UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO …do profissional da área na formação da...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING: INSTRUMENTO EFICAZ NO MERCADO PET NO
RIO DE JANEIRO
Por: Paula Cavalleiro Tavares de Souza
Orientadora
Prof.ª Mônica Melo
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING: INSTRUMENTO EFICAZ NO MERCADO PET NO
RIO DE JANEIRO
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Paula Cavalleiro Tavares de Souza
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus por
me proporcionar mais esta vitória em
minha vida, e a todos aqueles que
estiveram ao meu lado em mais esta
árdua caminhada.
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DEDICATÓRIA
Dedico à minha mãe: Maria de Fátima,
por ser minha melhor amiga, e mais do
que isso, minha professora na vida,
ensinando-me a ser uma vencedora,
sempre...
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RESUMO
A idéia principal dessa monografia é mostrar que a influência do
Marketing, tanto pessoal, quanto o Marketing de massa na fidelização e no
atendimento ao cliente, e criação de laços de parcerias com o profissional da
área responsável pela formação de opinião é o fator principal para que
qualquer empresa no mercado atual possa obter sucesso tanto nas vendas,
como o reconhecimento de sua imagem no mercado, e hoje vemos isso se
refletindo cada vez mais intensamente no mercado pet, sendo ainda mais
impactante no setor alimentação. E para que tal situação se faça presente, o
uso das ferramentas de mercado, é de grande importância já que busca coletar
e tratar informações sobre os diversos tipos de clientes e onde podemos
buscar dados para montar vários tipos de estratégias, é também possível,
através dessa ferramenta traçar diversos tipos de planos para que seja feito
um atendimento excelente para cada grupo de clientes de acordo com suas
características, ou seja, segmentar os produtos dentro de uma mesma marca
para públicos-alvos distintos.
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METODOLOGIA
Foi feita uma pesquisa bibliográfica, pois o estudo foi realizado com
base em leitura de livros de estudiosos de marketing, como Philip Kotler, Regis
Mckenna e Ômar Souki, e análise de artigos de Sites de Marketing.
Também serão realizadas pesquisas de campo com duas empresas
fabricantes de rações que se enquadram no segmento de alimentos para cães
dentro da categoria Premium, pesquisas com Médicos Veterinários formadores
de opinião, distribuidores exclusivos do canal, e os consumidores finais, donos
dos Pets, reais consumidores do produto em questão.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - O MERCADO PET FOOD NA CIDADE
DO RIO DE JANEIRO 10
CAPÍTULO II – MERCADO PET FOOD: QUAL O OBJETIVO
DESTA INDÚSTRIA 20
CAPÍTUO III – MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA IMPORTÂNCIA NESTE RAMO 25 CAPITULO IV – PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 34
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA 44
ÍNDICE 45
8
INTRODUÇÃO
O Objetivo deste trabalho é mostrar como a grande mudança que
acontece hoje no mercado, acabou por obrigar as Empresas, sejam elas de
pequeno, médio ou grande porte, a tomarem uma posição diferenciada no que
tange ao oferecimento de seus produtos aos consumidores, dada a influência
do profissional da área na formação da opinião e influência direta na mente do
consumidor no momento de optar pela compra de um determinado produto,
além da importância do Marketing de massa realizado por grandes
Companhias do ramo com o caráter estritamente emocional e, em decorrência
disso os clientes se tornam mais exigentes.
Conhecer e saber quais as necessidades dos clientes é o aspecto
primordial para o sucesso de uma Empresa, e consequentemente de uma
Marca, por isso se faz necessária a análise cuidadosa dos mesmos, para
aplicar o atendimento diferenciado aos diversos tipos de pessoas.
Salientar a importância do marketing de relacionamento, tanto com os
clientes internos (funcionários) através da qualidade de vida destes na
empresa para que possam transmitir a mesma excelência no atendimento dos
clientes externos (consumidores), vem sendo cada vez mais necessário.
Por isso, deve-se cultivar a criação de um relacionamento diferenciado
para os clientes para capturar a fidelização em troca, administrando
relacionamentos com ele, criando assim, a fidelidade deste com a Empresa, e
no ramo de Pet Food vemos que este fato se dá com muito mais ênfase e
credibilidade quando ocorre através de um formador de opinião entre estes
personagens.
As grandes empresas já sabem que o seu sucesso depende de um
programa de excelência na qualidade de atendimento, e no ramo de Pet Food,
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esta excelência em atendimento deve ser priorizada aos grandes formadores
de opinião, pois o cliente (consumidor final) neste caso, é “secundário”, mas
ainda assim é o personagem principal na história de uma Empresa, já que um
cliente fiel torna-se “garoto propaganda”, que além de não ter custos, ainda
aumenta seu lucro, pois traz mais clientes através de suas indicações.
O programa de CRM, torna-se obrigatório, pois para se vender qualquer
produto ou prestar serviços, o primeiro item a ser enfatizado é atender as
necessidades dos clientes, ou melhor, realizar seus “sonhos”, criar novas
experiências, ou mais ainda: fazê-lo feliz, encantá-lo.
Dessa forma são criados vários programas de fidelização de clientes
que são adequados aos diversos tipos e também a diferentes situações e tipos
de empresas existentes no mercado.
Deve ser feito um estudo criterioso para saber qual o tipo de programa
de fidelização deve ser implantado na empresa para garantir que os clientes
fiquem cada vez mais satisfeitos e que possam com isso reconhecer a
excelência no atendimento, trazendo consigo a possibilidade de multiplicação
de clientes para a Empresa que consegue ver o mercado atual por esse
âmbito.
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CAPÍTULO I
O MERCADO DE PET FOOD NA CIDADE DO RIO DE
JANEIRO.
Neste Capítulo abordaremos como está distribuído o mercado pet no
Brasil, e mais enfaticamente o mercado Pet Food no Rio de Janeiro.
O Brasil é o terceiro maior Mercado Pet no Mundo, só fica atrás dos
Estados Unidos e do Japão. Os três primeiros estados no Ranking Brasil são
São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Existem mais de 45 milhões de
cães e mais de 11 milhões de gatos domiciliados, é um Mercado que
movimenta mais de U$ 14 milhões em rações e todas as Multinacionais do
segmento estão no nosso Mercado. Mas vale ressaltar que ainda assim, os
alimentos industrializados são oferecidos a apenas 45,32% dos animais de
companhia, sendo os outros 54,68% alimentados com sobras de mesa e isso
nos mostra a imensa oportunidade que as empresas de Pet Food ainda tem
pela frente, e a partir daí iniciarem um trabalho maciço de conversão de
opiniões e atitudes.
As Pet Shops já existem praticamente em todos os bairros nos principais
centros e anualmente se formam centenas de novos veterinários. Este
Mercado atinge de alguma forma 58% dos lares brasileiros. Trabalhar neste
Mercado requer muita sensibilidade, pois o animal de estimação, hoje, é
considerado um membro da família, por isso além de conhecimento naquilo
que você faz deve sem dúvida gostar do que faz, porque este Mercado esta
cada vez mais exigente. Além de sabermos, mais do que comprovadamente,
que hoje, as pessoas, principalmente os proprietários destes pets, estão cada
vez mais carentes, e por isso requerem sempre um atendimento diferenciado,
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onde aquele que desejar conquistá-lo, deverá utilizar uma estratégia
psicológica para atraí-lo e fidelizá-lo. As ações que devem ser feitas no
momento de atendimento dos clientes, assim como dar a devida importância a
cada momento deste processo são os pontos chaves do sucesso, já que é no
atendimento que criamos o vínculo da empresa com estes, e no caso de
alimentos para cães, o relacionamento de fidelidade do cliente volta-se a
marca a qual ele está adquirindo e que certamente é aquela que lhe foi
indicada pelo profissional de sua confiança, pois é aquela que lhe transmite
mais segurança qualitativa. Um atendimento excelente é o sinônimo para que a
empresa tenha o sucesso pretendido.
