T com. relações publicas

CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO

Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade

PPRROOGGRRAAMMAA

Componente de Formação Técnica

Disciplina de

TTééccnniiccaass ee PPrrááttiiccaass ddee CCoommuunniiccaaççããoo ee

RReellaaççõõeess PPúúbblliiccaass

Escolas Proponentes/Autores

Escola Profissional Bento de Jesus Caraça

Ricardo Serôdio

Ulisses Garrido

Sónia Pereira Bernardo

Escola Profissional Centro Juvenil Campanhã

Fernando Martins

Escola Profissional de Comunicação e Imagem

Cristina Antão Soares

Maria de Fátima Rodrigues

Escola Tecnológica e Profissional Zona do Pinhal

Anabela Guerreiro

Direcção-Geral de Formação Vocacional

2006 / 2007

Programa de Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações Públicas Cursos Profissionais

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

1

Parte I

OOrrggâânniiccaa GGeerraall

Índice: PPáággiinnaa

1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2

2. Visão Geral do Programa …………. …...... 3

3. Competências a Desenvolver. ………. …. 3

4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 4

5. Elenco Modular …….....………………........ 5

6. Bibliografia …………………. …………. …. 6



2

1. Caracterização da Disciplina

A disciplina de Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações Públicas integra-se na componente

técnica do Curso Profissional de Técnicos de Comunicação: Marketing, Relações Públicas e Publicidade,

de nível 3, com uma carga horária total de 240 horas, sugerindo-se a sua distribuição pelos 3 anos do

curso.

O elenco modular proposto integra módulos opcionais que devem ser escolhidos pelas escolas de

acordo com a orientação dada ao curso e em função das características do mercado de emprego

envolvente.

É uma das disciplinas da componente técnica que, no seu conjunto, proporciona competências de banda

larga a um profissional multifacetado (Marketing, Relações Públicas e Publicidade) e polivalente na área

central da comunicação, de importância crescente nas sociedades modernas.

A modernização das sociedades está intimamente ligada à comunicação, cada vez mais usada e

preciosa em termos de uso pelo mercado, pelas empresas, pelas instituições.

Por sua vez, as Relações Públicas (RP) evidenciam querer assumir um papel cada vez mais

preponderante, à medida que a publicidade conhece os seus limites, se satura e encarece. Como

alternativa as RP constituem, também em Portugal, a aposta das empresas e instituições, de todas as

dimensões e evidenciam um papel notável ligada à RSE – responsabilidade social das empresas (ou das

organizações - RSO). As RP assumem, pois, cada vez mais o papel de administrar os relacionamentos

para atingir objectivos.

O estudo das técnicas e práticas da comunicação permite a aquisição de instrumentos essenciais para a

compreensão do processo comunicativo; o estudo das RP habilita à prática fundamentada e coerente de

acções de RP nos mais variados contextos organizacionais, a pensar estrategicamente e a usar os

meios.

Com esta disciplina pretende-se que sejam interiorizados conhecimentos, adquiridas competências,

estudadas, simuladas e praticadas acções de RP que, a par dos contactos proporcionados, levarão a um

fácil ingresso no mercado de trabalho ou ao prosseguimento de estudo, se for a opção.

Deste modo, são finalidades da disciplina:

• familiarizar com os conceitos e as práticas de comunicação e de relações públicas nas

organizações;

• contribuir para a compreensão das grandes tendências capazes de influenciar a comunicação

nas organizações e a sua inserção no processo de compra/venda;

• promover a observação e compreensão dos desafios humanos sociais, economicos e políticos

com que as organizações são confrontadas;



3

• desenvolver técnicas de trabalho no âmbito do tratamento da informação com vista à

participação na elaboração de estratégias, de políticas e de programas, pelo trabalho individual

ou em grupo;

• contribuir para prever as repercussões das acções propostas;

• desenvolver o espírito crítico e a capacidade para resolver problemas;

• fomentar a interiorização dos valores da ética nas RP e da tolerância, solidariedade e

responsabilidade social partilhada.

2. Visão Geral do Programa Os conteúdos programáticos da disciplina estão definidos de acordo com os objectivos gerais referidos,

que por sua vez consideraram o mercado inerente, bem como o público a que se destina e os meios e

recursos disponíveis ou susceptíveis de o serem.

Procurando uma complementaridade virtuosa, o programa tem uma parte conceptual e uma parte

operacional, uma parte de uso de meios e uma parte opcional de especialidade.

As RP, sendo um percurso junto dos públicos internos e externos, operam por processos sofisticados e

actividades complexas. Por isso o programa combina atitudes, conhecimentos, planeamento e meios,

com vista à eficácia comprovada em RP.

Faseado, temos:

• Pesquisa

• Análise: planeamento e programação

• Comunicação: acções

• Avaliação: avaliação de resultados

O programa contempla 8 módulos fixos estruturados (180horas) e mais 60horas em módulos opcionais.

3. Competências a Desenvolver

De todas as finalidades e do programa decorrem competências fundamentais a desenvolver:

• seleccionar e avaliar informações relevantes para o diagnóstico;

• sistematizar dados e prever relações de causa-efeito;

• identificar a linguagem dos públicos, detectar os seus objectivos e elaborar propostas de acção

nessa base;

• planear, cumprir o planeado, ser capaz de reformular planos perante imprevistos e de os avaliar;

• aplicar os conceitos em contextos diversos;

• desenvolver actividades com autonomia e responsabilidade;

• usar a criatividade e ser aberto à inovação.



4

Devem ainda desenvolver-se, complementarmente a outras disciplinas, as seguintes competências:

• comunicar correctamente em português, por escrito e oralmente;

• revelar espírito crítico, argumentar e fundamentar os seus pontos de vista; rebater outros com

tolerância;

• elaborar sínteses, estruturar respostas correctamente, aplicar técnicas de apresentação apoiada.

