REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA...
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO
NIVEL: MAESTRÍA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de Magíster Scientiarum en Gerencia de Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo.
Tutor Académico: Mgsc. Jaime Fornez C.I: V- 3.560.053
Autor: Lic. Nayarith M. Gutiérrez M. C.I: V-14.357.281
Maracaibo, mayo de 2012
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DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
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DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
_______________________________ Nayarith Mabel Gutiérrez Molina
C.I: 14.357.281 Dirección: Av. Milagro Norte, Conjunto Residencial Dunas del Mar,
Villa Morrocoy, casa Nº 45 Telf. 0414 6364115 / 0412 9687077
Correo electrónico: [email protected]
_______________________________ M.Sc. Jaime Fornez
C.I: V-3.560.053 Tutor Académico
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VEREDICTO
Nosotros, Profesores, Jaime Fornez, Lizyllen Fernández y Oswaldo Vergara,
designados por el Consejo Técnico de la División de Estudios para Graduados de la
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia, como jurado
examinador del Trabajo de Grado Intitulado:
“DECICIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDAD DEL MUNICIPIO MARACAIBO”
Presentado por la ciudadana Lcda. Nayarith Mabel Gutiérrez Molina, titular de la
cédula de identidad número 14.357.281, de acuerdo a los Artículos 51, Aparte 51.6,
página 12 y Atículo 128, página 21, del Reglamento de Estudios para Graduados de la
Universidad del Zulia, nos hemos reunido para efectuar dicho examen y después del
interrogatorio correspondiente, damos nuestra APROBACIÓN, para cumplir con los
requisitos exigidos para optar al Grado Académico de:
MAGISTER SCIENTIARUM EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO
En fe de lo cual firmamos en Maracaibo a los nueve (09) días del mes de Mayo del
dos mil doce.
Prof. Jaime Fornez Prof. Lizyllen Fernández Presidente – Tutor Miembro C.I: 3.560.053 C.I: 7.831.605
Prof. Oswaldo Vergara Miembro
C.I: 8.507.162
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DEDICATORIA
A Dios y la Virgen por ser mis guías espirituales e iluminarme hacia el camino del
éxito.
A mi madre, por enseñarme el valor de la responsabilidad e incentivarme siempre al
estudio.
A mi esposo por su apoyo incondicional para el logro de esta importante meta.
A mis profesores por orientar mi formación y desarrollo académico.
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AGRADECIMIENTO
A Dios todopoderoso por darme la voluntad y sabiduría para cumplir esta meta.
A la Universidad del Zulia, por ser la casa de estudios que ha asegurado mi
formación académica y desarrollo profesional.
A mi tutor Jaime Fornez, por su paciencia, consejos y orientación para el desarrollo
de esta investigación.
A mis amigos y compañeros de postgrado por compartir esta satisfactoria etapa de
aprendizaje.
A Jorge Luis Fereira, quien de manera desinteresada ofreció sus conocimientos para
guiar este trabajo.
A las personas que sin ser protagonistas me ayudaron a que esta investigación se
culminara.
A todos, mi sincero agradecimiento…
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Nayarith Mabel Gutiérrez Molina. Decisión de Compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de Universidades del municipio Maracaibo. Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Maestría en Gerencia de Empresas. Maracaibo 2011.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo analizar la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo. Es un estudio descriptivo no experimental y transeccional. La población está formada por 12 agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP), se aplicó un censo poblacional integrado por los directores de medios. La técnica de recolección de datos fue la entrevista estructurada que consta de un cuestionario de 44 items, usando la escala de Likert, validado por cinco expertos en el área de Metodología y Mercadeo, cuya confiabilidad se estableció con el método de estabilidad (confiabilidad por test-retest), obteniendo como resultado 0,88. El basamento teórico está enmarcado en las teorías de autores Michael Solomon (2007), David London y Albert Della Bitta (1996), Zeithaml Valerie A. y Col. (2003), Rolando Arellano (2003), Leon G. Shiffman y Lazar Kanuk (2005), Kotler y Armstrong (2003), Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney (2004), entre otros. La base de datos se realizó con Microsoft Office Excel 2007, calculando frecuencias y porcentajes de los resultados. En los resultados se evidenció que ocho de las 12 agencias consultadas sí toman en cuenta a las emisoras de radio universitarias en sus planes de medios, y son una opción cuando el cliente necesita dirigirse a una audiencia específica. Para el 50% de los entrevistados los cambios de musicalización y programación, las tarifas, ofertas y promociones de las radios universitarias resultan atractivas, y pueden estimular el proceso de compra. En conclusión, las agencias de publicidad, recurren primero a las emisoras de radio con las que mantienen negociaciones, pero no descartan a las radios universitarias. Los directores de medios de las agencias afiliadas a la FEAP están abiertos a recibir nuevas propuestas de las emisoras universitarias de Maracaibo. Palabras Claves: Decisión de compra, espacios publicitarios, emisoras de radio, universidades, directores de medios. Dirección electrónica: [email protected]
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Nayarith Mabel Gutiérrez Molina. Decision to purchase advertising spaces on radio stations of different universities of Maracaibo. Faculty of Economics and Social Science. Graduated studies Division. Mastery in companie management.
ABSTRACT The aim of this research was to analyze the decision to purchase advertising spaces on radio stations of different universities of Maracaibo. The methodology of the research is descriptive, non experimental and transactional. The population is formed by 12 publicity agencies subscribed to the Federation of Publicity Agencies of Zulia (FEAP), a population census was applied integrated by the directors of the media directors. The collection technique of the data was the structured interview, with a survey with 44 items using the Likert scale, validated by five experts of the Methodology and Market areas, which reliability was established by the stability method (reliability by test-retest), obtaining as a result 0.88. The theoretical chapter is framed by authors such as Michael Solomon (2007), David London and Albert Della Bitta (1996), Zeithaml Valerie A. y Col. (2003), Rolando Arellano (2003), Leon G. Shiffman and Lazar Kanuk (2005), Kotler and Armstrong (2003), Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney (2004), among others. The data base was done with Microsoft Office Excel 2007, calculating frequencies and percentages of the results. The results showed that eight out of twelve of the consulted agencies do consider the university radio stations on their planning, and are an option when the client’s need is an specific audience. For 50% of the interviewers, the musicalization and programming changes, fares, sales and promotions of the university radio stations are attractive and might stimulate the purchase process. The publicity agencies have as first option the radio stations that these agencies normally deal with, but they do not discard the university radio stations. Directors of the agencies subscribed to FEAP are opened to new proposals of the university stations of Maracaibo. Key words: purchase decision, advertising spaces, radio stations, universities, media directors.
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INDICE GENERAL
Pág FRONTISPICIO 4 VEREDICTO 5 DEDICATORIA 6 AGRADECIMIENTO 7 RESUMEN 8 ABSTRACT 9 LISTA DE CUADROS 13 LISTA DE TABLAS 14 INTRODUCCIÓN 17 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 20 1. Planteamiento del problema 20 1.1. Formulación del problema 26 1.2 .Sistematización del problema 26 2. Objetivos de la investigación 27 2.1. Objetivo general 27 2.2. Objetivos específicos 27 3. Justificación de la investigación 27 3.1. Justificación teórica 27 3.2. Justificación metodológica 28 3.3. Justificación práctica 28 3.4. Justificación social 28 4. Delimitación de la investigación 29 4.1. Delimitación espacial 29 4.2. Delimitación temporal 29 4.3. Delimitación poblacional 29 4.4. Delimitación teórica 29 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 31 1. Antecedentes de la investigación 31 2. Bases teóricas 36 2.1. Comportamiento del consumidor 37 2.2. Decisión de compra 39 2.3. Reconocimiento de la necesidad 40 2.4. Búsqueda de información 41 2.5. Evaluación de alternativas 45 2.6. Selección de alternativas 48 2.7. Proceso posterior a la compra 51 3. La radio en Venezuela 55 3.1. Emisoras de radio universitarias 56 4. La Publicidad en Venezuela 58 4.1. Agencias de publicidad 58 4.2. FEAP-Zulia 60 5. Definición de términos básicos 60
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6. Sistema de variables 63 6.1. Definición nominal 63 6.2. Definición conceptual 63 6.3. Definición operacional 63 6.4. Cuadro de operacionalización de la variable 64 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO 67 1. Tipo de investigación 67 2. Diseño de la investigación 67 3. Población 68 4. Censo poblacional 68 4.1. Unidad de investigación 69 4.2. Unidad de análisis 69 4.3. Unidad de observación 70 5. Técnica e instrumento de recolección de datos 70 5.1. Cuadro N° 2. Construcción del Instrumento 72 5.2. Criterio de validez 73 5.3. Confiabilidad 74 6. Procedimiento de investigación 76 CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 80 1.Resultados de la Investigación 80 2.Análisis y discusión de los resultados 80 CONCLUSIONES 118 RECOMENDACIONES 122 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 125 ANEXOS 128 A Formato de validación del instrument 129 B Instrumento 143
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LISTA DE CUADROS
Pág.
1. Cuadro N° 1 operacionalización de la variable 65
2. Cuadro N° 2 construcción del instrumento 72
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LISTA DE TABLAS Pag. Tabla 1. La agencia considera las compras de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo en sus planes de medios
81
Tabla 2. La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo se da cuando el cliente necesita dirigirse a una audiencia específica
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Tabla3. La agencia compra con frecuencia espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo
82
Tabla 4. Las emisoras de radio de universidades son una opción para llegar a nuevas audiencias
83
Tabla 5. Los cambios de programación y musicalización de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo son una oportunidad para la compra de espacios publicitarios
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Tabla 6. Las tarifas, ofertas y promociones de los espacios publicitarios de las emisoras de radio de universidades de Maracaibo son atractivas para la agencia
85
Tabla 7. Recuerda a las emisoras de radio universitaria de Maracaibo y las opciones que ofrece a sus anunciantes para la compra de espacios publicitarios
86
Tabla 8. La agencia conoce las tarifas, audiencia y programación actual de LUZ Radio 102.9 FM y Urbe 96.3 FM
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Tabla 9. Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de publicidad en otros medios
88
Tabla 10. Conoce alguna campaña de promoción de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
89
Tabla 11. Busca usted información sobre tarifas, ofertas, programación que ofrecen las emisoras de radio de universidades de Maracaibo
89
Tabla 12. Recibe información sobre las ofertas y promociones de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de correo electrónico o página web
90
Tabla 13. La unidad de mercadeo de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo informa por escrito a la agencia sus propuestas
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Tabla 14. Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias por un amigo o familiar
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15
Tabla 15. Obtiene información sobre la audiencia de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de estudios de empresas especializadas
93
Tabla 16. Considera riesgoso invertir en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias
94
Tabla 17. Siente temor de que la información recibida sobre las emisoras de radio universitarias carezca de veracidad y confiabiabilidad
94
Tabla 18. A la hora de comprar espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias le ha afectado la relación con el cliente
95
Tabla 19. Considera que la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo le pueda ocasionar desprestigio a su agencia
96
Tabla 20. Recurre primero a las emisoras con las que mantiene negociaciones para la compra de espacios publicitarios
97
Tabla 21. Descarta las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios a la hora de diseñar su planificación de medios
97
Tabla 22. La falta de información sobre las propuestas de LUZ Radio y Urbe FM les hace descartarlas en la compra de espacios publicitarios
98
Tabla 23. Ha tenido anteriormente experiencias desfavorables en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo
99
Tabla 24. La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo está posicionada entre sus audiencias
100
Tabla 25. Considera que LUZ Radio y Urbe FM compiten de forma similar en cuanto a sus propuestas de programación y los segmentos a los que llegan
101
Tabla 26. Conoce los beneficios brindados por las emisoras de radiouniversitarias de Maracaibo a la agencia con la compra de espacios Publicitarios
102
Tabla 27. La agencia se interesa en conocer las propuestas de las emisoras de radios universitarias de Maracaibo
103
Tabla 28. La agencia evalúa los precios y las ofertas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo para la compra de los espacios publicitarios
104
Tabla 29. El rating de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es atractivo para que la agencia las seleccione en su planificación de medios
104
16
Tabla 30. La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es determinante para que la agencia les compre espacios Publicitarios
105
Tabla 31. La programación y los segmentos a los que se dirigen LUZ Radio FM y Urbe FM las diferencian y hace a una más atractiva que la otra para la compra de espacios publicitarios
106
Tabla 32. Compra espacios publicitarios en alguna emisora de radio universitaria porque tiene un vínculo de amistad con algún miembro del personal
107
Tabla 33. Toma en cuenta su intuición en la selección de las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios
107
Tabla 34. Las opiniones de los clientes influyen para seleccionar las emisoras de radio donde anunciará sus productos
108
Tabla 35. Entre LUZ Radio FM y Urbe FM selecciona la que le ofrece mayor Cobertura
109
Tabla 36. Entre las dos emisoras de radio universitarias de Maracaibo elige la que le ofrece mayor número de audiencia
110
Tabla 37. Hace seguimiento y evaluación a las emisoras luego de la compra de espacios publicitarios para conocer si logró los objetivos
111
Tabla 38. La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo ha cumplido sus expectativas
111
Tabla 39. En caso de que la emisora incumpla lo acordado en la negociación reclamo al director y/o persona encargada
112
Tabla 40. De estar insatisfecho con los resultados de la compra de espacios en las emisoras de radio universitarias, comparte la mala experiencia con directores de medios de otras agencias y/ o amigos
113
Tabla 41. Cuando la emisora incumplirse las condiciones establecidas en el contrato, la agencia solicita retribuciones, compensaciones o reposiciones
114
Tabla 42. Está abierto a recibir nuevas propuestas de programación y tarifas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
115
Tabla 43. En los últimos seis meses ha tomado en cuenta en sus planes de medios a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
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Tabla 44. Recomendaría a sus colegas que invierta en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
116
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INTRODUCCIÓN
El proceso de decisión de compra es parte del comportamiento de los consumidores,
de allí la importancia de conocer las razones y motivos que llevan a las personas
escoger una opción al comprar un producto o servicio. La manera de mercadear un
producto o un servicio es un factor determinante en la decisión de compra.
El mercado de la comunicación es cada día más competitivo, los cambios políticos,
sociales, tecnológicos y, en especial los económicos, les exige a los medios de
comunicación idear estrategias de mercado para garantizar su autofinanciamiento. Las
emisoras de radio universitarias, se enfrentan al reto de posicionarse entre sus
audiencias y ofrecer sus servicios a clientes que inviertan en anuncios publicitarios.
El propósito de esta investigación se centra en analizar la decisión de compra de
espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo,
realizando una investigación de tipo descriptiva se logró explicar las etapas del proceso
de decisión de compra que incluye el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
información, evaluación y selección de alternativas, decisión de compra y su
comportamiento después de la compra.
El capítulo I presenta El Problema, ubicando en espacio y tiempo dentro de un
contexto claro, delimitándolo, justificando y sistematizando el problema para la
obtención de un objetivo general y específicos que permitan la explicación de la variable
establecida.
En el capítulo II, se desarrolla el Marco teórico, con antecedentes de investigaciones
anteriores sobre la variable objeto de estudio. Se evidencia el soporte teórico-científico
de la Variable en estudio, tomando los conceptos necesarios de autores que se
consideraron fundamentales en la búsqueda de información que guía este estudio hacia
el cumplimiento de los objetivos propuestos. De igual manera se realizó una
documentación del sector al que se hace referencia, para conocer la naturaleza de la
empresa.
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El capítulo III, se presenta el Marco metodológico, donde se explica el tipo de
investigación que se realizó, estableciendo que es una investigación descriptiva, con
una población finita, conformada por las 12 agencias de publicidad afiliadas a la
Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP), a la cual se aplicó un censo
poblacional, validado por cinco expertos en el área de Metodología y Mercadeo, que
permitió la confiabilidad de los datos.
En el capítulo IV, se muestra el análisis y discusión de los resultados obtenidos del
instrumento de investigación que se construyó tomando en cuenta lo establecido en la
operacionalización de la variable, estos resultados se evidencian a través de 44 tablas
que explican los porcentajes obtenidos de las cifras registradas en la base de datos.
Por último, se establecieron las conclusiones derivadas del presente estudio,
logrando dar cumplimiento a los objetivos establecidos, proponiendo además
recomendaciones que puedan guiar futuras investigaciones y la aplicación de
estrategias de mercadeo en las emisoras de radio para la venta de espacios
publicitarios.
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CAPÍTULO I
El PROBLEMA
1.- Planteamiento del Problema
Peter y Olson (2006, p. 165) dicen que una decisión es “una elección entre dos o
más acciones alternas, la cual siempre requiere elegir entre diferentes
comportamientos”.
A diario las personas se enfrentan a momentos donde deben tomar una decisión y
elegir la opción que más les convenga o convenza, como el caso de una madre que
quiera sorprender a su hijo en su cumpleaños, decide si elaborarle el pastel en casa o
comprarlo en una pastelería.
Las empresas también se ven sometidas a un sin fín de decisiones, principalmente
relacionadas con procesos de consumo o compras, tal es el caso de un gerente que
deba comprar una flota de vehículos para mejorar la distribución de los productos
fabricados por su compañía, debe escoger el concesionario, la marca y los tipos de
vehículos.
Treviño (2004) en su libro Publicidad. Comunicación Integral en Marketing, sostiene
que el proceso de compra empresarial es mucho más racionalizado, los sentimientos no
existen y se buscan soluciones de problemas altamente productivas y competitivas.
Peter y Olson (2006) habla sobre el proceso clave en la toma de decisiones de los
consumidores, que a su juico “es el proceso de integración, por medio del cual se
combinan los conocimientos para evaluar dos o más comportamientos alternos y elegir
uno de ellos”. Según este autor el resultado del proceso de integración es “una elección
o decisión”.
Cada día resulta más complejo entender el comportamiento de compra de los
consumidores y, las razones o factores que influyen en sus decisiones de compra. Por
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eso, tanto mercadólogos como académicos invierten tiempo y dinero en estudiar esos
comportamientos y sus respuestas.
Loudon y Col. (1996) definen el comportamiento del consumidor como un proceso
de decisión de compra y la actividad física que los individuos realizan en el momento de
evaluar, adquirir, usar o consumir bienes y servicios.
Desde el punto de vista de Solomon (2007) el comportamiento del consumidor “es el
estudio de un proceso, que ocurre cuando una persona o grupo selecciona, adquiere,
usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
deseos”.
El proceso de decisión de compra es parte del comportamiento de los consumidores.
Arellano (2003, pág. 69) lo define como “la actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o
servicios. Implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el
reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha
necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y en la evaluación posterior del
mismo”.
Todos los autores citados indican lo importante y necesario que resulta conocer las
razones y motivos que llevan a las personas o consumidores escoger una opción a la
hora de comprar un producto, servicio o idea.
En los medios de comunicación surge la necesidad de conocer cuál es su audiencia,
la preferencia de su público y sus clientes (compradores de espacios publicitarios). La
radio como medio para publicitar productos o servicios tiene como ventaja que es
mucho más económica, directa y personal, y a través de ella les resulta más fácil a las
anunciantes llegar a su público meta.
Las radios universitarias no son la excepción, surgen como una necesidad de las
corporaciones que le dieron origen para optimizar sus objetivos institucionales, en ese
sentido, son un producto histórico surgido de la necesidad de proyectar sus actividades
de formación, extensión e investigación, promoviendo espacios culturales y de
interacción con las comunidades donde se ubican.
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Se entiende por radio universitaria toda frecuencia asignada a una institución de
educación superior pública o privada. Así la define Castro (2008) en su libro Radio
universitaria en Venezuela, y atribuye como característica común de la radio
universitaria, la naturaleza del propietario del medio, sin importar su categoría de
pública o privada.
Los medios de comunicación universitarios aparecen en Venezuela a mediados de la
década del 70 como centros educativos de apoyo audiovisual. Años después, en los 90,
surgen las primeras emisoras universitarias con señal abierta. La Universidad del Zulia
fue la pionera como institución autónoma en instalar una emisora de radio.
Desde el 5 de mayo del año 1991, se oficializa por la Comisión Nacional de
Telecomunicaciones (Conatel), la salida al aire de LUZ FM 102.9 para la ciudad de
Maracaibo, constituyéndose como la primera emisora universitaria de Venezuela. Su
creación obedeció a la necesidad de estimular los procesos de difusión de la educación,
la cultura, la ciencia y la tecnología en sus más variadas formas para ponerlos al
servicio de la población del estado Zulia.
Emulando el ejemplo de la Universidad del Zulia, le siguieron otras instituciones
autónomas del país, que en años sucesivos crearon sus propias emisoras de radio en
frecuencia modulada, algunas con carácter institucional, comercial e incluso
comunitaria.
Universitaria104.5 Fm de la Universidad de Carabobo, Valencia, (Institucional, 29-09-
1995); ULA FM, 107.7 Universidad de los Andes, Mérida, (Comercial, 10-09-1997);
Universitaria, 106.5 FM Universidad de los Andes San Cristóbal (Comercial, 19-11-
1997); IUTAG 103.7 FM Instituto Universitario de Tecnología Alonso Gamero, Coro
(Institucional 19-11-1998); URBE, 96.3 FM Universidad Rafael Belloso Chacín,
Maracaibo (Comercial 4-06-1999) UNEFM 104.1 Fm Universidad Experimental
Francisco de Miranda, Coro, (Institucional 28-03-2001); ECUNET 104.5 FM Universidad
Experimental del Táchira, San Cristóbal (Comunitaria, 2003).
En 1999 se le otorgó una frecuencia comercial a la universidad privada doctor Rafael
Belloso Chacín, ubicada en Maracaibo, estado Zulia. Esta emisora marcó una diferencia
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con la pionera en la misma ciudad (LUZ FM 102.9) en cuanto a programación. Aunque
fue creada para dotar de laboratorios a los estudiantes que cursaban la licenciatura en
comunicación social para que realizaran sus prácticas profesionales, sin dejar de
pertenecer a la universidad, cambió su programación incluyendo personal con
experiencia para convertirse en una radio que compitiera con el resto de las emisoras
comerciales de Maracaibo.
Según Castro (2008) los directivos de URBE 96.3 FM consideran que no han sido
eficaces en la captación de recursos financieros. “El funcionamiento depende de los
ingresos propios que obtienen de la inserción de publicidad de entes públicos y
privados en la programación diaria”.
El 23 de mayo de 2003 la Universidad del Zulia amplió el alcance de su acción
radiofónica al instalar en el municipio Mara, al norte del estado Zulia, otra estación
usando el dial 97.5 FM, una iniciativa destinada a la cobertura de la subregión fronteriza
con Colombia. Y en septiembre de 2004 sale al aire la señal 107.9 FM, que funciona
desde el Núcleo de la Universidad del Zulia en la ciudad de Punto Fijo, estado Falcón.
Hoy constituyen la Red de Radios de la Universidad del Zulia, dándose a conocer como
LUZ Radio 102.9 en Maracaibo, LUZ Radio 97.5 en El Moján y LUZ Radio 107.9 en
Punto Fijo, las cuales están adscritas administrativa y orgánicamente a la Fundación
“Jesús Enrique Lossada” de la Universidad del Zulia (Fundaluz).
Aunque las emisoras de radio universitarias en su mayoría han sido creadas para la
proyección del conocimiento producido por la institución, están inmersas en el mercado
de la comunicación, que se torna cada día más competitivo, y en el cual se enfrentan
con problemas económicos por la reducida asignación presupuestaria y limitaciones
impuestas por la ley.
Los cambios políticos, sociales, tecnológicos y, específicamente los económicos, han
provocado modificaciones en el concepto original de las emisoras de radio
universitarias, las cuales han dejado atrás el perfil clásico de programación netamente
cultural, vinculadas con el mercado y dirigidas a un público élite; e implementaron
estrategias de autofinanciamiento.
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En ese proceso de búsqueda de alternativas viables de autofinanciamiento y
aplicación de estrategias para la expansión, la consolidación de la autogestión y en
satisfacer la demanda de la audiencia y de los clientes, se encuentra la directiva de LUZ
Radio 102.9 FM, emprendida desde octubre de 2009.
