Segunda, 29 de setembro de 2014

Pesquisa encomendada pelo Sinapro-SP e realizada pela Toledo & Associados mostra que 69% da receita das agências de publi-cidade estão naquelas que são as maiores estabelecidas no Es-tado de São Paulo. Elas representam 4% da amostra. O estudo avaliou, entre maio e julho, 340 empresas com receita bruta que totaliza R$ 3,2 bilhões. Juntas, as agências entrevistadas geram ocupação para 10.318 trabalhadores. Os setores mais atendidos são Varejo (78%), Indústria (70%) e Serviços Privados (64%). A pesquisa ainda levantou um perfil dos dirigentes. A maioria é homem (74%) com idade média de 44 anos. pág. 11

digital A AG2 Publicis Modem reformulou a presença digital da marca Toyota. Na televisão, web e mídia impressa, o modelo Etios ganhou campanha criada pela Dentsu Brasil pág. 16

Ikon Images/Other Images

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2517 - São Paulo, 29 de setembro de 2014

Í N D I C E

Lula Vieira .......................................................................8BrandZ revela as mais valiosas .................... 10Sinapro faz raio-x do mercado....................... 11Madia ............................................................................... 12Festival of Media LatAm ..................................... 14Toyota lança Etios .................................................. 16Aner discute futuro do segmento ...............20Entrevista .......................................................................23Supercenas .................................................................. 24Suzana Apelbaum no Google de NY ........ 26Breaks e Afins............................................................ 35Quem Fez ..................................................................... 36Mercado analisa TV aberta ..................37 a 44

Editorial ............................................................................2Dorinho .............................................................................2Beyond the Line ..........................................................4Festival do CCSP ........................................................6Publicis Worldwide define chairman ........ 7Samsung lança promoção .................................. 7

Alê Oliveira

PUBliCiS dEFiNE CHaiRMaNPaulo Giovanni (foto), CEO da Leo Burnett Tailor Made, assumiu como novo chairman da Publicis Worldwide no mercado brasileiro. pág. 7

A GENTE SAIUDO PADRÃOSÓ PARAHOMENAGEARO CENP.

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(11) [email protected]

RIN

O C

OM

“Cif Cristo Redentor” (foto), da Borghi/Lowe para Unilever, conquistou, entre 400 cases avaliados, prêmio global do anunciante. pág. 25

Unilever elege caseda Borghi/Lowe

Divulgação

Mercado avalia força da TV aberta

A TV aberta, que faz sucesso com atrações como as novelas (na foto, ce-na de “O Rebu”, da Globo), é analisada por publicitários. págs. 37 a 44

Divulgação

Estudo mostra concentração

de verbas

CENPLuiz Lara (Lew’Lara\TBWA), Mar-celo Passos (DM9DDB) e Antonio Luiz de Freitas (Master) foram os três membros escolhidos pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para representar a entidade no Conse-lho Executivo do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

PETA Peralta comemora a conquista da Guabi Pet Care, uma das maio-res produtoras de alimentos para pets do país, que prepara-se para renovar sua comunicação. A com-panhia tem no seu portfólio mar-cas como a Guabi Natural, Gran Plus e Sabor & Vida. A contrata-ção da Peralta neste momento tem papel estratégico, uma vez que a agência atuará juntamente com o departamento de marketing na reestruturação da arquitetura da linha de produtos Guabi, que terão em um segundo momento uma forte ativação na mídia. A empresa começou essa etapa com a contratação de um novo CEO, Eduardo Aron, de Marina Croco-mo (ex-Whirlpool) como diretora de marketing, e Alexandre Wolff (ex-PepsiCo), como diretor de ven-das. CANNES 2015O Estadão está em pleno processo de análise e indicação dos jurados brasileiros para a edição de 2015 do festival. O jornal, como repre-sentante oficial do Cannes Lions no Brasil, é responsável, entre outras atribuições, por fornecer uma lista de nomes à organização do evento, que definirá os escolhi-dos com base nessas indicações. Alguns critérios são levados em conta para que um profissional se-ja indicado, entre eles, que tenha reconhecimento do mercado em

Em artigo publicado na última edição da Revista da ESPM, a edi-tora Anna Gabriella R. Araújo expõe os resultados de um estudo comparativo da importância relativa das 500 maiores empresas, na economia brasileira, entre 1994 e 2014. O estudo tomou por base os dados das “500 maiores empresas” da revista Exame e concluiu que, nesse período de 20 anos, a participação no PIB do faturamento combinado de nossas 500 maiores empresas cresceu 41%, passando de 30% para 43% no PIB. Essa tendên-cia ao agigantamento e concentração empresarial manteve-se mais ou menos constante ao longo de todo período estudado, reduzindo-se apenas nos últimos anos, devido à estagnação da economia.

Mesmo assim, o Brasil ainda está longe de atingir o grau de con-centração já observado nas economias mais avançadas. Nos Es-tados Unidos, por exemplo, o faturamento combinado das 500 maiores empresas corresponde a cerca de 80% do PIB do país. Parece claro que o futuro pertence aos gigantes. Isto traz conse-quências negativas e positivas para todos nós. Por um lado a con-centração de forças nas mãos de poucas empresas torna mais fácil a formação de monopólio e cartéis, além de aumentar a influência dessas empresas na própria vida política do país. Por outro lado, as grandes empresas são capazes de mobilizar grandes investi-mentos, tecnologias modernas e capacidade de gestão para criar riquezas e acelerar o crescimento da economia.

Além disso, as grandes empresas estão sendo mais sensíveis a problemas vitais como a proteção do ambiente, sustentabilidade e equilíbrio social. No mundo inteiro, e também no Brasil, estão sur-gindo movimentos que congregam grandes empresas, procurando suplementar a ação dos governos. A esse respeito recomendamos ao leitor que leia também a entrevista concedida à revista Veja de 10/09 pelo senhor Paul Polman, CEO da Unilever Internacional. O senhor Polman descreve nessa entrevista os esforços globais de sua empresa para cortar pela metade as emissões de gases causa-dores do efeito estufa. Além disso, a Unilever quer colaborar para diminuir a pobreza no mundo e promover os direitos humanos. Até parece plataforma de candidato eleitoral, mas o mais curioso é que a Unilever pretende também lucrar com tudo isso.

Isto está de acordo com a tese defendida por muitos empresários esclarecidos, segundo os quais a melhor maneira de colaborar com a proteção do ambiente e a sustentabilidade social é inte-grando esses objetivos na própria estratégia empresarial.

Como ficam as pequenas empresas?

Neste mundo de gigantes haverá lugar para os pequenos? Parece que sim. As grandes empresas não criam muitos empregos novos,

mas aceleram o crescimento econômico e dependem de milhares de empresas fornecedoras de componentes e serviços que gravitam ao seu redor. Por isso, cada vez mais as empresas de menor porte devem aprender a relacionar-se com as grandes empresas, procu-rando entender a sua filosofia de negócios, tentando integrar-se cada vez mais em seus processos de produção e distribuição. Cada vez mais o fornecimento de peças e componentes isolados perderá espaço para acordos de fornecimentos mais abrangentes que en-volvem também serviços. Por exemplo, o fornecedor de eixos para caminhões da Volkswagen também se encarrega de montá-los, em plena linha de montagem da Volkswagen. Da mesma forma os for-necedores de dados primários de mercado, como as empresas de pesquisa de mercado, poderão também encarregar-se de interpre-tar esses dados em problemas específicos de clientes. Finalmente, não é preciso dizer que as agências de propaganda de hoje serão no futuro agências de comunicação integrada com o mercado.

O fuTurO dOS jOvENSEmbora se fale muito de empreendedorismo, a maiorias dos jo-vens formados em nossa universidade prefere começar a sua car-reira em grandes empresas.

Eles também deverão habituar-se a um ambiente cada vez mais impessoal e burocrático, com níveis hierárquicos complexos e pro-gressão lenta na carreira.

Os jovens terão de controlar a sua impaciência e compreender que as grandes empresas esperam, acima de tudo, imersão total no trabalho e disposição para aceitar responsabilidades. É preci-so também que compreendam que as grandes empresas de hoje competem com o mundo e precisam de jovens executivos que co-nheçam outras culturas e falem pelo menos o inglês.

Finalmente os candidatos a egresso nas grandes empresas devem ter em mente que as empresas gigantescas de hoje são diferentes das grandes empresas dos anos 90. Naquela época as grandes empresas eram geralmente fabricantes de produtos de consumo corrente, como produtos de higiene, alimentos, cosméticos etc. Ao longo dos últimos anos esse tipo de empresa perdeu importância relativa, em favor das grandes empresas de serviços, varejo, cons-trução e infraestrutura, petroquímica, plásticos etc. São empresas que dependem menos do marketing tradicional e utilizam outros tipos de estratégias para competir e crescer no mercado.

Por isso, mesmo jovens que começam sua carreira no marketing devem ter bons conhecimentos financeiros e sólida base de tecno-logia da informação. Como dissemos no título do artigo: o mundo dos gigantes é impiedoso!

*Conselheiro Emérito da ESPM

E WatErgatE, prEsidEntE?Fazemos apelo ao marqueteiro João Santana para que procure aconselhar a presidente sobre o valor do que diz

2. O Dia do Rádio (25/9) foi comemorado intensamente em algumas emissoras, como a Band AM, que praticamente dedicou toda a sua programação do dia em homenagem a es-sa fabulosa mídia que muitos pensaram fosse desaparecer no Brasil com o advento da televisão, aqui instalada (TV Tupi) em 18 de setembro de 1950.

Pois o rádio, como sabemos, não só não desapareceu como multiplicou-se, aperfeiçoou-se e prossegue ocupando o lugar que sempre lhe coube nas chamadas mídias de massa.

A TV, hoje, passa por um período de certa forma seme-lhante ao que viveu o rádio quando ela surgiu. E não irá desa-parecer nem tampouco apequenar-se. Ao contrário, integran-do-se à web, como vem fazendo, reforçará tanto uma quanto outra, surgindo no futuro breve filhotes mais avançados des-se acasalamento, todos ocupando o seu devido lugar ao sol.

Ainda sobre o rádio, inspirador deste tópico do editorial de hoje, quando se libertará desses fantasmas oficiais que se traduzem na “Voz do Brasil” e no horário eleitoral gratuito, este atingindo também a TV?

Sempre que chegamos em períodos eleitorais, damos gra-ças a Deus por podermos votar mais uma vez e, ao mesmo tempo, como o caipira que acendia uma vela ao Todo Podero-

so e outra ao diabo, desdizemos essa maldição que tem sido o horário eleitoral, verdadeiro atentado contra a democracia (embora para os seus defensores seja o contrário, ou porque lhes interessa, ou porque o seu conceito sobre a democracia contempla a imposição, dois valores irreconciliáveis).

A bem dizer, o próprio voto obrigatório é uma excres-cência, piorada porque a rotulam de direito. Como posso ser obrigado a exercer um direito? Ou ainda, se é um direito meu, posso usá-lo ou não.

A decisão teria que ser minha.

3. Merece aplausos do mercado a decisão da alta cúpula do Grupo Publicis ao escolher Paulo Giovanni como novo chairman da Publicis Worldwide no Brasil (veja matéria nesta edição).

Paulo Giovanni tem uma longa carreira de altos cargos na publicidade brasileira, sempre semeando sucessos. As cente-nas de profissionais que com ele trabalharam e trabalham seriam, sem dúvida, seus eleitores se essa escolha se proces-sasse por votação de parceiros diários de labuta.

Aproveitando um ditado internacional do mundo em-presarial, a decisão do Grupo Publicis pôs o homem certo no lugar certo.

1. O marqueteiro político João Santana pula nas Havaia-nas sempre que a candidata presidente da República Dilma Rousseff se inspira e faz afirmações como aquela sobre a in-vestigação jornalística.

Não precisamos sequer falar do que veio depois, na Assem-bleia Geral da ONU, quando ela criticou os ataques aéreos dos países do Primeiro Mundo, aos focos dos rebeldes islâmicos que estão degolando cidadãos desses países com cenas grava-das e espalhadas pelo mundo através da web.

Segundo a presidente Dilma Rousseff, os Estados Unidos e seus aliados nessa luta deveriam optar pelo caminho do di-álogo ao invés de lançar bombas que atingem inclusive ino-centes.

Em tese, é até comovente a preocupação da nossa presiden-te, mas na prática sabemos que não há sequer como localizá--los para marcar assembleias, como os partidários da presi-dente Dilma Rousseff fazem aqui, quando desejam aprovar medidas que podem afetar a população.

Essas assembleias podem até não representar legitima-mente a população a ser atingida por aquelas medidas, mas cria-se um simulacro de democracia e todos terminam acei-tando, porque não há outra saída.

Podemos citar como exemplo o caso das ciclovias em São Paulo, que invadiram ruas, praças e avenidas sem que os seus moradores previamente fossem avisados, espalhando o caos em algumas regiões da cidade, ao que parece sem volta, pois todo o processo da nova cidade tipo europeia que estão tentando “vender” para a população, envolve grandes interesses.

Voltando à presidente Dilma Rousseff, uma pessoa que passa seriedade, ela deveria evitar a tentação de dizer na base do improviso, tudo o que de repente, em meio a uma fala, lhe vem à mente.

Afirmar que não compete à imprensa investigar é o mes-mo que dizer que não compete à presidente da República co-mandar o país.

São tarefas e responsabilidades inerentes tanto ao trabalho da imprensa, como à primeira mandatária da nação.

No dia seguinte à sua sentença de que não cabe à imprensa investigar, choveram nas redes sociais e nas seções de cartas dos jornais, opiniões contrárias de internautas e de leitores, lembrando como foi desmascarado o escândalo de Watergate, que acabou derrubando o presidente Nixon.

Tudo se deveu – como se recorda – à atuação investigatória de dois jornalistas do Washington Post, sendo que um deles, Carl Bernstein, foi depois trazido a São Paulo pelo propmark, em uma ação conjunta com a empresa do saudoso Caio de Alcântara Machado, para realizar uma palestra no Anhembi, relatando todo o case de Watergate.

O trabalho desses dois jornalistas americanos foi sobretu-do investigatório, com uma boa e necessária dose do transpi-ratório, até o resultado final que ficará para sempre na histó-ria da imprensa mundial.

Fazemos daqui um apelo ao marqueteiro João Santana, leitor do propmark, para que procure aconselhar nossa presi-dente sobre o valor do que diz.

Afinal, trata-se da mais alta mandatária do país e que pode reeleger-se em outubro para mais quatro anos de governo.

Caso isso ocorra, vamos torcer para que seus pronuncia-mentos não tentem criar uma nova verdade no que está esta-belecido e aceito por todos.

Porque, ao que se sabe, a imprensa só não investiga em pa-íses ditatoriais, nos quais o seu funcionamento é meramente reprodutor das notícias e notas oficiais.

Um mundo de gigantes impiedososFrancisco Gracioso*

D O R I N H O

das atingiram em todo o pla-neta e até aqui, meio século de existência contínua.

frASES1. “Não perca a capacidade de se indignar.” (Sabedoria popular universal)

2. “Não se surpreenda: os papais--noéis já estão chegando.” (En-treouvido em um parque de São Paulo)3. “Contigo aprendi que eu nasci no dia em que te conheci.” (Ar-mando Manzanero, em versão do palmeirense Moacyr Franco)

que atua, já ter sido premiado em edições anteriores e contar com experiência como jurado em festi-vais nacionais e internacionais do segmento.

LIMITESA APP (Associação dos Profissio-nais de Propaganda) e a ESPM realizam mais um Inovadores de Visão na próxima terça-feira (30), na sede da universidade, em São Paulo, sob o tema “Editorial e comercial: quais os limites?”. O evento contará com Gilberto Lei-fert, presidente do Conar e diretor da Central Globo de Relações com o Mercado, representando a área comercial; Marcos Gomez, pro-fissional com mais de 25 anos de experiência em comercialização de veículos de comunicação; e o professor de Ética Jornalística da ESPM, Leão Serva, com foco na importância da apuração de infor-mações. A mediação será de José Francisco Queiroz, vice-presiden-te de comunicação e marketing da ESPM.

COMuNIdAdE A eYeka, comunidade online de pessoas criativas em mais de 150 países, firmou acordo com o Ibope Inteligência no Brasil. A iniciativa

tem como objetivo proporcionar a cocriação, facilitando o acesso de grandes empresas a pessoas criativas que, por meio de con-cursos online, sugerem inova-ções em produtos e embalagens, ou propõe ideias para comer-ciais, banners, outdoors e outros serviços. “O Ibope Inteligência já auxilia empresas a ouvirem seus consumidores, recomen-da ações e apoia o processo de inovação por meio de técnicas exclusivas. Com essa parceria, estendemos nosso painel criati-vo para uma comunidade global dentro de uma plataforma digi-tal e com o know-how em ino-vação da eYeka”, afirma Silvia Cervellini, diretora de negócios do instituto. EMBAIXAdOrO tenista brasileiro Bruno So-ares foi confirmado semana passada pela Land Rover co-mo embaixador do Discovery Sport, modelo que irá compor a família Discovery de veículos voltados para o lazer, aventura e estilo de vida ao ar livre. O atle-ta mineiro é o atual número 2 do mundo no ranking de duplas da ATP (Associação de Tenistas Profissionais) e participará da campanha de lançamento do Discovery Sport no país e no mundo. A nomeação do tenista como embaixador da marca é parte de uma ampla campanha de comunicação que marcará o lançamento do Discovery Sport.

vOCÊ SABIA?Que o propmark completará 50 anos de circulação ininterrupta no dia 21 de maio de 2015? E que a edição comemorativa se-rá antecipada para o dia 18 de maio (data de capa)?Poucas publicações segmenta-

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Paula Jung (RS)especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

3São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Coloco como oportunidade por julgar que um proble-ma pode sempre gerar novos negócios. Quando tive agência, adorava quando o cliente me ligava dizendo que queria conversar porque tinha um problema.

Quase sempre o problema dele gerava uma oportu-nidade. Bem, voltando ao ponto, estamos falando de grandes eventos, em grandes estádios. Mas há uma infinidade de eventos que logicamente não dependem de um estádio para se viabilizar. Só no campo dos cor-porativos, estima-se em mais de 330.000 o número de eventos realizados no Brasil por ano, 90.000 deles em São Paulo. O público presente a esses eventos pas-sa de 80 milhões. Tudo isso – estima-se – gera mais de 3 milhões de empregos diretos e indiretos. Apesar do tropeço relativo da Copa – digo relativo porque o evento acabou deixando uma boa imagem junto ao público que por aqui esteve – e da perda na disputa por sediar a World Expo 2020, será que podemos ain-da afirmar que teremos uma década de ouro para os eventos no Brasil?

Destacaria três pontos que nos induzem a pensar que sim:

1- Nosso país sempre esteve na rota das grandes tour-nées de artistas internacionais e nada leva a crer que isso não continuará acontecendo.

2- Apesar de embotamento do brilho do nosso país como um dos componentes dos Brics, o Brasil ainda é considerado um mercado estratégico para muitos segmentos de negócios, o que deve continuar justi-ficando ações de estrangeiros por aqui, muitas delas traduzidas em eventos.

3- Passada a turbulência das eleições, devemos ter, a partir de 2015, um período de estabilidade políti-ca e definições macroeconômicas que eliminem uma possível insegurança das empresas em colocar em prática seus planos relacionados a eventos. Poderia selecionar mais pontos, mas esses três me parecem os mais relevantes para nossa análise. Acho também que o profissionalismo crescente na área também contri-buirá para a eficácia dos eventos. Concluindo: garantir que esta década será de ouro para eventos pode ser muita pretensão, mas você aceitaria a classificação de Prata? Eu acredito!

Lembro-me de ter afirmado, em matéria para a revis-ta Exame, no início de 2011, que tínhamos tudo para viver nesta uma década de ouro dos eventos. Naquele momento, vivia-se uma grande expectativa por conta da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil. Além disso, São Paulo se preparava para concorrer para se-diar a World Expo 2020. E no meio do caminho tínha-mos ainda a Jornada Mundial da Juventude, em 2013, no Rio, e a Convenção Mundial do Rotary Club Inter-nacional, em 2015, em São Paulo, esta com a previsão de 40.000 participantes de todo o mundo.

O tempo passou e tivemos o primeiro baque: não con-quistamos o direito de sediar a World Expo 2020. De-pois veio a Copa. E com ela a decepção de vermos a movimentação financeira ficar restrita ao evento-mãe (a Copa em si) com poucas oportunidades extrapolan-do os estádios. O evento do Rotary promete ser um catalisador de uma boa atividade econômica derivada da movimentação desse grande grupo de convencio-nais.

As Olimpíadas, embora aconteçam no Rio, prometem também gerar incremento de negócios no turismo e nos eventos paralelos que poderão acontecer, prin-cipalmente em São Paulo. Dá para apostar ainda na década de ouro para eventos no Brasil? Difícil respon-der sem uma análise mais apurada. O legado da Copa deixou 12 estádios de grande porte prontos para re-ceber não só o futebol, mas outros tipos de eventos, já que foram construídos dentro do princípio de arena multiuso.

A simples existência desses estádios gera uma ne-cessidade de se criar atividades para preencher seus vazios ao longo do ano. Sabemos que o futebol, sozi-nho, não conseguirá cumprir esse papel. A necessida-de é a mãe da invenção, já disse alguém. Imagino que governantes devam estar hoje queimando pestanas para evitar que o “seu” estádio seja taxado de ele-fante branco.

O problema é que eventos de porte adequado para esses grandes estádios não se viabilizam facilmente. E mais: exigem verbas vultosas de patrocínio e/ou um sofisticado processo de promoção e marketing para atrair público, às dezenas de milhares. Quem ocupará esse espaço? Estarão as agências de maior porte com essa oportunidade no radar?

beyond the line

DécaDa De ouro Dos eventos?Imagino que governantes devam estar hoje queimando pestanas

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or Ke l l y D ores

As empresas de pesquisa es-tão se aproximando muito

mais de um modelo de negócios de consultoria e deixando de ser apenas produtoras de informa-ções. Esse é o caso, por exemplo, da TNS Brasil (empresa do Gru-po WPP). “O objetivo é ajudar a pensar nos negócios dos clien-tes”, afirma Paulo Cidade, líder da nova área de pesquisa políti-ca e social da TNS Brasil.

Os trabalhos desenvolvidos pela área visam subsidiar al-gum processo de decisão e vão muito além das pesquisas de opinião pública. Segundo o exe-cutivo, que também é professor de pesquisa e opinião pública na Escola de Comunicação e Artes – ECA/USP, uma das es-pecialidades da TNS é trabalhar para governos e subsidiar polí-ticas públicas. Os governos da França e Inglaterra, por exem-plo, são clientes da TNS. “O que a gente percebe no Brasil é uma carência nessa área, vontade do governo de se aprimorar e gerar mais eficiência de recursos”, diz ele.

Embora os governos sejam grandes clientes, as empresas privadas também têm grande interesse em entender o cenário político, econômico e social. “As empresas também compram muitas pesquisas políticas e sociais. Cada vez mais as com-panhias querem compreender o retorno do investimento pri-vado no social para avaliação das próprias marcas”, explica Cidade.

De acordo com o executivo,

TNS Brasil se aproxima de modelo de consultoria

ajudam muito no trabalho”, con-ta o executivo.

Para Cidade, em um momen-to de crise o trabalho de pes-quisa é valioso para minimizar chances de erro. “As pesquisas vão ser muito mais necessárias daqui para frente porque vive-mos um período de crise. Quan-do o país cresce 6%, 7%, tudo é mais fácil”, observa ele.

OTIMISTASNo quesito racionalidade e oti-mismo, Cidade lembra que os brasileiros estão entre os mais oti-mistas do mundo. “Os europeus são mais realistas. Nós não temos uma racionalidade, um trabalho tão aprofundado de informação. Mas estamos entrando em um processo mais racional, embora ainda de maneira desigual.”

cada vez mais os departamentos dentro das empresas estão con-vergindo e as companhias estão incorporando novas áreas de conhecimento. “Tudo está im-pactando tudo. E as pesquisas não ficam mais restritas só ao departamento de marketing. As companhias estão ampliando o leque de conhecimento para a tomada de decisão”, afirma.

Cidade acrescenta que co-mo o Brasil tem um mercado muito forte de multinacionais, é importante apontar as ques-tões globais para entender os desafios locais. E, segundo ele, a TNS abre vantagem sobre os concorrentes nesse aspec-to, uma vez que pertence a um grupo mundial. “Temos acesso às tendências globais, métricas próprias e tecnologias que nos

Divulgação

Paulo Cidade: objetivo é ajudar a pensar nos negócios dos clientes

Mercado Empresa de pesquisa tem nova área política e social

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

F/Nazca, Almap e FCB são destaquesfestival do ccsp

Fotos: Divulgação

“Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para ABTO: Estrela Verde

Fiat, o Anunciante

do Ano, teve vários

prêmios, entre eles, para o

“Live Store”, da Isobar

Brasil

“Projeto Skol Design”, da F/Nazca, também levou o prêmio

máximo em sua categoria

38º Anuário do CCSP, que traz

os trabalhos premiados de 2013

Fernando Campos, presidente do CCSP: conteúdo permeia o criativo

A FCB Brasil conquistou a Estrela Preta com trabalho para CNA Campanha da Almap para a Kombi teve ouro no Anuário

Encontro traz debates diversificadosFotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Sergio Valente, da TV Globo: emissora nunca irá abrir programação integralmente no YouTube Chuck Porter, da CP+B: internet fez a sociedade voltar a ler e escrever, e não apenas ouvir

É tudo comunicação. E nossa for-ça sempre virá do broadcasting”, ressaltou o executivo.

Valente também lembrou da necessidade de uma emissora de TV aberta ter programas mains-tream. “Tem vezes que você quer e precisa ‘ser burro’. Sentar no sofá da sala e se divertir com bo-bagem. As pessoas não querem apenas conteúdo inteligente na TV”, brincou, porém, reforçando que qualidade, criatividade e ino-vação são itens necessários em qualquer plataforma onde a em-presa estiver. “O sucesso é um pe-rigo. Depois do topo, só tem vale. E se você não se calcar nesses três itens, pode cair.”

De Washington Olivetto (WMcCann) a Sergio Gordilho (Africa), passando por Celso Lo-ducca (Loducca), Fernando Nobre (Borghi/Lowe), Guilherme Jahara (F.biz), entre outros nomes impor-tantes da publicidade brasileira, também passaram pelos diver-sos debates do Festival do CCSP. Destaque também para Thorsten Harstall, diretor de criação da Adidas, que ressaltou que “o con-sumidor procura experiência e criatividade”.

A Cinemateca Brasileira, em São Paulo, foi o local escolhido es-

te ano pelo CCSP para abrigar seu festival, que, além de revelar os prêmios do Anuário, contou com uma parte de conteúdo com apre-sentações de profissionais concei-tuados da comunicação mundial, em debates bem diversificados.

Caso do chairman e funda-dor da Crispin Porter + Bogusky, Chuck Porter, que defendeu que a criatividade nunca será superada por análises de dados, durante a palestra “Beyond Happiness”. “Eu respeito muito o big data, nós usamos o sistema analítico na agência. Só que o perfil pode ajudar em muita coisa, mas não consegue criar conteúdo. Se a ci-ência pudesse criar conteúdo todo músico seria John Lennon”, disse o publicitário, que está à frente de uma das agências mais premia-das do mundo nos últimos anos.

Para Porter, o segredo para tornar um conteúdo viral é usar a fórmula “personalidades, partici-pação e inesperado”. Ele apresen-tou um case da companhia aérea Turkish Airlines. No vídeo, dois

dos maiores atletas do mundo, Messi e Kobe Bryant, competem em número de selfies que tiram durante as viagens que fazem para destinos atendidos pela em-presa.

Segundo Porter, a internet está nos devolvendo a característica que nos foi tirada com a chegada do rádio, há cerca de um século. “Voltamos a ser uma sociedade que escreve e lê, e deixamos de ser apenas ouvintes.”

EXPERIÊNCIASJá Matt Eastwood, CCO global da JWT, abordou as experiências reais e digitais, e como engajar o público com isso. O executivo destacou a geração Millenials, que é dirigida por experiências. “Isso é muito visceral para eles, que passam a compartilhar e fa-lar a respeito do que viveram. E isso é ótimo para a comunicação”, disse.

