UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CECIESA – Gestão Curso de Administração com habilitação em marketing

DANIELE PIRES

AVALIAÇÃO DA ÁREA MERCADOLÓGICA DA MIL IDEIAS ARTESANATO,

PARA PROPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING.

Balneário Camboriú

2010

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DANIELE PIRES

AVALIAÇÃO DA ÁREA MERCADOLÓGICA DA MIL IDEIAS ARTESANATO,

PARA PROPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING.

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em administração – ênfase em marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.

Orientador: Prof. MSc Manuel Carlos Pinheiro da Gama

Balneário Camboriú 2010

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DANIELE PIRES

AVALIAÇÃO DA ÁREA MERCADOLÓGICA DA MIL IDEIAS ARTESANATO,

PARA PROPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING.

Esta monografia foi julgada adequada apara obtenção de título de Bacharel em administração e aprovada pelo curso de administração – Ênfase em marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.

Área de concentração: marketing

Balneário Camboriú, 01 de dezembro de 2010

___________________________________

Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama

Orientador

___________________________________

Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel

Avaliador

__________________________________

Prof. MSc. Roberto Hering

Avaliador

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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Daniele Pires Área de Estágio: Marketing Professor responsável pelos estágios: Lorena Schöder Supervisor da empresa: Dilma Célia Montelares de Oliveira Pires Professor orientador: Manuel Carlos Pinheiro da Gama

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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Mil Ideias Artesanato Ltda ME.

Endereço: Quarta Avenida, 350. Centro, Balneário Camboriú.

Setor de desenvolvimento de estágio: Administrativo

Duração de estágio: 240 horas

Nome e cargo do supervisor da empresa:

Dilma Célia Montelares de Oliveira Pires - Proprietária.

Carimbo e CNPJ da empresa:

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 01 de dezembro de 2010.

A empresa Mil Ideias Artesanato Ltda ME, pelo presente instrumento autoriza a

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de

Conclusão do Estágio executado durante o estágio Curricular Obrigatório, pela

acadêmica Daniele Pires.

_________________________________

Dilma Célia Montelares de Oliveira Pires

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“A vitória pertence ao mais perseverante” (Napoleão Bonaparte)

8

AGRADECIMENTOS

Especialmente a Deus por todos os momentos que me ajudou e me envolveu com sabedoria e a paz que excede todo entendimento humano. Agradeço à minha família e aos meus amigos pelo amor e compreensão e por estarem sempre ao meu lado em todas as circunstâncias que envolveram o meu trabalho de conclusão e também a graduação num todo. Agradeço a empresa onde foi me dada oportunidade de realização do estágio. E agradeço imensamente o meu orientador Manuel Carlos Pinheiro da Gama, que creio ter sido uma das ajudas mais importantes que obtive no decorrer do meu trabalho e sou eternamente grata pela confiança que teve em mim e por não ter medido esforços para meu auxiliar no desenvolvimento do mesmo.

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RESUMO

O tema dominante deste trabalho é avaliação mercadológica aplicada a empresa Mil Ideias Artesanato, para tanto, propõe-se avaliar o esforço de marketing atualmente empregado pela empresa e a partir dessas informações propor um plano de marketing com o objetivo central de buscar o uso eficiente e eficaz dos recursos disponíveis para melhorar sua posição competitiva. Como objetivos específicos definiu-se relacionar as ações de marketing efetuadas durante o ano de 2009, a avaliação dos concorrentes diretos com relação ao seu desempenho na gestão de marketing, identificação das oportunidades e ameaças que a empresa e o seu ambiente externo apresentam para encontrar a utilização das ferramentas de marketing, produto, preço, praça e promoção, em conjunto com o planejamento mercadológico. Por fim, propor um plano de marketing conjuntamente com os instrumentos de avaliação e controle. Para realização destes propósitos definiu-se como metodologia, a pesquisa exploratória descritiva com abordagem qualitativa e quantitativa, e como método de coleta de dados buscou-se as informações contábeis e gerenciais disponibilizadas pela empresa por meio de entrevista semi- estruturada e observação participante. Como principais resultados, se obteve a situação atual da área comercial da empresa e todas as análises pertinentes, bem como a proposição do plano de marketing com enfoque no marketing de relacionamento para a empresa.

Palavras-chave: marketing, planejamento de marketing, plano de marketing.

10

ABSTRACT

The main topic of this study is the market evaluation made with Mil Ideias Artesanato. It is proposed to evaluate the marketing efforts currently made by the company and from the information collected, propose a marketing plan, with the objective of using the resources available in a more effective and efficient way, to be in a better competitive position. The specific objectives were to list the marketing actions made in 2009, evaluate competitors in their marketing management performance, identify opportunities and threats for the company in the external environment to select the best marketing tools, product, price, place and promotion, together with the marketing planning. At last, propose a marketing plan together with evaluation and control instruments. To achieve these goals, the methodology used was exploratory research, with both qualitative and quantitative approaches, and the data collection method used was the accounting and management information given by the company, using semi-structured interviews and participant observation. The main results were the current commercial situation and all relevant analyzes, and also a marketing plan proposition focusing on the relationship marketing for the company.

Key words: marketing, marketing planning, marketing plan.

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FIGURAS, QUADROS E TABELAS.

Figura 01 Planta Baixa Mil Ideias Artesanato............................................... 65

Figura 02 Demonstrativo da Evolução do faturamento de jan á Dez/2009 70

Figura 03 Comportamento de Consumo...................................................... 78

Figura 04 Endereçamento dos Concorrentes............................................... 80

Figura0 5 Mapa da cidade de Bal. Camboriú............................................... 86

Quadro 01 Evolução do marketing................................................................. 20

Quadro 02 As funções básicas do mercado................................................... 27

Quadro 03 Conteúdo de um plano de marketing........................................... 39

Quadro 04 Tipos de varejo............................................................................. 50

Quadro 05 Classificação dos setores............................................................. 69

Quadro 06 Percentual do faturamento por setor Jan á Dez/2009.................. 70

Quadro 07 Análise Swot................................................................................. 87

Quadro 08 Plano de ação............................................................................... 92

Tabela 01 Faturamento referente Jan á Dez/2009....................................... 70

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 14

1.1 Problema de pesquisa ............................................................................. 15

1.2 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 15

1.3 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 16

1.4 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 19

2.1 Marketing, Conceitos, fundamentos e evolução...................................... 19

2.2 Composto de marketing........................................................................... 25

2.3 Marketing de Relacionamento................................................................. 30

2.4 Administração e Planejamento de Marketing ......................................... 31

2.5 Plano de marketing ................................................................................. 35

2.6 Marketing nas pequenas empresas ........................................................ 42

2.7 O contexto atual do varejo ...................................................................... 47

2.8 Marketing de Varejo ................................................................................ 52

2.8.1 Definição do Público Alvo........................................................................ 54

2.8.2 Localização.............................................................................................. 55

2.8.3 Preço........................................................................................................ 56

2.8.4 Comunicação........................................................................................... 57

2.8.5 Categorias de produtos............................................................................ 58

3

METODOLOGIA CIENTÍFICA .................................................................

60

3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 60

3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 61

3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 61

3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 62

3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 62

4 RESULTADOS........................................................................................ 63

4.1 Sumário Executivo e índice de conteúdo ................................................ 63

4.2 Situação Atual de Marketing.................................................................... 63

13

4.2.1 Empresa .................................................................................................. 64

4.2.2 Resultados alcançados no último exercício............................................ 69

4.2.3 Política de marketing............................................................................... 71

4.2.4 Segmentação de mercado....................................................................... 77

4.2.5 Comportamento de Consumo................................................................... 77

4.2.6 Concorrência............................................................................................ 79

4.3 Análise Swot............................................................................................. 87

4.4 Objetivo..................................................................................................... 88

4.5 Estratégias de marketing.......................................................................... 89

4.6 Plano de ação.......................................................................................... 89

4.6.1 Implantação do plano............................................................................... 92

4.7 Avaliação e Controle................................................................................ 93

5 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................... 95

5.1 Sugestões para trabalhos futuros........................................................ 96

REFERÊNCIAS........................................................................................ 97

ANEXOS................................................................................................... 102

14

1 INTRODUÇÃO

Em momentos altamente competitivos se faz necessário utilizar as estratégias gerais

da empresa em conjunto com as estratégias empresariais, para que todo esforço

realizado tenha coerência e sucesso final. Por meio do planejamento mercadológico

pode-se estabelecer metas e ações juntamente com os objetivos que a empresa

almeja conquistar.

Segundo dados do MDIC - Ministério da Indústria Comércio no ano de 2002, a

atividade do artesanato embora encarada como amadora, estima que o ramo

movimente anualmente, cerca de R$ 28 bilhões no Brasil, valores correspondentes a

3,0 % do Produto Interno Bruto (PIB), em toda a cadeia produtiva, emprega cerca de

10 milhões de pessoas, o que o caracteriza como um setor influente da economia.

O comercio varejista no Brasil atualmente, vem crescendo e se estabelecendo

devida sua importância nas relações de troca. Não é difícil percebermos a

importância que o varejo possui para sociedade econômica, Las Casas (2000),

ressalta que no contexto mercadológico e econômico o varejo permite a criação de

empregos, giro da economia, revenda de produtos comercializados por pequenos

empresários e também a transação diária de milhões de reais. O varejo é um canal

de distribuição que possibilita inserir as principais ferramentas do marketing, devido

sua proximidade com o cliente usuário do produto e onde se pode rapidamente

planejar ações e alterar estratégias.

Nesse contexto, percebe-se que nas micro e pequenas empresas, encontra-se a

informação como um aliado, tanto de quem vende como de quem compra. Para que

se possa utilizar a informação ao seu favor, o empresário necessita planejar todas as

suas ações de marketing a fim de alcançar o cliente e trazer conhecimento do

produto ou serviço por ele consumido.

Assim sendo, o planejamento de marketing proporciona um conjunto de ações que

usadas na formação de um plano de marketing, como por exemplo: pesquisa de

15

marketing, segmentação do mercado, identificação do publico alvo e objetivos da

empresa, serão imprescindíveis para elaborar um planejamento mercadológico ideal.

Em uma empresa todos os departamentos são afetados com a realização deste

planejamento e todos colaboradores devem conhecer os objetivos da empresa.

Segundo Las Casas (1999) quem recebe o plano de marketing deve saber

exatamente todo plano de negócios da empresa e entrar em sintonia com este.

Conforme Las Casas (1999), recomenda-se que todas as empresas façam um

planejamento mercadológico formal, não importando a condição a qual esta

empresa se encontra, pois o ambiente externo esta em constante mudança e vive-se

muitas vezes situações estáveis que podem se tornar turbulentas e poderá ser tarde

demais para começar a gerir estratégias. Este mesmo autor afirma que através de

indicadores de pesquisa, as pequenas empresas não têm por prática a realização de

planos formais, mas sim de atividades informais rotineiras. Isso somente confirma os

resultados de pesquisa onde se encontra os indicadores que as pequenas empresas

não permanecem ativas por mais de cinco anos, devido à falta de planejamento e a

falta de conhecimento das ferramentas de marketing e sua utilização no mercado.

1.1 Problema

Como a Mil Ideias artesanato poderá utilizar das ferramentas de marketing para

alavancar seus negócios.

1.2 Objetivo Geral:

Avaliar a área de marketing da Mil Ideias Artesanato, e através da elaboração de um

plano de marketing, para melhorar sua posição competitiva.

1.2.1 Objetivos Específicos:

Relacionar as ações de marketing efetivadas durante o ano de 2.009;

avaliar os concorrentes diretos com relação ao desempenho da gestão de

marketing;

16

identificar oportunidades e ameaças que a empresa encontra no ambiente

externo;

propor um plano de ação e um instrumento de avaliação e controle.

1.3 Justificativa:

A empresa, atualmente, não possui orientação para o mercado, portanto apresenta

algumas deficiências quanto ao uso do planejamento mercadológico. Neste caso,

suas ações são guiadas pelo bom senso e o cotidiano da empresa. Essa situação

problema evidencia que não existe um planejamento formal, no qual a empresa

possa ser orientada para a tomada de decisão de marketing. Dessa forma o alcance

dos objetivos propostos neste trabalho, poderá ser de grande valia para a Mil Idéias

Artesanato afim de que ela possa focalizar seus esforços no mercado-alvo em que

está inserida, bem como avaliar seu desempenho.

Por outro lado, os estudos de planejamento de marketing no âmbito das pequenas

empresas é bastante limitado, uma vez que acredita-se que essa prática seja

apenas para as grandes organizações. Assim o presente trabalho poderá contribuir

para o desenvolvimento no tema no contexto acadêmico. Contribuindo para que as

pesquisas sobre a área de marketing nas pequenas organizações seja uma prática

comum.

Para a acadêmica, em virtude da formação em Administração com Habilitação em

Marketing, a elaboração do presente trabalho de conclusão de curso, proporcionará

uma experiência real da aplicação de conceitos e teorias estudadas durante a

graduação.

1.4 Contexto do ambiente de estágio:

A Mil Ideias Artesanato foi fundada dia 15 de setembro de 2004 em Balneário

Camboriú -SC. Situa-se na Quarta Avenida, numero 350, salas 02/03 no centro.

Possui uma área total aproximada de 215m², formada pelo espaço de loja com

exposição de produtos e uma sala onde são realizadas as aulas de artesanato.

17

Sua estrutura familiar, possui um modelo centralizador, onde a proprietária da

empresa, detentora de 90%, coordena as tarefas, desenvolve toda a gerência da

empresa e ministra cursos de pintura sobre tela. Na mesma equipe existem 3

funcionárias que individualmente tem função de atendimento ao consumidor. Uma

delas auxilia na gestão da empresa, controla o estoque, atende fornecedores e

realiza vendas; a segunda funcionária ministra as aulas de artesanato e participa de

algumas atividades da empresa, tais como a confecção de peças prontas para

venda e por fim, a terceira atende os clientes, repõe mercadorias e auxilia em

atividades diversas na empresa. Para que possa oferecer uma variedade de cursos

e técnicas, a empresa conta com a participação de uma artista plástica que ministra

cursos uma vez por semana na loja.

Esta empresa é do segmento de artesanato e foi criada para a venda de materiais

de artesanato, escola com cursos de artesanato desde o início ate o

aperfeiçoamento de técnicas de pintura e vendas de peças de decoração já

acabadas. Dentre os produtos que a Mil Ideias comercializa, podemos citar:

Peças em mdf;

Peças em cerâmica/gesso/resina;

Tintas acrílicas e a óleo;

Linha de materiais para biscuit;

Pincéis;

Auxiliares para pintura;

Papéis para decoupage;

Guardanapos importados;

Peças decoradas acabadas.

O objetivo da empresa é fornecer ao cliente a maior variedade de produtos do

segmento de artesanato, com qualidade e atendimento diferenciado. A empresa

ministra cursos de artesanato com a finalidade de ensinar técnicas inovadoras e que

a partir delas proporcione ao cliente, uma possível venda gerando renda; a empresa

também entende a importância que o artesanato possui na terapia ocupacional,

onde possui cursos que agregam conhecimento artístico e proporcionam um

18

“relaxamento psicológico”; a empresa deseja que o atendimento seja personalizado

a fim de que os profissionais possam estar fornecendo o maior volume de

informações possíveis a respeito dos produtos que vende aos seus clientes,

tornando-os satisfeitos durante a utilização dos mesmos.

O publico alvo da loja, compreende homens e mulheres com faixa etária dentre os

10 e 90 anos de idade. São pessoas que se interessam pelo artesanato para

comprar matéria prima para produção de decoração, aprender cursos e adquirir

produtos de decoração em geral.

19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capitulo serão abordados os fundamentos teóricos que norteiam este trabalho,

estando organizados da seguinte forma: 2.1 Marketing: conceitos, fundamentos e

evolução; 2.2 Composto de marketing; 2.3 Administração e planejamento de

marketing; 2.4 Plano de marketing; 2.5 Marketing nas pequenas empresas; 2.6 O

contexto atual do varejo e 2.7 Marketing de varejo.

2.1 Marketing: conceitos, fundamentos e evolução

Acredita-se que surgiu a partir do momento que a humanidade deu início ao

processo de troca de mercadorias. As sociedades primitivas viram que era

importante se relacionar com outras aldeias para poderem trocar sua produção

excedente por algo que não era sua especialidade, porem era uma necessidade.

Segundo Richers (2000) o berço do marketing encontra-se nos Estados Unidos e

sua difusão foi de certa forma lenta, sendo que somente aceito após a Segunda

Guerra Mundial. No Brasil, menciona-se que é possível identificar uma data

especifica da introdução deste conceito, em 1954 quando foi criada em São Paulo a

Escola de Administração de empresas, da Fundação Getulio Vargas. Os termos

começaram sendo utilizados como: Mercadologia, mercadização e finalmente

marketing.

A evolução dos conceitos de marketing pode ser descrita em orientações, que Cobra

(1992) as caracteriza da seguinte forma:

Orientação para produção: “Fase da subsistência”, o objetivo era atender a

demanda de mercado, produzir em massa e reduzir os custos.

Orientação para o consumidor: o esforço de vendas não é capaz de colocar

os mesmo produtos no mercado, devido a grande escala na produção.

Orientação para o mercado: busca-se o auxilio de todas as áreas da empresa

para então buscar o que o mercado espera e necessita. Os preços tornam-se

fator determinante para compra e desenvolvem-se produtos e serviços

20

buscando criar uma imagem de marca que proporcione vantagens

competitivas.

Dessa forma, as orientações de marketing convergem para o que consumidor quer,

deseja e necessita.

Segundo Kotler (2000) a evolução do marketing se caracteriza por cinco grandes

orientações: produção, produto, vendas e marketing. No quadro abaixo estarão

expressos estas orientações e o contexto no qual se encontram.

ORIENTAÇÃO CONTEXTO

PRODUÇÃO

É um conceito antigo nas relações comerciais, pois sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Os profissionais com esta orientação, concentram-se em alcançar alta produção, baixo custo e preços para revenda acessíveis. Normalmente, são empresas que desejam expandir o mercado e casualmente são de países em desenvolvimento.

PRODUTO

Esta orientação sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superior ou que sejam inovadores. Nesta linha, os gerentes se concentram na fabricação de produtos que tenham qualidade a fim de aperfeiçoá-los com o tempo. A desvantagem desta orientação é que o gerente muitas vezes foca no produto e perde a percepção do que o mercado necessita.

