1 INTRODUÇÃO

De acordo com pesquisas, o serviço absorve um terço da vida do ser humano, que

sempre está envolvido em grandes atividades profissionais cada vez mais importantes em suas

vidas. Isto vem proporcionando às pessoas, oportunidades de estar em sempre no meio de

pessoas novas, convivência indispensável para o ser humano.

Neste sentido, é importante a atenção, respeito e cortesia no tratamento a ser

dispensado aos clientes, existem prioridades a serem obtida em formas de conhecimento no

atendimento como, por exemplo, o tempo de espera, os prazos para o comprimento dos

serviços, as formas de comunicação com os seus clientes, os procedimentos para atender

reclamações, as formas de identificação dos servidores, e as condições de limpezas e

confortos de suas dependências.

Para que a empresa tenha uma boa qualidade, é preciso ter um atendimento ágil ao

cliente e promover também a eficácia na gestão. Já para atender o cliente interno

(funcionário), a estratégia mais usada hoje em dia é o uso do Endomarketing, que segundo

Brum (1998) “Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.”. O que implica que o

Endomarketing vem visar à satisfação do cliente interno.

Um contexto muito interessante que Barçante e Castro (1991, p.1) “há um contexto

econômico mundial que se tem caracterizado por uma larga competitividade, que vêm

determinadas profundas mudanças conceituais e pragmáticas na gestão das empresas”. Este

conceito está presente em qualquer tipo de organização, seja ela indústria, prestadora de

serviço, serviços de saúde, educação e outros.

As empresas vêm querendo conquistar novos mercado e, com isso, vem aumentando a

competitividade e com uma necessidade imediata de crescer, conquistar mercados, manter os

índices de crescimento que já possuem ou, simplesmente garantir a sua sobrevivência. Para

que isso ocorra, precisa-se trabalhar o seu marketing interno, ouvindo sugestões de seus

colaboradores, desenvolvendo um nível de satisfação cada vez melhor, o que resulta em

ambientes positivos, fazendo com que indivíduos que trabalham em uma empresa sejam mais

produtivos, felizes, interessados.

9

Necessita-se dar aos clientes internos a importância da estratégia de um serviço bem

feito, pois, isto pode influenciar no futuro próximo, o comprometimento, a sua valorização e

qualificação para que ele possa assumir responsabilidades e tornar iniciativas. Uma

informação errada, pode resultar em uma imagem negativa da organização, o que pode

comprometer todo o desempenho.

O problema está em criar ou tornar os atuais ambientes internos mais produtivos e

favoráveis, para que correspondam às necessidades externa, não só referindo-se a produtos e

serviços. O que é importante, dentro de uma empresa é a satisfação entre seus funcionários e

seus familiares, consumidores, fornecedores, imprensa, etc.

Baseado em Brum (2000, p.26) “Endomarketing, marketing para dentro, marketing

interno, comunicação interna, comunicação empresa/funcionário.” O autor confere uma visão

do que é o endomarketing de uma forma bem simples, e que a comunicação é fundamental

nesta relação, visto que, às vezes facilita ou até mesmo atrapalha as ações de uma empresa.

Um grupo de funcionários interage para que uma meta comum seja alcançada. De

acordo com Minicuci (1997, p.80) “qualquer comportamento tanto é claro como compensador

a decisão para manifestar determinado comportamento baseia-se no equilíbrio da recompensa

e do custo para tal comportamento, em comparação ao equilíbrio recompensado”.

Mas não basta apenas querer “recompensar” o seu funcionário, ele também quer ter

momentos de descontração. Em algumas empresas, esse é o primeiro “compromisso” do dia e,

a partir desse momento, o rendimento profissional de cada um se intensifica, e,

proporcionalmente, diminuem os atritos entre os membros da empresa e o desgaste

emocional.

10

1.1 JUSTIFICATIVA

Com a velocidade com que as mudanças vêm ocorrendo, as organizações estão

percebendo rapidamente que aquela cultura hermética, introvertida e conservadora não mais

satisfazem as exigências de comunicação do mercado.

Ao analisar o mercado, estas empresas perceberam que o “vírus burocrático” estava

contaminando também o seu cliente interno, e que deveriam proporcionar-lhes um novo

tratamento que possibilitasse uma mudança na mentalidade do cliente interno.

Para Paladini (2004, p.81 e 82) clientes “são todos aqueles que sofrem com o impacto

do uso de nossos produtos”.

Para uma mudança na mentalidade e do interesse de seus clientes internos é preciso

que seja feita um estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz.

O endomarketing, de acordo com Gummesson (1999), é “desenvolver a noção de

cliente interno, melhorando, assim, as relações cliente-fornecedor dentro de uma empresa”. A

noção do cliente interno deve permitir que os clientes internos vejam outros clientes internos

como clientes aqueles que recebem entregas de produtos, serviços, documentos, mensagens e

decisões.