Entretanto, a provocação do executivo foi justamente nes-sa linha. “Qualquer experiência virtual empalidece diante de uma chance presencial”, disse Eastwood, dando como exemplo uma apresentação de balé: mes-

mo com tecnologia de som e ima-gem de ponta, um concerto real emociona muito mais.

E um dos fatores é justamente a tecnologia. Eastwood acredita que ainda não existem ferramen-tas boas o suficiente para repro-duzir de forma fiel a sensação de uma experiência real. “A internet e o real-time conectam as pesso-

as, mas há uma limitação tecnoló-gica – que está diminuindo”, dis-se o executivo, citando Coca-Cola e Nike como marcas que estão preparadas e promovendo gran-des experiências neste sentido.

CONTEÚDONa abertura do festival, Fernando Campos, presidente do CCSP en-

fatizou que o evento passa longe de ser um negócio. “Esse é um en-contro de conteúdo. E é esse con-teúdo que permeia a nossa profis-são de criativo”, disse o também sócio da agência Santa Clara.

Conteúdo também foi a pala-vra de ordem da palestra de Ser-gio Valente, diretor de comunica-ção da TV Globo, ao dizer que a emissora nunca irá abrir a pro-gramação integralmente no You-Tube. “Nosso objetivo no YouTu-be é publicitário. É fazer com que as pessoas liguem a TV ou vejam nossa programação por nossas di-versas plataformas”, afirmou.

O publicitário ressaltou a im-portância das plataformas digi-tais para a emissora. “O dia só tem 24 horas. Nem tudo que o consumidor quer está na TV a todo momento”, disse. “O que eu acho uma grande besteira é essa discussão da forma que o con-sumidor irá consumir a TV, se é pelo aparelho tradicional, se é pela internet. É a mesma discus-são que existia na época em que a publicidade online surgiu e ten-taram separar o on do off. O off não acabou, assim como o siste-ma broadcasting não vai acabar.

A F/Nazca S&S e a AlmapBB-DO foram, novamente, as

duas agências mais premiadas do Anuário do Clube de Criação de São Paulo. A F/Nazca empla-cou 15 prêmios naquela que é considerada uma das premia-ções mais rigorosas do mercado, com quatro ouros, cinco pratas e seis bronzes, em um total de 15 troféus. Já a Almap levou 12

troféus, sendo quatro de ouro, três de prata e cinco de bronze. Ambas também emplacaram diversas menções no livro, que o CCSP designa apenas com a menção Anuário. Os prêmios foram revelados na noite de en-cerramento do Festival do Clu-be de Criação, ocorrido entre os dias 20 e 22 de setembro.

A terceira agência mais pre-miada foi a JWT, com nove tro-féus – um de ouro, seis de prata e dois de bronze. Seguida da DM9DDB, com oito – um ouro, um prata e seis bronzes –, e a FCB Brasil, com seis, sendo três de ouro, dois de bronze e a co-

biçada Estrela Preta. A Isobar Brasil também levou seis tro-féus, sendo dois de ouro, três de prata e um de bronze. E, a Ogil-vy, cinco: três de ouro e dois de prata. Completam a lista desta-cada com troféus a Borghi/Lowe (quatro), Leo Burnett Tailor Ma-de (três e a Estrela Verde), Afri-ca (três), Talent (dois) e, com um cada, 9ine, F.biz, Grey Brasil, Innova, Lew’Lara\TBWA, NBS, NewStyle, Pereira & O’Dell, Pu-blicis e R/GA.

A Estrela Preta foi concedida à FCB Brasil pelo case “Speaking Exchange”, para a rede de idio-mas CNA. A honraria foi cria-

da para destacar as ideias mais originais criadas pelas agências. Já a Estrela Verde é oferecida à melhor campanha beneficen-te. A vencedora foi “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos).

Três profissionais passaram a integrar o Hall da Fama do CCSP – Julio Cosi Jr., falecido no ano passado, e Ana Carmen Longobardi e Camila Franco, duas das mais conceituadas criativas da publicidade brasi-leira, que hoje não atuam mais por agências.

O Anuário ainda destacou a

Fiat como Anunciante do Ano. “Foi um fechamento de ouro, com peças muito relevantes, que mostram que saímos do ce-nário de cases feitos só para fes-tivais. Esses trabalhos apresen-tados aqui são sucesso de públi-co e de crítica”, disse Fernando Campos, presidente do CCSP.

Ainda durante o festival, foi lançado o 38º Anuário do Clu-be de Criação de São Paulo, que

teve assinatura de Marcos Me-deiros e André Kassu, sócios da operação brasileira da Crispin Porter + Bogusky, e que traz re-gistrados os vencedores do ano passado. As novidades deste ano ficaram com a diagramação da obra, em formato de moleski-ne, que traz a possibilidade de fazer anotações; e também uma versão digital para tablets, reple-ta de interações.



A Publicis Worldwide definiu o publicitário Paulo Giovan-

ni, CEO da agência Leo Burnett Tailor Made, como seu novo chairman no mercado brasileiro. Havia várias especulações sobre quem assumiria o cargo que era de Roberto Lima, que há cerca de um mês assumiu a presidên-cia da Natura após oito meses à frente do comando da Publicis Worldwide, mas foi somente na semana passada que a decisão veio à tona e foi comunicada ao mercado e aos funcionários da rede. Entre os nomes cotados pe-lo mercado estava o de Orlando Marques, CEO e presidente das agências Publicis no Brasil. Gio-vanni passa a trabalhar direta-mente com Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide.

“Trabalharei com o Paulo como um parceiro e como um conselheiro. Ele é um verdadeiro empreendedor, com um incrí-vel espírito de liderança, e sua atuação sem dúvida alavancará ainda mais as grandes agências e talentos que fazem parte da Publicis Worldwide no Brasil”, afirma Sadoun em comunicado distribuído pelo Grupo Publicis no Brasil.

Giovanni é considerado um dos publicitários mais influentes do mercado e, desde que se as-sociou à Leo Burnett Worldwide, em maio de 2011, meses depois de ter lançado a Tailor Made, fez a operação brasileira pratica-mente dobrar de tamanho – de 270 para 400 colaboradores –, e conquistar inúmeros prêmios internacionais. Nas próximas semanas, o publicitário se reuni-rá com os principais executivos da Publicis Worldwide no Brasil para aquele começo formal de apresentações e conversas.

Giovanni se diz extrema-

Publicis Worldwide define chairman para o Brasil

é um grande líder do merca-do e um profissional muito competente”, disse Orlando Marques, se posicionando co-mo presidente da Abap (Asso-ciação Brasileira de Agências de Publicidade).

A Publicis Worldwide con-trola nove agências no Brasil com cerca de mil profissio-nais que trabalham para Pu-blicis Brasil; Salles Chemistri; Publicis Dialog; Talent; DPZ; Taterka; AG2 Publicis Mo-dem; Digitas e Razorfish. A rede atende a clientes como Nestlé, P&G, L’Oréal, Sanofi, GM, Santander, Vivo Tele-fonica, Toyota, McDonald’s, Renault, Bradesco, Vale, Pe-trobras, BRF, Ipiranga, NET, Itaú e Natura. A Leo Burnett integra o Publicis Groupe que controla, além da Publicis Worldwide, outras impor-tantes redes de agências do mercado internacional como BBH, Saatchi & Saatchi e Fallon.

mente feliz com a confiança a ele entregue, inclusive com o aval de Tom Bernardin (CEO da Leo Burnett Worldwide), e pelo fato de ser chairman, com funções não executivas, ele não vê problemas de conflitos em acumular os dois cargos. No comunicado, Giovanni também afirma que “as agências da Pu-blicis Worldwide no Brasil têm hoje profissionais excepcionais e clientes de primeira linha e me sinto privilegiado de me juntar a tudo isto. Eu estou muito feliz e motivado por este convite do Arthur, uma pessoa que admiro muito. Temos um grande futuro juntos!”.

REPERCUSSÃOSergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil, afirmou ao propmark que Giovanni é a pessoa certa para o lugar certo e que a Publicis escolheu muito bem. “Paulo é competente, caris-mático e eficiente.” “Trata-se de uma ótima contratação, pois ele

Alê Oliveira

Giovanni terá funções que eram de Roberto Lima, hoje na Natura

Agências Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett, assumiu o cargo

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

Para lançar a promoção “Outu-bro Samsung”, que acontece

até o dia 31 do mês, a empresa de tecnologia estreia, nesta se-gunda-feira (29), uma campanha com o mote “Quantas vezes você perdeu uma promoção incrível por estar desatento?”. Com cria-ção da Leo Burnett Tailor Made e Isobar Brasil, a campanha é es-trelada pelo personagem Ernes-to, um rapaz muito distraído que perde todas as ofertas dos produ-tos porque desvia a atenção para outro acontecimento. “Tanto o lo-cutor como o espectador torcem para que ele consiga aproveitar a promoção, já que é o grande herói da história”, explica Juliana Roschel, diretora de marketing da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Nos filmes, o narrador conta que Ernesto quer um smartphone há muito tempo, mas não conse-gue ver as promoções. Serão qua-tro comerciais: um para TV e três

Leo Burnett e Isobar assinamcampanha para Samsung

Core 2 Duos; Galaxy Core 2; Galaxy Core Plus TV; Galaxy Gran Neo Duos TV e Galaxy K Zoom. “É a primeira vez que fazemos uma promoção deste tamanho, ofertando preço”, diz a executiva.

Para o Galaxy 4, foi feita uma parceria com o Google para oferecer por seis meses, gratuitamente, a assinatura do Google Play Música. “O gran-de destaque dessa campanha é a releitura do processo de varejo dentro da Samsung”, conta Juliana.

A intenção da marca é repe-tir essa promoção anualmen-te. “Criamos uma data própria, sem vínculo com a sazonalida-de do varejo”, explica a direto-ra de marketing. A promoção é uma campanha criada es-pecialmente para o mercado brasileiro. “Para o segundo se-mestre, teremos uma linha de comunicação bem diferente do que vem sendo feito pelas empresas do setor”, finaliza.

para internet. A campanha tem veiculação em TV aberta e em canais por assinatura. Também haverá divulgação online em si-tes e redes sociais. “A comunica-ção tem um cuidado grande de fugir do usual e um tom muito divertido. É uma releitura do que pode ser feito no varejo”, explica Juliana. A produção dos filmes é da Prodigo Films, com direção de cena de Ricardo Carelli e trilha da A9 Audio.

A campanha conta ainda com o site www.outubrosamsung.com.br e com ativação no PDV. “Os peças vão destacar bem os produtos em promoção. Os vare-jistas também vão usar as peças adaptadas para seu plano de mí-dia”, afirma Juliana.

Nove produtos entram nessa primeira edição do “Outubro Sa-msung”. Os descontos chegam a R$ 400 para Galaxy Note 3 Neo Duos e Galaxy S4, por exemplo. Também entram na promoção os aparelhos Galaxy Gran 2 Duos TV; Galaxy S3 Neo DS; Galaxy

Divulgação

Cenas do filme criado para “Outubro Samsung”, produzido pela Prodigo e com trilha da A9

Mercado Empresa faz promoção de linha de celular em outubro


p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

O Bando Studio, selo de cria-ção audiovisual criado em

2011 pelo diretor de cena Lean-dro HBL, fechou uma parceria com a Movie&Art, e passa a atu-ar como um núcleo de criação dentro da produtora comandada por Paulo Dantas.

Formado por um grupo de profissionais multidisciplinares que inclui os também diretores de cena Alexandre Charro e Guilherme Tensol, além de ro-teiristas, produtores, fotógrafos, montadores e designers, o Ban-do tem como know-how a con-cepção de projetos de conteúdo, dramaturgia, experiências digi-tais, branded content e outros formatos de filmes publicitários.

Entre os cases recentes do selo para o mercado publicitá-rio, constam a campanha de lançamento da marca de cho-colates Kit Kat no país, criada pela JWT; também da agência, o filme “Move To The Beat Bra-zil”, da Coca-Cola para os Jogos Olímpicos de Londres; a produ-ção “Intel Creators Project”, da DM9DDB; além de videoclipes para artistas como o rapper Emicida e trabalhos para anun-ciantes como Shell, Converse, Red Bull, Warner Music, The New York Times, Nike e Benet-ton. “Buscamos conciliar filmes publicitários e conteúdo, conec-tando diversas linguagens, com uma visão que incorpora balan-ço entre impacto visual e pro-fundidade emocional”, afirma Leandro.

Sócio e produtor-executivo da Movie&Art, Antonio Carlos Accioly diz que a parceria vis-lumbra ótimas oportunidades em negócios e grande potencial criativo para oferecer ao mer-cado. “Este acordo visa conver-ter a união de nossa expertise

dentro do cenário nacional à amplamente reconhecida criati-vidade dos diretores do Bando para produções publicitárias, dentro de nosso processo que inclui também criar um celeiro para novos talentos”, ressalta, falando da importância desta sociedade para fortalecer a atu-

ação da Movie&Art no cenário internacional, onde a atuação do Bando é mais forte. “E com a parceria eles também devem ampliar a criação de projetos no mercado nacional. Inclusive, já têm conversado com algumas agências importantes do merca-do”, finaliza.

Bando Studio passa a fazerparte da Movie&Art

Fotos: Divulgação

Leandro HBL: núcleo formado por profissionais multidisciplinares

Accioly: objetivo de criar um celeiro para novos talentos

Mercado Parceria visa oportunidades de negócios fora do país

la Tijuca com sua orquestra, em passo marcial, peito erguido, misto de caricatura e homenagem, quando se encontrou com um general de verdade, cheio de medalhas como lata de azeite.

Conhecedor da ritualística militar, Castrinho deu voz de comando “alto!”, prestou continência, e se apre-sentou. Permaneceu em posição de sentido, até que recebeu o cumprimento em resposta.

Sem um único sorriso, sério como se espera, deu ordens para prosseguir. E a trupe desceu a rua: “Toma limo-nada pra cagar de madrugada... Bundão... Bundão...”.

Pois bem, há pouco tempo Castrinho teve que ir a uma solenidade das mais importantes, de altíssimo escalão, cheio de pompas e circunstâncias. Nível de Supremo pra cima. Gente togada, com poderes de vida e de morte, capaz de botar deputado em cana.

A certa altura, quem chega, paramentado como Rei Etíope de Rancho? Sua Excelência Altíssima, Ministro em Chefe, Juiz dos Juízes, A Autoridade, O Fodão, O Pica. Quem? O antigo clarim da banda de Castrinho.

O velho aluno Caniço, magro e desengonçado, com talento para imitar com a boca o som exato de uma clarinada: “Cu da mãe tem dente... Morde o pau da gente...”.

Castrinho, emocionado pelo encontro, vai até ele e pergunta em voz alta: “Tu tem hemorroida, Caniço?”. A autoridade reconhece o velho companheiro, fica sem jeito, sorri amarelo e se dá ao trabalho de res-ponder: “Não, Castrinho”.

Ao que ele responde, sério: “Então esse cu ainda me interessa”. Continua solto. E amado. Castrinho. O Ma-estro da Banda do Colégio Militar. Meu ídolo.

Castrinho estudou no Colégio Militar. Que Castrinho? Ora, Castrinho, aquele do “Geraaallllldo!”. Castrinho. Ele foi um dos mais conhecidos alunos do colégio nos seus vários centenários de existência.

Conhecido porque foi brilhante em História, Matemá-tica, Geografia, Inglês? Não, foi péssimo nessas maté-rias, e que se lhes acrescentem Português, Educação Física, Química e Física. Foi medíocre nelas todas.

Outras matérias houvesse, nelas Castrinho seria um fracasso. No entanto, posso garantir que foi mais do que conhecido, foi amado.

De certa forma, que me perdoem as personalidades que se formaram no colégio ao longo de sua extensa vida, um exemplo a ser seguido.

Entre outras contribuições imorredouras ao acervo cultural da veneranda instituição, Castrinho organi-zou com desvelo a fanfarra vocal, inesquecível pela qualidade canora de seus integrantes e encantadora harmonia da união das vozes.

Vocês sabem como funciona uma banda vocal: há um fundo de percussão, que imita o som dos taróis e dos repiniques cantando “toma limonada pra cagar de madrugada toma limonada pra cagar de madrugada toma limonada pra cagar de madrugada...”.

Na marcação entra o surdo, também cantado: “Bun-dão... bundão... bundão”. Sobre esses sons, entram os acordes rampantes da corneta em voz aguda: “Cu da mãe tem dente... morde o pau da gente...”.

Em assemble ouve-se “Toma limonada pra cagar de madrugada... Bundão... Toma limonada pra cagar de madrugada.... Bundão... Bundão”. Emocionante.

Uma vez Castrinho – general da banda, desfilava pe-

lul a v ie ir a

Um ídoloCastrinho foi um dos mais conhecidos alunos do colégio

[email protected]

Patrícia Moura, ex-Borghi/Lowe, é a nova so-cial media manager na Arabella, agência digital do grupo WideAg. A publicitária também tem passagens por CasaDigital, Frog e Binder, onde atuou no planejamento estratégico de marca e no desdobramento de ações de comunicação

crossmedia para redes sociais, trabalhando com clientes como Oi, Ediouro, Grupo Ancar, Apex, Cintra, Governo e Prefeitura do Rio de Janeiro, Petrobras Distribuidora, entre outros. Ela tam-bém ministra aulas de pós-graduação em insti-tuições conceituadas como Estácio de Sá e FGV.

RODA VIVA

Play it Again comemora 25 anos e resgata 100 histórias

p or Ma r ia na Zi ron di

Os 25 anos da Play it Again es-tão sendo comemorados por

Tula Minnassian a cada agrade-cimento que recebe pela cam-panha de aniversário criada em parceria com a NBS. Isso porque 100 histórias da produtora foram transformadas em presentes pa-ra os 100 publicitários mais im-portantes de sua trajetória. Essas histórias, lembradas e protagoni-zadas por Tula, viraram pendri-ves inspirados em instrumentos musicais presentes nesses episó-dios. Além disso, o objeto foi en-tregue acompanhado por carta manuscrita de como aquela peça chegou até ali.

A sintonia entre a produtora e a agência resultou em um proje-to feito, literalmente, à mão. Um

a mudança da qualidade do mer-cado como um todo. “Ao me de-parar com o passado, tive ainda mais certeza de como a produção musical no Brasil está diferente e inferior à realizada anos atrás. A criatividade tem pouco valor atu-almente”, completa.

A Play it Again foi criada em 1989, quando os irmãos Tula e Jorginho Minnassian reuniram tudo o que aprenderam em 12 anos na Matrix e colocaram seus planos em prática. Em uma busca apenas pela criatividade, Tula ressalta que a espontanei-dade era o que regia o processo criativo de alguns anos atrás. “Trabalhamos com os melhores músicos brasileiros e tivemos a oportunidade de construir um estilo de trabalho único”, afirma.

A ação especial de marketing foi criada pela NBS com direção de criação de Carlos André Eyer, Cassio Faraco e André Lima. A criação é de Tammy Aires e Mar-cos Botelho.

artesão trabalhou no design de cada hardware, justamente pa-ra dar a eles os detalhes de cada história.

“Aproveitei essa data especial para rever os filmes que fizemos e dos quais mais nos orgulha-mos. Em nenhum momento criamos a Play pensando nesse sucesso, mas o resultado hoje prova que deu certo”, destaca Tu-la, diretor e produtor-executivo da Play it Again.

Ao elaborar o briefing com os “causos” da empresa, a agência motivou seus profissionais para que se empenhassem em uma proposta exclusiva e personali-zada. Os textos dos manuscritos, por exemplo, foram escritos por 14 pessoas. Já os pendrives es-tavam sendo preparados desde janeiro.

Para escolher os melhores epi-sódios, Tula destaca a importân-cia de encontrar o que fizeram de mais expressivo, mas ao mes-mo tempo frustra-se ao analisar

Alê Oliveira

Tula Minnassian: produção musical no Brasil está diferente e inferior à realizada anos atrás

Produtoras Ação foi criada pela NBS e distribuída a publicitários

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

O cofundador da GBH, Mark Bonner (à esquerda na foto), substitui Laura Jordan-Bamba-ch na presidência do D&AD pa-ra o biênio 2014-2015. Bonner, aliás, iniciou sua carreira com a conquista de um D&AD New Blood Yellow Pencil, ainda co-mo estudante, em 1991. Ao lado de Jason Gregory e Peter Hale, fundou sua agência de design. “O D&AD sempre foi uma gran-de inspiração em minha carrei-ra e assumir como presidente da associação é uma honra”, afirmou. “Bonner demonstra uma grande paixão para dirigir o D&AD. Tenho certeza que ele vai inspirar a todos”, disse Tim Lindsay (à direita na foto), CEO da entidade.

O Meus Prêmios Nick – a maior premiação infantil e teen do pa-ís, promovida anualmente pelo canal Nickelodeon, da Viacom – e Tang, marca de suco em pó da Mondelez Brasil, anunciam para a 15ª edição do evento, que ocorre em outubro com apresentação de Sabrina Sato (foto), o lançamento da categoria Agente Transforma – Reciclar o Mundo, que propõe premiar a melhor iniciativa de crianças que provocaram mudan-ças positivas na sociedade. Dar voz às crianças, segundo Tang, faz parte do caminho que a mar-ca tem trilhado ao longo dos anos.

Se os times de futebol brasilei-ros estão com dificuldades pa-ra conseguir arrumar um bom patrocinador máster para suas camisas, a pesquisa divulgada na semana passada pelo Diário Lance!, em parceria com o Ibo-pe, só tende a piorar a situação. Segundo o estudo, 56,6% dos abordados não conseguem citar sequer uma marca patrocina-dora de clubes. Alguns citaram até parcerias que já terminaram há anos – como São Paulo/LG (encerrada em 2010), por 9,2% dos entrevistados, e Palmeiras/Parmalat (findada no ano 2000), por 12,2%. Entre os torcedores de cada time, destaque para o Atlético-MG (foto), cujo índice de lembrança do patrocínio do BMG chegou a 38%.

Fotos: Divulgação


Corona é a mais valiosaPesquisas Skol sobe uma posição e aparece em segundo lugar no ranking da BrandZ

‘ p o r V in íc iu s Nova es

A marca de cerveja mexicana Corona foi eleita, pelo se-

gundo ano consecutivo, a mar-ca mais valiosa de acordo com o ranking BrandZ das 50 marcas mais valiosas da América Lati-na divulgado semana passada (veja tabela abaixo com as dez mais valiosas).

A avaliação foi realizada pe-la Millward Brown Vermeer em conjunto com o WPP. A marca passou de US$ 6,6 bilhões no ano passado para US$ 8 bilhões este ano – o que reflete um aumento de 21%.

A Skol, que no ranking do ano passado apareceu em ter-ceiro lugar, subiu uma posição e está na segunda colocação, com 8% de valorização – a marca é a brasileira mais bem colocada na lista. Na quinta posição aparece o Bradesco e, na oitava, a Brah-ma. A Claro ficou em 12º lugar, à frente do Itaú (13º) e da Petro-bras (14º).

Este ano, no entanto, o valor total das 50 marcas mais va-liosas teve uma queda de 4,5% comparado a 2013 – diminuin-

do de US$ 135,3 bilhões para US$ 129,2 bilhões de dólares. Apenas três setores cresceram: cerveja (+13%), alimentação (+21%) e varejo (+14%). As mar-cas mexicanas detêm a maior proporção do valor total do ranking, com a sua contribui-ção passando de 29% para 33% no ano passado, liderada pela boa performance das marcas de cerveja, operadoras de teleco-municação, varejo e instituições financeiras. O share das marcas brasileiras caiu de 28% para 24%.

A Colômbia (16%) e o Peru (4%) mantiveram suas posições – com maiores contribuições das instituições financeiras na Colômbia e cervejas no Peru. Já na Argentina (1%) a contri-buição é impulsionada pela petroleira YPF. Além disso, na edição deste ano, seis novas marcas apareceram no ranking: Marinela (marca de alimentos mexicana), Ipiranga, Pielsen Callao (marca peruana de cer-vejas), Tottus (marca de varejo chilena), Banamex (marca mexi-cana do setor financeiro) e UNE (marca de telecomunicações co-lombiana).

Os grupos que foram forma-dos por meio de fusões e aqui-

sições ganharam destaque: as marcas que pertencem à AB Inbev representam 19% das 50 marcas mais valiosas da Améri-ca Latina, enquanto a SAB Mil-ler, 7%.

A expansão geográfica im-pulsiona o valor da marca, como nos casos da mexicana Corona e da chilena Falabella, que se posicionaram como as marcas latinas no exterior, competin-do com sucesso em diferentes mercados. O ranking cita ainda marcas colombianas como Ban-colombia, Avianca, Grupo Sura e marcas brasileiras como Itaú, Sadia, Natura e Vale.

BRASILA Skol lidera o ranking brasi-leiro, seguida por Bradesco e Brahma. O Itaú, que na lista da América Latina apareceu em 14º lugar, aparece na quarta po-sição no Brasil. A Petrobras é a quinta colocada.

Eduardo Tomiya, diretor-ge-ral da Millward Brown Verm-mer, afirmou que 2014 foi um ótimo ano para marcas de bens de consumo e marcas do varejo por terem se mantido altamen-te relevantes frente às necessi-dades dos consumidores. “As marcas que souberam se posi-

cionar diante desse consumidor da classe média, mais exigente e com maior poder de compra, aumentaram substancialmente seu valor na região”, diz.

Já de acordo com Gonzalo Fuentes, CEO da Millward Bro-wn na América Latina, as mar-cas locais mais emblemáticas da América Latina têm alcançado grande sucesso quando conse-guem criar essa relação com o consumidor.

“Elas devem agora transcen-der esse sucesso local e expan-dir seus mercados através da construção de propostas que conectem de forma mais ampla com a região”, disse. “Existem oportunidades de crescimento enormes para aqueles que co-meçarem a olhar para a região como seu playground e que sai-bam aproveitar essa oportuni-dade de construir marcas verda-deiramente latino-americanas”, completou.

O estudo BrandZ integrou as marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru e México. Juntos, esses países represen-tam cerca de US$ 5 trilhões em PIB, o que equivaleria ao tama-nho da terceira maior economia do mundo, somente depois do Japão.

PROGRAMAÇÃO

EM PARIS

2ºFESTIVALDO RS

Realização:

Apoio:

Fotos: Divulgação

A BossaNovaFilms contratou o argentino Claudio Prestia (foto), que já filmou no Brasil para Coca-Cola, Sprite, Gomes da Costa e Time Warner. Dirigiu também em Portugal, Espanha, República Tcheca, Ucrânia e África do Sul e conquistou prêmios em diversos festivais internacionais. Além de Prestia, Who, Gonzo Llorente, Julián & Alejo e Pucho completam o quadro dos diretores argentinos da produtora.

A AD.Dialeto, comandada por Leo Cid Ferreira, contratou Camila Sottano como nova líder de atendimento. Ela deve liderar a coorde-nação das contas digitais dos clientes da agência.

A Commonwealth//McCann contratou Karol Alber-ti (foto) como diretora de atendimento em São Paulo para coordenação dos projetos locais e re-gionais para campanhas on e offline. Ela tem mais de 12 anos de expe-riência na área e registra passagens pelas agên-cias: Salles D’Arcy, FCB e Havas Worldwide. Entre os principais anuncian-tes que já atendeu estão Brasil Telecom, Leroy Merlin, Walt Disney, Buena Vista Internatio-nal, Samsung, Sabesp, Reckitt Benckiser, Grupo LVMH, Phillip Morris, Revista Caras, Embraco, Senac e Citroën.

RODA VIVA

As dez mAis dA AméricA LAtinA(Em US$ milhõES)

Posição Categoria MarCa Valor MarCa

As dez MAIs brAsIleIrAs(Em US$ milhõES)

Posição Categoria MarCa Valor MarCa

p or C lau dia Pen tea do

O COB (Comitê Olímpico do Bra-sil) apresentou semana passada

a nova marca do Time Brasil, que tem a missão de unir torcida e atle-tas em torno da paixão pelo esporte e que passa a estampar os unifor-mes dos atletas nas principais com-petições multiesportivas do calen-dário internacional, como os Jogos Pan-Americanos Toronto 2015 e os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Também integrará os diferen-tes produtos a ser comercializados com a marca Time Brasil, tais co-mo camisas, bonés, canetas e cane-

cas, entre outros. “A missão do Ti-me Brasil é representar e inspirar o país com garra e performance. O Time Brasil é uma equipe, uma nação. A união de todas as moda-lidades esportivas, sua paixão pelo esporte e orgulho de competir pe-lo país. O ponto de encontro entre atletas e torcedores, que vibram juntos, formando um único time”, disse Carlos Arthur Nuzman, presi-dente do COB. A logomarca foi ori-ginalmente criada em 2008 e agora ganha versão renovada, elaborada em parceria do COB com a Nike, fornecedora de materiais esporti-vos do Time Brasil.

