Vitrina, Autor Maria Stroe

7/25/2019 Vitrina, Autor Maria Stroe

1/85

1

Universitatea din BucuretiFacultatea de Litere

Specializarea Comunicare i Relaii Publice

Lucrare de diplom

Coordonator tiinific: Absolvent:Lect. univ. Dr. Laura Mesina Maria-Cristina Stroe

BUCURETI2009


2/85

2

Universitatea din BucuretiFacultatea de Litere

Specializarea Comunicare i Relaii Publice

Lucrare de diplom

NSCENAREA EXPERIENEI DE BRAND- VITRINA -

Coordonator tiinific: Absolvent:Lect. univ. Dr. Laura Mesina Maria-Cristina Stroe

BUCURETI2009


3/85

3

DECLARAIE

Subsemnata STROE MARIA-CRISTINA, candidat la examenul de

absolvire/licen la Facultatea de Litere, n domeniul Comunicare i Relaii Publice,specializarea Comunicare i Relaii Publice declar pe propria rspundere c lucrarea de

fa este rezultatul muncii mele, pe baza cercetrilor mele i pe baza informaiilor

obinute din surse care au fost citate i indicate, conform normelor etice, n note i

bibliografie. Declar c nu am folosit n mod tacit sau ilegal munca altora i c nici o parte

din tez nu ncalc drepturile de proprietate intelectual ale altcuiva, persoan fizic sau

juridic. Declar c lucrarea nu a mai fost prezentat sub aceast form vreunei instituii

de nvmnt superior n vederea obinerii unui grad sau titlu tiinific ori didactic.

Semntura,

__________________


4/85

4

CUPRINS

INTRODUCERE pag. 6

METODOLOGII DE LUCRU pag. 6

i. Metodologia cercetrii pag. 9

ii. Metodologia lucrrii pag. 10

PARTEA I-DEFINIRE,ISTORIC I EVOLUIE pag. 12

1. CE ESTE VITRINA? pag. 12

2. ISTORIA VITRINEI pag. 14

3.

EVOLUIA N TIMPI SPAIU A FORMELORDE AMENAJARE pag. 23

3.1.Vitrina izolat pag. 23

3.2.Vitrina incorporat pag. 25

3.3.Magazinul-vitrin pag. 26

3.4.De la boutique la mall pag. 27

3.5.Concluzii pag. 29

PARTEA A II-ANSCENAREA EXPERIENEI DE BRAND pag. 304. DIMENSIUNEA COMERCIAL A VITRINEI pag. 30

4.1.Estetic pag. 30

4.2.Design pag. 32

4.3.Visual merchandising pag. 34

4.4.Comportamentul consumatorului pag. 57

4.5.Vitrina i publicitatea pag. 60


5. DIMENSIUNEA SOCIAL A VITRINEI pag. 62

5.1.Brandul ca mijloc de accedere ctre un status superior; vitrina i nscenarea

experienei de brand pag. 63

5.2.Vitrinareper social pag. 67

5.3.Vitrinaliant social pag. 69


5/85

5

5.4.Vitrina i interaciunea social pag. 70


6. DIMENSIUNEA SIMBOLICA VITRINEI pag. 75

6.1.Vitrina i societatea de consum pag. 75

6.2.Vitrina i fenomenul kitsch pag. 77


CONCLUZII FINALE pag. 81

BIBLIOGRAFIE pag. 83

ANEXE pag. 86


6/85

6

INTRODUCERE

Lucrarea de fa are la baz dou motivaii: prima se refer la interesul personal

pentru domeniu, pe care sper s-l pot continua la nivel profesional. Acesta a izvort dinstudiul identitii corporative, al brandingului i al implementrii acestora la nivel vizual,

studiu datorat n primul rnd facultiiurmate, i totodatdin dezamgirea de a observa

cum n spaiul romnesc reprezentarea lor este deficitar n special n domeniul retail-ului

vestimentar.

Din cltoriile, ce-i drept puine, n spaiul comunitar, am putut vedea diverse

interpretri ale designului de vitrin, mai mult sau mai puin interesante i inovative, dar

cu certitudine variate. Capitala noastr, ns, nu a nceput dect recent s ofere varietate io creativitate vizibil din acest punct de vedere, iar exemplele n acest sens rmn puine

la numr i rezervate unor magazine de tip concept-stores. Peisajul general ramne nc

destul de uniform, att n spaiu ct i n timp.

Mai mult dect att, nu exist lucrri actuale n limba romn care s trateze

subiectul designului de vitrin, n vederea oferirii unor ndrumri specifice pentru

retailer-i, cu excepia unor articole din reviste mult prea specializate (de arhitectur, de

design) pentru comerciantul obinuit. Acest fapt uimete cu att mai mult cu ct, att n

interbelic ct i n comunism, astfel de lucrri existau, fiind scrise chiar de autori romni.

Avnd n vedere numrul destul de sczut de comerciani care apeleaz la serviciile unor

designeri specializai, se resimte necesitatea unor "manuale" accesibile care s ofere

cteva linii directoare celor ce doresc cu adevrat s treac de simpla expunere de obiecte

n propria vitrin, sau cel puin s fac din acea expunere un punct de atracie pentru

clienii poteniali (cu riscul, bineneles, de a nu mai putea discerne ntre simplele

recomandri i normele imperative).

Tema vitrinei este aadar insuficient explorat n Romnia, dei este una deinteres att pentru categoriile direct interesantecomercianii ct i pentru teoreticienii

societii contemporane: devenind o component esenial n construirea i punerea n

scen a identitii unui brand, vitrina este interfaa cu potenialul consumator i o prghie

de influenare a comportamentului acestuia, n contextul relaiilor sale sociale.


7/85

7

Cel de-al doilea motiv care a determinat scrierea acestei lucrri se refer aadar la

necesitatea unei dezbateri pe tema evoluiei vitrinei de la o funcie comercial la una

social, ea cptnd chiar o dimensiune simbolic atunci cnd o privim n contextul

actual al societii de consum. Tema este aadar una mereu actual, cu un permanent

potenial de reinventare.

Nu am dorit s cdem n extrema alctuirii unui manual pentru designerii de

vitrine acest el este cu mult deasupra a ceea ce prezenta lucrare ar putea oferi

profesionitilor n domeniu. n plus, acest lucru ne-ar ndeprta de domeniul nostru de

studiu i de cercetare,acela al tiinelor sociale, ndreptndu-ne prea mult spre cel, mai

tehnic, al designului. Am dorit mai degrab s construim analiza ndreptnd ntreaga

teorie a designului de vitrin ctre scopul su declarat vnzarea i n acelai timp

dezavundu-iinteniile ascunse, pe care teoreticienii societii de consum le nscriu nsfera manipulrii i a dezumanizrii maselor.

n plus fa de a enuna legile constituirii unei vitrine atractive, lucrarea de fa i

propune s ilustreze, prin exemplele frecvente, cum sunt aplicate aceste legi de ctre

designeri n situaii concrete i, mai ales,cu ce rezultate, pentru ca n final s putem trage

concluziile legate de modul n care vitrinele contemporane i aduc aportul, alturi de

celelalte domenii ale seduciei, n special publicitatea, la perpetuarea miturilor societii

de consum.

Conceptele utilizate frecvent n analizele de situaii ilustrative sunt cele ale

prezentrii, reprezentrii i reprezentativitii. Se impune, aadar, n acest capitol

introductiv, o ncercare de definire a lor, sau cel puin de ale restrnge sfera de nelesuri.

Aadar, conceptul de prezentare se refer, n aceast lucrare, n primul rnd la

simpla nfiare, expunere de obiecte, fr nicio component interpretativ a acestora.

Vitrina ca spaiu al prezentrii e, n concluzie, o etalare, un colaj, o juxtapunere de

produse ilustrative pentru un stoc: A prezenta ceva nseamn () a nfia sau a

exprima ntr-o imagine.1Conceptul va fi mai des ntlnit n analiza strict comercial a

vitrinei.:

Reprezentarea, dincolo de accepiunile ei multiple unanim acceptate n tiinele

sociale, va fi utilizat n lucrare sub nelesul simplu de prezentare plus valoare

1Johann Huizinga,Homo ludens, a 2a ed., Ed. Humanitas, Bucureti, 2002, pag. 53


8/85

8

adugat, aadar o prezentare a produselor care are drept rezultat mai mult dect suma

elementelor care o alctuiesc, o re-prezentare. Nu e vorba despre o prezentare, ci despre

o punere n valoare2, l citeaz J. Baudrillard pe G. Lagneaun legtur cu acest concept,

pe care l vom utiliza ndeosebi n analiza social a vitrinei, precum i n tot ceea ce ine

de dimensiunea ei dramaturgic. Menionm ns c ne vom referi ocazional i la

dimensiunea mental a reprezentrii, aaar ea va avea nu doar nelesul ei fizic, de

n(-)scenare, ci i pe cel abstract, de mentalitate.

n fine, n ultima parte, cea demonstrativ, interpretativ, a lucrrii, respectiv n

seciunea dedicat dimensiunii simbolice a vitrinei, vom utiliza cu precdere termenul de

reprezentativitate vitrina ca semn (n sensul semiologic al termenului, anume

semnificat plus semnificant) pentru un tip de societate, dar i vitrina ca supra-semn,

cumul de semnificaii.Aadar, firul rou al ideilor, pe baza cruia vom ncerca s structurm

demonstraia, este: vitrina a evoluat n timp de la un spaiu al simplei expuneri

(prezentri)de obiecte, la unul n care produsele expuse reprezint ceva mai mult dect

simpla lor utilitate, pentru ca n final ea s devin reprezentativ pentru o epoc i o

societate anume: cele ale consumului. Trecerea comercial-social-simbolic se face

asemenea, cu precizarea c scopul imediat i ultim al vitrinei va rmne ntotdeauna

vnzarea, oricare ar fi mijloacele la care se apeleaz n realizarea acesteia.

2G. Lagneau apud. Jean Baudrillard, Societatea de consum.Mituri i structuri, Bucureti, Ed.Comunicare.ro, 2005, pag. 214


9/85

9

METODOLOGII DE LUCRU

i.

Metodologia cercetrii

Cercetarea pentru realizarea acestei lucrri a cuprins dou stagii care s-au

ntreptruns temporal: unul destinat construirii scheletului teoretic, cellalt avnd ca scop

ilustrarea prin exemple concrete a noiunilor teoretice.

Punerea laolalt aconceptelor teoretice a necesitat n primul rnd o documentare

asupra lucrrilor de specialitate, din domenii ct mai apropiate obiectului de studiu, n

bibliotec, ns i pe Internet, dat fiind rapiditatea cu care coninutul acestuia se

mbogete cu informaii noi i actuale. Am utilizat aadar, n compunerea unei teorii avitrinei, lucrri din domeniul teatrului, pentru ilustrarea conceptului de dramatizare, al

branding-ului, al design-ului, al merchandising-ului, trecnd prin cercuri concentrice de

teorie pentru a ajunge la o definire ct mai n detaliu a vitrinei.

