREDO), a fim de

responder esta questão, relembra as eleições de 1989, citando o depoimento dado pela ex-

namorada do candidato Luís Inácio Lula da Silva dias antes do pleito, quando ela o acusava

de ter proposto um aborto. Esse fato, pelo que tudo indica, foi fundamental para a vitória de

Fernando Collor de Mello. Mas, segundo o autor, isto não é Marketing, trata-se apenas de

uma tática, “uma jogadinha”. Para Rubens, o Marketing é fundamentalmente estratégia,

definida com antecedência por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro

político, pesam virtudes e defeitos dos adversários, informam-se sobre as características do

eleitorado e assim por diante.

Dando uma definição mais precisa, ele afirma que o Marketing Político é um conjunto

de técnicas e procedimentos, que tem como objetivo adequar um candidato ao seu eleitorado

potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de

eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente

melhor do que eles.

Resumindo essa definição: adequar o candidato ao seu eleitorado potencial significa,

basicamente, saber o que pensam e o que querem os eleitores em determinado momento. De

posse dessas informações, é possível compatibilizar o discurso do candidato com os anseios

do eleitorado, fazendo com que ele se posicione de acordo com as preocupações da sociedade.

Não adianta falar sobre a camada de ozônio, por exemplo, se o eleitor está preocupado em

receber água encanada.

O Marketing Político é como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse

e a preferência de um mercado de eleitores; é o caminho indicado e seguro para o sucesso de

quem deseja entrar na política. Podemos definir um conjunto das atividades planejadas para

trabalhar o candidato enquanto produto. Entre elas destacam-se a pesquisa do mercado

eleitoral, o planejamento do conceito do candidato, a determinação das estratégias, o

planejamento da mídia, o esquema promocional e a organização geral da campanha.

Luiz Carlos Tomazelli conceitua o Marketing Político: “Um conjunto de técnicas voltadas para a constituição de sistemas coerentes ao desenvolvimento da prática política em ambientes democráticos, instrumentalizando partidos, candidatos e governos com mecanismos de planejamento, coordenação e controle de ações voltadas ao desenvolvimento sócio-econômico”. (Site: http://www.fpabramo.org.br/nop/eleicoes_municipais ano 2000/)

Para um melhor entendimento, podemos conceituar o Marketing Político, retornando ao

um princípio de troca, que é o conceito central do Marketing. Quando uma pessoa vende uma

idéia de eficiência profissional, capacidade gerencial ou visão política, propõe uma troca com

um determinado público, esperando receber aceitação, emprego ou cargo eletivo. Esta

aceitação, no caso da política partidária, se dá na forma de votos que o candidato recebe em

troca de suas promessas de atuação futura como político. No caso de candidatura à reeleição,

além do resultado da campanha, o candidato receberá um retorno, um julgamento de sua

atuação no mandato anterior.

1.2 - Marketing Partidário:

O partido é o núcleo da atividade política. É uma associação de pessoas que comungam

de um ideário comum e se reúnem em uma entidade juridicamente constituída. Marketing

Partidário é o esforço desenvolvido pelo partido, por meio da aplicação de técnicas

mercadológicas, com a finalidade de aumentar o número de adeptos e filiados, e cativar o

interesse público para as propostas da agremiação. Com isso, objetiva participar ativamente

do poder público, por meio da conquista de mandatos representativos por via eleitoral.

Os próprios políticos reconhecem que os partidos no Brasil não possuem consistência

doutrinária, funcionando como franquias políticas, etiquetas mercadológicas nas disputas

eleitorais e, muitas vezes, dando origem a verdadeiras migrações de políticos.

A falta de uma unidade doutrinária por parte dos partidos tem gerado um descrédito do

povo em relação às ideologias políticas. O reflexo disso é que os eleitores acabam votando

nos candidatos em função de características pessoais, sem valorizar as ligações partidárias.