COB apresentaTime Brasil

Divulgação

Mercado Logomarca tem a missão de unir

Logomarca Time Brasil ganhou nova

versão


Levantamento mostra concentraçãoPesquisas Estudo apresentado pelo Sinapro-SP confirma que 4% das agências detêm 69% da receita do setor no Estado de São Paulo


Uma pesquisa encomendada pelo Sinapro-SP (Sindicato

das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) e rea-lizada pela Toledo & Associados mostrou que 4% das agências do Estado de São Paulo – as empresas da capital com receita acima de R$ 50 milhões – de-têm 69% da receita bruta do se-tor. “A pesquisa confirma uma tendência de concentração das grandes agências. Também há um mercado forte ligado ao em-preendedorismo. São dois mun-dos extremos: os grandes e os pequenos”, explicou Geraldo de Brito, presidente da entidade.

O estudo foi realizado entre maio e julho de 2014. No uni-verso de 13 mil agências de publicidade que existem no Es-tado, 1.160 receberam os ques-tionários. O estudo foi feito com base nos dados das 340 que res-ponderam.

A receita bruta total das em-presas que responderam o ques-tionário somam R$ 3,2 bilhões. As agências ouvidas geram ocu-pação para 10.318 pessoas. Iso-lando as empresas do interior e litoral, a receita bruta soma R$ 250,5 milhões, com destaque para a região administrativa de Campinas, que responde por 35% dessa receita, além de de-ter 40% dos empregos.

A pesquisa ainda cruzou as receitas e o número de pessoas ocupadas (funcionários mais sócios) por agência para levan-tar a produtividade média nas empresas. As agências da ca-pital com receita superior a R$ 50 milhões são as campeãs de produtividade, com média de R$ 580.875 por pessoa ocupa-da. Pelo levantamento, as da re-gião de Campinas são as menos produtivas, com média de R$ 87.149 por pessoa ocupada. “É preciso investigar melhor, mas algumas pistas do motivo da baixa produtividade são que a média salarial e o desconto na tabela dado por essas agências são maiores”, indicou Jilson Ve-ríssimo, gerente de marketing e relacionamento do Sinapro.

A partir das agências que participaram do estudo, uma projeção para as mil maiores empresas do setor chegou a uma receita bruta de R$ 6,3 bilhões e ao número de 21.773 pessoas ocupadas. “É um núme-ro muito importante para a eco-nomia. Ainda mais se estender-mos para as outras 12 mil agên-cias que existem. A publicidade é uma atividade relevante em si mesma, sem contar os benefí-cios que traz para os clientes”, falou Veríssimo.

O questionário também per-guntava se os grandes eventos esportivos impactariam na receita das empresas. 52% res-ponderam que sim, sendo que 66% achavam que esse impacto seria negativo.

LicitaçõesOutro dado levantado foi a participação das agências em licitações públicas. 75% decla-raram que não participam. De 25% das que costumam parti-cipar, 65% têm contas públicas. 70% das agências também se mostraram com opiniões des-favoráveis a concorrências com mais de quatro agências parti-cipantes. Um dado interessante foi que 16% das agências já re-ceberam remuneração por par-ticipar de concorrências. “Essa é uma prática nova”, observou Brito.

O estudo encomendado pelo Sinapro-SP também levantou informações sobre os clientes e as contas. A média por agência é de 12 clientes e 16 contas. Co-mo esperado, as agências maio-res são um ponto fora da curva, com média de 24 clientes e 42 contas.

Os setores mais atendidos pelas empresas pesquisadas são Varejo (78%), Indústria (70%), Serviços Privados (64%), Imo-biliário (59%), Produtos de Con-sumo (59%) e Governo/Empre-sas Públicas (26%). Os outros setores são atendidos por 19% das agências.

Segundo o estudo, em 2013 43% das agências pesquisadas apresentaram crescimento na receita, 39% se mantiveram e apenas 18% apresentaram que-da. As agências da capital com receita superior a R$ 50 milhões se destacaram. 75% apresenta-ram crescimento, 17% se man-tiveram e 8% diminuíram.

A projeção para o fechamen-to deste ano é de crescimento para 50% das respondentes, enquanto 40% disseram que se manterão e 10% devem ter a receita diminuída. Também foi pesquisada a origem da receita das agências. A taxa de agên-cia (desconto-padrão) traz 31% dos ganhos; os custos internos, 22%; fee, 20%; honorários so-bre produção, 15%; serviços digitais/internet, 9%; e outros (sem especificar), 3%. “Os cus-tos de criação estão ganhando importância. Nós incentiva-mos as agências a cobrarem os custos internos”, explicou Brito.

O desconto médio dado pe-las agências sobre a tabela de remuneração do Sinapro-SP é de 44%. “No interior e litoral, esse desconto é maior, chegan-do a 50%.”

Além da publicidade, 71% das agências também fazem ati-vidades complementares, com destaque para serviços digitais (72%), marketing promocional (50%) e eventos (49%).

PerfiL A pesquisa fez ainda um le-vantamento sobre o perfil dos dirigentes. A maioria é homem (74%), com idade média de 44 anos; são experientes, com mé-dia de 21 anos de carreira; e 81% são sócios ou proprietários das empresas ouvidas.

A maioria dos dirigentes tem entre 30 a 49 anos, sendo 28% com 30 a 39 anos e 34% com 40 a 49 anos. Quanto ao tempo de carreira, 38% têm de 11 a 20 anos de profissão e 26% estão no mercado de 21 a 30 anos.

O tempo de existência médio das agências ouvidas foi de 16 anos. O estudo mostrou que as agências da capital com receita acima de R$ 50 milhões são as mais antigas, com média de 36 anos de existência.

A maioria das agências ou-vidas pela pesquisa tem apenas matriz (86%), mas quando olha-mos as empresas da capital com receita superior a R$ 50 milhões esse dado se inverte. São 92% com matriz e filial.

A mesma inversão pode ser observada quando se trata de pertencer a algum grupo em-presarial. Na média, 85% não fazem parte de nenhum conglo-merado, mas entre as grandes da capital 75% estão em algum grupo empresarial.

A pesquisa também pergun-tou sobre a formação dos pu-blicitários. Para os dirigentes, 38% dos recém-formados são mal preparados; 54% são razo-avelmente preparados e apenas 8% são bem preparados. No in-terior a percepção é um pouco pior. Fora da Grande São Paulo, 45% dos recém-formados são considerados mal preparados. “Queremos ampliar dois pila-res: formação do profissional e valorização da agência. Um ponto importante é tornar a percepção da agência como ca-da vez mais relevante para o anunciante e outro é incentivar o conhecimento técnico.”

O VP executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agên-cias de Propaganda), Humberto Martins, sugere que os profis-sionais experientes ajudem na formação dos novatos. “Eu sin-to ausência do profissional na faculdade. Temos de colaborar com a formação da garotada.”

Segundo o presidente da en-tidade, a intenção é repetir o estudo anualmente para os as-pectos econômicos e a cada dois anos para levantar os dados de comportamento.

SetoreS %

TEMPO DE EXISTÊNCIA(EM ANOS )

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA(eM %)

DESCONTO PRATICADO(Em %)

ATIVIDADES COMPLEMENTARES(EM %)

PRODUTIVIDADE MÉDIAREcEITA bRUTA/PEssOAs OcUPADAs (EM R$)

CLIENTES E CONTAS

CONCORRÊNCIA

SALÁRIO MENSAL(EM R$)

DIRIGENTES

RETRATO DO MERCADO PAULISTA

84

32

1739

Capital com receita até

R$ 50 milhões

Demais mercados

Campinas*

GrandeSão Paulo

ORIGEM DA RECEITA(EM %)

15

9 3

31

2220

Taxa de agência (desconto-padrão)

Honorários sobre

produção

Custos internosFee

Serviços digitais/internet

Outros

RECEITA BRUTA(Em %)

6 2 1

6922

Capital com receita acima de R$ 50 milhões

Capitalcom receita até R$ 50milhões

Demais mercados

Campinas*GrandeSão Paulo

PESSOAS OCUPADAS(Em %)

15

10 337

35


Capital com receita atéR$ 50 milhões

Demais mercados

Campinas*

GrandeSão Paulo


DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA

111315

1617

27

59

145

São Josédos Campos*

São José do Rio Preto*Bauru*

Ribeirão Preto*

Campinas*

Capital

Sorocaba*

GrandeSão Paulo

*Região administrativa

11São Paulo, 29 de setembro de 2014 - J O R n a l P R O P a G a n D a & m a R k e T i n G

madia

O medO venceu a esperança

“A esperança é o sonho de um homem acordado.”

Aristóteles

No dia 27 de outubro de 2002, e depois de três tentativas, Lula e o PT che-garam ao poder. E, desde então, fazem de tudo principalmente na prática de ilícitos e “malfeitos”, como gosta de dizer Dilma, para preservarem a boquinha. E darem sequência ao plano ideológico reacionário de boliva-rianizarem o Brasil.

Em sua primeira manifestação, naquele dia de 2002, Lula disse: “A espe-rança venceu o medo”. Quase 12 anos depois o que se constata, a partir do balanço de 12 anos de PT no comando, é exatamente o contrário, que “o medo venceu a esperança”. O medo de que, em continuando, o PT afunde o Brasil de vez.

Em sua série “Diálogos”, o Estadão colocou lado a lado dois dos mais im-portantes economistas do país, Delfim Netto e José Roberto Mendonça de Barros. Ao final do diálogo dos dois ilustres brasileiros, o que se constata é que independente dos números não serem desesperadores – mas, se não fizermos nada em muito pouco tempo, todas as conquistas terão vazado pelo ralo – é que as pessoas estão com medo – da continuidade de Dilma e do PT – sentem-se inseguras, e perderam a esperança.

E por terem medo e não terem esperança decidiram dar um breque em tudo, parando inclusive de consumir o básico. Se num voo todos os passa-geiros de um avião lotado decidirem migrar para um dos lados para apre-ciarem determinada paisagem, o comandante terá imensa dificuldade em recuperar a estabilidade e imediatamente dará uma ordem de comando, “por favor, todos voltem imediatamente para seus lugares”.

Em se tratando de um país, em se tratando de economia, esse tipo de comportamento não é possível. Para que a esperança e a estabilidade se recuperem é essencial desaparecer o componente do medo. Segundo Del-fim, “você foi tirando das pessoas a convicção de que haveria crescimento. Numa larga escala o crescimento é um estado de espírito. Só cresce quem acredita que vai crescer... Se o trabalhador duvida que o emprego vai con-tinuar, paga as dívidas e não consome... O empresário é igual. Está com estoques maiores do que gostaria. A taxa de juros está subindo. A política cambial é errática. O que ele faz? Vai para a defensiva. Não investe. Você destruiu a crença de que era possível crescer. Essa crença foi sendo destru-ída lentamente e confirmada pela redução do crescimento, como se fosse uma profecia que se autorrealiza...”.

2014 está perdido, 2015 teremos, vença quem vencer, um crescimento baixo e de inflação elevada. A única maneira de, independente dessa perspectiva negativa de curto prazo, voltarmos a sorrir, acreditar, investir, correr atrás, recuperar a alegria e a crença no país, é fazendo no início do próximo mês, a necessária, aguardada e inadiável transição no poder.

Precisamos acordar, como nos ensinou Aristóteles, e recuperar nossas es-peranças; todas!

[email protected]

Mercado Art Unlimited desenvolve versões menores de exposições para fora dos museus

Marcas se aliam à artep or Cr i s t ia ne Ma rso la

A Art Unlimited, empresa es-pecializada na concepção e

gestão de projetos de arte, en-tretenimento e sustentabilidade, aposta agora em um novo nicho do mercado. Com a criação da divisão de Novos Negócios, a em-presa passa a levar versões meno-res das exposições que desenvol-ve para espaços como shoppings, por exemplo. “As marcas estão cansadas de eventos iguais. Elas querem se associar a eventos de qualidade. O grande diferencial desse projeto é que atingimos as pessoas por um lado emocional”, explicou Karen Rozenbaum, di-retora de novos negócios da Art Unlimited.

Segundo a executiva, nos mu-seus o espaço dos patrocinadores é um pouco mais limitado, já que não é permitida, por exemplo, a ativação de marca. “As possibili-dades de visibilidade para o pa-trocinador nos museus são expo-sição no painel de entrada e tra-balho de assessoria de imprensa. Nesses novos espaços, podemos colocar a marca dentro das insta-lações”, exemplificou Karen.

O primeiro trabalho nesse novo modelo é o evento “Expe-riência Escher”, uma exposição com 120 metros quadrados. A versão original tinha 1,2 mil me-tros quadrados. O novo formato já esteve nos shoppings Iguate-mi de Ribeirão Preto, São José do Rio Preto e Campinas. “Uma vantagem é que, por ser uma ex-posição menor, os patrocinado-res conseguem entrar com uma verba reduzida”, falou Karen.

Em Campinas, por exemplo, foi feita uma ativação da marca Iguatemi. Em um corredor, havia uma imagem distorcida que, ao ser focada com a câmera do ce-lular, exibia o logo do shopping.

O próximo destino do evento é o shopping JK Iguatemi, em São Paulo, a partir do final de

“Experiência Escher“ já passou por quatro shoppings da bandeira Iguatemi e chega em breve ao JK Iguatemi

A diretora de novos negócios da Art Unlimited, Karen Rozenbaum

Fotos: Divulgação

outubro. As negociações conti-nuam para que a exposição che-gue a outras cidades em 2015. “O evento superou nossas expectati-vas. O retorno de mídia espontâ-nea foi enorme”, contou.

Outra possibilidade citada pela diretora de novos negócios da Art Unlimited é instalar a exposição próxima à loja do patrocinador, por exemplo, le-vando o cliente diretamente ao PDV. “Além do trabalho de bran-ding, também é possível trazer os clientes para dentro da loja”, afirmou.

Por serem projetos culturais, o patrocinador tem a possibilida-de de usar a Lei de Incentivo À Cultura. “As marcas podem usar as verbas casadas: de marketing para ações de ativação e da Lei de Incentivo para o patrocínio”, disse Karen.

A executiva citou que, após o sucesso da parceria com o Igua-temi, outros shoppings estão em contato com a empresa para fa-zer projetos parecidos.

p or Ma r ia na Zi rondi

Criada pelos administradores André Palis e Túlio Kehdi, a

Raccoon tem pouco mais de um ano no mercado e já conseguiu aumento de, pelo menos, 20% na performance dos investimentos em links patrocinados para os clientes da agência.

O resultado pode ser justificado nos perfis dos profissionais con-tratados pela dupla. Palis e Kehdi trabalharam anteriormente no Google e tiveram a oportunidade de atuar com diversas agências e anunciantes. Perceberam, com isso, que a performance exigia muito mais trabalho técnico do que, especificamente, processos criativos. “Decidimos apostar em profissionais com perfil analítico, como engenheiros, matemáticos e cientistas da informação. É mais fácil para eles sistematizar os dados, gráficos, cálculos e proje-ções”, explica Palis, sócio-diretor da operação.

Já o atendimento a essas con-tas é realizado por profissionais de comunicação, justamente para promover o relacionamento com o cliente.

Outra estratégia utilizada pela Raccoon foi sair de São Paulo e migrar para a cidade de São Car-los, no interior paulista. Os moti-vos estão na redução dos gastos

gerais, possibilidade de contratar um número maior de funcioná-rios e, também, pela presença de universidades como a USP e UFSCar, ofertando a mão de obra que procuram. “Temos pessoal da área de produção, mecânica, elétrica, química e física”, destaca Palis.

Recentemente, o relatório “Sta-te of Marketing”, da ExactTarget, divulgou que a automação de marketing é uma das cinco áreas em que profissionais pretendem aumentar os investimentos, apon-tando o SEM (Search Engine Mar--keting) como destino das verbas para os próximos anos.

O crescimento desse mercado anima a equipe da Raccoon, já que a inovação dos serviços tem sido a aposta dos sócios, que in-dicam um índice de conversão de clientes de 90%, segundo Pa-lis. “Para fazer nossas propostas, acessamos as contas dos clientes, recolhemos os dados e fazemos uma análise de tudo para saber o que está certo ou errado. Ra-pidamente, conseguimos traçar uma meta para o futuro daquela empresa, seja em faturamento ou na melhora de performance”, diz.

Para os próximos meses, a em-presa está desenvolvendo um dos braços de inbound marketing, que fará parte da área de SEO e gerenciamento de mídias.

Empresa foca otrabalho técnico

Divulgação

Palis: aposta em profissionais com perfis analíticos

Agências Raccoon aposta na performance

Seara volta com FátimaCampanhas Filme da WMcCann reúne apresentadora e especialistas em diversos pratos

Divulgação

A apresentadora e Tocci em comercial produzido pela Cine, com direção de Clóvis Mello e Cris Vida

Depois de convidar o consumi-dor a se abrir para o novo e

se deixar surpreender pela quali-dade dos produtos Seara, a mar-ca lança agora a nova etapa da campanha com Fátima Bernar-des que, desta vez, protagoniza a ação acompanhada por um espe-cialista do produto destacado em cada comercial. A nova sequên-cia estreou na semana passada.

Para falar da salsicha Seara, por exemplo, e seu uso mais co-mum, o cachorro-quente, o co-mercial conta com a presença de Mauricio Tocci, brasileiro expert no assunto, que viajou por diver-sos países provando o cachorro--quente de cada lugar e relatando suas impressões no blog Melhor da Cozinha Brasil.

No filme de 30 segundos, que introduz o conceito “Quem mais entende muda para Sea-ra”, Fátima conta que Tocci é tão aficionado por cachorro-quente que deu a volta ao mundo para

encontrar o melhor. Ele diz que, de todos que experimentou, o is-landês é o melhor.

Na sequência ele começa a provar o cachorro-quente feito

com a nova salsicha Seara, en-quanto a apresentadora destaca a qualidade do produto “feito só com carnes selecionadas”. Com-plementam a campanha, mídia

impressa nas principais revistas mensais e semanais, além de ver-sões de 10 segundos e vinheta de 5 segundos do filme a serem vei-culadas em TV aberta e fechada.

McCann cria a MercadoDivulgação

Martín Mercado: objetivo é ter um espaço para inspirar clientes

O McCann Worldgroup, do qual a WMcCann faz par-

te do portfólio, e o argentino Martín Mercado, anunciaram, na semana passada, a criação da Mercado McCann, uma agência global criativa que terá como base Buenos Aires, mas que terá autoridade e talentos capazes de trabalhar com marcas globais em qualquer parte do mundo.

“Quero que este seja um es-paço onde gente talentosa en-contre seu lugar, onde se possa respirar e inspirar, seja cliente,


criativo, planner, atendimento ou o que for”, diz Mercado. “A McCann nos deu toda a liber-dade de acessar todos os seus recursos para criar valor e opor-tunidades para seus clientes e para os nossos”, completa.

“Gosto muito do trabalho do Martín. Sua paixão pela cultura popular me encanta. Não tenho dúvida de que, da sua socieda-de com o McCann Worldgroup, surgirá uma agência boa para todos”, diz Washington Olivet-to, chairman da WMcCann e do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe.

p or Ana Pau la Ju ng

Nos últimos dez anos, as emisso-ras gaúchas doaram mais de R$

550 milhões em mídia para ações sociais. O dado foi apresentado na semana passada pela Agert (As-sociação Gaúcha de Emissoras de Rádio e TV), em Porto Alegre, no último dia 25 de setembro – que marca o Dia Nacional do Rádio –, e faz parte da 10ª edição do Relatório Social da entidade.

O presidente da Agert, Roberto Cervo, o Melão, considera o número muito bom e que é gratificante ver que as rádios estão contribuindo para o benefício da sociedade. “Al-cançamos o nosso objetivo”, avalia. “Este número de mídia doada vem crescendo ano a ano”, continua.

O relatório foi instituído em 2004 para que os veículos de ra-diodifusão aprofundassem os vín-culos com as suas comunidades. O projeto visa dar mais transparência e visibilidade à contribuição que as emissoras realizam, por meio de diversas formas de apoio a projetos de interesse público.

Entre as 351 emissoras filiadas, 232 participaram do relatório, correspondente ao ano de 2013, comprovando a mídia doada às suas comunidades. “Esta foi uma adesão histó-rica ao projeto da associação desde que foi criado”, diz Melão. Em 2013, as emissoras doaram mais de R$ 64,3 milhões em mídia para a sociedade gaúcha, por meio de pro-jetos comunitários, assistenciais, culturais, ecológicos, recreativos e de capacitação e sustentabilidade. “Precisamos trabalhar ainda mais para conquistar a adesão de todas as filiadas e mostrar a totalidade de nossa contribuição social para o Es-tado”, destaca o presidente.

Para a coordenadora do projeto e vice-presidente de capacitação, Myrna Proença, o relatório vem mudando a cultura interna das emissoras, criando uma consciência social dos colaboradores que, como comunicadores, multiplicam a sua

festival of media latam

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

Sergio Gordilho, da Africa, estará no júri da competição Alessandre Siano, representante brasileiro do festivalJoão Ciaco, da Fiat, um dos palestrantes do encontro

O hotel Fontainebleau, em Miami Beach, Estados Uni-

dos, recebe nesta semana, entre os dias 1º e 3 de outubro, mais uma edição do Festival of Media LatAm, encontro que reúne os principais executivos de mídia e marketing da América Latina. Com patrocinadores como SBT e Clear Channel, o festival irá dis-cutir, em diversos seminários, as transformações sociais, políticas e econômicas que ocorreram na América Latina nos últimos anos, impactando diretamente na glo-balização da região, transforman-do identidades antigas e criando um novo tipo de poder. Porém, a grande atração do evento está marcada para a noite da próxima sexta-feira, quando serão conhe-cidos os cases vencedores da pre-miação do festival. O Brasil con-corre com 21 finalistas, liderando o shortlist da premiação, seguido do México, que emplacou 17 tra-balhos.

As agências que lideram o

ranking brasileiro são FCB Bra-sil e CuboCC, ambas com quatro finalistas; e Leo Burnett Tailor Made, com três. Todos para um cliente de cada agência – no ca-so da FCB, concorre a prêmios em quatro categorias diferentes, “Anúncio protetor”, feito para Ni-vea, que se destacou no último Cannes Lions ao levar o GP de Mobile. Já a CuboCC destacou “WhatsCook”, para a maionese Hellmann’s, da Unilever. E o tra-balho da Leo Burnett é o, tam-bém já premiado em outros fes-tivais, “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos).

Também estão entre os fina-listas do país dois trabalhos da Isobar Brasil e, com um cada, das agências Borghi/Lowe, Loducca, Taterka e Z+. Figuram ainda no shortlist duas campanhas inscri-tas pelo próprio anunciante – no caso, a Mondelez Brasil; e outra por um veículo, a Fox Latin Ame-rica.

Entre os jurados, cinco profis-sionais representarão o país em

nais brasileiros fizeram parte do júri do shortlist, cuja avaliação foi feita online: Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da Taterka; Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S; Flavio Rezende, diretor-geral de mídia da DPZ; Fernando Salles, vice--presidente de mídia da Leo Bur-nett Tailor Made; Patricia Weiss,

Miami: Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa; Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R; Alexandre Uga-din, vice-presidente de mídia da FCB Brasil; Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF; e Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy São Paulo.

Antes disso, outros profissio-

consultora estratégica de branded content & entertainment e trans-mídia na Asas da Imaginação; e Ricardo Pedro, superintenden-te de marketing da Qualicorp. O presidente do júri será Randy Ranson, vice-presidente comer-cial da SABMiller para a América Latina. Alessandre Siano é o re-presentante brasileiro do festival.

PALESTRANTESAlém da competição, o Brasil também marca forte presença entre os palestrantes. Estão con-firmadas apresentações de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC; João Ciaco, diretor de pu-blicidade e marketing de relacio-namento da Fiat; Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent; Guga Ketzer, sócio e VP de cria-ção da Loducca; entre outros pro-fissionais do mercado publicitário e de outras áreas de atuação – ca-sos de Bruno Senna e Lucas Di Grassi, ambos com passagem pela Fórmula 1, que vão falar sobre a Fórmula E, competição “sustentá-vel” criada pela FIA, formada por carros elétricos.

Entre os debatedores interna-cionais, destaque para grandes nomes da mídia mundial, co-mo Gerhard Zeiler, presidente da Turner Broadcasting System International; Bob Bakish, CEO da Viacom International Media Networks; e o espanhol Aris De Juan, presidente regional da Clear Channel para América Latina.

Vencedor de um GP no Cannes

Lions 2014, o “Anúncio

protetor”, da FCB para Nivea,

é finalista em quatro áreas

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Adaptar-se para antecipar as tendências de um mundo

marcado pela evolução da tecno-logia e onde a inovação ocorre em ritmo intenso. Essa é a missão do Innovation Lab, iniciativa da Ope-ra Mediaworks para prosperar em um futuro universo mobile.

Conhecida por seu navega-dor para celulares Opera Mini, a companhia tem na área de me-diaworks seu braço de publicida-de mobile para todas as platafor-mas, aplicativos e navegadores. “Nós detectamos que possuíamos uma coisa muito importante: o usuário. Temos uma base maior que a do Instagram, por exem-plo, e nove milhões de usuários ativos mensalmente. Então come-çar a fazer publicidade voltada para eles era inteligente”, afirma Cintia Nishio, country manager Brasil da Opera Mediaworks.

Após uma série de aquisições globais, entre adnetworks, ads-treams e empresas de tecnologia, bem como agências e estúdios mobile como o Mobile Theory, a Opera começou a planejar como utilizar este potencial não apenas

para atender os atuais clientes e demandas, incluindo desde mí-dia até a criação, mas também para prever tendências do futuro.

Com 11 profissionais multidis-ciplinares e de diferentes merca-dos, o Innovation Lab, dirigido por Orr Orenstein, head de inova-ção da companhia, tem reuniões frequentes e é baseado em cinco pilares.

“Primeiro vem a interativida-de com, por exemplo, anúncios que interagem por voz e outros comandos do cliente. Depois, vem o estudo da receptividade e do momento do consumidor, pa-ra não ser intrusivo e disruptivo em um momento de necessida-de”, explica Nishio. “O targeting é uma grande demanda, preci-samos identificar precisamente o consumidor. Isso reflete tam-bém no quarto pilar, de geolo-calização cruzada com um filtro de momento de consumo. E, por fim, mensuração multicanais”, encerra Cintia. O Innovation Lab, em princípio, tem autonomia em relação aos trabalhos da Media-works, mas pode focar em algu-ma questão específica de acordo com a demanda, diz a country manager.

Opera Mediaworkslança Innovation Lab

Divulgação

O head de inovação Orr Orenstein comanda a plataforma

Mobile Empresa quer antecipar tendências

Agert mostra ações sociaisMercado Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e TV lança 10ª edição do projeto

Divulgação

Régis Schwert

Melão: número de mídia doada cresce ano a ano

influência nos formadores de opi-nião das comunidades onde atuam.

As 351 emissoras afiliadas da Agert atingem 11 milhões de pes-soas, com 100% de cobertura no Estado. Para Melão, a força do rá-dio continua sendo muito grande mesmo com a convivência com as novas tecnologias. “Acreditamos cada vez mais que o radio é o seg-mento da sociedade, das famílias”, comenta.

Segundo o executivo, o futuro do setor está em aumentar a qua-lidade do sinal aos ouvintes, por meio da migração do AM para o FM. E os três Estados da região – além do Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina – são os últimos a serem contemplados com a mi-gração. Está marcada para 28 de fe-vereiro de 2015 a consulta pública para ver quantas emissoras querem sair do AM e migrar para o FM. “A maioria já demonstrou a intenção de migração. Entre as 189 emisso-ras AM no Rio Grande do Sul, 140 já assinaram. Mas ainda não sabe-mos os valores para fazer a mudan-ça”, conta Melão.

