Título do Artigo: “Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação

e compra por impulso em ambientes de loja com alto arousal?”

Autor(es): Marcelo Moll Brandão, Otavio Bandeira De Lamonica Freire, Diego Senise,

João Fernando Biancardi

Apoio Realização

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Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação e compra por impulso em

ambientes de loja com alto arousal?

1. Introdução

O ambiente de loja é antecedente das respostas dos consumidores em experiências de

compra no varejo. Dentre os fatores que compõem o ambiente de loja, podem ser citados

cinco elementos: o exterior da loja, o interior da loja, variáveis de desenho e leiaute, variáveis

de ponto de venda e decoração, variáveis humanas (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Kim e

Kim (2012) também tratam o conjunto de fatores humanos como relevante entre os fatores

que influenciam o comportamento do consumidor durante a experiência de compra. Pesquisas

anteriores demonstraram que a influência dos elementos humanos do ambiente de loja e sua

interação com fatores que incrementam o nível de arousal da loja podem ser evidenciadas

com a utilização de respostas cognitivas, emocionais, e comportamentais (KIM; KIM, 2012).

Características de leiaute e cores de um ambiente de loja serão percebidas apenas se os

consumidores tiverem maior sensibilidade para identificar tais elementos no ambiente de loja.

Indivíduos com maior perspicácia estética são mais influenciados pelo nível de estímulos do

ambiente de loja (VIEIRA, 2012), pois a sua perspicácia estética incrementa as respostas

positivas a ambientes com alto arousal. Além dos elementos classificados como fatores

ambientais, a perspicácia estética, conforme tratada por Vieira (2010) e Brandão e Parente

(2012) será considerada como característica pessoal que pode diferenciar as respostas dos

consumidores ao ambiente de loja.

Em estudo realizado no varejo brasileiro, a manipulação do nível de densidade

humana foi testada com interação com a perspicácia estética de consumidores, mas o teste não

evidenciou um incremento de percepção de crowding como havia sido desenvolvido nas

hipóteses do estudo (BRANDÃO; PARENTE, 2012). Dado que um maior nível de densidade

humana pode ser desejado pelo consumidor e a percepção de crowding tem dimensões

relacionadas ao stress gerado pela densidade, os resultados não significantes poderiam ser

explicados. A resposta positiva ao incremento foi tratada como densidade funcional por

Stolkos (1972) e discutida no âmbito do varejo por Eroglu e Harrel (1986). Como exemplos

de resposta positiva à densidade humana podem ser citados os estudos de Pons e Laroche

(2007) e Pan e Siemens (2010). Além da densidade humana, pode-se pensar na elevação do

nível de excitação (arousal) do ambiente de varejo que, aliada à densidade humana, poderia

gerar respostas positivas dos consumidores.

Se o nível de arousal do ambiente de loja por meio de cores fortes e quentes, com

mais consumidores na loja, não ultrapassarem a expectativa do consumidor, gerar-se-á um

ambiente mais hedônico, diminuindo o controle pessoal do consumidor e a habilidade em

pensar sobre suas ações (TICE et al., 2001; DION, 2004). Consumidores em ambientes de

loja que apresentam nível de excitação além do desejado podem ficar menos satisfeitos, pois

tendem a ter menos prazer com a experiência de compra (MATTILA, WIRTIZ, 2006). Isso

poderia ocorrer devido à perda de controle, no caso de consumidores com alta necessidade de

controle. Em ambientes de alto arousal, espera-se maior satisfação se os consumidores

buscam ambientes mais hedônicos, e maior compra por impulso, pois ambientes com alto

arousal gerariam menor controle cognitivo sobre as ações.

Ainda dentro dos fatores humanos, os vendedores de uma loja também foram objeto

de estudo (TURLEY; MILLIMAN, 2000; KIM; KIM, 2012). A mera disponibilidade de

vendedores na loja é considerada uma variável que interage com outros fatores ambientais

para influenciar as respostas dos consumidores. As interações entre o comportamento do

vendedor em ambientes de loja mais sofisticadas e de desconto e a expectativa dos

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consumidores em relação a esse comportamento evidenciaram a importância da percepção de

disponibilidade e comportamento dos vendedores nas respostas dos consumidores

(SHARMA; STAFFORD, 2000). Há, ainda, evidências da interação entre densidade humana

e disponibilidade de vendedores na repostas de consumidores em ambientes de loja com

diferentes níveis de estimulação do ambiente de compras (MATTILA e WIRTZ, 2008).

Não foram encontrados estudos publicados em periódicos brasileiros considerados de

alto impacto pelo sistema Qualis da Capes que, de alguma forma, tivessem testado a

relevância dos vendedores como fator humano do ambiente de loja que influencia o

comportamento do consumidor. Tampouco há estudos que buscaram entender, de forma

experimental, as diferentes respostas dos consumidores em ambiente de loja com baixo e alto

nível de arousal promovido pelas cores do ambiente e densidade humana, e disponibilidade

de vendedores manipulada pela presença e ausência de cenário. Este estudo contribui para o

conhecimento referente às relações entre os fatores humanos do ambiente de loja (densidade

humana e disponibilidade de vendedores), fatores de ambiência (cores), e as respostas dos

consumidores. As cores que compõem o ambiente de loja testada, mais o nível de densidade

humana serão utilizadas para gerar diferentes níveis de arousal.

Foram tratadas como respostas do consumidor duas variáveis: a satisfação com a

experiência de compra e a compra por impulso. Satisfação é variável dependente tradicional

em pesquisas na área de comportamento do consumidor no varejo (MACHLIET et al., 2005;

JONES et al., 2010; BAKER et al., 2012). Já a compra por impulso, mesmo recebendo certa

atenção da área de marketing, ainda é pouco estudada em ambiente de loja (MATTILA;

WIRTZ, 2008). Bellenger (1978) reforça a importância de se tratar a compra por impulso em

várias atividades de compra desde a década de setenta (BELLENGER, 1978) pois, já naquela

época, entre 30% e 60% das compras realizadas em lojas de departamento tratava-se de

compras não planejadas.