Em pesquisa realizada pelo DATAFOLHA, em 1993, cerca de 55% dos eleitores preferiam

um candidato que não desse importância aos partidos, contra 35% que preferiam candidatos

identificados com um partido político. Estudiosos atribuem tal situação à falta de correntes

políticas estáveis na sociedade, como um dado histórico permanente que tem sido agravado

ou provocado por uma legislação inadequada. Desde o Império, o Brasil resume-se à

alternância entre o bipartidarismo e o pluripartidarismo.

No período de 1831 a 1889 tínhamos o Partido Liberal e o Partido Conservador. Entre

1889 e 1930, o Partido Federalista, o Partido Democrático, o Partido Republicano Brasileiro,

o Partido Republicano Conservador e o Partido Libertador. Entre 1930 e 1937, o Partido

Republicano e a Aliança Liberal. No período compreendido entre 1937 e 1945, o Estado

Novo. Entre 1945 e 1964, tínhamos o PSD (Partido Social Democrata), a UDN (União

Democrata Nacional), o PTB (Partido Trabalhista Brasileiro), o PSP (Partido Social

Progressista), o PTN (Partido Trabalhista Nacional), o PDC (Partido Democrata Cristão), o

PST (Partido Social Trabalhista), o PRT (Partido Rural Trabalhista) e o PCB (Partido

Comunista Brasileiro). No período de 1964 e 1979, tínhamos o ARENA (Aliança Renovadora

Nacional) e o MDB (Movimento Democrático Brasileiro). De 1979 até os dias atuais temos o

PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro), o PT (Partido dos Trabalhadores), o

PDT (Partido Democrático Trabalhista), o PTB (Partido Trabalhista Brasileiro), o PL (Partido

Liberal), o PFL (Partido da Frente Liberal), o PSDB (Partido da Social Democracia

Brasileira), o PPR (Partido Progressista Renovador) e o PP (Partido Progressista).

Fonte : Dr. Aloysio Tavares Picanço, advogado.

Hoje temos os seguintes partidos com Estatutos Registrados - Lei nº 5682/71 -

adaptados à Lei nº 9096/95:

• PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) - 30.06.8115

• PTB (Partido Trabalhista Brasileiro) - 09.11.8114

• PDT (Partido Democrático Trabalhista) - 10.11.8112

• PT (Partido dos Trabalhadores) - 11.02.8213

• PFL (Partido da Frente Liberal) - 11.09.8625

• PL (Partido Liberal) - 25.02.8822

• PC do B (Partido Comunista do Brasil) - 23.06.8865

• PSB (Partido Socialista Brasileiro) - 01.07.8840

• PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) - 24.08.8945

• PRN (Partido da Reconstrução Nacional) - 22.02.9036

• PSD (Partido Social Democrático) - 16.03.9041

• PSC (Partido Social Cristão) - 29.03.9020

• PMN (Partido da Mobilização Nacional) - 25.10.9033

• PRONA (Partido de Reedificação da Ordem Nacional) - 30.10.9056

• PRPP (Partido Republicano Progressista) - 29.10.9144

• PPS (Partido Popular Socialista) 19.03.9223 (Antigo PCB)

• PV (Partido Verde) - 30.09.9343

• PT do B (Partido Trabalhista do Brasil) - 11.10.9470

• PPB (Partido Progressista Brasileiro) - 16.11.9511 (PPR + PP)

• PSTU (Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado) - 19.12.9516 (Antigo PRT)

• PCB (Partido Comunista Brasileiro) - 09.05.9621

• PST (Partido Social Trabalhista) - 28.08.9618

• PRTB (Partido Renovador Trabalhista Brasileiro) - 18.02.9728

• PHS (Partido Humanista da Solidariedade) - 20.03.9731 (Antigo PSN)

• PSDC (Partido Social Democrata Cristão) - 05.08.9727 (Antigo PDC)

• PCO (Partido da Causa Operária) - 30.09.9719

• PTN (Partido Trabalhista Nacional) - 02.10.9719

• PAN (Partido dos Aposentados da Nação) - 19.02.9826

• PSL (Partido Social Liberal) - 02.06.9817

• PGT (Partido Geral dos Trabalhadores) - 02.09.9930

Fonte: TSE - Seção de Registro e Controle de Partidos Políticos.

