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Projeto Experimental de Comunicação Integrada

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Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas

Campinas - 2007

Ana Carolina de Queiroz

Daniele Catalano

Pâmella Miloch

Patrícia Barbosa Ferreira

Patrícia N. Lauandos Pozza

Tatiana Maria Signoretti

Projeto Experimental de Comunicação Integrada

(PCI Relações Públicas)

Projeto Experimental de Comunicação Integrada

desenvolvido para Mabe Campinas

Eletrodomésticos AS e Mabe Itu Eletrodomésticos

AS, para obtenção do título de Bacharel em

Relações Públicas na METROCAMP- Faculdades

Integradas Metropolitanas de Campinas.

Mabe Campinas Eletrodomésticos SA e Mabe Itu Eletrodomésticos SA

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Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas

Campinas – 2007

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Assessoria: APOENA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA SOCIEDADE

CIVIL LTDA.

Cliente: MABE CAMPINAS ELETRODOMÉSTICOS S/A.

Apresentação:

Este material refere-se a um resumo do PCI – Projeto de Comunicação Integrada do

ano de 2007

Introdução:

A Agência Apoena – Assessoria de Relações Públicas, como desafio para o projeto

experimental de conclusão de curso - PCI – Projeto de Comunicação Integrada - contatou a

empresa Mabe, que se revelou como um cliente que atendia aos desafios exigidos para se

colocar em prática os conhecimentos adquiridos durante o curso.

O projeto tem como objetivo a elaboração de um planejamento estratégico junto à

empresa Mabe, que atua no ramo de linha branca há cinco anos no Brasil, após sua fusão

com a empresa GE-Dako. As estratégias apresentadas ao longo do projeto são propostas

com o objetivo de fortalecer a marca institucional da empresa junto a seus públicos de

interesse, uma vez que o conceito de uma marca não está ligado apenas à sua representação

gráfica, mas também a pequenos detalhes, como todos os contatos com os públicos

estratégicos, desde a comunicação ao ato da compra, e até a própria experimentação de

cada produto.

As necessidades da Mabe são reveladas no briefing, além de pesquisas, auditorias e

entrevistas feitas pela agência Apoena de Comunicação, que possibilitam a elaboração de

um diagnóstico, a partir do qual é proposto um programa, com o desenvolvimento de ações

de Relações Públicas que atenderão as necessidades da Mabe, de forma a fixar sua marca e

estabelecer relacionamentos estratégicos com seus públicos.

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1. Dados gerais do cliente:

A Mabe foi fundada no México, em 1946, por Egnon Mabardi e Francisco Berrondo

- a marca leva as iniciais de seus sobrenomes - já como fabricante de eletrodomésticos.

Na década de 50, a empresa instituiu a Linha Branca em sua fabricação e hoje lidera

o mercado mexicano de eletrodomésticos com 48% de participação, além de ser a maior

exportadora do setor para os Estados Unidos.

Um dos momentos mais importantes para a Mabe foi a joint venture firmada com a

GE Appliances, em 1987.

A partir daí, a expansão internacional da marca não parou mais. Através da Mabe

Andina, a empresa lidera os mercados da Venezuela, Colômbia, Equador e Peru. No Brasil

e na Argentina, a entrada aconteceu em 2003, por meio de aquisições de empresas locais e,

juntas, Mabe Brasil e Mabe Argentina formam a Mabe Mercosul.

Única empresa latino-americana de Linha Branca que compete em mercados globais,

a Mabe possui 18 unidades fabris em toda a América Latina e no Canadá, que produzem 11

milhões de unidades de produtos por ano.

Com cerca de 21 mil colaboradores diretos, a fabricante faturou US$ 3,2 bilhões em

2006 e, só para os Estados Unidos, exportou o equivalente a US$ 800 milhões, o que

garante que seus fogões estejam presentes em 1 em cada 4 lares americanos.

1.1 Dako:

A Dako passa por um período de mudanças. No início do ano de 2003 a MABE, que

é uma Joint Venture entre acionistas locais e no México, adquiriu a fábrica de geladeiras da

CCE na cidade de Itu, interior de São Paulo. Com capacidade de produção de 400 mil

geladeiras por ano, a unidade de refrigeradores reforça a posição da GE, que deseja atuar

mais fortemente no mercado de Linha Branca.

A MABE, possuidora de conhecimento para gerenciar o negócio de

eletrodomésticos, pode transferir tecnologia e processos para a GE Dako. Assim, assume a

Gestão da GE Dako, sem efetuar quaisquer modificações em porcentagem de ações da GE,

MABE, e família Penteado.

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Assim, cria-se a MABE Brasil, com duas unidades de negócio: a unidade Campinas,

fabricante de fogões, e a Unidade Itú, atual fabricante de refrigeradores, mas com espaço

para inclusão de novas linhas de produção, permitindo a ampliação do mix de produtos.

Sendo assim, a empresa sofre mais uma mudança recente, e passa a ser chamada e

reconhecida como MABE Eletrodomésticos, que será o nome utilizado para o restante do

nosso projeto.

1.2 Fusão MABE, GE e DAKO:

O portfólio da empresa, então, é composto por produtos fabricados no Brasil e

produtos importados, contando com fogões, coifas, cooktops, fornos de parede, lava-louças,

refrigeradores e lavadoras de roupas, que estão divididos entre as marcas GE e Dako, as

quais possuem posicionamentos e targets diferenciados.

A MABE atua em todo o mundo no segmento de eletrodomésticos, dividindo suas

marcas em GE e Dako e atingindo diferentes públicos. A linha de produtos Dako tem foco

principal nas classes B-, C e D com produtos acessíveis e de qualidade, mas também dispõe

de produtos de linha de embutir e de linha alta, satisfazendo também a classe B+ e A.

A linha de Produtos GE atua com produtos especializados e de alta qualidade,

focados na classe A e B. Alguns produtos da marca GE – como os produtos da linha GE

Profile são importados de diversos países no mundo, tais como Polônia, Itália, Estados

Unidos da América, México, entre outros. Estes produtos são desenvolvidos de acordo com

os padrões de qualidade GE para, então, serem introduzidos à linha.

A venda mais comum e mais usada para este tipo de produto é a vendas Spot1: são

mercados em desenvolvimento em que não se tem compromisso formal e que trabalham

com baixos volumes, com venda sob demanda. Estes clientes têm maior importância com o

crescimento de vendas. Neste mercado a empresa é caracterizada pela flexibilidade de

oferta, com um grande mix de produtos para atender à demanda, o que nos permite

competir em todos os mercados.

1 Spot – Termo inglês utilizado usualmente para mercados de baixos volumes, em que os produtos são

vendidos sob demanda.

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Por seguirmos linhas de produtos e design europeus, ainda há dificuldade para

introdução no mercado americano.

O posicionamento de marca no mercado estrangeiro segue a linha nacional,

mantendo a marca Dako posicionada como Marca de Valor, e a marca GE atuando nos

mercados high end2, como marca Premium.

Nestes negócios, a GE Dako atua apenas como fornecedor, com exceção da empresa

Mabe que atualmente possui somente a razão social, pretendendo desenvolver

oportunidades para o aumento de vendas da GE Dako e inserção de novos produtos com a

marca Mabe.

Auditoria de Opinião

A agência Apoena acredita que dentro de uma organização deve haver um ambiente

humano. O clima não pode ser tocado ou visualizado, porém pode ser percebido e

mensurado em seus diversos aspectos.

