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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO REGINALDO MANOEL SILVEIRA PROPOSTA DE MELHORIAS DE PROCESSOS DE SERVIÇOS NO AMBIENTE DE LOJA: uma aplicação no Engenho Lanches São José 2008
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
REGINALDO MANOEL SILVEIRA
PROPOSTA DE MELHORIAS DE PROCESSOS DE SERVIÇOS NO AMBIENTE DE LOJA:
uma aplicação no Engenho Lanches
São José 2008
REGINALDO MANOEL SILVEIRA
PROPOSTA DE MELHORIAS DE PROCESSOS DE SERVIÇOS NO AMBIENTE DE LOJA:
uma aplicação no Engenho Lanches
Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Márcio Bittencourt
São José
2008
REGINALDO MANOEL SILVEIRA
PROPOSTA DE MELHORIAS DE PROCESSOS DE SERVIÇOS NO AMBIENTE DE LOJA:
uma aplicação no Engenho Lanches
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 25 de
novembro de 2008.
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MEng. Márcio Bittencourt UNIVALI – Campus São José
Professor Orientador
Prof(a) Dra. Lucila Maria de Souza Campos
UNIVALI – Campus São José Membro
Prof(a) MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins
UNIVALI – Campus São José Membro
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos
meus queridos pais, Manoel e Florinda, e
especialmente as minhas irmãs Janete e Janaina,
por todo amor, carinho e compreensão.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, porque sem ele nada seria possível.
A Manoel e Florinda, meus pais, pelo amor e força que me proporcionaram e pela concretização deste sonho.
As minhas irmãs, Janete e Janaina, pelo incentivo, amor e carinho.
A Grasiela Mª Marques¸ minha estimada prima, que esteve sempre presente, compartilhando alegrias e tristezas e incentivando-me.
Ao Márcio Bittencourt, professor e orientador, por toda a paciência e dedicação no decorrer deste trabalho.
À empresa A. M. Mota Lanches Ltda e seus funcionários, pela oportunidade de desenvolver esta pesquisa e por toda colaboração.
Ao empreendedor Adilson Mota, assim como Altair José Cardoso e Marcelo Fernandes, pela amizade, receptividade e colaboração em fornecer os dados para realização deste trabalho.
Aos professores, funcionários e colegas da UNIVALI que caminharam conosco nesses anos e pelos momentos e conhecimentos compartilhados.
A todos os amigos,em especial, Karla e Mateus, pelo apoio incondicional, incentivo, amizade e credibilidade que pontuaram todos os momentos de dedicação à concretização deste trabalho.
Enfim, a todos aqueles que de alguma forma me incentivaram e contribuíram para realização desta pesquisa.
5
Você pode ter defeitos, viver ansioso e ficar irritado algumas vezes,
mas não se esqueça de que sua vida é a maior empresa do mundo.
Mário Quintana
RESUMO
O presente estudo teve por objetivo geral analisar o ambiente de loja da empresa A. M. Mota LTDA – Engenho Lanches, através do registro do atual arranjo físico, assim como os principais processos e a análise da comunicação visual da organização, com o intuito de desenvolver propostas de melhoria para o estabelecimento. Primeiramente, foi realizado um embasamento teórico dos conceitos sobre marketing, marketing de serviços, arranjo físico, processos e propostas de melhoramento. Após, foi realizada uma análise predominantemente qualitativa e quantitativa dos dados coletados através de entrevistas, observação direta, caderno de campo, sendo utilizados também como instrumentos de coleta de dados: fluxogramas, arranjo físico, desenvolvidos para essa pesquisa. O trabalho procurou investigar os serviços prestados aos clientes, focando no desenvolvimento de possíveis estratégias no que se referem a arranjo físico, processos e comunicação visual, as quais foram alcançadas e fazem parte da proposta de melhorias presentes no plano de ação, priorizando assim a satisfação dos clientes. Sendo que, destacam-se como os principais resultados alcançados, as seguintes propostas existentes no plano de ação: melhorias aos processos de atendimento e comunicação visual no ambiente de loja, proposta de zoneamento para o estacionamento e reformulação do arranjo físico.
Palavras-chave: Arranjo físico, Processos, Comunicação Visual.
ABSTRACT
The main objective of this essay is to analyze the physical arrangement of the A. M. Mota LTDA Company – Engenho Lanches. Also, analyze the company’s main processes and visual communication to settle alternatives to improve the institution. First of all, we have theoretical basis of marketing, marketing services, physical arrangements, processes and improvement proposals. Then, an analysis predominantly qualitative and quantitative about the datas obtained through interviews, direct observation, field research, and also used as research tools: fluxgrams and physical arrangements specially developed for this research. This essay investigated about the customer service, focusing on possible improvement of physical arrangement, process and visual communication, and the expected results were obtained and are part of the proposal for improvement presented here, always prioritizing consumer’s satisfaction. The major results reached, all proposals of the improvement plan, are the following: better consumer’s attendance process and visual communication in the store, proposed zoning for parking place and recast of physical arrangement.
Key-words: Physical arrangement, Processes, Visual communication.
Lista de ilustrações
Figura 1: As diferenças entre os conceitos de vendas e de marketing.......................18
Figura 2: Diferentes enfoques na comercialização.....................................................21
Figura 3: A estrutura dos 4 Ps....................................................................................22
Figura 4: Canais de distribuição.................................................................................28
Figura 5: Tipos de canais de distribuição...................................................................30
Figura 6: Modelo de comunicação.............................................................................31
Quadro 1: Ferramentas de comunicação....................................................................32
Quadro 2: Estrutura da pesquisa................................................................................62
Quadro 3: Fluxograma do processo de recepção .....................................................66
Quadro 4: Fluxograma do processo de escolha no buffet ........................................66
Quadro 5: Fluxograma do Processo de reabastecimento do buffet...........................67
Quadro 6: Fluxograma do processo de produção na cozinha....................................68
Quadro 7: Fluxograma do processo de produção do caldo-de-cana.........................68
Quadro 8: Fluxograma do processo de preparação do boi........................................69
Quadro 9: Fluxograma do processo de compra e venda no ambiente de loja...........70
Quadro 10:Fluxograma do processo de compras dos produtos................................70
Quadro 11:Fluxograma do processo de estocagem...................................................71
Quadro 12:Fluxograma do processo de caixa (check-out).........................................72
Quadro 13: Projetar zoneamento para o estacionamento...........................................77
Quadro 14: Reformular arranjo físico........................................................................78
Quadro 15: Melhorar a comunicação visual no ambiente de loja..............................79
Quadro 16: Capacitar colaboradores e outras estratégias...........................................80
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................11
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA.......................................................................................12
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA ................................................................................................13
1.3 OBJETIVOS....................................................................................................................... 13
1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................................13
1.3.2 Objetivos específicos......................................................................................................13
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 14
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO......................................................................... ..14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................... .16
2.1 MARKETING................................................................................................................. 17
2.1.1 Conceitos de marketing....................................................................................................17
2.1.2 Evolução de marketing................................................................................................... .20
2.1.3 O composto de marketing................................................................................................21
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS.......................................................................................34
2.2.1 Conceito de serviços........................................................................................................34
2.2.2 Tipos de serviços..............................................................................................................35
2.2.3 Composto de marketing de serviços................................................................................37
2.2.4 Consumidor de serviços...................................................................................................39
2.3 ARRANJO FÍSICO..........................................................................................................42
2.3.1 Indicadores de arranjo físico............................................................................................43
2.3.2 Objetivos do arranjo físico...............................................................................................43
2.3.3 Etapas de um projeto de arranjo físico.............................................................................44
2.3.4 Tipos de arranjo físico......................................................................................................46
2.4 PROCESSOS...................................................................................................................47
2.5 COMUNICAÇÃO VISUAL E PROPOSTA DE MELHORAMENTO...........................48
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS................................................................................51
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................................... 51
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA ...................................................................................................... 54
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................ 54
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................... .60
3.5 ESTRUTURA DA PESQUISA........................................................................................ 62
4 RESULTADOS DO ESTUDO......................................................................................63
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...........................................................................63
4.2 RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................. ..65
4.2.1 Descrição dos principais processos.................................................................................65
4.2.2 Registro do arranjo físico................................................................................................72
4.2.3 Comunicação visual........................................................................................................74
4.2.4 Projeto de melhorias........................................................................................................75
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................81
REFERÊNCIAS...............................................................................................................83
APÊNDICES.....................................................................................................................86
1 INTRODUÇÃO
Através da colonização de Santa Catarina, vieram tradições que são vivenciadas até os
dias atuais, como as Festas de Colono, entre outras. Na década de 80, tem-se registro do
surgimento de novas empresas por empreendedores, que viam nesses eventos oportunidades
de negócio, e um desses exemplos foi a fundação da A.M. Mota Lanches Ltda EPP (Engenho
Lanches), onde a idéia surgiu numa Festa de Colono, através da diferenciação de uma barraca
de produtos, que trazia uma moenda de cana puxada por um boi. A partir desse grandioso dia,
surgia a idéia de implantar no Balneário Arroio do Silva / SC um lugar que pudesse
comercializar produtos coloniais, além de ter um diferencial, como na barraquinha da festa.
A inauguração do Bar do Engenho ocorreu em 1990, com a comercialização de açúcar
mascavo, melado e caldo de cana, já usando o boi como a principal atração. A idéia foi
aprimorada e seis anos após, em 1996, surge à filial, A. M. MOTA LANCHES LTDA EPP -
Engenho Lanches na BR 101, no município de Paulo Lopes / SC, agregando à moenda de
cana movida a boi, outros elementos da culinária rural.
Nota-se que quando idéias são bem fundamentas, a produtividade é alcançada, porém,
a maioria das organizações percebe que para sobreviver e ter sucesso nos empreendimentos é
necessário mudar o foco, passando a não se preocupar somente com a produção (ou serviços),
mas principalmente com os seus clientes, que ao perceberem essa diferenciação sentem-se
mais atraídos e passíveis de fidelização
Entender seus clientes não é uma tarefa fácil, no entanto cada vez mais surgem novas
ferramentas e modelos servindo como suporte ou complementação para que esse objetivo seja
alcançado. É necessário que as organizações tenham capacidade de identificar com rapidez as
oportunidades oferecidas pelo mercado, oferecendo uma proposta de valor clara e orientada
para o cliente.
O objetivo desse empreendimento está em possibilitar ao público um local de
alimentação, compras e lazer com qualidade, variedade e bom atendimento, em um ambiente
rústico e acolhedor. São mais de 7.000 produtos de qualidade e preços acessíveis, entre
produtos coloniais, utensílios culinários e artigos para presentes. Ao longo dos anos o
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Engenho Lanches busca ouvir clientes e perceber suas necessidades, sempre com o intuito de
entendê-los bem para atender sempre.
Durante a realização do estudo diagnóstico que foi concluído na disciplina de estágio
do sexto período pode-se perceber e levantar algumas condições e situações que motivaram a
realização desse estudo. A existência de filas e fluxos cruzados nos processos de atendimento
em balcão e venda de produtos artesanais parecem ter relações de causa e efeito e sugerem
uma investigação. Também a comunicação e indicação dos processos são confusos, levando
clientes a perguntarem constantemente sobre informações, direções, localização de serviços e
outras facilidades oferecidas pelo Engenho Lanches. A existência de uma quantidade e
variedade bastante grande de produtos na área de vendas configura para os clientes uma tarefa
difícil, o simples fato de localização e escolha de produtos. Também para a gestão tanto de
compras como de reposição essa característica de variedade e volumes altos exige uma
especial atenção e reformulação de procedimentos de exposição e demonstração de produtos
na área de venda.
A partir dessa realidade, sente-se a necessidade de estudar cada vez mais fatores que
interferem diretamente na satisfação dos clientes, através do estudo detalhado dos processos
mais importantes, assim como o arranjo físico e a comunicação. Sendo assim, este trabalho
tem o intuito realizar propostas de melhoria para o ambiente de loja, no Engenho Lanches,
verificando quais fatores que influenciam a decisão dos seus clientes, e realizar um
levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa para que sejam definidas quais estratégias
a empresa deve adotar para melhorar a satisfação dos seus clientes.
1.1 Problema de pesquisa
Diante do exposto, destaca-se como problema central, a falta de clareza na
comunicação interna, que pode ser percebida por meio da disposição inadequada dos produtos
nas prateleiras, ausência de sinalização, fluxo de pessoas confuso. Sendo assim, tem-se como
desafio estabelecer estratégias focadas na solução desse problema, e também nos outros
fatores que interferem nas decisões dos clientes no Engenho Lanches.
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1.2 Perguntas de pesquisa
A descrição da situação problema suscita algumas perguntas que direcionam o estudo
no sentido de facilitar a reflexão e construção dos objetivos e métodos, a partir disso
destacam-se os seguintes questionamentos: quais são os processos de trabalhos de
atendimento? Como estão organizados tais processos em termos de arranjo físico? Como
redefinir arranjo físico de modo a melhorar a efetivação dos processos de atendimento e
privilegiar a satisfação dos clientes? Existe uma forma mais adequada de comunicação entre
empresa e clientes no ambiente de loja?
1.3 Objetivos
No decorrer deste tópico, serão apresentados o objetivo geral do trabalho e em
seguida, os objetivos específicos.
1.3.1 Geral
Desenvolver propostas de melhorias no ambiente de loja do Engenho Lanches.
1.3.2 Específicos
− Descrever procedimentos de atendimento no ambiente de loja.
− Registrar o atual arranjo físico dos processos e áreas da loja e áreas suporte.
− Identificar atuais formas, meios e conteúdos das ações de comunicação no
ambiente de loja.
− Definir estratégias de comunicação visual para o ambiente de loja.
− Propor ações voltadas ao atendimento, arranjo físico da loja e estacionamento.
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1.4 Justificativa
O tema de pesquisa são propostas de melhorias no ambiente de loja, através do estudo
da comunicação interna, ausência de sinalização, fluxo de pessoas confuso, processos mais
importantes e arranjo físico. Os desafios da gestão atual estão relacionados às empresas que se
tornam as diferenciais no mercado, através dos seus excelentes arranjo físico, favorecendo a
disposição dos produtos e comunicação interna.
Atualmente algumas empresas deixam de competir no mercado, em função do não
alcance desses desafios de gestão, o que leva as mesmas a inovarem e a estarem aptas às
mudanças exigidas pelo mercado. Sendo assim, foram propostas ao Engenho Lanches
melhorias voltadas ao ambiente interno e ao seu arranjo físico atual, assim como processos
detalhados, com o intuito de gerar resultados que possam contribuir para uma visão mais
realista da situação da organização no mercado em que abrange e criar estratégias para se
empenhar, de verdade, no atendimento à satisfação das necessidades dos clientes.
Cabe ressaltar, que a mudança muitas vezes é inevitável e benéfica. Uma empresa
estagnada não cresce, definha. Uma empresa dinâmica pode progredir se souber transformar a
forma de pensar, afinal, mudar não significa simplesmente melhorar o que já existe. E esta
mudança passa também pela conscientização dos profissionais para que as novas soluções
sejam identificadas.
Mais um forte apelo para a realização dessa pesquisa, foi à verificação da
necessidade através de observações diretas no ambiente da loja, de melhorias voltadas para o
atendimento, comunicação visual e arranjo físico. Sendo, também, de grande importância no
aprendizado do pesquisador, principalmente na relação teoria-prática existente. O qual agrega
mais valor aos conteúdos passados pelo corpo docente durante o período acadêmico, devido
sua aplicabilidade, gerando reflexos positivos e contribuindo no desenvolvimento regional em
que a empresa está inserida.
1.5 Apresentação geral do trabalho
A estrutura desse trabalho será composta por cinco capítulos. A introdução contém o
problema e as perguntas de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa. No
15
segundo capítulo, têm a fundamentação teórica em que serão discorridos o histórico, os
conceitos e o composto de marketing. Posteriormente, aprofundamento no marketing de
serviços e, finalizando com o arranjo físico, comunicação visual, processos e propostas de
melhoramento empresarial.
No terceiro capítulo, a apresentação dos procedimentos metodológicos, a
caracterização da pesquisa, a população do estudo, os procedimentos e instrumentos de
coletas de dados, e o tratamento e análise de dados. O quarto capítulo segue com a
caracterização da empresa, os resultados da pesquisa, assim como proposta de melhorias. Na
seqüência, o quinto capítulo com as considerações finais do trabalho. E para finalizar, o sexto
capítulo constituído pelas referências bibliográficas consultadas e, em seguida, apêndices.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nos últimos anos do século que se encerrou, uma revolução com base na informação
transformou o modo de pensar, produzir, consumir, negociar, administrar, comunicar, viver,
etc. O espaço e o tempo, bases materiais da experiência humana, sofreram transformações
profundas em comparação com o tempo cronológico da era industrial.