1.1- Enfatizando as Necessidades do Cliente
O primeiro passo para um bom atendimento ao cliente, é sem dúvida
a percepção de suas necessidades, para isso o profissional de vendas deve
estar bem treinado no que tange às técnicas de vendas, conhecimento dos
produtos e da Empresa como um todo. É importante também estar motivado
pela Empresa a prestar o melhor serviço de informações e atendimento.
No mundo de hoje, uma estratégia de sucesso é justamente, saber
identificar e proporcionar ao cliente o que ele deseja. Não é a aquisição de um
bem ou serviço, mas a experiência que ele quer viver.
As pessoas quando fazem compras buscam sempre atendimento
personalizado, querem ser “mimadas” pelos vendedores, e neste quesito
voltamos a falar no aspecto emocional do consumidor, o quanto o mundo atual
o faz ser uma pessoa carente que não necessita apenas entrar em um
estabelecimento, comprar aquilo o que necessita, pagar e ir embora. Não, ele
quer muito mais do que isso. Ele quer, além de ser bem atendido, conversar
sobre seu cotidiano com aquele que o atende, trocar experiências e às vezes
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até mesmo, criar um vínculo de amizade, que é o primeiro passo para fidelizar
aquele cliente àquele PDV (ponto de venda).
Segundo Mooney, Kelly e Berghein, Laura (2002), fica claro que as
exigências dos consumidores estão cada vez maiores em um ambiente high
tech, são propostos os dez mandamentos da demanda que correspondem às
expectativas e necessidades de um consumidor mais sofisticado:
a – Ganhe minha confiança (Passar uma imagem forte da Empresa);
b – Inspire-me (O cliente compra emoções);
c – Facilite minha vida (Valorização da simplicidade, velocidade e
unidade);
d – Dê-me controle (Fazer o cliente sentir que tem o domínio da
situação);
e – Guie-me (Andar lado a lado, orientar em suas decisões);
f – Mandamento 24/7 – 24 horas por dia, 7 dias por semana
(conveniência e rapidez são essenciais);
g – Conheça-me (Entendê-lo e acompanhá-lo para vender o produto
certo no momento certo);
h – Supere minhas expectativas (agregue valor ao produto/serviço);
i – Recompense-me (O cliente merece ser mimado);
j – Fique ao meu lado (ter foco no pós-venda, através de dedicação,
empenho, perseverança).
Quanto mais atenção e reconhecimento dispensamos ao cliente,
melhores e maiores as possibilidades de fidelização. Assim, formar uma
equipe coesa, determinada e comprometida com os objetivos das empresas
esta cada vez mais difícil.
1.2- Como as Grandes Empresas do Ramo Estão Atuando Para Obtenção
de Qualidade e Experiência Chegando ao Bom Atendimento e aos
Resultados Pretendidos
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Hoje, não só no Rio de Janeiro, mas no Brasil como um todo, as
Empresas fabricantes de Alimentos para cães e gatos trabalham em parceria
com distribuidores exclusivos do canal. Mas esta distribuição não pode e nem
deve ser algo desfocado, por este motivo os distribuidores são exclusivos, para
que assim esta relação de parceria Empresa-Distribuidor possa refletir em
benefícios reais ao consumidor.
Hoje, a Multinacional detentora das marcas líderes de mercado de
alimentos para cães e gatos trabalha com um número de 6 distribuidores
exclusivos atendendo todo o Rio e Grande Rio, e nesta grande Companhia,
ações marcantes de relacionamento são realizadas periodicamente, tanto no
que tange o relacionamento da Empresa com seu Distribuidor, como no que
tange a relação do Distribuidor com sua Equipe de Vendas, e o resultado disto
é o Market Share cada vez maior e mais agressivo desta Companhia.
Campanhas de incentivo são constantemente realizadas, premiando os
melhores distribuidores, e consequentemente, estes realizam campanhas de
incentivo para premiar os melhores vendedores. E quando tratamos de
vendedores, mais uma vez levamos em consideração um diferencial, estes
vendedores não são simplesmente orientados a vender e atingir seus objetivos
periódicos, eles passam também, por treinamentos constantes, tanto para o
conhecimento de novos produtos lançados pela Empresa, como para a
reciclagem e melhor conhecimento do produto que já trabalham, e assim
possam tirar as reais dúvidas de seus clientes, que neste caso, ainda não é o
consumidor final, mas sim o lojista, que dependendo do grau de
relacionamento e parceria que tem com o seu vendedor, irá comprar, precificar
corretamente o produto e expô-lo da maneira adequada, e com isso,
consequentemente, atingir de forma mais eficiente o consumidor final, até
mesmo por que o lojista que apóia tal marca, irá, literalmente, vendê-la muito
bem, sem poupar esforços para evidenciar as características e benefícios do
produto.
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Á maioria das empresas acreditam que veterinários visitando
constantemente os pontos de venda obterão melhores resultados, assim como
a visita técnica que é realizada ao veterinário formador de opinião, que é
aquele que indicará o produto ao seu cliente e este por natureza irá comprar
somente aquilo que o seu profissional de confiança o recomendou. Já os
lojistas preferem comercializar as marcas já tradicionais no mercado, que não
precisam de divulgação, o cliente entra e pede. Em conversa com alguns
donos de pets e lojas de bairros distintos da cidade, principalmente das regiões
da Baixada Fluminense, Zona Oeste e Zona Norte, pude tirar algumas
informações a respeito desse fato, e algumas frases foram bastante repetidas,
tais como:
“Não vou perder tempo oferecendo uma nova
marca se o cliente já vem com o nome na ponta da
língua. Só tenho que entregar o produto e receber o
pagamento, a gente gasta muito tempo para
convencer o cliente a levar outro produto ou outra
marca.” (ARNAULD, Entrevista realizada com o
Médico veterinário e Proprietário da Clinica
Veterinária e Pet Shop HUTHIFLÁ em 13/01/2010)
“Em minha loja só trabalho com marcas conhecidas,
pois assim não é preciso ter trabalho. Cliente entra,
pede e paga.” (CHIPITELLI, Entrevista realizada
com o Médico veterinário e Proprietário da Clinica
Veterinária e Pet Shop CHIP DOG DE BANGÚ em
13/01/ 2010)
Por isso muitos lojistas não fazem mais esse trabalho, vendendo apenas
aquilo o que o cliente procura.
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É por esses motivos que torna-se simples perceber tais conclusões, tem
que haver conscientização de empresas e empresários sobre alguns aspectos
de mercado, não só do segmento pet food, mas de outros segmentos também.
Hoje em dia precisam avaliar o segmento em que atua; investir em
profissionais experientes e na divulgação de seus produtos e marcas;
propaganda e publicidade para atingir diretamente o consumidor. Definir uma
política, traçar objetivos e acima de tudo, muita paciência, o retorno virá.
Segundo Harari, Oren (1994), os consumidores de amanhã serão mais
exigentes e agressivos do que os de hoje. Eles irão demandar mais, mais
rápido, melhor e mais barato e eles vão esperar isto com bases nos seus
próprios conceitos. Se os consumidores não puderem encontrar suas
demandas com você, eles irão encontrar em algum outro lugar, porque eles
irão encontrar um número cada vez maior de opções. Os consumidores estão
sendo bombardeados por todos os lados com opções e seduções que eles
nunca imaginaram há apenas alguns anos atrás.
Toda Empresa deve em primeiro lugar, conquistar a lealdade do cliente,
para isso, é preciso construir uma imagem forte, mostrando seus valores e
crenças para este.