189 emissoras devem

migrar do AM para o FM em 2015

R$ 550 mi foram doados em mídia pelas rádios

gaúchas desde 2003

R$ 64 mi foram doados

em 2013

232 participaram do relatório social

351 emissoras são filiadas à Agert

14 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Miami avalia mudanças regionais

Anunciantes Comercial criado pela Dentsu Brasil e produzido pela Vetor Zero/Lobo contou com um grande trabalho de pós-produção

Fotos: Divulgação

Os personagens do filme são os Emoticar, cujas feições de mau humor e espanto foram desenhadas uma a uma; conceito traz a frase “Você tem mais para descobrir”


Em meio a discussões sobre uma possível demolição do

Minhocão, como é conhecida a via que liga as regiões leste e oes-te de São Paulo, a Toyota aprovei-tou o cenário para filmar a cam-panha de lançamento do Etios 2015 (que também teve o Viadu-to do Chá, no centro da cidade, como locação). O que gerou um grande trabalho de pós-produção, para “limpar” nas imagens os mu-ros pichados em torno da via pau-listana e inclusive “restaurar” um prédio que na véspera havia sido arrebentando por um ônibus.

Pós-produção que também teve o trabalho de um mês pa-ra desenhar os protagonistas da campanha – os Emoticar, perso-nagens que aparecem sempre mal humorados e infelizes, e cujos “rostos” foram personalizados um a um.

Com o conceito “Você tem mais para descobrir”, o comercial tem nos Emoticar a representação de outros veículos e os sentimen-tos deles em relação aos benefí-cios que o Etios entrega aos seus proprietários, revela o gerente ge-ral de marketing da Toyota, Roger

Armellini: “Foi um processo de criação muito intenso e com um resultado supreendente”.

“Acreditamos que a campanha vai consolidar definitivamente um posicionamento diferenciado para o Etios no segmento de com-pactos”, afirma Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu.

A campanha conta ainda com materiais de ponto de venda, mí-dia digital e uma série de anún-cios, que trazem o mesmo bom humor dos comerciais e possuem um visual totalmente novo. Todas as peças direcionam o consumi-dor para um hotsite, criado es-pecialmente para esta campanha pela Dentsu em parceria com a AG2. Aliás, coube à AG2 a refor-mulação na nova presença digital da Toyota (veja box).

“Escolhemos trabalhar um vi-sual moderno, impactante e que transmita o mesmo mood dos fil-mes para todo material gráfico e internet”, destaca Filipe Cuvero, diretor de criação da Dentsu e que assina a campanha ao lado de D’Andrea, Christian Faria, Felipe Faria e Isis Ribeiro. A produção é da Vetor Zero/Lobo, com dire-ção de cena de Mateus de Paula Santos e Nando Cohen. Trilha da Satelite Audio.

Cesar Paz: experiência para o consumidor

Divulgação

p or Ana Pau la Jung

Depois de 10 mil horas de trabalho, a AG2 Publicis Modem lança a nova pre-

sença digital da Toyota. De acordo com Ce-sar Paz, CEO da agência, é um dos projetos mais completos e inovadores que a empre-sa digital já entregou a um de seus clientes nos seus 15 anos de história. “Fizemos um redesenho completo da presença online da marca, que ganhou design responsivo para diferentes devices e apresenta novi-dades inéditas no segmento automobilís-tico”, afirma.

O novo portal da Toyota, que foi ao ar na última sexta-feira (26), oferece acesso a uma série de funcionalidades, informa-ções e serviços que mudam a forma de re-lacionamento com o público no ambiente digital. Além da reformulação de conteúdo e layout, o design está adaptado a cada de-vice em que é possível acessá-lo.

“O portal tem uma série de funcionali-dades que mudam a experiência de quem procura carro. E se organiza de forma que

consiga ser responsivo, se apresentando da forma correta, seja mudando a forma, seja adaptando e mudando o próprio conteúdo. A busca por localização de revendas, por exemplo, é mais importante no mobile do que no desktop”, conta Paz.

A grande novidade é uma mudança

completa na forma com que usuários po-dem conhecer os carros da Toyota e mon-tar conforme seu gosto. Com perspectivas realistas de toda a linha, os visitantes po-dem ter visão 360° de cada veículo. Essa perspectiva se estende também para a função “Monte o seu Toyota”, em que o cliente adapta o carro de acordo com su-as preferências. “Levamos os carros para um estúdio e fizemos a modelagem tridi-mensional em todas as versões”, explica o executivo.

Segundo Roger Armellini, como a in-ternet é uma ferramenta fundamental no processo de compra de um carro, a ideia do novo portal é oferecer ao consumidor acesso a todos os benefícios dos produtos e serviços de maneira simples e interativa. Segundo dados do Google, em torno de 95% dos consumidores buscam na inter-net informações dos automóveis antes de realizar a compra.

Além do portal, a AG2 também fez uma reformulação completa das redes sociais da marca com uma versão repagi-nada do Facebook e do canal da Toyota no Youtube.

Depois da criação, é a vez de outra área da AlmapBBDO

passar por uma reformulação – Sergio Katz e João Gabriel Fernandes assumem como VPs de planejamento estratégico e operações da agência, e irão res-ponder diretamente à sócia e di-retora-geral de planejamento do departamento, Cintia Gonçalves.

Os três executivos coman-darão uma equipe de 26 profis-sionais e, segundo comunicado distribuído pela agência, “com um trabalho 100% dedicado aos clientes da Almap, uma vez que a agência tem como política não participar de concorrências”. “A nova estrutura reforça a vocação e o trabalho de planejamento da AlmapBBDO de buscar in-formações e insights capazes de inspirar ideias de comunicação surpreendentes e eficazes”, com-pleta o comunicado.

Há cerca de um mês, a agên-

cia anunciou uma nova forma-tação em sua área criativa. Li-derado pelo sócio e diretor-geral Luiz Sanches, o departamento passou a contar com Renato Si-mões e Bruno Prosperi, até en-tão diretores de criação, como diretores-executivos. E o redator Rynaldo Gondim foi promovido a diretor de criação de grupo de contas. Na mesma ocasião, a Al-map anunciou a contratação do redator Ricardo Chester, vindo da Africa.

Esta série de reestruturações na agência comandada pelos só-cios e copresidentes do board da AlmapBBDO, Marcello Serpa e José Luiz Madeira, se iniciou em 2013, com a integração de Cintia e Sanches ao quadro societário da operação, junto do diretor financeiro e de negócios, Rodri-go Andrade, e do então diretor de serviços a clientes e gestão, Gustavo Burnier, que deixou a Almap no mês passado.

Almap reformulaplanejamento

Divulgação

Fernandes, Cintia e Katz: trabalho 100% dedicado aos clientes

Agências Reestruturação inclui novos VPs

O publicitário Ênio Vergeiro é o novo diretor regional do

escritório comercial de São Paulo da Rede Bahia, maior grupo de comunicação do Norte e Nordes-te e afiliada à TV Globo. O objeti-vo do grupo é fortalecer as ações de imagem e ampliar as opera-ções comerciais em todo Brasil.

Com mais de 35 anos de ex-periência no mercado publicitá-rio, Vergeiro chega à Rede Bahia com o desafio de ampliar os ne-gócios da empresa e estabelecer uma maior relação com os anun-ciantes nacionais das áreas de jornal, rádios, internet e eventos no segmento de entretenimento.

O executivo, em sua carrei-ra, já atuou em diversas compa-nhias ligadas a veículos, casos da Meta 29, especializada em mídia aeroportuária, United Magazi-nes, editoras Abril e Globo, Gru-po Lance!, Editora Azul, revista Piauí (da qual é um dos fundado-res) e Grupo Estado – neste, no

início da década passada, levou a representação do Cannes Lions, o principal festival da comuni-cação mundial, para o jornal O Estado de S. Paulo, onde perma-nece até hoje. Também atuou na área de agências, tendo passado pelo Grupo ABC e por uma das agências da holding, a DM9DDB.

Vergeiro ainda possui vasta atuação no mercado publicitá-rio. Desde 2011 preside a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), uma das princi-pais entidades do setor. Também faz parte do conselho do Conar (Conselho Nacional de Autorre-gulamentação Publicitária), do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e do IVC (Ins-tituto Verificador de Circulação).

A Rede Bahia é formada por 14 empresas, sendo seis emisso-ras de TV, quatro de rádio, dois portais de internet e o jornal Correio, além da iContent, em-presa de eventos.

Rede Bahia temnovo diretor em SP

Alê Oliveira

Ênio Vergeiro também continua na presidência da APP

Mercado Ênio Vergeiro assume escritório

Fotos: Divulgação

O espanhol Emilio Valverde (foto) é o mais novo contratado da equi-pe de criação da Ogilvy. Ele assume o cargo de supervisor criativo da unidade do Rio de Janeiro da agência, liderada pelo diretor-geral de criação Paco Conde. Valverde, que está no Brasil há dois anos, vem da WMcCann, e também tem passagens pela McCann Erickson Madrid e FCB/Tapsa Madrid. Já criou para marcas como Coca-Cola, Sprite, Nescafé, General Motors, entre outras.

A Dim & Canzian anuncia novos criativo e coordenadora de projetos para reforçar sua equipe de varejo e produtos de consumo. Fábio Mi-ki, diretor de arte, e Alessandra Araújo, gerente de projetos, integra-rão o time da agência que atende clientes nos segmentos de energia e gás, saúde, construção, educação e vestuário.

RODA VIVA

Agência de inovação focada em interatividade, tecnologia e design, a YDreams reforça sua área de atendimento com a contratação de Bernardo Carvalho, Marcos Alves e Raphael Strada (na foto, da es-querda para a direita). Alves, ex-ThoughtWorks e Globo.com, chega para liderar a área de contas e novos negócios, na qual Carvalho (ex--DDB Sidney, NBS, SapientNitro e Ogilvy) irá atuar como diretor de contas. Já Strada, com passagens por AlmapBBDO, Jazz, JWT e Ford, retorna à YDreams como gerente de projetos. Os reforços chegam após a ampla atuação da empresa em ações de brand experience durante a Copa do Mundo de 2014, como a produção da Casa Coca--Cola. A YDreams agora se prepara para ativar marcas em torno dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016.

Montadora foca o digital

Toyota lança campanha para o Etios


Dicionário ganha nova versão

TV Cultura comemora 45 anos

Mercado De autoria de Zander Campos da Silva, livro traz informações sobre publicidade

Veículos Durante festa no Teatro Bradesco, emissora anunciou a criação de dois canais: um digital de educação e outro pago de música

Fotos: Alê Oliveira

Fotos: Divulgação

Rolando Boldrin, o elenco do “CasteloRá-Tim-Bum” e Inezita Barroso subiram no palco para contar a história da TV Cultura

Armando Ferrentini, da Editora Referência, e Zander no lançamento

A nova versão do livro tem 5 mil verbetes do universo da publicidade

p or V in íc iu s Nova es

O “Dicionário de Marketing e Propaganda”, do publicitário

Zander Campos da Silva e lançado pela Editora Referência, ganhou a sua quinta versão. O lançamento aconteceu na última quinta-feira (25) na ESPM, em São Paulo. O li-vro conta com 556 páginas, mais de 5 mil verbetes e ainda a classi-ficação de centenas de expressões coletadas nos últimos anos, com destaque para as mídias sociais e e-commerce. O dicionário mante-ve também todo o seu acervo de informações relacionadas às en-tidades de classe, tanto do Brasil quanto do exterior.

“Fiz questão de manter impor-tantes registros sobre o meio pu-blicitário, pouco usual para um dicionário, como, por exemplo, os dados históricos referentes à cria-ção da Associação Brasileira das Agências de Publicidade e, tam-bém, publicar dados sobre a rea-lização do 1º Congresso Brasileiro de Propaganda”, contou Zander Campos da Silva, dono da Cannes Publicidade, de Goiânia (GO).

As mídias sociais também fo-ram fator determinante para uma atualização. “As mídias sociais criaram uma estratégia nova no mercado e dão uma demanda muito grande. Por isso existe uma gama de palavras que muita gen-te não sabe ainda”, disse.

O publicitário revelou ainda que o dicionário não apenas ex-plica o significado, como também conta a história de algumas ins-tituições importantes para o seg-mento. Zander lembrou a “guer-ra” que existia entre os publici-tários paulistas e cariocas. “Foi


A TV Cultura comemorou na última quarta-feira (24), no

Teatro Bradesco, em São Paulo (SP), os seus 45 anos de ativida-des. O evento contou com a par-ticipação do elenco da emissora e de profissionais que fizeram parte da história do canal. “Eu me senti muito honrado por ter sido convidado para ser mestre de ce-rimônias desta festa”, disse Celso Zucatelli, que foi funcionário da casa de 2002 a 2006 e hoje está na Record.

Durante a comemoração, Mar-cos Mendonça, presidente da Fundação Padre Anchieta, man-tenedora da rádio e TV Cultura, anunciou a criação de dois novos canais: o digital TV Cultura Edu-cação, que deve entrar no ar até o início do próximo ano, e outro pago, que deve reunir o conteúdo de música da emissora, ainda sem nome e data de estreia definidos. O TV Cultura Educação será vol-tado a alunos e professores dos ensinos fundamental e médio e será uma parceria entre a emisso-ra e a Secretaria da Educação do

dessa briga que nasceu a Abap”, destacou. “Esse dicionário conta também um pouco da história da publicidade e a história do nosso país.”

Campos lembrou a primeira versão do dicionário, feita em 1962. Naquela época, conta, fo-ram reunidos 1.800 verbetes. O publicitário lembrou a contribui-ção da chegada da TV Goiânia pa-ra o livro. Ele destaca que sempre ia colecionando e incorporando os novos termos na obra.

Os principais prêmios da pu-blicidade também estão na nova versão do “Dicionário de Marke-ting e Propaganda”, como os Pro-fissionais do Ano, da Rede Globo. “Temos todos os vencedores deste prêmio e todos que conquistaram um Leão em Cannes”, explicou. O livro está sendo vendido nas livrarias Cultura, da Vila e na Bookstore da ESPM. A obra custa R$ 150.

Estado de São Paulo. Assim como o Universo TV, o canal é parte da multiprogramação da emissora.

Mendonça também anunciou a estreia da série “Que Monstro Te Mordeu?”, em parceria com o diretor Cao Hamburguer e o Sesi, em novembro deste ano, e uma nova temporada do “Vila Sésa-mo”.

Na festa de comemoração, fo-ram relembrados grandes suces-sos da programação da emissora. Inezita Barroso, Rolando Boldrin e o elenco do “Castelo Rá-Tim--Bum”, entre outros, subiram ao palco para contar um pouco da história da TV Cultura. Marcelo Tas surpreendeu os convidados ao reviver o Professor Tibúrcio, personagem que vivia no “Rá--Tim-Bum”. O evento ainda con-tou com muitas personalidades na plateia, como Laura Cardoso, Antunes Filho, Nuno Leal Maia e professor Pasquale.

A festa será transformada em um especial, que será exibido pela emissora em outubro, ainda sem data fechada. A TV Cultura entrou no ar em 16 de junho de 1969 e é reconhecida por lançar talentos na televisão brasileira.


Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

A Loducca criou a nova campanha de Toddy que se desdobrará em peças digitais e comercial de 30 segundos na TV aberta. Es-trelado por Eduardo Sterblitch (foto), o filme marca a estreia do ator e humorista em campanhas de TV. Sterblitch contou que só gostaria de fazer propaganda de produtos que admira para passar uma mensagem sincera ao público. Com o conceito “va-mos cowzar”, o ator e as famosas vacas de Toddy disputam de forma irreverente a atenção do telespectador com cookies cheios de chocolate. Sterblitch torna a campanha divertida e promove, junto aos consumidores, a interação por meio das plataformas de comunicação da marca. “A marca está inovando ao apresentar um filme com formato diferente, em duas telas”, ressalta Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo Brasil.

Com o objetivo de estimular os jovens a terem um estilo de vida mais ativo, a Coca-Cola lança a campanha “Descubra sua parada para não ficar parado”, assinada pela WMcCann. A ação pretende ajudar os adolescentes a encontrar um movimento que os faça fe-lizes. Os exemplos virão de quatro jovens blogueiros de diferentes países da América Latina, mostrando o que cada um deles fez para sair da frente do computador. Bruna Vieira, que assina o blog De-pois dos Quinze, é a brasileira escolhida para estrelar a campanha. Os blogueiros foram desafiados pela marca a descobrirem suas “paradas” e essas histórias farão parte das ações digitais nos canais da Coca-Cola nas redes sociais. O hotsite Descubra Sua Parada traz informações sobre 30 paradas e onde elas podem ser praticadas.

(11) 3095-3800 lewlaratbwa.com.br

SÓ DESTA VEZ, ALGUÉM VAIDAR UMANOTÍCIA ANTESDO QUE O GLOBO.

Parabéns, Marcello Moraes,

pela indicação ao Prêmio Caboré 2014,

na categoria Empresário ou Dirigente

da Indústria da Comunicação.

Lew’Lara\TBWA.

A nova agência do jornal O Globo.



Mercado 5th Iberoamerican Magazine Media Conference, realizada semana passada, em SP, destaca a importância de buscar inovação

Encontro discute evolução do digital

Kachar: o desafio do meio é ampliar a atuação do segmento diante da popularidade do digital

Loducca: a maioria das publicações ainda adota uma postura “eu produzo e você consome” e os leitores querem muito mais do que isso

John Wilpers: é preciso buscar diferenciais e

tentar misturar ações digitais

no impresso

Fotos: Marçal Neto

p or Andréa Va le r io

A busca por inovação e a evolu-ção do meio digital foram os

principais destaques do primeiro dia da 5th Iberoamerican Maga-zine Media Conference, evento promovido pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), realizado semana passada, em São Paulo.

Um dos palestrantes do en-contro foi John Wilpers, diretor da consultoria norte-americana Innovation Media Consulting. O executivo falou sobre a impor-tância de buscar diferenciais e de tentar misturar ações digitais no impresso. Ele citou como exem-plo anúncios crossmedia que tive-ram bastante destaque. Um deles foi uma campanha da Fanta, que lançou, em 2013, segundo ele, o primeiro anúncio comestível do mundo. O leitor conseguia sentir o gosto da laranja se comesse um pedaço do papel.

Também destacou o case de Nivea Sun, criado pela então Giovanni+Draftfcb, atual FCB Brasil. Um anúncio publicado na Veja Rio trazia uma pequena pla-ca solar com um plug USB no qual as pessoas podiam conectar seu aparelho enquanto estivessem na praia. Wilpers também falou de alguns formatos da web que têm predominado, como os vídeos. Ele destacou que no jornal The New York Times, por exemplo, são produzidos 300 anúncios em vídeo por mês, a maioria deles usando o Vine como plataforma.

Outro palestrante do encontro foi Peter Kreisky, presidente da Kreisky Media Consultancy, que também falou da importância de inovar, pensar em novos modelos de negócio e de entender que o digital deve vir em primeiro lu-gar. O executivo citou exemplos de publicações que antes eram fo-cadas apenas no impresso e que conseguiram novas alternativas para competir nesse mercado. En-tre elas a Duell Magazine, a Gla-mour Magazine e o Washington Post. Segundo ele, as empresas precisam pensar como nativos digitais e buscar novos formatos de negócios.

Em sua apresentação, Chris Llewellyn, Ceo da Fipp (The Worldwide Magazine Media As-sociation), também reforçou que o consumidor está migrando pa-ra o digital e é preciso acompa-nhar esse movimento. O executi-vo ressaltou a necessidade de se trabalhar como uma plataforma de comunicação e não apenas co-mo um veículo, que atua em um

único segmento. Para ele, o que o mercado precisa entender é que o que funcionou no passado já não funcionará mais. Llewellyn ex-plicou que antigamente a revista estava no centro dos negócios, de-pois esse lugar passou a ser ocu-pado pelas marcas e anunciantes, mas hoje é o consumidor quem está no centro da história.

O executivo lembrou que, no passado, as publicações brigavam para aumentar a circulação. Atu-almente, a meta é engajar o leitor e, também por conta disso, as re-des sociais têm se tornado cada vez mais importantes.

PublicidAdECelso Loducca, da Loducca, Paulo Sérgio Kakinoff, da Gol Linhas Aéreas e Frederic Kachar, presi-dente da Associação Nacional de Revistas e diretor-geral da Edito-ra Globo, falaram sobre “O que as agência de publicidade e os anun-ciantes esperam do meio revista”.

Kachar falou sobre o desafio de ampliar o segmento diante da popularidade das plataformas di-gitais e aumentar a atuação nes-se meio. Para o executivo, apesar das dificuldades que o meio vem enfrentando com a perda de sha-re, o segmento continua robusto e, hoje, conta com mais de 100 milhões de leitores em todo o Bra-sil. Ele disse também que as revis-tas continuam sendo o meio mais confiável e com mais credibilida-de para os leitores e o anunciante.

Loducca afirmou, por sua vez, que o principal ponto que as re-vistas precisam entender é que as mudanças estão acontecendo e é preciso acompanhar, não tem co-mo voltar a ser como antes. Para ele, mudou o jeito de existir em sociedade, então o conteúdo não pode ser mais centralizado, tem que ser distribuído.

“O negócio é buscar inovação e inovar é juntar o que já existe de um jeito que importa para as pes-soas.” O publicitário acredita que a maioria das publicações ainda adota uma postura “eu produ-zo e você consome” e os leitores querem mais do que isso, querem se relacionar com o meio, como acontece no digital.

Já Kakinoff afirmou que a re-vista, que sempre foi o principal canal de explicação de um produ-to, hoje passou a ser um meio al-ternativo para levar uma mensa-gem no momento em que o leitor está se desconectando de todas as mídias online. Ele lembrou que a companhia diminuiu seu inves-timento no meio em 2012, mas retomou em 2013 e 2014. “Hoje, da verba de R$ 100 milhões, R$ 10 milhões vão para as revistas.”

Durante sua apresentação, o executivo contou que, a partir deste mês, a revista da Gol tam-bém passa a ser comercializada nas bancas.

Convergência no centro do debate

Fontevecchia, presidente e CEO da Editora Perfil: “se pensarmos em apenas uma mídia, estamos fadados à morte”

Marçal Neto


convergência. Esta foi a pala-vra que permeou o painel que

reuniu os líderes das empresas de mídia durante a 5th Iberoameri-can Magazine Media Conference, semana passada, em São Paulo.

Jorge Fontevecchia, presidente e CEO da Editora Perfil, da Ar-gentina, por exemplo, defendeu a ideia de que uma empresa de mídia madura precisa explorar outros mercados.

Para ele, o ideal é que haja uma convergência de mídias. “Se pen-sarmos em apenas uma mídia, es-tamos fadados à morte”, afirmou. Como exemplo, o empresário e jornalista citou a Argentina.

Em seu país, argumentou, as empresas trabalham para de-senvolver e integrar os meios de comunicação. “Nós compramos uma emissora de rádio e vamos integrar com jornal, revista, in-

empresário, 70% do faturamento vem da mídia impressa. “É uma situação bem diferente do Brasil e da Argentina”, disse. Burman ainda revelou a meta de seu tra-balho: “O mais importante por lá é eu ser relevante para o meu público, independente da plata-forma”, destacou.

Jorge Fontevecchia disse que um dos principais diferenciais

ternet e televisão”, disse o execu-tivo, acrescentando: “O mundo da comunicação caminha para isso”.Ainda segundo Fontevecchia, a internet é um veículo de comu-nicação que tem como principal objetivo convergir os outros veí-culos. Ele ainda ressaltou que to-da estratégia de uma empresa de comunicação deveria passar pela esfera digital.

para a “mídia do futuro” são pes-soas motivadas. “Precisamos não apenas de pessoas que gostam do que fazem ou pessoas que saibam ser multitarefas, bem como tam-bém de motivação”, ressaltou.

Em relação aos próximos anos, Fontevecchia enfatiza: “Se não existe a possibilidade de futuro, estamos falando de uma morte antecipada”.

“Coisa que antigamente a gen-te fazia in loco, hoje podemos fazer pela internet”, disse. “Ela (a internet) veio para facilitar as nossas vidas e para fazer com que o nosso trabalho evolua”, comple-tou o presidente da Editora Perfil.

Marcelo Burman, CEO do Gru-po Cerca, da Costa Rica, contou sobre o mercado de comunicação em seu país. De acordo com o

brAsilFábio Barbosa, presidente do Gru-po Abril, foi um dos participantes do painel. Ele revelou que, atual-mente, a concorrência vai muito mais além das outras publicações. “Hoje, nós estamos competindo com tudo aquilo que toma tem-po”, disse. “As redes sociais, por exemplo, são os nossos principais concorrentes”, complementou.

Barbosa citou a assinatura co-mo um vínculo que a editora tem com o leitor. “A assinatura é um voto de confiança. O leitor paga por um conteúdo que ainda será produzido durante o ano”, ressal-tou. Ainda sobre a relação com o leitor, o presidente do Grupo Abril comemorou o fato de ter le-vado muitos leitores das revistas da editora para o universo online. “Temos números no universo on-line que mostram que houve esse aumento de leitores nas nossas plataformas online”, exemplifi-cou.

Barbosa ressaltou ainda que a Veja vai lançar o Memória Cívi-ca, “que vai permitir que o leitor acompanhe os seus candidatos pelos próximos anos”. “Além dis-so, temos coisas que são voltadas às novas plataformas”, contou. As datas, no entanto, não foram reve-ladas pelo executivo.



ESTES ANÚNCIOSESTÃO JUNTOS PORQUENÃO PODERIAM ACONTECER SEPARADOS.


ESTES ANÚNCIOSESTÃO JUNTOS PORQUENÃO PODERIAM ACONTECER SEPARADOS.

Recentemente, a Lew’Lara\TBWA conquistou

o respeitado diploma do Grupo Consultores como

a agência que mais entende do negócio do cliente.

É o reconhecimento por um trabalho único realizado

através de projetos como o Disruption Works,

a ferramenta estratégica de branding do grupo TBWA,

que vem repercutindo em todo o mercado. Clientes

como Friboi, Gatorade, Nissan e Banco do Brasil

já comprovaram que, quanto mais a agência conhece

o negócio deles, melhor é o resultado.

LEW’LARA\TBWA.RECONHECIDA COMO A AGÊNCIA QUEMAIS ENTENDE DO NEGÓCIO DO CLIENTE.

Há quatro anos, a Renata é quem lidera o trabalho

estratégico da Lew’Lara\TBWA. Ela também

é responsável pelo sucesso do projeto Disruption

Works, a ferramenta estratégica de branding

do grupo TBWA. Clientes como Friboi, Gatorade,

Nissan e Banco do Brasil já comprovaram na

prática o talento e a capacidade do trabalho da

Renata. Chegou a hora do Caboré assinar embaixo.

RENATA D’ÁVILA.INDICADA AO CABORÉ 2014 PARA PROFISSIONALDE PLANEJAMENTO.

Marcas & produtos

CurativoA linha de curativos Mercurochrome, da francesa VivaSanté, lançou no mercado

brasileiro o curativo Bolhas Ultra Discreto. Com tecnologia hidrocoloide, é indicado para proteção e cicatrização de bolhas causadas pelo atrito da pele com o sapato feminino.

Segundo a empresa, o produto já está disponível nas redes de farmácias.

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Sem sobrasPhiladelphia apresenta novas embalagens. A marca de cream cheese chegas às prateleiras

dos mercados ainda este mês nos tamanhos 150 e 300 gramas, em formatos mais arredondados. A empresa acredita que as novas embalagens

facilitam o uso e evitam sobras nos “cantinhos”.

Neusa [email protected]

GelA L’Occitane trouxe para o Brasil

este mês o gel facial hidratante Angélica Hydra. A marca

revitalizou ainda outros dois itens da linha. Composto de extratos, água e óleo essencial, o creme é

rapidamente absorvido pela pele.

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 29 de setembro de 2014

Café Pilão quer retomar liderançaENTREVISTA RicaRdo souza

A D.E Master Blenders 1753, que recentemente anunciou a fusão com a Mondelez International para a formação de uma grande companhia no segmento de café, vem apostando no carro-chefe Pilão para ganhar mercado e conquistar o consumidor. Nesta entrevista, Ricardo Souza, diretor de marketing da empresa, fala sobre a estratégia para ampliar a atuação da marca e torná-la a mais vendida em todo o Brasil. Souza fala também sobre o lançamento de uma campanha nacional, além da mudança de portfólio e melhoria na qualidade.

A marca também mudou a em-balagem. Já teve algum retorno dessa iniciativa?Os consumidores aceitaram muito bem. Na verdade, essa iniciativa também teve como objetivo resgatar valores do passado e lançar, de uma forma mais moderna e repaginada, a embalagem inicial do produto.