VENDAS

Esta orientação normalmente é mais comum nos negócios, sendo que parte do principio que os consumidores e as empresas, por vontade própria, não compram os produtos da organização em quantidade suficiente, e a empresa deve realizar um esforço maior na distribuição e promoção. Nesta abordagem, entende-se que o consumidor precisa de um estimulo maior para que tenha uma atitude de compra, devendo haver uma persuasão por parte do vendedor. Empresas que normalmente possuem esta orientação são aquelas que obtêm um estoque alto ou uma capacidade produtiva elevada.

MARKETING

Esta orientação iniciou na década de 50 sustentando que a chave para alcançar as metas organizacionais de uma empresa deve ser efetiva em relação a concorrência, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. A venda de acordo com esta orientação é voltada para o comprador sendo que o conjunto de suas necessidades e desejos levarão a criação do produto, entrega e consumo final. Baseia-se em: Mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade.

MARKETING SOCIETAL

Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade. Esta orientação exige que as

21

Quadro: n°01 - Evolução do marketing. Fonte: Adaptado de Kotler, (2000)

A terminação marketing em inglês significa ação no mercado, com uma conotação

dinâmica (LAS CASAS, 1997). Conforme este autor aborda, o marketing pode ser

definido como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens

e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Para complementar esta definição,

Christensen e Rocha, (1999), definem marketing como “uma função gerencial, que

busca ajustar a oferta da organização a demandas especifica do mercado, utilizando

como ferramental com conjunto de princípios e técnicas”, sendo visto também como

uma função social tendo um processo que atende as necessidades e desejos do

consumidor por meio de oferta e da demanda.

As organizações nem sempre foram voltadas para o marketing e para a identificação

do que seu mercado alvo necessitava ou desejava. Houve um tempo que as

empresas desenvolviam seus produtos de acordo com o que queriam produzir e o

que era viável, sem antes, perceber o que o consumidor realmente buscava.

Dessa forma Armstrong e Kotler (1997) definem o marketing como sendo um

processo social, por meio do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que

necessitam e que desejam, trocando os produtos com outros. Dessa forma, porém

trazendo para um contexto atual, o conceito do marketing baseia-se nas

necessidades e desejos dos consumidores ou de possíveis consumidores. Mantendo

esta mesma ideia, Gracioso (1997 p.29) descreve o marketing como sendo “um

conjunto de esforços realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes

satisfeitos e lucrativos”.

Para Manzo (1996), o marketing determina como princípio que é necessário estudar

o que o cliente necessita ou deseja e então iniciar a fabricação deste produto ou

serviço. O autor aborda em suas pesquisas, que é preciso ensinar o consumidor a

utilizar e consumir o produto oferecido, para que haja efetividade na relação de

empresas incluam considerações sociais e éticas em suas praticas de marketing. Devem priorizar: Satisfação dos desejos do consumidor, lucros para a empresa e interesses públicos.

22

troca. A economia, ainda segundo o autor, gira em torno do consumidor, sendo que

o universo comercial age conforme o que o cliente deseja e procura.

Com uma abordagem distinta dos autores citados, Richers (1994) defende que após

algumas revoluções em relação ao conceito, o marketing pode ser definido como as

atividades sistemáticas de uma organização, voltadas a busca e realização de trocas

para com o seu meio ambiente visando benefícios específicos. Ressalta ainda, que

esta troca pode ser tangível ou intangível.

Dentro deste contexto, o marketing não pode ser entendido apenas como a venda

ou transação em si, mas no sentido de satisfazer as necessidades do cliente na

relação de troca. De acordo com a abordagem de Armstrong e Kotler (1997 p.3), “Se

um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas

necessidades, desenvolver produtos de valor superior, apreçá-los, distribuí-los e

promove-los eficientemente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade”.

A identificação das necessidades e os desejos dos clientes são necessários para

promover o desenvolvimento dos produtos e o planejamento de estratégias para

alcançá-lo. Muitos ainda pensam que o marketing é a propaganda e a venda em si.

O equivoco ainda acontece pelo fato de que se vive um bombardeio de propagandas

e comerciais na TV, sendo que são apenas ferramentas de promoção que compõem

o mix de marketing.

A partir destas afirmações, Semenik e Bamossy (1995) afirmam que existem três

mitos enganosos em relação ao conceito de marketing. Em suas discussões

abordam que o marketing não é propaganda, e sim apenas uma das ferramentas

utilizadas. O marketing não é vendas, pois a venda é um processo decisório da troca

de mercadorias e ainda ressaltam que marketing não é bom senso, pois as

estratégias de marketing bem concebidas não são simplesmente bom senso e sim

um planejamento de ações de marketing.

A identificação das necessidades do cliente e o que ele espera dos produtos faz

toda diferença quando se oferece um produto ou serviço. Crocco et al (2006)

defendem que, o desafio do marketing é compreender tão bem o cliente que o

23

produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Esta afirmação ressalta que

o marketing serve tanto para os produtos quanto para as pessoas.

Dentro dos conceitos de marketing abre-se a perspectiva da importância de planejar

as ações voltadas para o consumidor, Semenik e Bamossy (1995) analisam o

contexto das atividades de marketing em dois grandes ambientes, sendo:

micromarketing e macromarketing.

Nesse contexto Kotler, (1991), conceituando o ambiente de marketing, afirma que é

a totalidade das forcas e de entidades que envolvem e potencialmente afeta o

marketing de certo produto. Corroborando com o contexto, (CHRISTENSEN e

ROCHA, 1995, p.23), acreditam que: “As mudanças ambientais podem encontrar as

empresas despreparadas, já que grande parte dos administradores atua como se as

condições externas jamais se alterassem.”

O micromarketing, conforme Semenik e Bamossy (1995), refere-se às atividades de

marketing na organização individual. Nenhuma organização pode escapar das

decisões de marketing seja ela uma multinacional ou uma microempresa. Algumas

delas terão grandes equipes de marketing e outras tomarão decisões no desespero

e levando em consideração o bom senso. O macromarketing seria um ambiente

amplo, referindo a um contexto socioeconômico geral. Em qualquer ambiente social

a atividade de marketing é inevitável devido ao fluxo de bens e serviços. Os autores

citam que por ser altamente complexo, o macromarketing tem função e finalidade

econômica e social quando diz respeito as sociedades modernas de consumo em

massa e a livre empresa.

Numa abordagem diferente, Kotler (2000), define que o micromarketing é o ambiente

tarefa que diz respeito às atividades que incluem os participantes imediatos

envolvidos na produção, distribuição e promoção de oferta. Seus principais

participantes seriam: empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes-

alvo. O ambiente do macromarketing como sendo geral e amplo composto por

ambientes: demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, político-legal e sócio

cultural. É neste ambiente que a organização terá impacto sobre a sociedade

consumidora. Os participantes deste mercado deverão estar atentos nas tendências

24

e nos acontecimentos deste ambiente macro para então realizar os ajustes em suas

estratégias de marketing.

Um indivíduo responde ao marketing toda vez que compra um produto, afirma

Sandhusen (2000). O simples fato dos produtos estarem disponíveis aos clientes em

hora e em locais convenientes se pode visualizar a eficácia do marketing. A ação do

marketing na vida das pessoas é um ciclo, sendo continua e não possui um fim.

Todas as atividades que levam o indivíduo a comprar um produto e completam a

transferência de propriedade para o consumidor, pode ser chamado de marketing.

Manzo (1996) definiu as atividades de marketing como sendo “A execução das

atividades de negócio que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do

produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais”.

Neste contexto, Christensen e Rocha (1995, p.22), apresentam a importância do

marketing ressaltando que no processo competitivo, as empresas buscam um

ajustamento entre o produto específico que ela oferece e o grupo de consumidores

que ela atende. Afirmam que:

O marketing parte da idéia de que a demanda e a oferta são heterogêneas, isto é, que a demanda provem de um conjunto de consumidores cujas preferências são distintas entre si, de que a oferta é composta por um conjunto de fabricantes cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade. O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da oferta e da demanda.

O mercado apresenta diferentes estilos de consumidores, sendo alguns mais

exigentes que os outros. O marketing, segundo Cobra (1992), teria poderes mágicos

de criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse social, e alem disso o

profissional de marketing pode gerar as necessidades nas pessoas por algo que

elas efetivamente não necessitam, por outro lado, são mitos criados que delegam

um poder que o marketing não possui. O autor aborda ainda que o marketing tem

possibilitado os países modernos a melhorar suas relações de produção e consumo.

Finalizando a fundamentação teórica que aborda o marketing, notou-se que este

sofre rápidas transformações e isso obriga as empresas a reverem suas estratégias

constantemente. As empresas de hoje lutam com: mudanças de valores e

25

orientações dos clientes, a estagnação da economia, declínio ambiental, aumento da

concorrência global, e outros problemas econômicos políticos e sociais, e neste

panorama pode-se observar que o marketing necessita utilizar das ferramentas

certas para transformar os problemas em novas estratégias, nunca esquecendo que

é de suma importância entender o que os clientes necessitam e trabalhar esta

informação gerando desenvolvimento de novos produtos, criação de valor para eles,

satisfação dos desejos e necessidades, lucro para empresa e melhorar de certa

forma a qualidade de vidas das pessoas, sendo uma organização socialmente

responsável.

2.2 O composto de marketing

No ambiente de marketing existe uma relação direta com as variáveis do marketing,

que por meio delas se pode interagir com o consumidor buscando entender o que

ele necessita e deseja e fazendo com que o produto ou serviço chegue ate ele.

Segundo Crocco (et al 2006,p.6), “a execução do marketing se da pela aplicação de

técnicas ou programas as diversas dimensões ou variáveis possíveis de intervenção

no objeto do marketing, isto é, o serviço, a idéia ou a pessoa”. Ainda nesta

abordagem, o autor cita que as principais variáveis de marketing, no composto

mercadológico, relaciona-se da seguinte forma:

Produto: São características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa,

instituição etc. que potencialmente possui algum valor para troca.

Preço: São variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor,

como preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de

cartões de credito e outros.

Praça: É tudo o que se relaciona a distribuição, localização física e logística

envolvida para fazer um produto chegar ate o consumidor.

Promoção: É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de

um produto para o mercado-alvo pretendido. Pode também envolver a criação

e veiculação de programas de propaganda, relações publicas e até mesmo a

venda pessoal.

26

Complementando os conceitos citados, Christensen e Rocha (1995) descrevem o

marketing mix como um instrumento controlável pelo gerente de marketing, através

do qual se obtém um melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao

mercado e a demanda existente.

A estrutura dos 4 P’s segundo Kotler (1999), demanda que os profissionais de

marketing determinem as características dos produtos, optem por métodos eficazes

objetivando promove-los, definam seu preço e por fim resolvam como disseminar ao

mercado.

As empresas necessitam entender o mercado e direcionar suas ações, afim de que

possam chegar até o cliente final. Para Armstrong e Kotler (2000, p.29) defini-se mix

de marketing “como o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a

empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no Mercado-alvo”. Ressaltam

ainda que o composto mercadológico consiste em todas as ações que a empresa

pode desenvolver a fim de influenciar a demanda de determinado produto ou

serviço.

A partir destas afirmações, pode-se dizer que o Mix de Marketing é uma ferramenta

moderna utilizada para o planejamento de ações de marketing com o objetivo de

criar um posicionamento forte para o mercado-alvo. Richers (2000) define o

composto mercadológico utilizando o termo “marketing sistêmico”, abordando que

para atingir um alto índice de eficácia e lucratividade é necessário ter como foco os

objetivos empresariais acompanhado das tecnologias para que exista de fato o

fortalecimento da imagem, assegurando a sobrevivência à longo prazo da empresa.

Complementando o conceito, compostos mercadológicos são combinações de

ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar metas

organizacionais (CHURCHIL E PETER, 2000).

Estudando o composto mercadológico, Cobra (1997) define as funções básicas do

mercado: produto, ponto, preço e promoção. Ele expõe que todos os elementos que

compõe o mix de marketing foram estabelecidos para o mercado-alvo afim de que o

consumidor torne-se satisfeito. Apresenta-se da seguinte forma:

27

PRODUTO

É dito como certo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvo, podendo ter qualidade e padronização com características e acabamentos ideais. Modelos e tamanhos que atendam as expectativas dos clientes e possuindo uma apresentação física, embalagem, marca e serviço altura do que o consumidor espera.

PONTO

O ponto somente tem utilidade quando existe um posicionamento junto ao mercado, podendo ser: atacado, varejo/distribuidor. É necessário ter um transporte adequado do produto e um armazém que possa mantê-lo da melhor forma.

PREÇO

O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve ter como precificação o valor correto. O preço pode ser liquido com desconto ou bruto sem desconto; podendo ter desconto devido a quantidade e obter mais de uma forma de pagamento.

PROMOÇÃO

O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, a relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

Quadro: n° 02 - As funções básicas do mercado Fonte: Adaptado de Cobra, (1997)

Permanecendo nesta análise, o autor afirma que o mix de marketing é um conjunto

de elementos interdependentes, porém que se relacionam entre si tornando sua

finalidade eficaz. Ele ainda descreve que a promoção seria o ponto que leva o

produto ou serviço da forma mais acessível e rápida possível ao mercado

consumidor, tendo um preço ajustado às condições de custo de fabricação e de

mercado. Sua promoção deve comunicar o produto ou serviço e estimular a

realização da venda sendo que o produto precisa necessariamente atender as

necessidades e desejos deste mercado e superar as suas expectativas.

Para otimizar o desempenho da utilização do mix de marketing na empresa, é

necessário que o profissional de marketing obtenha o conhecimento correto sobre

as habilidades das ferramentas que o mix oferece. Assim sendo, Chaston (1992)

afirma que, para que exista este desempenho corporativo devem ser avaliadas as

fraquezas dentro do mix de marketing, que possivelmente criarão dificuldades para

permanecer os níveis de vendas a não ser que outras empresas também possam

estar passando por problemas parecidos. O autor adverte que a probabilidade de um

elemento do mix de marketing se destacar dos demais, tornando-se dominante,

28

poderia determinar as decisões de compras dos clientes e provavelmente ter

influência considerável sob as demais ferramentas do composto mercadológico.

Dentre as variáveis de marketing existe a combinação que envolve preço, produto,

praça e promoção como sendo de completa importância para que consiga criar,

levar e fornecer o produto para cliente alvo afim de fidelizá-lo. Dentro desta ideia

Ferrell et al, 2000 possuem uma abordagem pratica com relação ao

desenvolvimento das ferramentas de marketing na empresa, observando que as

decisões estratégicas do composto de marketing devem atender as necessidades

dos consumidores do segmento alvo específico ao qual seu produto foi

desenvolvido. Na mesma análise, o autor ressalta que a empresa deve manter

atualizadas as informações sobre as preferências do seu mercado alvo enfatizando

características dos produtos, atitudes em relação aos produtos concorrentes,

considerações dos preços e a frequência com que os consumidores consomem o

produto. Concluindo a ideia, reafirma a importância de dispor destas informações

para que a elaboração da estratégia de negócio tenha potencial para desenvolver o

composto de marketing a fim de entregar valor ao cliente e satisfazer de maneira

superior ao concorrente.

Complementando os conceitos citados com relação ao mix de marketing, Richers

(2000) utiliza o sistema dos 4 A’s que procura atender as necessidades das áreas

do conjunto de funções do marketing de maneira sequencial e obtendo custos

controláveis. Neste caso cada profissional da equipe possui uma obrigação tendo

responsabilidades desde a fabricação do produto ate chegar ao cliente final. Como

definição deste sistema ele descreve o seguinte:

Análise: Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa

pretende operar.

Adaptação: Visa ajustar a oferta da empresa, suas linhas de

produtos/serviços com as forças externas anteriormente identificadas pela

análise.

Ativação: É o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto

atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas

quantidades desejadas.

29

Avaliação: propõe exercer controles regulares e esporádicos sobre os

processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar

o sistema com dados atualizados, permitindo um futuro ajuste aos processos

de marketing.

Complementando a abordagem do autor citado, a análise e avaliação possuem

função de apoio às operações de marketing e a adaptação e a ativação têm função

de linha que pessoas e equipes exercem a partir de metas pré-estabelecidas.

No mercado onde o produto possivelmente estará inserido, Kotler (1998) entende

que a empresa deve conduzir suas forças a fim de atender aos consumidores e

identificar os segmentos do mercado que possa atender com maior eficácia.

Iniciando a explanação deste conceito o autor define mercado sendo consumidores

potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e

habilitados para realizar uma troca que satisfaça esta necessidade ou desejo

existente. Em conjunto com esta ideia, Ferrell et al (2000) afirmam que até a

empresa ter escolhido seu mercado-alvo ela não deverá tomar decisões em relação

ao composto de marketing e suas estratégias, e também que para identificar o

mercado-alvo, o profissional de marketing deverá analisar o ambiente do consumidor

visualizando suas possíveis necessidades e desejos. A partir destas informações,

ele poderá conquistar uma visão ampla do seu mercado e posteriormente segmentá-

lo a fim de que todas suas ações possam trazer resultados pretendidos pela

empresa.

A partir da identificação do mercado alvo, Richers (2000) observa que a empresa

poderá planejar suas estratégias de marketing de forma sistêmica, utilizando o

conceito integrado de marketing de forma a exercer influência nos objetivos da

empresa como um todo e focando sempre nas necessidades e desejos dos clientes

como responsáveis pela condução das ações de marketing que a empresa adotará.

Finalizando esta parte da fundamentação teórica em que foi abordado o composto

mercadológico, percebeu-se que se torna relevante a utilização do mix de marketing

como ferramenta de apoio para as estratégias de mercado da empresa, com intuito

de oportunizar um crescimento constante, não deixando de focar seu mercado-alvo.

30

2.3 Marketing de Relacionamento

No mercado atual visivelmente pode se notar que a diversidade de produtos e

serviços oferecidos aumenta em pequenos segmentos, tornando uma competição

mundial e continua. McKenna (1997) descreve que o clico de vida dos produtos

estão acelerados e os canais de distribuição constantes, assim sendo os esforços

realizados para que o cliente identifique e conheça o produto oferecido torna-se

amplo e gradativo, dificultando o profissional de marketing escolher a estratégia de

comunicação adequada para a utilização.

No intuito de esclarecer os conceitos, bem como a maneira de identificar o marketing

de relacionamento em si, Gordon (1998), define como sendo um processo contínuo

de identificação e também de criação de novos valores com clientes individuais ou

até mesmo no decorrer de uma vida de parcerias entre empresa e cliente

consumidor.

Ainda na mesma ideia, o autor ressalta que este processo envolve a compreensão e

a concentração certa entre fornecedor, colaborador e cliente, afim de que aja

compartilhamento mútuo e alinhamento da organização. O marketing de

relacionamento envolve a identificação das necessidades dos clientes mantendo a

competitividade, com isso buscando atingir as metas da empresa.