4. Orientações Metodológicas / Avaliação Da caracterização da disciplina, das finalidades propostas e das competências a desenvolver decorre a

utilização de metodologias activas que potenciem um processo contínuo de construção e reconstrução

dos saberes, por parte do aluno, onde a própria experiência conta, asumindo-o como o centro do

processo ensino-aprendizagem e transformando-o num produtor de saberes.

Será utilizada a aprendizagem através da resolução de problemas e a metodologia projectual.

Implicando o aluno em todo o processo, são mobilizados conhecimentos, competências, valores e

atitudes, num processo de desafio e aposta na aprendizagem pela acção,

A metodologia de trabalho de projecto potencia aprendizagens significativas exigindo do professor uma

função dinamizadora permanente e exigente, bem como uma atenção permanente ao carácter integrador

dos saberes, logo, de interdisciplinaridade.

O trabalho colaborativo integrado em projectos é, por sua vez, estratégico com vista a competências

transversais, desde o trabalho de equipa, até ao desenvolvimento da solidariedade, da entreajuda e de

responsabilidade.

Os alunos deverão eles próprios desenvolver a capacidade de pesquisa, de análise e de leitura de

informação técnica e científica relevante em documentos diversificados (internet, jornais, revistas, etc.)

bem como recorrer a entrevistas e a inquéritos por questionário, assim como visitas e presença em

seminários e congressos e outros eventos relevantes. Para um contacto com a profissão e o mundo

empresarial.

Criar-se-ão espaços de apresentação dos resultados das pesquisas e de debates dos temas e das

actividades desenvolvidas, socializando assim os conhecimentos e aprendendo a aceitar as opiniões

dos outros, a confrontá-las com as suas e a fundamentar as suas opiniões.

A facilidade de práticas pedagógicas inclusivas assentará em processos de negociação e de

diferenciação dos percursos de formação e das aprendizagens.

A avaliação integrada no processo de ensino-aprendizagem possibilita uma regulação das práticas

pedagógicas e das aprendizagens dos alunos:

• o professor recolhe as informações necessárias para regular a aprendizagem dos alunos,

adequando as estratégias de ensino-aprendizagem, bem como estratégias de superação quando

necessárias;

• o aluno identifica os seus pontos fortes e fracos, construindo e reconstruindo permanentemente

os seus saberes e reformulando os processos de trabalho.



5

A avaliação é sistemática tendo como objectos, não só, os produtos mas, igualmente, os processos, as

atitudes e comportamentos. Supõe uma permanente interacção entre professor e alunos, promovendo

atitudes de auto e heteroavaliação, estimulando a progressão na aprendizagem.

Desta forma, a avaliação assumirá a sua dimensão formativa, enquanto fonte de reflexão contínua sobre

a prática pedagógica do professor e, estímulo ao aprender a aprender, por parte do aluno.

A construção do processo de avaliação implicará, então:

• ser apresentada e discutida, no início de cada módulo, a metodologia de trabalho a adoptar,

negociar os produtos e os parâmetros da avaliação;

• utilizar instrumentos de avaliação diversificados e adequados aos objectos de avaliação -

registos de atitudes e de comportamentos, grelhas específicas de observação/análise de

actividades (trabalho individual e em grupo dos alunos), relativas, por exemplo, a testes, a

relatórios de actividades ou de visitas de estudo.

A avaliação será feita no final de cada módulo. O trabalho desenvolvido em cada módulo traduz-se na

avaliação sumativa, que exprime uma interpretação, o mais rigorosa possível, dos dados colhidos, tanto

do processo em si, como dos produtos. No seu decorrer, deverá proceder-se a uma observação

continuada e posterior comunicação, não apenas das aquisições no domínio cognitivo, mas também das

atitudes, das capacidades, ou seja, aprender a ser, aprender a conhecer, aprender a fazer e aprender a

viver juntos.

5. Elenco Modular

Número Designação

Duração de referência

(horas)

1 A Comunicação 18

2 Relações Públicas 30

3 A Opinião Pública e os Públicos de uma Instituição 20

4 Imagem Institucional 24

5 As Relações Públicas nas Organizações 18

6 Instrumentos de Comunicação Interna 20

7 Instrumentos de Comunicação Externa 30

8 Comunicação Integrada 20

9A Módulo de Opção*

10A Módulo de Opção*

ou



6

9B Módulo de Opção*



* Módulos Opcionais

1 Técnicas de Atendimento 30

2 O Relações Públicas e a Arte de Falar em Público 20

3 Língua, Fala e Sociedade 20

4 As Relações Públicas na Administração Pública e nas Instituições sem Fins Lucrativos

30

5 Ambiente no Ponto de Compra 20

6 Eventos e Protocolos 20

6. Bibliografia Geral Livros:

AAVV (1998). Economia e Perspectiva: Comércio, Um Sector Chave. Lisboa: Ministério da Economia.

Adragão, J. (1969). Quando os sons se fazem língua, in Falar melhor, escrever melhor. Lisboa:

Selecções do Readers Digest.

Allen, J.; Otoole, W.; Mcdonnell, I.; Harris, R., (2003). Organização e Gestão de Eventos. Rio de Janeiro:

Editora Campus

Almeida, V. (2000). A Comunicação Interna na Empresa. Lisboa: Praxis.

Alves, A. (1999). Relações Públicas na Administração da Comunicação, Porto Alegre.

Amaral, I. (2000). Imagem e Sucesso – Guia de Protocolo para Empresas. Lisboa: Editorial Verbo.