Uno de los esfuerzos ha estado orientado a la captación de anunciantes, mostrando
como carta de presentación el cambio de imagen, estilo y nueva programación de la
emisora. Sin embargo, en ese quehacer se han encontrado con fuertes problemas que
hace más difícil la atracción de empresas públicas y privadas para que compren
espacios publicitarios en esta emisora.
Algunos de los factores que influyen en la compra de espacios publicitarios en la
emisora LUZ Radio 102.9 FM (antes LUZ FM 102.9), detectados por el personal de la
Unidad de Mercadeo de la Fundación “Jesús Enrique Lossada” de la Universidad del
Zulia (Fundaluz), refieren que ésta tiene un posicionamiento débil entre la audiencia y
los anunciantes, las agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias
Publicitarias del Zulia (FEAP) la excluyen de sus opciones para sus anuncios
publicitarios en radio de sus clientes.
Por su parte, la directiva de URBE 96.3 FM basados en una filosofía de calidad y
excelencia de sus programas, pretende abarcar un mayor espectro tratando de que
todo el mundo escuche URBE FM, y que todos tengan la posibilidad de escucharla por
la variedad de su programación. La pagina web de esta emisora (www.urbe963.fm)
reseña que tienen planteado como visión “ser la emisora radial líder en audiencia de la
región zuliana, ofreciendo una programación continua e interactiva apoyada bajo el
estilo musical; juvenil, adulto contemporáneo, bajo el mejor estilo musical”.
Aun cuando URBE 96.3 FM cuenta con un promedio de 27 programas consolidados
en la oferta diaria, un estilo y público definido, la audiencia cautiva delimitada y tiene el
departamento de Mercadeo que realiza un trabajo efectivo, igual que la emisora de la
Universidad del Zulia, se enfrenta al competitivo mundo de la captación de clientes y
anunciantes que les permita obtener recursos financieros e ingresos propios con la
finalidad de autofinanciarse.
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Estas razones nos llevan a plantear la necesidad de estudiar el proceso de decisión
de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio universidades del
municipio Maracaibo, que incluye a LUZ Radio 102.9 FM y URBE 96.3 FM.
Para Solomon (2007) los esfuerzos que se realizan en cada decisión de compra son
diferentes, porque se toman decisiones más importantes que otras. Algunas veces el
proceso de decisión es casi automático, las personas hacen juicios instantáneos,
basándose en poca información. Mientras que en otras, se torna más complejo porque
el individuo puede pasar días pensando en hacer la compra.
Mientras que Kotler y Armstrong (2003, p. 194) plantean que “el proceso de compra
se inicia mucho antes de la compra real y continúa después de ésta. Por lo tanto, es
importante estudiar el proceso completo de la compra y no solo la decisión de
comprar”.
Schiffman (2005, p. 8) define “el Comportamiento del Consumidor como el
comportamiento que las personas muestran a la hora de buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades”.
El autor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar
sus recursos (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso
incluye porqué lo compran, cuándo lo hace, dónde, con qué frecuencia, cuán a menudo
lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras
futuras, y cómo lo desechan.
“Los mercadólogos pueden estudiar las compras de los compradores y encontrar respuestas para las interrogantes de qué, dónde y cuánto compran, pero averiguar el porqué del comportamiento de los consumidores al comprar y del proceso de decisión para comprar no es nada fácil, pues las respuestas, con frecuencia, están profundamente enterradas en la mente del consumidor”. (Kotler y Armstrong, 2003)
De allí la importancia de incluir en esta investigación el análisis de las etapas del
proceso de decisión de compra para determinar sus influencias en la compra de los
espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio
Maracaibo, específicamente de LUZ Radio 102.9 FM y URBE 96.3 FM, que incluye el
26
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación y selección de
alternativas, decisión de compra y su comportamiento después de la compra, según el
proceso de decisión de compra que plantea Kotler y Armstrong (2003).
En ese sentido, el reto del presente estudio es describir el comportamiento de
compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo, según las agencias afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del
Zulia (FEAP), de esta manera con los resultados que se obtengan trazar estrategias
que permitan captar mercados potenciales en pro del crecimiento de su cartera de
clientes.
1.1.- Formulación del Problema
¿Qué determina la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras
de radio de universidades del municipio Maracaibo?
1.2.- Sistematización del Problema
Luego de plantear el objeto de estudio se establecieron las siguientes interrogantes:
¿Qué factores influyen en el reconocimiento de la necesidad para la compra de los
espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio
Maracaibo?
¿Cómo es el proceso de búsqueda de información para la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo?
¿Cuál es el proceso de evaluación de alternativas en la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo?
¿Cómo es el proceso de selección de alternativas para la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo?
¿Qué factores influyen en el proceso posterior a la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo?
27
2.- Objetivos de la Investigación
2.1.- Objetivo General
Analizar la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio
de universidades del municipio Maracaibo.
2.2.- Objetivos Específicos
* Determinar los factores que influyen en el reconocimiento de la necesidad para la
compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo.
* Describir el proceso de búsqueda de información para la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
* Explicar el proceso de evaluación de alternativas en la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
* Detallar el proceso de selección de alternativas para la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
* Explicar el proceso posterior a la compra de los espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
3.- Justificación de la Investigación
3.1.- Justificación Teórica
Los medios de comunicación universitarios y, en especial las emisoras universitarias
siempre han sido analizados desde el punto de vista social, político, contenido
programático, pero poco se ha abordado una de sus áreas estratégicas, el mercadeo.
En esta investigación se analizó la decisión de compra de los espacios publicitarios en
las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo, partiendo de las
teorías de comportamiento del consumidor y del proceso de decisión de compra de
diferentes autores expertos en marketing, se estudiaron también las etapas que cumple
28
un individuo para comprar, que pasan por el reconocimiento de la necesidad, búsqueda
de información, evaluación y selección de alternativas, decisión de compra y
comportamiento después de la compra.
3.2.- Justificación Metodológica
Para lograr el estudio de esta investigación descriptiva, no experimental,
transeccional en este trabajo de grado se aplicó un censo poblacional, a través de un
cuestionario de 44 items que permitió conocer el proceso de decisión de compra de
espacios publicitarios en las emisora de las universidades del municipio Maracaibo,
LUZ Radio 102.9 FM de la Universidad del Zulia y URBE 96.3 FM de la Universidad
Rafael Belloso Chacín, por parte de las agencias de publicidad afiliadas a la Federación
de Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP). Asimismo, se analizaron teorías para
sustentar la investigación.
3.3.- Justificación Práctica
Se espera que los resultados de esta investigación sean un aporte útil para los
gerentes responsables de las emisoras de radio de universitarias de la región, quienes
al conocer el proceso de compra de los espacios publicitarios, puedan evaluar las
propuestas de programación y ofrezcan planes atractivos a los anunciantes, a través de
negociaciones entre las agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias
Publicitarias del Zulia (FEAP), de manera que las tomen en cuenta en su lista de
medios.
3.4.- Justificación Social
Debido a la función social que desarrollan las emisoras de radio de universidades de
Maracaibo, en brindar propuestas comunicativas y educativas de calidad, propiciar el
intercambio de saberes entre la Universidad y la sociedad. Esta investigación tiene un
impacto social, porque a medida que se conozcan los factores que influyen en la
compra de espacios publicitarios a estos medios, será una oportunidad para diseñar
estrategias que les permita mantenerse en el tiempo y convertirse en líderes en el
mercado de emisoras universitarias.
29
4.- Delimitación de la Investigación
4.1.- Delimitación Espacial
La investigación tiene como propósito Analizar la decisión de compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo,
enfocada específicamente en LUZ Radio 102. 9 FM, perteneciente a la Universidad del
Zulia y URBE 96.3 FM de la Universidad Rafael Belloso Chacín.
4.2.- Delimitación Temporal
Esta investigación se realizó en un periodo comprendido entre febrero de 2010 a
mayo de 2012.
4.3.- Delimitación Poblacional
Por ser una investigación descriptiva, se aplicó un censo poblacional a los directores
de medios de las 12 agencias de publicidad que durante el período (octubre 2010-enero
2011), cuando fue aplicado el instrumento estaban afiliadas a la Federación de
Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP), entre ellas, Aldrey Publicidad C.A, Corpa de
Maracaibo Publicidad, Crea S.A Publicidad, Creando Publicidad C.A, Grupo Publicitario
Editus, Molinares Publicidad C.A, N&N Publicidad C.A, One Way Publicidad Asociados
C.A, Proaccion Publicidad C.A, Publicenter Publicidad C.A, Plus Publicidad C.A y 141
Strategia Publicidad C.A.
4.4.- Delimitación Teórica
Se analizó la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo, específicamente de LUZ Radio 102.9
FM de la Universidad del Zulia y de URBE 96.3 FM de la Universidad Rafael Belloso
Chacín. Además se estudiaron las etapas del proceso de decisión de compra, basados
en las teorías de autores Michael Solomon (2007), David Loundon y Albert Della Bitta
(1996), Zeithaml Valerie A. y Col.(2003), Rolando Arellano (2003), Leon G. Shiffman y
Lazar Kanuk (2005), Kotler y Armstrong (2003), Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth
A. Coney (2004), entre otros.
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31
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En el análisis y desarrollo del presente capítulo se especificarán los antecedentes y
teorías que sustentarán la investigación, en el mismo contexto el estudio se enfocará en
el proceso de decisión de compra, como parte del comportamiento del consumidor.
Asimismo, se presentará la fundamentación conceptual y la operacionalización de la
variable.
1.- Antecedentes de la Investigación
En esta sección se expondrán trabajos realizados anteriormente, que fueron
considerados relevantes para esta investigación, porque se analizó la variable
Comportamiento del Consumidor, los mismos permitieron obtener una visión sobre los
avances y fundamentos teóricos sobre el objeto de estudio.
Gamez y Urdaneta (2009) realizaron el artículo científico “Comportamiento del
Consumidor ante la oferta programática informativa de las televisoras regionales”,
publicado en la revista Marketing Visionario de la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín, cuya metodología utilizada fue descriptiva, no experimental, transaccional, de
campo.
Los investigadores trabajaron con una población conformada por 1.840.529 de
habitantes que tenía Maracaibo según el censo más reciente, realizado en 2000, se
aplicó una muestra de 400 encuestados. Se diseñó un (1) instrumento de setenta (70)
ítems: determinándose su confiabilidad a través del coeficiente de las mitades partidas
0.92, resultando altamente confiable.
En la investigación publicada obtuvieron como resultados clave: sobre la oferta
programática informativa se conoció que la misma es desconocida, poco atractiva y
promocionada para los usuarios que prefieren sintonizar estas televisoras en horario
nocturno.
32
Este artículo científico sirvió como soporte a la presente investigación en vista que
los resultados generaron propuestas a los gerentes de televisoras regionales para que
utilicen los espacios de información como atractivos en la comercialización de los
canales. Y en la investigación que se desarrolló se generaron propuestas a los gerentes
de las emisoras universitarias para que ofrezcan planes atractivos a sus anunciantes y
agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia
(Feap).
En otra investigación Jaimes (2008) analizó el “Comportamiento del Consumidor
Marabino de Medios Impresos y Electrónicos en sus hábitos de Lectura”, trabajo de
grado de la Universidad del Zulia. Según la metodología aplicada la investigación es
descriptiva, de campo, de diseño experimental, transeccional.
La población estuvo compuesta por 932.932 individuos entre 15 y 64 años. El
muestro fue probabilístico estratificado, y el instrumento se aplicó a 384 personas, con
la fórmula empleada por Parra, a la cual se le aplicó una asignación proporcional. El
cuestionario fue auto-administrativo y estuvo validado por siete expertos, con una
confiabilidad del 87% por el Test y Retest, y de 0,905, según el Alpha de Cronbach.
El estudio de campo se realizó en centros educativos, casas, empresas y centros
comerciales, y estuvo fundamentado por los basamentos de los autores Rolando
Arellano, Henry Assael, Schiffman y Lazar Kanuk, entre otros. Posteriormente se creó
una base de datos con el paquete estadístico SPSS 13.0 y se empleó el cálculo de
frecuencias y porcentajes de las respuestas.
Los resultados de esta investigación evidencian que el marabino se percibe como
alguien que lee para aprender, ser más culto, instruirse y reforzar su calidad humana.
Mayormente leen en sus casas y no frecuentan la biblioteca. Prefieren el libro y el
diario. Este último es leído diariamente, seguido de Internet.
Esta investigación también demostró que los marabinos están motivados por la
lectura, apenas leen entre 1 y 2 horas o menos diariamente en medios impresos o
electrónicos por su contenido de provecho. Están dispuestos a pagar el precio que sea
necesario por ellos.
33
Entre las expectativas de los marabinos destacan en primer lugar, conseguir el libro
que buscan, seguido de un precio justo, variedad, prontitud en el servicio y un vendedor
con empatía. Se infiere que hay una influencia relativamente alta de la publicidad sobre
ellos. Las librerías le son accesibles. Se recomienda implementar estrategias de
mercadeo para aumentar sus hábitos de lectura.
El estudio ayudó para la realización de la investigación debido a que coincide con el
análisis del comportamiento del consumidor como línea de investigación, y dentro del
tema incluye aspectos como necesidades, motivación, satisfacción y estrategias de
mercado hacia un medio de comunicación, por lo tanto fue un soporte importante tanto
en la parte metodológica como las teorías usadas.
Por otra parte, Fuenmayor (2008) de la Universidad Rafael Belloso Chacín realizó la
investigación “Comportamiento del consumidor de los servicios de televisión por
suscripción del Municipio Maracaibo”, el cual estuvo enmarcado en el área temática de
Gerencia de Mercadeo basándose en los postulados de Lamb, Hair y McDaniel (1998),
Kotler y Armstrong (2001), Jobber y Fahy (2007), Pride y Ferrel (1997) y Schiffman y
Lazar (2000).
La investigación se catalogó como descriptiva bajo la modalidad de campo y
transversal. La población estuvo constituida por ciento cincuenta y seis habitantes de
las parroquias del municipio Maracaibo, se utilizó para la recolección de los datos un
cuestionario dirigido a la población del municipio Maracaibo, la validez de los
instrumentos fue obtenida mediante un proceso de validación de contenido, el cual
consistió en la evaluación por parte de expertos del Comité Académico de la
Universidad Rafael Belloso Chacín.
El análisis y discusión de los resultados obtenidos demostró que existe un gran
mercado para la televisión por suscripción en el municipio Maracaibo, y que los
consumidores tienen una percepción favorable hacia estos.
Por tratar un tema relacionado con un medio de comunicación, en este caso
Televisión por suscripción y, evaluarse el comportamiento del consumidor en la
suscripción, sirvió como soporte tanto metodológico como teórico, según los autores
34
consultados en la investigación. Además, coincide con la presente investigación porque
evalúa un servicio de un medio de comunicación, en este caso la televisión por
suscripción, que tiene similitud con el servicio que ofrecen las emisoras de radio a las
agencias de publicidad.
Lossada (2007) realizó el estudio titulado “Comportamiento del Consumidor de
Espacios Publicitarios en los Directorios Telefónicos”, en la Universidad Rafael Belloso
Chacín. La investigación fue descriptiva de campo, no experimental, transeccional, fue
sustentada por autores como: Stanton, Etzel y Walker (2004); Kotler (2003), Kotler y
Armstrong (2003), Shiffman y Kanuf (2001).
La muestra quedó conformada por 346 anunciantes y dos gerentes. Para recolectar
la información se utilizó un cuestionario de 34 ítems y una entrevista de 6 ítems; fue
validado por seis (6) expertos y para la confiabilidad se aplicó Cronbach cuyo índice fue
0.91.
Luego del procesamiento estadístico y el análisis de resultados se puedo constatar
las características demográficas y psicográficas, desde el punto de vista de los
anunciantes, la edad predominante fue 36 años en adelante, el sexo predominante
masculino, estado civil casado, nivel de ingresos de 1.001.000 a 1.800.000 bolívares
mensuales, las ocupaciones profesionales. El estudio refleja que los consumidores
prefieren tratos personales mediante representantes de ventas.
Por otra parte, se demostró que los gerentes eligieron la ocupación y nivel de
ingresos. La necesidad por publicitarse es eventual, las actitudes es positiva respecto a
los espacios publicitarios. Los gerentes coincidieron en la importancia de conocer las
necesidades.
En relación, a la mezcla de mercadeo en el proceso de decisión de compra de los
anunciantes sobre el producto, es favorable, pues llenan las expectativas, el precio es
tomando en cuenta. Sobre la plaza, reducida a quienes tienen línea telefónica. Los
gerentes, conocen las virtudes y bondades del producto.
Esta investigación también analizó el proceso de decisión de compra para constatar
que los anunciantes han sentido los beneficios por la inversión, no requieren conocer
35
otras alternativas, mantienen contrato de un año y una pequeña proporción cinco años.
Es importante para los gerentes mantener abierta la comunicación, ofrecer información
veraz y completa.
Las sugerencias elaboradas en esta investigación apuntaron hacia las empresas
para proponer la creación de estrategias mercadológicas que satisfagan ambas partes,
anunciantes y empresa.
El presente estudio, guarda relación con la investigación, porque en ambas, se
evalúan las etapas del proceso de decisión de compra dentro de lo que es el
comportamiento del consumidor, de allí la importancia del mismo como soporte en la
metodología y autores citados para el levantamiento teórico de la investigación donde
se estudió las etapas del proceso de decisión de compra en las emisoras de radio de
universidades de Maracaibo por parte de las agencias de publicidad afiliadas a la Feap-
Zulia.
Patiño (2005) desarrolló la investigación “Comportamiento del consumidor de
programas de televisión interactivos de entretenimiento (PTIE) en el estado Zulia”, en la
Universidad Rafael Belloso Chacín. El estudio fue sustentado por autores como:
Stanton, Etzel y Walker (2000); Kotler (2004); McCarthy y Perreault (2000); Shiffman y
Kanuk (2000); Kotler y Armstrong (1998); Lacalle (2001), entre otros.
La investigación fue descriptiva de campo, no experimental, transeccional. La
muestra quedó conformada por 450 televidentes. Para recolectar la información se
utilizó un cuestionario cerrado de 32 items con alternativas múltiples de respuestas; fue
validado por siete (7) expertos y para la confiabilidad se aplicó Cronbach cuyo índice
fue 0.91.
En el análisis de las características demográficas, sociográficas y psicográficas, y
variables relacionadas con el uso, los resultados permitieron concluir y demostrar que
los principales consumidores de PTIE en el estado Zulia son jóvenes con edades entre
15 y 25 años, sexo masculino, ocupación estudiantes, nivel educativo Bachiller, clase
social repartidos entre baja y media, ingresos no superiores a 1.000.000 de bolívares
mensuales.
36
El estudio arrojó además que su actividad predominante es estudiar, pero encuentran
tiempo para entretenerse, accediendo diariamente a los PTIE, por el deseo del contacto
con otras personas y considerar positiva la oportunidad de interactuar; catalogan estos
programas como modernos, entretenidos y relativamente veraces, y para decidirse a
participar son influenciados por los amigos y la imagen del conductor del programa; se
encuentran esencialmente satisfechos con la programación y no hay criterios uniformes
sobre la calidad de los programas, pero consideran que éstos preferiblemente deben
contar con elementos tales como personal preparado, invitados especiales, obsequios,
sorpresas, tecnología de vanguardia, Chat dinámico, e-mail, mensajería de texto,
escenografía llamativa.
Las preferencias se dirigen, en ese orden, a los programas de concursos, interacción
a través del chat, talk shows. Por lo tanto, las recomendaciones se plantearon para
fortalecer las debilidades detectadas durante la investigación.
Esta investigación fue de gran utilidad para el desarrollo del presente trabajo de
grado, en vista que analiza la variable Comportamiento del Consumidor en un medio de
comunicación, en este caso la Televisión. De igual manera se fundamenta en autores
que fueron consultados para la presente investigación. Además, en ambos estudios se
evalúa calidad, satisfacción y preferencias.
2. Bases teóricas
Para dar cumplimiento al objetivo general y los objetivos específicos planteados en
esta investigación, es necesario sustentarlos en los basamentos teóricos de expertos,
desarrollados en la literatura sobre mercadeo y comportamiento del consumidor.
Por la importancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor en las
actividades de mercadotecnia en distintos sectores, a continuación se analizará el
proceso de decisión de compra y todas sus etapas, según los autores seleccionados.
37
2.1 Comportamiento del consumidor
Arellano (2003, p. 69) define “el comportamiento del consumidor como la actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus
necesidades mediante bienes o servicios”.
También hace referencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la
satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes y servicios, se trata de
actividades que pueden ser externas, como la búsqueda de un producto, su compra
física y el transporte del mismo y, de actividades internas, como el deseo de un
producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la
publicidad.
Implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de
una necesidad, la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha necesidad, la
decisión de compra, la compra del bien y en la evaluación posterior del mismo.
Schiffman (2005) define el comportamiento del consumidor como el comportamiento
que las personas muestran a la hora de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades.
Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso
incluye porqué lo compran, cuándo lo hace, dónde, con qué frecuencia, cuán a menudo
lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras
futuras, y cómo lo desechan.
Por su parte, Solomon (2007) plantea que el comportamiento del consumidor como el
estudio de un proceso, cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o
desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
deseos.
Mientras que Loudon y Col. (1996) también describen el comportamiento del
consumidor como un proceso de decisión de compra y la actividad física que los
38
individuos realizan en el momento de evaluar, adquirir, usar o consumir bienes y
servicios.
Arellano (2003) y Schiffman (2005) enfocan el comportamiento del consumidor como
una actividad de búsqueda, compra y uso o no de un bien o servicio para satisfacer
necesidades y deseos, en la cual invierten tanto tiempo como dinero. Mientras que
Solomon (2007) y Loudon y Col. (1996) aunque refieren el comportamiento del
onsumidor como un proceso, coinciden en que implica la selección, compra uso o no de
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Todos los autores coinciden en que el comportamiento del consumidor implica un
proceso de decisión, bien sea para adquirir productos, servicios o ideas, que puede
estar precedida por la existencia de una carencia, necesidad o deseo que busca
satisfacerse. Esta decisión transcurre por varias etapas que hacen al consumidor
plantearse las siguientes interrogantes: porqué compran, cuándo, dónde, con qué
frecuencia, lo usan o no, cómo lo evalúan, cómo influye esa valoración en compras
futuras y porqué lo desechan.
Ante la importancia del proceso de decisión de compra en el comportamiento del
consumidor es necesario analizar las etapas que implica. Para su estudio se tomó en
cuenta la definición que hace Arellano (2003), por plantear la existencia de una
carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la
satisfacción de esa necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y la
evaluación posterior del mismo.
Dentro de las emisoras de radio también ocurre un proceso de decisión de compra,
éstas venden a las agencias de publicidad y anunciantes las audiencias a las que
desean dirigirse. Por lo tanto, el anunciante compra a las emisoras de radio el espacio y
tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. De allí la importancia de
estudiar en detalle cuál es el comportamiento y la decisión de compra de espacios
publicitarios en las emisoras de radio universitarias, por parte de las agencias de
publicidad afiliadas a FEAP Zulia.
39
2.2 Decisión de compra
Las personas toman numerosas decisiones todos los días relacionados con aspectos
de su vida cotidiana. Sin embargo, suele suceder que tomen las decisiones sin
detenerse a pensar cómo lo hacen, y lo que involucra ese proceso. Según Schiffman
(2005) una decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones
alternativas, quiere decir, que para tomar una decisión de compra deben existir varias
opciones.
Arellano (2003) afirma que los individuos no toman una sola decisión al momento de
la compra, sino que ésta se conforma por diversas decisiones intermedias.
Para Solomon (2007) los esfuerzos que se realizan en cada decisión de compra son
diferentes, porque se toman decisiones más importantes que otras. Algunas veces el
proceso de decisión es casi automático, las personas hacen juicios instantáneos,
basándose en poca información. Mientras que en otras, se torna más complejo porque
el individuo puede pasar días pensando en hacer la compra.
