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1. INTRODUÇÃO

Em sua significação, a palavra Comunicação já diz muito por si só: comunicar é tornar

algo público, é fazer com que uma ideia se espalhe por entre as pessoas e que estas

reconheçam sua existência e passem até mesmo a partilhar dessa mesma ideia.

Blandy (1999) ao lembrar que “a comunicação pode definir o (in)sucesso de um

produto ou de uma empresa”, releva que esse componente do Marketing mix é um forte

gerador de opiniões, sejam elas positivas ou negativas; que tem poder de direcionar a visão

acerca de determinado objeto sobre o qual se comunica.

Assim considerando-se, a comunicação é uma ferramenta importantíssima quando

relacionada ao share of mind de um objeto qualquer que se anuncie. Através de sua dosagem

correta e da manipulação de seus recursos dos quais pode usufruir, ela pode nos proporcionar

grande aceitação, gerando um retorno positivo para a imagem daquilo que é anunciado e

conquistando cada vez mais o carisma de seu mercado, ao mesmo passo que, se não

soubermos nos utilizar da mesma, podemos ocasionar total fracasso do objeto com o qual

lidamos, denegrindo-o de forma tal que possa ser irremediável.

Ao referirmo-nos à política, podemos claramente identificar a presença de todos os

mesmos aspectos acima citados em uma campanha a respeito de um bem qualquer em uma

campanha de cunho eleitoral com uma ressalva: ao lidarmos com um bem predeterminado,

seja ele um bem palpável, uma imagem a construir-se ou um serviço, lidamos com aspectos

previsíveis e estipuláveis, que podem ser rebatidos por modificações impostas por denúncias

ou simples críticas; enquanto em questão política nosso bem é o candidato, humano de índole

não previsível e de características morais irremediáveis; e as características do mesmo por nós

comunicadas são sua imagem quanto aos ideais que ostenta em seu discurso. Partindo do

pressuposto de que todo homem, como ser influenciável assim como seus eleitores, ou seja,

consumidores do “produto político”, apresentará falhas, de fato; nossa atenção deve ser

redobrada para que não nos arrisquemos a criar um estereótipo, nem tornemos sua imagem

um tanto quanto surreal; o que nem sempre acontece.

Assim, consideraremos o ambiente político atual e nosso público-alvo, buscando

possíveis explicações de sua vulnerabilidade à propaganda política e a origem desse poder

sobre ele exercido.

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2. PÚBLICO-ALVO

Nossa república, proclamada tardiamente, fora logo em sua gênese um instrumento

para centralização de poder nas mãos de já “poderosos nacionais”, como militares e grandes

fazendeiros. Nosso país serviu desde então de palco para golpes e ditaduras, censura e

perseguição de opositores, e os eleitores como os conhecemos hoje, homens e mulheres de

todas as etnias, classes sociais ou grau de instrução, surgiram apenas recentemente, assumindo

seu papel de fato nas duas últimas décadas do século XX. Por isso, não é de grande alarde que

os indivíduos ainda não reconheçam o poder que têm através da realização de escolhas

relativas àqueles que os representarão perante todo o país durante o período de quatro anos.

E é devido a esse caráter popular em que predomina a ignorância política que

campanhas tornam-se elementos tão significados e alvos de tanta atenção e denúncia; pois,

assim como reflete Morris (apud QUEIROZ, 2002), “as pessoas valorizam mais ideias que os

fatos”.

Assim, tomemos por exemplo uma promessa qualquer que seja emitida em um

discurso de um candidato e que relacione-se diretamente a um desejo já existente na

mentalidade do eleitor, induzindo-o a ilusão da certeza de realização de tal promessa.

Julguemos que esse projeto referente à tal promessa não dependa apenas de iniciativa e de real

vontade de implementação por parte daquele candidato, mas conte com a aprovação dos

demais eleitos, a viabilidade de execução do plano, entre outros empecilhos que possam

existir. Em caso de sua não possibilidade de concretização, o eleitor decepcionará com o

candidato em que confiou para execução daquele plano e passará a denegrir a imagem do

mesmo perante aqueles que vivem em seu mesmo ambiente social, difamando o candidato

com a imagem de mentiroso, emissor de propaganda enganosa; e afetando suas futuras

candidaturas com uma contra-campanha.

Por isso, ao se lidar com a limitação interpretativa de uma sociedade tão imatura

politicamente, deve-se prever cada ato, cada palavra, para que aquilo que pode ser um bom

atributo não torne-se uma arma de destruição de seus próprios esforços.

3. (DES)CONSIDERAÇÕES POLÍTICAS

Nem sempre aqueles que parecem ser bons administradores para os bens públicos são

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os mais capacitados a realizarem tal missão, principalmente por sua frequente incapacidade de

absterem-se do sistema de corrupção que a política nacional carrega já há anos em seu seio, o

que os faz confrontar com os ideais que, provavelmente opostos àquilo, assumiram perante

seus eleitores durante sua campanha eleitoral.

Essa infidelidade frequente existente entre candidato eleito e eleitor fez com que se

desencadeasse na opinião pública um estereótipo que abrange todos aqueles que integram ou

desejam integrar o meio político; estereótipo esse que assemelha todos a ladrões de

propriedades públicas, e gera repugnância dos eleitores relativa às eleições e aos candidatos a

cargos políticos, o que agrava ainda mais o distanciamento da população de seus

representantes, ocasionando que eles não dêem o devido valor ao poder que se encontra nas

pontas de seus dedos ao digitarem um número qualquer em uma urna eletrônica.