Pe parcurs, am avut ocazia de a cltori puin n strintate, n special n Italia,

unde am putut face foarte multe fotografii pe care la momentul respectiv i ntr-un stadiu

destul de puin avansat al lucrrii le-am considerat reprezentative. Pe msur ns ce

documentarea teoretic avansa, majoritatea fotografiilor fcute atunci au fost eliminate

din banca de imagini, lsnd loc celor cu adevrat utile pentru ilustrarea unor concepte

importante. n paralel, am nceput i cutarea pe Internet a unor imagini cu vitrine cares

se plieze pe unele direcii teoretice pe care fotografiile mele nu le acopereau.

Pentru ilustrarea cu exemple reale a conceptelor i a normelor de design am

utilizat aadar att fotografii proprii ct i din surse Internet, din dou motive: primul,

acela c multe display-uri de vitrin pe care le-am considerat mai apoi extrem de

interesante i deopotriv reprezentative pentru analiza aceasta nu mi-au fost accesibile n

mod direct. Al doilea motiv privete calitatea fotografiilor n sine, ntruct de multe orim-am lovit de inconvenienele unei vremi nefavorabile sau ale unui moment al zilei

nepropice fotografierii, pentru a nu mai meniona aparatura de fotografiere insuficient de

avansat i experiena deficitar n ale fotografiatului, care i-au lsat amprenta asupra

rezultatelor.


10/85

10

Am ales drept categorie ilustrativ principal vitrina de fashionpentru c

permite cele mai inovative amenajri i interpretri extrem de variate i bogate. De

asemenea, ea aduce ideea de dramatizare a brand-ului cel mai aproape de realitate. Am

ncercat, pe ct posibil, s utilizez cu precdere exemple din aceast categorie, ns atunci

cnd situaia o impunea, am utilizat i exemple de vitrine ale unor magazine din alte

domenii ale comerului trebuie s menionez totuic astfel de exemple nu se refer la

fotografii, ci doar la anumite pasaje din isoricul vitrinelor, referitoare la epoci pentru care

mrturiile documentare nu luau n seam vitrinele magazinelor de vestimentaie.

ii. Metodologia lucrrii

Lucrarea de fa numr douseciuni principale: una introductiv, dedicat att

definirii conceptului de vitrin i realizrii unui scurt istoric al acesteia, ct i unei

tipologii generale rezultate din acest istoric, dar care nu rmne valabil doar prin

raportarea la el. Partea a doua este de fapt corpusul central al tezei, n care am ncercat o

descriere ct mai ampl a funciilor pe care vitrina le ndeplinete astzi.

Am debutat aadar cu principala ei dimensiune, i totodat cea mai veche, cea

comercial, care se refer la modul n care vitrina i urmrete scopul imediat, vnzarea.

Prin expunerea de produse elocvente pentru un stoc, ea devine principala interfa cu un

potenial client i primul agent persuasiv n interaciunea cu acesta. n acest prim capitol

al prii a doua am ncercat o trecere n revist a celor mai importante instrumente i

tehnici de amenajare a vitrinelor, majoritatea preluate din discipline complementare

precum designul, marketingul i merchandising-ul.

Cel de-al doilea capitol ia n seam o nou dimensiune a vitrinei, cea social,

aprut ca urmare a ncercrilor repetate ale productorilor de a-i pune n scenbrand-ul, pentru a-l face ct mai accesibil i mereuprezent n cotidianul fiecrui individ

potenial client. Ea devine aadar un adevrat i complex actor social, ceea ce am analizat

n subcapitolele ce privesc vitrina ca reper i liant social.

n fine, cel de-al treilea capitol aduce n prim-plan cele dou teorii principale ale

societii contemporane: societatea de consum i fenomenul kitsch. Sunt trecute n revist


11/85

11

opiniile celor doi teoreticieni de baz n cele dou direcii, Jean Baudrillard i Abraham

Moles, pentru a utiliza mai apoi conceptele propuse de acetia ntr-o analiz a vitrinei ca

instrument de manipulare i de constrngere ctre un consum frenetic, n detrimentul

virtuilor estetice de care individul contemporan se nstrineaz tot mai mult.

Studiul de caz este dispersat pe tot parcursul argumentrii, ntruct servete el

nsui la ilustrarea conceptelor teoretice puse laolalt n aceast lucrare. Imaginile

analizate nu sunt aadar obiect al unei analize separate de corpul teoretic, ci se integreaz

n acesta, mai ales pentru c, n genere, foarte puine dintre conceptele aplicate sunt

consacrate exclusiv vitrinei, majoritatea fiind preluate din alte discipline i ramuri

teoretice.

Spre finalul lucrrii, pe msur ce analiza trece de la vitrin ca instrument de

marketing la vitrina ca actor social i mai apoi supra-semn al unei societi n degradare,am considerat necesar s facem apel la o lrgire progresiv a spectrului ilustrativ de la

exemple particulare la exemple categoriale, pentru ca la sfrit s ne referim la obiectul

studiului nostru n termenii cei mai generali. Demonstraia se face aadar de la mic la

mare, de la particular la general, de la o vitrinla vitrina.


12/85

12

PARTEA I

DEFINIRE,ISTORIC I EVOLUIE

1.

CE ESTE VITRINA?

Ce este vitrina? n ceea ce privete identitatea magazinului, vitrina este una dintre

cele trei componente primare care contribuie la formarea primei impresii a trectorului

despre acesta, alturi de arhitectura exterioar i signalistic.3O combinaie optim ntre

cele trei poate atrage atenia i imprima o imagine pozitiv asupra magazinului, uneori

reuind chiar s conving trectorul s intre, la fel cum discordana lor sau neglijarea

impactului pe care l pot avea asupra clientelei pot duce la rezultatele opuse.Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, acest termen are dou

nelesuri. n ceea ce privete spaiile comerciale, vitrina este, pe de o parte, un spaiu

special amenajat pentru expunerea mrfurilor n spatele ferestrei dinspre strad a unui

magazin; fereastr care nchide spre strad acest spaiu4, iar pe de alt parte mobil sau

dispozitiv cu perei din sticl, pentru expunerea mrfurilor n interiorul unui magazin, a

pieselor ntr-un muzeu etc.5. ns vitrin este i un dulap cu rafturi i cu perei de sticl,

n care se expun, ntr-o cas particular, bibelouri, vesel etc.6.

Deducem de aici c principala funcie a vitrinei, indiferent de spaiul pe care ea l

utileaz, este expunerea de obiecte, iar principala sa caracteristic este transparena, care

face aceasta expunere posibil7. Sticla este aadar materialul-cheie care poate da unui

simplu spaiu sau obiect de mobilier menirea de vitrin.

3Donna Gearz -Retail Store Design: Creating a Powerful Store Image , nwww.sideroad.com/retail_services.4www.dexonline.ro ,corespunde ediiei DEX 19985

Ibidem6Ibidem7Alte definiii ale vitrinei, citatepewww.dexonline.ro ,ofer explicaii similare:VITRN// ~ef. 1) Spaiu n spatele ferestrei unui magazin (mai ales de la strad) special amenajat cu mrfuri pentru reclam. 2) Mo-bil de forma unei mese, acoperit cu sticl, pentru expunerea mrfurilorntr-un local comercial. 3) Cutie sau dulpior de sticl pentru exponate (ntr-un muzeu sau la o expoziie).4) Dulap cu un perete de sticl, n care se expune vesela.VITRNs.f.1.Spaiu amenajat ntr-un magazin destinat expunerii de mrfuri care s poat fi vzute dinstrad. 2.Dulpior cu geamuri (de jur mprejur), n care se in diferite obiecte (cri, cristaluri, bibelourietc.).
http://www.sideroad.com/%20retail_serviceshttp://www.sideroad.com/%20retail_serviceshttp://www.sideroad.com/%20retail_serviceshttp://www.sideroad.com/%20retail_serviceshttp://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.dexonline.ro/http://www.sideroad.com/%20retail_serviceshttp://www.sideroad.com/%20retail_services


13/85

13

Proveniena din limba francez a cuvntului ne ndeamn a cuta definiiile din

limba de origine.Le Petit Robert8o descrie ca devanture vitre d'un local commercial;

espace menag derrire cette vitre, et ou l'on expose des objets vendre.[...] Par

extension : l'amenagement, le contenu d'une vitrine, iar originea termenului este latin,

acesta provenind din latinescul popular vitrinus, utilizat nc n secolul al XII-lea, potrivit

aceluiai dicionar.

Aadar, vitrina este partea frontal, din sticl, a unui spaiu comercial, i n acelai

timp spaiul amenajat imediat n spatele acesteia, n care sunt expuse produsele oferite

spre vnzare. Termenul se refer deopotriv la form i la coninut, astfel nct vitrina

este nu doar un spaiu, ci i un aranjament de produse. Charles Edwards i Carl Lebowitz,

ntr-o ampl lucrare dedicat promovrii spaiilor comerciale9, descriu vitrina ca

ansamblu ce nglobeaz produse, elemente de decor i susinere (manechine, standuri,rafturi, suporturi), lumin, culoare i, eventual, un fundal specific care separ acest

aranjament de restul magazinului.

Cel de-ail doilea sens al termenului din limba francez este, ca i n romn, acela

de petit meuble, armoire vitre ou l'on expose des objets de collection, anume mic

articol de mobilier, dulap cu pereii de sticl n care se expun obiecte de colecie.

n concluzie, putem pune semnul egal ntre termenul vitrin i cel de expunere, de

prezentare. De la mic mobilier la o faad ntreag a unei cldiri, vitrina are o utilitate

bine deteminat etalarea unor obiecte - i un scop precis - a le face vizibile i a le crete

sau afia importana.

VITRNs. f.1. spaiu ntr-un magazin destinat expunerii de mrfuri care s poat fi vzute din strad. 2.mobil cu geamuri n care se in cristaluri, bibelouri etc. 8Le Petit Robert, Dictionnaires Le Rovert - Paris, 20029Charles Edwards, Carl Lebowitz,Retail Advertising and Sales Promotion, Englewood Cliffs, PrenticeHall, 1981


14/85

14

2. ISTORIA VITRINEI

Mihail Iorgulescu plaseaz apariia primelor forme de expunere a mrfurilor n

sisteme comerciale de tip blci i n atelierele meteugreti n Evul Mediu10. n

Antichitate,primele forme de comer, ajunse de altfel foarte evoluate, se manifestau sub

forma comerului maritim, care l-a precedat pe cel terestru, a comerului internaional,

aprut naintea celui naional, i, mai apoi, a comerului ambulant, ce-l precede pe cel fix.

De reinut este ns faptul cnoile forme nu le substituiepe cele vechi, ci le completeaz,

integrndu-se n firescul evoluiei nevoilor i posibilitilor.

Atelierul meteugresc este, cum era de ateptat, una din primele forme de

comer fix, destinat uzului local (cartierele meteugresti deserveau ntregul trg) i

zonal. Acesta este cel mai rspndit cu precdere n Evul Mediu, iar importana lui pentru

studiul nostru rezid n formele de expunere a mrfii, ca prime ncerc ri de atragere a

consumatorului, difereniere concurenial i stimulare a cumprrii. Casa patronului

avea o ncpere destinat lucrului. Acea ncpere ddea larg spre strad. n ea se lucra i

se i vindea aa cum ar fi azi11 n dugheana crpacilor; lucrul se fcea sub ochiul

clientului. [] Oblonul de lemn care nchidea prvlia se deschidea n dou, una se ridica

i forma un fel de adpost, alta se lsa orizontal ca un fel de tarab pe care se ntindeau

mrfurile. Vnzarea se fcea din afar.12

Prima vitrin a fost, aadar, deschis. Senchidea complet doar pe timp de noapte sau n zilele cnd negustorul nu dorea sau nu

putea fi prezent la atelier. Apoi marfa a fost ascuns n spatele sticlei, rmnnd, ns, n

mod paradoxal, vizibil i atunci cnd nu putea fi atins sau n afara intervalului de

achiziie.

