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Objetivos da Comunicação

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Objetivos de Comunicação

Da mesma forma como são definidos os objetivos e metas do marketing, partimos para a aplicação no plano de comunicação.

Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação definidos no planejamento do anunciante. Se faz necessário checar a sua viabilidade e a sua coerência com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela comunicação.

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OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

AAtenção

• Chamar atenção

• Falar em coisas que o consumidor esteja interessado

• Destacar vantagens

• Destacar benefícios

• Valorizar o produto

• Justificar, detalhar razões de compra

• Tratar as objeções

• Falar da visibilidade da compra

• Se possível, quantificar os benefícios

• Voz de comando

• Ênfase na oportunidade

• Fatos que dêem mais credibilidade à marca

Interesse

IAção

ADesejo

D

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Confronte os objetivos com o posicionamento definido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário, mostre

ao anunciante a necessidade de alterá-los.

Alguns exemplos de objetivos de comunicação pretendidos por anunciantes:

• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua.

• Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo.

• Mudar de idéia a respeito do anunciante.

• Aumentar a freqüência de uso de um produto.

• Incentivar outros usos do produto.

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• Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir.

• Mudar hábitos do público-alvo.

• Incentivar o consumidor a participar de concursos.

• Lembrar o consumidor de que deve comprar.

• Comunicar algum acontecimento especial / promoção.

• Estimular as compras por impulso.

• Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante.

• Construir uma imagem de marca.

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a • Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência.

• Corrigir falsas impressões ou outros danos causados à marca.

• Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos mercados.

• Preservar os clientes atuais contra os “ataques” da concorrência.

• Gerar recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mind.

• Induzir o consumidor a pedir a literatura do produto.

• Estimular o público a visitar o show room ou pedir uma demonstração.

• Disseminar informações ou estimular atitudes que destaquem os benefícios e atributos da marca.

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• Educar o consumidor a usar o produto.

• Informar sobre novas políticas de vendas.

• Gerar compreensão por parte do trade (distribuidores, vendedores e varejistas).

• Gerar experimentação do produto.

• Indicar onde o produto é encontrado.

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• Como a comunicação poderá solucionar o problema do cliente?

• Qual estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)?

• Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)?

• Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)?

Definição das Estratégias

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Estratégias de Comunicação

Existem algumas confusões quando falamos em estratégia aplicada a um planejamento de comunicação.

Há quem a confunda com mídia e veículos ou até mesmo com tipos de campanhas.

No entanto, a sua aplicação na comunicação, diz respeito à orientação dos caminhos a ser seguidos.

Ela é definida a partir das análises feitas, das definições dos objetivos, das metas e do posicionamento adotado por uma empresa para seu produto ou serv3iço.

As estratégias são definidas em função da situação da empresa no mercado.

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Táticas de Comunicação

Na comunicação, o plano tático passa diretamente pela criação da campanha publicitária e outras ações de comunicação. É como efetivamente a mensagem chegará ao consumidor.

É a concretização das estratégias, traduzidas em peças publicitárias.

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Definição das Táticas:

• Definição da Campanha Publicitária

• Ações para implementação da campanha

• Definição dos veículos e programas/horários/seções

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A campanha de comunicação

O papel da propaganda é vender.

Imagem

O papel da criação publicitária é aumentar a eficácia da mensagem.

Produto Idéia Hábito novo

Criar é tornar interessante um assunto que às vezes não é.

Uma campanha criativa é aquela que consegue fazer com que o consumidor não fique indiferente. Ela tem que emocionar, provocar risos, despertar apytite appeel e, obviamete estimular vendas.

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O Planejamento da campanha de comunicação:

Eis os passos a serem planejados, desenvolvidos e operacionalizados pela agência:

Tudo se inicia com:

1. Imagem de Marca

• Qual a imagem da marca do produto e de sua empresa?

• Qual a imagem desejada?

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2. Público-alvo

• Qual público-alvo deve ser alcançado?

• Qual seu perfil e posição?

3. Promessa Básica

• Qual o diferencial do produto?

4. Público-alvo

• Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?

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Continua com:

5. Copy Strategy (definir um tema e conteúdo para todas as peças de comunicação)

6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave

7. Tom ou abordagem da peça de comunicação

8. Slogan (assinatura da campanha)

9. Criação (redação + arte)

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Finaliza com:

10. Produção

11. Mídia

12. Custos de campanha

13. Verba comprometida

14. Calendário de ações

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A CRIAÇÃO DA CAMPANHA

Definidos público, mercado, objetivos e verba, partir para a criação da campanha publicitária, utilizando linguagem adequada ao público-alvo, aos meios que serão utilizados e que traduza os atributos, benefícios e objetivos do produto / marca.

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Definição do Tema

É uma idéia abstrata que explica uma realidade.

Ele deve ser bastante amplo para não tolher a criatividade do profissional de criação.

O tema é a diretriz de uma criação publicitária e quem orienta o processo criativo, unificando e dando o tom da campanha. Também é conhecido como conceito.

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É a definição clara de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado.

Posicionamento

O que, para quem, porque, como??????

Elementos-chave na elaboração da campanha

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Imagem

É a forma como desejamos aparecer, como queremos transmitir.

É o corpo do produto/serviço.

É a explicação e o resumo do produto ou serviço.

Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante.

É a alma do produto e da mensagem.

Conceito

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Tipos de Linguagem

Linguagem informativa: é muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos).

Linguagem persuasiva: importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar demanda por uma determinada marca.

Propaganda de lembrete: muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.

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Linguagem informativa

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Linguagem persuasiva

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Linguagem de lembrete

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Linguagem testemunhal: é bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas.

Linguagem Humorística: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns momentos inoportuno. É importante também que o bom senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa linguagem.

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Propaganda Testemunhal

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Propaganda Humorística

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Linguagem comparativa: como o próprio nome já sugere, ela compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações.

Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais.

Linguagem ofensiva: sua maior característica é a ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.

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Propaganda Comparativa

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Meios x linguagem publicitária

Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilização de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilação da mensagem.

Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

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Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, próprio para apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação de conceitos e construção de imagem de marca.

Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser explorado o detalhamento da informação, visto que o meio permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser característico fornecedor de informação e formador de opinião.

Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.

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Tipos de Campanhas

Campanha Institucional

Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.

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Campanha de Propaganda

Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem também como finalidade lançar e sustentar produtos mantendo sua imagem em evidência, destacando atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno da marca.

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Campanha Guarda-Chuva

Agrega as características das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.

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Campanha de Promoção

Sua principal característica é a interatividade com o consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto, induz o consumidor à ação de compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo como o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência.

A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.

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Campanha de propaganda

Leva o consumidor ao produto.

Campanha de promoção

Traz o produto ao consumidor.

A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.

Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

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Campanha de Incentivo

Nesse modelo, o alvo não é o consumidor final. Ela visa incrementar as vendas entre os vendedores da empresa e o trade varejista. Estabelece também um estreitamento nas relações empresa-cliente-funcionário.

Geralmente envolve distribuidores, onde é oferecido algum benefício com o objetivo de girar o produto. Também podem ser inseridos nessa campanha, os vendedores, revendedores, balconistas, representantes, agenciadores e demais envolvidos no processo de venda.

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a Campanha de Promoção de Vendas

Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. Ela é voltada especificamente para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras. Nesse caso não há qualquer ingerência da agência de propaganda.

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Campanha Cooperada

É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.