No Brasil, nenhum estudo foi publicado em periódicos com o objetivo de testar o

efeito arousal em ambiente de loja e as respostas dos consumidores quando sofrem a

interação de fatores humanos desse ambiente. Em relação à interação com perspicácia

estética, a variável foi utilizada apenas por um estudo, mas apenas em interação com a

densidade humana, mas sem a manipulação de arousal da loja (BRANDÃO; PARENTE,

2012). Nas próximas seções são apresentadas as hipóteses e seus desenvolvimentos, o

desenho de dois experimentos, as etapas de desenvolvimento dos estímulos, o preteste, a

análise dos resultados e as conclusões do estudo.

2. Desenvolvimento das hipóteses

Estudos de autores seminais na pesquisa sobre a influência da densidade humana no

comportamento do consumidor relacionam o incremento da densidade a uma resposta

negativa do consumidor. Essa resposta é tratada como percepção de crowding (MACHLEIT

et al., 1994; EROGLU et al., 2005; ROMPAY et al., 2008). Esses mesmos autores

evidenciaram que maior percepção de crowding gera menor satisfação dos consumidores com

a experiência de compra. Densidade humana é um dos fatores humanos do ambiente de loja e

já foi tratado em pesquisa como fator que influencia a percepção dos consumidores em

relação aos outros fatores que compõem o ambiente de loja (EROGLU et al., 2005a). Porém,

devido a uma maior vivência em ambientes com maior densidade e menos alternativas de

ambientes de varejo (GRIFFIN, 2000), ou mesmo por características pessoais e situacionais

dos consumidores, a densidade humana pode gerar uma resposta positiva ou, pelo menos,

mais positiva que os estudos seminais.

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A resposta positiva ao incremento de densidade humana foi tratada como densidade

funcional em estudos teóricos seminais, mas nos testes desenvolvidos em seguida, apenas a

dimensão negativa da resposta à densidade foi evidenciada (STOLKOLS, 1972; EROGLU;

HARREL, 1986). Isso pode ter ocorrido devido ao contexto em que os estudos foram

desenvolvidos, visto que estudos desenvolvidos em contextos onde a densidade humana é

naturalmente maior evidenciaram resposta positiva à densidade (PONS; LAROCHE, 2007;

PAN; SIEMENS, 2010).

Ambientes de loja com maiores níveis de estímulos (arousal) são percebidos como

mais hedônicos por indivíduos com maior perspicácia estética (VIEIRA, 2010). Perspicácia

estética é a habilidade de notar os detalhes do ambiente de loja e intrinsecamente pressupõe

um positivo valor hedônico (BLOCH; BRUNEL; ARNOLD, 2003). O construto perspicácia

estética adaptado a esta pesquisa, conforme definido por Vieira (2010) e Brandão e Parente

(2012) é definido por três dimensões: valor visual da estética; habilidade de reconhecer,

categorizar e avaliar o leiaute de uma loja; e respostas mais intensas que outros indivíduos

que não tenham perspicácia estética ao leiaute da loja (PANS; ZINKHAN, 2006).

Consumidores com maior perspicácia estética apresentam maior satisfação, maior intenção de

permanecer mais tempo na loja e maior intenção de compra que aqueles com menor

perspicácia estética em condição de ambiente de loja com maior nível de estímulos (VIEIRA,

2010).

É esperado, portanto, que em ambiente de loja com menos densidade humana e cores

frias (baixo arousal) tenha respostas menos positivas, e em ambiente de loja com mais

densidade humana e cores quentes (alto arousal) influenciem positivamente a satisfação e a

compra por impulso dos consumidores no ambiente de loja. Com base em Bloch, Brunel,

Arnold (2003) e Vieira (2010), consumidores com maior perspicácia estética teriam maior

satisfação e compra por impulso que aqueles com menor perspicácia estética. A perspicácia

estética dos consumidores modera a relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as

respostas dos consumidores.

Neste artigo, a perspicácia estética e a disponibilidade de vendedores são tratadas

como variáveis moderadoras do efeito do nível de arousal do ambiente de loja na resposta do

consumidor. Na Figura 1, são desenhadas as hipóteses sobre como a perspicácia estética atua

como variável moderadora da relação entre nível de estímulos no ambiente de loja, por meio

do conjunto de cores mais frias (menos estímulo) e mais quentes (mais estímulos), baixo nível

de densidade humana (baixo estímulo) e alto nível de densidade humana (alto estímulo), e as

variáveis dependentes: satisfação e compra por impulso. Na Figura 2, foi desenhada a

hipótese da influência da disponibilidade de vendedores em um ambiente de loja de médio

nível de estímulo. A variável dependente para o modelo apresentado na Figura 2 é apenas

compra por impulso.

Figura 1 – Modelo 1 e 2

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Fonte: elaborado pelos autores.

Com base nos modelos 1 e 2 as hipóteses H1 e H2 pode ser enunciadas.H1: Consumidores com

alta perspicácia estética (PE) ficam mais satisfeitos que consumidores com baixa perspicácia

estética (PE) quando o ambiente de loja tem alto arousal.

H2: Consumidores com alta perspicácia estética (PE) apresentam mais intenção de compra por

impulso que consumidores com baixa perspicácia estética (PE) quando o ambiente de loja tem

alto arousal.

Conforme evidências apresentadas nos resultados de Mazursky e Jacoby (1986),

Dawson et al. (1992), Klemz (1999), Menon e Dube (2000), Naylor e Frank (2000), Sharma e

Stafford (2000), Darian et al. (2001), Lee e Dubinsky (2003), Wong e Sohal (2003), Shao et

al. (2004) e Fowler et al. (2007), variáveis que mensuraram a influência dos vendedores como

fatores humanos do ambiente de loja têm efeito nas respostas dos consumidores. Já nos

achados de Baker et al. (2002) e Sharma e Levy (2003), a disponibilidade dos vendedores,

além de influenciar as respostas dos consumidores como variável independente, apresentou

interação com os outros elementos que compõem o ambiente de loja. Não foi testado,

contudo, se a interação evidenciada poderia se tratar de um efeito moderador nos efeitos da

disponibilidade de vendedores quando se busca relacionar os fatores ambientais de loja e as

respostas dos consumidores.

O estudo de Mattila e Wirtz (2008) testou a presença de vendedores nas lojas e

evidenciou a disponibilidade dos vendedores como moderadora da influência do nível de

percepção de crowding na compra por impulso. O maior nível de estímulo na loja

incrementou a compra por impulso devido ao menor controle sob as ações e um desejo por

mais arousal. O teste da relação entre as variáveis foi realizado a partir de um survey aplicado

em um ambiente de varejo com diversos tipos de loja e demonstrou interação entre percepção

de crowding e disponibilidade de vendedores.

Segundo Stokols (1972) e Dion (2004), a percepção de crowding é uma medida

subjetiva relacionada ao nível de stress gerado em situações nas quais o indivíduo perde o

controle do espaço, das informações e das decisões devido à um nível de densidade humana

ou espacial além daquela considerada normal. Sendo a percepção de crowding uma medida

relacionada diretamente com stress, emoção negativa, em situações de arousal do ambiente

de loja acima da expectativa dos consumidores, a percepção de crowding seria maior que em

condições com menos arousal.

Conforme Mattila e Wirtz (2008), quando o arousal do ambiente de loja é

incrementado, a compra por impulso é incrementada. A justificativa do aumento das compras

por impulso em condição de alto arousal advém do menor controle monetário apresentado

pelos consumidores em situações altamente estimulantes (MURAVEN et al., 1998).

Pesquisas em psicologia também salientam que o alto arousal reduz a habilidade das pessoas

em pensar sobre as implicações das suas ações (LEITH; BAUMEISTER, 1996; TICE et al.,

2001). Nesse sentido, é esperado que o Modelo 3 apresente resultados na mesma direção das

evidências do estudo de Mattila e Wirtz (2008).

Estudos anteriores evidenciaram que o comportamento dos vendedores na loja

influencia a avaliação dos consumidores (BITNER, 1990; GWINNER, BITNER, 2005;

KELLY, HOFFMAN, 1997). Em Baker et al. (1992), a disponibilidade de vendedores foi

evidenciada como variável que influencia o desejo de compra do consumidor. Sharma,

Stafford (2000) investigaram o efeito da disponibilidade de vendedores e a interação dessa

variável com o ambiente de loja e a persuasão do consumidor.

Reforça a relevância da disponibilidade de vendedores o estudo de Baker et al. (2002),

que demonstrou que vendedores influenciam mais positivamente a avaliação da qualidade

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dos serviços que quando não há presença de vendedores, quando aparentam profissionalismo

pelos seus uniformes e apresentação pessoal. Com base nas evidências de Mattila e Wirtz

(2008), nesta pesquisa, a disponibilidade de vendedores é proposta como moderadora da

influência do nível de arousal do ambiente de loja na relação com compra por impulso.

Figura 2 – Modelo 3 – Compra por impulso

Fonte: Elaborado pelos autores.

Conforme desenhado no Modelo 3 em ambiente com alto arousal, quando houver

disponibilidade dos vendedores, haverá incremento do controle da situação, o que diminuirá a

intenção de compra por impulso. Em ambiente com alto arousal sem disponibilidade de

vendedores, o efeito hedônico do ambiente e a diminuição de controle devido à quantidade de

estímulos aumentará a intenção de compra por impulso. Nesse sentido, na condição com

disponibilidade de vendedores, consumidores com alto desejo por controle apresentarão maior

intenção de compra por impulso que aqueles com menor desejo por controle. O desejo por

controle modera a resposta em termos de compra por impulso na condição de alto arousal.

Dessa forma as hipóteses que podem ser descritas a partir das relações demonstradas na

Figura 2 são:

H3: Em ambiente com alto arousal, consumidores apresentam maior compra por impulso

quando não há disponibilidade de vendedores.

H4: Em ambiente com alto arousal, consumidores com maior desejo por controle apresentam

maior compra por impulso quando há disponibilidade de vendedores.

3. Método

Este estudo foi desenvolvido por meio de dois experimentos no intuito de testar a

relação de causa e efeito das variáveis que mensuram os níveis de estímulo do ambiente de

loja, aqui manipulados pela ambiência (representados pelo tipo de cor do ambiente) e fatores

humanos (representado pelo nível de densidade humana); e variáveis moderadoras

disponibilidade de vendedores (manipulada com cenário de presença de vendedores), mais

duas escalas de características pessoais: perspicácia estética e desejo por controle nas

respostas dos consumidores (satisfação e compra por impulso). Relações entre densidade

humana ou ambiência foram testadas em estudos anteriores separadamente, mas ainda não

haviam sido testadas por meio de um experimento com a manipulação das duas dimensões

(ambiência e fatores humanos) como manipulação de arousal na loja. A utilização de

experimentos para testar as hipóteses desta pesquisa, contribui para o entendimento teórico do

fenômeno da relação entre ambiente de compras e consumidores na medida em que propõe

uma diferença de respostas entre consumidores com diferentes níveis de perspicácia estética e

desejo por controle em ambientes de loja com alto arousal.

