Teoria Da Comunicação de Massa McQuail

7/25/2019 Teoria Da Comunicao de Massa McQuail

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PARTE I

Preliminares

1 Introduo ao livro

2 O surgimento dos meios decomunicao de massa


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Introduoao livro

Nosso objeto de estudo ........................................................................................14

A estrutura do livro ...............................................................................................15

Temas e questes na comunicao de massa .........................................................17

Forma de tratamento ............................................................................................19

Limitaes de cobertura e perspectiva ...................................................................20

Diferentes tipos de teoria ......................................................................................22As cincias da comunicao e o estudo da comunicao de massa ........................24

Diferentes tradies de anlise: estruturais, comportamentais e culturais ................28

Concluso .............................................................................................................29


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NOSSO OBJETO DE ESTUDO

A expresso comunicao de massa foicunhada, juntamente com meios de comu-

nicao de massa, no incio no sculo XXpara descrever um fenmeno social novo euma caracterstica fundamental do mundomoderno que surgia e estava sendo cons-trudo sobre os alicerces do industrialismoe da democracia popular. Era uma poca demigrao rumo s cidades e alm das fron-teiras e, alm disso, de luta entre as forasda transformao e da represso e de con-flito entre imprios e Estados-nao. As m-

dias de massa (forma plural) so os meiosorganizados para se comunicar de formaaberta, distncia e com muitas pessoas emum curto espao de tempo. Esses meios decomunicao nasceram no contexto e emmeio aos conflitos dessa poca de transioe continuaram profundamente implicadosnas tendncias e transformaes da socie-dade e da cultura, da forma vivenciada porcada pessoa, bem como pela sociedade e o

sistema-mundo.Os primeiros meios de comunicao(jornais, revistas, fonograma, cinema e r-dio) desenvolveram-se rapidamente parachegar a formatos que ainda so ampla-mente reconhecidos hoje, com mudanasprincipalmente em termos de escala e di-versificao, bem como a incluso da tele-viso, em meados do sculo XX. Da mesmaforma, o que era considerado, setenta anosatrs ou mais, como caractersticas prin-cipais da comunicao de massa ainda sedestaca em nossa mente: a capacidade deatingir toda a populao de forma rpidae basicamente com as mesmas informa-es, opinies e entretenimento, o fascniouniversal que exercem, o estmulo a espe-ranas e medos em igual medida, a supostarelao com fontes de poder na sociedade, oimpacto e a influncia supostamente gran-des. claro que h transformaes nume-

rosas e continuadas no espectro dos meiosde comunicao disponveis e em muitos

aspectos do seu contedo e sua forma, e umdos propsitos deste livro mapear e avaliaressas transformaes.

Inicialmente, precisamos reconhecerque a comunicao de massa, como des-crita, j no mais o nico meio de se co-municar com toda a sociedade (e em nvelglobal). Foram desenvolvidas e assumidasnovas tecnologias que constituem uma redealternativa potencial de comunicao. A co-municao de massa, no sentido de um flu-xo de contedo pblico em grande escala ede mo nica, continua inabalvel, mas no mais realizada apenas pela mdia de massa

tradicional. Ela recebeu a complementa-o de novos meios de comunicao (prin-cipalmente a internet e a tecnologia mvel),e novos tipos de contedo e fluxo so trans-mitidos ao mesmo tempo, diferindo princi-palmente por serem mais extensos, menosestruturados, muitas vezes interativos, bemcomo privados e individualizados.

Sejam quais forem as mudanas emandamento, no h dvida de que os meios

de comunicao continuam sendo impor-tantes na sociedade contempornea, nas es-feras da poltica, da cultura, da vida socialcotidiana e da economia. No que diz res-peito poltica, elas oferecem uma arena dedebate e um conjunto de canais para tornarmais conhecidos os candidatos, as polticas,os fatos relevantes e as ideias, bem comoproporcionar um meio de publicidade einfluncia a polticos, grupos de interesse emembros de governos. Na esfera da cultu-ra, a mdia de massa , para a maioria daspessoas, o principal canal de representaoe expresso cultural, bem como a princi-pal fonte de imagens da realidade social ede material para a formao e manutenoda identidade social. A vida social cotidiana modelada em muito pelas rotinas de usodos meios de comunicao e permeada porseu contedo, atravs da forma como se usao tempo livre, como os estilos de vida so

influenciados, como as conversas adqui-rem seus tpicos e se oferecem modelos de


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comportamento a todas as contingncias.Aos poucos, a mdia vem crescendo emvalor econmico, com empresas cada vezmaiores e mais internacionais dominandoo mercado no setor e influenciando os se-tores de esportes, viagens, lazer, alimentose vesturio, e interconectadas a telecomuni-caes e todos setores econmicos baseadosem informao.

Pelas razes expostas, nosso foco emcomunicao de massa no se limita aosmeios de comunicao, incluindo qualqueraspecto do processo original, independen-temente da tecnologia ou rede envolvidas, e,

portanto, todos os tipos e processos de co-municao que so extensos, pblicos e tec-nicamente mediados. Neste caso, a palavrapblico significa no apenas aberto a to-dos os receptores e a um conjunto reconhe-cido de emissores, mas tambm relaciona-do a questes de informao e cultura quesejam de grande interesse e preocupaoem uma sociedade, sem ser dirigidas a qual-quer indivduo em particular. No existe

uma linha divisria absoluta entre o que pblico e o que privado, mas geralmen-te se pode fazer uma distino ampla. Estelivro foi concebido para contribuir com oexame e a compreenso pblicos da comu-nicao de massa em todas as suas formas epara apresentar uma viso geral de ideias eda pesquisa, orientada pelos temas e ques-tes resumidos abaixo.

A ESTRUTURA DO LIVRO

Os contedos so divididos em vinte cap-tulos, agrupados em oito ttulos. A primeiraparte substancial, Teorias (II), apresenta oembasamento para as ideias mais bsicas etambm mais gerais sobre comunicao demassa, com especial referncia s muitasrelaes que existem entre a mdia e a vidasocial e cultural. Ela comea com uma breve

reviso histrica do surgimento dos meiosde comunicao de massa e prossegue com

uma explicao das alternativas de aborda-gem ao estudo deles e da sociedade. As di-ferenas decorrem de perspectivas distintassobre os meios de comunicao, a diver-sidade de temas abordados e as diferentesformas de definir as questes e os proble-mas dependendo dos valores do observa-dor. No se pode fazer um simples estudoobjetivo de um objeto desse tipo por meiode um nico conjunto de mtodos. H dife-rentes tipos de teorias, como ser explicadomais adiante neste captulo, mas uma teoria basicamente uma proposio geral base-ada em observao e argumentao lgica,

que enuncia a relao entre os fenmenosobservados e procura explicar ou preveressa relao at onde for possvel. A finali-dade principal da teoria atribuir sentidoa uma realidade observada e orientar a co-leta e a avaliao das evidncias. Um con-ceito (ver Captulo 3) um termo centralem uma teoria, o qual sintetiza um aspectoimportante do problema em estudo e podeser usado para coletar e interpretar essas

evidncias, exigindo definio cuidadosa.Um modelo uma representao seletiva,em forma verbal ou esquemtica, de algumaspecto do processo dinmico da comuni-cao de massa. Tambm pode descrevera relao temporal e espacial entre os ele-mentos em um processo.