Conforme o autor citado são relevantes, algumas informações quanto ao que

realmente busca o marketing de relacionamento, podendo ser citados:

Busca criar novo valor para o cliente;

esforço contínuo e colaborativo;

exige que a empresa alinhe suas estratégias de negócio com suas estratégias

no plano de ação;

procura criar uma cadeia de relacionamento dentro da organização, criando

valor desejado aos clientes, tornando assim um grupo de

participantes(fornecedores, clientes, colaboradores e estratégico).

Complementando os conceitos citados, o marketing de relacionamento não apenas

visa conquistar novos clientes, mas sim manter clientes comprando regularmente.

Segundo Vavra (1993) aborda, na atualidade é difícil manter os clientes fiéis aos

31

produtos e serviços oferecidos pela empresa, e cabe então, realizar um pós-

marketing afim de que haja um relacionamento mesmo que pequeno, mas que pode

ser desenvolvido ao longo dos dias. O autor comenta que é um pecado as empresas

se preocuparem somente com a captação de novos clientes e não pensar nos

clientes existentes. Sendo assim, ele propõe que sejam realizadas ações de

marketing vislumbrando obter informações dos clientes, afim de que após a compra,

possa realizar ações como: e-mail marketing, mala direta e outras. Pode-se observar

em suas análises, que o autor relata que os estudos recentes mostram que a

insatisfação dos clientes pode ser destrutiva, sendo calculados 90% dos clientes

insatisfeitos causadores de calunias e informações que deturpam a imagem da

empresa.

Em conclusão do tema abordado, é complementado a respeito do futuro dos

clientes, “A oportunidade aguarda aquelas empresas que reconheçam

prematuramente o valor dos clientes individuais e avaliem as tecnologias que se

encontram disponíveis para a aplicação econômica”. (GORDON 1998, p.111)

2.4 Administração e Planejamento de Marketing

Para que se entenda de maneira abrangente a administração de marketing, a priori,

Chiavenato (1999), define administração como sendo o processo no qual se planeja,

organiza, dirigi e controla os recursos organizacionais com o intuito de alcançar

objetivos de maneira eficiente e eficaz. Ressalta ainda, que a administração almeja

atingir os objetivos empresarias por meio de pessoas, sem as quais, não se torna

possível a realização das atividades na organização.

Complementando este conceito, Gracioso (2004), entende que a administração é um

conjunto de atividades dirigidas para uma utilização eficiente e eficaz dos recursos,

alcançando então um ou mais objetivos organizacionais. Importante acrescentar que

a administração é necessária sempre que as pessoas trabalham em conjunto, sendo

essa a realidade das organizações atuais.

Entendendo a administração em si, pode-se iniciar um esclarecimento da

importância da administração no contexto de marketing para uma organização,

32

podendo ser considerada de grande valia para que esta consiga desenvolver suas

tarefas de maneira eficiente e eficaz alcançando êxito no desenvolvimento de

produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades e desejos do seu mercado-

alvo.

Abordando a administração de marketing, Kotler (1998), define o tema como sendo o

processo de planejamento e execução da concepção do mix de marketing (preço,

produto, praça e promoção) que criam as trocas que satisfazem as metas e objetivos

individuais e organizacionais. Para que haja eficiência e eficácia neste processo, é

desenvolvido através da analise, do planejamento, da implementação e do controle

das atividades, levando em consideração que as estratégias desenvolvidas para o

mercado-alvo deveram estabelecer resultados satisfatórios no mercado.

Dando continuidade ao tema, McCarthy (1997), acrescenta que a administração de

marketing trata de: planejamento das atividades do marketing, implementação dos

planos e controle desses planos sendo que, apesar de serem tarefas básicas a

todos os gerentes administrativos, são por meio dessas atividades que se conhecem

os resultados dos processos realizados na empresa.

Para finalizar o conceito de administração de marketing, Churchill e Peter (2000)

definem ser o envolvimento que as empresas fazem e devem fazer de criar valor

para seus clientes e alcançar seus objetivos como empresa. Eles propõem que se

desenvolvam determinadas tarefas e ofereça uma visão geral do processo de

administração de marketing, estas tarefas incluem: Desenvolver planos e estratégias

de marketing, executar atividades de marketing, implementá-las e controlá-las. De

acordo com o que os autores apresentam, é divido em quatro abordagens que o

administrador de marketing deve ter:

Desenvolvendo planos de marketing,

Entendendo clientes de mercado,

Desenvolvendo compostos de marketing,

Implementando e controlando as atividades de marketing.

O planejamento estratégico de marketing, segundo Churchill e Peter (2000), é

definido como sendo esforços de marketing eficazes que possibilitam as empresas

33

alcançar seus objetivos. O autor ressalta que o planejamento estratégico de

marketing é um processo dinâmico que pode sofrer alterações a partir das ações do

mercado, feedback e reações do ambiente externo. Este planejamento é de longo

prazo e resulta-se no desenvolvimento da missão da empresa de forma clara.

As organizações necessitam de estratégias que se adaptem com seus objetivos

organizacionais, ou seja, a partir do que elas alcançam o mercado como meta, assim

devem planejar suas estratégias afim de que consigam resultados satisfatórios.

Abordando o tema, Ferrel (et al 2000 p.19) define o planejamento estratégico de

marketing como “ [...] identificação ou o estabelecimento da missão e das metas

organizacionais, a estratégia corporativa, as metas e os objetivos de marketing, a

estratégia de marketing e, finalmente, um plano de marketing”. Ainda nesta

abordagem, o autor ressalta que as estratégias organizacionais eficazes são

desenvolvidas em conjunto com a missão e as metas da organização, bem como os

planos de marketing que porventura forem desenvolvidos pela empresa. As

estratégias que a empresa possui no mercado devem possuir total integração com

os esforços que vão focar no cumprimento dos objetivos do marketing na empresa.

Permanecendo ainda no conceito do autor citado, a estratégia de marketing deve

ajustar as necessidades e os propósitos do mercado alvo selecionado, ter o acesso

correto com relação aos recursos disponíveis e o ambiente da organização e ter a

missão/metas e objetivos bem definidos e claros. O Autor alerta que no

planejamento de mercado, a estratégia de marketing deve ser avaliada para

determinar os resultados correspondentes das vendas, dos custos, da imagem e da

rentabilidade da organização.

Sendo um desenvolvimento sistemático, Cobra (1992), defende que todas as ações

programadas que se desenvolvem na empresa, a fim de atingir os objetivos

organizacionais, fazem parte do planejamento de marketing e que ocorre através do

processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades. Dessa forma

o planejamento não pode ser confundido com previsão, o autor ressalta que embora

ela seja necessária seus procedimentos serão desenvolvidos à longo prazo. O

planejamento de marketing na atualidade é encarado muitas vezes como uma

34

ferramenta de trabalho de gerência de marketing integrado que possui funções e

recursos disponíveis para a elaboração de um plano de marketing.

Resumidamente falando, McCarthy (1997), possui uma abordagem simplificada

afirmando que o planejamento estratégico de marketing se traduz na tarefa de

encontrar oportunidades atraentes e interessantes para empresa e a partir disso,

desenvolver estratégias de marketing rentáveis. Ele ainda relembra que para ser

feito um planejamento de marketing eficaz, deve-se entender que a estratégia de

marketing aborda uma situação ampla da empresa que seriam: mercado-alvo (grupo

relativamente heterogêneo de pessoas que a empresa deseja alcançar) e o

composto de marketing (variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer

o mercado-alvo identificado), sendo assim, por meio das informações obtidas

através do mercado alvo é que serão direcionadas as variáveis do mix de marketing

e assim desenvolver o planejamento de marketing eficaz.

O planejamento de marketing e seus processos possuem algumas barreiras em sua

formação dentro da empresa. Segundo Baker (2005), 80% das empresas

pesquisadas em seus estudos admitem, por sua própria vontade, que não

produziam um plano de marketing estratégico onde demonstravam suas ações e

resultados de marketing na empresa. O autor relata que a contribuição do marketing

para o sucesso empresarial está no compromisso do profissional com a análise

detalhada das possíveis oportunidades de agradar o cliente e suprir suas

necessidades e desejos. Quanto às barreiras que as empresas enfrentam para

implantação do planejamento de marketing, são listadas algumas: O fraco apoio da

alta administração, falta de um plano formal escrito, falta de capacidade, hostilidade,

falta de recursos, confusão sobre os termos do planejamento, separação entre

planejamento estratégico e operacional, fracasso na integração do marketing com o

sistema de marketing corporativo organizacional e a delegação do planejamento

pelo planejador.

As abordagens sobre o tema são diversas, mas considera-se que com o intuito de

esclarecer o conceito de planejamento estratégico voltado para o mercado, pode-se

definir como sendo a forma como a empresa conduzirá seus negócios. Portanto o

planejamento orientado para o mercado utilizará de um plano que será composto

35

pelas estratégias escolhidas para execução dos objetivos, lembrando que este

planejamento de marketing permitirá a empresa: responder com mais vigor e rapidez

aos desafios do mercado e dos concorrentes; possibilitará a criação de condições

necessárias para que se faça a análise estratégica com profundidade da situação da

empresa e uma avaliação mais cautelosa dos pontos fortes e fracos dos

concorrentes identificados; permitirá comparar e avaliar as ações estratégicas em

tempo real e finalmente a empresa obterá um planejamento que vai possibilitar um

futuro gerenciamento estratégico. (GRACIOSO, 2001).

A partir dos conceitos estudados, percebe-se que a administração pura poderá não

ter eficácia se o marketing não estiver integrado com as atividades dos processos

organizacionais. Dir-se-ia que administração e o planejamento de marketing se

complementam e que apesar de semelhantes em suas definições, pode-se perceber

que a administração de marketing volta-se para o mercado, apostando através das

informações obtidas dele, possa desenvolver um planejamento de marketing e

utilizar todas as ferramentas que o marketing oferece, a fim de alcançar o

consumidor e concretizar os objetivos da empresa.

2.5 Plano de Marketing

O planejamento estratégico pode ser descrito como sendo uma parte introdutória do

plano de marketing que a empresa poderá desenvolver. Trazendo como definição

deste conceito, Ferrel (et al 2000) expõe que é um relatório ou documento que

aborda as informações detectadas no processo de planejamento. Neste plano, as

estratégias de marketing deverão ser descritas de maneira ampla, possibilitando se

tornar um manual que detalhe a implementação, avaliação e controle de marketing.

Embora ainda se confundam em suas definições o planejamento de marketing e o

plano de marketing, Campomar e Ikeda (2006), mostram que o planejamento de

marketing se atenta para o futuro da organização, as mudanças do ambiente externo

e na atualidade é difundido que o planejamento prioriza as oportunidades, opções

estratégicas e descreve os programas de marketing tornando-os melhores. Por outro

lado, o plano de marketing é um instrumento central para direcionar e coordenar os

esforços de marketing, sendo um documento que estabelece os objetivos da

36

organização referente a determinado período, abrangendo atividades e ações que

deverão ser realizadas no decorrer do plano.

Segundo Polizei (2005), o plano de marketing é pratico e dirigido a sensatez do

mercado. Serão os administradores da empresa os responsáveis pela implantação e

execução de um projeto a fim de que ocorra uma atividade continuada, até porque

nos dias em que vivemos os profissionais tem encontrado espaço em pequenas e

médias empresas onde desenvolvem seus projetos e conseguem utilizar em um

pequeno negócio uma gestão profissionalizada.

Nesse contexto, o plano de marketing é de grande importância para as pequenas

empresas, pois resulta de um processo de planejamento. A partir do momento em

que o administrador desenvolve o plano pode-se visualizar todas as etapas e passos

para a empresa alcançar seus objetivos.

Acrescentando aos conceitos citados, Cobra (1992) define o plano de marketing

como sendo uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do

composto mercadológico. Além disso, o autor alerta que no plano muitas vezes se

torna difícil colocar todos “ingredientes”, mas a missão corporativa e a natureza do

negócio não podem faltar, para que a identidade da empresa não seja prejudicada

ou confundida. A respeito da importância que o plano exerce sobre a organização, o

autor ainda aborda que:

[...] identifica as oportunidades mais promissoras no negocio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o plano de marketing, é a base na qual os outros planos da empresa devem estar montados; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao funcionário da expedição e embalagem, e a medida também que ele esteja atualizado com o sempre mutável meio ambiente mercadológico. (COBRA, 1992, p.88)

Existem alguns estágios que devem ser seguidos pelo administrador para a

realização de um plano de marketing, Baker (2005) mostra em seus estudos que a

declaração da missão da empresa precisa constar no plano, bem como um breve

resumo financeiro, um resumo da visão geral do mercado, um apanhado de todos os

37

principais fatores externos que afetam no desempenho de marketing na empresa

durante todo ano, a análise SWOT, alguns fundamentos sobre os fatores

determinantes do sucesso e do fracasso organizacional, objetivos e estratégias

gerais do marketing, cronograma contendo os detalhes do plano, responsabilidades,

custos e previsões.

Os planos de marketing nem sempre dão certo, diz McKenna (1999), em seus

estudos organizacionais o autor relata que existem alguns motivos pelos quais os

planos de marketing possuem falhas nos resultados. A concorrência intangível,

segundo o autor, seria um dos inimigos que todas as empresas enfrentam

independentemente do ramo em que atuam, ou seja, os concorrentes intangíveis

seriam os homens da organização que resistem as mudanças, que pensam no estilo

burocrático da corporação e dificultam os processos. Estes profissionais sendo

concorrentes intangíveis possuem características e desafios, como:

Resistência a Mudança;

Conhecimento mínimo do produto (conhecimento genérico);

Entender o que se passa na “cabeça do cliente”;

Mentalidade de commodity;

Identificação de oportunidades e busca pelo raciocínio no desenvolvimento

das estratégias.

Segundo Campomar e Ikeda (2006), existem outras barreiras enfrentadas por

empresas na elaboração do plano de marketing, algumas delas seriam:

Confusão sobre processos e termos.

Falta de objetivos claros quanto ao marketing.

Provisão de recursos (físicos e financeiros) inadequados.

Falta de apoio dos outros níveis organizacionais.

Falta de visão ou inabilidade de compreender as necessidades da área.

Planos inadequados para levar a diante.

Analise equivocada do consumidor, da concorrência e do ambiente de

transação.

38

O plano de marketing oferece diversos benefícios já citados no presente trabalho.

Mas, Churchill e Peter (2000) afirmam que a falta do plano formal oferece grandes

problemas para empresa, até mesmo as melhores operações. Muitas vezes o

pessoal da produção ou até mesmo a equipe de vendas, não estão alinhados com

os objetivos organizacionais e os profissionais da empresa passam mais tempo

corrigindo problemas do que teriam gasto na elaboração de um plano de marketing

sólido.

O plano explica a situação passada e atual da organização, planejando as ações

que serão desenvolvidas durante determinado período buscando êxito no futuro.

Alguns planos de marketing são apenas mostráveis e não são aplicáveis na pratica,

sendo assim inúteis (CAMPOMAR, IKEDA, 2006).

Para Ferrel (et al 2000), existem cinco propósitos para realização do plano de

marketing bem como a importância de desenvolve-lo:

Explica a situação atual e futura da organização, (incluindo análise SWOT

análise do ambiente e análise do desempenho anterior da empresa).

Especifica os resultados que a empresa espera de forma que assim ela possa

antecipar sua situação final do período de planejamento.

Descreve as ações que serão realizadas para que assim possam ser

distribuídas as responsabilidades de cada ação.

Identifica os recursos necessários que serão utilizados no decorrer da

implementação.

Permite o monitoramento das ações e dos possíveis resultados de maneira

que haja controle das atividades, obtendo então um feedback.

Na atualidade varias empresas declaram que não utilizam planos formais de

marketing e nem por isso estão em decadência. Talvez pelo fato de que os gerentes

olham para o passado da empresa e analisam que não obtiveram sucesso com

antigos planos e, portanto não desenvolvem novos. Ainda assim, ocorre que os altos

executivos pensam que o tempo gasto na elaboração destes planos poderia ser

utilizado para resolver problemas operacionais que ocorrem no dia-dia da empresa

(COBRA, 1991).

39

Os planos de marketing nem sempre foram aceitos por todos. Porem, Westwood

(1996, p.17), relata que “em momentos altamente competitivos é necessário ser

capaz de usar o marketing para canalizar as vendas na direção certa”. O autor

afirma que o plano de marketing proporciona isso a empresa por meio de um

documento formal que constam os fatos e conclusões de maneira lógica para ser

seguido por outros. A equipe de vendas deve se esforçar para entender o plano,

principalmente na identificação de quem são seus concorrentes, possibilitando tornar

estes profissionais mais capacitados para cada ano. Cobra (1991) ressalta que o

plano não pode ser confundido com previsão de vendas, embora seja necessário e

importante.

Os planos de marketing são compostos por varias seções e utilizando como base as

abordagens de Kotler (1998) seu formato é descrito do seguinte modo:

I. SUMARIO EXECUTIVO E ÍNDICE

DE CONTEUDO

Apresenta uma breve visão do que será proposto no plano de marketing. Este sumário vai permitir que a alta administração examine de forma rápida os tópicos mais importantes do plano.

II. SITUACAO ATUAL DE

MARKETING

Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado (dados sobre o mercado-alvo), sobre o produto (vendas, preço, margem de contribuição, lucro liquido) sobre a concorrência (principais concorrentes identificados, participação de mercado, qualidade do produto, estratégias de marketing), distribuição (apresenta a importância de cada canal de distribuição) e macro ambiente (tendências macro ambientais, econômicas, amplas e tecnológicas).

III. ANALISE DE

OPORTUNIDADES

E ASSUNTOS

Identifica as principais ameaças/oportunidades, forças/fraquezas e assuntos que abordam a respeito do produto.

IV. OBJETIVOS Define as metas financeiras e de marketing do plano com relação ao volume de vendas, participação de mercado e lucro.

V. ESTRATEGIA DE

MARKETING

Apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do negócio em questão.

VI. PROGRAMAS DE AÇÃO

Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do negocio. Deve especificar os programas amplos de marketing bem como cada elemento da estratégia.

40

VII. DEMONSTRACAO DE

RESULTADO PROJETADO

Prevê o resultado financeiro esperado do plano. O plano permitirá que o gerente se prepare para o orçamento de apoio. Após isso, a alta administração avalia e aprova.

VII. CONTROLES

Indica como o plano será monitorado. Esta etapa vai delinear como será controlado e monitorado sendo analisado pela alta administração periodicamente os resultados de cada período e as metas estabelecidas.

