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Tópico IMARKETING IMOBILIÁRIOReinaldo Garbin de Fazzio

Produto é tudo aquilo que a organização cria, testa, desenvolve, produz e comercializa com o objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, proporcionar qualidade como o cliente a define, significa compreender ambas as dimensões da qualidade: qualidade do produto e qualidade do serviço.

Na ação de marketing, o planejamento do produto recebe um tratamento especial e diferenciado. Tem como responsabilidade mapear o rumo mercadológico do produto como um todo. Bons produtos, ou seja, um imóvel com a combinação de uma boa localização, uma planta bem planejada e uma área de lazer que atenda às necessidades do perfil dos futuros moradores, associados ao bom atendimento produzem clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito recomenda o produto ou serviço para cinco pessoas; porém um cliente insatisfeito fala mal do produto ou serviço para dez pessoas. E esta vida útil do produto que é traçada e gerenciada no planejamento de marketing.

O valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.

Planejar e estudar constantes mudanças do perfil do consumidor é uma das principais ações do executivo do setor, para aprimorar a atuação no mercado e, principalmente manter-se no negócio. O produto é o tópico e objetivo referente ao meio com a qual a organização traça relações comercias com o mercado. Pode ser um bem ou serviço, que atenda às necessidades de um público específico. Na construção civil, o produto é um bem de moradia ou um bem de trabalho. O bem de moradia está dividido em duas categorias: permanente e temporária.

Para Kotler (1998) serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada ao produto físico.

A categoria permanente, o produto imobiliário refere-se a residência horizontal (casa) ou vertical (apartamento). É importante distinguir claramente a categoria do produto para poder planejar. A categoria de um produto tem relação direta com a finalidade do uso.

Uma organização atuante no mercado imobiliário pode ter um ou vários produtos. Para cada produto é necessário um plano de marketing específico e individual,

marketing imobiliário 1

porque a natureza da operação e o objetivo de mercado são distintos. O Professor Álvaro Monteiro acrescenta ao artigo MARKETING IMOBILIÁRIO de Reinaldo Fazzio o seguinte:

“No complexo de marketing imobiliário precisamos de cinco pontos básicos para que uma venda seja bem sucedida, e o mais importante, para que o comprador fique satisfeito:§ ter um excelente produto – localização, conceito arquitetônico, qualidade de construção, a relação produto/preço e a imagem do produto;§ contar com excelente exposição do produto no ponto de venda – maquetes, simulações de decoração, vídeos do produto, etc;§ disponibilizar uma equipe de vendas relacional adequadamente treinada para o tipo de produto e comprador-alvo;§ uma comunicação eficiente e oportuna antes e depois da visita do comprador-alvo – folhetos de qualidade, cd´s demonstrativos, material promocional do produto;§ um serviço imobiliário distintivo antes e depois da venda imobiliária.”

Pensamento Estratégico – Reengenharia no Marketing Imobiliário

É o momento ideal para iniciar uma promoção imobiliária – um novo empreendimento?A procura está disposta a comprar a idéia, mais tarde o conceito?Iremos ter procura para a utilização concreta?Iremos ter espaço suficiente no mercado para um posicionamento e poder competir com êxito?Seremos capazes de gerar uma procura específica ou de retirar essa procura aos concorrentes?

Atitudes do Marketing para a Atividade Imobiliária

O desenvolvimento de um marketing para a atividade imobiliária implica por parte dos diversos agentes econômicos a operar no mercado de bens imobiliários, a adoção do pensamento que está na base do comportamento do marketing:

O bem-estar social não depende em definitivo das intenções altruístas, resultando mais da conjectura, através da troca voluntária e concorrencial, dos possíveis interesses dos produtores e compradores.

Tópico IIMARKETING

DEFINIÇÃO


A palavra "Marketing" tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

Seguem algumas consideradas mais significativas:

· Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma rentável.

· Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).

· Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

· Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).

· Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

· Marketing é o desempenho de atividades de negócios que orientam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.

· Marketing é entregar os bens certos às pessoas certas no lugar certo e no tempo certo a um preço certo com a comunicação e a promoção certas.

· Marketing o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

· Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000).

· Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégia das variáveis controláveis de marketing : produto, preço, comunicação e distribuição ( Tania Maria Vidigal Limeira )

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.


Tópico IIISEGMENTAÇÃO DE MERCADO

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores (target), e qual exatamente é seu mercado-alvo (segmentação). Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

CRIAÇÃO DE VALORUma oferta de marketing só alcançará exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

· Aumento de benefícios.

· Redução de custos.

· Aumento de benefícios e redução de custos.

· Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.

· Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A


expectativa por sua vez é construida a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.

O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.

Tópico IVCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROCESSOS BÁSICOS DO COMPORTAMENTO 1. MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADETalvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.

A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.

Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos.

A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de Coca-Cola, gelada pode me fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo necessita de água, mas porque a minha imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede.

Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas. Nos três casos


sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou cerveja.

Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remetem, na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.

Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.

O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando houvessem outras opções. No dia a dia entretanto as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber porque.

1.1. A Teoria de MaslowMaslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:


a. Comportamento ilógico ou sem normalidade; b. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida; c. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos; d. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos; e. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc. Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente, única e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influencia, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização).


Necessidades de auto realização

Necessidade de status e estima

Necessidades sociais (afeto)

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

De acordo com Maslow:

§ as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc;

§ As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo;

§ As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor;

§ A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia;

§ A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos:

§ os físicos;§ os de interação com os outros;§ os relacionamentos consigo mesmo.

Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.