11

1.3 METODOLOGIA

O desenvolvimento desse trabalho foi feito por pesquisa aplicada, envolvendo as

empresas e organizações, que formam desenvolvidas pesquisadas por meio de livro, internet e

etc. para solucionar problemas que vem ocorrendo dentro das empresas com os clientes

internos.

Foi aborda de uma forma qualitativa com o intuito de cria uma dinâmica com o mundo

real, não utilizando de métodos estáticos e o ambiente natural foi a fonte de coleta de dados.

Foi utilizou-se um método de pesquisa explicativa para poder explicar os fatos que ocorrem

dentro das empresas.

Realizado através de pesquisa bibliográfica, que são geradas informações de matérias,

para Severino (2002, p.76) relata “Estabelecido e delimitado o tema do trabalho e formulados

o problema e a hipótese, o próximo passo é o levantamento com documentação existente

sobre o assunto.”.

12

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Qualidade

É difícil definir qualidade, uma vez que a definição é de ordem individual. Dessa

forma, a melhor forma para definir qualidade é falar em satisfação das necessidades das

pessoas. Já que cada indivíduo é diferente do outro, essas necessidades também são; com isto

temos dificuldades de ter um padrão único de qualidade e satisfação do cliente.

Para Stadler (2006, p. 21) qualidade é “[...] a designação que se dá a um conjunto de

atributos de um serviço, percebido por um individuo, de tal sorte que esse serviço será

preferido a qualquer outro que possua pelo menos um desses atributos em menor grau.”.

A qualidade nos dias de hoje vem se adaptando com o tempo conforme as

necessidades e exigência dos seus clientes se forem assim, a empresa deve se adaptar

constantemente às variações que vêm em decorrência da qualidade; as falhas serão fatais e, se

vierem a acontecer tem que ser corrigido rapidamente, porque, qualidade é saber identificar as

dificuldades e saber superá-las imediatamente.

Qualidade tem por finalidade alavancar ganhos na competitividade dos

serviços/produtos, podendo torná-los mais viáveis no mercado. Desse modo, as empresas

podem identificar como essa competitividade pode contribuir para a sua evolução, com isso,

seus membros podem analisar o que foi feito de diferente em relação ao que faziam antes e,

muita das vezes, aprenderem com os seus próprios erros.

Há várias empresas, nos EUA, que estão diminuindo sua base de fornecedores, e

tentando sobreviver, oferecendo os seus produtos/serviços com a qualidade mundial.

Uma das maiores dificuldades do avanço desse processo é a falta de liderança da alta

gerência os grandes executivos ainda não descobriram quais as ações necessárias, para poder

chegar à qualidade internacional.

Antigamente, os programas de qualidade eram feitos especificamente em função da

redução de defeitos físicos ou não conformidades, colocando, assim, os custos em elevação.

Hoje, as empresas lutam por técnicas novas, tentando inovar em vários aspectos voltados para

a qualidade, buscando o desenvolvimento da própria empresa ou, pelo menos, permanecer no

mesmo estágio em que se encontra. Ao reduzir essas não conformidades, há de se aumentar

ou mesmo manter a satisfação do cliente, o tempo de duração dos ciclos e tarefas, o custo

total, a produtividade, entre outros.

13

Como o processo de just-in-time vem buscando produzir apenas o necessário, é

importante a simplificação de processos, uma grande flexibilidade da empresa e uma relação

diferenciada com os fornecedores, que se tornam parceiros estratégicos, colocando a

qualidade diretamente ligada à logística.

Quando se enfoca a excelência, observa-se qualidade de forma diferente e mais ampla,

podendo assim ser definida de tal forma que atenda diretamente as necessidades do

consumidor ou usuário final, e esse reconhecimento das necessidades buscará seu alicerce na

avaliação que a empresa fará do usuário, desde o momento em que surge a intenção da

compra até a aquisição do produto ou serviço.

Pode-se dizer que a qualidade tende a variar com o tempo, assim, concluí-se que as

especificações de qualidade devem mudar frequentemente.

Quando a empresa tem uma boa qualidade, abre-se a possibilidade de baixar seus

custos devido a não ser preciso refazer o que já fora feito, terá menos atrasos e obstáculos,

ocorrerá um melhor uso do tempo, máquinas e insumos. Haverá uma melhor produtividade,

fazendo com que seus produtos ganhem qualidade e agradem a todos os seus clientes e

consumidores. O esquema 1 apresenta este processo:

Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade.

Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade.

Fonte: SIQUEIRA, Qualidade: estágios do conceito de qualidade, ferramentas e

procedimentos, 2005 p.84.

Melhor

qualidade

Custos

diminuem

graças a

retrabalho,

menos atrasos

e obstáculos,

melhor uso de

tempo,

maquinas e

insumos

Melhor

Produtividade

Conquista

de

mercado

com

melhor

qualidade

e preços

menores

Manutenção

dos negócios

Ampliação do

mercado de

trabalho

14

Qualidade para o marketing é expressa como um produto que tenta chegar até às

expectativas do seu cliente. Siqueira (2005, p.84) tem uma definição excelente:

1. Atender às exigência do cliente e excedê-las;

2. Proporcionar tudo aquilo para o qual foi projetado, sem variação entre uma

experiência e outra, com toda a organização devendo estar comprometida com a

qualidade.