Em 2012, Pilão já tinha mudado a sua embalagem. Não teve o resultado esperado?O que acontece é que, desde que foi lançado, há quase 40 anos, Pilão sempre teve as cores vermelha e marrom. Em 2012, fizemos uma mudança em nível global e as principais marcas da companhia passaram a adotar novo design, novas cores, mas não tivemos o resultado espera-do, por isso, resolvemos voltar ao formato original. O interes-sante é que essa nova mudança acompanhou o momento da volta da marca à mídia.

Atualmente, quais as variantes do Café Pilão?Fizemos uma mudança também na nossa linha. Antes, trabalhá-

retomada, o segmento de café voltou a crescer, ganhando market share, mas ainda é complicado avaliar de quanto vai ser esse aumento.

Ano passado o mercado não conseguiu crescer em relação a 2012? O segmento, como um todo, se manteve estável em valor e teve uma pequena queda em volume, cerca de 3%. Café Pilão acom-panhou essa tendência. Fizemos mais um movimento de preço e trabalhamos a marca Senseo, mas não investimos muito na marca Pilão. Este ano, teve essa retomada e já voltamos a crescer em share.

A estabilidade em valor se deve ao aumento de preço?Exatamente. O mercado todo teve que aumentar seus preços para compensar a queda no volume.

Nesse mercado, o consumidor é fiel à marca ou o preço é um fator decisivo para a compra?Acredito que os dois fatores se-jam importantes. Não tem como

p or Andréa Va le r io

A Mondelez International e a D.E Master Blenders 1753, que detêm marcas como a Kenco e Douwe Egberts, respectiva-mente, vão unir suas unidades de café em um negócio com o objetivo de enfrentar a líder de mercado Nestlé. Como está essa fusão?Por enquanto, o que existe é uma intenção de fusão, que ainda vai passar por órgãos regulatórios e que só deve acontecer em 2015. Não posso falar muito sobre isso, mas é claro que essa união torna a companhia mais forte e em condições de brigar com a Nestlé, que é lider desse mercado. Por enquanto, estamos trabalhando independentes e temos investi-do bastante em nossas marcas, principalmente, no carro-chefe, o Café Pilão.

Quais as principais novidades da marca?Este ano, estamos fazendo um trabalho bastante forte para o Pilão Torrado e Moído. Há muito tempo, a marca estava preci-sando de uma campanha mais consistente e foi o que fizemos. Primeiro, mudamos de agência, passamos a ser atendidos pela JWT e depois começamos a trabalhar o reposicionamento da marca.

Quais as principais mudanças na comunicação?Para esta nova etapa, nós resgatamos uma característica da marca muito relevante do passado, que é o fato de ser for-te. A partir daí, criamos o filme “Gota” e, depois, o “Terremoto”, que trazem esse mote e refor-çam o atributo de uma forma bem-humorada.

A campanha privilegia quais mídias?Filme na TV, anúncios em revis-tas e ações em pontos de venda.

A marca tem ações voltadas para as redes sociais?Na verdade, muito pouco, nosso foco principal é a televisão. Fa-zemos algumas ações pontuais, mas o que queremos é atingir o maior número possível de pessoas e, para tanto, precisamos de um veículo de massa, que penetre nos lares de forma con-tundente. Se a empresa pulveriza demais seus investimentos acaba não sendo tão eficaz.

Por que a empresa resolveu reposicionar a marca?Na verdade, foi uma retoma-da de valores que eram muito importantes para a marca e que foram deixados de lado. A ideia é mostrar que Pilão é o café mais forte do mercado. Já tínhamos feito diversos movimentos nesse sentido e achamos que era essa a hora de retomar o atributo.

Qual a importância da comunica-ção para esse segmento?É fundamental, já que são ape-nas três players que falam com o consumidor. Além de Pilão, apenas a Melitta e a 3 Corações investem mais fortemente em comunicação. Mas, vale lem-brar, que nós somos os únicos que temos a força no DNA e usamos esse atributo em nossas ações.

Qual a expectativa de crescimen-to da companhia para este ano?Ano passado foi um ano bastante difícil para todo o mercado, as comodities aumentaram muito o preço e houve uma racionalizada. Mas, este ano, houve uma

consomem café de manhã, como primeira refeição.

Em outros países, as variantes são as mesmas?Não, fora do Brasil existem variantes como o Café Arábica, por exemplo, mas o Brasil não está maduro para fazer esse tipo de escolha.

Hoje, qual a penetração do produto?O torrado e moído tem cerca de 97% de penetração e é respon-sável por 85% do volume. Já instantâneo, grãos e monodose, por exemplo, são bem menores.

Esses segmentos têm potencial de crescimento?Acredito que monodose e grãos têm muito potencial de cresci-mento.

De quanto vem sendo o cres-cimento do monodose, por exemplo?Cresce cerca de 40% ao ano, mas o mercado ainda é muito pequeno. Nosso desafio é fazer com que o consumidor adote esse método, que é mais prático, tem uma variedade de sabores maior, além de não precisar fazer uma jarra de café. Mas o preço das máquinas e também o das cápsulas ainda são uma barreira. Então, quem consome mais são as pessoas que tomam pouco café.

Qual o target do café, de uma maneira geral?Quem consome mais café é a classe C, cerca de 60%.

Por que o produto atinge mais essa classe?Principalmente porque o percentual de pessoas da classe C que trabalham em casa é bastante grande e isso faz com que o consumo de café aumente bastante. Tem muita dona de casa que prepara o café, depois a família sai e ela fica. Já nas classes mais altas, as famílias são menores, têm um número maior de pessoas trabalhando fora e isso diminui o consumo.

Qual a participação do Café Pilão?O market share é de 13% como marca. A Master Blenders tem 18%.

A empresa é líder do segmento?A companhia é vice-líder, mas a meta é atingir a primeira posição o quanto antes. Mas queremos

alcançar nosso objetivo man-tendo a rentabilidade, porque ganhar market share é fácil, basta diminuir os preços, mas não é isso que queremos. A indústria de café sofre muito com mar-gens cada vez mais apertadas, mas precisamos manter nossa qualidade.

A concorrência é muito grande neste segmento?Metade do mercado é dividido entre Pilão, Melitta e 3 Cora-ções. A outra metade pertece às marcas regionais, que ganham força no interior de São Paulo, Minas Gerais, algumas cidades do Norte e Nordeste.

Como a companhia pretende vencer essa concorrência regio-nal?Queremos tornar Pilão o café do Brasil. Para isso, vamos expandir nossa distribuição em 2015 e trabalhar mais regionalmente. Já estamos no Brasil inteiro, mas ainda não somos os mais vendidos.

E as outras marcas da compa-nhia?Temos Caboclo, que é uma marca forte também, principal-mente em algumas regiões como Sul, Nordeste e interior de São Paulo. Para esta marca, a ideia é continuar investindo em ações no ponto de venda.

Pilão não compete com Caboclo?Na verdade, são 1.200 marcas de café que atuam no Brasil e é impossível a companhia se manter com Pilão apenas. Temos que oferecer uma segunda opção para o consumidor que almeja nosso principal produto, mas ainda não consegue comprá-lo.

Qual a diferença de preço dos dois produtos?Hoje, Pilão custa em média R$ 8 e o preço de Caboclo é R$ 6. Parece pouco, mas para quem consome café com frequência, esse valor faz muita diferença. Na média, são três pacotes por mês.

A empresa também atua no segmento de monodose com o Senseo. Como está este produto?Está indo muito bem. Hoje, estamos no ponto de venda premium, já que nossa meta é atingir os consumidores de Nespresso, líder do segmento. Atualmente, temos 5% de pene-tração e somos o terceiro, atrás de Dolce Gusto.

“Atualmente, somos a terceira marca em participação de mercado, mas nossa meta é

atingir o primeiro lugar o quanto antes. Nosso objetivo é ganhar market share, mas sem

perder a rentabilidade”

Divulgação

vamos com as variantes Leveza, Tradicional e Intenso. Agora não temos mais o Leveza, estamos com o Extra Forte, que combi-na mais com o momento que a marca está vivendo.

É possível dizer que o brasileiro sabe tomar café?Acredito que não exista o me-lhor jeito de tomar café, cada um escolhe o que melhor se adequa a seu paladar. O que o Pilão quer é agradar os diferentes públicos, oferecendo o melhor café.

Qual sabor mais agrada o consu-midor?O que o brasileiro prefere é o torrado e moído, que é a catego-ria em que nossa marca é mais forte. O preferido ainda é aquele cafézinho tradicional de coador ou cafeteira.

Existe um período do dia em que o café é mais consumido?Em vários momentos do dia, mas nove entre 10 pessoas

priorizar uma coisa ou outra, temos que estar atentos para os dois aspectos. Claro que a mídia ajuda a marca a estar entre as preferidas do consumidor, mas a decisão da compra é feita nos pontos de venda. Por isso, temos focado nossa ações em uma co-municação 360°, que atinja todos os pontos dessa cadeia.

Além dos filmes, quais foram as outras iniciativas?Lançamos uma promoção, antes da Copa do Mundo, chamada Mulheres Fortes do Brasil. A ação, desenvolvida pela b!ferraz, premiava as consumidoras com R$ 50 mil para realizar o sonho de empreendedorismo ou via-gem, ela podia escolher. Foram 11 ganhadoras e mais de 200 mil cadastrados.

Que tipo de retorno essa ação traz para a companhia?Ajuda muito a marca a se aproxi-mar dos consumidores, além de se sobressair nos pontos de venda.

23São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r N A l P r o P A g A N d A & m A r k e t i N g

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Seu Jorge durante pocket show na apArt semana passada, que mostra exposição de André Gola: festa para os cinco anos da Spray Filmes

Fernando Grostein Andrade, da Spray, e André Gola, da AlmapBBDO Luiz Alfaya e Paula Nader na apArt

MARCELLO [email protected]

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APPLE Ela enfrentou piadas de concor-rentes e de consumidores depois de reclamações afirmando que o novo iPhone 6 Plus “entorta” no bolso de calças muito justas

CIGARRO NA FRANÇAGoverno propôs retirada de logo-tipo dos maços. Medida integra meta de criar uma geração de não fumantes até 2030

MÍDIA SOCIALEla está perdendo importância para gerar awareness do varejo, segundo o Digital Shopper Re-levancy Report, da consultoria Capgemini

SAÚDEA conta do Hospital Israelita Albert Einstein, atendida pela Z+, está em concorrência.

ALÔ!A We está trabalhando com a Oi para o mercado de São Paulo.

REFEIÇÕES NA REDEA Sunset criou, para Seara, o primeiro Social Food Truck de que se tem no-tícia no planeta. Likes e compartilha-mento de conteúdo no Facebook ser-vem como valor de troca por refeições. Guto Cappio, presidente da agência, e Tania Fukuda, gerente de marketing da marca de alimentos, participaram do lançamento do projeto com um caminhão estacionado em frente à própria Sunset, em São Paulo, semana passada.

VML SOCIALFernando Taralli, presidente da VML, coordenou no último dia 24, uma ação voluntária para o Programa de Localização e Identificação de Desa-parecidos. A agência usou impressos no formato de “santinhos” com ros-tos de quatro crianças desaparecidas, distribuídos em estações da CPTM, em São Paulo. O trabalho marca o VML Foundation Day quando os pro-fissionais de todos os escritórios da agência, em 24 países, trocam suas mesas de trabalho por uma atividade de valor social.

DINHEIRÃOA publicidade mundial deverá mo-vimentar US$ 523 bilhões em 2014, segundo estudo da ZenithOptimedia. É um aumento de 5,3% em relação a 2013.

MÚSICA E CARTOONSEstá bem bacana a mostra “First Exhi-bition”, com cartoons do publicitário André Gola, da AlmapBBDO, na apArt, em Sampa. Com curadoria de Leo Macias e Thais Marin, houve avant--première semana passada durante a festa dos cinco anos da produtora Spray Filmes, que tem Fernando Gros-tein Andrade entre os sócios. Abertura oficial será nesta quinta (2). Fica em cartaz, com visitas agendadas, até 2 de novembro. Além do traço de Gola, com desenhos simples e criativos, o aniver-sário da Spray contou com um pocket show do Seu Jorge. Aricio Fortes (Ogil-vy), Luiz Alfaya (Instituto Criar), Paula Nader (Santander), Paulo Cesar Quei-roz, Alcir Gomes Leite, Marcelo Passos (DM9DDB) e Luiz Sanches (AlmapBB-DO) estavam entre os convidados.

MANHATTANRoberto Duailibi, da DPZ, faz programa triplo em Nova York. Nesta semana, além de um encontro sobre projetos de educação organizados pela Co-lumbia University e pela revista The Economist, ele participa da Advertising Week. No dia 8, junto com a família, comemora seu aniversário de 78 anos.

www.whitepropaganda.com.br

Taralli, o segundo agachado, com equipe da VML: ação social

Promotora da Seara com Guto Cappio e Tania Fukuda

Eduardo Estival/Divulgação

Div

ulga

ção

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Borghi/Lowe conquista prêmio globalAgências Campanha para a marca Cif, da Unilever, foi destacada em evento da companhia, onde concorreu com mais de 400 cases

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Ação teve engajamento

com consumidores

Cenas do filme criado em 2013 para Cif, que trazia como protagonista o homem que cuida da limpeza do Cristo Redentor, além de belas imagens da Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro

José Borghi: premiação demonstra reconhecimento criativo

A campanha “Cif Cristo Reden-tor”, criada pela Borghi/Lowe

para a marca de limpadores para o lar da Unilever, conquistou o prêmio global “Big Brand Love Award”, que aconteceu em Lon-dres e avaliou mais de 400 cases inscritos.

O prêmio foi designado du-rante o evento “Crafting Brand for Life Awards”, que escolhe os melhores cases de marketing e comunicação entre todas as cate-gorias, regiões e agências com as quais a companhia trabalha no mundo.

Este ano, 11 campanhas foram selecionadas, dentre elas o traba-lho da Borghi/Lowe, escolhido co-mo aquele que melhor construiu brand love entre todos os cases. Foi a única campanha brasileira premiada.

“O reconhecimento da lideran-ça global de marketing da Unile-ver, bem como das nossas diver-sas agências parceiras, destaca a exclusividade e qualidade criativa da campanha para Cif e nos deixa com imenso orgulho e confiança para fazer mais com a marca não

só no Brasil, mas também em todo o mundo”, afirma Diego Co-licchio, diretor de marketing de home care da Unilever.

Presidente da Borghi/Lowe, José Borghi ressalta que traba-lhar em um grande projeto da Unilever e ser a agência respon-sável pela criação e execução do lançamento de Cif no Bra-

cesso integrado de comunica-ção”, completa.

Um dos destaques do case, que foi veiculado entre julho e dezem-bro de 2013, foi o acordo entre a marca e a Arquidiocese do Rio de Janeiro, quando Cif tornou-se patrocinadora oficial da limpeza e manutenção de um dos monu-mentos mais importantes do país:

internet, anúncios e sobrecapas especiais para jornal, e ações on-line desenvolvidas pela Tribo In-teractive. Como engajamento, Cif convidou a população para ajudar a revelar a beleza do Cristo. O es-forço se encerrou em uma proje-ção que iluminou o monumento por duas noites seguidas durante os dias 23 e 24 de dezembro.

sil foi muito importante para a agência. “A comunicação foi um grande sucesso desde o início, e essa premiação demonstra o reconhecimento em termos de criatividade e de resultados. Ser escolhido dentre mais de 400 cases inscritos em todo mundo é motivo de muito orgulho para todos os envolvidos neste pro-

o Cristo Redentor. A ideia se mate-rializou em uma ativação de mar-ca que se tornou o eixo central da campanha e inspiração para o fil-me principal, produzido pela Zola.

A campanha incluiu a manu-tenção do Cristo Redentor e, pa-ra o lançamento, além do filme de 30 segundos para TV, contou com uma versão mais longa para

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EXPOSIÇÃO

A INNER Editora e Eventos que publica a revista Adega, especializada em vinhos, propõe aos alunos da Panamericana Escola de Arte e Design, a criação de um logo, rótulo e contra-rótulo, cápsula e rolha, para a safra 2011 do Vinho Burgos.



GfK aponta importância doentretenimento no Brasil

Publicidade em mídia social aumenta na América Latina

Google de Nova York reúne “comunidade de brasileiros”

A consultoria GfK revelou na última quarta-feira (24) da-

dos sobre a importância do en-tretenimento em ano de Copa do Mundo. Entre os dados apre-sentados está que o crescimento do segmento foi impulsionado pelos brinquedos.

De janeiro a julho deste ano, o setor gerou um faturamento de R$ 5,7 bilhões, sendo que os produtos com foco infanto-ju-venil trouxeram R$ 4 bilhões, o que representou um aumento de 10%, em relação ao mesmo pe-ríodo do ano passado. O melhor desempenho do setor aconteceu nas regiões Norte, Centro-Oeste

uma queda de 13%. Mesmo com o crescimento na venda de Blu--ray, o segmento não conseguiu se estabilizar. As animações, por sua vez, tiveram a melhor performance.

O setor de livros também cresceu nos primeiros seis me-ses deste ano e o segmento infanto-juvenil quase empatou com as obras estrangeiras. Em 2014, o futebol teve impacto direto na venda de livros, prin-cipalmente, nos setores de tu-rismo, lazer e gastronomia. A categoria continua em expan-são, com crescimento de 2%, diferente de outros mercados como Alemanha, por exemplo, que teve queda de 4% no mes-mo período.

e Nordeste. Os produtos licen-ciados também aumentaram de importância.

Outro dado do estudo é que a venda de games cresceu 17%, também no primeiro semestre, impulsionada pela nova geração mas ainda com grande reflexo da geração anterior. No Brasil, dois em cada 10 games vendi-dos são sobre futebol.

Houve um crescimento tam-bém na venda de jogos para consoles, cerca de 33%. De acor-do com Oliver Romerscheidt, di-retor da unidade de negócios da GfK, esses números mostram que o Brasil está na contramão de outros países que vêm apre-sentando queda nesse setor.

Já o mercado de vídeos teve

Os investimentos em publi-cidade em social media na

América Latina seguem um rit-mo forte de crescimento, com avanços de 27,8% em 2013 e 32,7% em 2014, chegando a um total de US$ 541,7 milhões, o que equivale a US$ 2,38 em mídia paga por usuário de redes sociais.

Entretanto, de acordo com uma pesquisa do eMarketer, essa evolução deve desacelerar fortemente a partir de 2015, e o próximo biênio tem expecta-tiva de avanços de 5,9% e 9%, respectivamente, com previsão de alcançar US$ 2,75 per capita.

tando um incremento de 24,2% sobre 2013.

Um estudo conduzido pela Easy Solutions mostra também o crescimento do número de usuários na América Latina que escolhem fazer suas transações bancárias via mobile. Enquanto em 2012 apenas 15% usavam mobile banking, este ano o per-centual deve atingir 50%.

O uso varia entre as regiões. O estudo mostrou que 59% dos internautas da América Central e Caribe usam seus smartpho-nes para realizar transações bancárias, enquanto que no Brasil – maior mercado de mo-bile na América Latina – esse percentual é de 36%, segundo estimativas do eMarketer.

Sem manter o mesmo ritmo, a América Latina deve continuar bem atrasada se comparada a outros continentes. Na América do Norte, esse investimento é de US$ 38,06 por usuário. Na Eu-ropa, esse gasto é de US$ 21,62 per capita. A Ásia-Pacífico é o mais próximo do mercado lati-no, com US$ 6,31 hoje.

MObiLeA América Latina vai alcançar 439 milhões de usuários de ce-lulares em 2014, um crescimen-to de 4,1% em relação ao ano passado, segundo estimativas do eMarketer. 193,5 milhões desses usuários, ou 44,1% do to-tal, vão se conectar com a inter-net via smartphones, represen-


O Google de Nova York, loca-lizado em Chelsea e um dos

escritórios mais importantes do gigante digital no mundo, reú-ne uma comunidade de brasi-leiros super ativa no centro de inovação, que inclui os melho-res engenheiros e publicitários da multinacional nos Estados Unidos. A publicitária brasileira Suzana Apelbaum é a mais nova diretora criativa da unidade. Ela contou que uma das perspecti-vas que a deixa muito animada “é poder criar conteúdos e ferra-mentas novas, ‘powered by Goo-gle’”. Suzana está desde 2010 em Nova York, onde já passou pela StrawberryFrog, Anomaly e, no último ano, foi diretora de cria-ção da VML/Y&R.

“Eu trabalho com marcas e agências ajudando o mercado a criar o que será a próxima gera-ção de experiências de constru-ção de marcas. Na prática, atuo como parceira criativa deles,

leiros no Google NY e que todos têm uma simpatia especial por brasileiros. “Soube, inclusive, que tem uma comunidade de brasileiros no Google NY que é super ativa – ainda preciso me conectar com eles. Me sinto tran-quila. No Google se trabalha com gente do mundo inteiro, toda hora. E todos têm uma simpatia especial por brasileiros”, pontua.

iNOvAções Suzana, que no Brasil passou por AgênciaClick (atual Isobar), J.W. Thompson, Africa, Hello e Rede, sempre trabalhou como diretora de criação com foco em digital e diz que agora também está especialmente interessada nas inovações tecnológicas que o Google vem desenvolvendo. “Acima de tudo, estou pessoal-mente interessada em participar, ou influenciar, ou no mínimo acompanhar de perto as inova-ções tecnológicas que o Google vem desenvolvendo voltadas pa-ra ajudar a fazer um mundo me-lhor, especialmente na áreas de saúde e acessibilidade”, ressalta a publicitária.

para fazer trabalhos que sejam mais relevantes e mais impac-tantes, aproveitando todas as plataformas e tecnologias que o Google tem, ou está no proces-so de desenvolver, ou ainda não desenvolveu, mas deveria. Meu papel também inclui colaborar na criação e evolução de produ-tos Google. Minha expectativa é poder usar minha criatividade de outra forma, e expandir mi-nha atuação. Contando com a incrível estrutura e alcance do Google, espero ajudar a tornar a publicidade digital cada vez mais poderosa e divertida”, des-taca Suzana.

A publicitária diz que foi con-vidada a trabalhar no Google NY por um diretor-executivo de criação do Google que havia trabalhado com ela quando es-tava na Anomaly. “Fizemos uns projetos juntos para Converse e Renaissance Hotels, ele na época sendo meu parceiro criativo pelo lado do Google. Um ano depois disso ele me convidou para en-trar no Google e fazer parte do time dele”, revela.

Ela conta que há vários brasi-

Divulgação

Suzana Apelbaum: possibilidade de criar conteúdos e ferramentas novas, ‘powered by Google’

Pesquisas Crescimento na venda de brinquedos impulsiona setor

Mercado Crescem ainda usuários de transação bancária por mobile

Digital Suzana Apelbaum é a nova diretora criativa do escritório

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Com um número crescente de anunciantes e métricas, o

neuromarketing é cada vez mais debatido e discutido entre gran-des marcas. Para ajudar nesse processo, a startup especializa-da Forebrain aliou-se com o Ibo-pe Inteligência para ganhar vo-lume e está lançando um produ-to para democratizar esta área do marketing comportamental.

Trata-se do Brain, que man-tém muitos critérios de uma pesquisa neurológica com fer-ramentas como eyetracking e eletrocardiograma, mas conse-gue disponibilizar resultados de forma mais fácil, como se fos-se um dashboard de analytics como qualquer outra métrica, alinhando as mudanças de rea-ção do público com o vídeo em questão. “O Brain é uma ma-neira mais barata, democrática

e poderosa, no sentido de em-poderar o cliente, de fazer teste de comunicação e neurociência. Atualmente trabalhamos com testes ad hoc, ou seja, altamen-te customizados. Usualmente as marcas faziam um investimen-to maciço em datas comemo-rativas e avaliavam sua perfor-mance nestes momentos”, conta Billy Nascimento, CEO da Fore-brain. “Criamos um algoritmo para medir e mostrar índices de atenção, motivação e memória, além de visualização. O quanto o consumidor olhou para marca e o produto? O quanto ele vai se lembrar? O quão inclinado a comprar ficou?”, questiona.

A empresa continua traba-lhando com demandas perso-nalizadas de análise de campa-nhas publicitárias e produtos, mas deve ampliar o seu escopo. A parceria exclusiva com o Ibo-pe propõe uma troca de infor-mações para gerar volume: se o instituto necessitar de uma pesquisa neurocientífica, cha-ma a Forebrain e vice-versa. Os

players ainda cogitam o desen-volvimento de plataformas em conjunto, mas ainda está em fa-se inicial. Diante do aumento de trabalho, a startup negocia uma nova rodada de investimento e deve ampliar seu braço para São Paulo, abrindo um escritório além da base de pesquisas na UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), berço da ideia da empresa, que passou dois anos desenvolvendo seus méto-dos e adaptando a linguagem da ciência para o marketing.

O executivo, também bio-médico, garante: neurociência pode sim revelar muita coisa so-bre uma marca ou comunicação. “Buscamos analisar as respostas não-conscientes do consumidor. Boa parte do que você processa de informação não é feita de ma-neira consciente. A gente supe-restima a nossa consciência, ela ocupa apenas de 10% a 15% do que fazemos. E a nossa ideia é usar a neurociência para enten-der as respostas não-conscien-tes”, explica Nascimento.

startup alia-se com ibopeem torno do neuromarketing

Divulgação

Nascimento: algoritmo criado para medir e mostrar índices de atenção e memória

Mercado Empresa lança o Brain, adotando critérios de pesquisa

Interação – como conseguir? Disponibilizando mate-rial atraente com conteúdo de qualidade! Já temos medido por pesquisas ad hoc que os consumidores preferem os anúncios interativos e isso é preciso ser levado em consideração, esse novo consumidor da geração que nasceu digital quer interagir, não mais só receber mensagens.

Somos capazes de gerar menções espontâneas? Essa é a propaganda autêntica e gratuita a seu favor, se conseguimos isso temos um bom parâmetro de de-fensores da nossa marca. A capacidade de medir o desempenho, justificar investimentos, avaliar planos, identificar pontos de melhorias, apresentar resulta-dos quantitativos, identificar nível de satisfação, con-versão e retenção de clientes são grandes desafios para os profissionais de marketing. É preciso aceitar: não se pode mensurar tudo. Embora seja fácil criar um gráfico das suas curtidas no Facebook, não é fácil mensurar o amor das pessoas. Enquanto o primeiro representa algo quase insignificante, o último é a coi-sa mais valiosa que a marca pode conquistar.

Medir é fundamental, mas saber o que e quando me-dir, principalmente com quais parâmetros, é indispen-sável para o bom entendimento e uso das métricas e melhor uso das ferramentas e recursos.

Quando pensamos em mensuração de uma campa-nha de mídia digital, temos de considerar o universo das campanhas de marca (branding) e de perfor-mance. Dentre todas as métricas disponíveis, quais devemos usar para validar quais objetivos? Medir é fundamental, mas é importante saber o que e quando medir para entender se o esforço e o investimento cumpriram o objetivo.

Temos táticas distintas para focos distintos. Se o ob-jetivo é branding, é preciso saber usar as métricas para mensurar se ele foi alcançado. Mas, se é vender um produto ou serviço, gerar um lead, é necessário conhecer métricas de performance que podem traba-lhar a seu favor.

Será que temos parâmetros definidos para avaliar quais métricas geram bons resultados? Ou será que devemos focar no que hoje parece ser a menina dos olhos das campanhas, o engajamento? Ele é a medida mais complexa, envolve reações subjetivas, que são mais facilmente monitoradas em pesquisas ad hoc, mas há várias ferramentas para ajudar neste desafio.

Visibilidade – se uma marca possui 100 mil seguido-res, mas apenas 100 a visitam diariamente, algo está errado! Valerá muito mais a pena ter 10 mil seguido-res de qualidade e conseguir deles 2 mil pageviews diários!

*Gerente de pesquisa e inteligência de mercado

da Abril e membra do comitê de Métricas do IAB

mundo.com

Mensurando o aMordas pessoas

Medir é fundamental, mas é importante saber o que e quando

Andrea Costa do Nascimento*[email protected]

i N T e R v A L O i N T e R v A L O i N T e R

Max Gehringer (foto), Carlos Alberto Sarden-berg, Mílton Jung, Octavio Guedes, Lilian Ribei-ro, Dan Stulbach, Luiz Gustavo Medina e José Godoy participam dos cinco novos comerciais criados pela Zoegás Comunicação para a rádio CBN. A campanha está calcada no conceito de que informação e conhecimento são as ferra-mentas para quem quer entender e se destacar em um mundo cada vez mais complexo e dinâ-mico. Com produção da Volcano Hotmind e di-reção de cena de Bali Terçarolli, a comunicação traz o conhecido slogan da emissora: “A rádio que toca notícia”.