Concurena nu se manifesta ns doar prin calitatea sau aspectul mrfurilor. O

primpromisiune a valorii era la acea vreme fcut de prezena negustorului nsui n faa

prvliei sale. Mrfurile, care se expun astzi, ct se poate mai n vaza tuturora, erau pe

atunci tinuite, ascunse. Asupra ferestrelor, foarte nguste, pe att de nguste atunci, pe

10Mihail Iorgulescu,Istoria comerului,Bucureti, Ed. Ancora, 1926 (menionm c am pstrat, n toatecitrile din aceast lucrare, ortografia autorului)11Prima ediie a lucrarii, i cea consultat pentru acest studiu, dateaz din perioada interbelic. 12Idem, pag.96


15/85

15

ct sunt astzi de largi, se coborau noaptea grele obloane de lemn [...] Sub andrama, sau

naintea ferestrelor sta negustorul, care se expune astfel pe el nsui.13

Apariia blciului, de asemenea ca prim form fix de comer, este pus pe

seama relei stri a transporturilor14, tot n Evul Mediu. Se schimb astfel paradigma

traseului mrfurilor: ele nu mai parcurg distanele atelier-consumator n minile

negustorului meteugar ambulant, nici n ale clientului vizitator al atelierului. Clientul i

meteugarul deopotriv se deplaseaz pn la locul de blci, ca un compromis al

efortului egal mprit ntre cei doi.

Lucrarea lui Iorgulescu prezint o dubl valoare documentar: att pentru epoca

descris ct i pentru cea tritde autorul nsui. Relatarea comparativ, inseriile proprii

subiective arunc un con de lumini asupra formelor de comer local interbelic. n afar

de dughenele crpacilor descrise mai sus de ctre el nsui, n care manufacturaprodusului i actul comercial se realizau deopotriv, istoricul utilizeazrelatarea lui Iorga

pentru a atrage atenia asupra abundenei i ostenataiei mrfurilor din ambele perioade.

Negustorii aezai aveau prvlii, sau dughene, case la strad, cu o singur odae n fa,

cum sunt multe din acelea care, pn i pe Calea Victoriei, necinstesc Bucuretii de la

nceputul veacului al XX-lea. Mrfurile () se expun astzi ct mai n vaza tuturora15

Se evideniaz astfel contrastul dintre arta meteugreasc intrinsec celei

negustoreti din Evul Mediu i comerul exhibitiv dintr-un secol XX abia nceput. Din

punct de vedere istoric, expunerea mrfurilor se face progresiv, n timp: de la ocultare i

revelarea ei doar doritorului pn la etalarea sa pentru toi trec torii. Schimbarea

statutului negustorului, care n alte timpuri reprezint un reper de avuie i de statut

social, este dublatde o evoluie a prvliei de la un spaiu exclusiv, care invit, la unul

inclusiv, care se ofer.

Agresivitatea comerciantului asupra potenialului client se manifest nu doar

vizual, ci i fizic: Vroiai o hain, o plrie, o pereche de cizme? Tocmeala se fcea

numaidect, cu clientul reticent, apucat de o mnec i tras nuntru cu lupt, pe pragul

13Nicolae Iorga,Negoul i meteugurile din trecutul romnesc, apud. Mihai Iorgulescu,Istoriacomerului,pag. 18714Idem, pag. 10615Nicolae Iorga, op. cit, apud. Mihai Iorgulescu,Istoria comerului,pag. 187


16/85

16

prvliei.16i la aceast epoc, aadar, calitatea propriu-zis a mrfii rmnea secundar

n raport cu abilitile persuasive ale comerciantului. Clientul era ncun actor pasiv n

exerciiul de cumprare.

Revoluia total n modul de gndire al amenajrii spaiului comercial o produc

ns, la nivel internaional, marile magazine. Secolul al XIX-lea abund n mrturii ce se

nscriu pe o palet de la entuziasm la dezgust, revolt i amrciune. La paradisul

femeilor17 al lui Zola este, printre altele, edificator n acest sens, descriind deopotriv

atitudini admirative, de acceptare optimist sau neutr, de resemnare trist sau de

respingere violent.

Romanul mbin perfect descrierea noului, a modernului, cu cea a vechiului, a

decrepitului n materie de spaiu comercial. Vitrina apare, pentru prima dat, ca element

esenial ce contribuie la sporirea sau, dimpotriv, la diminuarea farmecului magazinului.Contrastele descriptive nfieaz o lume surprins ntr-o profund schimbare:

...apucar fr s se gndeasc pe strada Neuve-Saint-Augustin, urmrind

vitrinele i oprindu-se n faa fiecrui etalaj. Mai nti, rmaser fermecai de un

aranjament complicat: sus, cteva umbrele aezate oblic, semnau cu acoperiul unei

cabane rustice; dedesubt, ciorapi de mtase agai pe vergele nfiau profiluri de pulpe

rotunde []; n sfrit, mnuile, aezate simetric pe postavul etajerei [] . Dar ultima

vitrin le reinu mai mult atenia, era o explozie de mtsuri, de satenuri i catifele, o

gam supl n care vibrau cele mai gingae culori ale florilor: sus, catifele de un negru

ntunecat, ori albe ca laptele; mai jos, satinurile, trandafirii, albastre, cu reflexe vii,

decolorndu-se n tonuri palide de o infinit duioie, iar i mai jos, mtsurile, toat

earfa curcubeului, buci ntregi nvolburate, altele adunate n falduri mrunte, ca n

jurul unui mijloc de femeie ce se pleac, prinznd via sub degetele iscusite ale

vnztorilor; i, ntre un motiv i altul, ntre o fraz colorat i alta, erpuia un

acompaniament discret, un cordon subire de fular glbui, ncreit.18

Asistm aadar, privind prin ochii personajelor, la primele tehnici moderne de

merchandising, n care produsele nu sunt doar etalate, ci puse n valoare. Vitrina trece, n

spaiul modern de vnzare, de la o funcie de prezentare la una de reprezentare, alctuind

16Tudor Arghezi, Cu bastonul prin Bucursti, Bucureti,Ed. Minerva, 1972 (prima ed. 1968, Scrieri 18)17Au Bonheur des dames, aprut n 188318Emile Zola,La paradisul femeilor, Bucureti, Editura pentru Literatur, 1968, pag. 3-4


17/85

17

o scenpe care mrfurile joac rolul perfeciunii. Prin contrast, vechile prvlii apar ca

pete ntunecate n strlucirea deplin a strzilor, dat de vitrinele noilor magazine:

drept n faa lor, deasupra omului celui gras, zrir o firm verde cu litere

galbene, decolorate de ploaie: La vechiul postav de Elbeuf, stofe i flanele, Baudu,

succesorul lui Hauchecorne. Casa joas cu tencuial ruginie era strivit de marile cldiri

Ludovic al XIV.lea cu care se nvecina. Pe faad n-avea dect trei ferestre, iar aceste

ferestre, ptrate, fr jaluzele, aveau drept singur podoab un grilaj de fier cu dou bare

ncruciate. [] O lemnrie de aceeai culoare ca i firma, de un verde de balt sttut,

pe care timpul aternuse pete de ocru i smoal, strjuia n dreapta i n stnga dou

vitrine adnci, negre, prfuite, n care abia se distingeau cteva buci de stof,

ngrmdite claie peste grmad.19

Cele dou magazine descrise mai sus devin tipologii pentru cele dou tipuri despaii comerciale reprezentative ale epocii. Romanul abund n descrieri asemntoare,

oferindu-ne mrturia realist a unei revoluii n domeniul comerului cu amnuntul.

Autorul evideniaz, cu aceast ocazie, i transferul rolului de atragere a clientelei de la

negustor - care i ateaptcumprtorii n faa uii, bazndu-se pe propria reputaie la

care contribuie, fr ndoial, tradiia comercial a familiei la vitrin. Funcia acesteia

din urm se amplific exponenial, ea devenind nu numai instrumentul principal de

expunere a mrfii ctre trector, ci i o lume a armoniei, a opulenei, a promisiunilor:

I-ai vzut vitrina, nu e aa?Pune cele mai frumoase confecii printre stofele cele

mai alese, o adevrata paradde saltimbanc, pentru a lua ochii femeilor! Pe legea mea!

Mi-ar fi ruine s fac uz de asemenea mijloace. Vechiul Elbeuf exist de aproape o sut

de ani i n-are nevoie s-i atrne n u asemenea ispite pentru a-i ademeni pe nerozi.

Att timp ct voi tri eu, magazinul va rmne aa cum l-am primit, cu cele patru mostre

n dreapta i n stnga, nimic mai mult!...20

Din acest punct de vedere, tehnicile de aranjare a mrfurilor care depesc simpla

lor expunere sunt vzute ca manipulatorii i ostentative, aadar condamnabile. Tradiia

primase, pn la acest punct istoric, n faa inovaiei, a creativitii. O dat cu noua

viziune asupra tehnicii comerciale, apar i mutaiile n cmpul concurenialitii. Acum

19Idem, pag. 6-720Idem, pag. 29-30


18/85

18

ncepe adevrata lupt pentru clientel. Marele magazin amplific oferta i are nevoie,

implicit, de o clientel mrit. Pentru atragerea acesteia este nevoie de difereniere att la

nivelul produselor, ct i la nivelul imaginii. Astfel apare vitrina modern, strlucitoare,

hipnotizant. Farmecul ei se adreseaz exclusiv femeilor burgheze i aristocrate, public la

acea vreme avid de noutate i nc lipsit de ocupaie. Seducia pe care vitrina o exercit

asupra acestora se poate pune, astfel, pe seama promisiunii satisfacerii unor nevoi pn

atunci ignorate, nevoi legate n primul rnd de recunoatere social.

Iar aceast promisiune se nfieaz, la acea vreme, sub forma abundenei, a

totalitii, a surplusului. n La Paradisul femeilorpersonajul principal i n acelai timp

principala scen pentru desfurarea aciunii este marele magazin, iar vitrinele sale sunt

printre primele ferestre ctre viitorul comerului cu amnuntul.

n concluzie, vitrina evolueaz concomitent cu tipul de spaiu comercial pe care lprefigureaz. Iar tipurile de spaii comerciale apar i dispar n funcie de necesitile

publicurilor pe care le deservesc. Istoria vitrinei este aadar o istorie a promisiunilor de

satisfacere a nevoilor. Istoria nsi a comerului este o istorie a dinamismului cererii,

ofertei i concurenialitii.

***

Vitrina romneasc sufer transformri mai numeroase, dei n aparen mai puin

importante, prin aceea c, dei nu inoveaz n ceea ce privete designul sau amenajarea,

trece prin fluctuaii frecvente ale calitii i cantitii coninutului.

