SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E VOLUNTARIADO - cases.pt · o Voluntariado é o resultado de uma opção...

SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO

CARMEN LAVIA

8

SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO 03

ApresentAo

A Fundao eugnio de Almeida acredita no Voluntariado enquanto valor e prtica exemplar de uma cidadania ativa, livre, responsvel e solidria.

o Voluntariado o resultado de uma opo pessoal de mudar a realidade social a partir do encontro com o outro. nessa medida, a ao voluntria no se restringe ao campo social onde a sua presena continua a ser indispensvel , mas alarga-se tambm cultura, ao ambiente, educao, justia, e a todas as outras dimenses da vivncia humana.

por outro lado, o Voluntariado tambm uma escolha individual de desenvolvimento pessoal atravs da abertura a novas experincias e aprendizagens.

o Voluntariado tem vindo a assumir novas formas para responder s questes que continuamente emergem do tecido social, econmico e poltico, de que so exemplo o voluntariado empresarial, o voluntariado de competncias ou o voluntariado de proximidade.

e no entanto, os valores identitrios do Voluntariado permanecem imutveis, quaisquer que sejam as circunstncias de tempo ou lugar. Falamos da solidariedade, da generosidade, da partilha, do compromisso responsvel, da ao construtiva, da gratuitidade, do esprito de servio.

SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO04

A convergncia da tica e da praxis do Voluntariado com a cultura institucional e a misso da Fundao eugnio de Almeida fez com que esta o escolhesse como uma das suas reas preferenciais de trabalho. assim que, desde 2001, a Fundao desenvolve um projeto com vista valorizao e qualificao do Voluntariado e criao de condies para o seu exerccio efetivo.

trata-se de um projeto amplo, transversal e continuado, orientado pela investigao-ao e para o desenvolvimento de novos modelos de atuao, com uma forte aposta na formao de voluntrios e quadros das organizaes.

neste contexto, o voluntrio , ele prprio, o centro e o objeto de uma linha de ao integrada que passa pela motivao, pela formao geral e especializada, pelo enquadramento e acompanhamento no terreno, em suma, pela oferta de um itinerrio formativo que permita ao voluntrio crescer como pessoa e servir a comunidade.

o carter diferenciador deste projeto da Fundao assenta na produo e sistematizao de conhecimento enquanto fator estruturante da qualificao da ao voluntria. Destaca-se, como marco desta estratgia, a Officebox do Voluntariado, que disponibiliza uma metodologia e um conjunto de instrumentos operativos pioneiros em portugal na gesto e animao de Voluntariado de proximidade.

o Banco de Voluntariado da Fundao eugnio de Almeida tem sido outro instrumento importante na implementao do projeto, funcionando como mediador ativo entre voluntrios e organizaes, e animando uma rede onde a informao, o conhecimento e as oportunidades criam sinergias com impactos positivos na comunidade.

paralelamente, a Fundao tem desenvolvido um conjunto de projetos de voluntariado em parceria com diversas instituies pblicas e privadas.

o mbito destas parcerias alarga-se tambm a outros nveis de colaborao aqum e alm-fronteiras, disso mesmo dando bom exemplo a presente publicao.

Face escassez de publicaes sobre o Voluntariado em portugal, quer do ponto de vista concetual quer do ponto de vista prtico, a Fundao considerou imperativo disponibilizar informao sistematizada sobre este tema.


nesse sentido, e com o apoio da plataforma do Voluntariado de espanha, apresenta um conjunto de cadernos selecionados a partir da coleo A Fuego Lento, da autoria de reputados especialistas espanhis e editada por aquela plataforma.

estes cadernos, agora traduzidos e adaptados para portugus, abordam um leque diversificado de temas e vo conhecer uma divulgao alargada, a partir da regio de vora para todo o pas. A Fundao espera assim dar mais um contributo para a formao e qualificao dos diversos agentes envolvidos na prtica do Voluntariado.

estar na vanguarda da promoo de um Voluntariado qualificado , para a Fundao eugnio de Almeida, uma opo estratgica movida por uma forte convico institucional: a de que s um Voluntariado qualificado pode tornar um compromisso individual num movimento coletivo com verdadeiro poder de transformao social.

05


Coleo A FUeGo lento

pArtInDo das diferentes entidades e plataformas nacionais* de voluntariado, temos vindo a refletir em fruns, escolas de outono e comisses de formao acerca da necessria atualizao das nossas entidades sobre tudo o que tenha a ver com a formao de voluntrios. A partir da nossa experincia e do dilogo em curso, vamos descobrindo a necessidade de nos ajustarmos a novas e imaginativas formas de conceber e pr em prtica este trabalho de formao. A nossa inquietao prende-se com a urgncia em apostar nos processos educativos de longo alcance, que vo alm da formao entendida como a mera transmisso de contedos ou de capacidades com vista a preparar os voluntrios. estamos convencidos de que os processos sob a forma de itinerrio educativo respondem de uma forma mais integrada s necessidades tanto do voluntariado atual como da prpria ao voluntria. Quando falamos de itinerrio, no nos limitamos a um mtodo de trabalho formativo, mas referimo-nos a uma vasta constelao de preocupaes e ocupaes quotidianas relativas a:

_ Questes relacionadas com os processos de formao dos voluntrios;

_ Questes relacionadas com a ao voluntria;

_ Questes relacionadas com a organizao do voluntariado;

_ Questes relacionadas com a criao de redes com terceiros.

*Nota do Editor: Referncia s plataformas espanholas de voluntariado.

SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO08

Gostaramos de dar resposta a todas estas inquietaes nestes cadernos, sabendo que os estilos educativos marcam e modelam as formas organizativas, os modelos de atuao e os tipos de coordenao com terceiros. tudo isto requer grandes doses de pacincia, flexibilidade e sentido de tempo educativo: um tempo que contracultural, porque aposta necessariamente no fogo lento, e no no micro-ondas dos cursos e workshops caracterizados pela pressa ou pela eficcia. Da surge o ttulo da nossa coleo A Fuego Lento, expresso de um compromisso educativo conjunto a longo prazo.

nesta coleo pretendemos responder a trs tipos de desafios com que nos deparamos atualmente.

1_ Desafios educativos, dado tratar-se de processos educativos que vo alm dos espaos e tempos formativos tradicionais e que requerem vises do mundo e concretizaes que devem conter uma clara perspetiva educativa.

2_ Desafios organizativos, dado que uma determinada forma de centrar os processos educativos no voluntariado constitui um modo concreto de entender a organizao sociovoluntria, na qual todos somos afetados pelas linhas de atuao destes itinerrios educativos, onde no s falamos de voluntrios, mas tambm de animadores de voluntariado, de redes de animadores, de referncias de grupo, etc.

3_ Desafios transformadores, dado que o voluntariado no um gestor social, mas sim um transfor-mador do ambiente que nos rodeia e um agente dinamizador que trabalha para obter condies de vida dignas para os mais desfavorecidos.


COLEO A FUEGO LENTOTTULO AUTOR

DesAFIo eDUCAtIVo 1_ os itinerrios educativos do voluntariado luis Aranguren

2_ Acompanhamento na ao.

A figura do animador ou animadora de voluntariadoJully rodrguez

3_ Motivao da pessoa voluntria Miguel ngel Daz

DesAFIo orGAnIZAtIVo 4_ A referncia de grupo do voluntariado Jos luis prez lvarez

5_ A participao do voluntariado no desenvolvimento da comunidade local

Alejandro romero

6_ Coordenao e ao voluntria enrique Arnanz Villalta

DESAFIO TRANSFORMADOR

7_ presena pblica do voluntariado sebastin Mora rosado

8_ Sociedade da informao e voluntariado Carmen Lavia

9_ Metodologias de anlise da realidade global e local Fernando de la riva

A estrutura de cada um dos 9 cadernos da coleo praticamente idntica, consistindo em quatro seces diferentes:

A. Contedo terico do tema

B. propostas didticas

C. Vocabulrio bsico

D. Bibliografia comentada

os cadernos A Fuego Lento foram concebidos para serem trabalhados, mais do que lidos, para serem discutidos em grupo, mais do que engolidos individualmente, e para potenciarem, em ltima instncia, o crescimento pessoal e coletivo do voluntariado e o reforo da qualidade da ao voluntria das nossas entidades e plataformas.

Luis A. Aranguren GonzaloCoordenador da Coleo A Fuego Lento, da plataforma do Voluntariado de espanha

10 SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO

PRLOGO

INTRODUO

1. sociedade da informao e globalizao

2. terceiro setor e voluntariado

3. Meios de comunicao e novas tecnologias da informao

I. CONTEDO TERICO

1. A importncia da comunicao nas onG

1.1. planos estratgicos

1.2. plano de comunicao

1.2.1. Comunicao institucional ou corporativa

1.2.2. Comunicao interna

1.2.3. Comunicao externa (Falar em pblico)

1.2.4. Gabinete de imprensa ou comunicao (Criao do gabinete, funes e tarefas)

2. plano de comunicao: da teoria prtica

II. PROPOSTAS DIDTICAS

1. escolha e formao do interlocutor

2. Como estabelecer uma relao com os meios de comunicao e os jornalistas

3. Apoios comunicativos

3.1. A nota e o comunicado de imprensa

3.2. A entrevista

3.3. o dossier de imprensa

NDICE13

15

15

17

19

21

23

23

25

26

30

30

36

42

45

47

48

49

50

52

57

11SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO 11

3.4. A conferncia de imprensa

3.5. Cartas ao diretor

3.6. Campanhas informativas ou de sensibilizao

3.7. As novas tecnologias

4. Acompanhamento e avaliao da informao

III. UM VOCABULRIO PARA NOS ENTENDERMOS MELHOR

IV. BIBLIOGRAFIA COMENTADA

58

60

60

61

62

65

71

13SOCIEDADE DA INFORMAO E VOLUNTARIADO

prloGo

Quando concebemos a ideia da Coleo A Fuego Lento no departamento de formao da pVe, com a excecional coordenao de luis Aranguren, eu exercia o cargo de secretria-geral da plataforma.