Kotler y Armstrong (2003) plantea que el proceso de compra se inicia mucho antes
de la compra real y continúa después de ésta. Por lo tanto, es importante estudiar el
proceso completo de la compra y no solo la decisión de comprar.
El proceso de decisión de compra, según Kotler y Armstrong (2003), pasa por las
siguientes etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, selección de alternativas y proceso posterior a la compra.
Los autores coinciden en lo compleja y sencilla que puede ser una decisión de
compra. Todas las personas se someten a diario a la toma de decisiones, de acuerdo
sus necesidades, deseos y contexto. En este sentido, es importante analizar que toma
en cuenta cada individuo a la hora de comprar, cada uno se toma su tiempo para
escoger la opción que más le convenga e interese.
En cuanto al objeto de estudio la decisión de compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio universitarias, se hace necesario conocer los criterios que toman en
cuenta los directores de medios de las agencias de publicidad para considerar estas
emisoras en sus planes de medios. En la mayoría de los casos se guían principalmente
40
por las necesidades del cliente, el tipo de audiencia a la que se dirige y de acuerdo al
alcance que tenga el medio, se selecciona el vehículo que pueda transmitir el mensaje.
Además los directores de medios dan importancia al mensaje que quiere comunicar
el cliente y el presupuesto que éste disponga. Luego de analizar esos factores, el
director de medio procede a diseñar la estrategia o planeación de medios.
A continuación se analizan las etapas por las que puede pasar la decisión de compra
de un consumidor, según el proceso que describe Kotler y Armstrong (2003).
2.3. Reconocimiento de la necesidad
Según Kotler y Armstrong (2003) el proceso de la compra comienza con el
reconocimiento de la necesidad, que ocurre cuando el comprador reconoce un
problema o una necesidad.
La necesidad puede ser provocada por estímulos internos, que se refieren a
necesidades normales de las personas como hambre, sed, sexo, en consecuencia sabe
como satisfacerlos. La necesidad puede obedecer también a estímulos externos,
aquellos que despiertan en el individuo un problema o necesidad.
Además el comprador puede intuir una diferencia entre su estado real y su estado
ideal, es decir, cómo se siente realmente o cómo quisiera estar. Ambos estados lo
llevan a reconocer un problema o necesidad que debe satisfacer.
Solomon (2007) también señala que el reconocimiento del problema o necesidad
ocurre cuando el consumidor nota una diferencia entre su situación real y alguna
situación deseada o ideal, lo que conduce al reconocimiento de una necesidad y al
reconocimiento de una oportunidad.
En ese sentido, el reconocimiento de la necesidad puede darse de varias maneras.
El estado actual de una persona puede disminuir porque el producto o servicio deja de
funcionar, porque se adquiere un producto o servicio que satisface la necesidad, y
también por la creación de nuevas necesidades.
41
En el caso del reconocimiento de una oportunidad ocurre cuando el consumidor se
expone a productos diferentes o de mejor calidad. Según Solomon (2007) este cambio
sucede cuando cambian las circunstancias de la persona y, eso lo hace adaptarse al
nuevo ambiente.
Loudon y Col. (1996) coincide con los otros autores al señalar que el reconocimiento
del problema (necesidad) se da cuando el consumidor descubre la diferencia entre lo
que percibe como estado deseado y la situación real, lo que estimula el proceso de
decisión.
Para Loudon y Col. (1996) el estado real refiere a la forma en que la necesidad está
siendo atendida y el estado deseado es la manera en que la persona le gustaría
satisfacerla.
Los autores citados coinciden en destacar que cuando el consumidor reconoce un
problema o necesidad se estimula el proceso de compra. Es muy importante que en
esta etapa el consumidor distinga su estado real y su estado ideal, el primero es la
manera en que se encuentra y se da cuenta que le falta algo (necesidad), el segundo
es lo que le gustaría satisfacer a la persona para mejorar o estar mejor (oportunidad).
Para que los directores de medios de las agencias de publicidad puedan diseñar su
plan de medios deben conocer cuáles son las necesidades y problemas que presenta el
cliente. Los antecedentes publicitarios del cliente son un gran insumo para la agencia a
la hora de definir las estrategias.
2.4 Búsqueda de la información
Luego que el consumidor reconoce su necesidad, procede a la búsqueda de
información que le permite observar su ambiente para encontrar datos que le ayudan a
tomar una decisión acertada.
Arellano (2003), Schiffman (2005), Loudon y Col. (1996) y Solomon (2007) hablan de
fuentes de información a través de las cuales el consumidor puede obtener información,
clasificándolas en fuentes internas y fuentes externas. Para describirlas se tomará en
cuenta los planteamientos de Solomon (2007) y Loudon y Col. (1996).
42
Solomon (2008) explica que las fuentes internas; están relacionadas con la memoria
del consumidor, y ocurre cuando éste recuerda productos o servicios ya conocidos. El
aprendizaje directo, es el resultado del conocimiento actual de productos o servicios por
experiencias previas. También puede darse el aprendizaje incidental, cuando el
consumidor recibe información de forma pasiva al exponerse a anuncios publicitarios y
actividades de promoción y ventas que estimulan la compra.
Loudon y Col. (1996) señala que las fuentes externas son consultadas por el
consumidor para obtener más información, que podría obtenerse de anuncios, amigos,
vendedores, exhibiciones de tiendas y revistas de pruebas de productos o servicios.
Las fuentes externas incluyen varios tipos de información: las fuentes dominadas por
los expertos en marketing que utilizan como canal a los vendedores, las fuentes del
público; donde figura la comunicación interpersonal (amigos, familiares, terceras
personas o fuentes sin ninguna tendencia) y las fuentes neutrales que abarcan medios
masivos, informes gubernamentales y publicaciones de agencias independientes
dedicadas a la prueba de productos.
Los directores de medios de las agencias de publicidad suelen consultar diferentes
fuentes para tener suficientes insumos a la hora de realizar la planeación de medios. La
información puede provenir del mismo cliente, la observación del campo o mercado,
competidores cercanos. En algunas ocasiones hacen observación directa o
investigación de mercado.
Cuando se trata de medios se requieren estudios de composición de audiencia y
rating. “En el caso de Venezuela, en los últimos siete años, las empresas que hacen
estudios de audiencias y de mercado han disminuido, en vista que existe poca
información accesible, en algunas ocasiones los publicistas apelan a sus vivencias,
intuición, sensibilidad para identificar cuál es la audiencia de la plaza a la que se va a
dirigir. También las agencias planifican con experticias que manejen, según los perfiles
de las emisoras de radio que incluyen en sus planes de medios” (F. Romero, entrevista
personal, julio 8, 2010).
43
Por su parte Zeithaml y Col. (2003) distingue que los consumidores obtiene
información acerca de los productos o servicios de fuentes personales (amistades y
expertos) y de fuentes impersonales (medios masivos o selectivos de comunicación).
Cuando compran servicios, como es el caso de la radio y la publicidad, buscan y
confían más en las fuentes personales por diversos motivos.
“Los medios masivos y selectivos de comunicación pueden transmitir información
sobre cualidades de búsqueda, pero decir poco acerca de las cualidades de
experiencia. En cambio, cuando se pregunta entre las amistades o expertos sobre los
servicios, los consumidores pueden obtener indirectamente información sobre
cualidades de experiencia. Debido a que son pocos los atributos que los consumidores
pueden descubrir antes de la compra del servicio, cuando seleccionan una alternativa
de servicio poco conocida pueden sentir que el riesgo que corren es mayor” (Zeithaml y
Col., 2003, p. 41).
Estos planteamientos permiten reconocer la alta influencia que tiene la comunicación
boca a boca en la compra de servicios.
Solomon (2007), Loudon y Col. (1996) coinciden también en incluir dentro de las
fuentes externas, el riesgo percibido. Ambos autores lo definen como la incertidumbre a
si la decisión de compra es la más acertada, está relacionado con las consecuencias
que pueda ocasionar la selección del producto. Aseguran que el riesgo percibido es
subjetivo, porque es una percepción del consumidor y puede tener o no una relación
estrecha con la realidad.
Según los autores mencionados existen cinco tipos de riesgo percibido: monetario o
económico, funcional, físico, social y psicológico. El riesgo monetario o económico,
está relacionado con productos y servicios más costosos e implica que el consumidor
pueda perder dinero, si la marca no funciona de acuerdo a su precio o más de lo
conveniente para mantenerla.
El riesgo funcional, ocurre cuando la marca no funciona de forma adecuada o falla
por completo y el consumidor queda sin opción ni respaldo. El riesgo físico, se refiere a
que el producto, servicio o la marca puedan afectar la salud del consumidor.
44
El riego social, consiste en que pueda afectar de forma negativa al consumidor. El
riesgo psicológico, se relaciona a que una mala selección del producto o servicio afecte
el ego del consumidor y lo haga sentirse culpable o burlado por la compra.
Zeithaml y Col. (2003) también menciona que el Riesgo Percibido puede estar
presente en las transacciones de compra, por ser los servicios intangibles, no
estandarizados y por lo general venderse sin garantía ni devolución del dinero. Por lo
tanto, “pareciera que la compra de los servicios implica un mayor riesgo que la de los
productos” (Zeithaml y Col., 2003, p. 42).
En ese sentido, el riesgo percibido puede estar presente en la compra de espacios
publicitarios en las emisoras de radio cuando la agencia no realiza una buena selección
de medios que le funcione al cliente, ya que el cliente entrega su inversión y la agencia
debe hacer que le funcione, por eso debe escoger los medios más adecuados.
Entre las razones que menciona (Zeithaml y Col., 2003) sobre el Riesgo Percibido
destacan: la naturaleza de intangible de los servicios y su alto nivel de cualidades de
experiencia implica que suelan seleccionarse con base a menos información antes de la
compra. Debido a que los servicios no son estándares, cada vez que se adquiere un
servicio existe la incertidumbre acerca de su resultado y las consecuencias. La compra
del servicio puede involucrar un mayor riesgo percibido que la de un producto porque,
salvo excepciones, los servicios no se acompañan de garantías ni devolución del
dinero.
El riesgo percibido es subjetivo al igual que puede serlo el proceso de búsqueda de
información para la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio, porque a
falta de información especializada sobre estudios de rating, composición de audiencias
y mercado, el director de medios puede guiarse por sus inclinaciones, preferencias, así
no resulte tan eficiente para el cliente.
Según el planteamiento de los autores citados, la búsqueda de información es
necesaria para que el consumidor realice una compra que le satisfaga. Las formas de
encontrar los datos sobre el producto o servicio dependen de lo que el consumidor
requiera, si tiene información previa puede durar poco tiempo, mientras que si desea
45
profundizar y obtener más detalles puede extender la búsqueda encontrar más
opciones que consultar.
2.5 Evaluación de alternativas
Esta es una de las etapas del proceso de decisión de compra más importante,
porque en el momento que el consumidor recibe información del producto o servicio va
evaluando las opciones, juzga y compara cada una de ellas para llegar a la decisión.
Kotler y Armstrong (2003) aseguran que el consumidor usa la información para llegar
a elecciones finales relacionadas con la marca. Cada consumidor aplica su proceso de
evaluación, dependiendo de su situación de compra, por lo tanto, suelen darse varios
procesos de evaluación.
Por su parte, Solomon (2007) afirma que el esfuerzo que se hace al tomar una
decisión de compra ocurre en la etapa en la que se evalúan las alternativas disponibles
para que haya una selección. “Un consumidor que necesita resolver un problema
importante puede evaluar varias marcas cuidadosamente, mientras que un consumidor
que toma una decisión habitual quizá solo considere la marca que comúnmente usa”.
Para (Zeithaml y Col., 2003) la serie de alternativas posibles, que consiste en el
grupo de productos que el consumidor considera opciones aceptables en alguna
categoría determinada, es menor en los servicios que en los productos, debido a las
diferencias entre la venta al detalle de los productos y servicios. Entonces cuando los
consumidores compran productos, acuden a tiendas minoristas, donde se exhiben
productos que compiten entre sí, cuando adquieren servicios el consumidor acude a
establecimientos donde la oferta casi siempre es una sola.
Otras de las razones para que las alternativas sean menor en los servicios están
relacionadas a la escasa posibilidad de que los consumidores encuentren más de uno o
dos negocios que ofrezcan los mismos servicios en un área geográfica determinada.
Además existe más dificultad para obtener información adecuada acerca de los
servicios antes de su compra.
46
Implica que dentro de la evaluación de alternativas se registra un proceso de
identificación. De acuerdo a lo planteado por Solomon (2007) y Schiffman (2005) las
alternativas que toma en cuenta el consumidor de manera activa durante el proceso de
selección se denomina el conjunto evocado, el cual está integrado por los productos o
servicios que mantiene en su memoria y los productos importantes presentes en las
tiendas. Por lo general, los consumidores incluyen pocas alternativas.
Las alternativas que el consumidor conoce, pero no pensaría comprar se refieren al
conjunto inadecuado y las opciones que no incluye en este proceso forman parte del
conjunto inerte.
“El mercadólogo debe preocuparse si descubre que su marca no se encuentra dentro del conjunto evocado de muchos consumidores del mercado meta, debido a que es muy probable que los consumidores ya hayan considerado y rechazado el producto o servicio y, por lo mismo no lo han incluido en el conjunto evocado. De hecho, existen mayores posibilidades de que los consumidores agreguen una nueva marca en su conjunto evocado que una marca ya considerada, pero que no se incluyó en el grupo, aun después de proporcionar información adicional positiva sobre esa marca”. (Solomon, 2007, p.281)
Es importante entonces que la marca evaluada esté dentro del conjunto evocado
bpara que sea incluida dentro de las alternativas que evalúa el consumidor.
Por otra parte, Loudon y Col (1996) dentro del proceso de identificación para que el
consumidor evalúe las opciones que se les presenta, el conjunto evocado, el cual
consta de una cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el
consumidor para su compra y consumo. El conjunto inerte incluye las opciones en cuya
compra no ha encontrado ninguna ventaja; es decir, no las evalúa de forma positiva ni
negativa. Según el autor esto puede ocurrir quizás porque no dispone de suficiente
información para hacerlo o no las juzga mejores que las marcas del conjunto evocado.
Loudon y Col (1996) refiere que el conjunto inadecuado lo conforman las marcas
cuya compra no ha considerado a causa de una experiencia desagradable o de la
retroalimentación negativa que ha recibido. De esta manera, el consumidor evalúa
negativamente las marcas de este conjunto y prescindirá de ellas en su forma actual.
47
“Los expertos en marketing deben conocer los conjuntos conocimiento de los
consumidores, pues quieren que sus productos o servicios lleguen al conjunto evocado.
Los consumidores no comprarán la marca si no la conocen y si no la han evaluado
positivamente”. (Loudon y Col, 1996, p. 555)
Solomon (2007) plantea que en la etapa de Evaluación de alternativas interviene lo
que es la categorización de selección, que consiste en la evaluación que realizan los
consumidores de las características del producto o servicio, tomando en cuenta su
conocimiento con el mismo o con otros similares. Suele darse un proceso de
comparación, donde el consumidor coteja la utilidad, precio, duración, uso, entre otras
características que le ayudan a escogerlo o no.
Solomon (2007) atribuye importancia a la categorización de productos, porque la
forma en que un producto se divida, agrupe o compare con otro, ayudará a determinar
con quienes compite y establecer criterios que se tomarán en cuenta para llevar a cabo
su selección. A continuación se explicarán algunos criterios que toma en cuenta este
autor para categorizar los productos a la hora de la evaluación.
El posicionamiento y reposicionamiento, según Solomon (2007) es una estrategia
que permite al mercadólogo convencer al consumidor de que el producto o servicio
debe agruparse dentro de una categoría determinada.
Por otra parte, la competencia suele darse entre productos diferentes, los cuales por
sus características y categoría resultan difíciles de comparar. Sin embargo, existen
situaciones en las que el proceso de comparación resulta más sencillo, si lo hacen
tomando en cuenta características como utilidad, valor, uso y beneficio.
La calidad de prototipo (estereotipo) es un factor que permite al producto o servicio
ser más conocido y recordado por el consumidor, lo cual influye fuertemente en los
juicios de los criterios de evaluación que hace el consumidor.
El fomento del interés significa que aunque una marca no sea muy representativa no
se encuentra en desventaja con el resto. Los productos que tienen una representación
moderada pueden fomentar el análisis de información y evaluaciones positivas, porque
48
no son tan conocidos para notarlos como indiferentes, ni tan discrepantes para
rechazarlos.
La localización de los productos o servicios es un criterio importante en la etapa de
evaluación que menciona Solomon (2007), porque puede afectar las expectativas de los
consumidores de acuerdo a los lugares donde puedan encontrar el producto deseado.
Asimismo puede alterarse la habilidad de los consumidores para ubicarlo o entender su
uso.
Según todo lo explicado la etapa de evaluación de alternativa es una de las más
complejas, debido a que los consumidores toman en cuenta diferentes criterios para
valorar los productos y tomar la decisión de compra, en donde influye la información
que guarde su memoria, el conocimiento o no del producto, sus competencias, la
calidad, entre otros.
2.6 Selección de alternativas
En esta etapa el consumidor tiene suficiente información sobre el producto, ha
evaluado las diferentes opciones o alternativas que se le puede presentar y se enfrenta
a la selección de una de ellas, según su juicio y valor para tomar la decisión de compra.
Solomon (2007) señala que la selección de alternativas depende de la obtención de
información de diferentes fuentes, como la experiencia previa con el producto o servicio,
la información presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la
publicidad sobre las distintas marcas.
En tal sentido, los criterios de evaluación son usados por el consumidor para juzgar
las ventajas de las opciones en competencia, los cuales varían entre los individuos y las
culturas. Además otro factor que tiene influencia son los atributos de cada marca, que
algunos pueden coincidir, pero no siempre un producto o marca tiene un mismo atributo
positivo.
Según Solomon (2007) existen dos factores que el consumidor puede tomar en
cuenta para seleccionar una opción en el proceso de compra, los atributos
determinantes y el aprendizaje de procedimiento.
49
Los atributos determinantes son los que toma en cuenta el consumidor para
establecer una diferencia entre las opciones (precio, beneficio, utilidad, calidad,
durabilidad). Los mercadologos y las empresas se las ingenian para presentar ante los
consumidores criterios que pueden considerarlos como atributo determinantes,
resaltando el beneficio del producto o servicio que antes no había sido considerado por
los consumidores.
Freddy Romero (entrevista personal, julio 8, 2010) afirma que de acuerdo su
experiencia como gerente de una agencia de publicidad, los directores de medios
establecen unos criterios de selección relacionados a las necesidades de los clientes y
deben responder a aspectos como alcance, frecuencia esperada, inversión, selectividad
o segmentación, pertinencia, altos, medianos o bajos índices de penetración o
aceptación, impacto, medios tradicionales, alternativos, directos y estrategias mixtas.
“A partir de esos criterios se seleccionan los medios que cumplan con algunos de
ellos y/o con todos. Durante este proceso, el director de medios lo que busca es la
eficiencia del medio donde se coloca el mensaje, tratando que éste sea el adecuado y
que las audiencias se expongan” (F. Romero, entrevista personal, julio 8, 2010).
Solomon (2007) también plantea que dentro de la selección de alternativas ocurre un
aprendizaje de procedimiento que consiste en decidir sobre las características que se
deben usar, en este proceso la persona sigue una serie de pasos cognoscitivos antes
de tomar la decisión. Estos pasos incluyen la identificación de atributos importantes, el
recuerdo de las diferencias entre los atributos y las de marcas en competencia.
Solomon (2007) destaca que para que un mercadólogo recomiende un nuevo criterio
de decisión con eficiencia, su mensaje debe transmitir tres aspectos claves en la
información. Destacar que existen diferencias significativas entre las marcas con
respecto a determinado atributo. Proporcionar al consumidor una regla que pueda
relacionarse fácilmente en la manera en que la persona tomó la decisión en el pasado,
porque de otra forma, la recomendación será ignorada por requerir demasiado trabajo
mental.
50
Hawkins y Col. (2004) afirma que la mayoría de las decisiones de los consumidores
suponen una evaluación del desempeño probable del producto o servicio en una o más
dimensiones. Este autor coincide con Solomon (2007) en destacar los criterios de
evaluación como parte del proceso de selección de alternativas y los define como las
dimensiones, características o beneficios que busca el consumidor en respuesta a un
problema.
De esta manera, Hawkins y Col. (2004) refiere además que los criterios de
evaluación difieren en tipo, cantidad e importancia. “El tipo de criterios de evaluación
que un consumidor usa en una decisión varían desde el costo y las características de
desempeño tangibles hasta factores intangibles, como estilo, gusto, prestigio,
sentimientos generados e imagen de la marca”.
A juicio de Hawkins y Col. (2004) los consumidores no comparan las características
de las marcas, sino que se basan en respuestas emocionales o impresiones generales.
De esta manera describe tres procesos de elección del consumidor: elección afectiva,
elección por opinión y elección por atributos.
En la elección afectiva el consumidor no desglosa la marca en sus distintos
componentes para evaluar cada uno de ellos de forma independiente del todo. La
evaluación de los productos de manera afectiva se centra generalmente en la forma en
que harán sentir al usuario cuando los use. Los consumidores se imaginan usando el
producto o servicio y la sensación que les produce.
Según Hawkins y Col. (2004) la elección afectiva es más probable cuando el motivo
es de consumación (la acción llega a su realización) en lugar de instrumental. Los
motivos de consumación originan comportamiento que son gratos para la persona y los
motivos instrumentales activan comportamientos que tienen el propósito de alcanzar
una segunda meta.
La elección por opiniones implica el uso de ideas generales, impresiones, intuiciones,
no se realizan comparaciones entre atributos en el momento de elegir.
Mientras que la elección por atributos requiere el conocimiento de atributos
específicos en el momento en que se realiza la elección, y supone comparaciones entre
51
cada uno de los atributos de las diferentes marcas. Este tipo de elección requiere más
tiempo y esfuerzo en las comparaciones de las marcas consideradas. Hawkins y Col
(2004) plantean que tiende a producir una decisión que se acerca más a lo óptimo.
De acuerdo a lo planteado por los autores citados es importante que se les
suministre a los consumidores información, experiencias variadas sobre el producto, ya
que de eso va depender la decisión de los consumidores a la hora de hacer su
selección para su decisión de compra.
2.7 Proceso posterior a la compra
El proceso posterior a la compra también llamado por algunos autores proceso
postcompra, es una de las etapas más importantes del proceso de decisión de compra,
debido a que permite medir la efectividad o no de los productos y servicios, además que
ayuda a conocer el nivel de satisfacción o insatisfacción de los consumidores.
Para Loundon y Col. (1996) el consumidor si no está seguro de haber tomado una
decisión de compra acertada, la evalúa en el proceso posterior a la compra. El autor
asegura que esta etapa cumple varias funciones, sirve para ampliar las experiencias del
individuo almacenadas en la memoria, permite verificar su eficacia como consumidor en
la selección de productos, servicios, tiendas y otros, y la retroalimentación que recibe
de esta etapa le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de
compra.
Un elemento importante en el proceso posterior a la compra es la satisfacción del
consumidor. Según Loundon y Col. (1996) la satisfacción designa el estado del
consumidor de ser premiado adecuadamente en la situación de compra por el sacrificio
echo. “Una adecuada satisfacción se obtiene al hacer coincidir la experiencia de la
compra anterior y la de consumo con el premio previsto de la marca en cuanto a su
posibilidad prevista de satisfacer los motivos del sujeto”. (Loundon y Col, 1996, pág.
619)
En consecuencia el consumidor siempre espera una satisfacción en cada compra, de
lo contrario se corre el riesgo de que no vuelva a comprar el producto o servicio.
52
Solomon (2007) asegura que la satisfacción o insatisfacción se determina por medio
de los sentimientos o las actitudes generales que una persona muestra hacia el
producto después de la compra. Para este autor los consumidores participan en un
proceso continuo de evaluación de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades
diarias de consumo. Además, la satisfacción del consumidor produce un impacto
importante en las utilidades.
