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PAULO JOSÉ BITTENCOURT TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ESTUDO DO COMPOSTO DE MARKETING DA EMPRESA A. BITTENCOURT Trabalho de Conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ – SC, 2008
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PAULO JOSÉ BITTENCOURT
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ESTUDO DO COMPOSTO DE MARKETING DA EMPRESA
A. BITTENCOURT
Trabalho de Conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2008
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AGRADECIMENTOS
Agradecimentos aos meus pais Paulo e Roseli,
que sempre me incentivaram na minha caminhada
rumo ao conhecimento, minha irmã Isabela, minha
namorada Gabriela, meu amigo e orientador de
estágio, amigos e familiares que fazem parte da
minha história e da trajetória da vida.
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“ O valor de todo o conhecimento está no seu vínculo com as nossas necessidades, aspirações e ações; de outra forma, o conhecimento torna-se um simples lastro de memória, capaz apenas - como um navio que navega com demasiado peso - de diminuir a oscilação da vida quotidiana."
(V. O. Kliutchevski)
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Paulo José Bittencourt
b) Área do estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Paulo Roberto Bittencourt
d) Orientador de estágio
Caio Cesar Ferrari Santangelo
e) Coordenador de estágio de Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
A. Bittencourt Design Moveis Ltda.
b) Endereço
Rua Brusque, nr 162 – Centro – Itajaí
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Mercadológica
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Paulo Roberto Bittencourt
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 14 de setembro de 2007.
A empresa A. Bittencourt Ltda. ou Antonio Bittencourt Ltda. pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - Univali, a publicar, em sua
biblioteca, o Trabalho de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo
acadêmico Paulo José Bittencourt.
_________________________________
Paulo Roberto Bittencourt
(Gerente Operacional)
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RESUMO
Este trabalho de estágio abordou sobre o estudo do composto de marketing da empresa A. Bittencourt Design. Teve como pergunta de pesquisa: quais possíveis os fatores que interferem no composto mercadológico da empresa A. Bittencourt Design Moveis Ltda? sob a ótica dos clientes, no qual foram definidos os objetivos específicos: Identificar os principais concorrentes da empresa, Identificar o perfil dos clientes e consumidores, demonstrar o composto mercadológico da empresa, avaliar o nível de satisfação dos clientes; e apresentar sugestões para melhoria do serviço. O trabalho caracterizou-se com tipologia de estágio de Pesquisa-diagnóstico, predominante quantitativo, com o uso de questionários para a coleta de dados. A revisão bibliográfica focou a administração de marketing, preço, praça, promoção, clientes, composto mercadológico, mix de marketing. Os resultados demonstraram que, de maneira geral, a empresa atende a satisfação dos clientes, principalmente nas dimensões de confiabilidade e empatia. Permitiu identificar alguns pontos frágeis da empresa e que devem ser tratados imediatamente para a melhoria da qualidade e satisfazer cada vez mais o cliente. Bem como, pode-se identificar os aspectos da qualidade que são importantes para o cliente como a sinalização, resolução de problemas.
Palavras-chave: Serviços; Marketing Escala ServQual; Satisfação dos clientes.
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: Classificação dos clientes por cidade 56 Gráfico 02: Sexo dos entrevistados 57 Gráfico 03: Profissão dos entrevistados 57 Gráfico 04: Idade dos entrevistados 58
Gráfico 05: Estado Civil dos entrevistados 58 Gráfico 06: Há quanto tempo é cliente da loja 59 Gráfico 07: Habilidade do atendente em solucionar suas dúvidas 60 Gráfico 08: Agilidade em resolver problemas 60
Gráfico 09: Credibilidade 61 Gráfico 10: Facilidade em obter informações 61 Gráfico 11: Garantia 62 Gráfico 12: Conhecimento dos funcionários sobre os produtos 62
Gráfico 13: Postura dos atendentes 63 Gráfico 14: Estacionamento 63 Gráfico 15: Localização 64 Gráfico 16: Sinalização (Identificação da loja) 64
Gráfico 17: Exposição dos moveis 65 Gráfico 18: Comunicação 65 Gráfico 19: Administrativo 66 Gráfico 20: Variedade 66
Gráfico 21: Qualidade 67 Gráfico 22: Preço 67 Gráfico 23: Prazo 68 Gráfico 24: Horário de atendimento 68
Gráfico 25: Rapidez no atendimento (vendas) 69 Gráfico 26: Serviços/Produtos entregue conforme prometido 69 Gráfico 27: Facilidade em resolver problemas 70 Gráfico 28: Cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade) 70
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Tipos de segmentação .................................................................... 40 Quadro 02: Analise dos pontos fortes e fracos da empresa .............................. 50
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Sistemas de informação de marketing .............................................. 45 Figura 02: Processo de decisão de compra ....................................................... 51
Figura 03: Organograma da empresa ................................................................ 53
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 12
1.1 Problema de pesquisa........................................................................... 13
1.2 Objetivo geral e objetivos específicos.................................................... 14
1.3 Aspectos Metodológicos........................................................................ 15
1.3.1 Caracterização da pesquisa................................................................ 15
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa................................................. 17
1.3.3 Coleta de dados.................................................................................. 18
1.3.4 Tratamento e analise de dados........................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 A Administração..................................................................................... 21
2.1.1 Administração Mercadológica............................................................. 23
2.2 MARKETING..........................................................…........…………...... 24
2.3 Mix de Marketing
2.3.1 Produto................................................................................................ 26
2.3.2 Preço................................................................................................... 28
2.3.2.1 Estabelecimento do preço ............................................................... 29
2.3.2.2 Objetivo da determinação de preços ............................................... 30
2.3.2.3 Preço baseado na concorrência ...................................................... 33
2.3.2.4 Preço baseado no valor para o cliente ............................................ 34
2.3.3 Praça................................................................................................... 35
2.3.4 Promoção............................................................................................ 35
2.4 Posicionamento no mercado
2.4.1 Mercado............................................................................................... 38
2.4.2 Segmentação de mercado.................................................................. 39
2.4.3 Participação mercado.......................................................................... 41
2.4.4 Concorrência ...................................................................................... 42
2.4.5 Pesquisa de mercado ......................................................................... 43
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2.4.6 Sistemas de informação de marketing .............................................. 44
2.5 ANALISE AMBIENTAL
2.5.1 Macroambiente.................................................................................... 47
2.5.2 Microambiente .................................................................................... 49
2.5.3 Pontos fortes e fracos ........................................................................ 50
2.5.4 Comportamento do consumidor ........................................................ 51
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
3.1 Caracterização da empresa ................................................................... 52
3.1.1 Histórico da empresa .......................................................................... 52
3.1.2 Organograma ...................................................................................... 53
3.1.3 Mercado de atuação ........................................................................... 54
3.1.4 Concorrentes ...................................................................................... 54
3.1.5 Serviços .............................................................................................. 55
3.2 Resultados da pesquisa
3.2.1 O perfil do cliente ............................................................................... 56
3.2.2 Analise da qualidade dos serviços ..................................................... 59
3.2.3 Dimensão e garantia .......................................................................... 60
3.2.4 Aspectos tangíveis ............................................................................. 63
3.3.1 Composto mercadológico da organização
3.3.2 Composto mercadológico ................................................................... 71
3.3.3 Composto mercadológico de preço .................................................... 71
3.3.4 Composto de promoção ..................................................................... 72
3.3.5 Composto de praça ............................................................................ 72
3.4 Sugestões para a empresa ................................................................... 72
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................... 74
5. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ...................................................... 75
6. ASSINATURAS ...................................................................................... 81
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1. INTRODUÇÃO
Segundo Arantes (1998), o século XVIII apresentou o fortalecimento do
capitalismo, e a empresa com uma maior importância como instrumento de
produção e comercialização, diversas foram às inovações técnicas que
aperfeiçoaram as atividades, acumulou-se grandes fortunas que aumentaram o
poder da classe burguesa. Ainda segundo o autor surge nesta época a imprensa
como um novo e poderoso instrumento de comunicação.
O contesto mundial é caracterizado pela grande importância que a
informação e o conhecimento têm para todos, e a velocidade com que essas
informações são emanadas, a comunicação é crucial para o mundo globalizado
como o que vivemos hoje. As distâncias geográficas e culturais encolheram com a
utilização de meio como internet, máquinas de fax, transmissões mundiais de
televisão por satélite e outras técnicas avançadas. As informações passaram a ser
acessadas de forma mais ágil e veloz.
Isso permitiu que as companhias expandissem enormemente sua área de
atuação, compra e fabricação e o resultado foi um ambiente de marketing mais
complexo, tanto para as empresas quando para os consumidores.
Para Rocha e Cristensen (1999), markenting é a função gerencial, que
busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do marcado,
utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas.
Na percepção de Kotler (1996, p.31), “marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de
trocas”.
A satisfação com relação ao produto ou serviço atendido denota a
eficiência da empresa, e que os anseios do cliente foram supridos.
A atividade comercial de móveis e artigos de decoração é extremamente
competitiva, em face de quantidade, variedade e também da porta dos
estabelecimentos comerciais inseridos no ramo. Uma empresa que preza pelo
crescimento, para sobreviver neste mercado altamente competitivo, as empresas
necessitam conhecer as atitudes dos clientes na escolha da loja, e em diversas
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preferências para fazer suas compras, identificar as ameaças e oportunidades do
mercado, e os pontos fortes e fracos da organização
A organização A. Bittencourt Design Moveis Ltda, está em atuação há mais
de 25 anos, possuindo lojas em Itajaí, Porto Belo e Navegantes, e no mês de
outubro a filial em Joinville será inaugurada, a empresa atua na comercialização de
móveis de alta qualidade e está preocupada com a sua participação no mercado
(market share).
A comercialização de móveis sofre uma concorrência agressiva, aonde
sempre é necessário inovar, só assim garantirá a lealdade do consumidor, aonde
apenas quem se destaca consegue gerar crescimento
O estudo será realizado na área mercadológica, buscando conhecer a
posição de mercado que empresa atualmente ocupa, possibilitando estar
elaborando e desenvolvendo novas estratégias de marketing.
Para a implementação do plano de marketing é necessário identificar o
marketing atual; realizar a análise do ambiente; estabelecer objetivos e metas;
elaborar estratégicas; formular programas de ações e implementar; avaliar e
controlar.
1.1 Problema de pesquisa
Uma coisa é perceber que o ambiente externo muda, outra, é ter
competência para adaptar-se a estas mudanças, da mesma maneira que ocorre
em relação ao ambiente externo, o ambiente interno deve ser monitorado
permanentemente.
Para análise do ambiente será realizada uma pesquisa que se caracteriza
como problema: quais possíveis os fatores que interferem no composto
mercadológico da empresa A. Bittencourt Design Moveis Ltda, segundo Kotler.
Identificar os Aspectos do composto mercadológicos da A. Bittencourt
Design Moveis Ltda, é relevante, pois nenhum tipo de estudo havia sido realizado
dentro da empresa. Através desta pesquisa é possível adquirir conhecimento sobre
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o mercado de atuação, a sua força perante de seus concorrentes utilizando o ponto
de vista do consumidor.
O primeirio passo a ser tomado em qualquer planejamento de marketing é
identificar quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo.
Por maior e mais poderosa que seja, dificilmente uma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades
A originalidade deste trabalho se caracteriza por ser o primeiro
realizado na empresa. A viabilidade deste projeto fica caracterizada pelas
condições oferecidas para sua realização pois, a acadêmico terá acesso a todas as
informações e pessoas envolvidas com os processos que serão estudados. Este
projeto também se caracteriza por não ter custos adicionais para a empresa.
Buscar informações sobre a participação no mercado é de grande valor
para a empresa tendo como efetivo interesse por se tratar de um trabalho inédito e
obter informações preciosas que possam aumentar as vendas e sua participação,
tendo seu custo baixo, empresa familiar aonde se pode ter acesso total as
informações e históricos de clientes e fornecedores e etc.