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ONU faz campanha em papel higiênico

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Quem usar os banheiros da se-de da ONU (Organização das

Nações Unidas), em Nova York, durante a Assembleia Geral da organização, que está acontecen-do e vai até o próximo dia 30, é surprendido com mensagens nos rolos de papel higiênico.

Com o objetivo de chamar a atenção para a campanha pelo fim da defecação a céu aberto, foram colocadas frases que des-tacam o problema que atinge 1 bilhão de pessoas em todo o mundo. Entre as mensagens es-tá um chamado para os usuários quebrarem o silêncio e acabarem com a defecação a céu aberto.

A campanha foi lançada pelo secretário-geral adjunto da ONU Jan Eliasson e o projeto foi rea-lizado pelo Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância); Conselho de Colaboração pelo Abastecimento de Água e Sane-amento; Campanha do Milênio, entre outros parceiros.

O papel higiênico cita o site opendefecation.org, que tam-bém traz dados sobre o problema

mundial. Hoje, 15% da população é forçada a defecar a céu aberto. O problema, de acordo com a ONU, é um dos indicativos mais claros da crise global de saneamento.

O material chama a atenção para as doenças causadas pela falta de saneamento básico, co-mo cólera, tifoide, hepatite, polio-mielite, diarreia, infestação por vermes, desnutrição, redução do crescimento físico e prejuízo nas funções cognitivas.

A campanha não pede doa-ções ou assinaturas a abaixo-assi-nados, mas que as pessoas dedi-quem seu tempo a falar sobre um assunto pouco abordado. Várias informações sobre o problema vão surgindo na tela e, ao lado de cada uma, há um link que permi-te o compartilhamento nas redes sociais. Algumas das mensagens são: “Todos os dias, crianças be-bem água que se misturou com as fezes de vizinhos”; “Adolescentes abandonam os estudos quando menstruam porque não têm pri-vacidade” e “Mulheres enfrentam diariamente ameaça de violência sexual”.

Mensagens apoiam campanha pelo fim da defecação a céu aberto

Anunciantes Ação visa despertar consciência

Mobile apresenta ascensãoDigital Versão brasileira do fórum da MMA mostrou explosão do setor e debateu o futuro

Divulgação

Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA Latam: evento serve para trocar experiências e fazer negócio

por Fe l ipe Co l l ins Figueiredo

Wearables, geolocalização, conectividade, hábitos de

consumo, social media, novos formatos, mídia programática, vídeos, beacons e outras centenas de tendências. “Você e sua empre-sa estão preparados para elas?”. O posicionamento do Happy Mobile Days, fórum brasileiro da MMA (Mobile Marketing Asso-ciation) é justamente o de prover informação e networking sobre tantas inovações e novos cenários proporcionados pela explosão do mercado de smartphones, tablets e objetos conectados.

A versão brasileira do encon-tro cresceu significativamente em três anos, e na semana passada foi realizada em dois dias no Centro Cultural Britânico, em São Paulo, com palestrantes de diversos es-pectros de mobile marketing em três salas simultâneas. No primei-ro dia do evento, Thiago Morei-ra, digital managing director da Nielsen Brasil, mostrou alguns dados para ilustrar o tamanho e o potencial do mercado brasileiro.

Entre os números vendidos, o destaque é para smartphones, com alta de vendas de 47% no se-mestre em relação ao mesmo pe-ríodo de 2013, e tablets, com alta de 118% considerando-se o mes-mo intervalo. “Hoje, existe uma grande variedade de marcas e preço convidativo”, disse Moreira, afirmando também que a ascen-são da classe C ainda reflete nesta tendência, uma vez que 34% dos usuários de devices conectados se encaixam nessa faixa social, e o valor médio de um smartpho-ne está em aproximadamente R$ 615, preço que mostra a força dos modelos que não são top de linha.

O uso desses gadgets também

tem se intensificado, liderado pe-las redes sociais e emails, segui-dos por busca e games e, com um pouco menos força, música, com-paração de preços e compras mo-bile. Estes dois itens, de acordo com o estudo, são uma mudança irreversível no comportamen-to do consumidor: 59% fazem “showrooming”, ou seja, olham um produto em uma loja física e o comparam em preço e desem-penho com a web. O número de compradores dentro da platafor-ma é de 20%. Uma nova pesquisa da Nielsen será divulgada em no-vembro com dados consolidados sobre o tema.

FUtUrO e iNspirAçãOO Happy Mobile Days debateu também tecnologias de um fu-turo “nem tão distante”, como a Internet das Coisas, “que deve se expandir de uma forma mui-to mais pragmática do que como

tendência, e muito rápido”, de acordo com Pedro del Priore, CEO da Ginga, e Janaína Borges, presi-dente da Contagious Brasil.

Vikas Gupta, diretor de ma-rketing da Factual, deu uma nova visão à geolocalização para seg-mentação de mídia mobile. Hoje, satélites podem mensurar a loca-lização de um device com altíssi-ma precisão (margem de erro de até 50 centímetros seguindo coor-denadas de latitude e longitude). Mas, de acordo com o indiano, o grande interesse não é em qual cidade ou rua esta pessoa está (location data), mas sim o que há naquele endereço (places data). Com este segundo layer de infor-mação, anunciantes podem servir peças publicitárias apenas para consumidores próximos de suas lojas ou de concorrentes (geofen-cing e geocontesting), e com mais um estudo via imagem aérea ou de satélite, fornecer informação

ou ofertas apenas para quem es-tiver dentro do estabelecimento (polygon targeting). “Também podemos prever um padrão de comportamento com base na lo-calização ou nos trajetos de um device”, explicou Gupta, que ain-da anseia pela popularização des-sa nova tendência de marketing via geolocalização.

Uma mesa formada por Nata-cha Volpini, digital media mana-ger da Mondelez Brasil; Bob Wol-lheim, head de digital do Grupo ABC; Rodrigo da Silva, diretor da Natura Labs; e Denilson Novelli, diretor digital da Tecnisa, deba-teu a respeito de inovação e cul-tura inovativa, uma vez que uma série de grandes corporações de diversos mercados estão apostan-do em cocriação e criando “labo-ratórios”, pequenas divisões com mentalidade de startup para ou-sarem e criarem novas propostas de forma ágil e escalável.

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

SKOLLLANÇA PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO

KOLESTONIVETE SANGALO E DANIEL CADY PARTICIPAM DA CAMPANHA CRIADA PELA AGÊNCIA GREY

MAKING OF

LIVROS

NA GRINGACOM FABIO SEIDL

PAULO STEPHAN LANÇA LIVRO SOBRE O UNIVERSO MASCULINO E JOSÉ ZARAGOZA FAZ UMA RETROSPECTIVA DA SUA CARREIRA

LANÇAMENTOS


p or A na Pau la Jung

A agência especializada em mí-dia OOH (out of home) Aces-

sooh, dos sócios Álvaro Almeida, Paulo Moura, Luciano Guima-rães, Fernando Rodovalho e Ro-drigo Moura, acaba de vencer a concorrência para atender a GVT.

Segundo Almeida, sócio-dire-tor, a conquista foi muito come-morada em função do cliente ser um dos principais anunciantes do país, incrementando a cartei-ra que já conta com Cerveja Proi-bida, Embrase e a revista Caras, além de atender agências de pro-paganda.

A Acessooh, com seis meses de operação, tem como know-how a avaliação e contratação de mí-dia OOH, e o desenvolvimento e legalização de projetos especiais de mídia exterior. “Atendemos nossos clientes em todo o pro-cesso, desde o planejamento, pro-dução, instalação, manutenção e cheking, até a e retirada de mate-rial”, explica Guimarães, também sócio-diretor.

Segundo o executivo, o dife-rencial da agência está em ofere-

Acessooh, agência de mídia OOH, conquista conta da GVT

Fotos: Divulgação

Luciano Guimarães: o foco no geomarketing permite mapeamento por locais específicos

Anúncio de OOH para a operadora em São Paulo

Mercado Empresa foi criada há seis meses por quatro profissionais

cer soluções inovadoras na área de inteligência de mercado com foco no geomarketing, que per-mite o mapeamento, análises e informações sócio-econômicas do país por locais específico, ma-peando redes varejistas e pólos geradores de tráfego. “A ferra-menta passa a ser indispensável nas tomadas de decisão”, diz. “Conseguimos mapear todos os municípios do Brasil. Com isso, buscamos efetividade para atin-gir o target certo”, complementa, comentando ainda que cada cida-de tem uma legislação diferente em relação à mídia exterior.

Com as novas contas, a pers-

pectiva de crescimento para o pri-meiro ano é muito boa. “Também estamos acreditando em 2015. Com a volta da mídia exterior em São Paulo, o aumento da procura acaba refletindo no Brasil todo”, projeta Guimarães.

Desde 2013, a capital paulista permite a publicidade em reló-gios e abrigos de ônibus, o que fez com que as agências voltassem a programar a mídia exterior com mais força. “Começando por São Paulo, as campanhas se espalham pelo país. Sem tanta poluição vi-sual, chama muito mais atenção e tem mais efetividade”, finaliza Guimarães.


V fórum internacional de mídia da aba

Marcas buscam identidade


A mídia foi apresentada como o centro das tarefas do marke-

ting e da comunicação durante o V Fórum Internacional de Mídia da ABA, realizado semana passa-da, no Rio de Janeiro, pela Asso-ciação Brasileira de Anunciantes. Entre os assuntos, foi discutida a capacidade de agências e anun-ciantes para desenvolver a cha-mada engenharia de mídia para obter relevância. “A mídia tem hoje função ampliada na vida das empresas e das marcas. A atenção é a nova moeda, como disse o pro-feta digital da AOL, David Ching”, disse Rafael Sampaio, consultor da entidade.

Em relação ao papel das agên-cias de publicidade neste cenário, a ideia, segundo Gláucio Binder, sócio-diretor da Binder, continua sendo a grande matéria-prima da publicidade, e o que de melhor as agências são capazes de ofe-recer para seus clientes. “Cresce a importância de especialistas em comunicação, pois o que se vê, muitas vezes, são campanhas somente relevantes para os pró-prios anunciantes que as assi-nam, mas que não têm qualquer importância para os consumi-dores. Investe-se dinheiro à toa, são oportunidades perdidas. Há uma crise de percepção de iden-tidade dos clientes em relação às suas marcas”, disse, dando alguns exemplos de segmentos com bai-xa identidade de marca, como pneus, shopping centers e varejis-tas de eletroeletrônicos.

A notícia boa para as agên-cias, acredita o executivo, é que as marcas estão em busca desta identidade. “Uma pesquisa da Troiano comprovou que vendas deixou de ser o foco principal das empresas, e no lugar entram a co-municação e o marketing. Todos querem deixar de ser commodi-ties. Aí entram as agências, com capacidade estratégica, conheci-mento do mercado, uma opera-ção leve e eficaz, e muita criativi-dade”, concluiu.

MÍDIA EXTERIORA mídia exterior teve grande destaque no encontro, a partir da presença de Jose R. Diaz, presi-dente e CEO da Digital Signage Services, trazido ao Brasil pelo Sepex-RJ (Sindicato das Empre-sas de Publicidade Exterior do Estado do Rio de Janeiro).

Chega finalmente à reta final o projeto de reorganização da mídia exterior no Estado do Rio de Janeiro, há quase dois anos sendo elaborado por Teresinha Moraes Abreu, presidente do Se-pex carioca, em parceria com ur-banistas, arquitetos e o próprio mercado de mídia. Por sinal, Te-resinha levou ao evento o exem-plo do projeto de mídia OOH de Paris, um dos mais organizados do mundo.

“É claro que cada lugar tem sua história, cultura e realida-de. Mas alguns exemplos são bem vindos. O princípio básico da mídia exterior é encontrar o equilíbrio entre a divulgação de mensagens relevantes às pessoas, respeitando e protegendo o meio ambiente. O que ficou provado

Fotos: Divulgação

globalmente, no entanto, é que projetos organizados de mídia exterior rendem ao poder público verbas mais relevantes. Em Paris, o investimento no meio outdoor é proporcionalmente maior que no Rio de Janeiro, apesar de haver menos espaços para anunciar. Lá, a publicidade é tratada como elemento da cultura”, completa.

Diaz, da Signage, deu alguns exemplos de cidades onde a mí-dia exterior é valorizada, em ge-ral pelo design criativo e o bom aproveitamento dos espaços ur-

banos. Mostrou projetos em Lon-dres, Sydney, Nova York, Toron-to, Las Vegas, Chicago e Tóquio. Segundo ele, na América Latina o melhor exemplo é o Chile, país onde o segmento encontra-se me-lhor organizado que os demais.

“A mídia exterior é um gran-de negócio para as cidades e um meio potente que pode amplifi-car os demais. As pessoas pas-sam 70% de seu tempo na rua, por isso ela é tão poderosa. Mas de fato não é fácil usá-la respon-savelmente. É preciso, sempre,

haver regras claras. E a seguran-ça sempre vem em primeiro lu-gar”, disse Diaz, lembrando que painéis com animação jamais podem ser colocados em beira de estradas e que a mídia OOH não pode obstruir sinais de trân-sito ou confundir a sinalização normal das cidades. “As decisões devem ser tomadas pelas comu-nidades, pela indústria, por en-tidades da área ambiental e pelo poder público, para se chegar a um modelo que realmente fun-cione”, concluiu.

Paris é um dos exemplos de design criativo e bom aproveitamento de espaços urbanos

Jose R. Diaz, da Signage: mídia exterior é um grande negócio para as cidades e um meio potente que pode amplificar os demais

Os 25 anos da agência Heads foram comemorados na se-

mana passada, no Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, com a presença de um convidado espe-cial: o ex-secretário-geral das Na-ções Unidas, Kofi Annan, Prêmio Nobel da Paz que foi entrevistado pela jornalista da TV Globo Sônia Bridi, com base em perguntas da plateia de profissionais da agên-cia e seus convidados.

“Queríamos convidar para falar uma pessoa que sintetizas-se os valores nos quais acredita-mos, capaz de ser criativo diante de problemas de complexidade global”, disse Claudio Loureiro,

sócio-fundador da Heads, que anunciou durante a celebração que a Heads passa a apoiar o pro-jeto Rede de Saberes, do comple-xo da Maré, comunidade na zona norte do Rio de Janeiro, voltado para a educação de jovens.

Annan propôs parceria entre setores, e não só entre países, para ajudar a resolver problemas de dimensões mundiais. “Os ne-gócios não vão bem em uma so-ciedade que fracassa. Não há paz sem desenvolvimento, não há desenvolvimento sem segurança e paz. As empresas devem estar no centro dos esforços coletivos das comunidades.” CP

Heads chega aos 25 anos de atuação

Divulgação

Ex-secretário-geral da ONU fala no RJ a convite da agência

Agências Kofi Annan foi convidado especial

Divulgação

A Lürzer’s Archive ele-geu uma dupla da

Miami Ad School/ES-PM de São Paulo como a melhor do ano, com base nos trabalhos de es-tudantes publicados em suas seis edições anuais. Rogério de Castro e Pe-dro Rosas conquistaram o prêmio Student of the Year tanto entre leitores da Archive quanto no júri organizado pela re-vista. Em cada edição da Archive, cerca de 10% dos trabalhos publica-dos são assinados por estudantes do mundo todo.

Esta é a terceira vez que a Mia-mi/ESPM vence a premiação – a primeira vez foi em 2006 e a segun-da no ano passado, também com estudantes de São Paulo. O trabalho premiado é um anúncio para Band--Aid. Rogério de Castro é designer freelancer em Brasília e Pedro Ro-sas, que é carioca, trabalha como re-

dator na Artplan em São Paulo. “A Miami Ad School/ESPM está segu-ramente, hoje, entre as três melho-res escolas de criação do mundo”, diz seu diretor-geral Paulo Sérgio Quartiermeister.

Recentemente, a Miami/ESPM também conquistou ouro no Clio Awards, superando a prestigiosa NY School of Visual Arts. Na sema-na passada, a Miami/ESPM foi esco-lhida como a Escola do Ano no Fes-tival do Clube de Criação de SP. CP

Miami/ESPM vence prêmio da Archive

Anúncio que conquistou premiação

Mercado Peça para Band-Aid foi destaque

2O FÓRUM DEINFRAESTRUTURAE LOGÍSTICA.EM PAUTA,O FUTURODO BRASIL.

31 DE OUTUBRO DE 2014

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PRESIDENTE TANCREDO NEVES

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Líderes empresariais, especialistas

e autoridades públicas discutem

soluções para temas decisivos para o

desenvolvimento do País. Um amplo debate

sobre os gargalos na infraestrutura e logística

no Brasil. E quais as alternativas para

aprimoramento destes setores.

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31São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de setembro de 2014

“Renato Castelo Branco, filho de Francisco Ferreira Cas-telo Branco e Orminda Pires Ferreira Castelo Branco, nas-ceu em 14 de setembro de 1914 na cidade de Paranaíba, Piauí.

Migrou para o Rio de Janeiro em 1933, onde se graduou em Direito em 1937. Iniciou sua carreira profissional co-mo assistente de redator do escritor e publicitário Orí-genes Lessa na Agência de Publicidade N. W. Ayer, em 1935. Em 1939 ingressou na J. Walter Thompson Rio de Janeiro e, mais tarde, em 1961, transferiu-se para São Paulo.

Na JWT Castelo Branco permaneceu, em períodos alter-nados, por 30 anos, onde fez uma carreira brilhante, até chegar ao topo, como seu presidente, cargo exercido até o seu desligamento, em 1969.

Em 1965, Castelo havia sido eleito vice-presidente da Thompson dos Estados Unidos, o único latino-americano a receber essa distinção pela JWT até os dias de hoje.

Em 1971, Castelo criou a sua própria agência de publi-cidade, a CBBA, juntamente com alguns companheiros da JWT.

Ao lado de alguns outros profissionais eminentes, dedi-cou 50 anos de sua vida à construção das bases da publi-cidade brasileira moderna.

Ajudou a criar, em 1937, a APP, então Associação Pau-lista de Propaganda (hoje Associação dos Profissionais de Propaganda); e, em 1949, a ABAP (Associação Bra-sileira de Agências de Publicidade). Em 1951, participou da criação da Escola de Propaganda, hoje ESPM, na qual foi diretor, professor e conselheiro. Em 1964 criou o Conselho Nacional de Propaganda e foi seu primeiro presidente.

Além de publicitário, Renato Castelo Branco foi também talentoso poeta e escritor, principalmente de romances históricos. Ao todo, deixou uma rica bagagem literária de 22 livros. Se fosse possível defini-lo, diríamos que a sua postura profissional foi sempre inspirada por um princí-pio: ética e eficácia têm que andar juntas. Foi um dos pioneiros do conceito de responsabilidade social da publi-cidade. Ele faleceu em 19 de setembro de 1995, em São Paulo, tendo deixado a esposa Norma e os filhos Hiran, Renée e Renata.

O signatário conviveu com Renato Castelo Branco em dois momentos. Primeiro quando trabalhava na JWT, em São Paulo, em 1956 – ele era o gerente-geral do escritó-rio da agência no Rio. O segundo ocorreu no início da dé-cada de 1980, quando fui gerente de publicidade da Cia. Hering, em Blumenau, e a CBBA era, ao lado da Denison, a sua agência de publicidade.

Reproduzo a seguir frases de alguns de seus amigos e diletos companheiros de ofício registradas por ocasião da homenagem prestada pela ESPM a ele em um evento que marcou seus 90 anos, em 2004.

‘O Castelo sempre foi uma pessoa de natureza muito simples. Ele não era um homem vaidoso, ele não era um homem pretensioso, não fazia distinção entre quem era mais ou quem era menos, para ele todos eram iguais.’ (Hilda Ulbrich Schützer, colega na JWT e sucessora dele na presidência da CBBA Associados)

entre aspas

Centenário de renato Castelo BranCoFrancisco Socorro*

[email protected]

Divulgação

*Sócio da empresa Latin Partners

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Divulgação

RODA VIVA

Rafael Guper (foto) é o novo supervisor de planejamento da Talent, passando a contribuir com a equipe da diretora Yara Rocha, nas contas de Ipiranga, Tigre, Esmaltec, entre outras. A área, comandada pela diretora-geral de planejamento Renata Serafim, também anuncia a promoção de Camila Massari (à di-reita na foto) a diretora de planejamento, onde será responsável por liderar contas como Net e Grupo Fleury. Já o atendimento, liderado por Erick Sobral, também traz novidade com a promo-ção de Janaína Pacheco (à esquerda na foto) a gerente de aten-dimento, corresponsável pelo cliente Santander. Janaína passa a responder ao diretor da conta Tom Gil.

A Pereira & O’Dell, agência do Grupo ABC, amplia a sua es-trutura com a contratação de Ricardo Polmon como diretor de atendimento. Com mais de 20 anos de carreira no mercado pu-blicitário, a chegada do executivo reforça o propósito de senio-rização da gestão da operação brasileira. Polmon irá liderar o time da agência, que possui hoje na carteira clientes como Sub-marino, Infoglobo, Americanas.com, Fiat, Natura e Perdigão. Com passagens por Lew’Lara\TBWA, Publicis, MPM, Lowe e DM9DDB, o publicitário também atuou por sete anos na Leo Burnett Tailor Made, onde ocupava a vice-presidência de novos negócios e atendimento.

A Casas Bahia agora é uma facili-tadora no caminho do consumidor para “seu primeiro iPhone”. Em parceria com a Apple, a rede pas-sou a vender o modelo 4S em até 23 parcelas de R$ 59. Para divulgar a promoção, Y&R, agência da vare-jista, criou um filme de 30 segun-dos (foto). Nele, um rapaz sai de casa e segue sem se importar com as interrupções pelo meio do cami-nho, até uma loja das Casas Bahia. A assinatura, dita por Fabiano Au-gusto, é “a Casas Bahia não quer nada no caminho entre você e o seu primeiro iPhone”. “Encontrar alguém”, música do Jota Quest, embala o comercial. Criação de Ricardo Papp, Marcus Weber, Ale-xander Borba, Osvaldo Speratti, Felipe Rocca e Pedro Yoshisuka. A produção é da Hungry Man, com

direção de cena de Paulo Diehl e trilha da A Voz do Brasil.

A Isabela, marca de massas e bis-coitos da M. Dias Branco que atua fortemente na Região Sul, come-mora 60 anos com ações no am-biente online. Para isso, a marca contratou a Citrus7, agência espe-cializada em projetos digitais, para destacá-la em diversas peças com o apelo “call to action”, convidan-do o consumidor a clicar e conhe-cer mais sobre a campanha, entre outras ações. A primeira ação é um crossmedia com o Cinemark e o canal Tastemade, do YouTube, para patrocínio de “Clássicos Ci-nemark” e “Comida de Cinema”, respectivamente. O projeto foi ide-alizado e comercializado pela Flix Media.

‘Renato Castelo Branco foi um homem absolutamente íntegro, um modelo de tranquilidade, de moderação, de paz mesmo, o que nos faz olhá-lo como aquilo que ele era e é: um ícone, uma pessoa que a gente deve não ape-nas lembrar, mas realmente venerar.’ (Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ)

‘Enquanto Renato tomava um Ita (início da década de trinta do século passado), eu pegava um Ara. Nestes atos paralelos, ocorridos nos extremos deste imenso país, a maior diferença talvez estivesse nas companhias de nave-gação que nos proporcionaram o transporte: os Itas eram do Lloyd e os Aras da Costeira. De resto, quanta seme-lhança. A idade, os sonhos e o destino.’ (Rodolfo Lima Martensen, fundador da ESPM, no prefácio de ‘Tomei um Ita no Norte’, de Castelo Branco)

‘Tudo que eu convivi com o Castelo, deixou muito claro para mim que ele fez, também da propaganda, um cená-

rio para viver seus ideais. Ele nunca separou o ideal dele como intelectual, como homem de letras, do homem de propaganda. Ele nunca achou que a propaganda devesse ser tratada como arte menor ou como profissão menor. Mas a coisa que mais faz falta, realmente, é que a gen-te passou a sentir saudade de homens dessa estatura.’ (Christina Carvalho Pinto, publicitária)

‘Conheci o Castelo na Thompson, na sala da Hilda Schüt-zer. Eu tinha acabado de entrar na agência e ele estava saindo (1969). Hilda o apresentou com a emoção com que se apresenta um líder. Ele começou a falar de teatro – sabia que eu tinha uma peça em cartaz –, de arte, de vida, de democracia perdida, sua convicção de que a vida valia a pena fosse como fosse e era naquele momento: amordaçada e sem horizontes. Essa convicção me inun-dou por alguns instantes, fiquei mais leve.' (Consuelo de Castro, publicitária e dramaturga)”


O “Skip Ad Festival”, criado pela Publicis Brasil, promo-

ve a nova temporada do “The Voice”, do Canal Sony. Trata-se de uma ação que reproduz nos TrueViews do YouTube a dinâ-mica do programa: o espectador vira jurado por cinco segundos, diante de um vídeo em que can-didatos “estilosos e de voz ave-ludada” se apresentam em cima do palco.

No caso, se o consumidor assistir o vídeo por mais tempo que os cinco segundos iniciais,

Sony transforma o TrueView do YouTube em júri

e Kiko Matoso, sob direção de criação de Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Henrique Mattos e Daguito Rodrigues. Direção de cena de Guilherme Petry, da Casa vaticano, e trilha da Lua Nova.

Um dos reality shows mais populares do mundo, o “The Voice” estreou nova temporada neste domingo (28) no Sony. A edição conta com Adam Le-vine, Gwen Stefani, Pharrell Williams e Blake Shelton como técnicos.

é como se ele tivesse aprovado o candidato. A mensagem em neon avisa: “Skip Ad Festival. Você é jurado por 5, 4, 3, 2, 1… segundos”. Se o internauta não pular o vídeo até o tempo aca-bar, ele vê o cantor agradecendo o seu voto. Em seguida, vem o logo do “The Voice” e a mensa-gem: “Gostou de julgar? Então vai amar assistir”. A campanha conta ainda com anúncios e mí-dia out of home, além do mate-rial de on air.

A criação é de Elias Carmo

Fotos: Divulgação

Consumidor faz o papel

de jurado: se assistir mais do que cinco

segundos, aprovou

Anunciantes Trabalho foi criado pela Publicis para o “The Voice”


A Bombril entrou na onda das eleições e sobrou para Carli-

nhos Moreno, garoto-propagan-da da marca, que virou Aécio Neves, Marina Silva e Dilma Rousseff na tradicional banca-da. “Os números comprovam: só Bombril cresce nas pesquisas há mais de 65 anos”, diz ele no comercial.

“Faz parte da tradição da Bombril usar o humor como uma forma de tornar mais le-ve as situações do dia a dia do brasileiro e, em um momento tão decisivo para o país como as eleições presidenciais, não poderia ser diferente. Trouxe-

Bombril aproveita eleições e revive presidenciáveis

ção em alguns jornais de grande circulação.

A nova campanha da Bombril terá também mais corpo em suas mídias online. Marcos Santana, gerente de marketing da área de limpeza do lar e responsável pe-la estratégia digital da empresa, disse que o objetivo é fazer um trabalho forte na internet. “Os principais telejornais brasileiros estão entrevistando os candida-tos e a TV Bombril não poderia ficar de fora. Por isso, a Dani Ca-labresa, com muito humor e irre-verência, conversa com os can-didatos, ou melhor, com o Carli-nhos Moreno caracterizado como os ‘Presidenciáveis’”, explica.

Aécio Neves é o primeiro en-trevistado. O bate-papo já está no ar na TV Bombril. Nos pró-ximos dias será a vez de Dilma Rousseff. Em seguida, Marina Silva.

mos o Carlinhos Moreno para viver estes candidatos”, afirma a gerente de marketing da área de negócios, lavanderia, cosmé-ticos e institucional da Bombril, Cristiane Ferreira Fortunatti.

A campanha, que engloba anúncios nas principais re-vistas do Brasil e também na internet, relembra os famosos anúncios da empresa de alguns anos atrás, que traziam o Ga-roto Bombril travestido de per-sonalidades como Pelé, Xuxa, Ana Maria Braga, entre outras. “Esta foi a ideia, por isso trou-xemos o mesmo maquiador das campanhas passadas, Hamilton Franco, para caracterizar o Car-linhos. O resultado ficou fantás-tico”, comenta Cristiane.