CAPÍTULO 2 - ESTRATÉGIAS DO MARKETING POLÍTICO

Entende-se que o processo de elaboração e implementação de uma estrutura, técnicas e

estratégias de Marketing Político envolve três momentos. O primeiro momento é o do

diagnóstico. O segundo momento é o da elaboração da estratégia propriamente dita. No

terceiro momento são estabelecidos os meios que deverão ser utilizados na implementação da

estratégia definida.

Muitas pessoas acham que o marketing político faz com que o candidato ganhe a

campanha, como veremos não é bem assim que ocorre.

Em primeiro lugar, há de se lembrar: marketing não ganha campanha. Quem ganha

campanha é o candidato. Marketing ajuda um candidato a ganhar a campanha, ao procurar

maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos. O profissional de marketing é

importante na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação,

orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica,

sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a

serem empreendidas. O profissional de marketing precisa, sobretudo, ser um estrategista, um

profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não entenda uma

campanha apenas como um apelo publicitário, uma proposta de marketing televisivo. Que

seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crítica e

sensível aos mandos e desmandos dos governantes.

Com isso vemos que para a campanha fluir de acordo com o seu objetivo o

planejamento armazena tudo de forma que não haja nenhuma falta ou falha de entendimento

entre candidato e o profissional de marketing que vai fazer passo a passo sua programação em

prol de sua candidatura.

Para uma boa campanha a criatividade é essencial para chamar a atenção do eleitor, mas

vemos também que campanha que não tem uma boa verba para ser investida também não

auxilia muito para um grande desenvolvimento da mesma.

As principais armas de um profissional de marketing político para ajudar uma campanha

são: capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicações das

pesquisas; visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo apenas aos

programas de TV.

Existe também nisso tudo o lado de quem lucra com as campanhas, é grande a demanda,

refletindo bastante na economia do país em época de eleição.

Os setores que mais ganham com as campanhas políticas são: as indústrias de papel e

papelão, têxtil, eletro-eletrônica, alimentação, produtoras de rádio e TV, agências de

publicidade, telemarketing, materiais de construção, móveis e decoração, locação de imóveis,

as empresas de locação de espaços, aluguel de transportes, venda de combustível, economia

informal (cabos eleitorais, distribuidores de material), brindes etc. A economia passa por um

bom aquecimento em época de campanha. Os climas das cidades, o ambiente de competição

acirrado pelos meios de comunicação, as pesquisas eleitorais são fatores que animam o

eleitorado e alimentam os setores da economia, que passam a ser demandados.

Para se chegar ao eleitor, gasta-se uma média de R$ 12 a 15. Para atingir 115 milhões

de eleitores, a campanha deve alocar entre R$ 1.380.000.000 a R$ 1.725.000.000.

Considerando-se que haja - tubos do Caixa 2 - calcula-se que a campanha movimente mais

que isso. Os candidatos vão apresentar números muito aquém das reais demandas. É razoável

se supor que a campanha geral deste ano movimente algo entre R$ 4 e 5 bilhões.Uma

campanha para governo de um Estado do Nordeste deve custar entre R$ 20 a 25 milhões. Em

Estados pequenos, cerca de R$ 7 a R$ 10 milhões. Num Estado como São Paulo, cerca de R$

60 a R$ 70 milhões. Em Minas Gerais, cerca de R$ 30 a R$ 40 milhões. Um deputado federal

para se eleger, em um Estado do Nordeste, gasta entre R$ 4 a 5 milhões. No Sudeste, cerca de

R$ 6 a 7 milhões; no Norte e Centro-Oeste. (Site: http://www.observatoriodaimprensa.)

Os profissionais de marketing lidam com diversas posições de custos. 1. Cobram pelas

operações de planejamento, criação e operação - Nesse caso, os seus custos englobam não

apenas sua cota, mas os custos da equipe e de equipamentos; 2. Pela coordenação de

campanha, com parte da equipe própria (deles) e parte da equipe da região (Estado) da

campanha. Nesse caso, pode cobrar apenas por seus serviços. Os custos variam muito. Um

profissional de marketing de primeira linha poderá cobrar entre R$ 3 e R$ 5 milhões, para

uma campanha de Governo em Estado grande. As chamadas estrelas cobram muito mais. Há

alguns que dividem os custos: uma parte em dinheiro, outra parte em negócios que serão

feitos por sua agência, quando o candidato estiver governando. (Site:

http://www.observatoriodaimprensa.)