A parte de Teorias trata separada-mente de sociedade e cultura, emboraessa separao seja artificial, j que uma nopode existir sem a outra. Porm, por con-veno, o termo sociedade se refere prin-cipalmente s relaes sociais de todos ostipos, desde as de poder e autoridade (go-verno) at as relaes de amizade e famlia,bem como todos os aspectos materiais davida. A cultura abrange ideias, crenas,identidade, expresso simblica de todos ostipos, incluindo linguagem, arte, informa-o e entretenimento, alm de costumes erituais.

H dois outros componentes. Umdeles diz respeito s normas e valores que


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se aplicam conduta de organizaes demdia. Neste caso, a teoria trata do que amdia deveria estar fazendo ou no fazen-do, em vez de simplesmente examinar asrazes pelas quais ela faz o que faz. Como de se esperar, h opinies divergentes sobreo assunto, principalmente devido s fortesreivindicaes que a mdia faz de liberdadeem relao a regulamentao e controle, emnome das liberdades de expresso e artsticae dos fortes sentimentos pblicos que tam-bm existem em relao a suas responsabi-lidades.

Em segundo lugar, esta parte trata das

consequncias que as mudanas nos meiosde comunicao tm para a teoria, princi-palmente por causa do surgimento de no-vas mdias interativas, como a internet, queso meios de comunicao de massa, nosentido de sua disponibilidade, mas noesto realmente envolvidos em comunica-o de massa como foi definida anterior-mente. O problema enfrentado neste caso se as novas mdias exigem uma teoria

nova e diferente daquela que se aplica comunicao de massa e se esta se encon-tra em declnio.

A parte intitulada Estruturas (III)trata de trs temas principais. Primeira-mente, do sistema geral de mdia e daforma como normalmente ela se organizaem nvel nacional. O conceito central deuma instituio de mdia, aplicando-seaos meios de comunicao, como ramoda economia sujeito s leis econmicas ecomo instituio social que atende a neces-sidades da sociedade e est sujeito a algu-mas exigncias da lei e da regulamentao,orientados, em algum grau, por polticaspblicas. A mdia incomum por ser umnegcio investido de interesse pblico e,ainda assim, em sua maior parte, livre dequalquer obrigao positiva. O segundotpico abordado uma investigao de-talhada sobre as expectativas normativas

em relao mdia por parte do pbli-co em geral, dos governos e dos pblicos

da mdia, com referncia particular aosprincpios e padres de seu desempenho.Quais padres devem ser aplicados, comose pode avaliar o desempenho de mdia ede que formas pode a mdia ser responsa-bilizada?

Em terceiro lugar, esta parte examinao fenmeno crescente da mdia global e osistema-mundo da mdia, que tem suasorigens tanto nas novas tecnologias de pro-duo e transmisso informatizadas quantonas tendncias maiores globalizao dasociedade.

A parte intitulada Organizaes (IV)

trata do lcus de produo de mdia, sejauma empresa ou um departamento dentrode uma empresa maior, e aborda as nume-rosas influncias que definem a produo.Entre elas, esto as presses e demandasde fora dos limites da organizao, as exi-gncias da produo em massa rotineirade notcias e cultura e as tendncias pesso-ais e profissionais dos comunicadores demassa. Existem vrias teorias e modelos

que procuram explicar regularidades ob-servadas no processo de seleo interna eformao de contedo antes que ele sejatransmitido.

A parte sobre Contedo (V) se divi-de em dois captulos, o primeiro dos quaistrata principalmente de abordagens e mto-dos para anlise de contedo. Para alm dasimples descrio da produo de mdia deacordo com rtulos aplicados internamen-te, no nem um pouco fcil descrever ocontedo de uma forma mais esclarecedo-ra, uma vez que no h acordo sobre ondese situa o verdadeiro sentido se entreos produtores, os receptores ou no prpriotexto da mensagem. Em segundo lugar, ateoria e as evidncias se renem para expli-car algumas das regularidades observadasno contedo, com especial referncia ao g-nero da notcia.

Na parte seguinte, Pblicos (VI),

a palavra pblico se refere a todos os di-versos conjuntos de leitores, ouvintes e


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telespectadores que recebem contedo damdia ou que so alvo de suas transmisses.

Sem pblico, no haveria comunica-o de massa, e ele cumpre um papel din-mico na formao do fluxo e dos efeitos damdia. Mais uma vez, a anlise de pblicoenvolve inmeras tarefas e pode ser reali-zada com muitos propsitos diferentes. muito mais do que medir a audinciaem nome da indstria da mdia e tem se-guido vrios caminhos teoricamente dis-tintos. A teoria do pblico trata no s doporqu do uso da mdia, mas tambm deseus determinantes correlatos na vida so-

cial e cultural. O uso da mdia se tornouto entrelaado com outras atividades quej no se pode trat-lo de forma isoladaem relao a outros fatores da nossa expe-rincia. Uma pergunta fundamental a serrespondida se os meios de comunicaoevoluram to alm do estgio da comuni-cao de massa que um conceito baseadona imagem de um receptor passivo ainda adequado.

As questes sobre os Efeitos da m-dia (Parte VII) esto no incio e na conclu-so do livro, bem como no centro das pre-ocupaes sociais e culturais sobre a mdiade massa. Elas continuam a gerar diferen-tes teorias e muitas divergncias. Descre-vem-se caminhos alternativos para chegarao objetivo de avaliar os efeitos. Explicam--se diferenas no tipo de efeito, principal-mente aquela entre o efeito pretendido eo involuntrio, e entre o impacto de curtoprazo sobre os indivduos e a influncia delongo prazo na cultura e na sociedade. Asprincipais reas de teoria e pesquisa sobreefeitos da mdia ainda tendem a se con-centrar, por um lado, nos efeitos sociais eculturais potencialmente prejudiciais dasformas mais populares de contedo, prin-cipalmente as que envolvem representa-es de sexo e violncia, e, por outro lado,na influncia da mdia sobre a opinio e

o conhecimento do pblico. Os captulosso organizados segundo esses temas.