1.2 Objetivo geral e objetivos específicos
Este trabalho possui como objetivo geral identificar possíveis fatores que
interferem no composto mercadológico da à empresa A. Bittencourt Design Moveis
Ltda, segundo Kotler.
Os objetivos específicos são:
� Identificar os principais concorrentes da empresa. � Identificar o perfil dos clientes e consumidores; � Levantar a satisfação dos clientes quando à política de preços � Demonstrar o composto mercadológico da empresa
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Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma
maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e
manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que
excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los.
1.3. Aspectos metodológicos
Neste item apresentaram-se as características do estudo, referentes à
tipologia, população e amostra e seus instrumentos de pesquisa.
De acordo com Salomom (1996), metodologia é a pesquisa de estratégia e
táticas indicadas para diversas fases do processo: da problematização, da coleta de
dados e informações, da mensuração da formação do macro teórico de referência,
da formulação de hipóteses do levantamento das variáveis e seu relacionamento, da
análise de dados da prova ou da comprovação.
Segundo Roesch (2005) “a metodologia descreve como o projeto será
realizado, partindo dos objetivos do projeto para definir que tipo de projeto é mais
apropriado”.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
Este trabalho possui o estudo predominante quantitativo, com
delineamento qualitativo.
De acordo com Richardson (1999), o método quantitativo, caracteriza-se
pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações
quanto no tratamento por meio de técnicas estáticas.
Se o propósito do projeto implica medir relações entre variáveis (associação ou causa-efeito), em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, recomenda-se utilizar preferentemente o enfoque da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possível de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretação dos resultados.
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A metodologia qualitativa, segundo Richardson (1999), descreve a
complexidade de um determinado problema, analise a interação de certas
variáveis, compreender e classificar processos de mudanças de determinado grupo
e possibilitando o entendimento das particularidades do comportamento dos
indivíduos.
Ainda de acordo com autor, o método quantitativo, como o próprio nome
indica, caracteriza-se pelo emprego da qualificação tanto nas modalidades de
coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas.
Para o estudo quantitativo será utilizada informações coletada através dos
questionários para identificar os objetivos específicos. No delineamento qualitativo
serão analisadas as sugestões e criticas, fornecidas pelo questionário.
Para avaliar a qualidade dos serviços será utilizado o método SERVQUAL,
desenvolvido pelos pesquisadores Parasuraman, Zeitham e Berry (1988), visando
captar critérios para avaliação da qualidade em serviços. Serão aplicados de
maneira a representar as diferenças entre as expectativas dos clientes e o que é
realmente oferecido, uma vez que os clientes avaliam a qualidade do serviço
comparando o que desejam ou esperam com aquilo que obtêm.
A escala SERVQUAL, objetiva identificar cinco componentes da qualidade
dos serviços: confiabilidade, receptividade, segurança, empatia e tangibilidade.
• Confiabilidade: habilidade de prestar o serviço com exatidão;
• Presteza: disposição em ajudar os clientes e fornecer o serviço com
presteza e prontidão;
• Garantia: conhecimento dos funcionários e suas habilidades em
demonstrar confiança;
• Empatia: grau de cuidado e atenção pessoal dispensado aos
clientes;
• Aspectos Tangíveis: aparência das instalações, equipamentos,
pessoal envolvido e material de comunicação.
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A pesquisa utilizará a escala Likert de Muito Insatisfeito, Insatisfeito,
Parcialmente Satisfeito, Satisfeito e Muito Satisfeito, definidos abaixo, além da
escala SERVQUAL, que dará ênfase nos principais pontos classificados pelos
clientes.
I – o cliente considerou os serviços prestados deficientes, não
atendendo suas expectativas.
PS - o cliente considerou os serviços prestados regulares, atendendo
parcialmente suas expectativas.
S - o cliente considerou os serviços bem realizados, atendendo suas
expectativas.
MS- o cliente considerou os serviços muito realizados, atendendo e
superando suas expectativas.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Segundo Roesch (1999, p.128), “O estágio pode estar concentrado em um
departamento da empresa, como geralmente ocorre com propostas que visam a
diagnósticos, planos ou sistemas em determinados setores”.
Para realizar a pesquisa contará com a participação dos clientes
cadastrados no sistema da empresa A.Bittencourt Design Móveis Ltda, através de
um questionário, só assim poderá se extrair a informação necessária do ambiente
mercadológico.
Para Richardson (1999), população é o conjunto de elementos que
possuem determinadas características. Usualmente refere-se a população, todos
os habitante de determinado lugar, ou seja, o conjunto de indivíduos que trabalham
em um mesmo lugar, os alunos de uma mesmo curso, etc.
Segundo Mattar (1990, p.28), a “a amostra é uma parcela
convenientemente selecionada do universo (população), é um subconjunto do
universo.”
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A população necessária ao estudo desde trabalho consiste em 300 clientes
cadastrados em 2007 no sistema da empresa com freqüente compras no últimos 6
meses, cujo dados serão coletados através de uma amostra de 122 clientes. A
Amostra foi definida pela formula crida por Barbetta (1999) conforme abaixo. O erro
amostral é de 7%.
n°= 1 = 1 = 204 E² 0,07²
n°= N x n° = 300 x 204 = 122 N = n° 300 x 204
Onde:
n°= aproximação do tamanho da amostra
E = erro amostral tolerável.
N = tamanho da população.
N = tamanho da amostra.
1.3.3 Coleta de dados
A coleta de dados será feita através de questionário, que para Lakatos e
Marconi (1991), é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie
ordenada de perguntas que devem sem preenchidas por escrito sem a presença do
entrevistador, assim os entrevistados expressarão suas opiniões da forma mais
abrangente possível.
Será feito um questionário usando perguntas fechadas, que segundo Ria e
Parker (2000), possuem um conjunto de alternativas de repostas uniformes, tendo
uma lista fixa de possibilidades de respostas tornando a pergunta mais clara para o
entrevistado e facilitando comparações entre os mesmos.
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Conforme Ria e Parker (2000), serão utilizadas perguntas abertas fazendo
com que os entrevistados expressem suas opiniões da forma mais abrangente
possível.
Os dados coletados são de fontes primárias e secundárias.
Conforme Mattar (1996), dados primários são aqueles que não foram antes
coletados, entanto ainda em posse dos pesquisadores e que são coletados com o
propósito de atender necessidades especificas do trabalho.
Ainda de acordo com o autor, todos os dados já coletados, tabulados,
ordenados ou ate mesmo analisados com propósitos básicos de atender as
necessidades da pesquisa que esta em andamento e que estão catalogados a
exposição dos interessados podem ser considerados dados secundários.
Para realizar o trabalho, será utilizado questionários como instrumentos de
dados primários, identificando o perfil dos clientes e consumidores, a performance
da comunicação da empresa, satisfação dos clientes e principais concorrentes.
Luna (1996), define os dados secundários como aqueles que já foram
sistematizados e organizados.
Os dados secundários serão coletados na empresa consultando
documentos que possibilitam ser analisados para elaboração da pesquisa, como
cadastro de clientes.
1.3.4 Tratamento e análise de dados
Os dados desta pesquisa serão coletados através de um questionário
estruturado com perguntas fechadas aplicados aos clientes da empresa A.
Bittencourt Design, no qual serão recolhidos pelo estagiário, tabulados e analisados
quantitativamente através de gráficos onde estarão representados os resultados. Em
seguida, serão analisados para dar base à execução dos objetivos: geral e
específico aos quais esta pesquisa se dispõe: será tabulados estatisticamente e
apresentados em gráficos e quadros, visando facilitar a visualização e explicação
dos resultados obtidos pelo acadêmico.
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De acordo com o Chiavenato (2000, p.192), “o objetivo principal da análise é
permitir ao pesquisador o estabelecimento das conclusões a partir dos dados
coletados”.
A pesquisa foi desenvolvida através de um questionário com (quantidade
de pergunta) questionamentos ao todo, sendo que uma pergunta foi de caráter
sugestivo.
Os dados foram analisados de forma estatística conforme Mattar (1996,
p.181), “o processamento dos dados compreende os passos necessários para
transformar os dados brutos coletados em dados trabalhados, que permitirão
realização das análises e interpretações”.
Após os dados serem devidamente interpretados e analisados foram
expostos de maneira clara e explicativa através de programas como Microsoft Word
e Microsoft Excel, onde foram montadas tabelas e gráficos com demonstração.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capitulo é fundamentada a teoria, tendo como objetivo o
embasamento na administração que durante muito tempo adotou uma aborgadem
rígida necessária para as questões relacionadas ao posicionamento
mercadológico da empresa no mercado aonde atua.
2.1 Administração
A tarefa administrar nada mais é que coordenar esforços, ou seja, conduzir
um grupo de pessoas para um objetivo preestabelecido pela empresa. No entanto,
essa coordenação de esforços pode ter vários conceitos, vista de diferentes
maneiras pelas correntes teóricas.
A economia e o local de trabalho sofreram mudanças fundamentais que
reformularam significativamente o trabalho. Sendo assim, é preciso considerar que
cada abordagem sobre o trabalho administrativo é condicionada teórica e
metodologicamente por diferentes correntes do Pensamento Administrativo.
Frederick W. Taylor, considerado o fundador da Teoria Administrativa, se
preocupa em tentar eliminar o desperdício e as perdas sofridas pelas industrias e
elevar os níveis de produtividade, aplicando métodos da engenharia industrial. Ele
prevê melhoras no desempenho com a padronização de movimentos, uso de
ferramentas e instrumentos e ainda sistemas de pagamento de acordo com o
desempenho.
Segundo Chiavenato (2000) a Administração é constituído através do
planejamento, da organização, da direção e do controle dos recursos
organizacionais para alcançar os objetivos de maneira mais eficiente e eficaz.
Para Megginson et al (1998, p.13) consideram que “a finalidade da
administração é estabelecer e alcançar o objetivo, ou objetivos, da organização”.
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Conforme Chiavenato (2000, p.3) “A palavra Administração tem sua origem
do latim, Ad = direção para, tendência, minir = comparativo de inferioridade, e o
sufixo ter = subordinação ou obediência. Isto é, aquele que realiza a função abaixo
do comando de outrem”.
Para Robbins (2003) administração são quatros funções nas quais são o
planejamento, organização, liderança e controle. Planejar inclui fixar metas e
estabelecer a estratégia da organização. Para organizar é preciso identificar tarefas
a serem executadas, quem deve realizá-las, como devem ser agrupadas, quem se
reporta a quem e em que nível devem ser tomadas as decisões na organização.
Liderar refere-se a dirigir e coordenar pessoas e controlar é o processo de monitorar,
comparar e corrigir o desempenho.
Planejar é especificar os objetivos a serem atingidos e decidir
antecipadamente as ações apropriadas que devem ser executadas para atingir
esses objetivos. Para Megginson et al (1998, p.17), umas das principais funções é
planejar, ou seja, “escolher ou estabelecer a missão da organização, seu propósito e
objetivos, e depois determinar diretrizes, projetos, programas, procedimentos,
métodos, sistemas, orçamentos, padrões e estratégias”.
Segundo Kotler (1999, p. 23) “o planejamento estimula a administração a
pensar adiante de forma sistemática, força o empenho a aguçar seus objetivos e
políticos, leva a melhor coordenação de esforços e fornece padrões mais claros de
desempenho”.
Organizar é reunir e coordenar os recursos humanos, financeiros, físicos, de
informação e outros necessários à potencialização do cumprimento dos objetivos
propostos.
Segundo Hampton (1992, p. 8) “uma organização é uma combinação
intencional de pessoas e de tecnologia para atingir um determinado objetivo
pessoas, dinheiro e matérias que compõem ao recurso que ingressam na
organização.”
A terceira função da administração é liderar, conforme Megginson et (1998,
p.18), isto é, “conseguir influenciar os funcionários para alcançar seus objetivos, o
que envolve a qualidade, o estilo e o poder do líder, e também suas atividades
relacionadas à comunicação, motivação e disciplina”.