Os consumidores realizam ações desde a identificação das suas necessidades ou desejos de comprar até o momento em que avaliam o desempenho do bem ou serviço adquirido. O conceito de Marketing exige que a satisfação do cliente seja a meta de uma organização. (AAKER; KUMAR; DAY, 2001)

No processo de compra de um bem ou serviço, diversos são os aspectos relacionados à decisão de compra do consumidor. Geralmente a tomada de decisão de compra está relacionada a uma resposta a partir de um estímulo inicial. As decisões de compra de um consumidor estão diretamente relacionadas às características do comprador, aos estímulos existentes e a seus processos de decisão. (KOTLER, 2000).

A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade dos fatores postos em jogo dificultam a tarefa dos pesquisadores ávidos por uma síntese que represente a realidade, havendo portanto a necessidade de ajuda de


estruturas simplificadas geralmente chamadas de modelos. (Karsaklian, 2000).

O Modelo de Estímulo e Resposta apresentado por Kotler (2000) pode facilitar o entendimento dessas relações, conforme figura 1.

Figura 1. Modelo de Estímulo e Resposta

Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: ed. Prentice Hall, 2000. 10ª edição.

Este modelo visa salientar a presença dos importantes fatores de estímulo, sejam eles provenientes do ambiente externo, como o composto mercadológico proposto pela empresa ou situações do ambiente onde o consumidor está inserido ou do próprio consumidor. Também é importante ao consumidor a percepção de valor que determinado bem ou serviço possui. A definição de valor para o consumidor pode ser resumida através da equação:

VEC = VTC – CTC

Valor Entregue ao Cliente = Valor Total para o Cliente – Custo Total para o Cliente

Onde valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que o cliente espera de determinado produto ou serviço; e custo total é o conjunto de custos que o cliente espera atingir quando da avaliação, obtenção, utilização e descarte do produto ou serviço. (KOTLER, 2000).

Identificada a necessidade ou desejo de compra de um bem ou serviço, e determinada a expectativa de valor a ser alcançada nesta compra, inicia-se então um processo contínuo. Tal processo não está restrito somente à aquisição, mas sim envolve as influências existentes no antes, durante e depois da compra propriamente dita. (SOLOMON, 2002).


Estímulos de

Marketing

Outros Estímulos

Características do Comprador

Processo de Decisão do Comprador

Decisões do Comprador

Produto

Preço

Praça Promoção

Econômico

Tecnologia

Político Cultural

Culturais

Sociais

Pessoais Psicológicos

-Reconhecimento de Ploblemas

-Busca de Informação -Avaliação de Alternativas -Decisão de compra

-Comportamento após a compra. .

-Escolha do Produto -Escolha da Marca -Escolha do Revendedor -Freqüência de compra -Montante de compra

A interação destas três etapas de compra pode ser descrita através do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor e seus Resultados. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O Modelo de Processo de Decisão do Consumidor e seus Resultados (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) descreve todo o caminho percorrido pelo comprador a partir do reconhecimento de sua necessidade de compra; a busca de informações externas e internas; a avaliação de alternativas de compra; a compra propriamente dita e os resultados obtidos com essa compra. Cada um dos cinco estágios percorridos pelo consumidor tem suas características e relevâncias para o entendimento do processo. Todos os estágios podem ser explorados a fim de facilitar o processo decisório do consumidor, podendo oferecer desta maneira, ganhos substanciais na decisão, compra e re-compra de bens e serviços. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). O propósito de todo negócio, bens ou serviços, é criar e manter clientes satisfeitos. (DRUCKER, 1973). Um dos grandes atributos existentes no sucesso de um processo de compra está relacionada ao relacionamento duradouro entre empresa e consumidor (RAPP; COLLINS, 1990 – apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Para que este relacionamento mantenha-se ao longo do tempo é preciso entender a necessidade da existência de qualidade e satisfação permanente dos clientes. O foco na qualidade, do ponto de vista do cliente, e sua satisfação são fundamentais para o sucesso do processo de compra. (LOVELOCK;WIGHT, 2001).

A Satisfação de compra é o resultado da diferença entre desempenho percebido pelo comprador e suas expectativas anteriores de compra de determinado produto ou serviço. (KOTLER, 2000). Segundo Mowen e Minor (2003), a satisfação é “a atitude geral sobre um produto ou serviço após a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação posterior à compra, resultante de uma compra específica”

Deve-se considerar que uma vez feita a venda, o processo de avaliação de satisfação e qualidade estende-se em especial à fase de Pós-Compra, que será o momento que o consumidor poderá efetivamente evidenciar o desempenho da compra obtida. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)


O Modelo do Processo Decisório de Compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,2000) é apresentado de forma a facilitar o entendimento da seqüência das etapas e das relações de todas as variáveis, ver figura 2.

Como se pode depreender do modelo, efetivada a compra, o consumidor integra-se a uma freqüente avaliação de sua aquisição, no estágio pós-compra, seja ela bem ou serviço, especialmente se a mesma fizer parte de seu cotidiano. (SOLOMON, 2002).

A análise após a compra objetiva a análise da adequação da solução escolhida com relação ao problema inicial. Ela pode conduzir a uma busca complementar para reduzir eventuais dissonâncias e exercerá influência sobre as primeiras etapas dos processos de decisão posteriores. (Karsaklian, 2000).

Para Sheth, Mittal e Newman (2001), quatro são os estágios do processo de reclamação:

1) o consumidor confirma sua decisão;2) avalia sua experiência;3) conclui sua satisfação ou insatisfação; e, finalmente,4) formula sua resposta futura, que pode estar direcionada ao abandono, à reclamação ou à lealdade ao produto, serviço ou fornecedor.