São, então, efetuadas pesquisas de opinião, que visam, em um primeiro momento,

proporcionar a análise da organização com o seu ambiente, bem como o conjunto de

condições que caracterizam o estado de satisfação e/ou insatisfação dos colaboradores na

empresa e das demais pessoas que com ela interage, sendo importante ferramenta para

mensurar as ações de Comunicação da empresa através de instrumentos voltados para

análise do ambiente interno, a partir do levantamento de suas necessidades.

Retratamos com essa pesquisa aspectos críticos que configuram o momento

motivacional dos funcionários da Empresa, através da apuração de seus pontos fortes,

deficiências, expectativas e aspirações.

Na avaliação de opinião, levantamos questionamentos para possíveis formadores de

opinião e públicos estratégicos da Empresa, esses públicos foram divididos em:

2 High End – mercados de alta tecnologia e qualidade

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funcionários, fornecedores, mídia, varejo e governo. Para coletar informações sobre a

opinião da mídia, entramos em contato com jornalistas da região, por intermédio da Rede

Anhanguera de Comunicação. Destes contatos, conseguimos resposta de Daniela Prandi,

editora de Economia do Correio Popular. Daniela nos informou que não sabe sobre

qualquer envolvimento da Empresa com responsabilidade social ou meio ambiente. Ela

relata que sabe sobre a existência da Empresa, e de sua fusão Ge-Dako com a empresa

Mabe mexicana. Com essa pesquisa, pudemos analisar que o relacionamento da Mabe com

a mídia é restrito a envio de release e contatos telefônicos.

Para Daniela a Empresa tem sua imagem positiva, pois ela não tem conhecimento

de nenhuma ação negativa da mesma, ou seja, a jornalista não tem conhecimento de nada

que desabone a empresa mais também nada que a credencie. Ela tem a impressão de que a

Mabe é uma empresa séria e com muitos planos para crescer, mas isso é apenas uma

opinião particular da mesma.

Quanto a fornecedores, descobrimos que também existe uma imagem positiva da

Empresa. Um dos entrevistados, afirmou que para ele a Mabe è uma empresa que respeita

clientes fornecedores e funcionários.

Entramos em contato também com a Prefeitura Municipal de Campinas, e

descobrimos que o relacionamento empresa/governo se restringe somente à regularização

do terreno, da empresa, impostos, ou seja, toda parte burocrática.

Mas, conversando com um engenheiro da secretaria de Urbanismo, descobrimos a

intenção da Prefeitura de um possível remanejamento das favelas ao redor das indústrias,

projeto este desenvolvido em parceria entre Prefeitura e Cohab.Se esse projeto sair do papel,

há uma vontade da Secretaria em contar com as empresas da região como colaboradoras.

Os funcionários da empresa de forma geral estão satisfeitos com a empresa, e com o

clima organizacional, Eles acreditam que a Mabe é uma boa empresa para se trabalhar.

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Um problema diagnosticado é a falta de conhecimento dos funcionários sobre a

compra das marcas Ge/ Dako pela empresa Mabe, muitos não sabem sobre a fusão dessas

marcas, e os poucos que sabem não têm informações claras sobre a empresa Mexicana

Mabe.

Hoje, as fábricas de Campinas e Itu contam com uma placa na entrada da empresa

com o novo nome da empresa, o que possibilita a identificação dos funcionários com o

novo logo e nome da empresa.

No período de mudança de nome, a empresa fez um comunicado sobre a mudança

da razão social da empresa, não fazendo referencia nenhuma sobre a historia da empresa

Mexicana, alem desse comunicado feito pelo RH à empresa fez uma festa com videoke,

para interação dos funcionários, todo trabalho feito pela empresa com o publico interno se

resume a essas duas atividades.

Já em pesquisas secundárias, foi constatado que no varejo, assim como na maioria

dos públicos, existe a deficiência quanto ao conhecimento amplo e claro sobre a empresa

Mabe e sua aquisição das marcas Ge e Dako.

Auditoria de Cultura

Com a fusão da empresa brasileira Dako Eletrodomésticos com a empresa

americana Ge Eletrodomésticos, pode-se verificar um choque de culturas. A situação se

complica ainda mais quando acontece a fusão da empresa líder mexicana Mabe

eletrodomésticos com as outras duas GE e Dako. Verifica-se que a cultura passou por um

processo de ajuste após a união dessas organizações. Identifica-se que não foi feito um

trabalho interno, estruturado, capaz de suprir os resultados decorrentes, por exemplo, de um

choque de cultura. A essa fusão, podemos dar o nome de Join Venture (instrumento jurídico

que estabelece as regras de relacionamento entre duas ou mais empresas, sem interferir na

estrutura societária, restringindo-se aos aspectos operacionais). A empresa necessita

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ajustar-se às diferentes culturas, adaptar-se a uma nova realidade e adotar práticas de gestão

mais eficazes; ensinam a compartilhar conhecimentos e experiências. Para isso, antes de

comprar negócio de outro, há que se ter cautela, prudência e intensa investigação sobre a

cultura da empresa.

Constatamos que na empresa Mabe existe um organograma dividindo funções para

os funcionários das unidades. As adaptações e modificações que deveriam ser feitas após

essa join venture, e que são necessárias para integrar os funcionários à essa nova realidade,

não acontecem de forma eficiente na Empresa.

Analisando as opiniões de quem trabalha na Empresa, verificamos que a causa de

existir uma deficiência no tratado desse tipo de fusão é justamente o tipo de cultura que

prevalece na Empresa; cultura esta que não facilita o desenvolvimento dessas ações.

De forma a explicar essa dificuldade que a Empresa possui em envolver seus

funcionários, identificamos sua cultura, para que possamos entender suas limitações.

Com pesquisas exploratórias e aplicação de questionários, identificamos que a

Empresa pode se encaixar na cultura de Clube (Zeus). Segundo Charles Handy, 2005 , essa

cultura é definida como

[...] treinamento por método de aprendiz; aprendem por método de tentativa e

erro, fazem o que querem e como querem, os resultados falam mais alto do que razões e atos, não mudam

com argumentos, mas por razões na boca de pessoas com credibilidades (a fonte vale mais do que a lógica).

Com pesquisas feitas com os funcionários, pudemos constatar que a Empresa não

tem um plano de carreira, mas em contrapartida, essas pessoas alegam que sua equipe de

trabalho é boa para desenvolver tarefas.

Respondendo ao questionário, a maioria dos funcionários diz que existem

treinamentos ministrados para eles. Mas ainda existem os que não recebem. O que

demonstra a falha de aprendizagem, ainda mais quando tratamos de um nível hierárquico

mais baixo, como a produção e estagiários que precisam aprender com o dia a dia e a

observação dos mais velhos.

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Os treinamentos citados nas pesquisas tendem à profissionalização e não à cultura

da Empresa

Auditoria de Comunicação

A empresa Mabe, pelo que pudemos analisar, desenvolve de forma mais eficaz

apenas a comunicação mercadológica, usando, merchandising, marketing direto, promoção

de vendas e venda pessoal.

Na Empresa, não existe uma área específica destinada à comunicação interna,

comunicação institucional e endomarketing. Este último é desenvolvido pelo setor de

recursos humanos da Empresa. Também não existe uma identidade visual na papelaria da

Empresa, causando, assim, grande confusão. A comunicação ainda não está alinhada e

definida.

Há comunicação especialmente direcionada aos funcionários da Empresa, com

informações disponibilizadas no mural ou na intranet. Contudo, sobre a fusão entre Ge -

Dako e Mabe, é de conhecimento de quem trabalha diretamente com esse assunto, deixando

os funcionários da base da pirâmide sem qualquer conhecimento aprofundado a respeito.