Atualmente*, sou a presidente desta entidade, o que representou um salto quantitativo no qualitativo no meu j longo esforo e dedicao para tornar a plataforma do Voluntariado de espanha numa referncia e no interlocutor social para todas as questes relacionadas com o voluntariado e o terceiro setor no nosso pas.

no posso, nem quero, deixar de dedicar algumas palavras de agradecimento a todas as pessoas que fizeram parte do departamento de formao no perodo anterior, pois foram elas que lanaram as bases para um departamento forte e empenhado no futuro. tudo isto num ambiente descontrado e afvel, no qual as amizades invadiram os companheirismos.

enquanto jornalista e sociloga, pretendo que o presente caderno seja totalmente didtico, pelo que devo desde j advertir os leitores que, apesar de consistir numa parte terica e noutra prtica semelhana dos restantes cadernos da coleo o seu carter mais prtico do que terico, pois parto do princpio de que, apesar do acesso generalizado literatura sobre o tema, a questo da comunicao numa onG, entidade, plataforma, etc., do terceiro setor nem sempre fcil.

* nota do editor: A autora desta publicao, Carmen lavia, foi presidente da plataforma de Voluntariado de espanha entre 2003 e 2009.


Quase todas as onG fazem referncia a uma nica lacuna cuja relevncia nunca foi determinada at hoje e que, por isso, tem sido negligenciada: a importncia da comunicao, tanto interna como externa, para cumprir o objetivo fulcral de funcionarem como pontes e correias de transmisso entre os setores mais desfavorecidos, marginalizados e excludos e o resto da sociedade, que se alimenta das informaes veiculadas pelos meios de comunicao. esta funo exige a mxima qualidade e os melhores critrios de eficcia e eficincia que devem reger as organizaes.

espero que, tanto para os iniciados como para os leigos na matria, este caderno possa servir como guia prtico para comear a dar importncia a uma questo que nos envolve na sociedade da informao ou informacional, como diria Castells na qual estamos mergulhados.

14


IntroDUo

1_ SOCIEDADE DA INFORMAO E GLOBALIZAOestAMos IMersos num acelerado processo de mudana social, a que se decidiu chamar Era da Informao, que surge no mbito da Nova Economia ou Economia Globalizada; na verdade, ambos os termos so complementares. trata-se de um novo tipo de economia que se desenvolve escala planetria, embora de forma desigual e, muitas vezes, contraditria.

Caracteriza-se fundamentalmente por trs fatores interrelacionados:

_ o conhecimento e a informao so as suas bases de produo de riqueza. esta nova relao entre forma de atividade econmica e produo de riqueza implica algo de novo e importante na histria econmica.

_ uma economia de carter global, embora isso no signifique que tudo esteja globalizado. por exemplo, a riqueza produzida no est, mas as atividades econmicas dominantes sim. Faz cada vez menos sentido falar de exportao de produtos, uma vez que o que se verifica a internacionalizao da produo.

_ uma economia que se estrutura em torno de redes de diferente alcance, mas que possibilitam uma extraordinria flexibilidade e capacidade de adaptao.


trata-se, pois, de uma economia informacional, globalizada e organizada em redes. estas trs caractersticas esto intimamente relacionadas, o que lhe confere uma certa complexidade. a isto que se chama nova economia.

A INTERNET tem aqui um papel fundamental. em seu torno que se organizam as actividades. A Internet no uma tecnologia, mas sim um instrumento bsico para o funcionamento desta nova economia e, por conseguinte, um instrumento bsico da era da informao. por outras palavras, a Internet ser para a era da informao o que a fbrica foi para a era industrial.

Assim, o que caracteriza esta nova era econmica no a produo de bens relacionados com a Internet, mas o facto de funcionar com e atravs da Internet.

este tipo de economia implica a eliminao de um certo tipo de desigualdades, ao mesmo tempo que provoca o surgimento de outras, relacionadas com o acesso e utilizao das novas tecnologias da informao e da comunicao. para que a sociedade em geral beneficie do crescimento desta nova organizao social, torna-se necessrio um debate escala mundial.

A CMsI, Cimeira Mundial sobre a sociedade da Informao (Genebra 2003 e tunes 2005) constitui uma excelente oportunidade para discutir temas relacionados com o surgimento e o desenvolvimento da sociedade da informao.

Atualmente, este debate centra-se em fazer com que estas novas tecnologias da informao impulsionem a luta por uma maior igualdade e justia social. para que se verifique uma aproximao entre as tecnologias da Informao e da Comunicao (tIC) e uma sociedade mais justa, o terceiro setor deve ter um papel de destaque, mais especificamente ao nvel do voluntariado, nele abrangido.


2_ TERCEIRO SETOR E VOLUNTARIADOA soCIeDADe da informao no pode existir sem a contribuio da sociedade civil, organizada em torno de organizaes no-governamentais (onG), entidades sem fins lucrativos e organizaes de voluntariado. estes termos procuram definir a realidade complexa e heterognea das diferentes formas de agrupamento de indivduos fora do setor pblico ou do setor lucrativo empresarial. o que conhecemos como terCeIro setor, um setor institucionalmente independente do estado e que atua fora dos limites do mercado.

o terceiro setor uma fora social e econmica cada vez mais poderosa. De acordo com ruiz de olabunaga, coordenador espanhol do estudo realizado pela Universidade John Hopkins em 22 pases sobre o terceiro setor, este ter gerado em 1999 pouco mais de 22 000 milhes de euros em espanha, ou seja, 3,7 mil milhes de pesetas, o que corresponde a 5,87% do pIB.

no contexto da criao de emprego, o pas estaria numa posio muito idntica da Frana, ustria ou Alemanha, com 475 179 postos de trabalho em termos absolutos e mais de um milho de voluntrios. no conjunto dos 22 pases, o setor sem fins lucrativos emprega 19 milhes de pessoas a tempo inteiro. trata-se de um setor econmico que extrai a sua energia da sociedade e a devolve sob a forma de atuao solidria junto desse mesmo conjunto de cidados.

Qualquer anlise justa da sociedade da informao deve abranger a interveno do terceiro setor, mais concretamente o contributo das pessoas que trabalham voluntariamente. para abordar este assunto, apresentaremos as principais ideias contempladas a este respeito no programa de Voluntrios das naes Unidas.

no restam dvidas de que o voluntariado um fenmeno social de massas, dada a existncia de milhes de voluntrios em todo o mundo, bem como de uma quantidade quase indeterminvel de pessoas que beneficiam do seu trabalho, pelo que a ao voluntria fundamental para a coeso e a incluso social. esta atuao particularmente valiosa para as atividades da sociedade civil. o novo contexto da sociedade da informao no exceo.


O terceiro setor luta por uma sociedade da informao concreta: uma sociedade da informao que deve ser justa, equitativa, igualitria e inclusiva. Para isso, recorrer, entre outros mtodos, s tecnologias da informao propriamente ditas. As aes voluntrias podem desempenhar um papel primordial nesta tarefa.

para analisar a relao entre voluntariado e sociedade, poderamos adotar dois possveis ngulos:

1. QUAL A INFLUNCIA DA SOCIEDADE DA INFORMAO NO VOLUNTARIADO?

por um lado, permite novos modelos de ao voluntria, abrindo a possibilidade do voluntariado em linha, o que implica abrir a porta do voluntariado a pessoas que, de outra forma, teriam esse trabalho dificultado, tais como portadores de deficincia, habitantes de pases longnquos sem possibilidade de transporte, etc.

por outro lado, pressupe uma maior eficcia do funcionamento das entidades de voluntariado graas a uma melhor utilizao das tIC.

2. QUAL A INFLUNCIA DO VOLUNTARIADO NA SOCIEDADE DA INFORMAO?

permite desenvolver tecnologias para o bem pblico (os chamados bons piratas informticos), bem como criar e gerir redes de cidados, ajudar as comunidades a fazer bom uso das tecnologias disponveis (os telecentros seriam um bom exemplo), e lutar pelo direito informao e comunicao.

o terceiro setor funciona como ponte entre os mais privilegiados e aqueles que no usufruem dos benefcios de uma economia globalizada e informacional. Compete-lhe promover o conhecimento mtuo com vista a uma maior justia social. trata-se de lutar para acabar com o fosso digital dos menos favorecidos, trabalhando simultaneamente pelo direito informao e comunicao.


3_ MEIOS DE COMUNICAO E NOVAS TECNOLOGIAS DA INFORMAO

os MeIos De CoMUnICAo tambm esto mergulhados nesta revoluo tecnolgica, recorrendo cada vez mais s tIC em benefcio prprio, em muitos casos com base em critrios econmicos e de poder, e deixando de parte a perspetiva solidria.

Hoje em dia, os papis desempenhados pelos meios de comunicao do ponto de vista sociolgico so os seguintes:

1_ Colocar em contacto os indivduos, os grupos e a sociedade, informando-os sobre as suas diferentes atividades e acontecimentos.

2_ enquadrar a sociedade num conjunto de valores, os quais coincidem habitualmente com os dos poderes dominantes.

3_ estes processos de informao, comunicao e formao em termos de valores criam uma certa coeso entre os diferentes grupos que estruturam a sociedade, reafirmam a pertena dos indivduos a estes grupos de referncia e, ao mesmo tempo, incutem-lhes o carter global deixado ao alcance pelas tecnologias.

4_ Do lugar a um espao pblico que permite debater os vrios assuntos que possam surgir.

5_ Funcionam como contrapoder, tanto das instituies pblicas como de outros poderes econmicos e sociais.

os meios de comunicao no so apenas uma parte e uma expresso da sociedade civil: esta no poderia existir sem meios de comunicao independentes e plurais. por conseguinte, impe-se uma colaborao entre ambas as esferas na luta por uma sociedade da informao mundial e globalmente justa.


I.CONTEDO

TERICO


1_ A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NAS ONGUM Dos MAIores problemas que se colocam ao falar de onG e comunicao , talvez, o facto de a maioria dos responsveis pelas organizaes continuarem a entender comunicao como a relao informativa com os meios de comunicao e os jornalistas, o que no bem assim. embora essa seja uma parte muito importante no trabalho de comunicao, no a nica e, por vezes, nem sequer a que mais se destaca.

A ao de comunicar entendida como dar a conhecer algo a terceiros, consultar, conferir um assunto com algum, ouvindo a sua opinio, descobrir, manifestar ou fazer saber algo a algum, leva-nos a pensar que esta mais do que a simples transmisso de informao aos meios de comunicao.

em espanha, as organizaes no-governamentais, as entidades sem fins lucrativos e as associaes em geral, sejam ou no de voluntariado, no tm atribudo a devida importncia comunicao, como demonstra a sua escassez de formao a este respeito e, consequentemente, a sua insuficincia de resultados. Mais ainda, quando alguma onG (geralmente de grandes dimenses) aposta na comunicao e cria o seu prprio departamento ou gabinete, no o dota dos recursos materiais e humanos necessrios, nem lhe reconhece a importncia fundamental e transversal de que deveria beneficiar, relegando-o praticamente para o papel de mero instrumento de ligao com os profissionais do jornalismo.