Quadro: n° 03 – Conteúdo de um plano de marketing. Fonte: Adaptado de Kotler, (1998).

Com relação à equipe que desenvolve e aplica o plano de marketing, Kotler e Keller

(2006) ressaltam que todos os departamentos da empresa devem ter aprovado o

plano previamente e os possíveis resultados devem ser monitorados e corrigidos

conforme a necessidade. Colaborando com as definições do conceito abordado, os

autores descrevem que o plano de marketing é um documento escrito que resume o

que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e direciona a empresa para a

alocação dos recursos, ao longo do período de desenvolvimento do plano em

questão.

A elaboração do plano de marketing é decorrente da necessidade de formalizar o

planejamento estratégico a empresa. Cobra (1991) relembra que é preciso dispor de

um calendário que especifique as tarefas que deverão ser realizadas; deve haver

comprometimento e cobrança de resultados para que saia do papel e possa ver o

plano ocorrendo na realidade da empresa; o plano deve ser dinâmico e não estático;

flexível, pois poderá ser alterado no decorrer no período e por fim, o profissional

deve ficar atento para as oportunidades de mercado no decorrer na implementação

do plano.

Complementando, a empresa resolve criar um plano de marketing quando suas

necessidades vão de encontro com os benefícios que o plano oferece. Ele deve ser

elaborado para a empresa ter um caminho a seguir; estabelecer objetivos

específicos a serem percorridos; fornecer meios de progredir quanto empresa;

preparar para ações corretivas e mudanças decorridas as variações no ambiente

externo; estabelecer as bases do planejamento e caminhar em busca da

lucratividade (SKACEL, 1992).

41

No universo do planejamento de marketing na organização, existem alguns tipos de

planos de marketing que podem ser desenvolvidos para áreas especificas, conforme

a necessidade da empresa. Kotler (1999) descreve os seguintes: planos de

marketing de marca, por categoria de produto, para novos produtos, por segmentos

de mercado, por mercado geográfico e por clientes. O autor ressalta que na verdade

em cada caso desses, deve-se desenvolver dois planos sendo um a curto prazo e o

outro a longo prazo. Importante relembrar que os planos de marketing que são

específicos devem obter a mesma integração que o plano de marketing geral da

empresa, não podendo ser elaborados e desenvolvidos individualmente.

Os planos de marketing na atualidade estão mais voltados para o cliente e para os

concorrentes, ressaltam Kotler e Keller (2006), e devido às mudanças e inovações,

estão mais simples, específicos, completos, objetivos e realistas, nos quais se

consegue identificar oportunidades e ameaças e responder as mudanças do

ambiente rapidamente.

Observação a ser destacada, é que segundo Las Casas (2001), as micro empresas

não estão fazendo planos de marketing. Em suas pesquisas o autor relata que as

empresas não elaboram planos formais, se planejam na informalidade e intuição e

levam em consideração a sua própria experiência. Muitas vezes o dono da empresa

sabe aonde quer chegar e conhece alguns aspectos relacionados com seu mercado,

porem, não as descreve e não organiza suas idéias, afim de que se faça um

planejamento das ações. Em relato, o autor aborda que em algumas pesquisas

realizadas pela FGV - São Paulo obteve as seguintes informações: “[...] 89

respondentes disseram não fazer planejamento, num total de 167 entrevistados.

Apenas 11 afirmaram ter um planejamento com base na produção programada”. O

autor conclui que os pequenos empresários não realizavam nenhum tipo de plano

escrito e quando realizavam utilizavam como base os aspectos internos da empresa

e não externos.

Existem alguns fatores que influenciam a empresa a criar um plano de marketing, e

muitas vezes o fato de ela ser uma micro empresa, inibe o gestor em gastar tempo

com a elaboração. Las Casas (2001) afirma que mesmo assim, é recomendando em

qualquer situação a elaboração como resultante das condições de mercado. Não

42

importam a situação em que as empresas se encontram é importante criar um plano

formal de marketing, pois o ambiente muda e muitas vezes situações estáveis e

confortáveis podem se transformar em grande turbulências, talvez sendo tarde se

adaptar à realidade atual.

No contexto das micro e pequenas empresas, muitos empresários que se

aventuraram, na vida do comércio, chegaram a conclusões negativas, devido à falta

de preparo e a falta de planejamento antecipado. Ainda assim, quando resolveram

abrir seu negocio não observaram as necessidades do mercado e desenvolveram

produtos e serviços voltados para os objetivos da própria empresa. Muitas vezes a

falta de informação de marketing, o desconhecimento dos componentes de um plano

de marketing e a forma de como realizar a elaboração de tal, conclui-se em grandes

esforços sem resultados positivos. Os profissionais que nos últimos anos tem obtido

resultados melhores utilizaram de algum tipo de plano de marketing para orientar

suas ações e atividades. Por mais simples que seja, o plano de marketing orienta e

direciona o profissional para realizar as atividades de maneira a alcançar o cliente e

obter a lucratividade.

2.6 Marketing nas pequenas empresas

O marketing de pequenas e médias empresas é direcionado para a realidade em

que estas empresas estão inseridas no mercado e por elas possuíram

características distintas das grandes corporações, necessitam de uma abordagem

diferenciada e específica.

Apesar de menores, as pequenas e médias empresas resultam grandes negócios.

No histórico encontrado, Chinem (2002) ressalta que elas comandam 98% dos

estabelecimentos comerciais e empregam 61% da mão-de-obra. Deste total

representam 30% do PIB e seus salários são 42% dos salários dos brasileiros.

Devido ao aparecimento das oportunidades vindas das sociedades de consumo, as

pequenas empresas hoje representam a maioria dos estabelecimentos existentes no

43

Brasil, sendo que no comércio é de 99,2% seu percentual (MEURER E

PREVIDELLI,2005)

Existem duas razões pelas quais se devem diferenciar as pequenas e médias

empresas das demais. Segundo Baker (2005), as PMEs (pequenas e medias

empresas) não são apenas pequenos negócios, mas sim, são empresas menores

comparadas as grandes empresas. Consequentemente seu tamanho é inferior e por

isso chamada de pequena empresa. O autor ressalta que, na atualidade a grande

maioria dos profissionais de marketing trabalha em PMEs, devido o fato que se

comparar as proporções, existem muitos mais PMEs do que grandes, sendo esta a

segunda razão pelo qual se diferencia das outras.

O presente trabalho não incluirá definições a respeito das pequenas e medias

empresas, mas serão discutidas as características, importâncias e questões que

norteiam este tema. É necessário classificar a empresas conforme a receita, o giro,

tamanho, faixa de produtos e mercado aborda Baker (2005), os recursos disponíveis

em uma pequena e media empresa é inferior aos recursos em empresas de maior

porte. Sendo assim, qualquer grande investimento seja ele em pessoal como na

compra de máquinas será em proporções bem menores e limitadas. Os

investimentos em capacitação e grandes projetos de marketing, normalmente serão

reduzidos, devido a escassez de recursos financeiros.

Complementando, Meurer e Previdelli (2005) destacam uma característica bem

comum das PMEs, a grande parte das pequenas e medias empresas são compostas

por familiares. O autor define as empresas familiares como aquelas que na sua

origem possui um vínculo familiar ou ainda contem em seu corpo de funcionários

pessoas pertencentes à família. O autor descreve que na maioria das PMEs

familiares, a administração é composta por integrantes da família, ao invés de uma

pessoa desconhecida.

Ambas são as limitações das pequenas e medias empresas, sendo elas a falta de

recursos e de conhecimento para gerenciar os processos, tarefas e planejar ações

para alcançar seu respectivo mercado-alvo. Baker (2005) aborda que as

disponibilidades financeiras para investimentos em marketing nessas pequenas

44

empresas, normalmente é limitado. E o conhecimento das ferramentas de marketing

pelo administrador é relativamente insuficiente para gestão eficaz da empresa. A

consequência disso, é que todas as ações de marketing que poderiam ser feitas e

todas que eles porventura realizem, poderão ser minadas e inúteis, sem resultados

positivos e desgastante para quem as desenvolve. Em contrapartida, todos os

esforços realizados de marketing possíveis, mesmo que limitados, são ressaltados

pelo autor como importantes, dentro do contexto em que a empresa atua. Muitas

vezes são pequenas ações que fazem a diferença, levando em consideração o

tamanho da empresa e suas características individuais e únicas.

Os princípios de marketing não são tão relevantes para as pequenas e medias

empresas. Baker (2005), afirma que existem teorias que não são importantes serem

utilizadas pelas PME´s. O empreendedor, o gestor ou o administrador da empresa é

que necessita estar apto para utilizar de algum planejamento e identificar a

necessidade de implementação do marketing na pequena empresa. É por meio do

conhecimento e do interesse deste profissional, que será aplicado ou não o

marketing.

É proposto então, preparar o administrador da pequena e media empresa a realizar

ações de marketing. O autor ainda aborda que muitas vezes, eles possuem

características que impedem que considere importante o marketing, sendo elas:

Individualismo,

Influência deste individuo na empresa como decisor,

São pessoas que enfrentam riscos diariamente e preferem não se

comprometer com ações que poderão dar errado,

Limitado conhecimento a respeito do marketing,

Pensamento irracional e foco predominante no curto prazo.

O mercado brasileiro apresenta-se dinâmico e possuindo variáveis ambientais que

devem ser observadas com cuidado e zelo, ressalta Las Casas (2001). As variáveis

econômicas, as mudanças nas estratégias de marketing, plano de vendas e

exigências vindas do consumidor, já são motivos para se implantar ações e dirigir

esforços de marketing nas pequenas empresas. O autor alerta que os fornecedores

45

estão mudando e suas condições no mercado estando cada vez mais exigentes; a

distribuição de alguns produtos já são permeadas em diversos lugares, tomando

lugar das lojas; amplo crescimento do comercio exterior; comercio eletrônico em

expansão e a globalização são motivos para os comerciantes se assustarem.

A partir destes indicadores, o autor afirma que já é necessário que as pequenas

empresas iniciem um planejamento de marketing e direcionem suas ações, afim de

que todo esforço realizado permita uma visão sistêmica do negocio, proporcionando

para empresa alcance dos objetivos, lucratividade, flexibilidade na toma da decisão

e mudanças na gestão devido às ameaças e oportunidades do ambiente externo.

Com base na incompatibilidade entre a teoria e a pratica de ações de marketing nas

pequenas e médias empresas, Baker (2005) aborda o uso das ferramentas de

marketing na gestão, ressaltando que a dificuldade das PMEs (lista de abreviaturas)

na grande maioria das vezes, é que tentam implementar o marketing e seguir suas

estratégias conforme a literatura mostra e acabam caindo em mercados de nichos

que não tinham considerados anteriormente, e se ela não souber defender sua

estratégia de segmentação de mercado a oportunidade desse novo nicho levara

esta pequena empresa para fora do seu segmento, perdendo assim o significado.

As pequenas empresas precisam seguir uma abordagem disciplinada para

compreender o mercado, afirma Clancy e Shulman (1994), pelo fato destas

pequenas empresas possuírem um tamanho reduzido, os novos empreendimentos

fracassam rapidamente antes dos cinco primeiros anos. Em estudos, o autor mostra

que 60% dos negócios fracassam nestes cinco primeiros anos devido o fato da

inexistência de planejamento ou planos insatisfatórios. Algumas razões vindas dos

próprios gestores, normalmente são explicadas pelo fato de não terem tempo para

desenvolver planos formais, necessidade de dirigir o negócio, tempo gasto

efetuando vendas e falta de tempo para realização de treinamentos.

Existem realmente motivos a serem considerados da inexistência de planejamento e

ações de marketing nas pequenas empresas. Chinem (2002) relembra que as

microempresas são as quem mais distribuíram renda nos últimos anos e colaboram

para redução da divida social dos menos favorecidos, não podendo esquecer da

46

ampliação de novas oportunidades de negócio. Com todos estes números o autor

afirma que as pequenas empresas na grande maioria não realizam um planejamento

de marketing e estão se destacando no mercado, imagine se elaborasse o que

seriam delas. Estas empresas consideram que o plano seria sofisticação, perda de

tempo e despesas desnecessárias, mas os profissionais amadores precisam realizar

planos de ações de marketing para poderem crescer, se estabelecer no mercado e

possivelmente deixar de ser uma micro e pequena empresa.

Propondo um modelo a ser seguido pelos empreendedores das PMEs. Baker (2005)

aborda uma aplicação que poder ser desenvolvida para que as pequenas empresas

consigam se organizar e planejar suas ações baseadas em marketing e não apenas

no bom senso. Utilizando:

Marketing de Rede: buscar contribuição de redes (redes sociais, de negócios

e comerciais) para orientar suas ações na empresa, discutir questões da

empresa com esta rede, ficar atento as observações que estas redes por

ventura venham a citar, dentre outros.

Adaptação das estruturas padronizadas de marketing apresentadas em livros

didáticos: Noções do Mix de marketing, aplicações para situações especificas

da empresa, comunicação e imagem pessoal, planejamento de marketing,

dentre outros.

Marketing no contexto: Ações específicas conforme a atuação da empresa,

construção de um quadro de marketing levando em conta certas

características da empresa, dentre outras.

Marketing inovador: Levar em conta a criatividade e a inovação de novos

processos, foco na percepção e na identidade do cliente (venda

personalizada), agregar valor realçando serviços e produtos já existentes na

empresa, dentro outros.

Marketing de competência: Utilizar a capacidade inerente, causar impacto

utilizando ações de marketing, trazer experiências capazes de auxiliar nas

decisões da empresa, dentro outras.

Diante destas dificuldades encontradas nas empresas para implantação de

atividades de marketing bem como as características dos gestores que impedem

47

muitas vezes que o planejamento de marketing aconteça, encontra-se a

necessidade da realização de ações marketing, bem como um planejamento para

poderem estar preparados de alguma forma para as mudanças que tem ocorrido tão

velozmente no mercado, para que se adaptem a estas mudanças. Alguns setores,

com certeza, afetam com maior intensidade exigindo rápidas alterações, tornando de

extrema necessidade a elaboração de um planejamento de marketing levando em

conta os recursos que a empresa disponibiliza.

2.7 O contexto atual do varejo

O fenômeno da organização empresarial ocorreu a partir de 1930 quando surgem no

Brasil as primeiras empresas varejistas, as quais tinham como objetivo fornecer os

produtos aos consumidores iniciando a relação de troca de mercadorias conhecida

atualmente (COBRA,1997).

Complementando a respeito do surgimento do varejo, Las Casas (2004) relata que a

necessidade de se criar lojas para que houvesse a troca de mercadorias deu-se a

partir do momento em que as famílias, passaram a produzir a mais do que

necessitavam para o consumo criando então a oportunidade de negociar o

excedente. Consequentemente, com o decorrer dos anos os comerciantes

perceberam o potencial que estas famílias possuíam para produção em maiores

proporções e venderem para consumidores diretamente. Começaram assim a

formação de mercados, pois cada família possuía uma especialidade e então era

vendida para os consumidores da época.

Nesta época o fornecedor das mercadorias era quem obtinha toda ênfase das

atenções e recebia todos os créditos pelo seu papel indispensável para a sociedade

local. Segundo Baker (2005), houve um período que a escassez de produtos tornou-

se relevante para os consumidores no pós-guerra e então começaram a se

preocupar na escassez de produtos. Mas esta realidade não durou muito e alguns

anos depois a produção tornou-se acelerada e a abundância de mercadorias à

disposição dos consumidores era demasiadamente grande. Sendo assim, o varejo

tinha que mudar esta realidade e atrair um público consumidor para acabar com este

estoque antes que se tornasse inválido para o consumo. O autor ressalta ainda que

48

nos dias atuais, o foco continua sendo no consumidor. Nas ultimas décadas

testemunharam este forte crescimento no varejo em tamanho e em sofisticação,

onde as empresas têm feito de tudo para atrair o cliente até a sua loja e torná-lo um

cliente assíduo.

Definindo o varejo, Las Casas (2004) descreve como sendo, a atividade comercial

responsável por providenciar mercadorias e serviços desejáveis pelos

consumidores. O autor cita que o varejo deve ser literalmente o veículo por onde as

mercadorias são levadas ao cliente. Ele salienta que o mais importante é deixar

claro que a atividade de levar o produto ao consumidor final é o que difere o varejo

de outros canais de distribuição.

Conceituando o tema numa visão atual, Levy e Weitz (2000) definem varejo como

sendo um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e

serviços vendidos a consumidores para o seu uso pessoal e familiar. O autor

ressalta que varejo não é apenas a venda de mercadorias, utilizada pelos antigos,

mas envolve também a venda de serviços como: entrega de uma pizza, consulta

médica ou mesmo o aluguel de uma fita de vídeo.

A importância do varejo para economia brasileira é decorrente da necessidade das

pessoas de obterem determinados produtos para o seu consumo. Baker (2005)

define o varejo como a venda de bens e serviços em pequenas quantidades para o

próprio consumo. O autor aborda que não seria correto igualar um banco e uma

pequena loja utilizando o termo varejo para ambas. São diferenciadas e possuem

proporções distintas. O autor afirma que o foco do varejo é para a venda de bens

voltados para os consumidores e os bancos se enquadrariam na venda corporativa.

Complementando os conceitos, Kotler e Keller (2006) abordam que o varejo inclui

todas as atividades referentes a venda de produtos ou serviços diretamente ao

consumidor final, para uso pessoal ou mesmo para o uso comercial. Os autores

ressaltam que uma loja de varejo é todo e qualquer empreendimento comercial cujo

faturamento seja decorrente principalmente da venda de pequenos lotes. Em

conclusão, os autores acrescentam que não importa como os produtos ou serviços

são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquina de vendas ou

49

pela internet) ou onde eles são vendidos, se forem distribuídos para um consumidor

final é classificado como varejo.

Trazendo uma abordagem diferenciada, Dias (2004) afirma que nos dias de hoje

vive-se a era do consumidor, onde ele é o sujeito que determina as regras de como

o varejo funcionará. Segundo o autor, na atualidade, ocorre o chamado canal de

nível zero, onde o fabricante distribui diretamente para o consumidor final sendo uma

característica presente em muitas empresas. Normalmente, esta ocorrência existe

nas fábricas que a venda é direta do fabricante para o consumidor, por exemplo:

porta a porta e mala direta.

Norteando o contexto deste tema e abordando a atual situação do varejo, pode-se

dizer que o crescimento no qual se encontra o varejo no Brasil é constante e torna-

se necessário destacar que é importante para o desenvolvimento da economia

brasileira. A exemplo disso, McCarthy (1997) descreve que os consumidores gastam

US$1,8 trilhão por ano em compras de bens e serviços dos varejistas norte-

americanos. Sendo assim, o autor conclui que se o varejo não fosse tão efetivo não

teriam tais resultados.