A gerência da Mabe dá grande importância à comunicação mercadológica, levando

apenas em consideração o mercado e o retorno financeiro, deixando de lado a comunicação

institucional e interna, talvez por desconhecer seus objetivos e benefícios. O site do grupo

ainda está em fase de desenvolvimento, mas as marcas Ge e Dako têm seus próprios sites

disponibilizando informações sobre seus produtos.

Na empresa, há mural e intranet, comunicação que estreita o relacionamento da

empresa com os funcionários, mas o trabalho de endomarketing se limita a essas

ferramentas apenas.

A empresa Mabe tem seu relacionamento com a mídia ministrado por uma agência

terceirizada de assessoria de imprensa, limitando-se a enviar release e contatos telefônicos.

Não se observa uma avaliação e eficiência nesse serviço.

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Por essa falta de comunicação, a chegada (fusão) da empresa mexicana Mabe ainda

é fato desconhecido para muita gente. Se não é desconhecido, é sabido de qualquer forma,

sem qualquer controle da instituição.

Com essa falta de comunicação, a probabilidade de entendimento errôneo sobre os

acontecidos é grande, podendo gerar boatos e histórias entre seus públicos, estes que são

tão importantes no processo de desenvolvimento da empresa.

2. Diagnóstico:

A Mabe é uma empresa sólida, bem estruturada em termos técnicos e pessoais,

sendo muito bem vista no mercado, despertando desejo de vários profissionais em

tornarem-se parceiros, colaboradores ou prestadores de serviços. Porém, existem alguns

pontos negativos que também devem ser levados em consideração. Em relação aos

funcionários, o que mais chama a atenção é que as pessoas sentem prazer em trabalhar na

empresa, porém não existe nenhum trabalho de motivação para este público.

Com o questionário aplicado, foi possível perceber que os funcionários não têm

conhecimento amplo sobre a join venture e nem sabem muito sobre a história da empresa

Mexicana.

Em relação ao meio ambiente, a Mabe possui um sistema de Gerenciamento

Ambiental, que consiste no monitoramento de todas as áreas com objetivo de evitar a

poluição decorrente de operações industriais. Desta forma, a empresa mantém o

cumprimento às legislações vigentes, atendendo inclusive aos padrões internacionais,

definindo e cumprindo metas de redução/prevenção da poluição, mas não fazendo nenhum

trabalho ambiental ou social na região e no país.

Com pesquisa aplicada junto aos funcionários, foi avaliado que a empresa faz ações

sociais sem nenhum acompanhamento ou periodicidade, constatando que não existe um

plano de responsabilidade social. A empresa está iniciando suas atividades sociais e possui,

atualmente, uma Política de doações para diferentes entidades assistenciais,

preferencialmente na região de Campinas, mas não possui mecanismos de medição para

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avaliar o grau de satisfação das comunidades atendidas. Não existe o envolvimento

contínuo por parte da empresa e também não efetua divulgação dos mesmos para o âmbito

social. Com a falta de um plano de responsabilidade social na empresa, a Mabe perde a

oportunidade de fortalecer a sua imagem, que hoje é um dos fatores essenciais de

diferenciação para a compra da população brasileira.

A organização não possui imagem formada perante a sociedade, visto que a empresa

é nova no mercado brasileiro e ainda não tem muita visibilidade na mídia, sendo assim seu

relacionamento com a mídia também é um ponto a ser trabalhado, já que é indispensável e

agrega valor à empresa e marca. Este trabalho na Mabe, é feito por uma empresa

terceirizada, porém, ao pesquisar, foram encontrados poucos cases na Internet a respeito da

Mabe e nenhuma propaganda espontânea em revistas nacionais ou até meios de

comunicação da região. A empresa também não possui um porta-voz treinado e as

declarações são todas feitas pelo próprio presidente.

Na comunidade ao redor da empresa, foi percebido a falta de condições para

moradia. Na pesquisa feita no site da prefeitura de Campinas, os dados do IBGE mostram

que a maioria da população dessa região humilde não tem mais que cinco salários mínimos

de renda familiar. A empresa também sofre assaltos constantes, e os suspeitos são pessoas

da própria região.

No varejo, assim como na maioria dos públicos, existe a deficiência quanto ao

conhecimento amplo e claro sobre a empresa Mabe e sua aquisição das marcas Ge e Dako.

Identifica-se como ponto importante o esclarecimento do varejo, bem como de todos os

demais públicos de interesse da organização, quanto à nova realidade da empresa,

necessitando de um trabalho amplo de imagem.

3. Proposta de implantação e contratação da área:

A Mabe é uma empresa sólida, bem estruturada em termos técnicos e pessoais,

sendo muito bem vista no mercado, despertando desejo de vários profissionais em se

tornarem parceiros, colaboradores ou prestadores de serviços.

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Para que a marca continue crescendo e se desenvolvendo no mercado, é importante

sempre estar aberta a novas idéias e propostas.

Como a Mabe não possui um departamento específico voltado para comunicação e

parte desse trabalho já é feito por uma empresa terceirizada que só cuida da assessoria de

imprensa, o primeiro passo é conscientizar os dirigentes da Mabe da importância de um

projeto de Relações Públicas e sobre o quanto tal projeto poderá ajudar a empresa a crescer.

Percebe-se também que a mesma passa por diversos problemas em que necessitam

de um profissional de Relações Públicas ativo contribuindo na resolução destes e mantendo

o clima organizacional.

Com essa constante mudança de cultura, não foi feito um trabalho especifico para o

público interno, existindo assim o conflito de informações, ainda mais quando se trata de

três marcas no mesmo segmento. Necessita de um trabalho bem feito de endomarketing que

o profissional de Relações Públicas pode desenvolver.

Com a inclusão de mais uma marca, o bom relacionamento com a mídia é de

extrema importância, efetivamente agrega valor à empresa e a essa nova marca. Investir no

relacionamento com a mídia ajuda também a evitar ou combater boatos. A divulgação

sistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e de suas marcas, não só permite que a

opinião pública e os jornalistas as conheçam como possam construir uma muralha de

credibilidade que impeça que qualquer boato prospere, mas também cria uma interface

permanente com a imprensa, que facilita o diálogo e os esclarecimentos.

O investimento em relações com a mídia também facilita a divulgação de fatos

positivos da vida de uma empresa, como novos investimentos, fábricas, iniciativas

negociais, atividades de preservação ambiental entre outros. Isso através dos porta-vozes,

onde os Relações Públicas tem em sua formação a capacitação de dar treinamentos

específicos, hoje a Mabe não possui um porta-voz treinado e capacitado para dar estas

informações, as declarações são feitas pelo próprio presidente, que por sua vez só fala a

respeito de produtos e números da empresa e não está preparado para enfrentar as questões

e emergências de comunicação jornalística no caso de crises institucionais.

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Com a capacidade de o profissional atingir as necessidades da Empresa, ele também

atua em um trabalho com a comunidade, com acompanhamento e feedback.

O profissional de Relações Públicas está sempre atento no mercado com foco no

meio ambiente. Divulga os benefícios e o que a empresa faz pela sociedade, assim

trabalhando com uma forte Responsabilidade Social, podendo representar fintes de

vantagens competitivas para as empresas, o que agrega valor não só à imagem da empresa e

à marca, mas também aos produtos e serviços. A empresa passa a ser mais admirada pelos

consumidores atuais e potenciais e pela comunidade, que desenvolvem atitudes favoráveis

em relação a seus produtos e serviços e também a funcionários, que percebem que

trabalham para uma empresa que se preocupa com o bem-estar social e onde podem

ampliar a sua cidadania. Possuir funcionários motivados, que vistam e suem a camisa da

empresa é uma importante fonte de vantagem competitiva.