A Empresa deve ter como norma e padrão, o Atendimento perfeito. A
equipe de vendas deve ser bem treinada e motivada com prêmios e vantagens.
Assim, serão o espelho do bem estar e satisfação para os clientes, pois ao
associarmos seu produto ao prazer ou à solução de algum problema, ele será
mais procurado e apreciado, se forem associados a dor, as pessoas se
afastarão dele.
O cliente, na verdade, não busca pelo produto, mas pela solução que
ele representa; ele compra no lugar onde a solução é oferecida de forma
atenta e cortês. Logo, para que o produto seja valorizado, o serviço precisa ser
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extraordinário. Portanto, é importante que o vendedor associe a sua pessoa ao
prazer.
Assim podemos fazer o seguinte parecer: Esse mercado tem como
principais lideres indústrias multinacionais e de grande porte que, ao longo dos
anos vem dominando e colocando suas marcas no topo, assim como
atacadistas, que mudaram sua estratégia de atuação e tornaram-se
distribuidores exclusivos. São poucos, ou quase nenhum os distribuidores
multimarcas, além do segmento de auto-serviço com o domínio das grandes
redes de hipermercados e supermercados, oferecendo produtos em promoção
e para pagamento com cartão próprio e parcelado, dificultando a concorrência
com os chamados PETSHOPS.
Dessa forma, podemos até aqui, resumir de maneira simplória, que
hoje, não só no Ramo de Pet Food, mas como em qualquer empresa, seja qual
for o segmento, a palavra chave para obtenção dos resultados esperado, é
RELACIONAMENTO.
1.2.1- A Importância da Qualidade Percebida
“A forma mais rápida de conquistar aquilo que você
deseja é ajudando outras pessoas a
conseguir o que desejam”. (SOUKI, 2006, p. 456).
O cliente deve, portanto, saber o tempo todo que ele é a parte mais
importante, para isso deve-se fazer um estudo das atitudes e preferências de
cada cliente, podendo assim prestar o excelente atendimento a cada um.
Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem clientes fiéis, pois
a chave de relacionamentos duradouros é criar valor e satisfação para o
cliente.
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As Organizações devem prestar qualidade percebida, tanto aos clientes
internos como aos externos, para ter sucesso no mercado atual, e no que
tange ao mercado Pet Food, esta qualidade deve ser percebida com maior
prioridade pelo profissional formador de opinião, o Médico Veterinário, uma vez
que, comprovadamente, este profissional poderá, através de seu poder
persuasivo, levar uma marca a liderança, como levá-la ao total fracasso.
Novas indústrias estão aparecendo e tentando, sem êxito, entrar no
mercado principalmente paulista e carioca, para competir com os chamados
produtos de ponta ou lideres de mercado. São produtos de qualidade? SIM.
São produtos com preços mais acessíveis? SIM. Possuem embalagens
modernas? SIM. E porque não conseguem se firmar? Aí cada um terá que
procurar sua própria resposta, mas podemos, resumidamente observar e
concluir que nesse segmento, falta estrutura para as novas empresas.
1.2.2- E o que faz a diferença?
Muitas empresas se lançam no mercado sem ter, ou acham que têm, a
noção exata de como funciona esse mercado. Não há uma pesquisa
detalhada. Muitas não conhecem seus concorrentes a fundo e suas políticas
de atuação. Outras não conhecem bem a região e principalmente os seus
prováveis clientes que são na maioria das vezes lojistas e veterinários que
formam e trabalham para o crescimento das marcas. São formadores de
opinião. Eles é que, praticamente determinam junto com os consumidores o
que se vende e o que não se vende nesse segmento.
Hoje em dia com a crescente concorrência e a competitividade que
existe, sem um investimento em publicidade e propaganda de seus produtos,
dificilmente estas empresas conseguem manterem-se no mercado, umas
acabam desistindo e contentando-se com o entorno da indústria. Outras
acabam sendo vendidas para as empresas que lideram o mercado, e outras
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simplesmente desaparecem, não se houve mais falar delas. Empresas que
tenham a pretensão de entrar e manter-se no mercado, tendo a possibilidade
de crescimento constante no mercado PETFOOD, hoje, devido às
circunstâncias devem ter em mente que estarão concorrendo não só com
grandes empresas, mas também com um conceito que vem mudando. Em
virtude do alto custo que se tem para manter um animal doméstico e as
dificuldades que são impostas por condomínios que não aceitam animais em
suas dependências vem influenciando a diminuição do consumo de rações, ou
seja, alguns conceitos da alimentação humana, por uma tendência natural do
mercado, estão sendo introduzidas na alimentação animal, e isso ocorre até
mesmo por uma certa exigência do proprietário.
Outro fator importante é ter profissionais que conheçam o mercado, que
saibam a real situação e as dificuldades de cada lojista ou distribuidor.
Quem atuou ou atua nesse mercado à algum tempo tem em mente um
conceito que foi criado na época por uma indústria multinacional com uma de
suas marcas que liderou o mercado chamada BONZO. Lembram-se do
slogam: BONZO NÃO É RAÇÃO, É REFEIÇÃO. Quanto tempo se levou para
mudar esse conceito? Muito. Mas outra multinacional, com muita paciência,
competência e muita publicidade e divulgação, entrou no mercado e hoje em
dia sua marca virou sinônimo de ração: PEDIGREE, e um exemplo muito
clássico disto, que pude observar no decorrer no desenvolvimento deste
trabalho, é com relação ao manejo pediátrico de cães. Muitas vezes, o
proprietário que acaba de adquirir um cãozinho de estimação vai até um Pet
Shop para comprar uma ração qualquer para seu pet, sem se importar neste
primeiro momento com a marca e a qualidade, mas devido ao intenso
investimento em Marketing e Publicidade realizado pela marca Pedigree, este
consumidor entra no estabelecimento e pede uma certa quantidade de
Pedigree Junior. Às vezes, ele não tem a preferência pela marca Pedigree, ele
quer somente uma ração para filhote, porém devido a todo o árduo trabalho
realizado pela marca, fez com este consumidor relacionasse a marca a ração
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para filhotes, e mais além podemos ir, os comerciais vinculados por esta marca
mechem tanto com o emocional do consumidor, que hoje, alem de ocupar o
primeiro lugar do premio Top Of Mind Datafolha, Pedigree é sinônimo de amor
ao cão, ou seja, quem tem um cão, ao ver os comerciais marcantes da marca,
atribuem o seu amor ao Pet através alimento oferecido, e neste caso será o
alimento que o “tocou” emocionalmente durante um anuncio na TV. Esta é
uma estratégia que vem dando certo, uma estratégia de atingir a massa.
Contudo, temos que ser coerentes, méritos tem que ser atribuídos a estas
grandes empresas que souberam, com muita paciência e investimento em
publicidade, propaganda, pesquisa de mercado e divulgação e profissionais,
conquistaram um mercado promissor e concorrido, e estão se mantendo como
lideres desse segmento. É fato que um Marketing forte e emotivo ocorrendo no
horário nobre da maior emissora de TV do país irá influenciar drasticamente na
opinião do consumidor final.
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CAPÍTULO II
MERCADO DE PETFOOD: QUAL O OBJETIVO DESTA
INDÚSTRIA?