Zeithaml y Col. (2003) plantea que cuando los clientes están decepcionados con las
compras, porque los productos no satisfacen las necesidades que deben cubrir, su
desempeño no es satisfactorio o el costo de los servicios es mayor que su valor,
atribuyen su inconformidad a diversas fuentes, entre ellas, productores, detallistas o
ellos mismos. Por lo tanto, como los clientes participan en la definición y producción de
los servicios, pueden sentirse más responsable de su inconformidad cuando adquieren
servicios.
De acuerdo a los planteamientos de Solomon (2007) se deduce que algunos de los
aspectos que evalúa el consumidor después de la compra son el valor y la calidad del
producto o servicio y, para valorar estos dos aspectos utilizan una serie de señales en
donde toman en cuenta el nombre de la marca, el precio e incluso sus propios cálculos
sobre el dinero invertido en la campaña publicitaria de un producto o servicio nuevo.
Esta evaluación es una manera de que el consumidor se sienta más seguro de haber
tomado una decisión de compra inteligente.
Mientras que para Zeithaml y Col. (2003) la calidad de muchos servicios depende de
la información que el cliente proporciona durante el encuentro del servicio. El
diagnóstico de un médico requiere de una minuciosa historia médica, la preparación de
una declaración de impuestos depende de las facturas que el cliente haya recolectado.
En el caso de la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio depende de
los beneficios que ofrezcan las emisoras a las agencias de publicidad y sus
anunciantes.
“Los consumidores de servicios atribuyen parte de su insatisfacción a su propia falta
de capacidad para especificar o participar en el servicio. Es menos frecuente que
53
reclamen en relación con los servicios que con los productos debido a que se
consideran responsables, en parte, de su insatisfacción” (Zeithaml y Col., 2003, p.49).
Loundon y Col. (1996) dice que antes de la compra los consumidores se forman
ciertas expectativas, referidas a varios aspectos, a la naturaleza y el rendimiento del
producto o servicio (los beneficios que se obtendrán de él), los costos y esfuerzos que
se harán antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicio y, los
beneficios o costos sociales que logra el consumidor en la compra (el impacto previsto
que la compra tendrá en personas importantes para él). La publicidad es un factor
importante que influye en dichas expectativas.
Este autor también destaca que los consumidores tienen varias expectativas acerca
del rendimiento del producto o servicio, algunos esperan que el rendimiento alcance los
niveles ideales, otros que corresponda al tiempo y dinero invertidos en la obtención y
uso del producto o servicio, y por último que el rendimiento coincida con que se supone
que ocurra.
Loudon y Col. (1996) y Solomon (2007) coinciden al explicar que existe un mediador
importante entre el grado de satisfacción y de las expectativas de compra del
consumidor, denominado disconfirmación de expectativas, que ocurre cuando los
consumidores desarrollan creencias sobre el funcionamiento de los productos con base
en su experiencia previa con el producto y a la información que implique cierto nivel de
calidad del mismo.
En ese sentido, los autores mencionados plantean que cuando un producto o servicio
funciona de la manera esperada, no se da mucha importancia a eso. Si algo no
funciona de acuerdo con las expectativas, puede producirse una impresión negativa.
Sin embargo, si el funcionamiento excede las expectativas, surge una sensación de
satisfacción y agrado, y según los autores ocurre una confirmación de expectativas.
Cuando un consumidor queda insatisfecho ante una compra puede adoptar varias
actitudes o reaccionar de varias formas. Solomon (2007) plantea tres tipos de
reacciones que un consumidor puede asumir al no resultar satisfecho ante una compra.
54
1) Respuesta verbal: El consumidor puede exigir directamente una solución al
vendedor, ejemplo, hacer una devolución del producto.
2) Respuesta personal: El consumidor puede expresar una insatisfacción ante la
tienda o el producto a sus amigos.
3) Respuesta de terceras personas: El consumidor puede ejercer una acción legal
contra el comerciante, presentar una queja ante las autoridades que regulan el
comercio o quizá escribir una carta a un periódico.
A la hora de que los consumidores realicen una evaluación después de la compra los
lleva a decidir qué hacer con el producto o servicio adquirido. Solomon (2007) plantea el
desecho del producto o servicio y asegura que cuando el consumidor establece
vínculos con el producto o servicio, la decisión de desecharlo puede ser dolorosa.
Algunas personas tienen más dificultad que otra para desechar cosas. Sin embargo, los
consumidores deben desechar cosas frecuentemente, porque cumplieron con sus
funciones, o no concuerden con la imagen que el consumidor tiene de sí mismo.
En ese sentido, el consumidor es quien decide si el producto o servicio ya no es útil,
y tiene varias opciones, según Solomon (2007) puede, conservar el artículo, desecharlo
temporalmente o desecharlo en forma permanente. El autor presenta como motivos del
reemplazo, el deseo de una nueva apariencia, una modificación en el ambiente de la
persona, un cambio en el papel que juega o la autoimagen de la persona.
Las agencias de publicidad tienen un departamento o personal que se encarga de
solicitar los horarios de transmisión de las emisoras a las que compran espacios
publicitarios para chequear que se cumplan las pautas asignadas. Esto incluye un
monitoreo y análisis semanal sobre los esfuerzos publicitarios que hacen los clientes de
la agencia y los competidores directos e indirectos. En algunas ocasiones estos
informes se nutren también de la comunicación con el cliente.
Freddy Romero (entrevista personal, julio 8, 2010) explicó que cuando las emisoras
de radio incumplan las pautas establecidas en la compra de los espacios publicitarios,
puede ocurrir que la agencia tome decisiones duras en contra de la emisora, dejar de
usarla como vehículo, solicitar retribuciones, compensaciones o reposiciones.
55
3.- La radio en Venezuela
La radio en Venezuela surge como medio de comunicación de masas en el primer
semestre de 1926, a seis años de diferencia de la instalación de la primera estación
comercial oficializada por un gobierno, en Estado Unidos, la KDKA en la ciudad de
Pittsburgh. Así en mayo de 1926 sale al aire en Caracas la primera emisora de radio en
Venezuela AYRE, la cual transmitía seis horas diarias de programación, dos años más
tarde apaga sus transmisiones por problemas económicos y asuntos políticos, reseña
Escalante (2004, p.31)
La BROADCASTING CARACAS (YV1BC) comenzó a operar el 11 de diciembre de
1930 fue la emisora que abrió la pauta de la publicidad a través de la radio, su
fundación estuvo a cargo de Edgar J. Anzola. Luego en el país se registró un impulso
comercial para la apertura de otras estaciones radiodifusoras, a tan solo una década del
inicio de la radiodifusión en el país existían por lo menos 30 emisoras en 15 ciudades
diferentes.
En 1931 se instaló en Maracaibo la primera emisora de radio con el nombre de La
Voz del Lago. Escalante (2004) afirma que el periodo comprendido entre 1931 y 1950
se considera la época dorada de la radio en el Zulia. “Con respecto a la publicidad en la
radio, existen datos fidedignos de que el inicio de la difusión publicitaria en la región
marchó paralelamente con el surgimiento de las emisoras, tal es el caso de los
anuncios que se promocionaban por Radiodifusora Maracaibo en 1932” (Escalante,
2004, p.55)
3.1.- Emisoras de radio universitarias
La radio en Venezuela surge como medio de comunicación de masas en el primer
semestre de 1926, a seis años de diferencia de la instalación de la primera estación
comercial oficializada por un gobierno, en Estado Unidos, la KDKA en la ciudad de
Pittsburgh. Así en mayo de 1926 sale al aire en Caracas la primera emisora de radio en
Venezuela AYRE, la cual transmitía seis horas diarias de programación, dos años más
tarde apaga sus transmisiones por problemas económicos y asuntos políticos, reseña
Escalante (2004, p.31).
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La BROADCASTING CARACAS (YV1BC) comenzó a operar el 11 de diciembre de
1930 fue la emisora que abrió la pauta de la publicidad a través de la radio, su
fundación estuvo a cargo de Edgar J. Anzola. Luego en el país se registró un impulso
comercial para la apertura de otras estaciones radiodifusoras, a tan solo una década del
inicio de la radiodifusión en el país existían por lo menos 30 emisoras en 15 ciudades
diferentes.
En 1931 se instaló en Maracaibo la primera emisora de radio con el nombre de La
Voz del Lago. Escalante (2004) afirma que el periodo comprendido entre 1931 y 1950
se considera la época dorada de la radio en el Zulia. “Con respecto a la publicidad en la
radio, existen datos fidedignos de que el inicio de la difusión publicitaria en la región
marchó paralelamente con el surgimiento de las emisoras, tal es el caso de los
anuncios que se promocionaban por Radiodifusora Maracaibo en 1932” (Escalante,
2004, p.55).
3.1.- Emisoras de radio universitarias
“Se entiende por radio universitaria toda frecuencia asignada a una institución de
educación superior pública y privada”, así la define Castro (2008). Según el autor citado
asegura que las radios universitarias tendrán como característica común la naturaleza
del propietario del medio, sin importar su categoría de pública o privada. Sin embargo,
los modelos gerenciales, organizaciones, operativos, de producción y programación
varían aún en un mismo territorio.
La primera radio universitaria del país fue LUZ FM 102.9 perteneciente a la
Universidad del Zulia. El 15 de febrero de 1990, CONATEL otorgó la frecuencia a la
Fundación Jesús Enrique Lossada de esta casa de estudios, pero fue el 5 de mayo del
año siguiente cuando inició su transmisión con programación regular. Para ese
entonces existían emisoras institucionales en Maracaibo, pero ninguna universitaria.
“Con el surgimiento de la pionera en el seno de la Universidad del Zulia, se logró una
diferenciación notable en la propuesta de programación al ofrecer una alternativa que
rompía con la oferta de la radio comercial” (Castro, 2008, p. 27).
57
Luego en diciembre de 1998, la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, otorga a
la Fundación Jesús Enrique Lossada la reserva de la frecuencia 97.7 en el municipio
Mara del estado Zulia. La misma sale al aire el 7 de septiembre de 2000, con la
frecuencia 97.7 como la estación de la frontera, primera emisora intercultural bilingüe.
En septiembre de 2003, la Universidad del Zulia obtiene una nueva frecuencia para
operar en el estado Falcón, donde funciona un núcleo académico, así el 27 de
septiembre de 2004 sale al aire como LUZ FM Caribe, como un complemento de LUZ
FM 102.9. De esta manera la Universidad del Zulia llega conformar lo que constituye su
circuito radial, bajo la dirección de una misma persona. Desde octubre de 2009 la red
de radios de la Universidad del Zulia se conoce como LUZ Radio.
A LUZ 102.9 FM le siguieron la creación de otras emisoras universitarias en el país.
En septiembre de 1995, con el nombre de Universitaria 104.5 FM inicia sus
transmisiones con 18 horas diarias de programación la emisora de la Universidad de
Carabobo.
El 10 de septiembre de 1997 sale al aire la primera emisora de la Universidad de Los
Andes en Mérida, capital del estado y sede principal de la universidad con el nombre de
Vida FM, la ciudad del sonido, un año más tarde pasó a llamarse ULA FM. Aun siendo
una universidad pública, le otorgaron frecuencias de tipo comercial.
A finales de 1998, sale al aire IUTAG 103.7 FM, ubicada en Coro estado Falcón,
como la primera frecuencia otorgada a un instituto universitario en el país. La
programación inicial fue solo musical.
En 1999 se le otorga una frecuencia comercial a una universidad privada, doctor
Rafael Belloso Chacín, así nace Urbe 96.3 FM, la segunda emisora universitaria
ubicada en Maracaibo, la cual se diferenció desde sus inicios con el resto de las
emisoras universitarias del país con su programación y estilo.
En marzo de 2001 inicia las transmisiones regulares con una cobertura en todo el
estado Falcón y en las islas del Caribe cercanas a las costas falconianas UNEFM 104.1
FM, de la Universidad Experimental Francisco de Miranda, ubicada en Coro.
58
Aunque desde 1994, la Universidad Experimental del Táchira gestiona la creación de
su emisora institucional, sale al aire en 2003 ECUNET 104.5 FM (Emisora Comunitaria
de la Universidad Nacional del Táchira).
4.- La Publicidad en Venezuela
Terrero (1996) asegura que el origen de la publicidad en Venezuela se debe a la
repetición del capitalismo de otros países en Venezuela.
“La publicidad de persuasión llega a Venezuela al mismo tiempo que las
trasnacionales, cuyos mandos y sectores están concentrados en la casa matriz EE.UU,
de allí vino el capital inicial para la fundación de las agencias publicitarias y, sobretodo,
las diferentes técnicas de la publicidad. En 1955, a partir de la llegada de las empresas
norteamericanas, la publicidad deja de ser ingenua y rudimentaria, y pasa a ser una
publicidad persuasiva y compulsiva”. (Terrero, 1996, p. 84)
Por otra parte, Wells y Col. (1996) definen la publicidad como la comunicación
interpersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.
Según Treviño (2004) el objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto,
un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el
futuro. “La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o
bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje” (Treviño,
2004, p.15)
4.1.- Agencias de publicidad
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la
cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.
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Según Treviño (2004) el principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus
clientes está fundamentado en dos grandes áreas: servicio y creatividad.
Treviño (2004) clasifica al personal clave de una agencia de la siguiente manera:
Director de cuentas: equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja
a los ejecutivos de cuenta. Está en contacto directo con los principales clientes,
observando cómo se les atiende y el desenlace de sus campañas, y atendiendo
algunas de las necesidades sobre las cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.
Ejecutivo de cuentas: es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes
y de la agencia. Coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y
quien los comunica al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que
éste desarrolle los trabajos requeridos.
Director / gerente de mercadotecnia: La información del producto y del mercado
deben ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas.
Sus funciones incluyen analizar la fuerza de la distribución y la participación de
mercado de la empresa o de sus marcas.
Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los
elementos que se comunicarán. En cierto modo es el motor de la agencia.
Director de medios: es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance
del presupuesto de los clientes. Constantemente está en coordinación con los
principales ejecutivos de las áreas comerciales de los medios de comunicación,
buscando obtener el mayor provecho y las mejores tarifas para sus clientes. Evalúa el
desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada
medio (ratings), así como los estudios publicados por ellos. Medios maneja el tráfico o
logística mediante la cual se distribuyeron los materiales de prensa, radio, televisión y
carteleras.
Relaciones Públicas: ésta área se encarga de manejar conferencias y boletines de
prensa. Elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la
60
agencia y coordina eventos especiales como shows, desfiles de modas, convenciones,
entre otros.
4.2.- FEAP-Zulia
Es la Federación de Agencias Publicitarias, capítulo occidental (FEAP), que agrupa
algunas de las agencia del estado Zulia. Surgió como una representación en la región
zuliana de la Federación de Agencias Publicitarias de Venezuela (Fevap). En 1987 fue
fundada con un ente autónomo que agrupa a los creativos con el propósito de alcanzar
la consolidación de esta industria, como un gran motor que impulse su desarrollo
occidental y nacional, además de estimular y promover estudios científicos de los
mercados, acoplar y difundir información e ideas útiles entre sus agremiados, clientes y
medios interesados.
Durante el periodo en el cual se realizó el estudio y se aplicó el instrumento (octubre
2010-enero 2011) la FEAP Zulia agrupaba a 12 agencias de publicidad, entre ellas,
Aldrey Publicidad C.A, Corpa de Maracaibo Publicidad, Crea S.A Publicidad, Creando
Publicidad C.A, Grupo Publicitario Editus, Molinares Publicidad C.A, N&N Publicidad
C.A, One Way Publicidad Asociados C.A, Proaccion Publicidad C.A, Publicenter
Publicidad C.A, Plus Publicidad C.A y 141 Strategia Publicidad C.A.
Según el artículo 4, capítulo II del Código de ética de la Federación de Agencias
Publicitarias: “Para ser miembro de la Federación se deberá estar constituido
legalmente como Agencia de comunicación publicitaria, funcionar en forma técnica y
desarrollar su actividad dentro de las normas de establecidas en el Código de ética de
la Federación de Agencias Publicitarias”.
5.- Definición de términos básicos
Alcance: es el porcentaje de diferentes hogares o personas que se exponen a un
vehículo o vehículos de un medio por lo menos una vez durante un periodo específico.
(Wells y Col. 1996, p.359)
Alcance de la radio: Número de personas diferentes que escuchan uno o más de los
anuncios comerciales de un horario determinado, en una o varias radiodifusoras. Es
61
una medida de la audiencia de la radio, sin duplicaciones, y generalmente se expresa
como porcentaje. Puede ser computado en cierto horario, ya sea para una estación
determinada o para un grupo de ellas. (Schulberg, 1992, p. 46)
AM (Amplitud Modulada): consiste en modificar la amplitud de una señal de alta
frecuencia, denominada portadora, en función de una señal de baja frecuencia,
denominada moduladora, la cual es la señal que contiene la información que se desea
transmitir.
Anunciante: es el individuo u organización que por lo general inicia el proceso de
anunciar, quien toma la decisión final acerca de a quién se le va a dirigir la publicidad, el
medio en el que aparecerá, el presupuesto de publicidad y la duración de la campaña.
(Wells y Col. 1996, p.18)
Audiencias: aquellos grupos o individuos que participan en una organización,
incluyendo clientes, empleados, competidores y reguladores del gobierno. (Wells y Col.
1996, p.723)
Audiencia acumulativa (AA): Número de personas diferentes que escuchan una
estación de radio en cierto periodo de tiempo. (Schulberg, 1992, p. 46)
Audiencia no duplicada: Porción de la audiencia que una radiodifusora no comparte
con ninguna estación. (Schulberg, 1992, p. 47)
Cobertura: se define como número de hogares de un área determinada que recibe la
señal de la estación y por ello pueden sintonizar sus aparatos. (Meléndez, 2000, p.71)
Distribución de frecuencia: Nivel de frecuencia transmitido a distintas porciones de
una audiencia total. Es una medida crítica de exposición. La distribución de frecuencia
le proporciona un análisis de la verdadera efectividad de la publicidad, señalándole en
cuántos oyentes se incidieron tres veces o más y en cuántos se logró menos de tres
veces. (Schulberg, 1992, p. 45)
FM (Frecuencia Modulada): es una modulación angular que transmite información a
través de una onda portadora variando su frecuencia (contrastando esta con la amplitud
modulada (AM), en donde la amplitud de la onda es variada mientras que su frecuencia
62
se mantiene constante). En aplicaciones analógicas, la frecuencia instantánea de la
señal modulada es proporcional al valor instantáneo de la señal moduladora. Su
aplicación en radio ocurre cuando los receptores emplean un detector de FM y exhiben
un fenómeno llamado efecto de captura, en donde el sintonizador es capaz de recibir la
señal más fuerte de las que transmiten en la misma frecuencia.
Frecuencia: es el promedio de veces que el porcentaje del público contactado estuvo
expuesto al mensaje (Meléndez, 2000, p.76).
Frecuencia de radio: Número de veces que el radioescucha promedio está expuesto
a un plan determinado de anuncios comerciales en un intervalo específico de tiempo.
(Schulberg, 1992, p. 45).
Medios: son, en publicidad, los sistemas, formas o vehículos de que se sirven la
agencia publicitaria y el cliente de la misma para hacer llegar al público, o futuro
consumidor, el anuncio de una marca, producto o servicio determinado (Meléndez,
2000, p.24)
Participación: Porcentaje de familias que ven en realidad un programa de televisión o
de las personas que escuchan una estación de radio. (Schulberg, 1992, p. 45).
Planeación de medios: es un proceso de solución de problemas que traduce los
objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratégica. El principal
bjetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. Las decisiones
incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuando
(tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia)
debe ser la exposición a ella. (Wells y Col. 1996, p.343).
Personas que escuchan radio (PER): Número de personas que oyen la radio en
determinado momento, expresado como un porcentaje a partir de todos los individuos
que tienen un radiorreceptor. (Schulberg, 1992, p. 48).
Promoción: es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar
instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o
63
servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado, técnica
cuyo uso tiene un crecimiento mayor que el de la publicidad. (Treviño, 2004, p.16)
Puntos brutos de rating (PBR): Total de puntos de rating obtenidos por un horario de
publicidad o un grupo de éstos. (Schulberg, 1992, p.45).
Rating: medida del porcentaje de audiencia capaz de ver o escuchar. (Schulberg,
1992, p. 44).
Recuerdo: nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender
que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada. (Schulberg,
1992, p. 40).
Servicio: son acciones, procesos y ejecuciones, comprenden una extensa gama de
industrias. Mientras que el servicio al cliente es aquel que se proporciona para apoyar el
desempeño de los productos básicos de la empresa. (Zeithhaml, 2003, p. 3).
6.- Sistema de Variables
6.1.- Definición nominal
Comportamiento del Consumidor
6.2.- Definición conceptual
Arellano (2003) define el comportamiento del consumidor como la actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades
mediante bienes o servicios. Implica un proceso que parte de la existencia de una
carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la
satisfacción de dicha necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y en la
evaluación posterior del mismo.
6.3.- Definición operacional
El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa después de
ésta, las personas invierten tiempo y dinero para escoger su opción de preferencia, por
eso pasa por las siguientes etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
64
información, evaluación de alternativas, selección de alternativas y proceso posterior a
la compra. El instrumento se construyó sobre la base de las dimensiones,
subdimensiones e indicadores descritos y referidos en el cuadro de operacionalización
de variables para estudiar la Decisión de Compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
6.4- Cuadro N° 1. Operacionalización de la variable
Cuadro Nº 1. Operacionalización de la variable.
65
CUADRO 1 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
OBJETIVO GENERAL: Analizar la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Determinar los factores que influyen en el reconocimiento de la necesidad para
la compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo
Com
porta
mie
nto
del C
onsu
mid
or
Dec
isió
n de
com
pra
Factores que influyen en el
Reconocimiento de la necesidad (Solomon 2007) (Loudon y Col.
1996) (Kotler y
Armstrong 2003)
Estado actual
Reconocimiento de problemas
Estado deseado Reconocimiento de Oportunidades
Describir el proceso de búsqueda de
información para la compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo
Proceso de Búsqueda de Información
(Solomon 2007 / Loundon y Col.
1996 / Zeithmal y Col. 2003)
Fuentes Internas
Memoria Aprendizaje directo
Aprendizaje incidental
Fuentes Externas
Dominadas por los expertos del marketing
Fuentes del público Fuentes neutrales Riesgo Percibido
Explicar el proceso de evaluación de
alternativas en la compra de los
espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo.
Proceso de Evaluación de
alternativas
(Solomon 2007 / Schiffman 2005 / Loundon y Col.
1996 / Zeithmal y Col. 2003)
Proceso de
Identificación
Conjunto evocado Conjunto inerte
Conjunto inadecuado Categorización de la
selección
Posicionamiento Competencia
Calidad Fomento de interés
Detallar el proceso de selección de
alternativas para la compra de los
espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo.
Proceso de selección de alternativas
(Solomon 2007 /Hawkins y Col.
2004)
Criterios de Evaluación
Atributos determinantes Aprendizaje de procedimiento
Proceso de elección
Afectiva Por opinión
Por atributos
Explicar el proceso posterior a la compra
de los espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo.
Proceso posterior a la
compra
Solomon 2007 / Loundon y Col.
1996 / Zeithmal y Col. 2003)
Uso del producto Satisfacción e insatisfacción
Reacciones
Verbal Personal
De terceras personas Conservarlo Desecharlo
Fuente: Elaboración propia (2012)
66
67
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
1.- Tipo de investigación
En esta investigación se analizó el proceso de Decisión de Compra, estudiando cada
una de sus etapas y describiéndolas de acuerdo al objeto de estudio. Por lo tanto se
considera un estudio de tipo descriptivo.
Hernandez y Col. (2003, p. 117) definen “los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así -y valga la redundancia- describir lo que se investiga”.
En este estudio se descompuso la variable Decisión de Compra y cada una de sus
etapas para analizar tal y como ocurre en la compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
2.- Diseño de la investigación
Conociendo entonces que se trabajó con una investigación descriptiva, “cuyo
propósito es la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación”.
Méndez (2002, p.136), la ubica dentro de un diseño no experimental, transeccional
Descriptivo.