Com relação ao futuro do varejo, Las Casas (2004) afirma que existe uma grande

tendência a descentralização nas grandes cidades, devido o desenvolvimento do

varejo em shopping centers. Se a cidade possui uma estrutura nos transportes e

comunicação, serão incentivos que tornarão a compra mais frequente. Na atual

situação do varejo, segundo o autor, é necessário principalmente que exista pessoas

com dinheiro e autoridade para comprar ou disposição para comprar.

Os varejistas desempenham um papel importante na sociedade, tornando possível

aos indivíduos obterem bens de consumo e serviços a qualquer momento. Ainda no

mesmo contexto, nesse contexto, Levy e Weitz (2000), descrevem que os varejistas

se encarregam de negociar e efetuar funções que aumentem o valor dos produtos e

serviços vendidos, sendo então, agregado nos produtos o diferencial que cada

empresa possui e tem a oferecer para seus clientes. Algumas das funções do

varejista seriam:

50

Fornecer uma variedade de produtos e serviços (opções de marcas e

tamanhos diferentes);

Dividir lotes grandes em pequenas quantidades (para padrões das casas dos

consumidores);

Manter um estoque (para que os produtos estejam disponíveis);

Fornecer serviços (facilitam a compra e o uso dos produtos).

Existem tipos de varejo, onde são diferenciados e classificados conforme suas

proporções e níveis de serviços. Kotler e Keller (2006) descrevem alguns tipos de

varejo e os distinguem da seguinte forma:

VAREJO COM LOJA

Amplo crescimento e acelerado.

Custos maiores, ocasionando ampliação de novos formatos de loja que ofereçam produtos diferenciados com preços elevados.

Diferentes níveis de serviço para diferenciar também os preços (auto- serviço, seleção, serviço limitado e serviço completo).

Estratégias conforme foco e proporção da loja.

VAREJO SEM LOJA

Crescimento mais rápido do que do varejo com lojas.

Marketing direto (telemarketing, marketing televisivo, compras eletrônicas e outros.

Venda direta (Porta a porta).

Venda automática (máquinas que vendem produtos comprados por impulso tais como chocolate, cigarro etc).

Serviços de compra (Atende uma clientela específica que associando-se aos funcionários de grande organizações consegue comprar com descontos).

ORGANIZAÇÕES DE

VAREJO

Crescente e em desenvolvimento

Varejo corporativo.

Grande economia na escala, poder de compra, maior reconhecimento da marca e funcionários mais bem treinados

Exemplo: franquias, cooperativas de varejo, conglomerados de comercialização e redes corporativas.

Quadro: n° 04 – Tipos de varejo

51

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2006)

Diferenciando os varejos, Rosenbloom (2002), relata que os varejos se diferenciam

por tamanho e por faturamento, desde as lojas familiares até as gigantescas redes

de supermercados. Assim como foi diferenciado no quadro acima, o autor também

define o varejo sem lojas como sendo empresas de pedido pelo correio, varejistas de

venda direta (Ex: Avon), vendas pela TV e comércio eletrônico pela internet. Ele

inclui que também podem existir tipos de varejo como: Lojas de especialidades, lojas

de departamentos de linhas amplas, supermercados gigantescos, clubes de atacado

e lojas de fábrica sendo eles locais, regionais, nacionais e globais. Nesta variedade

de tipos de varejo, pode ser classificada em categorias, podendo ter critérios como:

Pela propriedade do estabelecimento,

Pelo ramo de negócios (mercadorias negociadas),

Pelo porte do estabelecimento,

Pelo grau de integração vertical,

Pelo tipo de relacionamento com outras empresas,

Pelo método de contato com o consumidor,

Pelo tipo de localização,

Pelo tipo de serviço prestado,

Pela forma legal de organização,

Pela técnica organizacional ou operacional da administração.

O autor salienta que o motivo do crescente poder deste canal de distribuição seriam

alguns processos como o aumento no porte e no poder de compra, aplicação de

avançadas tecnologias e o uso de modernos conceitos e técnicas de marketing.

Complementando as diversidades, formas e opções de venda dos produtos, Dias

(2004) observa que são muitas as possibilidades de caminhos que o produto passa

até chegar às mãos do consumidor final. Concordando com os tipos já citados, o

autor traz classificações de varejo com e sem loja. Como exemplo, ele cita:

Varejo com loja: Empórios e mercearias, supermercados, super lojas, lojas de

conveniências, padarias, lojas de desconto, lojas especializadas,

hipermercados, supercenters, lojas de departamentos, lojas especializadas

52

em categorias, clubes atacadistas, pontas de estoque e varejistas de preço

único.

Varejo sem loja: Venda sem loja convencional, venda direta (Avon, Natura,

tupperware e amway), vendas por catálogo, televendas, venda pela televisão,

máquinas de venda e marketing direto integrado.

A diversificação dos tipos de varejo mostra a importância deste canal para a

economia. Esta realidade revela que o consumidor esta cada vez mais exigente na

compra, conhecedor dos produtos que adquire (devido o volume de informações

fornecidas pelos varejistas) e também alerta que os varejistas precisam ficar atentos

as mudanças e estratégias de canal dos concorrentes, para que se possa em tempo

hábil criar mecanismos para se diferenciar e fornecer valor agregado ao cliente.

Nesta perspectiva, ressalta Angelo (1994), que na nova forma de trabalho do varejo,

compete ao profissional desenvolver seus negócios segundo a visão do consumidor

ao invés de focar na visão da empresa, ou seja, na compra ou mesmo na

distribuição de seus produtos. O autor relata que nos próximos anos o grau de

sensibilidade que a empresa devera ter a respeito da sua demanda determinará seu

futuro como empreendimento.

Concluindo, o varejo segundo Gonçalves (2005), deve se ajustar as novas

características que o mercado exige. Em seus estudos o autor relata que o

atendimento que a empresa deve disponibilizar implica na redução de vendedores,

pois poucos vendedores entendendo o que o cliente procura é o suficiente. Os

clientes não precisam de vendedores a tira colo e sim de informação e atendimento

rápido.

2.8 Marketing de varejo

Enquanto canal de distribuição, o varejo vem atravessando crescimento devido ao

grande apelo pelo consumo, tornando-o muito procurado, porém ampliando seus

concorrentes. A partir disso, a concorrência torna-se maior e cada vez mais ousada

com suas estratégias, havendo uma diferenciação entre os lojistas, grandes

possibilidades de crescimento e domínio de mercado.

53

O ambiente de marketing do varejo é composto por variáveis que interferem e

afetam diretamente nas estratégias que poderão ser desenvolvidas. Segundo Las

Casas (2004), o varejo necessita acompanhar as mudanças que ocorrem no

ambiente externo a fim de que se possa rapidamente responder ao mercado. O

autor descreve as variáveis do ambiente de marketing em duas categorias:

Controláveis e incontroláveis.

As várias controláveis segundo o autor, possuem sub-compostos de produtos e

serviços, comunicação e distribuição. A partir desta afirmação, são classificadas da

seguinte forma:

Subcompostos de produtos e serviços: Planos de crédito, determinação de

linha de preços e compras e decisão no nível de serviço.

Subcompostos de comunicação: Esforços de comunicação da empresa em

seu mercado, merchandising, promoção de vendas etc.

Subcompostos de distribuição: Distribuição dos produtos, escolha da loja,

localização de depósitos, nível de estoque e todas as escolhas e decisões

que serão feitas na distribuição física.

Neste contexto, o autor relata que as informações do mercado consumidor servirão

de guia para a empresa chegar o mais próximo da realidade das necessidades e

desejos dos consumidor, para então direcionar seus esforços quanto aos

subcompostos.

Existem também as variáveis incontroláveis do ambiente de marketing. O autor as

descreve como sendo: econômicas, tecnológicas, políticas, legais, concorrenciais,

sociais, culturais e demográficas. Em suas definições o autor descreve cada uma

delas como sendo:

Econômicas: Planos econômicos, adaptações, crises, diversidade de governo,

desvalorizações/valorizações, mudanças no câmbio e substituição de

importação.

54

Tecnológicas: Computação e crescente inovação tecnológica.

Políticas: Comercialização, investimentos do governo e gestão política.

Legais: Leis nas atividades comerciais.

Concorrenciais: Ambiente mercadológica em mutação, modificações

estratégicas no composto (preço, produtos, serviços prestados, local) e

fusões.

Sociais: Tendências em diferentes épocas e mudanças da sociedade em

relação ao uso de determinados produtos e serviços .

Culturais: Influência da cultura na escolha de produtos/serviços.

Demográficos: Aumento da população, nível de renda e nivel cultural.

O planejamento estratégico de uma empresa varejista não só deve identificar os

fatores do ambiente externo mas tornar as informações como um aliado para a

tomada de decisão visando sobrevivência da empresa. Segundo Parente (2000), o

planejamento mercadológico no varejo deve ser utilizado para buscar respostas as

perguntas fundamentais afim de definir qual será o posicionamento e quais objetivos

se deseja alcançar quanto empresa. Ele ressalta a importância da missão e

alinhamento da empresa, visão, objetivos em quanto varejo e metas a serem

alcançadas. Todas estas observações são ressaltadas pelo autor como sendo

decisórias para iniciar um planejamento de marketing para o varejo.

Mediante a concorrência existente no mercado atual, os varejistas procuram

alternativas para se destacarem como empresa e ganhar uma fatia maior de

mercado perante seus concorrentes. Neste contexto, serão abordados as principais

decisões de marketing que as empresas poderão desenvolver para então obterem

crescimento e se estabelecerem como varejo.

2.8.1 Definição do público alvo

Para implantar uma loja é necessário que se defina anteriormente o público alvo

para o qual todos os esforços serão direcionados. Dias (2004) aborda que é de

grande necessidade conhecer o perfil dos consumidores que residem nas

proximidades da loja e então se posicionar de forma adequada. Por outro lado, Levy

55

e Weitz (2000) afirmam que a seleção do mercado alvo faz o varejista enfocar o

grupo de consumidores que ele tentara satisfazer e sua estratégia de varejo

determinará o mercado em que ele ira concorrer. Complementando, Parente (2000)

relata que para iniciar uma análise dos consumidores é preciso identificar suas

expectativas e transformá-las em vantagem competitiva. Em seus estudos, Kotler e

Keller (2006) defendem que a escolha do mercado-alvo é a decisão mais importante

a ser tomada. Os autores orientam que até que esteja definido o perfil de

consumidores que a empresa deseja atingir, toda e qualquer decisão quanto ao que

irá adquirir de produtos, serviço e comunicação não deverá ser tomada.

2.8.2 Localização

O local onde a loja se estabelecerá será determinante como estratégia de marketing

para empresa. Segundo Las Casas (2004), é uma das decisões mais importantes na

administração varejista. O autor aborda que os varejistas devem se localizar

convenientemente para que ações como publicidade possam obter êxito e ainda

ficarem atentos quanto aos entusiasmos por determinada loja desocupada, aluguel

baixo, e muitos concorrentes.

Para Levy e Weitz (2000), o varejo possui algumas opções de escolha básica como:

Uma região central de comércio, shopping center , um local isolado e até mesmo

lugares de uso misto. Cada uma dessas opções possuem peculiaridades que devem

ser diferenciadas, algumas delas seriam: as lojas do centro normalmente são

passarelas de muitos pedestres e caminhos dos que trabalham nas proximidades;

lojas nos shopping vem ganhando destaque devido ao público selecionado que

frequenta; as lojas isoladas possuem suas facilidades quanto ao estacionamento

normalmente mais acessível e o varejo misto o custo inferior.

Em outra abordagem, Parente (2000) ressalta ser uma das decisões mais difíceis a

serem tomadas pelos varejistas, pelo fato de não poderem ser mutáveis quando

necessário. Comparando com as estratégias do mix de marketing, o autor afirma que

sao alteradas conforme a necessidade, mas uma estratégia de localização

equivocada, poderá se tornar uma enorme desvantagem competitiva. O autor aborda

que a localização irá influenciar diretamente na atratividade da loja junto aos

56

consumidores da sua área de influência sendo então um dos fatores determinantes

para o futuro das vendas.

Em conclusão, Baker (2005), afirma que as técnicas de decisões para a localização

ideal do varejo não são passíveis de erros contudo, deve-se aplicar um boa dose de

intuição e um julgamento executivo.

2.8.3 Preço

Em pesquisas, Dias (2004) ressalta que foi verificado que o preço é um dos

principais atributos considerados pelos consumidores para escolha da onde serão

feitas suas compras. Sendo assim, o autor afirma que quanto mais especializada e

diferenciada a loja for, o fator preço não será determinante, podendo a loja ter

vantagem competitiva operando com preços mais elevados que os dos

concorrentes. Ainda, é necessário analisar a política de preços que será utilizada

para que não opere com preços muitos baixos, desvalorizando os produtos e

também não operando com preços abusivos para que exista ética.

Neste conceito Kotler e Keller (2006), descrevem que normalmente os varejistas

desejam obter grandes margens de lucro e alto volume de vendas, portanto os dois

não caminham juntos geralmente. Os autores aconselham utilizarem de estratégias

como: Derrubar o preço de alguns itens que possuem giro maior, afim de usar como

chamariz para os produtos de valor elevado e giro menor. Estratégia equivocada,

segundo o autor é fazer liquidações de produtos que não possuem saída, visando

um maior número de vendas destes itens.

Complementando, Parente (2000) chama atenção para o que a empresa deseja

atingir com suas políticas de preço. Para a precificação das mercadorias, as

empresas em primeiro lugar devem considerar:

Objetivo de vendas: volume de vendas desejado e fatia do mercado.

Objetivo de imagem de preço: objetivos de liderança de preço e objetivo de

paridade de preços.

57

Objetivo de lucro: Objetivo de maximização dos lucros, objetivo de retorno

sobre o investimento, margem sobre venda e manter o status quo.

Finalizando o conceito, Las Casas (2004) ressalta que a determinação dos preços

tem que acompanhar a variação do mercado local em que o varejo se situa e que as

políticas de preços adotadas devem obedecer ao perfil dos consumidores que foi

delimitado no mercado-alvo.

2.8.4 Comunicação

O varejo possui uma variedade de formas de comunicação entre a empresa com o

seu público-alvo. Dias (2004), defende que a imagem do preço da loja é informada

por ofertas e promoções especiais, estando atrelados a política de preço da

empresa. O autor descreve alguns tipos de mídia utilizadas frequentemente pelo

varejo, como: jornais, televisão, folders, displays de produtos e cartões inteligentes

via e-mail para clientes fidelizados.

Para a loja ser lembrada pelos consumidores, é necessário uma propaganda bem

elaborada e totalmente direcionada para um mercado-alvo. Sendo assim, Levy e

Weitz (2000), afirmam que os varejistas usam métodos de comunicação buscando:

informar o cliente sobre seu produto e sua aloja; persuadem motivando o cliente a

comprar as mercadorias e lembram o cliente das promoções já ofertadas. Dentro

desses exemplos citados, os autores ressaltam que todas as formas de comunicar o

consumidor dos produtos que a loja disponibiliza vão necessitar de controle,

flexibilidade, credibilidade e análise dos custos. O autor conclui que é de grande

importância que todas as formas de publicidade e propaganda estejam integradas

para que determinada comunicação não confunda o consumidor, tornando os

propósitos contrários.

Portanto, estão disponíveis para o empreendedor uma gama de ferramentas de

comunicação para divulgar e mostrar o varejo e seus produtos/serviços. Contudo,

Kotler e Keller (2006) ressaltam que todo varejo deve utilizar as ferramentas que

apóiem e evidencie o posicionamento e a imagem da marca. O autor destaca ainda

58

que a forma como os produtos estarão disponíveis na loja, também serão

determinantes para causar a impressão desejada ao consumidores.

2.8.5 Categorias de produtos

Na atualidade, os varejistas estão aprendendo rapidamente a forma de prever

demandas e selecionar o sortimento de mercadorias que serão vendidos. Neste

contexto, Kotler e Keller (2006) abordam que o varejista deve estabelecer critérios

na compra, quanto ao fornecedor, diversidade das marcas e filtrar a variedade que

lhe é oferecida. Os autores afirmam que na existência de uma gestão de compras

inadequada, geralmente um terço das prateleiras estão sendo ocupadas por

produtos que não dão lucro, essa identificação muitas vezes ocorre somente quando

a empresa consegue quantificar estes dados. “Alguns produtos de grande volume

podem ter custos de manuseio tão elevados que são menos lucrativos e merecem

menor espaço nas prateleiras que certos produtos de pouco volume.” (KOTLER

;KELLER, 2006, p. 510)

Abordando este conceito, Las Casas(2004), afirma que os varejistas diferenciam a

sua a loja com o que vendem. O autor aborda algumas funções que as compras

envolvem como: estimar e avaliar a demanda; determinar os tipos e quantidades de

mercadorias necessárias; selecionar os fornecedores; negociar a compra da

mercadoria; receber e inspecionar a mercadoria comprada e por fim manter controle

deste estoque para a realização de novos pedidos.

Permeando este conceito e trazendo a importância de o varejo ter controle das

mercadorias que serão adquiridas, Baker (2005, p. 563) relata que:

Ao selecionar produtos e fornecedores, os compradores do varejo têm de considerar numerosos critérios que não se restringem apenas as projeções de vendas e a lucratividade. A seleção de produtos é um elemento crucial de diferenciação e os compradores estão ficando cada vez mais proativos no sentido de oferecer itens que ajudarão a prover um diferencial de concorrência. Os compradores também devem considerar as capacidades do fornecedor em termos de volume, flexibilidade e confiabilidade.

Complementando o conceito, Parente (2000) afirma que depois que o mix de

produtos foi definido, o varejo deve desenvolver algumas atividades direcionadas

59

para o abastecimento adequado dos produtos. A administração das compras

alinhada a gestão do estoque são de suma importância para o sucesso da vendas.

Outros itens a serem abordados pelo autor são: identificar o volume adequado de

estoque, análise do giro de estoques, identificar perante os relatórios mensais

quanto se vai comprar e com que frequência comprar, os fornecedores que serão

acionados e em que condições de pagamentos deverão ser efetuados os devidos

pagamentos de compras.

Concluindo, Dias (2004) acrescenta que o varejista é quem deve definir a amplitude

do sortimento de mercadorias que vai trabalhar e a profundidade delas (número de

itens por categoria de produto), sendo que segundo o autor, atualmente o fornecedor

tem sido um aliado do varejista para gerenciar as categorias e auxiliá-lo melhorando

os resultados comerciais por meio de uma concentração da demanda do consumidor

numa gestão integrada de categorias.

