RBS TV

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APRESENTAÇÃO

O GRUPO RBS

É com o slogan “Comunicação é a nossa vida” que o Grupo RBS sustenta uma liderança em audiência e circulação nos mais diversos segmentos onde opera. São mais de 6 mil colaboradores, sendo, hoje, o segundo maior empregador de profissionais de jornalismo do país e o terceiro maior no ramo de comunicação.

Sua trajetória se entrelaça com as histórias que ajudou a construir. Foi a primeira afiliada da Rede Globo e também a primeira a se preocupar em gerar conteúdos locais para as suas comunidades, refletindo comportamentos, sentimentos, necessidades e aspirações humanas.

Em todas as operações do Grupo RBS há o mesmo desejo de facilitar a comunicação das pessoas com o seu mundo, através da informação jornalística, do entretenimento e da prestação de serviços. O Grupo RBS é líder. E líderes não apenas contam histórias, mas ajudam a construir milhares delas.

UM GRUPO MULTIMÍDIA• 18 emissoras de televisão afiliadas à Rede Globo.

• 2 emissoras com programação 100% local.

• 24 emissoras de rádio.

• 8 jornais diários.

• 11 operações digitais, entre sites e portais.

• Operações de mobile marketing.

• Operação voltada ao segmento de agronegócio.

• Operação voltada ao público jovem.

• Eventos esportivos, de entretenimento e de negócios.

• Editora.

• Gravadora.

• Gráfica.

• Empresa de logística.

• Educação Executiva.

• Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho.


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CENÁRIO

FUTEBOL PAIXÃO NACIONAL

O Brasil agradece ao inglês Charles Miller o prazer e a glória de ser a maior nação futebolística do planeta.

Entre todos os esportes, o futebol ocupa uma posição de incontestável liderança na preferência do brasileiro. É um jogo simples e barato. Quem deseja jogar futebol não precisa de equipamentos especiais nem de grandes espaços: basta uma pequena área suficientemente plana e aberta, algumas pessoas e um objeto remotamente esférico para realizar uma partida de futebol.

É uma atividade que merece ser tratada como fato sociológico. A ideia de que o futebol tem um forte aspecto simbólico, na cultura nacional, tem sido amplamente discutida. Antropólogos afirmam que futebol é, no Brasil, uma “metáfora da própria vida”, uma “dramatização” através da qual a sociedade representa seus dilemas.

O FUTEBOL NA VIDA DOS BRASILEIROS

• A primeira partida de futebol disputada no Brasil data de 1895 (funcionários da Companhia de Gás X Cia. Ferroviária São Paulo Railway, em 14 ou 15 de abril).

• Sua importância na nossa sociedade se constata pelo alcance que obtém em todas as classes sociais. No Brasil, há até bem pouco tempo, educação física era sinônimo de futebol. Por isso é o mais lembrado pela população brasileira quando comparado com outros esportes.

• A preferência pelo futebol vem de décadas, sendo esta a paixão nacional. Ele mexe como nenhum outro com o coração dos brasileiros.


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CENÁRIO

FALAR DE FUTEBOL NO RS É FALAR DE EMOÇÃO

Durante sua disputa, um fervor leva toda a população a trajar as cores do seu time, igualando ricos e pobres, cristãos e muçulmanos, vegetarianos e carnívoros, esquerda e direita, gregos e troianos. A vitória dá à torcida vencedora a sensação de poder e um êxtase espiritual. A derrota, a humilhação e a compaixão. Essas emoções são componentes-chave da experiência humana em todos os tempos – e todos fazem parte do futebol, de forma civilizada, mas, sem dúvida, passional.

Aqui não é nada diferente. Mas no Rio Grande do Sul ele mexe ainda mais intensamente com as emoções. Porto Alegre, por exemplo, é uma das raríssimas cidades do mundo que possui dois clubes campeões do mundo. A projeção internacional dos dois times da capital acabou fazendo com que todos aqueles que gostam do futebol escolhessem um segundo time, além do clube de sua cidade, para torcerem. Isso gera simpatias, atrações e interesses paralelos em cada disputa regional, levando sempre um grande público aos estádios.

Nosso campeonato estadual é um dos quatro maiores e mais competitivos do Brasil.

• Apesar dos problemas de ordem administrativa dos clubes, tanto em âmbito econômico, quanto organizacional, o esporte se mantém popular e é o preferido da mídia e da população. O “consumo” de futebol é muito mais amplo do que simplesmente assistir ao jogo de um time.


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CENÁRIO

O PROJETO

É neste contexto que nasce o Projeto Gauchão Coca-Cola 2011 do Grupo RBS. Uma iniciativa inédita em termos de cobertura do Campeonato Regional, pois reuniu em uma única cobertura multimídia uma série de ações promovendo a mobilização da comunidade do Rio Grande do Sul em torno da disputa de seu estadual. O envolvimento de diversos veículos do Grupo proporcionou uma intensa interação com as equipes e suas respectivas torcidas por todo o interior do estado. Além de valorizar a participação das 16 agremiações da competição e não apenas a dupla Gre-Nal. A natureza dos eventos paralelos ampliou o impacto sobre outros públicos muito além do adulto masculino, tradicionalmente associado às coberturas de futebol.

OS GAÚCHOS E O FUTEBOL

• São 16 times de todo o estado que disputam a Primeira Divisão e levam mais de um milhão de torcedores aos estádios nos seus mais de 130 jogos.

• O Campeonato Gaúcho de Futebol começou a ser disputado em, 1919.

• Assistir aos jogos do Gauchão é um programa para toda a família, em especial no interior do estado, onde se realizam mais de 75% de todo os jogos do Campeonato Gaúcho.

• Público nos estádios somou cerca de 1 milhão de pessoas no Gauchão 2010.

• lnter e Grêmio são os clubes brasileiros com maior número de sócios, ultrapassando 150 mil associados.

• O lnternacional possui o 6° maior quadro social entre os clubes de futebol do mundo.

• Torcedores da dupla Gre-Nal representaram 16% do total de pacotes pay-per-view comercializados em 2009 pelas televisões de assinatura no Rio Grande do Sul.


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CENÁRIO

O Projeto teve como patrocinadores a Coca-Cola (title sponsor), a Oi, a Elevato e a Isam Saúde.

Este case apresenta o conjunto de estratégias, ações e ferramentas que fizeram desse projeto um projeto dos sonhos de todo anunciante: com forte impacto social e institucional, alta visibilidade de marca, empatia com os diversos públicos envolvidos, retorno de mídia superior ao contratado e excelente Brand Awareness.

A bola está no centro e o apito foi dado. Está começando o Gauchão Coca-Cola.


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SWOT

OPORTUNIDADES

• Futebol sempre foi um tema forte e ganha novo impulso com a escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo em 2014.

• Clima de euforia pós-eleição: nova presidente e novo governador sinalizam

período de continuidade do crescimento e prosperidade econômica.

• Período do ano (verão) com baixa demanda por parte dos anunciantes permite ampliar o impacto dentro das mídias.

• Força da dupla Gre-Nal e do futebol no Rio Grande do Sul.

POTENCIALIDADES

• Capacidade gerencial do Grupo RBS.

• Veículos da RBS líderes em audiência, no segmento radiojornalismo, com forte fulcro em coberturas futebolísticas.

• Know-how em eventos multimídia de grande sucesso, como Planeta Atlântida, Expointer, Carnaval e outros eventos.

• Integração de veículos potencializa o alcance da ação.

AMEAÇAS

• Redução de investimentos no verão. Muitos anunciantes, por ser um período de queda da atividade econômica em vários segmentos, retraem-se.

FRAGILIDADES

• Apesar da forte disposição de integrar os processos ainda é preciso quebrar velhos paradigmas, ou seja, na prática, constata-se, nos diversos veículos envolvidos, objetivos independentes e desvinculados dos projetos maiores.


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OBJETIVOS

PRINCIPAL• Oferecer, para um mercado com ampla necessidade de impactar grandes

contingentes de público, um poderoso projeto multimídia, com envol-vimento dos diversos veículos da empresa, obtendo novas oportunidades para os patrocinadores e um incremento de receita para o Grupo.

SECUNDÁRIOS

• Aproximar os torcedores dos veículos do Grupo.

• Atender as necessidades, desejos e tendências do mercado no que se refere a ações integradas e multimídia.

• Promover a mobilização da comunidade do Rio Grande do Sul em torno da disputa pelo campeonato estadual.

• Associar marcas dos patrocinadores ao tema, proporcionando alta visibilidade.

• Brand Awareness, vínculo à comunidade e oportunidades de ativação.


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Como estratégia geral para este primeiro grande projeto multimídia envolvendo o Campeonato Gaúcho 2011, buscou-se desenvolver um modelo específico de comunicação oriundo da integração de diversos canais (meios de comunicação), respeitando suas singularidades e através de uma ação coordenada entre eventos, cobertura jornalística e publicidade, obtendo a máxima sinergia entre eles, tendo como premissas estratégicas:

• Concentrar o foco da atenção dos consumidores (torcedores e familiares) nos conteúdos relacionados à competição.

• Associar, de maneira clara, marcas e produtos ao tema, proporcionando alta visibilidade e percepção de marca.

• Gerar Brand Awareness, estimular uma ampla sensibilização para as marcas associadas ao projeto, sempre buscando o vínculo emocional com a comunidade.

• Promover oportunidades de ativação, ou seja, abrir espaços para que os apoiadores possam expor seus projetos institucionais ou promocionais estimulando o consumo.

Pra isso, elegemos três pilares básicos de um modelo de pensamento, para que o projeto possa passar da teoria e proposição para a implementação do Plano de Ação, são eles:

Está cada vez mais difícil segmentar a comunicação nos padrões tradicionais: separar promoção do marketing direto, da publicidade, do evento institucional, do anúncio. Hoje falamos mais em relacionamento com o cliente do que propriamente na mídia utilizada. Buscamos nesse projeto oferecer aos anunciantes a melhor sinergia entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial do veículo onde ela aparece. Trabalhamos a comunicação de uma maneira integrada e uniforme, utilizando o mesmo conceito, a mesma mensagem geral, recorrente nos mais diversos veículos e plataformas tecnológicas.

ESTRATÉGIAS

INTEGRAÇÃO GESTÃOSINERGIA

TECNOLÓGICA


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PLANO DE AÇÃO

A estratégia estabelecida para o Projeto Gauchão Coca-Cola 2011 se desdobra em 5 linhas de ação bem definidas, assim denominadas: 1. Plataforma de Conteúdos, 2. Caravanas do Gauchão , 3. Ações de Arena, 4. Musa e 5. Eventos.

1. PLATAFORMA DE CONTEÚDOS

Essa linha de ação abrangeu o conjunto de atividades e gestão necessárias

para fazer interação e relacionamento entre os veículos do Grupo RBS de modo a entregar uma ampla e integrada cobertura multimídia.

• Cobertura nos jornais Zero Hora, Diário Gaúcho, Pioneiro, Diário de Santa Maria e Kzuka.

• Cobertura na Rádio Gaúcha (no AM 600 + FM 93.7) em 9 dos principais programas esportivos da emissora, líderes absolutos de audiência no segmento.

1. Plataforma de Conteúdos

2. Caravanas do Gauchão

3. Ações de Arena 4. Musa 5. Eventos

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PLANO DE AÇÃO

• Cobertura na TVCOM com transmissão dos jogos ao vivo e reprises das partidas.

• Cobertura no clicRBS integrando os conteúdos dos veículos offline do Grupo RBS e produzidos especialmente para a internet, sempre com a participação do internauta.

• Cobertura permanente no CLIC ESPORTES.

• Chamadas em destaque nas homes dos jornais online Zero Hora, Diário Gaúcho, Pioneiro e Diário de Santa Maria e nos sites Hiperlocais* do clicRBS, levando o internauta para a cobertura completa do clicEsportes.

• Conteúdos de informação e entretenimento através das plataformas

*Hiperlocais são sites de informação e serviços voltados a comunidades em regiões geográficas específicas. Os hiperlocais do clicRBS cobrem diferentes cidades do estado, reunindo tudo o que é produzido pelos veículos do Grupo (TV, rádio, jornal e online) especificamente para cada cidade apostando em parcerias com sites e blogs locais e estimulando a participação da comunidade.


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mobile do Grupo RBS (notícias, tabelas dos jogos, classificação, chats e gravar mensagem de amor para o seu time).

2. CARAVANAS DO GAUCHÃO

A Caravana do Gauchão levou um caminhão sonorizado – tipo trio elétrico - personalizado da Rádio Gaúcha e dos patrocinadores do projeto para 14 cidades do estado, 40 atrações musicais e de entretenimento, que reuniram mais de 85 mil pessoas.


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PLANO DE AÇÃO

3. AÇÕES DE ARENA

O projeto Gauchão Coca-Cola 2011 contou com ações de arena, que invadiram os estádios, com visibilidade para todo o público torcedor.

Nossos futuros craques entraram em campo nos 39 jogos do Gauchinho: partidas de futebol em miniarena realizadas antes dos jogos da dupla Gre-Nal que reuniram 390 meninos. Além disso, pórticos infláveis com as marcas do projeto e dos patrocinadores passaram pelos 16 estádios, chamando a atenção dos torcedores.


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PLANO DE AÇÃO

Cerca de 1 milhão de pessoas passam pelos estádios dos clubes que disputam o Gauchão nos mais de 130 jogos do campeonato. Todas essas pessoas foram impactadas por materiais visuais e ações promocionais realizadas pelo projeto e patrocinadores.

4. MUSA DO GAUCHÃO

Iniciativa promocional de grande envolvimento de familiares e torcedores dos clubes que escolhem as finalistas entre as representantes de cada uma das 16 equipes que participam do Gauchão.

5. EVENTOS

Essas ações de caráter promocional têm um aspecto de relacionamento com os públicos de interesse especial, além de reforçar o vínculo da marca com as equipes e torcidas participantes do Gauchão 2011.


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PLANO DE AÇÃO

Evento de Lançamento

A abertura oficial foi feita no Clube Veleiros do Sul, em Porto Alegre, num coquetel de 300 convidados ligados ao mundo do esporte. Reuniu imprensa, patrocinadores, mercado anunciante, formadores de opinião, personalidades, jogadores e dirigentes, repercutindo o início do campeonato e servindo para apresentação aos convidados das iniciativas que compõem o Projeto Gauchão Coca-Cola 2011. Foi apresentada a campanha “Todas as cores uma só emoção” que veiculou durante todo o campeonato.

Evento de Encerramento

Já tradicional no calendário do campeonato gaúcho, o Jantar de Encerramento do Gauchão é realizado num dos grandes clubes da capital, reunindo imprensa, patrocinadores, mercado anunciante, formadores de opinião, personalidades, jogadores e dirigentes. O evento realizou um balanço de todo o evento, a premiação aos melhores do Campeonato e a entrega do Troféu ao Sport Clube Internacional, Campeão Gaúcho de 2011. A TVCOM e o canal a cabo PFC transmitiram, ao vivo, os detalhes do evento e a Rádio Gaúcha realizou flashes e intervenções. Houve a participação da Musa do Gauchão e das Princesas.


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FERRAMENTAS

Além da cobertura multimídia e dos conteúdos editoriais nos veículos do Grupo RBS, outras ferramentas fizeram parte do projeto:

1. JORNAIS

Durante o período do projeto, veiculou-se mídia exclusiva dos patrocinadores e da campanha institucional nos jornais Zero Hora, Diário Gaúcho, Pioneiro, Diário de Santa Maria e também no Kzuka, cartolas especializadas, selos, anúncios página, meia-página e rodapé expuseram as do projeto.


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FERRAMENTAS

2. RÁDIOS

Boletins jornalísticos, flashes, teasers, chamadas ao vivo e spots assinados pelos patrocinadores de projeto veicularam nas rádios Gaúcha, Cidade, Atlântida, Farroupilha e Itapema durante o campeonato.

3. TV

A TVCOM transmitiu 30 jogos ao vivo e 15 reprises durante o Campeonato. Todas as notícias do Gauchão foram ao ar nos programas esportivos da emissora. Além disso, inserts de vídeo durante as transmissões, vinhetas de bloco, chamadas e comerciais com as marcas dos patrocinadores foram veiculados.

4. DIGITAL

O site especial do Gauchão no clicEsportes, os sites dos jornais do Grupo e os hiperlocais contaram com muito conteúdo sobre o campeonato, além de aproveitamento de mídia digital com superbanners, selos editoriais, layer html e barra lateral do projeto, sempre com as marcas dos patrocinadores.


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FERRAMENTAS

Muitos games e infográficos mobilizaram a participação de internautas, como o nanopops dos jogadores, o “Desafio dos Estádios”, o “Seleção de Craques” e o “Game Gol” - jogo de pênaltis.

O projeto também promovia a interatividade através do telefone, com o Portal de Voz, que disponibilizou diversos serviços e entretenimento.

5. CARAVANA

A Caravana do Gauchão foi divulgada através de anúncios de rodapé, VTs, spots e blog. Teve também, como material promocional, CDs distribuídos nos eventos e o próprio veículo, com identidade visual do projeto e marca dos patrocinadores.

6. ARENA

Além dos pórticos infláveis de 6m X 4,5m, colocados nos 16 estádios, os jogos do Gauchinho também contaram com exposição das marcas envolvidas no projeto: placa publicitária delimitadora da miniarena, camisetas de uniforme, faixas exibidas em campo e anúncios de rodapé veiculados em Zero Hora, todos assinados pelos patrocinadores e pelo Grupo RBS.


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FERRAMENTAS

7. MUSA

O concurso Musa do Gauchão foi divulgado através de anúncios de meia-página nos jornais do Grupo, spots e blog, com campanha específica para o evento.

8. EVENTOS

Os eventos de abertura e encerramento do projeto proporcionaram aos patrocinadores exposição de marca através da ambientação dos locais - fundo de palco, banners, backdrops, marca em projeção de luz - e dos convites impressos e digitais enviados ao público convidado.

9. CAMPANHA INSTITUCIONAL GAUCHÃO COCA-COLA 2011

O projeto teve uma campanha institucional chamada “Todas as cores, uma só emoção”, que contemplou veiculação de anúncios de página, meia-página e rodapé nos 4 jornais, VTs em TVCOM e RBS TV e jingles de 30 e 60 segundos nas rádios Gaúcha, Cidade, Atlântida e Itapema. O jingle foi gravado pelo músico e apresentador do Galpão Crioulo, Neto Fagundes.


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10. RELATÓRIO FINAL

Um kit especial com uma camiseta autografada pelos craques escolhidos como os melhores do Gauchão e um book com um resumo dos principais resultados e com fotografias do campeonato que foi entregue para os patrocinadores do Gauchão Coca-Cola 2011. O material foi personalizado com a identidade visual do projeto e logotipos dos patrocinadores, também continha um CD com vídeo-conceito sobre o projeto e seus resultados e relatórios de entrega detalhados.


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RESULTADOS

ENTREGA DE ESPAÇOS DE MÍDIA AOS PATROCINADORES ACIMA DO CONTRATADO:

• 57.320.000 impactos gerados no meio jornalístico*.

• 75,5% de share médio na RBS TV e 42,46 pontos de audiência média nos jogos das finais.

• 21 transmissões na RBS TV.

• 22 transmissões na TVCOM.

• 5.168.137 page views no meio digital.

• A CARAVANA foi um sucesso e recebeu um público de mais de 85 mil pessoas, apresentando 40 atrações em 14 eventos.

• O CONCURSO MUSA DO GAÚCHÃO contou com 15 representantes dos clubes e obteve 126.773 visitas no blog.

• Os 39 jogos da dupla Gre-Nal contaram com a participação de 390 garotos no Gauchinho.

• O Gre-Nal da final do Gauchão teve share superior a 77,38% na RBS TV na Grande Porto Alegre. Na primeira partida o share foi de 73,61%. O pico de participação de audiência ocorreu no final do segundo tempo, às 17h49 de domingo, quando o share alcançou 87,71%. No total, a estimativa é de que 5,9 milhões de pessoas assistiram - por pelo menos um minuto - às duas partidas da final do Gauchão.

* Cálculo com base na tiragem diária dos jornais

Fonte: pesquisa Ibope. Software media workstation premium. Audiência (rat%) e share (shr%). Total de domicílios. Cobertura (cov%). Universo individual. Extrapolação da área de cobertura do estado do Rio Grande do Sul. Tabela de programação: futebol regional ves (rbs tv). Grande Porto Alegre. 15/05/2011. Total ligados especial.

PATROCINADORJORNAL

(Mídia Extra)RÁDIO

(impactos)RÁDIO

(Mídia extra)TV

(Mídia extra)DIGITAL

(Mídia extra)

Coca-Cola 134% 70.298.991 +63% 184% +293%

Oi 109% 63.958.052 +66% 178% +48%

Elevato 117% 64.512.327 +55% 180% +55%

Isam 117% 61.235.657 +94% 102% +44%


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RESULTADOS

SÍNTESE DE APROVEITAMENTO JORNAIS

PREVISTO

PREVISTO

PREVISTO

PREVISTO

PREVISTO

PREVISTO

122

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98

98

157

156

ENTREGUE

ENTREGUE

ENTREGUE

ENTREGUE

ENTREGUE

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ELEVATO

ISAM

407

408

221

216

294

293

+ 234%

+ 234%

+ 125%

+ 120%

+ 87%

+ 88%

+ 219% + 115% + 83%

PREVISTO PREVISTO PREVISTO

121 99 159

ENTREGUE ENTREGUE ENTREGUE

OI

386 213 291

PREVISTO

83

ENTREGUE

102

+ 23%

PREVISTO PREVISTO PREVISTO

222 168 285

ENTREGUE ENTREGUE ENTREGUE

Coca-Cola

698 354 701

+ 214% + 111% + 146%

PREVISTO

139

ENTREGUE

187

+ 34%

PREVISTO

81

ENTREGUE

102

+ 26%

PREVISTO

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103

+ 27%


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RESULTADOS

5.168.137

512.796

94.702

3.396.577

2 min e 11 seg

1,52

38.231

PAGEVIEWS

USUÁRIOS ÚNICOS

GAMES/INTERAÇÕES

VISITAS

TEMPO MÉDIO NO SITE

PÁGINAS/VISITA

INFOGRÁFICOS/PAGES VIEWS

SÍNTESE DE APROVEITAMENTO MÍDIAS DIGITAIS

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PREVISTO

5.248.000

5.248.000

5.012.000

5.248.000

20.646.212

8.122.994

7.400.786

7.535.782

ENTREGUE

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ENTREGUE

Coca-Cola

ELEVATO

OI

ISAM

+ 293%

+ 55%

+ 48%

+ 44%

*Dados do período de 03/fevereiro a 20/maio.

PREVISTO

348 988

ENTREGUE

Coca-Cola

+ 184%

APROVEITAMENTO TOTAL MEIO TV:

988INSERÇÕES

=184%

DE MÍDIA EXTERNA

PREVISTO

363 1.017

ENTREGUE

ELEVATO

+ 180%


1.017INSERÇÕES

=180%

DE MÍDIA EXTERNA

PREVISTO

363 1.010

ENTREGUE

OI

+ 178%


1.010INSERÇÕES

=178%

DE MÍDIA EXTERNA

PREVISTO

363 732

ENTREGUE

ISAM

+ 102%


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=102%

DE MÍDIA EXTERNA

SÍNTESE DE APROVEITAMENTO


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VALIDAÇÃO

O pioneirismo é uma constante na trajetória do Grupo RBS. A tradução dos anseios das pessoas e das comunidades, a antevisão de tendências e a antecipação de comportamentos garantiram ao Grupo uma posição de incontestável liderança no cenário da comunicação do Brasil.

A coordenação de projetos multimídia é um dos maiores desafios dos gestores de marketing nas grandes corporações, pois não se trata apenas de conduzir a bom termo uma única atividade, mas de administrar um sistema. A complexidade das ferramentas e a diversidade dos interesses em jogo foram, e são, o grande desafio de um projeto dessa dimensão.

Como já dissemos, está cada vez mais difícil diferenciar o marketing direto, da ação promocional, o programa de incentivo, da ação de vendas, a propaganda institucional, do merchandising conceitual, uma ação segmentada, de uma ação de guerrilha. Enfim, nada mais é simples em comunicação. Há uma integração de meios, recursos, plataformas, conceitos e ferramentas sem precedentes na história.

O Gauchão Coca-Cola 2011 foi um projeto voltado não apenas para a tarefa de vender mídia, mas, sim, a de conceber produtos taylor made e diferenciados, que atendam, por um lado, às aspirações de anunciantes e agências de publicidade que buscam maior impacto e abrangência de públicos e, por outro, que atendam ao compromisso social do Grupo de trazer cultura popular e entretenimento de boa qualidade a todos os gaúchos. E mais uma vez a RBS mostrou que isso é possível.


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