Associação Portuguesa de Centros Comerciais (s.d.). Anuário dos Centros Comerciais. Lisboa:

InforPress.

Balsas, C. (1999). Urbanismo Comercial em Portugal e a Revitalização do Centro das Cidades. Lisboa:

GEPE.

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Berlo, D. (1985). O processo da comunicação. São Paulo: Martins Fontes.

Bittner, J. (1998). Fundamentals of Communication. New Jersey: Prentice-Hall.

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7

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Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.; Cabrero, J.; Cabrero, M. (2001). O Livro de Ouro das

Relações Públicas, Porto: Porto Editora.

Cabrero, J. e Cabrero, M. (2001). O Livro de Ouro das Relações Públicas. Porto: Porto Editora.

Caetano, J. e Rasquilha, L. (2005).Gestão da Comunicação. Lisboa: Quimera Editores.

Caetano, J.; Vasconcelos, M. e Vasconcelos, P. (2006). Gestão de Crise. Lisboa: Editorial Presença.

Camâra, P; Guerra, P. e Rodrigues, J. (1997). Humanator – Recursos Humanos e Sucesso Empresarial.

Lisboa: Publicações D. Quixote.

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Sílabo

Watzlawick, P. (1993). Pragmática da Comunicação Humana. S. Paulo: Cultrix.

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Winking, Y. (1981).La nouvelle communication. Paris : Ed. du Seuil.

Wolf, M. (1995). Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença.

Revistas: Comunicação Empresarial

Edições IPAM.

Exame

Executive Digest

Media XXI – Revista da Comunicação e Sociedade da Informação é uma publicação bime da

Marketing e Publicidade

Marketeer – Estratégias, Marketing e Negócios

Briefing



10

Endereços Electrónicos

Alta Autoridade para a Comunicação Social - www.aacs.pt

ACNielsen Portugal – www.acnielsen.pt

American Marketing Association – www.marketingpower.com

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - www.aberje.com.br

Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – www.sopcom.ubi.pt

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa - www.apce.pt

Associação Portuguesa dos Profissionais do Marketing – www.appm.pt

Bestreader – Dicas para como falar melhor - www.bestreader.com/port/txcomofalarmelhor.htm

Centro de Estudos de Comunicação e Linguagens - www.cecl.pt

Comunicação e Linguagens – www.ceci.com.pt

Comunicação Empresarial - www.comunicacaoempresarial.com.br

Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro - www.eco.ufrj.br

Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia - www.facom.ufba.br

Faculdade de Comunicação – Universidade de Brasília - www.unb.br/fac

FRA – Portal dos Estudantes - www.fra.pt

IAPMEI – www.iapmei.pt

Instituto da Comunicação social - www.ics.pt

Instituto da Gestão - www.intg.org.br

Instituto Superior de Comunicação Empresarial - www.iscem.pt

Janela na Web – Michael Michalko (especialista em inovação e criatividade) -

www.janelanaweb.com/crise/michalko.html

Labcom – Laboratório de Comunicação, On-line - www.labcom.ubi.pt

Mário Persona – Comunicação e Marketing - www.mariopersona.com.br/

Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt

NR Consulting – Empresa Especializada em Consultoria de Comunicação e R.P. - www.nrconsulting.com

Portal das Curiosidades - www.portaldascuriosidades.com/

Portal de Relações Públicas e Transmarketing - www.portal-rp.com.br

Portal para Estudantes patrocionado pela DGD - www.cup.cgd.pt

Portal RP – Bahia - www.rp-bahia.com.br/index2.htm

Portugal Virtual - www.portugalvirtual.pt/0/4573dat1.html

Rel. Públic. – Cláudia Seabra – Página Pessoal - www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/relacoes-

publicas.htm



11

Parte II

MMóódduullooss

Índice: Página

Módulo 1 A Comunicação 12

Módulo 2 Relações Públicas 14

Módulo 3 A Opinião Pública e os Públicos de uma Instituição 16

Módulo 4 Imagem Institucional 18

Módulo 5 As Relações Públicas nas Organizações 20

Módulo 6 Instrumentos de Comunicação Interna 22

Módulo 7 Instrumentos de Comunicação Externa 24

Módulo 8 Comunicação Integrada 26

Módulo Opcional 1 Técnicas de Atendimento 28

Módulo Opcional 2 O Relações Públicas e a Arte de Falar em Público 30

Módulo Opcional 3 Língua, Fala e Sociedade 32

Módulo Opcional 4 As R.P. na Administração Pública e nas Instituições sem Fins Lucrativos 34

Módulo Opcional 5 Ambiente do Ponto de Compra 37

Módulo Opcional 6 Eventos e Protocolos 38



12

MÓDULO 1

Duração de Referência: 18 horas

1. Apresentação

Neste módulo pretende-se que os alunos percebam o conceito de Comunicação e a sua

evolução ao longo dos tempos, no mundo e, mais concretamente, em Portugal.

Ao longo deste módulo, os alunos devem aprender e inferir a relação das R.P. com a

Comunicação.

2. Objectivos de Aprendizagem

Cada aluno deve atingir no fim do módulo os seguintes objectivos:

• definir Comunicação;

• enumerar os elementos e o processo de comunicação;

• descrever as funções da comunicação linguística;

• distinguir a comunicação humana da comunicação animal;

• distinguir a comunicação de massas da comunicação organizacional;

• interpretar a teoria hipodérmica;

• explicar o efeito do Agenda-Setting.