Contudo, o objetivo de Relações Públicas é o equilíbrio entre a identidade e a

imagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolve

planejamento e investimento em longo prazo, mas também alcança resultados imediatos. É

responsável pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) e para

isso usará diversos instrumentos, entre eles jornais, revistas, boletins e eventos como

seminários, encontros e reuniões. Também desenvolve e destaca o relacionamento

institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de

comunicação da organização com a sociedade, seja em situações harmônicas ou

controversas.

O Profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas de

relacionamento da empresa, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais,

dando suporte para que ela se adapte a um ambiente de constante transformação. Em

resumo, é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada.

A Agência Apoena de Comunicação, atuará como uma assessoria terceirizada em

comunicação, procurando suprir as necessidades da Mabe nessa área. É importante salientar

que a assessoria pode ser aplicada a qualquer atividade da organização, permitindo maior

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flexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte das

empresas que buscam operar com maior versatilidade e competitividade.

4. Programas:

Mabe Brasil - Bem Casado

Introdução:

Conforme análise do diagnóstico, os problemas levantados existentes atualmente na

empresa, são todos relacionados à falta de reconhecimento e fortalecimento da marca com

seus públicos estratégicos.

A agência Apoena acredita que a resolução para esses problemas é a realização de

um único programa, que envolvam todos os públicos de interesse e ações com o mesmo

objetivo: fortalecimento da marca. Dessa forma, serão estabelecidos relacionamentos

estratégicos, criando laço de confiança e credibilidade e, ainda, mostrando a força da

instituição.

A agência Apoena, com profissionais qualificados de Relações Públicas planeja,

implanta e desenvolve o processo total da comunicação institucional da organização como

recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordena, com eficácia,

todos os seus relacionamentos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz

de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus

produtos. A atividade compreende a estratégia fundamental para o sucesso da organização,

e o profissional que a conduz, deve ser um estrategista de comunicação e relacionamento.

Conforme ressalta Kunsch ( 1997 p.08 )

“... se propõe como atribuição do profissional de Relações

Públicas ser o intermediador, o administrador dos

relacionamentos institucionais e de negócios da empresa, com seu

público interno e externo, segundo princípios operacionais,

mercadológicos e éticos de aplicação global e adequada ao

contexto socioeconômico de cada situação e ao contexto de

atuação de cada organização”.

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Objetivo:

O objetivo desse programa é fortalecer imagem e marca da instituição junto aos seus

stackholders, para conquistar confiança e credibilidade tornando-a mais conhecida e

expressando seus valores.

Públicos envolvidos:

Os públicos trabalhados para esse projeto são:

Comunidade de Campinas e Itu

Funcionários das unidades de Campinas e Itu.

Mídia, imprensa geral e especializada.

Varejo – Clientes da rede varejista de linha branca

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Estratégias:

O tempero da receita Mabe –

Eventos e concursos especiais desenvolvidos e implantados em datas estratégicas

destinados aos funcionários.

Caravana Mabe, Uma receita de felicidade –

Caminhão itinerante com cursos de culinária e palestras educativas destinadas à

reciclagem para crianças.

Fazemos parte de cada lar do continente –

Treinamento institucional para apresentação da empresa aos varejistas.

Tv Web –

Criação e inserção do programa de tevê Mabe no site institucional, com

entretenimento e notícias.

Hot Mídia –

Plano de ação para relacionamento com a imprensa e planejamento de mídia.

5. Implantação:

1. O tempero da receita:

O tempero da receita foi desenvolvido pensando na valorização dos funcionários,

como o próprio nome diz, a receita do sucesso de uma empresa são seus funcionários. Essa

estratégia tem como objetivo fazer com que seus colaboradores se sintam parte integrante

de sua cultura, com isso valorizando-os e prestigiando-os.

Alem de estabelecer eventos internos, essa estratégia pretende comemorar a vinda

da empresa Mabe para o Brasil com a realização de um concurso interno com premiações e

festa comemorativa de aniversario.

1.1 Coloque seu tempero nessa historia:

O concurso “Coloque seu tempero nessa história”, promoverá a interação dos

funcionários junto à história da instituição. Neste concurso, os funcionários deverão contar

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suas histórias pessoais, que de alguma forma tenham ligação com seu trabalho e história da

empresa nesses dois anos de Mabe no Brasil, esse concurso será adaptado para todas as

áreas da empresa para que todos possam participar.

As histórias criadas pelos colaboradores que ganharem, darão início ao arquivo de

memória da empresa, que posteriormente será editado e divulgado como livro.

A divulgação da ação será feita duas semanas antes de seu lançamento por meio de

intranet e banner em locais específicos, de fácil visualização na empresa. Também na

semana do evento, todas as toalhas de papel do refeitório (as que forram as bandejas)

estarão personalizadas com o logo da Mabe e lembretes sobre o evento.

Será elaborado um e-mail exclusivo para o responsável de cada área, pedindo a

colaboração no sentido de incentivar a equipe a participar da ação.

1.1.1 Inscrições e Criação do blog:

A ação se constitui na implantação de um sistema, que faça com que os funcionários

contem sua história e contribuam com o memorial da empresa. Esse material será coletado

por meio de um blog colaborativo e para os que não possuem acesso à internet, por meio de

formulários escritos.

O blog é destinado à área administrativa (com fácil acesso a intranet), que poderá

comentar sobre sua história nos últimos dois anos de empresa Mabe no Brasil. Será criado

um comitê para julgar as melhores histórias avaliando: Veracidade das informações;

Conteúdo; Coerência com o tema; Emoção e Criatividade.

O funcionário acessará a intranet da empresa, onde encontrará o link de acesso para

o Blog da Mabe. O funcionário deverá postar sua história, que será totalmente sigilosa até a

divulgação do ganhador. Ao enviá-la, o colaborador receberá uma mensagem confirmando

o recebimento da história e um campo pedindo a autorização da divulgação dos dados após

o término da campanha. Após a divulgação dos ganhadores, todas as histórias autorizadas

poderão ser vistas no Blog e as melhores serão editadas e inseridas no livro da história da

Mabe com seus funcionários.

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Para a área operacional, a forma de participação será diferente, em cada linha de

produção haverá um bloco de formulários para preenchimento com algumas informações

obrigatórias básicas (nome, linha de produção, tempo de empresa e sua historia). Esse

formulário deverá ser preenchido e depositado na urna que será coletada diariamente pelo

departamento de Recursos Humanos até o final da ação. Tanto a área operacional como a

administrativa, terão as mesmas chances de serem escolhidos, para isso os ganhadores serão

divididos em cinco de cada área (operacional e administrativo).

1.1.2 Viagem:

O ganhador do concurso terá direito de visitar a fábrica matriz em Queretaro no

México. Eles conhecerão toda a estrutura da matriz (área operacional, administrativo e

ponto de venda). Terão direito também a visitas pela cidade para conhecer pontos turísticos,

além de conhecer os concorrentes da Mabe no México. Todos os vencedores do concurso

ganharão um kit viagem, com máquina fotográfica digital, boné e camiseta confeccionada

especialmente para essa ação.

1.1.3 Livro:

No mês seguinte a premiação, será lançado o livro que fará parte da

memória/arquivo história da empresa, contendo as melhores histórias de seus colaboradores.

O livro com modelo de um fichário, será preenchido todos os anos que sucederem

essa ação.

A produção do livro, por enquanto, será apenas para divulgação interna da empresa,

mostrando aos futuros funcionários as historias de pessoas interessantes que ajudaram no

desenvolvimento da empresa Mabe.