Diante dos conceitos apresentados acredita-se que os mesmos dão suficiente base

teórico-referencial para o propósito da presente pesquisa

60

3 METODOLOGIA

O presente capítulo trata da metodologia científica a ser adotada no

desenvolvimento do trabalho, descrevendo a tipologia de pesquisa, sujeito de

estudo, instrumentos de pesquisa, análise e apresentação concluindo com as

limitações da pesquisa.

Como definição de metodologia, Barros e Lehfeld (2007 p.1,2) relatam que “é

entendida como uma disciplina que relaciona com a epistemologia. Consiste em

estudar e avaliar os vários métodos disponíveis, identificando suas limitações ou não

no que diz respeito às implicações de suas utilizações”.

Portanto a metodologia pode ser considerada como conjunto de procedimentos que

poderão ser utilizados para obter o conhecimento necessário, os autores ressaltam

que por meio do método cientifico o pesquisador poderá abordar determinados

problemas existentes na atualidade que dizem respeito ao conhecimento existente.

Abordando as características do método cientifico, Lakatos e Marconi (1991)

descrevem seis dos principais métodos existentes, sendo: real, contingente,

sistemático, verificável, falível e aproximadamente exato. O autor acrescenta que

não pode existir ciência com a ausência da utilização de métodos científicos.

3.1 Tipologia de pesquisa:

De acordo com as características dos objetivos propostos no presente trabalho, a

tipologia da pesquisa converge para a pesquisa exploratória descritiva de

abordagem qualitativa e quantitativa.

Dessa forma, a pesquisa sendo classificada como exploratória, evidência uma

análise de primeiro estudo, que, sendo que com base nos estudos de Andrade

(1993), define-se como o primeiro passo a ser tomado na pesquisa onde sobre tudo

se pode obter maiores informações sobre o tema a ser pesquisado e na maioria dos

casos constitui um trabalho preliminar para outros tipos de pesquisa.

61

A caracterização como descritiva, para Andrade (1999, p.106) representa: “os fatos

são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o

pesquisador interfira neles”, ou seja, não serão manipulados pelo pesquisador.

O trabalho proposto terá como abordagem a pesquisa qualitativa e quantitativa, que,

conforme as definições de Lakatos e Marconi (1991), abordam a pesquisa qualitativa

como a que possui características observáveis e experimentais que sejam objeto de

estudo; e é quantitativa porque as autoras ressalta que enfatiza a maneira de medir

e analisar as relações de causa. Conceituando a pesquisa quantitativa, Fachin

(1993) relata que ela determina as relações com os dados e proporções numéricas.

O autor acrescenta que a quantificação de resultados deve envolver um sistema

lógico que sustenta a atribuição de números e resultantes em números eficazes.

3.2 Sujeito de estudo:

Quanto ao sujeito de estudo, o mesmo se direciona à empresa foco do presente

trabalho.

3.3 Instrumentos de pesquisa:

Para obtenção das informações da presente pesquisa, considerando-se os objetivos,

serão adotados três procedimentos de coleta de dados. O primeiro é a entrevista a

ser desenvolvida com a proprietária da Mil ideias artesanato, sendo a mesma

caracterizada como semi-estruturada, assim sendo denota como objetivo o

levantamento de todas as informações necessárias. No contexto de entrevista,

segundo Gil (1996), descreve que a entrevista semi-estruturada possui flexibilidade

bastante para garantir bons resultados na coleta, sendo que a entrevista pode ser

informal, focalizada, parcial, estrutura e semi-estruturada.

A segunda forma de coleta dos dados será feita por observação participante, sendo

que segundo Cruz e Ribeiro (2004, p. 23) “é baseada na participação real do

observador na vida da comunidade, grupo, ou situação determinada, em que o

observador se torna um membro ativo do grupo, envolvido se suas praticas diárias”.

62

Finalizando os procedimentos, será utilizada a pesquisa documental onde serão

utilizados instrumentos de investigação como os documentos contábeis e relatórios

da empresa com objetivo de levantar as informações de faturamento, relatórios,

balancetes, registros operacionais, comunicações informais e demais informações

necessárias para pesquisa a ser realizada, considerando que os dados estão

disponíveis na base já existente na empresa estudada. Contextualizando, Lakatos e

Marconi(1991) definem uma pesquisa documental como sendo uma fonte de coleta

de dados que restringe a documentos, podendo ser no momento em que o

fenômeno ocorre ou não.

3.4 Apresentação e análise de resultados

Os resultados obtidos nesta pesquisa serão apresentados em um gráfico utilizando

recursos do Excel, onde a técnica de analise será por meio de métodos estatísticos,

bem como por meio de documentos, entrevista e observação serão coletadas as

informações cujo resultado estará presente na pesquisa.

3.5 Limitações da pesquisa

Como fator limitador da presente pesquisa, pode-se considerar o fato da mesma ser

desenvolvida em uma única organização, o que poderá representar vieses caso se

desenvolvam análises para aplicação em outras organizações.

63

4 RESULTADOS DA PESQUISA

A pesquisa e a preposição do plano de marketing são direcionadas pela adaptação

de pesquisas de diversos autores, tais como: Dias (2004), Kotler, (2000) e Churchill

e Peter (2000). Que se apresenta composto pelas seguintes etapas: Sumário

executivo; situação atual de marketing; análise SWOT; objetivos; estratégias de

marketing; plano de ação; implantação e controles.

Os instrumentos de pesquisas descritos na metodologia são apresentados de forma

concomitante com o plano de marketing que está sendo elaborado. O período

utilizado na coleta de dados para elaboração do plano de marketing se deu entre os

meses de agosto e setembro de 2010.

4.1 Sumário Executivo e índice de conteúdo

O sumário executivo é a primeira parte do plano de marketing e tem como função

apresentar como a pesquisa será desenvolvimento de maneira a descrever cada

etapa do plano.

Em primeiro será abordado a situação atual de marketing onde possibilitará

visualizar onde a empresa se encontra, sua estrutura física, setorização, detalhes

alcançados no último exercício, políticas de marketing existentes, concorrência,

segmentação de mercado, e detalhes pertinentes a pesquisa que mostra como ela

está hoje.

Em segundo lugar será diagnosticado os pontos fortes e fracos da organização bem

como as oportunidades e ameaças existentes.

Em terceiro lugar serão abordados os objetivos de marketing, as estratégias

desenvolvidas e o plano de ação.

Finalizando são descritos os instrumentos de controle e avaliação.

4.2 Situação Atual de Marketing

64

Esta etapa da elaboração do plano de marketing trata-se do panorama geral da

situação atual de marketing da empresa, onde são apresentados os dados obtidos

com os instrumentos de pesquisa que dão sustentação ao presente trabalho. Neste

momento é apresentado um panorama geral da empresa bem como as análises

pertinentes à coleta de dados.

4.2.1 Empresa

A Mil ideias artesanatos, é um varejo com loja, do segmento de artesanato que se

localiza na Quarta avenida, n.350, sala 02 e 03, centro de Balneário Camboriú/SC.

Foi fundada no dia 15 de setembro de 2004, tendo em sua gestão a proprietária

Dilma Célia Montelares de Oliveira Pires. A empresa conta com mais três

funcionárias, sendo elas: 1 professora de artesanato, 1 atendente geral e auxiliar em

diversas tarefas e por fim 1 atendente que auxiliar na gestão administrativa/fiscal.

Vale ressaltar que a proprietária da organização em estudo, além de gerenciar os

processos na empresa também ministra o curso de pintura sobre tela.

O ambiente físico é composto por duas salas, que se contemplam uma área total de

215 m², conforme a planta abaixo.

65

Figura: n°01 - Planta Baixa Mil Idéias Artesanato Fonte: Pesquisa aplicada

Conforme foi apresentado na figura n°01 na planta baixa, a loja possui a divisão em

duas salas, onde se compõem diversos setores, sendo eles organizados com

mobiliários onde estão disponibilizados os produtos para comercialização, bem como

Sala de Cursos

A

B

C

G

E

F

D

Sala de Cursos

Entrada da loja

Vitrine

Vitrine

66

os móveis utilizados como vitrine e também o mobiliário necessário para o

funcionamento dos cursos. Cada setor possui sua peculiaridade, desenhado de

maneira a atender as necessidades tanto da loja quanto dos cursos, como segue

abaixo descrito:

1- Balcão vitrine.

2- Armário vitrine.

3- Armário quadrado vitrine.

4- Balcão vitrine.

5- Balcão de atendimento.

6- Balcão de produtos.

7- Balcão de produtos.

8- Balcão de produtos.

9- Armário com produtos.

10- Armário com produtos.

11- Armário com produtos.

12- Armário com produtos.

13- Dispensa.

14- Armário com produtos.

15- Armário com produtos.

16- Armário com produtos.

17- Armário com produtos.

18- Armário com produtos.

19- Armário com produtos.

20- Parede inteligente com produtos.

21- Armário com produtos.

22- Parede inteligente com produtos.

23- Expositores com produtos.

24- Expositores com produtos.

25- Expositores com produtos.

26- Expositores com produtos.

27- Expositores com produtos.

28- Expositores com produtos.

29- Expositores com produtos.

67

30- Expositores com produtos.

31- Expositores com produtos.

32- Expositores com produtos.

33- Parede inteligente com produtos.

34- Armário vitrine.

35- Armário vitrine.

36- Armário vitrine.

37- Mesa branca (decoração).

38- Armário vitrine.

39- Armário com revistas.

40- Armário com revistas.

41- Cavaletes de pintura.

42- Cavaletes de pintura.

43- Cavaletes de pintura.

44- Cavaletes de pintura.

45- Cavaletes de pintura.

46- Mesa com cadeiras.

47- Mesa com cadeiras.

48- Armário.

49- Frigobar/ Água.

50- Armário/ Café/ Copos.

51- Armário.

52- Armário.

53- Armário.

54- Armário.

55- Armário.

56- Armário.

57- Mesa com cadeiras.

A sala menor é denominada sala de cursos, ocupando uma área de 98,0 m²

contando em suas instalações com todos os recursos necessários para o

desenvolvimento dos cursos, atendendo um total de doze pessoas por período de

três horas cada aula. Ainda neste mesmo ambiente encontra-se uma vitrine com

68

produtos acabados, específicos para decoração de quarto de bebê sendo todos eles

produção do próprio estabelecimento.

Na outra sala está localizada a loja ocupando atualmente 117 m². Neste espaço são

expostos os produtos para comercialização e atendimento aos clientes. Seu layout é

distribuído em setores, separados conforme sua especificação e utilidade, sendo

eles:

Setor de madeira(A): A madeira utilizada pela loja é 100% mdf, sendo que é

distribuída em prateleiras com peças diversas em madeira, dentre elas: caixas

em mdf, bandejas, potes e vasos. Ainda neste setor, estão as paredes

inteligentes (lâmina de 9mm em madeira, contendo espaços para colocação

de ganchos de metal) que contém apliques.

Setor de cerâmica e gesso(B): O estoque deste material é exposto em

prateleiras de madeira, sendo elas peças decorativas e utilitárias prontas para

serem decoradas, como por exemplo: vasos, estatuetas, pratos, esferas e

etc.;

Setor de Resina(C): Um armário com 35 gavetas contendo apliques em

resina. A loja possui uma variedade de 600 modelos desses apliques, sendo

todos eles sem pintura;

Setor de papelaria(D): Duas paredes inteligentes com 315 modelos diferentes

de guardanapos importados para decoupage, expositores de adesivos

específicos para decoupage, sendo totalizados em torno de 250 modelos

diferentes; expositores de papéis para decoupage, scrapbook, arte francesa e

fotográficos destinados a construção das peças de artesanato sendo

totalizados em torno de 500 modelos diferentes;

Setor de Tintas e Auxiliares para pintura (E): Tinta pva, tinta acrílica, tinta à

óleo, verniz, lixa, rolo de espuma e etc.

Setor de Pincéis(F): Pincéis, espátulas e porta pincéis.

Setor de tecido(G): Apliques em tecido e tecidos de algodão coloridos

cortados em tiras de 10cm.

69

Ocupando ainda este espaço a loja também conta com um balcão de atendimento

onde está localizado o caixa e também as vitrines frontais, onde se pode visualizar

produtos acabados que a loja comercializa.

Dentre o mix de produtos que a loja possui, foi classificado por setor, sendo dividido

em A, B, C, D, E, F e G conforme o quadro n°05, que mostra o setor e

respectivamente os produtos que compõe o mesmo, seguindo abaixo:

Setores de Produtos Descrição técnica do setor

A - Madeira

Peças em mdf sem pintura, tais como: caixas, cachepôs, quadros, molduras, bandejas, sousplats e etc.

B – Cerâmica e Gesso

Peças em cerâmica e gesso sem pintura, em diversos formatos sendo alguns deles: vasos, estatuetas, esferas, pratos, cachepôs e etc.

C - Resina

Peças em resina sem pintura com modelos e tamanhos variados, como por exemplo: Apliques quadrados, molduras, arabescos, rosas, laços, miniaturas em geral e etc.

D - Papelaria Papel para decoupage em geral, guardanapos importados, stêncil, adesivos,

E - Tintas e auxiliares para pintura Tinta pva, tinta acrílica, tinta à óleo, verniz, lixa, rolo de espuma e etc.

F- Pincéis Pincéis, espátulas e porta pincéis.

G – aplique em tecido e tecidos Apliques em tecido e tecidos de algodão coloridos cortados em tiras de 10cm.

Quadro: n°05 - Classificação dos setores. Fonte: Pesquisa aplicada.

4.2.2 Resultados alcançados no último exercício.

Através da pesquisa documental nos registros da empresa efetuados durante o

exercício de janeiro de 2009 à dezembro de 2009, foram alcançados os seguintes

resultados de faturamento:

70

Tabela n 01 Faturamento referente janeiro/2009 à dezembro de 2009

Janeiro R$ 20.124,00

Fevereiro R$ 21.661,00

Março R$ 21.721,80

Abril R$ 22.734,20

Maio R$ 21.856,50

Junho R$ 24.324,70

Julho R$ 23.100,00

Agosto R$ 22.062,70

Setembro R$ 27.340,10

Outubro R$ 24.800,00

Novembro R$ 22.450,80

Dezembro R$ 21.816,00

Total R$ 273.991,80

Fonte: Pesquisa aplicada (2010)

Figura: n°02 - Demonstrativo da evolução do faturamento de jan à dez/2009. Fonte: Pesquisa aplicada (2010)

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

71

No gráfico pode ser observado que no período de janeiro de 2009 à dezembro do

mesmo ano, não ocorre grandes oscilações, podendo concluir que a empresa é

linear e ocorre uma regularidade quanto ao faturamento mensal da loja. Assim

sendo, a Mil Idéias artesanato pode ser considerada uma empresa que está

desvinculada do padrão da cidade, sendo uma informação positiva, devido o fato

que normalmente as empresas da cidade possuem grandes oscilações no

faturamento em determinados meses do ano, devido a sazonalidade.

Com relação ao faturamento no último ano, cada setor destes classificados,

apresenta uma proporção do total. Sendo assim, por meio de pesquisa documental

nos registros das compras diárias dos clientes, foram obtidos percentuais, que

conforme apresentado no quadro n°03 demonstram aproximadamente o que cada

setor representa do faturamento mensal da loja.

Setor % do faturamento

A 33%

B 9%

C 14%

D 11%

E 7%

F 8%

G 3%

Quadro: n°06 - Percentual do faturamento por setor referente - Janeiro á Dezembro de 2009 . Fonte: Pesquisa aplicada (2010)

Complementando o conjunto de informações apresentados no quadro onde a

totalização do mesmo conta com 85% do seu faturamento, conclui-se que os cursos

que a Mil Idéias Artesanato oferece, representam os 15% restantes do seu

faturamento, assim totalizando 100 % do faturamento.

4.2.3 Política de marketing

Contexto do negócio

72

A Mil Idéias Artesanato é uma empresa que trabalha com materiais para a produção

de peças de artesanato. Portanto, a loja comercializa todas as peças sem pintura ou

qualquer outro acabamento, portanto o mix de produtos constituem-se também de:

tintas, auxiliares de pintura, pincéis, papéis decorativos para aplicação e também

diversos apliques que serão utilizadas no acabamento das peças em geral. A loja

também comercializa materiais artísticos, compondo de: telas brancas para pintura,

pincéis, tintas, moldes vazados e auxiliares diversos para pintura. Ainda no seu mix

de produtos, a loja também comercializa diversas peças já acabadas para que o

cliente possa levar e decorar o ambiente desejado.

No mix de produtos que a loja oferece, são disponibilizados cursos de artesanato e

pintura sobre tela, estes são desenvolvidos durante toda a semana e em diversos

horários, afim de que o cliente possa:

aprender a pintura e suas diversas técnicas;

desenvolver peças para decoração da casa;

gerar renda com a venda das peças que produz;

terapia ocupacional ou hobby.

Dentro da política comercial da empresa, a loja flexibiliza o ingresso dos alunos nos

cursos não sendo obrigatória a aquisição na Mil Idéias, dos materiais para o

desenvolvimento das técnicas oferecidas.

A empresa tem aprimorado sua produção e buscado a agilidade para os clientes que

desenvolvem as técnicas de pintura nas peças. Portanto, encontra-se na loja a

disposição do cliente peças em madeira já pintadas de branco para que o cliente

apenas decore conforme deseja ou a utilize desta forma.

No contexto mercadológico da Mil Idéias Artesanato, foi averiguado por meio de

entrevista semi-estruturada que existem algumas ações de marketing já realizadas

no decorrer dos seis anos, desde a abertura da empresa, podendo ser citadas:

73

Três inserções diárias de propaganda na TV Litoral Panorama em Balneário

Camboriú considerando o alcance do município e o Vale do Itajaí, no período

de três anos;

Uma inserção semanal no Programa “Vera Toledo” na TV Litoral Panorama,

com aulas de pintura, sendo ensinadas técnicas de pintura durante 3 anos;

Seis Workshops de técnicas de pintura na loja, sendo 3 Workshops Condor, 1

Gato preto, 1 Mural Color e 1 Corfix;

Folders de propagandas com especificação dos cursos, com distribuição

restrita para os clientes que entram na loja;

Inserções de matérias sobre a loja e técnicas de artesanatos em mídia

impressa, como: 3 edições no jornal Tribuna Catarinense, que possui um

alcance amplo, no Vale do Itajaí chegando até Lages/SC, 2 inserções na

Revista “Vera Toledo” com distribuição local no município de Balneário

Camboriú, 6 edições na revista de variedades Olá Guia que também possui

distribuição local, 2 anos de publicidade na lista telefônica Guia Informe,

sendo com distribuição local e gratuita.