Neste Capítulo veremos a importância de usar a estratégia do marketing
de relacionamento nas empresas atuais, como o bom relacionamento e o fato
de mantermos relações de fidelidade com nossos clientes tanto internos como
externos promovendo cada vez mais o sucesso dos produtos em questão e
torná-los não só os líderes de mercado, mas fazer deste produto o único
utilizado pelos proprietários, descartando definitivamente a tão conhecida
“comida de panela”, as sobras das refeições humanas, consideradas por
especialistas no assunto como um alimento muitas vezes incompleto e
desbalanceado, desequilibrado para o perfeito funcionamento do organismo de
um animal de estimação, lembrando que hoje, este mesmo animal de
estimação, é considerado por mais de 50% dos proprietários como um membro
da família, e que por fim acabam recebendo os mesmos mimos de uma
criança. Assim, o que hoje encontramos como metas das grandes empresas
do ramo de Pet Food, é a completa eliminação da “comida de panela” que traz
um conceito exatamente oposto àquele proposto pelo alimento Industrializado,
as famosas rações.
2.1 – Estratégias de Atuação
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Com o aumento significativo da concorrência, todas as empresas devem
estar preparadas para enfrentar o mercado competitivo, neste sentido, a
empresa que sair na frente certamente terá seu sucesso garantido, e para isso
é necessário que se conquiste o consumidor, através da qualidade e satisfação
que o produto lhe oferece, criando assim laços de fidelidade entre as duas
partes. Desse modo as empresas procuram utilizar meios que antes de
qualquer coisa propiciem uma abertura para aproximar-se dos consumidores,
algo que desperte o interesse, e para isso as propagandas são utilizadas em
sua maior parte como fonte de informações preliminares ou simplesmente para
fortalecer um produto já existente. Neste aspecto este trabalho busca
identificar entre as grandes empresas, as propagandas utilizadas para atingir o
mercado nacional. Para obtenção de tais informações utilizaram-se referências
bibliográficas que tratam toda definição de propaganda e suas atribuições que
serviram para confrontar com o resultado do estudo de caso seguido de
pesquisa de campo, desenvolvido em empresas de segmentos pet, porém
constatou-se que todas buscam o mesmo objetivo com as propagandas, que é
se mostrar vivo, ou simplesmente vir à mente do consumidor na hora da
compra. Hoje, os tipos de propagandas mais freqüentes neste ramo são:
Publicidade através de anúncios de TV; Ações de Sampling em PDVs com a
presença de demonstradoras e amostras grátis; Visitas técnicas realizadas aos
profissionais responsáveis pela indicação de um produto.
Foi-se o tempo em que levar vida de cachorro significava ter uma vida
difícil. A cada dia, os animais de pequeno porte, ou pets, ganham mais opções
no mercado de rações, biscoitos, brinquedos, roupas, camas e até bijuterias. E
esta é a grande estratégia de atuação das Grandes empresas do Ramo para
cada vez mais atraírem clientes e consumidores, com produtos cada vez mais
“mimosos” e adornos para os seus pets, e com certeza podemos afirmar que a
tendência de verticalização das residências nos Centros urbanos, como é o
caso do Rio de Janeiro, incentiva mais e mais este conceito de animais de
companhia. O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da
liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à
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consecução de fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e
duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Regis McKenna (1996)
afirma, entretanto, que em um mundo no qual o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de
manter a fidelidade do cliente. Em setores de rápida transformação, essas
relações tornam-se cada vez mais importantes.
Um outro ponto importante a tratar no que tange as propagandas das
grandes empresas de ração é o caráter de RESPONSABILIDADE SOCIAL DA
PROPAGANDA, Segundo Kotler (2000, p. 603), com relação à importância da
responsabilidade social diz, “... Os anunciantes e as agências precisam se
certificar de que a sua propaganda criativa não infringe as regras legais e
sociais. Muitos profissionais de marketing se esforçam para se comunicar
aberta e honestamente com os consumidores. Mesmo assim ocorrem abusos,
por isso as autoridades públicas norte-americanas desenvolveram leis e regras
para orientar a propaganda”. (KOTLER, 2000, p.603). No Brasil, embora haja
restrições legais a abusos em propaganda, a maior parte de controle é feito por
órgãos de auto-regulamentação publicitária, como o CONAR (Conselho de
Auto-Regulamentação Publicitária). Assim as empresas devem evitar anúncios
mentirosos ou enganosos, eles não podem apresentar falsas declarações
Kotler (2000, p. 603) completa a importância dizendo aos empresários que
desejam ter seus produtos meramente reconhecidos pelo mercado atual, pois,
“... Para serem bem aceitos na sociedade, os anunciantes precisam estar
atentos a qualquer detalhe que possa ofender grupos étnicos, minorias raciais
ou grupos de interesse especiais”. Desta forma vale ressaltar que as empresas
devem procurar profissionais altamente qualificados, que ajam com extrema
responsabilidade e ética, afinal é o seu negócio que estará em jogo.
Só o mercado de ração para pequenos animais movimenta cerca de R$
1 bilhão por ano, de acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de
Alimentos para Animais de Estimação (Anfal-Pet). Sônia Háfez, presidente da
entidade, estima que o crescimento do setor chegue a 13% este ano. Em 99, a
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produção de pet-food foi de 950 mil toneladas, 26,7% mais em relação a 98.
Sônia diz que o segmento ainda está engatinhando. Segundo Sônia, que é
gerente executiva de Marketing Pet-care da Nestlé, a expansão do setor de
pets está muito ligada à vida das cidades, à maior expectativa de vida e à
redução da natalidade. Há muita gente separada, que vive sozinha e acaba
tendo um cão ou um gato como companhia. Antes, as famílias viviam mais
juntas. Hoje, há uma relação de amizade muito forte com os animais. Isso
reflete no crescimento de 30% no número de registros de pedigree no Kenel
Clube do Rio de Janeiro. Além dos tradicionais cães, gatos e peixinhos, a
população de pets vem crescendo também com animais estrangeiros. Um
exemplo é o ferret, pequeno mamífero carnívoro da família das doninhas e
martas. Em três anos, a população desse animal atingiu 4 mil. É um mercado
que cresce muito rápido por ser novidade. Nos Estados Unidos, o ferret é o
terceiro mascote depois do cão e gato", diz o gerente de vendas da Pro Pet,
empresa que importa os ferrets da fazenda norte-americana Marshall.
2.2 – O Marketing “Boca-a-Boca: Uma Outra Ferramenta Para o Sucesso
Marketing boca-a-boca é uma espécie de propaganda, não reconhecida
pelos estudiosos, tem uma força positiva ou, também pode destruir, isto é, uma
força negativa, este tipo de propaganda segundo ROSEN (2001, p. 20) surge
de:
- Rumores: é uma tagarelice contagiosa, são todas as comunicações
entre pessoas, sobre assuntos variados. Isto acontece muito com produtos,
marcas que as pessoas convertem em satisfação ou insatisfação.
Os Rumores viajam ao longo de redes invisíveis, comentários entre as
pessoas, amigos que ouvem de outros, ou através de uma outra mídia,
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acabam se espalhando pelo universo afora. A propaganda boca-a-boca
ganhou um aliado importante, no que diz respeito à rapidez de espalhar a
informação ou buscá-las, além dos seus amigos e conhecidos, a internet
propicia uma conversa com estranhos, você pergunta qual a melhor máquina
digital a se comprar, lança na net e aguarda variadas respostas, os
comentários de quem já comprou uma marca, se gostou, quais os defeitos e
quais as qualidades. Este tipo de conversa serve para mulheres, homens,
jovens, crianças, empresas, etc.
- Semeadura: é usado para agilizar o processo de divulgação de
produtos, e as empresas inteligentes e empreendedoras semeiam amostras de
seus produtos em pontos estratégicos. Podemos até dizer que se trata de
plantar uma semente para colher um fruto no futuro, que é a venda para
muitas outras pessoas. Dependendo do produto, você pode semear através de
empréstimo, preços com desconto especial ou gratuitamente. Até em
programas de tv ou rádio, você doa produtos que serão doados a
telespectadores ao ganhar uma brincadeira ou apenas participar do programa.