“El diseño señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de
estudio, contestar las interrogantes que se ha planteado y analizar la certeza de la(s)
hipótesis formuladas en un contexto en particular”. Hernández y Col. (2003, p. 100)
En ese sentido, el diseño de esta investigación es no experimental, transeccional
descriptivo. Se afirma que es transeccional, por tratarse de un estudio donde se
recolectaron los datos en un preciso momento, y no experimental por tratarse de una
investigación, que se realizó sin manipular deliberadamente las variables. Consiste en
68
observar los fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después
analizarlos.
“Los diseños transeccionales descriptivos se plantean como objetivo indagar la
incidencia y los valores en que se manifiesta (n) una o más variables. Su propósito
consiste en medir una o más variables y proporcionar su descripción, pudiendo llegar,
incluso, a establecer comparaciones entre ellas”. Hernández y Col. (2003, p. 101)
Según lo planteado por los autores citados en esta investigación. Por lo tanto, se
midió la variable Decisión de Compra en un momento específico y único con el apoyo
de un instrumento de recolección de datos, que facilitó la descripción del objeto de
estudio a través de indicadores que explican la situación planteada sin alteraciones.
3.- Población
Una vez establecido el tipo y el diseño de investigación, es importante seleccionar la
población con la que se trabajará.
“Población es el conjunto integrado por todas las mediciones u observaciones de una variable en el universo de interés en la investigación. Por lo tanto, pueden definirse varias poblaciones en un solo universo, tantas como características a medir. La población puede ser finita o infinita y su tamaño es denotado con el símbolo: N”. (Parra, 2006, p. 15)
En lo que corresponde a esta investigación, la población estuvo conformada por las
12 agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia
(FEAP), durante el período de aplicación del instrumento (octubre 2010-enero 2011):
Aldrey Publicidad C.A, Corpa de Maracaibo Publicidad, Crea S.A Publicidad, Creando
Publicidad C.A, Grupo Publicitario Editus, Molinares Publicidad C.A, N&N Publicidad
C.A, One Way Publicidad Asociados C.A, Proaccion Publicidad C.A, Publicenter
Publicidad C.A, Plus Publicidad C.A y 141 Strategia Publicidad C.A.
4.- Censo poblacional
Méndez (2004) plantea que al aplicar las técnicas de encuesta, sondeos, test, es
necesario definir el número de personas de las cuales se espera obtener información.
69
Por lo tanto es importante que el investigador precise si hace un censo que incluye toda
la población o define una muestra de la misma.
“Una muestra comprende el estudio de una parte de los elementos de la población,
mientras que el censo consiste en estudiar todos los elementos de ésta”. (Méndez,
2004, p. 181)
En esta investigación por tener una población finita, fácilmente medible y
cuantificable, se aplicó un censo poblacional que permitió estudiar cada uno de los
elementos.
Según Parra (2006) en ocasiones resulta posible estudiar cada uno de los elementos
que componen la población, realizándose lo que se denomina un censo. Un censo no
es posible cuando: la población es infinita o tan grande que exceda las posibilidades del
investigador, el estudio de la población amerite altos costos de dinero y tiempo, y
cuando las pruebas a las que se deban someter los sujetos sean destructivas.
Por lo tanto se aplicó un censo poblacional a los directores de medios de las 12
agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia
(FEAP).
4.1.- Unidad de investigación
La unidad investigación en este caso corresponde las agencias de publicidad
afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP) y las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo (LUZ Radio 102.9 FM y URBE 96.3
FM).
4.2.- Unidad de análisis
La compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radios universitarias del
municipio Maracaibo.
70
4.3.- Unidad de observación
En esta investigación la unidad de observación serán los directores de medios de las
12 agencias de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia
(FEAP).
5.- Técnica e instrumento de recolección de datos
Existen diferentes técnicas e instrumentos de recolección de datos que se aplican en
cada investigación, es decisión del investigador ajustarlos a los objetivos planteados y
de acuerdo a la variable que estudia y se mide.
El cuestionario según Méndez (2004) es un instrumento formado por una serie de
preguntas que se contestan por escrito a fin de obtener la información necesaria para la
realización de una investigación. Está constituido por un conjunto de preguntas a través
de las cuales el investigador precisa la información que pretende para el trabajo.
“El cuestionario es una encuesta, una entrevista, un sondeo de opinión o un test. Lo
que los hace diferentes es la forma como se aplican, su extensión e intensidad así
como su objetivo”. (Méndez, 2004, p. 191)
La entrevista es otro instrumento de la técnica de observación mediante la encuesta,
que de acuerdo a Bavaresco (2006) consiste en la observación de los datos de manera
verbal por parte del informante. Es una fuente primaria.
“Requiere la elaboración de preguntas muy bien pensadas, pueden planificadas o
estructuradas, de manera sistemática, aunque pueden ser no estructuradas”.
(Bavaresco, 2006, p. 108).
Entre los tipos de entrevistas destacan la estructurada y la no estructurada. La
primera ocurre cuando previamente se ha determinado de manera sistemática y
organizada el orden de las preguntas, y la segunda sucede cuando a través del dialogo
el encuestados obtiene la información deseada.
Bavaresco (2006) define la entrevista estructurada como el “formulario debidamente
preparado y estrictamente normalizado sobre la base de preguntas que llevan un orden
71
fijo, inamovible. Se suministra por igual a varias personas que conozcan del tema u
otras que han vivido ante variables establecidas en la investigación”.
Se decidió aplicar la escala de Likert por ser un método que permite medir por
escalas las variables que constituyen actitudes. Según Hernández y Col. (2003) este
método consiste en “un conjunto de de ítems presentados en forma de afirmaciones o
juicios, ante los cuales se pide la reacción de los sujetos”.
El método de escala de Likert tiene dos maneras de aplicarse, autoadministrada y
entrevista, esta última permite al entrevistador leer las alternativas de respuesta al
entrevistado, y anota lo que éste responde.
La técnica seleccionada para esta investigación fue la entrevista estructurada que se
aplicó en forma de cuestionario a los directores de medios de las 12 agencias de
publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP). El
instrumento fue diseñado de forma clara y consta de 44 items, usando la escala de
Likert, el cual fue validado por cinco (5) expertos en el área de Metodología y
Mercadeo, que permitió la confiabilidad de los datos en el momento de su análisis.
Técnica: Entrevista estructurada
Instrumento: Cuestionario
Cantidad: Uno (1)
No. de Ítems: Treintiseis (44)
72
5.1.- Cuadro N° 2. Construcción del Instrumento
Variable Dimensión Subdimensión Indicadores Items
Com
porta
mie
nto
del C
onsu
mid
or
Dec
isió
n de
com
pra
Factores que influyen en el
Reconocimiento de la necesidad
(Solomon 2007 / Loudon y Col. 1996 / Kotler y Armstrong
2003)
Estado actual
Reconocimiento de problemas
1, 2, 3
Estado deseado Reconocimiento de oportunidades 4, 5, 6
Proceso de Búsqueda de Información
(Solomon 2007 / Loundon y Col. 1996
/ Zeithaml y Col. 2003)
Fuentes Internas
Memoria Aprendizaje directo
Aprendizaje incidental
7 8 9
Fuentes Externas
Dominadas por los expertos del marketing
Fuentes del público Fuentes neutrales Riesgo Percibido
10, 11, 12, 13
14 15
16, 17, 18, 19
Proceso de Evaluación de
alternativas
(Solomon 2007 / Schiffman 2005 /
Loundon y Col. 1996 / Zeithaml y Col.
2003)
Proceso de
Identificación
Conjunto evocado Conjunto inerte
Conjunto inadecuado
20, 21 22 23
Categorización de la
selección
Posicionamiento Competencia
Calidad Fomento de interés
24 25 26 27
Proceso de selección de alternativas
(Solomon 2007 / Hawkins y Col. 2004)
Criterios de Evaluación
Atributos determinantes Aprendizaje de procedimiento
28, 29, 30 31
Proceso de elección
Afectiva Por opinión
Por atributos
32, 33 34
35, 36
Proceso posterior a la compra
(Solomon 2007 / Loundon y Col. 1996
/ Zeithaml y Col. 2003)
Uso del servicio
Satisfacción e insatisfacción
37, 38
Reacciones
Verbal Personal
De terceras personas Conservarlo Desecharlo
39 40 41 42
43, 44
Fuente: Elaboración propia (2012)
73
5.2 Criterio de Validez
Luego de diseñado el instrumento, fue sometido a un proceso evaluativo de validez y
confiabilidad, para asegurar que el registro de datos verdaderamente representativos de
la variable a estudiar.
El criterio de validez se refiere “al grado en que un instrumento realmente mide la
variable que pretende medir” (Hernández y Col., 2003, p. 347). Existen diferentes tipos
de evidencia: la relacionada con el contenido, la relacionada con el criterio y la
relacionada con el constructo.
La evidencia relacionada con el contenido “se refiere al grado en que un instrumento
refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide” (Hernández y Col. 2003,
p. 347). Es decir, que el instrumento contrasta el contenido desarrollada en el marco
teórico.
La evidencia relacionada con el criterio, “establece la validez de un instrumento de
medición comparándola con algún criterio externo” (Henández y Col., 2003, p. 348).
Cuando los resultados se correlacionan en el mismo momento y se fija en el presente,
se habla de validez concurrente, y cuando se fija en el futuro se trata de validez
predictiva.
La evidencia relacionada con el constructo, se refiere “al grado en el que un
instrumento en verdad mide la variable que se busca medir”. (Hernández y Col., 2003,
p. 349). Desde el punto de vista científico tiene mucha importancia.
Esta validez incluye tres etapas: “1. Se establece y especifica la relación teórica entre
los conceptos (sobre la base del marco teórico). 2. Se correlaciona varios conceptos y
se analiza cuidadosamente la correlación. 3. Se interpreta la evidencia empírica de
acuerdo con el nivel en el que clarifica la validez de constructo de una medición en
particular” (Hernández y Col., 2003, p. 350).
Deben darse los tres criterios de validez para que un instrumento sea confiable.
Para medir la eficiencia del instrumento diseñado, fue sometido a un proceso de
validación, a través de la técnica “Juicio de Expertos”, la cual consiste en la revisión
74
lógica de los instrumentos a aplicar por medio de un grupo de personas consideradas
expertos en el campo correspondiente. Ello garantiza a los mismos como cónsonos con
los objetivos a alcanzar con la investigación (Chávez, 2001).
En el análisis de los ítems del instrumento que se aplicó para analizar la decisión de
compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo, se utilizó la ayuda de cinco (5) expertos, quienes además de
evaluar la pertinencia de las preguntas, revisaron la redacción y claridad de las mismas.
Para tal fin, se diseñó un instrumento de validación de contenido, donde se realizó la
evaluación específica ítems, así como una evaluación general del instrumento y la
investigación.
5.3 Confiabilidad
La confiabilidad está relacionada “al grado en que su aplicación repetida de un
instrumento de medición al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales”
(Hernández y Col., 2003, p. 348).
El criterio de confiabilidad se determina mediante diversas técnicas y métodos, todos
utilizan fórmulas que producen coeficientes. Estas cifras “pueden oscilar entre 0 y 1,
donde un coeficiente de 0 significa nula confiabilidad y 1 representa un máximo de
confiabilidad (confiabilidad total)”, (Hernández y Col. 2003, p. 353).
Para el cálculo de confiabilidad del presente estudio se utilizó el método de
estabilidad (confiabilidad por test-retest), “en este procedimiento un mismo instrumentos
de medición (items o indicadores) se aplica dos o más veces a un mismo grupo de
personas, después de cierto período. Si la correlación entre los resultados de las
diferentes aplicaciones es altamente positiva, el instrumento se considera confiable”.
(Hernández y Col. 2003, p. 353).
Por lo tanto, el instrumento de recolección de datos se aplicó a diez (10) personas
que no formaron parte del censo poblacional.
75
Se empleo la fórmula de Chávez (2001), la cual explica que “el coeficiente de
equivalencia es la correlación entre los puntajes de las dos formas paralelas de las
pruebas aplicadas con un mínimo de tiempo entre ellas”.
Fórmula:
E X1 . X2 /n – (X1) . (X2) rtt = ________________________
(S1) . (S2) Donde:
rtt = Coeficiente de confiabilidad de estabilidad
E X1 . X2 /n = Sumatoria de los productos cruzados de los puntajes de los ítems de
la primera prueba por la segunda prueba sobre el total de sujetos de la muestra de la
prueba piloto
(X1) . (X2) = producto de la media de los puntajes de la primera prueba por la media
de los puntajes de la segunda prueba
(S1) . (S2) = desviación estándar de los puntajes de la primera prueba por la
desviación estándar de los puntajes de la segunda prueba
Momento 1 Momento 2
1 148 144 21.312,00
2 172 170 29.240,00
3 154 156 24.024,00
4 138 138 19.044,00
5 163 160 26.080,00
6 163 163 26.569,00
7 138 135 18.630,00
8 180 172 30.960,00
9 175 172 30.100,00
10 145 148 21.460,00
247.419,00
Media 157,6 155,8 24.554,08
DesvEst 15,28 13,93
76
Rtt: ∑X1X2/n ‐ (X1)(X2) ‗ 859688 / 10 ‐ 294,3 x
289 ‗ 187,82 ‗ 0,88
(S1)(S2) 34,36 x 31,64 212,86
6.- Procedimiento de investigación
Después de haber definido las técnicas e instrumentos de recolección de datos, se
estableció como analizar, interpretar y presentar los datos que se recolectaron con la
aplicación del instrumento, para lograr codificarlos de tal manera que permitan constatar
si se logró cumplir con los objetivos trazados.
En esta etapa se indica si se empleó técnicas de análisis cualitativo como: análisis de
contenido, resumen analítico, crítico, entre otros, técnicas operacionales cuantitativas
como: cuadros, gráficos y análisis estadísticos.
Para los efectos de esta investigación se emplearon técnicas cuantitativas realizando
un proceso de tabulación, vaciando cada uno de los datos en una hoja de tabulación o
matriz de doble entrada, realizando de esta manera un recuento de los datos obtenidos
de la aplicación del instrumento antes mencionado.
Seguido de la realización del proceso de tabulación se procedió a la explicación de
los métodos de análisis y síntesis que permitieron establecer conclusiones y
recomendaciones sobre el problema planteado en el inicio de esta investigación,
permitiendo así alcanzar los objetivos propuestos.
Sabino (2000, pág. 139), define el proceso de tabulación como “hacer tablas, listados
de datos que los muestren agrupados y contabilizados”. En este proceso es necesario
contar manualmente las respuestas del instrumento o cuestionario.
Este conteo debe ser por cada instrumento aplicado de manera independiente,
mostrando los datos en una tabla, donde se evidenciará también el total de
instrumentos aplicados.
77
La tabla obtenida de la tabulación deberá ser considerada como parte del trabajo
para la posterior obtención de resultados que darán respuesta a los objetivos
establecidos en la investigación.
Para la elaboración de esta investigación se llevaron a cabo procedimientos que
abarcaron desde la delimitación del área de investigación hasta la elaboración de
conclusiones y recomendaciones con anexos, gráficos, referencias bibliográfica, entre
otros aspectos que sirvieron de guía en este estudio.
A continuación se presentan los procedimientos empleados:
1.- Identificar el área de investigación, escogiéndose el tema a investigar, Análisis de
la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de
universidades del municipio Maracaibo.
2.- Formulación del problema y establecimiento de los objetivos.
3.- Limitaciones del problema a investigar.
4.- Revisión de antecedentes.
5.- Elaboración del marco teórico apoyados en la teoría de la bibliografía relacionada
al tema.
6.- Definición de términos básicos.
7.- Elaboración del sistema de variables.
8.- Selección de la población y la muestra.
9.- Selección de los instrumentos de recolección de la información.
10.- Validación del instrumento de recolección de datos por parte de los expertos.
11.- Aplicación de la prueba piloto.
12.- Confiabilidad del instrumento.
13.- Aplicación del instrumento de recolección de datos.
14.- Tabulación y procesamiento de datos.
78
15.- Relación de datos con los fundamentos teóricos de la investigación.
16.- Interpretación de los resultados obtenidos.
17.- Elaboración de conclusiones y recomendaciones.
18.- Elaboración de anexos, referencia, bibliográficas y apéndice.
79
80
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.- Resultados de la investigación
En este capítulo se presentará el análisis y discusión de los resultados, luego de la
aplicación del instrumento de recolección de datos, el cual permitió obtener la
información necesaria para responder a los objetivos planteados en la investigación,
apoyados en la interpretación del aporte de los autores que sustentan el presente
estudio.
Se aplicó una entrevista estructurada a los directores de medios de las 12 agencias
de publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP), para
procesar los datos se usó el programa Microsoft Office Excel 2007. Se construyeron
tablas de frecuencia, tomando en cuenta la operacionalización de la variable, las
dimensiones, subdimensiones e indicadores que se establecieron para explicar la
variable estudiada.
2. Análisis y discusión de los resultados
Se realizó el análisis de los distintos indicadores para determinar la Decisión de
Compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo por las agencias de publicidad afiliadas a la Federación de
Agencias Publicitarias del Zulia (FEAP).
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Reconocimiento de la necesidad
Subdimensión: Estado actual
Indicador: Reconocimiento de problemas.
Item N° 1, 2, 3
81
Tabla 1 La agencia considera las compras de espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades de Maracaibo en sus planes de medios.
Fi FA F% 3 3 25 5 8 42 3 11 25 1 12 8 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Según la encuesta aplicada a los directores de medios de las agencias de publicidad
afiliadas a la FEAP, se observa en la Tabla N° 1 que el 67% (8) de las agencias
consultadas sí toma en cuenta a las emisoras de radio universitarias a la hora de
elaborar sus planes de medios. Solo una (8%) manifestó no hacerlo, y 25% (3) se
mostró indiferente.
Estos resultados tienen relación a lo que plantea Solomon (2007) al señalar que los
esfuerzos que se realizan en cada decisión de compra son diferentes, porque se toman
decisiones más importantes que otras, algunas veces las decisiones son automáticas
con juicios instantáneos, por poca información, mientras que otras con más complejas,
porque se toma más tiempo para realizar la compra.
Tabla N° 2 La compra de espacios en emisoras de radio universitarias de Maracaibo se da
cuando el cliente necesita dirigirse a audiencia específica.
Fi
FA
F%
6 6 50 4 10 33 1 11 8 1 12 8 0 0 0
TOTAL 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
82
En la Tabla N° 2, del indicador Reconocimiento del problema, se observa que el 83%
(10) de los entrevistados aseguraron que la compra de los espacios publicitarios en las
emisoras de radio universitarias se realiza cuando el cliente necesita dirigirse a una
audiencia específica. Solo uno que representa el 8% opinó estar en desacuerdo con
esta opción. Estos resultados confirman que los directores de medios se preocupan por
conocer las necesidades y problemas que presenta el cliente para diseñar un plan de
medios efectivo, y a partir de allí impulsar el proceso de compra de espacios
publicitarios en las emisoras de radio universitarias.
Tal como afirman Kotler y Armstrong (2003), Solomon (2007) y Loudon y Col (1996),
que cuando el consumidor reconoce un problema o necesidad se estimula el proceso
de compra. Así los directores de medios detectan que su cliente necesita dirigirse a la
audiencia que ofrecen las emisoras universitarias, estimulan la negociación.
Tabla N° 3 La agencia compra con frecuencia espacios publicitarios en las emisoras de radio
de universidades del municipio Maracaibo.
Fi FA F% 0 0 0 3 3 25 3 6 25 6 12 50 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
En la Tabla N° 3 referida al indicador Reconocimiento de la necesidad, solo el 25%
(3) de los directores de medios afirmó comprar con frecuencia espacios publicitarios en
las emisoras de radio universitarias, y 50% (6) no lo hace. Por otra parte, el 25% (3) no
expresó su opinión sobre este indicador.
Es evidente que según estos resultados no se da con frecuencia la compra de
espacios publicitarios en las emisoras universitarias, quizás porque los directores de
medios se guían por la necesidad del cliente para seleccionar el vehículo para transmitir
83
el mensaje. Esto tiene relación a lo que define Solomon (2007) como la manera de
reconocer la necesidad según el estado actual, el cual puede disminuir porque el
servicio o producto deja de funcionar o adquiere otro que satisfaga la necesidad, o por
la creación de nuevas necesidades.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Reconocimiento de la necesidad.
Subdimensión: Estado deseado.
Indicador: Reconocimiento de oportunidades.
Item N° 4, 5, 6
Tabla N° 4 Las emisoras de radio de universidades son una opción para llegar a nuevas
audiencias.
Fi FA F% 2 2 16,6 6 8 50 2 10 16,6 2 12 16,6 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Según la Tabla N° 4, la mayoría de los consultados (66,6%) ven en las emisoras de
radio universitarias una opción para llegar a nuevas audiencias. Mientras que dos
(16,6%) se mostraron indiferentes y otras dos (16,6%) estuvieron en desacuerdo con el
indicador en estudio referido al reconocimiento de oportunidades.
De esta manera, los directores de medios ven en las emisoras de radio universitarias
una oportunidad para que sus clientes lleguen a nuevas audiencias, lo que coincide con
el planteamiento de Solomon (2007) al explicar que el reconocimiento de una
oportunidad ocurre cuando el consumidor se expone a productos o servicios diferentes
o de mejor calidad.
84
Tabla N° 5 Cambios de programación y musicalización de las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo, oportunidad para comprar de espacios publicitarios.
Fi FA F% 2 2 16,6 6 8 50 2 10 16,6 2 12 16,6 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Al preguntarle sobre los cambios de musicalización y programación, la mitad de los
jefes de medios entrevistados (50%) afirmaron que son una oportunidad para la compra
de espacios, son factores que pueden ser tomados en cuenta a la hora de que la
agencia realice su plan de medios para uno de sus clientes. Esta afirmación se une a la
respuesta de dos directores de medios (16,6%), quienes están muy de acuerdo con lo
planteado.
Igualmente, dos de las agencias (16,6%) están en desacuerdo y otras dos (16,6%)
muy en desacuerdo con el planteamiento, como se observa en la Tabla N° 5. Estos
resultados se unen al proceso que explica Solomon (2007) que el reconocimiento de
una oportunidad suele ocurrir cuando cambian las circunstancias del consumidor, y eso
lo lleva a adaptarse al nuevo ambiente.
85
Tabla N° 6 Las tarifas, ofertas y promociones de los espacios publicitarios de las emisoras
de radio de universidades de Maracaibo son atractivas para la agencia.
Fi FA F% 0 0 0 6 6 50 6 12 50 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
En la Tabla N° 6, se muestra que para el 50% de los jefes de medios de agencias
entrevistados las tarifas, ofertas y promociones de las radios universitarias son
atractivas, y pueden representar la oportunidad que estimule el proceso de compra de
espacios publicitarios en dichos medios. Mientras que para el resto 50% de los
encuestados estos aspectos no resultan atractivos para la agencia.
Estos resultados permiten apreciar que al ser atractivas las tarifas, ofertas y
promociones de las emisoras de radio universitarias para la mitad de la muestra
consultada, ocurre lo dice Loudon y Col. (1996) que cuando el consumidor reconoce
una oportunidad y la manera de satisfacerla se estimula el proceso de compra.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de información
Subdimensión: Fuentes internas
Indicador: Memoria
Item N° 7
86
Tabla N° 7 Recuerda a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo y las opciones que
ofrece a sus anunciantes para la compra de espacios publicitarios.
Fi FA F% 2 2 17 3 5 25 3 8 25 4 12 33,3 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Cinco de los encuestados (42%) recuerdan las opciones que ofrecen las emisoras de
radio universitarias a sus anunciantes. Mientras que un 33% que representa a (4) de los
directores de medios de agencias consultadas no recuerda, y un 25% (3) se mostró
indiferente ante la pregunta. La memoria es un factor importante en la etapa de
búsqueda de información dentro del proceso de decisión de compra.
Solomon (2007) y Loudon y Col (1996) dos de los autores que apoyan la
investigación afirman que las fuentes internas que influyen en la búsqueda de
información están relacionadas con la memoria del consumidor; cuando éste recuerda
productos y servicios ya conocidos. Esto quiere decir que a la hora de que los
directores de medios realicen la planificación, puede que al instante recuerden o no las
opciones de las emisoras de radio para sus anunciantes.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de información.