1.2 Comemoração do aniversario Mabe:

Após o desenvolvimento do concurso interno, a agência apoena sugere a realização

de uma grande festa em cada uma das unidades da Mabe Brasil – Campinas e Itu- para

comemorar o aniversario da empresa, em 2008 a empresa completa três anos. Essa festa

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tem como objetivo integrar e fortalecer a relação dos funcionários com a empresa, além de

premiar os vencedores do concurso “Coloque seu tempero nessa história”.

A festa, que acontecerá simultaneamente nas duas unidades, contará com buffet

temático com culinárias, músicas e decorações típicas brasileiras e mexicanas em tendas

espalhadas pela área externa da empresa, em um sábado, dia que foi escolhido por não

haver expediente.

Serão distribuídos para cada funcionário dois convites, um para ele e um para o

acompanhante, que deverão ser entregues na portaria da festa.

O evento acontecerá na área externa das duas fábricas, onde serão montadas as

tendas, buffet, pista de dança e palco para a banda.

O evento terá início pontualmente as 11:00 horas do dia 23/06/2008, e deverá contar

com a presença de todos, que, ao chegarem, serão encaminhados as suas devidas mesas.

Haverá uma abertura com discurso feito pelo diretor responsável da unidade, sobre os três

anos da empresa no país, todas suas conquistas e também parabenizando e premiando os

funcionários que participaram do concurso “Coloque seu tempero nessa história”.

Após a premiação dos ganhadores do concurso, será feito um brinde com duas

opções de bebidas.

Em seguida, terá inicio o almoço festivo, feito no sistema self-service disponível em

cinco buffets localizados estrategicamente sob a tenda, com a preocupação de se evitar filas

e acidentes. Ao término dos pratos salgados e saladas, serão oferecidos cinco tipos de

sobremesa no mesmo sistema self-service e local.

A banda mexicana se apresentará durante o almoço e em frente ao palco será

montada uma pista de dança.

1.3 Sugestões de eventos internos:

Esta ação visa à interação dos funcionários com a empresa, para que se sintam

partes fundamentais do sucesso da empresa. Para que isto ocorra, serão criadas algumas

comemorações de datas importantes, que visam à conscientização, o lazer e o bem estar de

nossos colaboradores.

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Algumas sugestões de datas para desenvolvimento de eventos internos são:

Dia da saúde:

No dia sete de abril, é comemorado o ‘dia mundial da saúde’ e para conscientizar

os funcionários da importância de se cuidar e manter a saúde, ainda porque a grande

maioria deles trabalha diretamente com máquinas e em condição onde o desgaste físico é

grande. Serão feitas palestras sobre a importância do equilíbrio do organismo, que é

adquirido através de vários fatores, como uma boa alimentação à base de frutas, verduras,

carboidratos, proteínas, pouca gordura e muita água; um bom descanso; alguma atividade

física; cuidados com a higiene pessoal além de horas de lazer.

Também será montado um “posto de atendimento” com o apoio do ambulatório já

existente, em que os funcionários poderão, durante o expediente, passar para medir a

pressão, fazer exames de vista e diabetes, além de uma avaliação física e nutricional.

Cada palestra será feita no auditório e terá três horários em que os funcionários

serão divididos para que todos possam participar, sem interferir ou atrapalhar nas tarefas do

dia. Eles serão divididos em três grupos e terão acesso às palestras e avaliação física através

das senhas, com horários na entrada, depois do almoço e antes do horário de saída. Logo

após, passarão pela avaliação médica – nutricional em que receberão sua ficha de controle.

Os “exames”, consultas e avaliação física e nutricional ocorrerão em uma tenda

montada na área externa de fácil acesso, como o estacionamento, para que não atrapalhe a

rotina do dia.

Os profissionais que farão as avaliações serão contratados por meio de parcerias

com Faculdades da região, que possam disponibilizar alunos do último ano de cursos como

Medicina, Nutrição, Educação física e Enfermagem, para que possam ajudar nos exames,

darem dicas, fazerem uma avaliação física e sugerirem cardápio e atividades físicas

adequados a cada estilo de vida, bem como esclarecer dúvidas dos funcionários.

Para as palestras, haverá a necessidade de médicos ou profissionais formados nessas

áreas, poderá ser o médico da própria empresa para palestrar ou professor contratado.

23

O acompanhamento e o controle serão feitos por meio de questionários e

observando-se a satisfação dos envolvidos, além de ficar atento a criticas e sugestões, a fim

de atingir os objetivos da empresa.

Dia Internacional da mulher:

Todas as mulheres da empresa, durante o dia oito de março, receberão na hora da

entrada um “vale minutos de beleza” e poderão agendar durante o dia um horário para

cuidarem do visual. Serão disponibilizados cabeleireiros para cortes e penteados simples

como escova e maquiadores. Ao saírem, as funcionárias receberão um cartão com

mensagem sobre o dia da mulher.

As funcionárias poderão dispor de 30 minutos de seu horário de trabalho para os

cuidados com a aparência, podendo dar continuidade após o expediente. Será feita uma

agenda, com os profissionais e horários disponíveis para evitar espera.

Será montada uma tenda no estacionamento da empresa com: sofás, espelhos,

revistas femininas e poltronas.

Será necessária a presença de quatro maquiadores e quatro cabeleireiros, que serão

exclusivamente contratados para este evento.

Dia da Árvore:

Esta data, cada vez mais discutida e valorizada nos dias em que há maior

preocupação com o Meio Ambiente, é comemorada todo dia 21 de setembro. Para reforçar

a idéia da importância de preservar o meio ambiente em geral, a Mabe lançará este projeto,

que pode além de envolver o público interno, ser um incentivo para a população em geral.

Nesse dia, será distribuído na saída da empresa, para todos os funcionários,

pacotinhos com sementes de plantas nativas típicas do Brasil que representam a

importância da preservação e cuidado com o meio ambiente.

Em cada pacotinho, terão as sementes e mensagem de conscientização da

importância do meio ambiente em nossas vidas.

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Divulgação inovadora:

A divulgação, além de ser feita através de banners, intranet ou toalhas de papel que

forram as bandejas, contará também com uma nova forma de divulgação, que são os

torpedos sms.

Os mesmos serão enviados dois dias antes lembrando o dia do evento. Para que a

empresa possa utilizar o torpedo sms como recurso, precisaremos do “optin” dos

funcionários, que é uma espécie de autorização. Para estimular essa adesão ao processo,

faremos como o envio de comunicados via intranet e formulário para que eles assinem o

optin para o envio das mensagens no celular.

2. Caravana Mabe - Uma receita de felicidade:

Para essa ação, utilizaremos um caminhão que já existe na empresa para

desenvolver atividades com a comunidade. A principio, a caravana rodará as cidades de

Campinas e Itu. A caravana já existe, mas esta tem outro objetivo e no seu layout

encontramos apenas o logo da marca Dako, com todo aparato de uma cozinha, como:

geladeira, fogão, pia etc.

Para palestras a caravana também possui alguns itens como: um telão, radio

computador, etc.

2.1 A Caravana Mabe:

A agência Apoena mudará o layout original da caravana, o caminhão será todo

revestido com um layout desenvolvido especialmente para essa estratégia, incluindo o logo

Mabe.

Poderão visitar a caravana, todas as pessoas que tiverem interesse em fazer um

curso profissionalizante, os cursos serão voltados mais para jovens, adultos e donas de casa.

A caravana ficará parada em um ponto estratégico e público de maior

movimentação com boa visibilidade e ficará aberta para os cursos de segunda à sexta. O

25

curso será ministrado no segundo semestre do ano, onde três meses a caravana vai ficar

estacionada em Campinas e os outros meses em Itu.

Na caravana, serão realizados cursos de capacitação culinária com ênfase em alimentos

caseiro. O curso terá duração para a mesma turma de uma semana (segunda à sexta),

para a participação do curso, a pessoa precisa se inscrever com a doação de um quilo de

alimento, destinado posteriormente para uma instituição de escolha da empresa.

Essa estratégia será divulgada dentro das escolas, nas reuniões de comunidade e

carros de som, informando local, horário e como participar do curso.

Cada pessoa que participar desse curso, ganhará cadernos e canetas para anotações

das aulas, e no final do curso ganhará um diploma de capacitação.

É possível trazer as crianças para participar também, enquanto os pais participam do

curso no interior da caravana, as crianças ficam do lado de fora desenvolvendo atividades

educativas.

As crianças presentes terão palestras educacionais como: a importância dos

alimentos saudáveis e reciclagem, para isso a ação utilizará fantoches.

As crianças farão um lanche da tarde, alimento preparado por eles com

acompanhamento das monitoras.

Ao final das atividades para as crianças, uma pequena palestra sobre a importância

da reciclagem e, logo depois, trabalhos manuais desenvolvidos com as crianças, sempre

acompanhado das monitoras.

Nesse programa desenvolveremos também:

Doação de livros para implementação de mini bibliotecas

Apresentação de um mini espetáculo teatral de incentivo à leitura

Distribuição de kits de higiene bucal

Será distribuído para as crianças:

Livro educacional de educação alimentar.

Livro educacional sobre reciclagem.

26

2.2 “0800 mabeBR”:

A Mabe Brasil, indústria de eletrodomésticos de linha branca, não possui uma

operação de SAC agregado para atender os consumidores de seus produtos, o SAC Mabe

será responsável pela centralização das ligações direcionando cada ligação, para o produto

desejado (Dako ou Ge). O portifólio de serviços que serão prestados pelo SAC Mabe,

contemplará o recebimento de sugestões de melhoria em produtos, reclamações que geram

a troca de produto e/ou atendimento especializado, críticas e elogios da comunidade interna

e externa levando para dentro da empresa e sugerindo mudanças. Com isso os resultados

serão:

Atender melhor aos clientes;

Ajudar a valorizar a empresa frente à concorrência;

Amadurecer a relação com o consumidor, permitindo que a mesma cumpra a

legislação e aplique toda a tecnologia, para propiciar a satisfação ou ouvir as

insatisfações dos clientes;

Ouvir atentamente e criticamente os clientes e transformar as informações coletadas

em base para desenvolvimento de ações estratégicas;

Orientar os clientes, tendo total conhecimento do que está ocorrendo na Empresa;

Envolver as diversas áreas internas da Empresa nas questões trazidas pelos clientes,

possibilitando o aperfeiçoamento dos produtos e serviços da Empresa;

Realizar acompanhamento dos produtos antes e após o lançamento, analisando a

reação dos clientes, identificando e prevenindo eventuais problemas, repassando as

informações às áreas competentes da Empresa;

Desenvolver atividades integradas com o Marketing: realização de pesquisas com

franqueados e clientes finais, divulgação das promoções, ações e lançamentos, etc;

Manter contato periódico com órgãos de Defesa do Consumidor e participar de

associações e comitês da área de Atendimento ao Consumidor;

Estabelecer uma comunicação única e personalizada com os clientes, independente

da cidade de procedência e do assunto que gerou o contato;

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Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamações com

rapidez e eficiência;

Estabelecer prazos internos e externamente para responder às questões dos

consumidores e clientes.

Receber críticas, reclamações, sugestões e elogios da comunidade interna e externa

levar isso para dentro da empresa sugerindo mudanças.

Frente a este cenário, a Agência Apoena de Comunicação, trabalhará de forma a

tornar a operação do SAC mais eficiente e mais valiosa para seus consumidores e para a

empresa. Para realizar um trabalho eficiente e eficaz, será estabelecido um plano de ação,

para colocá-lo em prática, foi dividido em duas grandes fases:

Fase 1:

Em primeiro lugar, orçar todos os custos necessários como:

Contratação de profissionais qualificados.

Local onde será realizado o serviço.

Recursos Materiais

Fase 2:

Após orçar e aprovar os recursos, serão contratados profissionais que venham

atender as necessidades dos clientes. Para isso, será feita uma seleção entre aqueles que

possuem as características necessárias para serem inseridos no meio da comunicação. Serão

contratados quatro funcionários. Logo após a identificação do profissional, será feita uma

estruturação completa para cada funcionário, passando todas as informações da Mabe para

que os problemas sejam resolvidos e administrados com competência, mantendo-os sempre

atualizados de quaisquer novidades da empresa, integrando-os com todas as áreas, fazer e

permanecer a boa vontade para com a empresa, atingindo a excelência no atendimento. Não

esquecendo que já existem ramais específicos com profissionais qualificados para atender

as marcas GE-Dako, o que significa que as ligações feitas no SAC institucional,

28

direcionado a perguntas dos produtos, serão transferidas para os ramais específicos de cada

marca. Nos intervalos e momentos de espera das ligações, será oferecido texto institucional

sobre a história da Mabe.

Além dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), em que o contato acaba

quando o usuário recebe a resposta da empresa, a Apoena propõe também a implantação da

Ouvidoria, onde o trabalho continua. O papel desta, é voltar para dentro da empresa e

sugerir mudanças. A ouvidoria faz relatórios com recomendações, apresentados em

reuniões periódicas à presidência e à diretoria da empresa.

As questões rotineiras podem ser tratadas pelo SAC, mas quando houver

dificuldades, o consumidor deve procurar a ouvidoria.

Na ouvidoria, serão tratadas as exceções e denúncias, ou seja, aquilo que não pode

ou não deve ser tratado pelo SAC.

Um dos funcionários será responsável pela ouvidoria. Ele resolvera todas as

necessidades, problemas, dúvidas, sugestões e terá um treinamento especifico para esse tipo

de atendimento. Esse funcionário tem como diferencial o relatório semanal mencionando

tudo que foi ouvido nesse período, uma avaliação das reclamações e de seus possíveis

motivos, até mesmo reclamações do próprio atendimento do 0800. Essas informações serão

transmitidas a seus superiores, onde poderá sugerir mudanças que ajude a melhorar o

relacionamento da empresa com seus públicos estratégicos.

A divulgação do novo número de telefone da central de relacionamento será

colocada nos manuais dos produtos GE/Dako, bem como em toda propaganda dos produtos

e também na papelaria da empresa.

3. Fazemos parte de cada lar do continente

29

O treinamento institucional com o varejo tem como objetivo envolver este

importante público com a história da empresa fidelizando-os e tornando-os mais próximos

das marcas.

Ainda sem envolver a marca Mabe como marca de produto, nesse treinamento, o

objetivo não será diretamente comercial, tem uma visão mais institucional de apresentação

da empresa.

3.1 Treinamento varejo:

Devido ao grande número de fornecedores varejistas, é inviável centralizar todos os

vendedores em um único evento. Para que essa proposta seja viável, serão formadas

“multiplicadoras”, que darão esse treinamento em toda revenda de cada região.

A chamada “multiplicadora” será uma promotora de vendas já existente na empresa,

que será selecionada pelas consultoras de campo como as melhores (duas por região). Elas

passarão por uma semana intensa de treinamentos na fábrica de Campinas, onde aprenderão

tudo sobre a história de empresa e as técnicas de treinamento que deverão ser adotas no

campo para os revendedores.

Após essa semana de treinamento, as promotoras voltarão para suas regiões com um

cronograma das lojas que deverão atuar. Elas terão um prazo máximo para concluir essa

jornada de treinamentos.