Para Solomon (2002), três são as respostas frente a situação de insatisfação do consumidor em relação a sua compra:

1) Reclamação Expressiva que é o apelo direto ao lojista por uma compensação;2) Resposta Particular como sendo a expressão de insatisfação com a loja ou produto para amigos e 3) Resposta de Terceiro, que é o apelo a medidas legais contra a situação.

Solomon (2002) não destaca a possibilidade do consumidor não reagir frente a uma insatisfação. Chama a atenção que, segundo os autores, Mowen e Minor (2003), estudos mostraram que apenas uma minoria de clientes insatisfeitos realmente apresenta alguma reação. É interessante notar que há, segundo um estudo apontado pelos autores, uma tendência do tipo de atitude tomada depender em parte do tipo de produto e serviço, porém também não nos estenderemos, neste momento, a esta avaliação.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) também apontaram que há evidências de que a maioria dos compradores nunca reclama ou busca reclamação quando estão insatisfeitos, sendo que a freqüência da insatisfação parece variar de cerca de 20% até cerca de 50% dos compradores.

Segundo Mowen e Minor (2003), cinco são os processos pós-compra:

1) a experiência do consumo;2) o desenvolvimento da satisfação e da insatisfação pós-compra;3) o comportamento de reclamação do consumidor;4) a disposição do produto;5) a fidelidade à marca.

Para Mowen e Minor (2003, p. 218) “a experiência de consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço.”

Três elementos fazem parte dessa experiência:1) o uso do produto;2) o consumo de atuação; e3) estados de espírito.

O uso do produto trata especificamente das ações e experiências que ocorrem durante o período em que o consumidor utiliza diretamente um produto ou serviço.

O consumo de atuação parte de uma perspectiva da dramaturgia para descrever como agem os consumidores e fornecedores ou profissionais de marketing de


serviços e produtos. São consideradas a atuação restrita, na qual o consumidor e o profissional de marketing desempenham papéis mínimos, onde o envolvimento é baixo e restrito à compra. No caso de uma troca depender da atuação de uma pessoa, ocorre a atuação interpretada, onde há um envolvimento maior do consumidor com o fornecedor do produto ou serviço. A atuação dramática considera grandes riscos e os níveis do consumidor e do fornecedor do produto ou serviço são bastante altos. Um exemplo disso é uma situação em que um consumidor acredita ter sido enganado e começa a reclamar.

Os estados de espírito dizem respeito aos estados afetivos temporários positivos ou negativos, ou seja, os sentimentos do consumidor durante a experiência de consumo e que influenciarão as avaliações do produto ou serviço. É interessante notar que, algumas reclamações sobre produtos ou serviços podem advir do estado sensorial ou afetivo provocado durante ou após a compra.

Tópico VPESQUISA DE MERCADO

Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.

Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.

Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

A grande maioria dos dados externos necessários às empresas é secundária, isto é, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como:

- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;- SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas;


- Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos;- Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento;- Centros Tecnológicos;- Jornais, revistas e publicações especializadas.

Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários.

Para que servePara a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para:

- Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc);

- Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;

- Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização de atividades;

- Dimensionar o mercado;

- Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;

- Detectar novas tendências;

- Avaliar a performance de seus produtos e serviços;

- Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão ser vendidos.

O que pode ser analisado- estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentação; costumes e hábitos do consumidor;

- estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes;


novas utilidades para produtos; novos produtos; decisão de abandono de produtos;

- estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade;

- estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo de material; formato;

- estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;

- estudo do preço de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilíbrio);

- estudo da distribuição: problemas de localização; de comercialização; estudos de implantação; definição de rotas e logística;

- estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirização;

- estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos;

- estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e de endomarketing.

DesenvolvimentoPrimeiro passo: definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informações necessárias;

Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado;

Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e subsídios para "clarear" o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo.

Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de dados.


Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesquisa que defina claramente: - o motivo ou problema que dá origem à pesquisa;

- os objetivos a serem atingidos;

- a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de amostra;

- a metodologia a ser utilizada;

- as estratégias e instrumentos para coleta de dados;

- os resultados esperados;

- o cronograma de execução;

- o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional.

Como fazerDentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar:

Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análise de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc);

Observação direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos;

Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em estudo;

Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador;

Estudos de grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo.

Tópico VIMARKETING MIX Diversas são as definições para Marketing Mix, também chamado, em português, de Composto de Marketing.

Todas elas, no entanto levam à mesma conclusão: "é o conjunto de elementos que


compõe as atividades de Marketing". Diversos autores tem se esforçado em minimizar as variáveis em número não maior que 4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os 4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba representando um melhor papel em usos específicos. Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado naquele projeto. Enquanto os 4 Ps são reconhecidos internacionalmente, os 4 As se mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de Marketing, se torna apropriado para um "Composto de Vendas".

Os 3 principais modelos são:

a) Os 4 Ps de Mc CarthyO Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.

Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:

1. Product; (Produto)2. Price; (Preço)3. Promotion; (Promoção)4. Place. (Praça – Ponto de Venda)

Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda). Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P's aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as


demais atividades relacionadas.

Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.


Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P's são:


Variável

Atividades

Produto

Diferentes tipos de Design

Características

Diferenciais com a concorrência

Marca

Especificações

Política de Garantia

Embalagem

Preço

Financiamentos

Condições de Pagamento

Prazo médio

Número de Prestações

Descontos

Crediário

Promoção

Propaganda

Publicidade

Relações Públicas

Trade Marketing

Promoções

Praça

(Ponto-deVenda)

Lojas

Canais de distribuição

Logística

Armazenamento

Distribuição

b) Os 4 As de RichersRaimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra Marketing "circulava no Brasil com quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como Democracia ou goiabada". Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em português. As fases e atividades correspondentes aos 4As são:


Análise

É a fase de identificação de Forças do Mercado:

Política

Sociedade

Legislação

Tecnologia

Concorrência

Adaptação É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às

necessidades levantadas na Fase de Análise

Ativação

É a fase de concretizar os planos

Avaliação

É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e

fraquezas organizacionais.

c) Os 4 Cs de LauterbornRobert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.

Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs:

Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing Mix dos 4 Cs. Dessa forma a equivalência seria:


Consumers Wants and needs

Necessidades e Desejos do

Consumidor

Cost To Satisfy

Custo para satisfazer o

Consumidor

Convenience to buy

Conveniência para comprar

Communication.

Comunicação

4 Cs 4 Ps Necessidades e Desejos do

Consumidor Produtos

Custo para satisfazer o

Consumidor Preço

Conveniência para comprar Praça

Comunicação Promoção

Tópico VIIPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico do Negócio pode ser dividido em etapas, conforme mostra a figura 1 abaixo.

A partir da visão e missão da empresa pode-se estabelecer ações que serão implementadas, analisadas e acompanhadas visando atingir os objetivos e metas estipulados. Para isso, elabora-se uma estratégia corporativa. O plano de negócios de uma empresa deve contemplar de forma objetiva essa formulação estratégica da empresa. A seguir, será mostrado como se elabora um plano estratégico completo da empresa, de acordo com os conceitos aqui mencionados e de que forma cada etapa deve ser explicitada no plano de negócios.

Visão da EmpresaA declaração de visão é a declaração da direção em que a empresa pretende seguir, ou ainda, um quadro do que a empresa deseja ser. Trata-se ainda da personalidade e caráter da empresa. Assim, a declaração de visão de uma empresa deveria refletir as aspirações da empresa e suas crenças.

Os leitores da declaração de visão de uma empresa poderão interpretar seu negócio como uma pessoa: como alguém que eles gostam, confiam e acreditam.

A declaração de visão da empresa ajudará esses leitores a visualizarem sua empresa como você a vê, não como uma forma impessoal ou apenas algumas palavras em um pedaço de papel. A declaração de visão não estabelece ou expressa fins quantitativos, mas provê motivação, uma direção geral, uma imagem e uma filosofia que guia a empresa. Além de apontar um caminho para o


futuro, faz com que você queira chegar lá. Deve representar as maiores esperanças e sonhos da sua empresa.

Pode-se seguir os passos abaixo com o intuito de criar a declaração de visão de uma empresa: § Selecione um pequeno grupo de funcionários dedicados de vários níveis de sua empresa; § Peça ao grupo que identifique os valores da empresa, ou seja, o conjunto de crenças e princípios que orienta as atividades e operações da empresa, independente de seu porte; § Abra um espaço para que as pessoas manifestem livremente suas idéias; § Quando a equipe estiver satisfeita com seu trabalho, acrescente detalhes finais e envie a alta gerência.

Para que a declaração de visão cumpra seu papel é fundamental que seja adotada e promovida pela alta gerência da empresa. Dessa forma, o processo de declaração de visão é feito de maneira que todos os níveis da empresa possam colaborar, o que garante uma maior credibilidade à sua declaração.

Certifique-se ainda de que a declaração de visão de sua empresa corresponde à realidade da empresa. Nada é pior do que criar uma visão que tem mais a ver com a fantasia do que com o futuro. Visões fantasiosas geram apenas confusão e alienação entre todos os envolvidos. O quadro abaixo mostra alguns exemplos de empresas que têm visão.

"Ser a Melhor... nos serviços aos nossos clientes, garantindo sua paz de espírito e enriquecendo sua qualidade de vida através de nossa parceria na gestão dos riscos que eles enfrentam." The Allstate Corporation (Empresa de Seguros)

"Nosso negócio é preservar e melhorar a vida humana. Todas a nossas ações devem ser avaliadas com base em nosso sucesso em lograr esse objetivo." Merck, Inc. (Indústria Farmacêutica)

"Garantir que nossos clientes sempre voltem em busca de boa comida, serviço atencioso e clima agradável." The Applewood Café (Pequeno Restaurante)

“Mudar o mundo através da tecnologia." Apple Computer, Inc. (Indústria de Computadores)

Missão da EmpresaA declaração de missão da empresa deve refletir a razão de ser da empresa, qual o seu propósito e o que a empresa faz. Geralmente a declaração da missão é curta, com no máximo duas sentenças ou um pequeno parágrafo. Para que a declaração de missão da sua empresa seja efetiva, ela deve:


§ Destacar as atividades de sua empresa, incluindo os mercados que ela serve, as áreas geográficas em que atua e os produtos e serviços que oferece; § Enfatizar as atividades que sua empresa desempenha e que a diferenciam de todas as outras empresas do mercado; § Incluir as principais conquistas que você prevê para os próximos anos, e § Transmitir o que você quer dizer de forma clara, concisa e interessante. Antes de partir para a difícil, mas importante, tarefa de declaração da missão de sua empresa, procure responder às seguintes perguntas:§ Que clientes ou grupo de clientes sua empresa atende ou pretende atender? § Que produtos ou serviços sua empresa oferece ou pretende oferecer? § Que necessidades de mercado sua empresa atende? Qual é o mercado em que sua empresa compete? § Qual é o diferencial tecnológico dos produtos e serviços da sua empresa em relação à concorrência? § Que valor ou benefícios adicionais seus clientes obtêm quando escolhem sua empresa em lugar da concorrência? § Qual é o comprometimento da sua empresa em relação aos seus objetivos econômicos de sobrevivência, crescimento e lucratividade? § Qual é a imagem que sua empresa tem ou pretende ter perante seus clientes e a comunidade em geral? § Qual é a atitude da sua empresa em relação aos seus funcionários? § Com que velocidade as respostas às questões anteriores mudam?