A tendência mundial atualmente também aponta para a competitividade total e as
organizações, por sua vez, deixaram de ser um mecanismo em que o homem é visto como
mera peça da sua engrenagem. Quando os mercados mudam, as tecnologias proliferam, os
concorrentes se multiplicam e os produtos se tornam obsoletos, quase que da noite para o dia.
As organizações de sucesso são aquelas que sistematicamente criam novos conhecimentos,
disseminam-nos pela organização inteira e rapidamente os incorporam em novas tecnologias e
produtos (CAMPOS, 2001).
Cientes de que, com a globalização da economia, as empresas enfrentam um número
maior de concorrentes, cada um deles capaz de introduzir novos produtos ou serviços no
mercado, as organizações, visando à sua sobrevivência, diminuíram não apenas os ciclos de
vida dos produtos e serviços, como também o tempo disponível para o desenvolvimento e
lançamento de novos produtos.
Portanto as empresas perceberam que o mais importante, ou seja, o seu verdadeiro
patrimônio é o cliente, seja este interno (fornecedores, funcionários) ou externo (consumidor).
Neste contexto surgem relacionamentos que não valorizam somente a simples venda, mas
também a comunicação mútua, esforçando-se para tornar os relacionamentos mais fiéis,
integrais e proveitosos para ambas às partes.
Esta nova gestão voltada à busca da satisfação das expectativas do cliente e
embasada na maximização de oportunidades em relação aos recursos disponíveis pode
favorecer o desempenho financeiro e comercial da empresa, possibilitando investimentos
contínuos, promovendo aumento gradual e constante da concepção ‘marca’, no lucro e na
própria continuidade dos negócios da empresa.
Assim, cada vez mais as empresas estão buscando aproveitar ao máximo as
oportunidades que o mercado oferta e, como conseqüência disso, existe não apenas uma
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grande variedade de organizações mostrando interesse sem precedente em marketing, mas
esse conceito está rapidamente se disseminando como uma idéia de importância para as
economias nacionais.
Segundo Seminik e Bamossy (1995, p. 3) “o marketing é uma parte
maravilhosamente distinta e estimulante de qualquer negócio, desde o grande conglomerado
industrial multinacional até a pequena organização de serviços sem fins lucrativos”.
Existem vários autores que tratam de marketing e os conceitos em si tendem a ser
semelhantes. De uma visão mais geral, portanto, pode-se dizer que marketing é entender e
atender o mercado.
2.1 Marketing
Nessa parte do capítulo de revisão da literatura serão apresentados os conceitos de
marketing, conforme alguns autores, assim como sua evolução e o composto mercadológico.
2.1.1 Conceitos de Marketing
Considerando a importância do marketing na vida moderna, a falta de conhecimento
sobre o assunto ainda é grande. É natural para as pessoas confundir marketing com
propaganda ou vendas de produtos, porém ele é muito mais do que isso.
Seminik e Bamossy (1995, p. 5) consegue esclarecer isso de forma clara:
Marketing não é propaganda. Embora a propaganda seja ferramenta manifesta e valiosa do marketing, ela é somente uma das suas responsabilidades. Marketing não é vendas. Novamente, grande parte do processo decisório e de implementação do marketing lida com a venda de produtos e serviços, porém o marketing é muito mais amplo e mais complexo do que as vendas em si.
O marketing deve ser compreendido não só no sentido de divulgar e vender, mas
também de satisfazer as necessidades das pessoas ou clientes. Entender o consumidor,
procurando antever suas necessidades e desejos, como também suas satisfações ou
insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou serviços vendidos, é a chave para o
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sucesso em qualquer tipo de empreendimento. Através da Figura 1 abaixo, observam-se as
diferenças entre vendas e marketing:
Figura 1: As diferenças entre os conceitos de vendas e de marketing.
Fonte: KOTLER (1986, p. 43).
Kotler (1986) mostra através desta figura 1 que o conceito de marketing substitui e
inverte a lógica do conceito de vendas. Este último parte dos existentes produtos da empresa e
considera a tarefa como sendo a de usar venda e promoção para estimular um volume
lucrativo de vendas. Já o conceito de marketing começa com os existentes e potenciais
clientes da empresa e suas necessidades, planeja um conjunto de coordenado de produtos e
programas para atender a estas necessidades e espera produzir seus lucros criando satisfações
significantes.
Nesse sentido, Kotler (1999) define marketing como o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros.
Já Las Casas (1991, p. 12) complementa de forma mais elaborada o conceito de
marketing:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Em todos os autores
19
consultados, vê-se de forma clara que o marketing está diretamente voltado para o cliente,
suas necessidades e desejos.
Westwood (1996, p. 7) afirma que “o marketing envolve descobrir aquilo que o
cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e
produzir lucro para a empresa”.
Neste conceito o autor já cita a questão lucro, onde toda ou qualquer atividade
realizada pela empresa, quer diretamente ou indiretamente, tem como pano de fundo a
lucratividade da empresa. Assim também é com a atividade de marketing. Todos os esforços
são voltados para primeiro conhecer os consumidores, descobrir quais seus desejos e suas
necessidades, e, somente com base nestas informações é que as empresas devem buscar
satisfazer os seus clientes e assim aumentar ou garantir seu lucro.
Ao encontro disso Cides (1997) coloca marketing como o conjunto de atividades
com que a empresa venda mais e com maior lucratividade. Apresentando-nos uma proposta
de conceito voltada à atividade fim da empresa, o lucro.
Kotler (1986) complementa dizendo que o sentido histórico e consagrado da
organização empresarial nas economias de livre empresa é conseguir um lucro para os
proprietários – e não apenas conseguir um lucro, mas conseguir o lucro máximo possível
dentro das limitações legais e morais do sistema.
O marketing, no entanto, utiliza várias ferramentas para chegar ao objetivo que é
atender as necessidades dos clientes. Sâmara e Barros (2002, p. 1) conceituam de uma forma
mais ampla e difundida o que é marketing sob essa visão:
É um conjunto de atividades humanas destinadas a atender aos desejos e necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ‘ferramentas’ específicas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística entre outras, leva-nos a concluir que para se obter êxito em marketing, na prática, é necessária muita criatividade, imaginação e emoção.
Portanto, o desafio dos administradores de marketing consiste em entender o
consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e
identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações
contraídas pelo consumo dos produtos ou serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às
alterações ambientais. Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se
constantes adaptações de atividades mercadológicas (LAS CASAS, 1991).
20
2.1.2 Evolução de Marketing
O marketing passou por uma série de mudanças referentes à sua orientação na
sociedade, sendo que basicamente passou pelas três fases descritas a seguir:
a) orientação para a produção: é a mais antiga das orientações. Para Kotler (1986, p.
40) “os bens e serviços eram escassos e o problema principal a ser solucionado pelas
organizações empresariais era o de encontrar maneiras de aumentar a produção”. Las Casas
(1997, p. 21) complementa:
Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial, apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.
b) orientação para as vendas: nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de
excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série e a oferta passou a
superar a demanda, acumulando-se produtos em estoques (LAS CASAS, 1997). Um número
crescente de empresas começou a definir o seu problema como o de melhorar seus meios de
estimular a demanda para seus produtos já existentes. Segundo Kotler (1986, p. 40):
Os orçamentos de propagandas foram aumentados, as equipes de venda foram ampliadas, a batalha pelos canais de distribuição foi intensificada, o uso de marcas e embalagens e a promoção de vendas tornaram-se importantes ferramentas e a pesquisa de marketing teve início com o objetivo de encontrar melhores maneiras de localizar mercados e de testas os meios para estimular os desejos do cliente.
c) orientação para marketing: essa orientação surgiu à medida que as empresas
percebiam que a orientação para as vendas não estavam trazendo o lucro esperado, em virtude
das rápidas mudanças, da grande concorrência e das exigências do consumidor. Las Casas
(1997, p. 21) afirma que “o mais importante era a conquista e a manutenção do negócio em
longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela”. Por isso, se observa uma maior
preocupação com o consumidor e com suas necessidades e desejos. O cliente passou a
dominar o cenário de comercialização como o melhor caminho para obtenção de melhores
resultados.
Se observarmos ao longo da evolução do conceito de marketing houve uma inversão
nos sentidos de ver o consumidor e o mercado. Antes, tudo era voltado em produzir mais pelo
menor custo não se importando muito com o consumidor, visto que a demanda era maior que
21
a oferta. À medida que o mundo foi mudando e as relações mercadológicas passaram a ofertar
mais do que demandar, as empresas perceberam que não bastava mais produzir em grande
escala e reduzir custos, teriam que ter uma vantagem competitiva para poder se manter no
mercado. Esses diferentes enfoques se observam na figura 2 a seguir:
Figura 2: Diferentes enfoques na comercialização
Fonte: Las Casas (1997, p. 23).
Várias organizações aplicam o conceito de marketing. Não é, pois, necessário ser
grande empresa ou mesmo multinacional para a aplicação do conceito. Microempresas e
vendedores autônomos podem e devem procurar satisfazer os desejos e necessidades de seus
clientes.
2.1.3 O Composto de Marketing
Segundo Kotler (1986, p. 77) “a tarefa da empresa consiste em encontrar as melhores
composições para suas variáveis de decisão de marketing”.
A ligação da empresa com o mercado é feita através das atividades de
comercialização representadas por produto, preço, distribuição (praça) e promoção. Estes
itens são chamados de composto de marketing ou marketing mix, que representam as
principais etapas em todos os tipos de comercialização possível, seja o objeto um bem, uma
idéia, um serviço, etc.. Todos os elementos do composto de marketing são dirigidos à
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 1991).
Conforme relatado por Kotler (2002, p. 123) “o professor Jerome McCarthy, no
início da década de 60, propôs um mix de marketing que consistia em quatro: produto, preço,
22
Mix de marketing
praça e promoção”). Cada P, por sua vez, abrange várias atividades. Em anos mais recentes,
propuseram-se idéias mais elaboradas e adaptações. Na Figura 3 a seguir mostra que a
abrangência das atividades supera bem mais que os 4 P’s propostos por McCarthy:
v
Figura 3: A estrutura dos quatro P’s
Fonte: Kotler (1999, p. 125).
Portanto, observa-se que os quatro P’s são formados por muitas outras variáveis de
decisões. Las Casas (1997, p. 19) afirma que “quando o administrador planejar todos os
subitens dos quatros grupos de acordo com o objeto de comercialização, ele terá o composto
de marketing planejado”. Em outras palavras, o composto de marketing consiste em todas as
ações das empresas que tenham a intenção de influenciar a demanda de seu produto.
Kotler (2002) ainda complementa que a estrutura dos quatro P’s requer que os
profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preço,
decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-los.
Essas variáveis representam o ambiente interno de marketing e a empresa pode
exercer certo controle no planejamento desses instrumentos (4 P’s e suas subdivisões), e por
isso, podem ser chamadas de variáveis controláveis, em detrimento com o ambiente político-
legal, social, cultural, tecnológico, entre outros, que podem ser considerados variáveis
incontroláveis, pois a empresa não pode modificar ou exercer controle.
Mercado-alvo
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Preço
Preço nominal
Descontos
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Ponto-de-venda
23
Com as mudanças no mercado ao longo dos anos, houve alguns incentivos para a
mudança, ou melhor, acréscimo aos quatro P’s, porém foi preferível utilizar esse conceito
original e mencionar as novas tendências separadamente. Ao encontro disso, Las Casas (1997,
p. 19) afirma que:
Hoje em dia, alguns autores procuram modificar os 4 P’s para 6 P’s, 4C’s e assim por diante, alegando que a forma de comercialização mudou. No entanto, o que se percebe é que não houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova tendência na ênfase da ferramenta utilizada com maior freqüência para atender às necessidades das empresas.
Sabendo-se quais são os quatro P’s, é necessário descrevê-los e entendê-los.
a) Produto: A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem
por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a
preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele (KOTLER, 2002).
Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica, implica antes
estudar e conhecer o produto. Todas as considerações sobre preços, vias de distribuição,
propaganda, entre outras, decorrem do estudo do produto e da identificação bem como
localização daqueles a quem se pretende vender: o mercado. Isso se observa na afirmação de
Las Casas (1997, p. 167):
Podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. (...), devido à necessidade de um marketing integrado, todos os demais componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes, mas sem o produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até mesmo inexistentes.
Afinal, o que é produto? Segundo Costa e Talarico (1996, p. 41) produto “é todo o
bem que pode ser ofertado a um, ou vários mercados, visando a satisfação de uma necessidade
e/ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido”.
Produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem
ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação
a quem os adquire e consome. Pode incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e
idéias (LAS CASAS, 1997).
Ambrósio e Silveira (2002, p. 59) dizem que produto “é um bem material (tangível)
ou imaterial (intangível) oferecido a um mercado visando à satisfação de um desejo ou
necessidade”. Os bens tangíveis podem ser duráveis (por exemplo: automóveis, máquinas) e
24
não-duráveis (por exemplo: cerveja, alimentos). Já os intangíveis dividem-se em serviços,
pessoas, locais, organizações e idéias.
Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que
possam motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que o produto deve
proporcionar utilidade. Quanto maior for a utilidade proporcionada, maior será a chance de
ser escolhido entre as alternativas existentes. Nesse sentido, os produtos proporcionam
satisfação aos consumidores (LAS CASAS, 1997).
Mas os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados. Segundo
Kotler (2002) os profissionais de marketing compreendem que o desafio está em criar uma
diferenciação relevante e singular, que pode se basear em:
- diferenças físicas (por exemplo, características, desempenho, adequação,
durabilidade, confiabilidade, design, estilo e embalagem);
- diferenças de disponibilidade (por exemplo, nas lojas e encomendável por telefone,
correio, fax ou internet);
- diferenças de serviços (por exemplo, entrega, instalação, treinamento, consultoria,
manutenção e reparos);
- diferenças de preço (por exemplo, preço muito alto, preço alto, preço médio, preço
baixa e preço muito baixo);
- diferenças de imagem (por exemplo, símbolos, atmosfera, eventos e meios usados).
De acordo com Las Casas (1997, p. 170), os produtos podem ser classificados em
produtos de consumo e industriais (matérias-primas, máquinas e equipamentos). Os de
consumo (aqueles dirigidos ao cliente pessoa física) podem ser:
- de conveniência – o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de
compra;
- de escolha – os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser
compensados pelas diferenças de preços obtidas;
- de especialidade – os consumidores estão dispostos a fazer qualquer sacrifício para a
sua compra.
Ainda na linha de pensamento desse autor, além das características diferenciadoras
de um produto, existem outros elementos que o compõem, eis: marcas, embalagem, serviços e
garantias, qualidade. Portanto, para fins desta pesquisa não é necessário se aprofundar muito
nesse aspecto da questão.
25
b) Preço: O preço difere dos demais elementos do composto mercadológico no
sentindo de que gera receita enquanto que os demais geram custos.
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria
dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A
alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma
sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou
serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra (LAS
CASAS, 1997).
Para Costa e Talarico (1996, p. 38) “o preço é definido segundo o ponto de vista da
empresa, como o volume de dinheiro cobrado por um produto, e do ponto de vista do público,
como a quantia dispensada para obter satisfação, através da aquisição de um produto”.
Portanto, o preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um
bem, ou o que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. Ambrósio e
Siqueira (2002) descrevem algumas características do preço:
- o preço recebe muitos nomes: salário, juros, mensalidade, taxa, honorários, gorjeta,
gratificação;
- é o único elemento do marketing mix que produz receita (os demais geram despesas
e custos);
- quando o consumidor diz “está caro”, ele pode estar afirmando, não explicitamente,
muitas outras coisas: “não tenho dinheiro agora”, “não gosto da imagem do
serviço/produto”, “não tenho necessidade”, “não posso decidir sozinho”.
Contudo, o preço é uma ferramenta mercadológica de grande valor para a empresa e
saber empregá-lo é o que vai determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa, visto que
trata diretamente da relação custo-receita.Isso se verifica através do que Las Casas (1997, p.
192) afirma:
Os preços para os mercadológicos são muito importantes, pois além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em indispensável ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência.
