Renova - Commodity ou Talvez Não!

2014/2015 SEMINÁRIOS – ARTIGO DE OPINIÃO

Marina Brandão

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Artigo de Opinião

Este trabalho enquadra-se na disciplina de Seminários do Instituto de Estudos

Superiores Financeiros e Fiscais do curso de MBA 2014/2015, foi apresentado

pelo Dr. Pedro Fernandes, diretor comercial da Renova.

A Renova – Fábrica de Papel do Almonda, S.A. é uma empresa constituída em

1939, em Torres Novas. Até ao final da década de 50 dedica-se à produção de

papel de embalagem, escrita e impressão, mas decide entrar numa área que

viria a condicionar todo o seu futuro: os produtos de papel de uso doméstico e

sanitário.

As décadas seguintes ficam marcadas por fortes investimentos que culminam na

construção de uma nova fábrica, onde se instala a segunda máquina totalmente

dedicada à produção deste tipo de papel. Na década de 90 é dado o primeiro

passo para a internacionalização, com a criação da Renova España, S.A., e são

feitos investimentos que aumentam a capacidade de produção para 60.000

toneladas/ ano.

É nesta década que nasce a Divisão de Reciclagem (1992). Em 2002 prossegue

a sua estratégia de internacionalização com a entrada no mercado francês e,

mais tarde, lança-se no mercado belga. Em 2005 a Renova faz um lançamento

inesperado: o primeiro papel higiénico preto do mundo. A fama do produto

motivou um subsequente alargamento de gama e, sobretudo, uma rápida

expansão da notoriedade da marca, com impacto positivo nos negócios

internacionais da empresa. Presentemente, a Renova comercializa os seus

produtos em cerca de 40 países, da Austrália aos Estados Unidos.

Segundo o Dr. Pedro Fernandes, a forma disruptiva como a Renova encara o

seu mercado, esta diretamente relacionada com o sucesso da empresa, para

este todos os pontos de venda são válidos desde que existam pessoas.

Fugiram ao conceito tradicional do que seria considerado normal numa indústria

de papel higiénico e foram mais além do que seria de esperar.

De um lado a tradicional cor branca e do outro a que fica bem com a decoração

da sua casa. "Combinámos duas coisas: o poder da cor e da estética com o

branco para aqueles que valorizam a questão da higiene e do cuidado com o

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corpo", diz Pedro Fernandes e reforça com a expressão “Why Not?”

A empresa portuguesa invadiu quatro estações de metro em Paris "com grande

tráfego" para a comunicação. E no WC do Carrossel do Louvre, abriu uma pop

up store, lembrando que o papel higiénico ou os lenços de papel também podem

ser produtos estéticos.

A 100% portuguesa Renova já tinha inovado quando lançou o papel higiénico

preto ou vermelho, transformando um simples rolo num objeto de design.

Admitem que foi o "navio quebra gelo" para a entrada direta em mercados como

França, Espanha, Bélgica, Luxemburgo, Mexico e Canadá, onde está há cerca

de dois anos em cadeias como a Wallmart ou a Loblaws. "Os mercado dos

produtos de papel são maduros, com oferta muito superior à procura. Temos

de ter inovação, senão os distribuidores não nos dão oportunidade e espaço

nos lineares", diz Pedro Fernandes.

O mercado e a imprensa internacional começaram a comentar sobre o

lançamento, o jornal americano The New York Times chegou a o considerar um

item "must have" e toda essa repercussão deu muita visibilidade à empresa. O

produto, classificado como Premium devido ao preço mais elevado e o conceito

diferenciado, apresentava mais do que características funcionais, ele estava

associado à decoração e a uma reinvenção da higiene pessoal.

Desde então a marca não parou mais de inovar e de quebrar paradigmas. Em

termos de inovação de produto foram lançados os lenços de rosto coloridos da

linha Renova Passion, os lenços faciais com microcápsulas com perfume cítrico

e vitaminas C e E para alívio dos espirros (Citrus Fresh). Já os rolos Renova

Design, que apresentam diferentes estampas e cores com temas para cada

estação do ano.

Além de produtos com apelo sustentável, temáticos para datas especiais como

o Dia dos Namorados e de produção nacional portuguesa, característica muito

valorizada pelos consumidores portugueses em tempos de crise. Mas as

inovações não param por aí, a Renova decidiu reinventar até a forma como os

papéis higiênicos são embalados.

Com um produto tão inovador as vendas não poderiam ficar restritas aos

tradicionais canais de distribuição (supermercados), certo?

A fama dos papéis higiênicos levaram estas referências até às famosas

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botiques de produtos de banho, higiene pessoal e decoração para casa, além

do e-commerce.

A Renova também lançou duas iniciativas para vender os seus produtos

diretamente ao consumidor final: a botique Renova e On The Go Shop. Na

primeira iniciativa a venda é realizada através de quiosques e lojas pop up

instaladas em shoppings e centros comerciais onde os clientes podem

encontrar toda linha de produtos da marca.

Já o projeto "On The Go" Shop, esta ação consiste numa loja virtual que permite

aos utilizadores do metro encomendar produtos através da leitura do código QR

via telemóvel. As paredes de duas estações foram estampadas com um painel

colorido que imita a prateleira de um supermercado, assim, basta aproximar o

smartphone e realizar a compra, cuja entrega é realizada até 48 horas.

"A Renova estreita a sua ligação com os consumidores, convida-os a conhecer

melhor os seus produtos e soluções, ao mesmo tempo que lhes proporciona

uma nova forma de comprar" diz Pedro Fernandes.

Quanto a mim trata-se de uma empresa Portuguesa com certeza, uma

verdadeira surpresa no que toca à inovação e adaptação ao mercado, que

surpreendeu pela positiva quer em postura, quer na visível paixão do seu

Director Comercial pela empresa que o acolhe.