Para que esteja tudo correto e certificado então que seguir as padronização das normas

ISO, é um dos maiores problemas que ocorre nesta implantação do programa de qualidade.

Existem vários acontecimentos que ocorrem no processo, e sobre este, Siqueira (2005, p.85)

afirma que o “planejamento inadequado de um modelo apropriado de implantação, ênfase na

imagem e não nos resultados, não alinhamento com os objetivos do programa e falta de

continuidade na implantação.”.

A qualidade, atualmente, não está mais voltada para o chão de fábrica, ela passou a

fazer parte de toda a empresa envolvendo desta forma, todos os processos. As empresas mais

competitivas procuram colocar no mercado produtos e serviços de qualidade para melhor

atender às necessidades do cliente.

2.1.1 Qualidade no Atendimento

O atendimento é o que determina se o cliente deverá continuar comprando ou

utilizando os serviços, e a qualidade do atendimento oferecida a um cliente externo é o

elemento básico para essa escolha.

Com a grande competição do mercado brasileiro com o mercado estrangeiro vem

ocorrendo uma nova estratégica de mercado nacional, isso vem acontecendo junto com a

globalização das economias mundiais. As empresas, tendo que reduzir custo, aumentam a

produtividade. As empresas padronizam a qualidade dos produtos e preços mais baixos esses

efeitos surgem para as empresas poderem sobreviver.

15

Esses fatores são relevantes para que o cliente possa diferenciar uma empresa da outra,

criando assim a vantagem competitiva sustentável. Tais vantagens servem para poder saber o

que há de melhor entre as empresas. Através das pesquisas que vem sendo realizadas, pode-se

perceber o que vem prevalecendo dentro das empresas é o atendimento de qualidade ao

cliente, isto esta determinando um crescimento das empresas para a próxima época.

Atender o cliente com qualidade é uma filosofia empresarial baseada na parceria. Para

os dias de hoje isto significa agregar benefícios a produtos/serviços, tentando superar as

expectativas de seus clientes.

Segundo Engel, blackwell e Mniard (2000, p.177 e 178) “atender demandas regidas da

satisfação do cliente é o maior desafio que os profissionais de marketing enfrentam

atualmente. Satisfação é definida aqui como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa

escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”. O que tinha se esperado então por

isso se ocorre a junção, foi tão boa como se tinha esperado então ocorreu um resultado

positivo ou então neutro. Ocorrido o inverso, resultaria na insatisfação do cliente, que está

diretamente ligado a sua empresa. A insatisfação desse público pode refletir na perda de

clientela.

Faz-se necessário voltar à teoria de qualidade no atendimento uma vez que, nesse

estudo, há dados sobre a possibilidade de um produto/serviço, satisfazer totalmente os desejos

de seus clientes. Para tanto, há de se conhecer a clientela e reconhecer suas expectativas e se

implantar um serviço voltado ao cliente.

Segundo Chiavenato (2000), a qualidade no atendimento é a satisfação maior do

cliente, fazendo, assim, com que ele retorne para uma outra compra ou adquira um outro

serviço.

O atendimento tem a finalidade de criar soluções do ponto de vista do cliente,

conquistando, assim, uma vantagem competitiva por meio de aproximação com o mesmo. As

empresas tentam imaginar como pensam seus clientes, antecipar suas necessidades e criar

valores para eles.

Moreira, Paquale e Dubner (1996) dizem que a forma de prestação de serviço que uma

empresa possui integra-a às necessidades do cliente, e acrescenta que o procedimento ideal

para as pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente.

Santos (1995, p.20) defende que “Para sobreviver, a empresa precisa, além da

qualidade do produto, dedicar-se inteiramente à qualidade dos serviços ao cliente: adulando-

os, ouvindo-os, respeitando-os, amando-os, e prostrando-se aos seus pé para encantá-los o

tempo todo”.

16

Para uma boa qualidade no atendimento a empresa depende de quatro princípios

fundamentais, conforme sugere Bee (2000, p.7):

- a empresa estar totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa;- todos os funcionários estarem cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente;- todos os funcionários serem treinados para proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente; e- sistemas e procedimentos desenhados para dar impulso ao atendimento ao cliente.

Através dos autores citados, pode-se afirmar que toda empresa tem que estar

envolvida no atendimento e comprometida em atender da maneira como o cliente quer, o que

leva aos resultados desejados, ou seja, um atendimento que deixa os clientes felizes e com

desejo de voltar ou estar sempre na empresa.

17

3 MARKETING

O marketing vem com o intuito de diferenciar uma empresa das outras, entrando em

prática quando o consumo diminuir e a produção aumentar. Geralmente tem o objetivo de, na

maioria das vezes, incentivar o consumo, abaixando os preços ou gerenciando vantagens e

divulgando através da propagando, sendo ela jornal, televisão, revista e etc.