Há uma certa dificuldade por parte das empresas em estabelecer um preço, pois na
maioria das vezes não se sabe ao certo quanto custa para produzir um produto ou prestar um
serviço. Por exemplo, um cliente que aparenta ser lucrativo pelas suas compras consecutivas
26
recebendo descontos ou serviços extras pode se mostrar não lucrativo se não souber até que
ponto esse desconto influencia no seu lucro. Segundo Kotler (1999, p. 130):
O desconto é uma coisa tão comum hoje em dia que dificilmente um comprador paga o preço normal de catálogo. O comprador pode ser agraciado com um preço especial, um desconto, um serviço sem custo adicional ou um presente, que causam reduções no preço obtido. A maioria das empresas não avalia nem controla adequadamente o efeito ‘cascata’ ou a ‘diluição’ dessa concessão de diluições.
Vale ressaltar aqui que os preços sofrem muita influência do ambiente externo, ou
seja, das variáveis incontroláveis. Um exemplo disso é a concorrência, se o produto de uma
empresa apresentar muitos concorrentes, o preço tende a ser mais baixo, enquanto que se um
produto é único no mercado, a determinação do preço será mais rentável. Segundo Las Casas
(1997, p. 194), alguns dos fatores que podem influenciar na determinação do preço são:
concorrência; fatores culturais e sociais (visto que a sociedade muda os seus valores de acordo
com as tendências); aspectos políticos, legais e econômicos (inflação, recessão e escassez de
mercadorias); fornecedores; consumidores, entre outros.
Para finalizar, é importante também destacar os objetivos que essa ferramenta
mercadológica tem junto à empresa. Os objetivos de preço devem estar ligados com os
objetivos de marketing que por sua vez deverão estar de acordo com os objetivos gerais da
empresa. Las Casas (1997) cita os seguintes objetivos mais comuns:
1. retorno no investimento: neste caso os administradores estão interessados em
conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento;
2. objetivos de concorrência: ao invés de se preocuparem com os custos e retorno de
seus produtos, os administradores estão preocupados com os preços de seus
concorrentes (tomam como parâmetro esses preços);
3. preços promocionais: visam melhorar alguma situação qualquer, como falta de
caixa, combate a concorrência, etc.;
4. fatia de mercado: poderão ser determinados os preços para que se aumente a fatia
de mercado;
5. fluxo de caixa: para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na
produção ou no negócio.
c) Praça: Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar
as vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos
27
até os consumidores finais (LAS CASAS, 1997). Isso é chamado de praça, mas possui
denominações variadas, como distribuição e ponto de venda.
Segundo Costa e Talarico (1996, p. 41):
um grande número de profissionais e autores, utiliza-se a expressão distribuição para caracterizar todo o conjunto de atividades estratégias e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos.
Ambrosio e Siqueira (2002, p. 64) afirmam que praça:
é parte de um modo mnemônico de se refletir a um complexo conjunto de elementos que visa a tornar o produto ou serviço disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, incluindo elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos.
Portanto, praça é o modo como a empresa irá disponibilizar seus produtos para o seu
público-alvo. Las Casas (1997, p. 215) complementa:
O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma estratégica mercadológica.
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-
alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de
intermediários (KOTLER, 1999, p. 133). Isso se verifica na figura 4 a seguir:
28
Situação 1 – Sem intermediários
Situação 2 – Com intermediários
Figura 4: Canais de Distribuição
Fonte: Adaptado de Las Casas (1997).
Produtor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Produtor
Intermediário
Intermediário
Intermediário
Consumidor 2
Consumidor 3
Consumidor 1
Consumidor 4
Consumidor 5
Consumidor 6
Consumidor 7
Consumidor 8
Consumidor 9
29
Ainda segundo Las Casas (1997), a colocação de produtos em estabelecimentos
apropriados nem sempre é tarefa fácil, exigindo às vezes reformulações até mesmo na
estratégia geral de marketing. Além das decisões sobre que tipo de intermediário usar para
levar os produtos até o consumidor, o administrador deve pensar na forma como fará a
administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo.
É importante ressaltar que a forma como os consumidores estão comprando está
mudando muito nos últimos anos. Com o aumento no fluxo de informações, popularização da
Internet, violência urbana e congestionamentos, as pessoas passaram a optar por compras
feitas em casa. Para Kotler (1999, p. 135):
uma outra disputa está surgindo agora entre compras feitas de casa e compras feitas
na loja. Os consumidores, hoje, conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias a partir de sua própria casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar trânsito, dificuldades com estacionamento e filas nas lojas. Hoje, os consumidores podem comprar, sem sair de casa, roupas, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e inúmeros outros artigos cuja oferta chega até eles por qualquer um dentre os seis seguintes canais: catálogo; mala direta; ofertas descritas em revistas, jornais, rádios ou TV; programas de compra pela TV; telemarketing e Internet.
O desafio é saber conciliar os meios por qual a empresa irá disponibilizar os seus
produtos e criar estratégias para uma utilização efetiva desses meios. Cabe, portanto, ressaltar
as principais diferenças nas atividades do composto de distribuição (LAS CASAS, 1997):
- Canais de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de
título – seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para
distribuir os produtos desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas
(independentes, em cadeia, lojas de departamentos, lojas de descontos, supermercados,
shoppings centers, porta em porta) e atacadistas;
- Movimentação física: são atividades relativas a movimentação eficiente de
produtos de final da linha de produção até o consumidor final (fretamento, armazenamento,
manuseio, controle de estoques, localização da fábrica, processamento de pedidos, etc.).
Na Figura 5, abaixo, se observa melhor as várias possibilidades de distribuição tanto
para produtos de consumo como para produtos industriais.
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PRODUTOS DE CONSUMO
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Figura 5: Tipos de canais de distribuição
Fonte: Adaptado de Las Casas (1997).
A distribuição, obviamente, apresenta vários desafios. As empresas reconhecem que
suas escolhas de distribuição estabelecem um compromisso razoavelmente longo com o qual
terão que conviver mesmo se aparecerem canais novos e mais atraentes (KOTLER, 1999, p.
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Consumidor
Fabricante
Agentes
Distribuidores
Industriais
Usuário
Industrial
Agente
Varejista
Consumidor Consumidor
Varejista
Atacadista
Varejista
Consumidor Consumidor
Fabricante Fabricante Fabricante
Agentes
Usuário
Industrial
Usuário
Industrial
Distribuidores
Industriais
Usuário
Industrial
Canal A Canal B Canal C Canal D Canal E
Canal A Canal B Canal C Canal D
31
136). Portanto, cabe ao administrador analisar todas as variáveis envolvidas e escolher o
melhor caminho a disponibilizar seus produtos aos seus clientes, seja este diretamente ao
consumidor ou por intermediários.
d) Promoção: Por fim, a última variável do composto de marketing é a promoção,
que nada mais é que a comunicação que a empresa faz com o mercado. Para Kotler (1999, p.
136) “(...) cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem
ao público-alvo”.
Segundo Ambrósio e Siqueira (2002, p. 69), a promoção “agrega uma série de
formas de comunicação com o mercado”. O autor ainda afirma que a palavra comunicação
significa, em essência, unir pessoas em direção a um só objetivo.
De acordo com Las Casas (1997, p. 244), quando se pensa em processo de
comunicação, devem-se considerar seus principais componentes. O processo de comunicação
envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. Esse modelo está representado na
figura 6 a seguir:
Figura 6: Modelo de comunicação
Fonte: Las Casas (1997, p. 244).
Assim, ainda segundo a óptica do autor, quando o comunicador emitir uma
mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor entenda o
que quer dizer. Por isso, a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de
atingi-la (codificação). Usa um meio de para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao
entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo.
As ferramentas mais utilizadas pela promoção, segundo Kotler (1999) são: a
propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas, a força de vendas e o marketing
32
direto. Já para Las Casas (1997), não considera o marketing direto e acrescenta o
merchandising.
No quadro 1, Kotler (1999) mostra que as diferentes ferramentas e os seus exemplos
de como podem ser utilizadas dentro do composto promoção.
Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Força de vendas Marketing direto
Anúncios impressos e
eletrônicos
Programação visual da
embalagem
Encartes dentro da
embalagem
Em cinema
Brochuras e panfletos
Pôsteres e cartazes
Catálogos telefônicos
Reprodução de
anúncios para uso
restrito
Outdoors
Sinalização
Displays em pontos de
venda
Material de audiovisual
Símbolos e logos
Videoteipe
Concursos, jogos e sorteios
Prêmios e brindes
Amostras
Feiras e convenções
Exposições
Demonstrações
Cupons
Descontos
Financiamentos com juros
baixos
Entretenimento
Concessões de troca do
produto antigo
Programas de vantagens pela
continuidade de uso
Venda Casada
Press Kits
Paletras
Seminários
Relatórios anuais
Doações
filantrópicas
Patrocínios
Publicações
Reações da
comunidade
Lobby
Comunicação da
identidade
Revista da
empresa
Eventos
Apresentações para
vendas
Reuniões para
vendas
Programas de
incentivo
Amostras
Feiras e
convenções
Catálogos
Mala direta
Telemarketing
Compra pelo
computador
Compras pela TV
Fax
Correio de voz
Quadro 1: Ferramentas de comunicação
Fonte: Kotler (1999, p. 138).
Portanto, verifica-se que a empresa para se manter no mercado precisa conhecer bem
os mecanismos de promoção para que possa escolher o que se adequar mais ao seu tipo de
negócio e ao investimento planejado para este fim. É importante, então, conhecer um pouco
do que é cada uma dessas ferramentas de promoção:
33
- propaganda: é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou
serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. Através dela se pode manter
cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso de produtos
fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda,
criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros. (LAS
CASAS, 1997);
- promoção de vendas: abrange atividades que suplementam as vendas pessoais e a
propaganda coordenando-as e ajudando torná-las efetiva (LAS CASAS, 1997). O
cliente ouve falar em liquidação, uma oferta de dois pelo preço de um, um brinde ou
uma chance de ganhar algo. Nesses casos, a promoção de vendas age (KOTLER, 1999);
- relações públicas: como o próprio nome diz, é a relação com o público. É a
administração deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorável da
empresa para maior eficiência. Gozando de bom relacionamento com os fornecedores, o
abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações
adversas como racionamentos, escassez, etc. (LAS CASAS, 1997);
- força de vendas ou vendas pessoais: uma das ferramentas mais dispendiosas,
especialmente quando sai a campo, em viagens constantes, e passa um tempo
considerável à caça de clientes potenciais enquanto mantém os atuais clientes
satisfeitos. Quanto mais complexo o produto, maior a necessidade de utilização da força
de vendas (KOTLER, 1999);
- marketing direto: é a fragmentação em pequenos segmentos ou minimercados, e como
resultado uma veiculação mais especializada. Ao utilizar essas ferramentas, as empresas
são capazes de definir melhor seus mercados-alvo e aumentar o índice de resposta.
(KOTLER, 1999).
A integração é necessária não apenas às ferramentas promocionais, mas também a
todos os quatro P’s. a empresa não pode cobrar um preço alto por um produto de má
qualidade nem por um produto de boa qualidade acompanhado de um atendimento ruim
(KOTLER, 1999). Portanto, o composto mercadológico não pode ser visto como pontos
separados, mas como integrados entre si.
34
2.2 Marketing de Serviços
O ambiente dinâmico de serviços hoje concede um prêmio ao marketing eficaz.
Embora ainda seja muito importante administrar uma operação eficiente, isso já não é
suficiente para o sucesso. O produto dos serviços deve ser confeccionado segundo as
necessidades do cliente, ter um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e
ativamente promovido para os clientes. Novos concorrentes no mercado estão posicionando
seus serviços para atrair segmentos de mercados específicos, por meio de preços, esforços de
comunicação e entrega de serviços, em lugar de tentarem ser todas as coisas para todas as
pessoas. Mas, as habilidades de marketing desenvolvidas em empresas de bens manufaturados
podem ser diretamente transferidas para as organizações de serviço? (LOVELOCK;
WRIGHT, 2002, p. 16). É isso o que será analisado mais adiante e para a mesma, tem que se
entender o que são serviços.
2.2.1 Conceito de Serviços
Os serviços são utilizados diariamente e às vezes são se dá conta disso. Ao acessar a
Internet, ao ligar a TV, acender a luz, freqüentar as aulas na faculdade, tudo isso é serviço. É
fácil entender o que é serviço dando exemplos, porém, segundo Lovelock e Wright (2002)
devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir os serviços. Para complicar ainda
mais as coisas, muitas vezes é difícil compreender o modo pelo qual os serviços são criados e
entregues aos clientes, porque muitos insumos e produtos são intangíveis.
Para Las Casas (1991) serviços constituem uma transação realizada por uma empresa
ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem (um
objeto, um artigo, um artefato ou um material). Considera serviço como um ato, uma ação,
um esforço, um desempenho.
De uma maneira mais complexa, pode-se dizer que serviços são atividades
econômicas que criam valor e fornecem benefícios – uma vantagem ou ganho que os clientes
obtêm do desempenho de um serviço ou uso de um bem físico – para clientes em tempos e
lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em
nome do – destinatário do serviço. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002).
35
Observa-se, porém, que o serviço nem sempre vem separado de um bem. Exemplo
disso seria quando se vai a um restaurante: você tem o serviço de atendimento, mas também
tem o produto tangível que é a refeição no prato. Assim muitos serviços apesar de intangíveis
estão associados a um bem tangível.
Portanto, na opinião de Las Casas (1991, p. 15), considerando essas situações, definir
serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente em qualquer situação
semelhante mencionada. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida,
é o desempenho. O mesmo autor cita a definição de serviços da Associação Americana de
Marketing como “aquelas atividades, vantagens ou até mesmo satisfações que são oferecidas
à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.
Em outro conceito de Lovelock e Wright (2002, p. 5), isso é verificado claramente:
“serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa
ser ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”.
Téboul (1999) completa essa afirmativa alegando que pelo fato de a prestação de
serviço dizer respeito antes de tudo ao cliente, ela é essencialmente imaterial, mesmo se ela
puder incluir elementos concretos, tais como bens manufaturados ou da informação.
Nota-se, portanto, que existem vários tipos de serviços e que esses diferem entre si
quanto a sua durabilidade, seus níveis e na sua intangibilidade. Por isso, há a necessidade de
se analisar os diferentes tipos de serviços, que serão abordados a seguir.
2.2.2 Tipos de Serviços
Já se verificou por profissionais da área a importância que se tem em classificar ou
agrupar os serviços, pois assim as estratégias passam a estar mais voltada para os segmentos
específicos sendo, portanto, mais eficaz. Claro que essas classificações não determinarão as
questões estratégicas de sucesso, porém poderá auxiliar na focalização dessas estratégias
pertinentes s situações específicas aos serviços.
A forma como são agrupados os ramos diferentes de atividades, diferem de autor
para autor. Para um melhor estudo, aborda-se três autores diferentes.
36
Para Lovelock e Wright (2002, p. 31-34), o modo tradicional de agrupar serviços é
por ramo de atividade. Entretanto, podem não captar a verdadeira essência de cada ramo de
negócios porque a prestação de serviços pode diferir e muito, mesmo dentro de uma única
categoria. Entre as maneiras significativas pelas quais se podem agrupar ou classificar os
serviços, destacam-se as a descritas a seguir:
a) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço: o serviço realiza algo tangível como refeição ou tem mais intangibilidade como lecionar. Processos de serviços diferentes não apenas moldam a natureza do sistema de entrega do serviço mas, também, afetam o papel dos funcionários e a experiência dos clientes; b) Destinatário direto do processo de serviço: corte de cabelo é feito no próprio cliente ou a tinturaria numa peça de roupa é um objeto do cliente. A natureza do encontro de serviço entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no processo do serviço; c) Lugar e tempo de entrega do serviço: num corte de cabelo é necessário o cliente está na empresa onde se presta o serviço ou como num serviço bancário por canais eletrônicos. Envolvem a consideração da natureza do serviço em si, do lugar onde os clientes estão situados, suas preferências quanto ao momento da compra e de sua utilização, os custos relativos de alternativas diferentes e fatores sazonais; d) Grau de personalização ou padronização: se todos os clientes devem receber os mesmos serviços ou se devem ser adaptados para satisfazer as necessidades individuais; e) Natureza da relação com os clientes: envolvem uma relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e todas as transações são registradas e cadastradas individualmente como banco ou então são transações passageiras e depois desaparecem da vista da organização como ônibus; f) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: alguns ramos de serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo que outros enfretam flutuações importantes; g) Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da
experiência de serviço: as experiências dos clientes com os serviços são moldadas, em parte, pela medida na qual eles são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço, como por exemplo, o ônibus que é muito tangível e o banco que é o extrato.