TEMAS E QUESTES NACOMUNICAO DE MASSA

Os contedos do livro so atravessados porum nmero de temas gerais recorrentes emdiscusses sobre as origens sociais, a im-portncia e os efeitos da comunicao, sejaem nvel pessoal ou de toda uma socieda-de. Neste momento, podemos identificar osprincipais temas da seguinte forma:

Tempo. A comunicao acontece no tem-po; quando ela ocorre e quanto tempoleva so questes relevantes. A tecno-

logia de comunicao tem aumentadoconstantemente a velocidade com quese pode transmitir um dado volumede informaes de um ponto a outro.Tambm armazena informaes paraa recuperao em um momento pos-terior no tempo histrico. O contedoda mdia de massa, em particular, ser-ve como reserva de memria para umasociedade e para grupos dentro dela, e

pode ser recuperado ou perdido seleti-vamente. Lugar. A comunicao produzida em

um determinado local e reflete caracte-rsticas daquele contexto. Ela serve paradefinir um lugar para seus habitantes epara estabelecer uma identidade. Co-necta lugares, reduzindo a distnciaque separa indivduos, pases e culturas.Diz-se que as principais tendncias nacomunicao de massa tm um efeitode deslocalizao, ou estabelecem umnovo lugar global, que as pessoas re-conhecem cada vez mais como familiar.

Poder. As relaes sociais so estrutura-das e movidas pelo poder, onde a von-tade de uma parte imposta outra, le-gitimamente ou no, ou pela influncia,onde os desejos da outra so procuradosou seguidos. A comunicao, como tal,no tem poder de coero, mas um

componente invarivel e um meio fre-quente de exerccio de poder, de forma


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efetiva ou no. Apesar do carter volun-trio da ateno aos meios de comuni-cao de massa, a questo do seu podersobre os pblicos nunca est distante.

Realidade social. O pressuposto por trsde grande parte da teoria de comuni-cao de massa o de que habitamosum mundo real de circunstnciasmateriais e eventos que podem ser co-nhecidos. A mdia nos fornece relatosou reflexos dessa realidade, com dife-rentes graus de preciso, integridade ouconfiabilidade. A noo de verdadecostuma ser aplicada como um padro

ao contedo da notcia e da fico, pormais difcil que seja de definir e avaliar.

Sentido. Tema relacionado, que surgecontinuamente e diz respeito inter-pretao da mensagem, ou do con-tedo, dos meios de comunicao demassa. A maioria das teorias sobre osmeios de comunicao de massa de-pende de se fazerem algumas suposi-es sobre o significado daquilo que

eles transmitem, seja visto do pontode vista do emissor, do receptor ou doobservador neutro. Como observadoacima, no h uma nica fonte de sen-tido ou maneira de dizer precisamenteo que se quer dizer, o que proporcionaum potencial infindvel de questiona-mento e incerteza.

Causalidade e determinismo. da natu-reza da teoria tentar resolver questes decausa e efeito, seja propondo uma expli-cao geral que conecte observaes, sejadirecionando a investigao para de-terminar se um fator causou o outro.Questes relativas causa surgem noapenas sobre as consequncias dasmensagens da mdia para os indivduos,mas tambm sobre questes histricasdo prprio surgimento das institui-es de mdia e das razes pelas quaiselas tm certas caractersticas tpicas de

contedo e apelo. A mdia causa efeitosna sociedade ou , ela prpria, mais um

resultado e um reflexo de foras sociaisanteriores e mais profundas?

Mediao. Como uma alternativa ideiade causa e efeito, podemos considerarque os meios de comunicao propor-cionam ocasies, conexes, canais, are-nas e plataformas para que circuleminformaes e ideias. Por meio da m-dia, formam-se os sentidos, e as forassociais e culturais operam livrementede acordo com lgicas diferentes e semresultado previsvel. O processo de me-diao inevitavelmente influencia ou al-tera os sentidos recebidos e existe uma

tendncia crescente a adaptar a reali-dade s exigncias de apresentao demdia, e no o contrrio.

Identidade. Sentimento comum de per-tencimento a uma cultura, uma socie-dade, um lugar ou um agrupamentosocial; envolve muitos fatores, incluin-do nacionalidade, lngua, trabalho, et-nicidade, religio, crena, estilo de vida,etc. Os meios de comunicao de massa

esto associados a muitos aspectos dife-rentes de formao, manuteno e dis-soluo da identidade, podendo dirigire refletir a mudana social e levar a maisou a menos integrao.

Diferena cultural. Em quase todas assituaes, o estudo de questes relacio-nadas mdia nos lembra o quanto otrabalho de comunicao de massa e asinstituies de mdia, apesar das seme-lhanas aparentes em todo o mundo,so afetados por diferenas de culturaem nvel de indivduo, subgrupo, na-o, etc. A produo e o uso dos meiosde comunicao so prticas culturaisque resistem s tendncias universa-lizantes da tecnologia e do contedoproduzido em massa.

Governana. Todos os meios pelos quaisas vrias mdias so regulamentadas econtroladas por leis, normas, costumes

e cdigos, bem como pela gesto domercado. H uma evoluo continuada


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nesses assuntos em resposta a mudan-as na tecnologia e na sociedade.

Quando falamos das questes que se-ro abordadas no livro, estamos nos refe-rindo a temas mais especficos que so pro-blemticos ou polmicos na arena pblica.Eles se relacionam a questes com base nasquais a opinio pblica muitas vezes se for-ma, sobre as quais se pode esperar que osgovernos tenham polticas de preveno oumelhora, ou em que os prprios meios decomunicao possam ter alguma responsa-bilidade.

Nem todos os temas so problemticosno sentido negativo, mas envolvem questesde tendncias atuais e futuras que so signifi-cativas, para o bem ou para o mal. Nenhumalista de temas ser completa, mas os ttulosvm mente como sendo importantes, amaioria deles j conhecida do leitor. Eles ser-vem no s como antecipao do contedodo livro, mas para lembrar a importncia dotema da mdia na sociedade e a potencial re-

levncia da teoria para a manipulao dessasquestes. Os temas so divididos de acordocom o terreno que ocupam.

Relaes com a poltica e o Estado

terrorismo. -

ca externa.

Questes culturais -

duo culturais. -

cial.

Preocupaes sociais

experincia social.

-fia, violncia e desvios de comporta-mento.

-ciais.

-mao.

Questes normativas

gnero, etnicidade e sexualidade.

-dia.

social da mdia.