Outro agravante é o fato de que campanhas políticas podem sim partir de pressupostos

reais, mas há sempre um direcionamento de imagem dos candidatos, destacando as qualidades

de um ao passo que se busca encobrir suas falhas, concomitantemente rebatido por seu

opositor, que realiza um movimento contrário, destacando as falhas de seu concorrente de

forma a sobrepor o que ele apresenta como positivo; o que gera confrontamento de ideias e

opiniões e confunde ainda mais o eleitor, trazendo-lhe mais um motivo para que não se

interesse por política e não faça bom uso de seus direito.

Estão inclusos nessa constante variação de emissão imagens diversos elementos, como

nível de instrução de seu opositor e decorrente capacidade para ocupação do cargo; histórico e

ideologias dos partidos políticos aos quais são filiados; temas abordados e propostas de planos

administrativos adotados pelo candidato na campanha, que podem ser difundidos através de

meios diversos, como discursos, publicações em revistas ou jornais, debates em rede nacional,

etc.

4. SELEÇÃO DE ELEMENTOS PARA CRIAÇÃO E PROMOÇÃO IMAGÉTICOS

Levando-se em conta o contexto em que a propaganda eleitoral se insere atualmente

em nosso país, cercada pela estereotipação dos candidatos, ignorância da importância de

conscientizar-se a respeito de seu voto e total descaso da maior parcela da população quando

o assunto é política; é difícil a missão de criar um plano de comunicação sem falhas que

possam ser revertidas em contra-campanhas, e é dever do comunicador planejar cada passo da

campanha de forma que essa se reverta na aceitação e posterior eleição de seu candidato.

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Assim é fundamental que aja equilíbrio entre as estratégias aplicadas, as informações

escolhidas para serem divulgadas, seu impacto e sua eficiência; de forma que os eleitores

atentem-se às propostas, conheçam os candidatos e realizem sua escolha sabendo pelo que

estão optando.

Esse equilíbrio consiste na estipulação de limites e misturas entre elementos, como por

exemplo a utilização da imagem do partido político, partindo-se do que diz Cervellini (apud

Queiroz, 2002) ao sugerir que “o candidato não é só a pessoa e suas ideias [...] existem marcas

por trás das candidaturas”. Esse fator pode ser favorável quando a aceitação do público para

com este partido é boa; porém, se o partido teve sua imagem denegrida através de escândalos

recentemente e baixou seu índice de aprovação pela população, é melhor que não se associe

tanto o candidato ao partido em si, mas utilize-se mais de seus atributos particulares.

Outro fator relevante é o apoio por parte de uma figura insigne, como o atual

presidente, por exemplo. A aprovação por parte dessa figura importante nacionalmente é

extremamente influente sobre a opinião pública, que tende sempre a optar por elementos já

conhecidos que a fazer uma mudança.

A divulgação destes elementos previamente citados será realizada através de uma

ferramenta de comunicação pela qual o responsável pela campanha deverá optar, ou através

da junção de várias delas, como já acontece.

Em nosso país, todos os partidos têm direito a um espaço no que chamamos de

Horário Eleitoral Gratuito, em que todas as redes integrantes da rede aberta de Televisão

veiculam as mesmas campanhas ao mesmo tempo, propiciando que todos tenham acesso às

propostas dos partidos e de seus candidatos. O grande desafio para os partidos é como

transmitirem o conteúdo necessário e conquistarem aceitação durante o reduzido tempo a eles

cedido. Por isso deve-se trabalhar o discurso e medir tudo o que se diz nesse espaço de tempo,

considerando-se que o que se diz é sim levado em conta, tanto quando é positivo, como

principalmente quando é negativo; não apenas devido às críticas dos eleitores, mas de seus

opositores.

Outro método de disseminação de ideias e propostas relacionadas ao partido e a

distribuição de materiais impressos, contenham eles apenas a imagem do candidato e seu

número referente, para afixação a memória das pessoas, ou apresentem-se como materiais

mais detalhados, introduzindo o candidato em mais detalhes, especificando suas propostas,

etc, levando-se sempre em conta o cuidado com o que se publica, pois se houver algo que

possa ser digno de denúncia, este material destinado a promoção da imagem do candidato

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pode fazer-se o fim de sua candidatura.

Outra ferramenta muito utilizada, e mais típica da campanhas eleitorais formando-se

um de seus elementos mais conhecidos, é o comício, em que vários candidatos do mesmo

partido ou coligação apresentam-se discursando em tempo real para seus eleitores. Costumam

ser os comícios a maior promoção da aproximação do candidato e de seus eleitores, por ser

uma campanha presencial e na maioria das vezes espontânea, que possibilita ao candidato

expor seu lado banal, de pessoa comum, para o eleitor que pode vir a identificar-se.

5. CONCLUSÃO

A política é tão diretamente ligada à propaganda e publicidade quanto podemos

imaginar. Ambas são artes de conquista, persuasão, disseminação de ideologias através de

palavras ou imagens.

Embora haja paradigmas a serem rompidos para que se conquiste o que se deseja em

relação a ambas, ou seja, a aceitação de seus conceitos, o desafio torna essa missão apenas

mais atrativa, fazendo com que saibamos com que lidamos, tanto relativo ao público-alvo

quanto ao contexto, ao mesmo tempo que planejamos um equilíbrio entre a possibilidade e a

execução, aproveitando das oportunidades que nos são cedidas de modo a conseguir, de fato,

aquilo ao que nos direcionamos, sermos aceitos como a melhor opção.

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REFERÊNCIAS

BRONCHAND, B. et all. Publicitor Lisboa: Publicações Dom Quixote 1999

QUEIROZ, A. Marketing Político. São Paulo: Editora Degaspari. 2005