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Segundo Hampton (1992, p. 386) “a liderança é definida em administração
como o processo interpessoal, pelo qual os gerentes tentam influenciar os
empregados a realizar objetivos de trabalhos estabelecidos”.
A quarta função é controlar, e segundo Megginson et al (1998, p.18) seria
“delinear meios para se ter certeza que o desempenho planejado seja realmente
atingido”.
Segundo Hampton (1992, p. 473) “controlar significa obter informações
sobre o desempenho e com elas realimentar os tomadores de decisão, de forma que
estas possam comparar os resultados reais com os planejados e decidir o que fazer.
Com relação a quaisquer discrepâncias ou problemas aparentes”.
Administração Geral apresenta ramificações aplicadas a áreas especificas
como, por exemplo: administração de recursos humanos, administração de
materiais, administração sociológica entre outras, contudo iremos conceituar nesta
pesquisa a administração mercadológica.
2.1.1 Administração Mercadológica
A Administração Mercadológica chegou ao Brasil em 1954 sob o nome inicial
de mercadologia ou mercadização. Esta ciência vem evoluindo com o tempo e seu
significado modifica constantemente. Uma das primeiras definições utilizadas foi a
de que mercadologia era um conjunto de instrumentos que contribuíam para
aumentar a produtividade e a rentabilidade das empresas.
Para Guerreiro (1978, p13) “mercadologia é o estudo sistemático das
atividades que encaminham o fluxo de bens e serviços do produtor aos
consumidores finais industriais e comerciais.”
Conforme Guerreiro (1978, p. 16) “administração mercadológica é antes de
mais nada, administração aplicada a uma área especifica. Para que um
administrador de desincumba da tarefa que lhe cabe é necessário que exerça
diversas funções”:
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• Planejamento; consiste no estabelecimento dos objetivos a serem
alcançados e na determinação do que deverá ser feito para que esses
objetivos sejam colimados.
• Organização; uma vez elaborado o planejamento, é necessário distribuir,
entre os membros da organização, as atividades que integram o plano.
• Controle; o estabelecimento de um plano cuidadoso e a montagem de
uma organização adequada não assegura o sucesso dos
empreendimentos. Podem surgir discrepâncias entre o planejado e o
acontecido, por efeito de causas imponderáveis, falhas ou mal-
entendidos.
De acordo com Guerreiro (1978, p17) “As funções descritas acima são
exercidas por qualquer administrador, independemente do setor que esteja sob sua
responsabilidade.”
2.2 Marketing
Os princípios de consumo, há anos, têm se pautado em valores
sedimentados, a partir do atendimento às necessidades do ser humano desde
condição básica e, em seguida, a satisfação dos seus desejos e expectativas como
complementação posterior.
Marketing é o processo de criar distribuir, promover e apreçar bens, serviços
e idéias para facilitar relações de trocas satisfatórias com clientes em um ambiente
dinâmico (PRIDE, 2001).
Segundo Kotler (2000), Marketing pode ser definido como o processo social
e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e
que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros, baseia-se nos
seguintes conceitos centrais; � Necessidades: é um estado de privação de alguma satisfação básica. � Desejos: são carências pro satisfações especificas para atender as
necessidades.
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� Demandas: são desejos pro produtos específicos respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los.
Um Mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo (KOTLER, 2000, p.31).
Uma visão mais especifica de Marketing segundo Mcdonald (2004) define
como uma compatibilização entre capacidades de uma empresa e os desejos dos
consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes.
Conforme Cobra (1985), o marketing é aplicável em quase todas as
atividades humanas. Desempenhando um papel importante na integração das
relações sócias e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Entre elas:
• Marketing societal: aquele em que a qualidade das relações sócias é
avaliada por indicadores sociais, como índice de natalidade e mortalidade,
dados de saneamento básico e de qualidade de vida em geral, etc.
• Marketing político: o político num regime democrático é um produto e para
conquistar votos utiliza todas as técnicas de marketing.
• Marketing de serviço: nos serviços em geral, é aplicável o conceito de
marketing. Sejam em serviços de lazer como clubes, hotéis, motéis, seja
em serviços em geral, desde os serviços públicos de profissionais liberais
até de consertos, reparos, instalações, como oficina de automóveis,
bancos, seguros, etc.
• Marketing agrícola: a venda de produtos e serviços agropecuários pode
ser regida por técnicas mercadológicas como, pesquisas, serviços ao
cliente, etc.
• Marketing industrial: a especificação do produto, no processo de pré-
venda, a instalação do produto ou serviço e as garantias de pós-venda
fazem parte das técnicas de marketing que podem ser adotadas para
produtos e serviços industriais.
• Marketing de serviços de saúde: os serviços médicos, odontológicos, e de
saúde em geral, como hospitais, começam a compreender que o
marketing não administra a demanda de doenças, mas pode orientar a
população sobre o melhor uso de serviços preventivos e de saúde em
25
- 27 -
particular.
Marketing de instituições que não visam o lucro: uma empresa que não visa o
lucro muitas vezes transfere a posse de um produto ou serviço como uma posse
lucrativa, mas não recebe dinheiro em troca. Os serviços públicos em geral hoje
fazem marketing, sobretudo pesquisa da aceitação de seus serviços, publicidade do
uso e da importância dos seus serviços, etc.
2.3 Mix de Marketing
O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing. O composto é dividido em 4 secções freqüentemente chamadas dos
"quatro pês".
Conforme Kotler (2000), o mix de marketing é o grupo de ferramentas
táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo. Consiste em todas as ações que a empresa pode
empreender para influenciar a demanda pelo seu produto. As várias possibilidades
podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os quatro
P’s: produto, preço, praça e promoção, descritos a seguir.
2.3.1 Produto
Conforme Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido em um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. É muito mais do que apenas
um objeto físico, sendo assim é um pacote completo de benefícios ou satisfação
que os compradores percebem que eles vão obter na aquisição do produto. É a
soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.
26
- 28 -
Kotler (2000) afirma, que produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer
um desejo ou necessidade.
Para Las Casas (1997), os produtos podem ser definidos com o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome.
Segundo Kotler (2000), os produtos vão além de bens tangíveis. De forma
mais ampla, eles incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações,
idéias ou misturas desses elementos. Serviços são produtos que consistem em
atividades, benefícios ou satisfações a serem vendidos, como serviços bancários,
serviços de hotelaria, preparação de imposto de renda e consertos domésticos.
São essencialmente intangíveis e, embora sejam pagos, não resultam em
propriedade.
De acordo com Guerreiro (1978, p19) “a utilização desse instrumento para
adaptação da empresa a conjuntura das forças externas ocorre pela modificação
das características do produto que visem à sua melhor adequação a demanda
existente, ou enfrentar melhor a concorrências.”
Para Mccarthy (1997), produto significa a oferta de uma empresa que
satisfaz a uma necessidade. A idéia de um Produto como satisfação de
consumidores potenciais ou de benefícios para eles é muito importante.
Não são apenas os bens tangíveis, ou bens materiais os produtos, pois
como, por exemplo, um show de um artista, um serviço de lavação de carros ou
uma assessoria são considerados produtos.
Na classe dos produtos de consumo, estes estão subdivididos em produtos
de conveniência, comparação, especialidade e não-procurados.
* produtos de conveniência: são produtos e serviços de consumo que os consumidores compram com freqüência, imediatamente, e com um mínimo de comparação e trabalho. Exemplos: balas, jornais, sabonetes, etc. * produtos de comparação: são os produtos de consumo comprados com menos freqüência, e comprados cuidadosamente em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos: móveis, roupas, carros usados e eletrodomésticos, etc. * produtos de especialidade: são os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais um
27
- 29 -
grupo significativo de consumidores dispõe-se a fazer um esforço especial de compra. Exemplo: Rolls-Royce. * produtos não-procurados: são os produtos de consumo que o consumidor não conhece ou, se conhece, normalmente não pensa em comprar. Exemplos: seguros de vida, doação de sangue, etc (KOTLER, 2000, p.130).
2.3.2 Preço
Atualmente grande parte dos consumidores decide suas compras
baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor
monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao
adquirir um bem.
O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para
adquiri-la. Por isso incluem em suas considerações os custos indiretos, custos de
manutenção, a necessidade de recompra, o tempo e o custo emocional de se
adquirir uma oferta e etc.
Para Kotler (2000), o preço é o elemento do mix de marketing que produz
receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais
flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de
produtos e dos compromissos com canais de distribuição.
Conforme Cobra (1985), preço é o valor justo pela posse de um bem ou de
um serviço. Na verdade, cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar
a utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse.
De acordo para Moreira (2005. p.9), “o preço para muitos clientes são
selecionados apelas pela variável, que é decisório no processo de compra.
Entretanto, dentre produtos de mesmo preço, será selecionado aquele que
apresentar melhor qualidade.”
Para Boone (1995), preço é valor de troca de um bem físico ou serviço, em
outras palavras, é o que se poderia dar em troca no mercado. Preço não envolve
necessariamente dinheiro. No passado, o preço de um acre de terra podia ser uma
certa quantidade de fardos de trigo, três cabeças de gado ou um barco. Este
processo, conhecido como escambo, ainda é utilizado em algumas partes do
28
- 30 -
mundo. Em um sistema monetário como o nosso, no entanto, preço refere-se à
quantidade de fundos necessários para se comprar um item.
2.3.2.1 Estabelecimento do preço
O processo de estabelecimento de preços é, segundo Sandhusen (2003)
complexo e desafiador, envolvendo o estabelecimento de objetivo realistas, como
também de políticas, estratégias e táticas para alcançar os objetivos, que devem
considerar a natureza e do comportamento de custos, clientes e concorrentes,
restrições econômicas, legais e políticas a respeito dos preços.
Para Kotler (2000) os preços são estabelecidos em 3 ocasiões: quando do
desenvolvimento do produto, em uma introdução do mesmo em um novo canal de
distribuição ou área geográfica ou quando na participação de licitações de contratos.
Kotler (2000) afirma que a determinação preços ocorre de várias maneiras.
Nas pequenas empresas, os preços costumam ser determinados pelo seu dirigente
e nas grandes é realizada por gerentes de divisão e de produto. E até mesmo
nessas organizações a alta administração determina os objetivos e as políticas
gerais de determinação de preços e freqüentemente aprova os preços determinados
pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Segundo Nagle (2002) a estratégia para a determinação do preço deve
apoiar-se em dois fatores: (1) o desenvolvimento de uma estrutura de preços
baseada no valor para o cliente, nos custos e na posição competitiva e (2) uma
comunicação eficaz desse valor. Nagle trata a formação de preços como um
processo e o descreve da seguinte forma: (1) entender o ambiente no qual se
desenvolve o negócio: os clientes, os custos e a concorrência. Quase todos os
executivos se concentram nesses três temas, mas formulam as perguntas erradas.
Ao pensar nos clientes a maioria diz: “Quanto quer pagar?”, quando na verdade o
que teriam que de se perguntar é: “Qual é o valor de nossos produtos ou serviços
para o cliente?”. Por adotarem uma perspectiva errônea, as empresas costumam
29
- 31 -
fixar preços baixos. Estimam que, do ponto de vista do cliente, quanto menos pagar,
melhor. Se comunicassem adequadamente o valor do produto ou serviço, os clientes
se sentiriam satisfeitos e dispostos a pagar mais por isso. (2) Custos –
freqüentemente as empresas consideram o custo unitário, quando o fundamental é
entender toda a estrutura de custos e (3) Entender a concorrência. Segundo Nagle,
muitas empresas elaboram sua estratégia a partir do preço de vendas dos rivais,
com o objetivo de ganhar participação de mercado à custa dos demais, quando a
meta deveria ser maximizar os lucros.