Com toda era de politicagem no marketing, ainda existem políticos que sabem bem

administrar esta empreitada e alguns são até fenômenos.

Os políticos brasileiros têm assimilado bem as técnicas do marketing. Alguns, como

César Maia, até estudam fenômenos de propaganda política. Mas Jânio Quadros, que nunca

foi guiado por gente de marketing, era um exímio perito nas técnicas do marketing. Sabia,

como ninguém, se comunicar com as massas. Ditava a pauta política. O que dizia tinha

repercussão na imprensa. Na década de 60, o marketing político começou a receber impulso.

Ficou famosa a campanha de Aluízio Alves ao Governo do Rio Grande do Norte, pela UDN.

Um bom marketing ajuda a eleger, mas é o candidato quem se elege. Marketing mal

feito, ao contrário, ajuda um candidato a perder as eleições. Não adianta um bom marketing se

o candidato é um boneco sem alma. Candidato não é sabonete. Tem vida, sentimentos,

emoção, choro e alegria. Portanto, muita coisa depende dele, de sua alma, de seu calor

interno, de sua identidade. Marketing há de absorver essas condições para evitar transformar

pessoas em produtos de gôndolas de supermercado. Em um primeiro momento, a inserção

publicitária na TV até pode exibir o candidato de forma mais genérica, por falta de tempo para

expor conteúdo. Mas o eleitor não se conformará com meros apelos emotivos e chavões-

antigos, como os usados para embalar perfis saturados.

O eleitor está à procura de um candidato com as seguintes qualidades: experiência,

honestidade, vida limpa e passado decente, assepsia, equilíbrio/ponderação, preparo,

coragem/determinação, autoridade (não confundir com autoritarismo). Há uma saturação de

perfis antigos, que usam as esteiras da velha política. O eleitor quer ver perfis mais

identificados com suas grandes demandas: segurança, saúde, educação, melhoria das

condições de vida nas regiões, nos bairros, nas ruas.

2.1 - Pesquisa de opinião

Com relação ao diagnóstico, o primeiro passo é a informação sobre o candidato e

pensar, imediatamente, em pesquisa. Sugere quatro tipos de pesquisas.

A primeira pesquisa a ser feita é a análise do quadro geral, onde se verifica, a quantas

anda o humor dos cidadãos, qual é a predisposição que eles têm para receber novas

informações, como estão vendo os partidos e os políticos, se estão otimistas ou

desesperançosos e assim por diante. Esse tipo de análise associa a avaliação das pesquisas

com aquilo que está ocorrendo na política, na economia e na sociedade.

Outra informação primordial é sobre o perfil demográfico dos eleitores. Existe uma

série de dados que ajuda o profissional de marketing a mapear as características do eleitorado,

não só quanto ao sexo, idade, grau de instrução e localização geográfica, como também

quanto ao comportamento eleitoral.

Um outro instrumento são as pesquisas qualitativas. A metodologia qualitativa envolve

duas técnicas: as entrevistas individuais em profundidade e as discussões em grupo. Na

primeira, utiliza-se como público-alvo os políticos (da situação e oposição), empresários

comunicadores, presidentes de associações e sindicatos, etc, esta cidade e seus problemas,

sobre a imagem que o candidato possui, suas chances e apoios, assim como de seus

adversários. Na segunda, os grupos de discussão são montados em função de características

do eleitorado, tais como classe social e grau de instrução dos eleitores.

Grupos de oito a doze pessoas são recrutados e reunidos em uma sala, onde são

estimulados, através de um moderador, a darem sua opinião sobre o tema da discussão.Com a

pesquisa qualitativa essa técnica busca-se identificar as motivações mais profundas do

eleitorado, ou seja, por que ele age dessa ou daquela maneira. Os grupos de discussão são

também utilizados para avaliarem os programas de TV dos candidatos.