Já Téboul (1999, p. 13-15) classifica o cenário de serviços da seguinte forma:
a) Serviços destinados ao produtor: as empresas consomem serviços prestados por outras empresas, tais como distribuição, financiamento e seguro. As empresas começaram a terceirizar as tarefas que elas efetuavam antes internamente, como informática, consultoria jurídica, a limpeza, a segurança, entre outros; b) Serviços ao consumidor final: são serviços ora vendáveis diretamente ao consumidor final para seu uso pessoal (bancos, seguros vendidos), ora serviços não-vendáveis, como saúde ou educação; c) Fornecimento de auto-serviço: quando o próprio consumidor final é capaz de produzir o serviço desejado (caixa eletrônico).
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de
classificação não esgota o assunto, já que as atividades em cada área variam de autor para
37
autor. Las Casas (1991, p. 16-17) considera o esforço do consumidor na obtenção de serviços,
por isso a sua classificação se assemelha a de Téboul, porém com mais subdivisões:
1) Serviços de consumo: são aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Subdividem-se em: a) De conveniência: o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas (exemplos: tinturaria, sapatarias); b) De escolha: quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. (exemplos: seguros, bancos); c) De especialidade: são aqueles altamente técnicos e especializados (exemplos: médicos, advogados). 2) Serviços industriais: são aqueles prestados a organizações industriais ou institucionais. Podem ser: a) De equipamentos: são relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou manutenção; b) De facilidade: estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa; c) De consultoria/orientação: aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação;
Segundo o mesmo autor, os serviços ainda podem ser classificados de acordo com a
sua durabilidade ou pela sua tangibilidade como já vistos anteriormente e também quanto ao
compromisso (longo, médio e curto prazos). Portanto, as possibilidades de se classificar
serviços são muitas e todas criam esforços para agrupar serviços sob um aspecto comum
dentre os vários existentes. Não vem ao caso, dizer qual a classificação é mais importante,
mas sim que serve como apoio para as tomadas de decisões.
2.2.3 Composto de Marketing de Serviços
Antes de começar a analisar o composto mercadológico de serviços, é necessário
entender as diferenças entre bens e serviços. As primeiras pesquisas sobre serviços
procuravam diferenciá-los dos bens, concentrando-se particularmente em quatro diferenças
genéricas: intangibilidade, heterogeneidade (ou variabilidade), perecibilidade do resultado e
simultaneidade de produção e consumo. Embora essas características ainda sejam citadas, têm
sido criticadas por serem muito acadêmicas e por simplificarem demais o ambiente do mundo
real. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002, p. 16). Outras características são citadas pelo autor:
- os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços; - os produtos dos serviços são realizações intangíveis; - há maior envolvimento dos clientes no processo de produção; - muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes; - normalmente há uma ausência de estoques; - o fator tempo é relativamente mais importante;
38
- os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.
Portanto, Lovelock e Wright (2002) afirmam que “a natureza dos serviços, que
envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo,
exige a inclusão de outros elementos estratégicos”. Para isso, os autores utilizam o modelo
dos 8 P’s :
1. Elementos do produto (product elements): todos os componentes do desempenho
de serviços que criam valor para os clientes;
2. Lugar e tempo (place and time): decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes;
3. Processo (process): um método particular de operações ou série de ações,
normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência
definida;
4. Produtividade e qualidade (productivity and quality): o grau de eficácia com que
os insumos são transformados em produtos adicionam valor para os clientes;
5. Pessoas (people): profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na
produção do serviço;
6. Promoção e educação (promotion and education): todas as atividades e incentivos
de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um
determinado serviço ou fornecedor de serviços;
7. Evidência física (physical evidence): pistas visuais ou outras pistas tangíveis que
fornecem evidência da qualidade do serviço;
8. Preço e outros custos de serviços (price and other costs of service): despesas em
dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir
serviços.
Conforme mostrado pelo modelo dos oito elementos, o marketing não pode operar
isoladamente de outras áreas funcionais de uma organização de serviço bem-sucedida. Ele
deve interagir com as demais áreas da empresa, bem como estar voltada para a satisfação dos
clientes e para os objetivos gerais da empresa.
39
2.2.4 Consumidor de Serviços
Após uma análise mais detalhada sobre serviços, conhecendo suas particularidades,
pode-se entender melhor o consumidor de serviços. Além do conhecimento do consumidor,
devem-se conhecer as etapas do processo assim como os fatores que influenciam no processo,
podendo assim facilitar as decisões.
Segundo Gianesi e Corrêa (1994), no mercado de consumo, dois personagens
principais estão presentes no processo de compra de serviços: o usuário, aquele que vai
consumir o serviço propriamente, e o decisor, aquele que toma a decisão no processo de
compra. Na maioria das vezes pode ser a mesma pessoa, porém pode ocorrer ao contrário
como é o caso do provedor de acesso a Internet, em que uma pessoa assina o contrato e muitas
outras utilizam.
Entende-se por processo de compra como etapas que vão desde a necessidade de um
produto ou serviço até a compra. Para Las Casas (1991) as etapas de um processo de compra
de serviços são basicamente: necessidades � informações � avaliação � decisão � pós-
compra. Já Gianesi e Corrêa (1994), descrevem cada uma dessas etapas:
1. Identificação da necessidade: o consumidor identifica uma necessidade quando
sente uma discrepância entre seu estado atual e o estado desejado.
2. Busca de informações: quando identificada uma necessidade, sua atenção fica
ampliada a informações referentes ao atendimento da necessidade obtidas através da família,
amigos, propaganda, vendedores, comunicação de massa, exame, experiências de uso, etc..
3. Avaliação das Alternativas: é mais difícil que uma avaliação de produto, devido a
intangibilidade dos serviços. Os serviços não podem ser avaliados antes, tampouco durante o
consumo. Utilizam geralmente o preço e as instalações físicas para medir a qualidade.
4. Decisão de compra: após a avaliação, o consumidor forma uma intenção de
compra que pode ser influenciado pela atitude de outras pessoas (positiva ou negativa;
intensidade da influência) e pelas situações não previstas.
5. Comportamento pós-compra: depende do seu grau de satisfação com o resultado.
Quanto maior a satisfação, maior a probabilidade de repetição da compra e também da
recomendação a outros consumidores. No caso de clientes insatisfeitos, além de dar
40
depoimentos negativos, ele pode ter três atitudes: tomar alguma ação pública; tomar alguma
ação privada e não toma nenhuma ação (apesar de formar uma imagem ruim).
Sendo que, Engel, Blackwell e Miniard (2000), fornecem um modelo de processo
decisório do consumidor que abrange os seguintes estágios: reconhecimento de necessidade,
busca de informação, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação de
alternativa pós-compra e despojamento.
Conhecendo o processo de compra, é importante identificar as necessidades e
expectativas de todos os participantes do processo de compra, para que possa determinar
critérios competitivos que não imponham contradições ou conflitos entre os critérios de
desempenho nos quais o fornecedor do serviço deve priorizar seus esforços (GIANESI;
CORRÊA, 1994).
Portanto, o conhecimento do consumidor é uma necessidade para todos do setor, para
que possa adequar o perfeito e necessário serviço. Las Casas (1991, p. 34) afirma que:
Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato. Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve percebê-lo na sua execução e o prestador de serviços sempre certificar-se de que seu cliente está ciente do nível de atendimento recebido. As expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas de fracasso no empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento em que o nível de serviço diminui. Para o consumidor, o que importa é a solução de seus problemas.
Existem, segundo Gianesi e Corrêa (1994), quatro grupos básicos de fatores que
influenciam o consumidor:
- Fatores Culturais: referem-se principalmente, ao conjunto de valores aos quais
uma pessoa está exposta desde a infância e que são incorporados. Dependem
também da nacionalidade, grupo racial, religioso e pela região geográfica. As
classes sociais também podem entrar nesse fator;
- Fatores Sociais: referem-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja,
grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento e as atitudes
dos consumidores. Geralmente a família é o principal grupo de referência e
influencia na decisão de compra;
- Fatores Pessoais: podem ser dois tipos – fatores demográficos (idade, ocupação,
e condição econômica) e fatores psicográficos (estilo de vida, personalidade e
autoconceito);
- Fatores Psicológicos: referem-se a motivação que leva a comprar, a percepção, o
41
aprendizado (influência anterior) e as convicções e atitudes (noções
preconcebidas).
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem maneiras pelas quais o
comportamento de processo decisório pode variar, e estes são os fatores determinantes
importantes: o grau em que as alternativas são diferenciadas de forma significativas, a
presença ou ausência de pressões de restrição de tempo e o grau de envolvimento.
É importante conhecer o comportamento do consumidor de serviços, pois é a partir
deste que a empresa irá direcionar seus esforços do composto mercadológico para o
atendimento eficiente e eficaz de suas necessidades e expectativas. Portanto, o cliente de
serviços é um pouco diferente do cliente de produtos, pelo fato da intangibilidade do serviço e
também porque serviço só pode ser usufruído no momento e não pode ser provado ou
analisado antes do ato de compra.
O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço e o cliente também é
um fator que afeta a sua competitividade. Esse relacionamento pode ser, conforme Gianesi e
Corrêa (1994), de dois tipos:
- o relacionamento em que existe ligação formal entre a empresa e o cliente (caso
em que o cliente é como um “membro de um clube” ou um associado); e
- o relacionamento no qual não existe uma ligação formal.
Quando existe uma ligação formal, a empresa tem a possibilidade de conhecer
melhor seu cliente, bem como suas preferências e exigências. Porém, quando se trata de um
cliente novo, o prestador de serviços conhece pouco das necessidades e expectativas desse
cliente e, portanto, fica mais difícil a busca pela satisfação. Esse cliente novo, só irá conhecer
a qualidade do serviço no momento da compra e gerando então três situações de pós-compra:
cliente freqüente (o serviço satisfaz e o cliente volta outras vezes), o cliente perdido (o serviço
não satisfaz e o cliente não volta mais) e o cliente recuperado (o serviço não satisfaz, porém
há uma ação de recuperação).
Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p. 76) “estudos mostram o impacto nos lucros de
retenção de clientes, devido a efeitos sucessivos que crescem com o aumento do período de
relacionamento entre a empresa e o cliente”. Como usualmente se diz que para manter um
cliente custa bem menos que atrair um novo cliente ou recuperá-lo, sendo assim muitas vezes
42
as empresas realizam mudanças nas organizações, até mesmo de arranjo físico e/ou processos
a fim de alcançar a satisfação dos clientes, conquistando-os.
2.3 Arranjo físico
Lerner (1996) considera que o arranjo físico deve ser estabelecido a partir do estudo
planejado do sistema de informações relacionado com a distribuição de móveis, equipamentos
e pessoas pelo espaço disponível, da forma mais racional possível. Considera, também, que o
arranjo físico acaba por influir na motivação, gerando maior ou menor eficiência no trabalho.
O arranjo físico corresponde ao arranjo dos diversos locais de trabalho nos espaços
existentes nas empresas, envolvendo, a arrumação dos móveis, equipamentos, máquinas,
produtos e matérias-primas, além da preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente
de trabalho (CURY, 2000).
Para Corrêa e Corrêa (2005), o arranjo físico é considerado como a maneira segundo a
qual estão dispostos fisicamente os recursos que ocupam espaço dentro da instalação de uma
operação. Sendo que, Oliveira (2000) complementa que o arranjo físico adequado proporciona
para a empresa maior economia e produtividade, levando em consideração a boa disposição
dos instrumentos de trabalho e por meio da utilização otimizada dos equipamentos de trabalho
e do lado humano alocado no sistema.
Já segundo Lerner (1996), o arranjo físico apresenta um dinamismo relacionado ao
aprimoramento técnico-profissional dos funcionários alocados em um determinado sistema,
assim como na evolução dos mesmos. Sendo que um aspecto a ser evidenciado é com relação
a sua influência no comportamento das pessoas, pela alteração nos métodos e processos de
trabalho. E, conforme Corrêa e Corrêa (2005), a decisão de arranjo físico ideal para uma
determinada organização é uma parte importante da estratégia da operação, pois quando um
projeto de arranjo físico é bem elaborado será capaz de refletir e alavancar desempenhos
competitivos desejáveis.
A preocupação principal nesse item do trabalho é a abordagem dos aspectos
importantes do arranjo físico nas empresas, como: indicadores de arranjo físico, seus
objetivos, etapas de um projeto de arranjo físico, entre outros.
43
2.3.1 Indicadores de arranjo físico
Conforme Araujo (2001) e segundo Oliveira (2000), apresentam definições em
comum quanto aos indicadores de problema no arranjo físico, que são os seguintes:
a) demora excessiva no desenvolvimento dos trabalhos;
b) excessivo acúmulo e concentração de pessoas e formulários;
c) fluxo de trabalho inadequado;
d) projeção espacial inadequada dos locais de trabalho, gerando descontentamentos e
baixa produtividade; e
e) problemática na locomoção das pessoas em suas atividades profissionais na empresa.
2.3.2 Objetivos do arranjo físico
Segundo Cury (2000), quando está se desenvolvendo o estudo de arranjo físico, deve-
se ter como objetivos alguns aspectos, os quais são comuns, com a definição de Oliveira
(2000):
a) proporcionar um fluxo de comunicação entre as unidades organizacionais de
maneira eficiente, eficaz e efetiva;
b) proporcionar melhor utilização da área disponível da empresa;
c) tornar o fluxo de trabalho eficiente;
d) proporcionar facilidade de coordenação;
e) proporcionar redução da fadiga do funcionário no desempenho da tarefa, incluindo
o isolamento contra ruídos;
f) proporcionar situação favorável a clientes e visitantes;
g) ter flexibilidade ampla, tendo em vista as variações necessárias com o
desenvolvimento dos sistemas relacionados;
h) ter flexibilidade em caso de modificações nas tecnologias dos processos, e
i) ter um clima favorável para o trabalho e o aumento da produtividade.
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Conforme Heizer e Render (2001), de forma sucinta, mas com características comuns
ao de Cury (2000), o autor em questão expõe que em qualquer situação os objetivos do
arranjo físico deve ser o seguinte:
a) maior utilização do espaço, equipamentos e pessoas.
b) melhor fluxo de informações, materiais e pessoas.
c) melhor moral dos empregados e condições de trabalho mais seguras.
d) melhor interação com os consumidores e clientes.
e) Flexibilidade, pois qualquer que seja o arranjo físico atual, será preciso modificá-
lo.
Para Corrêa e Corrêa (2005), um bom projeto de arranjo físico tem como objetivos a
enfatização de atividades que busquem:
a) minimizar os custos de manuseio e movimentação interna de materiais.
b) utilizar o espaço físico disponível de forma eficiente.
c) apoiar o uso eficiente da mão-de-obra, evitando que esta se movimente
desnecessariamente.
d) facilitar comunicação entre as pessoas envolvidas na operação, quando adequado.
e) reduzir tempos de ciclo dentro da operação, garantindo fluxos mais linearizados,
sempre possível e coerente com a estratégia.
f) facilitar a entrada, saída e movimentação dos fluxos de pessoas e de materiais.
g) facilitar manutenção dos recursos, garantindo fácil acesso.
h) facilitar acesso visual às operações, quando adequado.
i) encorajar determinados fluxos.
2.3.3 Etapas de um Projeto de arranjo físico
Cury (2000) estabelece que um projeto de arranjo físico, como qualquer outro que
envolva intervenção organizacional, culminando com mudanças, afetando métodos e
processos de trabalho e o comportamento das pessoas, deve ser desenvolvido, tanto quanto
possível, podendo-se sintetizar o seguinte modelo, com suas etapas e características:
a) Levantamento: fase em que se deve familiarizar-se com o plano de organização e os
principais procedimentos adotados;
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b) Crítica do levantamento: fase da examinação das principais dificuldades para a
consecução dos objetivos visados, dando especial atenção às defasagens existentes
entre o que está determinado na documentação normativa da empresa e os métodos
e processos de trabalho realmente encontrados na prática;
c) Planejamento da solução: os processos e métodos de trabalho inicialmente são
racionalizados e a intervenção planejada da forma mais eficaz possível, partindo do
pressuposto básico de que a cúpula da organização aprovou o desenvolvimento do
projeto;
d) Crítica do planejamento: esse procedimento permitirá considerar as necessidades
atuais e futuras da organização, fornecendo uma perspectiva mais real das
operações do trabalho, obviamente reforçada pela opinião dos usuários do sistema
analisado, o que facilitará a implantação das possíveis mudanças nos postos de
trabalho;
e) Implantação: fase em que é estabelecida a solução que melhor atenda aos interesses
da organização;
f) Controle dos resultados: período pequeno em que deve acompanhar a mudança, a
fim de verificar se a solução foi a melhor ou se ainda há necessidade de pequenas
adaptações.
