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Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa

Programa de Pós-Graduação de Stricto Sensu em Comunicação

O Shopping Center e suas narrativas: um espaço de

Construção de Identidades

Um estudo de caso do Shopping Iguatemi

Autora: Luna Brandão de Lima

Orientadora: Profª Drª Marcia Coelho Flausino

Brasília – DF

2013

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LUNA BRANDÃO DE LIMA

O Shopping Center e suas narrativas: um espaço de

Construção de Identidades

Um estudo de caso do Shopping Iguatemi

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação Stricto Sensu em Comunicação da

Universidade Católica de Brasília, como

requisito para obtenção do Título de Mestre em

Comunicação.

Orientadora: Profª. Drª Márcia Coelho Flausino

Brasília – DF

2013

3

7,5cm

Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB

L732s Lima, Luna Brandão de.

O shopping center e suas narrativas: um espaço de construção de

identidades: um estudo de caso do Shopping Iguatemi / Luna Brandão de

Lima – 2014.

78 f.; il.: 30 cm

Dissertação (mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2014.

Orientação: Profa. Dra. Márcia Coelho Flausino

1. Comunicação. 2. Arte narrativa. 3. Identidade. 4. Centros comerciais. I.

Flausino, Márcia Coelho, orient. II. Título.

CDU 316.7

4

5

Dedico este trabalho aos

pesquisadores sobre consumo e

apaixonados por Shopping Center.

6

AGRADECIMENTOS

À minha família pelo incentivo e carinho.

Aos meus colegas de trabalho que sempre me mostraram credibilidade.

Aos meus amigos pelas palavras de carinho e afagos, quando necessário.

Às “Jotas” por dispenderem seu tempo para ouvir desabafos e angústias desse momento

“quase Mestre”.

Aos meus chefes e colegas da UPIS por toda a atenção e compreensão de ausências e

correria.

Aos meus colegas da UCB pela troca em sala de aula.

Aos meus Mestres da UCB pelas belas a proveitosas aulas.

Aos professores Doutores, José Marinho e Alexandre Kielling pela importante orientação na

banca de qualificação.

Ao Coordenador do curso de Mestrado em Comunicação, Professor Doutor João José

Curvello, e a sua Secretária, Rozely, pela paciência e orientações necessárias.

À CAPES e à UCB pela oportunidade de participar do programa de auxílio taxas, para o

pagamento das mensalidades.

E o meu MUITO OBRIGADA ÀS MARCIAS da minha vida:

Minha querida e amada mãe, linda e maravilhosa, que sempre acreditou em mim e todos os

dias me deu incentivo para continuar;

E a você, Marcia Flausino, obrigada, obrigada, obrigada pela sua dedicação, pelo seu

carinho, por todo o seu empenho, por suas orientações, por ter norteado o meu caminho com

tanta competência e alegria.

7

“Na fúria consumista, exprime-se a recusa ao tempo

exaurido e repetitivo, um combate contra esse

envelhecimento das sensações que acompanha a rotina

diária.” (LIPOVETSKY)

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RESUMO

REFERÊNCIA: De Lima, Luna Brandão. Shopping Center e suas narrativas: um

espaço de construção de Identidades. Ano 2013. XXX folhas. Dissertação para obtenção

do título de Mestre do curso de Pós-graduação Stricto Senso em Comunicação, da

Universidade Católica de Brasília – UCB, 2013.

O presente trabalho é um estudo de caso, cujo corpus foram as narrativas do Shopping Iguatemi. Foi

feito um estudo onde o Shopping Iguatemi – Brasília é considerado como um espaço de criação de

identidades. A Narratologia é a metodologia utilizada para verificar como o Shopping Iguatemi se

mostra como um espaço cênico, onde se criam várias narrativas de consumo, e como essas narrativas

foram contaminadas pelas diferentes identidades criadas. O quadro teórico que embasa a pesquisa é

focado no conceito de “Obra Aberta”, criado por Umberto Eco, bem como na Narratologia e na

percepção do Shopping Center como um produto imobiliário, definido por Garrefa. Defino como

corpus as narrativas possibilitadas no Iguatemi, como também seu mix de lojas e produtos. O

objetivo do trabalho é entender o processo dialético da construção da identidade do Shopping

Iguatemi e a do consumidor, como uma “obra aberta”. O objeto é delimitado na relação existente

entre o Shopping Iguatemi e o controle exercido para definição de perfis de consumo. Essa

dissertação foi dividida em três capítulos, para a melhor compreensão dos conceitos aqui

trabalhados. O primeiro capítulo abrangerá o quadro teórico-metodológico, no qual serão

apresentadas as bases teóricas que direcionam a discussão do tema proposto. No segundo capítulo

será exposta a relação da arquitetura do shopping, sua estrutura física e mix de lojas, com a

interpretação de “obra aberta”, um conceito de Umberto Eco. E, por último, no terceiro capítulo, será

discutido como os itens de consumo influenciam a construção das narrativas do Shopping Iguatemi.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Narratologia. Obra aberta. Identidade. Shopping

center

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ABSTRACT

The present article is a case study, whose corpus were narratives from Iguatemi Shopping Mall. A

study occurred at Iguatemi Shopping Center – Brasília is considered as space where identity creation

can take place. Narratology is the method used to verify how Iguatemi Shopping Center portrays

itself as a scenic venue, where several consumption narratives can be created and how these

narratives were contaminated by the different narratives there created. The theoretical framework on

which this research is based focuses on the concept of Umberto Eco’s “Open Work”, as well as

Narratalogy and by perceiving the Shopping Center as a real estate product, as defined by Garrefa. I

define the narratives encountered at Iguatemi as corpus, as well as its mix of stores and products.

The objective of this study is to recognize the dialectical process of the construction of Iguatemi

Shopping’s and the consumers’ identity, as an “open work”. The object is delimitated by the existing

relationship between Iguatemi Shopping and the control executed in order to define consumption

profiles. This dissertation was divided into three chapters, for the better understanding of the topics

here elaborated. The first chapter will cover the theoretical-methodological framework, where the

theoretical basis that direct the discussion of the proposed theme shall be discussed. On the second

Chapter, the relationship between the Shopping Center’s architecture, its physical structure and mix

of stores, with the interpretation of Umberto Eco’s concept of “open work” will be exposed. And

finally, on the third chapter, how the consumer items influence the construction of Iguatemi

Shopping Center’s narratives will be discussed.

KEY-WORDS: Communication. Narratology. Open Work. Identity. Shopping Center

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LISTA DE SIGLAS

PIB – PRODUTO INTERNACIONAL BRUTO

PNAD – PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICÍLIOS

IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA

ABRASCE - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS

CA – CENTRO DE ATIVIDADES

DF – DISTRITO FEDERAL

ABL – ÁREA BRUTA LOCÁVEL

SC – SHOPPING CENTER

CVP – CICLO DE VIDA DO PRODUTO

AsBEA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS ESCRITÓRIOS DE ARQUITETURA

PDC – PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – PARTICIPAÇÃO DOS SHOPPINGS POR REGIÃO

FIGURA 2 – NÚMERO DE SHOPPINGS NO BRASIL

FIGURA 3 – NÚMERO DE SHOPPINGS EM OPERAÇÃO POR ESTADO

BRASILEIRO

FIGURA 4 – EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO EM SHOPPING CENTER NO

BRASIL

FIGURA 5 – MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

FIGURA 6 – PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

FIGURA 7 – MODELO DE PLANEJAMENTO DA IDENTIDADE DE MARCA

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO....................................................................................................... 13

1.1 O mercado de varejo no Brasil ........................................................................ 13

1.2 Apresentação do tema e Justificativa ............................................................. 14

1.3 Recorte teórico e corpus da pesquisa ................................................... ......... 16

1.4 Metodologia da pesquisa e do estudo .............................................................. 16

2. CAPÍTULO 1 – QUADRO TEÓRICO - METODOLÓGICO .......................... 17

2.1 Shopping Center................................................................................................. 17

2.1.1 Nascimento ................................................................................................. 17

2.1.2 Mercado de Shopping no Brasil ................................................................. 19

2.1.3 O Shopping Iguatemi .................................................................................. 24

2.2 Identidade e o Consumidor .............................................................................. 30

2.3 As metodologias e o quadro teórico ................................................................. 35

3. CAPÍTULO 2 – SHOPPING: SUA ARQUITETURA E A OBRA ABERTA... 41

3.1 O Shopping e a sua arquitetura ....................................................................... 42

3.2 Um Shopping em ação narrativa...................................................................... 51

4. CAPÍTULO 3 – AS NARRATIVAS DE CONSUMO: A CRIAÇÃO DE

IDENTIDADE E OS ITENS DE CONSUMO.......................................................57

4.1 Marca e o Consumo ...........................................................................................57

4.2 O Iguatemi e suas ações no facebook ...............................................................71

4.3 Identidades e os perfis de consumo .................................................................73

5. CONCLUSÃO ........................................................................................................ 75

6. REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 77

13

INTRODUÇÃO

1.1 O mercado de varejo no Brasil

De fato o que conspirou a favor do aumento do consumo foi uma conjunção virtuosa

de aumento da renda real das famílias com melhoria do nível de emprego formal e mais o

aumento da oferta de crédito ao consumo e a elevação do nível de confiança do consumidor.

Esses elementos proporcionaram forte elevação do consumo e expansão das vendas

do varejo em todo o país e criaram uma nova realidade social e econômica, sem que o

governo fosse obrigado a nenhuma forma adicional de estímulos a não ser aquelas já citadas.

Como consequência, vivemos no período 2004-2012 uma profunda transformação

estrutural do perfil de consumo que adicionou ao mercado potencial brasileiro perto de 40

milhões de consumidores, interiorizou e expandiu o mercado e criou novas realidades em

termos de demanda por bens e serviços que permitiram o crescimento das vendas de varejo

muito acima da evolução do PIB.

De fato há muito espaço para a continuidade da expansão do consumo, medida pela

carência de produtos e serviços demandados pela população.

A penetração de alguns produtos nos domicílios brasileiros, segundo os dados da

PNAD do IBGE mostra que no período de 2001 a 2011 a presença de fogões cresceu de 97,8

para 98,9%. A de TV a cores, produto em constante evolução, aumentou de 82,8 para 97,2%

e a de geladeiras passou de 84,4 para 95,8%. Se pensarmos em máquinas automáticas de

lavar roupa, item cada vez mais relevante para a mulher que trabalha fora, a penetração

avançou de 32,9 para 50,9%.

A questão que se impõe discutir e não transigir na atenção que o consumo merece,

envolve o fato que o aumento do emprego formal perdeu seu vigor, a expansão da renda real

é cada vez menor, a oferta do crédito está mais limitada pela excessiva cautela do sistema

financeiro privado e, como consequência, o nível de confiança do consumidor só tem

baixado desde o primeiro semestre do ano passado, criando um pernicioso e indesejável

cenário de preocupação e contenção do consumo.

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As vendas dos shoppings centers no Brasil cresceram 8% no primeiro semestre de

2013, ritmo menor do que o registrado no mesmo período de 2012 (10,8%) e de 2011

(11,7%), de acordo com levantamento feito pela Associação Brasileira de Shopping Centers

(Abrasce).

A desaceleração foi confirmada pelos dados das principais operadoras de shopping

centers. As vendas nas mesmas lojas - abertas há mais de um ano e, por isso, comparáveis -

cresceram 6,2% nos empreendimentos da BRMalls no segundo trimestre de 2013. No

mesmo período do ano passado, a empresa havia registrado uma expansão de 7%. Na mesma

comparação, o crescimento da Multiplan foi de 5,8% em 2013, ante 8,1% em 2012. A

Aliansce divulgou avanço de 8,6% este ano e 10,1% no período anterior.1

1.2 Apresentação do tema e Justificativa

O presente trabalho tem como propósito entender o shopping center como um espaço

de construção de identidade, onde são percebidas diferentes narrativas de consumo. Tais

narrativas são modificadas, também como consequência do controle e planejamento que

acontece no Shopping Center como produto imobiliário.

Será desenvolvido um estudo de caso sobre o Shopping Iguatemi, que está localizado

no bairro Lago Norte, na cidade de Brasília. Defino como corpus a análise da estrutura física

do Iguatemi, como também seu mix de lojas e produtos. Escolhi o Shopping Iguatemi, por

perceber que ele se comporta como um espaço cênico, onde são criadas diferentes narrativas

de consumo e, também, por visualizar sua transformação desde o seu surgimento no

mercado de Brasília.

O Shopping Iguatemi foi inaugurado em Março de 2010, no endereço Centro de

Atividades Norte – CA 04 lote A. Foi construído numa área bruta de 117.669 m2, com 2

pisos de lojas e 2 níveis de garagem e com 2752 vagas.

1 Informações retiradas dos links: http://www.varejista.com.br/noticias/7107/vendas-em-shoppings-crescem-

menos e http://www.idv.org.br/varejo-dados-brasil.aspx. Acessado em 09/10/2013

15

O presente estudo tem por objetivo entender o processo dialético da construção da

identidade do Shopping Iguatemi e a do consumidor, como uma “obra aberta”. De acordo

com Umberto Ecco, a concepção de obra aberta remete para o leitor a função de ir

descobrindo e compreendendo a obra, de acordo com a sua própria personalidade, interesses,

experiências vivenciais quotidianas e horizontes de expectativa, pelo que todo o processo de

interpretação se encontra condicionado pela própria cultura em que o indivíduo se insere.

Como objetivos específicos, o estudo pretende saber como o shopping delimita

comportamentos de consumo a partir da sua arquitetura e mix de lojas. Outro objetivo

específico é perceber como o shopping se comporta como uma manifestação da cultura.

O objeto desse estudo se concentra na relação existente entre o shopping center

Iguatemi e o controle exercido para definição de perfis de consumo, construção de

identidades.

Essa dissertação foi dividida em três capítulos, para a melhor compreensão dos

conceitos aqui trabalhados. O primeiro capítulo abrangerá o quadro teórico-metodológico,

onde serão apresentadas as bases teóricas que direcionam a discussão do tema proposto. No

segundo capítulo será exposta a relação da arquitetura do shopping, sua estrutura física e

mix de lojas, com a interpretação de “obra aberta”, um conceito de Umberto Eco. E, por

último, no terceiro capítulo, será discutido como os itens de consumo influenciam na

construção das Narrativas do Shopping Iguatemi.

A partir do exposto, pode-se definir como problema desse estudo, como a

arquitetura do shopping Iguatemi, bem como seu mix de lojas, define perfis de consumo e

influenciam a construção de identidades, a partir das narrativas criadas?

16

1.3 Recorte teórico e corpus da pesquisa

Para a construção do corpus, serão analisados os dados fornecidos pelo shopping

center, desde mix de lojas à sua estrutura física, para que se possa perceber a transformação

sofrida pelo shopping para sua adequação ao mercado de Brasília.

O recorte teórico foi baseado em:

O projeto será um Estudo de Caso;

A análise será realizada no Shopping Center Iguatemi (Brasília, DF);

O esforço analítico será o espaço físico (arquitetura) do Shopping, bem como seu

mix de lojas e produtos, localização, área do local.

1.4 Metodologia da pesquisa e do estudo

No presente trabalho serão trabalhados dois (2) formatos de metodologia.

A pesquisa que será realizada terá como base direcionamentos da Pesquisa

Qualitativa, mais especificamente o desenvolvimento de um Estudo de Caso. De acordo com

Yin (1981), o Estudo de Caso é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um

fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Difere, pois, dos delineamentos

experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o fenômeno em estudo de

caso de seu contexto.

Já para o desenvolvimento do trabalho, será trabalhada a Narratologia, que de acordo

com Luiz Gonzaga Motta (2004), as narrativas criam significações sociais, são produtos

culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as crenças, os valores, as

ideologias, a política, a sociedade inteira.

Para o desenvolvimento do presente projeto, será trabalhada a seguinte afirmativa: as

Narrativas são obras abertas. Elas se modificam de acordo com o receptor e emissor. Elas se

transformam com o tempo. As narrativas constroem a relação entre os espaços e os

indivíduos.

17

2. CAPÍTULO 1 – QUADRO TEÓRICO-METODOLÓGICO

2.1 Shopping Center

2.1.1 Nascimento

A ideia de shopping center, surgida nos Estados Unidos, vem com o objetivo do

comércio de abastecer a população com conforto, e que esta faça suas compras com

planejamento num “complexo” de lojas.

Num shopping as ações que prevalecem são o controle e o planejamento. O controle

é exercido pela administradora do shopping, desde a criação da arquitetura do mesmo, até a

definição do público-alvo. Já o planejamento é baseado na ideia de preparar territorialmente

o comércio, o que facilita o processo de compras dos consumidores. Ambas ações visam a

maximização do lucro imobiliário.

A ideia de planejamento da atividade comercial, no entanto, nasceu com

outra finalidade, a de organizar territorialmente o comércio, com o objetivo

de abastecer a população com conforto. Essa postura remota aos estudos de

Ebnezer Howard para a cidade-jardim, em 1898. Aí, ele dispõe

cuidadosamente sobre o comércio, buscando a comodidade do morador

diante do necessário abastecimento. (GARREFA, 2011, pp.15-16)

Em 1927, é criada a fórmula do shopping center, quando um empresário norte-

americano, Jesse Clyde Nichols, percebe as possibilidades de lucro imobiliário nos

shoppings centers, sendo materializadas na percepção de ascensão da classe suburbana.

Inicia, então, o entendimento de que o shopping induz a urbanização.

Por conta disso, no início da expansão suburbana norte-americana, houve,

por um curto espaço de tempo, a formulação de centros comerciais com a

finalidade de abastecimento. A postura ali evidenciada, no entanto, não é a

do planejamento territorial, mas de uma simples visão de mercado por

parte dos agentes imobiliário, ao perceberem que, para convencer os

compradores potenciais a irem morar longe do centro, era necessário

estabelecer itens de conforto, entre eles a disponibilidade de comércio

próximo à moradia. (GARREFA, 2011, 16)

18

É importante que ressaltemos que a ideia de planejamento é importante para que

haja controle sobre o empreendimento. Tal planejamento pôde ser percebido entre os anos

1957 e 1980, quando nasce o shopping center como um corredor de compras. Tal corredor

exerce um controle sobre o comportamento de compra do cliente.

O controle permitia aos shoppings centers drenar para si aspectos e ritos

ligados ao consumo e à vida urbana e, principalmente, o capital. Funcionou

de tal forma que, por volta dos anos 1970, muitos críticos passaram a

responsabilizar os shoppings pela alienação do consumidor, pela exclusão

social, pelos impactos nos centros urbanos e no comércio tradicional, e por

muitos outros aspectos da vida urbana. (GARREFA, 2011, p.17)

Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) considera shopping center os

empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL), normalmente, superior a 5 mil m²,

formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada, que

pratica aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes, dispõem de lojas âncoras e vagas de

estacionamento compatível com a legislação da região onde está instalado.

O Iguatemi foi o primeiro shopping inaugurado no Brasil, em 1966 na cidade de São

Paulo. Desde então, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento

em termos de Área Bruta Locável (ABL), faturamento e empregos gerados.

O maior atrativo que levou o brasileiro a eleger o shopping como lugar privilegiado

para compras e lazer, foi a sua proposta em oferecer segurança e a facilidade de encontrar

tudo no mesmo lugar, aliada a ideia de modernidade e progresso.

Já consolidados no mercado do País, os números são expressivos. Dados da

ABRASCE apontaram que em 2012 a previsão de aumento nas vendas foi por volta de 12%,

sendo que 31 shoppings deveriam ser inaugurados no ano, dos quais doze já foram abertos

ao público, e mais de 40 novos malls devem ser abertos até o final de 2013.

Em 2011 foram inaugurados 22 malls em grandes capitais e nas cidades do interior

do País, que somaram mais de 560 mil m² de ABL. Com uma média mensal de 376 milhões

19

de visitas/mês, os shoppings centers brasileiros atingiram a marca de R$ 108 bilhões em

faturamento no último ano.

2.1.2 Mercado de Shopping no Brasil

A expertise do empreendedor brasileiro na indústria de shopping centers é um dos

diferenciais para o crescimento do setor no País, além de crédito e prazos facilitados, o

aumento dos empregos formais e a ascensão das classes B e C, fatores que ajudaram a

impulsionar o mercado em 2011. Esse resultado é reflexo do bom desempenho que o

mercado está registrando ao longo dos últimos anos, principalmente pela maturidade dos

empresários do setor, por investimentos estrangeiros e aumento no número de shopping

centers em todo o Brasil.

Desde o final dos anos 1990, os shoppings brasileiros vêm passando por uma

readequação de layout, além de novas configurações que auxiliaram na demanda para o

consumo. Outro diferencial são os novos conceitos de empreendimentos empregados no

Brasil, como o open mall, que tem luz natural e lojas abertas para ruas e jardins.

Com todos esses fatores favoráveis, a indústria de shopping centers se tornou uma

grande propulsora de desenvolvimento, promovendo o crescimento urbano, valorização

imobiliária, aprimoramento do comércio local e, consequentemente, gerando empregos.

Hoje no Brasil são 442 centros de compras. Todos os shoppings em operação até o final de

2011 empregavam mais de 775 mil pessoas. Além do bom desempenho nas vendas, o setor

bateu, em 2012, o recorde de inaugurações dos últimos 13 anos.

Com mais 27 novos empreendimentos em operação e média de 398 milhões de

visitantes mensais, o mercado de shopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de

10,65% nas vendas em relação ao ano anterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhões. A

expectativa do setor para 2013 é de 12% no aumento das vendas.

A excelente performance de 2012 pode ser explicada pelo baixo índice de

desemprego, pelo aumento da massa salarial e pelo crédito, que continua em níveis

apreciáveis.

20

Ao longo do ano, outros segmentos obtiveram destaque em vendas: alimentação,

lazer, joias e calçados. `O faturamento das lojas de alimentação teve um crescimento

expressivo, o que pode ser atribuído ao aumento do poder aquisitivo da população, assim

como, à dificuldade de locomoção das pessoas, em especial nas grandes cidades`, afirma o

presidente da associação. Para 2013, a Abrasce acredita na continuidade desse cenário

favorável, refletindo o bom momento da economia brasileira.

A indústria de shopping centers está em plena expansão no País e, em 2012, atingiu

um recorde dos últimos 13 anos. Ao longo do ano, foram 27 empreendimentos inaugurados.

Esse número, somado às expansões pelas quais muitos shoppings estão passando, contribui

para o bom desempenho do setor, que além da conveniência, oferece comodidade e

segurança aos frequentadores.

A região Sudeste foi a que recebeu a maior quantidade de novos empreendimentos -

ao todo foram 16 - seguida pelas regiões Sul, Nordeste, Centro Oeste e Norte. Este número

fica ainda mais expressivo se comparado ao total de novos empreendimentos fora das

capitais. Dos 27 shoppings inaugurados, apenas oito permaneceram nas capitais.

Apesar de perfis variados, a maior parte desses malls foi construída em municípios

que possuem entre 101 até 500 mil habitantes, e o tamanho médio destes empreendimentos é

de 31 mil m² de ABL (Área Bruta Locável).

O mercado de Shopping Centers é responsável por 19% do varejo nacional e por

2,7% do PIB. Esses números comprovam a importância do setor, que entre 2006 e 2008

cresceu 28%. Esses resultados são reflexos também de ações como os investimentos de

grupos internacionais no mercado nacional, abertura de capital na bolsa de valores e

excelente gestão de seus administradores.

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Figura 1: Participação dos Shoppings por Região

Fonte: ABRASCE

A tabela acima mostra a quantidade de shoppings centers por região, como também,

a área bruta locável (ABL) disposta para a construção desses empreendimentos. A partir

dela, pode-se verificar a discrepância existente, do número de shoppings, entre as regiões

Norte e Sudeste, onde nesta região há treze vezes mais shoppings que na região Norte. A

região sudeste representa seis vezes mais em número de shoppings que a região centro-oeste.

22

Figura 2: Números de Shoppings no Brasil

Fonte: ABRASCE

A tabela acima faz uma relação entre número de shoppings, dentre suas lojas, área

construída e lazer, com empregos gerados no Brasil e o varejo nacional. Pode-se verificar

que há uma pretensão de 41 novos shoppings. Em 2012 foram gerados 877.000 novos

empregos, o que mostra a representatividade desse empreendimento no país.

23

Figura 3: Número de Shopping em Operação por Estado

Fonte: ABRASCE

24

Figura 4 – Evolução do faturamento em Shopping Center no Brasil

Fonte: ABRASCE

De acordo com as tabelas acima, pode-se perceber que houve uma crescente

evolução do faturamento em shoppings centers no Brasil. Em seis anos, o faturamento

dobrou, e há pretensão de 17 shoppings em operação até o final de 2013.

2.1.3 O Shopping Iguatemi

Criada há mais de 30 anos, a Iguatemi Empresa de Shopping Center S.A.2 (Iguatemi)

é a divisão do Grupo Jereissati responsável por planejar, construir, implementar e

administrar shopping centers. Empresa com conhecimento em moda e em tendências de

consumo, a Iguatemi tem 12 shoppings em operação, com mais de 2000 lojas, apresentando

um portfólio altamente diversificado e qualificado de marcas nacionais e internacionais.

A Administradora Iguatemi é dominante nas áreas mais adensadas e com maior

renda do país e tem como foco as regiões Sul, Sudeste e Brasília, responsáveis por

aproximadamente 73% do PIB total do Brasil. Esse direcionamento fundamenta o objetivo

de dobrar o tamanho da empresa nos próximos cinco anos. Em 2011, com os

empreendimentos já anunciados, serão 16 shoppings em operação, acrescentando mais de

1.000 novas lojas ao seu seleto portfólio, chegando em 2014 com 520 mil m² de área bruta

locável (ABL).

2 Informações retiradas do site www.iguatemibrasilia.com.br. Acessado em 07 de Março de 2013.

25

Hoje, a Iguatemi administra 10 dos seus shoppings centers, com participação média

de 54,8%. O portfólio conta com 430,7 mil m² de ABL total e 236,0 mil m² de ABL própria

(incluindo torres comerciais).

De acordo com as informações técnicas disponíveis3 no seu endereço eletrônico, o

Shopping Iguatemi foi inaugurado em Março de 2010, no endereço Centro de Atividades

Norte – CA 04 lote A. Foi construído numa área bruta de 117.669 m2, com 2 pisos de lojas e

2 níveis de garagem e com 2752 vagas.

O Iguatemi dispõe de 4 lojas âncoras4 (Renner, CTIS, Bodytech e Tok & Stok), 14

mega lojas5 141 lojas satélite

6. Com 6 salas de cinema, uma praça de alimentação com 4

restaurantes e 12 operações, e com uma estrutura física contendo 12 escadas rolantes, 15

escadas de emergência, 8 banheiros e 1 fraldário, o shopping trabalha com uma previsão

média diária de 10.000 pessoas e um fluxo anual previsto de 3.600.000 pessoas,

considerando a sua sazonalidade na prestação do serviço.

A composição de lojas nos shoppings centers é feita com base nos resultados de

diversas pesquisas. Também a necessidade de loja âncora, ou não, é determinada pela

localização – quanto melhor o local, menor a necessidade de loja âncora - , e pelas

características do consumidor.7

As lojas âncoras foram muito disputadas, principalmente no final dos anos 70 e

início dos 80, para alavancar os shoppings centers. Hoje, algumas empresas observam

mudança de enfoque, tendo em vista uma tendência de substituição dessas lojas por núcleos

3 Informações disponíveis no link http://www.iguatemibrasilia.com.br/quem-somos/. Acessado em 13 de Maio de 2013.

4 As lojas âncoras são lojas onde o enquadramento da operação dessa categoria, de deve a área locada (normalmente mais

de 1.000 m²) e ao fluxo de pessoas que ela atrai para o shopping center. Podem ser operações varejistas nos seguintes

segmentos: lojas de departamento, hipermercados, supermercados, construção e decoração, eletrodomésticos e eletrônicos.

Informações disponíveis em http://www.portaldoshopping.com.br/arquivos/2009_Plano_de_Mix_Abrasce.pdf. Acessado

em 29 de Maio de 2013.

5 São consideradas desse gênero, lojas especializadas em determinada linha de mercadoria, em grande escala, com ampla

variedade de produto, usando superfície de lojas, entre 500 m² e 999m². Podem ser segmentos com os seguintes tipos de

operação: vestuário, eletrodoméstico e eletrônico, móvel e decoração, papelaria e libraria, artigos esportivos, lojas de

brinquedos. Informações disponíveis em http://www.portaldoshopping.com.br/arquivos/2009_Plano_de_Mix_Abrasce.pdf.

Acessado em 29 de Maio de 2013.

6 São consideradas desse gênero todas as lojas que vendem itens de vestuário e acessório. Lojas de vestuário feminino,

infantil, masculino, gestante; moda praia fitness e íntima, como também, acessórios para vestuários. Informações

disponíveis em http://www.portaldoshopping.com.br/arquivos/2009_Plano_de_Mix_Abrasce.pdf. Acessado em 29 de Maio

de 2013.

7 Informações retiradas do site ABRASCE, disponíveis no dia 29/05/2013.

26

que chamar o público, como praças de alimentação, centros médicos, estacionamentos e

lojas especializadas.

Mesmo com essa possível substituição, as lojas âncoras são importantes para o início

do funcionamento de um shopping, pois cria fluxo de pessoas. A partir do momento em que

o shopping inicia seu faturamento, ou deseja selecionar mais especificamente o seu público-

alvo, pode haver um movimento contrário às lojas âncoras, visto que elas ocupam grandes

áreas locáveis a baixos preços; às vezes até gratuitamente.

O shopping Iguatemi apresenta uma característica diferenciada quando se pensa em

comprar. Ele é iluminado por skylights, o que determina uma sofisticação na junção de sua

arquitetura e o paisagismo com belas orquídeas.

A diversidade de lojas, com a manutenção de seu valor baseado na sofisticação e

exclusividade, faz do Iguatemi um shopping diferenciado no mercado brasiliense. Seu mix

de lojas varia entre grandes nomes do mundo fashion, como Louis Vuitton e Gucci, até a

nomes de lojas mais populares, como Renner e Zara.

De acordo com Garrefa (2011), os shoppings centers consistem em empreendimentos

comerciais de base imobiliária. Essa condição, pouco percebida pelo público consumidor,

em geral impõe ao comerciante que ali instala sua loja uma sujeição a códigos de postura

criados pelo dono ou controlador do negócio que, por sua vez, não é um comerciante, mas

um empresário do ramo imobiliário.

Ele ainda coloca que, diferentemente do comércio tradicional, onde é possível ao

comerciante instalar-se em seu próprio imóvel, no shopping center as lojas são, salvo raras

exceções, alugadas, e o funcionamento do comércio está sujeito a tais códigos de postura

impostos pelo dono (p.15).

Nessa relação de controle, pode-se perceber que o lojista tem obrigações de

comportamento de acordo com a sua instalação no shopping. Os shoppings ditam regras para

que haja uma homogeneidade no processo de comunicação e relacionamento com os

consumidores. O planejamento é imprescindível no desenvolvimento de suas estratégias

com seus mercados consumidor, concorrente e fornecedor. Todos os aspectos do shopping,

desde o perfil do consumidor em potencial a sua estrutura física, são planejados.

27

Controle é uma palavra-chave para os empreendedores (ou seriam

controladores?) de shopping centers. Controle da paisagem e do clima

interior, dos fluxos internos, das possibilidades de concorrência, do

mercado consumidor, do retorno financeiro, da valorização das terras no

entorno, das operações de carga e descarga de mercadorias, além de muitos

outros. A partir daí, pode-se dizer que o shopping center aspira a ser um

empreendimento controlado. (GARREFA, 2011, p.15)

Os shoppings são modificados a partir do comportamento da sociedade, com a

metamorfose de seus papeis sociais, diferentes perfis de consumo, diversas necessidades de

compra; e este mesmo shopping influencia na transformação da sociedade, quando trabalha

com um mix de lojas e com uma estrutura física não antes acessível ou percebida.

Para Garrefa (2011) planejar e controlar são práticas adotadas no shopping center,

visando à maximização do lucro imobiliário, que nem sempre se traduz na maximização do

lucro mercantil.

Mesmo com controle e planejamento, o shopping pode ser considerado uma “obra

aberta”, já que muitas narrativas de consumo são criadas, numa perspectiva de espaço

cênico, onde diferentes histórias, experiências e identidades surgem para a construção da

narrativa do shopping.

Para Eco (2012):

Obra aberta como proposta de um “campo” de possibilidades

interpretativas, como configuração de estímulos dotados de uma

substancial indeterminação, de maneira a induzir o fruidor a uma série de

“leituras” sempre variáveis; estrutura, enfim, como “constelação” de

elementos que se prestam a diversas relações recíprocas. (ECO, 2012,

p.150)

A construção de identidades é uma obra aberta. Elas se modificam de acordo com as

experiências dos indivíduos. Como as narrativas, as identidades se transformam com o

tempo. Os indivíduos constroem suas estórias nas suas relações com o espaço e tempo.

Umberto Eco (2012) defende que as poéticas da obra aberta apresentam caracteres

estruturais semelhantes aos de outras operações culturais que visam a definir fenômenos

28

naturais ou processos lógicos. A “obra aberta” é articulada, modificada de acordo com a

absorção do receptor, a partir da movimentação e metamorfose da sociedade.

Tal movimentação das obras, sendo artísticas ou culturais, pode ser percebida com a

fragmentação das identidades, a partir de um olhar mercadológico para os shoppings certers.

Para uma obra aberta não há um fim estipulado, ela é constantemente modificada. Não se

tem previsão de como a obra terminará e nem se ela terá fim.

A composição das relações de identidade se desenvolve, entre outros

fatores, a partir dessas características, produzidas a partir de documentos e

fatos históricos, nem sempre reais, mas que servem para explicar o

presente e dizer, a partir de um passado, quem se é agora. A construção do

passado é uma maneira de propor um projeto para a atualidade,

vinculando-se a raízes e origens – não por acaso, vários projetos nacionais

são, por excelência, “radicais”, isto é, buscam as raízes de uma narrativa

mítica para legitimar seu projeto imediato de nação. A narrativa, lembra o

historiador Hayden White, é um “metacódigo”, no qual mensagens a

respeito de uma realidade compartilhada podem ser transmitidas.

(MARTINO, 2010, pp: 55-56)

Os estudos sobre narrativas identitárias com enfoques teóricos que levam em conta

os processos de hibridação mostram que não é possível falar das identidades como se

tratasse apenas de um conjunto de traços fixos, nem afirmá-las como a essência de uma etnia

ou de uma nação. (Néstor Garcia Canclini, 2011, p.XXIII)

Os shoppings dependem da aceitação do público para que eles se desenvolvam, caso

não haja aceitação por parte do consumidor, o shopping deve adequar sua estrutura e mix de

lojas para que possa direcionar e estimular o consumo.

De acordo com Luiz Gonzaga Motta (2004), as narrativas criam significações

sociais, são produtos culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as

crenças, os valores, as ideologias, a política, a sociedade inteira.

O Shopping Center é um produto da cultura da mídia, já que se adequa ao receptor,

percebendo a sua importância na construção de identidade, bem como na construção da

narrativa do Shopping. O consumidor é peça fundamental para a existência do shopping, já

29

que tal produto imobiliário depende do seu cliente para que construa a sua narrativa dentro

no mercado.

Já Canclini (2011), aborda que em um mundo tão fluidamente interconectado, as

sedimentações identitárias organizadas em conjuntos históricos mais ou menos estáveis

(etnias, nações, classes) se reestruturam em meio a conjuntos interétnicos, transclassisitas e

transnacionais.

Os Shoppings modificam o comportamento da sociedade e esta, por sua vez,

modifica o shopping. Os consumidores podem construir sua identidade a partir do controle

exercido pelo shopping. Tal controle é perceptível no espaço físico do shopping, com sua

arquitetura, seu mix de lojas, bem como a partir do processo comunicacional por eles

utilizado, e também, é um direcionador para a construção de identidades.

Os Shoppings Centers influenciam a construção de um contexto social, já que são

vistos como um produto da cultura da mídia, onde há diferentes grupos se relacionando e

consumindo produtos, ideias, serviços, filosofias e comportamentos num mesmo mercado.

Garrefa (2011) defende:

Em relação aos mercados consumidores, pode-se dizer que, com as novas

demandas globais, eles se tornam instáveis, mesmo se considerarmos que

houve um avanço nas aglomerações urbanas. Isso significa que, mesmo

com a ampliação do porte dos mercados, provida pelo aumento

populacional urbano (o que confere vantagem para as empresas), a

clientela deixou de caracterizar-se como uma massa homogênea, com

desejos e necessidades iguais, dificultando muito o estabelecimento de um

mercado consumidor estável. (GARREFA, 2011, p.111)

Para este estudo, o shopping Iguatemi foi considerado uma “Obra Aberta”, pois

contempla uma arquitetura já estabelecida, implementada num espaço físico, mas que sofreu

alterações, desde o seu lançamento, a partir da sua relação com o consumidor. O Iguatemi,

após a sua implementação, sofreu modificações para sua melhor adequação no mercado de

Brasília. Essas mudanças são desenhadas para um perfil específico de público-alvo.

30

Para Eco (2012):

O modelo de uma obra aberta não reproduz uma suposta estrutura objetiva

das obras, mas a estrutura de uma relação fruitiva; uma forma só é

descritível enquanto gera a ordem de suas próprias interpretações, e é

bastante claro que, assim fazendo, nosso proceder se afasta do aparente

rigor objetivista de certo estruturalismo ortodoxo que pretende analisar

formas significantes abstraindo do jogo mutável dos significados que a

história faz para eles convergir. (ECO, 2012, p.29)

2.2 Identidade e o Consumidor

Para esta pesquisa, entender a construção de identidade do shopping Iguatemi como

uma obra aberta, será decisiva para a compreensão da construção das suas narrativas. As

identidades criadas ou fragmentadas somarão para o melhor entendimento do shopping

como um espaço cênico, onde diferentes narrativas são criadas. Tais identidades são

construídas paralelamente à construção das narrativas desse produto imobiliário.

De acordo com Bauman (2005):

As pessoas em busca de identidade se veem invariavelmente diante da

tarefa intimidadora de “alcançar o impossível”: essa expressão genérica

implica, como se sabe, tarefas que não podem ser realizadas no “tempo

real”, mas que serão presumivelmente realizadas na plenitude do tempo, na

infinitude. (BAUMAN, 2005, p.16)

A relação existente entre o shopping center e o controle exercido para definição de

perfis de consumo, pode ser estabelecida a partir da interpretação do shopping como um

espaço de criação de identidades. E tais identidades são criadas com a influência que o

shopping, com sua estrutura e mix lojas, exerce sobre o seu mercado consumidor.

Bauman (2005), coloca também que:

As “identidades” flutuam no ar, algumas de nossa própria escolha, mas

outras infladas e lançadas pelas pessoas em nossa volta, e é preciso estar

em alerta constante para defender as primeiras em relação às últimas. Há

uma ampla probabilidade de desentendimento, e o resultado da negociação

31

permanece eternamente pendente. Quando mais praticamos e dominamos

as difíceis habilidades necessárias para enfrentar essa condição

reconhecidamente ambivalente, menos agudas e dolorosas as arestas

ásperas parecem, menos grandiosos os desafios e menos irritantes os

efeitos. (BAUMAN, 2055, pp. 19-20).

Já para Martino (2010),

A identidade de alguém é formada na intersecção de inúmeros fatores, às

vezes paralelos, às vezes contrários, dentro de tempos de duração variável.

É um processo contínuo no qual oportunidades de escolha se alternam com

obrigações sociais ou determinações psíquicas. A decisão individual e

pressão social nem sempre encontram fronteiras definidas – aliás, decidir

quem você é implica igualmente escolher quais serão suas fronteiras.

(MARTINO, 2010, p.13)

Nesta pesquisa será analisado como o shopping Iguatemi define perfis de consumo, e

para a compreensão desse perfil de consumo é importante que se entenda a fragmentação da

identidade a partir da influência exercida pelo shopping com o seu controle e planejamento,

desde a sua arquitetura até o seu variado tipo de loja.

As pessoas projetam sua imagem naquilo que consomem. O consumo é baseado nas

necessidades percebidas de acordo com o desejo de pertencimento a um determinado grupo

social.

A noção de necessidade é solidária da de bem-estar, na mística da igualdade. As

necessidades descrevem um universo tranquilizador de fins e semelhante antropologia

naturalista cimenta a promessa da igualdade universal. (Jean Baudrillard, 2007, p.50)

Entender o comportamento de consumo é fundamental para que as empresas possam

agregar valor aos seus produtos, e que esse valor seja percebido e aceito pelo consumidor,

com o objetivo de satisfazer suas necessidades e desejos de compra.

Segundo Pinheiro, De Castro, Silva e Nunes, (2006), o comportamento do consumidor é

entendido como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos

selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer necessidades e desejos.”

32

Assim, o eixo do estudo do comportamento do consumidor gira em torno dos

processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem o consumo e a disposição

de produtos ou serviços.

O estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância

para os profissionais de marketing, posto que a criação de estratégias

eficazes de marketing deve levar em consideração as características

individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que

interferem no momento da compra. Saber quem é o consumidor, o que ele

pensa, em que ele acredita, quais são seus julgamentos acerca de si mesmo

e dos outros, qual sua posição na escala social, a idade, a renda, o estilo de

vida, bem como a reação dele aos estímulos presentes no momento da

compra são fundamentais na busca incessante da compreensão dos

consumidores. (PINHEIRO, DE CASTRO, SILVA e NUNES, 2006, p.21)

Para conhecer esse consumidor, é importante que se saiba como ele reproduz a sua

identidade no seu processo decisório de compra. Esse processo sobre influências internas ao

indivíduo, como a sua personalidade e experiência de vida, como também, influências do

ambiente externo, com indicadores da economia, características demográficas e sócio-

culturais.

Para Martino (2010),

A identidade é algo que se produz, transformando-se em uma mensagem,

reelaborada por outra pessoa. As etapas de produção dessa mensagem são

os momentos de construção de identidade, e isso já implica a maneira

como vamos decodificar as outras mensagens que chegaram até nós.

(MARTINO, 2010, p.14)

No espaço do shopping center diferentes identidades são percebidas a partir da

manifestação do consumo. Diferentes produtos são consumidos e diferentes manifestações

são percebidas num mesmo espaço, o shopping.

Para Bauman (2005), as batalhas de identidade não podem realizar a sua tarefa de

identificação sem dividir tanto quanto, ou mais do que, unir. Suas intenções includentes se

misturam com (ou melhor, são complementadas por) suas intenções de segregar, isentar e

excluir.

33

Já para Martino (2010), a questão da identidade é, ao mesmo tempo, reflexiva e

autorreflexiva: as pessoas se definem em relação a si mesmas, mas também em relação aos

outros, aos grupos com quem convivem, às situações políticas, sociais e econômicas nas

quais se vive.

As pessoas criam papéis sociais para se colocarem em uma sociedade ou pertencer a

um grupo. Essa relação de pertencimento é resultante da insegurança e flexibilidade

impostas ao indivíduo. Os papéis sociais englobam atividades a serem desempenhadas e tais

atividades projetam um status no meio social. A projeção desse status está relacionada à

imagem que pretendemos mostrar.

A educação de um consumidor não é uma ação solitária ou uma realização

definitiva. Começa cedo, mas dura o resto da vida. O desenvolvimento das

habilidades de consumidor talvez seja o único exemplo bem-sucedido da

tal “educação continuada” que os teóricos da educação e aqueles que a

utilizam na prática defendem atualmente. As instituições responsáveis pela

“educação vitalícia do consumidor” são incontestáveis e ubíquas.

(BAUMAN, 2005, p.73)

Nós desempenhamos papéis que nos exigem comportamentos adequados para cada

ambiente a que pertencemos. Muitas vezes, esses comportamentos são forjados para que

possamos projetar uma imagem que facilite a nossa aceitação.

Nestor Garcia Canclini (2011) defende que se falarmos de hibridação como um

processo ao qual é possível ter acesso e que se pode abandonar, do qual podemos ser

excluídos ou ao qual nos podem subordinar, entenderemos as posições dos sujeitos a

respeito das relações interculturais.

Ainda em seu livro, Canclini (2011), mostra que a representação tentou remodelar o

espaço público reduzindo a participação social à inserção de cada indivíduo nos benefícios

do consumo e à especulação financeira. A mídia se transformou, até certo ponto, na grande

mediadora e mediatizadora e, portanto, em substituta de outras interações coletivas.

Forjar esta imagem significa criar um personagem baseado no que é imposto pelo

meio social ou por grupos de referência. Tais grupos são formados por indivíduos que nos

34

influenciam no processo decisório de compra, bem como no comportamento que teremos

perante a sociedade.

Para Bauman (2005):

Sim, a identidade é uma ideia inescapavelmente ambígua, uma faca de dois

gumes. Pode ser um grito de guerra de indivíduos ou das comunidades que

desejam ser por estes imaginadas. Num momento o gume da identidade é

utilizado contra as “pressões coletivas” por indivíduos que se ressentem da

conformidade e se apegam a suas próprias crenças (que o “grupo”

execraria como preconceitos) e a seus próprios modos de vida (que o

“grupo” condenaria como exemplos de “desvio” ou “estupidez”, mas, em

todo caso de anormalidade, necessitando ser curados ou punidos).

(BAUMAM, 2005, p.82)

Ainda de acordo com Bauman (2005, p.17), “tornamo-nos conscientes de que o

“pertencimento” e a “identidade” não têm solidez de uma rocha, não são garantidos para a

toda vida, são bastante negociáveis e revogáveis, e de que as decisões que o próprio

indivíduo toma os caminhos que percorre, a maneira como age- e a determinação de se

manter firme a tudo isso – são fatores cruciais tanto para o “pertencimento” quanto para a

“identidade””.

Pode-se inferir que o olhar que temos sobre uma imagem, uma pessoa ou um objeto

está ligado à nossa cultura, ou seja, está ligado ou conjuntos de conhecimentos anteriores

que temos para identificar a pessoa ou o objeto quando nos deparamos com ele.

A ideia de identidade nasceu da crise do pertencimento e do esforço que

esta desencadeou no sentido de transpor a brecha entre o “dever” e o “é” e

erguer a realidade ao nível dos padrões estabelecidos pela ideia – recriar a

realidade à semelhança da ideia. (BAUMAN, 2005, p.17)

Já para Luis Mauro Sá Martino (2010):

A identidade se configura como uma estrutura dinâmica, relacionando-se

dialeticamente com o cotidiano no sentido paradoxal de se mantê-la em

plena transformação. Parte da nossa natureza, a identidade se apresenta

como perfeitamente óbvia e exata – a ilusão da identidade, de que somos

alguma coisa estática, se dissipa quando confrontada com situações onde

essa identidade é desestruturada por algum elemento externo que a

transforma. (MARTINO, 2010, pp. 37-38)

35

2.3 As metodologias e o quadro teórico

O quadro teórico que permite a problematização do objeto deste estudo, é baseado

nos Estudos Culturais, que de acordo com Hohlfeldt, Martino e Vera Veiga (2011), os

Estudos Culturais não configuram uma “disciplina”, mas uma área onde diferentes

disciplinas interatuam, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade.

Os estudos culturais não dizem respeito apenas ao estudo da cultura. Nunca

pretenderam dizer que a cultura poderia ser identificada e analisada de

forma independente das realidades sociais concretas dentro das quais

existem e a partir das quais se manifestam. (BLUNDELL et al., 1993:2)

Este trabalho será baseado nos direcionamentos dos Estudos Culturais, já que esse

quadro teórico busca a compreensão existente nas relações sociais, bem como o papel da

comunicação na produção da cultura.

Com base nos estudos culturais há possibilidade de conhecimento sobre a influência

das articulações sociais no comportamento do homem, conhecendo a sua relação com as

mídias e sua necessidade de pertencimento, a partir da fragmentação de sua identidade.

Os estudos culturais nasceram no Centro de Estudos Culturais Contemporâneos,

criado em 1965 dentro da Universidade de Birmingham, tendo como integrantes três autores

reconhecidos como fundadores dos estudos culturais: Richard Hoggart, Raymond Williams

e Edward Thompson.8

Numa tentativa de reconstituir uma narrativa histórica sobre os interesses e

temáticas que predominaram nesse campo de estudos, podem-se identificar

alguns momentos bem diferenciados. No início dos anos 70, o

desenvolvimento mais importante concentrou-se em torno da emergência

de várias subculturas que pareciam resistir a alguns aspectos da estrutura

dominante de poder. E, a partir da segunda metade dessa mesma década,

percebe-se a importância crescente dos meios de comunicação de massa,

vistos não somente como entretenimento, mas como aparelhos ideológicos

do Estado. (HOHLFELDT, MARTINO, VEIGA FRANÇA, 2011, p.160)

8 Informações retiradas do livro: Estudos Culturais: uma abordagem prática, tendo como organizadora –

Tatiana Amendola Sanches. Editora: SENAC.

36

Já para Douglas Kellner (2001),

Os estudos culturais situam a cultura num contexto sócio-histórico no qual

esta promove dominação ou resistência, e critica as formas de cultura que

fomentam a subordinação [...] podem ser distinguidos dos discursos e das

teorias idealistas, textualistas, extremistas, que só reconhecem as formas

linguísticas como constituintes da cultura e da subjetividade. (KELLNER,

2001, p.49)

Para que haja compreensão da fragmentação das identidades na construção das

Narrativas no Iguatemi, é preciso que se entenda a constituição de uma formação cultural,

bem como as formas de expressão cultural, para avaliação dos comportamentos de compra,

em relação à arquitetura e mix de lojas do shopping.

No momento em que os Estudos Culturais prestam atenção a formas de

expressão culturais não tradicionais se descentra a legitimidade cultural.

Em consequência, a cultura popular alcança legitimidade, transformando-

se num lugar de atividade crítica e de intervenção... Os estudos culturais

construíram uma tendência importante da crítica cultural que questiona o

estabelecimento de hierarquias entre formas e práticas culturais,

estabelecidas a partir de oposições como cultura alta/baixa,

superior/inferior, entre outras binaridades. (HOHLFELDT, MARTINO,

VEIGA FRANÇA, 2011, p.157)

A metodologia para o desenvolvimento desse estudo terá como base a Narratologia.

Para Luiz Gonzaga Motta, em seu livro Narratologia (p.26), na maior parte dos casos, os

produtos veiculados pela mídia exploram o fático e o imaginário em suas narrativas

procurando ganhar a adesão do leitor, ouvinte ou telespectador, com o objetivo de envolvê-

lo com a leitura ou transmissão e provocar certos efeitos de sentido.

A Narratologia é a metodologia mais indicada, pois a construção da identidade é uma

narrativa, e no presente trabalho será analisado como os consumidores constroem suas

identidades a partir da influência do shopping.

37

Para Bauer e Gaskell (2007):

O estudo de narrativas conquistou uma nova importância nos últimos anos.

Este renovado interesse em um tópico antigo – interesse com narrativas e

narratividade tem sua origem na poética de Aristóteles – está relacionado

com a crescente consciência do papel que o contar histórias desempenha na

conformação de fenômenos sociais. No despertar desta nova consciência,

as narrativas se tornaram um método de pesquisa muito difundido nas

ciências sociais. (BAUER e GASKELL, 2007, p.90)

Ainda de acordo com Bauer e Gaskell (2007, p.91), “comunidades, grupos sociais e

subculturas contam histórias com palavras e sentidos que são específicos à sua experiência e

ao seu modo de vida. O léxico do grupo social constitui sua perspectiva de mundo, e

assume-se que as narrativas preservam perspectivas particulares de uma forma mais

autêntica.”

Luiz Gonzaga Mota (2004) observa, também, que as narrativas criam significações

sociais, são produtos culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as

crenças, os valores, as ideologias, a política, a sociedade inteira (p.11). Em outro momento

de seu livro, o autor comenta:

[...] interessa ao analista da comunicação narrativa não apenas a narrativa

em si, mas o processo de comunicação, as relações entre o narrador e o

narratário, as intercionalidades implícitas ou explícitas e não somente o

conteúdo isolado, ainda que a análise recaia predominantemente sobre a

mensagem ou dela parta. (MOTTA, p.28, 2004)

Para analisar os elementos constitutivos da Narrativa criada pelo shopping Iguatemi

no seu percurso, será analisado o mix de lojas existentes no shopping, bem como a sua

estrutura física, com o objetivo de entender como essas variáveis influenciam na definição

de perfis de consumo.

Pode-se justificar a escolha dessa ferramenta a partir do entendimento de que a

realidade da narrativa é direcionada ao que é real para o emissor. Ela não copia a realidade

do mundo, mas sim, representa a percepção de real do contador de história.

A narrativa nasce de acordo com a vivência do homem e tal narrativa é influenciada

pela identidade construída no decorrer da sua vida. O consumo influencia essa construção e

38

ele pode ser visto como uma manifestação cultural. A cultura se manifesta a partir do seu

comportamento, vestimentas, preferências.

Na verdade, as narrativas são infinitas em sua variedade, e nós as

encontramos em todo lugar. Parece existir em todas as formas de vida

humana uma necessidade de contar; contar histórias é uma forma elementar

de comunicação humana e, independentemente do desempenho da

linguagem estratificada, é uma capacidade universal. (BAUER e

GASKELL, 2007, p.91)

A metodologia de pesquisa desse trabalho será a pesquisa qualitativa, com o

desenvolvimento de um estudo de caso. A pesquisa qualitativa evita números, lida com

interpretações das realidades sociais, e é considerada pesquisa soft.(BAUER e GASKELL,

2007, p.22)

Os métodos qualitativos mostram uma abordagem diferente da

investigação acadêmica do que aquela dos métodos da pesquisa

quantitativa. A investigação qualitativa emprega diferentes concepções

filosóficas; estratégias de investigação; e métodos de coleta, análise e

interpretação dos dados. Embora os processos sejam similares, os

procedimentos qualitativos baseiam-se em dados de texto e imagem, têm

passos singulares na análise dos dados e se valem de diferentes estratégias

de investigação. (CRESWELL, 2010, p.206)

Ainda no livro, Projeto de Pesquisa, Creswell (2010) aborda que o estudo de caso e a

pesquisa etnográfica envolvem uma descrição detalhada do local ou dos indivíduos, seguida

pela análise dos dados realizada por temas ou problemas.

Já Yin (2010), mostra que o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca

examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Difere, pois, dos

delineamentos experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o

fenômeno em estudo de caso de seu contexto.

Para ele, o estudo de caso é preferido no exame dos eventos contemporâneos, mas

quando os comportamentos relevantes não podem ser manipulados. O estudo de caso conta

com muitas das mesmas técnicas que a pesquisa histórica, mas adiciona duas fontes de

39

evidência geralmente não incluídas no repertório do historiador: observação direta dos

eventos sendo estudados e entrevistas das pessoas envolvidas nos eventos. (p.32)

Tal método de pesquisa sofre influência direta da percepção do autor, pois ele

depende do seu olhar para o fenômeno estudado. A indução também é uma variável

diretamente ligada ao estudo de caso, pois não há conceitos pré-definidos, mas sim, uma

constante descoberta sobre as relações e fenômenos.

O estudo de caso é utilizado em pesquisas nas Ciências Sociais e é adotado, com

frequência, em teses e dissertações. Considerado um método qualitativo, o estudo de caso,

como todas as estratégias, apresenta vantagens e desvantagens, dependendo das três

condições apontadas por Yin (2001, p.19): o tipo da questão da pesquisa, o controle que o

pesquisador possui sobre os eventos comportamentais efetivos; e o foco em fenômenos

históricos, em oposição a fenômenos contemporâneos.

O estudo de caso foi escolhido como metodologia da pesquisa, por entender que é

um método flexível; é um método que permite atualizações e modificações. O conhecimento

gerado pelo estudo de caso é mais concreto, já que é baseado na experiência vivida; mais

contextualizado, por ser baseado num contexto, numa história vivida; e por fim, é mais

voltado para a interpretação do leitor.

Good e Hatt (1979) observam que o estudo de caso, erroneamente, é às vezes

“identificado com o uso de técnicas de pesquisa menos fidedignas. É frequentemente

considerado como um tipo de abordagem intuitiva, derivada da observação participante e

usando toda a sorte de documentos pessoais como diários, cartas, autobiografias etc., sem

um plano de amostragem adequado ou verificação de vícios e distorções resultantes de

pontos de vista pessoais sobre a realidade social.”

Já Bruyne, Herman e Schoutheete (1991), definem estudo de caso como “análise

intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais.” Para eles, o estudo

de caso reúne, tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para apreender a

totalidade de uma situação. Por isso, também sugerem o uso de técnicas de coleta das

informações igualmente variadas (observações, entrevistas, documentos) e refinadas como

observação participante.

40

Em geral, os estudos de caso são comumente vistos como de natureza qualitativa ou

“naturalista”; aquele que “se desenvolve numa situação natural, é rico em dados descritivos,

tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada”.

Para Yin (2001),

o estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar eventos

contemporâneos, em situações onde não se podem manipular

comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de

evidências, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a observação

direta e série sistemática de entrevistas. Embora apresente pontos em

comum com o método histórico, o poder diferenciador do estudo de caso

reside em “sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de

evidências – documentos, artefatos, entrevistas e observações” (YIN, 2001,

p.27).

De acordo com Yin (2010), embora o estudo de caso seja uma forma diferenciada de

investigação empírica, muitos pesquisadores desprezam a estratégia. Coloca, também, que

como empreendimento de pesquisa, os estudos de caso têm sido considerados como uma

forma menos desejável de investigação do que os experimentos ou levantamentos.

Uma situação relevante que pode reduzir a importância dessa metodologia de

pesquisa é entender que não há possibilidade de generalização científica, a partir da pequena

base tangível das informações.

É evidente que a escolha de uma determinada forma de pesquisa depende antes de

tudo da natureza do problema que se quer investigar e das questões específicas que estão

sendo formuladas. No entanto, é útil ponderar seus pontos fortes e fracos para que se saiba

mais claramente o que se ganha ou o que se perde quando se faz essa opção.

Pode-se inferir que esta metodologia é a mais adequada para o presente estudo, já

que trabalha com indicação das questões “como” e “por que” para um conjunto de eventos

contemporâneos, bem como para alguma pesquisa que o investigador tenha pouco ou

nenhum controle.

41

3. CAPÍTULO 2 – SHOPPING: SUA ARQUITETURA E A OBRA ABERTA

Neste capítulo será discutida a relação existente entre shopping center e o conceito de

obra aberta. De acordo com Umberto Eco (2012):

[...] o autor organizava de forma definida e acabada, oferecendo-o ao

ouvinte, ou então traduzida em sinais convencionais capazes de guiar o

executante de maneira que este pudesse reproduzir substancialmente a

forma imaginada pelo compositor; [...] não consistem numa mensagem

acabada e definida, numa forma univocamente organizada, mas sim numa

possibilidade de várias organizações confiadas à iniciativa do intérprete

[...] (ECO, 2012, p.39)

A estrutura do S.C. é criada para estimular o consumo no mercado varejista. O varejo

vem assumindo uma importante variável no panorama mercadológico no Brasil e no mundo.

Com o acelerado ritmo de consolidação que vem caracterizando as atividades varejistas

brasileiras, um número crescente de varejistas aparece na relação de grandes empresas

brasileiras.

De acordo com informações da ABRASCE, à medida que as empresas varejistas se

expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e gestão e desempenham

papel importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira.

Ao longo das últimas décadas, as instituições do varejo vêm atravessando

importantes transformações no mercado brasileiro, principalmente pela mudança no

comportamento do consumidor e seus hábitos de consumo, como também, por um grande

número de concorrentes atuantes no mesmo mercado.

Repetidos contatos entre clientes e fornecedores de serviço facilitam as relações de

marketing, e na, realidade, muitos serviços prestados têm ampliado sua ênfase pela

qualidade, reforçando o crescimento natural do marketing de relacionamento.

A empresa beneficia-se disso porque não só a lealdade do cliente gera mais receita

durante mais anos, mas os custos para manter os clientes existentes são, frequentemente,

mais baixos do que os da aquisição de novos clientes.

42

3.1 O shopping e a sua arquitetura

De acordo com dados da ABASCE9, houve um aumento de 8% nas vendas dos

shoppings centers nos primeiros seis meses deste ano de 2013. Somente em junho foi

registrada alta de 6% em relação ao mesmo período do ano passado. O desempenho foi

muito bom, considerando que este mês teve a diminuição das atividades em dias de jogos da

Copa das Confederações e durante as manifestações e protestos nas principais cidades do

País.

Alguns segmentos foram os principais responsáveis por esse aumento nas vendas,

como as lojas satélites, além de serviços, vestuário e artigos do lar.

Apesar da desaceleração do consumo familiar e da ligeira alta do desemprego no Brasil,

segmentos como o de alimentação e conveniência/serviços impulsionaram as vendas dos

shoppings centers no primeiro semestre - crescimento de 15% e 14%, respectivamente.

Não há como negar que tanto a vida quanto a configuração do dia a dia do brasileiro

urbano, especialmente o de grande porte, tem sofrido consideráveis modificações. Dentre

elas destacam-se aquelas resultantes da presença de expressões do setor terciário tais como o

comércio informal de rua, os prédios destinados a serviços especializados e os shoppings

centers.

Desde a Revolução Industrial, a história do desenvolvimento econômico tem

apontado, de uma forma cada vez mais acelerada, na direção de uma divisão mundial do

trabalho e de uma rede de fluxos e intercâmbios crescentemente complexa e especializada.

O surgimento e a proliferação do S.C., uma das formas de objetivação de ambiente

construído destinado à comercialização e ao consumo de mercadorias, transcorreu no bojo

da concentração espacial do capital. À progressiva mudança nas formas de organização,

métodos e técnicas de produzir, correspondeu a incorporação encadeada de inovações nos

modos de troca, principalmente a partir do século XIX.

Contrariamente à fragmentação e à especialização da estrutura produtiva e comercial

do regime de acumulação britânico que, dentre outras implicações, dificultava o

9 Informações retiradas do link: http://www.portaldoshopping.com.br/noticias/noticias-gerais/shoppings-

registram-crescimento-de-8-no-primeiro-semestre-do-ano-de-2013. Acessado em 30/09/2013

43

aproveitamento das oportunidades de redução de custos através de um planejamento e

integração das atividades e dos ramos, no regime norte-americano a integração vertical dos

processos de produção e de troca constituiu-se numa de suas principais características.

A necessidade de eliminar um regime de concorrência irrestrita entre unidades

atomizadas conferiu importância às iniciativas que visavam bloquear a luta corporativa

desregrada entre elas. Tais iniciativas acarretaram uma reestruturação empresarial que

orientou a dinâmica econômica norte-americana à internalização de sub-processos de

produção e comercialização que, por sua vez, submeteu a lógica econômica à ação

administrativa e ao planejamento de longo prazo.

Nesse contexto, o monopólio do espaço incluiu-se no mencionado rol de ações em

direção a uma organização empresarial mais apurada, que visava uma regulação e/ou

ampliação da reprodução do capital mais adequada.

A concentração de atividades e pessoas correspondeu o surgimento e a inserção de

inovações relacionadas ao consumo de massa, tais como grandes varejistas, agências de

propaganda, empresas de vendas pelo correio, cadeias de lojas comerciais, que conferiram

intensa complexidade à espacialização do capital.

Essas transformações lançaram as bases para uma radical alteração nos modos de

distribuição e troca no espaço-tempo do capitalismo norte-americano, que redundaram em

novas configurações tanto da estrutura física quanto administrativa da atividade comercial e

de serviços.

Através delas talvez se possa explicar as razões pelas quais os S.C(s). se

desenvolveram originariamente nos EUA e não na Europa, uma vez que seu aparecimento

está intrinsecamente articulado às demandas e possibilidades postas pela dinâmica

econômica capitalista, no curso de sua história recente.

O surgimento e principalmente a difusão dos S.C(s). nos Estados Unidos estão

relacionados ao fenômeno de surgimento e expansão dos subúrbios que esteve intimamente

relacionado ao advento do automóvel. As alterações nas áreas metropolitanas das cidades

norte-americanas incluíram não somente crescimento da população nos subúrbios, como

também consideráveis transformações na estrutura residencial dessas áreas.

44

O surgimento e a consequente expansão dos subúrbios, adicionado ao crescimento da

população num contexto de aumento da renda per capita, acabaram por demandar bens e

serviços especializados, obrigando o comércio varejista a se ajustar a uma nova realidade

sócio-locacional. Inicialmente, as lojas de departamentos e os supermercados cumpriram

este papel, aglomerando ramos de comércio e de serviços diversos.

Porém, a crescente importância dos automóveis no cotidiano das pessoas fez com

que grandes áreas de terra, destinadas a abrigar estacionamentos, fossem incorporadas a

esses estabelecimentos, especialmente naqueles localizados distantes das zonas residenciais.

Além disso, alguns empresários vislumbraram que a criação de grandes áreas

destinadas à aglomeração de lojas comerciais variadas poderia satisfazer a demanda das

novas fronteiras urbanas, delineadas pelo processo de aparecimento e expansão dos

subúrbios norte-americanos.

Em seguida, tais empresários decidiram estabelecer uma política de aluguel dessas

áreas e, em contrapartida, além do espaço, passaram a oferecer não somente a manutenção

do complexo como um todo, como também de outros serviços destinados tanto aos

locatários quanto aos consumidores.10

De acordo com Garrefa (2011), quando surgiram na década de 50, nos Estados

Unidos, os shoppings centers eram meros centros provedores regionais, mas concebidos com

alto grau de planejamento e controle.

Nas décadas iniciais do século XX, os novos modelos urbanos, especialmente o da

cidade-jardim11

, provocaram grande interesse nos Estados Unidos. Aí seu conceito original

foi adotado e transformado pelo mercado imobiliário, dando origem aos bairros-jardins, uma

fórmula de grande sucesso. Inicialmente, nesses empreendimentos, o comércio – cujas

instalações e localização na comunidade eram planejadas – teve destaque no abastecimento

da população suburbana.

10

Informações retiradas do site: www.portaldoshopping.com.br, artigo de Glauco Bienenstein, SHOPPING

CENTER: O Fenômeno e sua Essência Capitalista. 11

Modelo de cidade proposto por Ebenezer Howard, em 1898. Buscava apresentar alternativas ao caos da

cidade liberal, tentando combinar o que considerava as melhores qualidades da cidade e do campo

45

O viés imobiliário desses bairros era a habitação; assim as operações comerciais

serviam como infraestrutura do bairro, contribuindo para convencer o consumidor a habitar

a maiores distâncias do centro.

Para corroborar com esta informação, Garrefa (2011) defende que o sucesso do

subúrbio norte-americano abre a possibilidade de exploração imobiliária dos centros de

compra planejados, que servem de fórmula para a base dos shoppings. Sendo assim, a

redescoberta do comércio como produto imobiliário marca a passagem do centro de compras

planejado (centro de abastecimento) para o produto imobiliário.

Entendendo o shopping como um produto, pode-se afirmar que ele passa por 4 etapas

no seu ciclo de vida. Os produtos, bem como as pessoas, têm etapas durante a sua existência

física. De acordo com Kotler e Keller (2012), a estratégia de posicionamento e diferenciação

da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao

longo do ciclo de vida de produto. Ao aceitar que o produto possui um ciclo de vida,

aceitamos quatro fatos:

1. Os produtos têm vida limitada;

2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,

oportunidades e problemas distintos para o vendedor;

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida pro produto;

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos

humanos específicos para cada estágio de seu ciclo de vida. (KOTLER e KELLER,

2012, p.345)

O Ciclo de Vida de Produto (CVP) é composto por 4 (quatro) estágios, onde cada um

deles apresenta características distintas referentes à lucratividade e participação de mercado.

Os estágios são Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. Cada estágio requer uma

estratégia competitiva para que se possa aumentar a vida útil do produto no mercado, bem

como reposicioná-lo caso haja necessidade.

A fase de introdução é marcada pela dúvida do sucesso e manutenção do produto no

mercado. É um período de baixo crescimento das vendas e lucratividade ainda inexistente. O

investimento em comunicação é um fator decisivo para esta etapa, para que o produto seja

apresentado ao mercado.

46

O crescimento é a fase na qual há crescimento das vendas e surgimento do retorno

financeiro. Aqui, a comunicação deve ter como base a fixação dos valores intangíveis do

produto para o melhor combate à concorrência. A maturidade é o momento na qual há

necessidade de possíveis modificações nos aspectos físicos e intangíveis do produto. Caso

não seja percebida a necessidade de transformações do produto, ele pode vir a declinar, o

que representa perda para a empresa no que diz respeito à velocidade das vendas e

lucratividade. O declínio é a última etapa do ciclo de vida do produto, no qual a empresa

pode manter ou retirar o seu produto do mercado.

Os estágios da vida do produto variam de acordo com a sua participação de mercado

e seu retorno financeiro. A partir disso, pode-se perceber que os estágios da vida do

shopping center varia de acordo com a aceitação do seu público-alvo.

Tal aceitação depende da relação que o S.C. tem com manifestação do consumidor

em atender necessidades e desejos, o que leva, então, o S.C. a se preocupar em trabalhar

com marcas e produtos que o mantenham no seu espaço físico para serem estimulados ao

consumo.

O consumo influencia a construção das narrativas do consumidor, como também

mostra ao Iguatemi como o seu cliente se manifesta em relação aos estímulos criados para a

concretização da aquisição do produto.

O shopping, a partir das suas lojas, estrutura física, localização e valores oferecidos,

consegue transformar o comportamento da sociedade, bem como o seu consumo e, a

sociedade, por sua vez, manifesta comportamentos que modificam o comportamento do

shopping, fazendo-o ser percebido como uma obra que é alterada conforme a percepção do

seu leitor e/ou consumidor.

De acordo com Kotler e Keller (2012), para planejar as ofertas de mercado, o

profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais

valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente:

O nível fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício que o cliente está

realmente comprando;

No segundo nível há a transformação do benefício central em um produto básico;

47

No terceiro nível há a preparação de um produto esperado: uma série de atributos e

condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto;

No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que

excede as expectativas do cliente;

No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os possíveis incrementos

e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro.

(KOTLER e KELLER, 2012, p.348)

O shopping, como empreendimento, visa à maximização dos lucros, a partir das

vantagens relacionadas ao fornecedor e consumidor. Dentre as oferecidas ao consumidor,

destacam-se: compras comparadas e associadas, conforto ambiental, áreas climatizadas e

protegidas e facilidades de estacionamento.

Para Lipovetsky (2004),

A cultura hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder

regulador das instituições coletivas e pela autonomização correlativa dos

atores sociais em face das imposições de grupo, sejam da família, sejam da

religião, sejam de partidos políticos, sejam das culturas de classe. Assim, o

indivíduo se mostra cada vez mais abertos e cambiante, fluido e

socialmente independente. Mas essa volatidade significa muito mais a

desestabilização do eu do que a afirmação triunfante de um indivíduo que é

senhor de si mesmo. (LIPOVETSKY, 2004, p.83)

Para o presente estudo, a compreensão da arquitetura do Shopping Iguatemi é de

tamanha importância, pois se entende que ela é primordial no entendimento de shopping

como um local de compras planejado.

A arquitetura significa construção, e refere-se à arte ou a técnica de projetar uma

edificação ou um ambiente de uma construção. A arquitetura é a arte de projetar espaços

organizados e criativos para abrigar os diferentes tipos de atividades humanas.12

O shopping pode ser visto como uma arquitetura que “fere o tecido urbano”, quando

visto como uma edificação que favorece o caos. Caos, este, relacionado à poluição visual e

12

Disponível em http://www.significados.com.br/arquitetura. Acessado em 11/11/2013.

48

química, ao número de pessoas circulando ao redor, como também, caos relacionado ao

trânsito.

Esta arquitetura foi ser modificada a partir da leitura do seu público. A partir da

manifestação cultural, com datas comemorativas, o shopping readequa a sua “obra” com o

objetivo de estimular o consumo e manter seu consumidor o máximo de tempo envolvido

naquela sensação de festividade.

Para o arquiteto Júlio Neves:

Em qualquer cidade é primordial que todas as edificações estejam

integradas ao tecido urbano. No caso de shopping centers, face ao impacto

de vizinhança, no tráfego e no meio ambiente, essa integração se dá

mediante a adequada localização, acessos e dimensionamento da obra, a

fim de proporcionar a melhoria da qualidade de vida da população do

entorno (facilidade para comércio, serviços e lazer). Quanto maior a

cidade, mais desejável a criação de shoppings em suas diversas regiões,

salientando que, no caso de São Paulo, certamente, o problema do caótico

tráfego teria se multiplicado se hoje ainda existisse apenas o Shopping

Iguatemi.13

O arquiteto e Presidente da AsBEA defende:

O problema dos shoppings em geral, e não só no Brasil, é o objetivo de

manter o usuário o máximo tempo possível em ambiente fechado,

induzindo-o a consumir, de forma similar aos cassinos. Faz parte da

"psicologia" do negócio. Por sua enorme dimensão, esses blocos fechados

criam realmente ilhas dentro das cidades e ferem o tecido urbano. Mas não

deveriam necessariamente ser assim. Seria possível integrá-los de outra

forma em um conjunto de ruas e urbanização já existente, ainda que

fechados, mas mantendo durante o seu período de funcionamento uma

unidade e uma integração com a área circundante. Já no caso dos grandes

malls fora dos centros urbanos, mesmo sendo blocos individualizados,

acabam por se tornar centro de atração da região e podem, se planejados

juntamente com o entorno, tornarem-se um pólo indutor de uma

urbanização mais organizada, como aconteceu com a implantação do

Shopping Iguatemi em Porto Alegre.14

13

Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/163/artigo63522-1.aspx. Acessado em

11/11/2013. 14

Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/163/artigo63522-1.aspx. Acessado em

11/11/2013.

49

Este mesmo produto imobiliário, neste trabalho, é visto como um incentivador para a

as manifestações culturais. Ele é visto como um produto imobiliário que favorece a

circulação e o crescimento da economia - com o estímulo ao consumo-, e também, favorece

ao lazer e maior disponibilidade de serviços e produtos no mesmo espaço físico. A questão

do lazer é outro ponto a ser discutido, e não será abordado nesse estudo.

Entender o shopping como um centro de compras planejado mostra ao profissional

de marketing a importância do desenvolvimento de diferenciais competitivos, visto que num

shopping há um grande número de produtos e marcas atuantes no mesmo mercado, o que

leva ao aumento constante da concorrência.

Para o presente estudo, onde o shopping é considerado uma obra aberta, pois se

adapta ao comportamento do consumidor, bem como evolução do consumo, serão

analisados os fatores que podem influenciar a construção das narrativas criadas pelo

Iguatemi.

O shopping é moldado para impulsionar o consumo e para se posicionar no mercado

a partir de seus diferenciais. O shopping pode ser percebido como o autor modelo de uma

narrativa criada. Ou seja, ele define, a partir das suas características, como será “lido” pelo

seu cliente, que neste caso, é visto como o leitor modelo.

Para Eco (1994),

[...] na verdade, em geral achamos que, ao ouvirmos ou lermos qualquer

tipo de relato, devemos supor que o sujeito que fala ou escreve pretende

nos dizer alguma coisa que temos de aceitar como verdadeira e, assim,

estamos dispostos a avaliar seu pronunciamento em termos de verdadeiro

ou falso. Da mesma forma, comumente pensamos que só em casos

excepcionais – aqueles em que aparece um sinal ficcional – suspendemos a

descrença e nos preparamos para entrar num mundo imaginário [...] (ECO,

1994, p.125)

Para que o Iguatemi se posicione no mercado de Brasília como um Shopping de luxo,

é importante perceber que houve mudanças de destaque na sua estrutura que afetaram a sua

imagem na mente do consumidor.

Uma dessas mudanças está relacionada ao perfil das suas lojas. Infere-se, a partir da

sua estrutura de lojas, que o shopping veio para o mercado de Brasília com o intuito de

50

trabalhar com um nicho de luxo, a fim de permanecer na capital como o único shopping a

trabalhar com grandes marcas.

Infere-se que, a partir de análises mercadológicas, o Shopping teve que se adequar ao

comportamento do mercado do DF, para que não perdesse fatia de mercado em relação aos

antigos shoppings.

O nascimento do Iguatemi em Brasília favoreceu uma influente mudança na estrutura

do mercado do DF, onde diversos shoppings tiveram que de adequar ao Iguatemi,

desenvolvendo obras e melhorias na sua estrutura física.

Outra importante transformação foi a escolha por um mix de lojas mais luxuoso,

podendo, então, mudar o perfil de seus consumidores e, consequentemente, a imagem do

shopping no mercado de Brasília.

Na recente recessão econômica, foi um desafio para muitas marcas de luxo tentar

justificar sua proposta de valor e evitar oferecer desconto em seus produtos e serviços.

Algumas estratégias de marca, como a expansão da marca, ou seja, expandir a marca para

categorias diferentes de produtos, pode desfavorecer o seu posicionamento.

Segundo Dornelas (2001), a análise estratégica de mercado pode ser conceituada

como o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a

empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua, conhecendo de perto o

ambiente onde o seu produto/serviço se encontra.

Para Certo (2005), a análise do ambiente é o processo de monitoramento do ambiente

organizacional para identificar as oportunidades e os riscos atuais e futuros que podem vir a

influenciar a capacidade das empresas de atingir suas metas.

Com o aumento da concorrência, aumenta necessariamente a exigência do

consumidor em relação aos benefícios da marca, como também o número de entrantes no

mesmo mercado, resultando assim, num maior número de bens substitutos, tangíveis ou

intangíveis.

51

Em geral, o propósito da análise de ambiente é avaliar o ambiente organizacional,

bem como seus clientes, concorrentes e fornecedores, para que a administração possa reagir

adequadamente e intensificar o sucesso da empresa.

É importante ressaltar que o consumo cria uma condição para o shopping se adaptar

ao comportamento do consumidor, com imposições de moda e comportamento, delimitando,

assim, perfis de consumo.

Morace (2012) afirma:

[...] do ponto de vista sociológico, o que hoje emerge é uma aceleração

imprevista de comportamentos heréticos e ecléticos que vão além de

qualquer intenção vanguardista e consolidam uma visão criativa difusa na

classe média emergente do mundo inteiro, e não só nos nichos intelectuais

e experimentadores que se contraem até desaparecer. O comportamento

cotidiano das pessoas “normais” está se aproximando das experimentações

mais ousadas das vanguardas dos Novecentos [...] (MORACE, 2012, p. 13)

O consumo reflete o comportamento que o consumidor pretende projetar para que

possa ser aceito e percebido no seu ambiente social, por grupos de afinidade direta e

indireta.

3.2 Um shopping em ação narrativa

No ambiente do shopping center vários comportamentos são percebidos. Várias

relações de consumo são desenvolvidas. Várias narrativas são criadas. Surgem diferentes

leituras sobre os produtos. Essas leituras podem ser consideras “obras abertas”.

A partir de do olhar arquitetônico do shopping, pode-se inferir que sua estrutura

física estimula o consumo com instalações que criam uma sinuosidade e uma continuidade

ao percorrer o interior das lojas. Pode-se verificar o desenvolvimento de uma coreografia

onde há participação de atores, sendo os clientes e lojas, para que essa “dança” aconteça na

mesma rítmica.

52

O shopping propicia ao consumidor uma relação de continuidade entre as lojas para

que se possa haver a criação de uma história e/ou narrativa ao se perceber o benefício

oferecido pela marca.

As narrativas entre o consumidor e a marca são construídas no momento em que se

estabelece uma relação de compra, onde há troca de valores e percepção dos benefícios

oferecidos. No entanto essas mesmas narrativas podem ser desconstruídas no momento em

que se corta a relação com a marca, onde o consumidor bloqueia a sua percepção de valores

oferecidos.

O shopping é construído para um leitor modelo, ou seja, um perfil de consumidor

que apresenta diversas narrativas de consumo, a partir da sua participação como um ator

nessa construção da narrativa. Cada consumidor constrói a sua narrativa de consumo e o

Shopping deve estar atento às diversas narrativas construídas no seu espaço físico.

De acordo com Eco (2012),

Estabelecer, por tanto, que o artista contemporâneo, ao dar vida a uma

obra, prevê entre esta, ele próprio e o consumidor uma relação de não-

univocidade – igual à que o cientista prevê entre o fato que descreve e a

descrição que ele oferece, ou entre sua imagem do universo e as

perspectivas que é possível traçar sobre esse universo – tudo isso não

significa absolutamente o desejo de procurar, a qualquer preço, uma

unidade profunda e substancial entre as pressupostas formas da arte e a

pressuposta forma do real. Significa querer estabelecer se, para definir

ambas as relações (se ao definir ambos os objetos que derivam dessas

relações), é possível recorrer a instrumentos definitórios similares. E se,

ainda que institivamente ou com consciência confusa, isso já não terá

acontecido de fato. O resultado das coisas: é uma clarificação acerca de

uma situação cultural em processo na qual se desenham conexões, a serem

aprofundadas, entre os vários ramos do saber e as várias atividades

humanas. (ECO, 2012, p.p. 30-31)

Eco em seu livro, “Os seis passeios pelos bosques da ficção”, destaca a existência de

dois importantes personagens numa narrativa: o leitor e o autor modelo. Ambos variam de

narrativa para narrativa e, também, variam de acordo com a sua compreensão sobre o texto.

Para esta pesquisa, o shopping center e as lojas, representam o autor-modelo da

narrativa, pois criarão uma história nua sua relação com o seu cliente, neste caso, o leitor –

53

modelo. Cada consumidor terá uma compreensão da narrativa criada, a partir da sua ligação

com a marca, como também, a partir da sua percepção de valor com determinado produto.

O leitor-modelo de uma história não é o leitor empírico. O leitor empírico é

você, eu, todos nós, quando lemos um texto. Os leitores empíricos podem

ler várias formas, e não existe lei que determine como devem ler, porque

em geral utilizam o texto como um receptáculo de suas próprias paixões, as

quais podem ser exteriores ao texto ou provocadas pelo próprio texto.

(ECO, 1994, p.14)

Entender o S.C. como uma obra aberta, é perceber que os consumidores têm

diferentes leituras sobre o consumo. Eles analisam o mix de lojas presente no shopping de

formas distintas. Cada loja ou produto tem uma significação para um perfil de consumidor.

O controle exercido sobre o consumo é visto de diferentes formas e, contornado ou não, a

partir da necessidade do consumidor.

O shopping center é pensado para um leitor modelo, para a possibilidade de criação

de diferentes narrativas de consumo. Cada narrativa é criada a partir da relação que a marca

cria (e mantém) com o seu consumidor, já que a na narrativa o sentido se faz no leitor da

obra.

Pode-se inferir que as leituras são diferentes, pois as culturas de consumo são

diferentes. O consumo é uma manifestação da cultura e ele difere de indivíduo para

indivíduo, pois o consumidor sofre diferentes influências, desde sociais até psicológicas,

sobre o seu processo decisório de compra.

Para que haja sucesso no processo de venda e manutenção desses clientes, as

empresas devem se atentar aos fatores que influenciam direta e indiretamente o processo

decisório de compra. Para que a relação seja bem-sucedida, as empresas devem se conectar

plenamente com os clientes. Devem adotar uma análise 360º do comportamento desses

consumidores e das possíveis mudanças que ocorrem no mercado.

Para Kotler (2012), as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o

processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem,

escolha, uso e descarte de um produto.

54

O autor apresenta cinco (5) etapas para o processo que leva o consumidor à compra,

que são: reconhecimento do problema de compra, busca por informação, avaliação das

alternativas de compra, decisão de compra e comportamento pós-compra. No capítulo

seguinte serão explicadas com mais profundidade.

Em cada etapa citada acima é criada uma narrativa. Cada etapa do PDC mostra a

relação que o consumidor cria com a marca. Cada etapa soma para a construção da

identidade do consumidor.

O Processo Decisório de Compra é um composto inerente à execução da compra de

qualquer produto ou serviço, e para esse processo há necessidade de uma criação de valor

para a manutenção de uma relação pós-compra.

É necessária a análise desse processo para que se entenda como o consumidor

constrói a sua narrativa de consumo no shopping. Na construção dessa narrativa há

participação de autores com diferentes posicionamentos no mesmo espaço cênico, o

shopping.

Para a compreensão do shopping como um espaço cênico, é importante que se

perceba as diferentes movimentações dos autores na construção das narrativas de consumo,

bem como a influência da arquitetura do SC nesse processo.

O shopping apresenta um espaço onde narrativas podem ser criadas a partir das

histórias que nascem a partir do consumo. As pessoas desenvolvem as suas narrativas como

atores de uma obra. Esse espaço cênico favorece ao shopping um olhar mais aprofundado

sobre as manifestações do seu consumidor-alvo.

Maristela André (2006) expõe,

[...] tratando de consumo, segundo o ponto de vista funcional, a introdução

de novos hábitos não decorreu apenas de um certo desenvolvimento do

mercado moderno, cujo ponto de partida pode ser traçado a partir da

criação das passagens e lojas de departamento de Paris em meados do

século XIX, ou da abundante oferta de produtos circulando um consumidor

sem a necessária intermediação de outra pessoa, mas principalmente, tem a

ver com uma mudança na orientação no ato de consumir e que, ampliada

pelo surgimento dos shoppings centers, propicia o aparecimento de novos

modos de ser. (ANDRÉ, 2006, p. 75)

55

Tais narrativas de consumo são construídas a partir da necessidade percebida para a

aquisição de algum bem, seja tangível ou intangível. E essa percepção varia de acordo com o

nível aceitabilidade que o produto representa.

O processo para o consumo de algum produto ou serviço leva em consideração a

construção de valores entre o cliente e a marca. Esta construção cria uma história entre esses

dois importantes atores do consumo. Nessa narrativa são mantidas experiências que somam

para a manutenção do consumo.

Para que esse processo ocorra, algumas influências externas ocorrem que poderão

agilizá-lo ou retardá-lo, e deverão ser entendidas como variáveis diretamente relacionadas ao

consumo, de acordo com a figura abaixo:

Figura 5: Modelo de Comportamento de Compra

Fonte: a autora

56

O consumo da identidade da marca se dá não somente por meio das características

físicas, como desempenho do produto ou serviço, também se dá quando uma pessoa escolhe

uma marca, mesmo que inconscientemente, pela personalidade, potencial simbólico e seus

valores associados.

A identificação emocional do consumidor com a marca pode resultar em maior poder

da marca e, por conseguinte, menor vulnerabilidade a troca por parte do cliente. As

associações com a marca são constituídas pela comunicação formal da empresa e das suas

marcas, mas também das experiências pessoais ou oriundas de outras pessoas.

Os denominadores comuns das marcas de luxo são qualidade e exclusividade. Um

consumidor desse segmento deve sentir que aquilo que está comprando é verdadeiramente

especial. Um estilo e uma autenticidade duradouros costumam ser cruciais para justificar o

preço, às vezes, muito exorbitante.

E um mundo cada vez mais conectado, algumas empresas de luxo têm se

concentrado em encontrar as estratégias certas de venda e comunicação para a ampliação da

sua imagem no mercado de luxo. O posicionamento da imagem do luxo deve reconhecer que

há diferentes perfis de consumo ao redor das localizações dessa marca.

Um exemplo de loja de luxo presente no shopping é a Tiffany, que trabalha com uma

estrutura que favorece o consumo, a partir da disposição das suas jóias criando uma

sensação de sinuosidade com uma movimentação que faz o consumidor andar por toda a loja

e apreciar todos os produtos.

A Renner é um exemplo de marca que faz parte do mix de lojas do shopping

Iguatemi, mas que não tem seu nome associado à moda de luxo. A partir das modificações

que a “obra” Iguatemi teve que sofrer com a nova leitura do seu consumidor, a Renner foi

lançada no shopping com um perfil diferenciado de loja de departamento. Em outros

shoppings esta marca se apresenta de forma mais popular, diferentemente do seu conceito no

shopping acima citado.

57

4. CAPÍTULO 3 – AS NARRATIVAS DE CONSUMO: A CRIAÇÃO DE

IDENTIDADE E OS ITENS DE CONSUMO.

Neste capítulo serão discutidas as narrativas de consumo construídas no espaço do

Shopping Center Iguatemi e será abordado em que momento há o encontro das narrativas

construídas pelo Iguatemi e as narrativas de consumo construídas pelos consumidores desse

Shopping.

4.1 Marca e o consumo.

Para Baudrillard (2011), na prática quotidiana, os benefícios do consumo não se

vivem como fruto do trabalho ou de processos de produção: vivem-se como um milagre. Ele

ainda coloca que os bens de consumo apresentam-se, pois, como um poder apreendido e não

como produtos trabalhados.

Pode-se inferir que o consumo é baseado numa relação de percepção de valor – de

determinado produto/ serviço – e a necessidade, do indivíduo, de pertencer a determinado

grupo social. Cada grupo social pode apresentar diferentes formas de comportamento de

consumo, que corresponda à cultura que tal grupo pertença.

A diferenciação e a concorrência, cada vez mais, ocorrem com base na ampliação do

produto, que é o que leva o profissional de mercado a examinar o sistema de consumo: a

maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter bens e serviços correlatos.

Toda ampliação agrega custo, e os benefícios ampliados logo se tornam benefícios

esperados quando não há análise constante de mercado, para que a empresa possa se

precaver diante da concorrência crescente.

Para Maristela Guimarães André (2006),

A novidade está diretamente relacionada à qualidade objetiva que o

indivíduo atribui aos produtos, bens e serviços, com relação aos vários

contextos de sua experiência pessoal ou social. E isso ocorre não só do

valor em si que esses produtos, bens e serviços possuem, no sentido

econômico do termo, mas também no quanto o seu consumo é ou não

valioso como catalisador de algum reconhecimento social. (ANDRÉ, 2006,

p.74)

58

Uma marca bem construída e bem gerenciada pode ser um apoio para a identificação

social na medida em que os participantes de um grupo demonstram compartilhar a

importância do que a marca representa.

Figura 5 – Modelo de Planejamento de marca

Fonte: Kotler, 2012.

59

A figura 5 apresenta como as empresas devem perceber as diferentes análises feitas

pelo mercado para que se possa desenvolver estratégias de manutenção e posicionamento da

marca. Diferentes análises são feitas entre consumidores e concorrentes, o que mostra à

empresa a diversidade da percepção de valor de determinado produto ou marca.

A marca deve representar algo no mercado e principalmente na mente do

consumidor. É ele quem percebe seus valores e benefícios e, se atingir suas necessidades e

expectativas, essa relação pode perpetuar e, resultar, num processo crescente de aquisições e

lucratividade.

Lipovetsky (2004) defende que o indivíduo se mostra cada vez mais aberto e

cambiante, fluido e socialmente independente. Mas essa volatilidade significa muito mais a

desestabilização do eu que a afirmação triunfante de um indivíduo que é o senhor de si

mesmo.

A cultura está relacionada com as mais diversas esferas. Pode estar vinculada ao

orgânico e às realidades que transcendem o quotidiano da vida social. A cultura se apresenta

ao indivíduo como fator determinante para o seu reconhecimento de “fazer parte” num

mercado multicultural.

O fator cultural é o determinante quando se analisa o comportamento do consumidor.

Tal análise tem como objetivo entender como as pessoas respondem quando submetidas a

estímulos promovidos pelas marcas. Compreender como as pessoas compram, usam e

descartam determinados produtos e serviços, é primordial para o desenvolvimento de

estratégias competitivas.

A cultura é o principal determinando dos desejos e do comportamento de uma

pessoa. Sob influência da família e outras importantes instituições, uma pessoa cresce

exposta a valores que futuramente irão definir seu comportamento de compra.

As culturas são compostas por subculturas que mostram identificação e socialização

mais específicas de seus componentes. Com a análise subcultural15

é mais fácil conhecer as

especificidades das necessidades de consumo, o que facilita a compreensão mais assertiva

do comportamento de compra do cliente.

15

Subculturas são categorias da cultura.

60

As profundas mudanças culturais ocorridas nas últimas décadas do século

XX fizeram com que as sociedades, do Ocidente e do Oriente,

mergulhassem em um universo de tal forma saturado de signos, que se

torna difícil distinguir o verdadeiro do falso, o passado do presente, o local

do global. Esse processo, combinado com a volatilidade dos eventos e o

grau de complexidade da racionalização e automatização da produção dos

bens de consumo e dos serviços, propiciou um arsenal de referências, a

ponto de dispor, para o indivíduo, um diversificado conjunto de elementos

em função do qual ele possa compor sua identidade social e desempenhar

sua performance diária.(ANDRÈ, 2006, p.73 apud GOFFMAN, 1963)

Outra importante variável importante para a compreensão do processo de compra,

discutido no presente trabalho, é a variável “grupos de afinidade”. Esses grupos podem ser

primários ou secundários, onde esta classificação está ligada à relação proporcional de

afinidades.

O grupo primário é composto por uma interação mais informal, no caso, família,

amigos mais próximos. Já o grupo secundário é composto por pessoas que apresentam

afinidades mais distantes com interações menos contínuas, mais formais. Neste caso, colegas

de trabalho, grupos religiosos.

A relação do uso e descarte de determinado produto está diretamente ligado à

percepção de valor por parte do seu consumidor. Tal percepção de valor depende da imagem

projetada pela marca. E essa imagem contribui para a construção da narrativa entre marca e

consumidor.

Fica óbvio que o indivíduo não é reflexo fiel das lógicas hiperbólicas

midiático-mercantis; ele não é o “escravo” da ordem social que exige

eficiência, tanto quanto não é o produto mecânico da publicidade. Outras

motivações, outros ideais (relacionais, intimistas, amorosos, éticos), não

param de orientar o hiperindivíduo. O reinado do presente é menos o da

normatização da felicidade que o da diversificação dos modelos, da erosão

do poder organizador das normas coletivas, da despadronização dos

prazeres. A ascendência das normas do consumo e da sexualidade aumenta,

até porque elas regem menos estritamente os comportamentos individuais.

(LIPOVESTKY, 2004, p.82)

61

Toda marca cria valor para a empresa e para o consumidor e o seu gerenciamento é

fator determinante para que se tenha um longo ciclo de vida no mercado. O sucesso da

marca está diretamente relacionado ao seu gerenciamento.

Na criação de valores para a empresa, pode-se citar a alavancagem em relação à sua

produção, e o valor criado para o consumidor, vê-se a garantia dos produtos, bem como a

sua diferenciação dentre diferentes produtos.

Para Kotler e Keller (2012), “a marca é um nome, termo símbolo, desenho – ou uma

combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou

grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.”

A marca é uma importante variável que influencia o consumo por parte dos

consumidores. Juntamente com a marca, a moda é decisiva para a compreensão da

construção das identidades, bem como para o entendimento do processo de consumo.

O Shopping Iguatemi é considerado um Shopping de luxo. Uma aglomeração de

marcas internacionais luxuosas. Um espaço onde se encontram grandes nomes da moda

internacional. Um centro de compras planejado onde são construídas narrativas de consumo

em cima de lojas luxuosas, arquitetura refinada e produtos acima do preço médio do

mercado.

Entre os derivados de luxus encontra-se igualmente luxuria, “exuberância,

profusão, luxo” e “vida mole e voluptuosa”. Esse derivado da mesma raiz

deu origem, no século XII, à palavra luxúria. Essa raiz comum e seus

derivados fizeram, portanto, com que alguns dissessem que, na

antiguidade, o luxo no sentido de luxus, pelo excesso que representava,

tiraria seu valor positivo de esplendor e de fausto ou de magnificência do

luxo público, a partir do momento em que esse excesso fosse posto à

disposição do corpo social ou lhe fosse redistribuído de maneira real ou

simbólica. (LIPOVESTKY, 2005, p.110)

O marketing de produtos e marcas de luxo está repleto de desafios. Um deles

relaciona-se com a necessidade de inovação constante para se adequar à instabilidade das

representações, novos signos por parte do consumidor. A empresa deve investir em

comunicação e crescer sem perder o caráter de luxo.

62

Para Kotler e Keller (2012), os produtos de luxo constituem, talvez, um dos mais

puros exemplos de branding16

, visto que a marca e sua imagem, frequentemente, são

vantagens competitivas essenciais que criam enorme valor e riqueza para as organizações.

Kellner (2001) aborda que a moda oferece modelos e material para a construção de

identidade. Coloca ainda que as sociedades tradicionais tinham papéis sociais e códigos

suntuários relativamente fixos, de tal modo que o traje e a aparência indicavam

instantaneamente a classe social, a profissão e o status da pessoa.

Para entender os fatores que influenciam o consumo, é necessário, primeiramente,

conhecer o Processo Decisório de Compra (PDC). O consumidor atravessa uma série de

estágios para que se chegue à decisão de compra. Independente do produto buscado, todos

os estágios são percorridos; uns mais demorados que outros, dependendo do valor percebido

pelo cliente e a sua necessidade de adquiri-lo.

Figura 6: Processo Decisório de Compra

Fonte: A Autora

O primeiro estágio é o de reconhecer o problema ou necessidade de compra. Neste

estágio, o cliente percebe a necessidade de comprar algo. A necessidade é desencadeada por

estímulos internos e externos, e, por conseguinte, desencadeia num impulso para a aquisição

do bem.

16

Branding – Gerenciamento da Marca

63

Para Philip Kotler e Kevin Keller (2012):

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um

problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos internos e

externos. No primeiro caso, umas das necessidades normais de uma pessoa

– fome, sede, sexo – sobe o nível de consciência e torna-se um impulso. No

segundo caso, em que a necessidade é provocada por estímulos externos,

uma pessoa admira o carro novo do amigo ou vê uma propaganda de férias

no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de

fazer uma compra. (KOTLER E KELLER, 2012, p.179)

O segundo estágio, conhecido por busca de informações, é o momento em que o

cliente busca informações no mercado sobre o produto que deseja comprar. Essas

informações podem vir a partir de fontes primárias, família e amigos, ou até por fontes

secundárias, a partir dos meios de comunicação. As mídias de massa são responsáveis pela

maior parte de informações dos produtos.

A avaliação das alternativas de compra se encaixa como o terceiro estágio dentro do

Processo Decisório de Compra. Nesse momento, o consumidor avalia as alternativas que lhe

são propostas para a aquisição do produto.

Tais alternativas estão relacionadas à diversidade de produtos existentes no mercado,

bem como alternativas relacionadas ao pagamento e entrega. Neste estágio, o cliente sofre

muitas influências do mercado, pois, com o aumento da concorrência, muitas empresas

oferecem produtos e serviços similares, o que atrasa o momento da compra.

De acordo com Kotler e Keller (2012), o consumidor toma atitudes com relação a

várias marcas por meio de procedimentos de avaliação de atributos, desenvolvendo uma

série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona.

O quarto estágio é decisivo para as organizações, pois é nesse momento que há uma

relação de dependência direta entre cliente e empresa. A compra é o momento em que há

troca de experiências e sensações, que ajudam na construção das narrativas de consumo.

64

A compra é o momento em que o consumidor se mostra frágil ao consumo, e que

caso haja uma queda na sua expectativa, a marca perde o seu significado para o cliente. É

nesse instante que o usuário percebe os benefícios da marca.

Para Kotler e Keller (2012), o modelo de expectativa de valor é um modelo

compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos

podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos.

Já o último estágio é classificado como pós compra. É o estágio que representa a

necessidade de desenvolvimento de estratégias de manutenção dos clientes. Essa

manutenção, ou também chamada retenção, é a condição que representa à empresa a

perpetuação no mercado.

Manter clientes é o mesmo que entender esse cliente para toda a vida da marca.

Quanto melhor for a estratégia de fidelização, menos vulnerável a troca o cliente está.

Reduzir essa vulnerabilidade de troca é importante para que a empresa reduza custos de

perda de clientes.

A satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas expectativas e o

desempenho percebido do produto. Se o desempenho não atende

plenamente às expectativas, o cliente fica desapontado; se atende às

expectativas, ele fica satisfeito; e, se excede as expectativas, ele fica

encantado. Esses sentimentos podem determinar se o cliente voltará a

comprar o produto e se falará positiva ou negativamente sobre ele para

outras pessoas. Quanto maior a diferença entre as expectativas em relação

ao produto e seu desempenho, maior será a insatisfação do consumidor.

Nesse ponto, o estilo pessoal entre em jogo. Alguns consumidores

exageram nessa diferença quando o produto não é perfeito e ficam muito

insatisfeitos. Outros minimizam essa diferença e ficam menos insatisfeitos.

(KOTLER e KELLER, 2012, p.185)

A marca Iguatemi favorece o shopping no sucesso da implementação de suas

estratégias de relacionamento e manutenção de cliente, mesmo que fugindo à ideia inicial da

empresa, de manter o valor agregado ao luxo e exclusividade.

As marcas de luxo têm de se modificar no tempo para se ajustar ao movimento e/ou

instabilidade do conceito de luxo. Buscar inovações nos produtos e marcas, seja com novas

65

embalagens e estratégias de reposicionamento, é um meio de manter a marca sempre atual

no mercado, reduzindo, assim, possíveis declínios.

Ao implementar diferentes promoções de desconto, com o objetivo de aumentar a

rotatividade de clientes, o shopping pode prejudicar a posição e definição de valor na mente

de seu cliente-alvo, onde demonstra a carência em relação ao número de clientes comprando

no shopping. As promoções podem ser vistas como uma estratégia de alavancagem das

vendas e tal ação é relativamente aceita pelo consumidor de marcas de luxo.

Ações de promoção nas mídias sociais podem acarretar na mudança do perfil do

cliente do Iguatemi, bem como na mudança do seu perfil de consumo, visto que o

consumidor, antes estabelecido para frequentar o shopping, pode não aprovar a

conglomeração de pessoas em busca de produtos mais populares.

O posicionamento de uma marca é conhecido por meio do compromisso

(“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo

mesma e todos os seus públicos. No passado, acreditava-se que o alvo era

apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam

que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos,

inclusive o interno, sem o apoio dos quais nenhum posicionamento

vingará. SEBRAE (2012)

Para Toledo e Hemzo17

, o processo de posicionamento de mercado tem como

pressuposto a determinação de critérios para o sucesso competitivo – conhecimento do que o

mercado quer e necessita identificação das forças e fraquezas da empresa e de seus

concorrentes e estabelecimento de condições para atingir as exigências do mercado melhor

que os concorrentes.

Complementando a colocação dos autores anteriores, Menshhein18

afirma que o

posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o veem e é expresso pela

relação de posição entre os competidores. Reposicionamento envolve uma mudança da

17

TOLEDO, Geraldo L.; HEMZO, Miguel A. O processo de posicionamento e o marketing estratégico.

Disponível em:<http://each.uspnet.usp.br/mahemzo/Toledo,GL-Hemzo,MA-O_processo-

de_posicionamento_e_o_Marketing-Estrategico.pdf>. Acessado em 30/09/2013

18

Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Posicionamento _em_marketing.htm

Autor: Rafael Mauricio Menshhein. Texto - Posicionamento em Marketing. Acessado em 30/09/2013.

66

identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos

consumidores.

Com base nessas afirmações, percebe-se a importância da criação e implementação

de estratégias de retenção de clientes, para a redução da rotatividade existente no shopping

Iguatemi. As estratégias de retenção ajudam a empresa com a redução de custos

direcionados à busca de novos clientes.

De acordo com Martins (2006), o marketing de relacionamento corresponde a:

[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da

orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no

reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de comunicação para

estabelecer um relacionamento profundo e duradouro para os clientes,

prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários como forma de

obter vantagem competitiva sustentável. (MARTINS, 2006, p.80)

Kotler (1998) define os cinco níveis de marketing como:

Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.

Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o

consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.

Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo

após a venda conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Ele

também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e

possíveis desapontamento. Essas informações ajudam a empresa a

melhorar continuamente seu desempenho.

Marketing proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor

de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre

a utilidade de novos produtos [...].

Marketing de parceria. A empresa trabalha, continuamente, com os

consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar

melhor os produtos [...]. (KOTLER, 1998, p. 59)

67

Através de ações de marketing de relacionamento é possível identificar os anseios e

desejos dos consumidores alvo, estabelecendo uma relação de confiança e fidelização ao

produto e marca, o que possibilita uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.

Segundo Gonçalves, Jamil, Tavares (2002),

O marketing de relacionamento é o método de identificação e criação do

valor individual dos produtos ou serviços novos para os clientes. E deriva

dos princípios de marketing tradicional. O marketing de relacionamento

possui cinco dimensões que diferem materialmente dos conceitos históricos

de marketing. São eles:

1- Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre

o produtor e o consumidor;

2- Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não

apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O

cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza.

O valor é assim criado com os clientes e não por eles;

3- É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o

vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;

4- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao

reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de

relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

5- Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização

para criar o valor desejado pelos clientes. (GONÇALVES, JAMIL,

TAVARES, 2002, p. 93)

A relação entre cliente, sociedade e empresa é o ponto mais importante do processo

de fidelização. Sendo assim, o que irá determinar a continuidade desse relacionamento será

o nível e a qualidade em que este se concretiza.

68

Neste contexto é que Bretzke (2000), esclarecendo o fato, diz que:

[...] as empresas estão adotando cada vez mais a estratégia de CRM para

conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. CRM é uma

estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacto na

gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com

os clientes e à infraestrutura da indústria (fornecedores e outros públicos).

A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: um processo de

trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a

empresa; o uso intenso da informação do cliente, suportado pela

informatização de vendas, marketing e serviços. (BRETZKE, 2000, p.

139)

As mudanças organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as

dimensões. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma visão prospectiva,

direcionada aos interesses dos usuários, desejável, viável e estimulante. Objetivando tornar

viável essa visão, surge a necessidade de analisar os ambientes interno e externo, para que,

através do estabelecimento de estratégias, metas e objetivos a serem atingidos a longo,

médio e curto prazos, as mudanças possam ocorrer de forma efetiva e previsível com o

decorrer do tempo.

Existem muitas literaturas com definições de vantagem competitiva, e com

indicações de estratégias que levariam a empresa a uma vantagem competitiva, porem o

grande desafio é como aliar a estrutura da organização a estas definições e estratégias

elaboradas.

As empresas de hoje, já não almejam somente o retorno financeiro, mais buscam

formas de verem seus negócios autossustentáveis a longo prazo, por reconhecerem que

somente estabelecendo metas de crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evoluções

tecnológicas são constantes, já não são suficiente para garantir não é o suficiente para

garantir a efetividade da empresa.

Para Porter19

, a vantagem competitiva está relacionada com a capacidade ou

circunstância que confere à organização uma vantagem relativa sobre suas rivais, ou seja,

19

Disponível em http://cfe.unc.edu/pdfs/what_is_strategy.pdf. Acessado em 11/11/2013.

69

uma margem sobre seus concorrentes, esta margem é obtida através da escolha e utilização

da estratégia adequada a cada situação.

O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões que

podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a sociedade e, neste

sentido, a empresa deve conhecer bem o seu ambiente interno e externo, para que possa se

precaver diante das incertezas do mercado.

A vantagem competitiva deve ser obtida através do relacionamento com o cliente.

Faz-se necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da posição

de uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental importância a

identificação dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações,

pois os clientes valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e

expectativas.

Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais podem

ser denominados de ganhadores de serviços, qualificadores e perdedores de serviços, será

decisivo na preferência do cliente pelos produtos ou serviços ofertados pela organização, e

consequentemente para estabelecimento de uma vantagem competitiva. A organização

precisa reconhecer as suas competências essenciais e complementares, para facilitar o

desenvolvimento de um processo de escolha da estratégia correta.

Para Porter20

, as competências são complementares estão relacionadas com as

operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços considerados

complementares que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida

e acrescentarem valor ao mesmo.

Levando, portanto, em consideração a valorização da base de conhecimentos internos

da organização. E as competências essenciais, segundo Oliveira (1999, p.29) “são

entendidas como os conjuntos de conhecimentos que diferenciam uma empresa

estrategicamente”, estas se desenvolvem em áreas específicas agregando a interação entre

recursos humanos, tecnológicos e estruturais e são aquelas que representam a fonte de

vantagem competitiva para a organização.

20

Disponível em http://cfe.unc.edu/pdfs/what_is_strategy.pdf. Acessado em 11/11/2013.

70

Levy (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se seu objetivo

maior fosse levado em consideração: desenvolver bens ou serviços com uma qualidade que

pudesse ser percebida pelo público-alvo, que agregasse valor ao que ele adquiria, com

vantagens não só para a empresa, mas também para esse público.

Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação

do cliente face à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação,

com surgimento constante de produtos substitutos.

As exigências de qualidade de um serviço e, consequentemente, da forma como é

prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em

relação a este serviço e ao seu desempenho. Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser

conceituada como a medida de qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final.

Para Maristela Guimarães André (2006),

a mística do objeto de consumo está apoiada nessa possibilidade intangível

da representação imagética. A imagem, o imaginado, e o imaginário, na

modernidade, subsumem uma classe específica de linguagens alegóricas,

algumas delas traduzidas em metáforas cotidianas que, embora pretendam

revelar uma certa positividade, na maior parte das vezes, são portadoras de

uma certa ambiguidade, porque agem como referenciais da percepção

subliminar, revelada, entre outras combinações, na composição reduzida ou

ampliada de qualquer imagem na montagem de cenas projetivas [...]

(ANDRÉ, 2006, p. 102)

A qualidade deve ser seguida como um padrão que deve ser cumprido pelo

fornecedor do produto, os quais devem orientar-se também pelas expectativas e exigências

específicas do mercado consumidor, em busca no consumo repetido das compras e mais

fidelidade à marca.

71

4.2 O Iguatemi e suas ações no facebook

As mudanças decorrentes do avanço tecnológico afetam diretamente as pessoas,

havendo a necessidade de substituição, transferências, treinamento, desenvolvimento e

avaliação. No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade, o

planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências.

Para que se possa entender como as narrativas criadas no espaço do shopping

Iguatemi foram contaminadas pelas novas tecnologias, será necessário analisar como a mídia

social, neste caso o facebook21

, contamina a construção das novas narrativas do shopping.

As mídias sociais ou redes sociais (uma categoria de mídia social) têm várias

características que as diferem fundamentalmente das mídias tradicionais, como jornais,

televisão, livros ou rádio. Antes de tudo, as mídias sociais dependem da interação entre

pessoas, porque a discussão e a integração entre elas constroem conteúdo compartilhado,

usando a tecnologia como condutor22

.

Tais mídias são responsáveis pela transmissão imediata de informações, o que mostra

a sua total interatividade entre os públicos, como também entre o público e as organizações.

Tal transmissão, se não bem gerenciada, pode acarretar em prejuízos na relação com os

consumidores e a sociedade.

O shopping Iguatemi dispõe de uma página no facebook onde são apresentadas

informações do shopping, como novas lojas, filmes em cartaz e promoções, para maior

aproximação com o seu cliente-alvo e possível cliente.

Na página do shopping é possível a colocação de sugestão dos clientes, bem como

comentários sobre a empresa. Tais colocações são importantes para que a organização possa

entender seu processo como eficaz, mas também, permite que ela faça ajustes em relação ao

seu atendimento, mix de lojas e produtos, para que possa se relacionar melhor com o seu

público.

Essa gestão do feedback é primordial para que o shopping se adeque ao novo

comportamento da sociedade, bem como à nova realidade do cenário social. Tal cenário

21

Informações retiradas do link - http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/comunicacao-digital/redes-

sociais/publicacoes/manual-de-redes-sociais-. Acessado em 09 de julho de 2013. 22

Informações retiradas do link - http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/comunicacao-digital/redes-

sociais/publicacoes/manual-de-redes-sociais-. Acessado em 09 de julho de 2013.

72

sofreu transformações econômicas, culturais e, principalmente – para este estudo –

tecnológicas.

Douglas Kellner (2001) analisa a cultura da mídia como tudo que é tratado como

valor simbólico produz um tipo de representação social. A cultura da mídia depende das

pessoas para que exista tal representação. Não há uma realidade total do que é passado pelos

meios de comunicação. Há uma representação/ reprodução do real, pois os meios

comunicacionais o “molduram” para que ele seja aceito como representação da cultura, de

acordo com o juízo de valor do observador.

Pode-se inferir que o olhar que temos sobre uma imagem, uma pessoa ou um objeto

está ligado à nossa cultura, ou seja, está ligado ou conjuntos de conhecimentos anteriores

que temos para identificar a pessoa ou o objeto quando nos deparamos com ele.

De acordo com Martino (2010), as identidades contemporâneas passam pela mídia,

se articulam com as pessoas e se transformam em novos modelos de compreensão.

Ele aborda que a articulação dessa comunicação é um processo de mão dupla, uma

dialética entre o poder dos meios de comunicação em contraste com as possibilidades de

resistência dos indivíduos, dos grupos e das comunidades, não apenas recebendo as

mensagens da mídia e articulando-as em seu nível social, mas também produzindo sua

própria comunicação em qualquer esfera (p. 16).

A questão da identidade é, ao mesmo tempo, reflexiva e autoreflexiva: as

pessoas se definem em relação a si mesmas, mas também em relação aos

outros, aos grupos com quem convivem, às situações políticas, sociais e

econômicas nas quais se vive. (MARTINO, 2010, pp.33 e 34)

Para Luhmann (2005), a compreensão da realidade dos meios de comunicação não

pode ser considerada, apenas, como uma disponibilização da informação adequada sobre o

mundo, sem distorções.

Os meios de comunicação realizam na sociedade exatamente aquela

estrutura dual de reprodução e informação, de continuidade de autopioese

sempre já adaptada e de uma disposição cognitiva à irritação. Sua

preferência por informação, que perde seu valor de surpresa no momento

em que se torna pública, isto é, em que é continuamente transformada em

73

não-informação, deixa claro que a função dos meios de comunicação

consiste na produção contínua e no processamento das irritações – e não no

aumento do conhecimento, nem numa socialização ou educação no sentido

da conformidade às normas. (LUHMANN, 2005, p.159)

A página do facebook pode auxiliar o shopping na valorização da sua relação com os

clientes, mas, caso não seja bem gerenciada, a página pode prejudica-lo, visto que o acesso

às informações é rapidamente visualizado e interpretado.

4.3 Identidades e os perfis de consumo

A tecnologia e outros fatores mudaram profundamente o modo como os

consumidores processam as comunicações, e até mesmo se eles optam por processá-las da

maneira mais adequada.

O avanço tecnológico favorece a empresa nas suas estratégias de gerenciamento de

marca, bem como de lançamento de novos produtos, o que demonstra a sua influência

acirrada na definição de perfis de consumo.

O novo costuma ter bastante apelo às pessoas. É o que mostra a relação de muitos de

nós com a moda. Roupas são produtos do cotidiano, não incorporam tecnologias

complicadas e muitas peças, mesmo que não custem caro, precisam ser renovadas e a

renovação deve ter rotineira.

Para Morace (2012), a experiência estética – na sua expressão mais italiana, ligada ao

“sentir”, ao gosto e à intuição – permeia nesse momento o consumo no mundo inteiro e

redefine as regras do jogo, entregando-nos um mercado a ser repensado, a ser recriado, a ser

redesenhado.

Mesmo com um olhar estético e tangíveis das “coisas”, as lojas devem trabalhar com

estímulos que criem sensações no seu interior, favorecendo assim, uma relação de

experiência com a marca.

Para exemplificar a afirmação acima, pode-se citar a marca Granado, que trabalha no

interior da sua loja, com aromas dos seus produtos. Tais aromas compõem seus produtos, e

74

isso pode criar uma sensação no consumidor que estimule o seu consumo e/ou a efetivação

da compra.

Outra marca que cria experiências no interior da loja, é a Nespresso, onde apresenta

seus produtos com diferentes cores e estimula à experimentação dos cafés que cheiros

distintos, podendo facilitar ao consumidor distinguir, a partir do aroma, o seu café desejado.

Essa experiência é decisiva para que a marca defina métodos que possam mensurar o

número de clientes fidelizados e o quão lucrativa foi a sua estratégia de manutenção de

clientes, como também para que elas possam criar suas narrativas junto aos seus clientes.

As lojas devem trabalhar com sensações relacionadas a som ambiente, aromas e

cores para criar percepções diferenciadas em seus consumidores, a fim de estimular o

consumo de seus produtos e perpetuação da relação com a marca.

Cada vez mais o ato de consumir foi transformando a maneira de se caminhar entre

os objetos em uma incansável procura para a satisfação de desejos e necessidades. O ato de

consumir é, além de uma expressão da satisfação dos desejos, a formulação de ações

estratégicas para a criação das narrativas individuais.

O ato de consumir, invariavelmente, é descrito ora como uma atividade

prazerosa, ora como o desinteressante meio de manter e reproduzir a vida.

De acordo com um ou outro escopo, a análise adquire contornos em que,

na maior parte das vezes, se dá ênfase ao sentido utilitarista que esse ou

aquele bem representa na composição das escolhas individuais. (ANDRÉ,

2006, p.76)

A identidade do consumidor vai sendo definida, gradativamente, a partir das escolhas

e combinação de produtos existentes num universo de produtos e serviços similares, e o

maios desafio das marcas é fixar o seu principal valor na mente do cliente. Esse valor,

mesmo que sendo intangível, pode ser fator primordial no momento da escolha do produto.

75

CONCLUSÃO

Pode-se concluir, a partir desse estudo, que o shopping center, visto como obra

aberta, cria diversas narrativas de consumo, as quais variam de acordo com a percepção do

consumidor.

Tal percepção pode estar relacionada à leitura que o consumidor tem da marca, o que

pode levar à fidelização, ou até mesmo a relação que a marca tenta criar no mercado, com

diferentes estratégias de posicionamento.

Essa pesquisa teve como principal objetivo perceber o shopping Iguatemi como uma

obra aberta, onde os consumidores criam diferentes narrativas e mostram diferentes

percepções dessa obra, a partir de diversos comportamentos e perfis de consumo

diferenciados.

O foco desse trabalho foi entender que as narrativas criadas no espaço do Shopping

Iguatemi são decisivas para a compreensão desse shopping como um espaço cênico.

Diferentes atores e diferentes histórias circulam no mesmo espaço físico e são percebidas a

partir do seu consumo.

O consumo é uma representação que possibilita a diferenciação das pessoas num

mundo globalizado, como também, é percebido como uma manifestação da cultura, pois

define comportamentos distintos, os quais estruturam os diferentes grupos sociais.

O Iguatemi é um espaço de criação de narrativas, pois com suas lojas e estrutura

física, mostra ao consumidor a importância da sua participação no processo de construção de

uma história, onde os principais atores são os consumidores.

A narrativa é um reflexo da relação criada entre marca e cliente. Ela pode ser

construída com diferentes comportamentos de consumo, bem como diversas percepções de

valor entre marca e consumidor.

Coloco como proposta a continuação desse estudo, para que se possa entender o

motivo que leva os shoppings se modificarem, com a abertura de grandes marcas, bem como

fechamentos de suas lojas por queda de consumo.

76

Para os estudos da comunicação, entendo que essa pesquisa é válida, pois há, num

espaço controlado e planejado, como o Shopping Center, manifestações culturais e

comportamentais, que favorecem aos pesquisadores o aprofundamento dos estudos culturais.

O shopping pode ser visto como uma manifestação da cultura, pois no seu espaço

diferentes identidades são construídas e reformuladas, com o consumo de diferentes

produtos e marcas, o que favorece a diversificação cultural num mesmo espaço físico.

Como indicação para pesquisas futuras sugiro o shopping Conjunto Nacional, que

mesmo sendo o primeiro shopping de Brasília, demorou consideravelmente para investir em

mudanças para melhor se posicionar no mercado. Tal shopping tem um público cativo há

décadas e, mesmo com o nascimento de diversos shoppings na capital, nunca precisou

modificar a sua imagem de “shopping para todas as classes”.

Finalizo afirmando que essa pesquisa foi uma importante experiência para a maior

aproximação com o estudo da Narratologia, como também foi de grande valia analisar o

shopping center com um “olhar” menos conceitual do negócio, mas com uma interpretação

mais subjetiva sobre as identidades ali criadas.

77

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