Outra forma de testar os programas eleitorais na TV é através do “viewfacts”. São

reunidas numa sala quarenta ou cinqüenta pessoas (eleitores), com o perfil que os estrategistas

consideram mais adequado ao momento, onde a cada um deles é dado um aparelho de

controle remoto, no qual, vão teclar se estão gostando ou não do programa eleitoral que vêem

num monitor de vídeo.

Essas formas de acompanhamento possibilitam aos profissionais de marketing e

produtores acompanhar o que agrada e o que desagrada nos programas eleitorais, se os temas

são pertinentes, se o candidato está sendo facilmente compreendido nas suas intervenções, etc.

Temos também as pesquisas quantitativas(ver anexo 1, exemplo de questionário de

pesquisa quantitativa).Estas pesquisas são realizadas através de uma amostra de eleitores, e

devem apresentar as informações básicas: informar sobre a intenção de voto do eleitorado,

identificar quem vota em quem, em quais segmentos o candidato tem problemas e em quais

está com um índice de intenção de voto mais alto, qual o índice de rejeição do candidato,

assim como, as raízes da escolha ou da rejeição, saber o porquê da escolha ou rejeição,

identificar o candidato ideal, quais as várias qualidades que deve ter o candidato ao cargo

pretendido, e, por fim, quais os principais problemas do eleitorado, pois é preciso estar em

sintonia com o interesse do eleitorado. No entanto a praça é fundamental.

Jorge Almeida Conceitua:

“Mídia e marketing são cada vez instrumentos mais fortes de poder pois não basta ser bom orador, usar a máquina, comprar votos ou ter um cabresto forte: é preciso uma técnica sofisticada. E o objetivo de Sun Tzu se consegue hoje por intermédio dos institutos de pesquisa que se especializaram na obtenção de informações, as mais precisas possíveis, sobre os cenários da luta. O contato direto com o povo e suas organizações continua fundamental, mas são insuficientes para dar conta - em quantidade, qualidade, abrangência, profundidade e rapidez - das informações necessárias a respostas muitas vezes imediatas. Assim, as pesquisas têm sido cada vez mais usadas nas campanhas e também por governos, empresários, sindicatos e meios de comunicação. E, mais do que um resultado estatístico, são agentes da opinião pública.”(Jorge Almeida,Como vota o Brasileiro, 1996, editora Casa Amarela) .

2.2 - Pós-eleição com Pesquisa

É claro que o candidato derrotado terá maiores dificuldades para fazer a pesquisa que o

vencedor. Terá menor motivação, verá menos utilidade, e dificilmente contará com os

recursos necessários. Assim mesmo, se tiver a chance, deve fazer. Já apresentamos as razões

para que o candidato derrotado solicite uma pesquisa pós-eleição, uma vez que terá um

instrumento avaliador que explicará, possivelmente, as razões da derrota.

Já o candidato vitorioso deve necessariamente fazer pesquisa. Sobra-lhe motivação,

necessidade e não deverá ter dificuldades de conseguir os recursos para financiá-la. No seu

caso, mais que entender as razões da vitória, interessa-lhe conhecer os sentimentos dos

eleitores, depois de definida a eleição.

O "foco" agora muda. O que lhe interessa saber dos eleitores são questões como as

expectativas que têm em relação ao seu governo, a reação aos seus pronunciamentos e ações,

a sua imagem após a vitória, a receptividade em relação aos nomes cogitados publicamente

para integrar a sua equipe, as prioridades que o eleitor elege para seu governo, entre outras

questões. Seu objetivo central, que unifica todas estas dimensões de investigação, é o de

começar bem seu governo, respaldado pelo apoio do eleitorado, que deve conferir-lhe uma

popularidade e aceitação bem maior do que a obtida na eleição.

Deve-se fazer não uma pesquisa, e sim uma combinação de uma pesquisa de survey

(quantitativa) com um questionário alentado e uma amostra robusta com algumas rodadas de

pesquisas qualitativas, adotando filtros diversificados. Assim seria interessante avaliar a

reação de grupos de eleitores de outros candidatos em relação a você depois de vencida a

eleição, por exemplo. Ou ainda, em função da expectativa que têm com referência ao seu

governo.