Kotler (2000) argumenta que os erros mais comuns cometidos pelas
empresas na hora de determinar seus preços são: a determinação de preços é
orientada de forma demasiada nos custos, os preços não são revistos com
freqüência para gerar mudanças de mercado, os preços são determinados
independentemente dos outros elementos do mix de marketing, em vez de ser um
elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado e não ocorre
variação dos preços de acordo com diferentes itens de produtos, serviços,
segmentos de mercado e situações de compra.
2.3.2.2 Objetivo da determinação de preços
O fator primordial segundo Kotler (2000) é a decisão do posicionamento do
produto ou serviço no mercado, pois se houver clareza nos objetivos da empresa, a
determinação de preços ocorrerá com maior facilidade, onde estes objetivos podem
ser: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de
mercado, desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto.
Churchill (2005), afirma que após os profissionais de marketing definirem os
objetivos, o processo de precificação começa. Como esses objetivos servirão de
guia para a estratégia de preços escolhida, eles devem dar suporte ao esforço de
criar valor para os mercados-alvo identificados. Devem, portanto, ajudar a alcançar
os objetivos gerais de marketing.
Segundo Kotler (2000), uma empresa que busca a sobrevivência como seu
30
- 32 -
principal objetivo é quando esta está com excesso de capacidade, enfrentando
concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores.
Os lucros tornam-se menos importantes que a sobrevivência. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa continua a funcionar. Entretanto, a sobrevivência é um objetivo de curto prazo; no longo prazo, a empresa terá que aprender a agregar valor, se não quiser falir. (KOTLER, 2000, p.478)
Algumas empresas, afirma Kotler (2000) determinam preços que visam
maximizar o lucro corrente, onde para se utilizar desta prática, deve-se ter
conhecimento da demanda e dos custos. Porém, ao enfatizar o desempenho
financeiro corrente, a empresa pode sacrificar o desempenho de longo prazo,
ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, as reações dos
concorrentes e as limitações legais em relação aos preços.
Nos casos onde o objetivo seja o de maximização da participação do
mercado, Kotler (2000) cita que as empresas acreditam que um maior volume de
vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. Assim,
determinam o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a
preço.
Segundo Boone (1995), com relação a maximização das vendas, as
empresas estabelecem um nível mínimo aceitável de lucro e então procuram
maximizar as vendas
Para Cobra (1985), em decorrência de um elevado volume de vendas, há
uma redução de custos que favorece o lucro. Outras empresas menos favorecidas
por essa relação de lucro e participação adotam a política de reduzir os preços, para
conquistar mercado. Essa hipótese certamente é conflitiva com os objetivos de lucro,
mas pode estimular o rápido crescimento da empresa no mercado (participação no
mercado), até atingir níveis interessantes de redução de custos baseada na
economia de escala de produção. Outra vantagem da política de preços baixos que
é quase intuitiva é o desencoraja mento da entrada de concorrentes potenciais.
E quando o objetivo é o de fazer o desnatamento do mercado, pratica-se a
alta dos preços para se extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os
31
- 33 -
preços para atender aos demais níveis (Kotler, 2000).
Para exemplificar o desnatamento, Cobra (1985) diz que os consumidores
inovadores, via de regra, estão mais dispostos a pagar um preço alto por um produto
novo ou exclusivo. O rádio transistor e a máquina de calcular pequena quando foram
lançados custavam caro, e poucas pessoas os compravam; hoje, são produtos de
largo consumo.
Para Churchil (2005), quando o objetivo de marketing é recuperar
rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, pode ser definido
um preço de desnatamento, um preço relativamente alto para conquistar a “nata” do
mercado. É provável que uma organização utilize uma precificação por
desnatamento quando a demanda é inelástica e a organização tem um monopólio
temporário do produto, como quando ela detém uma patente.
Uma estratégia de preços para a nata do mercado, segundo Boone
(1995), algumas vezes é chamada de abordagem de “market-plus” de determinação
de preços, por envolver o uso de preços relativamente alto quando comparados aos
dos produtos concorrentes. Uma empresa pode usar uma estratégia de nata para
um preço de entrada no mercado ao introduzir um bem ou serviço diferenciado, com
uma concorrência pequena ou inexistente.
De acordo com Kotler (2000), outras estratégias podem ser adotadas para a
fixação dos preços, pois as empresas podem praticar preços diferenciados, de forma
a refletir as variações na demanda, os custos geográficos, as exigências
estabelecidas pelo segmento de mercado, oportunidades de compra, níveis de
pedidos, freqüência dos pedidos, garantias e outros fatores. Com isso, é possível
aplicar várias estratégias para a variação dos preços, como:
a) preço geográfico - adequação do preço em função da localização
geográfica da prestação do serviço ou entrega do produto, de acordo com os
custos e despesas adicionais ou valor percebido pela região;
b) preço com descontos e concessões - para pagamento antecipado ou
venda de grandes volumes fora de temporada;
c) preço promocional - preço isca para estimular maior movimento e venda
32
- 34 -
de outros produtos; preço de ocasião ou abatimento em dinheiro para atrair
mais clientes e estimular as vendas em determinadas épocas; financiamento
a juros baixos; prazos de pagamento mais longos para reduzir o valor das
prestações e diminuir a preocupação dos clientes com o custo total;
garantias e contratos de serviços, para agregar valor ao produto ou serviço e
descontos psicológicos;
d) preço discriminatório - preços diferenciados de acordo com segmento de
mercado, podendo ser cobrado preços diferenciados para grupos diferentes
de clientes, versões e/ou imagem do produto, locais de venda, localização
(exemplo: poltronas em teatros) e período (temporada);
e) preço do mix de produtos - preços diferenciados para produtos ou
serviços que fazem parte de um conjunto. A empresa busca maximizar os
lucros através de um conjunto de preços.
2.3.2.3 Preço baseado na concorrência
Neste método, leva-se em conta a concorrência para a tomada de decisão
nos preços, fugindo da limitação da precificação baseada em custos.
Segundo Churchill (2005), os profissionais de marketing podem definir
preços abaixo, no mesmo nível ou acima dos preços dos concorrentes. Os preços
abaixo da concorrência podem aumentar as vendas quando a elasticidade-preço é
alta. Logo, novos clientes podem ser atraídos com reduções de preço ou mantendo-
se os preços inalterados quando os concorrentes elevaram os preços. Ademais,
definir preços abaixo da concorrência pode ser um modo eficaz de atrair
compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos
mais baixos do que os concorrentes.
Para Kotler (1998), no preço de mercado, a empresa baseia seu preço em
função dos preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menor atenção a seus
33
- 35 -
próprios custos ou à demanda.
Conforme Santos (1995) qualquer método de determinação de preços deve
ser comparado com os preços das empresas concorrentes, que porventura existam
no mercado.
Para Las Casas (1997), os administradores ao invés de se preocuparem
inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos
esperados, poderão estar principalmente preocupados com os preços de seus
concorrentes, considerando estes como ponto de partida para determinar a forma
mais econômica de produzi-los e obter os lucros desejados.
2.3.2.4 Preços baseados no valor para o cliente
Neste método, a chave para a determinação do preço é a percepção do
cliente em relação ao valor de oferta. Segundo Kotler (2000), para que a empresa
possa determinar preços com precisão é essencial que realize pesquisas de
mercado buscando evidências do real valor que seu produto representa.
O preço estipulado em um produto deve levar em conta, segundo Churchill
(2005), as percepções dos clientes sobre o valor de uma troca. Isso significa que
uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções de valor e
preço dos clientes, onde os profissionais de marketing devem tentar descobrir o que
os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preços é considerada
aceitável, sendo as respostas às vezes surpreendentes.
Para Koltler(1998), um número crescente de empresas está baseando seu
preço no valor percebido do produto. Elas vêem as percepções de valor dos
compradores, não seus custos, como fatores-chave para determinar preço. Este
preço ajusta-se bem à idéia de posicionamento do produto, onde a empresa
desenvolve um conceito de produto para um mercado-alvo específico com qualidade
e preços planejados.
Nagle e Holden (2003) destacam que atualmente as empresas reconhecem
34
- 36 -
as falhas que podem ser geradas pela utilização de métodos de precificação
baseados apenas nos custos, portanto sentem a necessidade de um apreçamento
consciente das condições reais do mercado. Para eles, a pretensão do método
baseado no valor não é apenas determinar preços para satisfazer os clientes, mas
também elaborar preços e estratégias que indiquem mais valor aos produtos sem a
necessidade de aumento nas vendas. Destacam também que o objetivo deste
método é “maximizar a capacidade de uma empresa em capturar, sobe a forma de
lucros ganhos, o valor econômico que ela cria”. Para a utilização deste método, é
importante que a empresa conheça o real valor de seu produto e assim possa
defendê-lo através de uma comunicação eficaz. Nagle e Holden (2003) lembram que
os clientes percebem o valor do produto de diferentes maneiras e que para o
desenvolvimento de táticas de comunicação é crucial compreendê-las.
2.3.3 Praça
Para Moreira (2004), a palavra praça, no âmbito das vendas, pode ter dois
sentidos. Pode estar ligado à maneira com que o consumidor tem acesso aos
produtos ou serviços de uma empresa, denominado canais de distribuição, ou a
forma com que o estoque é movimentado na empresa, denominado logística, onde
este segundo, implica diretamente no custo do produto.
É a disponibilização do produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e
conveniente de adquiri-lo Kotler (2000).
2.3.4 Promoção
As atividades realizadas pela empresa, que têm como objetivo comunicar
os atributos do produto ou serviço, e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-
lo.
35
- 37 -
Na percepção de (Moreira 2004, p.37)
Promoção refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha dos produtos, conceitos ou idéias. O composto promocional envolve propaganda – com seus anúncios impressos (outdoors, revistas, jornais) e eletrônicos (rádio, televisão) -, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.
O composto promocional é a parte do marketing que mais se destaca, sendo
muitas vezes confundido com marketing. Este é composto basicamente por cinco
ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações-públicas e
publicidade, força de vendas e marketing direto.
• Promoção de vendas: as ferramentas de promoção de vendas são:
cupons, concursos, prêmios, entre outras, e possuem três características
distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de
incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva
convidar para uma transação direta;
“Promoções de vendas consiste em incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço.” (Kotler 1998, p. 526)
• Propaganda: é toda veiculação de informação paga pela empresa;
Propaganda é como uma comunicação não-pessoal, paga, utilizando-se de várias mídias, feitas por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos, que, de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda, e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. (Boone, Kurtz, 1995. p.397).
• Relações públicas e publicidade: desenvolvimento de apelos junto ao
consumidor utilizando-se de histórias e dramatizações;
“Relações públicas e publicidade é uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.” (Kotler, 1998, p.526)
• Força de vendas: ferramenta mais eficaz em termos de custos de estágios
finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da
preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve
relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor,
permitindo uma relação duradoura;
“Venda pessoal é a interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder as dúvidas e tirar pedidos.” (Kotler, 1998, p. 526)
36
- 38 -
• Marketing direto: ferramentas utilizadas para atingir consumidores em
potencial, atingindo grupos específicos, sendo estas: mala direta, tele
marketing, catálogo, cuponagem e Internet.
“Uso dos correios, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais, chamamos de marketing direto.” (Kotler, 1998, p.526).
2.4 Posicionamento no Mercado
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam
criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço
que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado.
Segundo Cobra (1992, p.321) Posicionamento é uma arte de configurar a
imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de marcado,
de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona
em relação a concorrência
De acordo com Rocha (1999. p,51) “posicionamento é a imagem obtida pelo
produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões:”
• O tipo de oferta que a empresa faz;
• A que grupo de consumidores no mercado;
• Com relação às ofertas dos concorrentes.
Segundo Rocha (1999, p.51), “posicionamento orienta as decisões de
marketing, definindo a resposta esperado dos consumidores com relação aos
benefícios.”