Vitrina interbelic bucuretean pare comparabil cu cea occidental. Perioada

Micului Paris ns reprezint abia debutul designului de vitrin, ntruct influena

occidental nu a dez-locuit nc (i e nc destul de departe de a dezlocui) comerul

ambulant sau de dughean. Orientul i Occidentul se mbin n comerul bucuretean

pn la contraste ostentative.

Astfel, pe de o parte, asistm la adevrate explozii de creativitate i ndrzneal n

ceea ce privete ornamentarea cu scop promoionala vitrinelor. n timpul trgului anual

al crii(Sptmna crii), de pild, vitrinelelibrriilor se ntrec n mesaje ce merg de la

atractivul discret sau vorba de duh la ironia agresiv, dup cum ne descrie autoarea

lucrrii ntoarcere n Bucuretiul interbelic21: Afie diferite dialogheaz cu trectorul,

21Ioana Prvulescu,ntoarcere n Bucuretiul interbelic, Humanitas, Bucureti, 2003


19/85

19

din marile vitrine ale librriei Alcalay. [...] Un cap de mgar domin una dintre vitrine;

dedesubt, cu litere de-o schioap: numai eu nu citesc; de jur mprejur cri colorate,

aranjate cu gust. Alt vitrin: un profil de brbat legat la ochi: omul care nu citete

triete n ntuneric;de jur mprejur cri, cri, cri. Alt vitrin: harta Romniei mari

acoperit de o carte deschis: citii BIBLIOTECA PENTRU TOI, 7 lei alctuete o

cultur complect; dedesubt, un maldr din crile de buzunar ale coleciei editurii

Minerva, de literatur, de art i de tiinpar crescute n sera vitrinei22.

Pe de alt parte, comerul ambulant continu aproape nestingherit, deranjat uneori

de ncercri de interdicie pe anumite arii sau strzi ale oraului, ns imposibil de

reglementat n totalitate. De la strigtele comercianilor, pn la marfa purtat n

permanen cu sine, pe umeri, n cobili, n cru sau chiar pe spatele mgarilor, totul

este reclam pur, expunere nengrdit. Negustorii ambulani sunt orientul i au detoate.23

Gabriel Urzic, a crui lucrare, Noile metode n practica vnzrei24, pare

imposibil de datat cu precizie, ne d cteva indicii preioase cu privire la modul n care

designul de vitrin i ncepea evoluia. n volumul al treilea al lucrrii, destinat integral

vitrinei, autorul ofer sfaturi de amenajare i decorare care astzi ar putea prea desuete,

dar la vremea aceea abia ncepeau s fie puse n aplicare n statele europene occidentale.

Astfel, ornarea cu un brad a vitrinei din preajma srbtorilor de iarn sau cu simboluri

ale primverii n luna martie, precum i signalistica ostentativ pentru anunarea

reducerilor din ianuarie i februarie, sunt doar cteva din indicaiile pe care autorul le

ofer sub garania utilizrii lor cu succes de ctre comercianii din strintate.

O dat cu perioada comunist, ns, dei vitrinele se nmulesc, ele srcesc tot

mai mult n coninut. n 1962, anul apariiei lucrrii Publicitatea i reclama n comerul

socialist25, cnd raionalizarea nu era intrase nc n vigoare, sfaturile de amenajare a

unei vitrine mizau pe respectarea unor reguli standardizate, impuse de ctre Ministerul

Comerului Interior: de la dimensiunile recomandate pentru vitrine n funcie de obiectele

expuse (de exemplu, pentru confecii, o vitrin cu lungimea de 330 cm., limea de 300 i

22Idem, pag. 22023Idem, pag. 33724Gabriel UrzicNoile metode n practica vnzrei, Bucureti, Tipografiile UniteRomne, s.a.25T. Pavel -Publicitatea i reclama n comerul socialist,Bucureti, Ed tiinific, 1962


20/85

20

adncimea de 240 cm., este ideal, pe cnd pentru tricotaje este suficient una cu

dimennsiunile 280x250x180 cm.26) pn la etichetareaproduselor inexistente n magazin,

dar prezente n vitrin, cu titlurile DECOR sau PROTOTIP, pentru ca trectorii interesai

s nu fie indui n eroare. Creativitatea i intrn rol abia n realizarea decorului, ns i

aici att materialele disponibile, ct i conceptele recomandate rmn limitatela cliee de

tipul ghioceilor, melcilor sau mrioarelor uriae din carton pentru decorurile de

primvar, saupotcoava ihornarul de Anul Nou. Vnzrile promoionale se anun prin

tablouri mrite, imitnd capul ziarelor care anun reducerea de pre sau () o etichet

uria cu preul vechi rupt i nlocuit cu una nou.27 Ca elemente de maxim

spectaculozitate, autorul enumer elementele mictoare i pantomimele28, anume

manechine turnante, poriuni de decor sau decorul ntreg aezat pe plci turnante,

utilizarea ecranelor i respectiv a unor actori care s joace n vitrin diverse roluri.Fiind cartea de vizit a magazinului sau un vnztor mut, vitrina, pe lng

funcia de educare a publicului n ceea ce privete tot ce e nou, util i frumos, are,

potrivit autorului, i o funciepolitic. Lsm, mai bine, cuvintele autorului nsui s

descrie aceast idee: Ea este crainicul realizrilor noastre n domeniul economiei

naionale, pe drumul desvririi construciei socialiste.29

Catherine Durandin, care a trit experiena comunismului recent, ne ofer i ea

imaginea unei vitrine de librrie, ca exponent al mbinrii de penurie i propagand ce

caracterizeaz acei ani: Vitrinele librriilor i schimb nfiarea: lucrrile disponibile

sunt mai puine la numr, operele efului statului, volum dup volum, sunt etalate vizibil,

aureolat de un fel de etern tineree. [] aceste imagini nu reuesc s ascund goliciunea

rafturilor.30

Magazinele sunt goale. La fel i marile magazine, ce se vor asemenea marilor

magazine din vest... sau din est: Acum ndreptai-v ctre Piaa Unirii, n faa marelui

magazin Cocorul. Este un fel de Gum romnesc. Cu singura diferen c Gum-ul

moscovit este fa de supermagazinele romneti cam ceea ce este un supermarket

californian fa de o drogherie de ar. Intrai n magazin. E aproape ntuneric, iar

26Idem, pag. 8027Idem, pag. 9828Idem, pag.9329Idem, pag. 7830Catherine Durandin,Bucureti. Amintiri i plimbri, Bucureti, Ed. Paralela 45, 2004


21/85

21

cumprtorii trec ncet prin faa rafturilor pe jumtate goale. Cutai lame de ras? Nu

sunt. Past de dini? Nu este.31

Rmie din acea epocse mai ntlnesc i astzi, condimentnd peisajul urban

ce se umple tot mai mult de lux, strlucire i ostentaie. Un exemplu dat de aceeai

Catherine Durandin, Bulevardul Magheru, se prezint ca o niruire lipsit de pretenii

[...] un amestec bizar prin alternana vitrinelor rmase din vremea comunist cu cele pline

de nouti adaptate gusturilor i posibilitilor prezentului.32

Contrastele se ntlnesc la fiecare pas : Vechiul supermagazin, n vitrinele cruia

acum apte ani nu se vedea mai nimic, e n prezent plin de clieni care gsesc de toate.

Totul vrea snsemneprodusele importate care nc i bucur pe cumprtori, dup ce au

lipsit atta vreme. Rmn unele urme ale acestui trecut cenuiu, cteva rare magazine

mbtrnite ce ofer o ruinoas imagine plin de desuetudine: o librrie care nu a fostrenovat ori zugrvit, tern n ciuda forfotelii clientelei, [...] un fel de papetrie cu faa

decolorat, ce etaleaz cteva caiete de coal i ieftine ghiozdane rigide din plastic.33

La apte ani dup revoluie, aadar, imaginea magazinului nu constituia nc un

criteriu n alegerea sa ca spaiu de fcut cumprturile. Este vorba despre o simpl

ierarhizare a opiunilor disponibile pe baza criteriului prim al satisfacerii necesitilor,

ns cu timpul ea va fi dublat de obsesia consumerist post -comunist, traductibil n

abunden ostentativ i exhibiionism al mrfurilor. Asemntor exhibiionismului

condamnat de Jean Baudrillard34, caracteristic societii de consum, cel romnesc se

difereniaz totui de acesta prin aceea c este generat nu doar de multitudinea opiunilor

existente, ci i de teama latent, de dorina de acumulare pentru prevenirea unor vremuri

ca cele apuse. n consecin, amenajrile vitrinelor din magazinele de toate tipurile

rspund acestor dou tipuri de manifestri prin expunerea stocurilor mai degrab dect

prin crearea i comunicarea unei identiti.

Vitrina contemporan ncearc tot mai mult apropierea de standardele de design i

stil occidentale. Exemplarele comparabile cu vitrinele magazinelor pariziene sau

milaneze se nmulescpe zi ce trece, ns vor mai trece ani pn la o omogenizare a

31Pierre Blanchet, Lle du docteur Ceausescu, nLe Nouvel Observateur, 17-23 noiembrie 1988, apud.Catherine Durandin, op. cit., pag. 5532Catherine Durandin, op. cit., pag. 2133Idem, pag. 2234Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2002


22/85


23/85

23

3. EVOLUIA N TIMP I SPAIU A FORMELOR DE AMENAJARE

Aacum am putut vedea n capitolul anterior, modul de nelegere i amenajare a

unui spaiu intermediar ntre magazin i strad, destinat atragerii trectorilor, a evoluat n

timp o dat cu evoluia ideii de concuren. De la fereastra prvliei, la peretele vitrat

dublu, apoi la incorporarea vitrinei n spaiul magazinului i pn la, n final, confundarea

complet a celor dou, au trecut decenii.

3.1 Vitrina izolat

O prim form a vitrinei a fost fereastra. Prvlia i casa negustorului se

confundau, aadar fereastra, ca singur spaiu de comunicare cu exteriorul n afara uii de

acces, a ndeplinit pentru mult vreme dubla funciune a iluminrii de interior i a

expunerii mrfii. Aa cum am vzut ns n descrierile lui Zola35, rolul acestei expuneri

nu era de a prezenta marfa nsi, ci de a oferi o identitate magazinului, prin prezentarea

obiectului su de activitate. Aadar, mostrele de produse nu erau neaprat concludente

pentru stocul real aflat n interior i pot rmne aceleai pentru lungi perioade de timp.

Abia ulterior mostrele din vitrin, sau mai bine spus din dreptul ferestrei, ncep s reflecte

oferta real a negustorului, i ncep s se schimbe n acord cu aceasta.

n tot acest timp, ns, fereastra rmne locul de prezentare, exclusiv i izolat de

restul ncperii. Acest tip de vitrin cuprinde o lume static, mereu egal cu ea nsi,

care conserv deopotriv marfa expus i identitatea prvliei. Este o epoc n care

tradiia negustorului, i nu neaprat calitatea mrfii sale, l cheam pe cumprtor

nuntru.

Acest tip de vitrin s-a pstrat mult timp i se pstreaz nc, pentru unele spaiicomerciale, n paralel cu noile moduri de amenajare aprute n decursul vremii. Ea

rmne cel mai ntlnit model, pretabil la cea mai variat categorie de publicuri i de

produse.

35Op. Cit.