Subdimensión: Fuentes internas.
Indicador: Aprendizaje directo.
Item N° 8
87
Tabla N° 8 La agencia conoce las tarifas, audiencia y programación actual de LUZ Radio
102.9 FM y Urbe 96.3 FM.
Fi FA F% 3 3 25 5 8 41,6 2 10 16,6 2 12 16,6 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
De las 12 agencias de publicidad consultadas, ocho (66,6%) conocen las tarifas,
audiencia y programación que ofrecen a sus anunciantes LUZ Radio y Urbe FM. Estos
tres aspectos representan información útil para los directores de medios de las
agencias a la hora de elaborar su plan de medios, ya que pueden decidir pautar o no de
acuerdo con las necesidades del cliente en cuanto a presupuesto y audiencia a la que
quiera que llegue el mensaje.
Un porcentaje menor (16,6%) se mostró indiferente a la interrogante, y dos (16,6%)
de los directores de medios entrevistados afirmaron no tener conocimiento de las
tarifas, audiencias y programación de las dos emisoras de radio universitarias de
Maracaibo.
Según Solomon (2007) la memoria es una de las fuentes internas que suele
consultar el consumidor para la búsqueda de información, que ocurre cuando éste
recuerda productos o servicios ya conocidos. En el caso de las emisoras de radio
universitarias los directores de medios que conocen la información (tarifas, audiencia y
programación) porque se preocupan por tener los insumos necesarios a la hora de
realizar su planeación de medios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de información.
Subdimensión: Fuentes internas.
Indicador: Aprendizaje incidental.
88
Item N° 9
Tabla 9 Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
a través de publicidad en otros medios.
Fi FA F% 0 0 0 2 2 16,6 2 4 16,6 8 12 66,6 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
El 66,6% (8) de las agencias consultadas señaló que no reciben información sobre
las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de publicidad en otros
medios, lo que permite inferir que dichas emisoras carecen de estrategias para
publicitar sus servicios y dar a conocer su potencial a posibles clientes. Lo que se
relaciona con una de las fuentes de información que plantea Solomon (2007) el
aprendizaje incidental, que ocurre cuando el consumidor recibe información de forma
pasiva al exponerse a anuncios publicitarios y actividades de promoción y ventas que
estimulan la compra.
Solo dos (16,6%) de los directores de medios consultados reciben la información de
las emisoras universitarias, ya que por su cuenta buscan insumos al detectar la
necesidad que tiene su cliente, y el resto 16, 6% no confirmaron si la reciben la
información o no.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de información.
Subdimensión: Fuentes externas
Indicador: Dominadas por los expertos del marketing.
Item N° 10, 11, 12, 13
89
Tabla N° 10 Conoce alguna campaña de promoción de las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo
Fi FA F% 0 0 0 2 2 17 1 3 8 9 12 75 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
En la Tabla N° 10 se observa que el 75% (9) de los entrevistados manifestaron no
conocer alguna campaña de promoción de las emisoras de radio universitarias
existentes en Maracaibo, así como no usan otros medios para publicitarse, tampoco
aplican estrategias de promoción para dar a conocer sus servicios y audiencias a las
agencias publicitarias.
Solo dos de las agencias de publicidad (17%) coincidieron y afirmaron conocer
alguna campaña de promoción de las emisoras universitarias, mientras que una (8%)
no definió si conoce o no promociones de las radios universitarias de Maracaibo. La
información que puedan obtener los directores de medios de las emisoras universitarias
a través de campañas de promoción, es lo que señala Loudon y Col. (1996) como
fuentes externas que utiliza el consumidor para obtener más información del producto o
servicio que le interese.
Tabla N° 11 Busca usted información sobre tarifas, ofertas, programación que ofrecen las
emisoras de radio de universidades de Maracaibo.
Fi FA F% 2 2 17 5 7 42 1 8 8 4 12 33 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
90
Se puede decir que las agencias de publicidad si buscan información sobre tarifas,
ofertas, programación que ofrecen las emisoras de radio universitarias, ya que un 58%
(7 de las 12 agencias consultadas) estuvo de acuerdo, mientras que solo el 33% (4)
manifestó no hacerlo y una (8%) se mostró indiferente con la respuesta, como se
muestra en la Tabla N° 11.
Los resultados de la Tabla Nº 11 confirman que los directores de medios de medios
de las agencias de publicidad suelen consultar diferentes fuentes de información para
tener suficientes insumos a la hora de realizar la planeación de medios, la cual puede
venir del mismo cliente, la observación del campo o mercado, competidores cercanos o
por observación directa.
Tabla N° 12
Recibe información sobre las ofertas y promociones de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de correo electrónico o página web.
Fi FA F% 0 0 0 2 2 17 4 6 33 6 12 50 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Como se observa en la Tabla N° 12, el 50% (6) de las agencias publicidad afirmó que
no recibe información sobre tarifas y promociones de las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo a través de correo electrónico o pagina web, el 33% (4) de
los directores de medios consultados se mostraron indiferentes ante la pregunta y solo
dos (17%) manifestaron que reciben información de las emisoras vía electrónica.
Es importante que estas emisoras mantengan un feedback con sus clientes
potenciales (agencias de publicidad) sobre el costo de sus servicios, ya que se
convierte en una fuente de información oportuna a la hora que los directores de medios
la necesiten para incluirla en su planeación de medios.
91
Tabla N° 13 La unidad de mercadeo de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
informa por escrito a la agencia sus propuestas.
Fi FA F%
1 1 8
6 7 50
2 9 17
3 12 25
0 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: Elaboración propia (2012)
En la Tabla N° 13 muestra que el 58% (7) de los directores de medios afirmaron que
la Unidad de Mercadeo de las emisoras de radio universitarias informa a través de
oficios escritos a la agencia sobre sus propuestas, para mantenerlos al tanto sobre los
servicios que ofrecen. Mientras que un 25% (3) agencias no reciben la información.
Los items analizados en las tablas 10, 11, 12 y 13 se refieren a lo que denomina
Loudon y Col (1996) como fuentes externas de búsqueda de información, las cuales
son consultadas por el consumidor para obtener información, que podría obtenerse por
varias vías: anuncios, amigos, vendedores, exhibiciones de tiendas y revistas de
pruebas de productos o servicios. En el caso de las emisoras de radio universitarias no
usan las fuentes externas para publicitarse sino las comunicaciones formales.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de Información
Subdimensión: Fuentes externas
Indicador: Fuentes del público
Item N° 14
92
Tabla N° 14
Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias por un amigo o familiar.
Fi FA F% 0 0 0 2 2 17 5 7 42 4 11 33,3 1 12 8,33
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
El 41,6% que representa (5) de las agencias de publicidad consultadas confirmaron
no haber recibido información sobre las emisoras de radio universitarias por un amigo y
familiar. Mientras que el 46% se mostró indiferente ante la pregunta, solo el 17% (2) de
los directores de medios respondieron que si reciben información de un amigo o familiar
sobre las radios universitarias, como se observa en la Tabla N°14.
Los directores de medios de las agencias de publicidad suelen consultar diferentes
fuentes para tener suficientes información y realizar el plan de medios. Zeithaml y Col
(2003) distingue como fuentes del público la información que obtienen los consumidores
de amistades y expertos acerca de productos y servicios. De tal manera que como
algunas agencias reciben información directa (oficios escritos) de parte de las emisoras
de radio universitarias, en este caso las otras fuentes del público no se cumplen, aun
cuando la comunicación boca a boca puede tener alta influencia en la compra de
servicios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de información.
Subdimensión: Fuentes externas
Indicador: Fuentes neutrales
Item N° 15
93
Tabla N° 15 Obtiene información sobre la audiencia de las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo a través de estudios de empresas especializadas
Fi FA F% 0 0 0 2 2 17 4 6 33 4 10 33 2 12 17
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Seis (50%) de los directores de medios de las agencias consultadas indicó que no
obtiene información sobre la audiencia de las emisoras de radio de universidades de
Maracaibo, a través de empresas especializadas. Mientras que el 33% (4) agencias se
mostraron indiferentes ante la premisa, y solo dos (17%) afirmaron que reciben
información de estudios especializados de audiencias. Es importante destacar que en
Venezuela, en los últimos años, han disminuido las empresas que realizan estudios de
composición de audiencias y rating.
Según Zeithaml y Col (2003) dentro de la búsqueda de información intervienen
fuentes impersonales, que ocurren cuando el consumidor se informa a través de medios
masivos o selectivos de comunicación, y en este caso no reciben la información a
través de estas fuentes. El autor señala también que cuando compran servicios, como
el caso de la radio y la publicidad, buscan y confían más en las fuentes personales que
incluyen amistades y expertos, en este caso los directores de medios apelan a sus
vivencias o los antecedentes publicitarios del cliente.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de búsqueda de información.
Subdimensión: Fuentes externas.
Indicador: Riesgo percibido.
Item N° 16, 17, 18, 19
94
Tabla N° 16 Considera riesgoso invertir en la compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio universitarias.
Fi FA F% 0 0 0 1 1 8 3 4 25 8 12 67 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
La Tabla N° 16 refleja que el 67% (8) de las agencias no considera riesgoso invertir
en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo, solo uno (8%) de los directores de medios consultado afirmó que si es
riesgosa la inversión, mientras que el 25% (3) de los consultados se mostraron
indiferentes ante la pregunta.
Uno de los riesgos que mencionan Solomon (2007) y Loudon y Col (1996) como
parte del riesgo percibido, es el monetario, que se relaciona al temor que puede tener el
consumidor de perder dinero a la hora de comprar un producto o servicio. Según los
resultados de la Tabla Nº 16, aun cuando el que invierte es el cliente, los directores de
medios de las agencias no sienten temor recomendar a sus clientes a invertir en las
emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
Tabla N° 17 Siente temor de que la información recibida sobre las emisoras de radio
universitarias carezca de veracidad y confiabibilidad.
Fi FA F% 0 0 0 1 1 8 3 4 25 4 8 33 4 12 33
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
95
Como se aprecia en la Tabla N° 17 para ocho (66%) de los directores de medios no
temen que la información que reciben de las emisoras de radio universitarias carezca
de veracidad y confiabilidad. Solo uno (8%) afirmó que sí teme que no recibir
información confiable, mientras que tres (25%) de los directores consultados se
mostraron indiferentes ante la pregunta.
Solomon (2007) y Loudon y Col. (1996) aseguran que el riesgo percibido puede ser
subjetivo, por ser una percepción del consumidor que puede tener o no relación
estrecha con la realidad, aun cuando los directores de medios de las agencias no
temen que la información de las emisoras carezca de veracidad, a falta de información
especializada sobre estudios de rating, pueden guiarse por sus inclinaciones.
Tabla N° 18
A la hora de comprar espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias le ha afectado la relación con el cliente
Fi FA F% 1 1 8 1 2 8 2 4 17 5 9 42 3 12 25
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Según los resultados de la Tabla N° 18 a dos (16) de los directores de medios les ha
afectado la relación el cliente la compra de espacios publicitarios en las emisoras de
radio universitarias de Maracaibo, mientras que ocho (67%) aseguraron que no les
afecta la relación con los clientes a la hora de comprar espacios publicitarios en las
radios universitarias, solo dos (17%) se mostraron indiferentes a la premisa.
Zeithaml y Col. (2003) afirma que existe un riesgo percibido en las compra de los
servicios por su intangibilidad a diferencia de los productos. Esto puede estar presente
en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio, cuando la agencia no
realiza una buena selección que le funcione al cliente, ya que es el cliente el que puede
perder su inversión, y en consecuencia afectar su relación con la agencia.
96
Tabla N° 19 Considera que la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo le pueda ocasionar desprestigio a su agencia.
Fi FA F% 0 0 0 0 0 0 1 1 8 7 8 58,3 4 12 33,3
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Sobre la pregunta si la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio
universitarias les puede ocasionar desprestigio a la agencia, el 92% que representa a
11 de los directores de medios respondieron estar en desacuerdo. Solo uno (8%) se
mostró indiferente, tal como se presenta en la Tabla N° 19.
Solomon (2007) y Loudon y Col (1996) destacan como parte de las fuentes externas
el riesgo percibido, que refiere a la incertidumbre si la decisión de compra es la más
acertada y las consecuencias que puede ocasionar la selección del producto o servicio
por el consumidor. Mientras Zeithaml y Col (2003) señala que la compra del servicio
puede involucrar un mayor riesgo percibido que la de un producto, porque los servicios
no se acompañan de garantías ni devolución del dinero, como es el caso del servicio de
ofrecen las emisoras de radio universitarias.
Las agencias de publicidad que no consideran riesgoso invertir en las emisoras de
radio universitarias, podría inferirse que mantienen esa opinión porque no las usan en
sus planes de medios.
Variable: Comportamiento del Consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas.
Subdimensión: Proceso de identificación.
Indicador: Conjunto evocado.
Item N° 20, 21
97
Tabla N° 20 Recurre primero a las emisoras con las que mantiene negociaciones para la
compra de espacios publicitarios.
Fi FA F% 4 4 33 5 9 42 0 0 0 3 12 25 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Según la Tabla N° 20, el 75% (9) de los consultados recurre primero a las emisoras
de radio con las que mantiene negociaciones para la compra de espacios publicitarios,
mientras que solo tres (25%) de los directores de medios consultados no lo hace.
Para Zeithaml y Col. (2003) las alternativas que evalúa el consumidor son menores
en los servicios que en los productos, porque están relacionadas a la dificultad para
obtener información adecuada acerca de los servicios antes de su compra. En
consecuencia las agencias de publicidad recurren primero a las emisoras con las que
mantiene negociaciones porque le es fácil obtener información sobre éstas y sus
servicios los mantienen en su memoria.
Tabla N° 21
Descarta las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios a la hora de diseñar su planificación de medios.
Fi FA F% 0 0 0 0 0 0 6 6 50 4 10 33 2 12 17
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
98
Por otra parte, en la Tabla N° 21 se observa que seis de la agencias de publicidad
(50%) no descarta las emisoras de radio universitarias de Maracaibo para la compra de
espacios publicitarios a la hora de diseñar su plan de medios. El 50% (6) de las
agencias no especificó si las descarta o toma en cuenta.
Estos resultados tienen relación con lo planteado por Solomon (2007) y Schiffman
(2005) quienes explican que en la evaluación de alternativas se registra un proceso de
selección denominado conjunto evocado, el cual está integrado por los productos o
servicios que el consumidor mantiene en su memoria, por lo tanto, las agencias de
publicidad selecciona a las emisoras con las que mantiene negociaciones y relación
directa, porque ha evaluado sus servicios anteriormente y tiene la información
necesaria para estar seguros de incluirlas en sus planes de medios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas.
Subdimensión: Proceso de identificación.
Indicador: Conjunto inerte
Item N° 22
Tabla N° 22 La falta de información sobre las propuestas de LUZ Radio y Urbe FM les hace
descartarlas en la compra de espacios publicitarios.
Fi FA F% 0 0 0 5 5 42 2 7 17 4 11 33 1 12 8
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
El 42% (5) de los directores de medios de las agencias de publicidad consultados
descarta a LUZ Radio y Urbe FM para la compra de espacios por falta de información
sobre sus propuestas, el 17% se mostró indiferente, y cinco de los consultados (42%)
99
no deja de tomar en cuenta a las emisoras de radio universitarias, aun cuando no tiene
suficiente información.
Los resultados permiten analizar los planteamientos de Solomon (2007) y Schiffman
(2005) sobre el conjunto inerte, que se refiere a las opciones que no incluye el
consumidor en el proceso de identificación., porque no dispone de suficiente
información para hacerlo o no las evalúa de forma positiva o negativa. En este sentido,
debido a que las agencias no reciben información suficiente sobre las propuestas de
LUZ Radio y Urbe FM no evalúa y descarta sus propuestas.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas
Subdimensión: Proceso de identificación
Indicador: Conjunto inadecuado
Item N° 23
Tabla N° 23
Ha tenido anteriormente experiencias desfavorables en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo.
Fi FA F% 0 0 0 1 1 8 1 2 8 6 8 50 4 12 33
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
El 83% (10) de los directores de medios consultados confirmaron no haber tenido
experiencias desfavorables en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de
radio universitarias, solo uno (8%) afirmo haber tenido experiencias desfavorables,
mientras que uno (8%) se mostró neutral a la pregunta.
En el caso de la agencia que manifestó haber tenido una experiencia desfavorable,
puede ocasionar que a futuro no realice más negociaciones con las emisoras de radio
100
universitarias, como plantea Loudon y Col (1996) al conjunto inadecuado, que consiste
en las marcas que el consumidor no las considera debido a una experiencia
desagradable o las evalúa de forma negativa.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas.
Subdimensión: Categorización de la selección.
Indicador: Posicionamiento.
Item N° 24
Tabla N° 24
La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo está posicionada entre sus audiencias.
Fi FA F% 0 0 0 4 4 33 5 9 42 3 12 25 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Para 33% (4) de los directores de medios entrevistados la programación de las
emisoras de radio universitarias está posicionada entre sus audiencias, 25% (3)
piensan lo contrario y 42% (5) se mostraron neutrales sobre la pregunta.
El posicionamiento es un aspecto importante cuando el consumidor hace la
categorización de la selección al momento de evaluar un producto o servicio, toma en
cuentas características que lo hacen o no atractivas, así lo plantea Solomon (2007).
Además puede darse un proceso de comparación, donde el consumidor coteja utilidad,
precio, duración y uso, como características que le ayuden a escoger o no el servicio o
producto. En ese sentido, al no publicitarse las emisoras de radio universitarias no hay
posicionamiento entre sus audiencias y las agencias no tienen información sobre éstas
radios.
101
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas
Subdimensión: Categorización de la selección
Indicador: Competencia
Item N° 25
Tabla N° 25 Considera que LUZ Radio y Urbe FM compiten de forma similar en cuanto a sus
propuestas de programación y los segmentos a los que llegan.
Fi FA F% 0 0 0 4 4 33 2 6 17 6 12 50 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia
El 50% (6) de las agencias consultadas manifestó estar en desacuerdo en relación a
que LUZ Radio y Urbe FM compiten de forma similar en cuanto a sus propuestas de
programación y segmentos a los que llegan, solo cuatro (33%) consideran que ambas
emisoras compiten de forma similar y solo dos (17%) se mostraron neutrales.
Según Solomon (2007) la competencia suele darse entre productos o servicios
diferentes, que por sus características y categoría resultan difíciles de comparar, pero
existen situaciones en las que el proceso de comparación es más sencillo, si se hace
tomando en cuenta características específicas. Por lo tanto, al comparar las dos
emisoras universitarias, las diferencia que Urbe FM cuenta con una unidad de
mercadeo, eso le da un lugar de competencia mayor, porque ha comercializado más su
marca.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas.
Subdimensión: Categorización de la selección.
Indicador: Calidad
102
Item N° 26
Tabla N° 26 Conoce los beneficios que pueden brindarles las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo a la agencia con la compra de espacios publicitarios
Fi FA F% 0 0 0 5 5 41,6 2 7 16,6 5 12 41,6 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Cinco de los directores de medios entrevistados que representa el 41,6% conoce los
beneficios que pueden brindarles las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a la
agencia con la compra de espacios, mientras que otro 41,6% (5) de los consultados
manifestó no conocerlos, y solo dos (16,6%) se mostró neutral.
Solomon (2007) afirma que la calidad de un producto o servicio influye fuertemente
en los juicios de los criterios de evaluación que hace un consumidor, si lo directores de
medios conocen los beneficios que brindan las emisoras a las agencias, puede
representar un criterio para evaluarla, y también representa un factor para que sea
conocido y recordado por éstos a la hora de que realicen la planificación de medios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de evaluación de alternativas.
Subdimensión: Categorización de la selección.
Indicador: Fomento de interés.
Item N° 27
103
Tabla N° 27 La agencia se interesa en conocer las propuestas de las emisoras de radios
universitarias de Maracaibo
Fi FA F% 2 2 17 7 9 58 3 12 25 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Nueve (75%) de los directores de medios consultados afirmaron que la agencia se
interesa en conocer las propuestas de las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo, solo tres (25%) se mostraron neutrales. Lo que representa una ventaja para
las emisoras de radio a la hora de obtener la compra de espacios de las agencias
afiliadas a la FEAP Zulia. Según Solomon (2007) el fomento de interés significa que
aunque una marca no sea representativa no se encuentra en desventaja con el resto.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de selección de alternativas.
Subdimensión: Criterio de evaluación.
Indicador: Atributos determinantes.
Item N° 28, 29, 30
Tabla N° 28
La agencia evalúa los precios y las ofertas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo para la compra de los espacios publicitarios.
Fi FA F% 1 1 8 9 10 75 2 12 17 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
104
83% que equivale a 10 de los directores de medios entrevistados señalaron que la
agencia evalúa los precios y las ofertas de las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo para la compra de espacios publicitarios, solo dos (17%) respondieron de
forma neutral ante la pregunta, mientras que 25% (3) se mostró en desacuerdo con el
planteamiento; como se observa en la Tabla N° 28.
Solomon (2007) señala que en la selección de alternativas el consumidor toma en
cuenta unos criterios de evaluación que dependen de cómo obtienen la información y la
experiencia previa con el producto o servicio, y son usados para juzgar las ventajas de
las opciones en competencia. Los resultados muestran que los directores de medios de
las agencias evalúan como criterios los precios y las ofertas de las emisoras de radio
universitarias, y en sus manos está la decisión de cual será más ventajosa.
Tabla N° 29 El rating de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es atractivo para
que la agencia las seleccione en su planificación de medios.
Fi FA F% 1 1 8 6 7 50 3 10 25 2 12 17 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
De acuerdo a la Tabla Nº 29, 58% (7) y de los directores de medios consultados
consideran que el rating de las emisoras de radio universitarias es un atractivo para que
la agencia las seleccione en su planificación de medios, tres (25%) se mostró neutral, y
17% (2) estuvo en desacuerdo.
Hawkins y Col. (2004) afirma que esa evaluación puede estar basada en el
desempeño probable del producto o servicio en una o más dimensiones. De esta
manera, el rating es otro de los criterios que evalúan los directores de medios de las
agencias de publicidad antes de hacer su planificación de medios.
105
Tabla N° 30 La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es
determinante para que la agencia les compre espacios publicitarios.
Fi FA F% 4 4 33 3 7 25 2 9 17 3 12 25 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
La Tabla Nº 30 muestra que 58% (7) de las agencias consultadas afirmó que la
programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es determinante
para que la agencia le compre espacios publicitarios. El 25% (3) se mostró en
desacuerdo y dos (17%) neutral.
Dentro de la selección de alternativas se presentan criterios de evaluación que son
usados por el consumidor para juzgar las ventajas de las opciones en competencia.
Según Solomon (2007) como parte de los factores de ese proceso destaca los atributos
determinantes que permite al consumidor establecer una diferencia entre las opciones,
tomando en cuenta precio, beneficio utilidad, calidad, durabilidad. De esta manera, los
directores de medios de las agencias de publicidad establecen una serie de criterios de
selección relacionados a las necesidades de los clientes, donde puede encontrarse
precios y ofertas, rating y programación de las emisoras de radio, entre otros.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de selección de alternativas
Subdimensión: Criterio de evaluación
Indicador: Aprendizaje de procedimiento
Item N° 31
106
Tabla N° 31 La programación y los segmentos a los que se dirigen LUZ Radio FM y Urbe FM las diferencia y hace a una más atractiva que la otra para la compra de espacios
publicitarios.
Fi FA F% 1 1 8 5 6 42 2 8 17 3 11 25 1 12 8
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Según los resultados de la Tabla Nº 31, 50% (6) de los directores de medios
entrevistados señaló que la programación y los segmentos a los que se dirigen LUZ
Radio FM y Urbe FM las diferencia y hace a una más atractiva que la otra para la
compra de espacios. 17% (2) se mostró ni en acuerdo ni en desacuerdo, mientras que
33% (4) de los consultados no estuvo de acuerdo con lo planteado.