Há relatos de empresas que doam computadores para algumas escolas,
câmeras fotográficas na entrada de algum parque, isto é semeadura para gerar
um comentário do produto e da marca, estas pessoas, quando forem
recomendar a alguém, lembrarão destas empresas, desde que este produto
tenha satisfeito às suas expectativas de consumo, caso contrário acontece o
que citamos acima, um boca a boca negativo ou destrutivo.
Esta semeadura não pode ser pequena demais e nem grande demais, é
necessário cobrir todos os pontos e classes consumidoras, isto é, aonde o
produto tenha condições de ser consumido. É importante frisar também que
você deve proteger os clientes que foram semeados, fornecendo atenção e
apoio, para que não sejam perdidas estas amostras ou podemos dizer que as
sementes morreram, com isso, você perde o apoio das redes de comunicação.
Caso isto aconteça, deve-se semear de novo, evitando não cometer o erro
novamente, buscando saber o que aconteceu principalmente se há
concorrentes fortes neste local dificultando seu progresso.
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CAPÍTULO III
MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA
IMPORTÂNCIA NESTE RAMO
Na verdade o Marketing de Relacionamento consiste na introdução de
um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O Marketing de
Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento
a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com
objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam
sendo praticados há bastante tempo principalmente no mercado industrial, a
terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de
marketing de serviços, em 1983. O autor reconhece a fidelização de clientes
como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior
satisfação dos clientes. Berry definiu Marketing de Relacionamento como a
“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo”. (KOTLER & AMSTRONG, 1999, p. 397 ).
26
atração, a manutenção e - em organizações multiserviços - o realce (aumento)
de relacionamentos com clientes. Ele enfatizou que a atração de novos
clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de
marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em
leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. (BERRY,1995).
Hunt e Morgan (1995) definem tal terminologia da seguinte forma:
"Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas
a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso".
Sheth (1994), de forma bastante completa e concisa, apresenta a
seguinte definição:
"Marketing de relacionamento envolve a criação e distribuição de valor
através da cooperação mútua e interdependência".
Resumidamente, podemos dizer então que o marketing de
relacionamento é prática de todo bom executivo, mas de forma embrionária; é
evidente o impacto do bom atendimento, entretanto este pode melhorar ainda
mais ao ponto de tornar o cliente cativo e fiel à Empresa. Para tanto, o
executivo deve deslocar sua atenção da transação da troca, que é o momento
da venda, para o relacionamento a longo prazo, fazendo com que o cliente
volte e compre mais vezes seus bens ou serviços.
Assim sendo, marketing de relacionamento é uma ampla gama de
abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao
cliente para identificar os clientes individuais em uma Empresa, criar um
relacionamento duradouro e vantajoso entre a esta e os clientes e gerenciar
este relacionamento para benefício de ambos.
27
Podemos dizer então, que a satisfação do cliente não se resume à
aquisição do produto ou serviço, mas na sua avaliação continua após a venda,
ou seja, o pós venda. Mais ainda, espera que a Empresa possa continuar
prestando-lhe atendimento com qualidade mesmo após ter se encerrado o
processo de aquisição, ou seja, a relação da Empresa com o cliente deve ser
para sempre para não se dar margem para que ele procure outros produtos,
outras marcas ou outros serviços.
Segundo, Moreira, J.C Teixeira (2008), uma empresa motivada e
interessada que sabe e compreende que a riqueza verdadeira, a que faz a
prosperidade do todo, advém da construção de relações duradouras com
aqueles que influenciam seu futuro: clientes que a ensinam e que a promovem
e, por isso mesmo escolhidos como aliados; assume como prioritárias as
ações empresariais que estreitam o compromisso de futuro com os seus
clientes escolhidos, concomitantemente com outras, que adiantam soluções
(mudanças) muito antes dos clientes as imaginarem possíveis, visando
benefícios cada vez melhores e únicos que empurrem o cliente para a
satisfação, entende facilmente que não pode haver predicado de valor maior
do que a cooperação em torno de uma causa compartilhada.
Philip Kotler (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a
satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a
sensação de prazer resultante da comparação do desempenho ou resultado
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Com estes conceitos cada vez mais evidentes, as empresas estão
reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos
constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter. Com isso, os
investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se expandem e
ganham importância nas ações da empresa. Segundo Kotler (2001), se uma
empresa estivesse à venda, o comprador pagaria não só pelas instalações,
28
pelos equipamentos e pela marca, mas também pela base de clientes, pelo
número e o valor dos clientes que fariam negócios com a nova proprietária.
3.1 – CRM – Uma Ferramenta de Sucesso
CRM (Customer Relationship Management) significa em português,
gerenciamento da relação com o cliente.
Segundo Vavra, Terry(1993), o marketing deve mudar o conceito de
“completar uma venda” para o de “iniciar um relacionamento”; o de “fechar um
negócio“ para o de “construir lealdade”. Não trata-se apenas de prestar
atendimento pós venda, mas de estabelecer uma comunicação interativa com
seu cliente garantindo, assim, a sua satisfação constante, onde se é
conquistada a lealdade do mesmo.
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento, permitem que
se tenha controle e conhecimento das informações, principalmente através do
registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e
comunicadas às diversas partes da Empresa que necessitam dessas
informações para gerar a tomada de decisões.
Segundo Swift, Apud Weyn (2003), através de bases de dados contendo
as informações mais íntimas sobre o cliente, desde a data de aniversário, até a
freqüência com que se utilizam determinados produtos e serviços, seus gostos,
hábitos, suas vontades e preferências devem ser registradas e analisadas
periodicamente de forma a produzir relatórios gerenciais para que se possa
personalizar o atendimento e fazer o cliente se sentir especial.
CRM então é fazer os clientes interagirem com marcas, são momentos
de verdade, é o gerenciamento de cada um desses momentos para
surpreender cada cliente.
29
Fazer CRM é proporcionar experiências aos clientes, trocar emoções,
impressões, transferir valor.
A capacitação que a empresa moderna deve ter para aprender a se
aproximar de seus clientes e a personalizar seus produtos pode ser alcançada
através de medidas como:
- Enganjamento de toda organização - mentes e corações, todos os
funcionários devem estar empenhados na cultura voltada para os clientes, a
administração dos “momentos de verdade”.
- Forte alinhamento organizacional – A capacitação surge de uma
complexa interação entre as conexões dos processos da organização.
- Fazer da aprendizagem uma prioridade; nunca estar satisfeito com os
resultados, sempre buscar a melhoria da qualidade e compreender às
necessidades dos clientes.
A força de vendas é muito importante para a eficiência do marketing de
relacionamento, pois os vendedores estão sempre em interação com os
clientes e para estes eles são “ A Empresa”. A administração deste
relacionamento do vendedor com o cliente é que irá determinar a qualidade
das vendas.
Segundo Cobra, Marcos(1986), Nenhum negócio será duradouro se a
Empresa não levar em conta a necessidade de adaptar o seu produto ou
serviço às transações, expectativas e necessidades de seus clientes e de seus
consumidores. Ter um bom produto ou serviço do ponto de vista tecnológico
não basta, é preciso reconhecer suas limitações, suas competências e suas
vantagens com relação à concorrência.
30
3.2 – O Relacionamento com os Nossos Clientes: Estratégias à
usar
Por maior e mais importante que seja uma Empresa, a primeira
impressão quem passa é a pessoa que está diretamente em contato com o
cliente. Essa pessoa é responsável por passar uma imagem de otimismo,
entusiasmo, alegria, sucesso.