24/85

24

Pe de o parte, ea se adreseaz unui public neinteresat de mode, cu o dinamic

sczut a cererii, a necesitilor. Vitrina izolat, n care accesul se face doar rareori i n

care schimbarea se petrece la fel de rar, este un spaiu nchis trecerii timpului, adresat

unor necesiti mereu aceleai. De aceea, ea este mai des ntlnit n cazul spaiilor ce

comercializeaz produse de uz curent adresate claselor inferioare i de mijloc. Rolul su

este aadar unul mai degrab pur ilustrativ dect unul de promovare, ntruct clientela de

acest tip este una atras de pre, nu de produsul n sine.

n Anexa 1a, de pild, nu schimbrile sezoniere ale modei au determinat

ansamblul din vitrin, ci nsui obiectul de activitate al magazinului. Dispunerea

produselor urmrete vizibilitatea lor maxim, nu o expresie artistic. Tradiionalismul

este aici cuvntul cheie: produsul prezentat este o mostr, nu o marf n sine; el este

categorial i nu unic i, n mod evident, nu este contextualizat 36, nici nu alctuiete unansamblu unitar. Este vorba despre o simpl juxtapunere de obiecte relevante pentru o

serie de produse asemntoare, i nu pentru o identitate de marc.

O alt situaie de utilizare o ilustreaz vitrinele magazinelor de lux, care ns

folosesc tocmai tehnica izolrii, a cutiei de sticl, pentru a pune n valoare unicitatea

produselor. Casele de bijuterii sunt cel mai reprezentativ exemplu de acest tip, ns

modelul ncepe s fie preluat i de alte tipuri de comerciani, regula general rmnnd

totui aceea a ilustrrii luxului i exclusivitii. O calitate deosebit a acestui tip de

vitrin, majoritatea cazurilor, este excepionala transparen: sub forma unui acvariu ce

nchide produsul sau scena ntreag, idealizndu-le, ea rmne o fereastr ctre interiorul

magazinului, fcndu-i ntreaga splendoare vizibil din strad.

Pe de alt parte, ea poate fi complet opac i nchis ctre interiorul magazinului,

delimitnd total spaiul de vnzare de cel de expunere. Privirea trectorului nu vede dect

vitrina. Ea capt, n acest caz, rolul principal n promovarea produselor din interior i a

identitii pe care o propune magazinul. Vitrina devine astfel un adevrat spaiu

delimitativ, de filtrare a celor ce vor s treac de ea, prin intermediul privirii. n spaiul pe

care ea l prefigureaz acced doar cei ce trec testul primei priviri.

36ntr-o analiz mai aprofundat a contextualizrii produselor din vitrin vom intra ntr-o seciuneulterioar, destinat studiului rolului reprezentativ al acesteia.


25/85

25

Aadar, fie c adpostete o simpl (o)rnduire de produse, fie c susine o

ntreag scen pe care se desfoar o poveste, vitrina izolat se dovedete un tip de

expunere versatil i universal. Principalul su atribut este impresia de stabilitate pe care o

induce privitorului, indiferent c schimbrile sunt extrem de rare, ca n cazul magazinelor

low-cost, sau sezoniere, ca n cel al magazinelor exclusiviste. Aceast stabilitate se refer

n primul rnd lapercepia pe care o determinasupra produsului prezentat: acesta apare

ca perpetuu, universal valabil, sau ca unic, exclusivist, ideal. Vitrina-acvariu poate porni

de la ideea cea mai simpl pnla cea mai complexn realizarea expunerii.

Un tip aparte de vitrin izolat l reprezint vitrinele situate total n afara

magazinului de care aparin, uneori chiar la distane considerabile fa de acestea, cum se

poate observa, spre exemplu, n Anexa 2, n care prezentarea brut, aparena de dulap

personal, dublat de fundalul din lemn i de hainele agate n cui, neglijent conferacestei vitrine un element de noutate i n acelai timp familiaritate.

Un exemplu autohton de astfel de vitrin este cel din anexa 34. Situat n afara

magazinului Levis dar n imediata lui apropiere i ntr-o zon de trafic maxim dintr-un

centru comercial din centrul Bucuretiului, acest ansamblu de trei vitrine nfind

manechine ce prezint vestimentaie din noua colecie a mrcii se impune privirii oricrui

trector. Dac vitrina magazinului putea scpa vederii potenialilor clieni, vizibilitatea sa

fiind condiionat de un trafic bidirecional care ns putea avea loc pe partea opus

magazinului, aceast vitrin izolat i amplasat n mijlocul culoarului dintre magazine

este imposibil de ocolit fr a fi luat n seam.

O astfel de vitrin ndeplinete deoptriv rolul su principal, de prezentare a

produselor comercializate n magazin, i pe acela de a promova, asemeni unui afi

publicitar, magazinul. Ea cumuleaz aadar funcia comercial cu cea publicitar, fiind un

hibrid ce anticipeaz o vitrin propriu-zis.

3.2. Vitrina incorporat

Atunci cnd vitrina ocup acelai spaiu, n proximitatea imediat a ferestrei, ns

renun la peretele care o desparte de restul magazinului, ea devine vizibil i n acelai


26/85

26

timp pe deplin accesibil din interior.Display-ul este, n acest caz, n general alctuit din

manechine ce prezint produse vestimentare, aezate cu faa ctre exterior. Legtura

interior-exterior este aici mult mai pregnant, manechinul pare c invit trectorul s

intre, pare c privete ctre strad.

Teatralizarea, dramatizarea chiar devin n acest caz evidente: totul se petrece ca

pe o scen, sub forma unei reprezentaii a mrfurilor n faa spectatorului trector.

Manechinul, corporalitatea artificial, ia locul actorului pentru a juca un rol: rolul

perfeciunii, al armoniei depline, al fericirii date de mbinri perfecte ntre produse.

Spaiul acesei reprezentaii este ns ntotdeauna marcat. ntreaga reprezentaie

static poate fi plasat pe un podium sau un alt tip, mai subtil, de demarcare fizic. Ea

poate fi marcat ns i simbolic, ca un perimetru imaginar de joc, tip de delimitare

obligatoriu, n viziunea lui Huizinga, pentru oricare manifestare competitiv. 37n primul caz, ntlnim diferite tipuri de pavaje sau mochetri care marcheaz la

nivel vizual spaiul de expunere i l separ de cel de trafic din interiorul magazinului, aa

cum poate fi vzut n Anexa 3.

n cel de-al doilea caz, separarea se face simbolic, prin aceea c ntreg ansamblul

creat se construiete n jurul geamului de sticl, alctuind un perimetru restrns, izolat, n

acelai timp exterior pentru privitorul dinuntru i interior pentru cel dinafar. Aa cum

se poate observa n imaginea din Anexa 4, dei face parte din spaiul magazinului,

ansamblul decorativ din vitrin nu ocup dect strict un perimetru nchis din imediata

vecintate a ferestrei, rezervat exclusiv privirii trectorului.Vitrina Esprit ne ofer aadar

o prezentare simpl, cu o contextualizare minim, n care doar jocurile de nlimi

confer varietate, iar staticul alterneaz cu dinamismul.

3.3 Magazinul-vitrin

ncetul cu ncetul, vitrina ajunge s acapareze tot mai mult din spaiul comercial,

prin aceea c amenajarea spaiului de retail nsui se vrea din ce n ce mai teatralizat.

Componenta dramatic a magazinelor devine tot mai vizibil, designerii ncercnd s

37Johann HuizingaHomo ludens, Bucureti, Ed. Humanitas, 2002.


27/85

27

inoveze i s apropie experiena vizual oferit de vitrin de cea sincretic oferit de

spaiul interior al magazinului.

Rezultatul acestei ntreprinderi poate fi uneori unul extrem de spectaculos, ca n

cazul celebrului magazin Viktor&Rolf din Milano, n care conceptul de baz este lumea

rsturnat, transpus att n amenajarea vitrinei ct i n ntregul spaiu comercial, ce

imagineaz un interior amenajat n stil neoclasic cu influene norvegiene i suedeze,

caracterizat de simetrii i linii perfecte, extrem de cald i primitor, ns...cu susul n jos.

Anexele 30 a i b prezint vitrinele acestui magazin, n care manechinele sunt singurele

n poziie normal, dei suspendate din tavanul-podea, ca nite apariii fantomatice.

Spaiile se anun largi i somptuoase nc din vitrine, ndemnnd la e xplorare pe

cel familiarizat cu astfel de spaii, capabil s se simt n largul su nconjurat de lux i

elegan. ntregul magazin e o expunere, o punere n scen, dei doar poriunea dinproximitatea strzii este vizibil din exterior.

n alte cazuri, ns, este vorba despre o simpl extindere a elementelor de decor

specifice vitrinei ctre interiorul magazinului, aa cum arat fotografia din Anexa 5.

Magazinul se adreseaz de aceast dat unui public de clas medie, fapt trdat n primul

rnd de dimensiunile reduse ale spaiului i de numrul restrns de elemente de decor, n

contrast cu abundena produselor din fundal, ce par astfel nghesuite, sufocndu-se unele

pe altele. De asemenea, manechinele, prea multe pentru un interior att de puin permisiv,

limiteaz traficul interior i dau nc din exterior impresia unei supra-aglomerri a

magazinului, ceea ce poate cu uurin descuraja intrarea trectorilor.

3.4 De la boutique la mall

Fiecare din tipurile de amenajare descrise mai sus se pliaz unui anumit magazin

n funciede un cumul de factori ce in de:

amplasarea acestuia relativ la strad i la alte magazine,

dimensiunile generale ale spaiului comercial i dimensiunile particulare

de care poate dispune n amenajarea vitrinei,

tipul de public i de produs comercializat


28/85


29/85

29

din vecintatea apropiat. Putem conchide c mall-ul este exponentul multitudinii

formelor de comer contemporane.

3.5 Concluzii

Aadar, nu putem ncheia aceste observaii fr a sublinia c, oricare ar fi

dimensiunile magazinului i ale deschiderii sale la strad, i oriunde ar fi el amplasat,

lipsa de creativitate i absena unei bune raportri la publicul-int pot compromite chiar

i cele mai mari avantaje n ceea ce privete competitivitatea unei afaceri de retail. n

aceeai not, aparentele lipsuri ce in de amplasarea sau dimensiunile unui magazin pot fi

contracarate printr-o amenajare inovativ i care valorific n mod optim potenialul de

care acesta dispune.


30/85

30

PARTEA A II-A

NSCENAREA EXPERIENEI DE BRAND

4. DIMENSIUNEA COMERCIAL A VITRINEI

Aceast seciune vizeaz n principal explicarea i analiza modului de aplicare a

tuturor conceptelor, preluate din diverse discipline, care sunt aplicate de designerii de

vitrine n urmrirea ndeplinirii scopului principal al vitrinei cel comercial.

4.1 Estetic

Un prim criteriu n aprecierea unei vitrine este ct de frumoas sau ct de plcut

i pare ea privitorului. Aceast evaluare se face dup criterii subiective, raportndu-se

strict la emoia pe care vederea vitrinei a provocat-o trectorului sau potenialului client.

De aceea, am considerat oportun o foarte scurt incursiune n noiunile de baz ale

esteticii, pentru a ncerca s descifrm n cteva cuvinte secretul n care const ceea ce

noi numim frumusee, precum i procesul receptrii, prin care frumosul ne apare ca atare.