Conteúdo do treinamento: História da Mabe no mundo – mostrando seu potencial

mundial

História da Mabe no Brasil – orientando sobre os fatos e acontecimentos e

deixando-os familiarizados com o nome da empresa.

Lançamentos – para finalizar esse treinamento terá uma breve passagem sem maior

detalhamento sobre os últimos lançamentos de produtos das marcas GE e Dako.

Relacionamento – reforçar os canais de relacionamento (site, e-mail e 0800) com o

varejo para esclarecimento de dúvidas e abertura para sugestões.

Para tornar o treinamento mais atrativo, será possível contar com materiais

personalizados como:

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Kit material (Canetas; bloco de anotações; calculadora), camiseta, um

eletrodoméstico por região para sorteio.

No treinamento será distribuído material de cadastro para formação de banco de

dados, para futuros contatos (e-mail marketing).

Cada treinamento será feito após o horário de trabalho dos vendedores e será

realizado no interior das lojas, conforme disponibilidade dos mesmos.

A multiplicadora dará o treinamento aos demais, usando técnicas para torná-lo mais

atrativo, como brincadeiras e perguntas e respostas que valerão prêmios (garrafas e

mochilas Mabe). O treinamento terá duração de duas horas.

As promotoras de cada região serão orientadas a marcar as datas de acordo com a

disponibilidade de cada revenda. Não será feita uma divulgação geral do treinamento, pois

as datas variarão de acordo com cada região.

4. Tv Web:

Sugere-se nessa estratégia, produção e inserção de um programa de tevê no site

institucional da empresa Mabe. Essa estratégia tem como objetivo estreitar laços dos

consumidores com a empresa. Com esse programa, não só teremos entretenimento, como

também utilidade pública, dicas de preservação dos alimentos, além de apresentar

acontecimentos da Mabe no mundo todo. Essa tevê estará na pagina inicial do site, que será

representada por um linck “TVweb”, onde acontece a divisão da programação. Uma será a

“Plugado na Mabe”, onde um repórter dará noticias da Mabe, mostrando acontecimentos da

empresa em todos os cantos do MERCOSUL, já o outro linck, será a.” Experimente ser

prático”, produção de um programa de culinária em que terão diversão, dicas de utilização

dos nossos produtos, entre outros.

Essa têve começará a ser divulgada no site da empresa, com um “trailer’ com

pequenas cenas de tudo o que vai acontecer nos dois lincks.

31

Essa divulgação começará a três semanas do seu lançamento, a intuição da

divulgação é despertar o interesse das pessoas em assistir a tv.

4.1 Plugado na Mabe:

Nessa divisão da Tv Web, terá apenas notícias institucionais sobre a empresa, o que

está acontecendo com a Mabe em todo o Mercosul.

Noticias como a caravana, lançamento de algum produto do grupo, programas

sociais, ou qualquer outra que seja interessante e que envolva o nome da empresa, será

divulgada nesse programa.

Todo o programa será desenvolvido no formato de noticias jornalísticas, contará

com apenas um repórter apresentando as noticias. Esse linck da tv web, será atualizado de

acordo com as noticias em pauta, dependerá muito do que está acontecendo com a Empresa,

será atualizado pelo menos duas vezes por mês, salvo exceções.

O programa será gravado com repórter dentro de um estúdio, com imagem do logo

da Mabe no fundo. As gravações que acontecerem em outro país, que a empresa resolva

registrar os momentos internacionais e nos enviar com possíveis diálogos, será necessário

colocar legenda em português, já que o projeto experimental será apresentado no site

institucional brasileiro.

4.2 Experimente ser Prático:

O “Experimente ser prático” será um programa de culinária desenvolvido pela

empresa, que será gravado em uma cozinha Mabe. A apresentadora deverá representar o

padrão da consumidora Mabe.

O programa é conduzido por uma mulher, que apresentará todos os quadros da

programação e receberá no estúdio, cozinheiras que apresentarão as receitas.

No programa serão elaboradas receitas práticas e fáceis de serem feitas, assim como

também, receitas comuns direcionadas para as cozinheiras de primeira viagem.

Dentro do programa, haverá um quadro de praticidades, onde a apresentadora

convidará especialistas para darem dicas às espectadoras.

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Nessas dicas de praticidades, serão relacionadas funções diferenciais de cada

produto Mabe, o que cada produto tem de tecnológico e como a consumidora pode usar a

seu favor e a favor de seu tempo.

Dentro das praticidades, terá a presença de engenheiros de alimentos e nutricionistas,

dando dicas de alimentação, conservação de alimentos.

A duração do programa todo é de trinta minutos e só terá quatro exibições inéditas

durante o mês.

4.2.1 Sua receita criativa:

Dentro do programa de praticidades, os telespectadores poderão participar com o

quadro “Sua receita criativa”, uma vez que, a cada três meses, será lançado um tema para

que sejam desenvolvidas receitas práticas e criativas, dentro do que foi proposto. As

inscrições dos interessados ocorrerão no site, na janela cadastre-se. Haverá também, uma

janela que permitirá a indicação do site para alguma amiga, uma forma de marketing viral.

Após o termino das inscrições, a comissão julgadora avaliará os itens: criatividade,

facilidade e viabilidade da receita como itens para classificação dos ganhadores.

Como sugestão inicial, apresenta-se os temas: Receita da Vovó, Receita diet/ligth,

Receita pratica 15 min.

Cada um desses temas terá um prazo de três meses para: divulgação do tema no

programa, inscrições no site e, por ultimo, comissão julgadora.

As ganhadoras apresentarão suas receitas no programa e ganharão uma geladeira e

um fogão das marcas GE e Dako.

4.2.2 Deixa que eu cozinho – Reality Show:

Dentro do programa, haverá essa atração que acontecerá uma vez por mês.

“Deixa que eu cozinho” será uma forma criativa de trazer a realidade das donas de

casa para a tv web Mabe.

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Nessa atração, um cozinheiro abordará as pessoas no supermercado. Após, ele

questionará a pessoa sobre suas compras, o prato que ela pretende fazer, entre outras

perguntas, para chegar a um objetivo: oferecer-se para cozinhar na casa da pessoa.

Após conseguir a pessoa que queira participar do quadro, o cozinheiro se dirigirá ate

a casa da pessoa que permitiu tal acesso, com todo o aparato de câmera e produção para

gravar o quadro dentro da cozinha da pessoa.

A primeira coisa que o cozinheiro faz é perguntar se a pessoa tem algum

eletrodoméstico do grupo Mabe, se tiver a pessoa ganha todo o resto da cozinha das marcas

do grupo.

Após se instalar, ele tem o desafio de fazer um prato criativo e sofisticado com os

ingredientes que a pessoa tem dentro de casa. Quanto menos ingredientes a pessoa tiver,

mais interessante fica o programa e mais desafiador fica para o cozinheiro.

5. Hot Mídia:

Essa estratégia tem como função, estabelecer um relacionamento entre a empresa e

todos os meios de comunicação. Foi diagnosticado a falta de um trabalho intensivo com a

mídia.

O fundamental numa relação sadia com a imprensa, é trabalhar na construção do

relacionamento e obter a cobertura como resultado. É importante as organizações manterem

as portas abertas à imprensa, numa comunicação transparente, pois eles não apenas

informam como formam opinião.

5.1 Organização de Coletiva de imprensa:

Esta será desenvolvida e acionada toda vez que a empresa achar necessário, seja

para explicar um ocorrido, ou para fazer uma divulgação de nova linha de produtos, entre

outros.

Antes da coletiva, a agência Apoena sugere a apresentação da empresa por meio de

teaser enviados a meios de comunicação especializados, editores de economia dos veículos

34

de comunicação de massa. O teaser se constituirá de um pote de pimenta, alusivo à empresa

mexicana, com um texto de apresentação.

O texto seria assim: A mistura que deu certo! Queremos temperar nosso

relacionamento com a imprensa. Mabe Brasil, fábrica do setor de linha branca, marca forte

em todo MERCOSUL agora no Brasil.

Na primeira coletiva, será feita uma breve explicação sobre a fusão da empresa com

as marcas Ge/Dako.

Para o acontecimento da coletiva de imprensa, será necessário um setor que faça

press-releases e convites formais por telefone e e-mail, convidando a imprensa local e até

mesmo de circulação nacional para participar. Sugere-se que a coletiva ocorra às 14 horas,

no escritório central da empresa. Os jornalistas presentes receberão um press kit, contendo

dados institucionais da empresas.

5.1.1 Elaboração de Press Kit:

Esse material é preparado pela assessoria de imprensa que reúne informações sobre

a empresa para ser usado por um jornalista, sendo distribuído em coletivas ou ainda

colocado na sala de imprensa de eventos. Esses serão montados com revista sobre a

empresa, sua história, sua fusão, história da empresa mexicana, folder com explicativos

sobre a linha de produtos, texto evidenciando as diretrizes, número de funcionários, área de

atuação comercial, faturamento e um CD com fotos do presidente da empresa (caso algum

jornalista não venha acompanhado de fotógrafo).

5.2 Media Training:

Será dado um treinamento para algumas pessoas da direção, para que se

transformem em porta-vozes da Mabe.

Esse treinamento ocorrerá dentro de empresa, com duração de 17 (dezessete)

horas, dentro de 01 (um) mês, dando explicações sobre postura, como se comportar na

frente das câmeras e como se posicionar em cada uma das mídias impressas ou mídias,

falar somente o necessário, entre outros.

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O treinamento será administrado por profissionais da área de comunicação da

empresa. Nesse treinamento, terá simulações de entrevistas, dinâmica em grupo, como

também, gravações para poder avaliar o desempenho de cada um.

Em momentos de crise e até mesmo nas coletivas, será esse profissional treinado

que representará a empresa (sempre acompanhado do profissional de Relações

Publicas).

5.3 Plano de gerenciamento de Crise:

É importante a criação de um comitê em que, alguns funcionários, serão

treinados para estarem sempre preparados para momentos de crise na empresa. Para

discussão das possíveis crises que a empresa está exposta, criando oportunidade de

treinamentos, evitando assim, divulgações baseadas em boato e especulações.

Deverão compor o comitê, representantes das áreas de: Comunicação,

Financeiro, Jurídico, Segurança e Operacional.

Durante o ano em que a agência Apoena for contratada, esse treinamento será

administrado por ela, nesse período, haverá simulações de situações de crise, num total

de 03 simulações.

Após as simulações, serão avaliados pontos que ainda devem ser trabalhados na

equipe.

6. Acompanhamento e Controle:

A agência Apoena acredita que para obter um excelente desempenho do programa, é

preciso que se faça um acompanhamento e controle das ações de maneira mais próxima

possível. Para isso, acredita-se que seja necessária a realização de reuniões mensais para

que a empresa fique por dentro do que se passa com o programa, de acordo com as ações

vigentes no período. Para atender essa necessidade, serão realizadas reuniões com feedback.

Essas reuniões serão realizadas na empresa Mabe Campinas, contando com a presença das

áreas envolvidas em cada ação do programa. Nas reuniões serão apresentados, por parte da

Agência Apoena, o status e retorno até então construído com as ações. Além de mostrar os

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resultados, serão levantados os pontos que, por ventura, ficaram críticos ou sugestivos.

Assim, a agência Apoena junto à instituição, poderá tomar as medidas cabíveis para o

melhor desempenho da ação.

Ressalta-se também a importância dos feedbacks para as partes envolvidas. Assim

como para a equipe envolvida internamente, como também à equipe de campo.

7. Avaliação:

A avaliação do programa é de extrema importância. Conta-se com ela para mostrar

à empresa o quanto as ações desenvolvidas, contribuíram com a instituição, assim como a

opinião e a satisfação dos públicos envolvidos. Para que essa avaliação seja realizada,

haverá um questionário que será aplicado de acordo com acontecimento de cada ação. Essa

avaliação será destinada aos públicos envolvidos nas ações, de acordo com sua ocorrência.

É necessário que se faça um balanço para saber o desenvolvimento realizado após a

implantação do programa e, também, contar com o auxílio em sua continuidade. Essa será

a base tanto para demonstrar resultados à empresa, como para planejar as futuras ações,

podendo assim, cada vez mais aperfeiçoá-las.

8. Conclusão:

De acordo com os resultados das pesquisas aplicadas, dos levantamentos, análise do

diagnóstico e principalmente da necessidade do cliente, foi desenvolvido um projeto

voltado aos públicos: comunidade, interno, mídia e varejo, com o objetivo de trabalhar a

fixação da marca de maneira positiva para conquistar a confiança e credibilidade dos

“stakeholders”, tornando a Empresa mais conhecida e desenvolvendo-a para expressar seus

valores. A agência Apoena de comunicação propõe o desenvolvimento de um único

programa para o fortalecimento da marca. Dessa forma, serão estabelecidos

relacionamentos estratégicos, criando laço de confiança e credibilidade e, ainda, mostrando

a força da instituição.

Como a Mabe não possui um departamento específico voltado para comunicação, e

parte desse trabalho já é feito por uma empresa terceirizada que só cuida da assessoria de

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imprensa, será necessário reestruturar todo o processo comunicacional. O primeiro passo é

conscientizar os dirigentes da Mabe da importância de um projeto de Relações Públicas e

sobre o quanto tal projeto poderá ajudar a empresa a crescer.

O Profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas de

relacionamento da empresa, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais,

dando suporte para que ela se adapte a um ambiente de constante transformação. Em

resumo, é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada.

Contudo, o objetivo de Relações Públicas é o equilíbrio entre a identidade e a

imagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolve

planejamento e investimento em longo prazo, mas também alcança resultados imediatos. É

responsável pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) e para

isso usará diversos instrumentos, entre eles jornais, revistas, boletins e eventos como

seminários, encontros e reuniões. Também desenvolve e destaca o relacionamento

institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de

comunicação da organização com a sociedade, seja em situações harmônicas ou

controversas.

A Agência Apoena de Comunicação atuará como uma assessoria terceirizada em

comunicação, suprindo todas as necessidades da Mabe nessa área. É importante salientar

que a assessoria pode ser aplicada a qualquer atividade da organização, permitindo maior

flexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte das

empresas que buscam operar com maior versatilidade e competitividade.

Com o desenvolvimento deste projeto, a empresa Mabe alcançará o fortalecimento

da imagem institucional, criando uma marca promissora e reconhecida perante todos os

seus públicos.

É importante ressaltar que o custo para a implantação do projeto deve ser visto

como um investimento com garantia de retorno, diante dos ganhos que o mesmo propiciará

á Mabe. Além disso, o projeto será implantado ao longo de 01 ano, o que diluirá o

investimento a ser feito.

38

Portanto, esse projeto se faz necessário e será de fundamental importância para o

reconhecimento e fortalecimento da marca Mabe.

39

Peças Gráficas

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1) O tempero da receita Mabe

Faixa

41

Formulário

42

Kit Viagem

43

Livro

44

2) Caravana Mabe, Uma receita de felicidade

Logo

Camiseta

45

Livro

Caravana

46

Folheto

47

3) Fazemos parte de cada lar do continente

Logo

Kit treinamento

48

4) Tv Web

Logo

49

Banner Internet – 01

Banner Internet – 02