Para Kotler (1998, p.37), “O conceito de marketing assume que a chave para atingir as

metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as

atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejo dos mercados-alvos.”.

Cobra (1997, p.23) traz a seguinte definição para o marketing “o processo na

sociedade pelo qual a estrutura da demanda para os bens econômicos e serviços é antecipada

ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e

serviços”.

Cobra (1997, p.27) acrescenta, ainda, outro conceito aceito entre os teóricos “[...] o

processo do planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de

idéias, bens e serviços para criar trocar que satisfaçam os objetivos de pessoas e da

organização”.

O marketing tem o objetivo de concepção, produção, fixação de preço, promoção e

distribuição de produtos ou serviços com a intenção de satisfazer as necessidades e

expectativas dos clientes.

No marketing, é importante que todos os setores ou departamentos de uma empresa

tomem conhecimento sobre os clientes, suas preferências e, para que isso aconteça, foi

descoberto três tipos de marketing: o de resposta, previsão, e de criação de necessidade.

Kloter (1999, p.39), a este respeito, escreve que “A maioria das empresas é dirigida pelo

mercado o que já é um avanço do que ser dirigida pelo produto. Empresas dirigidas pelo

mercado concentram-se na pesquisa dos clientes atuais para identificar seus problemas,

colocar novas idéias e testar as melhorias proposta para o produto [...]”.

Estes são os tipos de empresas que mantêm o mercado, de outro modo, expandem

horizontes e melhora a civilização, criam novos mercados, geram novos produtos, serviços e

outros tipos de negócio, estabelecem novos parâmetros de preços e elevam do serviço ao

cliente a um nível incrível.

18

Para uma empresa tomar decisões importantes ela deve que ter um caminho a seguir

Kotler (1999), define marketing de massa, marketing de segmentos e marketing para clientes.

Em marketing de massa a empresa fornece um produto ou serviço padrão para todo o

mercado, no marketing de segmentos os empreendedores fazem um projeto dos seus produtos

ou serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de ser para todo o mercado. No

marketing para cada cliente as empresas procuram focar em cada cliente, individualmente,

adaptando a ele seus produtos ou serviços e sua comunicação.

É interessante mencionar as principais etapas no processo da administração de

marketing, é como diz Kotler (1999, p.47) “A pesquisa em um mercado vai revelar vários

segmentos de compradores com diferentes necessidades. A empresa sensata definiria para si

apenas aqueles segmentos que pudesse atender com mais alta eficiência”.

Para uma empresa conquistar o seu público alvo, não pode se criar hábitos de consumo

e sim fazer que seu público sinta a necessidade de comprar o seu produto. A administração de

marketing deve ser implantada dentre nas empresas, para se criar um valor no seu cliente e

alcançar os seus objetivos fazendo assim um desenvolvimento de planos e estratégia de

marketing além de entender os seus clientes e mercados.

O marketing é a raiz do endomarketing, e é dele que saem todos os seus fundamentos

desenvolvendo os seus próprios conceitos começando pela peculiaridade do seu público alvo.

O fato de o endomarketing ser encaminhado unicamente ao seu público interno diferencia-o

substancialmente do marketing e as necessidades das pessoas nas empresas são específicas e

atingidas pela comunicação de certo modo direcionada e explicita do que geralmente acontece

com o cliente externo.

É de extrema importância atender o cliente bem para poder suprir as suas

necessidades, para um bom desenvolvimento da sociedade, e o serviço deverá ser de boa

qualidade para que isso aconteça.

19

4 ENDOMARKETING

Para estudar o que é endomarketing, precisa-se antes entender o significado da palavra

“endo” que segundo Bekin(1995, p.4) seu sentido esta voltado para dentro da empresa, ou

seja, “uma ação interna que está no próprio significado de endo. Aí tem a palavra grega

éndom, que significa ‘em, para dentro, dentro de’[...]”.

O marketing tem o significado de produzir, promover, planejar e distribuir produtos

desejados pelos consumidores, visando fins lucrativos. O endomarketing vem sendo usado

como uma ferramenta para aumentar o desenvolvimento dos funcionários e desempenho no

seu trabalho.

Nas últimas décadas, praticava-se um empenho na forma de prestar serviços de

qualidade e para aumentar a produtividade e reter clientes, executivos de diversas áreas de

negócio começaram a dar importância a um fator que vinha sendo relegado a segundo plano,

sua equipe de funcionários tinha que estar motivada para que pudesse produzir mais pela sua

empresa.

Autores afirmam que funcionários são as peças fundamentais dentro de uma empresa

porque ela depende deles para poder produzir, vender e atender os clientes, assim criando uma

afinidade com estes.

Segundo Grönroos(1995, p.281), “a importância do endomarketing está no fato de que

ele permite à gerência abordar todas as atividades de forma muito mais sistemática e

estratégica”. Observa-se que o endomarketing busca estabelecer uma relação dentro da

empresa, passando, assim, responsabilidade e consciência a todos os envolvidos no negócio.