1.1_ PLANOS ESTRATGICOS

A maioria das entidades no-governamentais e, neste contexto, refiro-me sobretudo s entidades dedicadas ao social, descobriram muito recentemente a necessidade de elaborar planos estratgicos que aproximem a sua estrutura s realidades atuais deste sculo que comeou e que est imerso na globalizao.

As estruturas, as formas de organizao, tornam-se obsoletas, pelo que necessrio um esforo por parte das onG para evoluir com os tempos. por isso que muitas esto concentradas na elaborao do plano estratgico da organizao semelhana do que fez a plataforma do Voluntariado de espanha , dado terem chegado concluso de que o que era vlido quando nasceram h dez, quinze, vinte ou mais anos j no se aplica aos dias de hoje, e que necessrio introduzir critrios de eficcia, eficincia e qualidade que na altura no eram tidos em conta.


para comear a desenvolver um plano estratgico, fundamental efetuar um autodiagnstico, uma anlise da situao atual da entidade, com os seus pontos fortes e fracos enquanto organizao, nomeadamente em termos de servios, programas, comunicao, etc. Deve ser feita uma anlise da sua identidade visual e da situao das entidades que trabalham no mesmo tipo de setores, o que no setor privado designado por concorrncia.

A partir dessa anlise sWot (acrnimo ingls que significa foras, fraquezas, oportunidades e ameaas), so desenvolvidas as linhas estratgicas a seguir pela organizao em cada um dos seus aspetos e obtidos os recursos materiais e humanos necessrios para as pr em prtica.

no mnimo, um plano estratgico deve:

_ Definir a misso, a viso e os valores da organizao.

_ Analisar e dividir por vrios grupos os seus pblicos, em funo das idades, dos estilos de vida e das necessidades.

_ Decidir que servios oferecer e que atividades organizar para o seu pblico-alvo.

_ Decidir quem prestar os servios (pessoal voluntrio e/ou pessoal remunerado).

_ Definir e estruturar os seus processos.

_ Definir, ao nvel da administrao, a estrutura ideal de financiamento (quotas de associados, receitas provenientes da prestao de servios, subsdios pblicos, convnios privados, etc.).

_ elaborar um plano que permita justificar perante os organismos envolvidos a viabilidade do projeto.

nestes planos estratgicos, o plano de comunicao ocupa, ou deveria ocupar, uma posio de relevo.

praticamente no existe bibliografia sobre planos de comunicao para entidades do terceiro setor, pelo que estas devem recorrer s empresas, publicidade, ao marketing e a outras organizaes privadas que levam dcadas de avano nesta matria.


1.2_ PLANO DE COMUNICAO

Como anteriormente referido, um plano de comunicao de uma onG no se limitar sua relao com os meios de comunicao, devendo abranger transversalmente tudo o que a organizao e faz.

todas as entidades, por poucos recursos que tenham, deveriam dispor de um departamento de comunicao, cujo responsvel deve contar com a plena confiana da administrao para que possam trabalhar juntos sem qualquer interferncia que distora a comunicao.

nos nossos dias, o tradicional gabinete de imprensa da entidade deu lugar ao gabinete, departamento ou direo de comunicao, que, alm de mais abrangentes, englobam o primeiro. A pessoa que o dirige ser designada por responsvel ou DIrCoM (diretor de comunicao).

Compete DIrCoM analisar a situao da entidade em termos de comunicao no passado e no presente, a fim de identificar os pontos fracos, os pontos fortes e as lacunas, bem como de propor linhas de atuao para o futuro que, no mnimo, devem incluir:

a. Uma imagem slida e coerente da entidade.

b. Uma diferenciao em relao s onG do mesmo setor de atividade.

c. Uma estrutura de comunicao que envolva toda a organizao.

d. Boas relaes com os meios de comunicao, de modo a dar visibilidade entidade e s aes realizadas.

e. Um contexto em que os protagonistas das suas aes de comunicao perante os media sejam realmente os beneficirios da sua atividade: pessoas desfavorecidas, excludas, marginalizadas, etc.

Um bom plano de comunicao deve estar em consonncia com o plano estratgico da entidade, caso este exista.


De qualquer forma, deve ser composto por quatro pontos principais:

_ Comunicao institucional ou corporativa.

_ Comunicao interna.

_ Comunicao externa.

_ Gabinete de comunicao ou gabinete de imprensa.

1.2.1_ COMUNICAO INSTITUCIONAL OU CORPORATIVA

para se relacionar com o exterior, que exige transparncia, credibilidade e tica irrepreensvel, fundamental que a entidade tenha um estilo institucional prprio, assumido por todos os membros e visvel em todas as aes da organizao.

Deve existir uma identidade corporativa, que constitui a personalidade, o ser, a essncia, o cdigo gentico da entidade e da sua cultura, histria, estratgias, gesto, etc. Deve ser projetada globalmente, enfatizando o melhor da organizao e refletindo fielmente os seus valores.

por outro lado, deve existir uma imagem corporativa que projete a identidade da organizao de modo a transmitir uma imagem positiva perante os seus pblicos, abrangendo:

a. A autoimagem.

b. A imagem intencional.

c. A imagem pblica.

a. A autoimagem a imagem interna de uma entidade, construda a partir da perceo que esta tem de si prpria. composta por uma constante, que corresponde identidade (elementos que definem a prpria organizao) e por uma varivel que depende da primeira, que corresponde cultura (conjunto de imagens e percees mais ou menos partilhadas).


para efetuar uma anlise da autoimagem, devemos analisar as seguintes variveis:

Anlise da situao: Compreende tanto o estudo da evoluo histrica da onG como uma avaliao aprofundada do projeto atual, polticas corporativas, posio no setor, orientao estratgica, pontos fortes e fracos, etc. Devem ter-se em conta os seguintes aspetos: misso; histria e evoluo; contexto setorial; orientao estratgica da entidade; polticas corporativas e estratgia diretiva.

Cultura corporativa: nesta anlise, devem ser tomados em considerao indicadores objetivos: aes e resultados da organizao e perceo dos seus membros em relao mesma. no entanto, devemos determinar outro tipo de indicadores mais subjetivos, ao nvel dos conhecimentos, atitudes, comportamentos, estados de opinio, percees, bem como a evoluo da cultura organizacional em caso de alterao de algum destes indicadores.

Estratgia de recursos humanos: o nvel de adequao das polticas de recursos humanos no seio da entidade, a sua divulgao junto do pessoal empregado, a perceo e acordo ou desacordo do pessoal em relao s polticas estabelecidas so uma parte essencial do ncleo da referida autoimagem.

Clima interno: Consiste na anlise da situao do pessoal remunerado e voluntrio em termos de satisfao /insatisfao, comunicao / informao, expectativas / motivaes.

b. A imagem intencional a expresso da personalidade corporativa da organizao. na verdade, esta imagem criada apenas na mente dos pblicos. Ao nvel da entidade, s pode ser induzida, em maior ou menor medida, a partir de aes meramente comunicativas e de difuso. a imagem que, em teoria, queremos dar. tem como finalidades:

_ Identificao

_ Diferenciao

_ lembrana

_ Associao


Devemos analisar dois elementos diferentes:

Identidade visual: a traduo simblica da identidade corporativa, especificada num manual ou programa de normas de utilizao onde so descritos os procedimentos para a sua correta aplicao. importante por si s, sobretudo porque afeta a identificao da entidade enquanto tal e a diferenciao em relao a outras organizaes. composta pelos seguintes elementos:

Logtipo: desenho tipogrfico correspondente designao corporativa e, nalguns casos, marca. existem cinco tipos: descritivos, toponmicos, contrativos (siglas e acrnimos), simblicos e patronmicos.

Smbolo: uma imagem visual que simboliza a identidade corporativa.

Logossmbolo: a combinao normativa do logtipo e do smbolo, devendo traduzir simbolicamente a identidade visual corporativa.


_ Cores corporativas: so as cores que o manual de identidade visual permite utilizar.

_ Tipografia corporativa: famlia tipogrfica que o manual estabelece como norma para todas as comunicaes da entidade.

Comunicaes da empresa: Devemos analisar quais so os recursos de comunicao, prprios e alheios, que esto a ser utilizados, os critrios seguidos e os resultados obtidos, a fim de poder definir uma estratgia de comunicao que melhore esta funo corporativa. essa anlise deve dar origem a um manual de gesto da comunicao da entidade.

O manual de gesto da comunicao dever girar em torno de trs eixos principais, que constituem a sua estrutura concetual, dividida entre comunicao interna e comunicao externa (relativa comunicao de marketing e comunicao da presidncia), cujos objetivos so:

_ Formalizar a poltica de comunicao e de imagem da empresa, geralmente por um perodo plurianual.

_ Assegurar um estilo de comunicao prprio para identificar e diferenciar a organizao.

_ esquematizar a organizao da comunicao.

_ normalizar a prtica comunicativa, estabelecendo normas relativas mesma.

c. Dado que a imagem pblica a perceo que o pblico tem da organizao, a anlise no s deve englobar o ambiente interno, mas tambm os meios de comunicao.

A identidade e a imagem corporativa devem ser to coerentes quanto possvel, pelo que a sua definio facilita a comunicao corporativa:

_ Destacar a personalidade da organizao.

_ refletir a dimenso da organizao em termos de notoriedade e prestgio.

_ organizar aes pblicas e atividades.

_ Criar uma corrente de opinio favorvel.


1.2.2_ COMUNICAO INTERNA

A comunicao interna no mbito de um plano de comunicao deve contemplar todos os aspetos relacionados com as pessoas pertencentes organizao, tanto remuneradas como voluntrias e a todos os nveis hierrquicos.

em primeiro lugar, h que determinar se a comunicao interna ascendente, descendente ou horizontal.

em segundo lugar, encontra-se a estrutura e a periodicidade da comunicao interna.

em terceiro lugar, os suportes utilizados para a referida comunicao interna: revista ou boletins da entidade, guia prtico de pessoal, manual de funes, crculos de qualidade, caixas de sugestes, concursos de ideias, planos de formao e desenvolvimento profissional, notas internas ou circulares individuais, quadro de anncios, reunies peridicas, interatividade, etc.

por ltimo, deve efetuar-se uma anlise da poltica de pessoal e dos indicadores subjetivos de liberdade e participao.

para implementar medidas eficazes de comunicao interna, que nem sempre implicam gastos, deve ser previamente realizada uma anlise do clima interno que nos indique as linhas de ao a seguir.