Preocupaes econmicas

FORMA DE TRATAMENTO

O livro foi escrito na forma de narrativa con-tnua, seguindo uma determinada lgica.Comea com uma breve histria da mdia,seguida por uma viso geral dos principaisconceitos e teorias que tratam da relaoentre a comunicao de massa e a sociedadee a cultura. Posteriormente, a sequncia decontedos segue uma linha desde a fonte,na forma de organizaes de comunicaode massa, passando pelo contedo que elasproduzem e divulgam, at a recepo pelopblico e uma ampla gama de efeitos poss-veis, o que parece sugerir de antemo umaviso sobre como devemos abordar o as-sunto, embora essa no seja a inteno.

Por causa do carter amplo dos pro-blemas descritos acima e da complexidadede muitos deles, s possvel apresentar

descries bastante breves. Cada captulocomea com uma introduo que apresenta


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uma viso geral dos principais tpicos a serabordados. Dentro dos captulos, o assuntodo livro tratado em sees com subttulosprprios. Os tpicos no so definidos deacordo com temas e assuntos recm-descri-tos, mas refletem o foco varivel da teoriae da pesquisa que foi realizada para testaras diferentes teorias. Em geral, o leitor vaiencontrar uma definio de conceitos rele-vantes, uma explicao do tema, um breveexame de evidncias relevantes de pesquisae uma avaliao geral das questes polmi-cas. Cada captulo termina com um resu-mo breve do que foi concludo. Os pontos

principais so resumidos em quadros notexto, para proporcionar um foco e ajudarna lembrana posterior.

LIMITAES DECOBERTURA E PERSPECTIVA

Embora o livro seja abrangente em sua co-bertura e se destine a ter uma aplicao ao fe-

nmeno de comunicao de massa em geral,e no a qualquer pas em particular, a via-bilidade deste objetivo limitada em vriosaspectos. Em primeiro lugar, o autor temum local, uma nacionalidade e uma forma-o cultural que moldam seu conhecimen-to, sua experincia e suas perspectivas. Hmuito espao para julgamento subjetivo e impossvel evit-lo, mesmo quando se tentaser objetivo. Em segundo lugar, o fenme-

no da comunicao de massa, em si, no independente do contexto cultural emque observado, apesar das semelhanasem tecnologia e das tendncias uniformi-dade das formas de organizao e conduoda mdia, bem como de contedo. Emboraalgumas histrias da instituio da mdiade massa a retratem como uma invenoocidental que foi difundida como parte deum processo de modernizao dos Es-tados Unidos e da Europa para o resto do

mundo, h histrias alternativas e a difusoest longe de ser um processo unidirecional

ou determinista. Em suma, essa descrio dateoria tem um inevitvel vis ocidental.Em grande medida, seu corpo terico de-riva de fontes ocidentais, especialmente daEuropa e Amrica do Norte e dos locais queescrevem em lngua inglesa, e as pesquisasrelatadas para testar essas ideias so oriundasprincipalmente desses mesmos locais. Issono significa que no sejam vlidas para ou-tras configuraes, e sim que as conclusesso provisrias e que pode ser necessrio for-mular e testar outras ideias.

A natureza da relao entre mdia e so-ciedade depende das circunstncias de tem-

po e lugar. Como observado acima, este livrolida em grande parte com a mdia de massae a comunicao de massa nos modernosEstados-nao desenvolvidos, principal-mente nas democracias de base eleitoral comeconomias de livre mercado (ou mistas), queso integradas em um conjunto mais amplode relaes econmicas e polticas interna-cionais de interao, e tambm de domi-nao ou conflito. mais provvel que os

meios de comunicao sejam vivenciados demaneira diferente em sociedades com carac-tersticas no ocidentais, principalmenteas menos individualistas e de carter maiscomunitrio, menos seculares e mais religio-sas. Existem outras tradies de teoria e pr-tica de mdia, mesmo que a teoria da mdiaocidental tenha se tornado parte do projetohegemnico da mdia global. As distinesno so apenas uma questo de maior oumenor desenvolvimento econmico, j queenvolvem profundas diferenas de cultura euma longa experincia histrica. O proble-ma mais profundo do que um inevitvelelemento de etnocentrismo autoral, umavez que tambm reside na principal tradiocientfica social que tem suas razes no pen-samento ocidental. O carter das alternativass cincias sociais oferecidas pelos estudosculturais no , em outros aspectos, menosocidental.

Embora o objetivo seja apresentar adescrio mais objetiva possvel da teoria


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e das evidncias, o estudo da comunicaode massa no pode deixar de abordar ques-tes de valores e de conflito poltico e so-cial. Todas as sociedades tm tenses e con-tradies latentes ou explcitas que muitasvezes se estendem arena internacional.Os meios de comunicao esto inevita-velmente envolvidos nestas reas contro-versas, como produtores e disseminadoresde sentido sobre os eventos e os contextosda vida social, seja a privada, seja a pblica.Dessas observaes, conclui-se que no sepode esperar que o estudo da comunicaode massa fornea informaes teoricamen-

te neutras, cientificamente verificadas sobreos efeitos ou o significado de algo que um conjunto de processos extremamentecomplexo e intersubjetivo. Pelas mesmasrazes, muitas vezes difcil formular teo-rias sobre comunicao de massa de formasque estejam abertas a testes empricos.

Previsivelmente, o campo de teoria damdia tambm se caracteriza por perspec-tivas muito divergentes. Por vezes, pode-se

ver a diferena de abordagem entre tendn-cias de esquerda (progressista ou liberal) ede direita (conservadora). A teoria esquer-dista, por exemplo, crtica em relao aopoder exercido pelos meios de comuni-cao nas mos do Estado ou de grandescorporaes globais, enquanto os tericosconservadores apontam para o vis libe-ral da imprensa ou os prejuzos causadospela mdia aos valores tradicionais.

Tambm houve uma diferena entreuma abordagem crtica teoria e outra,mais aplicada, que no corresponde ne-cessariamente ao eixo poltico. Lazarsfeld(1941) se refere a isso como uma orienta-o crtica e outra administrativa. A teoriacrtica procura expor os problemas e falhassubjacentes da prtica de mdia e relacion--los de uma forma abrangente s questessociais, orientadas por certos valores. A te-oria aplicada tem como objetivo aproveitar

uma compreenso dos processos de comu-nicao para resolver problemas prticos

do uso da comunicao de massa de formamais eficaz (Windahl e Signitzer, 2007). Noentanto, tambm se podem distinguir doisoutros eixos de variao terica.

Um desses separa abordagens centra-das na mdia das centradas na sociedade(ou sociocntricas). O primeiro tipo atri-bui muito mais autonomia e influncia comunicao e se concentra na esfera de ati-vidade da prpria mdia. As teorias centra-das na mdia veem a mdia de massa comoum motor fundamental na transformaosocial, impulsionada pelo desenvolvimentoirresistvel da tecnologia de comunicao.