Por isso, para este assunto que estamos tratando, tanto a equipe de
vendas do Distribuidor, como a equipe de vendas da Organização deve estar
focada para produzir este estado de excelência, no pensar, no falar e no agir
gerenciando bem o foco mental e emocional, pois lembramo-nos que o
emocional positivo tem extraordinária influência nas atitudes e de decisão e
escolha de um cliente.
3.2.1 - Modelos de Relacionamento
De acordo com Bretzke, Miriam(2004), Cada empresa deve definir o
modelo que mais se adapta às necessidades, desejos e expectativas de seus
clientes. Cada um desses modelos busca, de forma diferente, criar e manter
relacionamentos duradouros e estáveis com seus clientes.
3.2.1.1- Modelo de Recompensas
31
Tem por objetivo recompensar o relacionamento do cliente e a repetição
da compra com prêmios, bônus ou incentivos. Frequentemente este modelo
vem sendo adotado pelas empresas do Ramo de Pet Food em parceria com o
seu Distribuidor exclusivo, através de campanhas de incentivo,
recompensando com viagens, carretas, caminhões, etc, aqueles que
conseguem atingir seus objetivos.
3.2.1.2 - Modelo Educacional
O objetivo é educar o cliente para o uso do produto ou serviço. Através
de um programa de comunicação interativo, um conjunto de materiais
informativos é colocado à disposição dos clientes, podendo ser enviados
periodicamente ou mediante solicitação. Esse modelo também é muito
utilizado por empresas que se enquadram no estudo em questão, porém este
tipo de modelo volta-se a um Público distinto, o Profissional da área
responsável por formar a opinião do consumidor. É muito comum o uso de
malas-diretas, publicação de artigos em sites, serviços de tele-atendimento,
etc.
3.2.1.3 - Modelo Contratual
Funciona como um clube de clientes, onde o cliente paga uma taxa para
se tornar membro e usufruir de uma série de benefícios exclusivos aos sócios.
Grandes portais são exemplos desse modelo, onde existem áreas de acesso
restrito aos assinantes. Associações de profissionais também utilizam esse
modelo.
3.2.1.4 - Modelo de Afinidade
32
Também funciona como um clube, com a diferença de que agrupa
pessoas com um interesse em comum. O próprio interesse ou afinidade traz
um alto nível de resposta, porque cria-se uma comunidade especializada em
determinado assunto.
3.2.1.5- Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)
O cliente é recompensado por seu relacionamento através de algum
serviço agregado à compra do produto ou ao uso do serviço. Algumas
empresas de rações utilizam a estratégia do Bônus Bag, ou sejam,
embalagens habituais com um percentual a mais de produto pelo mesmo
preço da gramatura habitual. Recentemente uma marca multinacional líder de
mercado no segmento que atua adotou tal modelo em embalagens de 11 Kg
de ração, onde o cliente que comprasse a embalagem de Bonus Bag levava
6,5 Kg a mais de produto, ou seja, um total de 17,5 Kg de produto ao preço do
produto de embalagem tradicional. Geralmente este modelo tem um tempo de
duração curto e pré determinado.
3.2.1.6- Modelo de Aliança
É utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma parceria, ou
aliança, para prestar um serviço diferenciado aos clientes que são comuns.
Sendo assim, pode-se concluir que o relacionamento com os clientes é
peça fundamental para a construção de bases sólidas de toda e qualquer
33
empresa. Saber qual ferramenta usar para determinado cliente faz toda a
diferença para a fidelização do mesmo.
Dessa forma são criados vários programas de fidelização de clientes
que são adequados aos diversos tipos e também a diferentes situações e tipos
de empresas existentes no mercado.
Deve ser feito um estudo criterioso para saber qual o tipo de programa
de fidelização deve ser implantado na empresa para garantir que os clientes
fiquem cada vez mais satisfeitos e que possam com isso reconhecer a
excelência no atendimento, trazendo consigo a possibilidade de multiplicação
de clientes para a Empresa que consegue ver o mercado atual por esse
âmbito.
Assim sendo, alguns passos importantes devem ser seguidos, tais
como:
• Delimitar os tipos de clientes existentes, pois para traçar estratégias de
fidelização é necessário conhecer como estes se dividem:
As Organizações bem sucedidas vêem seus clientes como um
investimento e a qualidade no atendimento ao cliente é uma poderosa
ferramenta na manutenção deste investimento.
• Atendimento ao cliente, significa todos os aspectos, atitudes e
informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o
valor potencial de um produto ou serviço essencial.
• O objetivo da excelência no atendimento ao cliente é manter e fidelizar
clientes, pois 65% dos negócios vêm de clientes fiéis e não de novos.
Sem contar ao fato que atrair novos clientes, custa 5 vezes mais do que
manter os antigos.
34
Theodore Levit, guru de Marketing de Harvard, observa que “uma
Empresa deveria abordar o relacionamento com o cliente como se fosse
vitalício”.
CAPÍTULO IV
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Neste Capítulo enumeraremos os diversos tipos de programas de
fidelização e como cada um deles pode ser utilizado em nossa organização
para criar-se cada vez mais um relacionamento durável e satisfatório com
nossos clientes, e mais do que isso, a grau de importância que estes
programas assumem dentro de uma organização afim de tornar uma marca
Forte, consistente e duradoura no mercado e na mente do consumidor.
E quais sãos as regras básicas para fidelizar um cliente?
As regras básicas, segundo Stan Rapp , o autor de Maximarketing II,
para a fidelização de clientes consistem em:
A) Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.
Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as
ações para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalizem
buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-
35
estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de cliente e dos
objetivos da empresa.
B) Fazer coisas juntos.
Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de
difícil implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar
com seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado
"business-to-business" quando empresa e cliente desenvolvem pesquisa em
conjunto.
C) Ouvir cuidadosamente.
Esse aspecto está ligado ao serviço de "Customer Service"
(atendimento ao cliente), que ao registrar as reclamações e sugestões pode
ser pró-ativo na solução de problemas.
Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as
técnicas de pesquisa como "Focus Group" para buscar conhecer as
necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores
também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.
D) Pesquisar respeitosamente.
A base do aperfeiçoamento de uma Database Marketing está em
desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas deve ser
feita de tal forma que não irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a
cooperar deve-se recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo de
benefício, como, por exemplo, um pequeno brinde.
36
E) Descobrir a força da propaganda de resposta direta.
A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em
busca de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria
propaganda ou empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica o
cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.
F) Transformar compradores em adeptos.
Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do
produto após a segunda compra.
O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no
planejamento do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o
ciclo de comunicação transforme o cliente em adepto e portanto considere o
tempo de recompra para calcular o período de sua duração.
As regras acima são auto-explicativas, mas, apesar de óbvias, exigem
por parte da empresa o reconhecimento da validade delas e o compromisso
para a sua efetiva implementação fornecendo os recursos para que se
cumpram.
4.1 – Objetivos
Segundo Furlong, Carla B,(1994) “Antes de tudo, deve-se determinar
que objetivos se pretende atingir com um programa de fidelização dos
clientes”.
37
Evitar que migrem para a concorrência e aumentar o valor dos negócios
que eles proporcionam são os objetivos estratégicos mas, ao desenvolver
programas de fidelidade, devemos estabelecer metas mensuráveis a serem
atingidas em um determinado período de tempo. Lembrando sempre que:
Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e
reter os que já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar
de contratar seus fornecedores atuais; As empresas perdem em média 10% de
seus clientes a cada ano; Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de
perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80 %; A taxa de lucro por
cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.
Sendo assim, atender as satisfações dos antigos clientes, não pode ser
encarado apenas como uma ação de marketing para a fidelização, mas
também como uma importante ferramenta para a captação de novos e
potenciais consumidores. E é assim que o marketing de relacionamento auxilia
as empresas, gerando dados e promovendo ações que possibilitem entender o
comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a sua
satisfação.