Como descrito acima, os testes das hipóteses H1 a H4 foram realizados por meio de

dois experimentos, sendo o primeiro experimento utilizado para testar as hipóteses

relacionadas à moderação da perspicácia estética na relação entre os níveis de arousal e

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satisfação, e níveis de arousal e compra por impulso. O segundo experimento testou as

hipóteses H3 e H4, que testam a resposta do consumidor em ambiente com alto arousal, em

relação à compra por impulso com e sem disponibilidade de vendedores para consumidores

com baixo e alto desejo por controle.

3.1 Desenho experimental (Experimento 1 e 2)

O desenho do primeiro experimento pode ser descrito como 2x2 (baixo arousal, alto

arousal vs baixa perspicácia estética, alta perspicácia estética) e cada respondente foi

apresentado a apenas uma condição manipulada (between subjects). A manipulação de

arousal na loja foi desenvolvida por meio de cores e densidade humana. Com uma mesma

foto de ambiente de loja de departamento especializada em moda, foram manipuladas apenas

cores (quentes e frias ou pastéis) e nível de densidade humana (baixa e alta). A condição com

cores pastéis e densidade humana baixa (baixa arousal), e a condição de manipulação com

cores quentes e densidade humana alta (alto arousal) foram tratadas como variáveis

independentes. A escala de perspicácia estética desenvolvida por Vieira (2010) foi utilizada

como variável moderadora.

O desenho do segundo experimento também pode ser descrito como 2x2

(disponibilidade de vendedores, sem disponibilidade de vendedores vs baixo desejo por

controle, alto desejo por controle) e cada respondente foi apresentado a apenas uma condição

manipulada (between subjects). Este experimento foi desenvolvido em apenas uma condição

de alto arousal devido à hipótese de diferença de resposta em compra por impulso esperada

quando a condição de arousal na loja é maior e o desejo por controle é alto ou baixo.

3.1.1 Escalas (Experimento 1 e 2)

Manipulation checks – Nos experimentos foram utilizadas as mesmas escalas no

preteste das manipulações de arousal no ambiente de loja. A escala de nível de excitação e

estimulação do ambiente foi a mesma desenvolvida com base em Mehrabian e Russel (1974),

e aplicada por Mattila e Wirtz (2008) para mensurar nível de arousal no ambiente de loja.

Para verificar se o cenário de disponibilidade de vendedores foi eficiente utilizou-se a escala

de Sharma e Starfford (2000).

Variáveis dependentes – Neste experimento foram mensuradas duas variáveis

cognitivas, ou seja, satisfação utilizada por Mattila e Wirtz (2006), desenvolvida com base em

Oliver e Swan's (1989), e compra por impulso (impulse purchasing) utilizado também em

Mattila e Wirtz (2006).

Variável moderadora – No primeiro experimento foi utilizada a escala de perspicácia

estética adaptada ao varejo por Vieira (2010) e traduzida por Brandão e Parente (2012). No

segundo experimento a escala de desejo por controle de Gebhardt e Brosschot (2002) foi

utilizada como variável moderadora. Todas as duas escalas foram transformadas em escalas

binárias a partir das suas medianas para os testes das hipóteses.

Covariáveis – Nos dois experimentos foram utilizadas as escalas de densidade

espacial, conforme Brandão (2012), tolerância ao crowding utilizada por Pan e Siemens

(2010), percepção da credibilidade dos vendedores segundo SHARMA e STAFFORD (2000),

susceptibilidade a influencia interpessoal utilizada por KIM e LEE (2012), susceptibilidade

social por meio de influência informacional utilizada por KIM e LEE (2012), e escalas

unidimensionais utilizadas por Brandão (2012) para mensurar percepção sobre o nível de

renda das pessoas que freqüenta a loja, percepção sobre a qualidade de produtos vendidos na

loja, nível de conhecimento da loja, percepção da imagem da loja, percepção sobre o nível de

preço dos produtos vendidos na loja.

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A maior parte das variáveis foram mensuradas por meio de escalas Likert com sete

pontos. Em algumas das escalas foi necessário adaptações de cinco pontos para sete pontos

como adotado nesta pesquisa. A escala de mensuração do nível de excitação gerado na loja foi

mensurada por meio de diferencial semântico, conforme Mattila e Wirtz (2008).

3.2 Desenvolvimento da manipulação e preteste

Para desenvolver a manipulação de arousal foi inicialmente escolhido um tipo de

ambiente de loja comum para o perfil de participantes do experimento. O ambiente de lojas de

departamento especializada em moda (ex: Riachuelo, C&A, Líder) foi definido como um

ambiente adequado para ser manipulado arousal. A escolha desse tipo de loja se deu por ser

conhecido pela maioria dos consumidores, e de fácil disfarce de marca da loja, pois o objetivo

foi manipular apenas as cores do ambiente (frias ou quentes) e a densidade humana (baixa e

alta). A imagem da loja, a marca varejista e outros fatores não deveriam influenciar o

comportamento do consumidor. Com base em Mattila e Wirtz (2006), nível de arousal foi

manipulado com dois dos três elementos utilizados nessa pesquisa citada – cores e densidade

humana. As cores de um ambiente tem forte impacto nos estados afetivos (CROWLEY, 1993;

GORN et al., 1997). O sistema mais popular de classificação das cores as define em três

dimensões: tom, valor, e chromo. Tom das cores refere-se a dois grupos de pigmentos os tons

pastéis e tons quentes (MUNSELL, 1996).