3. Âmbito dos Conteúdos

1. Introdução ao estudo da comunicação

1.1. Estudo do processo de comunicação.

1.2. Questões em torno do sistema de comunicação.

1.3. Modelo de comunicação de Lasswell.

1.4. Os efeitos cognitivos da comunicação de massas.

1.5. Tipologia dos efeitos da comunicação de massas.

1.6. Comunicação organizacional.

1.7. Que Públicos para o efeito de agenda.

1.8. Agendas dos diferentes Mass Media.

1.9. Natureza e processos de Agenda-Setting.

A Comunicação



13

Módulo 1: A Comunicação 4. Bibliografia / Outros Recursos

Livros:


Bravo, O. ( 1989 ). Relações Públicas (Uma ciência, um diálogo, uma arte. Porto: Porto Editora.

Breton, P. e Proulx, S. (1997). A Explosão da Comunicação. Lisboa: Editorial Bizâcio.

Dionísio, P.; Lendrevie, J.; Lévy, J. e Rodrigues, J. (2004) Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing.


Frade, P. (1991).” Comunicação” in Dicionário do Pensamento Contemporâneo, dir Manuel Maria

Carrilho. Lisboa: Publicações Dom Quixote.

Mattelart, A. e Mattelart, M (1997). Histórias das Teorias da Comunicação. Porto: Campo das Letras.

Rodrigues, A. (1998). Comunicação e Cultura. Lisboa: Editorial Presença.

Saperas, E. (1987). Os Efeitos da Comunicação de Massas. Porto: Edições Asa.

Sousa, J. (2003). Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media,Porto: Universidade

Fernando Pessoa.

Watzlawick, P. (1993). Pragmática da Comunicação Humana. S. Paulo: Cultrix.

Wolf, M. (1995). Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença.



14

MÓDULO 2


1. Apresentação

Neste módulo pretende-se que os alunos entendam o que é a actividade de Relações Públicas, a

sua evolução ao longo dos tempos, no mundo e com maior destaque em Portugal.

No decorrer deste módulo, os alunos devem ficar com a percepção da realidade, desta técnica de

comunicação, o seu perfil profissional e a sua deontologia.

Os alunos deverão saber distinguir as R.P. das outras técnicas de comunicação, no

enquadramento do Marketing Mix.



• definir Relações Públicas;

• compreender as diferentes fases pelas quais o conceito de Relações Públicas passou;

• distinguir o perfil profissional de um Relações Públicas;

• compreender as diferenças que existem entre as várias técnicas de Comunicação: RP,

Organização e Gestão de Eventos, Publicidade, Patrocínio, Mecenato, Marketing Directo,

Promoção de Vendas, Merchandising e Força de Vendas.


1. As Relações Públicas

1.1 Definição de Relações Públicas (R.P.)

1.2 Origem das R.P.

1.3 Evolução das R.P.

1.4 Objectivos das R.P.

1.5 Qualidades e competências dos profissionais.

As Relações Públicas



15

Módulo 2: As Relações Públicas 1.6. Código de Conduta.

1.7. Noção e objectivos de Organização e Gestão de Eventos.

1.8. Noção e objectivos da Publicidade.

1.9. Noção e objectivos do Patrocínio.

1.10. Noção e objectivos do Mecenato.

1.11. Noção e objectivos de Marketing Directo.

1.12. Noção e objectivos de Promoção de Vendas.

1.13. Noção e objectivos de Merchandising.

1.14. Noção e objectivos de Força de Vendas.

4. Bibliografia / Outros Recursos

Livros: Black, C. ( 2006). Guia Prático do Profissional de RP. Lisboa: Publicações Europa América.

Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.; Cabrero, J.; Cabrero, M. (2001). O Livro de Ouro das

Relações Públicas, Porto: Porto Editora.

Caetano, J.; Rasquilha, L. (2005).Gestão da Comunicação. Lisboa: Quimera Editores.


International Inc.

Dionísio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote.

Dionísio, P.; Lendrevie, J.; Lévy, J. e Rodrigues, J. (2004) Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing.


Harrison, S.(1995). Public Relations – an Introduction. London: Routledge.

Helst, I. (1991/92). Les origins de Relations Publique en France et en Belguique, Sous la Direction de

M. L. Ph. Laprevobe. Nancy : University de Nancy II.





16

MÓDULO 3


1. Apresentação

Parte-se do pressuposto que a opinião pública identifica e caracteriza, a partir da sua realidade

económica social e cultural, a imagem institucional de uma empresa. Em conformidade entende-se

que o conceito de opinião pública é essencial para retratar a actividade das R.P.

Neste módulo pretende-se também dar a conhecer os diferentes tipos de públicos nas suas

variadas vertentes e as suas classificações.

Só a partir deste estudo poderemos definir as R.P. enquanto técnica ao serviço da RSE.



• caracterizar a opinião pública;

• interpretar o conceito operacional de R.P.;

• conhecer os diferentes tipos de públicos.


1. Noção de opinião pública: Diversos tipos de opinião pública, formas de auscultar opinião.

2. Mecanismos para a formação de opinião: Liderança; Acção dos grupos e suas normas;

Comunicação Interpessoal; Mecanismos Psicosociológicos da selecção de informação; Rumor.

3. Conceito Operacional de Opinião Pública: Transformação de Opinião Pessoal em Opinião

Pública.

4. Definição de Público: Classificação Clássica de Públicos (internos e externos); Classificação

dos Públicos em termos de Aceitação Social: (condicionantes, cooperantes, grupos de pressão

e dependentes); Classificação de Públicos Segundo Grunig (Activo, Atento, Latente e não

Público).

5. As R.P. como responsabilidade social das empresas.

5.1. Política de Vizinhança, Política de Cidadania e Política de Comunicação.

A Opinião Pública e os Públicos de uma Instituição



17

Módulo 3: A Opinião Pública e os Públicos de uma Instituiçãp


Livros:


Bravo, O. ( 1989 ). Relações Públicas (Uma ciência, um diálogo, uma arte. Porto: Porto Editora.