Com esse conjunto de informações em mãos, o candidato sentir-se-á muito mais seguro

para tomar decisões na fase de transição, que vão encaminhar o início do governo. Além dessa

função, esta rodada de pesquisas quantitativa e qualitativa, funcionará também como o "marco

zero" da sua administração.

Nem imediatamente após os resultados, nem imediatamente antes de assumir as novas

funções. Entre estas duas datas, mais próximo da posse do que da eleição. Se a pesquisa for

feita imediatamente após a eleição ela pode ficar "contaminada" pelos sentimentos

desencadeados pelos resultados e refletir um estado de espírito passageiro e instável.

Também não é aconselhável (embora não seja tão grave) que seja feita, imediatamente

antes da posse. Nas pesquisas buscamos sempre captar sentimentos e opiniões mais sólidas, e

duradouras. Deve-se, portanto, sempre evitar a realização da pesquisa na ocasião da

ocorrência de qualquer evento que mobilize sentimentos transitórios, embora fortes, para

evitar a contaminação.

2.3 - Táticas de Campanha

Um segundo momento é a elaboração da estratégia propriamente dita. Para a elaboração

da estratégia, são utilizadas as informações levantadas nas fases anteriores, mas também

devemos nos valer daquilo que esperamos que os outros candidatos façam, ou de suas

posturas durante a campanha. O posicionamento e a estratégia dos candidatos obedecem a

quatro pontos principais.

O primeiro é a escolha das áreas geográficas, em quais áreas serão concentrados os

esforços da campanha.

O segundo é a escolha dos critérios, que podem ser ideológicos, programáticos ou

ligados à personalidade do candidato. Como exemplo de critério ideológico temos o candidato

que se posiciona como continuador ou opositor de um governo.Outro critério, pouco utilizado

de modo exclusivo, é basear uma campanha de personalidade do candidato, devendo ser

usado quando o mesmo é carismático e “arrasta” o eleitorado com suas atitudes.

O terceiro critério é a escolha do tom, onde define o comportamento que o candidato

terá em relação aos seus adversários (criticar ou responder a ataques, adotar um tom neutro,

ignorar os adversários ou adotar uma estratégia mista).

O quarto critério usa-se critérios programáticos, o candidato baseia-se em questões

como reforma tributária ou política social de investimento.

Por último, o terceiro momento - a comunicação - que estabelece quais os meios que

deverão ser utilizados na implementação da estratégia definida, isto é, comunicar para os

eleitores aquilo que ficou decidido pelo profissional de marketing e seus assessores. É

importante, então, uma boa inserção do candidato nos meios de comunicação, elaboração dos

programas de rádio e televisão para o horário eleitoral gratuito, utilização de outdoors, mala

direta, faixas, telemarketing, “boca-de-urna” e outros.

2.4 - Profissionais do Marketing Político

Sobre os profissionais de Marketing Político pode-se visualizar, através de Vitor

Paolozzi, que eles já fazem parte do mundo político há algum tempo:

“A imensa notoriedade e poder de hoje não significam que eles (consultores políticos) sejam personagens recentemente incorporados ao cenário político. Já em 1915, o publicitário Ivy Lee abriu um escritório para auxiliar políticos e empresas interessadas em melhorar sua imagem. Lee, que trabalhava seguindo a filosofia de que multidões são guiadas por símbolos e frases, em 1930 foi contratado por ninguém menos que Adolf Hitler, que pretendia conseguir a simpatia da população americana para o partido nazista. Em 1933, por iniciativa de Clem Whitaker, surgiu na Califórnia a Campaigns Inc, a primeira empresa especializada em dirigir e executar todas as fases de uma campanha”. (“Murro na Cara, o Jeito Americano de Vencer Eleições”, por Vitor Paolozzi. 1996 Editora Objetiva)