Conforme Kotler (2000), os consumidores enfrentam vasta variedade de
produtos, marcas, preços, fornecedores, estimam qual oferta entregará o maior valor
a ser superada ou não.
De acordo com Cobra (1992, p.323) muitas são as maneiras de uma
37
- 39 -
empresa posicionar os seus produtos no mercado. Ela pode escolher a posição de
“preços baixos” ou posição de “alta qualidade”, ou ainda a posição de “bons
serviços”
Posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos
bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando
trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou
produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes
do público alvo.
Segundo Kotler (2000), consiste na análise de oportunidade,
desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração dos
esforços para atingir seus objetivos.
Para Richard J. (1998, p.312), Há diversas estratégias estruturadas
disponíveis para auxiliar os tomadores de decisão, que se destaca por três aspectos
básicos da decisão de posicionamento:
• Posicionamento competitivo: Aqui o ponto central da estratégia de
posicionamento refere-se a identificação de uma posição para o produto
da empresa, baseada estritamente nos produtos na concorrência.
• Posicionamento no mercado alvo: O principal critério dessa estratégia
não é a concorrência, mas sim o mercado-alvo e suas preferências.
• Posicionamento por categoria de produto: Os produtos de uma
determinada categoria apresentam características similares.
Richard J. (1998, p.314), “ A marca pode torna-se uma representação de
satisfação que vai influenciar o consumidor a optar repetidamente por um produto
especifico em detrimento dos outros produtos concorrentes.”
2.4.1 Mercado
Um mercado é um mecanismo que permite às pessoas realizar trocas,
38
- 40 -
normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura.
Segundo Kotler (2000), um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Para Lima (1978, p213), mercado significa ajustas a ação administrativa, de
forma dinâmica, no sentido de servir ao consumidor, dentro dos limites de
lucratividade – estipulados pelos objetivos da empresa e pela condições de
mercado.
Para Rocha (1999. p,30), termo mercado pode ser visto de varias formas:
mercado potencial e mercado existente; mercado sob o ponto de vista estratégico e
sob ponto de vista tático.
Assim podemos definir as três condições básicas para que exista um
mercado:
• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;
• Que exista pelo menos um produto para satisfaze-a;
• Que exista capacidade de compra.
2.4.2 Segmentação de mercado
De acordo com Moreira (2005. p,44) segmentação é o processo de dividir
um grupo heterogêneo de cliente em grupos homogêneos entre si, formando
segmentos com as mesmas característica, comportamento e necessidades.
Para Kotler (1996, p.88) é o reconhecimento básico de que cada mercado é
composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes
necessidade, estilos de comprar e resposta a variações na oferta.
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em
pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado
total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são
chamados segmentos.
Segundo Kotler (2000), a segmentação de mercado representa um esforço
39
- 41 -
para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia
de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um
rol de marketing, composto para um determinado produto.
Conforme Kotler (2000), segmentação pode ser adotada em quatro níveis:
segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
Para Moreira (2005. p,47) “As informações nos processos de segmentação
podem ser agrupadas de acordo com vários critérios. O quadro abaixo traz alguns
deles.”
BASE PARA SEGMENTAÇÃO EXEMPLO
Geográficas Continentes, países, estados cidades ou regiões importantes para i negócio; clima.
Demográficas/socioeconômicas Idade; sexo; renda; estado civil; classe social; nacionalidade; raça; educação; ocupação; ciclo familiar; religião
Psicográficas Personalidade; estilo de vida, atitudes, percepção
Comportamentais Influencia na compra; hábitos de compra; intenção.
Aspectos do produto Uso do produto; sensibilidade ao preço; lealdade. Benefícios.
Canal de distribuição Impessoal. auto-serviço; pessoal; personalizado; virtual
Quadro 1: Tipos de segmentação Fonte: Moreira (1995, p.47)
Moreira (2005. p,48) “cada segmento responde diferentemente aos
elementos do composto de marketing, devendo o profissional verificar qual a
combinação melhor se adapta.
Para Cobra (1994. p,133) existem requisitos para a segmentação do
mercado são as seguintes:
40
- 42 -
• Um segmento precisa ser edificado e medido: A obtenção de dados
demográficos, sociais e culturais dos membros do segmento permite
determinar o tamanho, o potencial e a importância do mesmo.
• Um segmento precisa ser economicamente acessível: não basta um
segmento de mercado possuir um potencial atraente; é preciso que ele seja
acessível do ponto de vista econômico.
• Um segmento precisa evidencia um potencial adequado: para que um
segmento represente uma oportunidade de marketing é preciso que o seu
potencial seja atraente.
• Um segmento precisa ser razoavelmente estável; as mutações do
segmento poderão tornar as oportunidades de marcado desinteressantes. É
preciso, portanto, identificar com clareza qual segmento-alvo é atualmente o
melhor.
2.4.3 Participação mercado
A participação no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma
organização. Sua medida quantifica em porcentagem a quantidade do mercado
dominado por uma empresa.
Segundo Cobra (1992, p.77) “O segredo para obter a máxima participação
de mercado é entrar em novos mercados com produtos diferenciáveis. Desse modo,
é possível praticar preço melhores e, por conseguintes, obter lucros.”
Conforme Kotler (2000), enquanto estiver tentando expandir o mercado total,
a empresa deve continuamente defender seus negócios contra ataques rivais.
O valor de um produto ou serviço as vezes aumenta exponencialmente com
o market share, pois quanto mais útil ele se torna, mais essencial será para os
consumidores ou comunidades de usuário. Porém, esta equação nem sempre é
verdadeira, principalmente quando analisamos mercados rígidos por uma política de
guerra de preços.
Segundo Kotler (2000), em geral a empresa deve procurar novos usuários,
41
- 43 -
novos usos e intensificação do uso de seus produtos.
Nagle (2000) reforça a ânsia das empresas em aumentar a participação no
mercado através da negociação de preços com seus clientes, fazendo com que os
clientes ignorem o valor do produto, pensando apenas se é o melhor preço ou a
melhor negociação.
2.4.4 Concorrência
Segundo Kotler (2000), Concorrência de mercado alerta a empresa para um
conjunto mais amplo de concorrentes reais e potenciais e estimula mais o
planejamento estratégico de mercado a longo prazo.
É um tipo de mercado em que há um grande número de empresas, de tal
sorte que uma empresa, isoladamente, por ser insignificante não afeta os níveis de
oferta do mercado e, conseqüentemente, o preço de equilíbrio. É um mercado
"atomizado", pois é composto de um número expressivo de empresas, como se
fossem átomos. Nesse tipo de mercado devem prevalecer ainda as seguintes
premissas:
• Produtos homogêneos: Não existe diferenciação entre produtos
ofertados pelas empresas concorrentes.
• Não existem barreiras para o ingresso de empresas no mercado.
• Transparência do mercado: Todas as informações sobre lucros, preços
etc. são conhecidas por todos os participantes do mercado.
Para Richard (1998, p.423), “A estratégia da concorrência deve ser
acompanhada como uma questão de boa pratica de negócios, ligada a observação
do meio ambiente.”
O melhor é simplesmente estar atento à concorrência para poder determinar
a estratégia com base na necessidade do mercado e do produto.
42
- 44 -
De acordo com Cobra (1992, p.127), “graças à atuação da concorrência que
uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até mesmo inovar para poder
vencer a batalha do mercado.”
2.4.5 Pesquisa de mercado
Segundo Arantes (1978, p.402) “pesquisa de mercado é usada para
determinar as características quantitativas e qualitativas de um mercado, tais como:
• Localização geográfica;
• População e sua divisão em grupos, por idade e sexo;
• Crescimento vegetativo;
• Renda per capita e renda disponível;
• Nível cultural e religião
• Vida social, hábitos de compra e etc.
Conforme Arantes (1978, p400) “pesquisa de mercado é a obtenção,
registro, análise e interpretação objetiva de todos os fatos a respeito dos elementos
constituintes de um mercado.”
“ A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Ou ainda, a coleta, o registro e a analise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferências e venda de mercadorias e serviços, desde o produtos até o consumidor.” (Cobra. 1992, p.155)
Para Cobra (1992, p.155) a pesquisa de mercado só é compreendida como
tal se exercida de forma planejada e organizada, há uma serie de ocasiões nas
quais a pesquisa é necessária como ferramenta de tomada de decisão;
43
- 45 -
1. Há mercado para o produto ou serviço? Qual a dimensão do
mercado? Que características esse produto ou serviço deveria ter
para atender às necessidades, desejos e expectativas dos
consumidores potenciais? ? Qual seria a previsão de vendas para os
primeiros meses e anos?
2. Que apresentação deveria ter o produto?
3. A que preço lançar o produto ou sérico?
4. Qual seria a participação do mercado factível?
2.4.6 Sistema de informações de marketing – (S.I.M)
Executivos modernos dependem de um fluxo de informações, a fim de tomar
decisões. Segundo Kotler (1996, p186) Existem três tendências, especificamente,
tornam a necessidade de informações de marketing mais intensa
1. Mudança do marketing local para nacional e internacional; os executivos de
marketing são removidos fisicamente de seus mercados, tornando-se
altamente dependentes de fluxo de informações para tomadas de decisão
2. Transição das necessidades do comprador para desejos do comprador; os
vendedores precisam de mais informações sobre como os compradores irão
gastar suas rendas discricionárias
3. Transição da concorrência de preço para a de não-preço; A medida que os
vendedores aumentam a sua dependência sobre as armas de concorrência,
como determinação de marcas, diferenciação de produto, propaganda e
promoção de vendas
A informação é vista como um recurso fundamental, que deve ser
desenvolvida e administrada de forma organizada
Segundo Richard J. (1998, p.88) “sistemas de informações é um complexo
estruturado e interativo de pessoas e máquinas, projetada para gerar informações
44
- 46 -
pertinentes numa base continua e a partir de fontes internas e externas da empresa.
Para Kotler (1996, p.487) “ é um complexo estruturado de pessoas, máquinas
e procedimentos em interação, projetados para gerar um fluxo ordenado de
informações pertinentes, coletadas de fontes internas e externas.
Mattar (apud Cox e Good, 197, p.35) “é um complexo estruturado e
interagente de pessoas, maquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo
ordenado e continuo de dados, coletados de fontes internas e externas a empresa.”
De acordo com os autores citados sistema de informações de marketing são
dados coletados tanto internamente e externamente podendo servir como base para
tomada de decisões na empresa.
Macroambiente
Economia
Tecnologia
Legislação
Cultura
Ambiente-tarefa
Compradores
Canais
Concorrentes
Fornecedores
Meio Ambiente
Fluxo deDados de marketing
Sistema de contabilidade interna
Sistema de inteligência de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema cientifico da administração de marketing
Armazenagem
e
distribuição
Disseminação
Avaliação
Fluxo deInformação
de marketing
Planejamento
Execução
Controle
FLUXO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Coleta Processamento Coleta
Descrição
Alerta
Decisão
Figura 1: O sistema de informações de marketing (SIM). Fonte: Richard J. (1998, p.88)
Conforme Mattar (2005) As vantagens advindas da adoção de uma sistema
de informação de marketing compreendem em:
45
- 47 -
• Proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas
pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor
desempenho;
• Permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que
se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada;
• Permite maior exploração do conceito de marketing
• Proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários
recebem apenas o que querem e o que necessitam;
• Proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em
andamento.
• Permite muito melhor uso das informações dos históricos das
atividades da empresa,
• Permite melhor controle de plano de marketing;
• Evita que informações importantes sejam ignoradas
• Reduz o numero de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a
informação de forma conveniente e precisa;
• Depura o fluxo, as vezes esmagador, de informações de marketing,
que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e
enxuto
2.5 Análise Ambiental
A análise do ambiente interno da empresa deve considerar assuntos como a
disponibilidade e a alocação dos recursos humanos, a idade e a capacidade dos
equipamentos e da tecnologia, a disponibilidades de recursos financeiros e o poder
e as lutas políticas no interior da estrutura da empresa.