Para Kotler, Fox (1994, p.31) o marketing interno é a “tarefa de contratações

acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os

clientes”, então para trabalhar com o marketing interno, é preciso antecipar o cliente externo

podendo assim, fazer o serviço de uma melhor forma.

Para Grönroos(1995) o marketing interno é uma estratégia de gerenciamento com um

objetivo: o de assegurar que todos os funcionários compreendam e vivenciem o negocio,

desenvolvendo assim uma cultura organizacional, visando assim o cliente. A visão do autor é

que os empregados são os primeiros mercados para as grandes organizações.

Para que isso ocorra, todos os funcionários têm que estar empenhados e de acordo com

a proposta da empresa, para que, se possa assegurar a união entre si, buscando a qualidade nos

serviços. Tem que ser construído um bom elo de ligação, podendo ser um canal de

20

comunicação eficiente, motivação e treinamento dos funcionários, conseguindo acompanhar

todo o procedimento que acontecem antes, durante e depois com o contato com o cliente.

Griffin(1998, p.22) reata isso em um parágrafo “Se você quiser realmente obter

fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a

autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela

faça o que é de sua natureza.”, para o autor, é preciso tratar bem os funcionários e mais com

respeito, deixando que eles tomem as suas próprias decisões, para que assim eles possam

tratar os cliente assim.

Então o endomarketing vem como um processo gerencial holístico que visa assegurar

todos os funcionários da empresa, compreendendo e vivenciando o negócio, e conhecendo as

suas atividades voltadas para o cliente preparando-se e motivando, com foco no serviço a esse

cliente.

Brum(1998) escreve que Elton Maio já mencionava a qualidade é alcançada através do

resultado de pessoas felizes fazendo seu trabalho. Segundo Brum(1998, p.32) “Vivemos o fim

da revolução e a era da reinvenção, da mudança pacifica. Isso significa que somente num

clima favorável é possível gerar novas idéias, fomentando novas descobertas, estruturas e

dimensões sociais.”

Neste contexto o endomarketing, continua-se sendo uma ferramenta que pode ser

utilizada para alcançar os objetivos da organização. Então, o principal papel do

endomarketing é de fazer com que todos os funcionários envolvidos tenham uma visão

compartilhada do negócio da empresa, podem falar sobre gestão, metas, produtos, serviços,

mercados e resultados.

O endomarketing está voltado para a globalização, que as empresas hoje em dia visam

levar até os seus clientes um produto ou serviço com que a qualidade responda toda as

necessidades, desejos e cumpra as expectativas dos seus cliente.

21

4.1 Cliente Interno x Cliente Externo

Cada empresa tem os seus departamentos e estes trocam várias informações entre si,

estas trocas de informações são feitas pelos funcionários, com isso, quem leva a informação é

considerado o fornecedor e quem recebe esta mensagem é o cliente, por isso, este recebe o

nome de cliente interno.

Grifo (1994, p.08) menciona que “Os clientes externos são facilmente identificados

como os clientes da organização a qual se pertence, objetivo maior do processo produtivo”.

Santos (1995, p.27) julga que “é impossível ter cliente satisfeito com funcionários

insatisfeitos dentro de uma empresa”. Paladini (2004, p.81) descreve o que é cliente “[...] são

todos aqueles que sofrem com o impacto do uso de nossos produtos.”. Diferente de

consumidor que é aquele que vem consumir o produto/serviço. Então o cliente não é a pessoa

exata que vai consumir nosso produto/serviço.

Com o crescimento da globalização a informação e tecnologia evoluem rapidamente,

e consequentemente, surge um novo conceito entre empregados e empregadores, criam novas

oportunidades, o que gera certa disputa por um melhor espaço no mercado ou por outro posto

de trabalho.

Nisso se cria, então, um comprometimento entre as partes, fazendo que os

funcionários busquem valores e objetivos nas empresas, trabalhando em equipe, cooperando,

visando outros setores da empresa para o seu sucesso, assim conseguindo uma melhor

colocação no mercado.

É importante dizer que o relacionamento nessa área é de notável importância de haver

um bom relacionamento entre os clientes internos da empresa, o que pode ser difícil para uma

empresa que possui vários tipos de atividade e são voltadas para vários tipos de clientes.

Sendo assim, é preciso ressaltar que a necessidade de deixar um cliente interno

satisfeito, para que ele possa atender o cliente externo com qualidade. Isso resultará em um

cliente externo satisfeito com o produto e ou serviço.

As empresas devem investir na qualidade do serviço para que possam, assim,

transmitir a sua satisfação. O cliente interno é o instrumento para que o alvo (cliente externo)

seja plenamente atingido.

Essa fidelidade criada com a empresa pode gerar bons resultados, conseguindo assim

agradar aos clientes internos e os externos de tal forma que se pode chegar à excelência em

serviços e produtos. Bogmann (2002, p.41) determina que “ouvir a voz do cliente interno é,

22

portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e

necessidades.”.

Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento

Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento

Fonte: COBRA e RIBEIRO, 2000, p.226.

O esquema 2 exemplifica como deve ser o comportamento de cliente interno,

mostrando também o comprometimento, que é atitude acompanhada do relacionamento

interno e externo para que possa conseguir a lealdade desses clientes. No esquema 2 está

evidente o modelo de confiança e comprometimento necessário para se obter um impacto nos

funcionários.

O cliente externo também tem certa importância dentro esse relacionamento, pois,

busca-se poder atender as suas demandas, deixando o satisfeito com o serviço/produto.

Há profissionais que busca dos novos clientes e procuram satisfazer os seus clientes

atuais. Os empresários precisam encontrar ações que surpreendam os clientes perdidos para a

concorrência. Embora não sejam de irrelevante importância, são poucos os empresários que se

empenham por esse cliente e isso faz diferença em uma empresa.

Para os clientes internos é preciso vender idéias, porque são eles que estão diretamente

ligados aos clientes externos, são eles que vão vender os produtos/serviços. Cobrar, reclamar,

repreender é mais fácil que estimular, incentivar, auxiliar e apoiar. Atitudes positivas deixam

os clientes internos mais satisfeitos e com vontade de produzir cada vez mais.

23

O cliente interno deve ter consciência de sua importância para sua empresa, mas ainda

são poucas as ações para essa conscientização, o que gera a realização mínima das tarefas

pelas quais é remunerado.

4.2 Satisfação do Cliente Interno

Para se obter resultados positivos no âmbito do relacionamento entre o cliente interno

com o cliente externo, é necessário que o interno esteja satisfeito em todos os aspectos. Essa

missão constitui uma tarefa difícil à medida que todos têm suas expectativas, vontades,

necessidades e perspectivas distintas. Esta realidade não retrata apenas os clientes internos,

essa constante é característica também da clientela externa.

Para que possam buscar a satisfação do cliente interno,é preciso lembrar que com o

passar do tempo, as empresas vêm assumindo papel de responsabilidade em promover uma

qualidade de vida aos seus clientes internos. Para algumas empresas isto não é o bastante e

comprometem-se em transformar o trabalho em momento de prazer.

Cerqueira (2005, p.19) descreve que a “auto-estima das pessoas deve ser desenvolvida,

sempre que possível, positivamente, evitando-se afetá-se negativamente”. As pessoas que não

buscam o prazer em seus trabalhos costumam ter a sensação de que o trabalho que executam é

vazio, e passam o dia à espera do final do expediente.

A satisfação do cliente, conseguida a longo prazo pelas empresas, é delicada pelo fato

de que cada pessoa tem um modo de pensar e de ser, cada um tem o modo de sentir se

satisfeita, o grau de satisfação também varia de indivíduo para indivíduo.

O cliente satisfeito resulta na fidelização do mesmo e, quanto mais satisfeito maior a

probabilidade de ser mais fiel a essa empresa que lhe proporciona esta satisfação.

Kotler (2000, p.58) afirma que “Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação

porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quanto aparece uma

oferta melhor.” A satisfação esta ligada diretamente à necessidade do indivíduo, e Kotler

(2000, p.58) acrescenta que “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação

às expectativas do comprador”.

24

Maximiano (2000, p.500) escreve que a satisfação do cliente interno “Quanto maior a

satisfação dos funcionários, mais alta é a qualidade de vida no trabalho”. A satisfação dos

clientes internos tem uma grande influência externa (sociedade e família) e isso deve ser

cuidada e trabalhada de perto até mesmo dentro das empresas.

Para Kotler (2000, p.59) “para as empresas centradas no cliente, a satisfação de

clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing”. O alcance da

satisfação não é o bastante. O mercado precisa saber que os clientes estão satisfeitos, isto traz

mais credibilidade à empresa perante o mercado.

Os clientes internos esperam uma troca com a empresa em que entram, esperam um

retorno que é a sua satisfação pessoal. Para Chiavenato (2002, p.25) :

As pessoas formam uma organização ou se engajam em algumas delas porque esperam que sua participação satisfaça algumas necessidades pessoais. Para obter essas satisfações, as pessoas, estão dispostas a incorrer certos custos ou dizer certos investimentos pessoais (esforços) na organização, pois esperam que as satisfações pessoais sejam maiores do que os custos e avaliam suas satisfações esperadas e os custos por meio de sistemas e valores.

Kotler (2000) menciona também que a lucratividade precisa caminhar lado a lado com

a satisfação do cliente, mas para poder satisfazer esses clientes não se pode esquecer-se das

metas. Dessa forma a empresa deve unir a lucratividade com a satisfação dos clientes e sem

que a meta seja atingida o e cliente fique insatisfeito. Os dois lados devem lucrar

O que acontece na maioria das vezes, é que um cliente interno satisfeito é aquele que

está em uma boa empresa, com um bom emprego, fazendo o que gosta, com boas condições

de trabalho e que ganha bem. É claro que nem sempre é do jeito que todos desejam, mas a

empresa tem que se adaptar-se ao máximo, para que este cliente interno se sinta satisfeito.