Conforme Oliveira (2000), para o desenvolvimento de um estudo de arranjo físico
têm-se algumas etapas a serem seguidas:
a) Levantamento da situação atual: através do estudo do local, das divisórias, móveis
e equipamentos, assim como o levantamento do fluxo de trabalho e das atividades
relacionadas e a análise do ambiente para a execução das atividades;
b) Estudo das soluções alternativas: o analista deve iniciar seu estudo considerando as
medidas-padrão para o desenvolvimento dos trabalhos, cabe ressaltar que as
adaptações devem ser realizadas por cada empresa em sua realidade específica;
c) Consolidação da solução: nessa etapa, o analista deve consolidar e apresentar o
arranjo físico, utilizando as seguintes ferramentas, dentre outras, desenhos,
maquetes, planta baixa e cronograma da implantação;
d) Implantação e avaliação do arranjo físico escolhido: na etapa de implantação de
acordo com o cronograma e acompanhamento das medidas propostas, por meio da
análise do volume de trabalho, rapidez de sua execução e conforto do funcionário.
46
2.3.4 Tipos de arranjo físico
Existem, basicamente, três tipos essenciais de arranjo físico que apresentam
características bastante específicas e apresentam potenciais diferentes na suas contribuições e
até alavancarem desempenhos diferentes em distintos critérios de desempenho. Existe certo
conflito de características entre os denominados arranjos clássicos: por processo, por produto
e posicional. Outro tipo de arranjo físico, que é considerado híbrido por Corrêa e Corrêa
(2005) é o celular, que procura de certa forma aliar características de dois ou mais arranjos
básicos.
O arranjo físico por processo é assim chamado porque as necessidades e
conveniências dos recursos transformadores que compõem o processo na operação dominam a
decisão sobre o arranjo físico (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). Já conforme
Corrêa e Corrêa (2005), o arranjo físico por processo ou funcional possui uma lógica que é a
de agrupar recursos com função ou processos similares. Sua usabilidade é, em geral, quando
os fluxos que passam pelos setores são muito variados e ocorrem intermitentemente.
A orientação do arranjo físico por produto é organizada em torno de produtos ou
famílias de produtos semelhantes de grande volume e de baixa variedade, sendo que a
produção repetitiva e contínua usa arranjos físicos de produtos (HEIZER; RENDER, 2001).
Para complementar com relação ao arranjo físico por produto, Davis, Aquilano e Chase
(2001) afirmam que é aquele no qual processos de trabalho ou de equipamento estão dispostos
de acordo com etapas progressivas pelas quais o produto é feito.
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2002), o arranjo físico celular é aquele em que
recursos transformados, quando entram em operação, são pré-selecionados para movimentar-
se para uma parte específica da operação na qual todos os recursos transformadores
necessários a atender as suas necessidades imediatas de processamento se encontram. O
arranjo físico celular, conforme Corrêa e Corrêa (2005) definem que tenta aumentar as
eficiências do geralmente ineficiente arranjo funcional, tentando, no entanto, não perder muito
de sua desejável flexibilidade.
No arranjo físico posicional o projeto permanece em um lugar e os funcionários e
equipamentos vão para essa área de trabalho, enquanto suas técnicas não são bem definidas e
são complicadas, levando em consideração três fatores: o espaço é limitado em praticamente
todos os locais; nos estágios do processo de construção são necessários diferentes materiais e
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o volume de materiais necessários é dinâmico (HEIZER; RENDER, 2001). Já conforme
Slack, Chambers e Johnston (2002) o arranjo físico posicional também conhecido como
arranjo físico de posição fixa é, de certa forma, uma contradição em termos, já que os recursos
não se movimentam entre os recursos transformadores.
Segundo Heizer e Render (2001), os arranjos físicos de lojas varejistas tem como base
que vendas e lucros variam diretamente com a exposição dos produtos aos consumidores,
logo se entende a atitude da maioria dos gerentes de operações a varejo quando tentam expor
aos consumidores tantos produtos quanto possível.
Nos arranjos físicos de instalações de serviço, talvez a característica mais distinta dos
serviços seja a sua diversidade. Cabe ressaltar, que há três dimensões quanto ao tipo de
serviço: projeto padrão ou personalizado, quantidade de contato com o cliente e a combinação
de bens físicos e serviços intangíveis. Além dessa, existem três tipos de operações de
serviços: quase-manufatura, o cliente como participante e o cliente como produto (SLACK;
CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
2.4 Processos
Algumas empresas querem adotar a organização por processos, mas não têm uma
noção com clareza das providências que devem ser tomadas. Sendo que outras não estão
certas da decisão a tomar a respeito da sua estruturação por processos e podem ter benefícios
de um raciocínio que as ajude a decidir. Existem também as empresas que não sabem ao certo
o significado de serem organizadas por processos e as que não têm certeza se a sua forma
organizacional atual é adequada para a gestão por processos. Para finalizar, as empresas que
precisam de mais esclarecimentos sobre as vantagens da gestão por processos (GIANESI;
CORREA, 1994).
Nas empresas de serviços, a definição de processo é de fundamental importância, uma
vez que a seqüência de atividades nem sempre é visível, nem pelo cliente, nem pelas pessoas
que realizam as mesmas (GONÇALVES, 2000).
A distinção entre os processos de negócio e os processos auxiliares ou de suporte pode
colaborar na identificação dos processos primordiais da empresa. Geralmente, esses processos
estão diretamente interligados às regras básicas do negócio (GONÇALVES, 2000). Sendo que
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o autor em questão destaca que a análise dos processos nas empresas gera a identificação das
diversas dimensões desses processos: fluxo (volume por unidade de tempo), seqüência das
atividades, esperas e duração do ciclo, dados e informações, pessoas envolvidas, relações e
dependências entre as partes comprometidas no funcionamento do processo.
Os processos são definidos como a fonte das competências mais específicas de uma
empresa que em se tratando de concorrência fazem a diferença, além da influência que podem
ter a estratégia, a estrutura, a indústria e os produtos (CORRÊA; CORRÊA, 2005).
Um processo é também definido como qualquer atividade que possua uma entrada,
agregando-lhe valor e como conseqüência gera uma saída para o cliente externo ou interno.
Cabe ressaltar, que não existe um produto ou serviço sem que haja um processo. Da mesma
forma não existe um processo sem um produto ou serviço (SLACK; CHAMBERS;
JOHNSTON, 2002).
Os processos são definidos como uma série de tarefas logicamente inter-relacionadas
que quando convertidas em ações produzem resultados esperados. A classificação dos
processos podem ser definidas quanto à importância (processos primários, processos de apoio
e processos chave) e quanto a natureza (processos produtivos e processos administrativos)
(SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
A importância da definição dos processos está relacionada ao entendimento e
análise da situação atual, assim como a identificação dos envolvidos no processo e suas
interfaces, garantindo assim um entendimento comum do conjunto das atividades que
compõem os processos. Logo, facilita o estabelecimento das bases para avaliar o caminho e o
resultado da transformação, como também na identificação das oportunidades para melhoria
imediata (GONÇALVES, 2000).
2.5 Comunicação visual e propostas de melhoramento
As atividades de comunicação no marketing de serviços, embora muito significativas,
são o que os profissionais de marketing desprezam depois que já tomaram decisões sobre os
elementos dos produtos, os sistemas de entrega do serviço e os preços. Cabe destacar, que
comunicação não diz respeito apenas a promover serviços novos e insistir com as pessoas
para que usem serviços com os quais já estejam familiarizadas, pois a nem sempre a
49
divulgação de um produto ou serviço é suficiente para vendê-lo (LOVELOCK; WRIGHT,
2002).
Grande parte dos esforços da comunicação seja ela visual ou não é dedicada a
apresentar os produtos existentes e a conscientizar os clientes potenciais sobre o seu
diferencial, ou seja, as características relevantes dos produtos e serviços que ela oferece,
persuadir os clientes alvo de que um produto ou serviços específico oferece a melhor solução
para as suas necessidades comparada às ofertas de empresas concorrentes, assim como,
lembrar os clientes sobre os seus produtos e motivá-los a compra (LOVELOCK; WRIGHT,
2002).
Já conforme Slack, Chambers e Johnston (2002) com relação às propostas de
melhoramentos, mesmo a melhor das operações produtivas precisam melhorar, pois os
concorrentes estão sempre dispostos a inovar através dos novos recursos que surgem como
oportunidades de mercado, ou seja, possíveis propostas de melhorias. E o importante nessa
etapa de melhoramento é o direcionamento das atenções prioritárias para o melhor
desempenho, a ausência de falhas e coordenar suas atividades de melhoria.
Ainda segundo Slack, Chambers e Johnston (2002), mesmo quando os processos são
projetados e suas atividades planejadas e controladas, a tarefa do gestor não está finalizada.
Levando em consideração, que todas as atividades não importam quão bem gerenciadas
sejam, podem ser melhoradas.
Pois com o passar dos anos, percebe-se que a ênfase mudou gradativamente no sentido
de que fazer melhoramentos é uma das principais atividades dos gestores, sendo que refletem
diretamente no processo de gestão das organizações (GONÇALVES, 2000).
Como passo inicial, antes que os gestores possam idealizar suas abordagens para o
melhoramento de suas atividades, os mesmos precisam saber o quanto produtiva ela já é. As
prioridades de melhoramento serão determinadas parcialmente, como resultado do atual
desempenho das operações serem julgadas como boas, ruins ou indiferentes (CORRÊA;
CORRÊA, 2005).
Quando os critérios são as prioridades de melhoramento, discutem-se as perspectivas
requeridas pelo mercado, identificam-se importantes influências na maneira com que os
gestores decidem e, qual objetivo de desempenho requer atenção particular, como:
necessidades e preferências de consumidores, assim como desempenho e atividades dos
concorrentes (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
50
Uma vez que as prioridades para melhorias tenham sido determinadas, as atividades
precisam considerar a abordagem ou a estratégia que deseja usar para executar o processo de
melhoramento. Pois, existem habilidades específicas, comportamentos e ações que precisam
ser desenvolvidas conscientemente se quisermos que os melhoramentos sejam sustentáveis
(SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
Existem muitas técnicas de melhoramento que podem ser visualizadas à medida que
elas tentam melhorar algum aspecto do desempenho de uma operação. Contudo, algumas
técnicas são particularmente úteis para melhorar atividades. Um pré-requisito para entender
qualquer oportunidade para melhoramento é entender o contexto em que a operação entrada-
processo-saída está estabelecida. Os diagramas de entrada e saída dão uma visão geral do
contexto do processo e de oportunidades de melhoramentos, ao contrário dos fluxogramas,
que é uma técnica voltada ao detalhamento das operações (SLACK; CHAMBERS;
JOHNSTON, 2002).
Algumas tarefas estão envolvidas na formulação do modelo entrada-saída, como:
identificação das entradas e as saídas do processo; identificação das fontes de entradas e as
destinações das saídas e, o esclarecimento dos requisitos dos consumidores internos, que são
servidos pelas saídas do processo, e esclarecer que necessidades o processo tem para os
fornecedores que ele fornecem (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
51
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A metodologia no processo da pesquisa é uma etapa importante para se alcançar os
objetivos estabelecidos, sendo que argumenta-se que o método não deve se tornar mais
importante do que o problema de pesquisa.
O estudo realizado teve como objetivo verificar quais são as propostas de melhorias
adequadas e aplicáveis ao ambiente de loja no Engenho Lanches, visando benefícios para seus
clientes e para a empresa. A questão essencial que norteou o desenvolvimento dessa aplicação
foi identificar quais os processos principais, registrar o atual arranjo físico e analisar a
comunicação visual, essas características verificadas na empresa em questão.
A partir da observação direta conduziu-se o estudo, optando-se por análise dos
tópicos citados acima tendo em vista a necessidade do detalhamento das mesmas e a
subjetividade da questão pesquisada.
Contudo, a partir do referencial teórico que embasa este estudo, define-se o método a
ser seguido para o alcance dos objetivos, partindo-se dos fundamentos para a escolha, bem
como se apresenta a definição e construção das variáveis e dos instrumentos de coleta e
análise dos dados que se constituem em procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa.
3.1 Caracterização da pesquisa
Na pesquisa empregam-se geralmente procedimentos sistemáticos para a obtenção e
análise dos dados, visando a obtenção de descrições tanto quantitativas quanto qualitativas do
objetivo do estudo, onde o pesquisador deve analisar todas as inter-relações entre as
propriedades do fenômeno, fato ou ambiente estudado. Sendo assim, a pesquisa é um estudo
que têm como objetivo formular um problema com a finalidade de aumentar a familiaridade
entre o pesquisador e ambiente, fato ou fenômeno, para realização de pesquisas futuras mais
precisas ou esclarecer conceitos. (MARCONI; LAKATOS, 1990).
Conforme Bruyne (1977) o estudo de caso consiste numa análise intensiva numa
única ou em algumas organizações reais, permitindo reunir o maior número de informações
com vistas a apreender a totalidade de uma situação. Logo, o método básico utilizado foi o
estudo de caso, um método de investigação predominantemente qualitativa, com foco indutivo
52
para a análise de dados e descritivos para a apresentação dos resultados. Além disto, para
Mattar (1997) o estudo de caso é apropriado para identificar situações essenciais para
diferentes estratégias de pesquisa porque responde as formas de questionamentos como e por
que; por não requerer controle sobre os eventos comportamentais observados e por focar
eventos contemporâneos.
A pesquisa qualitativa além de oferecer descrições ricas sobre uma realidade
específica ajuda o pesquisador a superar concepções iniciais e a revisar as estruturas teóricas
utilizadas anteriormente, oferecendo embasamento para descrições e explicações muito ricas
de contextos específicos (SAMARA; BARROS, 2002).
Alguns autores destacam a importância da pesquisa qualitativa, dentre eles: Godoy
(1995) e Fleury (2001), por isto, a utilização de uma abordagem qualitativa, que se justifica na
medida em que se quer construir um perfil teórico e, portanto, é necessário um profundo
conhecimento das relações e dos elementos envolvidos. Outro aspecto que reforça a utilização
da abordagem qualitativa é o fato de se trabalhar aspectos relacionados a valores, crenças e
representações.
Seguindo a metodologia aplicada por Mattar (1997) que diz que tipo de pesquisa é
um conceito complexo que não pode ser descrito de maneira única e que existem
classificações que não podem ser usadas simultaneamente, as pesquisas podem ser
classificadas quanto:
a) Natureza das variáveis estudadas: o autor classifica em pesquisa qualitativa e
quantitativa. Tecnicamente a pesquisa qualitativa identifica a presença ou ausência de algo,
enquanto a quantitativa procura medir o grau em que algo está presente. Na pesquisa
quantitativa os dados são obtidos de um grande número de respondentes, usando-se de
escalas, geralmente numéricas, e são submetidos a análise estatísticas formais; na pesquisa
qualitativa os dados são colhidos através de perguntas abertas (quando em questionários), em
entrevistas e em testes projetivos. Samara e Barros (2002) complementam afirmando que a
análise quantitativa responde à questão “quanto”, sendo que os resultados da pesquisa serão
analisados e interpretados a partir de médias e percentuais das respostas obtidas. Já na
pesquisa qualitativa, tem como característica principal as relações de consumo em
“profundidade”; Nessa pesquisa aplicada Engenho Lanches, pode-se afirmar que foi
predominantemente Qualitativa, sendo que em menor grau foi Quantitativa.
b) Natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas: divide-se em pesquisas
descritivas e pesquisas causais. A primeira tem como objetivo responder questões como:
53
quem, o quê, quanto, quando e onde enquanto que a pesquisa causal procura responder o
“porquê”. A descritiva tem o objetivo de expor o fenômeno em estudo enquanto que a causal
procura verificar as relações entre as variáveis que expliquem o fenômeno em estudo; Sendo
assim, pode-se afirmar que o estudo feito no Engenho Lanches foi descritivo.
c) Objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado: pode ser
exploratória e conclusiva. A diferença entre elas está no grau de estruturação da pesquisa e
seu objetivo imediato. A pesquisa exploratória tem pouca ou nada estruturada em
procedimentos e os seus objetivos são pouco definidos, tendo o propósito imediato de
explorar mais o tema, desenvolver hipóteses para serem testadas e aprofundar questões de
procedimentos. Já a pesquisa conclusiva é bastante estruturada em procedimentos, as questões
e hipótese são claramente definidas e os objetivos são claros: obter respostas para as questões
ou hipóteses de pesquisa. Esse tipo de classificação é menos precisa que as outras
classificações, pois todas as pesquisas praticamente têm aspectos exploratórios. Normalmente,
uma pesquisa apresenta uma parte inicial exploratória que ajudará no delineamento da parte
conclusiva; Nesse caso a pesquisa foi conclusiva.
d) Forma utilizada para a coleta de dados primários: pode ser comunicação ou
observação. A mais tradicional e corriqueira de obtenção de dados em pesquisa é através da
comunicação com o detentor dos dados, e sua principal característica é de que o dado é obtido
através de declaração do próprio respondente. A pesquisa por observação, aplicada no
Engenho Lanches, consiste na obtenção dos dados sem que haja a comunicação com o
pesquisado. Sua principal característica é de que os dados não são obtidos por declaração do
pesquisado, mas através da observação de seus atos, comportamentos e fatos. A observação
pode ser sistemática ou assistemática, e olho nu ou com aparelhos (câmeras de TV e de
fotografia, espelhos one-way, etc.), sendo que, cabe ressaltar que foi sistemática e olho nu.
e) Escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: podem ser estudos de
casos, estudos de campo e levantamentos amostrais. Diferem entre si basicamente pela suas
representatividades em relação à população pesquisada e dos seus graus de profundidade. O
estudo de caso é profundo, porém não amplo (procura estudar um ou dois aspectos da
população), ao contrário dos levantamentos amostrais que procuram obter dados
representativos da população. Já os estudos de campo, utilizados na pesquisa no Engenho
Lanches, situam-se entre o estudo de caso e os levantamentos amostrais, sendo, portanto não
tão profundos e nem tanto amplo.