International Inc.

Ferreira, H.; Neves, J.; Caetano, A. (Coord). (2001). Manual de Psicossociologia das Organizações.

Lisboa: McGraw-Hill.

Lesly, P. (1997). Lesly’s Handbook of Public Relations and Communication, 5ª Ed., New York:

McGraw-Hill/ Contemporary Books.


Penteado, J. (1989). Relações Públicas nas Empresas Modernas. 4ª Ed. São Paulo: Pioneira.

Biblioteca Pioneira de Administração e Negócios.

Rosa, L. (1994). Cultura Empresarial – Motivação e Liderança, Psicologia das Organizações. Lisboa:

Editorial Presença.

Seitel, F. (1995). The Practice of Public Relations. 6ª Ed. Ohio: Merril Publishing Company.



18

MÓDULO 4


1. Apresentação

Este módulo tem como principal objectivo dar a conhecer o conceito de Imagem Institucional.

Os alunos deverão ser capazes de compreender e analisar os elementos da imagem

institucional, bem como de realizar um estudo de imagem.



• definir imagem Institucional;

• identificar os vários elementos da imagem institucional;

• distinguir imagem institucional, de marca e do produto;

• interpretar e realizar um estudo de imagem.


1. Conceito de Imagem Institucional

2. Elementos de Imagem Institucional (Humanos; Físico.materiais; Psicossociológicos; Qualidade e

Controle de Qualidade).

3. Distinção entre Instituição, Marca e Produto(Contributo para a imagem Institucional).

4. Estudo de Imagem segundo os Métodos de Observação, Inquéritos e Entrevistas.

Imagem Institucional



19

Módulo 4: Imagem Institucional


Livros:



Villafañe, J. (1998). Imagem Positiva – gestão estratégica da imagem das empresas.Lisboa: Edições

Sílabo



20

MÓDULO 5


1. Apresentação

Num mundo em que a comunicação global se pretende imediata e em que a comunicação tem

um peso determinante no sucesso e na sobrevivência das organizações, o papel das Relações

Públicas torna-se crucial.

Assim neste módulo pretende-se que o aluno aprenda como funciona um departamento de RP

e reconheça a actividade de um RP.



• organizar a função de R.P.;

• estruturar os serviços de R.P.;

• desenvolver actividades de R.P.;

• identificar instrumentos e acções de R.P.;

• distinguir Acções, Rotinas e Campanhas;

• planear estrategicamente as actividades de R.P.;

• conceber desenvolver estratégias de Gestão de Crises.


1. Estratégias de Comunicação

1.1 A Inserção organizacional da Função RP;

1.2. Estrutura interna dos serviços R.P.;

1.3 O Recurso a serviços externos: Consultorias e Empresas de Comunicação;

1.4 Actividades de RP e o seu desenvolvimento:

� Rotinas, Acções e Campanhas;

� Planeamento estratégico (assessorar, pesquisar, planear, avaliar).

As RP nas Organizações



21

Módulo 5: As R.P. nas Organizações

1.5. Princípios gerais da gestão de crises

1.6. Comunicação de crise


Livros:





Caetano, J.; Vasconcelos, M. e Vasconcelos, P. (2006). Gestão de Crise. Lisboa: Editorial Presença.

Camâra, P; Guerra, P. e Rodrigues, J. (1997). Humanator – Recursos Humanos e Sucesso

Empresarial. Lisboa: Publicações D. Quixote.

Dionísio, P.; Lendrevie, J.; Lévy, J. e Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI, Teoria e Prática do

Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote.

Fombrun, C. (1996). Reputation. USA: Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.




Kunsch, M. (1996). Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo:

Summus Editorial.

Lampreia, J. (1998). Comunicação Empresarial – As Relações Públicas na Gestão. Lisboa:Texto

Editora.

Lampreia, J. (2003). Gestão de Crise. Lisboa: Hugin Editores.





Riahi-Belkaou, A. e Pavlik, E.(1992). Accounting for Corporate Reputation, EUA: Quorun Books.

Whitaker, P. (1989). Relações Públicas nas Empresas Modernas. São Paulo: Edição Biblioteca




22

MÓDULO 6


1. Apresentação

A gestão da comunicação interna requer técnica e profissionalismo. Para que a

organização atinja os seus objectivos há que saber gerir todos os recursos, processos e técnicas

subjacentes à comunicação.

Informar, motivar, eliminar ou evitar os boatos e situações de crise são alguns dos

objectos da comunicação interna.

Neste módulo os alunos deverão perceber os objectivos, funções e meios subjacentes à

comunicação interna.



• identificar o sistema e modelo de comunicação interna;

• identificar o sistema e modelo de comunicação;

• analisar o fluxo de comunicação interna;

• conhecer os diferentes suportes de comunicação;

• perceber os objectivos e funções da comunicação interna;

• utilizar as novas tecnologias na prática das RP.


1. Comunicação Interna

1.1 As Barreiras da comunicação

1.2. Comunicação formal e informal

Instrumentos de Comunicação Interna



23

Módulo 6: Instrumentos de Comunicação Interna

1.3 Objectivos da comunicação interna

1.4 Funções da comunicação interna

1.5 Os suportes de comunicação interna

� Comunicação oral ( contacto pessoal, telefone, palestras, seminários, congressos, reuniões);

� Comunicação escrita (correspondência postal e electrónica, direct mail, comunicados, manuais,

quadro de avisos, relatórios, publicações);

� Comunicação audiovisual (institucionais, videoconferências, diaporamas).


Livros: Almeida, V. (2000). A Comunicação Interna na Empresa. Lisboa: Praxis.