Potrivit Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, estetica este tiina care

studiaz legile i categoriile artei, considerat ca forma cea mai nalt de creare i de

receptare a frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esena artei, la raporturile ei

cu realitatea, la metodele creaiei artistice, la criteriile i genurile artei.38 Pe scurt,

estetica se ocup cu studiul formal al frumosului, n special n manifestarea sa artistic.

nc de la 1753, William Hogarth, autorul unei analize a frumosului39, adept al

stitului Rococo propune cteva principii care s ghideze privitorul n desluirea a ceea ce

e frumos. Cartea este, potrivit autorului, scris cu intenia de a fixa fluctuantele idei ale

gustului, ncercnd aadars nlture componenta subiectiv a receptrii i s ncadreze

38Ion Coteanu, Luiza Seche, Theodor Hristea (coord.),Dicionarul explicativ al limbii romne, Bucureti,Academia Romn Editura Univers Enciclopedic, 199639Willoam Hogarth,Analiza frumosului, Bucureti, Ed. Meridiane, 1981 [prima ed. 1753]


31/85

31

frumosul ntre limite clare. Principiile convenienei (sau al concordanei prilor,

respectiv al coeziunii elementelor n alctuirea unui ansamblu unitar), varietii (cu

condiia pstrrii unui echilibru organizat), evitrii regularitii (ce propune, n

reprezentrile plastice, abordarea din diverse unghiuri, evitnd frontalitatea), claritii

(simplitii), complexitii (care conduce ochiul ntr-un fel de curs antrenant) i

cantitii (care, potrivit epocii, adaug mreie graiei)se impun n realizarea, dar i n

receptarea liniilor, a proporiilor i a raporturilor de culori, lumini i umbre ce alctuiesc

o oper de art sau orice produs a activitii umane. Atunci cnd exist i personaje,

fizionomia lor, atitudinea i micarea trebuie de asemenea s fie concordante cu

ansamblul semnificativ al operei.

Receptarea estetic se realizeaz n etape, potrivit lui David Birkoff40, i nu

spontan. Astfel, primul contact cu o oper artistic, momentul efortului primar, va solicitareceptorului (pentru cazul nostru, strict privitor) un efort sporit de decodare a multitudinii

semnelor ce o alctuiesc. Acest efort va fi direct proporional cu gradul de complexitate

pe care opera o prezint pentru privitor. Al doilea moment este cel al plcerii estetice,

cnd semnele au fost decodate i mesajul operei capt un prim contur n mintea

receptorului, producndu-i un sentiment de satisfacie. Etapa final a receptrii coincide

cu obinerea unor rezultate de pe urma examinrii atente a operei, rezultate concretizate

n gsirea unei logici a elementelor ce o compun, aadar n descoperirea ordinii i a

nelesului de ansamblu al operei.

De actualitatea frumosului se ocup Gadamer, care afirm c funcia

ontologic a frumosului este de a nchide prpastia ntre ideal i real 41. Arta este, n

opinia acestuia, deopotriv joc, simbol i srbtoare, respectiv creeaz comuniti i noi

semnificaii i stabilete un timp propriu, n afara timpului real. Creaia artistic nu

urmrete vreun el, este ea nsi o finalitate, iar opera artistic este unic, irepetabil,

Prin contrast, designerii pot fi artiti, dar produsul muncii lor servete unui

obiectiv, atractivitatea produsului, care servete la rndul su scopului final, vnzarea.

Arta lor nu e o art liber, ea trebuie mereu s se raporteze la reprezentrile i capacitile

perceptive ale publicului lor. Utilitarismul artei designerului nu este ns neaprat un

40Apud. Max Bense, apud. Mihai Dinu, Comunicarea, Bucureti, Ed. Algos, 200041Hans Georg Gadamer,Actualitatea frumosului, Iai, Ed. Polirom, 2000, pag. 79


32/85

32

lucru negativ. Mentalitatea vechilor greci vedea un act productiv att n munca

meteugarului, care producea obiecte utilizabile, ct i n actul mimetic, prin care se

aduce ceva la reprezentare. Designul este o mbinare a celor dou, iar rezultatul su tinde

ctre artistic, rmnnd totodat ancorat n realitatea imediat.

4.2 Design

Designul (engl. a concepe, a inteniona) este procesul prin care un produs, o

structur, un sistem etc. sunt imaginate, transpuse ntr-un plan i mai apoi dezvoltate.

Termenul design poate, de asemenea, desemna rezultatul acestei aciuni, respectiv planul

realizat pentru transpunerea n realitate a unui concept, n vederea realizrii unui produs.

O prim utilizare a conceptului i este atribuit lui H. Cole n 1849, n Journal of Design,

iar dezvoltarea acestuia ntr-un studiu sistematic i aparine, se pare, lui Herbert Read, n

1934.42

Designul oricrui produs va avea ca scop atingerea raportului optim ntre

funcionalitate i estetic. De asemenea, designul interior va ncerca amenajarea unui

spaiu sub toate aspectele sale, pentru a-l face deopotriv plcut, armonios i funcional.

De la pereii, ferestrele i uile unei ncperi sau cldiri i pn la finisaje, lumini i piesede mobilier, fiecare detaliu al unui interior face obiectul unui studiu meticulos n vederea

realizrii unui design reuit.

Designul spaiului n care se desfoar activitile de retail, aa-numitul design al

spaiilor comerciale, este o sub-disciplin a designului interior, i urmrete, potrivit

autorilor Levy i Weitz43, trei obiective majore: a armoniza atmosfera magazinului cu

imaginea acestuia i cu strategia de ansamblu a companiei, a contribui pozitiv la luarea

deciziilor de cumprare de ctre consumatori, precum i de a ajuta la creterea

productivitii ntregului spaiu comercial.

42Apud. Rodica Pamfilie, Roxana Procopie,Design i estetica mrfurilor, Bucureti, Ed. ASE, 200243Michael Levy, Barton A. Weity,Retailing Management, Boston, 4th edition McGraw-Hill, 2001, pag.555


33/85

33

Retailul este definit ca setul de activiti de business ce adaug valoare

produselor i serviciilor vndute clienilor44, propunndu-i s ofere clienilor

experiene distractive i educative45. Astfel, un retailereste o persoan sau un grup de

peroane ce dein o afacere prin care se vnd produse i servicii consumatorilor, pentru

uzul personal sau familial.

Designul spaiilor comerciale este o disciplin ce utilizeaz multiple concepte ale

designului pentru a gndi i a construi un spaiu de vnzare. El se ncadreaz n general n

ariile generale ale arhitecturii i designului interior, ns apeleaz i la noiuni din

domeniile decoraiunilor interioare, designului grafic, ergonomiei i, nu n ultimul rnd,

publicitii. Astfel, designul spaiilor comerciale (sau aa-numitul design de retail) are

drept principal scop amenajarea magazinelor astfel nct s ofere clienilor experiene

plcute i atractive, cu potenial ct mai crescut de a determina luarea deciziei decumprare. Principalii factori care determin designul unui magazin in de publicul-int,

de mesajul general ce se dorete transmis, raportat la posibilitile de amenajare, precum

i de rentabilitatea fiecrui element de design (n termeni de valoare returnat sub forma

unor vnzri i, implicit, profituri crescute).

Spaiile trebuie aadar amenajate n concordan cu profilul magazinului,

respectiv cu tipul de produse comercializate, i cu profilul publicului-int, astfel nct s

atrag n permanen noi clieni i s genereze un volum ct mai crescut de vnzri.

Designul vitrinei face i el, deci, obiectul acestei discipline, ntruct aceasta face

parte dintre ansamblul de elemente ce contribuie la formarea primei impresii a

trectorului despre un magazin anume. Vitrina trebuie s aib un impact pozitiv asupra

potenialilor clieni, atrgndu-le atenia ct mai rapid i trezindu-le interesul asupra

produselor prezentate. Acest lucru se realizeaz printr-un design eficient proiectarea

dimensiunilor vitrinei, alegera materialelor utilizate n amenajarea ei exterioar i

interioar, precum i a elementelor ei constitutive cumulat cu aplicarea corect i

creativ a conceptelor de merchandising vizual amplasarea produselor n ansamblul

decorativ.

44the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers, Idem, pag.845offering entertaining and educational experiences for consumers, Idem, pag. 7


34/85

34

Designul de vitrin depinde de amplasarea magazinului cu acces direct la

strad/trotuar sau n cadrul unui centru comercial, alturi de numeroase alte magazine

de dimensiunile acestuia, de unghiul pe care magazinul l face cu strada i mai ales de

direcia sau direciile fluxului de trectori. Mai mult dect att, acetia din urm pot fi

pietoni sau oferi, astfel nct modul lor de deplasare (mai precis, viteza cu care vor trece

prin faa magazinului) va determina un design de vitrin specific. La nevoie, pentru a

crete vizibilitatea vitrinei i a compensa amplasarea deficitar a magazinului se poate

apela i la vitrine exterioare acestuia, dup cum am vzut n anexele 2 i 34.

4.3 Visual Merchandising

Conceptul de merchandising(engl. merchandise= marf) nglobeaz procesul de

vnzare i cumprare de bunuri. Mihaela Miron l definete ca un set de tehnici care se

refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i

serviciilor oferite pieei. Aceste tehnici privesc amplasarea produselor n spaiul de

vnzare, utilizarea factorului vizual n vnzare, sprijinirea produselor ntre ele n procesul

de vnzare.46Termenul a evoluat aadar de la un neles global de tranzacie comercial

cu mrfuri la unul particular i aproape etimologic, de aranjament al acestora pentru a lepune n valoare, neles care astzi mai este concretizat prin termenul specific de

merchandisingvizual.

Visual merchandising-ul este arta de a expune mrfurile ntr-un mod atractiv

pentru ochii clienilor47. Acesta vizeazaadar alctuirea unui context pentru produsele

comercializate, ntr-un mod ct mai atractiv din punct de vedere estetic, astfel nct s

poat transforma un simplu privitor ntr-un potenial client i, de ce nu, chiar un

cumprtor. El poate determina designul vitrinei i a ntregului magazin. Graie

extraordinarei viziuni a retailerilorasupra merchandising-ului vizual, mai bine de 40%

46Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed. All, 1996, pag. 9147Visual merchandising is the art of displaying merchandise in a matter that is appealing to the eyes ofthe customer n The art of visual merchandising, pewww.fibre2fashion.com(autor nemenionat)
http://www.fibre2fashion.com/http://www.fibre2fashion.com/http://www.fibre2fashion.com/http://www.fibre2fashion.com/


35/85

35

din vnzrile unui magazin pot fi puse pe seama a mai mult de jumtate din cumprtorii

care pesc nuntru fr s tie prea bine ce vor s cumpere.48

Merchandising-ul vizual include amenajarea vitrinelor, signalistica, display-urile

de interior, precum i orice tip de promovare a vnzrilor. Articolele i lucrrile de

specialitate evideniaz principalele reguli ale domeniului, propunnd metodele optime de

expunere a mrfii astfel nct aceasta s atrag atenia i s determine decizia de

cumprare. ntruct primul contact al trectorului, ca potenial client, cu spaiul

comercial, se realizeaz n exteriorul acestuia, nelegem cumvitrina i tot ceea ce ine de

inuta exterioar a magazinului sunt punctele de referin n formularea primelor astfel de

reguli de amenajare. Dac adugm i faptul c un trector oarecare acord atenie unei

vitrine din drumul su doar cteva secunde49, devine evident necesitatea de a profita la

maximum de acest scurt interval pentru a obine un maximum de impact. Iat, aadar,cteva reguli de visual merchandisingdedicate exclusiv vitrinei ca principal element de

atracie pentru clientela potenial:

Regula 1 - Produsul pe primul plan

O prim regul stipuleaz c produsul trebuie ntotdeuna s fie punctul central al

expunerii. Orict de spectaculoas este o vitrin, ea i-a ratat scopul dac, o dat

ndeprtat, trectorul nu a reinut produsele expuse, ci doar un ansamblu frumos, plcut

sau original. Aranjamentul vitrinei trebuie s pun produsul n valoare, i nu s-l acopere.

De aceea, rolul designerului de vitrin este acela de a crea aranjamente deopotriv

atrgtoare i i discrete n raport cu produsul pe care l promoveaz.

Fie ele simple rafturi, postamente i fotografii sau manechine i elemente stilizate

i abstracte, toate obiectele ce alctuiesc decorul vitrinei contribuie la succesul ei att din

punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. O vitrin poate fi bogat sau supra-aglomerat,

dup cum poate fi minimalist sau pustie, goal. Nuanele ce fac departajarea ntre cele

dou categorii valorice depind de creativitatea designerului n a-i pune n practic

48Because of the great visual merchandising aspect of retailers, over half of the shoppers who enter thestore with no clear idea of what to buy account for over 40% of sales.- Boyd Davis,Positioning aMannequin in a Display,www.fashionwindows.com/visualmerchandising,1 februarie 200049 ntre 3 i 5 secunde, potrivit articolului The art of visual merchandising, pewww.fibre2fashion.com(autor nemenionat), sau apte secunde, potrivit Donnei Geary, autoarea unei lucrri n domeniu i aarticoluluiRetail Store Design: Creating a Powerful Store Image, pewww.sideroad.com.
http://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fibre2fashion.com/http://www.fibre2fashion.com/http://www.fibre2fashion.com/http://www.sideroad.com/http://www.sideroad.com/http://www.sideroad.com/http://www.sideroad.com/http://www.fibre2fashion.com/http://www.fashionwindows.com/visualmerchandising


36/85

36

inteniile de amenajare, precum i de a da via mesajului pe care l dorete transmis.

Regulile principale de amenajare a vitrinei nu recomand, n general, utilizarea n exces a

decorului de vitrin, pentru a nu sufoca produsuli a nu-l obtura.

Totui, acumularea de obiecte decorative ntr-un mod bine gndit poate sugera

impresia de lux i opulen, extrem de atractive pentru potenialii clieni, sau poate ajuta

la crearea unei atmosfere specifice, de pild cea a aglomeraiei i forfotei dintr-o gar sau

un aeroport - dup cum sepoate observa n fotografia unei vitrine Prada, din Anexa 7. n

acest exemplu, cantitatea obiectelor de decor depete evident numrul produselor

prezentate, ns acestea din urm se fac vizibile n mod optim prin apelul la jocurile

cromatice. Astfel, decorul alb-negru este un excelent mijloc de evideniere a obiectelor i

accesoriilor vestimentare n culori diverse purtate de manechin sau amplasate n jurul

acestuia, pe cuferele-suport. Mesajul transmis aadar la nivel subliminal este unul ce punen prim-plan puterea de individualizare i unicitatea obiectelor vestimentare ale mrcii

Prada, reuind s confere produselor o dimensiune idealizat.

Minimalismul decorativ, pe de alt parte, este i el un excelent mijloc de sugerare

a ideii de lux, de exclusivitate. Produsul capt, n acest caz, rolul principal n a-i

transmite propriile caliti;n general, brandurile extrem de puternice apeleaz cu succes

la astfel de tehnici decorative, ntrct valoarea adugat a produselor, cea intangibil,

aa-numita valoare de marc, suplinete orice efort de promovare. Putem lua ca exemplu

vitrinele Louis Vuitton din Milano (Anexele 8 i 9), care utilizeaz un numr extrem de

redus de obiecte decorative. Accentul cade aadar exclusiv pe produs, decorul principal

fiind n general alctuit dintr-un simplu panou de fundal care reproduce un element grafic

definitoriu al produselor. Vitrina magazinului BRICS (Anexa 10) merge pe acelai

principiu minimalist de amenajare, utilizarea de materiale transparente i lipsa panou lui

de fundal accentund ideea de decontextualizare, de universalitate i n acelai timp

unicitate a accesoriilor vestimentare.

n general se adopt ns soluia de mijloc o abordare echilibrat ce utilizeaz

decorul n proporii moderate i evideniaz articolele prezentate ntr-un mod optim.

Manechinele sunt instrumentele ideale n acest scop, ele ndeplinind deopotriv un rol

decorativ i unul de suport. Totui, nu orice tip de manechin se potrivete oricrui tip de

prezentare, de aceea Boyd Davis, expert n amenajri de vitrin, sugereaz luarea n


37/85

37

considerare a civa factori atunci cnd se opteaz pentru un manechin sau altul50:

sezonul, stilul de via i diveri factori demografici ce in de publicul -int, tema

expunerii (ideea central pe care baza creia se va construi povestea din vitrin, aa

cum vom vedea n seciunile ulterioare ale lucrrii) i, mai ales, produsul nsui.

Aadar, culoarea tenului manechinului, machiajul acestuia, tunsoarea i postura

trebuie s se raporteze la articolelevestimentare pe care acesta le va prezenta. O vitrin a

unui magazin de articole sportive, de pild, va nfia manechine n posturi dinamice, pe

cnd una cu articole de lux pentru sear va avea manechine surprinse n posturi discrete.

De asemenea, pentru primul caz, se va opta pentru manechine cu peruci cu tunsori scurte

sau prul prins.

Diferene ntre modalitile de reprezentare, adaptate la tipul de produs i de

public-int, putem nota comparnd, de pild, anexele 20 i 28. Magazinul United Colorsof Benetton, adresndu-se unui public cu venituri medii, urban, activ, utilizeaz n vitrin

exclusiv manechine pentru a potretiza identitatea mrcii mai degrab prin atitudinea

acestora dect printr-o teatralizare complex. Varietatea posturilor, a inutelor (dei

nscriindu-se n acelai tipar cromatic, caracteristic coleciei sezoniere) i a tipologiilor

nfiate (n ceea ce privete rasa, n general, dar i stilul personal) denot o marc

inclusiv, accesibil, adresat unui segment larg de clientel.

Prin contrast, vitrina magazinului Ralph Lauren din fotografia nfiat n anexa

28 se prezint ca prefigurare a unei mrci exclusiviste. Personajele ntruchipate de cele

dou manechine ocup ntr-un mod natural, degajat, spaiul amenajat ca interiorul cabinei

unui avion personal, sugernd luxul i confortul accesibile unui public-int cu venituri cu

mult peste medie. Intimitatea celor doi, la care se adaug posibilitatea ca ei s formeze un

cuplu n scena teatral pe care o joac static, precum i elegana discret a decorului i

a vestimentaiilor, ne fac prtai, doar ca privitori, la o scen rezervat doar celor

privilegiai, i n care se pot regsi doar cei care fac, n acelai timp, parte din clientela

magazinului. Mai mult dect att, faptul c manechinele au trsturile feelor integral

conturate le individualizeaz i le confer realism i verosimilitate.

50Boyd Davis, Selecting a Mannequin for a Display,www.fashionwindows.com/visualmerchandising,10Ianuarie 2000
http://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandising


38/85

38

Un alt sfat al autorului privetecazul general n care se va opta pentru mai mult de

un singur manechin ntr-o vitrin:va trebui ca nuanele pielii acestora, ale prului i ale

machiajului, dac acesta exist, s se potriveasc ntre ele. n general, dup cum putem

observa n fotografiile din anexele 3, 4, 5, 6, 12a i 12b, 16 etc., designerii opteaz n

astfel de cazuri pentru manechine identice sau aproape identice (difer uneori statura sau

tunsoarea-coafura, precum am vzut n anexa 20, ns personajele au trsturi fizice i

asemntoarei se nscriu n acelai tipar corporal).

n cea ce privete amplasarea manechinelor n vitrin, acelai autor ne propune,

ntr-un alt articol51, o serie de recomandri utile: n primul rnd, ele trebuie s mimeze o

interaciune pe care trectorii s o poat recunoate cu uurin i cu care s se poat

identifica. Aadar, ele trebuie grupate i poziionate n posturi reprezentative pentru

exeriena de via cotidian a publicului-int.Totodat, manechinele trebuie s se integreze perfect n designul general al

vitrinei, precum i n mediul creat special pentru o anume prezentare. Acesta trebuie s

fie armonios i plcut la vedere, uor de desluit n trecere. n acest scop, portretizarea

unei situaii definitorii pentru stilul de via al publicului-int, deci prezentarea

produselor ntr-un mod ct mai teatral, vor determina amplasarea manechinelor n raport

cu decorul, cu strada i unele cu altele. Despre potenialul dramatic al vitrinei vom

discuta ns mai pe larg ntr-o seciune ulterioar a lucrrii.

Asemeni personajelor umane, manechinele au unghiuri mai bune sau mai puin

favorabile din care pot fi privite. innd cont de acestea i amplasnd manechinele aa

nct ele s fie vizibile n cea mai favorabil i atractiv postur, impresia de ansamblu va

fi i ea una favorabil. De asemenea, alturrile manechinelor ce reprezint personaje de

sexe opuse sau care portretizeaz membrii unei familii creeaz impresia de verosimil prin

diversitate i atrag mult mai uor atenia, potrivit lui Davis.

Nu n ultimul rnd, se recomand schimbarea periodic a poziiilor i posturilor

manechinelor din vitrin, nu doar a produselor pe care ele le prezint, pentru a nu da

impresia de monotonie i a oferi mereu o experien vizual nou trectorilor. Acest lucru

le va incita curiozitatea, ndemnndu-i s priveasc mai atent ori de cte ori percep

51Boyd Davis,Positioning a Mannequin in a Display,www.fashionwindows.com/visualmerchandising,1februarie 2000
http://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandisinghttp://www.fashionwindows.com/visualmerchandising


39/85

39

schimbarea. Potrivit lui Edwards i Lebowitz52, frecvena schimbrilor prezentrii din

vitrin este deseori dictat de caracterul magazinului aadar de tipul produselor, dar i

de segmentul de public cruia i se adreseaz i de zona n care acesta se afl: dac el

este amplasat ntr-o zon rezidenial, display-ul va trebui rennoit mai frecvent dect n

cazul zonelor unde predomin cldirile de birouri, ntruct dispoziia trectorilor ctre

plimbare i cumprturi va fi mai crescut. Acest lucru va determina, aadar,i traficul

exterior, un alt factor de influenare a deciziilor designerului, care va trebui s ia n

considerare schimbri mai frecvente pentru un trafic permanent, respectiv mai rare pentru

un trafic mai sczut, care nu duce la o saturaie att de rapid a publicului fa de

prezentarea din vitrin. Modificrile dese ale ansablurilor expuse n vitrin vor permite

publicului s vad o mai mare varietate din produsele disponibile n magazin, protejnd

n acelai timp marfa de riscul expunerii prelungite i implicit de consecinele acesteia,precum decolorarea, prfuirea etc.

Cu toate acestea, nu trebuie cedat tentaiei de a schimba display-ul prin utilizarea

n ansamblurile de vitrin a manechinelor destinate expunerii din interiorul magazinului.

Acestea din urmsunt n genere mai uzate, din cauza contactului direct cu clienii, i au,

n consecin, un aspect nvechit care poate transmite privitorului o prim impresie

nefavorabil asupra ntregului spaiu comercial i asupra produselor pe care acesta le

comercializeaz. Trebuie inut cont de faptul c manechinele sunt vnztorii tcui53ai

magazinelor de articole vestimentare, iar imaginea i inuta lor sunt primele indicii despre

calitatea produselor i a serviciilor magazinului.

Un rol important n impactul pe care i-l propune vitrina l vor avea situaiile

scenariile pe baza crora manechinele vor interaciona. De aceea, se recomand ca

personajele s fie alese n funcie de mobilitatea membrelor i a capului, abia dup ce

aceste situaii vor fi fost deja imaginate i decise.

Tot n raport de cantitate vs. calitate putem vorbi i n cazul strict al produsului,

indiferent de natura decorului care-l nconjoar. Putem avea exemple de vitrine n care

produsul nu doar c este pe primul plan, dar este chiar exhibat, practic depozitat la

52Charles Edwards, Carl Leboowitz,Retail Advertising and Sales Promotion, Englewood Cliffs, PrenticeHall, 198153mannequins are silent sales people,Boyd Davis, Selecting a Mannequin for a Display.


40/85

40

vedere. Anexele 13 i 14 se constituie n exemple potrivite pentru a ilustra astfel de

situaii. Ambele avnd ca principal obiect de activitate comercializarea de accesorii

(nclminte, geni dar i alte produse de marochinrie), att magazinul Marilena, care i

transform ntregul spaiu n vitrin, ct i Marenoni, care izoleaz vitrina printr-un

fundal de culoare nchis, sunt pasibile de riscul supra-expunerii de produse.

Primul caz ilustreaz un magazin ce se adreseaz unui public cu venituri peste

medie, fapt evident datorit vitrinelor largi i a spaiului interior la fel de permisiv, ceea

ce transform ntreg spaiul comercial ntr-o uria vitrin, cu pereii integral din sticl,

impecabili. nalimea magazinului i, implicit, al pereilor vitrinei, are acelai efect

impresionant care contribuie la impunerea acestuia ca un brand de prestigiu. Produsele

sunt expuse ns pe suporturi joase, de asemenea din sticl, pentru a menine jocul de

transparene, i care ndeplinesc dubla funciune de suporturi de vitrin i de rafturiinterioare, ntruct fac display-ul vizibil n aceeai msur din exterior i din interior.

Astfel, ntreaga gam de produse poate fi consultat de ctre trectorul interesat chiar

din strad, ceeace poate fi deopotriv un avantaj sau un risc pentru magazin. Decizia de

cumprare se ia n multe cazuri dup o examinare a produsului, care valideaz dorina de

a-l achiziiona (dup paradigma atenie-interes-dorin-aciune). O vitrin care expune

ntreaga gam de produse trece de simpla incitare a potenialului cumprtor, ns i poate

satisface curiozitatea fr a-l mai invita nuntru. Singurul argument viabil pe care

designerul acestei vitrine l poate avansa pentru a-i apra expunerea este acela al

amplasrii magazinului ntr-o galerie comercial (Vittorio Emmanuele II din Milano),

unde scopul majoritii copleitoare a trectorilor este tocmai achiziia, aadar vitrinele

dispun deja de disponibilitatea i atenia acestora.

i n cel de-al doilea caz, vitrina mic acomodeaz produse destinate clasei de

sus, ns att decorul (puin i neunitar coloristic sau ca materiale utilizate) ct i

aglomerarea de perechi de nclminte i geni las impresia unui magazin ce se

adreseaz clasei medii. Expunerea un urmeaz nicio linie directoare aparent i pare o

simpl alturare de articole ntr-un cadru amenajat, ceea ce o srcete n impact. n plus,

aglomerarea de produse ntr-un perimetru att de restrns obosete privitorul i i

descurajeaz tentativade a analiza mai atent oferta.


41/85

41

Prin contrast cu cele dou cazuri prezentate mai sus, putem supune unei scurte

analize exemplele din anexele 8 (a i b) i 9 (a i b), aparinnd magazinului Louis

Vuitton din Milano. Produsele prezentate sunt extrem de puine n ambele expuneri.

Totui, trebuie s menionm faptul c fotografiile au fost fcute la interval de o

sptmn, ceea ce dovedete preocuparea pentrudinamism i noutate a designerului ce a

gndit conceptele. Astfel, vitrina compenseaz cantitatea sczut de articole expuse (de

fiecare dat, nu mai mult de un produs din fiecare categorie) prin calitatea prezentriii

prin frecvena mare a schimbrilor. Mesajul transmis este aadar unul aproape brut,

designerul refuznd redundana i nerecurgnd la naraiuni pentru a intera povestea

mrcii valoarea mrcii Louis Vuitton este n sine o istorie. Podeaua-oglind suspend

parc ntreg decorul, crend un efect de plutire i senzaia de permanen n timp, la care

contribuie i utilizarea n decoraia fundalului a unui laitmotiv grafic reluat repetitiv isupradimensionat (n exemplul 8 cu precdere).

Astfel, fie c pstreaz varianta clasic a vitrinei nchise, fie c deschide spaiul

acesteia ctre magazin i utilizeaz doar un fundal parial, vitrina Louis Vuitton pune

accentul pe detaliul grafic al produsului, pe care l hiperbolozeazn decor, mai degrab

dect pe produsul n sine. Prestigiul mrcii este magnetul care atrage privitorul mai

aproape de vitrin, i nu modelele de geni sau alte accesorii, de aceea, i numai de aceea,

se justific opiunea de a ncrca grafic, deci calitativ, vitrina, n detrimentul evident al

vizibilitii produselor, slab reprezentate cantitativ n mod intenionat, dup cum putem

vedea n special n exemplul din anexele 9 a i b.

Regula 2Cromatica armonioas

Culoarea este i ea un factor primordial n atragerea ateniei trectorului. Nu doar

intensitatea culorilor folosite (ale decorului, ale articolelor prezentate), ci i modul n care

ele sunt alturate i armonizate,precum i adaptarea lor la tema ce se dorete reprezentat

sunt decisive n eficiena i atractivitatea unei vitrine. Studiile despre influena cromaticii

asupra comportamentului individului n general, i al trectorului potenial client, n

particular, evideniaz importana major pe care o are alegerea atent a culorilor folosite

n comunicarea identitii unui spaiu comercial. Levy i Weitz54 recomand, de pild,

54Michael Levy, Barton A. Weitz, op. cit.


42/85

42

utilizarea culorilor calde i a diverselor nuane de rou, cu efect de accelerare a presi unii

sanguine i a ritmului respiraiei, n prezentrile produselor ce presupun implicare sczut

din partea consumatorilor, ndeosebi a celor ce pot fi cumprate impulsiv. Culorile reci,

pe de alt parte, au un efect relaxant, calmant, putnd fi cu succesutilizate n vnzarea

produselor ce pot cauza nelinite datorit solicitrii unui grad mare de implicare (produse

scumpe, investiii majore).

Lucrarea lui Paul Constantin, Culoare, art, ambient55, ni s-a prut destul de

concludent n acest sens, autorul expunnd principalele studii asupra reprezentrilor

cromatice, precum i principalele reguli rezultate n urma acestora, lund n acelai timp

n considerare variaiile de lumin.

Astfel, n ceea ce privete percepia culorilor, autorul evideniaz cteva legi ce ar

trebui luate n considerare i n deciziile de amenajare a vitrinelor. O prim astfel de legeeste cea a acomodrii, potrivit creia ochiul trebuie s se adapteze schimbrilor de

cantitate i de calitate a luminii, ceea ce i solicit un efort direct proporional cu gradul

de intensitate i de rapiditate a schimbrii respective. De aceea, solicitrile ochiului ar

trebui s fie minime, pentru a nu obosi. Armonia cromatic a unei vitrine va consta

aadar n utilizarea unei coloristici bazate pe contraste puine, care s atrag atenia i n

acelai timp s menin privirea asupra ansablului expus n vitrin. Variaiile prea

numeroase i prea brute ar putea fi percepute ca avertizri negative, asociate pericolului,

descurajnd astfel decizia de a intra n magazin. O modalitate de a evita astfel de variaii

poate fi utilizarea unei cromatici unitare, ca n cazul magazinului Brics din Milano

(anexa 10) sau n care s predomine o anumit nuan, aa cum ne arat vitrina

magazinului United Colors of Benetton din anexa 20, care expune nuana vedet a

sezonului de primvar-var 2008, rozul-ciclamen sau fucsia.

Legile contrastelor evideniez att potenialul de punere n valoare reciproc a

culorilor, ct i nevoia de echilibru a ochiului n perceperea lo r. Astfel, potrivit legii

contrastelor simultane, culorile sunt percepute ca mai aprinse sau mai discrete dect n

mod normal atunci cnd sunt plasate n apropierea altor culori. Se tie, de pild, c albul

pare mai deschis i mai luminos atunci cnd esteperceput pe un fond negru, iar negrul

55Paul Constantin, Culoare, art, ambient, Bucureti, Ed. Meridiane, 1979. Vezi i Mihai Dinu,Comunicarea, Bucureti, Ed. Algos, 2000, cap. 20, Comunicarea plastic


43/85

43

pare i mai ntunecat atunci cnd l vedem pe un fond alb. Aceeai nuan de galben poate

prea mai roiatic dac este alturat unei nuane de verde, sau mai rece, mai verzuie,

atunci cnd o aezm lng portocaliu. Lund n considerare aceste reguli, putem

valorifica potenialul contrastant al culorilor pentru a pune n valoare calitile produselor

expuse n vitrin, evideniindu-le cromatic pentru a atrage atenia asupra lor, dar i pentru

a crea o anumit atmosfer care s le nvluie.

n acest sens, articolele de sear din vitrina Stefanel (anexa 12a) ies mult mai bine

n eviden datorit fondului predominant alb, dei aparent decorul i vestimentaia nu fac

parte din acelai registru. Vitrina aceluaii magazin, din anexa 12b, pstreaz acelai

decor ns schimb registrul vestimentaiei manechinelor i realizeaz un frumos joc de

culori oranj i alb, repetnd contrastul identic din fundalul ce izoleaz vitrina de magazin.

Prezena fotografiei alturi de manechine sporete impactulexpunerii, cu att mai mult cuct ea nfieaz un personaj binecunoscut n lumea modei, modelul Gisele Bundchen,

care adaug astfel un plus de valoare i garanie mrcii.

Legea contrastelor succesive, pe de alt parte, stipuleaz nevoia ochiului de

echilibru ntre nuane. Acest lucru poate fi demonstrat innd ochii nchii imediat dup

privi

Vitrina, Autor Maria Stroe

Documents

Transcript of Vitrina, Autor Maria Stroe