Importantes forças fora do âmbito dos concorrentes e dos mercados
imediatos de uma organização determinarão sua operação sua ofensiva estratégica.
Segundo Sandhusen (2003), os profissionais de marketing sistematicamente
examinam em detalhe os ambientes internos e externos para descobrir ameaças e
46
- 48 -
oportunidades importantes à construção e revisão das estratégias de marketing.
Para que os vendedores, profissionais de vendas e de marketing possam atender o mercado (consumidores e compradores organizacionais) da melhor forma possível, eles devem oferecer e comunicar um produto ou serviço, para que no sentido oposto, o mercado possa oferecer em troca dinheiro e feedback sobre a empresa e seus produtos (MOREIRA, 2004, p.28).
Segundo Moreira (2005. p11) “para que a empresa possa sobreviver e se
desenvolver é preciso que monitore o ambiente constantemente e se antecipe aos
acontecimentos.”
2.5.1 Macroambiente
Segundo Moreira (2005. p,11) “macroambiente é o composto de forças que a
empresa não pode controlar diretamente, como variáveis econômicas, sociais,
sindicais, demográficas políticas, tecnológicas, legais, ecológicas, culturais e
mercadológicas.”
De acordo com Kotler (1996. p63), “o ponto fundamental do macro ambiente é
que ele se modifica e, e que é mais importante, em ritmo acelerado obrigando as
empresas as se adaptarem as mudanças rapidamente.”
Conforme Moreira (2005. p,11) “variáveis atuam de uma maneira integrada,
sendo que a variação de uma delas pode influenciar bastante ou quase nada as
outras.”
Tipos de empresas:
• Passiva: enfrenta e extinção
• Adaptável: sobreviverá e, provavelmente, terá um crescimento
modesto.
• Inovadora: prosperará e até contribuirá para as mudanças que estão
ocorrendo no ambiente externo.
Segundo Kotler (1996, p64) “à medida que o ambiente muda, ele requer uma
adaptação rápida criativa ou reação por parte do organismo que com ele interagem.”
47
- 49 -
Para Moreira (2005, p.11) “para que a empresa possa sobreviver e se
desenvolver é preciso que monitore a ambiente constantemente e se antecipe aos
acontecimentos.”
De acordo Kotler (1996, p.66), “existem cinco grandes componentes do macro
ambiente, suas ameaças e oportunidades, como uma implicação para administração
do sistema de marketing”. Segundo o autor, as cinco grandes componentes do
macro ambiente, são
• Demografia: estudo das características da população mundial.
• Economia: o poder aquisitivo total
• Lei e política: opinião publica e política governamental
• Tecnologia: força mais dramática.
• Cultura: cada indivíduo cresce com cultura especifica
Conforme Moreira (2005. p.12), “todos os cenários estão interligados e
existe influencia de um em relação ao outro.”
O ambiente externo interfere no cenário das organizações, as ameaças e
oportunidades são fatores externos que podem afetar direta ou indiretamente todas
as organizações.
Oportunidades e ameaças
Conforme Kotler (1996. p63), “existem forças que afetam a estrutura, a
conduta e a atuação dos sistemas de marketing da empresa, as quais formam o
macroambiente tendo grande impacto sobre a empresa.
Essas forças que afetam de forma incontrolável as empresas, são
caracterizadas por ameaças e oportunidades.
Segundo Kotler (1996, p.64), “uma ameaça ao meio ambiente é um desafio
por uma tendência desfavorável ou um distúrbio específico ao meio ambiente e que
48
- 50 -
levaria a ausência de uma ação objetiva de marketing, a estagnação ou falência.”
À medida que o ambiente organizacional sofre mudanças, as empresas
necessitam adaptar-se a essas alterações, de forma coesa e criativa para não serem
ultrapassadas ou vencidas por suas concorrentes.
As oportunidades são fatores do ambiente em geral que, se bem
aproveitadas, podem fornecer uma vantagem competitiva para a empresa.
Na percepção de Kotler (2000), a chave de oportunidades se uma empresa
repousa sobre a questão de se pode fazer mais por essa oportunidade que os
concorrentes.
As falhas apresentadas pelos concorrentes podem ser aproveitadas pela
empresa como uma oportunidade para melhorar o seu produto e ganhar em
diferencial.
2.5.2 Microambiente
O sucesso do marketing é afetado pelo restante da empresa e pelos
intermediários, concorrentes e os vários tipos de públicos, pertencentes ao
microambiente.
Para Kotler (2000), o microambiente é composto por forças próximas a
empresa que afetam a sua habilidade para servir os seus clientes, os canais de
marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o microambiente consiste em
forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a
empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os
concorrentes e os públicos.
Segundo Moreira (2005. p,15), “microambiente são forças próximas à
empresa que afetam sua habilidade de servir seus clientes, seus canais de
marketing e todos os públicos relacionadas a ela, mas que podem ser controladas
pela empresa.”
As expectativas externas são geradas pela comunidade, clientes e
49
- 51 -
fornecedores, sendo que as expectativas internas são resultantes do publico interno
da empresa.
Expectativas Externas:
• Comunidade
• Clientes
• Fornecedores
Expectativas internas:
• Acionistas
• Alta administração
• Funcionários
2.5.3 Pontos fortes e fracos
As empresa devem estar sempre analisando a concorrência para saber
quais são suas vantagens e suas desvantagens.
De acordo com Moreira (2005. p,19) Algumas empresas preferem analisar
seus pontos fortes e fracos por áreas, em ambos os casos, a empresas pode atuar
sobre seus pontos fortes e fracos mudando a situação da empresa em relação a
concorrência.
Empresa Produção e Tecnologia
Marketing e vendas
Recursos Humanos Finanças
Pontos Fortes
Imagem que a empresa desfruta no mercado Liderança de mercado
Produtividade Tecnologia de processo
Venda pessoal Presença geográfica Mix de produtos Abastecimento e distribuição
Ambiente de trabalho Definição de objetivos Informática Qualidade de recursos humanos
Resultado econômico Controle de custos operacionais
Pontos Fracos
Lentidão e timidez nas decisões Dificuldade na comunicação
Limitação da capacidade produtiva Localização
Administração das filiais Política comercial Embalagem
Falta de recursos humanos Política de remuneração
Falta de participação nas decisões financeiras
Quadro 2: Analise dos pontos fortes e fracos da empresa. Fonte: Moreira (2005. p,19)
50
- 52 -
Avaliação
de alternativas
Reconhecimento do problema ou
necessidade
Busca de informações
Decisão de compra
Avaliação da compra
2.5.4 Comportamento do consumidor
De acordo com Cobra (1992, p.201) O consumidor é largamente
influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e
gosto dos consumidor. Isto tudo tem levado administradores que atuam em
marketing a compreender o comportamento dos consumidores, buscando agrupá-
los em segmentos homogêneos de consumo.
“Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo PE a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoa.” (Kotler apud Cobra, 1992, p.21).
Segundo Moreira (2005, p.112) O consumidor é caracterizado por receber
estímulos das mais variadas fontes e formas no período em que ele esta aberto à
possibilidade de compra.
Figura 2: Processo de decisão de compra Fonte: Moreira (2005. p,113)
Para Moreira (2005, p.113) o potencial comprador cumpre algumas etapas
para firmar a sua decisão de compra, adequando sua estratégia de atuação e
abordagem à fase na qual o seu cliente encontra.
51
- 53 -
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo, será apresentado a empresa, o desenvolvimento da
pesquisa e considerações relativas aos objetivos.
3.1 Caracterização da empresa Nesse capítulo será feita uma breve apresentação da empresa que foi
desenvolvido este trabalho de conclusão de estágio. As informações utilizadas para
a apresentação dessa organização foram retiradas de relatórios gerenciais da
própria organização A. Bittencourt Ltda. E através do conhecimento dos seus
fundadores e colaboradores.
3.1.1 Histórico da empresa
A empresa A. Bittencourt foi fundada em 1978, pelo senhor Antônio
Bittencourt, para atender a cidade de Itajaí e proximidades, com seus produtos
direcionados a construção.
O primeiro passo para o nascimento da empresa, investiu numa pequena
loja de madeira com menos de 50 metros quadrados na esquina das avenidas Sete
de Setembro com a Joca Brandão, na cidade de Itajaí, onde iniciaram as atividades
comerciais de vendas de materiais de construção.
A princípio os trabalhos eram realizados em um ambiente pequeno e
humilde diante de seus principais concorrentes na época, os esforços foram de toda
família, principalmente dos irmãos que passaram a fazer parte da empresa.
Com a conquista de novos clientes o proprietário decidiu aumentar a mão de
obra e investir na estrutura do estabelecimento para melhor atender a demanda
crescente. Foi então que seus filhos, Edilio Bittencourt, Celso Bittencourt, Izilindo
Bittencourt, Antonio Bittencourt Junior e Paulo Roberto Bittencourt, começaram a
participar das atividades comerciais.
52
- 54 -
A empresa A. Bittencourt tem o objetivo de continuar a ampliar seus
negócios, conquistando novos horizontes, clientes e amigos. Além disso prezamos
sempre a qualidade no atendimento, prestação de serviços com excelência e ter a
certeza de uma relação de amizade para com os nossos amigos, clientes e
colaboradores.
Atualmente contando com 7 lojas em Santa Catarina, sendo quatro lojas em
Itajaí , uma loja em Navegantes, uma loja em Porto belo e uma em Joinville. Tudo
isso devido ao excelente trabalho de todos, que hoje chegam a mais de 100
Colaboradores..
Missão: “Nossa missão é comercializar, com excelência, produtos e serviços
para atender e satisfazer, as necessidades dos clientes, colaboradores e
fornecedores; a fim de assegurar resultados que permitam a expansão e o
aprimoramento das nossas atividades”.
3.1.2 Organograma
A empresa A. Bittencourt, é uma empresa familiar o administrativo da
empresa é composto por seus sócios- proprietário. A empresa ainda não possui seu
organograma definido.
Figura nº3: Organograma Fonte: Dados primários
53
Gerente Operacional
Gerente Financeiro
Fiscal Controladoria
Gerentes Filiais
Vendedores
DiretoriaDiretoria
GerenciaGerencia
Recursos Humanos
Caixa
Almoxarifado
- 55 -
O organograma é uma representação gráfica simplificada da estrutura
organizacional de uma instituição, especificando os seus órgãos, seus níveis
hierárquicos e as principais relações formais entre eles. É o instrumento mais usado
para representar a formalização de uma estrutura (Lacombe; e Heilborn, 2003).
3.1.3 Mercado de atuação
A empresa atua na comercialização de produtos focada a decoração de
interiores. As principais empresas do ramo de materiais de construção em Santa
Catarina são familiares.
Atualmente a empresa lida com um público diversificado tanto com
construtoras como também com pessoas físicas. Um fato relevante para o mercado
da construção e decoração é a sazonalidade de muitos dos seus produtos,
principalmente os que se referem à construção.
Como temos a estações do ano bem definidas na região Sul, produtos como
tinta e demais acabamentos tem grande giro nos meses de novembro, dezembro e
janeiro, ao contrário dos meses de julho a outubro que as vendas estão voltadas a
reparos de forma geral.
3.1.4 Concorrentes
Os seus principais concorrentes na atividade de comercialização de móveis
são: Liberato Móvel Shop, Móveis Masotti, Attraktiva Design, Dell Anno, Tuty Móveis
e Decoração, todas essas empresas já estão atuando algum tempo no mercado.
• Liberato Móvel Shop: Atua no mercado há mais de 35 anos com
projetos de moveis e ambientes.
• Móveis Masotti: Atua há 50 anos no mercado, fabricando
54
- 56 -
artesanalmente moveis rústicos e atualmente clássico e
contemporâneo.
• Attraktiva Design: Trabalha com moveis clássicos e fibras naturais e
decoração.
• Dell Anno: Atua há 23 anos no mercado e trabalha com a linha de
moveis planejado.