Camâra, P; Guerra, P. e Rodrigues, J. (1997). Humanator – Recursos Humanos e Sucesso

Empresarial. Lisboa: Publicações D. Quixote.




Jimenez, J.(1998). La Comunicación Interna, Madrid: Diaz de Santos.






Whitaker, P. (1989). Relações Públicas nas Empresas Modernas. São Paulo: Edição Biblioteca




24

MÓDULO 7


1. Apresentação

Todas as organizações necessitam de ter um bom ambiente interno, todavia, não faz

qualquer sentido a existência de uma organização sem um público externo. Em última instância, os

públicos externos são a razão pela qual se criam as organizações.

Neste módulo os alunos deverão conhecer quem são estes públicos externos e a forma como

as organizações se dirigem a eles.



• identificar os diferentes públicos externos;

• conhecer as diferentes formas de comunicar com o público externo;

• conhecer os diferentes suportes de comunicação externa;

• aprofundar a relação entre os RP e os Media;

• conhecer o funcionamento dos Media;

• compreender e emergência dos novos Media e a sua real importância;

• elaborar um Comunicado de Imprensa;

• organizar uma Conferência de Imprensa;

• elaborar um Dossier de Imprensa;

• efectuar um Clipping;

• realizar um Evento.


1. Comunicação Externa

1.1 Contacto pessoal.

� As Relações Interpessoais.

1.2. Publicações.

1.3. Meios de comunicação de massas.

� Rádio, Cinema e TV.

� Relacionamento com os media ( Comunicados, conferências e dossiers de imprensa,

clipping).

Instrumentos de Comunicação Externa



25

Módulo 7: Instrumentos de Comunicação Externa 1.4. Os novos Media.

1.5. Realização de eventos


Livros:

Allen, J.; Otoole, W.; Mcdonnell, I.; Harris, R., (2003). Organização e Gestão de Eventos. Rio de

Janeiro: Editora Campus







Gianesi, I. (1994)., Administração estratégica de serviços: Operações para a satisfação do cliente. São

Paulo: Atlas.





Júnior, L. (2003). Marketing de Eventos: Como promover com sucesso eventos, festivais, convenções

e exposições. São Paulo. Publicações Atlas.





Villafañe, J. (1998). Imagem Positiva – gestão estratégica da imagem das empresas. Lisboa: Edições

Sílabo

Whiteley, R. (1996). A empresa totalmente voltada para o cliente: do planejamento à acção, Rio de

Janeiro: Campus.



26

MÓDULO 8


1. Apresentação

As Relações Públicas não funcionam de forma isolada. Elas são parte integrante da estratégia

da organização e contribuem para a obtenção dos seus objectivos.

No final deste módulo os alunos deverão estar aptos para realizar uma campanha de

comunicação integrada. Isto, através de um contexto interdisciplinar que terá como corolário lógico a

concretização da futura Prova de Aptidão Profissional.



• distinguir as diversas técnicas de comunicação;

• permitir a sua articulação numa campanha de comunicação integrada;

• integrar esta campanha num contexto interdisciplinar;


1. Planeamento e concretização duma campanha de comunicação integrada.

1.1. Integrada em contexto interdisciplinar.

1.2. Concretização em Prova de Aptidão Profissional,


Livros: Black, C. ( 2006). Guia Prático do Profissional de RP. Lisboa: Publicações Europa América.


Comunicação Integrada



27

Módulo 8: Comunicação Integrada

Caetano, J. e Rasquilha, L. (2005).Gestão da Comunicação. Lisboa: Quimera Editores.



Freire, A.(1998). Estratégia – Sucesso em Portugal. Lisboa: Editorial Verbo.


Harris, T. (1998). Value-Added Public Relations. Chicago: NTC Business Books.

Kunsch, M. (1996). Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo:

Summus Editorial.



Reis, L. (2000). Estratégia Empresarial – Análise, Formulação e Implementação. Lisboa: Editorial

Presença.

Ries, A. e Ries, L. (2002). A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas. Editorial

Notícias.



28

MÓDULO OPCIONAL 1


1. Apresentação

Num mercado cada vez mais competitivo para as empresas, a qualidade no atendimento aos

seus clientes torna-se um factor cada vez mais decisivo para o sucesso das mesmas. Assim, partindo

deste pressuposto, pretende-se com este módulo, que o formando compreenda o papel da

componente humana na formação da imagem de uma empresa ou instituição e os princípios, métodos

e competências que os clientes/utentes exigem e que portanto, é preciso identificar, aprender e

aplicar. É importante que o formando se consciencialize que no atendimento ao público, a combinação

da atitude e das capacidades de quem presta o serviço determina a sua qualidade.



• compreender o papel da componente humana na formação da imagem da

empresa/instituição;

• identificar e aplicar princípios, métodos e técnicas no serviço ao cliente/utente;

• compreender o conceito de qualidade como paradigma do serviço.


1. Atendimento e imagem institucional.

2. Factores essenciais no serviço ao cliente/utente.

3. Necessidades Satisfação e Fidelização.

4. A qualidade como paradigma do serviço

Técnicas de Atendimento



29

Módulo opcional 1: Técnicas de Atendimento 4. Bibliografia / Outros Recursos

Livros: Amaral, I. (2000). Imagem e Sucesso – Guia de Protocolo para Empresas. Lisboa: Editorial Verbo.

Bateson, J. e Hoffman, K. (1990). Marketing de Serviços. 4ª Edição. São paaulo: Editora Atlas.

Kotler, P. e Bloom, P.(1990). Marketing Para Serviços Profissionais. São Paulo: Atlas.

Teixeira, M. (1993). Protocolo Empresarial. Lisboa: Departamento de Formação da Associação

Industrial Portuguesa.



