RESENHA DO CAPÍTULO 03:

OBJETIVO FINAL DO MARKETING: CONSUMO.

Só se consegue obter o resultado das práticas de Marketing utilizadas por uma empresa a

partir do momento em que as pessoas adquirem os bens produzidos pela mesma, – embora

atualmente haja também o foco pós-venda, visando à fidelização do consumidor. Essa aquisição é o

que se costuma denominar consumo, cujo significado pode variar em Marketing de acordo com a

natureza e finalidade dos bens, as pessoas que o praticam e as circunstancias em que ocorrem.

Quanto à sua natureza, os bens costumavam se dividir em mercadoria (tudo o que era

exposto no mercado) e produtos, bens provindos do cultivo ou colheita, matéria bruta transformada

em alguma utilidade; ao que assomou-se também serviços e bens imateriais, chegando à sua

concepção atual.

Há, entre esses bens, os ditos materiais, cujo consumo pode estar associado ao seu

esgotamento (alimentos) ou no uso de sua utilidade (automóveis); e também os imateriais, cujo

consumo está nos benefícios que o mesmo oferece (turismo, seguros) ou nas sensações que ele gera

(instituições religiosas ou caritativas, ONGs).

O consumidor final de tais bens nem sempre precisa ser o comprador; certas coisas são

compradas para uso coletivo ou para presentear, por exemplo. E é necessário lembrar que na

produção voltada para o consumo, o fabricante deve, antes de tudo, conhecer o que produz (o que

vende, qual sua utilidade, quem é o comprador, quando e como vende) para conhecer também qual

desses tipos de consumidor é o de seu produto e o que estes desejam no mesmo.

Essa busca por qualidades específicas nos produtos por parte dos indivíduos pode provir de

características ligadas a eles mesmos ou a influências sofridas por eles em seu convívio social. Seu

comportamento enquanto ser consumidor está ligado, por sua vez, aos seus instintos de

sobrevivência (consumo por necessidade) ou sexuais (consumo por prazer). Porém, as causas

geradoras do mesmo estão direcionam-se de acordo com a carência, a necessidade e o desejo: a

primeira é a geradora da segunda, que por sua vez pode ser devida ao terceiro, que pode ser o

precursor para a primeira, ou seja, trata-se, na verdade, de um ciclo vicioso.

Os produtos também se dividem em duas categorias de acordo com seu objetivo final: a

primeira visa a satisfação, tal qual os alimentos ou produtos de utilidade prática; a segunda, pelo

contrário, visa a insatisfação, tal qual a moda ou a tecnologia, ou tudo o que podemos classificar

como supérfluo, alvo certo da obsolescência planejada.

Alguns pesquisadores, considerando os consumidores enquanto seres humanos, sugeriram

uma ordem que os impulsiona ao consumo de acordo com a qual há necessidades, que os motivam a

tomar uma atitude, em que se enquadram os desejos, tendo-se que são necessidades aprendidas

durante o convívio social; e se estas não forem satisfeitas, geram então o impulso, que é um estímulo

que encoraja o indivíduo a reduzi-las.

Essas necessidades podem ser tanto fisiológicas (inata), como a fome, a sede ou o sono; ou

psicológicas (adquirida), como a gratidão, o reconhecimento ou o afeto. E apresentam uma ordem de

prioridade, a qual é definida de maneiras diversas de acordo com cada pesquisador.

Maslow, por exemplo, as classifica seguindo a sequência de fisiológicas (comer, beber)

primeiro, depois relativas à segurança (saúde, finanças), então afetivas (amor, convivência), seguidas

por reconhecimento (valorização, admiração) e, por fim, auto-realização (prazer, desenvolvimento

pessoal). O mesmo toma como base Gade, que de uma maneira mais generalista as classificava por

motivos físicos, de interação com os demais e subjetivos. Ordem bem parecida com a de Sheth,

Mittal e Newman, que consistia em, consecutivamente, motivos funcionais (físico), sociais

(interação), emocional (sentimento), epistêmica (conhecimento) e situacional (necessidade devido

ao lugar, tempo); ou com Engel, Blackwell e Miniard, que as uniam entre: 1) sobrevivência e

segurança; 2) interação, amor e filiação; e 3) auto-realização e compreensão.

Explicando a constância entre essa ordem evidente, Shiffman e Kanuk apresentaram como

motivos os fatos de que as necessidades nunca estão completamente satisfeitas e quando algumas

se satisfazem, novas surgem; o sucesso ou o fracasso financeiros influenciam, pois podem motivar ou

não os indivíduos a se permitirem consumir novos produtos; e certos desejos podem ser

substituídos, como quem não consegue uma coisa e satisfaz-se – mesmo que parcialmente – com

outra.

E da mesma forma que pessoas possuem necessidades, as empresas também possuem as

suas, que seguem a mesma linha de raciocínio mas utilizam-se de bases diferentes, tais quais as

necessidades básicas de uma empresa, ao passo que no homem se apresentariam fisiologicamente,

aí se apresentam no suprimento de materiais para seu funcionamento; as de segurança na garantia

contra roubo, problemas financeiros ou acidentes; as sociais na relação de boas relações com

colaboradores, fornecedores ou comunidade em geral; as de reconhecimento no seu diferencial, que

deve atrair públicos; e, enfim, as de auto-realização, que ligam-se ao crescimento ou à lucratividade.

E o papel do Marketing neste processo de consumo está na geração de desejos, na criação de

necessidades, utilizando-se primordialmente da propaganda; e, por fim, na facilitação da maneira de

aquisição desses produtos, como a variação na forma de pagamento, entre outros aspectos.

Yanaze, M. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.