Inserções de publicidade na Caixa Econômica Federal da cidade de Balneário

Camboriú, em painéis luminosos, veiculando 60 aparições por dia, no período

de três meses.

Publicidade em guia telefônico local, Guia Informe. Durante três anos.

Participação em um programa de variedades no período do verão realizado

pela TV Moçinha na frente da praia(Barra Sul), com demonstrações de

técnicas desenvolvidas por professores da loja.

Hot site com o domínio próprio da loja, hospedado no site Balnear (site de

variedades destinado a oferecer informações de Balneário Camboriú);

Indicação no site dos principais fornecedores um informativo indicando o

endereçamento da loja, localizando o varejo como possibilidade de encontrar

os produtos fabricados pela empresa, por exemplo: Condor, Daiara Artes, Mn

Resinas, Corfix e outros.

Parceria e participação da loja no evento de Mostra de artesanatos e cursos

no Hotel Fischer , elaborado pelo Atêlie Esther Batista de Joinvile/SC(2006 e

2007);

Participação em programa de rádio, com 2 inserções. (Rádio Camboriú).

74

Produto

Com relação aos produtos que a Mil Idéias comercializa, pode-se observar que

empresa trabalha com produtos diferenciados e específicos para o artesanato,

sendo eles utilizados por profissionais do ramo e por clientes que desejam realizar

determinadas peças apenas por hobby. Percebemos também que a empresa possui

uma grande variedade de produtos e marcas para atender a mercados específicos

atendendo todas as faixas demográficas como: A, B e C.

Quanto a marca Mil Idéias artesanato, a empresa procura criar uma percepção

positiva na mente dos clientes quando comercializa produtos utilizados no

artesanato com a embalagem da loja, sendo apresentada com a logomarca e

privando sempre pela qualidade desses produtos, objetivando ser lembrado pelo

cliente de maneira positiva.

Os cursos oferecidos são direcionados tanto para consumidores de artesanatos

quanto para clientes que aprendem as técnicas com a finalidade de revender os

produtos depois de acabados, com intuito de gerar renda.

Outro fator constatado foi o de que a empresa, no ensejo de atender os seus

clientes de forma diferenciada, disponibiliza informações sobre aplicações técnicas e

implicações quanto ao uso dos materiais comercializados, portanto a precificação

também leva em consideração os custos decorrentes desse atendimento

pormenorizado, afim de levar o cliente a perceber maior valor agregado aos

produtos comercializados, aumentando o seu diferencial competitivo.

No entanto observou-se que os cursos apresentam um índice de freqüência um

tanto quanto a quem do necessário, uma vez que vários clientes agendam os cursos

e não comparecem, deixando a empresa na incapacidade de comercializar aquele

horário.

Preço

75

Quanto à ferramenta de marketing denominada de preço, na pesquisa não foi

encontrada nenhuma política de descontos, abatimentos ou concessões. Sendo

assim, os preços praticados são determinados na tabela de venda.

Com relação ao preço de venda percebeu-se que existem duas políticas. Sendo a

primeira a aplicação de um markup sobre os valores de compra de matéria-prima,

onde a empresa aplica um markup, variando conforme o produto, entre 100%,

chegando em alguns produtos já decoradas até 200%.

Os recebimentos são realizados por meio de dinheiro, cartão de crédito e débito,

sendo possível a utilização de cartões das empresas Rede Card e Cielo. Quando

ocorre volume de compras superiores à R$80,00, estas podem ser parceladas em

duas vezes sem juros pela Rede Card .

Foi constatado também que a empresa utiliza-se de uma informação de mercado

para precificação de produtos especiais, onde não é utilizada a técnica do markup, e

ainda bom senso baseado nas informações do preço praticado no mercado.

Ponto de Venda

Por se tratar de um varejo, há uma ligação direta da empresa com o mercado

consumidor, não havendo intermediários. A loja está localizada em uma avenida de

fácil acesso, no centro da cidade onde facilmente pode-se encontrar vagas para

estacionamento.

Quanto ao estoque, a loja não opera com políticas de grandes volumes de estoque,

a empresa realiza suas compras mensalmente comprando de acordo com as faltas,

demanda e analisando os pedidos anteriores. Sendo assim, seus fornecedores são

do Rio Grande Sul, Santa Catarina, Paraná e São Paulo, podendo ter acesso as

compras com prazos desejáveis e formas de pagamento flexíveis.

Conforme a setorização apresentada, esta compõem-se de um conjunto de

exibitécnica composto por expositores disponibilizados pelos fornecedores e

diversos mobiliários planejados pela empresa para a organização do produtos e

76

melhor visualização do cliente. Por meio de entrevista realizada com a proprietária,

foi percebida a exigência da utilização de madeiras de qualidade nos móveis

desenvolvidos para a loja, sendo eles 100% mdf e desenhados de maneira a fim de

otimizar todos espaços que a loja oferece.

Promoção

A Mil Idéias tem como base de clientes cadastrados, todos aqueles que frequentam

os cursos ou já realizaram algum tipo de curso na loja. Em seu banco de dados, foi

constatado 400 clientes cadastrados, sendo eles 220 realizando cursos anualmente

e 180 inativos.

Com relação as ações de marketing desenvolvidas pela empresa no decorrer do

último ano, pode-se referenciar as seguintes:

2 workshops da empresa Condor fornecedora de pincéis, sendo um deles

ministrado por professor da Condor e o outro ministrado por uma professora

da loja;

Folders dos cursos distribuídos no interior da loja para os clientes que

desejam se inteirar da agenda de cursos, horários e os valores, sendo restrita

aos clientes que entram na loja;

Hot Site com domínio próprio (www.milideiasartesanato.com.br) sendo este

hospedado no site www.balnear.com.br (site de variedades com informações

de empresas da cidade de Balneário Camboriú e links de sites hospedados;

Quanto às ações de marketing realizadas, foi identificado a ocorrência de marketing

direto através de telefones feitos aos clientes cadastrados antecedendo aos

workshops oferecidos.

Por meio da observação participante foi constatado que atualmente a loja não

realiza publicidade interna na loja. Conforme observado, os funcionários estão

informados com relação as promoções de produtos oferecidas e cursos , mas não

ocorre a publicação em banners ou outros impressos no interior da loja.

77

4.2.4 Segmentação de mercado

A empresa na definição do segmento da sua base de clientes utiliza-se da

segmentação demográfica buscando atingir homens e mulheres de 12 à 90 anos de

idade, com rendimentos acima de 2 salários mínimos (R$ 1.020,00). Também utiliza

da segmentação geográfica abrangendo moradores da cidade de Balneário

Camboriú e Vale do Itajaí.

O público-alvo da loja, com relação ao estilo de vida, compõem-se de homens e

mulheres que buscam materiais para artesanato com a finalidade de produzir as

peças como hobby ou com o intuito de gerar renda. Dentro desse mercado incluem o

público que realiza os cursos sendo ele representado com 15% do faturamento

mensal da empresa.

O mercado-alvo da Mil Idéias é classificado com clientes que: adquirem peças sem

pintura para a criação das técnicas; interessados em realizar os cursos para o

desenvolvimento técnico. Um segundo grupo de consumidores é formado por

clientes que compram os produtos acabados, já pintados utilizados como objetos

para decoração. Os critérios utilizados para divisão desses mercados tem como

base os produtos que a loja oferece. Em todos os mercados citados, os clientes

realizam cursos.

A justificativa para a escolha desse público-alvo reflete no próprio perfil da empresa,

que deseja criar um empreendimento com o qual as pessoas possam comprar

material para produção de artesanato tendo como objetivo desde a terapia

ocupacional, a compra de decoração até a produção das peças para geração de

renda. Essa característica também reflete a cidade de Balneário Camboriú, turística

e litorânea, com uma população de poder aquisitivo elevado e uma grande parcela

de estudantes universitários, aposentados e migrantes buscando oportunidades na

região.

4.2.5 Comportamento de consumo

78

Os consumidores da Mil Idéias Artesanato são homens e mulheres que tem de 10 a

90 anos de idade, sendo que os mesmos buscam materiais para produzir peças de

artesanato, aprender diversas técnicas por meio dos cursos que a loja disponibiliza e

também comprar peças já decoradas com intuito de presentear e decorar os

ambientes em casa.

A empresa oferece informações sobre os produtos vendidos na empresa, sendo

assim o cliente consumidor de tintas, auxiliares para pintura e pincéis necessitam de

um esclarecimento mais amplo sobre os produtos que consomem, pois são de uso

específico para a realização de determinadas técnicas. Portanto, a loja entende essa

importância com a ação de gratuita de esclarecer ao cliente o que for preciso quanto

a utilização dos produtos.

O público que a loja atende possui uma frequência variada, podendo ser percebido

por meio de pesquisa documental na empresa, apresenta um maior movimento de

terça-feira à quinta-feira; sendo seu o ticket médio de aproximadamente R$75,00.

A pesquisa ainda tornou possível quantificar os hábitos de consumo dos clientes por

meio do banco de dados que a empresa disponibiliza, onde é possível mensurar os

grupos de clientes com interesses específicos. Neste caso, no gráfico abaixo estão

mensurados os percentuais como cada grupo de consumidores se classifica.

Figura: n°03 - Comportamento de consumo. Fonte: Pesquisa aplicada (2010)

35%

40%

25%

Comportamento de Consumo

Consumidores de Decoração

Consumidores de materiais paraartesanato por Hobby

Consumidores de materiais paraartesanato para geração derenda

79

Conforme esta explanado na figura X, pode-se concluir que a grande maioria dos

clientes da Mil idéias Artesanato consome os produtos e materiais para artesanato

com intuito de desenvolver uma atividade como hobby. Logo em seguida, ficam os

consumidores de decoração e por fim a minoria dos clientes que consomem os

materiais de artesanato com a finalidade de gerar renda.

4.2.6 Concorrência

Neste momento serão relacionados os concorrentes diretos da Mil Idéias Artesanato,

possuindo eles, o mesmo alvo e mercado da empresa em estudo. Serão

apresentadas as informações obtidas através da pesquisa de observação,

detalhando a estrutura operacional, bem como, as ações de marketing de cada

concorrente, afim de que possa perceber o posicionamento competitivo por meio de

tais dados.

Os concorrentes identificados na pesquisa são considerados concorrentes diretos e

que possuem de certa maneira objetivos comerciais semelhantes aos da empresa

em estudo, sendo descritos abaixo de forma decrescente do maior para o menor

conforme a sua relevância no mercado de artesanato da cidade.

80

Figura: n°04 - Endereçamento dos concorrentes. Fonte: Pesquisa e Observação (2010)

Atelier Velho Gepeto

R. 1061 nº398 Sl06 Centro - Balneário Camboriú/SC. Telefone: (47) 3366-8042

Tecni Art

R.Av.Brasil nº692 Sl.01 Centro

Balneário Camboriú/SC. Telefone: (47)3367-2703

Decore Pintando

R.2900 nº 96 Sl.06 Centro Balneário Camboriú/SC. Telefone: (47)3360-7850

A Gaivota Artesanatos

R. 1926 nº102 Sl.04 Centro

Bal.Camboriú/SC. Telefone: (47) 3398-4299

Cri Ando Arte

R.Av do Estado nº3351 Sl.06 Centro

Balneário Camboriú/SC. Telefone: (47)3367-0175

Cerca Viva

R. Terceira Avenida nº 965 Centro Balneário Camboriú/SC. Telefone: (47)3360-1315

Bellas Artes

R. 3100 nº 990 Centro – Balneário Camboríu/SC. Telefone: (47) 3268-7474

Gaejú

R. 600 nº 205 Centro - Balneário Camboriú/SC. Telefone: (47) 3361-0782

81

Atelier Velho Gepeto

Loja localizada na região central-norte da cidade, não possui funcionários e sua

administração é realizada pelos proprietários da loja, que também realizam diversas

funções no estabelecimento. A empresa está em atividade há 12 anos e conta com

uma área total de aproximadamente 280m², incluindo a marcenaria existente no

local. Em seu mix de produtos, foi identificado vários produtos para produção de

artesanato, tendo um foco principal na venda de pincéis, papéis para decoupage,

auxiliares para pintura em geral e madeira (MDF), percebeu-se que na empresa

existe uma marcenaria própria, possibilitando à mesma preços mais atrativos e

entrega rápida. Vale salientar que na empresa, a proprietária ministra as aulas de

artesanato juntamente com uma professora que é solicitada para determinados

cursos em específico, semanalmente nos períodos de matutino, vespertino e

noturno.

Com relação as aspectos de comunicação, identificou-se que a empresa possui site

básico (http://www.ateliervelhogepeto.com.br/indexin.html) e informativo onde é

possível a visualização dos cursos e produtos que a loja oferece. Também foi

observado no interior da loja, folders explicativos que trazem explicações dos cursos

oferecidos.

Foi ainda identificado ações de marketing em Mídia televisiva, em jornais locais, em

revistas locais trimestrais, e ainda em guia telefônico da região.

Tecni Art

A loja fica localizada na região central-norte da cidade. Sua estrutura conta com três

pessoas sendo eles, o casal proprietário da loja e mais uma funcionária que realiza

diversas tarefas. Quanto a estrutura física da loja, é ocupada por uma área de

aproximadamente 90m². Sua administração é realizada pelos proprietários da loja.

Com relação ao mix de produtos que a loja comercializa, pode-se observar uma

linha restrita de materiais para artesanato, como: pincéis, tintas e algumas peças em

82

madeira para serem decoradas. O foco central da loja são materiais gráficos e

artísticos geralmente procurados por profissionais da área de arquitetura, design,

engenharia e desenho artístico.

Quanto a comunicação que a empresa realiza, foi observado a distribuição de

folders explicativos que trazem os produtos que a loja comercializa bem como o

endereço e localização da loja para melhor encontrá-la. Também foi possível

visualizar informações da loja em guias telefônicos locais, com logomarca.

Decore Pintando

A loja fica localizada na região centro-sul da cidade, sendo estruturada com duas

funcionárias e uma professora de técnicas de artesanato. Sua estrutura física é

ocupada por uma área de 80m². Sua administração é realizada pela proprietária da

loja que também realiza diversas funções no estabelecimento, tais como professora

de pintura e técnicas em artesanato. O foco da loja são produtos relacionados com:

mdf, gesso, resina, cerâmica e pintura sobre tela. A loja oferece materiais para

venda, porém não possui grande volume dos produtos, pois trabalha com uma linha

de produtos variados e não adquiri grandes estoques.

A empresa oferece diversos cursos e restringe a compra do material sendo de

obrigatoriedade do aluno a aquisição do mesmo no estabelecimento. Pode-se

observar que a empresa distribui folders no interior da loja, com explicações de

cursos e outras informações do estabelecimento. Em pesquisa, foi averiguado que a

empresa geralmente anuncia em guias telefônicos da região e revistas mensais de

variedades.

A Gaivota

Empresa situada na região centro-sul da cidade, possuindo aproximadamente 30m².

Está à três meses no mercado e é uma franquia de São Paulo, possuindo um

diferencial perante aos outros devido à questão de já possuir uma marca

estabelecida há algum tempo. O estabelecimento é administrado pelos proprietários,

que neste caso são cônjuges, que atendem e realizam diversas funções de

83

atendimento e atividades de gestão em geral. Sua estrutura conta com produtos

diversos para artesanato, mantendo o foco em peças em madeira sem pintura,

tintas, pincéis, papéis para decoupage e auxiliares diversos para artesanato. Não foi

identificado peças decoradas em sua vitrine, entendo que o foco da loja é a venda

de materiais para clientes que desejam peças prontas de artesanato, não possuindo

cursos.

Quanto à comunicação, foi identificada a inserção de seus dados em guias

telefônicos locais. No site da Matriz em São Paulo/SP, (www.agaivota.com.br), foi

possível visualizar um quadro no rodapé da pagina de abertura informando a

localização da empresa como Loja 04 em Balneário Camboriú/SC, tornando um

diferencial a referência que a mesma possui perante aos concorrentes. Ainda na

pesquisa foi identificado um blog que a empresa desenvolveu para obter uma maior

interatividade com os clientes (http://artesideiasmil.blogspot.com). Este blog oferece

um fórum de discussão onde se torna possível um relacionamento direto com os

clientes e interessados pelo artesanato oferecido pela loja, e ainda vale ressaltar que

o volume de acessos e comentários sobre as técnicas disponibilizadas no blog

auxiliam a empresa a identificar o resultado de seu trabalho e uma possibilidade de

novos nichos dentro do mercado de artesanato.

Cri Ando Arte

A empresa está localizada na região central da cidade e é ocupada

aproximadamente por 80m². Quanto à sua estrutura, a loja conta com uma

proprietária que ministra cursos, gerencia e atende no balcão e ainda com mais 2

funcionárias que atuam em conjunto nas tarefas de ministrar os cursos e

atendimento em geral.

No mix de produtos que a loja oferece, foi observado em pesquisa que a mesma

comercializa peças em madeira, tintas, pincéis e papéis para decoupage, sendo o

foco nas peças em madeira. A empresa oferece seus cursos semanalmente e todos

os períodos, sendo um diferencial competitivo.

84

Quanto à comunicação, podem ser encontrados anúncios do estabelecimento em

guias telefônicos locais e folders distribuídos no interior na loja e nas proximidades

do estabelecimento. Em pesquisa foi averiguado que a loja já realizou publicidade

em mídia televisiva e participações em programas de variedades.

Gaejú

Empresa localiza em região central da cidade. Em pesquisa foi identificado uma

estrutura familiar e simples, devido sua estrutura física ser localiza em conjunto com

a residência. Possui 50m² aproximadamente sendo composta por um marceneiro

proprietário da loja, sua esposa e uma de suas filhas que atendem no balcão e

ministram diversos cursos semanalmente. Sendo um diferencial competitivo a

empresa conta com uma marcenaria própria, onde são confeccionadas peças em

madeira (MDF), sendo localizada nas proximidades da loja. Por serem fabricantes,

possuem um preço inferior e entrega rápida, possibilitando peças personalizadas. A

loja oferece cursos de artesanato em geral e alguns auxiliares para pintura,

trabalhando com um mix de produtos reduzido, devido ao seu espaço físico. Em

pesquisa foi identificado publicidade da empresa em revistas locais trimestrais com

breve propaganda da logomarca do estabelecimento, anúncios em guias telefônicos

locais e folders distribuídos no interior da loja.