54
f) Dimensões da pesquisa no tempo: divide-se em pesquisas ocasionais e pesquisas
evolutivas. No Engenho Lanches foram usadas as ocasionais são aquelas realizadas uma única
vez, mostrando um instantâneo do fenômeno estudado, visando resolver problemas
específicos.
g) Possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo: podem ser experimentais
de laboratório, experimentais de campo. Foi realizada a pesquisa experimental de campo, que
trata da situação real (do Engenho Lanches) em que o pesquisador pode manipular uma ou
mais variáveis na medida do possível.
h) Ambiente de pesquisa: divide-se em pesquisas de campo, pesquisa de laboratório e
pesquisa por simulação. A diferença básica entre elas é que a condição em que são realizadas
as pesquisas se é em ambientes reais, com sujeitos reais ou o inverso. A pesquisa de campo, a
qual predominou no estudo do Engenho Lanches, utiliza-se de sujeitos reais em condições
ambientais consideradas normais.
Como se podem observar, as classificações são amplas e não são excludentes entre si,
tornando-se por sua vez necessária a análise de uma pesquisa através de todas essas variáveis
acima citadas. Mattar (1997) ainda complementa afirmando que a pesquisa que não considerar
todas as variáveis classificatórias descritas será sempre incompleta.
3.2 Sujeitos da Pesquisa
Nesta pesquisa utilizou-se uma amostra não-probabilística, por acessibilidade,
admitindo-se que estes podem de alguma forma, representar o universo.
A população foi formada pelo sócio proprietário da empresa Engenho Lanches
localizada as margens da BR 101 – Penha – Paulo Lopes - Santa Catarina, e por três
funcionários que fazem parte do corpo gerencial. Assim, como os clientes que indiretamente
participaram da mesma, pois os atos foram observados e analisados no ambiente de loja,
como fluxo dos clientes, entres outros, foram originados pelos clientes.
3.3 Procedimentos e instrumentos coletas de dados
55
Segundo Mattar (1997) os dados em pesquisas de marketing são classificados em
dois grandes grupos: dados primários e dados secundários. Para Penteado Filho (1987)
informações ou dados primários são obtidos pela própria empresa, através de trabalho de
campo. Já os dados secundários são obtidos através da consulta a relatórios ou publicações em
geral, que reúnem dados primários obtidos por outras empresas ou instituições. Portanto,
pode-se descrever, os dados primários e secundários, ambos utilizados no desenvolvimento da
pesquisa no Engenho Lanches:
1. Dados Secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às
vezes, até analisados, com propósitos outros ao de atender às necessidades da pesquisa em
andamento, e que estão catalogados á disposição dos interessados. As fontes básicas de dados
secundários são a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e
serviços não padronizados de informações de marketing.
Dentre as inúmeras fontes de dados secundários disponíveis os mais novos e
importantes são a Internet e a tecnologia de CD-ROM. Segundo Mattar (1997), muitas das
outras fontes de dados estão disponibilizadas em sua maioria poderão estar disponibilizados
na Internet e no CD ROM.
Mattar (1997, p. 136) afirma que as vantagens da utilização de dados secundários são
a economia de tempo, dinheiro e esforços. Porém, mostra desvantagens como dificuldade em
ajustar os dados à necessidade da empresa. O ideal seria utilizar-se numa mesma pesquisa os
dados secundários juntamente com os dados primários. O autor conclui que:
Na verdade, é muito raro que a pesquisa de dados secundários seja suficiente para atender às necessidades totais da pesquisa, mas, mesmo que isso ocorra, o esforço não será inútil, pois os dados secundários obtidos poderão contribuir para estabelecer melhor o problema; sugerir outros métodos já testados e aprovados de coleta de dados; sugerir outros tipos de dados a serem coletados para obter as informações desejadas; servir como uma fonte comparativa e complementar aos dados primários a serem coletados.
A fonte de dados é muito importante para avaliar sua confiabilidade. Existem fontes
originais e fontes reprodutoras. As fontes originais como o próprio nome diz, é onde se
origina a informações enquanto que a reprodutora, reproduz os dados da fonte original. É
aconselhável utilizar-se sempre da fonte original, por ser mais segura e transmitir uma maior
confiabilidade.
56
2. Dados Primários: são aqueles que não foram coletados, estando ainda em posse
dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas
da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são o pesquisado, pessoas
que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
Esses dois tipos de dados estavam presentes na pesquisa, visando e facilitando o
alcance dos objetivos pré-estabelecidos. Portanto, ao contrário da pesquisa através de dados
secundários, a pesquisa de dados primários é mais eficiente, pois consegue coletar
praticamente todas as informações necessárias para a empresa, apesar de ser mais exigir mais
recursos financeiros, tempo e esforços.
Para Mattar (1997, p. 148) “os dados coletados podem ser dos seguintes tipos:
características demográficas e de estilo de vida; atitudes e opiniões; conscientização e
conhecimento; motivações; comportamento passado e presente; e intenções”.
Neste estudo, para a coleta de dados, foram utilizadas técnicas predominantemente
qualitativas, conforme foi apresentado; a pesquisa bibliográfica para identificação de
conceitos, evolução, caracterização e aplicação nas organizações; e a aplicação de entrevista
não-estruturada (quando realiza-se a criação dos processos através dos fluxogramas) e semi-
estruturadas (no caso, do levantamento dos fluxos dos clientes quando leva-se a planta baixa
em branco para o campo) junto ao sócio proprietário e ao corpo gerencial.
Cabe destacar, que os instrumentos de coleta de dados foram: fluxogramas e arranjo
físico, sendo que as formas para que fossem levantados esses dados, são as seguintes:
entrevista, observação direta, formulários, caderno de campo (anotações), inclusive análise
documental.
Segundo Mattar (1997) existem dois meios básicos de obtenção de dados primários:
a comunicação e observação. Já para Samara e Barros (2002) há basicamente três métodos
utilizados em pesquisa de marketing: a observação, o inquérito (ou contato) e o método
interativo.
Na verdade, Samara e Barros (2002) complementam a classificação de Mattar (1997)
incluindo o método interativo como forma de coleta de dados, já que se pode considerar
comunicação como sendo também inquérito ou contato.
1. Observação: O método da observação, utilizado no estudo do Engenho Lanches,
consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionadas com o objetivo da
57
pesquisa e não envolve questionamentos e respostas, verbais ou escritas (MATTAR, 1997).
Para Samara e Barros (2002) a técnica de observação é utilizada quando se pretende levantar
hipóteses sobre o comportamento de consumo. As críticas comuns a esse método são o
subjetivismo na análise do pesquisador para concluir os fatos decorrentes da observação e a
grande quantidade de casos que devem ser observados para garantir consistência e
representatividade ao estudo.
Mattar (1997) ainda classifica o método da observação quanto ao grau de
estruturação, quanto ao grau de disfarce, quanto aos instrumentos utilizados, quanto ao
ambiente e por fim quanto ao objeto observado, conforme segue descrição:
O método da observação quanto ao grau de estruturação classifica-se em
observações estruturadas e não estruturadas. Estruturada é utilizada em pesquisas em que o
problema e os objetivos já estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma
especificação clara a priori dos comportamentos ou situações que serão observados e de suas
categorizações para registrar o observado. Já a não estruturada é utilizada em pesquisas em
que o problema e os objetivos não estão ainda claramente definidos, e por isso há a
necessidade de grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situações em
observação.
O método de observação quanto ao grau de disfarce divide-se em observação
disfarçada e não disfarçada. Utiliza-se a observação disfarçada quando se pressupõe que o
conhecimento por parte do pesquisado de que se está sendo observado pode induzi-lo a ter um
comportamento anormal. Para realizar a observação disfarçada, o observador deverá ficar
oculto, fazer parte da situação observada (passando também por consumidor) ou se utilizar de
instrumentos mecânicos e eletrônicos ocultos para registrar as observações e posteriormente
proceder às interpretações e análises. Porém, a não disfarçada deve ser utilizada quando o fato
observado não envolver comportamentos, quando o comportamento observado não for
influenciado pela presença do observador ou quando aspectos éticos ou legais impeçam a
utilização da observação disfarçada.
O método da observação quanto aos instrumentos utilizados classifica-se em:
humana e por instrumentos. A observação humana é a forma mais simples de observação e
consiste no registro do observado apenas dispondo o observador de papel e caneta. Já a
observações por instrumentos consiste em substituir a observação humana por outra forma de
observação, mecânica, elétrica ou eletrônica (câmeras fotográficas, câmeras de TV,
58
gravadores de som, detector de mentiras, etc), que eleve a precisão dos dados, não iniba o
observado, reduza custos, ou seja, necessária para determinada medição.
O método da observação quanto ao ambiente pode ser natural ou em laboratório. A
observação natural compreende em observar o comportamento ou fato no ambiente natural
em que ele ocorre. Já em laboratório compreende criar uma situação de marketing artificial e
observar o comportamento exibido pelos consumidores colocados nessa situação artificial.
O método de observação quanto ao objeto observado classifica-se em direta e
indireta. A observação direta compreende observar o comportamento ou fato no momento de
sua ocorrência enquanto que a indireta refere-se à observação de registros deixados por
comportamentos ou fatos passados.
2. Comunicação ou Inquérito (Contato): o método da comunicação consiste no
questionamento, verbal ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, que
será fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio (MATTAR, 1997).
Essa forma de coleta de dados é a mais utilizada e a que apresenta mais recursos para
as necessidades da empresa. Samara e Barros (2002) classificam o inquérito como: pessoal,
por telefone e por correspondência. Mattar (1997) vai além e classifica o método da
comunicação quanto ao grau de estruturação e disfarce e quanto à forma de aplicação.
Vejamos a seguir essa classificação:
a) Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
Estruturado não disfarçado: constitui basicamente o instrumento utilizado m
pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos de campo. Nesse
instrumento, comumente denominado questionário, as perguntas são apresentadas exatamente
com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas a
todos os respondentes.
Não estruturado não disfarçado: a abordagem não estruturada não disfarçada
(também conhecida como pesquisa focalizada, pesquisa de motivação, pesquisa não diretiva
ou pesquisa profunda) caracteriza-se por ter os propósitos do estudo claros aos respondentes,
mas não há estruturação predefinida das perguntas e das respostas. Há grande flexibilidade em
como perguntar e no grau de questionamento.
59
Não estruturado disfarçado: as técnicas de coleta de dados não estruturadas
disfarçadas, também chamadas de técnicas projetivas, compreendem a criação de uma
circunstância que encoraje os respondentes a exporem livremente dados sobre crenças,
sentimentos, estrutura da personalidade, necessidades emocionais e seus conflitos interiores
sem que tenham conhecimento do que estão expondo. Exemplo: interpretação de papéis,
completar estórias, completar desenhos em quadrinhos, associação de palavras, etc.
Estruturado disfarçado: estas técnicas retratam uma tentativa de associar as
vantagens das técnicas não estruturadas disfarçadas (técnicas projetivas), principalmente a de
que o pesquisado não saiba os objetivos da pesquisa, com a facilidade de aplicação, tabulação,
interpretação e análise das técnicas estruturadas não disfarçadas. Em função disso, foram
criadas algumas técnicas estruturadas disfarçadas, mas cuja utilização em pesquisas de
marketing é desconhecida.
b) Quanto à forma de aplicação:
Entrevistas: esse método é caracterizado pela existência de uma pessoa
(entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). Pode
ser realizada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em grupos. Samara e Barros
(2002) afirmam que a entrevista pessoal é o método mais largamente utilizado em pesquisa de
marketing, pois com ele se obtém o maior número de informações possível do entrevistado,
embora haja sempre uma caracterização de artificialidade da situação e possível influência do
entrevistador sobre o entrevistado. Os mesmos autores ainda afirmam que a entrevista por
telefone “tem a vantagem de ser um meio rápido de obter informações, porém a prática
evidencia que há um maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder, ocorrendo
um maior número de recusas do que a entrevista pessoal”.
Questionários autopreenchidos: consistem em o instrumento de coleta de dados ser
lido e respondido diretamente pelos pesquisados, não a havendo a figura do entrevistador. As
formas possíveis de enviar e receber de volta o questionário é: pessoalmente, correio/fax,
jornais/revistas, acompanhando o produto e colocado à disposição. Para Samara e Barros
(2002) esse método de coleta de dados pode atingir longo alcance em termos geográficos e de
amplitude da amostra. No entanto, exige que o questionário a ser respondido seja claro e
sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem resolvidas. A experiência mostra que
o retorno de questionários nas pesquisas efetuadas por correspondência é baixo e lento, o que
60
implica o fator custo, pois é necessário enviar um número de correspondências muito maior
do que a amostra para obter um volume de respostas satisfatório.
c) Interativo: Segundo Samara e Barros (2002) por este método há a interação entre o
consumidor e um computador, que pode estar em um supermercado, por exemplo, ou em
residências e empresas via Internet. Nesse caso, no microcomputador há um programa que
contém um questionário e instruções para que o consumidor digite as respostas a respeito de
produtos, serviços, hábitos e atitudes de consumo, etc.
3.4 Tratamento e análise de dados
Os procedimentos de análise de dados estão relacionados aos tipos de dados que são
coletados. Como os dados foram coletados através de entrevistas informais, anotações,
observação direta, em primeiro lugar foram transcritas as mesmas. Após a transcrição das
entrevistas e observações, realizou-se a união do composto de informações obtidas no
ambiente de loja, voltados ao alcance dos objetivos estabelecidos nesse trabalho.
A análise das questões foi realizada de acordo com os fatores indicativos e das
características avaliadas, como serão descritos a seguir primeiramente os registros atuais e
posteriormente as possíveis propostas de melhorias no ambiente de loja do Engenho Lanches.
O grau de confiabilidade e validade dos dados coletados, obtidos a partir das
informações e comentários adicionais formulados pelo sócio e corpo gerencial envolvidos na
pesquisa foram analisados pelo pesquisador em conformidade com o estabelecido na
fundamentação teórica e na percepção do pesquisador, decorrente de outras respostas, do
conteúdo das entrevistas realizadas e da observação, além de conversas informais com
clientes e corpo funcional.
Portanto, cada forma de coleta de dados tem suas vantagens e desvantagens. De
forma alguma se pode dizer que uma é considerada melhor que a outra, pois depende muito
do ambiente, do objetivo e das necessidades de cada empresa. O ideal seria considerar a
possibilidade do uso combinado desses métodos.
61
3.5 Estrutura da pesquisa
A estrutura da pesquisa torna mais clara as etapas desenvolvidas, ao mesmo tempo
em que mostra em forma de diagrama essas etapas.
O presente trabalho corresponde às etapas de conceituação e formulação de
pressupostos, que são frutos de uma definição temática de um problema básico a que se
propõe resolver. O esforço até aqui desenvolvido corresponde a uma pesquisa, adequação
bibliográfica e desenvolvimento individual, focalizados na temática e que é complementada
por proposta de melhorias no ambiente de loja no Engenho Lanches.