Mattila e Wirtz (2006) manipularam a densidade humana com base em Hui e Bateson

(1992) para incrementar ou diminuir o nível de arousal do ambiente de loja. Da mesma forma

neste experimento a densidade humana foi manipulada em dois níveis (baixo e alto). Para

testar se a manipulação foi eficiente, antes da aplicação do experimento foi realizado um

preteste com a mesma foto como ambiente de loja, mas com modificações de cores quentes e

pastéis, e níveis de densidade humana.

Uma empresa especializada em pesquisas online foi contratada para realizar todo

procedimento desta pesquisa, ou seja, preteste e operação dos dois experimentos. Para testar

as manipulações de baixo e alto arousal, doze fotos foram apresentadas a seis diferentes

grupos que somaram 375 indivíduos. Utilizou-se um link randomizado enviado por email para

uma base de dados de consumidores. Os participantes foram convidados a responder a

pesquisa para testar as doze manipulações de arousal, e em seguida eles avaliaram uma das

seis fotos. Por fim os respondentes responderam a escala de Mehrabian e Russel (1974), e

uma escala de avaliação da qualidade da foto. Para a análise das manipulações foi utilizado

uma ANOVA para comparar as médias entre as variáveis que mensuram prazer, excitação, e

densidade humana. O objetivo do preteste foi identificar quais seriam a melhores fotos para

baixo arousal (menor média de excitação e menor média de densidade humana em conjunto)

e alto arousal (maior média de excitação e maior média de densidade humana). A frequência

de visitas dos respondentes às lojas de departamento de moda foi tratada como covariável na

análise de variância, pois a familiaridade do consumidor poderia influenciar o nível de prazer

e excitação do consumidor com o ambiente de loja.

Os 375 respondentes apresentaram as seguintes características: média de 33 anos, com

desvio padrão de 22 anos, mínimo de 22 anos, e máximo de 66 anos. A frequência de visitas à

lojas de departamento de moda dos respondentes, em média foi de 4 (item?), e desvio padrão

de 2 (item?). Os resultados referentes às médias de excitação do consumidor apontam as fotos

F5 e F12 com maior diferença significante entre as médias (F5Mexcitação= 3,50;

F12Mexcitação=4,60, p-valor ≤ 0,01). Os resultados referentes às médias de densidade humana

apontam também as fotos F5 e F12 com maior diferença significante entre as médias

(F5Mdensidade=2,70; F12Mdensidade=4,00, p-valor ≤ 0,01). O Nível de prazer não evidenciou

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diferenças de média significantes entre as 12 fotos. Frequência de visitas à loja foi

significante para a ANOVA de comparação das médias para excitação (F=3,60, 1, pvalor ≤

0,10). Dessa forma as manipulações das fotos F5 e F12 apresentaram resultados suficientes

para serem definidas como manipulações de arousal da loja deste experimento (F5 = baixo

arousal, e F12 = alto arousal). Nessa etapa não foram utilizadas as outras covariáveis listadas

no item 3.1.1.

As fotos escolhidas e utilizadas nos experimentos são apresentadas na Figura 3. Figura 3 – Manipulações de arousal na loja

Fonte: Elabora pelos autores.

Obs: F5 – Baixo arousal e F12 – Alto arousal.

Para testar as hipóteses representadas nos modelos 1 a 3 discutidos no

desenvolvimento das hipóteses H1 a H4 foram conduzidos os dois experimentos a seguir por

meio da internet. O dois experimentos ocorreram durante quatro dias da primeira semana do

mês de junho de 2013. Foram enviados 400 emails convite por uma empresa de pesquisa

especializada em pesquisa via internet para consumidores para que eles participassem de uma

pesquisa acadêmica sobre varejo.

3.3 Experimento 1

No primeiro experimento a empresa contratada enviou randomicamente duas

condições experimentais de arousal (F5 e F12) para os indivíduos participantes das suas listas

de pesquisa. Antes dos respondentes avaliarem as condições de arousal, os mesmos

responderam as escalas de perfil (sexo e idade), freqüência de vista a lojas do tipo apresentado

nas condições, e a escala de perspicácia estética. Em seguida eles foram apresentados às duas

condições de arousal em ambiente de loja de departamento de moda, sendo a condição de

baixo arousal para uma parte e alto arousal para outra parte dos respondentes. Após

observarem durante 20 segundos As fotos, condições os participantes responderam as

mensurações das variáveis dependentes de satisfação e compra por impulso, , a escala de

manipulation check, e por fim, as escalas de mensuração das covariáveis.

3.3.2 Análise dos resultados (Experimento 1)

Conforme já descrito, uma empresa especializada em pesquisa online foi contratada

para aplicar os questionários online com as duas condições de arousal em loja. Ao final de

três dias de aplicação 113 indivíduos responderam o questionário, sendo 73% deles mulheres

e 27% homens. A média de idade dos respondentes era de 28 anos, desvio padrão de 26 anos,

com mínimo de 16 anos e máximo de 59 anos. Os respondentes declaram que frquentam em

média uma loja de departamento especializada em moda uma vez a cada dois meses.

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Tabela 1: Análise descritiva

N Minim. Max. Média Desvio padrão Mediana

Satisfação 113 1.00 7.00 4.39 1.68 -

Compra por impulso 113 1.00 7.00 3.80 1.83 -

Imagem da loja 113 1.00 7.00 4.14 2.24 -

Nível de renda dos consumidores 113 1.00 7.00 3.26 1.82 -

Nível de conhecimento da loja 113 1.00 7.00 4.01 2.00 -

Preço dos produtos 113 1.00 7.00 3.04 2.01 -

Nível de excitação da loja 113 1.00 7.00 3.94 1.60 -

Perspicácia estética 113 1.00 7.00 5.00 1.40 5.40

Fonte: Elaborado pelos autores.

Na Tabela 1 é apresentada a estatística descritiva das duas variáveis dependentes

(satisfação e compra por impulso) da variável moderadora (perspicácia estética), e das

covariáveis utilizadas na análise do primeiro experimento. A variável moderadora foi

desenvolvida a partir da transformação da escala inicial que foi utilizada para perspicácia

estética em uma variável binária a partir da mediana. As variáveis dependentes satisfação e

compra por impulso mais a variável nível de excitação são composta de multiitens. A variável

moderadora perspicácia estética é composta por três dimensões multiitens. As análises de

validade estatística de todas as variáveis citadas acima se deram por meio de Análise Fatorial

e Afla de Cronbach, e apresentaram resultados suficientes (comunalidades acima de 0,5; teste

de Bartelet e KMO conforme indicado por HAIR, 2008; e Alfa de Conbrach acima de 0,8)

para que as variáveis fossem utilizadas nos testes de hipótese desta pesquisa.

3.3.2.1 Manipulation check:

O teste de manipulação foi realizado pela mensuração de excitação desenvolvida na

loja por meio da manipulação de cores e densidade humana na loja. A escala a partir das

dimensões de emoções de Mehrabian e Russel (1974), aplicadas por Mattila e Wirtz (2008)

foi utilizada para verificar se as manipulações pretestadas foram percebidas como baixo e alto

arousal em loja. Conforme evidenciado na ANOVA que avaliou a diferença de variância da

escala de arousal, as manipulação foi realizada com sucesso (Baixo arousal = 3,60 versus

Alto arousal = 4,30; F = 5,50; 13,30, 1, p-valor ≤ 0,05)

3.3.2.2 Teste das hipóteses H1 e H2

Os testes das hipóteses H1 e H2 foram realizados por meio de ANCOVAs, pois nos

testes das duas hipóteses as covariáveis foram significantes nos testes de interação entre a

manipulação de arousal e a perspicácia estética dos consumidores. A análise de variância com

o incremento de covariáveis apresentou melhores parâmetros de adequação dos dados aos

modelos multivariados analisados. A Tabela 2 apresenta as médias da variável satisfação na

interação entre a manipulação de arousal em loja e a variável moderadora perspicácia

estética, e é possível verificar que na condição de alto arousal, consumidores de alta

perspicácia estética ficam mais satisfeitos que aqueles com baixa perspicácia estética,

conforme descrito na H1.

Tabela2: Diferença de médias de satisfação (H1)

VD:

Satisfação

Baixa perspicácia

estética

Alta perspicácia

estética

Baixo arousal (n = 32) 4,0a

(n = 27) 4,10a

Alto arousal (n = 24) 4,3a

(n = 30) 5,15b

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Fonte: Elaborado pelos autores. A letra “a” apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de

nível de significância, e “b” a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância.

A Figura4 também apresenta a interação entre manipulação de arousal em loja e a

variável moderadora perspicácia estética, como descrita na H1 e H2. Era esperado que em

ambiente de loja com menos densidade humana e cores frias (baixo arousal) consumidores

tenham respostas menos positivas, e em ambiente de loja com mais densidade humana e cores

quentes (alto arousal) tenham maior satisfação e a ainda maior compra por impulso (BLOCH,

BRUNEL, ARNOLD, 2003; VIEIRA, 2010). Como base no teste da H1 a perspicácia estética

foi evidenciada como moderadora da relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as

respostas dos consumidores.

Figura 4: Gráficos de moderação com perspicácia estética.

Fonte: Elaborado pelos autores.

Diferente do estudo de Vieira (2010), neste trabalho a manipulação de arousal se deu

por meio de duas dimensões, ou seja, alta densidade humana e cores quentes. Estudos

desenvolvidos em contexto mais acostumados com a densidade humana evidenciaram

resposta positiva à densidade (PONS e LAROCHE, 2007; PAN e SIEMENS, 2010). Uma

aplicação da idea que densidade humana gera ambientes de loja desejados é a manipulação de

arousal de um ambiente de loja por meio do nível de densidade humana em conjunto com

cores firas e quentes gerando mais satisfação dos consumidores. A relação entre densidade

humana e estímulos percebidos no ambiente de loja foi evidenciada na pesquisa de Mattila e

Wirtz (2008), e corroborada neste experimento.

A hipótese H2, que trata da resposta do consumidor em relação à compra por impulso

foi testada por meio de ANCOVA e foi corroborada. O teste demonstrou que a média de

compra por impulso é maior para consumidores com alta perspicácia estética se comprada à

média dos consumidores com baixa perspicácia estética na condição de ambiente de loja com

alto arousal (F = 3,95; 10,30; 1, p-valor ≤ 0,05). As médias em cada condição de arousal

manipulada no ambiente em interação com a perspicácia estética é apresentada na Tabela 3.

Tabela 4: Diferença de médias de satisfação (H2)

VD: Compra por

impulso

Baixa perspicácia

estética

Alta perspicácia

estética

Baixo arousal (n = 32) 3,25a

(n = 27) 3,55a

Alto arousal (n = 24) 3,60a

(n = 30) 4,72b

11

Fonte: Elaborado pelos autores. A letra “a” apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de

nível de significância, e “b” a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância.

Segundo Stokols (1972) e Dion (2004) a percepção de crowding é uma medida

subjetiva relacionada ao nível de stress gerado em situações nas quais o indivíduo perde o

controle do espaço, das informações, e das decisões devido a um nível de densidade humana

ou espacial além daquela considerada normal. Sendo a percepção de crowding uma medida

relacionada diretamente com stress, emoção negativa, em situações de arousal do ambiente

de loja acima da expectativa dos consumidores a percepção de crowding seria maior que em

condições com menos arousal. Mas Stokols (1972) também relacionou a maior densidade

humana como uma condição desejada no caso de indivíduos com objetivos de interação e

mais hedônicos. Corrobora a visão de Stokols, as evidências de Mattila e Wirtz (2008) em

relação ao maior nível arousal do ambiente de loja e um incremento de compra por impulso.

Os testes da hipótese H2 corroboraram com os estudos de Stokols (1972) e Mattila e

Wirtz (2008). O aumento das compras por impulso em condição de alto arousal pode ser

explicada devido a um menor controle monetário apresentado pelos consumidores em

situações altamente estimulantes (MURAVEN et al, 1998). Pesquisas em psicologia também

salientam que a alto arousal reduz a habilidade das pessoas em pensar sobre as implicações

das suas ações (LEITH, BAUMEISTER, 1996; TICE et al, 2001).

A hipótese H1 foi testada por meio de uma ANCOVA, e as covariáveis que foram

significantes foram: Imagem da loja (F = 14,10; 30,10; p-valor ≤ 0,01). O modelo ANCOVA

de teste da H1 apresentou um R2 = 0,23. No caso da H2 três covariáveis foram significantes,

nível de renda (F = 9,8; 1; 25,65; p-valor ≤ 0,01), preço dos produtos (F = 4,9; 1 12,80; p-

valor ≤0,05).

3.3.4 Procedimentos (Experimento 2)

No segundo experimento a empresa contratada enviou randomicamente duas

condições experimentais de disponibilidade de vendedores uma foto (F12 – alto arousal) sem

cenário que evidenciava a presença de vendedores, e a mesma foto com cenário evidenciando

a presença de vendedores para ajudar os clientes a acharem o que eles estavam procurando,

sendo que cada indivíduo recebeu apenas uma das condições. Da mesma forma que no

primeiro experimento, os participantes receberam um email convite com um link para um

questionário online. Eles responderam as escalas de perfil (sexo e idade), freqüência de vista a

lojas do tipo apresentado nas condições, e em seguida a responderam a escala de desejo por

controle. Em seguida eles foram apresentados às duas condições de disponibilidade de

vendedores em ambiente de loja. Após observarem as fotos durante 20 segundos os

participantes responderam as mensurações das variáveis dependentes de satisfação e compra

por impulso, as escala de manipulation check de nível de arousal na loja e mensuração de

disponibilidade de vendedores. Por fim os participantes responderam as escalas de

mensuração das covariáveis.

3.3.4.1Análise dos resultados (Experimento 2)

O procedimento de aplicação do segundo experimento se deu da mesma forma que no

primeiro experimento, sendo que apenas a foto de manipulação de alto arousal foi utilizada,

mas em uma condição em conjunto com o cenário de disponibilidade de vendedores, e na

outra condição foi visualizada apenas a foto. Ao final de três dias de aplicação 105 indivíduos

responderam o questionário, sendo 69% deles mulheres e 31% homens. A média de idade dos

respondentes era de 28 anos, desvio padrão de 21 anos, com mínimo de 18 anos e máximo de

12

59 anos. Os respondentes declaram que frequentam em média uma loja de departamento

especializada em moda uma vez a cada dois meses.

Tabela 4: Estatística descritiva

N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão Mediana

Compra por impulso 105 1.00 7.00 3.91 1.86 -

Nível de excitação da loja 105 1.00 7.00 4.24 1.45 -

Nível de renda dos consumidores 105 1.00 7.00 3.37 1.90 -

Preço dos produtos 105 1.00 7.00 3.27 1.97 -

Nível de conhecimento da loja 105 1.00 7.00 4.22 2.00 -

Imagem da loja 105 1.00 7.00 4.40 2.22 -

Desejo por controle 105 1.00 7.00 4.90 1.45 5.0

Fonte: Elaborado pelos autores.

Na Tabela 4 é apresentada a estatística descritiva da variável dependente satisfação, da

variável moderadora desejo por controle, e das covariáveis utilizadas na análise do segundo

experimento. A variável moderadora foi desenvolvida a partir da transformação da escala

inicial que foi utilizada para desejo por controle em uma variável binária a partir da mediana.

As variável dependente satisfação mais a variável nível de excitação, e a variável moderadora

desejo por controle são composta de multiitens. As análises de validade estatística de todas as

variáveis citadas acima se deram por meio de Análise Fatorial e Afla de Cronbach, e

apresentaram resultados suficientes (comunalidades acima de 0,5; teste de Bartelet e KMO

conforme indicado por HAIR, 2009; e Alfa de Conbrach acima de 0,8) para que as variáveis

fossem utilizadas nos testes de hipótese desta pesquisa.

3.3.4.2Manipulation check

Conforme pretestado as fotos de manipulação de alto arousal foram corroboradas no

teste ANOVA (F = 0,24; 1; 0,57; p-valor ≥ 0,10) para comparar a variância do nível de

excitação dos dois grupos experimentais (com cenário de disponibilidade de vendedores e

sem cenário de disponibilidade de vendedores). Em relação a manipulação da disponibilidade

de vendedores, conforme esperado os dois grupos experimentais apresentaram diferenças de

média no teste ANOVA realizado (Mcom disponibilidade= 2,95 versus Msem disponibilidade = 3,7; F =

4,41; ; 13,0; p-valor ≤ 0,05). O teste da manipulação de disponibilidade dos vendedores foi

realizado por meio de um dos quatro itens de avaliação da percepção de disponibilidade da

escala de Gebhardt e Brosschot (2002) diretamente relacionada com a existência ou não de

vendedores para ajudar os clientes. Com os resultados referentes ao teste da manipulação foi

dada continuidade aos testes das hipóteses H3 e H4.

3.3.4.3 Teste das hipóteses H3 e H4

Em ambiente com alto arousal , quando houver disponibilidade dos vendedores

haveria um incremento do controle da situação, o que diminuiria as compras por impulso dos

consumidores. Em ambiente com alto arousal, sem disponibilidade de vendedores, o efeito

hedônico do ambiente, e a diminuição de controle devido à quantidade de estímulos tem como

resposta maior compra por impulso. Como a resposta em relação ao comportamento por

impulso depende do controle da situação, o desejo por controle faria a disponibilidade de

vendedores inverter a relação entre ambiente com alto arousal e compra por impulso. Os

resultados dos testes por meio de ANCOVA para as duas hipóteses deste experimento

corroboram com as hipóteses desenvolvidas a partir da teoria. Em relação à comparação das

médias de Compra por impulso (CI) nas condições sem disponibilidade de vendedores e com

13

disponibilidade de vendedores, a média foi maior na condição de alto arousal sem

disponibilidade de vendedores (MCIsem disponibilidade = 4,20 versus Mcom disponibilidade = 3,60; F =

4,10; 1; 12,20; p-valor ≤ 0,05). Esse resultado corrobora a hipótese H3.

Tabela 5: Médias de Compra por impulso

VD: Compra por impulso Baixo desejo

por controle

Alto desejo

por controle

Sem disponibilidade de vendedores (n = 31) 4,20a

(n = 23) 4,20a

Com disponibilidade de vendedores (n = 31) 3,24b

(n = 20) 4,10a

A letra “a” apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de nível de significância, e “b” a

média diferente a pelo menos 5% de nível de significância.

Em relação a H4 o teste também corroborou o resultado esperado, pois os

consumidores que apresentaram alto desejo por controle apresentaram maior compra por

impulso quando havia disponibilidade de vendedores. Tanto a Tabela 5 demonstra as

diferenças entre as médias para consumidores com alto e baixo desejo por controle para CI

quando há interação com a disponibilidade de vendedores. O teste ANCOVA realizado para

verificar a hipótese H4 corroborou o resultado esperado. Os resultados apresentados na Tabela

5 demonstram que na condição com disponibilidade de vendedores, consumidores com alto

desejo por controle apresentam maior média de Compra por impulso que aqueles com menor

desejo por controle (F = 3,10; 1; 8,0; p-valor ≤ 0,10).

No teste da hipótese H3 e H4 foi utilizada uma ANCOVA e a covariável nível de renda

dos consumidores foi significante (F = 3,00; 1; 8,0; p-valor ≤ 010) e susceptibilidade social (F

= 7,60; 19,70; p-valor ≤ 0,01).

4. Conclusões

Com base nos resultados dos testes de hipótese da H1 a H4 pode ser afirmado que a

perspicácia estética , disponibilidade de vendedores e desejo por controle devem ser tratadas

como variáveis que interagem com o nível de arousal do ambiente de loja na resposta do

consumidor. Principalmente em relação aos ambientes com alto arousal. Outra questão

testada nesta pesquisa, que ainda não havia sido manipulada em conjunto, foi à possibilidade

de manipulação de excitação por meio das cores em conjunto com maior nível de densidade

humana no ambiente de loja. Com base no sucesso da manipulação de arousal, densidade

humana alta e cores quentes incrementam arousal. Os resultados da pesquisa podem ser

justificados por uma maior vivência em ambientes com maior densidade (GRIFFIN, 2000).

Ou ainda por características pessoais e situacionais dos consumidores já que a densidade

humana pode gerar uma resposta positiva, ou pelo menos mais positiva que os estudos

seminais (BRANDÃO, 2012). A resposta positiva ao incremento de densidade humana foi

tratada como densidade funcional em estudos teóricos (STOLKOLS, 1972; EROGLU e

HARREL, 1986) e os resultados desta pesquisa indicam da densidade funcional como

resposta. A relação positiva entre densidade humana e estímulos percebidos no ambiente de

loja foi evidenciada na pesquisa de Mattila e Wirtz (2008) e corroborada de forma

experimental nesta pesquisa.

Este estudo contribui com o conhecimento em relação às repostas dos consumidores a

ambientes com diferentes níveis de arousal, identificando que ambientes de loja com maior

nível de estímulos são percebidos como mais hedônicos por indivíduos com maior perspicácia

estética assim como em Vieira (2010) e Brandão e Parente (2012). A perspicácia estética dos

consumidores modera a relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as respostas dos

consumidores.

14

Com base nas hipóteses H3 e H4 em ambiente com alto arousal, quando houver

disponibilidade dos vendedores há incremento do controle da situação, o que diminui as

compras por impulso dos consumidores. Em ambiente com alto arousal, sem disponibilidade

de vendedores o efeito hedônico do ambiente, e a diminuição de controle devido à quantidade

de estímulos tem como resposta, uma maior compra por impulso para quem tem menor desejo

por controle. Como a resposta em relação ao comportamento por impulso depende do controle

da situação, ou seja, desejo por controle provoca uma inversão da resposta do consumidor

quando há disponibilidade de vendedores na condição de alto arousal. Assim a compra por

impulso para consumidores com alto desejo por controle foi maior com a disponibilidade de

vendedores. Essa relação ainda não havia sido evidenciada em estudos aplicados ao contexto

de varejo. O desejo por controle modera a resposta em termos de compra por impulso na

condição de alto arousal.

Estudos futuros devem aprimorar a manipulação de disponibilidade de vendedores,

para que a força dos resultados em relação ao efeito da disponibilidade de vendedores

interagindo com desejo por controle ou outras características situacionais ou de personalidade

dos consumidores seja mais evidenciada e significante. Em novas pesquisas, a densidade

espacial poderia ser manipulada assim como foi feito com a densidade humana, sendo

considerado o nível de renda dos consumidores uma variável moderadora da relação entre

nível de arousal.(cores e densidade espacial) e compra por impulso. Compra por impulso

deveria ser mensurada em forma de comportamento e não intenção.

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