Tambm prestam muito mais ateno aocontedo especfico de mdia e s consequ-ncias potenciais dos diferentes tipos de m-dia (impressa, audiovisual, interativa, etc.) Ateoria sociocntrica considera a mdia prin-cipalmente como um reflexo de foras pol-ticas e econmicas. A teoria da mdia umaaplicao especial da teoria social mais am-pla (Golding e Murdock, 1978). Seja a socie-dade movida pela mdia ou no, certamente

verdade que a teoria da comunicao demassa, em si, impulsionada assim, tenden-do a responder a cada grande mudana detecnologia e estrutura de mdia.

A segunda linha divisria, horizontal,situa-se entre aqueles tericos cujo interesse(e convico) reside no mbito da cultura edas ideias e aqueles que enfatizam foras efatores materiais. Esta diviso corresponde,aproximadamente, a certas outras dimen-ses: humanista e cientfica, quantitativa equalitativa, e subjetiva e objetiva. Emborareflitam, em parte, a necessidade de algumadiviso de trabalho em um vasto territrioe o carter multidisciplinar do estudo damdia, essas diferenas tambm desenvol-vem frequentemente ideias conflitantes econtraditrias sobre como fazer perguntas,realizar pesquisas e apresentar explicaes.Essas duas alternativas so independentesentre si e, juntas, identificam quatro dife-

rentes perspectivas na mdia e na sociedade(Figura 1.1).


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Os quatro tipos de perspectiva podemser resumidos da seguinte forma:

1. Perspectiva mdia-culturalista. Estaabordagem assume a perspectiva do

membro do pblico em relao aalgum gnero de mdia ou exemploespecfico da cultura da mdia (p. ex.,reality shows ou redes sociais) e explorao sentido subjetivo da experincia emum determinado contexto.

2. Abordagem mdia-materialista. As pes-quisas nesta tradio enfatizam a forma-o de contedo de mdia e, portanto,dos potenciais efeitos, pela natureza domeio em relao tecnologia e s rela-es sociais de recepo e produo queisso implica. Tambm atribui influnciaaos contextos e dinmicas especficos deorganizao ou produo.

3. Perspectiva social-culturalista. Esta vi-so essencialmente subordina a mdiae a experincia de mdia a foras maisprofundas e mais poderosas que afetama sociedade e os indivduos. As questessociais e culturais tambm predo-

minam sobre as questes polticas eeconmicas.

4. Perspectiva social-materialista. Estaabordagem geralmente tem sido re-lacionada a uma viso crtica sobrepropriedade e controle dos meios decomunicao, que, em ltima anlise,so considerados como o que forma aideologia dominante transmitida ouendossada pela mdia.

Embora ainda se possam discernir es-sas diferenas de abordagem na estruturado campo de investigao, tem havido umatendncia convergncia entre as diferentesescolas. Mesmo assim, os vrios assuntos eabordagens apresentados envolvem diferen-as importantes de filosofia e metodologia e

no podem ser simplesmente ignorados.

DIFERENTESTIPOS DE TEORIA

Se a teoria for entendida no s como umsistema de proposies semelhantes a leis,mas como qualquer conjunto sistemticode ideias que possam ajudar a entender um

fenmeno, orientar a ao ou prever umaconsequncia, ento possvel distinguir

Figura 1.1Dimenses e tipos de teoria da mdia. Quatro abordagens principais podem ser iden-tificadas de acordo com duas dimenses: centrada em mdia e centrada na sociedade; e culturalista ematerialista.

Centrada em mdia

Centrada na sociedade

Mdia-culturalista

Social-culturalista

Culturalista Materialista

Mdia-materialista

Social-materialista


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pelo menos cinco tipos de teorias que sorelevantes para a comunicao de massa:social-cientfica, cultural, normativa, ope-racional e cotidiana.

A teoria social-cientfica faz afirmaesgerais sobre a natureza, o funcionamento eos efeitos da comunicao de massa, combase na observao sistemtica e objetiva damdia e de outras fontes relevantes, que, porsua vez, podem ser postas prova e validadasou rejeitadas por mtodos semelhantes. Exis-te atualmente um grande corpo desse tipo deteoria e ele fornece grande parte do conte-do deste livro, mas est organizado de forma

genrica, no muito claramente formuladanem muito coerente. Tambm cobre um es-pectro muito amplo, desde questes geraisda sociedade at aspectos detalhados deemisso e recepo de informaes individu-ais. Tambm deriva de diferentes disciplinas,principalmente a sociologia, a psicologia e apoltica. Algumas teorias cientficas tratamda compreenso do que est acontecendo,outras, do desenvolvimento de uma crtica

e outras, ainda, de aplicaes prticas a pro-cessos de informao ou persuaso pblicas.A teoria cultural de carter muito

mais diversificado. Em alguns aspectos, avaliativa, procurando diferenciar artefatosculturais de acordo com alguns critrios dequalidade. Algumas vezes, porm, seu obje-tivo quase o oposto, buscando questionara classificao hierrquica como sendo ir-relevante para o verdadeiro significado dacultura.

Diferentes esferas da produo cultu-ral geraram seu corpo de teoria cultural, svezes em linhas estticas ou ticas, s vezescom um propsito social-crtico. Isso seaplica ao cinema, literatura, televiso,s artes plsticas e a muitas outras formasde mdia. Embora a teoria cultural exijadiscusso e formulao claras, coernciae constncia, seu principal componente frequentemente imaginativo e ideacional,

e resiste demanda por testagem ou va-lidao pela observao. No entanto, h

oportunidades para abordagens culturais ecientficas combinadas e as muitas proble-mticas da mdia clamam por ambas.

Um terceiro tipo de teoria pode serdescrito como normativo, uma vez que estpreocupado em examinar ou prescrever aforma como a mdia deve operar para quecertos valores sociais sejam observados oualcanados. Tal teoria geralmente decor-re da filosofia social ou da ideologia maisampla de uma dada sociedade. Esse tipo deteoria importante, pois cumpre um papelna formao e na legitimao de institui-es da mdia e exerce uma influncia con-

sidervel sobre as expectativas que parte deoutros rgos sociais e os pblicos da pr-pria mdia tm em relao a ela. O desejode aplicar normas de desempenho social ecultural tem incentivado uma grande quan-tidade de pesquisa sobre mdia de massa. Asteorias normativas de uma sociedade sobresua prpria mdia geralmente so encon-tradas em leis, regulamentaes, polticasde mdia, cdigos de tica e na substncia

do debate pblico. Embora no seja, em si,objetiva, a teoria normativa da mdia podeser estudada pelos mtodos objetivos dascincias sociais (McQuail, 1992).

