Qual a importância do estudo da psicologia para um publicitário?

Psicologia do consumidor - Rodrigo Tadeu da Silva RA 092112 6º Sem. PP

1- Introdução

Todo publicitário, ou candidato a tal, que se preze já ouviu o termo “target”. O tal do

público alvo, indivíduo para o qual devemos formular nossa mensagem. Eu não sou diferente,

e como todo publicitário também gosto de tentar algo novo, de apresentar uma idéia que foge

um pouco do habitual.

Tá, e o que psicologia tem a ver com isso? Acredito que seja a primeira pergunta de quem

venha a ler esse trabalho, provavelmente seguido de um “E eu com isso...” para o fato de todo

publicitário gostar de “inventar”.

Bom a resposta para a primeira pergunta é simples, nosso target é um ser histórico-social.

O ser humano tem suas idéias, valores e formas de interagir baseada em vivências, conceitos

estabelecidos pelo convívio com outros seres humanos. E aí que entra o estudo da psicologia:

Analisar o homem de forma científica, e bem mais profunda que o conhecimento trazido pelo

senso comum pode nos oferecer, para com isso fornecer uma solução de comunicação mais

completa e eficiente.

Bom, a segunda resposta será mostrada na forma como o trabalho será apresentado. Meu

objetivo é falar de uma ciência de forma mais lúdica, tentar passar para o informal um estudo

que é repleto de métodos e comparar os conceitos dessa área de conhecimento com o que

obtivemos de maneira informal em nossa vivência. Mostrar como conhecer o ser humano é

bem mais complexo do que pode parecer para um observador não tão atento, e como isso é

importante para quem pretende trabalhar com comunicação.

Pretendo também ilustrar como boa parte dos recursos utilizados em publicidades tem

relação com estudos feitos por pesquisadores da pisque humana.

Será que isso é possível? Bom a melhor maneira de descobrir isso é tentando, então vamos

começar a falar de psicologia na publicidade.

2- Quem é o ser humano afinal?

Vamos basear nosso trabalho no princípio que o humano é um ser histórico-social. Seu

comportamento, atitudes, reações não são de natureza instintiva. O homem é condicionado

pelo meio em que vive a agir como homem.

Isso nos diferencia dos demais animais. Uma aranha é capaz de tecer, uma formiga de

carregar coisas, animais mais evoluídos como os macacos podem até mesmo usar galhos para

conseguir alcançar algo distante, mas nenhum deles é capaz de entender o conceito por trás

de seus atos, tão pouco de premeditar como eles serão realizados.

Nós humanos utilizamos ferramentas de forma complexa. Criamos conceitos e associações,

visualizamos algo construído antes mesmo de começar a fazê-lo. Essas habilidades não são

inatas, nós aprendemos com outros seres humanos. Com a história, e com a sociedade na qual

vivemos.

Se for possível dizer que nascemos já com alguma aptidão, essa aptidão seria a de adquirir

novas aptidões. Não sabemos tecer como uma aranha por instinto, por exemplo, mas somos

capazes de aprender a fazê-lo com pessoas que já detêm esse conhecimento.

Passando isso para o nosso mundinho publicitário, imagine alguém dizendo: “Conheço meu

público, isso é praticamente instintivo” ou “Por intuição tive determinado insight”. Seria

perfeitamente possível afirmar: Você está errado meu caro, essa ótima sacada que você teve

ou a leitura do seu público não são instintivas, você aprendeu com quem te cerca a fazer isso.

Um publicitário que viveu toda sua vida no Brasil, por exemplo, mesmo na tal “era da internet”

não pode dizer que conhece o público japonês, ou vice versa. As idéias brilhantes não são

apenas fruto de inspiração, na verdade raramente são, elas representam um longo período de

aprendizado, direto e indireto, e observação de outras pessoas.

Bom, isso quer dizer que somos máquinas racionais que repetem atitudes e conceitos

aprendidos previamente, e, em alguns casos os adaptamos ou desenvolvemos outro, certo?

Errado! É impossível analisar o ser humano em sua totalidade olhando apenas para o

racional, a subjetividade está presente em nossa psique. E na publicidade essa subjetividade é

explorada ao extremo. Os benefícios intangíveis que o publicitário explora são características

subjetivas do produto ou serviço.

Complicado? Para explicar isso nada melhor que um exemplo, vou usar uma campanha

realizada em 2008 pela rede Pão de Açúcar.

Embalada pela música o que faz você feliz do Seu Jorge o filme trás inúmeras cenas que

remetem a bons momentos, situações agradáveis, sem qualquer menção direta a produtos,

preço, distribuição ou afins.

O que faz você Feliz? O que faz você feliz?

O que faz você...

A lua, a praia O mar, uma rua

Um doce, uma dança Paixão, dormir cedo

Comer chocolate

Passear na cidade O carro, o aumento a casa, o trabalho

O que faz você feliz?

O que faz você...

Arroz com feijão Matar a saudade

Goiabada com queijo Um amor, um desejo.

Um beijo na boca,

um dia de sol, viver um romance,

jogar futebol

O que faz você feliz? O que faz você feliz? O que faz você feliz? O que faz você feliz?

O vídeo completo está nesse site: http://www.youtube.com/watch?v=kAvNdbwP6r0

A campanha acima não dá nenhum beneficio lógico ou racional. Ela apela para o emocional,

nos remete a situações agradáveis, causa uma boa impressão e empatia com a marca. O afeto

gerado pela campanha faz o espectador ver o Pão de Açúcar como um bom lugar para se estar.

Partindo dessa premissa está solucionado todo e qualquer problema da publicidade. Basta

usar uma propaganda de apelo emocional e replicá-la para todos os cantos do mundo que suas

vendas estarão garantidas, certo?

Errado novamente! Além de nem todo tipo de produto ou serviço ter como a abordagem

emocional o melhor caminho, a forma de despertar afeto e emoção podem variar de acordo

com a cultura. Como já foi dito, e será novamente durante esse trabalho, o ser humano sofre

enorme influência do meio onde vive. O que desperta a emoção do brasileiro pode não

despertar a de um japonês, por exemplo.

2.1- Identidade

Ao ler sobre identidade não consegui pensar em outra coisa senão Branding. A atribuição

de uma marca e valor a um determinado produto. Ao falar da identidade do ser humano vou

tentar compará-la com o que o publicitário tenta fazer com as marcas/produtos que ele

anuncia. (E porque não dizer pessoas, basta vermos as campanhas eleitorais onde a identidade

dos políticos é moldada para agradar ao seu público.)

Conceito de identidade: É o processo de produção do sujeito, que lhe permite apresentar-

se ao mundo e reconhecer-se como alguém único. A identidade humana está em constante

produção/transformação. Essas transformações são em alguns casos inexoráveis, como as

mudanças ocorridas entre a infância e a adolescência e entre a adolescência e a idade adulta.

Em outros casos eles dependem de fatores sociais/culturais como o meio em que se vive, a

possibilidade de estudo de conhecer outras culturas e formas de pensar.

Agora vamos ver como seria re-escrever o conceito acima levando em conta um produto, e

não um ser humano.

Conceito de identidade: É o processo de atribuição de valores a uma marca ou produto que

lhe permite ser reconhecido como algo único e com um valor agregado. A identidade de um

produto está em constante produção seja reforçando seu valor, seja transformando a visão do

mesmo. Essas transformações são em alguns casos inexoráveis, a imagem do produto depende

do público para o qual ele será lançado. Ao apresentá-lo é indispensável levar em conta fatores

sociais/culturais como o meio em que se vive, poder aquisitivo e a cultura da população local.

Outro ponto a ser considerado é o ciclo de vida do produto. Um produto lançado

recentemente tem uma forma diferente de apresentar sua identidade de um que já está há

muito tempo no mercado, e existe, inclusive, o caso de produtos que devem ser “mortos” por

não gerar mais lucro.

A “cara” de uma marca ou produto pode ser transformada quase da mesma forma que a

identidade de uma pessoa. Vamos ao exemplo da Pepsi, seu logo, um dos itens mais

importantes para a identidade do produto, foi reformulado recentemente vamos ver como

ficou.

O quase no parágrafo anterior não foi destacado à toa, apesar de podermos comparar a

identidade humana com o Branding é importante salientar uma diferença essencial: Enquanto

a identidade de um produto é moldada de forma calculada, com pesquisas de mercado,

estudos de caso e um longo trabalho de desenvolvimento a identidade humana é

conseqüência de fatores sociais, históricos, idade da pessoa, entre outros.

Diferente de um produto que antes mesmo de ser lançado é possível dizer como ele será, a

pessoa tem a formação de sua identidade construída de forma mais natural. Por mais que os

grandes veículos de comunicação influenciem, a identidade humana é algo próprio

desenvolvido pela pessoa de forma bem mais espontânea que qualquer atribuição de valor a

uma marca ou produto.

2.2- Desenvolvimento

O ser humano começa a desenvolver sua psique no início da sua vida. Nascemos já

expostos a inúmeros estímulos, interagindo com o ambiente e as pessoas, e com isso

adquirindo experiência.

Segundo Jean Piaget, em sua teoria do desenvolvimento humano, podemos dividir o

desenvolvimento, do nascimento a idade adulta em 4 períodos:

Sensório-motor – Nascimento até dois anos: O bebê gradualmente torna-se

capaz de organizar atividades em relação ao ambiente. Aprende mediante

atividades sensória e motora.

Pré-operacional – Dois a sete anos: A criança desenvolve um sistema

representacional e usa símbolos tais como palavras para representar pessoas,

lugares e eventos.

Operações concretas – Sete a 12 anos: A criança pode resolver problemas de

maneira lógica se estiverem voltados ao aqui e agora.

Operações formais – 12 anos até idade adulta: A pessoa pode pensar em

termos abstratos, lidar com situações hipotéticas e pensar em possibilidades.

O interessante tanto na publicidade quanto na psicologia é que não existe uma única linha

de pensamento, ou uma forma totalmente certa, de avaliar. Vamos fazer um comparativo de

Piaget com outro estudioso do desenvolvimento humano, Lev Semenovich Vigotsk.

Piaget focou seu estudo na área cognitiva e no ambiente, já Vigotsk desde o início manteve

o foco nas relações sociais e na linguagem como elemento fundamental no desenvolvimento

do pensamento desde o nascimento. Os primeiros gritos e choros do recém nascido já são,

para Vigotsk, parte extremamente importante em seu desenvolvimento.

Conhecer a formação da personalidade e a forma como abordar o público infantil é uma

missão difícil, porém muito importante para o publicitário. Poderia ficar um bom tempo

argumentando a respeito, mas acredito que em um caso como esse números falam por si,

então vamos a eles:

“O mercado infanto-juvenil movimenta mais de R$ 50 bilhões por ano, com

alimentos, roupas, brinquedos, eletrônicos, TV, propaganda, entre outros produtos,

segundo pesquisa da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da

Universidade de São Paulo (FEA). As crianças brasileiras são campeãs mundiais em

horas gastas em frente à televisão. Em 2005, por exemplo, foram, em média, 4h51

minutos e 19 segundos por dia para crianças de 4 a 11 anos, informa pesquisa do

Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope).”

Que tal um pouco mais?

“Os adolescente já possuem um "mundo à parte": 47% têm sua própria TV, 26% têm

computador para seu uso próprio e 67% preferem surfar na internet a ver TV, segundo

pesquisa do instituto de pesquisa de origem inglesa Millward Brown, realizada no mês

de junho de 2007, junto aos adolescentes (meninos e meninas), de 8 a 12 anos, das

classes A e B, moradores em São Paulo e Rio de Janeiro. Quase metade (48%) têm

celulares, o que representa o dobro do número encontrado na pesquisa de 2002.”

E para fechar o assunto, uma frase que resume muito bem a importância do público infantil

na decisão de compra:

“"Um plano de marketing mesmo direcionado à adultos tem que incluir a criança no

planejamento, por seu maior poder de influência. Eles têm mais acesso aos meios de

comunicação, dizem que marca os pais devem comprar e interferem na decisão de

compra", ressalta a vice presidente do instituto do Millward Brown, Aurora Yasuda.”

Com a apresentação do desenvolvimento humano fecho a segunda parte do trabalho.

Vamos agora a teorias de alguns dos principais estudiosos da nossa psique, a começar pela

psicanálise.

3- Freud e a Psicanálise

A psicanálise foca seu estudo no inconsciente e na sua influência nas atividades tidas como

conscientes.

O estudo de Freud é consideravelmente complexo e, definitivamente, não pode ser

explorado em apenas um artigo. Na realidade nem tenho tal pretensão, aqui iremos abordar

apenas o básico para a compreensão das análises das peças publicitárias que virão a seguir.

Vamos a alguns conceitos importantes.

Segundo a psicanálise a libido é a energia dos instintos sexuais. Outras atividades que

geram prazer e bem estar, como a amizade, realizações pessoais e até realizações profissionais

são, em sua essência, energia sexual transmitida para outra atividade.

Freud foi pioneiro no estudo da sexualidade infantil e, segundo seus estudos, podemos

dividir a sexualidade em fases:

Fase Oral: A zona de erotização é a boca.

Fase Anal: A zona de erotização é o ânus.

Fase Fálica: A zona de erotização é o próprio órgão genital.

Período de latência: um período onde a atividade sexual diminui.

Fase Genital: A zona de erotização passa a não fazer parte do próprio corpo, mas

sim a um objeto externo ao indivíduo – O outro.

Freud ainda postulou sobre o complexo de Édipo, onde o filho vê a mãe como objeto de

desejo e o pai como rival e elemento de identificação. O oposto é valido para as meninas.

Outra teoria importante para a compreensão da psicanálise é a teoria do aparelho psíquico

onde conceituamos id, ego e superego.

Id: Diz respeito ao inconsciente e é regido pelos estímulos de prazer.

Ego: O ego é o sistema de equilíbrio, é ele quem gerencia as exigências do Id e do

superego.

Superego: Refere-se as exigências sociais, culturais, à culpa e a obediência das

regras e normas pré-estabelecidas.

Temos também, diferentes mecanismos de defesa, como o recalque a formação reativa, a

regressão, a projeção, a racionalização. Sem me alongar muito na descrição de cada um deles,

podemos ter como múltiplo comum o fato que os mecanismos de defesa são formas que

utilizamos para distorcer a nossa realidade e nos defendermos de perigos, sejam eles reais ou

imaginários. A utilização desse tipo de mecanismo não pode ser definida como uma patologia.

Após uma introdução sobre a teoria de Freud, vamos tentar analisar algumas peças, à

começar com uma campanha para amamentação desenvolvida a pedido da Secretaria de

Estado de Saúde em 2007.

Analisar o apelo dessa peça

seguindo o censo comum

resultaria em uma conclusão:

uma peça com apelo emocional,

mostrando uma cena meiga.

Uma criança sendo amamentada

por sua mãe.

Agora empregando os

conceitos desenvolvidos por

Freud podemos achar outro

motivo para a identificação com

essa peça: A amamentação é a

primeira forma de prazer que nós

experimentamos. Quando recém

nascidos estamos na fase oral, nossa zona de erotização é a boca e o contato com o mamilo

materno durante a amamentação pode ser considerada a primeira manifestação de

sexualidade. A lembrança dessa sensação não se encontra no nosso plano consciente porém

pode perfeitamente estar internalizada e isso favorece nossa identificação com a cena

retratada na peça.

Outra peça que vale a análise já foi apresentada nesse artigo, porém sem nos

aprofundarmos tanto. Vamos relembrar a peça e ver como seria a campanha do Pão de

Açúcar, segundo a psicanálise.

O que faz você Feliz? O que faz você feliz?

O que faz você...

A lua, a praia O mar, uma rua

Um doce, uma dança Paixão, dormir cedo

Comer chocolate

Passear na cidade O carro, o aumento a casa, o trabalho

O que faz você feliz?

O que faz você...

Arroz com feijão Matar a saudade

Goiabada com queijo Um amor, um desejo.

Um beijo na boca, um dia de sol,

viver um romance, jogar futebol

O que faz você feliz? O que faz você feliz? O que faz você feliz? O que faz você feliz?

O vídeo completo está nesse site: http://www.youtube.com/watch?v=kAvNdbwP6r0

O filme embalado pela música do Seu Jorge foi mencionado em um primeiro momento

apenas pelo seu apelo emocional, agora vamos ver como esse apelo foi conseguido.

Para entender isso vamos utilizar o conceito de realidade psíquica, que é definida por algo

que, para o indivíduo, assume valor de realidade, porém pode ter sido apenas algo imaginado.

A realidade psíquica não corresponde à realidade objetiva.

Uma melodia suave e agradável, uma letra que faz alusão a situações prazerosas e um

conjunto de cenas retratando outras igualmente agradáveis pode remeter ao espectador uma

situação que ele mesmo não vivenciou na realidade, mas em sua mente a cena já foi criada e,

de forma inconsciente, tida como uma cena real.

Essa realidade distorcida fica em nosso inconsciente e nos aproxima da marca que

proporcionou isso. Passamos a fazer associações da marca em questão com prazer, com

sensações agradáveis tanto do ponto de vista psicológico quanto do social. Pela mensagem ser

social/moralmente aceita como positiva, ela não nos remete a sensação de culpa pelo prazer

que uma cena de apelo sexual, por exemplo, provocaria (“ativando” nosso superego).

A campanha sob o ponto de vista da psicanálise pôde ser avaliada de forma mais profunda,

e entendemos, de fato, como a peça institucional cumpriu seu papel de aproximar o cliente da

marca pão de açúcar.

4- Behaviorismo

Após falarmos de psicanálise vamos para o extremo oposto da análise do ser humano.

Enquanto a teoria de Freud teve seu foco no inconsciente o Behaviorismo observa o

comportamento, seu estudo se foca no que pode ser visto/mensurado.

Essa linha de pensamento foi muito importante para que a psicologia rompesse o estigma

de estudo filosófico e alcançasse o status de ciência.

O termo comportamento, nosso foco de estudo nesse capítulo, teve, gradualmente seu

sentido modificado. Para o Behaviorismo o comportamento não é algo isolado do individuo e

sim uma interação entre o que a pessoa faz e o ambiente onde essa ação acontece, ou, em

outras palavras: “o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o

ambiente, entre as ações do indivíduo (suas respostas) e o ambiente (suas estimulações).

Vamos ver um pouco sobre a evolução na forma como o comportamento foi estudado

segundo essa linha de pesquisa.

Comportamento Respondente

É o que chamamos de reflexo. Um comportamento não voluntário que serve de resposta a

um estímulo do ambiente.

Tal resposta pode ser incondicional, como chorar ao descascar uma cebola, ou

condicionado, que podemos definir como comportamento aprendido. Para exemplificarmos a

resposta condicionada vamos há um experimento desenvolvido por Pavlov:

“A experiência clássica de Pavlov é aquela do cão, a campainha e a salivação à vista

de um pedaço de carne. Sempre que apresentamos ao cão um pedaço de carne, a visão

da carne e sua olfação provocam salivação no animal. Se tocarmos uma campainha,

qual o efeito sobre o animal? Uma reação de orientação. Ele simplesmente olha, vira a

cabeça para ver de onde vem aquele estímulo sonoro. Se tocarmos a campainha e em

seguida mostrarmos a carne, dando-a ao cão, e fizermos isso repetidamente, depois de

certo número de vezes o simples tocar da campainha provoca salivação no animal,

preparando o seu aparelho digestivo para receber a carne. A campainha torna-se um

sinal da carne que virá depois. Todo o organismo do animal reage como se a carne já

estivesse presente, com salivação, secreção digestiva, motricidade digestiva etc. Um

estímulo que nada tem a ver com a alimentação, meramente sonoro, passa a ser capaz

de provocar modificações digestivas.”

Comportamento Operante

Para definir comportamento operante vamos as palavras de Keller.

“... inclui todos os movimentos de um organismo dos quais possa dizer que, em algum

momento, têm efeito sobre ou fazem algo ao mundo em redor. O comportamento operante

opera sobre o mundo, por assim dizer, quer direta, quer indiretamente”.

Podemos afirmar que nosso comportamento é regido por leis comportamentais.

Entre essas leis temos o conceito de reforço, que pode ser positivo ou negativo

Reforço positivo: aumenta a possibilidade futura da resposta que o produz

Reforço negativo: aumenta a possibilidade futura da resposta que o remove ou

atenua. Ex.: Eliminar um elemento que dificulte uma ação faz com que aumente

a possibilidade dessa ação ser executada novamente.

Os reforços podem ser primários, aqueles válidos para toda uma espécie, como água,

alimentação, afeto ou secundários que adquirem função quando pareados com primários.

Para os reforços negativos tempos dois processos que merecem destaque.

O primeiro é a Esquiva, que podemos definir como: ao sermos expostos a um estimulo

negativo que, sabemos, irá gerar outro estímulo negativo nos antecipamos, mudando nosso

comportamento para não sermos tão incomodados pelo segundo estímulo. Por exemplo,

fechar os ouvidos após ver um relâmpago, pois sabemos que em seguida virá o barulho do

trovão.

O segundo processo é a fuga, a diferença básica entre fuga e esquiva é que a fuga acontece

durante o estímulo negativo. Utilizando o exemplo acima, se fecharmos os ouvidos durante o

barulho do trovão, o processo será o de fuga e não mais esquiva.

Além dos dois processos citados temos também a extinção e a punição.

Após apresentar os conceitos iniciais fica fácil perceber como o behaviorismo é importante

para a publicidade. Vamos então tratar sobre isso, afinal é o foco do nosso trabalho.

Podemos ligar o Behaviorismo à análise comportamental do consumidor, traçar seus

hábitos de compra e com isso desenvolver uma comunicação efetiva, que seja capaz de gerar o

ato de compra ou reduzir o índice de reprovação de uma marca.

Vamos a um case da telefônica e após uma breve análise discutiremos mais sobre o tema.

As peças mostradas ao lado e na

página anterior são um ótimo exemplo

de reforço negativo.

Situando a campanha no tempo,

temos a telefônica com sérios problemas

de imagem junto ao público. A qualidade

dos serviços da empresa estava em

cheque, houve inclusive sanções da

Anatel proibindo, por um período, a

comercialização do Speedy.

Após investimentos em sua infra-

estrutura chegou a vez de informar o

público.

Agora explicando porque a campanha

é um exemplo de reforço negativo.

Com a imagem no mínimo arranhada

a empresa concentrou seus esforços em

remover o problema que causou a aversão do público à imagem da telefônica e resultou na

queda das vendas. O consumidor deixara de adquirir os serviços da telefônica, esse tipo de

queda é facilmente mensurável ao se observar as estatísticas de venda. O objetivo,

condicionar o individuo a comprar novamente mostrando que a qualidade do serviço havia

melhorado e não haveria novos problemas.

A explicação acima é o básico, agora vamos inserir um novo conceito em nossa análise.

Partindo da premissa que o comportamento que desejamos obter na campanha é um exemplo

de comportamento condicionado temos o seguinte quadro.

A idéia é que o consumidor se condicione a ver na telefônica uma empresa em que vale a

pena se relacionar e adquirir serviços, alterando sua imagem anterior, e com isso investindo

dinheiro na empresa (com a aquisição de novos serviços ou mantendo os já contratados).

Como qualquer aprendizado é preciso uma série de repetições, além de outros estímulos

agindo em consonância com a peça publicitária, para que a mensagem seja assimilada e o

hábito de consumo condicionado.

Explicando de forma mais simples. Ninguém vai ver a propaganda e no mesmo instante

pensar “Aquela empresa que só me deu problemas agora mudou e virou um modelo de

eficiência, vou comprar algo lá”. A campanha tem que ser apresentada diversas vezes e, se

possível, em vários canais diferentes. Nesse ponto entra o planejamento de mídia. Estudar

como mostrar a campanha em um número de vezes suficiente para que seu conceito seja

assimilado, para o maior número de pessoas e com o menor investimento possível.

Outro fator importante: é preciso haver, de fato, alterações no serviço. Não adianta tentar

condicionar o consumidor a adquirir seu serviço dizendo que ele é bom se a experiência de uso

for péssima. Os estímulos enviados ao consumidor precisam ser enviados de forma integrada

para a alteração no comportamento, a comunicação é apenas um deles. E a partir daí vamos

além da análise da campanha e entramos no conceito de composto de marketing.

Para fazer isso é preciso inverter um pouco o sentido do texto. Antes falávamos de um

conceito de psicologia e o comparávamos com publicidade, nesse caso precisamos primeiro

conceituar o composto de marketing, para, só assim, continuar nossa análise do Behaviorismo.

Podemos dividir o Marketing em 4 “P”s:

Produto – o produto ou serviço em questão

Preço – auto-explicativo

Praça – a distribuição ou área de cobertura do serviço

Promoção – campanhas publicitárias, propaganda, promoção de vendas enfim

qualquer forma de divulgação.

Todos os elementos do composto, em maior ou menor escala, provocam estímulos que

podem alterar o comportamento do consumidor.

Reforços primários, como atribuir ao produto/serviço à imagem de algo saudável, útil e

eleger seus benefícios como fundamentais para o bem estar; Reforços secundários como

atribuição de status, tanto de um produto Premium quanto o de um popular “aquele que sim,

você também pode ter”; Facilidade em encontrar o que se deseja, e assim conseguir a

recompensa (utilização do produto/serviço desejado).

Em síntese podemos dizer que o Behaviorismo está intimamente ligado com o marketing,

seus conceitos podem ser transportados sem a menor dificuldade da psicologia para a

publicidade. A reação estímulo-comportamento, vista de forma generalista, seria peça

publicitária agindo como estímulo: apresentando para o consumidor uma característica do

produto que lhe seja desejável. O ato da compra, após ser convencido de tal característica é a

resposta.

Apesar do marketing ser, em sua maioria, algo mensurável como o que se objetiva estudar

no Behaviorismo temos a percepção do usuário quanto a nossa marca e seu valor agregado

como um fator subjetivo que não está coberto por essa linha de pensamento. Com base nessa

lacuna vamos dar prosseguimento ao nosso estudo. Nosso próximo tema será a Gestalt.

5- Gestalt

Não temos tradução para a palavra Gestalt, o mais próximo seria forma ou configuração.

A Gestalt tem na percepção seu ponto de partida, e a considera um de seus temas centrais.

Tanto ela quanto o Behaviorismo se propõe a estudar o comportamento, no entanto, para a

Gestalt entre o estímulo que o meio fornece e a resposta do individuo encontra-se o processo

de percepção.

Na visão dos gestaltistas, o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais

globais, levando em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo.

Para essa linha de pensamento a maneira como percebemos um estímulo irá desencadear

nosso comportamento. Ao confundirmos um estranho que se parece com um amigo nosso,

por exemplo, iremos cumprimentá-lo. Apesar da pessoa ser um desconhecido, na vida real,

para nós naquele momento, estamos realmente cumprimentando um amigo.

Esse tipo de atitude acontece porque nossa ação é resultado da forma como interpretamos

o conteúdo percebido. Essa interpretação só acontece de forma correta em sua totalidade

quando temos equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade na imagem o que para os

gestaltistas implica em conseguir a boa

forma.

Vamos a um exemplo. O que você vê na

figura ao lado, uma mulher jovem ou idosa?

Identificou apenas uma? Então olhe

novamente, o que seria o queixo da jovem

é o nariz da idosa.

É possível identificar as duas formas, o

baixo contraste entre o que é pessoa e o

que compõe a imagem e sua a alta

quantidade de elementos possibilita esse

tipo de engano. A ambigüidade da figura ao

lado é um exemplo do que ocorre quando

não conseguimos a boa forma.

Vamos a outros conceitos importantes para o estudo da Gestalt.

Meio geográfico: é o meio físico

Meio comportamental: é o resultante da interação do individuo com o meio físico o

que implica em sua percepção.

Nossa psique busca a boa forma por natureza, essa característica essa que foi estudada e

nomeada como campo psicológico. Para isso, fazemos certos agrupamentos, como aqueles por

proximidade onde reunimos o que está próximo, ou por semelhança, onde agrupamos formas

semelhantes. Há ainda uma tendência de fechamento na qual completamos elementos de

uma figura para garantir sua compreensão.

Outro ponto interessante a citar é a teoria de campo de Kurt Lewin, ou seja, o conceito de

campo psicológico leva em conta que há, além da interação do indivíduo com o meio, os

demais fatos coexistentes e mutuamente independentes.

Assim, transpondo essa teoria para o campo psicológico, mais precisamente à psicologia

social, temos o conceito de campo social, que postula que a percepção é formada pela relação

do indivíduo, o ambiente e os grupos sociais aos quais ele está inserido.

O último conceito da Gestalt que iremos definir antes da nossa mistura

psicologia/publicidade é o insight. Ele ficou por último de forma intencional já que sua

definição abre o link gestalt – publicidade. O insight que quer dizer "sinal de dentro"

literalmente falando, é o entendimento que vem da nossa mente sobre os fatos, sobre o

mundo e que depende da nossa história pessoal e vivências. Ele vem da construção do

individuo e de sua subjetividade. Por exemplo: Uma criança ao ver uma logomarca famosa

(como a coca-cola, por exemplo) identifica seu nome, mesmo sem sequer saber ler. Esse ponto

será estudado com mais detalhes adiante.

A Gestalt assim como o Behaviorismo é um prato cheio para uma análise entre psicologia e

publicidade. Segundo essa linha de pensamento vou fazer um paralelo com três aspectos da

publicidade, em ordem inversa de importância temos: Ambientação, Layout de peças e

identidade visual da marca.

Vamos ao mais simples primeiro, a ambientação. Para ilustrar isso vou utilizar como

referência uma loja conceito das Havaianas. Localizada na Rua Oscar Freire, região nobre da

capital paulista a forma como os produtos estão distribuídos brinca com a percepção do

público.

Um dos setores na loja

explora a origem popular das

sandálias. Quem observa

tem a sensação de estar em

uma barraca de feira, a

forma como o produto está

organizado, como o preço é

apontado nos remete a isso.

Ou seja, nessa loja situada

no bairro dos Jardins, o

departamento de marketing

das Havaianas conseguiu

fazer com que seu cliente se

sentisse, por alguns

momentos, em uma feira no

melhor sentido da palavra. O

ar informal do mercado

popular com um toque de elegância e sem o barulho e o empurra-empurra típico de algumas

feiras livres tornam a barraca das Havaianas um ótimo exemplo de como nossa percepção

pode ser alterada em prol das vendas e do marketing apenas com a distribuição estratégica de

alguns elementos.

As lojas conceito ainda são pouco exploradas no mercado, agora vamos para um ponto que

será o arroz com feijão de todo publicitário que deseja trabalhar com criação (tanto na mídia

impressa quanto na web). O layout e a sua composição com o fundo. Vou continuar usando as

Havaianas como exemplo, dessa vez em conjunto com a equipe de design da agência Almap.

Vamos às peças:

A primeira trabalha a

percepção de fundo e frente,

agrupamento por semelhança

bem como o principio de

fechamento. Vão entre as

sandálias é completado

(fechado) pela mente de quem

observa formando o olho, a

escolha do fundo, o formato da

íris e a textura das havaianas

que, por serem similares fazem

com que as duas sandálias sejam

vistas como um só elemento e

dão a impressão de um animal, provavelmente uma cobra. Esse é o foco da peça e não por

menos essa linha de sandálias se chama Havaianas Snake.

Mais uma das

“legítimas”. Dessa vez

apenas fundo e primeiro

plano bastam para

brincar com a percepção

do observador. A textura

da sandália e do fundo

muitas vezes se

complementam. A

escolha da posição, da luz

do plano de fundo foi

feita de forma minuciosa

para conseguir essa

mistura e dar a idéia de

complementação.

Diferente do exemplo

teórico (da jovem e da idosa) aqui a relação entre frente e fundo, apesar de se misturar não

causa confusão, apenas dá a idéia de unidade. Sabemos onde estão as havaianas e o que é

fundo, mas é difícil imaginá-los separadamente. O todo é agradável, a direção de arte muito

bem feita e temos um excelente exemplo de peça publicitária que utiliza conceitos da Gestalt.

Agora vamos à cereja do bolo, ao menos sobre o ponto de vista publicitário. Trabalhar

publicidade é, invariavelmente, a busca por desenvolver marcas fortes. A marca da empresa

deve falar por ela e seu estudo, quando ligado a psicologia pode ser visto principalmente na

Gestalt, principalmente sob a forma de identidade visual.

Ficou meio complicado? Vamos a um exemplo que com certeza será bem mais didático.

Diga o que aparece na imagem abaixo:

Você provavelmente respondeu Globo, Nike, Mc Donald’s e Apple. Mas espera aí. Não tem

nada escrito, nem uma linha ou uma menção a esses nomes, e mesmo assim a resposta foi

óbvia, não houve sequer necessidade de pensar.

Isso não lembra o conceito de insight? Pois bem, uma marca forte possui, invariavelmente,

algo que a identifique e que está internalizado na mente do público. Escolhi propositalmente

exemplos onde não há palavras, apenas símbolos, para deixar isso mais óbvio, no entanto a

tipologia da adidas, por exemplo, também se enquadraria nesse caso, a ausência de palavras

não é uma regra.

Esse tipo de reconhecimento é o que todo publicitário almeja ao desenvolver uma

campanha, e todo designer ao conceituar o logotipo, fonte, e demais itens da identidade visual

de uma marca ou produto.

Tal identificação não é conseguida apenas com a escolha de cores e símbolos, é claro, existe

todo um processo de entender o consumidor, um trabalho de condicionamento do mesmo e

adequação do composto de marketing da empresa, como foi visto no Behaviorismo, mas se

lembram que eu afirmei que em seu estudo faltava um fator subjetivo?

Ai está ele. Com o estudo dele somado ao da Gestalt temos a maçã que atesta qualidade de

um produto eletrônico, mesmo os que ainda não conhecemos, o globinho que, para os

brasileiros, é praticamente sinônimo de televisão, o M estilizado que mesmo crianças que

ainda não aprenderam a ler tem o seu significado na ponta da língua ou o “c” que boa parte

dos jovens carrega nos pés, em camisetas, mochilas ou bonés.

O conceito de insight é, muito provavelmente, o mais importante fenômeno a estudado por

um publicitário ao ler sobre psicologia. É ele essa a sensação que buscamos transmitir ao nosso

cliente com a distribuição e desenvolvimento de marcas e peças publicitárias. Queremos que

eles tenham em sua mente empatia e identificação com o conceito* das marcas que

anunciamos.

*Conceito, no caso, está relacionado à idéia de campanha, termo geralmente utilizado no meio

publicitário que indica que mensagem devemos transmitir com determinada campanha, ou os valores

que devem ser passados em relação a determinada marca.

6- Uma mente várias psicologias

Antes de concluir este trabalho, há algo existe uma coisa importante a ser falado, que se

refere à brincadeira com o título deste capítulo: “Uma mente várias psicologias” ilustra uma

cena que já deve ter ficado evidente com o decorrer do trabalho. Temos inúmeras correntes

de pensamento, porém todas possuem o mesmo objeto de estudo: o ser humano.

Os exemplos analisados até o momento utilizaram como base apenas uma linha de

pensamento por vez, mas é perfeitamente possível expandi-los. Já que todas as correntes

visam entender nossa mente, e, inclusive, muitas vezes se complementam, então por que não

pegar um exemplo já analisado e observá-lo a partir de outro prisma?

Vou utilizar nosso último exemplo. Muitas marcas possuem em sua concepção um

significado simbólico. Anteriormente analisamos apenas sob o ponto de vista da Gestalt,

porém dessa vez vamos avaliar três das quatro marcas mencionadas, segundo a visão de Freud

e de um de seus seguidores, Jung, criador da psicologia analítica. Nosso objetivo é tentar

compreender um pouco sobre o simbolismo nas marcas.

O logo da rede Globo é sinônimo de TV, seu logotipo, uma TV estilizada em um globo nos remete à mensagem da empresa. Todos assistem a globo, ela interliga o mundo. É uma emissora que todos acompanham e que informa o que acontece ao redor do globo. Simplificando o símbolo temos: um globo (mundo) uma tela de TV e dentro outro globo- o mundo na tela da globo.

O M do McDonald’s pode ser visto como M de MOTHER/MÃE, que é um símbolo muito poderoso em matéria de alimentação. Comida é a melhor mãe que existe, e mãe é nossa primeira fonte de alimento.

Apple é a maçã mordida, o fruto proibido sofisticado, caro, seleto e desejado por todos.

É possível dizer que o Behaviorismo e o estudo apenas do que é mensurável está errado?

Não! E quanto à Gestalt e a percepção, é um engano? Também não! O aspecto subjetivo da

psicanálise e o lado simbólico devem ser esquecidos, afinal algo tão subjetivo não deve ser

considerado? Também não!

Apesar de diferentes, todas as teorias apresentadas têm seu valor, e como pudemos ver

neste capítulo é possível analisar uma mesma obra sob mais de uma perspectiva. Observar

pelos mais diversos ângulos o quebra cabeças que é a mente humana nos permite uma visão

mais completa e com isso desenvolver uma comunicação mais ampla, efetiva e bem

elaborada.

Com isso acho que podemos concluir o trabalho e tentar responder a pergunta que está na

capa “Qual a importância da psicologia para o publicitário?”. Vamos à nossa conclusão sobre o

assunto.

7- Conclusão

A Psicologia teve seu início com ares de filosofia, então nada melhor que a frase de um

ícone da filosofia para abrir a conclusão de nosso estudo.

“Só sei que nada sei” Frase de Sócrates citada por Platão em "Apologia de Sócrates", o

primeiro discurso, 21d.

Quando não temos conhecimento sobre um determinado assunto, não existem muitas

dúvidas. Porém conforme nossa quantidade de informação aumenta, a quantidade de dúvidas

e incertezas também. Ao fim de qualquer estudo ficamos com a certeza que ainda existe muito

mais a explorar. A possibilidade de conhecimento é praticamente infinita, Sócrates conseguiu

resumir isso com maestria em sua frase. Somos todos eternos aprendizes, e à medida que

aprendemos e respondemos nossas perguntas também descobrimos a imensidão de

possibilidades que estavam escondidas.

A ilustração da capa mostra de forma bem humorada o que é a mente humana. Um quebra

cabeças gigante, tão complexo que muitos passaram a vida estudando e mesmo assim só foi

possível compreender uma parte dela.

Temos inúmeras linhas de pensamento, uma é incapaz de desmentir a outra com 100% de

certeza. O termo “Psicologias”, título do livro que foi utilizado como base para o artigo, ilustra

bem isso. Diferentes formas de pensar, baseadas em um mesmo foco, a psique humana.

Psicologia é sim uma ciência, porém nela não nos prendemos apenas ao mensurável. Apesar

deste ser importante também temos o fator subjetivo, e esse fator nos diferencia dos demais.

Cada pessoa tem seus valores, por mais que tentemos agrupar, cada ser humano é único. É

uma resposta singular a um conjunto de elementos: A sociedade, sua cultura, características

físicas e biológicas, história e vivências. Não existem duas mentes iguais. E com base nessa

premissa vamos, por fim, responder qual a importância da psicologia para o publicitário.

Por mais que estudemos não vamos entender a mente humana em sua totalidade, mas

para quem deseja trabalhar com comunicação é vital conhecer o máximo possível sobre nosso

alvo. Comunicação social implica em interação, é transmitir uma mensagem e fazer com que

esta chegue sem ruído aos ouvidos do nosso público. Só é possível fazer isso de forma eficiente

quando se tem o mínimo conhecimento sobre como chegar nesse público, como falar com ele

e de que maneira podemos atingi-lo.

Entender os processos conscientes, criar habilidade para estimular o seu comportamento,

sua percepção e deixar nossa mensagem também em seu subconsciente é o ideal de qualquer

publicitário e para conseguirmos isso o conhecimento que vem do senso comum não basta.

Precisamos de método, técnica, pesquisa e conhecimento científico. Ou seja, precisamos,

entre outras coisas, da psicologia para atingirmos nosso público da maneira desejada.

Bibliografia:

Psicologias – Uma introdução ao estudo da psicologia – Ana Mercês Maria Bock, Odair

Furtado, Maria de Lourdes Trassi Teixeira Ed. Saraiva

Referências: http://www.criancaeconsumo.org.br/imprensa/048.htm

http://www.cerebromente.org.br/n09/mente/pavlov.htm