Para Wagner III, Hollenbeck (2006, p.121) “Satisfação no trabalho é um sentimento

agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de

valores importantes relativos ao próprio trabalho”, ele fala também que há três palavras para a

definição de satisfação “valores, importância dos valores e percepção”.

Atkinson (2000, p.62) visar à importância do BSC “O Balanced Sconrecard traduz a

estratégia empresarial, em objetivos e medidas, por meio de um conjunto equilibrado de

perspectivas”. As empresas hoje em dias estão cada vez mais competitivas e os empresários

vem buscando um diferencial para atrair os clientes.

25

Esquema 3: A perspectiva do cliente

Fonte: Robert S. Kaplan e DavidP. Norton,1997, p.72

Essas cinco medidas essenciais dos clientes de acordo com o esquema 3, elas devem

ser customizadas para grupos específicos de clientes com os quais a unidade de negócios

espera obter seu maior crescimento e lucratividade.

Uma das maiores fontes de agrado ao cliente interno se dá por meio de recompensas.

Quando se fala em recompensa, logo vem a mente a de remuneração, mas existem vários tipos

de recompensas. Os programas de incentivos, por exemplo, vem sendo muito usados em

várias empresas, existem também os de benefícios e serviços.

Não apenas satisfazer, mas sim motivar o cliente interno; a remuneração é um meio de

incentivo que faz com que o funcionário trabalhe mais satisfeito e feliz com a empresa. Isso,

na sociedade atual, é de extrema importância para que eles possam produzir e prestar bem os

serviços contratados por terceiros.

26

O salário também é muito importante para satisfação que vem com o intuito de deixar

o cliente interno satisfeito. Para Chiavenato (2004, p.260) “O salário é uma contraprestação

pelo trabalho de uma pessoa na organização.”, isto vem visar bem o valor do cliente interno

dentro da empresa, paga se a esse cliente o que ele merece pelo seu serviço prestado.

Chiavenato (2004, p.261) amplia suas afirmações escrevendo que “Os salários

dependem de vários fatores internos (organizacionais) e externos (ambientais) que

condicionam fortemente.”. Isto visa à satisfação do cliente interno e externo, como forma o

salário de cada funcionário de uma empresa.

A fim de garantir a satisfação do cliente interno, deve-se reconhecer um trabalho bem

feito, verificar se o cliente interno está nas melhores condições de exercer suas atividades,

enfatizar a preocupação com eles (cliente interno) e recompensá-los através de premiações e

demais ações que contribuam para melhorar a auto-estima de cada indivíduo perante a equipe.

Outra parte importante para a satisfação está relacionada ao do cargo. O fato de o

cliente interno estar no cargo do qual goste (ou deseje) contribui para a satisfação na empresa.

Chiavenato (2004, p.98) menciona que o recrutamento é o momento em que se define

que cargo e onde o cliente interno irá trabalhar e sair satisfeito, “As pessoas e organizações

não nasceram juntas. As organizações escolhem as pessoas que desejam como funcionários e

as pessoas escolhem as organizações onde pretendem trabalhar e aplicar seus esforços.”.

4.2.1.3. Motivação do cliente interno

Para Brum (1998, p.27) existem várias maneiras de se motivar um funcionário e

estarão relatadas algumas delas:

Reconhecimento público de um trabalho bem executado;

Avaliação de desempenho como base para a promoção;

Participação nos lucros;

Remuneração de forma competitiva, ou seja, de acordo com o talento de cada um.

27

Assim pode-se afirmar que existem decisões que geram custos para empresa e isto

pode não estar de acordo com a política interna da empresa. Usando alguns procedimentos

mais simples pode-se motivar o cliente interno, alimentando-os com informações necessárias

para que seu trabalho seja realizado da melhor forma possível. Para Brum (1998, p.28 _ 29):

[...] dar aos funcionários as informações necessárias para realização de um bom trabalho, cumprimenta-lo pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando o seu desempenho, solicitar suas idéias, mostrando o quanto são importantes para a empresa, envolve-los nas questões e decisões relacionadas com os seus trabalhos e com a sua área de atuação, etc. Tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário, do programa mais sofisticado à ação mais simples, está inserido no contexto de endomarketing

Diante desse comentário de Brum, pode-se dizer que motivar também é deixar o

funcionário ciente sobre tudo o que ocorre dentro e fora da empresa, para que ele possa

trabalhar com mais empenho e de forma satisfatória.

O endomarketing é conhecer o cliente interno e relacionar-se com cliente, permitido,

assim, que o funcionário faça da empresa sua propriedade, da mesma forma que o marketing

motiva os clientes externos a comprar o produto ou até mesmo a contratar algum serviço da

empresa.

Segundo Bekin (1998, p.98) “A motivação é um processo global com o objetivo final:

compreender o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo a cultura

organizacional”.