30

MÓDULO OPCIONAL 2


1. Apresentação

Este será um módulo teórico-prático que pretende aperfeiçoar uma ferramenta essencial de

quem trabalha em Relações Públicas: uma boa comunicação oral.

É reconhecida às mais recentes gerações a crescente dificuldade de comunicar verbalmente.

As tecnologias vêm-lhes furtando o exercício da oralidade na satisfação das necessidades do

quotidiano e são frequentes as manifestações de pânico, quando um jovem é convidado a fazer uma

exposição oral.

É importante dar aos estudantes de comunicação, e particularmente aos da vertente de RP,

técnicas que lhes proporcionem os meios adequados de expressão oral. Mas é necessário,

igualmente, promover exercícios práticos dessa fundamental forma de comunicação.



• conhecer as técnicas que facilitam a preparação da expressão oral;

• criar meios auxiliares da verbalização;

• mostrar objectivamente as diferenças entre a comunicação oral e a comunicação escrita;

• fazer dos exercícios práticos um instrumento essencial da conquista do à-vontade necessário à

oralidade.


1. Pronunciação: a importância da dicção.

1.1 Exercícios práticos de dicção.

2. Falar sem cansaço: importância e objectivos da colocação da voz.

2.1 Exercícios de colocação da voz (voz de peito, voz de cabeça e voz de garganta).

3. Elementos de expressão corporal.

O RP e a Arte de Falar em Público



31

Módulo opcional 2: O RP e a Arte de Falar em Público

3.1 O valor de um sorriso

3.2 O papel das mãos e dos gestos.

3.3 Exercícios de colocação das mãos

4. A oralidade e a música.

4.1 A importância da entoação, da inflexão da voz

4.2 Exercícios.

5. Cacofonias: a comunicação armadilhada.

6. Elementos de apoio à oralidade.

7. Regras do discurso oral (forma, lógica, ordem, adequação, coerência, coesão, tom e ritmo).

8. A oratória, de Lísias ao padre António Vieira.

9. A retórica em Aristótles.

10. Estilística


Livros: Adragão, J. (1969). Quando os sons se fazem língua, in Falar melhor, escrever melhor. Lisboa:


Correia, J. (1991). A expressividade na fala e na escrita, in Falar melhor, escrever melhor. Lisboa:


Gonçalves, M. (s.d.). Técnica oratória. Porto: Editorial Domingos Barreira.

McLuhan, M. (1969). Os meios de comunicação como extensão do Homem. São Paulo: E. Cultrix.

Nunes, L. (1976). Manual da voz e dicção. Brasília: Ministério da Educação e Cultura.

Saraiva, A. (1991). A arte da comunicação oral in Falar melhor, escrever melhor. Lisboa: Selecções

do Readers Digest.



32

MÓDULO OPCIONAL 3


1. Apresentação

Ao longo deste módulo, releva-se a língua como instituição social (a vida em sociedade não

era possível sem a língua) e conduzem-se os alunos por um caminho que começa na entrada do

Homem na ordem simbólica e que acaba com a percepção da importância da fala na estrutura social e

económica de uma sociedade.



• reconhecer a língua como instituição social e marcar, claramente, as diferenças entre língua e

fala;

• realçar o carácter individual da fala, apesar da interpenetração dos factos língua e fala.

• mostrar o carácter volitivo, particular e acidental da fala, na perspectiva do esforço do falante para

se expressar da maneira mais adequada aos diversos contextos;

• conhecer os factores que promovem a evolução da língua, realçando o papel do falante nessa

mutação focando o fenómeno da aceleração da História, que caracteriza os tempos modernos,

bem como o vertiginoso desenvolvimento tecnológico que fazem envelhecer os códigos de

comunicação.


1. Vertente social da língua.

2. Vertente individual da fala.

3. Características fundamentais da língua.

4. Características fundamentais da fala.

5. Interpenetração da língua e da fala.

6. As regras da língua.

7. A fala como execução individual da língua.

8. Mutabilidade da língua (perspectivas sincrónica e diacrónica).

Língua, Fala e Sociedade



33

Módulo opcional 3: Língua, Fala e Sociedade.


Livros: Berlo, D. (1985). O processo da comunicação. São Paulo: Martins Fontes.

Fabre, M. (1980). História da comunicação. Lisboa: Morais Editora.

Saussure, F. (1986). Curso de Linguística Geral. Lisboa: Dom Quixote.

Vanoye, F. (1982). Usos da linguagem. São Paulo: Martins Fontes.

Winking, Y. (1981).La nouvelle communication. Paris : Ed. du Seuil.



34

MÓDULO OPCIONAL 4


1. Apresentação

Tendo em conta uma definição alargada do marketing, isto é, “conjunto de meios de

que uma organização dispõe para promover junto dos públicos pelos quais se interessa, os

comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos”, o aluno deve consciencializar-

se para o facto que a aplicação do marketing é pertinente nas empresas mas também nas causas

sociais e filantrópicas, nos poderes públicos e na administração pública. É nesta perspectiva que se

deve falar não apenas em clientes, mas em públicos, incluindo utentes e em vez de se falar em

rentabilidade dever-se-á falar em realização de objectivos.

Ao alargar o seu campo de aplicação o Marketing diversifica-se e especializa-se: não são os mesmos

métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos/serviços a particulares ou

empresas ou ainda para incitar as pessoas a votar num candidato, a dar dinheiro a uma obra

filantrópica, a conduzir mais prudentemente. Desenvolvem-se “marketings” sectoriais que se

distinguem pela natureza das clientelas, dos produtos/serviços, dos canais de distribuição, dos meios

de comunicação, etc.