1.2.3_ COMUNICAO ExTERNA

Como anteriormente referido, em muitas associaes, a comunicao, sobretudo a comunicao externa, confundida com a comunicao efetuada ou mantida com os meios de comunicao social. A realidade no bem assim.

A comunicao externa da entidade, uma vez segmentados e definidos os seus pblicos, com os seus hbitos e estilos de vida, deve estender-se minimamente:

_ sociedade;

_ Aos beneficirios;


_ Aos associados, doadores e benfeitores;

_ s administraes;

_ s instituies pblicas e privadas;

_ s empresas;

_ A outras organizaes do terceiro setor;

_ Aos meios de comunicao.

perante o exterior, o setor sem fins lucrativos assenta na confiana para obter o reconhecimento social e o apoio dos nossos pblicos. por conseguinte, as associaes devem analisar se a imagem que transmitem consegue:

_ refletir a realidade da entidade;

_ Gerar uma atitude de confiana na sociedade e nos seus pblicos;

_ Ajudar a cumprir os objetivos propostos, por exemplo em nmero de associados, perfil do voluntariado, recursos econmicos, etc.

estes aspetos devem ser pensados a nvel local, regional, nacional ou internacional. A todos estes nveis, h que tomar em considerao a imagem, as apresentaes, os documentos, os elementos tipogrficos, as imagens, os suportes publicitrios ou propagandsticos, as intervenes pblicas, o atendimento telefnico, as mensagens de correio eletrnico, etc., etc.

Deve insistir-se na necessidade de um cdigo tico, semelhana do que foi adotado na plataforma do Voluntariado de espanha e nas entidades e plataformas autnomas que a compem, que funcionar como apoio na vertente externa da comunicao.


por outro lado, h que aplicar critrios de qualidade no nosso trabalho, nas nossas relaes quotidianas e, sobretudo, na nossa comunicao externa, atravs da qual queremos transmitir a realidade profissional, eficaz e eficiente da organizao. Atualmente, a Fundao luis Vives e a associao Intress apoiam as onG nos possveis sistemas de qualidade a implementar.

Uma das questes mais importantes no que respeita comunicao com o exterior, por muitos considerada um problema, consiste em falar em pblico.

A comunicao perante o pblico, tanto verbal como no verbal, precisamente um dos aspetos em que devemos insistir nas organizaes, mais concretamente junto dos seus interlocutores ou porta-vozes, j que so responsveis pela transmisso direta da imagem corporativa da entidade.

FALAR EM PBLICO

Falar em pblico deixou de ser, h muito tempo, uma atividade exclusiva dos parlamentares, pelo que j houve um desenvolvimento adequado das tcnicas aplicveis para obter resultados excelentes em todos os atos comunicativos.

A prtica a chave para uma aprendizagem correta: quantas mais vezes tivermos de enfrentar pblicos, microfones ou cmaras, mais e melhor conseguiremos dominar o medo e transmitir a nossa mensagem.

Intervenes perante um pblico: o xito assenta num nico fator: saber falar bem. embora difcil e pouco habitual, algo que se pode aprender.

Autossegurana: a primeira condio para conseguir falar bem ter segurana em si prprio, o que pode ser desenvolvido. essencial controlar o nervosismo prvio. A chave sentir que, independentemente de quem se encontre nossa frente, seremos capazes de defender os nossos pontos de vista com calma.

Poucas palavras, mas claras e precisas: necessrio fazer-se entender com poucas palavras. o domnio da linguagem fundamental. no s saber expressar-se com brevidade e preciso, mas tambm com suficiente confiana e serenidade.


Somos to bons como o nosso interlocutor: a circunspeo e a defesa do nosso argumento nascem tanto do perfeito domnio da linguagem como da convico de que o nosso interlocutor no melhor (nem pior) do que ns.

No utilizar expresses sem significado nem muletas lingusticas: evitar todas as expresses gratuitas sem significado e quase sempre repetitivas. todos temos um repertrio de muletas que devemos evitar. Geralmente, reparamos sempre no uso de muletas por outras pessoas: hum..., no ?, portanto..., ou seja, ora ento, etc. importante identific-las e control-las em ns mesmos.

Se no for importante, no vale a pena dizer: dizer apenas o que importa e no estar com rodeios gratuitos, manter a ateno das pessoas que nos ouvem e convenc-las dos nossos argumentos. se a mensagem for errtica, montona, longa e hesitante, a ateno do pblico dissipa-se.

Manter a calma e falar pausadamente: manter a calma na hora de falar. nada de frases atropeladas ou palavras inacabadas. Devemos levar o tempo necessrio. s assim se transmite convico. A atitude contrria transmitir nervosismo e insegurana, impedindo-nos de convencer seja quem for.

Calma no significa monotonia: uma coisa mostrar descontrao, outra no fazer inflexes no discurso, elevar o tom de voz para realar alguma coisa e jogar com os silncios e as palavras sussurradas. toda uma arte que diferencia um bom e um mau orador.

Uma interveno em pblico no uma guerra: no h interlocutor mais forte que ns prprios. Uma interveno em pblico nunca uma batalha dialtica, porque nesse caso iremos perder. A primeira coisa que perdemos a frieza e, portanto, a clareza de ideias.

No mostrar irritao perante opinies contrrias nossa: se algum discordar dos nossos pontos de vista, no devemos demonstrar irritao, porque sinal de que nos sentimos vencidos. H que demonstrar um nvel razovel (sem presuno) de certeza de que, se a pessoa refletir ou investigar um pouco, mudar de opinio e deixar-se- convencer pelos nossos argumentos.

No empregar palavras cujo significado se desconhece: no inventar palavras nem usar termos cujo significado no se conhea exatamente. A utilizao inadequada de um termo rebuscado faz-nos cair no ridculo e, independentemente do que digamos a seguir, perdemos toda a autoridade.


Do mesmo modo, no falar do que no se sabe: quando nos perguntam algo que no soubermos, o melhor no entrar em divagaes sem sentido. Devemos dizer com honestidade: no estou muito dentro do assunto, mas vou informar-me e depois dou-lhe uma resposta mais concreta. em alternativa, podemos desviar a questo para outro ponto de interesse ou para outro assunto que dominemos melhor (podemos responder o que quisermos, desde que retomemos o ponto onde nos encontrvamos). o que nunca devemos fazer mostrar pessoa que nos desvimos do assunto.

Qual o nosso pblico?: devemos ter sempre presente o tipo de pessoas a quem nos dirigimos, o seu grau de conhecimento sobre o tema abordado e o seu nvel intelectual. Devemos ser ns a ajustar-nos ao pblico e no o contrrio.

Falar de forma simples, mas com rigor: devemos manter um nvel de rigor nos contedos, de modo a que a mensagem no seja contestada pelos especialistas, mas expressar-nos de forma simples e sugestiva, para que tambm seja compreendida por leigos na matria.

Por norma, ir ao centro da questo: comear por formular o mais importante, o ncleo da mensagem. De seguida, passar s concluses da retiradas. s depois se deve entrar em derivaes variadas e filosficas.

Evitar os prlogos: o prlogo extremamente perigoso, porque corremos o risco de ficar sem tempo e sermos interrompidos quando decidimos entrar no assunto. um mal em si mesmo.

A ordem do discurso fundamental: no fazer parnteses longos que desviem a ateno dos interlocutores em relao ao ponto essencial. primeiro os factos, depois as concluses.

Praticar, mas no memorizar: importante exercitar e desenvolver o dom de palavra. Um bom exerccio consiste em ler um texto e, logo a seguir, formul-lo em voz alta por outras palavras. no devemos decorar nada, sobretudo se vamos falar para os meios de comunicao, porque se perde a espontaneidade, as inflexes de voz e o poder de persuaso. til desenvolver uma boa lista de sinnimos, uma vez que encontrar a palavra adequada contribui para a fluidez da apresentao.

Ser breve: esta uma capacidade que se adquire. Deixar de parte os rodeios uma questo de prtica. o exerccio de dizer as mesmas coisas em menos tempo til para um bom poder de sntese.


Autoavaliao e auto-observao: falar sempre com conhecimento de causa. difcil, mas no conseguiremos convencer algum de algo que na verdade desconhecemos ou conhecemos mal. A falsidade imediatamente detectada.

Uma pequena histria sempre bem-vinda: devemos procurar introduzir uma pequena piada, histria ou relato ligeiro. para alm de ser bem-vinda, aligeira o ambiente e prepara o pblico para continuar a receber as mensagens que pretendemos transmitir, para alm de o colocar a nosso favor. imprescindvel em intervenes longas.

Usar um bom remate para finalizar e agradecer a ateno dispensada: encerrar a interveno com uma frase apelativa, uma citao, um poema. Agradecer sempre a ateno prestada e convidar as pessoas a fazer perguntas ou comentrios, se assim desejarem e houver tempo.

LINGUAGEM NO VERBAL

Depois dos conselhos que antecedem uma interveno em pblico, no podemos deixar de fazer referncia linguagem no verbal que utilizamos nas nossas conferncias, debates, entrevistas, relaes humanas, etc., uma vez que esta contm informaes que representam mais de metade daquilo que as nossas mensagens procuram transmitir.

De acordo com especialistas no assunto, a linguagem verbal representa apenas entre 7 e 17% da comunicao, enquanto o tom, o timbre, o volume, os gestos e os movimentos corporais representam o restante, ou seja, mais de 80% da comunicao.

Alm disso, afirmam que, perante uma mensagem verbal e uma mensagem no verbal que a contradiz, ser sempre dada mais importncia segunda.

A gestualidade de todo o corpo mostra-nos o estado de esprito da pessoa, se est a ser sincera ou, pelo contrrio, se nos est a mentir ou manipular.

Quais so as vantagens de encontrar empatia entre a linguagem corporal das pessoas? permite criar laos de relacionamento, estabelecer um clima de confiana e harmonia e propiciar uma relao cordial e profunda com o pblico.


1.2.4_ GABINETE DE IMPRENSA OU COMUNICAO

At h pouco tempo, e ainda hoje, optou-se por designar por gabinete de imprensa o departamento de uma onG, empresa ou instituio responsvel pelas relaes com os meios de comunicao e por tudo o que lhes diz respeito.

A tendncia atual de substituir o termo gabinete de imprensa por gabinete de comunicao, que remete para um nvel de atividade mais alargado, que vai desde a comunicao interna da entidade comunicao externa, parte da qual composta pelos meios de comunicao.

perante a dificuldade das organizaes do terceiro setor em geral, e das organizaes de ao social e voluntariado em particular, em transmitir as suas notcias sociedade ou em divulgar as suas atividades e programas nos meios de comunicao, torna-se necessrio que as entidades considerem a criao de um gabinete, na medida do permitido pelos seus recursos materiais e humanos, mas tendo sempre em conta que possvel comear com poucos recursos.

Devemos partir do princpio de que os meios de comunicao no conhecem as organizaes do terceiro setor, o que fazem ou a quem se dirigem, quem faz parte das suas administraes, os escassos meios com que contam habitualmente, nem sequer a sua forma de trabalhar.

A urgncia de prazos com que estes trabalham, a falta de profissionalismo demonstrada em vrias ocasies ou a falta de interesse pelos temas sociais so algumas das razes que justificam esta situao, mas tambm h que ter em conta que, de um modo geral, as onG no esto preparadas para lidar com os meios de comunicao ou desconhecem como podem fazer chegar as suas notcias de forma apelativa, de modo a que os profissionais do jornalismo lhes deem a mesma importncia. Falando em termos jornalsticos, no sabem vender-lhes o que fazem, o que pode resultar no s numa perda de protagonismo da entidade, mas tambm na rutura da ponte que deve existir com a sociedade.


FORMAO DO GABINETE

De seguida, iremos esquematizar a organizao de um gabinete, descrevendo em pormenor as suas funes e principais tarefas, para que quem no esteja dentro do assunto possa comear a trabalhar na sua criao. por norma, competem ao responsvel de comunicao da entidade os seguintes aspetos:

_ plano de comunicao.

_ Comunicao interna.

_ Comunicao externa.

RECURSOS MATERIAIS

os elementos mais importantes para a criao de um gabinete seriam um local de instalao e um computador completo. Mais concretamente: mesa, cadeira, telefone, computador, impressora, scanner, gravador de CD, mquina fotogrfica e gravador de cassetes.

RECURSOS hUMANOS

pessoa (profissional, com experincia ou com dotes de comunicao...): contratada (a tempo inteiro ou parcial) ou voluntria.

onde encontrar uma pessoa com conhecimentos de comunicao?: Faculdade de Cincias da Informao, Imagem, Comunicao, etc. (para fazer estgio); licenciados (para enriquecer o seu prprio currculo); escolas profissionais de jornalismo; jornalistas reformados; pessoas com experincia; jornalistas no ativo (voluntariado); Internet (publicar anncios ou fazer pedidos em redes solidrias e do terceiro setor).


TRABALhO PRVIO DO RESPONSVEL DE IMPRENSA

1_ pastas para dossiers informativos.

2_ registar-se em sites como periodista digital, telpolis, imente, etc., para receber ttulos e notcias (gerais ou por temas) atravs da Internet.

3_ preparar bases de dados (nome, cargo, meio de comunicao, seco, n. de telefone, fax, e-mail, horrios, envios, etc.):

_ de meios de comunicao;

_ de jornalistas da seco que nos interessa;

_ de jornalistas amigos (que j nos tenham feito algum pedido).

4_ preparar listas de atividades de imprensa (intervenes em meios de comunicao e convites dos mesmos). podem ser organizadas por temas.

5_ Criar um arquivo (digital, papel, fotogrfico, livros).

6_ Definir a interao entre porta-voz, DIrCoM e jornalistas.

FUNES E TAREFAS

As funes mais gerais do gabinete de comunicao consistem em:

_ Dar apoio entidade em todos os aspetos relacionados com a comunicao, destaques, campanhas, aes, imagem, etc.

_ Gerir a informao recebida e transmitida.

_ Formar porta-vozes.


_ protocolo em atos pblicos.

_ Criar canais internos, externos e com os meios de comunicao.

_ redigir informao e documentos.

As tarefas mais especficas consistem em:

_ Compilar as informaes publicadas na imprensa.

_ Identificar assuntos dignos de notcia.

_ escolher o momento mais adequado para apresentar a informao.

_ selecionar os canais.

_ produzir e distribuir a informao.

_ efetuar uma anlise quantitativa e qualitativa da resposta informativa.

TRABALhO DIRIO DE COMUNICAO ExTERNA

a. todas as manhs, fazer uma revista da imprensa diria.

b. Arquivar as notcias com interesse para a organizao.

c. Verificar se a organizao pode ser questionada em relao a algum assunto. prevenir-se e preparar documentao.

d. Verificar se h algum tema sobre o qual a organizao tem algo a dizer.

e. reunir as opinies da presidncia (ou do interlocutor) sobre os temas da atualidade para saber qual a postura da organizao.


f. responder aos meios de comunicao que solicitem informaes, documentao, opinies, etc.

_ Inseri-los em listas de aes com todos os dados.

_ Ficaro a dever favores organizao.

_ Mostramos disponibilidade para facilitar a sua tarefa e, se necessrio, fazer o seu trabalho.

CASO A ORGANIZAO TENhA ALGO A DIZER SOBRE ALGUM ASSUNTO

_ recolher tudo o que foi publicado sobre o tema em todos os meios de comunicao (diferentes dados, diferentes destaques, etc.)

_ preparar documentao para o porta-voz.

_ Definir um mtodo, consoante a importncia que se queira atribuir ao assunto (comunicado, conferncia de imprensa, etc.).

_ redigir um CoMUnICADo prVIo (se for conhecida a opinio da organizao; caso contrrio, perguntar).

_ submeter o comunicado opinio do porta-voz da administrao.

_ Inserir as correes ou opinies sugeridas.

_ envio (mtodo, horrio, chamada de confirmao).

TRABALhO DIRIO DE COMUNICAO INTERNA

1_ estabelecer bases relativas comunicao, em conformidade com o plano estratgico e de comunicao da organizao ( recomendvel uma reunio geral).

2_ Criar bases de dados sobre as pessoas das nossas diversas organizaes, em territrio nacional ou estrangeiro, responsveis pela comunicao ou com as quais iremos lidar sempre (ou quase) neste contexto.


3_ esclarecer por escrito o modo de funcionamento e de coordenao.

4_ enviar as notcias mais importantes que possam afetar as organizaes, divididas por temtica, programas, rea geogrfica, etc.

5_ enviar a opinio da organizao sobre temas prementes ou de fundo, de modo a garantir uma postura coerente.

6_ receber as notcias sobre a organizao.

7_ responder aos contactos relativos comunicao, documentao jornalstica, etc.

8_ redigir resumos e envi-los a todas as plataformas, federaes ou associaes regionais e locais.

9_ Criar um boletim informativo dirigido a todo o pessoal remunerado e voluntrio, do qual constem as notcias de interesse para a organizao publicadas nos meios de comunicao, bem como as informaes mais pertinentes para a prpria organizao e o seu pessoal. pode ser escrito por computador e enviado por correio eletrnico ou fotocopiado e colocado nos quadros de anncios dos diferentes departamentos.

10_ Instalar uma caixa de sugestes.

11_ Criar fichas de participao em atos da organizao, para que todas as pessoas que participem em reunies, cursos, conferncias, etc., possam preench-las com os dados mais importantes, de modo a informar a organizao sobre tudo o que feito.

12_ estabelecer protocolos internos de comunicao com determinadas pessoas ou departamentos.

13_ Unificar a imagem da assistncia telefnica.

14_ Definir critrios internos de apresentao de trabalhos, projetos, etc.

15_ estabelecer protocolos de resposta aos voluntrios.


Cada onG tem as suas prprias idiossincrasias, dependendo da sua estrutura, volume de trabalho, represen-tatividade, recursos, etc., pelo que pretendemos apenas apresentar algumas sugestes bsicas para comear a desenvolver a comunicao interna. no entanto, cada organizao ter de definir os seus pblicos internos e externos e determinar o modo como ir dirigir-se aos mesmos.

OUTRAS TAREFAS

a. publicaes peridicas e no peridicas.

b. pgina Web.

c. organizao de eventos e atos da organizao.

2_ PLANO DE COMUNICAO: DA TEORIA PRTICA

DECISES ESTRATGICAS PRVIAS

Uma vez definidos os pblicos da associao, as pessoas e as organizaes mais relevantes para o nosso projeto, e determinada a imagem que pretendemos transmitir, ser necessrio aprofundar o plano de comunicao.

a. o mais importante responder seguinte pergunta: que objetivos nos propomos com as atividades de comunicao que queremos levar a cabo? por exemplo, queremos aumentar em 20% o nmero de associados, dar a conhecer a organizao a toda a comunidade autnoma, captar 30% de fundos para o oramento, atrair 15 voluntrios, etc.

b. A segunda deciso estratgica est relacionada com a ideia que queremos transmitir, a qual deve estar, evidentemente, muito ligada aos nossos objetivos e valores.


OS ELEMENTOS DO PLANO DE COMUNICAO

Uma vez definidos o objetivo da comunicao e a ideia que queremos transmitir, precisamos de delinear os elementos bsicos do plano de comunicao, que, minimamente, devem incluir:

O oramentoDevemos saber os recursos financeiros e humanos que podemos investir na realizao de uma ao concreta. nem sempre necessrio muito dinheiro, mas sim ideias claras e originais, bem como suportes diretos e simples.

A mensagemCorresponde traduo grfica, visual ou auditiva da ideia que pretendemos comunicar. Deve ser clara, concisa e adequada ao pblico a que nos dirigimos. os elementos grficos ajudam a reforar a ideia.

O plano de recursosA ltima deciso importante a tomar tem a ver com o plano de recursos, ou seja, com os canais que utilizaremos para veicular a nossa comunicao. por isso que insistimos na necessidade de conhecer os pblicos e os seus hbitos, os locais que frequentam, as rdios que ouvem, as revistas que leem, etc. Deste modo, podemos estabelecer pelo menos dois grandes grupos:

Canais personalizados, que chegam a um pblico concreto e bem identificado. o recurso mais acessvel para as associaes.

_ envios publicitrios.

_ encarte de material em envios de outras entidades.

_ Marketing telefnico.

_ relaes pblicas.

_ Angariao de doadores e voluntrios atravs de membros da associao.


Canais de massas, utilizados quando no se conhecem pessoalmente os destinatrios ou se pretende chegar a um pblico mais vasto em pouco tempo. regra geral, o prazo de resposta alargado.

_ Feiras e atos pblicos.

_ revistas e boletins.

_ Apresentaes da associao.

_ Grandes meios de comunicao.

Como refere o grupo de Alfred Vernis, h que ter em conta que as associaes existem para comunicar, enquanto as empresas comunicam para existir e obter um benefcio. por outras palavras, as organizaes sem fins lucrativos existem para transmitir os valores de fundo que fazem com que a nossa sociedade no acabe por se transformar numa selva e possa continuar a ser democrtica. por outro lado, na sociedade meditica em que vivemos e sofremos, torna-se necessrio que as associaes sejam cada vez mais profissionais e mais criativas na hora de fazer chegar as suas mensagens ao pblico.

estamos totalmente de acordo quando afirma: Estamos num momento em que muita gente fala de retorno sociedade civil, da necessidade de lhe devolver o poder. Contudo, se as associaes ou seja, a sociedade civil organizada no encontrarem forma de explicar as atividades que desenvolvem, tudo no passar de boas intenes. Chegou o momento de explicar a contribuio histrica e contnua das organizaes sociais para a governabilidade da sociedade. Se no aprendermos a comunicar o que fazemos, esta devoluo de poder sociedade civil nunca se ir materializar.


II.PROPOSTAS DIDTICAS


1_ ESCOLhA E FORMAO DO INTERLOCUTORUMA DAs QUestes mais importantes para o funcionamento da comunicao da entidade com o exterior a escolha de um ou mais interlocutores que desempenham sempre essa funo.

parece bvio que, em termos de comunicao interna, devem ser os representantes das administraes, comisses permanentes ou executivas a desempenhar a funo de interlocutores com o restante pessoal ou outras organizaes do mesmo grupo. no obstante, esta comunicao interna deve ser organizada pelo gabinete de comunicao, que dar apoio aos interlocutores.

Habitualmente, o interlocutor dos meios de comunicao o responsvel pelo departamento de comunicao, exceto nos casos em que a entidade designe outras pessoas ou em que seja necessrio emitir uma posio institucional pela presidncia da onG.

porm, para uma boa escolha do porta-voz da entidade, importante definir e ter em conta um determinado perfil que, no mnimo, satisfaa os seguintes requisitos:

a. Conhecer a fundo a organizao e todas as suas atividades.

b. ter algumas noes sobre o funcionamento dos meios de comunicao, o trabalho jornalstico e os prprios jornalistas.

c. Deve ser uma pessoa que fale com fluidez, transmita bem as ideias, tenha boa imagem, imponha fora ao seu discurso: em suma, algum que comunique bem.

d. estabelecer boas relaes com os profissionais dos meios de comunicao com quem contacta.

e. Confiar no gabinete de comunicao e aceitar as suas orientaes.

f. estar sempre informado sobre os assuntos que devem ser transmitidos aos meios de comunicao.

g. Dispor de documentao que contribua para aprofundar os temas a abordar.

h. no falar com os meios de comunicao sem conhecimento do gabinete de comunicao e sem o ter consultado quanto s mensagens e sua forma de transmisso.

47


seja quem for a pessoa, quase sempre imprescindvel que o porta-voz se submeta a um perodo de formao que o dote das ferramentas e competncias sociais para assegurar a comunicao com os media. no obstante, devemos ter em conta que as qualidades pessoais so extremamente importantes e no podem ser adquiridas atravs de cursos.

2_ COMO ESTABELECER UMA RELAO COM OS MEIOS DE COMUNICAO E OS JORNALISTAS

os prInCpIos de uma boa relao com os meios de comunicao passam por:

_ Definir uma estratgia de comunicao a curto, mdio e longo prazo.

_ Manter um contacto contnuo e planeado.

_ Canalizar a informao atravs da pessoa responsvel pela comunicao.

_ Colaborar com os jornalistas, respondendo aos seus pedidos e gerando confiana.

_ tomar a iniciativa informativa, transformando a organizao em fonte de informao de referncia, sria e responsvel.

_ promover a eficcia da difuso informativa:

_ mantendo um ficheiro atualizado de contactos nos meios de comunicao e de contactos personalizados;

_ mimar os contactos: envios personalizados, atempados, com confirmao por telefone, etc.;

_ definir o canal mais adequado a cada caso: carta, fax, e-mail, telefone, em mo, etc.


os maiores erros que se podem cometer em termos de comunicao so:

_ Considerar que a nossa informao essencial para todos.

_ Demorar a responder aos meios de comunicao.

_ tentar controlar a informao e dizer ao jornalista o que deve escrever ou dizer.

_ exigir correes e concentrar-se nos erros.

_ Discriminar meios de comunicao.

_ Abusar do off the record.

_ saturar de informao os meios de comunicao.

para evitar estes ou outros erros quando procura retificar, corrigir ou orientar uma informao, o responsvel pela comunicao deve dispor de conhecimentos e tcnicas a aplicar com subtileza, de modo a que os meios de comunicao no se virem contra a organizao.

3_ APOIOS COMUNICATIVOSDe seGUIDA, iremos descrever de forma prtica os apoios comunicao, com recomendaes para a sua utilizao. os mais comuns so: nota e comunicado de imprensa, dossier de imprensa, conferncia de imprensa, entrevistas, artigos de opinio, comunicados e imagens por vdeo, encontros com a imprensa.


3.1_ A NOTA E O COMUNICADO DE IMPRENSA

nota de imprensa

pVe

Madrid, 29 de outubro de 2003

A PVE CRIA REDES COM O VOLUNTARIADO NA VIII ESCOLA DE OUTONO

nos dias 7, 8 e 9 de novembro, a plataforma do Voluntariado de espanha

ir realizar em Valladolid a sua VIII escola de outono, com o lema

enreDando-nos com o Voluntariado.

teXto DA notA

para mais informaes:

emilio. n. de telefone: 91xx xx xx

pg. 1


Como podemos ver no exemplo apresentado, a nota ou comunicado deve incluir os seguintes elementos:

_ Identidade da organizao e logtipo.

_ local e data de emisso do comunicado.

_ ttulo. Criativo e no excedendo cerca de dez palavras.

_ Lead ou cabea da notcia. refere o qu, quem, quando, onde e como.

_ Corpo da notcia. pode distribuir-se por vrias colunas. o primeiro pargrafo deve incluir a informao mais importante.

_ Margens. largas, para permitir anotaes.

_ pessoa e nmero de contacto.

_ nmero de pgina.

Devemos tambm ter em ateno o seguinte:

_ Definir pblicos e selecionar meios de comunicao.

_ no abusar dos recursos tipogrficos.

_ referir nmeros, sempre que possvel e disponvel.

_ Cuidado com as siglas e os tecnicismos.

_ Corpo de letra legvel.

_ Documentos anexos e imagens.

_ rever e enviar num horrio adequado aos meios de comunicao.

_ efetuar cpia para arquivo.

_ Acompanhar as reaes.


3.2_ A ENTREVISTA

A entrevista consiste em declaraes individuais sobre um tema previamente acordado.

Antes da entrevista:

_ reunir todas as informaes sobre o meio de comunicao, o espao ou seco, a hora de emisso, o local de realizao, o tempo previsto, o pblico a quem se dirige, o jornalista e o tema a abordar.

_ preparar o espao (se tiver lugar na nossa onG) e a imagem do porta-voz.

_ saber o que queremos transmitir e preparar 3 ou 4 mensagens principais que aprofundaremos ao longo da interveno.

_ Antecipar as perguntas que possam colocar-nos e responder previamente, de modo a verificar se estamos preparados para responder ou se realmente conseguimos dizer o que queremos.

_ preparar uma breve concluso final.

Durante a entrevista:

_ ouvir atentamente as perguntas e pedir para explicar melhor se no entendermos alguma coisa.

_ Manter um estilo natural e coerente.

_ empregar tcnicas para chamar a ateno do ouvinte ou dos espectadores, por exemplo, variando o tom ou o timbre de voz, fazer pausas, etc.

_ Corrigir imediatamente os erros se nos enganarmos. no deixar um erro no discurso por medo de o retificar.

_ Facilitar os nmeros. Arredondar, simplificar, dar exemplos.

_ Criar ttulos. um dos pontos mais importantes a ter em conta. se no destacarmos alguma ideia com uma frase original, categrica ou apelativa, sero os jornalistas a faz-lo, contrariando aquilo que queramos destacar.


_ Fazer um breve resumo do que foi dito, encerrando com uma concluso. este aspeto tambm muito importante porque, sobretudo no caso de entrevistas mais longas, os jornalistas destacam apenas as partes que lhes parecem mais significativas. se fizermos um curto resumo do que dissemos, apresentando a nossa postura, podero utiliz-lo na ntegra para um bloco informativo.

Entrevista radiofnica por telefone

Muitas vezes, as entrevistas realizadas pelas emissoras de rdio no so presenciais, nos estdios de gravao, mas sim por telefone, para tornar a notcia mais imediata. so breves extratos, gravados ou emitidos em direto.

Devemos solicitar previamente:

_ nome do jornalista, emissora e programa.

_ Dia e hora da chamada e durao aproximada da entrevista. Geralmente realizada no prprio dia ou at no prprio momento, mas devemos pedir 15 ou 20 minutos para nos prepararmos.

_ tema(s) a abordar. Devem ser muito bem especificados, porque s vezes dizem-nos que querem falar sobre um tema geral, mas depois fazem perguntas muito concretas sobre as quais podemos no dispor de dados.

_ Caso se trate de um programa com a participao de outras pessoas, perguntar quem e quantas so.

Antes da entrevista, devemos:

_ elaborar um guio com possveis perguntas e respostas.

_ Dispor de papel e caneta para fazer anotaes.

_ Garantir um telefone livre num local sem rudos.

_ se formos participar num debate, sintonizar previamente a emissora para saber o que j foi dito.


Durante a entrevista, devemos tentar:

_ Manter um tom ativo, que transmita interesse.

_ no monopolizar a palavra.

_ esperar pelo fim da pergunta (entend-la) antes de responder.

_ no fugir s perguntas, mas usar a diplomacia.

_ Agradecer e despedir-nos do jornalista e do pblico.

_ no desligar imediatamente, pois o tcnico ou o jornalista podem querer falar connosco.

Entrevista televisiva

pode adotar vrios formatos, embora os mais comuns sejam os seguintes:

Breve: o que no meio se conhece como total em espanhol, que consta de imagens com palavras de apoio. no devemos estranhar que gravem meia hora para extrair apenas alguns segundos, pelo que devemos ser concisos e categricos em todas as nossas frases e fazer um resumo final. o jornalista costuma deslocar-se ao local por ns indicado, mas como a margem de tempo curta, devemos aproveitar para:

_ preparar um local espaoso para a instalao da cmara e das luzes.

_ em alternativa, escolher um local ao ar livre sem passagem de pessoas.

_ Devemos pensar se queremos exibir algum cartaz que identifique a onG ou segurar na mo o folheto da entidade.

_ Desligar os telefones e avisar o pessoal para ningum entrar no local durante a entrevista.

_ Garantir a presena do responsvel pela comunicao, para que possa ouvir o que dizemos ou orientar-nos.


_ Agradecer ao jornalista e aos tcnicos.

_ perguntar quando ser emitida a entrevista e solicitar uma cpia (se possvel).

Extensa: pode ser efetuada individualmente ou no mbito de um debate ou tertlia, exigindo geralmente a presena no estdio de televiso. neste caso, devemos ter em conta o seguinte:

_ enviar um porta-voz que se sinta vontade nesse meio de comunicao.

_ ter cuidado com o vesturio: no usar riscas, quadrados, roupa branca ou acessrios excessivos. os vermelhos e os tons quentes funcionam bem.

_ Ir com tempo suficiente para tratar do cabelo, maquilhagem, etc.

_ no falar do assunto que ser abordado nem manifestar previamente opinies junto de outros participantes.

_ perguntar se devemos olhar para a cmara ou para o entrevistador.

_ Aplicar tcnicas para falar em pblico, com naturalidade e honestidade.

_ respeitar a vez de cada um e seguir com ateno as restantes intervenes.

TELEVISO: O COMPORTAMENTO EM FRENTE CMARA

_ A cmara e o estado de esprito: Uma cmara de televiso transmite e denuncia os estados de esprito: segurana, afabilidade, firmeza ou tranquilidade.

_ A boa comunicao: Mostrar segurana, falar com calma, ir ao centro da questo e acreditar no que se diz. As cmaras aliam-se nossa prpria segurana, acabando por multiplic-la.

_ O olhar: um elemento-chave: olhar direta e fixamente para a objetiva, porque atrs dela esto os olhos dos interlocutores (imaginar a cara de um amigo ou familiar no lugar da objetiva).


Caso sejam dadas instrues nesse sentido, olhar para o jornalista. no olhar para o lado, nem para cima, nem para a luz vermelha das cmaras. esse comportamento revela uma pessoa evasiva, tmida e insegura, o que seria muito negativo.

_ Utilizar sempre linguagem acessvel: A linguagem deve ser especialmente acessvel, porque o nvel intelectual e cultural de quem nos ouve o de um cidado mdio.

_ Uma ltima recomendao: no insistir com o jornalista para que nos mostre as perguntas antes da entrevista. Isso no lhes agrada. se for colocada uma pergunta impertinente ou inconveniente, o entrevistado tem o direito de se recusar a responder ou de responder a outra coisa, mas sempre sem perder a calma.

TCNICAS DOS ENTREVISTADORES

_ Metralhadora: Faz vrias perguntas numa s ou vrias perguntas seguidas. Vantagem: permite pensar a qual queremos responder.

_ Interruptor: Corta-nos invariavelmente a palavra a meio de uma resposta. Devemos impedi-lo, mas com cortesia: desculpe, ainda no terminei, o mais importante .... Verificar se nos interrompeu por nos termos alargado demasiado nas respostas, por falta de tempo, ou porque est espera que digamos algo em concreto.

_ Tradutor: pe palavras na boca do entrevistado, mas com alguma nuance que pode acabar por distorc-las. perigoso, sendo necessrio clarificar e perguntar se preciso repetir.

_ Amvel: o jornalista mais perigoso. Consegue fazer com que o entrevistado baixe a guarda.no devemos confiar nele, pois podemos dar-lhe alguma informao de que nos iremos arrepender.


3.3_ O DOSSIER DE IMPRENSA

pode ser:

_ Geral, com informaes sobre a entidade.

_ Especfico, com documentao precisa sobre um determinado tema.

habitualmente distribudo nas conferncias de imprensa ou como complemento a um comunicado ou a uma informao que nos foi solicitada. os seus principais elementos so:

_ Capa: logtipo da entidade, nome, assunto e data.

_ ndice geral do contedo do dossier.

_ Introduo: objetivo do dossier.

_ Comunicado.

_ Informaes complementares ou documentao.

_ Fotografias ou ilustraes.

_ Apresentao e dados da entidade.

Apresentao e distribuio:

1_ Documento nico, numa pasta.

2_ estilo claro, preciso e didtico.

3_ papel oficial da entidade, devidamente paginado.

4_ Dados da pessoa de contacto da entidade.


5_ Apresentar a cultura organizativa.

6_ Coloc-lo numa mesa e distribu-lo pelos jornalistas medida que vo chegando sala onde ser realizada a conferncia.

7_ o responsvel pela imprensa entrega o dossier e regista-o na lista de jornalistas presentes.

3.4_ A CONFERNCIA DE IMPRENSA

A conferncia de imprensa , na verdade, uma entrevista simultnea com vrios meios de comunicao. estes s devem ser convocados quando haja um ato ou uma declarao muito importante a que se queira dar grande destaque.

Como feita a convocatria para a conferncia de imprensa?

_ Carta ou nota de imprensa assinada pelo porta-voz.

_ Dirigir a convocatria ao chefe de seco do meio de comunicao e ao redator.

_ enviar a convocatria com cerca de 7 a 10 dias de antecedncia (podem ser menos dias ou pode ser enviado um lembrete).

_ Incluir e verificar se so indicados todos os dados mais importantes: quem organiza a conferncia, qual o tema, local, dia e hora, assim como a pessoa e o telefone de contacto.

_ Um dia antes, telefonar para confirmar a presena.

Deve tambm ter-se em ateno o espao fsico onde vai decorrer a conferncia e os pormenores do evento:

_ local concreto, com espao para os jornalistas.

_ Mesa para os porta-vozes.


_ Acstica.

_ ligaes para as cmaras e os microfones.

_ Cartazes e identificadores da entidade.

_ Dossier e publicaes a distribuir.

Como se desenrola uma conferncia de imprensa:

_ Acolher e fazer o registo dos jornalistas.

_ entregar o dossier.

_ Comear na hora prevista (extremamente importante).

_ o responsvel pela comunicao d as boas-vindas, apresenta os porta-vozes e introduz o tema em 2 ou 4 minutos.

_ Intervenes dos porta-vozes (no mais de 3 pessoas), que no devem exceder 20-30 minutos no total.

_ Dar lugar s perguntas dos jornalistas.

_ Conselhos prticos:

1_ Antecipar perguntas e respostas.

2_ no fornecer uma cpia da apresentao, mas sim das linhas gerais.

3_ Contar com especialistas que apoiem os conferencistas.

4_ Dinamismo.

5_ encerrar com um resumo.

6_ Gravar a conferncia para o centro de documentao. Deve tambm ser visionada para aprender com os erros.


3.5_ CARTAS AO DIRETOR

As cartas ao diretor so, muitas vezes, menosprezadas pelos departamentos de comunicao das onG. no entanto, constituem um veculo muito eficaz e seguro para a publicao de opinies ou informaes sobre algum assunto.

servem para expressar opinies sobre algum tema relacionado com os interesses da onG, dos seus beneficirios ou da sociedade em geral. servem tambm para transmitir informaes, crticas, corrigir erros, etc.

no tm a formalidade de uma nota de imprensa, pelo que podem utilizar um tom mais contundente e menos assptico do que os comunicados. podem ainda ser um meio de publicitar indiretamente a organizao.

As cartas ao diretor devem ser tidas em conta como um dos apoios comunicao, devido boa receo que tm junto dos leitores, sobretudo se tiverem um bom ttulo, forem originais, utilizarem um estilo direto e dinmico e forem curtas.

As cartas ao diretor devem ser assinadas com o nmero do documento de identificao do autor. podem ser enviadas por e-mail com uma carta dirigida ao responsvel pela seco. na sua maioria, costumam ser publicadas de um dia para o outro ou no espao mximo de dois ou trs dias.

3.6_ CAMPANhAS INFORMATIVAS OU DE SENSIBILIZAO

As campanhas informativas podem estar relacionadas com a entidade no seu todo ou com alguma ao concreta que leve a cabo. Fazem parte da estratgia global da organizao. o seu principal objetivo criar um clima de opinio favorvel sobre um determinado assunto, sendo utilizados diferentes elementos de comunicao: comunicados, notas de imprensa, conferncias de imprensa, aes, edio de material propagandstico, relaes pblicas.

partindo de uma imagem coerente e planeada, deve ser criado um plano de campanha que inclua:

_ objetivos.

_ recursos humanos.


_ Mensagem (que chame a ateno: trabalhar com publicitrios).

_ pblicos.

_ plano de meios de comunicao (conforme o pblico a quem pretendemos dirigir a campanha).

_ oramento.

H que ter em conta que alguns meios de comunicao colaboram com as onG atravs da publicao gratuita de anncios.

3.7_ AS NOVAS TECNOLOGIAS

por falta de recursos na maioria das ocasies e for falta de formao noutras, as onG no utilizam as novas tecnologias nas suas aes de comunicao. no entanto, estas so imprescindveis nos dias de hoje, pelo que se torna necessrio um esforo formativo e econmico para nos atualizarmos neste sentido.

As principais vantagens do uso das novas tecnologias, sobretudo da Internet, so os seguintes:

_ Maior participao dos cidados.

_ Mais poder de sensibilizao e mobilizao social.

_ partilha e divulgao de informao.

_ Acesso a documentao e pesquisa.

_ Interatividade.

_ Alcance alargado, imediato e econmico.


As aplicaes destas novas tecnologias so infinitas, mas nas onG podemos utiliz-las para:

_ pgina Web da organizao.

_ Boletim ou revista eletrnicos.

_ Campanhas digitais.

_ Campanhas atravs de telemvel e mensagens sMs.

_ reunies em linha.

_ Chats e fruns de discusso.

_ Correio eletrnico.

4_ ACOMPANhAMENTO E AVALIAO DA INFORMAOAo lonGo do presente caderno, reitermos por vrias vezes a importncia do acompanhamento e da avaliao das aes realizadas pelo departamento de comunicao. sem estas duas ferramentas, no podemos avaliar corretamente a eficcia das estratgias de comunicao adotadas.

necessrio reunir as mensagens e analis-las, pelo menos no que se refere ao seu contedo, tratamento e veracidade.

sempre que surja na imprensa uma informao transmitida pela nossa onG, conveniente:

_ Guardar numa pasta os originais ou fotocpias dos artigos onde surgimos.

_ Fazer uma anlise quantitativa: nmero de meios de comunicao a quem envimos a informao, nmero de meios de comunicao onde surgimos, quantidade de espao ocupado, nmero de colunas, nmero de linhas, nmero de fotos, etc.


_ Fazer uma anlise qualitativa: posicionamento da notcia no jornal e na seco, se est numa pgina par ou mpar, se abre ou encerra a pgina, se lhe foi dada importncia com a incluso de material grfico, ao lado de que outras notcias foi colocada e que espao foi dado s mesmas consoante os assuntos abordados, etc.

_ De um modo geral, a avaliao divide-se da seguinte forma: 40% para o posicionamento, 40% para o ttulo e 20% para a ilustrao, tipografia, etc.


III. UM VOCABULRIO

PARA NOS ENTENDERMOS MELhOR


_ Fosso digital: separao que existe entre as pessoas (comunidades, estados, pases, etc.) que utilizam as novas tecnologias da informao e da comunicao no mbito da sua rotina diria e aqueles que no tm acesso s mesmas ou que, mesmo tendo acesso, no sabem utiliz-las.

_ Clima interno: situao laboral e relacional do pessoal da organizao.

_ Comunicao interna: todas as aes de comunicao destinadas a satisfazer as exigncias e necessidades informativas dos membros da organizao, estabelecendo canais eficazes para assegurar a coerncia das mensagens.

_ Cultura corporativa: Conjunto de imagens e percees mais ou menos partilhadas pelo conjunto das pessoas que fazem parte da organizao.

_ Identidade corporativa ou autoimagem: personalidade corporativa. Imagem interna de uma empresa, construda a partir da perceo que esta tem de si mesma. Alma ou essncia de uma organizao, conjunto de caractersticas que lhe do forma e a definem.

_ Identidade visual: traduo simblica da identidade corporativa, estabelecida num manual de normas de utilizao que descreve os procedimentos para a sua correta aplicao. Identifica e diferencia as entidades entre si, vinculando a organizao a uma srie de valores. formada pelo logtipo, smbolo, logossmbolo, cores corporativas, publicaes, publicidade e material promocional.

_ Imagem corporativa: perceo que os diferentes pblicos tm da entidade, formada com base nas diferentes mensagens por esta transmitidas.

_ Imagem intencional: Manifestao da personalidade corporativa da organizao, transmitida atravs da identidade visual e das comunicaes da empresa, de modo a induzir nos pblicos a perceo pretendida pela entidade.

_ Logossmbolo: Integrao do logtipo e do smbolo corporativo.

_ Logtipo: Verso tipogrfica do nome da entidade.


_ Manual de gesto corporativa: Documento que descreve a estratgia de comunicao da empresa. permite gerir profissionalmente a comunicao da entidade, formalizando a poltica de comunicao em diferentes situaes e perante diversos pblicos.

_ Mass media (ou media): termo ingls que designa os meios de comunicao social de massas, tais como a televiso, a imprensa escrita, a rdio ou a Internet.

_ Misso: expressa a razo de ser da entidade e o seu principal objetivo. uma declarao de princpios, devendo ser redigida de forma explcita.

_ Nova economia: A sua designao completa deveria ser nova economia digital, j que deve o seu nascimento, no incio dos anos 60, a sua posterior evoluo e o seu atual xito ao desenvolvimento das tecnologias digitais. o resultado a transio de um capitalismo industrial para um novo capitalismo informacional ou simblico.

A nova economia pressupe uma globalizao ou mundializao de certos processos econmicos, sociais, culturais, etc., o que no significa uma homogeneizao escala planetria, mas sim que as atividades eco-nmicas dominantes esto articuladas e funcionam como uma unidade em tempo real, criando um efeito domin sobre as restantes esferas da sociedade.

_ Plano estratgico: Instrumento para o desenvolvimento de uma estratgia, baseado no modelo de gesto definido no projeto empresarial e que contm as linhas de orientao concretas para a ao.

_ Smbolo corporativo: Imagem visual da identidade corporativa da empresa.

_ Sociedade da informao: novo modo de organizao da sociedade, que tem como principal e imprescindvel instrumento de funcionamento as novas tecnologias da informao e da comunicao (tIC), o que permite interagir, trocar informao, produtos e servios como se o espao e o tempo pouco importassem.

_ Sociedade do conhecimento: Introduz uma nuance na anterior definio: conhecer significa tomar conscincia, entender. portanto, tratar-se-ia de outra dimenso do mesmo fenmeno de mudana econmica, poltica, social, cultural, s que atravs da interpretao e do conhecimento consciente do que nela sucede.


_ Target: pblico-alvo do plano de comunicao. este termo igualmente utilizado em publicidade e nos meios de comunicao.

_ Terceiro setor: assim designado por se distinguir dos outros dois setores: o pblico e o privado. partilha a finalidade do setor pblico, uma vez que procura o bem pblico e no o lucro econmico. por outro lado, nasce da iniciativa privada (social), sendo organizado e gerido segundo critrios de eficcia e racionalidade econmica. difcil defini-lo atravs de critrios claros, pelo que tende a ser definido por excluso de partes, na maioria das vezes designado como organizaes no-governamentais (onG) ou entidades sem fins lucrativos.

_ TIC: tecnologias da informao e da comunicao. Base tecnolgica da economia global e, por conseguinte, da era da informao, assente na microeletrnica e organizada em torno da Internet.


IV. BIBLIOGRAFIA COMENTADA


CAstells, MAnUel.

_ A partir de 1983, Castells concentra as suas investigaes no estudo das transformaes econmicas e das mudanas sociais no contexto das novas tecnologias da informao, chegando a ser internacionalmente reconhecido pelos seus trabalhos nesta rea. Destaca-se a sua trilogia La Era de la Informacin (editada em espanha pela editorial Alianza, Madrid), obra traduzida para mais de dez lnguas. para a elaborao do presente caderno, basemo-nos sobretudo no texto La Ciudad de la Nueva Economa, publicado na revista la Fatora n. 12 de junho/setembro de 2000. escolhemo-lo pelo seu estilo pedaggico, embora recomendemos qualquer dos seus textos sobre esta matria.

VIllAFAe, JUsto.

_ professor catedrtico da Universidade Complutense de Madrid e professor de Imagem Corporativa na Faculdade de Cincias da Informao. exerce, h vrios anos, uma atividade permanente como consultor de comunicao e imagem corporativa de grandes empresas espanholas. os seus livros Imagen Positiva e La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa, publicados pela editora pirmide, desenvolvem um modelo global para a gesto estratgica da imagem corporativa, do qual no s constam pressupostos tericos, mas tambm diferentes metodologias para avaliar a imagem e cultura corporativa de uma empresa, criar a sua identidade visual e organizar a sua comunicao.

VernIs, AlFreD e oUtros. La Gestin de las Organizaciones no Lucrativas. ed. Deusto s.A.

_ este manual destina-se a ajudar as pessoas que dirigem os milhares de associaes do pas que, com frequncia, no dispem dos instrumentos de gesto necessrios para as fazer avanar. Com prlogo de Jos Mara Mendiluce, esta obra pretende despertar a reflexo sobre a sociedade em mudana em que vivemos, que exige dos responsveis pelas onG no s fazer o bem, como tambm faz-lo bem.


lAVIA, CArMen.

_ os seus livros Aprender a Detectar y Superar el Sexismo en los Medios de Comunicacin; Dime como hablas... y te dir como piensas; e Palabras que matan, todos editados pela Federao de Mulheres progressistas, fazem uma aproximao certeira relao entre a sociedade e os meios de comunicao.

El Voluntariado en la Sociedad de la Informacin. Capital Social para el Capital Humano.

_ Apresentao realizada na Conferncia regional WsIs para a Amrica latina e Carabas, que teve lugar em 30 de janeiro de 2003 em Bvaro, repblica Dominicana (conferncia integrada na cimeira mundial). este documento apresenta de forma esquemtica as possveis interaes que podem ocorrer entre o voluntariado e a sociedade da informao, propondo formas de colaborao para benefcio mtuo.

La Sociedad Civil en el siglo XXI, Cuadernos de Sociedad n. 27, Fundacin Independiente, Jornadas em palma de Mallorca. 26 de setembro de 2002.

_ estas jornadas foram dedicadas ao papel dos meios de comunicao e s suas responsabilidades para com a sociedade civil ou terceiro setor.

Frum Mundial sobre o Direito Comunicao: documento concetual.

_ proposta para a realizao de um Frum Mundial sobre o Direito Comunicao (Word Forum Communication rights) em simultneo com a Cimeira Mundial da sociedade da Informao (WsIs), realizada em dezembro de 2003. este documento aborda tanto a questo do fosso digital e da desigualdade no acesso s tIC, como o papel da informao e das comunicaes na sociedade, bem como as dinmicas e tendncias atuais.


Cuadernos servimedia: Comunicadores de ONG y Voluntariado; Voluntariado y Medios de Comunicacin Social.

_ Cadernos resultantes dos congressos organizados pelo Ministrio do trabalho e dos Assuntos sociais em 1999 e 2000, no intuito de promover uma aproximao entre os comunicadores de ambos os lados dos meios de comunicao.

GArAU, JAIMe. Gua para la implantacin de la norma ONG con Calidad. editado pelo Intress.

_ este livro explica o processo de aplicao da norma relativa s onG, uma iniciativa para reforar a qualidade dos servios sociais das onG em espanha.

Comunicacin e Imagen Corporativa de las Entidades sin nimo de Lucro. Fundao lus Vives.

_ Cadernos de trabalho do seminrio realizado no centro cultural la Casa encendida em junho de 2003, dedicado integrao de uma poltica de comunicao efetiva nos departamentos das onG espanholas.

MnGUeZ, AnDrs. La otra Comunicacin: comunicacin no verbal. esic. Madrid, 1999.

_ este livro mostra como otimizar todos os nossos recursos de comunicao nas relaes interpessoais e pblicas, melhorando ao mximo a comunicao no verbal, tanto nossa como dos nossos interlocutores.


FIChA TCNICA

Ttulo OriginalSOCIEDAD DE LA INFORMACIN Y VOLUNTARIADOColeccin A Fuego Lento

AutorCarmen Lavia

Edio OriginalPlataforma del Voluntariado de Espaa

Edio PortuguesaFundao Eugnio de Almeida

Desta EdioFundao Eugnio de Almeida

TraduoSintraweb, Informtica e Servios, Lda.

Design GrficoMindImage Design, Lda.

ImpressoOndaGrafe - Artes Grficas

Tiragem1000 exemplares

ISBN978-972-8854-57-7

Depsito Legal

Novembro 2012

SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E VOLUNTARIADO - cases.pt · o Voluntariado é o resultado de uma opção...

Documents

Transcript of SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E VOLUNTARIADO - cases.pt · o Voluntariado é o resultado de uma opção...