E, para exemplificar, o profissional de Marketing Político funciona numa campanha

como um diretor de Marketing dentro de uma organização empresarial. Tem de ter sempre a

visão do cliente, embora conheça a visão da agência. Deve ser o elo de ligação entre a agência

e o candidato, oferecendo este suporte técnico quanto às informações a que deva ter acesso

para desenvolver sua atividade, orientando, sempre que necessário os profissionais de criação

quanto às peculiaridades das atividades eleitorais e mesmo políticas do candidato que

assessora e de seus adversários, para que esses possam apresentar projetos e comunicação

eficazes e evitar o vaivém para remendos.Deve também defender junto à agência e os

profissionais desta o candidato, além de organizar o plano de materiais e serviços, bem como

a sua distribuição no decorrer da campanha.

O especialista em Marketing Político-Eleitoral deve ter, obrigatoriamente,

conhecimento do funcionamento prático das campanhas e dos processos e meios onde esta se

desenvolve, os seus aspectos organizacionais, as suas dificuldades e perspectivas práticas,

assim como deve ter experiência sobre os meios lícitos e ilícitos empregados em campanhas,

capacidade analítica e “jogo de cintura”, familiaridade com os fornecedores que suprem as

necessidades da campanha, capacidade de gerar fatos noticiáveis pela imprensa e conhecer

suas normas, capacidade de exercer função de relações-públicas entre o candidato e seus

aliados, subordinados e financiadores.

O importante mesmo é que o profissional de marketing esteja familiarizado com a

ciência política. Estuda-se eleição e eleitores há muito tempo, principalmente nos Estados

Unidos, e algumas teorias de explicação de voto estão em voga. Deste modo, quem está

familiarizado com essas teorias tem um instrumento a mais para analisar o comportamento do

eleitorado.

CONCLUSÃO

No mundo atual, os eleitores constituem uma das principais variáveis influenciadoras

das estratégias de qualquer política.Sua importância faz com que os políticos revejam

processos de candidatura, se movimentem e se esforcem para conquistá-los.

O eleitor é o candidato.Por quê?Ora, são eles que proporcionam os lucros, que dão os

votos, ao mesmo tempo, que impulsionam os investimentos no político.Por tanto, sem eleitor

não há voto e nem candidato.

Em termos práticos, a política está orientada por marketing quando todos os seus

agregados, ou seja, candidatos e políticos, estão convencidos de que a organização é como

uma entidade que deve satisfazer as necessidades de seu público, e esta convicção passa a ser

a filosofia balizadora de todas as atividades.

Pelo modelo tradicional, a estratégia política sempre pareceu ser de domínio elitizado,

em que somente grandes partidos e políticos tinham obrigação de pensar no assunto.No

entanto, modernamente, sabe-se que a estratégia precisa e deve ser de domínio de todos os

que estão na área política, sejam pequenos, médios ou grandes.Aliás, não há como obter

sucesso em uma campanha sem que haja o diferencial do político.Assim surge um novo

momento nas relações políticas, baseado na quebra de paradigmas das relações unilaterais.No

novo paradigma, cada componente do sistema político precisa estar em perfeita sintonia com

toda estrutura de campanha, construindo relações fortalecidas.

Segundo Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falcão, não existem fórmulas

mirabolantes para vencer uma eleição, mas apenas instrumentos capazes de elevar a

competitividade de um candidato, pensamento parecido com Vitor Paolozzi, que foi além,

afirmando que ao contrário do que se pensa, no entanto, no entanto a força do dinheiro e o

alto grau de especialização, envolvido na gerência e na criação de campanhas, foram

incapazes até hoje de gerar fórmulas que levem com total segurança à vitória nas urnas.

O Marketing Político passou a desempenhar, no imaginário nacional, um papel que não

tem na realidade das eleições. A mídia impressa, principalmente, alimenta muito essa visão,

onde os profissionais de marketing aparecem como verdadeiros demiurgos, que tudo podem e

tudo fazem. Como se o trabalho de Marketing e Comunicação fosse desvinculado da realidade

- ou como se fosse possível alterá-la, num passe de mágica, para adequá-la ao perfil do

candidato.

