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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO INTERNA COMO ESTRATÉGIA MOTIVACIONAL Por: Fabiana Rodrigues Orientador Prof. Fernando Lima Rio de Janeiro 2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMUNICAÇÃO INTERNA COMO ESTRATÉGIA MOTIVACIONAL
Por: Fabiana Rodrigues
Orientador
Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMUNICAÇÃO INTERNA COMO ESTRATÉGIA MOTIVACIONAL
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Fabiana Rodrigues
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AGRADECIMENTOS
A Deus por renovar minha fé a cada dia e me fazer
acreditar que somente com a persistência alcançrei meu
objetivo. E aos professores do curso de Comunicação
Empresarial da Universidade Cândido Mendes pelo
aprendizado e dedicação.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este projeto aos meus pais e familiares pelo apoio
e por me incentivarem durante toda esta trajetória.
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RESUMO
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar
estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio
externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. A problemática
a ser desenvolvida, envolve o uso da Comunicação Interna, uma das ferramentas do
Endomarketing, como fator de integração entre os colaboradores da Empresa Leroy
Merlin. Como objetivos: analisar a importância da Comunicação Interna, apresentar
a conceituação e aplicação do endomarketing, analisar as relações internas da
Leroy Merlin, procurando identificar quais ferramentas de Comunicação Interna são
utilizadas pela empresa. A questão de estudo, onde se indaga que fatores
propiciam ou dificultam a comunicação interna. A metodologia desenvolvida será
através de livros e artigos, elaborado com base em teorias e técnicas da
administração tradicional, fundamentadas em estudos sobre organizações
industriais, além do estudo exploratório da Empresa Leroy Merlin. Serão abordados
temas sobre o Endomarketing, e a importância da Comunicação Interna. A
metodologia adotada para esta investigação foi fundamentada nas pesquisas
bibliográfica e documental. O estudo exploratório foi através da empresa Leroy
Merlin. Concluiu-se que a comunicação interna é um fator importante dentro da
organização, por incentivar a troca de informações e estimular as experiências e o
diálogo, bem como a participação de todos, com o objetivo final de atingir os
objetivos gerais das organizações.
Palavras-chave: Endomarketing, Comunicação Interna, Leroy Merlin.
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METODOLOGIA
Para a classificação da pesquisa, toma-se por base, a classificação
apresentada por Vergara (2009), que a qualifica em dois aspectos: quanto aos fins e
quanto aos meios.
Quantos aos fins, de acordo com Vergara (2009, pp. 42-43) uma
pesquisa pode ser exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e
intervencionista.
A pesquisa exploratória é realizada em área onde a pouco
conhecimento acumulado e sistematizado, não comporta hipóteses que, entretanto,
poderão surgir durante ou ao final da pesquisa.
Quanto aos fins, a presente pesquisa será exploratória, pois de acordo
com Vergara (2009), a pesquisa exploratória é adequada a este trabalho em questão
porque realizou um levantamento em relação às ações de endomarketing aplicada
pela Leroy Merlin, com ênfase na comunicação interna.
Quantos aos meios, a pesquisa será bibliográfica-documental.
Bibliográfica porque para a fundamentação teórico-metodológica do trabalho será
realizada investigação sobre os seguintes assuntos: pensamento estratégico e o
endomarketing. Neste contexto, no presente estudo também foi realizada uma
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pesquisa documental, onde foram investigados documentos de variadas naturezas,
fornecida pela Leroy Merlin.
A base bibliográfica foi elaborada a partir de material já publicado,
constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com material
disponibilizado na Internet.
O levantamento bibliográfico envolveu a leitura e análise de obras
relacionadas aos assuntos vinculados à temática do endomarketing. Considerou
ainda a análise dos autores e livros utilizados como eixo teórico para o entendimento
do objeto pesquisado, assim como de títulos complementares aos pensadores
adotados como base para a interpretação do objeto investigado: as obras de Kotler
(1998, 1999, 2000), Bekin (1995), Brum (1998), Lupetti (2007), Chiavenato (1994,
2004), Kunsch (2003), segundo o recorte teórico de análise.
A pesquisa bibliográfica considerou, também, títulos relacionados às
ciências sociais e humanas, através das disciplinas de Comunicação, Administração
de importância para o tema estudado.
A pesquisa documental se baseou no levantamento e na análise de
material de internet e intranet da empresa estudada Leroy Merlin.
Conforme Vergara (2009, p. 54), quando a pesquisa é bibliográfica, a
coleta é realizada na literatura, que trata direta ou indiretamente do assunto, como:
livros, artigos, internet. A pesquisa documental será feita com material fornecido pela
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Loja Leroy Merlin, a fim de ser analisado as políticas de endomarketing empregadas
pela empresa. Estas pesquisas se justificam, à medida que contribuirão para o
levantamento das possíveis divergências entre a formulação e a implantação das
políticas de endomarketing.
No levantamento de dados desta pesquisa, foram avaliados
documentos de empresa e referencial teórico que, junto a observação participativa,
permitiu extrair elementos para a análise dos dados.
Todo método tem possibilidades e limitações. Vergara (2009, p. 60)
orienta antecipar-se as possíveis críticas que o leitor poderá fazer ao trabalho,
explicando quais as limitações que o método escolhido oferece, mas que ainda
assim o justificam como o mais adequado aos propósitos da investigação.