Os anúncios começam a ser veiculados nas principais revis-tas do Brasil no final deste mês. Há, ainda, previsão de veicula-

Divu

lgaç

ão

Dani Calabresa

entre Carlos Moreno

interpretando Aécio, Marina

e Dilma

Mercado Carlos Moreno protagoniza ações em revistas e na web

exposição

alberto breccia

De 6 a 22 outubroGaleria AngélicaAvenida Angélica 1900


Alessandro Cardoni, diretor de atendimento da Y&R.

A ativação no meio digital foi desenvolvida pela W3Haus, abor-dando, de maneira interativa, dúvidas a respeito do ar-condicio-nado, construindo uma série de vídeos em formato de Quiz com a participação do Dr. Bactéria.

“A referência para a busca de informações sobre produtos e seus custos-benefícios passa em grande parte pela internet. Por isso, é princípio básico trabalhar de maneira construtiva o espaço do meio digital”, afirma Mathias Almeida, diretor de criação da W3Haus.

Já Carla Caldas, gerente de marketing de ar-condicionado da LG, revelou que, com a re-novação da campanha, a marca também aposta em um público que já identifica a necessidade do ar-condicionado desde a ide-alização de um novo imóvel ou projeto. “A campanha traz, de forma clara e interativa, o papel do ar-condicionado no processo de manutenção da qualidade de vida”, afirma.


A LG renovou a campanha “Pratique arterapia: Respire

saúde, inspire conforto”, que nas-ceu com o objetivo de desmisti-ficar o uso de ar-condicionado em casa e mostrar os benefícios do produto. A ação para a linha Inverter V, prevista para estrear no último domingo (28) nas TVs aberta e fechada, continua a tra-balhar pilares como saúde e con-forto junto ao consumidor com o suporte do conhecido biomédico e microbiologista Roberto Fi-gueiredo, o Dr. Bactéria.

Com uma linguagem mais jovem e desdobramentos em TV, rádio, mídia impressa e também digital, além de material especí-fico para os pontos de venda, a campanha “Pratique arterapia”, desenvolvida pela Y&R, explora momentos especiais nos quais o ar saudável proporciona ain-da mais conforto. “Por isso que nós resolvemos brincar na cam-panha com as palavras ‘relaxar’, ‘exercitar’ e ‘brincar’, já que to-das elas terminam com ‘ar’”, diz

LG renova ação de ar-condicionado

Divulgação

Peça da campanha “Pratique arterapia”, que brinca com palavras como relaxar e exercitar

ator passar um bom tempo em uma aldeia Xavante. Essa vi-vência que o levou a adquirir o espírito de comunidade.

No trabalho para Chivas, ele ressalta que o avô, o pai e um cacique Xavante moldaram a sua personalidade na infância e que, anos mais tarde, essa influência seria decisiva para ele se tornar um empreendedor social.

“Para Chivas Regal, sucesso não é apenas ter bons rendi-mentos e crescer de maneira rá-pida, mas sim vencer de manei-ra ética, construindo relações, procurando auxiliar parte da sociedade. A nossa essência de empreendedorismo social visa impactar de maneira positiva e coletiva”, afirma Karen Ehrlich, grouper das marcas super pre-mium da Pernod Ricard Brasil.

O projeto tem produção da Le Pagliaro, com direção de cena e fotografia de Leandro Pagliaro. Assinam a criação, Leonardo D’Andrea, Flávia Co-elho, Erich Moreira, Roberto Stahelin, Daniel Colferai Men-des, Marcus Mesquit, Leandro Maciel e Luan Hamada; sob di-reção de criação de Guilherme Jahara, Bruno Costa e Antonio Nogueira. Trilha da YB.

Chivas Regal, uma das mar-cas mais conceituadas de

uísque do mundo, lançou no Brasil, na semana passada, a “The Timeline Biography”, tra-balho criado pela agência F.biz exclusivamente para o Face-book.

A primeira biografia onli-ne conta o lado empreendedor social do ator Marcos Palmeira por meio de fotos, textos e víde-os retratando sua vida desde a juventude até como e por que ele decidiu se tornar produtor de alimentos orgânicos.

Empreendedor de sucesso na área, Palmeira é o modelo de inspiração para a marca e sua biografia online reforça a rede-finição de sucesso: “Vença do jeito certo”, que significa gerar lucro criando um impacto so-cial positivo e frisando que su-cesso não é apenas ser famoso.

Filho de um cineasta e uma pedagoga, o ator passava suas férias de infância na fazenda do avô na Bahia, onde desen-volveu a sua paixão pela natu-reza. Em 1974, o pai de Palmei-ra, o cineasta Zelito Viana, diri-giu o documentário “Terra dos Índios”, até hoje um dos mais importantes trabalhos brasilei-ros sobre o tema, e o que fez o

Chivas traz série debiografias online

Divulgação

O ator Marcos Palmeira é o primeiro retratado

Internet Ação da F.biz é para o FacebookMercado Objetivo é desmistificar uso

ExpAnsão IIO Grupo Competence está aten-dendo todas as bandeiras da divisão multimarcas do Grupo Paquetá. A Esposende começou com um projeto da Sun Brand que evoluiu para ser cliente da agência. “Esse resultado se deve à grande performance que as empresas do grupo vêm entre-gando ao Grupo Paquetá”, diz João Satt Filho. ApLICAtIvo GrAtuItoO site Unifuneral lançou o pri-meiro aplicativo de comunica-dos fúnebres do Brasil. “Com ele é possível levar informação, de forma eficiente e rápida, pa-ra toda a sua rede de amigos e familiares”, conta Paula Ge-melli, uma das sócias.

storytELLInGCuritiba acaba de ganhar nova empresa. É a B! Storytelling, primeira empresa brasileira voltada exclusivamente para criar histórias de marcas e pro-dutos. Os sócios são Allan Cos-ta, Fellipe Machiavelli, Gisele Meter e Thiago Amadigi que uniram suas experiências em diferentes campos como psico-logia, administração, cinema e marketing.

ExpAnsão IJoão Satt Filho (foto), presidente do Grupo Competence, que já ope-ra nos três Estados do Sul – em Porto Alegre, Florianópolis, Curiti-ba, Caxias do Sul, Foz do Iguaçu e Itajaí –, agora chega ao Nordeste. A agência vai abrir, em 1º de dezembro, unidade em Recife. A ideia é montar uma rede para atender a região. O primeiro cliente é a Es-posende, rede de sapatarias que pertence ao Grupo Paquetá. “Recife é a porta de entrada para estabelecer a Competence”.

sul online

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[email protected]

Ana Paula Jung

stArtup WEEkEndA Y Propaganda foi escolhida para fazer a campanha on/off do SWPOA. O Startup We-ekend é um movimento global de empreendedores ativos e ca-pacitados, que estão aprenden-do o básico para começar uma startup e lançar empreendi-mentos de sucesso no mercado. Foram realizados eventos em mais de 108 países ao redor do mundo.

oLhAr InovAdor Flavia Moraes é a nova direto-ra-geral de Inovação e Lingua-gem do Grupo RBS. A meta de Eduardo Sirotsky Melzer, presidente do Grupo RBS, é buscar novas linguagens e formatos para os veículos de comunicação visando acom-panhar os novos hábitos de consumo de informação ade-quados às novas tendências internacionais. “A tecnologia mudou muito a forma da co-municação. É uma quebra de paradigmas enorme no mun-do todo. É um projeto extre-mamente corajoso e inovador que vai mexer com a cultura da empresa”, diz Flavia.

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 04/11, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Carlos DomingosPresidente e Diretor

de Criação da McGarryBowen São Paulo

Alessandro de Paula

Sócio fundador da AMP (Ambiance Music Projects)

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

I n t E r v A L o I n t E r vo Grupo Di Santinni, rede especializada no comércio varejista de calçados, é o mais novo cliente do escritório carioca da Borghi/Lo-we. Com mais de 30 anos de mercado, a empresa possui 125 lojas localizadas em cidades do Rio de Janeiro, Bahia, Alagoas, Pará, Amazonas, Rondônia, Minas Gerais, Espírito Santo, Pernambuco, Maranhão e São Paulo. “É uma rede que está em boa parte do país e sua força, principalmente no Rio de Janeiro, é incontestável. Cui-dar de uma marca com tanto prestígio nos traz uma grande res-ponsabilidade, mas é exatamente o que queremos para a Borghi/Lowe Rio”, afirma André Gomes, diretor-geral da agência carioca.

Anunciantes Filme criado pela Africa inicia um diálogo mais próximo da marca no país

heinz evidencia liderança“Masterbrand”, o primeiro

filme da recente parceria entre a Heinz do Brasil e a Afri-ca, mostra o início de um diálogo mais próximo da marca, comprada em 2013 pela Ambev, com o con-sumidor brasileiro. Povoada por ícones culturais e gastronômicos, a peça destaca a aprovação mun-dial da marca e reforça seus dife-renciais.

Fatos como a liderança global na venda de ketchup, a atuação em mais de 200 países e seus mais de 140 anos de tradição servem de sustentação racional. Paralelamen-te, a diversidade de produtos que a Heinz oferta no Brasil é apresen-tada dentro de uma estética pop bem-humorada e com identidade visual marcante.

Já o jingle foi criado em torno da pergunta “Quem faz, quem faz, quem faz melhor que Heinz?”’, e abre caminho para introduzir o novo slogan da marca: “Ninguém faz melhor que Heinz”. Esse jingle, aliás, teve participação de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, na criação.

“Trata-se de um divisor de águas, que introduz um novo po-sicionamento”, afirma Sergio Eleu-tério, gerente de marketing da em-presa. “Nos colocamos como uma marca global de alimentos, que en-trega sabor e qualidade únicos, em-basados por uma história e atribu-tos que só a Heinz tem”, completa.

Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, classificou a Heinz como uma mar-ca icônica. “E sendo icônica nossa campanha foi muito baseada em ressaltar a qualidade dos produtos e o shape dos rótulos, que estão muito presentes em toda a comuni-cação”, afirma.

O filme tem produção da Side Cinema, direção de cena de Pablo Fusco e trilha da Satelite Audio. Criação de Guanaes, Gordilho, Paulo Coelho, Guigo Oliva, Rafael Gil, André Marques, Miriam Mal-ta, Roberto Kilciauskas, Bernardo Romero e Rafael Merel. Cenas do comercial, produzido pela Side Cinema e com trilha assinada pela Satelite

Fotos: Divulgação


INOVADORESDE VISÃOEDITORIAL E COMERCIAL: QUAIS OS LIMITES?

Apoio:

Convidados:

Quando?30 de setembro19h30 às 21h00

Auditório da ESPM Rua Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana – São PauloEstacionamento: ESTAPAR

Onde?

Adesão:Universitários e Associados da APP: GratuitoNão associados: R$ 120,00

www.appbrasil.org.brou 11 3813-0188

Inscrições:

GILBERTO LEIFERTDiretor da Central Globo de Relações com o Mercado.

LEÃO SERVAProfessor de Ética Jor-

nalística no curso de Jornalismo da ESPM.

MARCOS GOMEZProfissional de Veículo com mais de 25 anos

de mercado.

Fotos: Divulgação

Não se sabe se o garoto Davi Lucca seguirá os passos do pai Neymar dentro de campo; porém, fora dele, já estreia, aos três anos, em uma campanha publicitária para a Lupo

FILHO DE PEIXE...Volkswagen, Guaraná Antarctica, Claro, Panasonic, Nike, Tenys Pé Baruel, Santander, Lupo... Esta é apenas uma parte dos anun-ciantes que usaram a imagem de Neymar nos últimos tempos. Um deles, talvez o que causou maior polêmica recentemente – a Lupo, patrocinador que fez o craque mostrar a marca da cueca diver-sas vezes em um jogo entre Bar-celona e Atlético de Madrid pela Liga dos Campeões –, vai além da imagem do jogador e traz pa-ra sua nova campanha o filho de Neymar para o mundo da publici-dade. O garoto Davi Lucca, de três anos, se uniu ao pai para o lança-mento da nova linha de pijamas de verão para adultos e crianças da marca. O trabalho conta com anúncios que trazem frases que remetem ao futebol, como “O seu time dos sonhos” ou “É vestir e correr para o abraço”. A concep-ção é da Africa Zero.

VELOCIDADE 4GPais e filhos também são retrata-dos em outro filme da Africa, que inaugura um novo conceito de co-municação para a tecnologia 4G da Vivo. Inspirado no conhecido e bem utilizado insight de que “a vida passa rapidamente” – no caso, “na velocidade 4G” –, a pro-dução mostra um pai empurran-do sua filha em um balanço e, a cada movimento, vendo sua “me-nininha” crescer e se tornar uma jovem, mulher e então mãe. A Zola assina a produção, que tem direção de cena de Jimmy Palma.

MINIATURASProteja é o nome da nova platafor-ma online do Itaú Unibanco que tem como objetivo alertar sobre a importância da proteção e ajudar as pessoas a entenderem melhor o universo de seguros de forma descomplicada. Para divulgar, foram criados um filme e mais 10 tutoriais em vídeo, todos com produção assinada pela Conspira-ção, para responder às questões sobre os muitos tipos de proteção. O destaque fica para o lado lúdico das produções, que trazem mãos contando as histórias por meio

A Vivo continua com o mote de que a vida passa bem rápido para anunciar o 4G, desta vez mostrando uma garota em um balanço e o passar dos anos, até ela se tornar mãe

De forma lúdica, o Itaú quer mostrar a importância de se fazer um seguro para diversas ocasiões

O humorista Marcus Majella volta a contracenar com seu celular, interpretado por ele mesmo

de miniaturas em papel. A cria-ção do trabalho é da DM9DDB. A ação segue a linha da instituição de lançar ações educativas para auxiliar as pessoas a lidarem me-lhor com suas finanças. Antes de Proteja, já haviam sido lançados o

Uso Consciente, para crédito ban-cário, e o Invista, plataforma de investimento.

APLICATIVOOutra instituição que tem como mote mostrar as facilidades de

seu serviço é o Banco do Brasil, que lança o segundo vídeo com o humorista Marcus Majella, do canal Porta dos Fundos, contra-cenando com ele mesmo. A cam-panha “Tá na mão”, agora conta novamente com o personagem

Beto, sempre questionado pe-lo seu “sósia”, que representa “o celular do Beto”. O filme, criado pela Lew’Lara\TBWA e produzi-do pela BossaNovaFilms, tem co-mo cenário um táxi, e continua a apostar na fórmula do humor

breaks e Afins daniel milani dotoli*[email protected]

para tratar de questões como pagamento de contas e transfe-rências por meio do aplicativo do BB, que pode ser baixado via celular. A assinatura: “Quer ter o Banco do Brasil sempre com vo-cê? Tá na mão”.


Título: Enquadramento; produto: institucional; criação: Marcelo Giannini, Sávio Hatherly, Daniel Thomer e Thiago Moreno; direção de criação: Marcelo Giannini; fotografia: Felipe Gaspar; produtora: Alopra; aprovação: André Saddy e Paulo Mendonça

O comercial divulga a “Coleção Folha As Grandes Guerras Mundiais”, e traz o conceito “Entender as grandes guerras é entender os dias de ho-je”. A produção retrata o tiro disparado pelo extremista sérvio Gavrilo Princip, que matou o arquiduque do Império Austro-Húngaro, Fran-cisco Fernando, e acabou culminando na Primeira Guerra Mundial.

Titulo: Bala; Produto: Colecionáveis Folha; criação: Daniela Albuquerque e João Nogueira; direção de criação: Sergio Gordilho, Andréa Siqueira e Jeferson Rocha; produtora: Squarehead; diretor de cena: Márcio Leitão; trilha: Timbre; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab, Dirceu Vieira e Ana Luiza Milanesi

AFRICA FOLHA DE S.PAULO

Título: 4 anos; produto: Eleições 2014; criação: Mariana Horta e Fabio Baraldi; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; atendimento: Márcio Oliveira, Maria Pestana, Joanna Alencar e Diogo Mazza; mídia: Luiz Ritton e Mariana Oliboni; artbuyer: Ale Sarilho, Demerson Sabino e Caio Lobo; produção gráfica: Marcos Pedra e Ricardo Martinelli; fotografia: Arquivo O Globo; aprovação: Fernanda Araújo, Alessandra Teixeira e Thais Fernandes

LOjA COmUnICAçãO CAnAL bRASIL

Criada pela Lew’Lara\TBWA, a campanha do jornal O Globo é mais uma que enfoca a importância do voto cons-ciente. Porém, neste caso, o veículo também destaca a im-portância e a facilidade para que os eleitores façam suas pesquisas sobre em quem votar em todas as plataformas do jornal – impresso, online, tablet e mobile. O trabalho contempla anúncios simples, de página dupla e meia pági-na. Com imagens sobre acontecimentos que ocorreram no país, traz a assinatura: “4 anos. Esse é o tempo que você vai ter que conviver com as consequências da sua escolha”. “Ler é o melhor caminho para as pessoas se informarem melhor sobre os candidatos, planos de governo e promes-sas”, destaca Márcio Oliveira, presidente da agência.

Votoconsciente

LEw’LARA\TbwA/O gLObO

Foto

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Enquadramento

Primeira guerra

Filme, anúncios, spot e outdoor fazem parte da campanha “Primavera linda e perfumada”. O comercial se inicia com uma moça em uma floricultura. Ao sentir o perfume das flores, é alertada pela dona do local sobre a loja d’O Boticário próxima ao estabelecimento. A produ-ção divulga os descontos de até 20% em mais de 200 itens da marca.

Título: Senhora; produto: institucional; criação: Eduardo Barcelos e Ronaldo Fonseca; direção de criação: Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões; produtora: Paranoid; diretores de cena: Paulo Vainer e Vera Egito; trilha: Tesis; aprovação: Ana Ferrell

ALmAPbbDO O bOTICÁRIO

Perfumada

Crianças felizes, correndo e brincando em torno de um grande balão – montado por elas, a partir da união de outros pequenos balões – em um local arborizado. Este é o clima do novo filme para a grife infantil da Marisol, que divulga a coleção para o próximo verão. As cenas fo-ram gravadas no Parque Marinha do Brasil, em Porto Alegre.

Título/produto: Verão 2015; criação: João Pedro Vargas, Fabrício Pretto, Fernando Rihan e Thomas Paiva; direção de criação: Marco Bezerra, Rodrigo Pereira e Everton Behenck; produtora: Zeppelin Filmes; diretor de cena: Fred Luz; trilha: Soul City Plus; aprovação: Mário Paravisi e Marcos Ribeiro

Dm9SUL LILICA & TIgOR

balões

quem fez daniel milani [email protected]

“É a nossa cara” é o conceito que visa reforçar o posicio-namento do canal como a casa do cine-ma brasileiro, além de uma tela 100% nacional também na música e no en-tretenimento. As peças mostram o característico gesto de enquadramento, protagonizadas por Marisa Orth (foto), Rodrigo Santoro, Mart’nália e Zeca Baleiro, entre outros artistas.


Números que não param de crescerespecial tv aberta

Divulgação

A Alemanha comemora sua classificação para a final da última Copa do Mundo, após bater a França no Maracanã; audiência da TV no Mundial superou o evento de 2010


Mesmo em tempos de cresci-mento da era digital, a audi-

ência da TV Aberta continua em franca expansão. Dados do Ibope mostram que a audiência da TV Globo durante a Copa do Mundo deste ano foi 10% superior do que na Copa de 2010, na África do Sul. Outras emissoras, no acumulado de janeiro a abril deste ano, segun-do o instituto, também viram sua audiência multiplicar, com cresci-mento de 27% da Record e 20% do SBT, emissoras que brigam pela vice-liderança do mercado mês a mês; 23% da RedeTV!; e 30% da Band.

A Copa do Mundo também foi uma grande geradora de negócios para a NewSource Globo, agência de conteúdo e serviços de broad-casting lançada em 2013 pela em-presa líder do mercado de TV no país, e que também é parceira da Associated Press no Brasil. Duran-te o Mundial, mais de 30 emisso-ras internacionais que não tinham os direitos de transmissão do even-to fecharam contratos com a agên-cia. A Univisión, a maior cadeia de televisão em espanhol dos Estados Unidos, foi responsável pela maior parte deste resultado.

Ainda durante o principal even-to do futebol mundial, o aplicativo da Globo teve 1,4 milhão de down-loads durante o evento. Só na pri-meira fase do campeonato, foram registrados mais de 1,1 milhão de usuários únicos em atividade. Ca-da usuário navegou, em média, 24 minutos no app, que oferece interatividade e conteúdo com-plementar à programação, como estatísticas dos jogos, escalação, e replay de lances importantes. Já na web, a Globo.com teve aumento na audiência de 45% em relação à última Copa – enquanto a pene-tração da internet cresceu 35% no período. O site Globoesporte.com teve média diária de 11,3 milhões

de visitas durante a Copa do Mun-do, 59% acima da média diária de visitas durante o Mundial de 2010. E para fechar as outras telas, o mobile da emissora representou cerca de 22% do total de conteúdo consumido nas plataformas digi-

tais da empresa. Ainda tiveram as redes sociais, com a fanpage do Fa-cebook ganhando, nos pouco mais de 30 dias de jogos, quase 900 mil fãs – número que ultrapassa um milhão se somado aos novos segui-dores do Twitter e do Instagram.

Os números da maior emissora do país também refletem na pro-gramação das outras empresas do meio, e provam, cada vez mais, que o digital – ou a segunda tela, como muitos gostam de dizer – é hoje o grande complemento da TV

aberta e se tornou um distribuidor do conteúdo visto diariamente nos lares brasileiros.

Nas próximas páginas, mídias, criativos e profissionais de pro-dutoras do mercado publicitário brasileiro, além de dirigentes de

entidades do setor e executivos das áreas do varejo e da tecnologia, analisam o fenômeno que é a TV aberta no país. Um meio que con-centra simplesmente quase 60% das verbas publicitárias investidas na comunicação.


R$ 34,25 mipublicidade

6º lugarBrasil

9 dos 10

57,4%televisão

aberta

R$ 8,25 mijornais

Liderança e flexibilidade do setor

A força dos mercados regionais

especial tv aberta

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Alê Oliveira

Orlando Marques, presidente da Abap: facilidade comercial e qualidade no conteúdo apresentado Luiz Lara, da Lew’Lara\TBWA: “a publicidade e a TV ensinaram muita gente a escovar os dentes”

Gláucio Binder, presidente da Fenapro: a TV aberta ainda será por muito tempo o principal canal para falar com o consumidor no país


“A publicidade e a TV ensina-ram muita gente a escovar

os dentes.” A frase foi dita, há al-gum tempo, por Luiz Lara, sócio e chairman da agência Lew’Lara\TBWA e, na ocasião, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). O exe-cutivo, então, destacava a impor-tância da propaganda não só para


Em todo o Brasil, crescem as ci-dades médias e ganham força

os mercados de consumo regio-nais. Em muitos casos, o dina-mismo econômico vem a reboque do investimento agroindustrial, da transformação em polo edu-cacional e de consumo ou de in-vestimentos de indústrias como automóveis, têxtil, de medica-mentos e outras áreas. Cidades pequenas ganharam shoppings, fábricas, redes de fast-food, sho-ppings, faculdades, condomínios e concessionárias de automóveis. Em duas décadas, desde 1990, o índice de desenvolvimento huma-no municipal (IDHM) da maior parte dos municípios brasileiros deixou de ser baixo e alcançou o nível médio ou alto. O interior do país tornou-se mais dinâmico e, naturalmente, mais relevante nos planos de mídia dos anunciantes e no negócio da TV aberta.

Gláucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional de Propaganda), diz que o amadu-recimento econômico do Brasil passa obrigatoriamente pela des-centralização da economia, e os dados demonstram que caminha--se nessa direção.

Segundo o Boston Consul-ting Group, para atender a 75% do mercado brasileiro da classe média, em 2020, uma empre-sa precisará estar presente em mais de 400 cidades brasileiras. Em 2000, bastavam 229 cidades. Em 20 anos, será quase o dobro. Ainda segundo o BCG, o número de familias afluentes e de classe média em milhares de peque-nas cidades espalhadas pelo país deverá crescer 13% ao ano até 2020. Já nos centros urbanos com um milhão de habitantes ou mais, concentrados principalmente no Sul e no Sudeste, o crescimento da mesma faixa de consumidores deve ficar entre 2% e 5%. Pelos números da consultoria, o Su-

moldar o consumo da população, mas também para influenciar os seus hábitos e até educar.

E se a publicidade faz este pa-pel, cabe à TV aberta evidenciar esta força. “Ainda acho que a TV aberta é o meio mais importante deste país para construção e ven-da de produtos”, diz Orlando Mar-ques, atual presidente da Abap e também CEO e presidente das agências Publicis no Brasil.

Para Marques, além da vasta cobertura, atingindo todos os mu-nicípios brasileiros, o meio ainda possui dois aspectos que justifi-

deste terá 49,2% do mercado de consumo do país em 2014 – há pouco mais de duas décadas, em 1991, esse número era quase 10 pontos percentuais maior (59%). Já o Nordeste vai responder por 19,5% do bolo e o Sul por 16,8%.

“É indiscutível que isto é um fator que justifica o crescimento da pulverização das coberturas nos planos das grandes marcas. Explica que o crescimento das TVs regionais não se dá só pelo ângulo do crescimento local, mas também pelo interesse das mar-

ciantes locais se tornem grandes nacionalmente”, completa.

Em relação à educação, Mar-ques concorda com Luiz Lara, e cita – desta vez no papel de líder de grandes agências do mercado – um case de uma operação que comanda, a agência Publicis. “Foi na TV que ensinamos a mulher a usar Dermacyd (produto de higie-ne intima da Sanofis), levando-o a ter uma abrangência nacional. Usamos modelos e artistas para isso. E também só foi possível porque, além da grande cobertu-ra, o meio possui uma qualidade

do litoral e interior (todas, exceto as capitais e polos de grande con-centração como Ribeirão Preto e Campinas), de R$ 827 bilhões em 2013, também gira em torno de 40% do total brasileiro. Na divi-são por Estados, os líderes são São Paulo (3.664 agências), Santa Ca-tarina (675), Minas Gerais (642), Rio Grande do Sul (604) e Paraná (455).

Segundo outra pesquisa recen-te realizada pelo Sinapro-SP (Sin-dicato das Agências de Propagan-da do Estado de São Paulo), feita

cam sua liderança: sua flexibili-dade comercial e a qualidade que apresenta no país. “Os anuncian-tes podem hoje, graças à tecno-logia, fazer cortes de sua produ-ção por Estado e município, se não quiserem investir sua verba nacionalmente. Podem, se quise-rem, promover suas marcas ape-nas nos mercados regionais, cada vez mais fortes (leia matéria nesta página)”, explica. “Aliás, a Abap tem realizado eventos regionais, sob a batuta do publicitário Stali-mir Vieira, que tem por objetivo, inclusive, fazer com que anun-

cas nacionais nestes mercados”, afirma Binder.

Por sinal, a Fenapro divulgou em junho desse ano um estudo que revelou a existência de um total de sete mil agências de pro-paganda registradas em cidades fora das capitais do país, número que representa 40% do total de empresas que fornecem serviços deste segmento. Os dados da en-tidade seguem a tendência de pesquisa do Instituto Data Popu-lar e do Sebrae, que mostra que a verba proveniente de cidades

muito grande”, diz. “Qualquer conteúdo produzido pelas emis-soras brasileiras não deve nada ao de nenhuma outra do mundo”, completa.

Em relação à interação com outras telas, Marques diz que isso só evidencia a força da TV e que é mais uma possibilidade para os anunciantes. “Um comercial po-de ser não só expandido para os meios digitais, como apresentar uma cabeça diferente, uma inte-ração. Novamente cito Dermacyd como case neste quesito, que se expandiu para as redes sociais. O

com 340 agências de São Paulo – das quais 49% estão fora da capi-tal –, os mercados regionais têm a seguinte distribuição do uso de mídias: 65% usam TV; 60% usam Jornal; 55% usam rádio; 52% mí-dia exterior; 40% internet e 31% revista.