A articulação apresentada na formulação dos pressupostos é de natureza teórica e
corresponde a uma análise e redefinição de conceitos pertencentes a teorias de autores
consagrados, e tem a empresa Engenho Lanches como objeto de estudo. O quadro 2 apresenta
de forma esquematizada as etapas que constituem a pesquisa desenvolvida dentro do escopo
do trabalho de conclusão de estágio e cuja orientação é à validação dos objetivos levantados
neste trabalho.
A implementação da pesquisa corresponde a um esforço em desenvolver e analisar
possíveis estratégias de melhorias voltadas ao ambiente de loja do Engenho Lanches.
62
Quadro 2: Estrutura da Pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor
DELIMITAÇÃO
DA PESQUISA
OPERACIONALIZAÇÃO DA
PESQUISA
PESQUISA DE CAMPO
ANÁLISE E COMPILAÇÃO
DOS RESULTADOS
CONCLUSÕES E
RECOMENDAÇÕES
PRESSUPOSTOS
DA PESQUISA
63
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Neste capítulo será apresentada a caracterização da empresa, os resultados da
aplicação, a descrição dos processos, a análise do arranjo físico atual, como é vivenciada à
comunicação visual, assim como a apresentação de projetos de melhorias para o Engenho
Lanches.
4.1 Caracterização da empresa
A caracterização da empresa foi obtida através de entrevista informal com o sócio
proprietário, observação direta e resgate da história da empresa, que continha alguns registros.
A A.M. Mota Lanches Ltda, conhecida como Engenho Lanches, iniciou suas
atividades em 17 de outubro de 1996. Tendo como objetivo social a exploração do ramo de
lanchonete e de indústria e comércio de alimentos, caracterizado pelo devido código de
atividade n. 56.11-2-03.
A Empresa foi constituída pelo Sr. Adilson Bento Mota e Sr. Mário Mota, como
únicos sócios da empresa. Tendo sua inscrição na Junta Comercial de número 20060736011
que em 28 de abril de 2006, efetivou a alteração do capital social da empresa de R$10.000,00
(dez mil reais) para R$50.000,00 (cinqüenta mil reais).
Todo ano, no mês de julho, a pequena cidade de Meleiros, no sul de Santa Catarina,
realiza a Festa do Colono. Em uma dessas festas na década de oitenta, os irmãos Adilson e
Mario Mota perceberam que entre várias barraquinhas de produtos havia uma que chamava a
atenção de todos e conseqüentemente estava mais cheia. Ela era diferente de todas, pois trazia
uma moenda de cana puxada por um boi. Aquela demonstração despertava a curiosidade de
todos que por ela passavam. Veio a partir daí, a idéia de implantar no Balneário Arroio do
Silva / SC um lugar que pudesse comercializar produtos coloniais, além de ter um diferencial,
como na barraquinha da festa. A inauguração do Bar do Engenho ocorreu em 1990, com a
comercialização de açúcar mascavo, melado e caldo de cana, já usando o boi como a principal
atração. A idéia foi aprimorada e seis anos após, em 1996, surge à filial, A. M. MOTA
64
LANCHES LTDA EPP - Engenho Lanches na BR 101 , no município de Paulo Lopes / SC,
agregando à moenda de cana movida a boi, outros elementos da culinária rural.
A empresa A. M. MOTA LANCHES LTDA EPP é o resultado de muita dedicação,
aprendizado, persistência e vontade de vencer. Busca-se sempre no objetivo de possibilitar ao
público, tanto fixo quanto passageiro, um local de alimentação, compras e lazer com
qualidade, variedade e bom atendimento, em um ambiente rústico e acolhedor. São mais de
7.000 produtos de qualidade e preços acessíveis, entre produtos coloniais, utensílios culinários
e artigos para presentes. Ao longo dos anos busca-se ouvir nossos clientes e perceber suas
necessidades, sempre com o intuito de entendê-los bem para atender sempre, colocam-se
novas idéias no papel e antecipam-se as mudanças, pois o entendimento é de que tudo que tem
que ser mudado já está atrasado.
Desde a fundação tem-se atraído o interesse dos concorrentes, que buscam copiar
estrutura, produtos e em alguns casos usam um nome ou uma logo marca parecida, mas nada
disso nos impede de inovar e aperfeiçoar, pois na verdade isso só motiva a produzir mais e
melhorar a cada dia. A empresa recebeu alguns dos mais importantes prêmios da região sul,
tais como: Prêmio Talentos Empreendedores, em 2000, realizados pela RBS-TV e SEBRAI;
Prêmio Top Empresarial, em 2004 e 2005 realizados pela IMBRADIC; Top Prêmio de
Qualidade Ano 2005, realizado pelo Jornal do Sul.
O Engenho Lanches localizado nas margens da BR 101, Km 266 - Penha Paulo Lopes-
SC, abrangendo uma área com amplo espaço para estacionamento, instalações adequadas para
exercer a atividade fim.
A empresa está estrategicamente localizada em ponto de fácil acesso, para quem
transita na Rodovia Federal em questão, com o intuito de atender as necessidades como um
ponto de parada de descanso, alimentação e compras, dos viajantes. Na comunidade local,
além de ser um comércio e lanches, visa o desenvolvimento comunitário, através da geração
de empregos.
Atualmente, a grande maioria dos funcionários, num total de 42 funcionários, reside
nas proximidades da empresa não tendo necessidade de fornecer o auxílio transporte. Conta
também, com segurança terceirizada vigilância 24 horas, monitoramento interno. A empresa
não fornece riscos aos motoristas (possuem sinalização adequada, recuo adequado, e não
desvia a atenção).
65
A estrutura organizacional do Engenho Lanches é constituída por um sócio
proprietário e administrador. E, no corpo gerencial conta com dois Gerentes e um auxiliar
administrativo, voltado à área de informática.
O Engenho Lanches não oferece danos à comunidade, pelo contrário, vem investindo
na preservação e renovação do meio ambiente, recicla-se 80% do lixo produzido, e pretende-
se nos próximos seis meses atingir 100% de reciclagem. Nos 38 hectares onde a empresa se
localiza, realiza-se reflorestamento com eucaliptos, e envolta das nascentes d’água há
plantação de palmitos, palmeiras e outras árvores nativas. Ocorre um investimento alto numa
estação de tratamento de esgoto, algo revolucionário, trata-se do processo eletrolítico
totalmente automatizado, será a primeira empresa em Santa Catarina a possuir uma estação de
tratamento de esgoto deste tipo.
4.2 Resultados da aplicação
Neste tópico em que serão apresentados os resultados da aplicação, têm-se como
objetivos descrever os processos mais importantes no ambiente de loja do Engenho Lanches
através de diagramas de blocos (fluxogramas) criados pelo autor, assim como realizar o
registro do arranjo físico com o desenvolvimento de plantas baixas, analisar a comunicação
visual com a observação direta e caderno de campo (anotações e registros) no ambiente de
loja, com o intuito de propor possíveis melhorias aos aspectos analisados na empresa em
questão.
4.2.1 Descrição dos principais processos
No ambiente de loja do Engenho Lanches, assim como em qualquer outra organização,
percebe-se que os processos estão presentes na realidade diária das empresas, sendo que
possuem particularidades quanto ao seu grau de importância. No ambiente de loja da empresa
analisada, destaca-se alguns processos que merecem atenção, os quais estão apresentados
através de fluxogramas e descritos a seguir:
66
Processo de recepção
Não
SimFuncionário
recepcionando no estacionamento.
Funcionário protege os
clientes até a entrada.
Funcionário apenas
recepciona o cliente até a
entrada.
Está Chovendo
?
Na entrada, o cliente é
recepcionado por outro funcionário e recebe a comanda.
Clienterecepcionado.
Quadro 3: Fluxograma do processo de recepção Fonte: Elaborado pelo autor.
No processo de recepção, onde acontece o contato inicial do usuário e/ou cliente com
a organização, têm-se como recursos intervenientes: funcionários, uniformes, espaço físico
adequado ao estacionamento, guarda-chuva, os quais são utilizados com objetivos comuns
que é recepcionar o cliente. O passo inicial é no estacionamento, o qual demonstra
preocupação para com os clientes, garantindo segurança e localização, assim como na
recepção na entrada da loja.
Processo de escolha no Buffet
P rocesso d e esco lh a e serv iço .
V erificação e
ob serv ação .
F unc ion ário so lic ita e an o ta n a
com and a os p rodu tos da
ban deja .
C lie n te
S erv ido .
C lien te se d irige ao buffet.
Quadro 4: Fluxograma do processo de escolha no buffet Fonte: Elaborado pelo autor.
67
Nesse processo o cliente ao dirigir-se a praça de alimentação, o mesmo realiza a
observação e verificação dos alimentos expostos no Buffet. Em seguida, acontece o processo
de escolha e serviço onde o próprio cliente se serve escolhendo os produtos e bebidas de sua
preferência. No final do Buffet, um funcionário solicita e anota na comanda os produtos e
bebidas que estão na bandeja. Os envolvidos do processo em questão são os clientes,
funcionários, uniformes, e produtos para alimentação em geral.
Processo de reabastecimento do buffet
Produção entrega os
pedidos aos funcionários.
Processo de produção
Os funcionários repõem os
produtos no buffet
Buffet reabastecido.
Funcionário verifica a necessidade do
produto e solicita para produção.
Quadro 5: Fluxograma do processo de reabastecimento do buffet Fonte: Elaborado pelo autor.
Com relação a esse processo, existe um funcionário que constantemente verifica a
necessidade de produtos, caso necessite de reabastecimento, realiza o pedido aos funcionários
da cozinha. Acontece o processo de produção, e o mesmo é encaminhado para quem o
solicitou, para que o mesmo aloque estes nos seus devidos lugares para o consumo.
Cabe ressaltar que os produtos não embalados, ou seja, para consumo momentâneo são
no geral terceirizados, sendo que somente os pastéis e o pão-de-milho são produzidos no
próprio estabelecimento. Os recursos utilizados para alcançar o almejado são: funcionários,
uniformes, produtos, arranjo físico adequado a alocação dos produtos. A periodicidade com
que esse evento acontece é proporcional a demanda, ou seja, conforme a necessidade.
Processo de produção na cozinha
68
Produção
Pedido é distribuído
entre as cozinheiras
responsáveis
O buffet é reabastecido
Pedido Concluído
Funcionário realiza os pedidos
Quadro 6: Fluxograma do processo de produção na cozinha Fonte: Elaborado pelo autor.
Assim, que o funcionário realiza os pedidos para reabastecimento do Buffet, os
mesmos são distribuídos entre as cozinheiras responsáveis, as quais realizam a preparação
e/ou produção dos pedidos, em seguida encaminham os produtos para serem colocados no
Buffet. A periodicidade dos pedidos varia proporcionalmente com o movimento de clientes no
estabelecimento comercial. Os recursos que merecem destaque no processo são: funcionários,
uniformes, produtos.
Processo de Produção do Caldo de Cana
Processo de higienização
Funcionário com o carro da empresa se direciona ao
local onde realiza a colheita
Refrigeração da cana-de-açúcar
Produção do caldo-de-cana
Gerente e proprietário realizam negociação e compra
da cana de açucar
Outro funcionário retira as canas-de-açúcar e leva-as
até o local de produção caldo
Conforme a demanda, o
funcionário realiza a produção caldo
(limão + cana-de-açúcar
No moinho, com os recursos
necessários o caldo-de-cana é
produzido
Quadro 7: Fluxograma do processo de produção do caldo-de-cana Fonte: Elaborado pelo autor.
Esse processo se inicia quando o gerente ou proprietário realiza a negociação da cana
de açúcar, posteriormente o funcionário com o carro da empresa se dirige até o local onde é
realizada a colheita (acontece em torno de duas vezes por semana numa quantidade de
69
aproximadamente duas mil canas de açúcar). Depois ocorre o processo de higienização, e em
seguida são colocadas no freezer para a refrigeração. No dia-a-dia no estabelecimento outro
funcionário retira as canas de açúcar do freezer e leva-as até o ambiente de preparação do
caldo de cana, conforme a demanda diária. No moinho, já com o boi, é utilizado cana de
açúcar e limão, o qual resulta na produção do caldo de cana. Os recursos utilizados durante o
processo descrito acima, são os seguintes: cana de açúcar, limão, moinho, boi, funcionários,
uniformes, freezer.
Processo de preparação do boi
Preparação do boi para o local de trabalho
Um funcionário busca o boi p/ alimentação e
higienização do animal
Outro funcionário assume o
comando do boi na produção caldo
de cana
Boi no campo/pastagem
Animal preparado para a produção de
caldo de cana
Quadro 8: Fluxograma do processo de preparação do boi Fonte: Elaborado pelo autor.
Inicia-se esse processo com o boi que está na proximidade do Engenho Lanches (aos
fundos) no campo do proprietário, quando o funcionário busca o mesmo para alimentar e
higienizar o animal. Logo, realiza a preparação do boi para o local de trabalho, junto ao
moinho, e, outro funcionário assume o comando do mesmo. Sendo assim, o boi está
preparado para a produção do caldo de cana. Cabe ressaltar, que segue-se rigorosamente a lei
de proteção do animal. Os recursos mais importantes utilizados nesse processo são os
seguintes: funcionários, uniformes, boi, materiais para preparação do boi. A periodicidade
com que o evento acontece é de três em três horas.
Processo de Compra e Venda no ambiente de loja (Produtos artesanais e coloniais)
70
Decisão de compra
Cliente realiza observação e
verificação dos produtos
Funcionário atento ao processo,
oferece empacotamento e anota na comanda
Cliente chega até o ambiente de loja p/ adquirir o produto
Produto adquirido
Quadro 9: Fluxograma do processo de compra e venda no ambiente de loja (Produtos artesanais e coloniais) Fonte: Elaborado pelo autor.
Nesse processo o cliente fica livre durante todo o momento. A presença do funcionário
aparece após a decisão de compra do cliente, o qual vai até o mesmo para anotar em sua
comanda o produto e também empacotamento sem custos adicionais. Na venda de balcão, o
funcionário pode ser definido como um entregador de pedidos, onde o cliente solicita e o
mesmo executa sem a preocupação de aumentar receitas através da quantidade de vendas. Os
recursos essenciais utilizados durante esse processo são os seguintes: funcionários, uniformes,
produtos, clientes.
Processo de Compras dos Produtos
Decisão de compra pelo
gerente
Catálogos e/ou amostras
Fornecedor registra no
palm top o seu pedido
Visitas de fornecedores
(fixos ou novos no mercado)
Produto estocado
Período de entrega
fornecedor-empresa
Quadro 10: Fluxograma do processo de compras dos produtos Fonte: Elaborado pelo autor.
Esse processo se inicia quando os fornecedores fixos ou os novos no mercado realizam
visitas no estabelecimento, através de catálogos e/ou amostras expondo seus produtos.
71
Quando acontece a decisão de compra pelo gerente, os fornecedores com o palm - top registra
os pedidos on-line, em seguida ocorre o processo de entrega dos produtos (fornecedor-
empresa), sendo que o período de entrega varia, conforme o fornecedor. Após, esse momento,
é feito a estocagem dos produtos. Os recursos utilizados nesse processo são: gerente,
fornecedor e/ou supervisor e, produtos.
Processo de Estocagem
Recebe e confere os produtos
Gerente recepciona os fornecedores
Armazena separadamente
doces e artesanais
Fornecedores trazem pedidos
solicitados
Produto estocado
Quadro 11: Fluxograma do processo de estocagem Fonte: Elaborado pelo autor.
Após a realização da compra dos produtos, atendido os prazos de entrega, os
fornecedores realizam a entrega dos mesmos. Nesse processo, os gerentes recepcionam os
fornecedores, em seguida recebem e conferem todos os produtos entregues. Para o posterior
armazenamento, que ocorre de forma separada de acordo com as especificações do produto.
Logo, após essas etapas todos os produtos estão devidamente estocados. Sempre que chegam
os produtos solicitados a etapa de inicia, sendo que esse processo varia diretamente com a
demanda. Os recursos que merecem destaque são: fornecedores, funcionários, produtos,
formulários de pedidos, lista de necessidade de loja.
Processo de Caixa (Check – Out)
72
Processo de pagamento (formas de pagamento)
Caixas recebem
clientes (com as comandas)
Funcionários se despedem e agradecem os
clientes
Clientes se dirigem ao caixa
Processo de caixa finalizado
Quadro 12: Fluxograma do processo de caixa (check – out) Fonte: Elaborado pelo autor.
No processo de caixa, os clientes realizam filas por ordem de chegada, quando o
mesmo chega até o caixa, entrega a comanda, a partir da qual o funcionário calcula o valor a
ser pago. Assim, que estiver finalizado esse processo de pagamento no caixa, definidas
formas de pagamento, o operador agradece e despede-se dos clientes. Cabe destacar, que no
caixa existe disponibilidade e estrutura, para que em dias de grande demanda, três
funcionários operem em três check outs existentes, para agilizar esse processo. Os recursos
mais importantes utilizados nesse processo são os seguintes: comandas, operadores de caixa,
terminais de registro de vendas, terminais de cartões, clientes.
4.2.2 Registro do arranjo físico
O Arranjo físico atual do Engenho Lanches pode ser apresentado inicialmente a partir
do projeto de sua edificação, que está subdividido em três blocos: A, B e C, para facilitar a
sua descrição, conforme segue demonstração, no apêndice A e descritos a seguir:
No Bloco A está exposta uma diversidade de produtos, tais como: artigos para
presentes, espetos, panelas, entre outros, assim como produtos coloniais. Todos esses
produtos estão expostos em bancadas e/ou estantes.
O Bloco B comporta a praça de alimentação e setores auxiliares a este serviço. Estão
presentes no mesmo, as mesas e cadeiras para acomodar os clientes, o buffet de produtos,
fogão a lenha, cozinha, depósito, garagem e varanda, moinho com o boi.
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O Bloco C constitui o espaço reservado para os produtos industrializados e artesanais,
bem como, banheiros, depósito, escritório, sala dos computadores e ambiente de saída da loja,
onde estão os caixas (check out) e empacotamentos.
O estacionamento atual do Engenho Lanches é composto por uma ampla área, para
veículos em geral, conforme apêndices B e C. Um fato observado que merece atenção é que
em dias de grande demanda o fluxo dos veículos fica confuso, e, em muitas vezes, atrapalha
os carros que transitam na BR 101 devido sua proximidade até que o mesmo estacione, sendo
assim levante-se a hipótese de um possível zoneamento no estacionamento do Engenho
Lanches.
O registro dos fluxos dos clientes, realizado a partir de cinco visitas em campo com
observação direta a tais processos do ambiente de loja do Engenho Lanches. O cliente A
observado, conforme apêndice D, percorreu um trajeto muito comum pelo que percebe-se
através de observação direta no estabelecimento e segundo funcionários, pois o mesmo entra
no estabelecimento, vai até o banheiro e em seguida dirigi-se até a saída do estabelecimento.
O cliente B observado, conforme apêndice E, desenvolveu um fluxo no ambiente da
loja da seguinte maneira: entrou no estabelecimento, foi até o boi no moinho, logo dirigiu-se
ao buffet e posterior praça de alimentação, em seguida ao bloco A (presentes e artesanatos em
geral), na seqüência foi ao banheiro, caixa e saída do estabelecimento.
O cliente C observado, conforme apêndice F transitou pelo estabelecimento da
seguinte forma: entrou no estabelecimento, foi até o boi no moinho, em seguida dirigiu-se ao
buffet, logo bloco A (presentes e artesanatos), na seqüência foi ao banheiro, caixa e saída do
estabelecimento.
O cliente D observado, conforme apêndice G desenvolveu um fluxo no ambiente de
loja da seguinte maneira: entrou no estabelecimento, foi ao banheiro, em seguida ao buffet e
praça de alimentação, posteriormente aos caixas e saída do estabelecimento.
O cliente E observado, conforme apêndice H percorreu um trajeto no ambiente de loja
da seguinte maneira, entrou no estabelecimento, dirigiu-se ao moinho do boi, em seguida
artesanato e presentes, posteriormente banheiro, sendo que retornou ao bloco B para ir ao
buffet e praça de alimentação, na seqüencia foi ao caixa e saída.
Cabe enfatizar, que com relação ao fluxo dos clientes observados, a ida ao banheiro e
praça de alimentação foi constante, logo pode ser trabalhado como um ponto de referência no
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estudo do arranjo físico, assim como a praça de alimentação, e, entrada e saída do
estabelecimento.
No ambiente de loja no Engenho Lanches, cada área pode ser considerada um
processo separado dedicado a vender um tipo particular de produto – artesanais, coloniais,
revistas, e assim por diante. Dessa forma, o arranjo físico predominante é o por processo. Um
registro que merece destaque é que nessa pequena amostra nenhum dos clientes se dirigiu até
a lojinha (onde são expostos produtos comestíveis típicos desse tipo de estabelecimento em
rodovias estaduais e federais, em geral, balas, chicletes, chocolates, etc), logo a devida
importância de estarem localizadas no caixa.
4.2.3 Comunicação visual
Nesse tópico sobre comunicação será apresentado de forma clara, como visualmente
funciona a mesma no ambiente de loja. Partindo desse ponto, destaca-se como comunicação
visual atual as placas presentes no estacionamento as quais identificam a entrada e saída do
Engenho Lanches e, também a de entrada e saída no ambiente de loja, assim como as que
estão às margens da BR 101 nas proximidades do estabelecimento, caracterizando o mesmo
através da qualidade dos alimentos, padrão de higiene e segurança, produtos coloniais, assim
como divulgação do site da organização, entre outros.
A característica de qualidade é perceptível pelos clientes quando os mesmos estão no
ambiente de loja, através da visualização e verificação dos produtos, inclusive após e durante
a experimentação dos mesmos, através do feed back que os clientes passam para o
estabelecimento. Com relação ao padrão de higiene é observada através dos ambientes
sanitários limpos e aptos a utilização dos clientes (existem fraudários), e a segurança está
presente em todo o ambiente de loja e estacionamento com o monitoramento e vigia, assim
como extintores em todo o Engenho Lanches.
No ambiente de loja existem algumas placas de orientação, como: banheiros, caixas e
saída com setas de orientação, placa milho cozido e pamonha. Outras orientações gerais que
vale a pena destacar como, “obrigado por não fumar” e “Internet Wireless – solicite acesso”.
Essas placas têm o objetivo de orientar os clientes desde o seu acesso inicial na loja até o
75
momento em que o mesmo está saindo do estabelecimento, priorizando o alcance da
necessidade e satisfação dos clientes.
Inclui-se nesse tópico a responsabilidade social presente no Engenho Lanches e que
através da comunicação visual deixa clara para os clientes que o estabelecimento se preocupa
e busca estar preparado para recepcionar os deficientes físicos, como por exemplo, possui:
banheiro exclusivo e rampa para os mesmos. Segue em apêndice A, B e C, plantas e arranjo
físico que registram a realidade atual do Engenho Lanches descrita acima, no que se refere à
comunicação visual, entre outros aspectos.
4.2.4 Projeto de Melhorias
Com a análise dos resultados obtidos com a pesquisa de campo, verificou-se que o
Engenho Lanches, encontra-se com uma situação favorável no que se refere aos processos,
arranjo físico e comunicação visual. No entanto, existem alguns aspectos que podem ser
melhorados.
A seguir, serão apresentados os principais aspectos deficitários, de acordo com a
observação e análise realizadas. Estes aspectos merecem ser examinados pelo sócio
proprietário e corpo gerencial, para que possa melhorar o ambiente de loja da empresa,
priorizando sempre os serviços prestados, com foco na satisfação dos clientes.
Na questão Atendimento ao Cliente pode-se destacar os serviços oferecidos, de
acordo com os objetivos traçados identificou-se a necessidade de preparar os funcionários
para que estejam aptos à venda no ambiente de loja, incentivando a venda de produtos
coloniais através das suas especificações, além de uma melhor divulgação dos mesmos e, com
medida estratégica seria adotar a capacitação dos colaboradores.
Com relação ao arranjo físico do Engenho Lanches, projeta-se uma proposta de
melhoria conforme apêndice I, a qual propõe expansão do arranjo físico de três para quatro
blocos, onde a entrada do estabelecimento passa a ser no bloco A, sendo que a praça de
alimentação foi ampliada unindo bloco A e B, e o C permaneceu com as mesmas
características e D que é o novo bloco passa a ter os produtos artesanais e presentes, junto aos
caixas. Essa proposta de melhoria tem como objetivo forçar o fluxo de pessoas por todas as
partes da loja, sendo que a mesma não ocorre no arranjo físico atual, para exemplificar segue
76
no apêndice D, E, F, G e H. Logo, surge a necessidade em caso de aplicação da mesma, de
reformular arranjo físico do Engenho Lanches, sendo que a alternativa proposta foi expansão
de mais um bloco, conforme descrito acima.
Continuando o projeto de melhoria, segue sugestão no que se refere à comunicação
visual no ambiente de loja indicando alguns pontos que podem ser explorados
estrategicamente voltados para orientar os clientes, como: placas sinalizando que pode tirar
fotos, início de buffet e nos banheiros, placas com um mapa do estabelecimento focando nos
produtos e serviços prestados no ambiente de loja do Engenho Lanches, assim como, faixas
de orientação de fluxo no chão, pois dessa maneira o estabelecimento adotaria uma forma de
comunicação clara e eficaz, conquistando o cliente, voltado à orientação e satisfação do
mesmo no ambiente de loja.
Outra mudança proposta seria zoneamento no estacionamento do Engenho Lanches,
onde seriam separados motos, carros e ônibus, conforme apêndice J, a qual demonstra que no
lado esquerdo do bloco A seriam as motos, em seguida a direita vaga para portares de
necessidades especiais, a direita das mesmas, vagas para carros (iria da frente do bloco A até
bloco D), e os ônibus ficariam a direita da entrada no estacionamento. A mesma tendência
resultados como um estacionamento amplo e diferenciado sem fluxos confusos de veículos.
Outros fatores que merecem a atenção é a ausência de produtos nos caixas, o qual
pode ser visto como um ponto estratégico, levando em consideração que através da
observação, percebeu-se a constante ida até o caixa e volta até o bloco C para pegar balas,
chocolates, entre outros, pois com essa mudança estimularia a venda de produtos no caixa,
assim como aos clientes comprar. E, também, adquirir cadeira de roda para que em caso de
necessidade o estabelecimento estivesse apto a atender o portador de necessidades especiais,
como já está preparado com relação ao banheiro e a rampa para acesso dos mesmos.
Todas essas mudanças propostas estão voltadas ao marketing do estabelecimento, ou
seja, priorizando sempre a satisfação e necessidades dos clientes, voltados para entender e
como conseqüência atender os clientes da melhor forma possível. Com esse objetivo, criam-se
Planos de ações, respectivamente, quadro 13, 14, 15 e 16, com o intuito de alcançar
estratégias pré-estabelecidas, conforme segue, com os seguintes parâmetros: ação (o que se
quer fazer), justificativa (por que fazer), quem (responsável direto pela realização) e quando
será feito, com o objetivo de organizar as principais melhorias propostas com esse trabalho de
conclusão de estágio.
AÇÃO JUSTIFICATIVA QUEM QUANDO
Organizar e zonear o estacionamento
(inclusive vaga específica para
deficientes físicos)
Melhorar os fluxos dos veículos
Facilitar acesso e localização dos
clientes no estacionamento
Agregar valor a imagem da empresa
Localizar e orientar os clientes no
estacionamento
Minimizar os fluxos confusos de veículos
Corpo Gerencial e
Sócio Proprietário
Iniciar daqui a 3 meses
Quadro 13: Projetar zoneamento para o estacionamento (apêndice T)
Fonte: Elaborado pelo autor.
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AÇÃO JUSTIFICATIVA QUEM QUANDO
Ampliar espaço da Praça de
Alimentação
Necessidade de aumento da praça de alimentação
(devido à demanda)
Mudança Bloco A, para novo bloco
D (produtos artesanais e presentes)
Estar presente no fluxo dos clientes no ambiente de
loja, que até então estava só quando o cliente se
interessava de ir até o mesmo
Modificar acessos Forçar o fluxo dos clientes em todo o ambiente da loja
Sócio Proprietário
Iniciar daqui a seis meses
Quadro 14: Reformular arranjo físico (apêndice S)
Fonte: Elaborado pelo autor.
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AÇÃO JUSTIFICATIVA QUEM QUANDO
Sinalizar início do Buffet
Incluir faixas de orientação de fluxo no chão, no ambiente
da loja
Disponibilizar placas de sinalização no ambiente de loja
(ex: pode tirar fotos; mapa do engenho nos banheiros;
Localização dos clientes no
ambiente da loja, com relação aos
produtos e serviços oferecidos
Corpo gerencial e Sócio
proprietário
Iniciar daqui a 7 meses
Quadro 15: Melhorar a comunicação visual no ambiente de loja
Fonte: Elaborado pelo autor.
80
AÇÃO JUSTIFICATIVA QUEM QUANDO
Oferecer cursos de capacitação na área de
vendas e atendimento
Semestralmente
Rodízio de funções de mesmo nível
hierárquico
Melhorar o desempenho profissional dos
funcionários
Corpo Gerencial
Anualmente
Venda de produtos nos Caixas Estimular os clientes através da disposição dos
produtos
Corpo Gerencial 1 mês
Adquirir cadeira de roda na loja Disponibilidade em caso de necessidade Corpo Gerencial 1 mês
Divulgação dos Serviços e produtos
oferecidos
Proporcionar uma boa divulgação da empresa e o
que ela tem a oferecer aos clientes Corpo Gerencial
Periodicamente
Quadro 16: Capacitar colaboradores e outras estratégias
Fonte: Elaborado pelo autor.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado está cada vez mais competitivo e os clientes por sua vez mais exigentes.
Não se tolera mais produtos ou serviços que não satisfaçam o mínimo das necessidades e
desejos dos consumidores. Para sobreviverem, as empresas têm que se adaptar a essa nova
realidade e para isso precisam investir em melhorias.
Em meio a esse contexto, a qualidade dos produtos e/ou serviços é vista como
quesito essencial para qualquer organização. A empresa que ainda não se preocupa com isso
está fadada ao fracasso. Portanto, as empresas tendem à constante busca por ferramentas e
estratégias que atendam as necessidades de seus clientes.
A presente pesquisa procurou oferecer possíveis melhorias que possibilitem ao(s)
gestor(es) do Engenho Lanches ter uma visão mais clara de quais estratégias a empresa deve
adotar e as prioridades a serem seguidas pela organização para satisfazer seus clientes, bem
como para aumentar as vendas, através da reformulação do arranjo físico e sinalizações mais
estratégicas e de orientação no ambiente de loja.
A partir dos resultados obtidos através do estudo realizado pode-se observar alguns
indicadores que destacaram-se positivamente porém, alguns apresentaram resultados
negativos.
Dentre eles pode-se destacar atendimento aos clientes, arranjo físico, comunicação
visual, organização do estacionamento, todos esses fatores, presentes na realidade atual do
Engenho Lanches.
Após a observação dos mesmos no ambiente de loja, apresentou-se algumas
recomendações à empresa, visando a superação através de melhorias propostas ao Engenho
Lanches.
Porém, cabe ressaltar que as melhorias não são permanentes e que podem e devem
mudar de acordo com o tempo, é necessário que se faça um acompanhamento periódico das
mesmas. Assim, a empresa não pode estagnar, mas sim continuar investido em melhorias e
aperfeiçoamento para que continue satisfazendo seus clientes e que possa até superá-los em
sua expectativa.
Pesquisas sobre melhorias organizacionais são de extrema importância para uma
empresa que deseja melhor se relacionar com seus clientes, não somente tratando-os como um
recurso para obter lucros, mas sim, oferecendo a estes, reconhecimento e satisfação constante.
82
Conclui-se que o presente trabalho foi de grande importância para a empresa Engenho
Lanches, que até o momento não havia aplicado nenhum tipo de pesquisa voltada a proposta
de melhorias no ambiente organizacional. A contribuição das ações propostas para a empresa
também são de considerável valor. Não somente para a empresa, mas também para o
acadêmico foi importante a elaboração do presente trabalho, contribuiu para a vida pessoal e
profissional, pois exigiu responsabilidade e comprometimento.
83
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86
APÊNDICES
87
APÊNDICE A – Arranjo Físico do Engenho Lanches (atual)
88
APÊNDICE B – Planta com vista aérea do Engenho Lanches (atual)
89
APÊNDICE C – Planta com vista frontal do Engenho Lanches (atual)
90
APÊNDICE D – Fluxo do cliente A no ambiente da loja no Engenho Lanches
91
APÊNDICE E – Fluxo do cliente B no ambiente da loja no Engenho Lanches
92
APÊNDICE F – Fluxo do cliente C no ambiente da loja no Engenho Lanches
93
APÊNDICE G – Fluxo do cliente D no ambiente da loja no Engenho Lanches
94
APÊNDICE H – Fluxo do cliente E no ambiente da loja no Engenho Lanches
95
APÊNDICE I
Proposta de Arranjo Físico
96
APÊNDICE J
Proposta de Estacionamento