Por ser uma pesquisa bibliográfica, a limitação do estudo está
relacionada com a distância do local em que se encontra as bibliotecas de melhores
acervos, a dificuldade de empréstimos de determinadas bibliotecas, bem como de
livros com autores de língua estrangeira.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I – ENDOMARKETING – TÁTICA DE MARKETING 12
CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 18
CAPÍTULO III – O LEROY MERLIN E A COMUNICAÇÃO INTERNA 26
CONCLUSÃO 33
REFERÊNCIAS CONSULTADA 35
FOLHA DE AVALIAÇÃO 36
10
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como tema “Comunicação interna como
estratégia motivacional” O foco do estudo é verificar que uma comunicação interna
eficaz motiva os funcionários e faz que a empresa “funcione” melhor.
As empresas precisam tornar-se competitivas para poderem
sobreviver às atuais pressões impostas pelo mercado. A competitividade está cada
vez mais associada à fidelização dos clientes internos. E por ser a fidelização um
fator essencialmente humano, as empresas deveriam encontrar meios de promovê-
la entre seus funcionários e, assim ter uma fonte interna de inovações. (KOTLER,
2000)
A comunicação sempre oscilou entre seus pontos fortes e fracos.
Subjetividade, diferenças individuais e culturais, prejuízos e preconceitos,
superficialidades, dificuldades de compreender a outra parte, são ingredientes que
trazem forte ruído no processo reduzindo drasticamente sua eficiência e eficácia no
seu processo como um todo (MATOS, 2004).
Assim, é necessário perceber que o processo de comunicação
funcionará de maneira eficaz dependendo do meio ao qual este está inserido. A
problemática a ser desenvolvida, envolve o uso da comunicação, ou seja, “Qual a
melhor forma de se comunicar numa empresa?”
A partir do exposto, formula-se para o presente estudo uma questão de
pesquisa, onde se indaga sobre a importância de uma comunicação interna eficaz e
transparente. Em resposta a essa indagação, tem-se a seguinte hipótese: que
fatores propiciam ou dificultam a comunicação interna. Como objetivos, foram
estabelecidos os seguintes: verificar se funcionários motivados rendem mais;
analisar de que forma a comunicação eficaz de uma empresa motiva o público
interno; conceituar os fatores tecnológicos que podem ajudar a aproximar a empresa
do funcionário.
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Justifica-se o tema proposto pelo fato da comunicação deve ser
avaliada como um importante meio de formação do patrimônio empresarial. No caso
da comunicação interna, esta é dirigida ao público interno da organização, sobretudo
aos seus funcionários, e tem um papel fundamental na criação da cultura
colaborativa.
Visando facilitar o fluxo de informações úteis a gestão, a comunicação
interna é uma estratégia que permite que os interesses da organização sejam
difundidos entre seus colaborares.
Manter colaboradores informados dos interesses e objetivos da
organização em que atuam é primordial. Desta forma, a comunicação é um fator de
motivação e satisfação dos colaboradores. Por meio da comunicação interna é
possível motivar os recursos humanos, conhecer suas opiniões, sentimentos e
aspirações. Entende-se que trabalhando de forma estratégica na tentativa de atingir
os colaboradores, contribuindo para a criação de um clima positivo, a comunicação
interna estará não apenas elevando o grau de satisfação do público interno, mas
também possibilitando o comprometimento de todos com as metas propostas pela
alta direção.
O conteúdo do estudo será realizado, quanto aos fins, através de
pesquisa exploratória, realizando um levantamento em relação às ações de
Endomarketing aplicada pela Leroy Merlin. Quantos aos meios de investigação a
pesquisa será bibliográfica, tendo como base material publicado em livros, revistas,
periódicos, ou seja, acessível ao público em geral, sobre os seguintes assuntos:
motivação, gestão de comunicação e RH.
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CAPÍTULO I
ENDOMARKETING – TÁTICA DE MARKETING
1.1- Conceito e objetivo
O marketing externo, ou exomarketing (exo = para fora), tem por objetivo
estimular o crescimento da demanda por produtos e serviços e a detecção de novos
nichos de mercado. O endomarketing (endo = movimento para dentro), por sua vez,
mantém o foco nos objetivos do exomarketing, mas aparece a partir da consideração
que a evolução do desempenho das empresas no mercado está diretamente ligada
à capacidade de mobilização das forças que as compõem: seus empregados
(KOTLER, 1994).
Kotler (1994) faz breves referências à diferenciação entre o marketing interno
e o marketing externo. Segundo ele, o marketing interno deve preceder o marketing
externo: “Não faz sentido prometer serviço excelente antes de os funcionários da
empresa estarem prontos para fornecê-lo.” E define: “Marketing interno é a tarefa de
contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que
desejam atender bem os clientes” (p.37).
Para Bekin (1995 a definição de endomarketing: "... realizar ações de
marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre
os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente"
(p.34), está voltado para a organização.
O endomarketing possui uma importância estratégica e não pode ser
separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é um
processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste
modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito por
clientes internos para clientes externos. É assim que o endomarketing estimula toda
a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado.
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O endomarketing é o marketing dentro da empresa, um processo cujo foco é
sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de
marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado. Objetiva
facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno,
compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e
fortalecendo estas relações. Sua função é integrar a noção de "cliente" nos
processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de
produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos (KOTLER, 1998).