“Vamos repetir esta pesquisa pelo Brasil afora, mas podemos acreditar que a distribuição do uso dos canais seja equivalente. E, sem nenhuma surpresa, a TV aberta aparece em primeiro lugar. Ela ainda é – e será por muito

Itaú é um outro exemplo de anun-ciante que sabe muito bem usar a força da união entre esses meios. E vários outros que poderia citar aqui”, afirma.

O executivo lembrou também da força do merchandising, algo que praticamente apenas a TV aberta permite. “Ana Maria Bra-ga, Faustão, Rodrigo faro e tantos outros apresentadores são exem-plos de que ações de merchandi-sing usando a credibilidade dos comunicadores transfere esta mesma credibilidade e seus valo-res para as marcas e produtos.”

tempo – o principal canal para fa-lar com o consumidor no Brasil. Não seria diferente no Interior”, comenta o executivo.

Binder destaca ainda que no interior, ou mesmo nas capitais de menor porte, a relação da TV com a comunidade é mais próxi-ma e a qualidade das emissoras nestas regiões cresceu muito, elevando o número de programa-ções regionais de boa produção, bom alcance e boa receptividade. “Recentemente estive em Goi-ânia e João Pessoa, e conheci as emissoras das cidades. Tudo de ‘primeiro mundo’. Sem falar em São José dos Campos, onde temos uma filial (da agência Binder, do qual é sócio) e é a sede da TV Vanguarda, que produz conteúdo de excepcional qualidade”, diz.

Outro fenômeno importante é o acesso ampliado a equipamen-tos de ponta para produção de comerciais. Antes, produzir um bom comercial consumia uma parte desproporcional do investi-mento dos clientes regionais. Ho-je, tornou-se mais acessível.

O publicitário chama ainda a atenção para outro fenômeno que empodera os mercados regionais: a crescente tendência da valori-zação de ídolos de pequenos gru-pos, personalidades regionais e conversas “de nicho”. “Queremos saber primeiro do que acontece na nossa casa, na nossa rua, no nosso bairro, na nossa cidade, no nosso Estado. E a TV regional ca-pitaliza esta tendência de forma sensacional. Quando visitei TVs locais em Belém, em Goiânia, entre outras, o maior orgulho de quem apresenta a empresa é o destaque do que se produz ali mesmo”, explica.

O presidente da Fenapro lem-bra que os anunciantes regionais das emissoras são diferentes em cada praça – em algumas regiões há uma presença maior de produ-tos relacionados ao agrobusiness, em outras uma variedade maior de marcas locais, como o Nordes-te, por exemplo. Porém de uma maneira geral, o varejo e a verba pública têm uma presença signifi-cativa em todo o Brasil.


Paulo Stephan: tecnologia permite pensar maior e com formatos mais abrangentes

Luciana Schwartz: meio que atinge praticamente 100% do país

Adriana Favaro: o que mudou foi o comportamento humano

Aline Moda: pessoas estão mais sofisticadas e exigentes

Vicente Varela: integração com a web é mais necessária, mas a TV ainda tem a resposta mais imediata

Gustavo Gaion: tecnologia, entretenimento e conteúdo

Davi Monteiro: desaprovação em relação ao termo “segunda tela”

Carolina Buzetto: influenciadora de hábitos da população

Andrei Sanches: televisão está passando de unilateral para social

Mídias ressaltam a força do meioespecial tv aberta

ência completa de consumo de vídeo e dados”, acredita. “Claro que a TV aberta continua tendo o papel mais importante na comu-nicação das marcas. Mas disponi-bilizar o conteúdo em plataforma digitais tem sido cada vez mais relevante para atingir diferentes KPIs de marca ou de negócios.”

Aline Moda, head de mídia da J.Walter Thompson, segue a mes-ma linha. “Não acredito que um filme de 30 segundos, por exem-plo, perdeu ou perderá força. O que muda é que os consumidores estão ficando cada vez mais so-fisticados e exigentes. Portanto o desafio do conteúdo que capta a atenção, o padrão de qualidade das ideias e produções são cada vez maiores, não importa se em 30 segundos ou em um minuto, se em uma tela de TV ou no You-Tube”, diz. “Saber explorar essa conversão entre múltiplas telas, sendo a TV a mais potencialmen-te massiva delas, é a chave para o sucesso das estratégias de comu-nicação no médio e longo prazo.”

VP de mídia da Wunderman, uma agência de essência digi-tal, Luciana Schwartz defende a importância da TV aberta nas programações de mídia ao ponto em que é ela quem atinge prati-camente 100% do país, gerando cobertura muito rápida em um curto espaço de tempo. “O comer-cial continua sendo essencial jun-to à massa da população, já que, comprovadamente, tem resulta-dos eficientes nos mais diversos segmentos do mercado. Além disso, 30 segundos é tempo sufi-ciente, na grande maioria dos ca-sos, para compor as mensagens necessárias para criar o desejo do produto/serviço no consumi-dor”, declara a executiva, dizendo que a combinação do comercial de TV com outras alternativas, principalmente os meios digi-tais, permite sim uma interação mais intensa entre o consumidor e a marca. Porém, isso depende da estratégia de cada anuncian-te. “Do ponto de vista da mídia, hoje temos um cenário com mais alternativas. E essas alternativas devem ser combinadas sempre de acordo com os objetivos da campanha, do público-alvo, do mercado e assim por diante.”

Para Andrei Sanches, sócio e vice-presidente da Mood, a TV aberta ainda é uma grande pro-pulsora de hábitos, atitudes e engajamento. Entretanto, mesmo com todo seu poder cultural e abrangência, ela vem deixando de ser unilateral e passando a ser mais social. “Recentemente tive-mos a estreia de mais uma edição do programa ‘The Voice Brasil’. Logo após ir ao ar, já era trend topic global no Twitter e todas as músicas apresentadas durante o programa lideravam as vendas de singles da lista do iTunes do país. Isso nada mais é do que o te-lespectador interagindo e tendo, de fato, voz por meio da internet e das redes sociais”, exemplifica.

Na mão contrária, Davi Mon-teiro, diretor-geral de mídia da Grey Brasil, diz que se irrita quando ouve a expressão “se-gunda tela”. “Me irrita por saber que a segunda tela, na verdade, é a primeira, e privilegia a TV em detrimento do mobile”, diz. “A TV aberta continua na mes-ma mão única do emissor para o receptor e, principalmente para os mais jovens, este modelo não funciona mais. Um filme de 30 segundos ainda tem muita força. Porém, tem a metade da impor-tância que tinha há 10 anos.”



Houve um tempo em que a TV aberta era chamada pe-

los profissionais de comunicação de “mídia da mãe”. É que era tão óbvio saber como fazer uma mar-ca ganhar relevância nacional, que até as mães dos publicitários sabiam – bastava comprar um break de 30 segundos no horário nobre que tudo estava resolvido.

Hoje, obviamente, a comple-xidade para comunicar marcas e produtos é bem maior. E os mídias são profissionais que vão muito além de leitores de pes-quisas e dados. “Os 30 segundos ainda são muito poderosos, mas nunca é demais se repensar os conceitos. Cada vez mais a tec-nologia permite pensar maior e com formatos mais abrangentes”, afirma o diretor-geral de mídia da Talent e um dos principais profissionais da área no país, Paulo Stephan.

Para ele, a TV aberta vive a transformação que a própria mí-dia está vivendo. “A integração de plataformas já é uma realidade e a soma dos meios, fundamental. Desenvolver projetos que tenham formatos diferentes e comple-mentares agrega muito a qual-quer estratégia. Pensar a mídia com visão mais ampla é funda-mental”, diz.

Vice-presidente de mídia da Y&R, Gustavo Gaion acredita que existem três movimentos no país que podem alavancar ainda mais o consumo do conteúdo televisi-vo: tecnologia, entretenimento e conteúdo. “A tecnologia em si melhora a experiência. Pudemos ver isso agora na Copa do Mun-do, quando muitos consumido-res trocaram seus aparelhos de TV por outros mais sofisticados, com acesso à internet. Já em re-lação ao entretenimento, a PWC fez uma pesquisa em meados de 2013 que mostra claramente o desejo e a intenção do brasileiro de adquirir plataformas – pagas, inclusive – que tragam entreteni-mento e diversão para a sua famí-lia. E, por último, a qualidade de conteúdo da TV brasileira que é única no mundo”, ressalta.

Em relação ao papel do mídia diante deste novo cenário, Gaion diz que muda sim. “Há uma opor-tunidade grande de trabalhar conteúdos que trafeguem em di-ferentes plataformas – algo que comece na TV e termine na inter-net ou vice-versa. Sabemos que o conteúdo da TV é uma das coisas que mais influenciam a busca de informação na internet. Segundo o Twitter, 25% dos compartilha-mentos no Brasil têm a ver com conteúdo televisivo: novelas, rea-lity shows, esportes e por aí vai”, diz.

Com a experiência de quem atendeu o então maior anuncian-te do país quando estava na Y&R, as Casas Bahia, Vicente Varela, VP de mídia da Fischer, ressalta justamente a força da chamada second screen – a segunda tela. “É uma realidade. O digital trouxe a cauda longa que a TV aberta ne-cessitava. Quando eu cuidava da conta das Casas Bahia, na Young, nós colocávamos um filme de 30 segundos com o Fabiano Augus-to noticiando as promoções e no dia seguinte a loja estava lotada. Hoje não, o consumidor ainda vai até a internet conferir aquela promoção e ver se o concorrente não tem algo melhor. Foi uma mudança muito rápida, que exi-

ge cada vez mais dos anuncian-tes esta integração da TV aberta com a internet”, explica. “Porém, tenho que admitir que apesar da força dos meios digitais, é a TV aberta que tem a resposta mais imediata do consumidor”, com-plementa.

“A TV aberta continua sendo a mídia de massa de maior força no Brasil, influenciando a cultura e o comportamento da popula-ção. Porém, cada vez mais a expe-riência de ver TV é amplificada por outras mídias consumidas si-multaneamente, como celular, ta-blet e notebook”, diz Carolina Bu-zetto, diretora de planejamento e pesquisa de mídia da WMcCann. “E isso é só o começo, muitas mu-danças na forma de ver TV ainda vão acontecer, como a ampliação da TV digital no mobile, Smart

TVs com conteúdo on demand, entre outras tecnologias”, afir-ma, ressaltando que a questão do digital ainda depende muito do target do anunciante. “O di-gital pode ser mais barato para o cliente, mas ele não tem a mesma cobertura e impacto que a TV em todos os targets.”

Já para Adriana Favaro, direto-ra-geral de mídia da Loducca, o que mudou nestas últimas déca-das não foi a força de um filme de 30 segundos, mas sim o com-portamento humano. “A atenção do consumidor hoje está pulveri-zada. O brasileiro está constante-mente conectado em várias telas. O conteúdo, seja ele de cinco se-gundos ou um minuto, não preci-sa ser trabalhado de forma linear. É preciso entender muito bem o consumidor e gerar uma experi-


Número 1 em audiênciaentre todas as emissorasda Rede Globo

Melhor TV Regional doBrasil – eleita 5 vezes

72 canais cobrindo o Valedo Paraíba, Vale Histórico,Litoral Norte Paulista,Serra da Mantiqueira eRegião Bragantina.

Programação e jornalismolocal 100% HD


Um desafio para os criativos

Referencial de controle e qualidade

especial tv aberta


Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Lima: TV aberta precisa se reinventar Brandão: prazer, junto com pressão

Joanna: tem que chamar a atenção Fortes: TV e internet lado a lado

Betti: multiplicidade das telas é uma realidade que já faz tempo

Simões: essencial para qualquer marca

Whately: referencial de controle de qualidade e de entrega

Rodrigues: a mãe de todos os vídeos

Fadel: impacto que nenhum meio consegue

Mehedff: filmes dependem muito de seus cinco segundos iniciais

Ribeiro: parcela jovem está em processo de migração

Nobre: comercial que sua mãe irá ver


“O produto mais consumido do Brasil é o vídeo. Não

interessa em qual plataforma: celular, computador ou televi-são. E, enquanto isso for uma verdade, o mercado de criação terá sempre uma ligação natu-ral e muito forte com a mãe de todos os vídeos, que é a TV.” A declaração de Hugo Rodrigues, COO e CCO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dia-log, sintetiza um pouco a relação dos criativos com o meio. Ape-sar do digital ter um relevância cada vez maior, é na TV aberta onde a criação desses profissio-nais atinge a grande massa do país.

“Todo meio tem suas caracte-rísticas, virtudes e limites para a criatividade. E é exatamente es-se desafio que fascina qualquer criativo. A TV aberta não seria diferente. É um meio massivo, que impacta diariamente brasi-leiros de todo e qualquer canto, faz parte da vida das pessoas. Uma ‘responsa’. Quando você cria para a TV aberta, sabe que a sua mãe vai ver, o pessoal vai comentar (ou não) no churrasco de domingo, enfim, a marca vai estar na vitrine, superexposta e é bom que a sua ideia esteja à al-tura”, ressalta Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe.

“A TV aberta é mídia de mas-sa. Criar para TV aberta é um prazer, junto com pressão. Acer-tou, todo mundo vê. Errou, todo mundo vê também. É onde um trabalho bem feito cai no gosto do consumidor. E é isso o que to-da marca quer e o que todo cria-tivo sonha”, diz o diretor de cria-ção da DM9DDB, Fábio Brandão, seguindo pela mesma linha.

Para Manir Fadel, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, a tele-visão ainda é o maior meio de expressão tanto para o cliente como para a criatividade. “Co-locar filme de impacto na TV aberta brasileira gera um im-pacto que nenhum outro meio consegue”, diz. “Um vídeo vira-lizado na internet, por exemplo, pode chegar a 20, 30 milhões de

Com o status de líder da ope-ração brasileira de uma das

produtoras mais conceituadas do mundo, a Hungry Man, Alex Mehedff diz que produzir um filme para a TV aberta, hoje, depende muito dos cinco segun-dos iniciais. “Precisamos atrair o espectador já na largada, para que ele não troque de canal. A criatividade é uma figura de ex-trema importância na TV aberta”, diz. Para o managing partner da companhia, hoje no Brasil o meio continua sendo o veículo onde as campanhas de massa têm priori-dade no planejamento de mídia das agências. Mas este planeja-mento exige cada vez mais que se fale com o mundo digital. “A emo-ção, por exemplo, é um elemento mais presente em filmes digitais, com mais de 30 segundos. Já o humor, que é um ótimo tipo de conexão entre marca e consumi-dor, está se tornando cada vez mais fundamental na linguagem dos comerciais da TV aberta.”

Egisto Betti, sócio e produtor--executivo da Paranoid, acredita que “um bom filme com o plano de mídia certo é uma alavanca de resultados muito palpável”. “A multiplicidade de telas é uma rea-lidade já faz algum tempo. Então, fora as questões técnicas ou de formato, o mesmo filme funciona em todas essas telas. O que mu-dou é que hoje a criação, desde o começo do processo, já pensa em todos os possíveis desdobramen-tos de um comercial. Às vezes o anunciante usa os 30 segundos para chamar o consumidor para

outra tela, onde ele encontra a versão mais longa, uma ação es-pecífica ou um outro formato que não caberia no espaço de tempo da TV aberta”, explica.

começa a mudar na medida que a audiência segue uma tendên-cia de se pulverizar entre outras plataformas de consumo de con-teúdo, como a TV por assinatura,

Para o diretor-presidente da Conspiração, Gil Ribeiro, a tele-visão ainda é o principal meio de promoção de marcas e produtos do país, porém essa realidade

views, durante um bom tempo. Um flight no Fantástico faz isso de uma vez só”, ressalta.

Vice-presidente de criação da FCB Brasil, Joanna Monteiro afirma que a TV aberta segue sendo um meio que permite impactar milhões de pessoas de uma única vez. “Agora, se vai impactar ou não, depende da criatividade da comunica-ção, que se não chamar atenção e não for relevante para o con-sumidor, vai passar reto pelos olhos e pelo coração das pesso-as”, diz. “A TV aberta é muitas vezes o início de uma conversa que pode, e deve, continuar nas plataformas que permitem o diálogo. É importante ter em mente que agora, quando a TV fala, o público responde pelo

internet e mídia out of home. “A questão do momento a ser anali-sada é quanto tempo ainda vai de-morar para que essas outras pla-taformas alterem o desenho do

Facebook, Twitter e Instagram”, completa Max Geraldo, também VP de criação da FCB.

Em relação a este diálogo, Ari-cio Fortes, VP nacional de cria-ção da Ogilvy & Mather, acredi-ta que o fato da TV aberta estar hoje inserida dentro das plata-formas digitais e seus filmes espalhados por YouTube e redes sociais muda inclusive o jeito de pensar um comercial criativa-mente. “Esses novos formatos permitem um filme ambicionar mais, ser mais que popular: ser pop. E isso muda tudo. Ser pop é ser compartilhado, comenta-do, ‘likeado’ e até parodiado. Foi o que aconteceu recentemente com um dos comerciais de Itaú na Copa do Mundo, que ajudei a fazer quando atuava pela Afri-ca”, lembra. “A produção que lançava a música ‘Mostra sua força, Brasil’ na televisão rece-beu milhares de homenagens no YouTube, com as pessoas fazen-do suas paródias. E foram tantas versões para a música da Copa, que no final acabou-se fazendo um filme na televisão aberta só com as pessoas que cantavam a música no YouTube. E quando isso acontece é o máximo. A TV ajudou a internet, que alimentou de volta a TV”, explica.

“A comunicação hoje está mais pulverizada e quando cria-mos para a TV também pensa-mos como o filme irá ser inseri-do no digital. Isso gera um pou-co mais de complexidade do que antes. Mas o desafio e a busca pela ideia continuam iguais”, diz Renato Simões, diretor-executi-vo de criação da AlmapBBDO. “E mesmo com essa pulveriza-ção, a TV aberta continua sendo essencial para qualquer marca. É um meio poderoso”, completa.

Já Eduardo Lima, diretor-ge-ral de criação da F/Nazca S&S, acredita que a TV aberta precisa se reinventar. “Talvez já esteja tentando fazer isso, mas preci-sa correr. O fato é que as outras experiências digitais estão mais atraentes e menos entediantes”, diz. Em contrapartida, Lima de-fende o filme de 30 segundos. “É um clássico. E sou contra matar os clássicos. Ainda dá para ser criativo dessa forma, claro. Só que não é igual ao passado. Até porque existia a ditadura da tela e as pessoas aceitavam. Hoje vo-cê tem que tentar seduzir de ou-tras formas por mais que tenha a limitação de tempo.”

mercado. Um fato é que a parcela jovem da população já está em processo rápido de migração, no que chamo de inversão da atitude passiva de consumo para a ativa, e acho que essa questão norteará a tendência”, acredita.

Já Ricardo Whately, sócio e diretor-executivo da Dogs Can Fly, vê a TV aberta com “impor-tância e respeito”. “É um referen-cial de controle de qualidade e de entrega”, diz. “Produzir os 30 se-gundos é um desafio que sempre se renova, não tanto pelo modelo de produção em si, mas porque o formato vem sendo questiona-do e equacionado no universo de comunicação de marcas, que nunca viveu tantas inovações tecnológicas e de formato de lin-guagem. Fora que uma peça de 30 segundos dificilmente anda sozinha hoje em dia”, completa. Para o executivo, existe sempre um conteúdo paralelo a ser explo-rado e apresentado em um outro formato e mídia. “Devemos ter o cuidado de pensar o projeto para todas as mídias, que seja perti-nente aos ávidos consumidores de conteúdos, e fazer valer o tem-po que eles vão ‘perder’ assistindo aquela peça.”

Por fim, o diretor de cena da BossaNovaFilms, Ale Lucas, lem-bra do lado mercadológico – que a TV aberta, ao contrário da inter-net e smartphones, ainda é item básico de eletroeletrônico dos la-res brasileiros, independente de classe socioeconômica. “Portanto, o meio continua sendo um canal de comunicação de maior abran-gência com o mais variados perfis de consumidores.” DM D



Varejo alavanca vendas de aparelhosespecial tv aberta

Fotos: Divulgação

Divulgação

Filme lançado pela Y&R para as Casas Bahia para ofertar televisores durante a Copa do Mundo: Mundial não aumentou tanto o comércio

Raymundo Barros, engenheiro da TV Globo: transmissão digital oferece uma cobertura homogênea

Kiçula: aparelho se multiplicou da sala de TV para os quartos

A TV digital foi introduzida no Brasil com a criacao do

Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre (SBTVD-T) em 2006, pelo decreto 5.820. A plataforma nipo-brasileira de TV digital e uma mescla da japonesa ISDB--T e de tecnologia desenvolvida no Brasil, como o middlewa-re Ginga, que permite intera-tividade, interoperabilidade, multiprogramacao, acessibilida-de, portabilidade, mobilidade e tem enfase na inclusao digital. O Ginga foi desenvolvido em sof-tware livre e adotado pela maio-ria dos paises latino-americanos. Passados estes anos, a questao passa a ser a data do desligamen-to da TV analógica, prevista ini-cialmente para 2016.

Já o Decreto 8.061/13, publi-cado em julho de 2013, determi-nou que o Ministerio das Comu-nicacões estabelecesse um cro-nograma de transicao da trans-missao analógica para a digital (SBTVD-T), com inicio em 1º de

janeiro de 2015 e encerramento ate 31 de dezembro de 2018. O desligamento da TV analógica deve liberar parte do espectro em 700 MHz para ser utilizado para banda larga móvel (4G).

O engenheiro Raymundo Barros, diretor de tecnologia da TV Globo, diz que o principal merito da TV Digital e a possibi-lidade de oferecer maior ganho de qualidade de imagem e som para o telespectador, e a oferta de conteúdo gratuito em plata-formas móveis, como em smar-tphones e tablets. Segundo ele, em regiões onde a TV digital es-tá consolidada – como SP e RJ –, a cobertura do sinal digital já e maior do que do analógico.

“Diferentemente do sinal analógico, que sofre uma varia-cao dependendo da regiao onde está disponivel, o digital ofere-ce uma cobertura homogenea, sempre perfeito para o especta-dor”, diz o engenheiro.

Estimativas apontam que cerca de 70% dos domicilios já tem pelo menos um televisor digital de tela fina. A TV de tubo ainda existe mas, em sua grande maioria, como segundo aparelho. Com o desligamen-

to do sinal analógico no Brasil, gradativamente esses aparelhos tendem ao desaparecimento. Vi-ve-se hoje dentro da indústria o processo de amadurecimento da tecnologia 4K, que oferece qua-tro vezes mais resolucao que o HD. Na TV Globo, por exemplo, a tecnologia já entra em proces-sos de pós-producao, em cenas que requerem o uso de efeitos especiais. Caso da minisserie “Dupla Identidade”, que foi toda produzida em 4K – desde a cap-tação até a finalização.

Barros explica que atual-mente o padrao de transmissao terrestre e o digital. Mas no fu-turo será preciso adaptar toda a cadeia de valor da indústria para que o sistema brasileiro comporte a evolucao desta tec-nologia – seja para o 4K ou ate mesmo para o 8K – ao que há de mais moderno na indústria, com resolucao 16 vezes superior ao HD.

Trata-se ainda de uma tec-nologia experimental, que está sendo desenvolvida no Japao. A Globo e outras emissoras já estao se preparando para a evo-lucao no sistema de transmissao terrestre brasileiro. CP

dos aparelhos produzidos no Bra-sil. Um levantamento, realizado pela GfK, aponta que os consu-midores brasileiros preferem TVs com telas maiores e tecnologia mais barata. A participacao dos aparelhos com mais de 50 polega-das no mercado nacional cresceu de 18,6% para 27,3%, entre final de março e final de maio deste ano. Grande parte deste aumento originou-se das telas de plasma, que registram preco bastante in-ferior às TVs de LCD do mesmo tamanho. Enquanto as vendas de plasma iguais ou acima de 50 polegadas representam 64,5% do total, as de LCD somam 35,5%. O aumento de vendas de TVs coin-cide com a desaceleracao registra-da nas vendas de smartphones e notebooks.

A nova tecnologia Oled com telas curvas e flexíveis, que come-çou a chegar ao mercado no final de 2013, ainda nao decolou. O 3D tambem nao. O próximo grande acontecimento na indústria e a extincao do sinal analógico, que será feito gradativamente entre 2016 e 2018.

Kicula, da Eletros, diz que o projeto do Ministerio da Comu-nicacao acabará com a recepcao analógica e que serao oferecidos, ainda, conversores a precos aces-siveis para as pessoas que ainda tenham televisores analógicos. Paralelamente, as emissoras terao de realizar mudancas nas torres de transmissao, o que representa um grande investimento.


O mercado de televisores e um dos mais estáveis que exis-

tem, com vendas ascendentes e rarissimos sustos – como o de 2009, quando houve uma queda mais brusca, a única dos últi-mos 10 anos. Um levantamento do IBGE/PNAD referente a 2012 revelou que os televisores estao em 97,20% dos domicilios brasi-leiros. Lourival Kicula, presidente executivo da Eletros (Associacao Nacional de Fabricantes de Pro-dutos Eletroeletrônicos), diz que o mercado nao tem oscilado mui-to e que a expectativa e fechar o ano com 15 milhões de aparelhos vendidos.

“O consumidor se apaixonou pelos novos modelos mais finos, de tela plana. A velocidade da tro-ca de aparelhos aumentou muito. Se antes a TV era um icone que ocupava apenas a sala de estar, hoje se multiplica nos quartos da casa. Enquanto a indústria ti-ver a capacidade de se renovar, os resultados serao bons”, disse o executivo.

Ate julho desse ano, foram vendidos cerca de 8,8 milhões de televisores. As novas tecnologias ajudaram a indústria a manter-se em alta. A Copa, no entanto, nao levou a uma performance surpre-endente, apesar de liquidacões, facilidade de credito e ofertas re-lâmpago realizadas por varejstas

como Carrefour, Magazine Lui-za e Casas Bahia, que levaram a um crescimento de vendas, entre janeiro a abril, de 44,89% em re-lacao ao mesmo periodo do ano passado. No inicio do ano, a ex-pectativa era fechar o ano com 16 milhões, o que nao ocorreu e acabou acarretando uma sobra de produto no varejo.

Um estudo da GfK divulgado na semana passada revelou que o mercado de eletroeletrônicos registrou faturamento 21% maior entre janeiro e julho do que no ano passado, e as vendas de TV, que tiveram crescimento de 45% no período, contribuíram signifi-cativamente para a performance. No periodo da Copa, as TVs de tela fina ganharam quatro pontos percentuais de participacao no mercado de eletroeletrônicos, em faturamento.

O estudo da GfK mostrou tambem que, nos sete primeiros meses do ano, cresceu a partici-pacao do canal generalista (super-mercados, hipermercados, lojas de departamento e e-commerces sem lojas fisicas) no total das ven-das de eletroeletrônicos. A fatia dessas grandes redes aumentou cinco pontos percentuais, sal-tando de 27%, em igual periodo de 2013, para 32% este ano. As vendas no canal generalista cres-ceram 43% enquanto o desempe-nho das lojas especializadas su-biu 13%. De janeiro a julho desse ano, o canal internet atingiu 23% de participacao no mercado de

de 12,1 milhões, resultado excep-cional se comparado ao ano ante-rior, que foi de crise, com vendas de pouco menos de nove milhões de aparelhos.

No ano passado, foram vendi-dos cerca de 14,8 milhões de uni-dades – o que torna o resultado bastante morno. Kicula, da Ele-tros, acredita que isto se deve em parte ao fato das vendas terem se pulverizado ao longo do ano an-terior à Copa, no lugar de se con-centrarem em 2014.

Desde 2011, ano excepcio-nalmente bom devido a muitos lancamentos e novidades na in-dústria, nao há grandes saltos e o crescimento em vendas tem sido modesto, porem estável ano a ano. As empresas fabricantes andam safisfeitas. A Samsung do Brasil, por exemplo, ultrapassou a China e conquistou a segunda posicao em vendas globais, atrás apenas dos Estados Unidos.

As TVs de telas finas (LCD e Plasma) representam hoje 100%

eletroeletrônicos. Os produtos de tecnologia sao alguns dos mais adquiridos via e-commerce no Brasil: o canal e responsável por 38% das vendas de foto, 32% de produtos de informática, 23% de telefonia e 22% de TVs.

COPA DO MUNDOAte há quatro anos, nao havia tantas opcões de modelos e telas finas de alta tecnologia. Na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, as vendas chegaram a mais

As TVs de plasma representam 64,5% das vendas no mercado brasileiro, contra 35,5% das LCD

Tecnologia digital em definição

Segunda, 29 de setembro de 2014

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