Um quarto tipo de conhecimentosobre a mdia pode ser mais bem descritocomo teoria operacional, uma vez que serefere a ideias prticas geradas e aplicadaspor profissionais de mdia na conduo deseu prprio trabalho. Na maior parte doscontextos organizacionais e profissionais,encontram-se organismos semelhantes deconhecimento prtico acumulado. No casoda mdia, a teoria operacional serve paraorientar solues a tarefas fundamentais,incluindo a forma de selecionar notcias,agradar ao pblico, formular propagandaeficaz, manter-se dentro dos limites do quea sociedade permite e se relacionar de for-ma eficaz s fontes e sociedade. Em algunspontos, pode-se sobrepor teoria normati-

va, por exemplo, em questes de tica jor-nalstica e cdigos de prtica.


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Esse conhecimento merece o nomede teoria porque geralmente tem padro epersistncia, mesmo que raramente seja co-dificado, e influente em relao ao com-portamento. Ele surge no estudo de comu-nicadores e suas organizaes (p. ex., Elliott,1972; Tuchman, 1978; Tunstall, 1993). Katz(1977) comparou o papel do pesquisadorem relao produo de mdia ao do te-rico de msica ou filsofo da cincia, queconseguem enxergar regularidades dasquais um msico ou um cientista podemainda no ter conscincia.

Por fim, h a teoria cotidiana ou de

senso comum sobre o uso da mdia, refe-rindo-se ao conhecimento que todos nstemos da nossa prpria experincia pesso-al com os meios de comunicao, que nospermite compreender o que est aconte-cendo, encaixar uma mdia em nossas vi-das cotidianas, entender como se pretendeque o seu contedo seja lido, bem comoo modo como gostaramos de l-lo, saberquais so as diferenas entre mdias e g-

neros de mdia e muito mais. Essa teoriafundamenta a capacidade de fazer escolhascoerentes, desenvolver padres de prefern-cia, construir estilos de vida e identidadescomo consumidores de mdia. Ela tambmsustenta a capacidade de fazer julgamentoscrticos. Tudo isso, por sua vez, forma o queos meios de comunicao realmente ofere-cem ao seu pblico e estabelece direes elimites para a influncia da mdia.

Essa teoria, por exemplo, permite-nosdistinguir entre realidade e fico, ler nasentrelinhas ou ver atravs dos objetivos etcnicas persuasivas da propaganda e outrostipos de campanhas, e resistir a muitos dosimpulsos potencialmente prejudiciais que osmeios de comunicao supostamente pro-vocam. O funcionamento da teoria do sen-so comum pode ser visto nas normas parauso dos meios de comunicao que muitaspessoas reconhecem e seguem (ver Captulo

16). As definies sociais que os meios de co-municao adquirem no so estabelecidas

por tericos ou legisladores da mdia, nempor produtores de mdia em si, mas surgemda experincia e das prticas dos pblicos demdia ao longo do tempo. A histria da m-dia e suas perspectivas de futuro dependemmais desse ramo muito incerto da teoria doque de qualquer outra coisa.

AS CINCIAS DACOMUNICAOE O ESTUDO DACOMUNICAO DE MASSA

A comunicao de massa um entre mui-tos tpicos das cincias sociais e s umaparte de um amplo campo de investigaosobre comunicao humana. Sob o nomede comunicao cientfica, o campo foidefinido por Berger e Chaffee (1987, p. 17)como uma cincia que busca entender aproduo, a transformao e os efeitos desistemas de smbolos e signos por meio de

teorias testveis, contendo generalizaeslegtimas, que explicam os fenmenos as-sociados a produo, processamento e efei-tos. Embora tenha sido apresentada comoa definio dominante, que se aplicaria maior parte da pesquisa em comunicao,na verdade, essa viso muito inclinada aum modelo de investigao: o estudo quan-titativo do comportamento comunicativo esuas causas e efeitos. especialmente inade-quada para lidar com a natureza do siste-

ma de smbolos e significao, o processopelo qual o sentido atribudo e recebidoem contextos variados da vida social e cul-tural. As principais abordagens alternativasao estudo da comunicao de massa sodescritas na concluso deste captulo.

Tambm tm surgido dificuldadespara definir o campo em razo da evoluoda tecnologia, que confundiu as fronteirasentre comunicao pblica e privada e entre

comunicao de massa e interpessoal. Hoje, impossvel encontrar qualquer definio


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consensual nica de uma cincia da comu-nicao, por uma srie de razes circuns-tanciais, mas, fundamentalmente, porquenunca houve uma definio consensual doconceito central de comunicao. O termopode se referir a coisas muito diversas, prin-cipalmente: o ato ou processo de transmis-so de informaes, dar ou assumir sentido,compartilhar informaes, ideias, impres-ses ou emoes, o processo de recepo,percepo e resposta, o esforo de influn-cia, qualquer forma de interao. Para com-plicar ainda mais, a comunicao pode serintencional ou involuntria e a variedade

potencial de canais e contedos ilimitada.Alm disso, nenhuma cincia da co-

municao pode ser independente e autos-suficiente, considerando-se as origens doestudo da comunicao em muitas disci-plinas e a natureza abrangente das questesque surgem, incluindo assuntos de econo-mia, direito, poltica e tica, bem como dacultura.

O estudo da comunicao tem que ser

interdisciplinar e deve adotar abordagens emtodos variados (ver McQuail, 2003b).Uma forma menos problemtica de

situar o tema da comunicao de massaem um amplo campo de pesquisa em co-municao faz-lo segundo os diferentesnveis de organizao social em que essacomunicao ocorre. De acordo com essecritrio, a comunicao de massa pode serconsiderada como um dos vrios processosde comunicao em nvel de toda a socie-dade, no pice de uma distribuio pira-midal de outras redes de comunicao deacordo com esse critrio (Figura 1.2). Umarede de comunicao qualquer conjuntode pontos (pessoas ou lugares) interconec-tados que permita a transmisso e a trocade informaes entre eles. Em sua maiorparte, a comunicao de massa uma redeque conecta muitos receptores a uma fonte,enquanto novas tecnologias de mdia nor-

malmente fornecem conexes interativasde vrios tipos.

Em cada nvel descendente da pir-mide indicada, h um nmero crescente decasos a ser encontrados, e cada nvel apresen-ta seu prprio conjunto de problemas parapesquisa e teorizao. Em uma sociedademoderna e integrada, com frequncia haveruma grande rede pblica de comunicaes,normalmente dependendo da mdia de mas-sa, que pode alcanar e envolver todos oscidados em diferentes graus, embora o pr-prio sistema de mdia tambm seja, muitasvezes, fragmentado de acordo com fatoresregionais e outros, sociais ou demogrficos.