Solomon (2007) describe el aprendizaje de procedimiento como parte de los criterios
de evaluación, donde el consumidor decide sobre las características que se deben usar,
siguiendo una serie de pasos que le permite identificar atributos importantes y
diferenciarlos entre las marcas en competencia. Las agencias de publicidad
consultadas están claras en las características que estudian para diferenciar los
atributos entre LUZ Radio y Urbe FM, en este caso, la programación y los segmentos.
Los directores de medios buscan los medios que cumplan con algunas y/o todas las
características evaluadas, que les permita la eficiencia del mensaje publicitario.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de selección de alternativas.
Subdimensión: Proceso de elección.
Indicador: Afectiva.
Item N° 32, 33
107
Tabla N° 32 Compra espacios publicitarios en alguna emisora de radio universitaria porque
tiene un vínculo de amistad con algún miembro del personal.
Fi FA F% 0 0 0 0 0 0 2 2 17 4 6 33 6 12 50
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Como se presenta en la Tabla Nº 32, 83% (10) de los directores de medios
entrevistados descartó comprar espacios publicitarios en las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo por tener un vínculo de amistad con algún miembro del
personal, mientras que 17% (2) se mostró indiferente ante la pregunta.
Según Hawkins y Col. (2004) la elección afectiva es más probable cuando el motivo
es de consumación y originan comportamientos que son gratos para la persona. Los
resultados muestran que los directores de medios no muestran ese vínculo de amistad
con persona de las emisoras, por lo tanto no hay influencia ni motivo de consumación
en la selección de las emisoras.
Tabla N° 33 Toma en cuenta su intuición en la selección de las emisoras de radio
universitarias para la compra de espacios publicitarios.
Fi FA F% 1 1 8 3 4 25 3 7 25 2 9 17 3 12 25
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
108
Cinco (42%) de los entrevistados manifestó no tomar en cuenta la intuición en la
selección de las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios
publicitarios, 33% que corresponde a (4) de los consultados afirmó que sí toma en
cuenta su intuición, mientras que tres (25%) se mostró indiferente, según los resultados
presentados en la Tabla Nº 33.
Este proceso lo define Hawkins y Col (2004) como elección afectiva, en la cual el
consumidor no compara las características de las marcas, sino que se basa en
respuestas emocionales, por lo tanto, entre los directores de medios consultados no
hay influencia del vinculo afectivo con el personal de las emisoras y tampoco toman en
cuenta su intuición para la selección de estos medios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de selección de alternativas
Subdimensión: Proceso de elección
Indicador: Por opinión
Item N° 34
Tabla N° 34 Las opiniones de los clientes influyen para seleccionar las emisoras de radio
donde anunciará sus productos.
Fi FA F% 3 3 25 6 9 50 3 12 25 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
50% (6) de los directores de medio consultados aseguró que las opiniones de los
clientes influyen en la selección de las emisoras de radio universitarias para la compra
de espacios publicitarios, otro 25% (3) también estuvo de acuerdo, mientras que 25%
restante (3) de los 12 entrevistados se mostró ni en acuerdo ni en desacuerdo.
109
Hawkins y Col (2004) plantea que la elección por opiniones implica el uso de ideas
generales, impresiones y no se realizan comparaciones entre atributos en el momento
de elegir, en la variable en estudio se determinó que nueve de los directores de medios
toma en cuenta la opinión del cliente en la selección de medios, en vista de las
experiencias previas de éste, y debido a que es el dinero del cliente el que está en
juego.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso de Selección de alternativas.
Subdimensión: Proceso de elección.
Indicador: Por atributo
Item N° 35, 36
Tabla N° 35 Entre LUZ Radio FM y Urbe FM selecciona la que le ofrece mayor cobertura
Fi FA F% 3 3 25 7 10 58 2 12 17 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
83% (10) de los entrevistados afirmó que selecciona la emisora de radio universitaria
que le ofrece mayor cobertura, mientras que dos (17%) respondió ni en acuerdo ni en
desacuerdo, según los resultados de la Tabla Nº 35.
Para Hawkins y Col. (2004) la elección por atributos requiere el conocimiento de
atributos específicos en el momento de la elección, y supone comparaciones entre las
marcas en competencia. De esta manera los directores de medio al evaluar como
atributo la cobertura, escogen la emisora que le brinde la mayor cobertura porque tiene
más garantía de llegar a más público.
110
Tabla N° 36 Entre las dos emisoras de radio universitarias de Maracaibo elige la que le ofrece
mayor número de audiencia.
Fi FA F% 3 3 25 9 12 75 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
Nueve (75%) de los directores de medios consultados dijo que entre las dos
emisoras de radio universitarias de Maracaibo selecciona la que le ofrece mayor
número de audiencia, otros tres (25%) de los 12 entrevistados también estuvo de
acuerdo con la pregunta, como se presenta en la Tabla Nº 36.
Hawkin y Col (2004) señala que la elección por atributos requiere más tiempo y
esfuerzo en las comparaciones de las marcas consideradas, y tiende a producir una
decisión que se acerca más a lo óptimo. Tanto la cobertura como la audiencia forman
parte de los atributos que toman en cuenta los directores de medios de las agencias de
publicidad a la hora de seleccionar entre las emisoras de radio universitaria de
Maracaibo (LUZ Radio FM y Urbe FM), en consecuencia escogerá la que le brinde
mayor audiencia por garantiza la eficacia en su compra.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso posterior a la compra.
Subdimensión: Uso del servicio.
Indicador: Satisfacción e insatisfacción.
Item N° 37, 38
111
Tabla N° 37 Hace seguimiento y evaluación a las emisoras luego de la compra de espacios
publicitarios para conocer si logró los objetivos.
Fi FA F% 5 5 42 6 11 50 0 0 0 1 12 8 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
11 (92%) de los directores de medios entrevistados aseguró que hace seguimiento y
evaluación a las emisoras de radio, luego de la compra de espacios publicitarios para
conocer si logró los objetivos, solo uno (8%) de los 12 consultados señaló no hacerlo,
así se observa en la Tabla Nº 37.
Loudon y Col. (1996) asegura que la evaluación que hace el consumidor en el
proceso posterior a la compra cumple varias funciones, sirve para ampliar las
experiencias almacenadas en la memoria, permite verificar su eficacia como
consumidor en la selección de productos o servicios, y la retroalimentación que recibe
de esta etapa le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futura estrategias de
compra. Para los directores de medios es importante la evaluación y seguimiento,
porque permite verificar si las emisoras cumplen con los acuerdos y en algunos casos
esa información nutre la comunicación con el cliente.
Tabla N° 38 La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo han cumplido sus expectativas.
Fi FA F% 2 2 17 4 6 33 6 12 50 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
112
50% (6) de las agencias consultadas confirmó que ha cumplido sus expectativas con
la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo. Mientras que el otro 50% (6) de los 12 consultados se mostró ni en acuerdo
ni en desacuerdo con la pregunta que se presenta en la Tabla Nº 38.
De acuerdo a los resultados presentados en la Tablas Nº 38 se muestra que algunas
agencias de publicidad realizan el proceso de posterior a la compra para evaluar la
efectividad de sus servicios y verificar si ha tomado la decisión de compra acertada.
Al evaluar la satisfacción e insatisfacción en el uso del servicio, según Loudon y Col.
(1996) la retroalimentación que recibe el consumidor le ayuda introducir ajustes en las
futuras estrategias de compra, esta evaluación permite a las agencias de publicidad
tomar decisiones en futuras negociaciones con las emisoras de radio.
Por otra parte, Zeithaml y Col. (2003) señala que la calidad de muchos servicios
depende de la información que el cliente proporciona durante el encuentro del servicio.
En el caso de la compra de espacios en las emisoras de radio, depende de los
beneficios que ofrezcan las emisoras a las agencias de publicidad y sus anunciantes.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso posterior a la compra.
Subdimensión: Reacciones.
Indicador: Verbal
Item N° 39
Tabla N° 39 En caso de que la emisora incumpla lo acordado en la negociación reclamo al
director y/o persona encargada.
Fi FA F% 5 5 42 5 10 42 0 0 0 2 12 16,6 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
113
42% (5) de los entrevistados respondió que reclama al director y/o la persona
encargada de la emisora en caso que esta incumpla lo acordado en la negociación, otro
42% (5) de los consultados afirmaron que si lo hacen, mientras que solo dos (16,6%)
dijo no reclamar.
La insatisfacción de los consumidores ante un producto o servicio puede generar una
serie de reacciones, Solomon (2007) plantea varias, una de ellas es la verbal, que
ocurre cuando el consumidor exige una solución. En el caso de las agencias de
publicidad cuando las emisoras no cumplen con la negociación, los directores de
medios reclaman a la persona responsable por ese incumplimiento.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso posterior a la compra.
Subdimensión: Reacciones.
Indicador: Personal.
Item N° 40
Tabla N° 40 De estar insatisfecho con los resultados de la compra de espacios en las
emisoras de radio universitarias, comparte la mala experiencia con directores de medios de otras agencias y/ o amigos
Fi FA F% 0 0 0 3 3 25 5 8 42 4 12 33 0 0 0
TOTAL
100 Fuente: Elaboración propia (2012)
33% (4) de los entrevistados señaló que no comparte la mala experiencia con amigos
y/o directores de medios de otras agencias en caso de estar insatisfecho con los
resultados de la compra de espacios a emisoras de radio universitarias, 25% (3) afirmo
si hacerlo, mientras que el 42% (5) se mostró neutral ante la pregunta.
114
Los resultados de la Tabla Nº 40 hacen referencia a lo que define Solomon (2007)
como reacción personal, en la cual el consumidor expresa su insatisfacción ante amigos
y/o colegas. En consecuencia este tipo de reacción ante la insatisfacción de la agencia
puede representar un factor negativo para las emisoras de radio universitarias ante
futuras negociaciones de espacios publicitarios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso posterior a la compra.
Subdimensión: Reacciones.
Indicador: De terceras personas.
Item N° 41
Tabla N° 41 Cuando la emisora incumplie las condiciones establecidas en el contrato, la
agencia solicita retribuciones, compensaciones o reposiciones.
Fi FA F% 6 6 50 5 11 42 1 12 8 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
11 de los directores de medios consultados aseguró que la agencia solicita
retribuciones, compensaciones o reposiciones cuando la emisora incumple las
condiciones establecidas en el contrato, solo uno (8%) se mostró ni en acuerdo ni en
desacuerdo.
Solomon (2007) explica la reacción de terceras personas que ocurre cuando el
consumidor queda insatisfecho con el servicio o producto recibido y ejerce una acción
legal, presenta queja ante las autoridades o lo hace público. En ese sentido, cuando las
emisoras de radio universitarias incumplen las condiciones establecidas en el contrato,
115
la agencia ejerce acciones para que se le retribuya la falta que puede conllevar hasta
prescindir de sus servicios.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso posterior a la compra.
Subdimensión: Reacciones.
Indicador: Conservarlo.
Item N° 42
Tabla N° 42
Está abierto a recibir nuevas propuestas de programación y tarifas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
Fi FA F%
7 7 58
5 12 42
0 0 0
0 0 0
0 0 0
TOTAL 12 100
Fuente: Elaboración propia (2012)
100% (12) de los directores de medios entrevistados expresaron estar abiertos a
recibir nuevas propuestas de programación y tarifas de las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo. Resultados que confirman una oportunidad para estas
emisoras y hacen referencia a lo que plantea Solomon (2007) sobre la decisión del
consumidor de conservar el producto o servicio si aun le es útil y le funciona.
Variable: Comportamiento del consumidor.
Dimensión: Proceso posterior a la compra.
Subdimensión: Reacciones.
Indicador: Desecharlo.
Item N° 43, 44
116
Tabla N° 43 En los últimos seis meses ha tomado en cuenta en sus planes de medios a las
emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
Fi FA F% 0 0 0 6 6 50 1 7 8 5 12 42 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
En la Tabla Nº 43 se observa que 50% (6) de los entrevistados ha tomado en cuenta
a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo en sus planes de medios, en los
últimos seis meses de haberse aplicado el instrumento (octubre 2010-enero 2011), 42%
(5) aseguró no haberlo hecho y uno (8,33%) se mostró ni en acuerdo ni en desacuerdo.
Solomon (2007) afirma que el consumidor es quien decide si desechar o conservar el
producto o servicio, según la experiencia que haya tenido. Según los resultados de la
Tabla Nº 43, se observa que la mitad de los directores de medios de las agencias
afiliadas a la FEAP-Zulia compran espacios publicitarios a las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo, y éstas constituyen una opción dependiendo de las
necesidades de cada cliente.
Tabla N° 44 Recomendaría a sus colegas que invierta en la compra de espacios publicitarios
en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
Fi FA F% 0 0 0 8 8 67 4 12 33 0 0 0 0 0 0
TOTAL 12 100 Fuente: Elaboración propia (2012)
117
Ocho (67%) de los 12 directores de medios consultados dijo que si recomendaría a
sus colegas a invertir en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio
universitarias de Maracaibo, mientras que cuatro (33%) estuvo ni en acuerdo ni en
desacuerdo, según los resultados de la Tabla Nº 44.
Solomon (2007) plantea que cuando el consumidor establece vínculos con el
producto o servicio, la decisión de desecharlo es más difícil que ocurra. En este caso,
para los directores de medios que están satisfechos con los servicios que ofrecen las
emisoras de radio universitarias les resulta fácil recomendar a sus colegas que inviertan
en éstas emisoras.
118
CONCLUSIONES
Luego del análisis de los resultados de esta investigación sobre la decisión de
compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo, se presentan las conclusiones derivadas de los aspectos más
resaltantes tomando en cuenta los objetivos planteados para el desarrollo de la misma,
a través de las diversas dimensiones desprendidas de las bases teóricas consultadas.
Al determinar los factores que influyen en el reconocimiento de la necesidad para la
compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo, se evidenció que algunas de las agencias consultadas sí toman
en cuenta a las emisoras de radio universitarias a la hora de elaborar sus planes de
medios, pero realizan la compra de espacios publicitarios cuando el cliente necesita
dirigirse a una audiencia específica. Sin embargo, la compra no suele hacerse con
frecuencia.
También se comprobó que para las agencias de publicidad afiliadas a la FEAP-Zulia
las emisoras de radio universitarias son una opción para llegar a nuevas audiencias.
Factores como cambios de musicalización y programación de estas emisoras son
una oportunidad para la compra de espacios publicitarios, los cuales son tomados en
cuenta a la hora de que la agencia realice su plan de medios para uno de sus clientes.
Además, las tarifas, ofertas y promociones de las radios universitarias resultan
atractivas, y pueden representar otros factores que estimulan el proceso de compra de
espacios publicitarios.
Las opciones que ofrecen las emisoras de radio universitarias a sus anunciantes en
algunos casos no son recordadas por los jefes de medios, pero conocen las tarifas,
audiencia y programación que ofrecen a sus anunciantes LUZ Radio y Urbe FM,
aspectos importantes dentro del proceso de búsqueda de información, ya que
representan información útil a la hora de elaborar su plan de medios, para decidir pautar
o no de acuerdo con las necesidades del cliente en cuanto a presupuesto y audiencia a
la que quiera que llegue el mensaje.
119
En cuanto al proceso de búsqueda de información se conoció que la mayoría de
las agencias afiliadas a la FEAP-Zulia no reciben información sobre las emisoras de
radio universitarias de Maracaibo a través de publicidad en otros medios, lo que indica
que dichas emisoras carecen de estrategias para publicitar sus servicios y dar a
conocer su potencial a posibles clientes. Tampoco realizan campañas de promoción
para dar a conocer sus servicios y audiencias a las agencias publicitarias.
Se puede afirmar que las agencias de publicidad si buscan información sobre tarifas,
ofertas y programación que ofrecen las emisoras de radio universitarias, aun cuando
éstas (las emisoras) no usan herramientas de fácil acceso como el correo electrónico y
página web para dar a conocer la información y mantener un feedback con sus clientes
potenciales (agencias de publicidad) sobre el costo de sus servicios. Se constató que
en algunos casos las agencias reciben por escrito de la Unidad de Mercadeo de las
emisoras de radio universitarias, información sobre sus propuestas para mantenerlos al
tanto sobre los servicios que ofrecen.
Se determinó que los directores de medios de las agencias estudiadas no obtienen
información sobre la audiencia de las emisoras de radio de universidades de
Maracaibo, a través de empresas especializadas, ya que en Venezuela, en los últimos
años, han disminuido los estudios de audiencias
Para las agencias de publicidad consultadas no resulta riesgoso invertir en la compra
de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo. Los
directores de medios no temen que la información que reciben de estas emisoras;
carezca de veracidad y confiabilidad, tampoco les ha afectado la relación con el
cliente, ni le ocasiona desprestigio a la agencia.
Como parte del proceso de evaluación de alternativas se observó que las agencias
que conformaron la muestra, recurren primero a las emisoras de radio con las que
mantienen negociaciones para comprar espacios publicitarios. Sin embargo, no
descartan a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a la hora de diseñar su
plan de medios. Se conoció que algunos directores de medios descartan a LUZ Radio y
Urbe FM para la compra de espacios por falta de información sobre sus propuestas. Se
120
confirmó que ninguna de las agencias consultadas ha tenido experiencias
desfavorables al comprar espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias.
Algunos de los directores de medios de las agencias que formaron parte del estudio,
señalaron que la programación de las emisoras de radio universitarias está posicionada
entre sus audiencias, aun cuando consideran ambas emisoras no compiten de forma
similar en cuanto a sus propuestas de programación y segmentos a los que llegan.
Se demostró que los directores de medios de las agencias consultadas, conocen los
beneficios que pueden brindarles las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a la
agencia con la compra de espacios. La agencia se interesa en conocer las propuestas
de las emisoras universitarias, lo que representa una ventaja para éstas a la hora de
obtener compra de espacios de las agencias afiliadas a la FEAP Zulia.
Al describir el proceso de selección de alternativas, se evidenció que se presentan
criterios de evaluación que son usados por las agencias de publicidad para juzgar las
ventajas de las opciones en competencia (LUZ Radio FM y Urbe FM). De esta manera
la agencia evalúa los precios y las ofertas que las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo ofrecen. Los directores de medios consideran que el rating es un atractivo
para que la agencia las seleccione en su planificación de medios. Además que la
programación de las emisoras universitarias es determinante para que la agencia le
compre o no espacios publicitarios.
Se constató que la programación y los segmentos a los que se dirigen las radios
universitarias de Maracaibo las diferencian, y hace a una más atractiva que la otra para
atraer a nuevos clientes que pauten publicidad.
Por otra parte, se evidenció que no existe ningún vínculo de amistad entre los
directores de medios entrevistados y el personal de las emisoras de radio universitarias,
que influyan para la compra de espacios publicitarios en estos medios como parte del
proceso de elección afectivo. Aunque no toman en cuenta la intuición en la selección de
las emisoras universitarias, en algunos casos influyen las opiniones de los clientes en
esta selección.
121
Las agencias que conformaron la muestra estudiada seleccionan la emisora de radio
universitaria que le ofrece mayor cobertura y mayor número de audiencia. Tanto la
cobertura como la audiencia forman parte de los atributos que toman en cuenta los
directores de medios de estas agencias a la hora de seleccionar entre LUZ Radio FM y
Urbe FM.
Dentro del proceso posterior a la compra, se confirmó que los directores de medios
de las agencias afiliadas a la FEAP-Zulia hacen seguimiento y evaluación a las
emisoras de radio, luego de pautar espacios publicitarios, para conocer si logró los
objetivos, la efectividad de sus servicios, y verificar si ha tomado la decisión de compra
acertada.
Se determinó que la mitad de las agencias consultadas han cubierto sus expectativas
con la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de
Maracaibo. En los casos donde pueda darse alguna insatisfacción en el servicio, las
agencias están dispuestas a reclamar al director y/o la persona encargada de la
emisora por incumplimiento de lo acordado en la negociación. La mayoría de los
directores de medios consultados aseguró que no comparte la mala experiencia con
amigos y/o directores de medios de otras agencias en caso de estar insatisfecho con
los resultados de la compra de espacios a emisoras de radio universitarias.
Cuando la agencia no queda satisfecha con los resultados del servicio recibido por
parte de las emisoras de radio universitarias, o la emisora incumple las condiciones
establecidas en el contrato, los directores de medios consultados aseguraron que la
agencia solicita retribuciones, compensaciones o reposiciones, como parte de las
reacciones ante la insatisfacción.
Finalmente, se demostró que todos los directores de medios de las agencias
de publicidad afiliadas a la FEAP-Zulia están abiertos a recibir nuevas propuestas de
programación y tarifas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo, lo que
representa una oportunidad para que estas emisoras logren captar nuevos clientes.
122
RECOMENDACIONES
Tomando en cuenta el análisis de la decisión de compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo, se
plantean las siguientes recomendaciones:
1. Las emisoras de radio universitarias deben aplicar estrategias de
mercadeo que les permita competir con los servicios que ofrecen el resto de las
radios comerciales de Maracaibo.
2. Consolidar las emisoras universitarias como una marca, definiendo un
nombre, eslogan y estilo, que les permita posicionarse entre su audiencia,
mercado y clientes.
3. Hacer estudios y sondeos que ayuden a las emisoras universitarias
conocer en detalle la audiencia a la que están llegando y lo que sus oyentes
quieren escuchar en su dial, que les permita definir estrategias de mercadeo para
cada caso, y luego saber que servicios ofertar a las agencias de publicidad.
4. Los directores de las emisoras de radio universitarias deben evaluar la
musicalización y programación constantemente, y de ser necesario,
reestructurarla para mantener a su audiencia cautiva y posicionarse entre sus
radio-escuchas. De esta manera podrán ofrecer a las agencias que el mensaje de
sus anuncios publicitarios lleguen y sean efectivos.
5. Es necesario que las emisoras universitarias consoliden sus
departamentos de mercadeo con el personal capacitado en el área, que aplique
estrategias de promoción y ventas de sus servicios, con el fin de mantener
informadas a las agencias de publicidad sobre (tarifas, audiencia, programación,
cobertura, staff de locutores, entre otros) y de esta manera mantener un contacto
permanente y feedback con los clientes.
123
6. Estructurar dentro del departamento de mercadeo de las emisoras de
radio un equipo de ejecutivos de ventas que visiten periódicamente a las agencias
de publicidad para comercializar la radio y sus servicios.
7. El departamento de mercadeo de las radios universitarias debe
aprovechar herramientas de fácil acceso como el correo electrónico, página web y
las redes sociales para dar a conocer sus servicios. Además, de propiciar
negociaciones con otros medios de comunicación (prensa escrita y televisión)
para publicitar su marca.
8. Dejar claras las condiciones de las pautas publicitarias a la hora de lograr
una negociación o compra por parte de las agencias, para evitar malas
experiencias y descontento que ponga en riesgo futuras negociaciones y/o la
pérdida de clientes. Además de aplicar estrategias de post-venta que permita
mantener a los clientes satisfechos.
9. Ofertar los servicios de las emisoras antes de las preventas que realizan
las agencias de publicidad al finalizar cada año, para que a la hora de que la
agencia realice sus planificaciones de medios puedan estar entre las opciones.
124
125
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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HAWKINS, Del I.; BEST, Roger.; CONEY, Kenneth. (2004) Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. Novena edición. McGraw Hill Interamericana. México, D.F. 758 páginas.
HERNÁNDEZ, Roberto.; FERNÁNDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar. (2003) Metodología de la Investigación. Tercera edición. Mc Graw Hill / Interamericana Editores. México, D.F. 705 páginas.
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PARRA, Javier. (2006) Guía de Muestreo. Tercera Edición. Colección de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia. 100 Páginas.
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PORTUGAL, Mario; YUDCHAK, Héctor. (2008) Hacer Radio. Guía Integral. Cómo se hace un programa de radio, paso a paso. Primera edición. Galerna. Buenos Aires, Argentina. 300 páginas.
SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie. (2005) Comportamiento del Consumidor. Octava Edición. Pearson Prentice-Hall Hispanoamericana. Naucalpan de Juárez, México. 587 páginas.
SOLOMON, Michael R. (2007) Comportamiento del Consumidor. Séptima edición. Pearson Prentice-Hall Hispanoamericana. México, D. F. 792 páginas.
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ZEITHAML, Valerie A. y Col. (2002) Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. McGraw Hill. México D.F. 747 páginas.
Paginas Web Consultada: Universidad del Zulia (www.luz.edu.ve fecha consultada: 20/02/2010)
Paginas Web Consultada: Universidad Rafael Belloso Chacín (www.urbe.edu. Y www.urbe963.fm fecha consultada: 30/03/2010)
128
129
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO
NIVEL: MAESTRÍA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
COTEJO DE VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO
Autora: Nayarith M. Gutiérrez M
TUTOR: Jaime Fornez
Maracaibo, agosto de 2010
130
Señores Expertos:
Sirva la presente, para solicitar la revisión y análisis del instrumento elaborado
para el estudio denominado “DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO”, con la finalidad de determinar su validez.
Específicamente, la evaluación de la pertinencia de los contenidos de cada ítem
formulado con los objetivos del estudio, variables, dimensiones e indicadores.
Agradeciendo su colaboración.
Atentamente,
___________________________ Lcda. Nayarith M. Gutiérrez M.
C.I: 14.357.281 Cel. 0414 6364115
131
I. IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO
Nombre y Apellido: ____________________________________________
Instituto donde trabaja: _________________________________________
Título de Pregrado: ___________________________________________
Grados académicos: __________________________________________
Instituto donde lo obtuvo: _______________________________________
Año: _______
Último cargo desempeñado: _____________________________________
II. IDENTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Objetivo general
Analizar la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo.
2.2 Objetivos específicos
* Determinar los factores que influyen en el reconocimiento de la necesidad para la
compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo.
* Describir el proceso de búsqueda de información para la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
132
* Explicar el proceso de evaluación de alternativas en la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
* Detallar el proceso de selección de alternativas para la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
* Explicar el proceso posterior a la compra de los espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
3. VARIABLE QUE SE PRENTENDE MEDIR
3.1 VARIABLE DE ESTUDIO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.2 Definición conceptual Arellano (2003, p. 69) define el comportamiento del consumidor como la actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus
necesidades mediante bienes o servicios. Implica un proceso que parte de la existencia
de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la
satisfacción de dicha necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y en la
evaluación posterior del mismo.
3.3.- Definición operacional
Kotler y Armstrong (2003) plantea que el proceso de compra se inicia mucho antes
de la compra real y continúa después de ésta. Por lo tanto, es importante estudiar el
proceso completo de la compra y no solo la decisión de comprar. Según este autor el
proceso de decisión de compra, pasa por las siguientes etapas: reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, selección de
alternativas y proceso posterior a la compra. En la presente investigación se estudiarán
cada una de las etapas del proceso de Decisión de Compra de espacios publicitarios en
las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
133
Cuadro No. 1 Operacionalización de la categoría
OBJETIVO GENERAL: Analizar la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos Variable
Dimensión Subdimensión Indicadores Items
Determinar los factores que influyen en el
reconocimiento de la necesidad para la
compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo
C
ompo
rtam
ient
o de
l Con
sum
idor
D
ecis
ión
de c
ompr
a
Factores que influyen
en el Reconocimiento de la
necesidad Solomon 2007 /
Loudon y Col. 1996 / Kotler y Armstrong
2003
Estado actual
Reconocimiento de problemas
1, 2, 3
Estado deseado Reconocimiento de oportunidades
4, 5, 6
Describir el proceso de
búsqueda de información para la compra de
espacios publicitarios en las emisoras de radio de
universidades del municipio Maracaibo
Proceso de
Búsqueda de Información
Solomon 2007 / Loundon y Col. 1996 / Zeithaml y Col. 2003
Fuentes Internas
Memoria Aprendizaje directo
Aprendizaje incidental
7 8
9
Fuentes Externas
Dominadas por los expertos del marketing
Fuentes del público Fuentes neutrales Riesgo Percibido
10, 11, 12, 13
14 15
16, 17, 18, 19
Explicar el proceso de evaluación de
alternativas en la compra de los espacios
publicitarios en las emisoras de radio de
universidades del municipio Maracaibo.
Proceso de
Evaluación de alternativas
Solomon 2007 / Schiffman 2005 /
Loundon y Col. 1996 / Zeithaml y Col. 2003
Proceso de
Identificación
Conjunto evocado Conjunto inerte
Conjunto inadecuado
20, 21 22 23
Categorización de la selección
Posicionamiento Competencia
Calidad Fomento de interés
24 25 26 27
Detallar el proceso de selección de alternativas
para la compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de
universidades del municipio Maracaibo.
Proceso de selección de alternativas
(Solomon 2007) (Hawkins y Col. 2004)
Criterios de Evaluación
Atributos determinantes Aprendizaje de procedimiento
28, 29, 30 31
Proceso de
elección
Afectiva Por opinión
Por atributos
32, 33 34
35, 36
Explicar el proceso posterior a la compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio
de universidades del municipio Maracaibo.
Proceso posterior a la compra
Solomon 2007 / Loundon y Col. 1996 / Zeithaml y Col. 2003
Uso del servicio
Satisfacción e insatisfacción
37, 38
Reacciones
Verbal Personal
De terceras personas Conservarlo Desecharlo
39 40 41
42
43, 44 Fuente: Gutiérrez. (2010)
134
4. INFORMACIÓN ADICIONAL
4.1 TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
• Descriptiva
• No experimental
• Transeccional
4.2 POBLACIÓN
En esta investigación, la población está conformada por las 12 agencias de
publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (Feap), las
cuales son: Aldrey Publicidad C.A, Corpa de Maracaibo Publicidad, Crea S.A
Publicidad, Creando Publicidad C.A, Grupo Publicitario Editus, Molinares Publicidad
C.A, N&N Publicidad C.A, One Way Publicidad Asociados C.A, Proaccion Publicidad
C.A, Publicenter Publicidad C.A, Plus Publicidad C.A y 141 Strategia Publicidad C.A.
Por conformar una población accesible, no se consideró necesario utilizar el
muestreo, por lo tanto, se realizó un censo poblacional, el cual de acuerdo a Chávez
(2001) consiste en la enumeración completa de la población, es decir, el análisis del
universo de estudio.
4.3.- TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Bavaresco (2006, p.113) define la entrevista estructurada como el “formulario
debidamente preparado y estrictamente normalizado sobre la base de preguntas que
llevan un orden fijo, inamovible. Se suministra por igual a varias personas que conozcan
del tema u otras que han vivido ante variables establecidas en la investigación”.
La técnica seleccionada para esta investigación es la entrevista estructurada que se
aplicará en forma de cuestionario a los directores de medios de las 12 agencias de
publicidad afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias del Zulia (Feap). El
instrumento está diseñado de forma clara y consta de 44 items, usando la escala de
Likert, el cual será validado por 5 expertos en el área de Metodología y Mercadeo, que
permitirá la confiabilidad de los datos en el momento de su análisis.
135
Técnica: Entrevista estructurada
Instrumento: Cuestionario
Cantidad: Uno (1)
No. de Ítems: Cuarenta y cuatro (44)
136
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA MAESTRÍA EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
I Parte: Datos Personales:
1.- Nombre y Apellidos: __________________________________________
2.- Grado de instrucción: __________________________________________
3.- Título: ______________________________________________________
4.- Agencia de publicidad donde labora: ______________________________
5.- Cargo que ocupa en la organización: ________________________________
II Parte: Decisión de compra de espacios publicitarios en emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
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ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Reconocimiento de la necesidad Subdimensión: Estado actual Indicador: Reconocimiento de problemas 1.- La agencia considera las compras de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo en sus planes de medios.
2.- La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo se da cuando el cliente necesita dirigirse a una audiencia específica.
3.- La agencia compra con frecuencia espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
Subdimensión: Estado deseado Indicador: Reconocimiento de oportunidades 4.- Las emisoras de radio de universidades son una opción para llegar a nuevas audiencias.
5.- Los cambios de programación y musicalización de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo son una oportunidad para la compra de espacios publicitarios.
6.- Las tarifas, ofertas y promociones de los espacios publicitarios de las emisoras de radio de universidades de Maracaibo son atractivas para la agencia.
Dimensión: Proceso de Búsqueda de Información Subdimensión: Fuentes Internas Indicador: Memoria 7.- Recuerda a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo y las opciones que ofrece a sus anunciantes para la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Aprendizaje directo 8.- La agencia conoce las tarifas, audiencia y programación actual de LUZ Radio 102.9 FM y Urbe 96.3 FM.
Indicador: Aprendizaje incidental 9.- Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de publicidad en otros medios.
138
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Subdimensión: Fuentes externas Indicador: Dominadas por los expertos del marketing 10.- Conoce alguna campaña de promoción de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
11.- Busca usted información sobre tarifas, ofertas, programación que ofrecen las emisoras de radio de universidades de Maracaibo.
12.- Recibe información sobre las ofertas y promociones de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de correo electrónico o página web.
13.- La unidad de mercadeo de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo informa por escrito a la agencia sus propuestas.
Indicador: Fuentes del público 14.- Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias por un amigo o familiar.
Indicador: Fuentes neutrales 15.- Obtiene información sobre la audiencia de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de estudios de empresas especializadas.
Indicador: Riesgo Percibido 16.- Considera riesgoso invertir en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias.
17.- Siente temor de que la información recibida sobre las emisoras de radio universitarias carezca de veracidad y confiabiabilidad.
18.- A la hora de comprar espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias le ha afectado la relación con el cliente
19.- Considera que la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo le pueda ocasionar desprestigio a su agencia.
139
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo
ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo
AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Proceso de Evaluación de alternativas
Subdimensión: Proceso de Identificación
Indicador: Conjunto evocado
20.- Recurre primero a las emisoras con las que mantiene negociaciones para la compra de espacios publicitarios.
21.- Descarta las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios a la hora de diseñar su planificación de medios.
Indicador: Conjunto inerte
22.- La falta de información sobre las propuestas de LUZ Radio y Urbe FM les hace descartarlas en la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Conjunto inadecuado 23.- Ha tenido anteriormente experiencias desfavorables en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo.
Subdimensión: Categorización de la selección Indicador: Posicionamiento 24.- La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo está posicionada entre sus audiencias.
Indicador: Competencia 25.- Considera que LUZ Radio y Urbe FM compiten de forma similar en cuanto a sus propuestas de programación y los segmentos a los que llegan.
Indicador: Calidad 26.- Conoce los beneficios que pueden brindarles las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a la agencia con la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Fomento de interés 27.- La agencia se interesa en conocer las propuestas de las emisoras de radios universitarias de Maracaibo
140
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Proceso de selección de alternativas Subdimensión: Criterios de Evaluación Indicador: Atributos determinantes 28.- La agencia evalúa los precios y las ofertas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo para la compra de los espacios publicitarios.
29.- El rating de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es atractivo para que la agencia las seleccione en su planificación de medios.
30.- La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es determinante para que la agencia les compre espacios publicitarios.
Indicador: Aprendizaje de procedimiento 31.- La programación y los segmentos a los que se dirigen LUZ Radio FM y Urbe FM las diferencia y hace a una más atractiva que la otra para la compra de espacios publicitarios.
Subdimensión: Proceso de elección Indicador: Afectiva 32.- Compra espacios publicitarios en alguna emisora de radio universitaria porque tiene un vínculo de amistad con algún miembro del personal.
33.- Toma en cuenta su intuición en la selección de las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Por opinión 34.- Las opiniones de los clientes influyen para seleccionar las emisoras de radio donde anunciará sus productos.
Indicador: Por atributos 35.- Entre LUZ Radio FM y Urbe FM selecciona la que le ofrece mayor cobertura.
36.- Entre las dos emisoras de radio universitarias de Maracaibo elige la que le ofrece mayor número de audiencia.
141
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo
ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo
AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Proceso posterior a la compra Subdimensión: Uso del servicio Indicador: Satisfacción e insatisfacción 37.- Hace seguimiento y evaluación a las emisoras luego de la compra de espacios publicitarios para conocer si logró los objetivos.
38.- La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo han cumplido sus expectativas.
Subdimensión: Reacciones Indicador: Verbal 39.- En caso de que la emisora incumpla lo acordado en la negociación reclamo al director y/o persona encargada.
Indicador: Personal 40.- De estar insatisfecho con los resultados de la compra de espacios en las emisoras de radio universitarias, comparte la mala experiencia con directores de medios de otras agencias y/ o amigos.
Indicador: De terceras personas 41.- Cuando la emisora incumplirse las condiciones establecidas en el contrato, la agencia solicita retribuciones, compensaciones o reposiciones.
Indicador: Conservarlo 42.- Está abierto a recibir nuevas propuestas de programación y tarifas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
Indicador: Desecharlo 43.- En los últimos seis meses ha tomado en cuenta en sus planes de medios a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
44.- Recomendaría a sus colegas que invierta en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
142
JUCIO DEL EXPERTO
1. ¿Los ítems identificados miden las dimensiones de la variable? a) Suficiente: ____
b) Insuficiente: ____
c) Medianamente suficiente: ____
Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________ .
2. ¿Los ítems identificados miden los indicadores de la variable? a) Suficiente: ____ b) Insuficiente: ____
c) Medianamente suficiente: ____
Observaciones: ______________________________________________
____________________________________________________________________________________________ .
3. ¿El instrumento diseñado mide la variable?
a) Suficiente: ____
b) Insuficiente: ____
c) Medianamente suficiente: ____
Observaciones:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________ .
4. El instrumento diseñado es validado: SI: ____ NO: ____
Firma del experto:
_________________________
Fecha: ______________
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA MAESTRÍA EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
I Parte: Datos Personales:
1.- Nombre y Apellidos: __________________________________________
2.- Grado de instrucción: __________________________________________
3.- Título: ______________________________________________________
4.- Agencia de publicidad donde labora: ______________________________
5.- Cargo que ocupa en la organización: ________________________________
II Parte: Decisión de compra de espacios publicitarios en emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
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ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Reconocimiento de la necesidad Subdimensión: Estado actual Indicador: Reconocimiento de problemas 1.- La agencia considera las compras de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo en sus planes de medios.
2.- La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo se da cuando el cliente necesita dirigirse a una audiencia específica.
3.- La agencia compra con frecuencia espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
Subdimensión: Estado deseado Indicador: Reconocimiento de oportunidades 4.- Las emisoras de radio de universidades son una opción para llegar a nuevas audiencias.
5.- Los cambios de programación y musicalización de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo son una oportunidad para la compra de espacios publicitarios.
6.- Las tarifas, ofertas y promociones de los espacios publicitarios de las emisoras de radio de universidades de Maracaibo son atractivas para la agencia.
Dimensión: Proceso de Búsqueda de Información Subdimensión: Fuentes Internas Indicador: Memoria 7.- Recuerda a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo y las opciones que ofrece a sus anunciantes para la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Aprendizaje directo 8.- La agencia conoce las tarifas, audiencia y programación actual de LUZ Radio 102.9 FM y Urbe 96.3 FM.
Indicador: Aprendizaje incidental 9.- Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de publicidad en otros medios.
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ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Subdimensión: Fuentes externas Indicador: Dominadas por los expertos del marketing 10.- Conoce alguna campaña de promoción de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo
11.- Busca usted información sobre tarifas, ofertas, programación que ofrecen las emisoras de radio de universidades de Maracaibo.
12.- Recibe información sobre las ofertas y promociones de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de correo electrónico o página web.
13.- La unidad de mercadeo de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo informa por escrito a la agencia sus propuestas.
Indicador: Fuentes del público 14.- Ha recibido información sobre las emisoras de radio universitarias por un amigo o familiar.
Indicador: Fuentes neutrales 15.- Obtiene información sobre la audiencia de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a través de estudios de empresas especializadas.
Indicador: Riesgo Percibido 16.- Considera riesgoso invertir en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias.
17.- Siente temor de que la información recibida sobre las emisoras de radio universitarias carezca de veracidad y confiabiabilidad.
18.- A la hora de comprar espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias le ha afectado la relación con el cliente
19.- Considera que la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo le pueda ocasionar desprestigio a su agencia.
146
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo
ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo
AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Proceso de Evaluación de alternativas
Subdimensión: Proceso de Identificación
Indicador: Conjunto evocado
20.- Recurre primero a las emisoras con las que mantiene negociaciones para la compra de espacios publicitarios.
21.- Descarta las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios a la hora de diseñar su planificación de medios.
Indicador: Conjunto inerte
22.- La falta de información sobre las propuestas de LUZ Radio y Urbe FM les hace descartarlas en la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Conjunto inadecuado 23.- Ha tenido anteriormente experiencias desfavorables en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades de Maracaibo.
Subdimensión: Categorización de la selección Indicador: Posicionamiento 24.- La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo está posicionada entre sus audiencias.
Indicador: Competencia 25.- Considera que LUZ Radio y Urbe FM compiten de forma similar en cuanto a sus propuestas de programación y los segmentos a los que llegan.
Indicador: Calidad 26.- Conoce los beneficios que pueden brindarles las emisoras de radio universitarias de Maracaibo a la agencia con la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Fomento de interés 27.- La agencia se interesa en conocer las propuestas de las emisoras de radios universitarias de Maracaibo
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ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Proceso de selección de alternativas Subdimensión: Criterios de Evaluación Indicador: Atributos determinantes 28.- La agencia evalúa los precios y las ofertas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo para la compra de los espacios publicitarios.
29.- El rating de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es atractivo para que la agencia las seleccione en su planificación de medios.
30.- La programación de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo es determinante para que la agencia les compre espacios publicitarios.
Indicador: Aprendizaje de procedimiento 31.- La programación y los segmentos a los que se dirigen LUZ Radio FM y Urbe FM las diferencia y hace a una más atractiva que la otra para la compra de espacios publicitarios.
Subdimensión: Proceso de elección Indicador: Afectiva 32.- Compra espacios publicitarios en alguna emisora de radio universitaria porque tiene un vínculo de amistad con algún miembro del personal.
33.- Toma en cuenta su intuición en la selección de las emisoras de radio universitarias para la compra de espacios publicitarios.
Indicador: Por opinión 34.- Las opiniones de los clientes influyen para seleccionar las emisoras de radio donde anunciará sus productos.
Indicador: Por atributos 35.- Entre LUZ Radio FM y Urbe FM selecciona la que le ofrece mayor cobertura.
36.- Entre las dos emisoras de radio universitarias de Maracaibo elige la que le ofrece mayor número de audiencia.
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ENTREVISTA ESTRUCTURADA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN LAS EMISORAS DE RADIO DE UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO
MA: Muy de acuerdo DA: De acuerdo NN: Ni en acuerdo, ni en desacuerdo
ED: En desacuerdo MD: Muy en desacuerdo
AGENCIAS DE PUBLICIDAD AFILIADAS A LA FEAP ZULIA
MA DA NN ED MD
Dimensión: Proceso posterior a la compra Subdimensión: Uso del servicio Indicador: Satisfacción e insatisfacción 37.- Hace seguimiento y evaluación a las emisoras luego de la compra de espacios publicitarios para conocer si logró los objetivos.
38.- La compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo han cumplido sus expectativas.
Subdimensión: Reacciones Indicador: Verbal 39.- En caso de que la emisora incumpla lo acordado en la negociación reclamo al director y/o persona encargada.
Indicador: Personal 40.- De estar insatisfecho con los resultados de la compra de espacios en las emisoras de radio universitarias, comparte la mala experiencia con directores de medios de otras agencias y/ o amigos.
Indicador: De terceras personas 41.- Cuando la emisora incumplirse las condiciones establecidas en el contrato, la agencia solicita retribuciones, compensaciones o reposiciones.
Indicador: Conservarlo 42.- Está abierto a recibir nuevas propuestas de programación y tarifas de las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
Indicador: Desecharlo 43.- En los últimos seis meses ha tomado en cuenta en sus planes de medios a las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
44.- Recomendaría a sus colegas que invierta en la compra de espacios publicitarios en las emisoras de radio universitarias de Maracaibo.
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Cuadro Nº 1. Operacionalización de la variable.
CUADRO 1 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
OBJETIVO GENERAL: Analizar la decisión de compra de los espacios publicitarios en las emisoras de radio de universidades del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Determinar los factores que influyen en el reconocimiento de la necesidad para
la compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo
Com
porta
mie
nto
del C
onsu
mid
or
Dec
isió
n de
com
pra
Factores que influyen en el
Reconocimiento de la necesidad (Solomon 2007) (Loudon y Col.
1996) (Kotler y
Armstrong 2003)
Estado actual
Reconocimiento de problemas
Estado deseado Reconocimiento de Oportunidades
Describir el proceso de búsqueda de
información para la compra de espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo
Proceso de Búsqueda de Información
(Solomon 2007 / Loundon y Col.
1996 / Zeithmal y Col. 2003)
Fuentes Internas
Memoria Aprendizaje directo
Aprendizaje incidental
Fuentes Externas
Dominadas por los expertos del marketing
Fuentes del público Fuentes neutrales Riesgo Percibido
Explicar el proceso de evaluación de
alternativas en la compra de los
espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo.
Proceso de Evaluación de
alternativas
(Solomon 2007 / Schiffman 2005 / Loundon y Col.
1996 / Zeithmal y Col. 2003)
Proceso de
Identificación
Conjunto evocado Conjunto inerte
Conjunto inadecuado Categorización de la
selección
Posicionamiento Competencia
Calidad Fomento de interés
Detallar el proceso de selección de
alternativas para la compra de los
espacios publicitarios en las emisoras de
radio de universidades del municipio Maracaibo.
Proceso de selección de alternativas
(Solomon 2007 /Hawkins y Col.
2004)
Criterios de Evaluación
Atributos determinantes Aprendizaje de procedimiento
Proceso de elección
Afectiva Por opinión
Por atributos
Explicar el proceso posterior a la compra
de los espacios publicitarios en las
emisoras de radio de universidades del
municipio Maracaibo.
Proceso posterior a la
compra
Solomon 2007 / Loundon y Col.
1996 / Zeithmal y Col. 2003)
Uso del producto Satisfacción e insatisfacción
Reacciones
Verbal Personal
De terceras personas Conservarlo Desecharlo
Fuente: Elaboración propia (2012)
150
Cuadro N° 2. Construcción del Instrumento Variable Dimensión Subdimensión Indicadores Items
Com
porta
mie
nto
del C
onsu
mid
or
Dec
isió
n de
com
pra
Factores que influyen en el
Reconocimiento de la necesidad (Solomon 2007 /
Loudon y Col. 1996 / Kotler y
Armstrong 2003)
Estado actual
Reconocimiento de problemas
1, 2, 3
Estado deseado Reconocimiento de oportunidades
4, 5, 6
Proceso de Búsqueda de Información
(Solomon 2007 / Loundon y Col. 1996
/ Zeithaml y Col. 2003)
Fuentes Internas
Memoria Aprendizaje directo
Aprendizaje incidental
7 8 9
Fuentes Externas
Dominadas por los expertos del marketing
Fuentes del público Fuentes neutrales Riesgo Percibido
10, 11, 12, 13
14 15
16, 17, 18, 19
Proceso de Evaluación de
alternativas
(Solomon 2007 / Schiffman 2005 /
Loundon y Col. 1996 / Zeithaml y Col.
2003)
Proceso de
Identificación
Conjunto evocado Conjunto inerte
Conjunto inadecuado
20, 21 22 23
Categorización de la selección
Posicionamiento Competencia
Calidad Fomento de interés
24 25 26 27
Proceso de selección de alternativas
(Solomon 2007 / Hawkins y Col. 2004)
Criterios de Evaluación
Atributos determinantes Aprendizaje de procedimiento
28, 29, 30 31
Proceso de
elección
Afectiva Por opinión
Por atributos
32, 33 34
35, 36
Proceso posterior a la compra
(Solomon 2007 / Loundon y Col. 1996
/ Zeithaml y Col. 2003)
Uso del servicio
Satisfacción e insatisfacción
37, 38
Reacciones
Verbal Personal
De terceras personas Conservarlo Desecharlo
39 40 41 42
43, 44
Fuente: Elaboración propia (2012)