A valorização do indivíduo deve resultar da função que exerce dentro da equipe de

trabalho, o desempenho tem de estar ligada a sua atitude cooperativa.

Motivação é um dos ítens dos programas de endomarketing, para Maslow (2000,

p.370), as necessidades dos seres humanos devem seguir uma hierarquia, ou seja, uma escala

de valores a serem seguidos. A motivação dos funcionários é um processo global que vem em

busca do comprometimento de todos com as causas e objetivos da empresa, para melhorar a

cultura organizacional. Para que isso ocorra, precisa-se valorizar e satisfazer o funcionário, ou

seja, criar a noção de cliente interno.

Robbins (2000, p.342) contribui dizendo que “a disposição de exercitar um nível

persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais estão, condicionada pela

capacidade do esforço de satisfazer certa necessidade individual”. Os funcionários estarão em

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estado de tensão, quanto maior a tensão, maior será seu esforço. Esta tensão poderá ser mais

bem entendida através do ciclo motivacional, em que o organismo humano permanece em

estado de equilíbrio psicológico até que um estímulo o rompa e crie uma necessidade.

Essa necessidade provoca um estado de tensão em substituição ao antigo equilíbrio. A

tensão que conduz a um comportamento ou ação capaz de atingir alguma forma de satisfação

da necessidade. Se a necessidade for satisfeita, o organismo retorna ao seu estado inicial de

equilíbrio, até que outro estimulo surja. Mas nem sempre acontece a satisfação, por existir

algumas barreiras impedindo. E toda vez que há uma barreira ocorre frustração, e havendo

frustração, a tensão existente não é liberada e mantém o estado de equilíbrio.

Esquema 4: Ciclo motivacional.

Fonte: Adaptado Chiavenato, 1999.

O ciclo motivacional começa com o surgimento de uma necessidade. A necessidade é

uma força dinâmica e persistente que provoca o comportamento. Toda vez que surge uma

necessidade, esta rompe o estado de equilíbrio do organismo, causando um estado de tensão,

insatisfação, desconforto e desequilíbrio. Este estado leva o individuo a um comportamento,

ou ação, capaz de descarregar a tensão ou de livrá-lo do desconforto e do desequilíbrio.

29

As pessoas têm explicações para o que fazem e por que fazem, mas não sabem dizer as

suas reais motivações, reconhecer o que realmente as motiva, é o que deixa valer as formas de

recompensas a serem projetadas e em plantadas, reforçando o incentivo.

Outro fator que não se pode desmerecer é o valor da liderança na motivação do cliente

interno. Chivenato (2005, p.183) garante que “A liderança é um fenômeno social que ocorre

exclusivamente em grupos sócias. É definida como uma influencia interpessoal exercida em

uma dada situação e dirigida pelo processo de comunicação humana para a consecução de um

ou mais objetivos específicos.”. Através desse trecho pode-se perceber a importância de um

líder para poder direcionar toda equipe de trabalho dentro de uma empresa. É onde se motiva

o cliente interno e pode deixá-lo mais satisfeito para uma melhor comunicação. O líder é uma

peça fundamental para que os clientes internos possam ser motivados.

Para Fidelis (2007, p.174 - 175), os sentidos dos seres humanos que são quatro a

“visão, o tato,a audição e o paladar” fazem parte da motivação. Para os autores a “Motivação

é um mecanismo que somente cada indivíduo pode acionar como uma revolução interior.”.

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5. CONCIDERAÇÕES FINAIS

Baseando-se nos objetivos do presente estudo e tomando como referência a

importância que o endomarketing possui no cenário atual, apresentam-se as seguintes

conclusões:

As empresas têm políticas de relacionamentos internos com os seus clientes externos,

que por muitos anos vem ignorando essa realidade que já faz parte do dia-a-dia. Para essa tal

ignorância deve-se ao fato de um pensamento orientado só para área de venda e não a de

relacionamentos em longo prazo e duradouro para manter a fidelização do seu cliente, para

que ele volte sempre a sua empresa.

O endomarketing é o mais novo surgimento no meio empresarial, porque, a partir do

momento que a empresa começa a pensar em si mesma, ai ela estará posicionada para um

futuro próximo. Essas empresas nos dias atuais estão passando por grandes modificações na

maneira de pensar e agir, devido a grande concorrência. E vem ocorrendo tantas mudanças

que acontece no meio externo da empresa.

É difícil imaginar que as empresas só pensam em alcançar o seu diferencial

competitivo através do cliente interno, mas mesmo assim a visão de cliente externo parece

prevalecer nos discursos de eficiência em marketing.

A visão do endomarketing está sendo desenvolvida para colocar a imagem da empresa

e começa a ser desenvolvida por seus clientes internos e não pelo os clientes externos. Os

clientes internos satisfeitos, motivados, envolvidos terão um desempenho melhor perante aos

clientes externos, fazendo com que o marketing de relacionamento, se firma perante os

ambientes internos e externos. Isto precisa ser implantado para poder melhor o desempenho

dentro das organização.

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