• compreender uma definição alargada de Marketing;

• compreender que os serviços públicos só atingem claramente os seus objectivos quando se

transformam serviços do público;

• reconhecer a importância da aplicação de estratégias de Marketing e Comunicação/Relações

Públicas nos serviços públicos e nas localidades;

• formular estratégias de Marketing e Comunicação/Relações Públicas atendendo às

especificidades dos serviços públicos;

• conhecer as diferentes secções de comunicação/Relações Públicas da Administração Central e

Local;

• caracterizar as instituições sem fins lucrativos de acordo com os seus objectivos e compreender o

seu papel no bem - estar e no desenvolvimento das populações;

As R.P. na Administração Pública e nas Instituição Sem Fins Lucrativas



35

Módulo opcional 4: As R.P. na Administração Pública e nas instituições Sem Fins Lucrativos

• Reconhecer a importância da aplicação de estratégias de Marketing e Comunicação/Relações

Públicas nas instituições sem fins lucrativos.


1. O Marketing na Administração Pública (central e local).

2. A comunicação na Administração Central e Local: os diferentes serviços/seccções; o papel

das Relações Públicas;

3. O Marketing nas Instituições Sem Fins Lucrativos; o papel das Relações Públicas


Livros: Bravo, O. ( 1989 ). Relações Públicas - Uma ciência, um diálogo, uma arte. Porto: Porto Editora.

Fonseca, A. (1998).Comunicação Institucional: contributo das Relações Públicas. Maia: Publismai.

Lendrevie, J.; LévY,J.; Dionísio, P. e Rodrigues, J.(2004). Mercator XXI – Teoria e Prática do

marketing. Lisboa: Publicaçõess Dom Quixote.

Oliveira, M.; Pais, M. e Cabrita, B. (1988). Relações Públicas.Porto: Porto Editora.

Sousa, L. ( 2000). Onde as coisas acontecem – Comunicação, Sociedade, Poder, Administração

Pública. Lisboa: Hugin Editores.

Endereços Electrónicos

American Marketing Association – www.marketingpower.com

Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – www.sopcom.ubi.pt

Associação Portuguesa dos Profissionais do Marketing – www.appm.pt

ACNielsen Portugal – www.acnielsen.pt

Comunicação e Linguagens – www.ceci.com.pt

IAPMEI – www.iapmei.pt

Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt

Revistas

Comunicação Empresarial

Edições IPAM.



36

Módulo opcional 4: As R.P. na Administração Pública e nas instituições Sem Fins Lucrativos

Exame

Executive Digest

Media XXI – Revista da Comunicação e Sociedade da Informação é uma publicação bime da

Marketing e Publicidade

Marketeer – Estratégias, Marketing e Negócios.



37

MÓDULO OPCIONAL 5


1. Apresentação

Uma boa estratégia de comunicação não vê pelo seu custo mas sim pelos seus resultados. Nem

sempre uma aposta numa comunicação massiva permite-nos atingir

os resultados pretendidos. Acções de comunicação mais directas e/ou focalizadas revelam ser, muitas

das vezes, uma aposta mais sensata e acertada.

Este módulo permite ao aluno compreender a real importância da animação do Ponto de Compra.


Cada aluno deve atingir no fim do módulo o seguintes objectivo:

• apreender as noções fundamentais acerca do ambiente do ponto de compra.


1. Noções Fundamentais.

2. Urbanismo Comercial como factor competitivo.

3. Animação do ponto de compra


Livros: AAVV (1998). Economia e Perspectiva: Comércio, Um Sector Chave. Lisboa: Ministério da Economia.

Ambiente do Ponto de Compra



38

MÓDULO OPCIONAL 6


1. Apresentação

Num sentido mais lato podemos afirmar que o protocolo é a institucionalização da

etiqueta e da cortesia. Em qualquer acto social com maior relevância ( político, comercial, etc.), torna-

se necessário o cumprimento de certas formalidades, bem como a manutenção de uma determinada

ordem e a observação de um conjunto de regras.

Neste módulo o aluno deverá compreender o papel das Relações Públicas no cumprimento desta

missão.



• adquirir as noções básicas de protocolo;

• compreender a importância dos eventos para a organização;

• adquirir os saberes necessários para a organização de eventos;

• planificar e desenvolver os diversos tipos de eventos.


1. O evento enquanto estratégia de comunicação relacional.

2. Eventos internos e externos.

3. Condutas protocolares.

4. Etiqueta na vida profissional.

Eventos e Protocolos



39

Módulo opcional 6: Eventos e Protocolos


Livros: Allen, J.; Otoole, W.; Mcdonnell, I.; Harris, R., (2003). Organização e Gestão de Eventos. Rio de

Janeiro: Editora Campus

Amaral, I. (2000). Imagem e Sucesso – Guia de Protocolo para Empresas. Lisboa: Editorial Verbo.


Block, D. e Brennan, L. (1999). Segredos da Etiqueta Empresarial, Lisboa: Publicações Dom Quixote.


Cunha, H. (1989). Regras do Cerimonial Português. Lisboa: Bertrand Editora.

Fortin, J. (1996). O Livro das Boas Maneiras. Lisboa: Publicações Europa-América.


Gião, A. (1992). Etiqueta e Boas Maneiras – Cortesia e Civilidade na Vida Moderna, Lisboa: Edições

70.

Júnior, L. (2003). Marketing de Eventos: Como promover com sucesso eventos, festivais, convenções

e exposições. São Paulo. Publicações Atlas.


Marchesi, M. (1994). O Livro do Protocolo. Lisboa: Editorial Presença.

Robinson, D. (1999). Etiqueta na Vida Profissional. Lisboa: Pergaminho.

Salema, I. (1996). Imagem Pessoal – Imagem Empresarial. Lisboa:Texto Editora


T com. relações publicas

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