Resumindo, a declaração da missão de sua empresa deve responder a seguinte pergunta:

O que é a sua empresa???

A seguir, encontram-se os passos que você deve seguir para criar a declaração de missão de sua empresa.

1. Reúna um pequeno grupo de indivíduos cujas responsabilidades abrangem as principais funções e atividades nas quais sua empresa está envolvida; 2. Peça aos membros que se preparem antecipadamente, respondendo isoladamente às questões apresentadas anteriormente;3. Antes de qualquer outra coisa, analise as razões para elaborar uma declaração de missão e converse sobre o que esta declaração deve incluir; 4. Programe várias reuniões informais nas quais os membros do grupo possam expressar suas próprias opiniões e faça um brainstorming, visando estabelecer um consenso; e 5. Crie, analise e revise a missão da empresa em tantas reuniões formais quantas forem necessárias para que todos fiquem satisfeitos com a declaração da missão


final.

Verifique se a declaração de missão da sua empresa está captando o propósito da empresa e se está traçando um quadro atraente da mesma. A idéia é que a missão da empresa transmita uma imagem tangível e concreta da empresa. Um exemplo inicial de declaração de missão de uma empresa:

"Nossos produtos oferecem valor especial às pessoas, independentemente de quem sejam”.

Note que esta declaração contém algo sobre a posição geográfica e o diferencial da empresa. Mas está muito distante de uma declaração completa. Para comunicar as atividades, realizações e recursos da empresa com mais clareza e impacto, vamos ampliar essa declaração:

"Oferecemos os produtos da mais alta qualidade, de valor incomparável, a todo o setor, permitindo que nossos clientes sejam líderes em seus próprios setores”.

Esta declaração mostra-se mais completa e diz o que a empresa faz (oferecemos os produtos da mais alta qualidade), a quem ela serve (a todo o setor) e qual é o seu diferencial em relação aos concorrentes (valor incomparável, permitindo que nossos clientes sejam líderes em seus próprios setores).

Agora, note a declaração de missão de algumas empresas:"Nossa missão é oferecer a todos os clientes um meio de locomoção a pequenas distâncias para pessoas e cargas, com um grau de confiança superior aos produtos oferecidos por empresas semelhantes no mundo inteiro." Elevadores Otis (Indústria líder na fabricação de elevadores) .

"Comercializar veículos desenvolvidos e fabricados nos Estados Unidos, líderes mundiais em qualidade, custo e satisfação do cliente, através da integração de pessoas, tecnologia e sistemas empresariais, transferindo conhecimento, tecnologia e experiência a toda a General Motors." Divisão Saturn da GM (Indústria Automobilística).

Nossa missão é oferecer processamento de textos e serviços de computação gráfica rápidos e confiáveis; formar entre as empresas locais uma reputação de especialistas em processamento de textos na escolha de projetos de pequeno e grande portes. Keystrokes Word Processing (empresa de serviços de secretariado)

"A missão da Cruz Vermelha é melhorar a qualidade de vida humana; aumentar a autoconfiança e a preocupação com os outros; e ajudar as pessoas a evitar emergências, preparar-se para elas e enfrentá-las." Cruz Vermelha Internacional


(Organização Humanitária Internacional).

Análise do Ambiente Externo e Interno Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças) Uma vez declarada a missão da empresa, seus executivos devem conhecer as partes do ambiente que precisam monitorar para atingir suas metas. Por exemplo, a empresa de iluminação de estúdios de televisão precisa observar a taxa de crescimento dos estúdios de televisão, sua situação financeira, os concorrentes atuais e os novos, novos desenvolvimentos tecnológicos, a legislação que pode afetar o design ou marketing e os canais de distribuição para a venda de equipamentos de iluminação.

Em geral a empresa precisa monitorar as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os atores, microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro. A empresa deve estar preparada para rastrear tendências e desenvolvimentos importantes.

Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas.

Oportunidades: Um importante propósito da análise ambiental é identificar novas oportunidades de marketing e mercado.

Oportunidade de Marketing: é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar com rentabilidade.

As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para ser bem-sucedida em seu mercado alvo, mas também das suas competências para superar seus concorrentes. A mera competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.

Na matriz de oportunidades mostrada na figura 2(a), as melhores oportunidades de marketing enfrentadas pela empresas de iluminação de estúdios de televisão estão listadas na célula superior esquerda; a administração deve ir atrás dessas oportunidades. As oportunidades na célula inferior direita são de menor importância. As oportunidades da célula superior direita e inferior esquerda devem ser monitoradas com atenção porque podem melhorar a atratividade ou probabilidade de sucesso. Ameaças: Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças. Ameaça Ambiental: é um desafio decorrente de uma tendência ou


desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou lucro. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância ou probabilidade de ocorrência.

A figura 2 ilustra a matriz de ameaças enfrentadas pela empresa de iluminação de estúdios de televisão. As ameaças da célula superior esquerda são de maior importância porque podem prejudicar seriamente a empresa e têm alta probabilidade de ocorrência. Para lidar com essas ameaças, a empresa precisa preparar planos de contingência para enfrentá-las antes ou durante suas ocorrências. As ameaças da célula inferior direita são menores e podem ser ignoradas. As ameaças das células superior direita e inferior esquerda não exigem planos de contingência, mas precisam ser cuidadosamente monitoradas, porque, se aumentarem, podem tornar-se mais sérias.

Uma vez a administração ter identificado as principais oportunidades e ameaças enfrentadas pela empresa, é possível caracterizar sua atratividade global. Quatro resultados são possíveis:

§ Um negócio ideal é alto em termos de oportunidades e baixo em termos de ameaças; § Um negócio especulativo é alto tanto em termos de oportunidades como de ameaças; § Um negócio maduro é baixo em termos de oportunidades e baixo em ameaças; § Um negócio arriscado é baixo em termos de oportunidades e alto em ameaças.


Análise do Ambiente Interno (Forças e Fraquezas) Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente; outra é possuir as competências necessárias para aproveitar bem essas oportunidades. Assim, é necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Isto pode ser feito usando-se um formulário similar ao da figura 3. A administração ou uma consultoria externa avalia as competências de marketing, finanças, de produção e organizacional e classifica cada fator em termos de força (importante, sem importância e neutro) e de fraqueza (importante ou sem importância).

Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negócio nem destacar suas forças. A grande questão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades em que possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar outras oportunidades melhores. Deve-se atentar para o seguinte ponto: muitas vezes um negócio vai mal não porque faltam a seus departamentos as forças necessárias, mas porque não trabalham em equipe. Portanto, é muito importante avaliar os relacionamentos interdepartamentais como parte da auditoria ambiental interna. Deve-se ter em mente também que os pontos fortes só podem ser considerados fortes se suas capacidades e recursos estiverem alinhadas aos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) da empresa. Os FCS são as habilidades e os recursos que a empresa precisa necessariamente ter para vencer.

Os FCS devem incluir a mais nova tecnologia, o serviço mais simpático, o marketing mais brilhante ou a localização etc. Limite sua lista de FCS a não mais do que 4 ou 5.

Análise da Situação Atual Depois de identificados os pontos fortes e pontos fracos e analisadas as oportunidades e ameaças, pode-se obter a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). A matriz SWOT traça uma análise da situação atual do negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam. A seguir, encontram-se os passos que devem ser seguidos para obter-se a matriz SWOT:

1. Divida todos os pontos fortes que identificou em dois grupos, os que estão e os que não estão associados a oportunidades potenciais ou ameaças latentes em seu setor;

2. Divida todos os pontos fracos da mesma forma um grupo associado a oportunidades, o outro a ameaças;

3. Construa uma matriz com quatro quadrantes;

4. Inclua os pontos fortes e fracos de sua empresa, juntamente com as


oportunidades e ameaças do setor, em cada uma das quatro caixas (ver figura 4).

A análise SWOT fornece uma orientação estratégica útil. Grande parte dela é bom senso. Primeiro corrija o que está errado. Em seguida, aproveite ao máximo as oportunidades que você identificou no mercado. Só depois pode se dar ao luxo de prestar atenção a outros problemas e áreas. Certifique-se de abordar cada uma das seguintes etapas em sua análise:

1. Elimine possíveis pontos fracos da empresa identificados em áreas nas quais você enfrenta ameaças graves de seus concorrentes e tendências desfavoráveis em um ambiente de negócios dinâmico;

2. Capitalize as oportunidades descobertas onde sua empresa tem pontos fortes significativos;

3. Corrija possíveis pontos fracos identificados em áreas que contêm oportunidades potenciais;

4. Monitore as áreas nas quais você identificou pontos fortes para não ser surpreendido no futuro por possíveis riscos latentes.

A mudança é a única constante em qualquer negócio, setor, mercado...

Mudança constante significa que a análise SWOT não pode ser feita uma única vez; é preciso rever a matriz regularmente à medida que seus concorrentes crescem e o ambiente à sua volta muda. A análise SWOT é uma ferramenta extremamente útil e deve ser utilizada continuamente com o objetivo de clarear o caminho a ser seguido e o que deve ser feito. A estratégia SWOT resume-se em


eliminar os pontos fracos em áreas onde existem riscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades.

Metas e Objetivos Muito se confunde a respeito destes dois conceitos quando se faz um planejamento estratégico do negócio. A diferença entre Meta e Objetivo, no entanto, é bastante clara como será apresentada a seguir.

Quem precisa de metas afinal? Por que ter metas?

Poderíamos responder a estas perguntas apenas com uma frase clássica: se não sei onde quero chegar, qualquer caminho é um caminho válido. É isso mesmo.

Quando não se tem uma definição clara das metas de um negócio tanto a longo como a curto prazo, de nada adianta fazer-se um planejamento estratégico, por mais completo que seja, pois qualquer caminho é idêntico.

Então, a principal razão de se escrever as metas e objetivos do negócio é procurar adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão em direção à sua visão.

A principal diferença entre metas e objetivos é que a meta indica intenções gerais da empresa e o caminho básico para chegar ao destino que você deseja. Já os objetivos são as ações específicas mensuráveis que constituem os passos para se atingir a meta.

Quando todas as suas metas são alcançadas a missão da empresa está atendida.

Então se uma meta de uma empresa de brinquedos é ter brinquedos prontos para o natal, seus objetivos são uma lista de tarefas que devem ser realizadas em primeiro lugar, tais como: embalagem, design, propaganda, distribuição, e a manufatura. E esses objetivos devem ser definidos de forma quantitativa, ou seja, devem ser objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes, e com horizonte de tempo bem definidos.

Enquanto a missão da empresa descreve o que ela é, as suas metas são a forma de conduzi-la em direção à sua visão. A seguir, algumas características ou atributos que podem estar presentes nas metas de algumas empresas:

§ Objetivos financeiros; § Contribuição para o lucro ou produtividade e provê retorno sobre o investimento; § São mensuráveis e específicas; § Estão atreladas à missão e visão da empresa;


§ Focam resultados; § São desafiantes, porém realistas; § São controláveis; § Tem tempo limitado; § São estratégicas; § Foca no crescimento do negócio. Pode-se definir as metas de uma empresa com frases como tornar-se líder de mercado ou fornecer alternativas de baixo custo. Exemplos de metas financeiras são: atingir o ponto de equilíbrio em agosto de 2000 ou Obter o retorno sobre determinado investimento em 24 meses.

Metas são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Para atingir suas metas, a empresa deve estar disposta a comprometer os recursos dinheiro e pessoas necessários para alcançar os resultados almejados. As metas definidas para a empresa devem ditar as opções de negócio, orientando o processo decisório em toda a organização. As metas devem criar um elo indissolúvel entre as ações da empresa e sua missão.

A simples definição de uma meta genérica para a empresa não é tudo. É preciso que cada meta seja acompanhada de uma série de objetivos; declarações operacionais que especificam exatamente o que deve ser feito para se alcançar a meta.

Objetivos são declarações específicas que se relacionam diretamente a uma determinada meta; fornecem detalhes do que deve ser feito e quando. Geralmente são associados a números e datas. Dessa forma, é fácil de se determinar se um objetivo foi alcançado. Não existem objetivos isolados. Fora do contexto de suas metas mais amplas, eles têm significado restrito, sendo até bastante confusos.

Os objetivos devem ser SMART, ou seja:


A palavra objetivos refere-se a algo tangível. Idealmente, cada meta deveria ter um ou mais objetivos que a suportam. Cada objetivo deveria incluir o nome dos responsáveis pela tarefa e a data limite para o cumprimento das mesmas. Então, a meta e os objetivos devem ser considerados em conjunto para se ter clareza em seu entendimento.

Uma maneira fácil de diferenciar meta de objetivo é relacionar meta com palavras (esboçando o quadro geral) e objetivo com números (complementando-o com os detalhes específicos)!

Resumindo, tem-se que:

§ Metas são resultados mais abrangentes que a empresa assume o compromisso de alcançar; § Objetivos são as etapas necessárias para se alcançar as metas; A seguir, encontram-se algumas diretrizes que podem ser seguidas para a definição de metas:§ Determine quem participará da definição de metas de sua empresa. Como as metas são o centro do negócio da sua empresa, este grupo deve incluir os responsáveis por todas as suas principais atividades. § Desenvolva um procedimento para monitorar as metas de sua empresa regularmente, revisando e reformulando essas metas à medida que as circunstâncias do negócio se modificarem; § Crie metas individuais que esclareçam as atividades de sua empresa sem restringir a flexibilidade e a criatividade; § Certifique-se de que as metas de sua empresa, em conjunto, constituem um projeto eficaz para alcançar suas abrangentes intenções; § As metas declaradas por sua empresa devem ter estreita ligação com a missão da empresa; § Use as metas para comunicar as intenções a todos, dentro e fora da empresa. § Diretrizes para a definição de objetivos:§ Determine quem definirá os objetivos de negócio de sua empresa. Os objetivos indicam o que deve ser feito e quando e devem contar com a participação de todos os funcionários; § Desenvolva um sistema para definição, revisão e administração dos objetivos em toda a empresa; § Certifique-se de que os objetivos podem ser alcançados e verificados incluindo valores e datas quando conveniente; § Crie objetivos de negócios claramente associados às metas mais abrangentes da empresa; § Garanta que os objetivos de sua empresa, em conjunto, propiciem o uso eficiente de recursos dinheiro e pessoas em busca de intenções mais abrangentes; § Considere o uso de um método formal , como o gerenciamento por


objetivos, para envolver todos os funcionários de sua empresa no processo contínuo de definição, revisão e cumprimento dos objetivos de negócios.

A seguir, encontram-se alguns exemplos de metas de negócios e seus objetivos específicos.

§ Penetração de Mercado: a meta associada a esse exemplo ocorre quando se deseja aumentar o market-share da empresa, ou seja, a participação de mercado. Um exemplo hipotético para uma indústria de sucos de laranja pode ser conquistar 25% do mercado de suco de laranja, na região centro-oeste, até 2001. Para isso, a empresa estabelece objetivos de desenvolver nova embalagem para o produto até jan/2000, e ainda implantar sistema de distribuição computadorizada em todas as regionais a cada 2 meses até jun/2000 e ampliar capacidade produtiva da planta de Abaeté em 10% até jul/2000. § Manutenção de Mercado: a meta associada a esse caso ocorre quando a empresa está satisfeita com sua situação atual e a performance da companhia. Um exemplo de meta seria manter a participação de mercado nos níveis atuais (30%) para os próximos 2 anos. Objetivos associados: Investir R$1milhão de reais até 2001 em treinamento e reciclagem de mão-de-obra e Aumentar volume de vendas à taxa de 10%/ano para os próximos 2 anos. Note que manter mercado não significa não crescer. Pelo contrário, dependendo do mercado onde a empresa atua, a manutenção do market-share pode pedir um crescimento expressivo do negócio. § Expansão de Mercado: a meta associada a este exemplo é parecida com o caso de penetração de mercado, só que aqui se foca um mercado novo para o produto. Exemplo para uma empresa que atua só na região sudeste: conquistar 40% do mercado do nordeste em 3 anos. Objetivos associados: cadastrar 10 novas revendas a cada 6 meses até 2002 e investir R$ 3milhões em publicidade na região nordeste até 2001 etc. § Diversificação: ocorre quando a empresa move-se para um novo e diferente mercado com novos produtos, devido a estagnação de seu mercado atual ou ainda pelo fato de não haver mais possibilidades de crescimento no mesmo. § Utilização de capacidade: quando existe capacidade ociosa e se deseja aumentar a força de vendas total em relação à força de vendas parcial. § Percentagem específica de lucros: quando existe a consideração de sucesso do produto. Muitas firmas usam essa meta para o seu programa de marketing. Quando um produto não atinge essa meta, ele passa a deixar de ser rentável. § Maximização do lucro: o foco da maximização é o valor da moeda ao invés do valor representado pela porcentagem sobre vendas. § Estabelecer produtividade e retorno sobre patrimônio: É outro tipo de meta financeira e inclui a produtividade dos ativos e o retorno sobre o patrimônio. Taxas elevadas sobre ativos, altos retornos sobre ativos maximizam a


produtividade dos ativos usados para gerar vendas e retorno. Quanto mais altas as taxas, melhor o desempenho. O retorno sobre o patrimônio é o fator-chave que os investidores consideram ao analisar um investimento.

Formulação da Estratégia Até aqui, você definiu a missão e visão do seu negócio e definiu metas e objetivos visando atender sua missão em direção à visão declarada. Agora, é necessário definir-se um plano para se atingir as metas estabelecidas, ou seja, a empresa precisa de uma formulação de estratégias para serem implantadas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco. Vejamos cada uma delas.

§ Liderança total em custos: Aqui, a empresa faz grande esforço para reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo, assim, oferecer preços menores que seus concorrentes e obter maior participação de mercado. § Diferenciação: Neste caso, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas. § Foco: A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses segmentos e obter lideranças em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo. Conforme Porter, as empresas que adotam a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo formam um grupo estratégico. Aquelas que aplicam melhor essa estratégia obtêm os maiores lucros. Essas empresas podem ainda estabelecer alianças estratégicas a fim de garantir sua fatia de mercado. Exemplos de alianças são:

§ Alianças de produto/serviço, onde uma empresa licencia outra para a produção de seu produto/serviço; § Alianças promocionais, onde uma empresa concorda em promover um produto/serviço de outra; § Alianças logísticas, onde uma empresa oferece serviços de apoio logístico ao produto de outra; § Parcerias de preço, onde uma ou mais empresas adotam acordos de preços.

Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar


programas de apoio detalhados com responsáveis, áreas envolvidas, recursos e prazos definidos.

Implementação Uma estratégia clara e programas de apoio bem delineados podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. De fato, a estratégia é apenas um entre sete elementos, conforme a consultoria McKinsey, que trabalha para as empresas mais bem administradas. O modelo 7-S da McKinsey para o sucesso empresarial é composto por estratégia, estrutura, sistemas, e ainda, estilo, pessoal, habilidades e valores compartilhados.

O estilo significa que os funcionários da empresa compartilham uma forma comum de pensamento e comportamento. O pessoal significa que a empresa contrata funcionários capacitados, bem treinados e que executam bem suas tarefas. Habilidades significam que os funcionários estão preparados para seguir as estratégias da empresa. Valores compartilhados significam que os funcionários dividem os melhores valores e missões. Quando esses elementos estão presentes, as empresas são, geralmente, mais bem sucedidas na implementação da estratégia.

Feedback e Controle À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. Alguns ambientes mantêm-se estáveis de um ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente, de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Não obstante, a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e, quando isso ocorrer, será necessário rever sua implementação, programas, estratégias ou até objetivos.

Tópico VIIIPLANO DE MARKETING

O planejamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing, pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planejamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem à responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos claros e precisos.

A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura


seguinte:

Passo 1 - Efetue um diagnóstico da situação

A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.

Análise do mercado O objetivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:

· Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:

· Envolvente transacional, que é constituído por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores,


concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;

· Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à atividade da empresa, a nível macroeconômico, tecnológico, p o l í t i c o - l e g a l , sócio-cultural e tecnológico.

· Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão atual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.

· Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?

· Comportamento do consumidor - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?

· Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?

· Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?

Análise da concorrência Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:

· Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

· Quotas de mercados atuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa atua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

· Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um


estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;

Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento freqüente nos mercados atuais amplos.

Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo m e r c a d o futuro em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.

Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).

Análise da empresaEste é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:

· Volume de vendas e respectiva evolução histórica;

· Quota de mercado e respectiva evolução histórica;

· Posicionamento transmitido ao consumidor;

· Políticas de marketing-mix;

· Notoriedade e imagem da marca;

· Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;

· Recursos humanos e técnicos disponíveis.


Passo 2 - Faça a análise SWOT

Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.

Passo 3 - Estabeleça objetivos de marketing

O estabelecimento de objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante que os objetivos sejam definidos de forma carreta, para tal, deverão ser: · Objetivos: Evite qualquer tipo de ambigüidade na definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

· · Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controles e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objetivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.

· · Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objetivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.

· · Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objetivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.

Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing

É neste passo que todas as decisões de caráter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:

Público-alvo: Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve


especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra.

Fontes de mercado: Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes.

Existem três hipóteses:

· Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

· Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

· Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

Posicionamento: O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Passo 5 - Formule o marketing-mix

Neste passo, o objetivo é transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as ações da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.

O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designados os


quatro "P's" do marketing:

· Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.

· Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

· Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

· Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabeleça orçamentos

Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma idéia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

Passo 7 - Controle os resultados

O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controle é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.

Passo 8 - Atualize o plano

Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos freqüentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.


Tópico IX

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