RESENHA DO CAPÍTULO 20:

O MARKETING E SUA COMUNICAÇÃO DIANTE DAS NORMAS LEGAIS E NORMAS ÉTICAS.

Desde sempre nossa sociedade fora regida por certos tipos de normas para que fosse

pacífico e possível o convívio social; normas estas que baseavam-se muitas vezes nos costumes de

uma sociedade, e ainda hoje em alguns lugares baseiam-se neles, como por exemplo princípios

religiosos em algumas regiões do mundo.

Assim surgiu a moral e mais tardiamente a ética, que é um estudo sobre a primeira, dando

ainda depois de um tempo lugar ao que denominamos Direito. Através desses meios criou-se uma

relação de espécies de regras, que podem ser facultativas (de cumprimento opcional) ou coercitivas

(seu não cumprimento pode acarretar sanções, ou seja, punições), como as leis.

Em alguns países, o número de leis é inferior a outros. Nesses lugares, porém, é necessário

atentar para os costumes, como é o caso de países de cunho religioso muçulmano, com princípios

altamente ligados à religião.

Em países como o Brasil, em contrapartida, há grande número de normas legais, podendo ser

estas municipais, estaduais ou federais – umas respeitando as outras hierarquicamente, – estando

todas de acordo com a Constituição Brasileira, regulamentador supremo nacional.

Qualquer lei, independente de sua área principal de impacto, pode agir como elemento

gerador de oportunidades ou ameaças para uma empresa, pois a mesma precisa estar sempre

dentro dos padrões estabelecidos na legislação referentes à sua estrutura, forma de produção ou seu

produto em si, ou seja, seus Inputs, Throughputs e Outputs precisam sempre estar de acordo com as

regras que a eles se apliquem com o intuito de evitar futuros empecilhos ao funcionamento da

mesma instituição.

Há, por exemplo, uma série de normas a serem seguidas em relação à embalagem de

produto (informativos de datas de fabricação e validade, riscos que oferece, composição, manual de

instrução, etc.), seu preço (tabelamento de preços, etiquetagem, condição de pagamento, etc.), sua

distribuição (locais de armazenamento de acordo com normas da vigilância sanitária, métodos de

transporte, documentação fiscal, etc.) e sua divulgação em mídia (comerciais, impressões, etc.). O

descumprimento de alguma dessas normas pode acarretar a retirada do produto do mercado,

processos judiciários, entre tantas outras ações que penalizem esta falta.

Essas leis foram consequências do crescimento populacional em São Paulo, no final do século

XIX e início do século XX, que ocasionou o aumento de demanda por bens de primeira necessidade

ou supérfluos, e, conseguintemente, uma grande evolução dos métodos de propagar produtos e

novos hábitos, gerando a intensificação do comércio e da propaganda dos serviços oferecidos, que

trouxe a necessidade de uma regulamentação que limitasse certos maus hábitos.

Então, embasados em artigos precursores dos direitos dos consumidores publicados no

Código Comercial de meados do século XIX, que diziam que “o vendedor é obrigado a fazer boa ao

comprador a coisa vendida” (YANAZE, 2006), responsabilizando este por possíveis insatisfações de

seus clientes, foram criadas certas leis já a partir da década de 30 que disciplinavam a cobrança de

juros, configuravam como crime de estelionato a vantagem ilícita tirada sobre alguém que fora

induzido ao erro e consideravam fraude o ato de vender algum serviço ou produto em lugar de

outro, enganando o cliente. O governo teve também, em 1951, de intervir em questões relacionadas

aos bens de primeira necessidade, fixando sua distribuição e preços a fim de minimizar crises de

abastecimento que se passaram por volta da década de 50. E enfim, com o passar dos anos, foi

criado o Código de Defesa do Consumidor, ferramenta base utilizada por órgãos públicos que visam a

auxiliar consumidores que sentem-se lesados por produtos ou serviços, como o Procon.

Houve também grande vigilância sobre os anúncios publicitários, visando à punição dos

mesmos que fossem considerados enganosos a partir de 1934; o que fora apenas um pontapé inicial

à criação de órgãos regulamentadores destes, para que não infrinjam a legislação ou mesmo a moral

da sociedade, como o Conar (Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que, regido por

um Conselho de Ética, analisa denúncias a respeito de peças publicitárias, tendo poder de pedir sua

reformulação ou impedir sua veiculação.

Outrossim, do mesmo modo que algumas atitudes negativas de vendedores ou anunciantes

geraram alarde, foram debatidos e refletidos em regulamentações; atualmente, alguns assuntos

foram tão postos em pauta que deixaram de fazer parte apenas de uma questão ética para

ingressarem o espaço da regulamentação, como fatores relacionados ao meio ambiente, que devem

ser abordados por empresas para que as mesmas mantenham uma imagem positiva junto à

sociedade. Para esses fins há também em algumas instituições os denominados SACs (Serviço de

Atendimento ao Cliente), que podem ser bons mantenedores da imagem se levados a sério.

Por fim, em caso de descumprimento ocasional de alguma norma, fazendo com que o caso

chegue à mídia, um método bastante utilizado para debater o assunto é a imprensa, em que serão

exibidas explicações a respeito do caso, podendo auxiliar a instituição a reconciliar-se com sua

clientela.

Yanaze, M. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.