• Tuty Móveis e Decoração: Atua há 2 anos com moveis e decoração de
interiores.
O mercado é transparente, se existirem lucros extraordinários, isso atrairá
novas firmas para o mercado, pois que também não há barreiras ao acesso. Com o
aumento da oferta de mercado (devido ao aumento no número de empresas), os
preços de mercado tenderão a cair, e conseqüentemente os lucros extras, até
chegar-se a uma situação onde só existirão lucros normais, cessando o ingresso de
novas empresas nesse mercado.
3.1.5 Serviços
A empresa atua na comercialização de produtos para construção, e também
uma linha de móveis e artefatos para decoração de interiores. Possui frota próprio
de caminhões, que realizam as entregas dos produtos comercializados.
55
- 57 -
Cidades
20%
13%
67%
Itajaí
Balneário Camboriu
Navegantes
3.2 Resultados da pesquisa
Este item demonstra como a pesquisa foi realizada na empresa A.
Bittencourt Design., buscando informações através de questionários para analisar a
qualidade dos serviços.
As informações colhidas e interpretadas foram demonstradas através de
números expostos nos gráficos a seguir, possibilitando uma melhor
visualização dos resultados obtidos.
A pesquisa foi aplicada de forma aleatória numa população de 300 clientes
ativos do cadastro da empresa no período de 2008 e tendo como amostra de 122
clientes entrevistados, considerando um erro amostral de 7%.
A seguir demonstra-se os resultados da pesquisa classificados pelo perfil
dos clientes e as análises da qualidade.
3.2.1 O perfil do cliente
Neste item serão apresentadas características dos respondentes da
pesquisa e que representarão nos gráficos.
Gráfico 1: Classificação dos clientes por cidades Fonte: Dados primários
Verifica-se no Gráfico 1 que os clientes que responderam a pesquisa são
classificados em cidades 67% clientes são de Itajaí, enquanto que, 20% dos
56
- 58 -
Sexo
29%
71%
Feminino
Masculino
56%
20%
13%11%
Aposentado(a)
Profissional liberal
Funcionário
Servidor
clientes são de Balneário Camboriu e apenas 13% dos clientes são de Navegantes.
Este número é representativo do cadastro de clientes da empresa.
Esta diferença decorre entre as cidades o fato que Itajaí está a localizada a
empresa e também se concentra a grande parte dos clientes e publico alvo.
Ainda, em relação ao perfil dos clientes, foi levantado o sexo do cliente,
situação representada no Gráfico 2 a seguir.
Gráfico 2: Sexo dos clientes Fonte: Dados primários
No Gráfico 2 observa-se que predominantemente 71% dos entrevistados é
do sexo é feminino, enquanto que 36% dos são do sexo masculino.
Gráfico 3: Profissão Fonte: Dados primários
Podem-se observar no Gráfico 3, que 56% dos clientes são
funcionários(publico), 20% são profissionais liberais, 13% são aposentados e
apenas 11% são servidores públicos.
57
58
- 59 -
Gráfico 4: Idade Fonte: Dados primários
O gráfico 4 demonstra a idade dos clientes aonde 29% a maioria possuem
mais de 36 anos, logo em seguida 27% possuem idade ente 26 a 30 anos, 23%
possuem entre 31 e 25 anos, 14% possuem entre 21 a 25 anos e apenas 7%
possuem 20 anos.
Gráfico 5: Estado civil Fonte: Dados primários
O gráfico 5 demonstra o estado civil dos clientes, sendo que 47% a maioria
são casados, 31% são solteiros, 13% são separados e apenas 9% são divorciados.
Idade
23%
27%
14%
7%
29%Até 20 anos
Entre 21 a 25 anos
Entre 26 a 30 anos
Entre 31 a 25 anos
Acima de 36 anos
Estado Civil
47%
9%
13%
31%
Casado
Solteiro
Separado
Divorciado
- 60 -
Gráfico 6: Há quanto tempo é cliente Fonte: Dados primários
O gráfico 6 demonstra a quanto tempo o cliente efetua compras na loja,
34% dos clientes compram ente 1 ano a 2 anos, 25% compram acima de 3 anos,
21% compram entre 1 a 2 anos e 20% compram em menos de 12 meses.
3.2.2 Análise da qualidade dos serviços
Os gráficos apresentados a seguir são resultados da análise da
qualidade dos serviços da empresa, utilizando as dimensões da SERVQUAL e
escala de Likert para avaliação da satisfação dos clientes, descrita a seguir:
I (insatisfeito) - o cliente considerou os serviços prestados deficientes,
não atendendo suas necessidades.
PS (parcialmente satisfeito) - o cliente considerou os serviços prestados
regulares, não atendendo parcialmente suas necessidades.
S (satisfeito) - o cliente considerou os serviços bem realizados, atendendo
suas expectativas.
MS (muito satisfeito)- o cliente considerou os serviços muito realizados,
atendendo e superando suas expectativas.
Há quanto tempo é cliente
34%
21%
20%25%
Menos de 12 meses
Entre 1 ano a 2 anos
Entre 2 anos a 3 anos
Acima de 3 anos
59
- 61 -
Habilidade do atendente em solucionar suas dúvidas
60%
40%
S
M.S
Agilidade em resolver problemas
35%
65%
S
M.S
3.2.3 Dimensão e garantia
Na dimensão garantia, foram considerados os aspectos da qualidade:
agilidade em resolver os problemas; credibilidade, facilidade em obter informações,
garantia dos moveis e conhecimento dos funcionários.
Gráfico 7: Habilidade do atendente em solucionar suas dúvidas Fonte: Dados primários
No gráfico 7 podemos observar a habilidade do atendente em solucionar as
duvidas dos clientes, demonstra que atualmente 60% estão muito satisfeitos sendo
que o outros 40% estão satisfeitos com a habilidade. Durante a compra alguns
clientes podem ficar com duvidas em relação a alguns produtos e qualidades.
Gráfico 8: Agilidade em resolver problemas Fonte: Dados primários
60
- 62 -
Credibilidade
66%
34%
S
M.S
Facilidade em obter informações
74%
26%
S
M.S
O gráfico 8 demonstra a agilidade dos atendentes em resolver problemas,
aonde podemos observar que 65% está muito satisfeito, e 35% está satisfeito.
Demonstra que as atendentes possuem conhecimento sobre determinado produto
ou assunto.
Gráfico 9: Credibilidade Fonte: Dados primários
O gráfico 9 demonstra a credibilidade da empresa e do atendente, aonde
67% estão muito satisfeito e 34% estão satisfeitos, podemos observar a capacidade
do atendente e empresa em transmitir ao clientes a confiança e honestidade.
Gráfico 10: Facilidade em obter informação Fonte: Dados primários
Observamos no gráfico 10 a facilidade do cliente em obter informações,
onde 74% estão muito satisfeitos e 26% estão satisfeitos, isso demonstra a
capacidade da atendente em repassar as informações ao cliente de forma clara e
coerente.
61
- 63 -
Conhecimento dos funcionário sobre os produtos
28%
72%
S
M.S
Garantia
45%
55%
S
M.S
Gráfico 11: Garantia Fonte: Dados primários
Podemos observar no gráfico 11 a garantia, em que 45% estão muito
satisfeitos e 55% estão satisfeitos com a garantia que a empresa fornece ao cliente.
Gráfico 12: Conhecimentos dos funcionários sobre os produtos Fonte: dados primários
O Gráfico 12 forma considerados os conhecimentos dos funcionários sobres
os produtos comercializados na empresa, aonde 72% estão muito satisfeitos e 28%
estão satisfeitos. Demonstrando a capacitação e treinamento que foi dada aos
funcionários sobre os produtos da loja.
62
- 64 -
Postura dos atendentes
36%
64%
S
M.S
Estacionamento
2%
26%
72%
P.S
S
M.S
3.2.4 Aspectos tangíveis
Nos aspectos tangíveis foram considerados os aspectos da postura dos
atendentes, estacionamento, localização, sinalização (identificação da loja),
exposição dos caminhões, comunicação (fax, e-mail, site), administrativo
(cadastro, caixa e cobrança), variedade, qualidade, prazo e preço.
Gráfico 13: Postura dos atendentes Dados primários
Podemos observar que no gráfico 13 a postura dos atendentes em relação
aos clientes, onde 36% estão muito satisfeitos e 64% estão satisfeitos,
demonstrando que os atendentes possuem uma boa postura e atendente com
educação e atenção.
Gráfico 14: estacionamento Dados primários
63
- 65 -
Localização
23%
77%
S
M.S
Sinalização
61%
35%
4%
P.S
S
M.S
Observamos no gráfico 14 a satisfação dos clientes em relação ao
estacionamento da empresa, demonstra que 72% estão muito satisfeitos, 26%
estão satisfeitos e apenas 2% estão parcialmente satisfeitos, sendo a única
empresa no centro de Itajaí a fornecer estacionamento privativo aos clientes.
Gráfico 15: Localização Dados primários
Podemos observar no gráfico 15 a satisfação do cliente em relação a
localização da empresa, aonde 77% estão muito satisfeitos, onde 23% estão
satisfeitos com a localização, isso demonstra o alto grau de satisfação dos clientes
em relação a localiza a empresa que fica situada no centro de Itajaí.
Gráfico 16: Sinalização Dados primários
No gráfico 16 demonstra a satisfação dos clientes referente a sinalização da
empresa, aonde 61% estão satisfeitos, 35% estão muito satisfeitos e apenas 4%
64
- 66 -
Comunicação
14%
47%
39%P.S
S
M.S
estão satisfeitos. A empresa passou por uma recente reformam, aonde não são
utilizados letreiros iluminados.
Gráfico 16: Exposições dos moveis Dados primários
Podemos observar no gráfico 17 a exposição de moveis, onde 72% dos
clientes estão muitos satisfeitos, 28% estão satisfeitos. Como se trata de uma loja
de design existem ambientes recriados para mexer com a idéia ou imaginação dos
clientes.
Gráfico 18: comunicação Dados primários
No gráfico 18 refere-se a satisfação do cliente em relação a comunicação da
empresa, aonde 47% estão satisfeitos, 39% estão muitos satisfeitos e apenas 14%
estão parcialmente satisfeitos. Atualmente foi criada uma pagina na internet para
melhor acesso e conhecimentos dos clientes em relação a loja e seus produtos.
Exposição dos moveis
28%
72%
S
M.S
65
- 67 -
Administrativo
24%
76%
S
M.S
Variedade
21%
79%
S
M.S
Gráfico 19: administrativo Dados primários
O gráfico 19 demonstra o grau de satisfação do cliente em relação ao setor
administrativo, aonde 76% estão muito satisfeitos e 24% estão satisfeito.
Demonstra que a empresa está bem estruturada administrativamente
Gráfico 20: Variedade Dados primários
Podemos observar no gráfico 20 o grau de satisfação do cliente referente a
variedade dos produtos comercializados na loja, onde 79% estão muito satisfeitos
e 21% estão satisfeitos. Isso demonstra o alto grau de satisfação dos clientes em
relação a variedade, como trata-se de uma loja de moveis e artigos para
decoração.
66
- 68 -
Qualidade
17%
83%
S
M.S
Preço
19%
55%
26%
P.S
S
M.S
O gráfico 21 é avaliado a qualidade dos produtos
Gráfico 21: Qualidade Dados primários
O gráfico 21 demonstra a qualidade dos produtos comercializados na loja,
onde a maior parte 83% estão muito satisfeitos e 17% estão satisfeitos. Demonstra
que os produtos possuem um fino acabamento gerando uma grande qualidade.
Gráfico 22: Preço Dados primários
No gráfico 22 podemos observar a satisfação do cliente em relação a política
de preços adotada pela empresa, onde 55% estão satisfeitos, 26% estão muito
satisfeitos e 19% estão satisfeitos. Como trata-se de produtos com alta qualidade
acaba gerando um determinado impacto no cliente que para muitos torna-se algo
‘salgado’.
67
- 69 -
Prazo
2%
39%
59%
P.S
S
M.S
Horario de atendimento
2%
47%51%
P.S
S
M.S
Gráfico 23: Prazo Dados primários
O gráfico 23 refere se a satisfação dos clientes na questão do prazo para
pagamento, onde 59% estão muitos satisfeitos, 39% estão satisfeitos e apenas 2%
estão parcialmente satisfeitos. Atualmente a empresa trabalha como forma de
pagamento cartão de crédito, cheques, ou parcelamento com pagamento para
daqui a 5 meses.
Gráfico 24: horários de atendimento Dados primários No gráfico 24 podemos observar a satisfação dos clientes em relação ao
horário de atendimento da empresa, onde 51% estão muito satisfeitos, 47% estão
satisfeitos e apenas 2% estão parcialmente satisfeitos. Muitos clientes gostariam
que a empresa trabalha-se sábado até as 18:00 horas
.
68
- 70 -
Rapidez do atendimento
6%
41%53%
P.S
S
M.S
Serviços/produtos entregue conforme prometido
18%
49%
33%
P.S
S
M.S
Gráfico 25: rapidez do atendimento Dados primários
Podemos observar que no gráfico 25 demonstra a satisfação do cliente em
relação a rapidez do atendimento. Onde 53% dos clientes estão muitos
satisfeitos, 41% estão satisfeitos e apenas 6% estão parcialmente satisfeitos.
Atualmente trabalha-se com apenas 5 vendedoras, e na alta temporada pode
ocorrer que o atendimento seja um pouco mais demorado que o habitual.
Gráfico 26: Serviços/produtos entregue conforme prometido Dados primários
Podemos observar no gráfico 26 a satisfação dos clientes em relação a
entrega dos produtos conforme prometido na compra da mercado. Onde 49%
estão satisfeitos, 33% estão muito satisfeitos e 18% estão parcialmente satisfeitos.
A entrega depende muito da pronta entrega, pois se no momento da venda não
tem o produto em estoque é necessário buscar em outras filias assim gerando
certa demora na entrega.
69
- 71 -
Facilidade em resolver problemas
48%
52%
S
M.S
Cortesia
37%
63%
S
M.S
Gráfico 27: facilidade em resolver problemas Dados primários
Observamos no gráfico 27 o grau de satisfação dos clientes em relação a
facilidade do atendente em resolver problemas. Onde 52% estão muitos satisfeitos
e 48% estão satisfeitos. Isto deve se ao grau de instrução dos atendentes, que
realmente estão preparados para determinadas situações que possam surgir no
dia a dia.
Gráfico 28: cortesia Dados primários
Observamos no gráfico 28 a cortesia dos atendentes em relação aos
clientes. Onde 63% estão muito satisfeitos e 37% estão satisfeitos. A cortesia na
hora de atender o cliente pode influenciar muito na suas percepções e decisões de
compra.
70
- 72 -
3.3.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA ORGANIZAÇÃO
Neste item serão apresentados itens que compõem o composto
mercadológico da organização e que foram identificados a partir desta pesquisa
3.3.1.1 Composto mercadológico
Atualmente a empresa A. Bittencourt Design trabalha exclusivamente com
móveis e artigos para decoração de interiores de qualidade e garantida com fino
acabamento tornando-se umas das melhores opções para a decoração e
personalização de ambientes
3.3.1.2 Composto mercadológico preço
Por tratar-se de uma loja especializada em moveis e artigos para decoração,
onde algumas marcas se destacam por nomes e símbolos, pagar caro em um
móvel é o melhor "custo-benefício" onde este não precisa ser de marca e sim de
boa qualidade.
Atualmente a empresa busca o publico A e B, sendo que não vendem
apenas os móveis e artigos e sim as idéias, os serviços e os sonhos do
consumidor.
3.3.1.3 Composto promoção
A empresa A. Bittencourt Design promove as suas vendas através de
propagandas em televisão, outdoors, anúncios em jornais locais, adesivos em
carros, panfletos e rádio local.
Atualmente a empresa proporciona aos clientes uma forma de pagamento
bem diferenciada das demais concorrentes, você pode optar o parcelamento em 15
71
- 73 -
vezes ou parcelamento mínimo com entrada para daqui a 5 meses.
3.3.1.4 Composto Praça
A forma de comercialização dos moveis é através das lojas, então o cliente
vem até as empresas para efetuar a compra dos seus bens. Como podemos
observar nas pesquisas os maiores clientes se concentram em Itajaí
3.4 SUGESTÕES PARA A EMPRESA
Com a conclusão deste trabalho, cumpre o acadêmico a fazer sugestões a
empresa, através das análises feitas sobre os resultados da pesquisa, ficando a
critério da A.Bittencourt aplicá-las.
- Ampliar os canais de comunicação com os clientes; quanto maior o acesso
a informações o cliente obtiver melhor será a sua decisão sobre as suas compras,
aumentar os canais de comunicação através de e-mail e telefone.
- Tornar o estacionamento de uso único e exclusivo para os clientes; houve
reclamações de alguns clientes, pois no momento que foram efetuar compras ou
até mesmo conhecer a loja o estacionamento estava sendo utilizado por outras
pessoas.
- Mudar o horário de atendimento nos finais de semana; até o momento a
loja funciona aos sábado até as 13:00 horas e muitos clientes gostariam que o
horário fosse expandido até as 16:00 horas.
- A contratação de mais atendentes para que não haja demora. Na alta
temporada o movimento é muito intenso, atualmente possuem 4 atendentes sendo
que um atendimento pode demorar minutos e até horas.
- Implementar um setor de logística dentro da empresa para auxiliar nas
demandas das entregas. A maior despesa é na hora da entrega, pois atualmente
não existe um setor especifico para roteirizar as rotas de entregas das
encomendas.
72
- 74 -
4. Considerações finais
O trabalho de conclusão de estágio foi muito importante para o acadêmico e
para a empresa, aproveitando a oportunidade de contribuir com ferramentas para
a melhoria da gestão de serviços da empresa A Bittencourt Design.
Através da estudo/analise do composto de marketing da empresa A.
Bittencourt design, foi possível diagnosticar várias necessidade dos clientes e
avaliar o nível de satisfação e a importância de cada dimensão da estudada, o que
possibilitou o acadêmico sugerir melhorias, para busca da excelência nos serviços.
Os objetivos foram alcançados, identificaram-se os clientes, descreveu-se
os processos da empresa e avaliou-se a qualidade dos serviços, utilizando a escala
ServQual, na percepção dos clientes. Apresentaram-se sugestões para melhoria dos
serviços da empresa.
Os aspectos metodológicos foram importantes para o desenvolvimento da
pesquisa e conclusão deste estágio. Foram definidos estratégias de pesquisa e o
questionário utilizado, aplicado de forma direta pelo acadêmico que permitiu o
sucesso na quantidade e nas respostas completas.
Os resultados demonstram que, de maneira geral, a empresa está
atendendo a satisfação dos clientes. Permitiu identificar alguns pontos frágeis da
empresa e que devem ser tratados imediatamente para a melhoria da qualidade.
Até o momento, não existia nenhuma estudo/analise do composto de
marketing da empresa A. Bittencourt design. Para empresa foi muito importante,
sendo assim, com os resultados os diretores da empresa e o acadêmico,
tiveram como avaliar cada item da pesquisa feita com os clientes, e planejar
novas estratégias para organização.
O acadêmico ampliou o seu conhecimento na área de administração de
empresa e para a empresa o estudo realizado foi muito gratificante, pois
identificou seus clientes, o nível de satisfação, e o composto de marketing da
empresa.
73
- 75 -
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valores para os clientes. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2005. CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração: abordagens perspectivas e normativas da administração. 5ª ed. São Paulo. Makron Books, 1997. COBRA, Marcos. Administração de marketing: 2.ed. São Paulo, Atlas 1992
COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994
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MCCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. MATTAR, Tauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, 2005 MATTAR, Tauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, 1996. MOREIRA, Julio César Tavares Administração de vendas. 1 ª ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2005 MOREIRA, Júlio César Tavares ... [et al.]. Administração de vendas. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2004. NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. Estratégias e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 3. ed. Trad. Eliane Pereira Zamith. São Paulo: Prentice Hall, 2003. NAGLE, T. Nunca se negocia preço. Dossiê Revista HSM Management – ano 6, nº 33, julho-agosto. 2002. NAGLE, T. Cuidado com o preço. Entrevista à Revista HSM Management - ano 4, nº 21, julho-agosto 2000. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de Metodologia Cientifica: Projetos de Pesquisa, TGI,TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira Thonsom, 1999. PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias.Rio de Janeiro: LTC, 2001, p.156. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. & BERRY, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailling, v. 64, n. 1, p. 12-40, New York University, Spring, 1988. REA, Louis M.; PARKER, Richard A. Metodologia de pesquisa: do planejamento à execução. Trad. Nivaldo Montingelli Jr. São Paulo: Pioneira, 2000 RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: Métodos e técnicas. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1999 ROBBINS, Stephen Paul. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo:Saraiva, 2003. ______. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, Silvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do curso de administração: guia
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- 77 -
para pesquisa, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de curso. São Paulo: Atlas, 1999. ROCHA, A.; CRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2ª ed., São Paulo: Atlas, 1999. SALOMON, D. Como fazer uma monografia. 4ª ed. São Paulo: M. Fontes, 1996. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
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76
- 78 -
APÊNDICES
77
- 79 -
Prezado Cliente,
Está é uma pesquisa de marketing que esta sendo realizada pela empresa A. Bittencourt, localizada na rua Brusque, 162, centro. A empresa agradece a preferência por comprar os nossos produtos sua decisão é altamente gratificante e nos impõe grande responsabilidade de conquistar definitivamente seu entusiasmo em relação à empresa. Por isso é absolutamente necessário obtermos suas impressões através desta pesquisa.
Este questionário faz parte do trabalho de conclusão de estágio, do curso de Administração Univali/Itajaí, e as informações de uso exclusivo e confidencial
1) Qual a cidade onde você reside? R: _________________________ 2) Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 3) Profissão: ( ) Aposentado(a) ( ) Profissional Liberal ( ) Funcionário ( ) Servidor 4) Idade: ( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 a 25 anos ( ) Entre 26 a 30 anos ( ) Entre 31 a 35 anos ( ) Acima de 36 anos 5) Estado Civil: ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Separado Casado ( ) Divorciado 6) Há quanto tempo você compra na loja? ( ) Menos de 12 meses ( ) Entre 1 ano a 2 anos ( ) Entre 2 anos a 3 anos ( ) Acima de 3 anos
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- 80 -
LEGENDA: I - insatisfeito, PS- parcialmente satisfeito, S - satisfeito, MS – muito satisfeito
0 = Nenhuma importância; ...; 4 = Muita Importância
Obrigado, pela sua colaboração!
Paulo Bittencourt E-mail: [email protected]
ASPECTOS DA QUALIDADE I PS S MS 0 1 2 3 4 GARANTIA Habilidade do atendente em solucionar suas dúvidas Agilidade em resolver problemas Credibilidade (Transmite confiança e honestidade) Facilidade em obter informações Garantia Conhecimento dos funcionários sobre os produtos TANGIVEIS Postura dos Atendentes Estacionamento Localização Sinalização (Identificação da loja) A exposição dos moveis Comunicação (telefone, fax, e-mail) Administrativo (cadastro, caixa e cobrança) Variedade Qualidade Preço Prazo PRESTEZA Horário de atendimento Rapidez no Atendimento (vendas) CONFIABILIDADE Serviços/produtos entregue conforme prometido Facilidade em resolver problemas EMPATIA Cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade)
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6 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
__________________________________________
Estagiário
__________________________________________
Supervisor de campo
__________________________________________
Orientador de estágio
__________________________________________
Responsável pelo Estágio Supervisionado
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