Com isso vimos que ainda terão muitas mudanças, aperfeiçoamentos, trabalhos, estudos

e até embasamentos nas histórias que se passaram do marketing político, para cada vez mais

se aprimorar e elevar sua estrutura, pois vivemos em contínuas e aceleradas mudanças na

política e o marketing político tende a acompanhar este processo.

BIBLIOGRAFIA:

Livros:

1. PAULA, Dídimo Inocêncio. Manual Prático das Eleições. S/L, Ed:

Mandamentos, S/D.

2. ALMEIDA, Jorge. Como vota o Brasileiro. S/L, Ed: Casa Amarela, 1996.

3. HEREDIA, Beatriz Maria Alasia; BARREIRA, Irlys; TEIXEIRA, Carla Costa.

Como Se Fazem Eleições no Brasil. S/L, Ed: Relume Dumara, S/D.

4. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, S/L, Ed. Prentice Hall, S/D. 10ª

ed.

5. PAOLOZZI, Vitor. Murro na Cara, o Jeito Americano de Vencer Eleições. S/L,

Ed: Objetiva, 1996.

6. TOMAZELLI, Luiz Carlos. Curso de Formação Política. S/L, Ed: Canoas -

Ulbra, S/D, 1ª Edição.

7. SZWARS, Samuel. Marketing Herói ou Vilão?. S/L, Summus Editorial, S/D.

8. ER, Universidade Estácio de Sá. Presidentes do Brasil (De Deodoro a FHC). S/L,

Ed: Rio, S/D.

9. TAVARES, Clóves. A Mágica do Marketing. S/L, Ed: Navegar, S/D, 9ª Edição.

10. JUNIOR, Armando; LAMONIER, Bolívar; MARTINS, Carlos Estevan; REIS,

Fábio; CARDOSO, Fernando Henrique; TRINDADE, Hêlgio; MARTINEZ-

ALIER, Verena; FARIA, Vilma. Os Partidos e as Eleições no Brasil. S/L,

Cebrap, S/D, 2ª Edição.

11. FAORO, Raymundo. Os Donos do Poder. S/L, Ed: Globo, S/D, 4ª Edição.

Sites na internet:

1. http://www.fpabramo.org.br

2. http://www.observatoriodaimprensa.com.br

3. http://www.naotil.com.br/marketing

ANEXO: 1 - EXEMPLO DE PESQUISA DE CAMPO

Questionário de como se comporta o candidato, antes e após a sua eleição.

1 - Você concorda com as campanhas atuais veiculadas através dos meios de comunicação?

a- ( ) Concordo plenamente

b- ( ) Concordo parcialmente

c- ( ) Discordo plenamente

d- ( ) Discordo parcialmente

e- ( ) Não sei

Comente:

2 - Os candidatos fazem promessas, que são impossíveis de serem cumpridas?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) TALVEZ ( ) NÃO SABE

Comente:

3 - Os candidatos quando eleitos, realizam:

a- ( ) Acima do que foi prometido

b- ( ) Tudo o que foi prometido

c- ( ) Pouco do que foi prometido

d- ( ) Nada do que foi prometido

e- ( ) Não sabe

4 - Durante a campanha, os candidatos falam sobre as suas gestões anteriores?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES ( ) NÃO SEI

Comente:

5 - O eleitor deveria analisar os candidatos, antes da votação?

Classifique de 1 a 5:

a- ( ) Toda a sua trajetória

b- ( ) Sua promessas

c- ( ) Não deveria analisar nada

d- ( ) Deveria analisar pouco

e- ( ) Não sabe

6 - As leis brasileiras deveriam ser mais rigorosas, quanto á punição dos candidatos, que não

cumprem as promessas efetuadas em campanhas?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) NÃO SABE

Comente:

7 - Quando os candidatos não cumprem o prometido, eles são punidos?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) NÃO SABE

Comente:

8 - A justiça é lenta quanto à punição dos candidatos, nos casos de promessas veiculadas e

não cumpridas.

a- ( ) Concordo plenamente

b- ( ) Concordo parcialmente

c- ( ) Discordo plenamente

d- ( ) Discordo parcialmente

e- ( ) Não sei

Comente: