Pro

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de

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Mix de MarketingMix de Marketing____________________________________________________________________________________

ProdutosProdutos

Prof. Nelson Firmino

Universidade Paulista - UNIPUniversidade Paulista - UNIP

Pro

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O quê é PRODUTO?

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No coração de uma grande marca há um grande produto

Pro

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• Elemento chave na oferta de mercado• Algo físico ou abstrato que visa atender a alguma

necessidade ou desejo.

A um determinado preço

Distribuído adequadamente

Comunicado corretamente

PRODUTO

Pro

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PRODUTO

• INTRÍNSECOS– Fórmula / função

– Tecnologia

– Inteligência do produto

• EXTRÍNSECOS– Embalagem final e de transporte– Marca– Preço / exposição / demonstração

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PRODUTO

Inclui:• Bens físicos

• Serviços

• Experiências

• Eventos

• Pessoas

• Lugares

• Propriedades

• Organizações

• Informações

• Idéias

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Classificação dos produtos

• Bens de consumo:– Bens de conveniência– Bens de compra comparada– Bens de especialidade– Bens não procurados

• Produto industriais:– matérias-primas, componentes e peças– itens de capital– suprimentos– serviços

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Classificação dos produtos

Bens

não-duráveis

Bens

não-duráveis

ServiçosServiços

Bens duráveisBens duráveis

Ampliado

Serviços duráveis

não

duráveis

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Lenço de papel

ServiçosServiços

BensDuráveis

BensDuráveis

BensNão-duráveis

BensNão-duráveis

Salão de beleza

Serviço de táxi aéreo

Restaurante

ÓculosAutomóveis

Oficina

Classificação dos produtos

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Família de necessidade

Família de produtos

Classe de produtos

Linha de produtos

Tipo de produto

Item

A hierarquia de produto

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Sistemas e mix de produtos

• Sistema de produto

• Mix de produtos

• Sortimento de produtos

• Abrangência

• Extensão

• Profundidade

• Consistência

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Extensão e profundidade do composto de produtos (Parmalat)

Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills

BiscoitosLeite Longa Vida

MassasCereais Parmalat

Extensão

Derivados de Tomate

•Parmalat Integral

•Parmalat Semi-Desnatado

•Parmalat Desnatado

•Parmalat Dietalat

•Parmalat Light

•Parmalat Lactose Reduzida

• Alimba Semi-desnatado

•Alimba Desnatado

•Cereal de Milho com Chocolate

•Choco Bol

•Cereal de Aveia c/ marshmallow

•Corn Flakes

•Biscoito de leite com recheio de chocolate vitaminado

•Biscoito de Leite com Coco Vitaminado

•Recheado Vitaminado Morango

•Wafer Morango

•Wafer Chocolate

•Palitos de Chocolate

•Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado

•Biscoito Maizena Vitaminado

•Spaghetti

•Spaghettini

•Fettuccine

•Cavatappi

•Farfalle

•Fusilli

•Penne

•Rigate

•Rigatoni

•Polpa de Tomate

•Molho de Tomate

•Tomate sem pele em pedaços

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Níveis de Produto

Os cinco níveis de produto

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Níveis de Produto

DE BENEFÍCIO CENTRAL / BÁSICO

• DETERGENTE– produto para remover óleos e graxas

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Níveis de Produto

ESPERADO

• DETERGENTE– que remova produtos graxos de objetos e

superfícies de maneira eficaz– resposta ou explicação com solução ou com

atributos esperados pelo cliente

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AMPLIADO

• DETERGENTE– que remova produtos graxos de objetos e

superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos

– solução / providências melhores do que a média do mercado

Níveis de Produto

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Níveis de Produto

POTENCIAL

• DETERGENTE– que remova produtos graxos de objetos e

superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos e não exija enxagüe adicional, que seja biodegradável, forme floculação nos esgotos e acelere a reciclagem da água.

– soluções / providências SURPREENDENTES

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VENDASLUCROS

TEMPO

I

C

MD

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Padrão de crescimento-queda-maturidade

Tempo

Vol

ume

de v

enda

s

Tempo

Vol

ume

de v

enda

s Padrão de ciclo - novo ciclo

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Tempo

Vol

ume

de v

enda

s Padrão de escalonado

Tempo

Vol

ume

de v

enda

s Estilo

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Tempo

Vol

ume

de v

enda

s Moda

Tempo

Vol

ume

de v

enda

s Modismo

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Volumes

Penetração no Mercado

Número de Concorrentes

Gastos comPublicidade

Lucros

Preços / Margens

baixa

poucos

altos

Negativos ou zero

altos

aumentando

aumentando

altos

médios a altos

caindo

estabilizando e irregular

decrescendo

dependendo da concorrência

estáveis / em queda

variando, tendendo a se estabilizar

baixos aumentando estabilizando caindo

caindo

restam poucos

altos / médios

perdas

baixos

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

comportamento típico de variáveis ao longo do ciclo de vida

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Objetivos de Marketing

Criar consciência do produto e experimentação

Crescimento

COMPORTAMENTO TÍPICO DE VARIÁVEIS AO LONGO DO CICLO DE VIDA

Introdução

Maturidade

Declínio

Maximizar a participação de mercado

Maximizar os lucros defendendo participação de mercado

Reduzir gastos e tirar o máximo do da marca

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Ciclo de vida – INTRODUÇÃO

• Estratégias:

– Desnatamento rápido• Preço alto e com muita promoção• Baixa concorrencia potencial

– Desnatamento lento• Preço alto e pouca promoção• Mercado limitado e tipo de produto já conhecido

– Penetração rápida• Preço baixo e alto investimento em promoção• Mercado grande e produto não conhecido

– Penetração lenta• Preço baixo e pouca promoção• Mercado grande, produto já conhecido e público sensível a preços

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Ciclo de vida – CRESCIMENTO

• Estratégias:– Preço se mantém ou começa a cair– Concorrência mais ativa– Vendas crescentes– Investimentos de comunicação focalizando

marca– Melhora considerável de desempenho do

produto– Boa lucratividade

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Ciclo de vida – MATURIDADE

• Estratégias:

– Modificação do mercado• Converter não usuários• Entrar em novos segmentos de mercado• Aliciar os clientes dos concorrentes

– Modificação do produto• Melhoria da qualidade do produto• Melhorias nas características

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Ciclo de vida – MATURIDADE

• Estratégias:– Modificação do mix de marketing

• Preços: Alteração de preço, condições de pagamento...

• Distribuição: tentar maior apoio junto aos distribuidores, novos pontos de venda, novos canais de distribuição...

• Propaganda: aumentar propaganda, mudança de forma de exposição, mudança de mix de midia; mudança em duração, tamanho ou freqüência de anúncios ...

• Promoção: acordos comerciais, bonificações, garantias, prêmios, concursos,...

• Vendas pessoais: profissionais mais capacitados ou mais experientes,

• Serviços: acelerar entregas, assistência técnica...

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Ciclo de vida – DECLÍNIO

Matar o produto ou não matar o produto, eis a

questão!

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Ciclo de vida – DECLÍNIO

• Estratégias:– Preço baixo– Concorrência desordenada– Vendas declinantes– Baixíssima lucratividade ou prejuízo– Investimentos específicos em comunicação– Qualidade do produto a desejar

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Estratégia de produtos - componentes• objetivos de mercado• público-alvo• benefícios e atributos• patentes• serviços a serem agregados• parceiros• marca• embalagem• posicionamento e imagem desejados

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Estratégias de diferenciação

• Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes.

• Tipos de Diferenciação:– preço ou vantagem de custo– atributos e benefícios do produto– serviços agregados– canal de distribuição– imagem da marca

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Posicionamento

• Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência.

• O posicionamento requer a definição de uma Proposição de Valor, contendo: – público-alvo– Benefício a ser oferecido– Justificativa para o benefício– personalidade desejada para a marca

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Posicionamento

• Posicionamento dinâmico– Forma-se gradualmente– multidimensional

• Três estágios:1. Posicionamento do produto

• o mercado é que posiciona o produto• baseado em fatores intangíveis• foco em um público específico• experimentação e correção dos erros

2. Posicionamento no mercado: conquista de credibilidade e reconhecimento

3. Posicionamento da empresa: resulta em sucesso financeiro

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Impacto da internet sobre a administração de produtos

• Velocidade de desenvolvimento e

lançamento de novos produtos

• Quantidade de novos produtos e serviços

• Redução dos preços

• Customização de massa

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Análise de portfólio de produtos

CRESCIMENTO INTRODUÇÃO

MATURIDADE

ALTA PRM E ALTA TAXA

DE CRESCIMENTOBAIXA PRM E ALTA TAXA

DE CRESCIMENTO

ALTA PRM E BAIXA

TAXA DE CRESCIMENTOBAIXA PRM E BAIXA

TAXA DE CRESCIMENTO

DECLÍNIO

%

CR

ES

CIM

EN

TO

DE

ME

RC

AD

O

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (PRM)

MATRIZ BCG

BCG: Boston Consulting Group

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Marcas combinadas

Pro

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Conjunto de atividades de projetoe produção do recipiente ouenvoltório de um produto.

Embalagem

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Auto-serviçoAuto-serviço

Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor

Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa

Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação

As embalagens são influenciadas por…

Pro

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Ma

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Identificam

Classificam

Descrevem

Promovem

Funções dos rótulos