Segundo Bekin (1995, p.40), para se criar um processo de endomarketing,
este deve partir de três premissas básicas:
a) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser
conquistados e retidos com um serviço excelente;
b) Funcionários têm expectativas e constitui o primeiro mercado para a
organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e
valorizados como pessoas;
c) Excelências de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos
humanos significam envolver e comprometer os funcionários com os
objetivos e decisões da empresa.
Estes três pontos trazem como conseqüência um princípio: este processo de
envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o
marketing externo. Assim, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes
internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo (BRUM, 1998).
O endomarketing atua diretamente na excelência do clima organizacional,
refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação
entre os diversos níveis da organização, e conectados nos objetivos de desenvolver
uma cultura de valorização do cliente despertando no cliente interno o interesse por
marketing (BRUM,1998).
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Um processo de endomarketing bem sucedido requer um impacto de
gerenciamento de atitudes assim como, um suporte do gerenciamento da
comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o
gerenciamento da comunicação pode ser mais descontínuo, incluindo atividades
relativas à propagação da informação em determinados e adequados momentos
(BRUM, 1998).
A necessidade crescente pelo interesse em endomarketing se dá pela busca
da eficiência por parte das organizações, especialmente atribuída ao renascimento
do ser humano nos negócios dentro do clima competitivo atual (BRUM,1998).
Com o ritmo acelerado das mudanças, as empresas também buscam a
eficiência e a eficácia através do processo comunicacional efetivo com seus
empregados. Esta é uma forma construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo e
as idéias dos seus funcionários.
A este respeito, Bekin (1995), caracteriza precisamente o endomarketing
como um processo que objetiva estabelecer atividades permanentes de motivação
do funcionário. É neste sentido que deve agir o programa de motivação, valorização
e comprometimento, já que os três devem ser considerados elos de uma mesma
corrente.
Normalmente, o que ocorre é a distorção desse valor, que se transformam em
campanhas de atividades, desviando-se da importância das estratégias do
endomarketing. Promovem-se reuniões com informações veiculadas em formatos de
folhetos e manuais internos distribuídos aos participantes e, na verdade, ocorre
pouca comunicação (BEKIN, 1995).
Para evitar estes desvios, a forma de promover a primeira iniciativa de
endomarketing foi através de seminários, onde a programação incluía o funcionário
como "ator" principal na transmissão das informações referentes a sua experiência
profissional e até sentimental (BEKIN, 1995).
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Do ponto de vista da psicologia, para muitos empregados, seus grupos de
trabalho são fontes básicas de interação social. A comunicação que acontece dentro
do grupo é um mecanismo fundamental pelo qual seus membros demonstram suas
frustrações e sentimentos de satisfação. A comunicação portanto, proporciona uma
liberação para expressão emocional dos sentimentos e para a satisfação de
necessidades sociais (KOTLER, 1998).
1.2- Ferramentas do Endomarketing
Atualmente dispõe-se de várias ferramentas tecnológicas de última geração,
porém, deve-se com tudo, destacar a necessidade de promover ajustes para
adequação a cada realidade. A seguir apresenta-se alguns instrumentos utilizados
pela área do marketing interno, bem como pelos responsáveis pelo setor de recursos
humanos, com destaque para as seguintes categorias: folder; material promocional;
pesquisa de satisfação; painéis; comerciais; jornais internos; e atividades festivas,
com ou sem a participação de clientes, (KOTLER, 1998).
1.3- A importância da comunicação interna para o Endomarketing
Conforme Lupetti (2007), a comunicação interna é voltada para todos os
colaboradores da empresa, para a diretoria, à gerencia, aos coordenadores e aos
auxiliares, tendo como finalidade propiciar meios para promover a integração entre
eles.
Em função do aumento da concorrência e do ritmo acelerado das mudanças,
as empresas procuram uma comunicação eficaz com seus empregados como
recurso fundamental para a eficiência da organização e como forma de explorar o
empenho, aumentar o entusiasmo e as idéias dos seus funcionários. A comunicação
com os empregados adquiriu uma importância cada vez maior para a empresa
globalizada na busca da eficiência e da eficácia (BRUM, 1998).
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Este é papel do endomarketing e diz respeito aos níveis gerenciais e demais
pessoas de contato da organização, além das de suporte, que necessitam de
informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como líderes, gerentes
e prestadores de serviços a clientes internos e externos. O endomarketing procura
por informações sobre rotinas de trabalho, características das mercadorias e dos
serviços, das vantagens anunciadas aos clientes pelas campanhas publicitárias e
pelo departamento de vendas. Diz respeito também à necessidade de comunicar
necessidades e exigências dos diversos segmentos que compõem as empresas,
suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o
que seus clientes desejam. Este é o aspecto do endomarketing que se relaciona ao
gerenciamento da comunicação (BRUM, 1998).
Segundo Kotler (1998), “A comunicação é um sistema aberto, semelhante à
empresa” (p. 14). A organização persegue um equilíbrio entre as partes que a
compõem, o qual é resultante da disposição ordenada entre elas. Essa integração é
obtida graças ao processo comunicacional. Neste ponto surge a primeira relação
entre comunicação e empresa.
Freqüentemente apenas o aspecto de gerenciamento da comunicação interna
é reconhecido como atividade inerente ao endomarketing e tão somente apenas
como uma tarefa de informações unilateral. “O que caracteriza precisamente o
endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação
do funcionário” (BEKIN, 1995, p.69). Ocorre com regularidade a distorção desse
valor, atribuindo-se contornos de menor importância estratégica ao endomarketing,
que toma tipicamente a forma de simples campanhas de atividades. Folhetos e
manuais internos são distribuídos ao pessoal e reuniões são realizadas onde
informações escritas e orais são fornecidas aos participantes e, na verdade, muita
pouca comunicação ocorre.
Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de
gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da
comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o
gerenciamento da comunicação pode ser um processo mais descontínuo, incluindo
atividades relativas à propagação da informação em determinados e adequados
17
momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing estão entrelaçados
(BEKIN, 1995).
Assim, pode-se considerar que a comunicação interna é um fator importante
dentro da organização, pois ela incentiva a troca de informações e estimula as
experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, com o objetivo final de
atingir os objetivos gerais das organizações.
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CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
2.1 Comunicação organizacional
Segundo Chiavenato (2004), a comunicação é:
“(...) a transmissão de uma informação de uma pessoa a outra
ou de uma organização a outra. A comunicação é o fenômeno
pelo qual um emissor influencia e esclarece um receptor. Mais
do que isso, comunicação é o processo pelo qual a informação
é intercambiada, compreendida e compartilhada por duas ou
mais pessoas, geralmente com a intenção de influenciar o
comportamento” (CHIAVENATO, 2004, p. 518).
Comunicar significa dentre outras coisas, participar e tornar comum. Com boa
informação as organizações podem ir longe do ponto de vista do atendimento ao
cliente, busca de soluções ou novos serviços, a satisfação dos clientes internos e
externos.
Bill Gates (apud CHIAVENATO, 2004,) diz que "a informação é algo que
alguém deseja saber e está disposto a pagar por ela" (p. 417. Neste âmbito, as
empresas devem investir nos meios de comunicação interna para melhorar a
qualidade das informações processadas e transmitidas em seu cotidiano.
Para Kunsch (2003), a comunicação organizacional é a disciplina que tem por
objetivo estudar o fenômeno da comunicação dentro das organizações, analisando
todo o contexto de sua aplicação que engloba o sistema, o processo e seu
funcionamento.
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Segundo Kunsch (2003), podem ser entendidas como comunicação
administrativa, comunicação mercadológica, comunicação institucional e
comunicação interna.
Lupetti (2007) utiliza o termo “comunicação integrada” para descrever a
combinação dessas atividades.
Conforme Chiavenato (2004), a comunicacão nas organizações não
costumam acontecer normalmente. Existem barreiras que impedem que a
comunicação seja bem sucedida
“Barreiras são restrições ou limitações que ocorrem dentro ou
entre as etapas do processo de comunicação, fazendo com
que nem todo o sinal emitido pela fonte percorra livremente o
processo de modo a chegar incólume ao seu destino. O sinal
pode sofrer perdas, mutilações, distorções, como também pode
sofrer ruídos, interferências, vazamentos e, ainda, ampliações
ou desvios” (CHIAVENATO, 2004, p. 426).
De acordo com o autor, as maiores barreiras à comunicação interna estão na
cultura, crença e valores de cada pessoa, o que pode dificultar o intercambio dessas
comunicações em muitas organizações.
A comunicação mais evidente e comum nas organizações é entre pessoas.
Segundo Chiavenato (2004) "a comunicação interpessoal é um processo de enviar e
receber símbolos aos quais são agregados significados de uma pessoa para outra"
(p. 425).
Chiavenato (1998) afirmou que a comunicação é importante em todas as
funções administrativas, pois representa a troca de pensamento e de informações
proporcionando compreensão mútua e confiança nas relações humanas.
20
A falta de comunicação entre os colaboradores de uma organização pode ser
apontada como uma das causas de falta de comprometimento, e
conseqüentemente, impossibilita a organização de atingir suas metas, além de outro
agravante, a falta de capacitação dos colaboradores para enfrentar os desafios das
organizações.
De acordo com Kunsch (2003), as pessoais, as administrativas/burocráticas, o
excesso e sobrecarga de informações e as informações incompletas e parciais são
barreiras que afetam a comunicação no âmbito organizacional, tais como os
excessos de informações que acabam provocando a ineficiência do entendimento e
a saturação para o receptor, ou seja, do funcionário. As informações incompletas e
parciais apresentam distorções e/ou dúvidas que aumentam as dúvidas pondo em
risco o desempenho e entendimento dos funcionários.
Kunsch (2003) afirmou que: “a maneira pela qual os subordinados recebem a
comunicação de seu gerente é afetada pelo que pensam dele” (p. 77). Desta forma,
é importante o entrosamento entre a gerência e seus funcionários, para que ocorra a
devida compreensão da mensagem
2.2- Comunicação interna
A comunicação interna, segundo Kunsch (2003) é “um setor planejado, com
objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização
e seus empregados” (p. 154). Ou seja, a comunicação interna contribui para a
formação de relacionamentos com o público interno através de ações planejadas
pela organização.
A comunicação interna também tem como objetivo conquistar a simpatia, a
credibilidade e a confiança de seus servidores, difundir informações de interesse
público sobre as filosofias, políticas e práticas da organização, colaborar na
construção de uma imagem e identidade corporativa e enfatizar a missão, visão e os
valores e objetivos de uma organização (KUNSCH, 2003).
21
Conforme Brum (1998), a comunicação interna é “um conjunto de ações que
têm como objetivo tornar comum entre funcionários de uma mesma empresa,
objetivos, metas e resultados” (p. 27). A autora afirma que:
“um programa de comunicação interno bem feito é capaz de
encorajar idéias, diálogos, parcerias e envolvimento emocional.
Tudo isso traz a felicidade das pessoas no ambiente de
trabalho” (BRUM,1998, p. 26)
A comunicação interna é capaz de estabelecer relacionamentos integrados
entre os trabalhadores, utilizando programas participativos capazes de gerar o
comprometimento do público interno.
Rhodia (1985 apud KUNSCH 2003) afirmou que a importância da
comunicação interna está relacionada ao comprometimento de equipes e
colaboradores, bem como a satisfação dos funcionários. Conforme citou a autora, a
comunicação interna, como uma ferramenta que aplicada, permite a socialização
dos interesses da organização para os empregados e vice-versa.
A motivação dos funcionários pode ser trabalhada pela organização através
de uma comunicação eficiente, no sentido de se obter um ambiente próprio à
competitividade, ou seja, o processo de comunicação interna aumenta a
produtividade dos funcionários, na medida em que torna o ambiente adequado para
o estabelecimento da excelência dos serviços realizados.
2.2.1 Instrumentos de comunicação interna
Conforme Kunsch (2003), a comunicação interna pode ser divulgada por meio
de instrumentos tradicionais como as circulares, os quadro de avisos, os manuais,
os boletins, os jornais, as revistas, os eventos de confraternização e os vídeos; e,
por meio de instrumentos modernos e inovadores como o rádio-empresa, o teatro-
22
empresa, o telejornal e o vídeo jornal, o correio eletrônico, o telão, os terminais de
computador, a comunicação face-a-face e a intranet.
Vídeos – institucionais ou de apresentação dos produtos. Estes têm como
objetivo colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o seu
produto é utilizado. Poderão ser utilizados para a integração e contribuição para a
divulgação em geral, ou, para reforçar algum aspecto da cultura organizacional.
Manuais – técnicos, educativos ou de integração. Presta-se à apresentação
de produtos, serviços, lançamentos e tendências, esta última em relação à
tecnologia e à moda.
Revistas com histórias em quadrinhos – forma leve e descontraída de se
trabalhar as informações, podendo usar personagens que se identificam com a
empresa e colaboradores, para que representem histórias educativas, mostrando
onde a empresa quer chegar e quais os caminhos que deveram ser percorridos para
que isto aconteça. Pode-se usar os personagens das histórias em quadrinhos de
forma séria e esclarecedora como meta global da empresa.
Jornal interno - com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área
de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser
utilizada, também, a versão do jornal de parede. Esta ferramenta poderá ser utilizada
para a publicação de poesias de funcionários, que dizem as datas festivas, fotos dos
mesmos, da produção, do time de futebol, enfim, que aborda a sua vida na empresa.
Cartazes motivacionais - informativos ou em forma de quebra-cabeça. Tem
por objetivo transmitir novas informações para a equipe interna. Dentro desse
contexto, os pôsteres e cartazes assumem significativa importância pelo fato de
serem de fácil memorização, exemplo: “A empresa que possui excelência no
atendimento ao público é aquela que possui capital intelectual: inteligência,
motivação, sinergia e conhecimentos”.
Canais diretos entre direção e colaboradores – reuniões com diretoria,
presidência ou ouvidoria. Esse trabalho pode ser realizado através de mala direta
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bimensal que chega aos colaboradores em sua residência, incentivando-os a enviar
sugestões e contribuições à direção da empresa.
Palestras internas - têm por objetivo apresentar as novidades da empresa,
as tendências e a evolução que a mesma teve. As empresas devem incentivar os
executivos a realizarem palestras internas.
Grife interna, registro de roupa - uniforme, bonés, e acessórios. Utilizando as
formas alegres, modernas e vivas a fim de que todos queiram usá-la nos finais de
semana e em seus momentos de lazer.
Memória - ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de
passar a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem.
Rádio interna – bem utilizada, poderá motivar pessoas para a participação
em campanhas da empresa.
Vídeo jornal - para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de
diretores e gerentes. Desperta a comunicação do público interno, acelerando a
construção da cultura. É indispensável a criação de vinhetas e gerações de fatos
capazes de gerar a concentração das pessoas tendo agilidade e dinamismo visual.
Convenções internas - uso da equipe interna para divulgação de atividades.
Mensagem eletrônica - o correio eletrônico é um canal de transmissão e
troca de informações entre os adeptos da comunicação virtual, a custos mínimos. Na
internet, é um dos serviços mais populares, depois dos sites, por ser simples,
cômodo, rápido, econômico e flexível.
Intranet – site restrito aos trabalhadores de determinada organização, onde
são publicadas notícias, manuais, procedimentos normas e sistemas importantes
para o uso profissional de todos.
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2.3- Comunicação motivacional
Segundo Chiavenato (1994), para preparar sua equipe de trabalho
“(...) o gerente deve proporcionar um sistema de comunicação
capaz de integrar os participantes, fortalecer a consonância e o
desempenho, deve proporcionar treinamento e
desenvolvimento de seu pessoal, bem como otimizar sua
eficácia e eficiência” (CHIAVENATO, 1994, p. 121).
Percebe-se que a comunicação interna é uma estratégia prioritária para a
instituição.
Segundo Bekin (1995), a motivação é um processo global que tem por
objetivo final comprometer o funcionário com as causas e objetivos da empresa para
integrá-lo a cultura organizacional. Este comprometimento implica no aprimoramento
É crescente a preocupação em manter o funcionário informado sobre tudo
que acontece na organização, fazendo com que os veículos de comunicação interna
ocupem maior espaço (SANCHES, 1996).
“De notas sociais a questões econômicas, passando pelas
campanhas de saúde e de educação básica, o objetivo maior
das políticas de comunicação interna é despertar nos
colaboradores o interesse pelos negócios da empresa e mantê-
los informados sobre todos os passos e o caminho seguido
pela organização nesta fase de globalização” (SANCHES,
1996, p.54).
Mesmo levando-se em consideração os gastos com a comunicação interna,
os resultados demonstram funcionários satisfeitos, sentindo-se peças fundamentais
em todos os processos da empresa e, em conseqüência, a melhoria no atendimento
ao cliente externo (SANCHES, 1996).
25
“(...) a política de comunicação interna tem se refletido em
maior motivação, comprometimento pessoal e interação dos
trabalhadores com os objetivos da organização. Uma equipe
desinformada e desconectada dos objetivos da empresa não
consegue alcançar boa qualidade nos produtos e serviços e
alcançar a satisfação do cliente. Se o trabalhador não conhece
a organização na qual trabalha, fica difícil estabelecer metas e
passar para os consumidores a imagem que deseja”
(SANCHES, 1996, p.55).
A motivação dos funcionários pode ser trabalhada e incrementada através da
eficiência da comunicação, no sentido de se obter um ambiente propício ao ganho
de competitividade para as organizações, ou seja, o tratamento do processo de
comunicação interna aumenta a produtividade dos funcionários, na medida em que
torna o ambiente adequado para o estabelecimento da excelência dos serviços
prestados.
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CAPÍTULO III
O LEROY MERLIN E A COMUNICAÇÃO INTERNA
3.1– Histórico da Leroy Merlin
Em 1918, termina a 1ª Guerra Mundial e a família Leroy inicia suas atividades
com um comércio ambulante na França, vendendo produtos excedentes do exército
americano.
Em 1923, Adolphe Leroy casa-se com Rose Merlin. Surge nesse momento a
loja Au Stock Américain. Na França dessa época, tudo o que se referia a produtos
americanos causava muita curiosidade.
Em 1960, nasce a marca Leroy Merlin. Seis anos depois, é inaugurada a
primeira grande loja, com 200 colaboradores e sistema de auto-serviço1. Até então,
as lojas tinham dimensões bem menores.
Hoje, a marca Leroy Merlin faz parte de um grupo, que abrange empresas de
vários segmentos de comércio. Entre eles, a rede de supermercados Auchan. A
associação com o grupo Auchan aconteceu em 1979, iniciando uma grande parceria
de negócios.
A internacionalização da Leroy iniciou em 1989 com a abertura de lojas na
Espanha. A partir daí: Bélgica, Polônia, Itália, Brasil, Portugal, China e Rússia2.
Há também negócios no segmento de restaurantes, vestuário, brinquedos e
móveis. A Decathlon, que é do ramo de produtos esportivos, também está presente
no Brasil.
1 Auto-serviço - o cliente faz sua compra sem a necessidade da assistência do assessor. 2 Fonte: www.leroymerlin.com.br
27
Dentro desse conglomerado está o Grupo Adeo, que integra, além da Leroy
Merlin, todas as outras marcas do segmento de Bricolagem3 ao redor do mundo,
como Bricoman, Bricocenter, Weldom, Aki, DomPró e Zódio.
A Leroy Merlin chegou ao Brasil em 1997. A primeira loja da rede no país foi
aberta em 1998, em São Paulo, no bairro de Interlagos, zona sul da capital paulista.
Em sociedade com o grupo francês Leroy Merlin, hoje denominado Grupo
Adeo, o Grupo Ligna a inaugurou.
Em 2003 já eram dez lojas em funcionamento em seis cidades brasileiras. Em
2002, o faturamento brasileiro foi registrado em R$ 380 milhões. Um crescimento em
ritmo impressionante, o que demonstra vitalidade, o profissionalismo e a seriedade
com que a Leroy Merlin encara o mercado brasileiro.
Atualmente, Alain Ryckeboer é o Diretor Geral da Leroy Merlin no Brasil. Ele
está no país desde a vinda da rede para cá. A Leroy Merlin hoje, 2009, possui 16
lojas abertas, três em construção, um centro de distribuição e 3.400 colaboradores.
A Leroy Merlin veio ao Brasil para ficar. A empresa busca o desenvolvimento
em longo prazo e de forma sustentável, e não apenas o lucro imediato. Está hoje
entre os dois maiores varejistas do ramo de construção no país e a sua participação
no mercado vem crescendo sistematicamente.
A política de recursos humanos é outro destaque da Leroy Merlin, pois investe
6% de sua massa salarial na formação de seus colaboradores
A Leroy Merlin Brasil, bem como o Grupo Adeo, do qual ela faz parte,
desenvolve uma política humana e social que beneficia a todos para favorecer o
bem-estar e o desenvolvimento pessoal, a fim de satisfazer o cliente.
3 Bricolagem - é o termo usado para designar tudo aquilo que você pode fazer sem a ajuda de um profissional especializado. O conceito foi trazido pela Leroy Merlin para o Brasil e tem origem na palavra francesa "bricolage"
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3.2– Missão, visão, valores e objetivos da Leroy Merlin
Missão: “Dar a todos a possibilidade de melhorar o seu lar”.
Missões e valores para a equipe
• Respeitar o outro
• Assumir e delegar responsabilidades
• Favorecer o desenvolvimento pessoal
Missões e valores para manter o profissionalismo
• Atenção ao cliente
• Desenvolver competência em produtos e no comércio
• Apresentar um comércio dinâmico
Missões e valores para conquistar resultados
• Saber definir e alcançar desafios
• Garantir o crescimento
• Construir o futuro
A filosofia da organização, com sua dimensão humana, se expressa melhor
através de atos do que com palavras e, mais especificamente, através de uma
partilha com quatro vias:
Partilha do saber
Colocar o ser humano como o foco da empresa. O “saber” é desenvolvido
através dos processos de formação e de comunicação, quando ampliamos e
aprofundamos nosso conhecimento sobre nosso ofício.
Partilha do poder
Responsabilização, iniciativa e autonomia dos colaboradores,
desenvolvimento pessoal e profissional são as palavras-chave.
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Partilha do ter
Acordos de divisão de lucros, participação acionária dos funcionários, tudo é
feito de forma que cada colaborador do grupo possa participar dos resultados de sua
loja e de sua empresa.
Partilha do querer
A vontade de cada um dos colaboradores de ser atuante dentro do projeto de
sua empresa, de partilhar a visão e comprometer-se para o futuro.
Em relação ao Departamento de Recursos Humanos, sua missão é de
acompanhar o crescimento do grupo desenvolvendo seu capital humano. Ele dá
apoio ao desempenho profissional e humano de cada colaborador e age para que
cada um esteja mais motivado e mais adaptado às exigências de seus cargos.
O departamento é composto pela gestão de recursos humanos
(planejamento, recrutamento, mobilidade e acompanhamento das carreiras), a
comunicação interna, a formação (integração e desenvolvimento das competências),
a legislação social e a política de salário.
Através de seminários internos, a Leroy Merlin cria um ambiente onde seus
colaboradores tomam ciência da história da empresa, como ela chegou até o Brasil,
de que forma eles fazem parte desta história e do crescimento da empresa.
Outro destaque são os treinamentos internos, as promoções de metas a
serem alcançados por todos os colaboradores, fazendo com que eles se unam em
torno de um interesse em comum.
O Sistema de Informações, no qual todos os colaboradores da Leroy Merlin
devem poder dispor em tempo útil das informações necessárias para uma adequada
visão do seu trabalho. A equipe de informáticos otimizam e consolidam os sistemas
de informação tanto no âmbito nacional como internacional graças às missões de
investigação e desenvolvimento, de elaboração, da exploração, de disponibilização
30
das ferramentas e dos sistemas, do acompanhamento e de formação dos
utilizadores através do uso da intranet.
O Departamento de Recursos Humanos e o Sistema de Informações juntos
tem como objetivos que os colaboradores da Leroy Merlin estejam sempre bem
informados e motivados.
A partir dos relatos acima, serão analisados de que forma são realizadas as
relações internas da Leroy Merlin em função do Endomarketing.
3.3– Análise das comunicações internas da Leroy Merlin
A Leroy Merlin mantém com seus colaboradores uma relação voltada para
uma “política humana e social que beneficia a todos para favorecer o bem-estar e o
desenvolvimento pessoal, a fim de satisfazer o cliente e criar uma prosperidade que
será partilhada por todos”. Esta estratégia de endomarketing atua, conforme Brum
(1998) assinalou, no clima organizacional, que reflete na satisfação interna, melhora
o fluxo de comunicação e conseqüentemente, desperta o interesse dos
colaboradores para o marketing e o cliente externo.
Como uma empresa de grande porte, a Leroy Merlin faz uso de várias
ferramentas do endomarketing desenvolvidas por seu Departamento de Recursos
Humanos em conjunto com o Sistema de Informações. Estas ferramentas são
descritas por Kotler (1998), como podemos destacar: Palestras internas, Memória,
ao resgatar da história da empresa com o objetivo de passar a evolução da mesma,
às pessoas que a desconhecem, Convenções internas, os próprios colaboradores
fazem a divulgação de atividades, Vídeo jornal, para a divulgação de lançamentos e
pronunciamentos de diretores e gerentes.
Entretanto, mesmo com o uso dessas ferramentas, se a comunicação interna
não estiver bem entrosada pode causar algumas dificuldades.
31
Mesmo com o objetivo claro de manter seus colaboradores motivados,
através das informações sobre a organização e seus projetos, pode ocorrer uma
falha, tanto estrutural como humana.
Lupetti (2007) enfatizou que a comunicação interna tem como finalidade
proporcionar meios para promover a integração desde os membros da diretoria até
aos colaboradores e auxiliares. Este elo torna-se importante como um diferencial na
competitividade entre as organizações.
Caso ocorra um ruído nesta comunicação, uma falha entre o Sistema de
informações e o Departamento de Recursos Humanos, isto irá afetar toda a cadeia
de integração tendo reflexos na eficiência da organização (KUNSCH, 2003).
O papel do endomarketing está no nível gerencial, que precisam de
informações de seus colaboradores para prestar serviços tanto para os clientes
internos quanto os externos (BRUM, 1998).
Como primeira filosofia da organização, a Leroy Merlin aponta a filosofia da
“partilha do saber”, onde aponta que “O “saber” é desenvolvido através dos
processos de formação e de comunicação, quando ampliamos e aprofundamos
nosso conhecimento sobre nosso ofício”.
Novamente a comunicação é o ponto principal, pois sem a comunicação não
haverá partilha nem será possível aprofundar o conhecimento do ofício. Então, como
explicitado por Kotler (1998), a comunicação é “um sistema aberto”, onde a
organização persegue um equilíbrio entre as partes que a compõem.
A comunicação interna tem como objetivo estabelecer um processo
permanente de motivação do funcionário (BRUM, 1998). Caso ocorra uma
desvalorização ou distorção desse objetivo, como uma menor importância
estratégica ao na comunicação interna, como, por exemplo, a forma de simples
campanhas de atividades, folhetos e manuais internos são distribuídos ao pessoal e
reuniões são realizadas onde informações escritas e orais são fornecidas aos
32
participantes, sem uma preocupação com a comunicação, dificilmente surtirá o efeito
desejável. (KUNSCH, 2003)
Diante dos dados apresentados, foram identificados pontos fortes, fracos,
oportunidades e ameaças, que permitiram a elaboração da conclusão deste estudo
exploratório sobre a Leroy Merlin e a Comunicação interna.
33
CONCLUSÃO
As empresas necessitam de programas e estratégias que, além de valorizar e
motivar seu quadro funcional, auxiliem no desenvolvimento pessoal e profissional
dos mesmos, a ponto de transformá-los em diferenciais competitivos para a
organização.
Quanto aos objetivos, sobre as relações internas que a Leroy Merlin
estabelece com seus colaboradores, podemos identificar a “missão e valores”
praticados pela empresa, consonante com o marketing estratégico, em sua análise
das necessidades dos indivíduos e organizações (KOTLER, 1998).
O uso da “missão e valores” da Leroy Merlin está muito próxima entre os
recursos aplicados por uma empresa para a satisfação do cliente interno e o seu
retorno, estabelecendo-se um valor de troca entre as partes envolvidas, ou seja, o
cliente interno estará disposto a trocar uma série de “valores inerentes ao seu
trabalho por “valores” embutidos no produto-empresa. Esta troca constitui um
diferencial competitivo entre as organizações. Esta estratégia de endomarketing
atua, conforme Brum (1998) assinalou, no clima organizacional, que reflete na
satisfação interna, melhora o fluxo de comunicação e conseqüentemente, desperta o
interesse dos colaboradores para o marketing e o cliente externo.
Outra ferramenta do endomarketing utilizada pela Leroy Merlin é
Comunicação. É o principal elemento de motivação para a “compra” do produto-
empresa pelo cliente interno. Seu papel torna-se estratégico na medida em que ela
auxilia e orienta internamente a motivação do cliente interno.
A comunicação interna é, portanto, uma ferramenta que focaliza a excelência
empresarial, e sua prática proporciona facilidade na realização das trocas entre
empresa e colaboradores, construindo relacionamentos estáveis e harmonizando o
ambiente organizacional. Ele busca, cultivar e incrementar o compromisso dos
colaboradores com a empresa, gerando um clima de confiança e aumento de
qualidade.
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O Sistema de Informações, da Leroy Merlin utiliza a intranet para repassar
informação tanto no âmbito nacional como internacional graças às missões de
investigação e desenvolvimento. Junto com o Departamento de Recursos Humanos
e os colaboradores da Leroy Merlin estão sempre bem informados e motivados,
desta forma, como a comunicação é sistema aberto, o equilíbrio e integração entre
os membros da empresa é obtido através do processo comunicacional (SANCHES,
1996).
Assim, pode-se considerar que a comunicação interna é um fator importante
dentro da organização, pois ela incentiva a troca de informações e estimula as
experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, com o objetivo final de
atingir os objetivos gerais das organizações.
35
REFERÊNCIAS CONSULTADA
BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão /Encante seu Cliente Interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos Novos Tempos. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004. CHIAVENATO, I. Gerenciando pessoas: O passo decisivo para a administração participativa. 3 ed. São Paulo: Makron Books Brasil, 1994.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ed. São Paulo: Atlas, 1998. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada 4 ed ver., atual e ampl. São Paulo: Summus, 2003. LEROY MERLIN. Disponível em http:///.www.leroymerlin.com.br. Acessado em 26 abr. 2010. LEROY MERLIN. Disponível em http://intranet/. Acessado em: 26 abr. 2010.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
MATOS , G. Comunicação sem Complicação. São Paulo: Elsevier Editora, 2004.
SANCHES, C. Esforço para manter o funcionário informado e envolvido com a empresa. RH em síntese, n.13, nov/dez 1996, ano II, p. 54-55. Disponível em: http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_002.php. Acesso: 8 maio 2010. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2009.
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ÍNDICE
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 9
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I – ENDOMARKETING – TÁTICA DE MARKETING 12
1.1- Conceito e objetivo 12
1.2- Ferramentas do Endomarketing 15
1.3- A importância da comunicação interna para o Endomarketing 15
CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 18
2.1- Comunicação organizacional 18
2.2- Comunicação interna 20
2.2.1 Instrumentos de comunicação interna 21
2.3- Comunicação motivacional 24
CAPÍTULO III – O LEROY MERLIN E A COMUNICAÇÃO INTERNA 26
3.1– Histórico da Leroy Merlin 26
3.2– Missão, visão, valores e objetivos da Leroy Merlin 28
3.3– Análise das comunicações internas da Leroy Merlin 30
CONCLUSÃO 33
REFERÊNCIAS CONSULTADA 35
ÍNDICE 36
FOLHA DE AVALIAÇÃO 37
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