Os meios de comunicao de mas-

sa no so a nica base possvel para umarede de comunicao eficaz que se estendapor toda uma sociedade. J existem tecno-logias alternativas (que no os meios decomunicao de massa) para sustentar re-des em nvel de sociedade como um todo(principalmente a rede fsica de transporte,a infraestrutura de telecomunicaes e osistema postal), mas estes geralmente nopossuem os elementos sociais que abragem

toda a sociedade nem os papis pblicos dacomunicao de massa. No passado (e, emalguns lugares, ainda hoje), redes pblicasabrangendo toda a sociedade eram propor-cionadas pela Igreja, pelo Estado ou por or-ganizaes polticas, com base em crenascompartilhadas e, geralmente, em uma ca-deia hierrquica de contato, indo do topo base e empregando diversos meios decomunicao, desde publicaes formaisat contatos pessoais.

Em circunstncias incomuns, podem--se ativar redes alternativas de comunicaopara substituir a mdia de massa; por exem-plo, no caso de desastre natural, acidentegrave ou ecloso de uma guerra ou outraemergncia. No passado, a comunicaoboca a boca direta era a nica possibilidade,ao passo que, hoje, os telefones celulares ea internet podem ser empregados de for-ma eficaz para interconectar uma grande

populao. Na verdade, o motivo originalpara a concepo da internet nos Estados


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Unidos, na dcada de 1970, foi justamenteproporcionar um sistema de comunicaoalternativo para o caso de um ataque nu-clear.

Em um nvel inferior ao de toda a so-ciedade, h vrios tipos diferentes de redesde comunicao. Um desses tipos reproduzas relaes sociais que acontecem na so-ciedade como um todo em nvel de regio,grandes centros urbanos ou cidades meno-res e pode ter seu prprio sistema de mdia(imprensa local, rdio, etc.). Outro tipo representado pela firma, organizao pro-fissional, empresa ou profisso, que pode

no ter um nico local, mas geralmente muito integrado em suas prprias fron-teiras organizacionais, dentro das quaisacontece um grande fluxo de comunicao.Um terceiro tipo aquele que representa ainstituio por exemplo, governo, edu-cao, justia, religio ou seguridade social.As atividades de uma instituio social sosempre diferentes e tambm necessitam decorrelao e muita comunicao, seguindo

rotas e formas padronizadas. As redes en-volvidas neste caso se restringem a atingircertos fins limitados (p. ex., educao, ma-nuteno da ordem, circulao de informa-o econmica, etc.) e no esto abertas participao de todos.

Abaixo desse nvel, h ainda mais emais tipos variados de redes de comuni-cao, com base em alguma caractersticacomum da vida cotidiana: um ambiente(como um bairro), um interesse (como amsica), uma necessidade (como o cui-dado de crianas pequenas) ou uma ati-vidade (como o esporte). Nesse nvel, asquestes principais dizem respeito a vn-culo e identidade, cooperao e formaode normas. No intragrupo (famlia, p. ex.)e em nvel interpessoal, geralmente se temprestado ateno a formas de conversaoe padres de interao, influncia e filia-o (graus de vnculo) e controle norma-

tivo. No nvel intrapessoal, a pesquisa emcomunicao aborda o processamento da

informao (p. ex., ateno, percepo, for-mao de atitudes, compreenso, lembran-a e aprendizagem), atribuio de sentido epossveis efeitos (p. ex., no conhecimento,opinio, identidade prpria e atitude).

Este padro aparentemente puro temsido complicado pela globalizao cres-cente da vida social, na qual a comunica-o de massa tem cumprido um papel im-portante. H um nvel ainda superior decomunicao e intercmbio a considerar,que atravessa e mesmo ignora as fronteirasnacionais, em relao a uma gama cres-cente de atividades (econmicas, polticas,

de publicidade, cientficas, esportivas, deentretenimento, etc). As organizaes eas instituies esto menos confinadas afronteiras nacionais e os indivduos tam-bm podem satisfazer as necessidades decomunicao fora da sua prpria socieda-de e de seus ambientes sociais imediatos. Acorrespondncia, anteriormente forte, en-tre os padres de interao social pessoalno espao e no tempo compartilhados, por

um lado, e sistemas de comunicao, poroutro, foi muito fragilizada, e as nossas op-es culturais e informativas se tornarammuito mais amplas.

Esta uma razo pela qual se propsa ideia de uma sociedade em rede emer-gente (ver Castells, 1996; van Dijk, 1999; e oCaptulo 6 deste livro). Esses desdobramen-tos podem tambm significar que as redescada vez menos se limitam a qualquer n-vel da sociedade, como implcito na Figura1.2. Novos meios de comunicao hbridos(pblico e privado) permitem a formaode redes de comunicao com mais faci-lidade, sem o cimento usual do espaocompartilhado ou do conhecimento pesso-al. No passado, era possvel associar apro-ximadamente uma tecnologia de comuni-cao especfica a um determinado nvelda organizao social, conforme descrito,com a televiso situada no mais alto n-

vel, a imprensa e o rdio em nvel regionalou de cidade, sistemas internos, telefone e


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correio eletrnico em nvel institucional, e

assim por diante. Os avanos na tecnologiade comunicao e sua adoo generalizadafazem com que isso no seja mais possvel.A internet, por exemplo, serve atualmentede suporte comunicao em praticamentetodos os nveis e tambm sustenta cadeiasou redes que conectam o topo social base, e vertical (em ambos os sentidos)ou diagonal, e no apenas horizontal. Porexemplo, uma pgina de poltica pode dar

acesso a lderes e elites polticas, bem comoaos cidados da base, permitindo um amplo

leque de padres de fluxo. Por agora, con-

tudo, no h muitas mudanas na funocomunicativa, em nvel de toda a socieda-de, que era cumprida pela mdia de massatradicional formada por jornais, televisoe rdio, embora o seu quase monoplio dacomunicao pblica esteja cada vez maisem questo.

Apesar da crescente complexidade dasociedade em rede, cada nvel indica umasrie de questes semelhantes para a teo-

ria e a pesquisa em comunicao. Elas soapresentadas no Quadro 1.1.

Figura 1.2 A pirmide de redes de comunicao: a comunicao de massa um entre os vriosprocessos de comunicao social.

Redes emnvel de

sociedade(p. ex.,comunicao

de massa)

Institucional/organizacional(p. ex., sistema

poltico ou empresa)

Intergrupo ou associao(p. ex., comunidade local)

Intragrupo

(p. ex., dupla, casal)Intrapessoal

(p. ex., processar informaes)

Muitos casos

Poucos casos

Nvel doprocesso de

comunicao

Questes para a teoria e pesquisa

sobre redes e processos de comunicao

1.1


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DIFERENTES TRADIESDE ANLISE: ESTRUTURAIS,COMPORTAMENTAIS E

CULTURAIS

Embora as questes levantadas em dife-rentes nveis sejam semelhantes em termosmuito gerais, na prtica, esto envolvidosmuitos conceitos diferentes e a realidadeda comunicao difere muito de um nvela outro (p. ex., uma conversa entre doismembros da famlia ocorre de acordo comregras diferentes das que regem a trans-

misso de notcias a um grande pblico, umprograma de perguntas e respostas na tele-viso ou uma cadeia de comando em umaorganizao profissional). Por esta razo,entre outras, qualquer tipo de comunica-o cientfica tem que ser construda ne-cessariamente a partir de diversos corpos deteoria e evidncias, provenientes de vriasdisciplinas tradicionais (principalmen-te a sociologia e a psicologia em seus pri-

mrdios, mas agora tambm a economia, ahistria e os estudos literrios e de cinema,entre outras).

Nesse sentido, as divises mais pro-fundas e duradouras separam a comuni-cao interpessoal da de massa, as preo-cupaes culturais das comportamentaise as perspectivas institucionais e histricasdas que so culturais ou comportamentais.Dito de forma simples, h basicamente trsabordagens principais diferentes: a estrutu-ral, a comportamental e a cultural.

A abordagem estruturalderiva princi-palmente da sociologia, mas inclui perspec-tivas oriundas de histria, poltica, direitoe economia. Seu ponto de partida socio-cntrico, em vez de midiacntrico (comomostrado na Figura 1.1), e seu principalobjeto de ateno provavelmente sero ossistemas de mdia e organizaes e sua re-lao com a sociedade em geral. Ao surgi-

rem questes de contedo de mdia, o focoprovvel estar no efeito da estrutura social

e dos sistemas de mdia sobre os padresde notcias e entretenimento. Por exemplo,os sistemas comerciais de mdia tendem ase concentrar mais em entretenimento, en-quanto a mdia que presta servios pblicosfornece relativamente mais informaes ecultura tradicional. No que tange a questesde uso e efeitos da mdia, a abordagem en-fatiza as consequncias da comunicao demassa para outras instituies sociais. Istoinclui, por exemplo, a influncia do marke-tingpoltico sobre a realizao de eleiesou o papel da gesto de notcias e das re-laes pblicas nas polticas de governo. As

dinmicas fundamentais dos fenmenos demdia esto situadas no exerccio do poder,na economia e na aplicao da tecnologiasocialmente organizada. A abordagem es-trutural para anlise de mdia mais vincu-lada s necessidades de gesto e tambm deformao de polticas de mdia.

A abordagem comportamental temsuas razes principais na psicologia e napsicologia social, mas tambm tem uma

variante sociolgica. Em geral, o principalobjeto de interesse o comportamento hu-mano individual, principalmente em ques-tes relacionadas a escolher, processar e res-ponder s mensagens de comunicao. Ouso da mdia de massa geralmente tratadocomo uma forma da ao racional e moti-vada, que tem uma determinada funo ouuso para o indivduo e tambm algumasconsequncias objetivas. As abordagenspsicolgicas tendem mais a utilizar mto-dos experimentais de pesquisa baseados emsujeitos individuais. A variante sociolgicaenfoca o comportamento dos membros depopulaes socialmente definidas e privile-gia a anlise multivariada de dados repre-sentativos de pesquisas feitas em condiesnaturais. Os indivduos so classificados deacordo com variveis relevantes de posio,disposio e comportamento sociais, e essasvariveis podem ser manipuladas estatisti-

camente. No estudo das organizaes, cos-tuma-se adotar a observao participante.


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Esta abordagem encontrada principal-mente no estudo de persuaso, campanhase propaganda. A comunicao entendidaprincipalmente no sentido de transmisso.

A abordagem culturaltem suas razesnas cincias humanas, na antropologia e nalingustica. Apesar de muito ampla em po-tencial, tem sido aplicada principalmentea questes de sentido e linguagem, s mi-ncias de determinados contextos sociais eexperincias culturais. O estudo da mdiafaz parte de um amplo campo dos estudosculturais. mais provvel que seja centra-do na mdia (embora no exclusivamen-

te), sensvel s diferenas entre os meios decomunicao e os contextos dos meios detransmisso e recepo, mais interessadona compreenso profunda de contedose situaes particulares do que na genera-lizao. Seus mtodos favorecem a anlisequalitativa e aprofundada das prticas sig-nificantes sociais e humanas, e a anlise einterpretao de textos. A abordagem cul-tural se baseia em uma gama muito mais

ampla de teorias, inclusive as feministas,filosficas, semiticas, do cinema, psicana-lticas e literrias.

Normalmente, no h aplicao dire-ta para a abordagem cultural, embora elapossa fornecer muitas vises importantespara produtores e planejadores da mdia.Ela ajuda a melhor compreender o pblicoe explicar sucesso e fracasso de forma qua-litativa.

CONCLUSO

Este captulo pretendeu apresentar um bre-ve esboo do campo geral de investigao

dentro do qual se situa o estudo humanistae cientfico-social da comunicao de mas-sa. Deve ficar claro que os limites em tornode vrios temas no so claramente estabe-lecidos, mudando de acordo com as trans-formaes na tecnologia e na sociedade.No obstante, existe uma comunidade deconhecimento acadmico que compartilhaum conjunto de preocupaes, conceitos eferramentas de anlise que sero exploradasnos captulos que se seguem.

LEITURASCOMPLEMENTARES

Devereux, E. (2007)Media Studies: Key Issues andDebates. London: Sage. Conjunto abrangente decaptulos originais sobre tpicos neste campo, commateriais didticos complementares e referncias.

Grossberg, L., Wartella, E. e Whitney, D. C. (1998)Media Making. Thousand Oaks, CA: Sage. Apresen-tao ampla do campo de estudos da mdia de massaa partir de diferentes perspectivas sociolgica,

cultural e da indstria de mdia.McQuail, D. (ed.) (2002) Reader in Mass Communi-cation Theory. London: Sage. Conjunto de leiturasfundamentais, clssicas e modernas, organizadas emsees que correspondem s principais divises destelivro e escolhidas para dar apoio mesma gama decontedos desta edio.

Silverstone, R. (1999) Why Study the Media?*London: Sage. Enunciao pessoal concisa e comargumentos claros sobre a importncia da mdia nasociedade. Continua vlida, mesmo com as mudan-as na ltima dcada.

*N. de R.T.: Publicado no Brasil como Por queestudar a mdia?(editora Loyola).

Teoria Da Comunicação de Massa McQuail

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