Bellas Artes

A empresa é localizada na região centro-sul da cidade e possui aproximadamente

50m². A administração e o atendimento é realizado pela proprietária da empresa no

qual consegue realizar as tarefas devido ao espaço físico reduzido. A loja

comercializa materiais para artesanato em geral, sendo focado principalmente

papéis para decoupage, auxiliares de pintura e algumas peças em madeira. Em

pesquisa, foi identificado que a loja atualmente não possui cursos.

Quanto a comunicação, identificou-se que apesar do tamanho, a mesma possui

inserções de propagandas em TV local e participações em programas de público

feminino, com técnicas de pintura sendo ministradas pela proprietária da empresa.

Ainda, foi observada a inclusão dos dados da loja em guia telefônico local.

85

Cerca Viva

A empresa é localizada na região central da cidade possuindo aproximadamente

35m². Sua estrutura física é composta por diversos expositores com materiais

variados sendo eles: Auxiliares diversos para artesanato em pequenas quantias não

sendo visualizado grandes números de estoque, peças em madeira sem pintura,

peças decoradas na vitrine para à venda, flores artificiais e derivados. Em pesquisa

não foi identificado cursos na loja, sendo foco da empresa apenas à venda dos

materiais. As proprietárias são as duas únicas pessoas que trabalham na loja, sendo

mãe e filha, caracterizando uma empresa familiar.

Quanto à comunicação da empresa, constam dados da empresa em guias

telefônicos locais no interior da loja e folders constando informações dos produtos

comercializados.

Considerando as informações, foi possível identificar os principais concorrentes,

pautar suas ações de marketing, mensurar o tamanho de cada um deles e identificar

os objetivos de forma que seja conhecido pela Mil Idéias Artesanato seus atuais

concorrentes.

Em análise realizada quanto à concorrência da Mil Idéias Artesanato, foram

identificados como sendo os principais concorrentes levando em consideração:

estrutura física, similaridade dos produtos comercializados, cursos oferecidos e

ações de marketing desenvolvidas, sendo: Atelier Velho Gepeto, Tecniart e Decore

Pintando.

Vale ressaltar que os demais concorrentes da Mil Idéias Artesanato possuem

objetivos distintos da empresa em estudo, e apesar de comercializar alguns produtos

semelhantes não foram considerados como principais.

Conforme foram identificadas as informações quanto aos concorrentes da empresa

em estudo, na figura 05 é apresentado o mapa da cidade de Balneário Camboriú/SC

com os pontos exatos onde se localizam os concorrentes citados e também a Mil

Idéias Artesanato.

86

Figura: n° 05 - Mapa da cidade de Balneário Camboriú/SC Fonte: Adaptado do Google Maps (2010).

Conforme demonstrado na figura acima, os círculos numerados de 2 a 9

correspondem aos concorrentes identificados na pesquisa e o círculo numerado 1

corresponde a localização no mapa da Mil Idéias Artesanato.

1. Mil Idéias 2. Velho Gepeto 3. Tecniart 4. Decore Pintando 5. Cri Ando Arte 6. Gaivota 7. Bellas Artes 8. Cerca Viva 9. Gaejú

1 9 8

5

2

3

4

6

7

87

4.3 ANÁLISE SWOT

Nesta esta etapa do trabalho serão descritos as oportunidades e ameaças do

ambiente externo bem como as forças e fraquezas que permeiam o ambiente interno

da Mil Idéias Artesanato. Segundo Kotler e Keller, (2006) relembram, a missão do

negócio da empresa está vinculada com a identificação mais precisa da análise swot

global, ou seja, baseada nos objetivos que a Mil Idéias Artesanato possui de negócio

estarão representados no quadro n X:

Quadro: n°07 - Análise Swot. Fonte: Observação participante (2010)

Conforme foram descritos acima as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas

identificadas na Mil Idéias Artesanato percebe-se que a empresa apresenta um

número expressivo de oportunidades sendo maior que as ameaças existentes.

Assim sendo conclui-se que a empresa deverá ter boas condições e oportunidades

no mercado. Quanto às forças pertinentes são maiores que as fraquezas podendo

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Crescimento e envelhecimento da população da cidade;

Sazonalidade;

Novos processos de comercialização via web.

O artesanato como terapia ocupacional.

Entrada de novos concorrentes;

Mudanças quanto à política, economia e tributação;

FORÇAS FRAQUEZAS

Expertise consolidado por 6 anos de atividade;

Imagem positiva perante os clientes já conquistados;

Experiência no segmento de artesanato por parte da Gestora;

Parcerias com fornecedores facilitando o fortalecimento da marca em eventos do segmento;

Boa capacidade financeira;

Nome da marca expressa a atividade da empresa.

Gestão familiar, podendo haver resistências quanto à mudanças;

Custos altos devido a estrutura física;

Habilidades marketing pouco utilizadas;

Orçamento restrito para o desenvolvimento de ações de marketing na empresa;

88

identificar que a empresa está preparada para sobreviver a cenários adversos com

relação ao seu mercado devendo manter esses fatores alcançados.

4.4. Objetivos

Depois do diagnóstico da situação do ambiente interno e externo da empresa Mil

Idéias Artesanato, bem como da identificação dos seus pontos fortes e fracos,

ameaças e oportunidade, a seguir apresenta-se os objetivos de marketing que

permeiam os interesses estratégicos da empresa considerando sua capacidade para

implementação dos mesmos.

Rentabilidade

Aumento de 30% no faturamento mensal;

Aumento de 50% nas vendas dos setores C,D, E, F e G, conforme o quadro

n°05

Crescimento em 50% de alunos nos cursos;

Produtos

Lançamento de novos cursos para o aprimoramento de técnicas de pintura;

Inserção de novas linhas de produtos do segmento de artesanato;

Distribuição

Introdução de um novo canal de distribuição (loja virtual).

Comunicação

Ampliação do número de contatos no banco de dados da empresa;

Workshops para a consolidação do artesanato como atividade de hobby.

Consolidação da marca na cidade de Balneário Camboriú e Itajaí.

4.5 Estratégias de Marketing

89

As estratégias de marketing apresentam uma abordagem mais ampla dos objetivos

anteriormente apresentados, sendo considerados, neste plano de marketing, como

os “meios” pelos quais os objetivos serão alcançados.

Quantos as estratégias a serem formuladas para Mil Idéias Artesanato, é de grande

importância ressaltar que a loja possui seu foco na estratégia competitiva, Segundo

o modelo de Michael Porter de diferenciação, possibilitando a customização, o

atendimento personalizado e técnico dos produtos e técnicas de artesanato,

buscando a intimidade e o inter-relacionamento com o cliente, dessa forma, poderá

em alguns momentos, trabalhar com preços premium em comparação com a

concorrência. Dessa forma o conjunto de ações de marketing serão desenvolvidas

na perspectiva do marketing de relacionamento.

4.6 Plano de Ação

Para que as estratégias sejam implementadas na empresa, é necessário o

desenvolvimento de um plano de ação, que descreve: as estratégias de marketing,

as datas, o responsável e os custos para que sejam implantadas. A seguir é

apresentado o plano de ação sugerido para empresa Mil Ideias Artesanato, onde

são sugeridas as ações das estratégias acima apresentadas.

Brinde de aniversário

A ação a ser realizada dará aos clientes cadastrados no banco de dados da loja, um

brinde especial no dia do seu aniversário, que será entregue via correios. Portanto,

conforme a pesquisa foi identificada no momento 400 pessoas cadastradas no

banco de dados, sendo assim serão confeccionados 400 caixinhas em madeira

decoradas e personalizadas para cada cliente com o nome do aniversariante,

contendo três trufas que serão compradas na empresa de chocolates Cacau Show.

O total de produtos a serem cadastrados fica em 450 unidades, com uma margem

90

de segurança de 12%, levando em consideração que novos clientes serão

incorporados a base de clientes durante o ano.

Os brindes serão entregues de acordo com as datas de aniversário, onde será feito

um cronograma para fabricação das caixinhas e a compra dos chocolates. Está ação

tem o propósito de alcançar os clientes ativos e inativos identificados no banco de

dados, afim de que os mesmos possam se sentir importantes e lembrados pela Mil

Ideias Artesanato.

Premiação por volume de aulas

Esta ação premiará com um pacote de aulas todos aqueles alunos que realizarem

quatro pacotes de aulas. O critério que será pré-estabelecido inclui aqueles alunos

que realizam quatro pacotes de aula de artesanato ou pintura sobre tela sem

interrupção, afim de que os mesmos busquem por continuar desenvolvendo os

cursos para garantirem adiante um pacote de aulas gratuito e a loja consiga um

índice de frequência maior.

Serão realizados entre os meses de janeiro a abril e os alunos poderão receber o

comprovante do pacote de aulas grátis no fim do quarto pacote pago.

Premiação para pontualidade nos pagamentos das aulas

Está ação consiste em premiar os clientes que pagarem seus pacotes de aulas

pontualmente. A loja normalmente cobra as aulas antes da realização, ou seja,

quando o aluno inicia o curso automaticamente ele paga o pacote de aulas. Sendo

assim, o prêmio oferecido permitirá o aluno ganhar 5% de desconto nas aulas. O

premio será oferecido anualmente.

O controle para a concessão do prêmio será feito por meio da ficha de cadastros dos

clientes onde possuem as informações e anotações referentes a cada aula

realizada, onde poderá ser averiguado o número de aulas.

Desenvolver uma loja virtual com e-commerce

91

O propósito inicial desta loja virtual será de ampliar os canais de distribuição da Mil

Ideias Artesanato, afim de que se possa aumentar seu faturamento mensal em 30%

de acordo com os objetivos pré- estabelecidos no trabalho, bem como buscar

participação em outras praças, por exemplo: Itajaí, Camboriú, Itapema, Brusque e

região. A empresa em estudo possui uma estrutura consideravelmente cara e,

portanto esta loja virtual poderá ser uma oportunidade de otimizar os recursos já

investidos na empresa.

Com esta estratégia, possibilitará um aumento considerável dos setores em que a

loja é formatada, esperando-se alcançar um crescimento significativo nas vendas, e

com isso concretizar os objetivos de marketing citados na pesquisa.

Considerando que na atualidade a internet é um veiculo muito utilizado pelas

pessoas e a cada dia é crescente o número de vendas pelas internet, pode-se

concluir que uma loja virtual além de almejar todos os objetivos já citados acima

poderá também auxiliar na consolidação da marca Mil Idéias Artesanato em

Balneário Camboriú e Itajaí.

Desenvolver um workshop gratuito ensinando novas técnicas.

Este evento terá como propósito o lançamento de novas técnicas que serão

incluídas nos cursos que a loja oferece anualmente, sendo assim possibilitará ao

cliente que realizar o workshop, conhecer as técnicas de forma abrangente para que

posteriormente o mesmo possa se inscrever no curso regular, adquirindo os

produtos para desenvolver a técnica desejada.

Para viabilizar a presente ação será buscada uma parceria com fornecedores afim

de que os mesmos disponibilizem professores capacitados para ministrarem as

técnicas durante o evento e parte do material utilizado, sendo divulgada a marca do

fornecedor em troca deste profissional sem custo para a loja.

Neste caso, para participar do workshop o cliente deverá preencher uma ficha com

seus dados pessoais afim de que a loja obtenha informações para que

posteriormente seja incluso no seu banco de dados para a realização de mala direta

92

de novos cursos, lançamentos de produtos e promoções realizadas freqüentemente.

Ressaltando a importância deste workshop, a empresa pode obter novos alunos e

otimizará os espaços internos da loja onde no momento se encontram em grande

parte ociosos.

Criação de um blog

O propósito deste blog será de incluir fotos dos eventos realizados pela loja, a

inclusão de passo a passo de novas técnicas, interação com novos clientes e os já

existentes, divulgação maior da loja e dos cursos oferecidos.

Este blog será administrado pela gerente da loja onde a mesma estará

disponibilizando semanalmente material pertinente ao segmento de artesanato, para

que a loja consiga interagir com os clientes e novos clientes. O blog tem como

objetivo, não apenas a interação com o cliente mas também, de obter respostas

frente as materiais disponibilizadas e poder inserir material oriundo de clientes afim

de obter um feedback dos mesmos.

4.6.1 Implantação do Plano

AÇÃO PERÍODO RESPONSÁVEL VALOR

PERÍODO

VALOR

TOTAL

Brindes de aniversário/

Caixas e chocolates

Anual Gerente

R$3,00 Caixinha R$3,00 Trufas

R$2.700,00

Premiação por volume de aulas

Janeiro á Abril Gerente R$65,00

Estimativa que 50 alunos vão

usufruir da premiação

R$65,00 x 50 = R$ 3.250,00

Premiação para pontualidade nos pagamentos das

aula.

Anual Gerente

Artesanato Desconto R$3,25

Pintura em tela

Desconto R$5,00

Estimativa que 50 alunos vão

usufruir da premiação, sendo 25 alunos de

pintura sobre

93

tela e 25 alunos de artesanato

(R$ 3,25x 25) (R$5,00x25) R$ 206,25

Desenvolver a loja virtual – web

design Janeiro/anual Gerente

R$5.000,00 – implantação R$150,00-

mensal

R$5.000,00

R$1.800,00

4 Workshops Trimestral

(Início março) Gerente R$100,00 R$400,00

Criação de um Blog e

manutenção

Semanal (Durante o ano

todo) Gerente Sem Custo Sem custo

TOTAL ANUAL R$ 13.356,25

Quadro: n°08 - Plano de ação

O plano de ação desenvolvido bem como as ações de marketing em específico,

foram programadas de forma a atender a realidade atual da empresa e o orçamento

estipulado no quadro acima, refere-se a 4,9% do faturamento anual, referente ao

ano de 2009.

4.7 Avaliação e Controle

Desenvolver um documento onde constem as ações de marketing que estão

programadas para serem realizadas naquele mês. Acompanhar junto à proprietária e

gerente para que naja falhas no registro do atendimento ao cliente.

Com o registro será possível se avaliar qual ação que provocou a vinda do cliente na

loja, dessa forma indicará qual das ações que mais resultado apresenta.

Concomitante será possível, através da freqüência de clientes saber o número de

clientes que mensalmente visitam a loja.

94

As ações na internet podem ser medidas por meio do Google Analytics, que retorna

todas as estatísticas de acesso ao website e também de campanhas vinculadas.

Novamente, como não há parâmetro de comparação, espera-se os primeiros meses

para se estabelecer uma média e a partir daí criam-se ações para manter ou

aumentar os acessos.

Elaborar um demonstrativo de resultado do exercício, mensalmente, afim de

acompanhar o movimento do faturamento, custos, impostos e lucros obtidos para

cada período.

Com relação a notoriedade da marca da loja somente será conside-

rada as informações obtidas com clientes e parceiros através de pesquisa informal

com modalidade qualitativa.

5 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho de conclusão de curso teve como objetivo elaborar um plano de

marketing para Mil Idéias Artesanato. Para o alcance desse objetivo, a base teórica

e a metodologia adotada foram consideradas úteis e adequadas para o

95

desenvolvimento da pesquisa e permitiram alcançar os objetivos específicos

traçados.

Durante o trabalho buscou-se relacionar as ações de marketing efetivadas no ano de

2009 por meio de uma análise da situação atual da empresa e políticas de marketing

através de análise do contexto operacional da loja e também pesquisando o

contexto do negócio. Pôde-se avaliar os concorrentes diretos com relação ao

desempenho de gestão de marketing, utilizando uma análise da concorrência

composta no plano de marketing. Identificou-se as oportunidades e ameaças que a

empresa encontra no ambiente externo por meio da análise swot. A pesquisa

possibilitou também identificar na empresa as ferramentas de marketing (4 p’s) que

são utilizadas porém desconhecidas pela gestora da empresa.

Por fim, quanto aos objetivos conquistados percebeu-se na pesquisa, que muitas

das ferramentas de marketing e ações eram utilizadas de maneira equivocada e foi

possível desenvolver ações coerentes que são cabíveis ao orçamento e o contexto

no qual a empresa se encontra.

Este trabalho foi importante devido o fato de o plano de marketing para ser um

direcionador do conjunto de ações de marketing da empresa. Sendo assim, com o

esclarecimento de como a empresa se encontra, correlacionou-se o

desenvolvimento de ações, pode-se concluir que a partir desta pesquisa a empresa

poderá ser direcionada no sentido de desenvolver ações que poderão vislumbrar o

uso eficiente dos recursos para melhor sua posição competitiva.

Para a Mil Ideias Artesanato, pôde-se visualizar e conhecer o processo gerencial de

marketing bem como a finalidade e importância do plano de marketing atrelado com

o objetivo da organização. A empresa passa conhecer a aplicação dos 4 p´s e

também a situação de marketing atual na qual se encontra, que anteriormente era

desconhecida.

Para acadêmica o trabalho foi de imensa importância devido aos pré-requisitos

exigidos pela universidade para graduação e também para agregar conhecimento

prático a respeito do marketing e das maravilhas que se encontram por trás do plano

96

de marketing, que pode influenciar grandemente na realidade das empresas e

consequentemente na vida dos consumidores.

5.1 Sugestões para trabalhos futuros

Vislumbram-se novos estudos que podem ser feitos no futuro próximo a partir deste

trabalho de Conclusão de Estágio. Dentre estes estudos destacam-se: I) um sistema

de controle aprimorado de gestão de custos; II) Programa completo e avançado de

controle de estoques.

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SEMENIK, Richard J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São

Paulo: Makron Books, 1995.

SKACEL, Robert . K. Plano de marketing. São Paulo: Nobel, 1992.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: Aftermarketing. São Paulo: Atlas,

1993.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. Ed. São Paulo: Makron Books, 1996.

ANEXOS

MIL IDÉIAS ARTESANATO

Pintura sobre tela ( Óleo,acrílica e textura). Desenho básico.

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Horários: Quarta e sábado – 9:00 às 12:00 hs Terça, quarta e quinta – 14:00 às 17:00 hs R$100,00 pct c/ 4 aulas - 3hs/aula (1X por semana) ___________________________________________________________ Técnicas sobre: Madeira,cerâmica,gesso e vidro Decoupage sobre tela, madeira e tecido. Horários: Terça, quinta e sábado – 9:00 às 12:00 hs Terça e quinta – 14:00 às 17:00 hs * R$65,00 pct c /4 aulas – 3hs/aula * R$22,00 aula avulsa – 3hs/aula ___________________________________________________________ Pintura Country Horários:Terça,quinta e sábado – 14:00 às 17:00 hs Terça e quinta – 9:00 às 12:00 hs * R$65,00 pct c/ 4 aulas – 3hs/aula * R$22,00 aula avulsa – 3hs/aula

Obs.*As aulas devem ser agendadas antecipadamente

*Material não incluso

4° Avenida , 350 , Sala 03 FONE: (047) 3363-2324