E que variáveis quero controlar para medir o êxito do programa? Que
fator deve ser controlado para monitorar se o sucesso está ou não sendo
alcançado?
Questões-chave para você responder:
• Como a sua empresa poderia identificar os seus melhores clientes?
• Qual é o principal valor do produto ou serviço de sua empresa para o
cliente?
38
• Que outras opções os seus clientes têm, dentro e fora do seu setor,
para obter este valor?
• Quais deveriam ser os limites de seus serviços?
• Quais são as oportunidades de que sua organização dispõe para captar
informações sobre seus clientes?
• Como a sua organização poderia usar essas informações para fornecer
produtos e serviços melhores, talhados para as necessidades
individuais do cliente?
• Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a sua
empresa?
• Quais medidas a sua organização poderia tomar para começar a reduzir
os inconvenientes e expandir o valor?
A partir das respostas a essas perguntas, você poderá iniciar o processo
de conduzir sua organização a tornar a fidelização de clientes parte integrante
de sua missão.
Os indicadores de desempenho, definidos em uma segunda etapa,
são instrumentos utilizados para medir esse sucesso.
Por exemplo: para a variável "qualidade no atendimento" prestado aos
clientes podem ser utilizados os indicadores "tempo médio de espera pelo
atendimento", "tempo gasto com cada cliente", "índice de retenção de clientes",
"número de reclamações recebidas em função do atendimento", etc.
39
Se desejamos obter um incremento nas vendas, um crescimento da
receita decorrente do aumento da freqüência ou do montante de compras,
devemos estabelecer metas quantitativas para o aumento esperado de receita
e em que período de tempo.
Se o objetivo da fidelização é reter clientes, devemos ter como meta
aumentar a vida útil desses clientes. Isto pode ser medido através do aumento
da duração média dos relacionamentos com os clientes, do aumento da
permanência dos clientes no consumo da marca.
Com o aumento da fidelidade, ocorrem mudanças na imagem da marca
a longo prazo. É importante medir as alterações na percepção da marca ou da
empresa.
Os valores percebidos aumentaram? Os esforços de fidelização estão
criando sólidas barreiras contra a ação da concorrência?
4.2 – E Como Fidelizar Clientes Quando Tratamos de um Setor
Onde o Consumidor Final não Pode ou não Consegue
Expressar seus Desejos tão Claramente?
Os programas de marketing de freqüência que objetivam incentivar os
clientes a identificar-se não garantem, por si só, que os melhores clientes
serão fiéis, principalmente no setor Pet, e no que tange a Pet Food mais
complicada fica a mensuração do resultado
A proposta desses programas é oferecer alguma forma de pontuação ou
bonificação diretamente relacionada à freqüência com que o cliente se
identifica durante a compra. Normalmente, isso ocorre através de um cartão
40
com tarja magnética, código de barras ou outro tipo de identificação. A cada
compra, ele apresenta o cartão e ganha pontos por ter cedido informações.
Esses pontos, uma vez acumulados, podem ser trocados por produtos, brindes
ou prêmios, ou oferecem algum tipo de desconto em compras futuras.
No setor de Pet Food, atualmente, as empresas direcionam seus
trabalhos de fidelização para o formador de opinião, o Médico Veterinário,
onde este participa de um programa de incentivo proposto, indicando o
produto, e ao final de um número estipulado de indicações, este veterinário é
bonificado com o produto, algumas empresas vão mais além, e já chegam a
premiar estes veterinários com outros produtos que não ração, isso dependerá
do número, maior ou menor de indicações, e por outro lado, não só o formador
de opinião sairá lucrando, o consumidor final também, este, ao apresentar o
papel timbrado de determinada empresa, com o carimbo e assinatura do
Médico Veterinário indicando determinado produto, tal produto será comprado
com desconto pelo consumidor final. Indo ainda mais além, para garantir tal
fidelidade de seus clientes, essas empresas chegam a oferecer 110% de
satisfação, ou seja, caso o proprietário de um pet compre tal produto, ofereça
ao seu animal e este o rejeite, pois não se agradou do sabor do alimento, a
empresa se compromete em devolver o dinheiro do consumidor e mais 10%
deste valor, a esta política chama-se “110% de satisfação em palatabilidade”.
O que realmente esses programas trazem de diferente é que o cliente
"perdeu tempo" ensinando à empresa sobre seus hábitos de compra, suas
preferências e suas necessidades. Quanto mais a empresa conseguir aprender
sobre seus clientes e souber utilizar essas informações para oferecer o que
eles realmente necessitam, mais comprometidos os clientes ficarão, mesmo
que a concorrência ofereça algo semelhante. Aí sim, teremos um programa de
fidelidade.
Antes de desenvolver programas de fidelização, é importante analisar
alguns aspectos:
41
Sua empresa conhece seus clientes?
- Desenvolve e mantém um relacionamento permanente desde o primeiro
contato?
- Com que freqüência sua empresa está apta a manter contato com seus
clientes?
- Ela está preparada para recompensar os clientes que compram com maior
freqüência, de forma consistente e altamente satisfatória?
Já vimos que a estratégia de fidelização é um esforço de longo prazo e
requer um comprometimento de toda a empresa para que seja bem sucedida.
Essa estratégia pode envolver mais de um programa de fidelidade, visando
clientes de diversos segmentos, de acordo com seu valor. Por exemplo:
- Programas de incentivo - programas que reconhecem e recompensam os
clientes mais lucrativos.
- Programas educativos - voltado a clientes que só compram de uma linha de
produtos, objetivando informá-los sobre os demais produtos oferecidos.
- Programas de vendas por referência - onde clientes são recompensados
pela indicação de novos clientes.
- Programas voltados a clientes inativos - que objetivam o retorno de clientes
que não compram há determinado período de tempo.
- Programas para atrair novos clientes.
42
4.3 - Fatores Críticos de Sucesso em um Programa de
Fidelidade
4.3.1 - Planejamento x Execução
Não há planejamento que sobreviva a uma execução ruim. O sucesso
do programa depende cada vez mais de se cumprir o que foi prometido. Se a
empresa não puder cumprir o que prometeu, estará danificando seriamente
sua credibilidade e, sem confiança, não há fidelidade. Hoje há empresas que
priorizam a “Execução Ideal” como o caminho para o sucesso.
4.3.2 - Regras claras
As regras devem ser claras para todos, clientes e funcionários da
empresa, para que o serviço de atendimento ao cliente possa dar informações
corretas e os problemas operacionais não se transformem em um pesadelo
para o consumidor.
4.3.3 - O cliente quer que saibam quem ele é
Transforme as informações sobre o cliente em melhores serviços,
adequados às suas necessidades e características. Não ofereça algo que não
é do interesse do cliente. Não o chame de "prezado cliente" quando sabe o
seu nome.
43
4.3.4 - Feito "especialmente para você"
Se o programa passa uma imagem de "especialmente feito para você",
deve realmente ser percebido como tal. Diante da grande quantidade de
programas semelhantes oferecidos no mercado, o cliente deve perceber que
está diante de um programa relevante, e não mais um programa de vantagens
que não consegue usufruir. O cliente gosta de se sentir especial. As vantagens
e privilégios não devem ser oferecidos a todos para não perderem sua
importância. Um cliente não é especial se recebe o mesmo que os outros.
4.3.5 - Prêmios atraentes
Os prêmios e vantagens oferecidas devem estar de acordo com o
esforço de compra realizado pelo cliente. Oferecer brindes medíocres ou
inalcançáveis pode transformar seu programa em um "programa de
(in)fidelidade", enviando de vez seus clientes rumo à concorrência.
4.3.6 - Manutenção de comportamentos pré-existentes
Programas de fidelidade não devem somente recompensar
comportamentos pré-existentes, mas induzir os clientes a comprar mais,
experimentar novos produtos e ampliar seu relacionamento com a empresa.
4.4 - Tipos de Programas de Fidelidade
Os programas de fidelidade podem ser desenvolvidos por uma única
empresa, visando a fidelização de seus clientes, ou em parceria, quando várias
empresas se juntam em um único programa. O tipo de programa de fidelidade
deve ser escolhido de acordo com os objetivos a serem alcançados, com o
44
valor percebido dos clientes em relação aos produtos e às marca e com o
investimento necessário para implementá-lo.
4.4.1 - Programa de marcas exclusivas
São programas de uma só marca que objetiva desenvolver relações
fidelizadas com seus cliente.
4.4.2 - Programa de marcas associadas
São programas sem a presença de uma marca estrela. Vários parceiros
se juntam em um programa de marcas associadas para alavancar a proposta
de valor. A estrela é o programa, não as marcas, e as empresas estão sobre o
mesmo "guarda-chuva". Exemplo: Anfal Pet (Associação Nacional dos
Fabricantes de Alimentos para Animais de Estimação), através do selo de
certificação de qualidade PIQ Pet (Programa de Qualidade Integrada Pet), que
certifica a qual categoria a ração pertence: Standart, Premium ou Super
Premium.
.
CONCLUSÃO
45
De acordo com a abordagem apresentada quanto à Influência do
Marketing no Mercado de Pet Food da cidade do Rio de Janeiro, podemos
concluir que se faz necessário em todas as organizações um critério minucioso
para a análise de qual estratégia adequada a utilizar de acordo com o público
alvo que pretende atingir, e uma vez sabendo que no que tange a este
mercado, estas organizações querem, a um mesmo tempo, atingir a pelo
menos 3 públicos distintos quando se diz respeito ao Marketing, são eles: O
Médico Veterinário, que é o verdadeiro formador de opinião deste segmento; o
lojista da Pet Shop, que em muitos casos acaba por exercer tal papel de
formador de opinião, e por último, porém não menos importante, o consumidor,
proprietário dos animais de estimação, que neste caso, ou são diretamente
influenciado pela mídia e pela publicidade para a massa do tipo emocional, ou
pelo formador de opinião..
Aliado a esse Marketing direcionado, observa-se a necessidade de
agregar-se valor ao produto ou serviço oferecido, que pode ser feito de forma
tangível através de programas de incentivos ou premiações, como através da
qualidade percebida.
Esses aspectos devem começar nos chamados clientes internos
(funcionários), para que os mesmos através de suas atitudes no atendimento
aos clientes externos (consumidores), possam exprimir com facilidade os
valores e crenças defendidos pela organização e que vai determinar sua
posição privilegiada ou não no mercado atual.
O uso de material técnico de apoio para as empresas que realizam
visitas freqüentes aos veterinários é de fundamental importância para o
estreitamento da relação da marca com o profissional, pois é sabido que este
tipo de iniciativa aproxima a realidade do profissional ao produto ao qual
eventualmente pode-se trabalhar. Trabalhar em parceria com tais formadores
de opinião é de extrema validade para o sucesso do produto. Vemos hoje no
46
mercado pet food, que grande parte das empresas preocupam-se apenas com
a mídia da televisão e esquecem do trabalho “corpo-a-corpo”, as chamadas
visitas técnicas, realizadas por promotores que tem uma certa propriedade
sobre o que falam, isso é um erro vital, o formador de opinião precisa lembrar
da marca pela visualização do seu representante. Na maioria dos casos, a
aparição do produto única e exclusivamente na TV não é suficiente para fazer
com o médico veterinário venha a indicar tal alimento. Ele precisa do
conhecimento técnico.
Realização de eventos específicos para o público especializado também
vem se mostrando de grande valia no mercado pet, principalmente no setor de
Pet Food. Roads Show de lançamento de um produto direcionado única e
exclusivamente para tal público também é uma estratégia de Marketing afim de
fidelizar a opinião do formador de opinião que futuramente irá propagar sua
idéia aos seus clientes, e com isso presumi-se um sucesso da marca.
Logo, conclui-se que o Marketing de relacionamento é a peça chave
para o sucesso de toda e qualquer empresa, e isso não difere no setor
estudado. A presença da mídia e publicidade é de fundamental importância
para fazer com que os consumidores percebam a marca, seja ela nova ou não,
ou mesmo um relançamento, mas aliado a esta estratégia, outra ferramenta
importantíssima deverá se fazer presente para obtenção do sucesso esperado,
o contato com o profissional formador de opinião, neste caso, o Médico
Veterinário, através de visitas técnicas por intermédio de representantes.
BIBLIOGRAFIA
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revolucionar a maneira de tratar seus clientes.Ed. Pioneira, 1992.
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- www.portaldomarketing.com.br
- www.clientesa.com.br
- www.artigonal.com
- www.veterinaria.co.br
- www.administradores.com.br
- www.webartigos.com
ÍNDICE
49
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O Mercado de Pet Food na Cidade do Rio de Janeiro
10
1.1 – Enfatizando as Necessidades do Cliente 11
1.2 – Como as Grandes Empresas do Ramo atuam para Obtenção
Da Qualidade e Experiência chegando ao Bom Atendimento
E Resultados Pretendidos 12
1.2.1 – A Importância da Qualidade Percebida 16
1.2.2 – E o que faz a diferença 17
CAPÍTULO II
Mercado de Pet Food: Qual o Objetivo desta Indústria 20
2.1 – Estratégias de Atuação 20
2.2 – O Marketing “Boca-a-Boca”- Uma Ferramenta de Sucesso 23
CAPÍTULO III
Marketing de Relacionamento 25
3.1 – CRM – Uma Ferramenta de Sucesso 27
3.2 – Relacionamento com nossos consumidores –Estratégias a Usar 29
3.2.1.1 – Modelos de Relacionamento 30
3.2.1.2 – Modelo de Recompensas 31
3.2.1.3 – Modelo Educacional 31
50
3.2.1.4 – Modelo Contratual
31
3.2.1.5 – Modelo de Afinidade 32
3.2.1.6 – Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional) 30
3.2.1.7 – Modelo de Aliança 32
CAPÍTULO IV
Programas de Fidelização 34
4.1 – Objetivos 36
4.2 – E como Fidelizar Clientes Quando Tratamos de um Setor onde
O Consumidor Final não Pode ou não Consegue Expressar
tão Claramente seus Desejos 39
4.3 - Fatores Críticos de Sucesso em um Programa de Fidelidade 42
4.3.1 - Planejamento X Execução 42
4.3.2 - Regras Claras 42
4.3.3 - O cliente quer que saibam quem ele é 42
4.3.4 - Feito “Especialmente para você” 43
4.3.5 - Prêmios atraentes 43
4.3.6 - Manutenção de comportamentos pré-existentes 43
4.4 – Tipos De Programas de Fidelidade 43
4.4.1 – Programa de marcas exclusivas 44
4.4.2 – Programa de marcas associadas 44
CONCLUSÃO 45
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47
WEBGRAFIA 48
ÍNDICE 49
FICHA DE AVALIAÇÃO
51
Instituição: Universidade Candido Mendes – Instituto A Vez do Mestre.
Título: MARKETING: INSTRUMENTO EFICAZ NO MERCADO PET NO RIO
DE JANEIRO.
Autor: Paula Cavalleiro Tavares de Souza
Entrega em 04/10/2010
Avaliado por: Professora Orientadora Mônica Mello
Conceito: