Vitrina - Mestrado e Doutorado em Design · ambientação de uma vitrina do Design de Interiores....

VitrinaA VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO

2Vitrina

A v

itri

na

com

o es

trat

égia

sed

utor

a no

s es

paço

s de

con

sum

o

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

São Paulo, agosto/2009


ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI

DISSERTAÇÃO DE MESTRADOMESTRADO EM DESIGNPROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

Orientadora Dra. Kathia Castilho

3

VitrinaA

vitrin

a como estratégia sedutora nos espaços de con

sum

o

Z72v Zmyslowski, Eliana Maria Tancredi Vitrina como estratégia sedutora dos espaços de consumo Eliana Maria Tancredi Zmyslowski. – 2009 82p.: il.: 21 cm.

Orientador: Drª Kathia Castilho. Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2009. Bibliografia: p.79-81.

1. Design. 2. Desenho do efêmero. 3. Design de interiores. 4. Espaços comerciais. 5. Ambientação. 6. Vitrina. I. Título.

CDD 741.6

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou Parcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do orientador.


Mestranda em Design pela Universidade Anhembi Morumbi, Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Farias Brito. Designer de Interiores com especialização em iluminação. Professora em curso de Design de Interiores e Vitrinismo da instituição SENAC em São Paulo. Sócia-Diretora da empresa Zmyslowski Arquitetos ltda., onde atua como designer e arquiteta de interiores. Participa de Congressos , Seminários e Banca de júri na área de Arquitetura e Design de Interiores.

Email: [email protected]

4Vitrina

A v

itri

na

com

o es

trat

égia

sed

utor

a no

s es

paço

s de

con

sum

o

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

São Paulo, Agosto/2009



Profa. Dra Kathia CastilhoOrientadora – Universidade Anhembi Morumbi – São paulo

Profa. Dra. Maria Izabel Meirelles Reis Branco RibeiroUniversidade Anhembi Morumbi – São Paulo

Profa. Dra. Sylvia Demetresco, PhDEcole Supérieure de Visual Merchandising, Vevey - Suiça

Prof. Ms. Álvaro Guillermo

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGN

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU - COMO REQUISITO PARCIAL

PARA OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE EM DESIGN.

APROVADA PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

5

VitrinaA

vitrin


sum

o

6Vitrina

A v

itri

na

com

o es

trat

égia

sed

utor

a no

s es

paço

s de

con

sum

o

Agradeço ao Pai e único Mestre... por mais esta oportunidade...

Aos meus pais, Domingos e Antonia, por sempre me conduzir aos bons caminhos.

Ao Carlos, meu amor e companheiro, e meu arquiteto favorito, por estar sempre ao meu lado me ajudando com seus ensinamentos materiais, afetivos, espirituais, profissionais ......

Aos meus filhos, Tati e Caio, as razões de todos os meus esforços, e por compreenderem minha ausência em alguns momentos nesses dois últimos anos.

A toda minha família; irmaos, cunhados, sobrinhos, mesmo indiretamente compartilharam a mais essa etapa de minha vida. Em especial aos meus sobrinhos, o designer Renato Mininel Junior que criou a apresentação gráfica dessa dissertação e a publicitária Vanessa F. da Fonseca, que me ajudou a revisar essa dissertação, vocês não tem ideia o quanto me ajudaram.

Ao Álvaro Guillermo, meu amigo de longos anos, por ter dado o primeiro empurrão na iniciação desse mestrado e vários outros empurrões ao longo do curso.

A querida professora e orientadora Kathia Castilho, com muita sabedoria e paciência, sempre me incentivou e ajudou a desenvolver essa tarefa.

Aos professores do Mestrado Claudia Marinho, Rosane Preciosa, Gisela Belluzzo, Vânia Ulbricht, Jofre Silva, Suzane Barreto e Monica Moura, que muito me ensinaram com seus conhecimentos e em especial a Sylvia Demetresco.

Aos colegas da Universidade Anhembi Morumbi: Rafael

AGRADECIMENTOS

Ribeiro, Regina A. Dias, Engracia C. Liaberia, Eliana Acar e a Sandra R. Escridelli do SENAC

Aos meus alunos que, de certa forma, ouviram com atenção as discussões sobre o tema dessa dissertação, e em especial a minha ex-aluna e colega de trabalho Virginia Paranhos que me ajudou traduzindo alguns textos.

Agradeço também aqueles que indiretamente me ajudaram nesse curso; a assistente do mestrado, a recepcionista, o manobrista, a minha assistente em casa e aos meus filhotes caninos que me fizeram companhia por muitas madrugadas.

Muito obrigada!

7

VitrinaA

vitrin


sum

o

“A janela-vitrina é a passagem da luz, do ar e do olhar; é o espaço

da ambiguidade na qual se mesclam os universos do exterior

e do interior, para criar um novo mundo que contém um pouco

de cada um, e que faz nascer a vitrina com encenação ou como a

abertura da parede que se torna um novo instrumento de visão”.

Profa. Dra.Sylvia Demetresco, PhD

8Vitrina

A v

itri

na

com

o es

trat

égia

sed

utor

a no

s es

paço

s de

con

sum

o

Este estudo tem como objetivo analisar e identificar os aspectos envolvidos na criação, execução e percepção de uma vitrina nos espaços de consumo, mais especificamente na área do Design de Interiores. Verificamos nesses espaços a presença e a atuação de sujeitos que não se comportam apenas como consumidores, mas também, como espectadores, observadores e interagentes. Percebemos que a vitrina acompanha a trajetória da sociedade, reconfigurando-se para melhor adequar-se à sua época. Ela não somente tem o papel de expor produtos, mas também de inter-relacionar o sujeito ao espaço, apropriando-se de elementos de diversas áreas profissionais dentre elas, Arquitetura, Design, Luminotécnica, Tecnologia, tornando-se transdisciplinar. Das análises obtidas, verificamos que a vitrina tem como suporte em uma ambientação a composição de elementos visuais e espaciais. Assim investigamos a importância do Design de Vitrinas abrangendo estratégias sedutoras na relação do sujeito, produto e espaço.

RESUMO

This study has as purpose to analyse and identify aspects encompassed by creation, execution and perception of shopwindows in consumption spaces, more specifically in Interior Design sector. We perceived in such spaces the presence and actuation of subjects that do not behavior as consumers, but also as spectators, observers and interagents. We observed that shopwindows follow the society route, readjusting themselves in order to better suit their epoch. Shopwindows do not only have a product exhibition role, but they also allow the inter-relation between subject and space, assuming elements from several professional sectors, amongh them: Architecture, Design, Luminotechnics, Technology, so becoming an interdisciplinary subject. From the analysis accomplished, we checked that a shopwindow has as support in any environment the composition of visual and spacial elements. Thus we investigated the importance of Shopwindows Design to encompass attractive strategies regarding the subject-product-space relation.

ABSTRACT

KEY-WORDS: Design. Ephemeral Design. Interior Design. Commercial Spaces. Space Settings. Shopwindows

Palavras Chave: Design. Desenho do Efêmero. Design de Interiores. Espaços comerciais. Ambientação. Vitrina

9

VitrinaA

vitrin


sum

o

Sumário

INTRODUÇÃO

1. REVISÃO DE CONCEITOS

1.1.DEFINIÇÕES 1.1.1. Design 1.1.2.O designer e seu papel no Design de Vitrinas 1.1.3.Decoração 1.1.4. Design de Interiores 1.1.5. A importância do designer ao longo da história do Design de Interiores 1.1.6. Design de Vitrinas

1.2. ESPAÇOS 1.2.1. Espaço físico comercial 1.2.2. Lojas do Design de Interiores 1.2.3. Shopping Center Temático na área da Decoração 1.2.4. As inter-relações dos espaços físicos comerciais com o Design de Interiores

1.3. SUJEITO E PRODUTO 1.3.1.O Sujeito, espectador, observador e interagente no espaço físico comercial 1.3.2.O Sujeito e o Produto no espaço físico comercial 1.3.3.As inter-relações do sujeito do produto e do consumo no espaço físico comercial no Design de Interiores

12

19

23

32

4141

21

25

37

43

23

30

28

38

44

10

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

2. OS ESPAÇOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO

2.1. Os espaços físicos comerciais e os sentidos 2.2. As inter-relações dos espaços e os sentidos com o sujeito nos espaços físicos comerciais no Design de Interiores 2.3. As interferências tecnológicas nos espaços domésticos

3. A VITRINA E SUA TRAJETÓRIA

3.1.Origens da vitrina 3.2. A vitrina como espacialidade 3.3. A relação da vitrina entre a teoria da construção e a teoria da percepção no Design de Interiores

CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

55

51

69

58

73

75

61

77

79

11

VitrinaA

vitrin


sum

o

FFrente à complexidade e diversidade de espaços físicos

comerciais em diversos segmentos, podemos citar, dentre eles; o vestuário, a alimentação e a medicação. O que se pretende discutir prioritariamente nesse estudo é a ambientação no espaço físico comercial na proposta do Design de Interiores.

A composição da ambientação deve ser pensada de modo que chame a atenção do consumidor. Assim, surgem os profissionais específicos que criam ambientações como verdadeiros cenários para atrair o consumidor, levando este a perceber os espaços por meio dos seus sentidos que, por muitas vezes, repassam a proposta percebida ao seu ambiente doméstico. Essa ambientação na construção comercial é a vitrina, nosso principal objeto de estudo.

Para discutir esse tema proposto, a dissertação foi dividida em três estudos, Design, Espaço e Vitrina, onde serão abordados em três capítulos. Primeiramente, faremos conceituações que servirão como base para o desenvolvimento da pesquisa. Discutiremos sobre Design, Decoração, Design de Interiores e Design de Vitrinas, visto que são fundamentais na especificação deste trabalho e necessários enquanto compreensão destas abordagens. Também será discutida, nesse primeiro capítulo, a importância de alguns profissionais da área do Design, que intensificam a trajetória da elaboração e construção da ambientação de uma vitrina do Design de Interiores.

Após essa primeira análise, entraremos no segundo capítulo com discussões sobre os espaços, mais especificamente o espaço comercial, estabelecendo diferenças no que seria loja, shopping center e shopping center temático. Sempre procuraremos relacionar esses espaços com a área do Design de Interiores que, de certa forma, podem influenciar o âmbito doméstico e/ ou vice-versa, tendo sempre o sujeito como mediador.

Falaremos ainda, no segundo capítulo, sobre o sujeito, como se comporta no espaço físico comercial, podendo ser espectador,

observador e interagente. Após uma breve análise dos espaços comerciais e desses sujeitos, veremos como acontece a relação dos três elementos (espaço, sujeito e produto) com os nossos sentidos (tato, olfato, paladar, audição, visão). Explicaremos com detalhes como acontece a percepção sensorial pelos sujeitos nos espaços físicos comerciais e como estes se apropriam dos sentidos para atrair os consumidores.

Também mostraremos a importância da influência tecnológica na ambientação do espaço comercial, e como isso é refletido nos âmbitos domésticos. Cada vez mais práticas e funcionais, as residências contam com a presença de aparelhos eletrônicos para a facilidade do dia a dia. E diante disso o designer deve estar atento à importância das mudanças, planejando espaços que se possam se adequar às necessidades e perfis do sujeito.

Por fim, olharemos atentamente o nosso objeto de estudo no terceiro capítulo, percorrendo a origem e trajetória da vitrina ao longo de sua história. Atrelada à exposição de produtos em feiras, veremos que a vitrina foi se aperfeiçoando à medida que surgiam transformações no comércio. E, para finalizar, veremos a relação da vitrina entre a teoria da construção e da teoria da percepção, na visão do sujeito que analisa a ambientação na vitrina do Design de Interiores.

Para elucidar como se pretende abordar os assuntos nessa dissertação, temos a seguir (ver figura 01) uma idéia da organização do pensamento da autora desse estudo. Apontamos para o topo do organograma as equipes multidisciplinares e interdisciplinares1 que podem atuar no Design, mas especificamente tratado nesse estudo: o Design de Interiores, a Decoração e o Design de Vitrinas. Esses últimos atuam diretamente nos espaços físicos comerciais que englobam o espaço exterior e interior. Nesses espaços físicos comerciais, a vitrina faz uma conexão entre sujeito e produto, que consequentemente leva ao consumo.

Introdução

1. Trabalho simultâneo de uma gama de disciplinas, sem que se ressaltem as possíveis relações entre elas. Coordenação de todas as disciplinas e interdisciplinas do sistema de ensino, com base numa axiomática geral, ponto de vista comum. Para MOURA (2003) “a interdisciplinaridade diz respeito àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto”. Ver Monica MOURA .cit. tese de doutorado. O Design de Hipermídia.2003 :113.

12

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

O objetivo deste trabalho é a análise na ótica do Design, a reflexão sobre como uma vitrina bem planejada, projetada e construída, se destaca e valoriza as ambientações dos espaços físicos comerciais e acaba atraindo o sujeito para dentro desses espaços. Não estaremos discurssando sobre áreas do Marketing e suas estratégias, nem tão pouco avaliando se a vitrina por meio da ambientação promove a compra dos produtos nos espaços destinados ao consumo na área da Decoração.

Quando falamos de uma vitrina, estamos indiretamente tratando de vendas de produtos, pois lidamos com a área comercial e com os espaços de consumo.

Verificamos que na contemporaniedade, o consumo tem sofrido grandes mudanças e que há uma busca insaciável de produtos que atendam à individualização do sujeito. Há uma individualidade, cada vez mais recorrente, além de uma grande quantidade de informações transmitidas e recebidas, e desta forma, as modas se tornam mais segmentadas e de curta duração. Observamos que os espaços de consumo são simplesmente influenciados pela tendência atual da sociedade, e então, começamos a verificar as efemeridades. Assim, podemos dizer que a vitrina é efêmera, viva e atuante nos espaços de consumo e tem se firmado como uma promissora na área do desenho do efêmero.

A metodologia aplicada no estudo baseia-se na análise e leitura de livros, textos, artigos, ou bibliografias referentes ao Design e a algumas de suas ramificações, como: Decoração, Design de Interiores, Design de Ambientes, Design de Vitrinas e Design de Modas.

Com isso buscamos aspectos relevantes que farão parte da composição desse estudo dissertativo, estabelecendo relações entre o sujeito, o produto e o espaço físico comercial na área da Decoração.

Também usaremos, como fundamentação teórica e prática, as pesquisas e trabalhos de equipes transdisciplinares2 , como a Arquitetura e a Sociologia, que desenvolvem trabalhos no campo profissional e de ensino relacionados aos espaços físicos comerciais no Design de Interiores.

A pesquisa será abordada de forma qualitativa, relacionando aspectos conceituais, teóricos e práticos nas interfaces nos espaços físicos comerciais do Design de Interiores. Estudos que visam à compreensão de maneira prática da construção estratégica de sedução e do consumo nos espaços físicos comerciais do Design de Interiores, tendo a vitrina como componente central. Portanto, seria difícil estudar a vitrina sem recorrermos a um pensamento transdisciplinar.

2. Para MOURA (2003), defende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de “núcleos interdisciplinares que se formam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com diferentes áreas de conhecimento contribuindo com o trânsito do saber”. Ver Monica MOURA .cit. tese doutorado. O Design de Hipermídia.2003 :113.

13

VitrinaA

vitrin


sum

o

A escolha da vitrina, como objeto de estudo, ocorreu em função de trabalhos profissionais desenvolvidos em equipes multidisciplinares e interdisciplinares dentro do shopping center temático Lar Center. Nesse lugar, são feitas consultorias e atendimentos direcionados aos clientes, no qual acumulamos experiências de projetos focados no Design de Interiores. Alguns desses projetos, são: atendimentos aos clientes, cursos e palestras para estudantes e profissionais ligados a área de Arquitetura, Design e suas ramificações.

Por meio desses projetos, percebemos que é comum neste segmento do Design de Interiores, encontrarmos ambientações planejadas e projetadas de forma universal, onde contemplam diferentes interesses para diversos sujeitos, dificultando que esses visualizem e interpretem os seus interesses específicos.

Podemos perceber, nos dias de hoje, que vivemos em uma sociedade de consumo que, de certa forma, surge com tipos de consumidores claramente diferenciados, onde a diversidade de materiais e produtos contribui para uma diferenciação no planejamento e projeto de uma ambientação em uma vitrina.

14

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Figura 01 – Esquema de raciocínio criado pela autora dessa dissertação

Equipes multidisciplinares e

interdisciplinares

Produto

Design

Design de Interiores, Decoração e Design

de Vitrinassujeito

Consumo

Espaços físicos comerciais

Espaço exterior

Espaço interior

Vitrina

15

VitrinaA

vitrin


sum

o

16

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

18

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Q1. REVISÃO DE CONCEITOS1.1 DEFINIÇÕES1.1.1 Design

Quando verificamos no dicionário2, o significado da palavra design3, vimos que ela tem o sentido de “planejar”, “desenhar” algo. Já para a definição de um profissional e estudioso da área, Rafael Denis Cardoso, o Design, como profissão, seria fruto da própria origem de sua palavra, que busca conceituações na ambiguidade de seus sentidos, como não só planejar, desenhar, mas também conceber, executar: “A origem mais remota da palavra está no latim designare, verbo que abrange os dois sentidos, o de designar e o de desenhar” (DENIS Cardoso, 2004:14). Para Gustavo BOMFIM 1996, outro estudioso da área, as diferentes conceituações acerca do Design fazem com que seja impossível formar uma definição fixa e linear sobre ele.

É seguindo nessa direção, de desenhar e planejar, que o Design, associa-se a cada área de sua atuação, onde algumas serão destacadas e citadas neste estudo.

Percebemos que, dentre as áreas profissionais com as quais o Design está relacionado, como Design de Produtos, Design de Ambientes, Design de Games, dentre outras, há diferentes definições para conceituá-lo, que dependem especificamente da área de estudo a ser tratada. Nesta dissertação, discutiremos especificamente as áreas de Decoração, Design de Interiores e Design de Vitrinas que, conceitualmente, serão detalhadas mais adiante.

BONFIM chega a afirmar: “O primeiro passo para a constituição de uma teoria sobre o design poderia ser, portanto a definição de seu objeto de estudo e, para isso, é necessária uma aproximação sobre sua essência, causa e natureza”. (BOMFIM,1996:12). Aqui, o autor nos deixa entender que a dificuldade em uma definição

decorre da existência de vários fatores e relações metodológicas conceituais e projetuais sobre o objeto de estudo que se insere no Design. Eles contribuem para a sua caracterização e, por consequência, para suas ramificações. Algumas delas serão destacadas nesse estudo.

Refletindo ainda sobre a visão proposta por BONFIM, e olhando as diversas atividades com as quais o Design se associa, como o Design de Joias, o Design Gráfico, dentre outras, podemos dizer que ele se torna referência para diversas áreas profissionais com objetos de estudos diversificados, e verificamos que esses mesmos objetos são importantes para defini-lo.

Retomando o historiador Rafael Denis Cardoso, notamos que ele, quando se refere à atuação do Design, diz que este aceita não somente o valor de planejar e projetar algo, mas também, se preocupa com o resultado final do projeto, quando a forma como um componente estético está ligado à função final do produto. E BONFIM ainda propõe: “O princípio da finalidade permitiria justificar um objeto ou ser, designando sua função” (BOMFIM,1996:11).

Analisando a citação acima, fica claro que BONFIM também compartilha da ideia proposta por Denis Cardoso no que se refere à associação entre forma, função e finalidade. Para uma melhor explicação do conceito “função de acordo com a finalidade”, usaremos, como exemplo, a “cadeira de trabalho”, ou melhor, uma “cadeira ergonômica”4 . Assim, essa cadeira, ao ser elaborada, deve ajustar o corpo humano em sua superfície com aproximadamente os quatro ângulos retos (ver figura 02). Se esses estiverem entre 90 e 110 graus, serão considerados confortáveis e ergonomicamente corretos, segundo

2.Uol-dicionário Michaelis (acesso em 22/ 05/ 2009).3. Nessa dissertação, quando nos referimos ao termo “design”, usamos inicial minúscula, e quando nos referirmos à profissão de Design(er), usamos inicial maiúscula.4 Considera-se uma cadeira ergonômica aquela que atende as normas da ABNT- órgão responsável pela normalização técnica no Brasil, fornecendo a base necessária ao desenvolvimento tecnológico brasileiro. Trata-se de uma entidade privada e sem fins lucrativos e de utilidade pública, fundada em 1940. (Cf. www.abnt.org.br - acessado em 26/05/2009).

19

VitrinaA

vitrin


sum

o

!

!!

!

!

!

Figura 02 - Ilustração de uma cadeira ergonômica Figura 03 - Ilustrações de posições de conforto de uma cadeira. Elas ilustram o Livro - “O corpo no Trabalho” (1999) - Autor Primo A. BRANDIMILLER

a ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas5 , e servirão para a fi nalidade de se trabalhar e/ ou estudar (fi gura 03).

Porém, podemos verifi car que essa mesma cadeira ergonômica, em um ambiente de praia, não terá a função adequada para uma pessoa que deseja tomar sol, ou descansar olhando o mar, pois, em uma cadeira de praia, a posição do corpo humano se coloca de outra maneira, com diferentes ângulos que confortavelmente atenderão à fi nalidade da pessoa que se encontra na praia.

Dessa maneira, fazendo uma análise dos conceitos citados e estudados para essa dissertação, entendemos que o Design está tanto relacionado ao ato de planejar e projetar algo a ser produzido, como

também pode estar ligado à preocupação funcional fi nal do produto.

“...Os objetos têm determinados motivos para existirem. Entre eles devemos destacar seu valor de uso e seu valor de fruição. Quando nos referimos ao uso sabemos seu valor e este

se estende à função para a qual foi desenhado. De pouco vale uma faca que não corta. Assim é possível avaliar claramente seu potencial funcional. (GUILLERMO, 2002: 30)

De acordo com o comentário de GUILLERMO (2002), uma das razões para que os objetos existam é referente ao poder de uso de sua função. Ele, de certa forma, colabora também com a proposta defendida nesse estudo quando relacionamos função com fi nalidade.

5. A Associação Brasileira de Normas Técnicas publicou em 1996 uma norma brasileira para cadeiras (15:300.01-003), classifi cando-as de acordo com seu uso e especifi cando suas características físicas e dimensionais. Cf. Primo A.BRANDIMILLER, O corpo no trabalho, cit. 1999:56).

20

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

AAlém disso, é importante que se diga que há outros aspectos

que influenciam o resultado final de um produto, não só as medidas em relação à sua função e finalidade, como também, o transporte (como uma cadeira de praia será transportada até a praia?), a estética (qual a cor mais adequada ao ambiente?), dentre outros, que são relevantes na hora da criação e elaboração de um produto e se inserem na concepção do Design. São assuntos nos quais não adentraremos neste estudo.

Após a análise do item anterior acerca das implicações do que seria design, bem como as discussões referentes aos aspectos que influenciam o Design como área de atuação profissional, nós nos reteremos ao estudo de uma de suas ramificações, o Design de Vitrinas, bem como o papel do designer na elaboração de uma vitrina.

Antes de adentrarmos na discussão sobre a vitrina, seria interessante voltarmos ao passado para compreender como se deu a origem do Design e suas ramificações, além do profissional especifico da área.

Segundo Rafael CARDOSO, a história do Design surge no começo do século XIX, na época da Revolução Industrial, na trajetória que vai desde o processo industrial dos produtos até os dias de hoje, passando por diversas mudanças, principalmente com o avanço das novas tecnologias e novos materiais. Para GUILLERMO (2002: 21): “A origem ou história do design no Brasil tem início bem mais próximo: na década de 1930 quando alguns arquitetos começaram a projetar equipamentos para interiores”.

Ainda para Rafael CARDOSO (2004:15), o Design tem como marco fundamental esta separação nítida da concepção entre o ato de projetar, planejar um produto e o ato de fabricar esse mesmo produto.

“Os primeiros designers, os quais têm permanecido geralmente anônimos, tenderam a emergir de dentro do processo produtivo e eram aqueles operários promovidos por

quesitos de experiência ou habilidade a uma posição de controle e concepção, em relação às outras etapas da divisão de trabalho”. (DENIS Cardoso, 2004: 16)

1.1.2 O designer e seu papel no Design de Vitrinas

21

VitrinaA

vitrin


sum

o

Ao longo de sua história, diferentes profissionais foram se especializando e atuando no Design, desde o planejamento, projeto, criação, até a produção e gestão de produtos. Esses profissionais que atuam no Design são considerados designers6 . Segundo a CBO – Classificação Brasileira de Ocupações7, há diferentes tipos de atividades que o designer pode executar no Design, dentre elas; o Design de Produtos, o Design de Moda, o Design de Interiores e o Design de Ambientes.

Analisando algumas atividades desse profissional, percebemos que o Design está associado a diversos elementos, dentre eles: espaciais (Design de Interiores, Design de Vitrinas), estéticos (Design de Joias, Design de Moda) e sensoriais (Design de Ambientes), justificando-o, de certa forma, como um entendedor e solucionador de problemas para diversas áreas de atuações profissionais e atestando o pluralismo de suas conceituações.

Após alguns aspectos históricos do Design e do surgimento dos profissionais da área, voltaremos a falar de uma de suas ramificações que foi evoluindo ao longo da história, que é objeto de estudo dessa dissertação: a vitrina.

Optamos, para este estudo, por tratar da vitrina no espaço físico comercial do Design de Interiores, pois iremos abordá-la como fosse composta por uma ambientação que tem por função a reprodução do uso de produtos que compõem a prática cotidiana do âmbito doméstico. Ela pode valer-se de produtos reconhecíveis tanto pela função e fruição estética, como também pela funcionalidade. Assim, essa ambientação promove produtos que podem ser funcionais, práticos e até admirados pela estética, trazendo prazer, como afirma GUILLHERMO (2002: 30): “Quando verificamos seu valor de fruição estamos na verdade avaliando seu componente estético”. E ainda:

“Se entendermos que o produto atende a sua função de uso e sua estética, podemos entender que possam existir produtos onde a sua função seja simplesmente a de nos dar

prazer” (GUILLERMO, 2002: 32)

Para GUILLERMO (2002), o poder de fruição estará valorizado pelo poder ou prazer de uso do produto, ou seja, quando utilizamos ou apreciamos um produto estaremos definindo sua forma em função de sua finalidade.

Assim, voltando para o nosso objeto de estudo, podemos dizer que o Design de Vitrinas, pode ser atrelado a qualquer idéia do fazer, conceber e executar um produto e que está relacionado à produção de valores espaciais, estéticos e sensoriais. Esse conceito será ampliado e discutido ao longo dessa dissertação.

Um designer de interiores, profissão que será também melhor descrita ao longo do trabalho, seria uma pessoa apta a construir ambientações em vitrinas, porém, este tem pouca visão comercial e de conceitos de visual merchandising8 para avaliar erros e acertos na área.

“Visual merchandising é a técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os

produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os

produtos da loja”. (BLESSA, 2008: 06)

Para a complementação da criação de vitrina, é necessário também ter conhecimentos na área do Marketing, e o visual

6.“SM+f (inglês) indivíduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo. Profissional habilitado a efetuar atividades relacionadas ao design. Em inglês, o termo se refere a qualquer indivíduo que esteja ligado a alguma atividade criativa ou de projeto.” (Cf. UOL-dicionario Michaelis – acessado em 02/ 06/ 2009).7. Publicação brasileira que classifica as diversas atividades dos trabalhadores do país. (Cf. http://www.mtecbo.gov.br, acessado em 02/ 06/ 2009).8.Técnica de trabalhar e aperfeiçoar ao varejo na ambientação de um espaço comercial. (Cf. UOL.michaellis – acessado em 02/ 05/ 2009).

22

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

merchandiser seria o profissional indicado para atuar na equipe transdisciplinar na montagem dela.

“VMs misturam e circulam entre os designers de produtos, os estilistas e as marcas, na intenção de encontrar o caminho para apresentação dos produtos nas vitrinas, nas lojas,

na forma de expor os artigos, de criar desejos”. (DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras – v. 02)

O designer de interiores, atuando no Design de Vitrinas, tem o papel de produzir uma composição na ambiência9 de uma vitrina, a partir da técnica adquirida por meio de estudos, como se fosse um “cenário”. Usaremos, por várias vezes ao longo do estudo, a palavra ambiência para tratarmos de um espaço quando tem um suporte físico, diferenciando-se da palavra ambientação, que não necessita de um meio físico para sua existência, pois não é formada apenas de volume (comprimento, largura e altura), mas também de cores, movimentos, odores, sons e etc.

A composição desse espaço que se transforma em um cenário se faz presente de elementos como: luz, cor, textura, dentre outras, portanto, essa ambiência com todos esses elementos se torna uma ambientação, tornando a uma vitrina um verdadeiro objeto de desejo. Como diz DEMETRESCO (2001: 16): “O vitrinista constroi espaços a partir de materiais distintos, para, por eles, qualificar produtos, prometer transformações e mostrar sua eficácia, para serem não só vistos, mas também desejados”.

Dessa forma, quando nos referirmos a um vitrinista como autor de uma vitrina, estaremos também dizendo que o Design

de Vitrinas está associado a elementos e valores espaciais, visuais e sensoriais.

“São verdadeiramente criadores de imagens que relacionam a marca, o produto, a imagem e o consumidor em cenografias especiais. O VM, ao criar uma

encenação na vitrina e na loja, propõe prazer da apresentação do produto e do viver uma experiência prazerosa na loja”.

(DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras – v. 02)

Ainda de acordo com DEMETRESCO, as vitrinas não só apresentam produtos, mas também, provocam diversas sensações que mobilizam o sujeito, e é dessa forma que podemos dizer que o designer de vitrinas é um construtor de imagens que através de uma “cena” seduz o sujeito como espectador.

9. Espaço arquitetonicamente organizado e animado que constitui propriamente de um meio físico e, ao mesmo tempo, meio estético, psicológico, especialmente preparado para o exercício de atividades humanas; ambiente. Ver João GOMES FILHO, Ergonomia do Objeto , cit. 2003: 204.

23

VitrinaA

vitrin


sum

o

N O1.1.3 Decoração

1.1.4 Design de Interiores

Na continuidade desse capítulo, verifica-se o conceito de Decoração, para o entendimento da importância da elaboração e da construção de uma ambientação em uma vitrina.

Inicialmente, verificamos que o termo “decoração” vem do verbo “decorar”10 . Segundo o caderno Universo do Design de Interiores, publicado pelo Centro de Educação em Design de Interiores do Serviço Nacional de Aprendizagem do Comércio, SENAC (1998), a Decoração seria uma área profissional que se refere ao universo de atividades nos conhecimentos práticos e determinantes nas ornamentações de diversas linguagens, que singularmente se relacionam a uma peça, a um produto, ou a um tema. Podemos citar, como exemplo de decoração, uma mesa para ceia de Natal, na qual os componentes como os enfeites (sinos, bolas e Papai Noel) e também as cores (verde, vermelho, dourado e prata) se associam à data festiva do Natal.

Dentre algumas atividades relativas a essa área, podemos citar a Decoração de Interiores. Seguindo de referência para o estudo, o caderno Universo do Design de Interiores (1998) nos ajuda a definir a Decoração de Interiores como uma atividade que engloba os espaços interiores (ambientes, residências, escritórios, carros...) e os exteriores (jardins, varandas, terraços...) de qualquer espaço físico ou virtual. Hoje, alguns espaços exteriores, como os citados, são considerados parte integrante dos espaços interiores.

O Design de Interiores é complexo em sua área de atuação, pois relaciona peças, mobiliário, revestimentos, produtos, espaços, iluminação, fachadas... Nessa complexidade, o designer de interiores pode ser também chamado de arquiteto de interiores em alguns países, como Itália, França e Espanha, pois é visto como um especialista no planejamento dos espaços com os quais as pessoas têm contato mais próximo, como as residências, locais de trabalho, locais públicos e de lazer.

Ainda segundo o caderno Universo do Design de Interiores, SENAC (1998), o Design de Interiores trata do espaço utilizado pelas pessoas, assim se referindo sobre o acesso e o uso entre elas e os espaços, sejam eles residenciais ou comerciais, de recreação e serviços ou de transporte.

Percebemos, ao longo dos últimos 50 anos, que houve uma adequação de conceitos da Decoração de Interiores para o Design de Interiores. Isso ocorreu devido à necessidade de maior abrangência da Decoração aos espaços, ou seja, começou a se notar que a essa não tinha só o papel de ornamentar, mas, também, podia interferir na relação direta das pessoas, como usuários desses espaços, com a função a que eles se destinavam. Porém, em alguns segmentos profissionais percebe-se que essas atividades ainda estão em coexistência.

Talvez, o principal fator diferenciador entre as duas áreas é que há interação das pessoas como clientes no Design de Interiores, enquanto na Decoração isso não ocorre, pois sua proposta caminha na direção da ornamentação. Esta interação pode ser feita por meio do perfil do indivíduo como cliente, que impõe suas vontades, anseios e desejos, os quais se relacionam ao espaço a ser estudado.

10. “V.tr. Ornamentar, enfeitar, adornar, embelezar.”. (Cf.: dicionário UOL Michaelis, acessado em 02/ 05/ 2009).

24

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

A1.1.5. A importância do designer ao longo da história do Design de Interiores

A profissão do designer de interiores, como informa o “Diário da História do Design” (Journal of Design History, 2007: 61-74), surge na década de 1950 nos Estados Unidos, a partir da figura do decorador, cuja atuação era reservada aos espaços residenciais.

Com o processo industrial iniciado no século XIX, as cidades se tornaram mais evidentes e importantes. Houve a valorização não somente do espaço residencial, mas também de outros, como os comerciais, institucionais, operacionais. Assim, os profissionais considerados decoradores, que atuavam nos âmbitos residenciais somente pelo “bom gosto”, foram se aprimorando e trabalhando também em outros espaços.

“Mais do que no “gosto” é aí que reside o sentido atual da decoração: não mais implantar um teatro de objetos ou criar uma atmosfera, mas resolver um problema, dar a resposta

mais sutil a uma confusão de dados, mobilizar um espaço”. (BAUDRILLARD, 1997: 31)

Assim, a atuação dos decoradores precisou ser mais bem analisada porque passou não só ter o papel de ornamentar, mas também o de planejar o espaço residencial e/ ou comercial, visando a solucionar e satisfazer as novas situações decorrentes desse processo industrial.

Aqui no Brasil, a partir do ano 2000, a atividade do decorador passou a estar relacionada ao Design e foi denominada “designer de interiores”11 oficialmente pelo Congresso Nacional Brasileiro. Segundo a ABD – Associação Brasileira de Designers de Interiores , o designer de interiores pode se qualificar por meio de duas maneiras: o curso técnico ou superior de Design de Interiores,

ambos ministrados por entidades de ensino reconhecidas pelo MEC - Ministério da Educação, e pela ABD. A carga horária mínima de 800 horas é obrigatória para a titulação, pois abrange disciplinas necessárias para a qualificação do profissional.

Analisando as carreiras de alguns designers que tiveram importantes reconhecimentos nessa área, exemplificamos todo o processo do surgimento e valorização do Design de Interiores. Inicialmente, destacamos a arquiteta e designer de interiores norte-americana e reconhecida internacionalmente, Florence Knoll12. Knoll fazia parte de um movimento no início da década de 50 para profissionalizar o designer de interiores na América do Norte e desempenhou um papel fundamental na definição do então “novo” campo de Design de Interiores.

“Eu não sou uma decoradora… o único lugar que eu decoro é a minha própria casa” (Florence Knoll - trecho do artigo da Revista New York Times de 1964). Sua posição firme surgiu a partir de uma noção em desenvolvimento sobre a ‘profissão de design de interiores’,

que promoveu uma imagem mais profissional do que a de seu antecessor, o ‘decorador de interiores’. Os interiores foram caracterizados pelo modernismo humanizado, que foi

reconhecido não só na linguagem semiótica do funcionalismo, mas também na necessidade humana para a cor, a textura e o conforto”. (Journal of Design History, 2007: 62)

Florence, por meio de sua iniciativa de participar e divulgar esse movimento, oferece a oportunidade de percebermos a importância do Design de Interiores por meio da mudança e percepção dos designers no campo de atuação na área.

Anteriormente a esse período, John Graz13 , em 1920,

11. São associados à ABD profissionais formados em cursos superiores, técnicos ou faculdades de Design de Interiores e arquitetos com formação em Arquitetura de Interiores, bem como empresas fornecedoras de produtos e serviços.” (Cf. www.abd.org.br,site acessado em 15/ 05/ 2009).12. Ela nasceu em 1917. Foi arquiteta e design de interiores, estudou arte na Academia de Cranbrook com Eero Saarinen e no Instituto de Tecnologia com Mies Van der Rohe. Trabalhou para Walter Gropius, Marcel Breuer e Wallace. Em 1946, Florence casou-se com Hans Knoll, com quem se associou em 1943 e fundou uma companhia impar na época, a Knoll Planning Unit. Seus trabalhos frequentavam regularmente o Museu de Arte Moderna. Em 1955, seu marido morre e ela continua à frente da companhia até se aposentar em 1965. (Cf.: Journal of Design History, 2007).13. John Louis Graz (Genebra, Suíça 1891 - São Paulo, Brasil, 1980). Pintor, decorador, escultor, artista gráfico. Ingressa no curso de arquitetura, decoração e desenho da Escola de Belas Artes de Genebra em 1908, onde é aluno de Eugène Gilliard (1861-1921), Gabriel Vernet e Daniel Baud-Bovy (1870-1958). É discípulo também de Edouard Ravel, de quem aprende uma multiplicidade de técnicas e estilos. De 1911 a 1913, na Escola de Belas Artes de Munique, estuda decoração, design e publicidade com Carl Moos (1873-1959). Retorna à Escola de Belas Artes de Genebra, onde permanece de 1913 a 1915, período em que passa boa parte do tempo em companhia dos irmãos Regina Gomide (1897-1973) e Antônio Gomide (1895-1967). Fonte: Itaú Cultural (Cf. www.wikipedia.org – seção biografia autores - acessado em 21/ 05/ 2009).

25

VitrinaA

vitrin


sum

o

14. Nasceu na Ucrânia, em Odessa (1896), e morreu em São Paulo (1972). Foi um dos principais nomes da primeira geração de arquitetos modernistas do Brasil. Chegou ao Brasil em 1923, naturalizou-se entre 1927 e 1928, projetou e construiu para si mesmo aquela que foi considerada a primeira residência moderna do país. (Cf. : www.wikipedia.org – seção biografia autores - acessado em 21/ 05/ 2009).15. A Semana de Arte Moderna, também chamada Semana de 22, ocorreu em São Paulo de 11 a 18 de fevereiro, no Teatro Municipal, em 1922. Representou uma verdadeira renovação de linguagem, na busca de experimentação, na liberdade criadora da ruptura com o passado e até corporal, pois a arte passou então da vanguarda experimentalista para o modernismo mais sólido. O evento marcou época ao apresentar novas ideias e conceitos artísticos. (Cf.: www.wikipedia.org – acessado em 21/ 05/ 2009).16. Fundado por Annie Graz, em 2005, e sem fins lucrativos, o Instituto acredita na consolidação de suas obras, na contribuição para o desenvolvimento cultural e na integração de artes plásticas e do design na contemporaneidade. (Cf.:: www.institutojohngraz.org.br. – acessado em 24/ 05/ 2009).17. Loja de móveis inaugurada na cidade de São Paulo em 1952, na Rua Vieira de Carvalho. Cf.: SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos. Móvel Moderno Brasileiro, 1995:110.

no Brasil, já se preocupava em desenvolver trabalhos relacionados à Decoração, principalmente quando trabalhou com outro arquiteto, Gregori Warchavchik14 . Eles projetavam e executavam projetos de residências paulistanas desenhando móveis, luminárias, afrescos, vitrais, maçanetas, banheiros e jardins.

“John Graz não foi só pioneiro no desenho de mobília, mas também foi o primeiro a pôr em prática no Brasil o conceito do design total, tão presente na Bauhaus. Dessa forma, Graz projetou móvel, previu sua distribuição no espaço, as luminárias, painéis, vitrais e

afrescos.” (SANTOS, 1995: 40)

John Graz participou da Semana de Arte Moderna de 192215 , como único designer dentre vários outros artistas da época. Hoje, podemos visitar suas obras no Instituto John Graz16.

Já na década 50, ainda no Brasil, destacamos a importância de outros arquitetos: Miguel Forte, Jacob Ruchti, Plínio Croce, Roberto Aflalo, Carlos Millan e Chen Y. Hwa, os quais criavam um projeto de edificação pensando nos espaços interiores:

“...onde o cliente pudesse encontrar desde profissionais capacitados a desenvolver um projeto

de arquitetura de interiores contemporâneo até todos os elementos, como móveis, tecidos, tapetes, luminárias e cerâmicas que completassem o trabalho”. (ACAYABA,1994: 60)

Com essa nova preocupação de relacionar o projeto arquitetônico ao projeto de interiores, foram considerados também

designers de interiores. Além disso, fundaram a loja de móveis Branco & Preto17 , pioneira na área de Design de Interiores. Sua criação nos ajuda a estudarmos melhor o Design do Mobiliário no Brasil, contribuindo na trilha do caminho nos interiores dos espaços físicos comerciais no Design de Interiores, e isso está diretamente relacionado com os espaços interiores residenciais.

“No panorama do design de mobília nos últimos anos estão também novos grupos de designers, artistas, arquitetos, marceneiros, que buscam através do mobiliário articular

respostas para as demandas decorrentes das maneiras de estar, de sentar, de vivenciar os espaços interiores de nossos dias”. (SANTOS, 1995: 168).

A história do Design de Interiores, anteriormente à inauguração da loja Branco & Preto, estava somente relacionada ao mobiliário; desde então, passou a ser mais complexa em sua área de atuação e muitos elementos, como peças decorativas, acessórios e tecidos, passaram a fazer parte de um projeto de Interiores.

Segundo ACAYABA (1994), outra forma de valorizar o estudo dos espaços interiores foi quando Jacob Ruchiti (sócio da Loja Branco & Preto) instituiu, na década de 60, os princípios de “organização de espaço” no curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. Como professor dessa Universidade e da disciplina Composições Decorativas, ele impôs seus princípios de combinação estética e criativa nas aulas de desenho arquitetônico.

26

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

“A essência da Composição está no talento, que é a combinação de uma sensibilidade estética de caráter crítico, com uma imaginação e fantasia de caráter criativo”.

Para exemplificar, lembrou que, ao fazermos um desenho, uma pintura ou um cartaz, ou ainda quando concebemos uma cadeira, uma mesa uma escultura, ou uma obra de

arquitetura, estamos ordenando espaço – isto é, estamos definindo limitando ou sugerindo espaço... Desde modo, a finalidade do curso era procurar despertar e desenvolver a sensibilidade estética e a imaginação criativa de cada aluno”. (ACAYABA, 1994: 37).

Dessa maneira, o aluno em seu aprendizado, percebia a diferença na linguagem estética e criativa entre os espaços, expandindo o conhecimento como experiência para sua carreira profissional.

Embora houvesse a valorização do espaço interior como extensão do projeto arquitetônico, alguns profissionais em nosso país tinham a intenção de desvincular o Design de Interiores da Arquitetura. Citamos, por exemplo, a arquiteta e designer de interiores Janete Costa18 , e a jornalista e também arquiteta Olga Krell19, que, assim como Florence Knoll, procuravam, por meio de seus trabalhos, divulgarem a emancipação do Design de Interiores.

Analisando essas informações, podemos dizer que o designer de interiores, ao longo de todo o processo de seu desenvolvimento profissional, esteve algumas vezes atrelado a alguma outra atividade. Por exemplo, no seu surgimento, a partir da década de 50, era confundido com a atividade do decorador, talvez por ter se originado das necessidades que a Decoração não solucionava. À medida que foi ganhando importância e foi atuando em diversos espaços, o designer de interiores passou a ser atrelado a outra atividade

18. Nasceu em Pernambuco, em 1932, e faleceu em 2008. Cursou a Faculdade Nacional de Arquitetura - Universidade do Brasil, no Rio de Janeiro, e Planejamento de Interiores no Instituto Joaquim Nabuco, Recife - PE, 1979. Foi responsável por centenas de projetos de arquitetura de interiores e ambientação de residências, prédios públicos, escritórios de empresas e, sobretudo, hotéis. Possui projetos executados em todo o Brasil e no exterior. Publicou o livro Interiores, pela editora Index, 1993. (Cf.: http://www.niteroiartes.com.br/exibe_artistas - acessado em 15/ 10/ 2008).19. Polonesa radicada no Brasil formou-se em Arquitetura em 1958 pela Cornell University, em NY (EUA). Possui especialização em Publishing pela Stanford University, Califórnia, (EUA). Em 1963, ingressou na Editora Abril como editora de Decoração e Culinária em várias revistas femininas. Responsável pela criação da revista Casa Cláudia, de 1976 a 1990. A empresa Olga Krell Associados oferece serviços de consultoria para o mercado de decoração. Desde 1997, edita a revista Espaço D’, dedicada ao design de interiores, à decoração, à arquitetura e ao estilo de vida. (Cf.: http://www.niteroiartes.com.br/exibe_artistas-acesso15/10/2008).

mais complexa, que é do arquiteto. Porém, essa ligação pode ser considerada “generalista”, já que o curso de graduação de Arquitetura e Urbanismo aborda outras questões, como aquelas relacionadas à paisagem urbana, ao planejamento urbano e regional, dentre outras, que não são necessárias e essenciais para a atuação junto ao Design de Interiores.

27

VitrinaA

vitrin


sum

o

E1.1.6. Design de Vitrinas

Enquanto havíamos conceituado o Design de Vitrinas para mostrar a importância do designer na elaboração de uma vitrina e também para ilustrarmos o nosso objeto de estudo, agora no texto discutiremos seus aspectos mais relevantes.

Iniciamos dando significação à palavra vitrina - que vem da palavra francesa vitrine, que, por sua vez, provém do vocábulo vitre (vidro). Aqui no Brasil, segundo DEMETRESCO, também podemos encontrar seu significado com o nome de montra, o que provém de mostruário de produtos para fins comerciais. Assim, o Design de Vitrinas é uma área do Design que se ocupa do planejamento e projeto de uma vitrina, associando-se a valores espaciais, estéticos e sensoriais.

Devido ao mundo estar cada vez mais globalizado e informatizado, percebemos grande facilidade por todos os lados para o acesso a informações e a vitrina acaba assumindo o “papel” de centralizar e informar o indivíduo sobre o produto. Ela emoldura, recorta um espaço em uma ambientação, exibindo os produtos que serão ofertados aos indivíduos. Entendemos aqui a ambientação em uma vitrina como resultado final de um projeto.

“O consumidor sofre com a pluralidade e com a multiplicidade das linguagens oferecidas, de um lado, e das tribos existentes, de outro. É preciso encontrar e classificar todos

consumidores e conectá-los aos seus produtos, com uma linguagem única e coerente para cada comércio, plena de sentidos, isto é, que transmita a mensagem de sua marca, seus produtos, suas qualidades e especificidades, criando uma identidade forte e presente e

sempre reiterante.” (DEMETRESCO, 2005: 53)

Assim, verifica-se que a vitrina não é só exposição de produtos, estando ou não no interior de um espaço físico, mas também pode ser a história do produto, da marca, da empresa, somando

vários elementos traduzidos em uma só linguagem. Um exemplo é a loja Reebook-SFC20, dentro do estádio do Morumbi, que traz como ambientação o conceito da marca do São Paulo Futebol Clube, onde os visitantes não só fazem compras, mas também são atraídos e inseridos no universo do futebol (ver figura 04). Conforme reforça DEMETRESCO:

“É possível perceber que há uma indústria com um produto a ser exposto: esse produto tem história, logo, cor e um conceito que deverão surgir na encenação e, portanto, a vitrina será o resumo de palavras com sentidos que tomam forma e cor numa disposição espacial”.

(DEMETRESCO, 2005: 81)

20. A Reebok e o São Paulo inauguraram, em 27 /07/ 2007, no estádio do Morumbi, a “Rbk Concept Store”, uma megaloja que efetua a parceria entre a marca esportiva e o São Paulo Futebol Clube.Com 700m2, a megaloja é a maior sediada em um estádio na América Latina. Além de loja, a Rbk Concept Store é também um camarote VIP com 101 poltronas e visão privilegiada do campo. O espaço é adaptado para atender às necessidades de portadores de deficiências físicas: são quatro lugares para cadeirantes, além das adaptações nos banheiros e provadores. Cf.: http://www.gdmtricolor.com.br – acessado em 26/ 05/ 2009)

Figura 04- Foto da loja Reebook-SFC, Cf.: http://www.gdmtricolor.com.br – acessado em 26/ 05/ 2009

!

28

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Figura 05 - Casa Cor Goiás 2008 – ambiente dormitório de casal - Site www.casacor.com.br

Ainda de acordo com DEMETRESCO (2005), uma ambientação encenada em uma vitrina de qualquer área do comércio pode traduzir toda a mensagem proposta e permitir, em segundos, uma atração instantânea do indivíduo por esse espaço. Como diz o autor:

“A vitrina é uma montagem que concentra inúmeras áreas que se fundem para criar uma imagem cujo propósito é gerar prazer por alguns segundos”. (DEMETRESCO, 2001: 25)

Uma sensibilização imediata que podemos chamar de sedução, torna-se possível com a articulação de instrumentos do Design. Assim, percebemos na exposição dos produtos, não só uma uniformização espacial e estética, mas também sensorial. E desse modo cabe ao designer de vitrinas desenvolver ambientações que se diferenciam de outros espaços.

Na composição das vitrinas de diversas áreas do comércio, percebemos muitas vezes que vários outros profissionais utilizam o espaço da vitrina para expor seus produtos, que direta ou indiretamente, podem fazer parte de uma ambientação.

“O espaço está no centro das preocupações dos mais variados profissionais. Para alguns, objeto de conhecimento, para outros simples meio de trabalho. Há desde os que o vêem

como um produto histórico, até como um processo histórico. Podemos dizer que o espaço é o mais interdisciplinar dos objetos concretos”. (SANTOS, 1988: 1)

Por exemplo, citamos a Casa Cor Goiás 200821, onde cada ambiente exposto era composto por peças de mobiliário e acessórios criados por vários profissionais de áreas diferentes, ou seja, profissionais que utilizam a ambientação (vitrina) como suporte de demonstração para exposição de seus produtos. Como mostra a figura 05, o dormitório organizado pela designer de interiores Fátima Lima

Paniago está composto por peças assinadas por diferentes profissionais em diversas áreas. Dentre as peças mostradas, estão o criado-mudo em laca preta criado pela própria designer e executado pela marcenaria Elementos Móveis e Objetos; as luminárias pendentes Romeo Soft, criação do designer internacionalmente conhecido Philippe Starck; e os painéis do artista plástico Tagnini, de São Paulo.

21.Criada em 1987 no Brasil, em São Paulo, é o maior evento de arquitetura e decoração da América Latina, e possui atualmente 13 franquias no Brasil, duas na América Latina (Peru e Panamá) e também na Suécia, que marcou sua entrada no mercado europeu.(Cf.: www.casacor.com.br – acessado em 20/ 05/ 2009).

29

VitrinaA

vitrin


sum

o

QDessa forma, verificamos que o Design de Vitrinas engloba

várias outras áreas de atuações, e o designer de vitrinas tem o “papel” de organizar também outras atividades que se inserem na criação de uma ambientação de vitrina. Entendemos esse profissional como parte de uma equipe multidisciplinar e interdisciplinar, que evolui para uma teoria transdisciplinar. Para mencionar esse mosaico transdisciplinar, citamos alguns profissionais que fazem parte da criação e construção de uma ambientação, como o usuário, o eletricista, o marceneiro, o tapeceiro.

“A interdisciplinaridade diz respeito àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de conhecimento

ou ciência não é capaz de esgotar um assunto”. A autora defende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de “núcleos interdisciplinares que se formam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com diferentes áreas de conhecimento

contribuindo com o trânsito do saber”. (MOURA, 2003: 113)

Segundo MOURA, a formação de uma teoria do Design não é conquista de uma única pessoa, pois a transdisciplinaridade não é domínio de um indivíduo, ela se forma e se desenvolve através de processos dialógicos entre participantes envolvidos nas diferentes situações de projeto, incluindo os próprios usuários.

Assim, o Design, com suas características transdisciplinares, intensifica e valoriza o produto executado por equipes, acentuando o conhecimento do trabalho de outros profissionais de diversas áreas do saber, dentre elas, a Decoração, o Design de Interiores e o Design de Vitrinas.

1.2 ESPAÇOS1.2.1 Espaço físico comercial

Quando citamos “espaço”, tomamos como base a definição complexa e unificada de Lucrécia D’ Alessio FERRARA (2002), de seu livro Design de Espaços.

“Com distintas características, o espaço é objeto de investigação de várias áreas de conhecimento. A arquitetura se ocupa do espaço enquanto ambiente construído e funcional; a demografia estuda o adensamento populacional no espaço; as análises sociológicas e históricas estudam-no enquanto campo de lutas de movimentos sociais preocupados com a divisão do trabalho e das riquezas acumuladas no tempo; a política é atraída pelo espaço urbano porque nele encontra um campo propício para a divulgação de programas, ideologias e poder; as especulações da economia estudam as explorações das riquezas materiais e produtivas que têm o espaço como cenário; o geógrafo observa o espaço territorial e social, organizado ou não”. (FERRARA, 2002: 96)

Entre essas várias significações que a palavra assume, nos reteremos para este estudo naquela referente a conceitos baseados na Arquitetura, pois tratamos de uma vitrina no espaço físico comercial no Design de Interiores que diretamente está ligado à Arquitetura. Segundo GUILLERMO (2002: 21), “Essa associação dos arquitetos ao design reside exatamente nos termos de seu conceito de projetar e planejar que são também atribuições desses profissionais”.

Para um reconhecimento conceitual do espaço físico, seu significado será tratado como um espaço construído, melhor dizendo, arquitetonicamente construído com piso, paredes e cobertura.

“É chamado de espaço a área compreendida entre paredes, piso e o teto de um determinado ambiente, ou ainda a área compreendida entre limite da marcenaria de um armário”.

(GURGEL, 2005: 26)

30

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Portanto, ao descrevermos um espaço por meio de uma representação gráfica, usaremos um sistema de referência baseado em planos horizontais e verticais, complementados por projeções ortogonais bidimensionais22. Esse sistema estabelece uma relação geométrica com o espaço arquitetônico, que gera uma projeção com três dimensões tradicionais – altura, largura (profundidade), comprimento, chamando-se de projeção tridimensional23.

A composição da ambientação dos espaços físicos comerciais no Design de Interiores é um lugar definido por um espaço construído em uma vitrina. Quando tratamos desses espaços no Design de Vitrinas, associamos os elementos espaciais, visuais e sensoriais ao modo de vida e perfil dos sujeitos que utilizam e influenciam esses espaços. Essa relação entre sujeito e espaço será discutida mais adiante na dissertação.

“Os fatores humanos, físicos, culturais, sociais, psicológicos e ambientais que influenciam o uso dos espaços (equipamentos, mobiliário e objetos de modo geral na habitação) por parte de seus usuários: bebês, crianças, jovens, adultos, idosos e muito idosos”. (GOMES FILHO, 2003: 208).

Portanto, dizemos que esse espaço não se faz só com elementos estruturais (piso, parede e cobertura), mas também com as pessoas que ali frequentarão, fazendo dele um lugar próprio, ou seja, um lugar reconhecido e personalizado. Por esta identificação do usuário, ele acaba intervindo na organização espacial e interage com o resultado espacial. Isso pode acontecer no processo da concepção no uso ou na escolha dos elementos que farão parte desse espaço.

Hoje, algumas ramificações do Design, como Design de Ambientes, Design de Interiores e Design de Vitrinas, fazem do designer um “curador” dos espaços, emprestando-lhe sua habilidade

22. Lembramos que um objeto bidimensional só tem duas dimensões: largura e profundidade.23. Um objeto tridimensional tem como objetivo a geração de entidades em três dimensões: altura largura (profundidade) e comprimento.

para garantir fundamentos para um bom projeto, e o maior desafio para o designer é satisfazer anseios e desejos dos usuários.

Quando tratamos do espaço comercial, verificamos que houve uma grande evolução ao longo de sua história. Por meio do processo pós-Revolução Industrial, a partir da década de 50, ele sofreu várias transformações, sejam elas pelas suas dimensões ou pelos seus serviços.

Quando falamos de espaços comerciais e fazemos um recorte para a vitrina, vimos que esta tem a finalidade de expor um produto e despertar o desejo de compra deste, ou seja, falamos da construção de cenários projetados que tem o objetivo de estimular a imaginação dos consumidores e conduzi-los a situações desejadas.

31

VitrinaA

vitrin


sum

o

Q1.2.2. Lojas do Design de Interiores

Quando falamos em loja como um espaço físico comercial, referimo-nos à construção de pequeno porte, baseando-nos na ordem de grandeza das construções edificadas. Para a compreensão de nosso estudo, abordaremos algumas lojas específicas na área do Design de Interiores que tiveram grande atuação no início da história dos espaços físicos comerciais.

No início do século XIX, verificamos que os interiores domésticos passaram a apresentar diferentes estilos nas configurações dos espaços, ou seja, as pessoas percebiam possibilidades de escolha de produtos em função da alta demanda oriunda do processo industrial. Várias residências tiveram seus interiores influenciados por esses estilos.

Dentro desse contexto, surgem na Europa e nos Estados Unidos as lojas de departamentos24, construções de médio porte caracterizadas pela diversidade e variedade de produtos de varejo em um só espaço físico. Verificamos que até hoje muitas lojas de departamentos ainda comercializam alguns tipos de peças na área da Decoração, como, por exemplo: cadeiras e mesas. Assim, podemos dizer que elas tiveram um “papel” importante na história dos espaços e estão diretamente ligadas à história mundial do consumo, que será detalhada no decorrer desta dissertação.

“No nível popular, esse período foi marcado pela democratização do lazer e da moda e pelo surgimento de lojas de departamentos (grands magasins ou shopping centers), como a

Macy’s (1858) em Nova York, o Bon Marché (1869), a La Samaritaine (1870) e as Galerias Lafayette (1895) em Paris, a Wanamaker’s na Filadélfia (1877) e a Selfridge’s em Londres

(1909). Elas representam aquilo que se chamou de “revolução de vendas”. (BUENO & CAMARGO, 2008: 32)

24. Inicialmente, uma loja de departamento era denominada como “bazar” . Cf.: BUENO, Maria Lúcia & CAMARGO, Luis Otavio de Lima (org.). Cultura e consumo: estilos de vida na contemporaneidade, cit. 2008:3225.Foi uma loja de departamentos tradicional do Brasil, com sede na cidade de São Paulo. Fundada em 1774 na Inglaterra, foi trazida posteriormente para o Brasil. Em 29 de novembro de 1913, os irmãos ingleses Walter e Hebert Mappin fundaram a Mappin Stores na rua 15 de Novembro. Ela existiu por 86 anos em São Paulo, foi uma das pioneiras do comércio varejista. Na década de 30, inovou ao colocar etiquetas com os preços nas vitrines. Foi a propulsora do crediário. Entre os anos 40 e 50, o Mappin era o ponto de encontro da elite paulistana. Antecipou o “conceito” de shopping center, reunindo produtos de diversos tipos em um único local.(Cf.: www.wikipedia.com - seção loja de departamento - acessado em 20/ 05/ 2009).

Já no Brasil, vale notar que a primeira loja de departamentos surge alguns anos depois, o Mappin25 , e trouxe para São Paulo, um “novo” modelo de espaço para comércio. Mais conhecida como Mappin Stores, na década de 20, significava status passear pelos interiores e arredores da loja, pois além de apresentar um numero maior de novidades, pela a grandeza de seu espaço, ela também atraía consumidores que na época tinham mais condições de pagar os preços do varejo (ver figuras 06 e 07).

Figura 06 - 1937 – Loja Mappin na Praça Ramos de Azevedo (SP) - Foto retirada de documento histórico sobre a Loja Mappin nos sites http://www.almanack.paulistano.nom.br/mappin.html e www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937

!

32

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

26. A Loja Mesbla S.A. foi uma cadeia de lojas de departamentos brasileira que iniciou suas atividades em 1912, no prédio de numero 83 da rua da Assembleia, no centro da cidade de Rio de Janeiro, filial da firma francesa Mestre& Blatgé, teve sua falência decretada em 1999.(Cf.: www.wikipédia.com - seção loja de departamento - acessado em 02/ 05/ 2009).

Figura 07 - 2004 – Loja Mappin na Praça Ramos de Azevedo (SP) - Foto retirada de documento histórico sobre a Loja Mappin nos sites http://www.almanack.paulistano.nom.br/mappin.html e www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937

Figura 08 - 1960 – Loja Mesbla (RS) - Foto retirada de documento histórico sobre a Loja Mesbla no site http://www. olharvirtual.blogspot.com/2007_03_01_archive.html

Segundo Wanda FERRON (1995) em sua tese de doutorado, a loja Mappin seria um grande marco para o crescimento do comércio, mais especificamente do ”comércio do luxo” no Brasil. Essa loja atendia a uma sociedade com um perfil diferenciado e permitia aos usuários a aproximação com as mercadorias, sem compromisso de compra. Justifica-se por esta razão a presença de vidros em fachadas de vitrinas. A transparência do vidro faria ainda mais a conexão do espaço exterior com o interior, possibilitando maior visibilidade do sujeito para o

interior da loja. Dessa forma, os produtos foram ficando cada vez mais próximos do público e o usuário começava a tocar nas mercadorias, fazendo uma análise mais cuidadosa na experimentação antes de decidir ou não pela compra. Isso permitiu o aumento na interatividade entre o produto e o consumidor.

Ainda na mesma época, outra loja de departamentos surge no Brasil, a Mesbla26 . Esta loja, filial de uma firma francesa, tinha um perfil semelhante ao apresentado pelo Mappin (veja as figuras 08 e 09).

!

33

VitrinaA

vitrin


sum

o

Figura 09 - 1964– Vitrina da Loja Mesbla (RS) feita por Zeméco desenhista e vitrinista da empresa. Foto retirada de documento histórico sobre a Loja Mesbla no site http://www. olharvirtual.blogspot.com/2007_03_01_archive.html

Assim, cada vez mais os interiores dessas lojas de departamentos eram apresentados em formas de cenários para que o consumidor fosse atraído não só em adquirir produtos, mas também para as outras significações que o espaço lhe proporcionava.

“Os diversos estudos sobre lojas de departamentos concordam plenamente em um ponto: muito do sucesso desse tipo de empreendimento ocorreu em razão da teatralidade com que a loja apresentava seus produtos – seja nas vitrines, nos anúncios, nos manequins, seja nos

balcões – envolvendo-os em novas simbologias, além daquelas utilitárias e conhecidas”. (BONADIO, 2007: 51)

Já por volta da década de 50, a loja de decoração Branco & Preto, citada anteriormente, inovou o modelo de seu espaço interior para atender uma sociedade com um novo perfil pós-industrial, originária da Segunda Guerra Mundial, que vinha manifestando novas ideias e conceitos diferenciados, em virtude da difusão de novas tecnologias, mudança da base econômica, produção de informação e serviços.

“A sociedade pós-industrial provém de um conjunto de situações provocadas pelo advento da indústria, tais como o aumento da vida média da população, o desenvolvimento

tecnológico, a difusão da escolarização e difusão da mídia. (...) A sociedade pós-industrial se diferencia muito da anterior e isso se percebe claramente no setor de serviços, que absorve

hoje cerca de 60% da mão-de-obra, total, mais que a indústria e a agricultura juntas, pois o trabalho intelectual é muito mais freqüente que o manual e a criatividade, mais

importante que a simples execução de tarefas. Antes era a padronização das mercadorias, a especialização do trabalho, agora o que conta é a qualidade da vida, a intelectualização e

a desestruturalização do tempo e do espaço, ou seja, fazer uma mesma coisa em tempos e lugares diferentes (simultaneidade)”. (do artigo A Era Pós-Industrial, a Sociedade do Conhecimento e a Educação para o Pensar, Elian Alabi LUCCI, 2004. Cf.: http://www.

hottopos.com/vidlib7/e2.htm - acessado em 01/ 06/ 2009).

Ela expunha seus produtos aos clientes de forma diferenciada, criando ambientações que valorizavam não só os seus móveis, mas também os espaços e outros acessórios componentes da loja, como tapetes, quadros e tecidos (ver a figura 10). Não podemos deixar também de citar que algum tempo depois surgem as Lojas Oca27 e a Móveis Z28 , que assim como a Branco & Preto, procuravam expor os produtos de forma diferenciada.

27. Loja de móveis inaugurada em 1954 no estado do Rio de Janeiro pelo arquiteto e designer Sergio Rodrigues. Ver SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos. Móvel Moderno Brasileiro, cit.1995:126.28. Fundada em 1948, a fábrica foi destruída por um incêndio em janeiro de 1961 e marcou a história do design do país, principalmente pela filosofia do bom e barato. A ”Móveis Artísticos Z” tinha como alvo principal a classe média, crescente na década de 50. Segundo ele, o que chamou mais a atenção para a trajetória da fábrica foi o fato de, com pouca tecnologia, a “Móveis Artísticos Z” ter conseguido se projetar nacionalmente no ramo do design mobiliário. Cf. SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos, Móvel Moderno Brasileiro. cit.1995:104.

!

34

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Figura 10 - Um dos ambientes produzidos pelos “Móveis Z”Ilustração de publicidade na década de 1950.

Figura 11 - 1978 - Fachada da 1ª loja Tok&Stok na Av. São Gabriel (SP)Foto retirada do documento histórico da Loja Tok&Stok - Site www.tokstok.com.br

Do mesmo modo que as lojas se adequaram às novas transformações sofridas pela sociedade pós-guerra, os consumidores também foram influenciados pelo modelo apresentado nas lojas, ou seja, eles copiavam para seus âmbitos residenciais as exposições vistas nesses estabelecimentos comerciais, e dessa forma contribuíram para a configuração dos interiores residenciais. Com isso, vimos que o espaço interior doméstico começa a ser fortemente influenciado pelas lojas.

29. Em fevereiro de 1978, é inaugurada em um espaço de 80m2 - a primeira loja da Tok & Stok. Ela trazia uma proposta inédita no Brasil: uma loja descomplicada com preços expostos em cada produto e estoque guardado no próprio local. (Cf.: www.tokstok.com.br - acesso 16/04/2009).

“Nesse período de pós-guerra houve em todo mundo uma verdadeira revolução estética que ensejou a manifestação de novas idéias... A loja de móveis surgiu do desejo de

acompanhar as transformações que ocorriam no mundo – além de ser fruto de uma demanda local”. (ACAYABA, 1994: 06 e 07)

Ainda analisando os estabelecimentos que tiveram importância na história pelo modo que expunham seus produtos, não podemos esquecer de mencionar a loja Tok & Stok29. Ela, na década de 80, surge com um “novo” layout nas suas ambientações interiores (ver figuras 11 e 12). Essa diferenciação, ainda presente atualmente, provém

!!

35

VitrinaA

vitrin


sum

o

da forma como seus corredores estão projetados. É como se eles fossem “passarelas”, convidando o sujeito a percorrer os interiores da loja. Percebe-se que há uma passagem que induz o sujeito a percorrer os ambientes, dentre eles, dormitório, salas e cozinha, fazendo com que ele se sinta em seu âmbito residencial (ver figuras 13 e 14).

Figura 12 - 2004 Fachada da loja Tok&Stok de Copacana (RJ)Foto retirada do documento histórico da Loja Tok&StokSite www.tokstok.com.br

Figura 13 - Ambientes integrados da Loja Tok&Stok

!

36

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

PEssa característica das lojas Tok & Stok é muito importante

para entendermos a história dos espaços comerciais e o desenvolvimento das ambientações na área da Decoração. Vale notar, que esse modelo serviu como base a outras lojas comerciais no Design de Interiores.

Figura 14 – Exibição “passarela”- Loja Tok&Stok

1.2.3. Shopping Center Temático na área da Decoração

Podemos chamar um espaço físico comercial de shopping center30, aquele que apresenta dimensões consideradas para construção civil como um espaço de médio e grande porte.

Os primeiros shopping centers foram construídos no Brasil, na década de 60, seguindo o padrão norte-americano, mas, foi somente na década de 80 que eles se expandiram em nosso país.

O shopping center como espaço construído apresenta muitas vezes um layout que se diferencia do contexto urbano ao redor, já que busca, em suas delimitações, valores como qualidade de vida e bem-estar, agregando não só elementos ligados ao consumo, como também atribuídos ao conforto, higiene e segurança, nas áreas: administrativa, social, de lazer e serviços.

Especialmente no Brasil, o shopping center veio para atender a todas as expectativas dos consumidores, sendo um verdadeiro “templo do consumo” não só no âmbito das mercadorias, como também por toda infra-estrutura que proporciona às pessoas. Como diz PADILHA: “A construção dos shoppings centers como espaços e símbolos de uma sociedade que valoriza o espetáculo de consumo de bens materiais e de lazer-mercadoria...” (2006:180)

Ainda para PADILHA (2006), os shopping centers funcionam como pequenas cidades, porque possuem uma estrutura administrativa, com serviços de segurança, limpeza, abastecimento de água, manutenção de infra-estruturas e transporte.

Fazemos um “recorte” no estudo dos shoppings centers e nos especificamos nos shoppings “temáticos”, que são aqueles relacionados a um determinado tema. O sujeito que busca esse tipo de shopping tem a intenção pré estabelecida, seja porque já sabe que nesse shopping existe a loja que procura ou simplesmente para preencher um desejo de passear e observar independente se vai realizar a compra ou não. Nesse tipo de shopping encontra-se

30. Shopping center ou centro comercial é uma estrutura que contém estabelecimentos comerciais como lojas, lanchonetes, restaurantes, salas de cinema, playground, parques de diversões e estacionamento, caracterizado pelo seu fechamento em relação à cidade. Reconhece sua origem nos Estados Unidos do pós-guerra, momento em que o crescimento econômico e a urbanização planejada exigiam novas fórmulas para a expansão do comércio. (Cf.: www.wikipedia.com – seção shopping center - acessado em 28/ 05/ 2009).31. Shopping pioneiro e especializado em Decoração, inaugurado em 12 de junho de 1987. (Cf. www.larcenter.com.br - acessado em 02/ 06/ 2009).

37

VitrinaA

vitrin


sum

o

Aapenas em seus interiores, espaços ligados a áreas de atuações do tema escolhido.

Um exemplo desse modelo é o shopping Lar Center31, em São Paulo. Ele surge em 1987, na Região Norte da cidade, como o primeiro shopping center temático na área de Decoração no Brasil. Ele abriu caminho a dezenas de outros shoppings com propostas semelhantes, como a rede Interlar e o D & D, Decoração & Design Center. Suas lojas são compostas por produtos na área do Design de Interiores, como: mobiliário, acessórios decorativos, cortinas, tapetes, dentre outros.

Segundo informação da proprietária do Lar Center, Glorinha Baumgart, em entrevista ao catálogo Jovens Profissionais 2008, por Álvaro Guillermo, “o Lar Center sempre esteve em sintonia com a evolução das tendências relacionadas ao tema, que fizeram com que a casa deixasse de ser apenas moradia para se transformar num espaço prazeroso de aconchego”.

Ao caminharmos pelos espaços interiores de um shopping center temático específico na área do Design de Interiores, notamos que as vitrinas das lojas (espaços comerciais) seguem com propostas de ambientações que objetivam despertar o interesse e o desejo do público consumidor, com o mesmo modelo tri-partido burguês francês que há mais de 100 anos foi exportado para todo o Ocidente.

Antes de continuarmos a discussão sobre o modelo tri-partido32 no espaço comercial, é interessante esclarecermos primeiramente como ele se apresenta na organização dos interiores residenciais. Dessa maneira, usamos como exemplo um desenho da planta de uma casa na cidade de São Paulo, mas que poderia ser atribuída à outra em qualquer região do Brasil (ver figuras 15 e 16).

32. Modelo de tripartição burguesa de classificação do espaço residencial: entre área social, íntima e de serviços, modelo utilizado pela burguesia europeia do século XIX (Cf. : TRAMONTANO, Marcelo , Habitação, hábitos e habitantes: tendências contemporâneas metropolitanas. Rio de Janeiro: Anais - CDRom, 2000. Disponível em: http://www.eesc.usp.br/nomads/livraria - visitado em 13/ 10/ 2008).

1.2.4. As inter-relações dos espaços físicos comerciais com o Design de Interiores

!Figura 15 - Modelo tripartido de espaços interiores residenciais. Layout decorado criado pela autora da dissertação em outubro de 2008.

38

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

33. tipo de apartamento criado a partir da compartimentação de um grande espaço coberto, sem divisórias (como um galpão ou armazém) – orig. Dic. UOL michaellis – acesso 02/06/2009.

!

Figura 16 - Layout decorado criado pela autora da dissertação em outubro de 2008. Figura 18

Figura 17

Modelo tripartido de espaços interiores de um loft Layout decorado pela Favoreto Engenharia e retirado do site: http://www.favoreto.eng.br/evidence/imagens/pl_loft.htm

Verificamos que essa planta possui uma distribuição nitidamente estanque e compartimentada dos setores: social (living, sala de jantar e lavabo) representado pela cor vermelha; íntimo (quartos e banheiros) de cor azul; e serviços (cozinha, lavanderia e dormitório de empregados), ilustrados de amarelo. Essa configuração tripartida pode ser também verificada em vários desenhos de plantas residenciais, pois ainda não conseguimos nos desprender fisicamente e socialmente desse modelo, que interfere nos espaços independentes de suas áreas métricas, localizações ou mesmo condições econômicas dos sujeitos.

Percebemos, na atualidade, que mesmo em um projeto de uma planta residencial, onde não há paredes ou divisórias entre os ambientes, como são apresentadas nas plantas de uma construção tipo loft33 , os setores social, íntimo e serviços são claramente determinados e diferenciados na distribuição dos espaços ambientais domésticos que indiscutivelmente transferem para as ambientações nos espaços físicos comerciais do Design de Interiores (ver figuras 17 e 18).

!

!

!

39

VitrinaA

vitrin


sum

o

Notamos que esse modelo de construção tipo loft também está presente em determinados espaços interiores de certas lojas comerciais, aparecendo no show-room34 compondo o espaço comercial (ver a figura 19).

Mesmo notando nesse século “discussões” a respeito de espaços e sociedade em diversas áreas científicas, dentre elas a sociologia, a antropologia, a arquitetura, verificamos que o modelo tripartido existe e demarca física e socialmente uma análise entre o “homem e o seu habitar”.

Percebemos que esse modelo, ainda atual, induz o olhar dos consumidores quando passeiam pelos corredores de um shopping. Dessa forma, os espaços comerciais usufruem desse modelo para

34. “Sm (ingl): Recinto onde são exibidos exemplos ou amostras dos produtos que podem ser comprados num estabelecimento comercial.” (Cf.: Dic. UOL michaellis – acessado em 02/ 06/ 2009).

Figura 19 – Show room da Loja Breton - Site: www.breton.com.br - acessado em 02/06/2009

atrair os consumidores, que ao se depararem com as ambientações conhecem e distinguem como uma linguagem que interpretam independente de seu envolvimento, cultural, regional, dentre outros, com esses espaços.

“Para falar ou entender uma língua, não é preciso ser alfabetizado; não precisamos ser visualmente alfabetizados para fazer ou compreender mensagens. Essas faculdades são

intrínsecas ao homem, e, até certo ponto, acabam por manifestar-se com ou sem o auxílio da aprendizagem e de modelos”.(DONDIS,1997: 86)

Assim, podemos dizer que as ambientações propostas como cenários espaciais nas lojas podem influenciar o consumidor, instigando-o a adquiri-las como ambientações, mesmo que imaginárias. Por exemplo, quando um indivíduo olha para um sofá exposto na vitrina e o imagina em seu âmbito doméstico, ele poderá adquiri-lo mesmo que não esteja adequado ao seu espaço. O contrário também ocorre, quando o indivíduo interfere na organização dessas ambientações, como veremos no próximo texto, pois o perfil do sujeito é um fator marcante e relevante para a atividade comercial.

!

40

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

NPPara a compreensão do estudo, baseando-se em trabalhos

profissionais da área, discutiremos os diferentes tipos de sujeito (espectador, observador e interagente), e a relação deles com o produto. Adentraremos nessa relação associando-a com o consumo, que diretamente está ligado ao espaço comercial.

Nessa dissertação, falamos de um sujeito como indivíduo que possui diferentes características pessoais, mas que serão analisadas por meio de um estudo de perfil (idade, sexo, escolaridade) do grupo ao qual ele pertence. Essas características permitem que os grupos se diferenciem entre si.

“Este é um assunto bastante complexo, uma vez que pode envolver longos estudos e pesquisas para a obtenção de dados precisos e confiáveis para o projeto do produto.

Entretanto, relacionamos a seguir, ainda que de um modo sucinto, alguns fatores importantes que influenciam decisivamente a interface do usuário com o objeto e que

precisam ser levados em consideração para o melhor projeto possível do objeto, entre eles: raça, biótipo, sexo, faixa etária e instrução”. (GOMES FILHO, 2003: 36)

Segundo GOMES FILHO (2003), para conceituarmos o que é sujeito, necessitamos de algumas das características do perfil do indivíduo, ou até mesmo do próprio estilo de vida, do modo de pensar e se divertir, entre outros. Assim, podemos determinar uma maior complexidade nas conceituações do sujeito.

O sujeito se torna um espectador quando, sem compromisso, se encontra em um espaço comercial e assiste a proposta da ambientação, podendo ou não selecionar o produto exposto nela. O espectador de qualquer forma é um consumidor, pois mesmo que ele não adquira o produto, ele poderá consumir um conceito, uma ideia proposta pelo cenário da ambientação.

“O comportamento desse espectador é equivalente ao de um leitor que, seguindo as descrições literárias de um romance ou de um conto, imagina e “vê” o que está sendo

narrado, como se os lugares e os espaços nos quais os “heróis” estão agindo estivessem à sua frente”. (RATTO, 1999: 25)

1.3 SUJEITO E PRODUTO1.3.1. O sujeito, espectador, observador e interagente no espaço físico comercial

41

VitrinaA

vitrin


sum

o

Segundo RATTO (1999), o espectador, equivalente a um leitor, “lê” a imagem da ambientação como se estivesse lendo um livro, podendo ser de forma intuitiva, olhando apenas por prazer.

Já quando verificamos um sujeito como “observador”, vamos tratar de um sujeito que atentamente observa o produto como que o estudasse por vários ângulos antes de adquiri-lo. É como se ele persistisse em suas ações para com o produto.

“As imagens são percebidas pelo observador a partir de seu grau de pertinência. Assim, a vitrina é percebida tanto em função da relevância prática ou objetiva do produto para o passante, quanto da relevância das referências simbólicas que ela pode estimular no

observador”. (OLIVEIRA, 1997: 53)

Podemos dizer que o observador pode estar pré-selecionando o produto antes de chegar ao espaço comercial. É como se ele já fizesse uma pré-escolha do produto. Por exemplo, um indivíduo que procura um sofá, só percorre lojas comerciais que lhe mostram ambientações que tenham sofás, e não lojas de cozinhas ou de banheiros. Porém, esse mesmo sujeito como observador também poderá ser atraído por outro produto que não havia sido pré-selecionado. Ele, ao percorrer os corredores de um espaço comercial em um shopping à procura de um sofá, poderá observar a ambientação no qual se insere um sofá que mais o agrada. E, em vez de levá-lo, poderá levar uma poltrona ou uma luminária, ou até o conjunto composto pelas peças. Assim, podemos dizer que a criação de um cenário na ambientação de uma vitrina favorece e valoriza seus produtos.

Desta forma, trataremos de um fator importante, que é a relação entre o sujeito com o espaço, ou seja, uma relação de trocas, quando esse sujeito interage com o espaço. E esta interação pode ser feita por meio dos perfis dos sujeitos (grupo ao qual ele pertence), que impõem nesses perfis suas vontades, anseios e desejos.

“Ao mesmo tempo em que individualiza seu usuário ou possuidor na representação simbólica, o objeto também serve de amálgama social, isto é, ao mesmo tempo em que

difere e personaliza, liga o indivíduo ao social justamente a partir do reconhecimento do apreço ao objeto pelo grupo”. (LIMA, 2006: 158)

No processo de consumo, os sujeitos não são apenas espectadores das mensagens criadas pelo visual merchandising, eles desempenham um “papel” muito importante na concepção da ambientação criada, por meio da interação deles com o espaço. Segundo FERRARA (1981:15): “...reorganiza e inventa o repertório a partir da experiência de atribuição do significado”.

42

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

P1.3.2 O sujeito e o produto no espaço físico comercial

Após abordarmos nesse estudo alguns tipos de sujeito, espectador, observador e interagente, focaremos também no produto. É importante realçar que o termo produto, muitas vezes, pode ser substituído nesse estudo pelo termo objeto, sem alteração em seu significado.

“Conceituamos o termo objeto para todo e qualquer ambiente, produto, sistema de produtos e sistema de informações que mantêm com o homem uma efetiva relação de utilização em

nível intelectual, físico e sensorial”. (GOMES FILHO, 2003: 24)

Juntamente a GOMES FILHO (2003), podemos chamar de produto, não só uma peça, um objeto, uma marca, uma logo, mas tudo o que possa ter um resultado produzido, como, por exemplo, uma ambientação resultante de estudos e planejamentos. É como se esse resultado produzido fosse rendimento de uma mesma produção. Assim, como citamos no início da dissertação, a vitrina pode ser o resultado de um produto final.

Ao relacionarmos o sujeito ao produto e ao espaço, percebemos que nessa relação o produto executa o “papel” principal, como se intermediasse a mesma. Vale destacar que o produto pode estar presente entre o sujeito e o espaço, nos diversos “tipos” de sujeitos, sejam eles espectadores, observadores, interagentes e/ ou consumidores. Para FLUSSER (2007: 194): ”Um objeto é algo que está no meio, lançado no meio do caminho (em latim, ob-jectum; em grego, problema).

De acordo com FLUSSER (2007), podemos dizer que o produto está sempre próximo ao sujeito e ao espaço, e quando falamos na relação entre eles, podemos fazer uma analogia com uma peça de teatro. O ator da peça seria o produto, o espaço, o cenário; a plateia seria o sujeito observador. Assim, se o produto não estiver presente no espaço, é como se um ator não estivesse representando seu papel na “cena teatral”. Desta forma, se um espaço não contém o produto,

não existirá uma mensagem que será transmitida ao sujeito como observador, espectador, interagente, e muito menos como consumidor, principalmente se tratando de um espaço comercial.

“Foi toda a concepção da decoração que mudou. Não intervém mais agora o gosto tradicional como determinação do belo segundo afinidades secretas. Tratava-se de um discurso poético, de uma evocação de objetos fechados que se correspondiam: hoje os

objetos não se correspondem mais, comunicam: não tem mais presença singular, mas, no melhor dos casos, uma coerência do conjunto feita de sua simplificação como elementos de

código e do cálculo de suas relações”. (BAUDRILLARD, 1997: 31)

Portanto, ao analisarmos um produto individual no espaço comercial, verificamos que muitas vezes ele necessita de outros produtos, ou de uma ambientação, de um conceito, de uma marca, a fim de ser identificado. Singularmente, ele pode não transmitir nada. No espaço comercial do Design de Interiores, por exemplo, um sofá, ou uma poltrona, não conseguem transmitir a ambientação de uma sala de estar, ou seja, para a criação dessa ambientação são necessários vários produtos, dentre eles: sofá, poltronas, mesas, tapetes, cortinas.O conjunto de produtos pode formar verdadeiros cenários, e assim atrair o sujeito como consumidor.

“O que vemos, na atualidade, na nossa locomoção pelas ruas, mas principalmente pelos shoppings e centros comerciais, é uma explosão de ambientações que tendem a nos

fazer esquecer que estamos diante de espaços comerciais. Mais propriamente, eles são construídos de modo a nos fazer sentir que estamos no espetáculo de seu mundo, que, pelo

nosso interagir com ele, se torna o mundo em que estamos e somos”. (OLIVEIRA, 1997: 49)

Para OLIVEIRA (1997), o sujeito pode ser fortemente influenciado pelos espaços comerciais, pois ele, como espectador, visualiza uma ambientação da vitrina, e percebe que em determinado

43

VitrinaA

vitrin


sum

o

Amomento ela pode ter um sentido muito além do que lhe é mostrado. É como se esse cenário o remetesse a um mundo imaginário que, por muitas vezes, pode ser ou não inatingível.

A sociedade de consumo pós-moderna está associada à complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades em uma escala extremamente intensificada.

Na visão de BARBOSA (2004), o consumo seria uma relação entre o sujeito, como consumidor, e o prazer oriundo da ideia do produto.

“... a partir do séc. XVII há uma insaciabilidade, caracterizada pelo prazer oriundo das sensações, ancoradas nos sentidos e nos estímulos exteriores. Controle através da imaginação e da memória. Os consumidores procuram “significações associadas”, o

consumo não é seleção, compra ou uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginário que a imagem do produto empresta”. (BARBOSA, 2004: 53)

Assim, quando falamos em consumo, estamos falando de um consumidor que pode ou não adquirir um produto exposto pela ambientação, ou seja, ele pode comprar o produto ou simplesmente copiar a função (dependendo do produto multifuncional) e/ ou cenário (imagem) que o exibe. Por exemplo, em uma loja de colchões, o consumidor pode comprar o produto (colchão), ou a ideia do cenário, que vai muito além da exposição do determinado produto (colchão). O espaço pode oferecer formas variadas de propostas e de organizações estético-sensoriais, que estimulam um consumo mais amplo (ver figuras 20 e 21).

Ao analisarmos uma loja que oferece produtos para um determinado segmento, percebemos que a mesma deve se adequar ao possível consumidor. Por exemplo, uma loja de móveis tem uma construção espacial e apresentação dos seus produtos com cenários diferentes de uma loja de colchões ou de uma loja de cozinhas. Para tanto, é preciso criar, projetar e organizar cada um dos espaços de modo que o sujeito se identifique e se associe ao produto na individualização do perfil.

1.3.3 As inter-relações do sujeito, do produto e do consumo no espaço físico comercial no Design de Interiores

44

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Figura 20 - Loja de Colchões Copel ( antes - sem ambientação) Figura 21 - Loja de Colchões Copel (depois-com ambientação)Foto Tirada pela autora no Shopping Lar Center – 15/07/2008 Foto Tirada pela autora no Shopping Lar Center – 15/07/2008

Como afirma FERLAUTO (2003: 74): ”Agora se cria e se produz em função das exigências do usuário e do consumidor... Desejamos algo que nos represente e que responda aos nossos sonhos e desejos”. Para ele, o consumo passa a não ser só material, focado apenas adesão do produto exposto, mas também emocional, pois muitas vitrinas são personificadas para serem admiradas e consumidas

por meio dos anseios e desejos dos consumidores. Já para BUENO & CAMARGO (2008: 33):

“Nesses ambientes, muitas vezes teatrais ou fantásticos, os consumidores potenciais eram incentivados a admirar as exposições.Os produtos tornaram-se uma espécie de

espetáculo, e o consumo assemelhou-se a uma performance. (...) Os vendedores das lojas

! !

45

VitrinaA

vitrin


sum

o

eram instruídos a não falar com os consumidores para não distraí-los da contemplação dos objetos exibidos. Passou-se da satisfação de velhos desejos para a produção de outros

novos”.

Segundo os autores, a partir do século XIX, na inter-relação dos espaços comerciais, as vitrinas passam não só a expor produtos como mercadorias, mas também a proporcionar entretenimentos com suas ambientações. Muitas expõem seus produtos em verdadeiros cenários. É MENDES (2006) que identifica que “...o autor de O mágico de Oz, L. Frank Baum, por exemplo, decorou vitrinas de importantes lojas de Chicago utilizando cores, luzes e idéias advindas dos cenários de peças teatrais”.

Muitas áreas do comércio, da arquitetura, da arte, do marketing também se preocupam com o visual merchandising de seus produtos, e a vitrina é a ferramenta que intensifica o processo do consumo. Para que haja consumidor, é necessário que a ambientação seja atraente, intensificando a valorização dos produtos expostos.

Na contemporaneidade, o consumo está por toda parte, a toda hora, e para todas as idades, e não só se adapta, como também manipula o consumidor e suas expectativas, expostas por meio de anseios, desejos e prazeres. Portanto, o espaço comercial, através de seus produtos, busca atender as expectativas da sociedade contemporânea, tentando traduzi-la em opções de consumo.

“....assim as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as forças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializam em forças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas as relações abstratizam-se (e se materializam) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas”. (BAUDRILLARD, 1997: 207)

De acordo com BAUDRILLARD (1997), percebemos que as ideias, os anseios, os desejos se materializam em objetos como produtos que serão consumidos, e a vitrina expõe esses produtos com conceitos, com manipulações objetivas para serem admiradas, desejadas e consumidas. Para o autor (1997: 207) o consumo invade o produto: “... é como se ele “personalizasse”, que está em série, etc.: é consumido – jamais na sua materialidade, mas na sua diferença”. O sentido que ele coloca na palavra “personalizar” é a respeito da integração do sujeito ao produto, intensificando a relação entre eles.

Desta forma, no Design de Interiores podemos notar que a relação entre sujeito, produto e consumo, mesmo que de forma abstrata, torna-se “viva” e atuante no espaço comercial. Os profissionais que atuam nesses espaços cênicos que se destinam à comercialização de sonhos, à exponenciação de produtos e ao despertar de desejos criam relações vivas entre o produto e o sujeito que vê por meio de cenários criados, muito mais do que um produto singular, mas mundos possíveis para a concretização de seus anseios. Esses espaços construídos para o estímulo ao consumo sugerem, por exemplo, atitudes, valores psicológicos, estéticos e posição na sociedade.

46

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

50

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

T2. OS ESPAÇOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO

Tanto o espaço como os sentidos são analisados e discutidos por diversas áreas de estudo, das ciências exatas às humanas, passando por diversas áreas de análise, como a Sociologia e a Antropologia. Nesse texto, procuramos inter-relacionar os cinco sentidos, analisando particularmente o sujeito que se relaciona ao espaço físico, mais especificamente uma loja comercial na área da Decoração.

Na contemporaneidade, dizemos que há uma humanização dos espaços, ou seja, existe um envolvimento do sujeito com os espaços comerciais, seja na criação e/ ou na participação dos mesmos. O envolvimento também pode estar marcado pela relação experimental do sujeito com o espaço, seja ela, física, social ou emocional. Por exemplo, ao procurar uma mesa e suas respectivas cadeiras em uma loja comercial na área da Decoração, o sujeito poderá dar conta do tamanho da mesa e da quantidade de cadeiras que necessita quando imagina a cena do “jantar em família” em seu âmbito doméstico. Assim, as ambientações dos espaços comerciais tornam-se verdadeiros laboratórios experimentais de variadas situações cotidianas dos espaços domésticos.

Percebemos que o homem contemporâneo passa a maior parte do dia em espaços fechados, utilizando cada vez mais os interiores deles, sejam eles o carro, o shopping, o dormitório, o escritório ou a casa. Por exemplo, um indivíduo que dorme, estuda, trabalha e se locomove de um espaço fechado a outro, passa mais de 80% do seu dia dentro desses espaços35.

O fato de o indivíduo querer humanizar os espaços, de certa forma, está relacionado à quantidade de tempo que ele passa dentro deles, favorecendo a busca ao seu casulo, o cocooning36 , uma busca de bem-estar, de conforto, estabilidade ou uma satisfação que ele tão almeja.

35. Vários fatores levam os indivíduos a procurarem espaços fechados, dentre eles: segurança, conforto, prazer, necessidade.36. Encasulamento é o impulso de ficar dentro de casa, quando o lado de fora se torna muito difícil e ameaçador. Um número cada vez maior de pessoas está transformando suas casas em verdadeiros ninhos - fazem nova decoração, assistem filmes pela TV a cabo, utilizam a internet para fazer compras e usam a secretária eletrônica para filtrar o mundo exterior. A segurança do lar é o que importa. (Cf.: http://marketing.spaceblog.com.br/43987/AS-16-TENDENCIAS-DE-FAITH-POPCORN, acessado em 18/ 05/ 2009).

“Por exemplo, em 1981, vimos a emergência do Encasulamento. Embora fosse a época do sexo, drogas e rock and roll, acreditamos que o consumidor futuro estaria ansiando por enroscar-se na cama com uma deliciosa pizza. Criar um casal de filhos, quem sabe iniciar um negócio em casa”. (POPCORN, 1997: 37)

Segundo Faith POPCORN (1997), criadora do verbo “encasular” e “grande guru” de tendências pessoais e de negócios, identifica o encasulamento como uma das dezesseis principais tendências para as próximas décadas.

“Quando cunhamos o termo Encasulamento, queríamos nos referir a entocar-se, encomendar comida em casa e ver os programas favoritos na televisão. O encasulamento

evocava imagens calorosas de lares. De ninhos. De carinho. De diversão em casa. De entrar em sintonia com aqueles de quem gostamos”. (POPCORN, 1997: 53)

Quando tratamos de espaços residenciais, percebemos que cada vez mais as construtoras investem em espaços que concretizam essa satisfação emocional do sujeito em permanecer mais tempo nos em espaços residenciais e comerciais. Hoje, por exemplo, os edifícios residenciais possuem espaços variados em lazer e serviços, como: espaço-gourmet, home-office (escritório em casa), home-theater (sala de TV), varanda com churrasqueira, academia, dentre outros.

“O consumidor não compra uma casa, compra acolhimento” - a citação do publicitário Luiz Lara, um dos sócios da agência de publicidade LewLara, resume os anseios dos compradores de imóveis. O profissional palestrou aos vencedores do Prêmio Master

Imobiliário 2007. Os empreendimentos premiados, os conceitos de marketing do setor e as inovações tecnológicas apontam os desejos do consumidor. “O consumidor não compra mais um endereço, ele compra um sonho, um conceito de proteção social”, discursou Luiz

51

VitrinaA

vitrin


sum

o

Lara. “Além do terreno bem escolhido, da construção de qualidade e do atendimento impecável, o mercado imobiliário precisa se reinventar e apresentar conceitos e novas ferramentas de

mídia e relacionamento. “Para o publicitário, as escolhas de imóvel são emocionais. “As pessoas encontram argumentos racionais para justificar a compra do imóvel, mas a decisão é emocional”,

disse Lara. (Entrevista NOTÍCIAS - 11/09/2007, por Karina Yamamoto – Cf.: www.casa.com.br)

Ao estudar os espaços físicos, verificamos a existência de outros espaços comerciais, ou até mesmo institucionais, que procuram se assemelhar aos espaços residenciais. Alguns hospitais, hotéis, museus, dentre outros, acabam utilizando na criação dos seus ambientes, peças do mobiliário, e acessórios que lembram o âmbito doméstico.

“Pessoas que não gostam de hotéis dizem que até os mais confortáveis e luxuosos são muito impessoais. Para atrair hóspedes e criar

um ambiente que tenha a aconchegante atmosfera de um lar doce lar, a rede La Bergère vai abrir em Maastricht, na Holanda, o primeiro hotel do mundo (denominado, por enquanto, Hotel X) inteiramente decorado com móveis e quinquilharias usadas de consumidores comuns. Os decoradores estão à procura de mesas, cadeiras, peças de arte, posters, antiguidades e plantas (cactus, preferencialmente). Em um setor competitivo como o de hotelaria, medidas criativas fazem toda a diferença. Além de inteligente e inovadora, a estratégia da La Bergère é acima de tudo econômica. O preço pago por objetos usados é bem inferior ao que seria gasto caso a rede comprasse tudo novinho em folha”. (Reportagem NOTÍCIAS - 17/04/2009,-Ana Cristina Dib – www.globo.com)

Os designers de interiores, ao analisar a busca dos indivíduos

Figura 22 - Ambiente de sala de estar

Fotos tiradas pela autora da dissertação em visitação a exposição no MUBE – Museu Brasileiro da Escultura - SP - junho 2008

Figura 23 - Ambiente de banheiro! !

52

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

aos interiores dos espaços, podem criar nos mesmos estratégias técnicas, estéticas e tecnológicas para que as ambientações passem a responder cada vez mais os anseios, desejos e necessidades desses indivíduos. Assim, os espaços comerciais se apresentam como cenas usando alguns elementos e equipamentos, como: peças, mobiliários, luminárias, climatização, revestimentos, dentre outros, para proporcionarem espaços mais aprazíveis e aconchegantes nessas ambientações.

Não podemos deixar de citar que muitos dos elementos e equipamentos utilizados nessas ambientações são favorecidos pelas novas tecnologias. Elas criam ambientações espetaculares com cores, luzes e sons, formando verdadeiros shows teatrais. Podemos citar, como exemplo, a feira internacional que acontece anualmente na

Itália, Abitare Il Tempo em Verona37 . Ela destacou, em 2008, algumas propostas no Design de Ambientes: Domestic Campus de Simoni Micheli e The luxury of emotions. Foram mostrados ambientes domésticos carregados de efeitos visuais, sonoros e com aromas que mudavam de acordo com o ambiente demonstrado. Diretamente, simulavam uma casa metropolitana com sala, dormitório, banheiro. Os ambientes se distinguiam pela percepção sensorial individual de cada sujeito que ali entrava. No Brasil, na cidade de São Paulo, tivemos uma pequena amostra desta feira internacional, com os espaços expostos no Mube – Museu Brasileiro da Escultura, organizada por Simoni Micheli, em junho de 2008 (ver figuras 22, 23, 24, 25).

Fotos tiradas pela autora da dissertação em visitação a exposição no MUBE – Museu Brasileiro da Escultura - SP - junho 2008

Figura 24 – Ambiente dormitório Figura 25 – Ambiente de sala de jantar

37. Abitare Il Tempo em Verona: mostra de mobiliário e objetos decorativos a cada ano apresenta uma nova proposta. Foram apresentados em 2008 diferentes projetos de ambientes experimentais. (Cf.: www.abitareiltempo.it, acessado em 25/ 05/ 2009).

! !

53

VitrinaA

vitrin


sum

o

Como dito anteriormente, as novas tecnologias (NT) criam efeitos computadorizados, dentre eles, luzes, cores, sons contribuindo com as ambientações dos espaços comerciais. Mas é válido dizer também que os recursos tecnológicos empregados nesses espaços podem favorecer, mesmo que indiretamente, os âmbitos residenciais, já que as alterações e transformações dos espaços comerciais sugestionam os sujeitos a modificarem as composições de seus espaços domésticos.

Outra forma de percebemos a grande utilização dos recursos tecnológicos nas habitações são as recentes “casas inteligentes”, projetadas para facilitar cada vez mais o dia a dia das pessoas.

“Há uma mudança efetiva nas casas que estamos transformando em Casulos? As casas do futuro estão se tornando cada vez mais amigáveis. Estamos no auge de mudanças

importantes (mudanças que podem inspirar novas áreas do Click38 ). Já existem cerca de mil das chamadas Casas Inteligentes nos Estados Unidos, pré-programadas para facilitar

nossas vidas”. (POPCORN, 1997: 64)

Mais adiante, veremos, com detalhes, outras influências da tecnologia na elaboração dos espaços no Design de Interiores. Agora, iremos discutir especificamente, o uso da informática como ferramenta para planejar e projetar os espaços.

Embora o computador possa ser usado na composição das ambientações, como, por exemplo, para controlar jogo de luzes, ele também é muito utilizado pelos designers no planejamento e projeção de espaços. Esses processos computadorizados podem ser feitos por meio de software39 , programa de desenho que gera uma representação gráfica dimensional (2D) e/ ou tridimensional (3D)40 , favorecendo a visualização de um objeto (produto, ambiente). Atualmente, os softwares mais utilizados no segmento são: 3Ds Max, Maya, ZBrush. Programas que atuam para diversas atividades profissionais, como ferramentas avançadas e direcionadas em especialização projetual (ver figuras 26 e 27).

38. Segundo Faith POPCORN (1997), o click é a solidificação dos diferentes interesses individuais presentes no inconsciente coletivo, contendo energia, variedade e estabilidade suficiente para avançar em tendências de mercado. ( Cf.: http://marketing.spaceblog.com.br/43987/AS-16-tendências-de-Faith-POPCORN, acessado em 18/05/2009)39. “(Ingl) Suporte lógico, suporte de programação. Conjunto de programas, métodos e procedimentos, regras e documentação relacionados com o funcionamento e manejo de um sistema de dados. Cf. Uol-Michaelis, acessado em 12/ 05/ 2009).40. Imagens em 3D são imagens de duas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem três dimensões. Qualquer representação gráfica de um objeto apresenta-se com duas dimensões - 2D. Mas com o auxílio de óculos especiais que fundem determinados pontos da figura, ou da computação gráfica, dentre outros recursos, pode-se fazer com que a figura dê a impressão de apresentar, também, profundidade, o que dá maior semelhança com o objeto representado. (Cf.: www.wikipédia.com, acessado em 12/ 05/ 2009).

!

Figura 26 - Ambiente dormitórioPlanta Baixa 2D

Software : Auto Cad 2004

Figura 27 - Ambiente dormitório - Perspectiva 3D - Software : 3D MaxModelos de softwares para espaços interiores - layouts decorados Projetados pela autora da dissertação em outubro de 2008

!

54

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

C2.1. Os espaços físicos comerciais e os sentidos

Compartilhando da crescente inquietação dos meios de comunicação e da ciência que estudam os espaços e os sentidos corporais, percebemos que há uma associação entre eles, já que os nossos sentidos ajudam a valorizar muitas situações únicas e individuais, e que talvez não as perceberíamos, sejam elas com referências físicas, espaciais ou não (REVISTA KAZA, 2008).

”São eles que potencializam situações para que possamos perceber o mundo ao nosso redor de uma forma muito singular e única e que contribuem para que nossa identidade possa

ser formada de maneira diferente das dos outros”. (Álvaro GUILLERMO, entrevista para REVISTA KAZA, 2008: 22)

Além de nos ajudar a valorizar situações, nossos sentidos, ao serem estimulados, podem nos remeter a determinadas lembranças, sejam elas espaciais ou emocionais, dentre outras. Damos, como exemplo, o sentido do olfato. O cheiro de desinfetante pode nos lembrar alguns ambientes específicos como banheiro, ou o cheiro de pipoca pode nos lembrar de um cinema.

“Temos uma forma única de explorar os sentidos ao longo da vida, permitindo-nos obter experiências que ajudarão a contar nossa história. Também é evidente que, dependendo

do ambiente, nos permitimos aflorar e reprimir esses sentidos, e, à medida que nos acostumamos com situações corriqueiras, esquecemos a função deles em nossa vida – e,

quanto menos utilizamos, menos graça terá de viver”. (Álvaro GUILLERMO entrevista para revista Kaza, 2008: 22)

No Design de Interiores muitas ambientações montadas são vistas como um verdadeiro cenário estimulando o nosso imaginário, ou seja, cenas inventadas como fantasias, onde seus elementos são reais e percebidos por meio de nossos sentidos. ”A fantasia com espaço de projeção dos desejos não satisfeitos comprova a existência real desses

próprios desejos”. (MARCONDES,1988:28) Percebemos que os nossos sentidos podem tornar esses

cenários, como se fossem os nossos próprios ambientes domésticos: uma sala de estar, uma cozinha. Como se esses, fossem repassados mesmo que idealizados, para os espaços físicos comerciais, e vice-versa.

“Na fantasia de trilhar a estrada de modo singular, da encenação ao interior da loja, a ordem é orientar as pessoas. A transformação interna depende de certa possibilidade diante dos elementos exteriores – deixar-se tocar por algo, por alguém, por outro, por algo exterior:

experimentar com emoção! Ir adiante e olhar para trás : este seria o caminho para criar produtos com flashes no passado com formas de viver. Sobrevivemos se há uma ruptura

e devemos criar um repertório com bases sólidas que contenha uma multiplicidade de sensações, tanto no projeto como no destinatário”. (DEMETRESCO, 2005: 89)

Nossa questão é analisar por meio dos sentidos do individuo como se dá o processo perceptivo das ambientações nos espaços comerciais.

Inicialmente, citamos a visão como um sentido poderoso que conduz, ou melhor, que “move” de todas as maneiras e para todos os lados os sujeitos. Dizem que é o sentido mais explorado, pois os seres humanos chegam a desenvolver mais de 80% dele em relação a outros sentidos.

Podemos dizer que estamos sempre sendo estimulados visualmente a perceber os espaços, principalmente quando olhamos uma ambientação como um espaço doméstico de desejo de consumo. Ao visualizá-la, chegamos até a “pensar com olhos”, e levamos essa ambientação imaginária para casa. ”Portanto, do ponto de vista sensório-perceptivo, o ser humano é um animal predominantemente óptico: utiliza a visão, mais do que qualquer outro, para interagir com o mundo”. (MENDES, 2006: 21)

55

VitrinaA

vitrin


sum

o

Percebemos que as ambientações nos espaços físicos comerciais (lojas, shoppings temáticos, exposições, feiras) no Design de Interiores exploram muito o sentido da visão, valorizando e destacando os produtos, principalmente por meio de cores e de iluminação, já que para outros sentidos esses fatores não são tão perceptíveis aos sujeitos.

Não podemos deixar de citar que, nos espaços mencionados, o sentido do tato está cada vez mais presente nos dias de hoje, pois o sujeito, ao notar visualmente um produto, sente vontade de “mexer” para comprovar e confirmar o tipo e qualidade do produto. Por exemplo, o “toque” das mãos nos sofás das ambientações nos dá a certeza de um bom tecido, seja pelos testes de resistência ou de conforto. O sujeito não quer simplesmente “ver” um móvel ou outra peça qualquer, ele precisa tocar, palpar, sentar, certificando-se nesses atos, as comprovações reais de testes no produto.

Geralmente, nessas ambientações, a maioria dos sujeitos é estimulada primeiramente pelo sentido da visão e depois pelo o tato. É preciso se assentar em um sofá para descobrir se o produto está ergonomicamente correto, ou seja, se o seu corpo acomoda-se confortavelmente na peça. Experimentar no toque das mãos a textura de um tecido comprovando se é macio. Ver e sentir o efeito de uma iluminação planejada em um ambiente, pois nada substitui o contato direto do consumidor com o produto quando o assunto é Decoração, seja pela visão ou pelo tato.

Portanto, percebemos que cada vez mais os sujeitos querem pegar, mexer e até levar para casa para experimentar os produtos. Atualmente, algumas lojas na área da Decoração, como por exemplo, lojas de tapetes ou até mesmo de mobiliário, permitem que o cliente leve para a casa a peça em consignação, e caso ele não queira ficar com a peça depois de experimentar e testar em seu espaço doméstico, ele poderá devolvê-la à loja.

Dando continuidade, a audição, assim como o olfato, é o sentido que nos afeta mais emocionalmente nas suas percepções

espaciais do que os demais sentidos. Alguns espaços comerciais para atingirem nossas emoções utilizam o “som ambiente” para deixá-los mais aprazíveis e aconchegantes. A audição e o olfato são considerados sensores do corpo de um indivíduo, como verdadeiras “antenas”, fazendo com que a mensagem seja percebida de maneira passiva. Por exemplo, ouvirmos o bater em uma porta mesmo não estando no mesmo ambiente em que ela se encontra, e se quisermos, podemos ou não nos direcionar para onde vem o barulho. O mesmo pode acontecer com aromas e fragrâncias.

E não menos importante do que os outros sentidos, o paladar é especificamente percebido em espaços na área da degustação, estando muito próximo do sentido do olfato. Segundo BARRETO (2008) , em seu artigo, eles se relacionam de tal maneira que a ausência de um interfere na presença do outro.

“Vale lembrar que as sensações olfativas funcionam ao lado das sensações gustativas, auxiliando no controle do apetite e da quantidade de alimentos que são ingeridos. A ausência do olfato reduz sobremaneira as percepções do paladar. É o que ocorre em

enfermidades como a gripe. E o contrário também é verdadeiro, a sensibilização olfativa traz a memória do sabor correspondente e o corpo prepara-se para receber o alimento com

a produção de saliva — daí a expressão popular “dar água na boca”.” (BARRETTO, 2008: 149)

Vivemos em um mundo repleto de informações variadas por todos os lados, dentre elas, gráficas e sonoras, e nossos sentidos estão cada vez mais sendo estimulados a perceberem os cheiros, os odores, os sons, as imagens, que traduzem mensagens dessas informações. Porém, somos demasiadamente expostos a muitos estímulos, e isso pode acarretar uma verdadeira poluição visual e sonora41 , prejudicando o recebimento dessas e de outras mensagens.

Dessa maneira, alguns dos espaços comerciais, percebendo essa demasia de informações, investem em ambientações com estratégias que valorizam a predominância de um sentido para que

41. Limite a partir do qual o meio não consegue mais digerir os elementos causadores das transformações em curso e acaba por perder as características naturais que lhe deram origem. Cf.: VARGAS, Heliana Comin, A lógica do espaço terciário cit. 2001.pg. 319.

56

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

o sujeito interprete melhor a ambientação. Eles podem se utilizar de cheiros, sons e cores agradáveis e aconchegantes que nos fazem lembrar referências conhecidas, por exemplo, em uma loja de artigos infantis, podemos sentir um perfume que nos lembre uma “colônia de bebê”.

Verificamos então que, de certa forma, os espaços estimulam os sentidos dos sujeitos para que eles observem e percebam as ambientações propostas, tornando-as verdadeiros laboratórios experimentais. Alguns espaços comerciais são chamados de lojas conceito que denomindas flagship stores. É uam tendência mundial, flagship stores apresenta um conceito inovador de demonstrar toda a força e potência. Um exemplo é a Niketown, em Nova York, a Levis em Londres, que além da inovação na apresentação dos produtos possibilita ao consumidor customizar sua calça. A Tommy Hilfinger, a Prada e a L`Oreal também já apostaram na ideia, sem esquecer a Natura que inaugurou sua loja conceito em Paris em janeiro de 2005, com atmosfera brasileira com percepções diversas, como música, livros, decoração, artesanato e degustação. No Brasil, a Samsung Experience, inaugurada em outubro de 2005 na cidade de São Paulo, localizada na zona sul no Morumbi Shopping é uma loja conceito, inovadora que estimula os 5 sentidos dos consumidores e convida-os para uma experiência dos modelos expostos.

“A indústria, a distribuição, o marketing, as agências de tendências, todos querem seduzir e tentar o consumidor por meio de sensações táteis, visuais, olfativas, gustativas, auditivas e

oníricas”. (DEMETRESCO, 2005: 143)

Podemos dizer que há estímulo nos espaços comerciais para um grupo de sujeitos, porém, a percepção se dá de forma exclusiva e individual, diferenciando-se para cada tipo de sujeito. Hoje quando necessitamos de algo, procuramos aquilo que nos identificamos e que tenha uma relação direta com a nossa personalidade, ou seja, o nosso estilo. Os produtos sozinhos já não conseguem ser atraentes, eles

42. Sinestesia é uma palavra de origem grega proveniente de “syn” (simultânea) e “aesthesis” (sensação).

precisam de certa forma conversar com o consumidor usando uma linguagem muito mais complexa. Faz parte dessa linguagem universal o espaço, a ambientação, o atendimento adequado, enfim, tudo que possa se tornar atraente. Quando falamos em espaços comerciais no Design de Interiores o conceito é o mesmo e talvez mais complexo, pois são os produtos que vão invadir e conviver na intimidade de nossas casas. Podemos dizer que uma loja conceito, além de mostar muito bem as soluçoes de seus produtos, oferece em seu espaço vários artigos que completam os sonhos de seus consumidores.

Além dos cinco sentidos citados anteriormente, também dizemos que os sentidos se misturam, pois, de certa forma, eles podem ser estimulados e induzidos quase que todos ao mesmo tempo. Assim, podemos perceber várias sensações, dentre elas, podemos citar as sensações por meio de temperaturas (quente e frio), de efeitos das cores (relaxante e estimulante), da luz e do som (alto e baixo), que variam entre os sujeitos. Por exemplo, quando olhamos para uma sala com lareira, mesmo que essa lareira seja artificial, podemos sentir o calor do fogo e o aconchego do ambiente. Chegamos a uma situação sinestésica42 , ou seja, uma situação considerada pelas reações de “sensações simultâneas”. Elas são experimentadas e sentidas pelo sujeito, gerando um conjunto de percepções e sensações interconectadas por processos sensoriais.

Para tanto, é importante que, ao planejarmos ou projetarmos ambientações nos espaços para propostas no Design de Interiores, devemos levar em consideração essa interação do sujeito com o espaço, pois o comportamento, emoções e as reações que os sujeitos sentirão, determinam a configuração dos espaços e vice-versa. Assim, a ideia de criar algo como cenário para despertar sensações, faz com que o sujeito seja altamente suscetível a estímulos e acabe interagindo com o mesmo.

Quanto mais os espaços se constituírem de acordo com as expectativas dos sujeitos, mais estes dois elementos estarão próximos. Com isso, cria-se uma verdadeira “troca” que humaniza e valoriza muito mais os espaços, gerando a individualização destes que é uma

57

VitrinaA

vitrin


sum

o

Agrande tendência do mundo contemporâneo. Isso permite ao Design ter a possibilidade de ser o grande produtor e gestor desse processo de transformação, marcado por meio da relação física, social e emocional, dos sujeitos em relação àqueles.

Percebemos que há uma análise individual do sujeito para cada momento e espaço. De acordo com o repertório de cada um, certas ambientações podem chamar a atenção para algumas, enquanto para outras podem passar despercebidas. Por exemplo, uma vitrina para o “dia das crianças”, além de chamar a atenção das crianças (público-alvo), também atrairá os adultos que possuem crianças na família, como se esse momento de consumo fosse único e individual para cada grupo (sujeito).

Para Howard GARDNER43, autor das Teorias das Inteligências Múltiplas, cada indivíduo tem uma potencialidade humana que atende “a capacidade de resolver problemas ou de elaborar produtos que sejam valorizados em um ou mais ambientes comunitários”. Essa definição citada por Gardner se aproxima muito do que considera como um processo em que a mensagem passada varia de acordo com o estado de espírito de cada um.

Segundo GARDNER (1995), estas teorias foram identificadas às inteligências linguística, espacial, musical, sinestésica, interpessoal e intrapessoal. Para ele, os seres humanos dispõem de graus variados dessas inteligências e elas se combinam e se organizam de maneiras diferentes para cada ser, ou seja, os seres humanos se utilizam dessas capacidades intelectuais de formas variadas para resolverem soluções e problemas.

Portanto, nas relações dos espaços comerciais como os sujeitos, não só devemos mencionar os espaços multisensoriais, explorados pelos sentidos e sensações, mas também os espaços multinteligentes, que são identificados pelas inteligências.

Ao tratarmos das inter-relações dos espaços físicos com a sedução e os sentidos do sujeito, surgiu a vontade de aliarmos uma visão focada no Design de Interiores, com abrangência do fenômeno social e sensorial.

Como citamos anteriormente, muitos espaços comerciais são representados e apresentados ao sujeito como verdadeiros cenários que o estimulam e o atraem em um jogo de sedução. É como se essa sedução fosse dar formas as ambientações, fazendo conexão entre os espaços e o sujeito, onde quem ganha é o consumidor, que mergulha em um mar de aparências e fantasias sensoriais e sedutoras.

“...e mergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança, aberto à criatividade sem entraves, longe do culto da objetividade das coisas. Ora, isso implicou uma revolução perceptiva de mão dupla: o mundo transformou-se para que se pudesse atingir essa

situação. E isso influi sobre o imaginário das pessoas, aguçando-lhes o apetite pelo lúdico, pelo teatral, pelo espetáculo. O consumidor seduzido não é um enganado, mas um

encantado”. (Gilles LIPOVETSKY. Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 12 • junho 2000: 08)

Para Gilles Lipovetsky, o sujeito, quando seduzido, estará sempre ciente de sua percepção sensorial, mesmo estando fascinado pela representação espacial nas ambientações. Com as mudanças constantes que acontecem na contemporaneidade, o sujeito acaba sendo treinado e induzido a sofrer imersões sensoriais nos espaços, tornando-se mais consciente nas interpretações das ambientações.

Para inter-relacionar os espaços físicos, sociais e sensoriais, daremos significado ao espaço social, pois o espaço físico já foi tratado no capítulo anterior, e, posteriormente, veremos o significado do espaço sensorial.

Podemos dizer que o espaço social, na perspectiva dos estudos do Design de Interiores, é determinado por áreas que são setorizadas de acordo com as funções a que se destinam como, por

2.2 As inter-relações dos espaços e os sentidos com o sujeito nos espaços físicos comerciais no Design de Interiores.

43 Howard Gardner (Scranton, Pennsylvania, 11 de julho de 1943) é um psicólogo cognitivo e educacional estadunidense ligado à Universidade de Harvard e conhecido em especial pela sua teoria das inteligências múltiplas. Cf.: www.wikipedia.com, acessado em 08/ 06/ 2009.

58

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

exemplo, os setores domésticos; íntimos (dormitório, closet), sociais (sala de estar, sala de jantar), de serviços (cozinha, lavanderia), de lazer (terraço, varanda, jardim), dentre outros. Assim,“O espaço social, é o espaço destinado a sociabilização, deve ter uma atmosfera que propicie a convivência entre as pessoas”. (GURGEL, 2005:121). E ainda:“É a sociedade que produz o espaço social, através da apropriação da natureza, da divisão do trabalho, e da diferenciação.” (FERNANDES, 1992:62)

Vimos que divisão setorizada demarcada pelo espaço social também é defendida por GURGEL (2005) e FERNANDES (1992). Eles nos deixam a entender que o espaço residencial ou comercial pode ser composto pelo mobiliário e/ ou usuário. Essa composição depende das relações sociais e funcionais às quais o espaço se destina.

O espaço sensorial, por sua vez, se evidencia no espaço residencial ou comercial por meio das relações experimentais dos sentidos do usuário com o espaço. Como vimos anteriormente, buscamos componentes (odores, sons, luzes) que o definam em sua natureza física e social, a ser experimentado emocionalmente por meio dos sentidos do sujeito.

Dizemos que o espaço sensorial é imensurável, instável e não linear. Segundo Antonio FERNANDES (1992: 69): “Trata-se de um espaço descontínuo, em correspondência com a própria visualidade do mundo simbólico. É uma representação que resulta de uma apreensão sensorial e imagética da realidade”.

O espaço sensorial destina-se aos adjetivos dos sentidos. O sujeito, por meio da percepção, pode interpretar e organizar as suas impressões, que se iniciam com uma atenção seletiva em relação ao espaço.

Analisados os espaços físicos, sociais e sensoriais, podemos verificar que, nas inter-relações desses com o sujeito, pode acontecer que este, ao visualizar as ambientações comerciais, transferira as cenas

expostas que mais lhe agradam ao seu espaço doméstico, mesmo que elas sejam idealizadas. Com isso, há uma organização e priorização nos espaços domésticos, atendendo às necessidades, anseios e desejos específicos de cada usuário. Cria-se, dessa maneira, um espaço construído 44 chamado de “casa”.

“Nota-se que “casa” não é apenas a edificação, o conjunto arquitetônico, ainda que possa ser tomado como tal, até porque o que a define, em arquitetura, não é configuração espacial,

mas seu uso. Grosso modo, a casa seria resultante de uma modalidade de uso de um espaço construído, ou seja, quando atendesse às funções previstas para operar como uma casa”

(BRANDÃO, 2002: 64)

Os habitantes de uma casa, por serem usuários de um espaço construído, fazem desse um lugar um ambiente próprio, personalizado individual ou familiarmente. Um lugar que, de fato, é produzido e construído pelos aspectos dos usuários que o utilizam.

Tal idéia nos possibilita citar e entender a proposta de HUNDERTWASSER45 , que Suzana Barreto MARTINS (2008) estabelece na leitura das Cinco Peles de Hundertwasser para argumentar a sobrevivência do ser humano em sua existência terrena.

“...correspondem as Cinco Peles : a primeira pele – a epiderme, a segunda pele – a vestimenta, a terceira pele – a casa do homem, a quarta pele – o meio social e a identidade e

a quinta pele – a humanidade, a natureza e o meio ambiente.” (PIRES, 2008: 321)

Pensar um ser humano com cinco peles é, de alguma forma, sugerir outras possibilidades para seus limites e suas fronteiras. Pele que incorpora diferentes dimensões e de múltiplas formas, uma vez que se apresenta como sendo muito mais do que uma simples membrana física, não só como uma capa, mas como dimensão e extensão do próprio corpo, ampliando do sujeito. Portanto, podemos

44. Entende-se aqui o espaço construído como estruturalmente edificado, segundo o Código de Edificações Civil (Cf.: TCPO – Código de Obras, Ed. PINI, 2008).45. Pintor, artista gráfico e arquiteto (Viena, 15 de dezembro de 1928 —19 de fevereiro de 2000). Friedrich Stowasser, mais conhecido pelo nome de Friedensreich Hundertwasser, é neto do conhecido filósofo Joseph Maria Stowasser. Sua áreas de conhecimento foram a pintura e a arquitetura, sendo de grande influência na arquitetura orgânica moderna. (Cf.: www.wikipedia.org - seção biografia artes - acessado em 20/ 05/ 2009).

59

VitrinaA

vitrin


sum

o

dizer que a casa é uma extensão do corpo, sua terceira pele. A casa como um lugar caracterizado por um espaço

imaginário é um espaço chamado de “lar”. Entretanto, percebemos que, para um espaço ser chamado de “lar”, ele precisa ter a participação não só física e social do sujeito, mas também emocional. Ressaltamos aqui, mais uma vez a importância da teoria do “cocconing”, uma das tendências pessoais indentificada pelo encasulamento do sujeito e a casa pode ser seu grande casulo. A casa é um espaço-lugar, e o lar evoca esse lugar. Para Marc AUGÉ (1994:80), o espaço é produzido pela prática dos lugares.

“A modernidade em arte preserva todas as temporalidades do lugar, tais como se fixam no espaço e na palavra.....O lugar se completa pela fala, a troca alusiva de algumas senhas, na

convivência e na intimidade cúmplice dos locutores”. (AUGÉ, 1994: 73)

Ao falarmos de casa como espaço-lugar, podemos fazer uma analogia com espaço-lugar de sujeito, ao analisarmos o artigo de Cláudia Teixeira MARINHO, O lugar do artista na cidade. Nele, discute-se sobre espaços-lugares que estabelece o ateliê como lugar do artista, onde esse artista, como sujeito, configura o ateliê como um espaço construído para seu devido fim.

“Lugar do artista com endereço certo na cidade, o ateliê se configura pelas determinações impostas pela feitura de uma obra que se traduz mais como um modo de relação do

artista com o espaço e menos com a configuração concreta de um local pensado para uma produção específica”. (MARINHO, 2004: 145)

Portanto, a casa configura com seus habitantes um contato físico, social e emocional, e não somente uma relação de um espaço construído para acomodá-los. Ela se torna um lugar “certo” para seus usuários. Nossas casas são construídas para serem habitadas, mas a

essência do habitar excede o espaço. O lar é um lugar que não tem lugar. Um espaço doméstico compartilhado por todos, onde cada um encontra seu lugar e seu perfil.

Ao observarmos uma ambientação em uma vitrina no Design de Interiores, podemos associá-las ao nosso âmbito doméstico; associação que, quando imaginária, faz da vitrina um espaço-não-lugar. Para Marc AUGÉ (1994: 88), o não-lugar é utópico, de passagem e de imagens. E ainda: “Nos não-lugares da supermodernidade, sempre a um lugar específico (na vitrine, no cartaz, à direita do aparelho, à esquerda da auto-estrada)”. (AUGÉ,1994:101)

Também podemos dizer que uma ambientação em um espaço-lugar composto por peças verdadeiras, reais e palpáveis, por exemplo, sofás, mesas, cadeiras, pode se fundir com um espaço-não-lugar que se compõe de uma imagem, ou seja, uma ideia imaginadora.

“Na realidade concreta do mundo de hoje, os lugares e os espaços, os lugares e os não-lugares misturam-se, interpenetram-se. A possibilidade do não-lugar nunca está ausente de qualquer lugar que seja. A volta ao lugar é o recurso de quem freqüenta os não-lugares (e que sonha, por exemplo, com uma residência secundária enraizada nas profundezas da

terra). Lugares e não-lugares se opõem (ou se atraem), como as palavras e as noções que permitem descrevê-las”. (AUGÉ, 1994: 98)

Dizemos que o espaço construído como casa pode possuir características muito próximas aos seus habitantes, podendo até dizer que a casa tem a “cara” de seus habitantes, constituindo uma identidade própria e personalizada que, por muitas vezes, é valorizada e intensificada pela contemporaneidade.

60

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

F Fatores culturais, sociais e tecnológicos podem influenciar

em mudanças nos espaços domésticos, e um dos fatores que iremos nos reter nesse estudo é a inserção das novas tecnologias que provocam alterações e transformações nos espaços.

Percebemos que antigamente os dormitórios eram muito espaçosos e tinham apenas como mobiliário a cama, o armário e, quando muito, uma cômoda, pois suas funções eram apenas de descanso e “depósito” de vestimentas. Hoje, eles são pequenos e triplicaram suas funções. Eles passaram a ser utilizados para estudar, assistir televisão, jogar videogame, dentre outras atividades, exigindo do designer um planejamento mais detalhado para um melhor aproveitamento espacial, funcional e estético.

A cozinha foi o primeiro e talvez o principal ambiente no

2.3 As interferências tecnológicas nos espaços domésticos

espaço doméstico a sofrer modificações em seus projetos espaciais devido à influência tecnológica. Até alguns anos atrás, ela era espaçosa para acomodar muitas pessoas, que se reuniam nesse local, seja para cozinhar, conversar, comer, dentre outros acontecimentos (ver figura 28).

Hoje elas estão menores, compactas, muitas integradas com as salas, em modelo tipo “cozinha americana”, tornando-se uma expansão da sala de estar. Talvez, não acomodem tantas pessoas, pois hoje o sujeito requer uma cozinha prática, funcional e que contenha equipamentos que o auxilie nas tarefas. Assim, com as novas tecnologias, elas apresentam máquinas para todos os tipos e gostos, como: trituradores, multiprocessadores, purificadores, além de fogão, geladeira e freezer (ver figura 29).

Figura 28 - Foto do modelo de cozinha tipo ‘fazenda” - Piracicaba – SP Figura 29 - Foto do modelo de cozinha tipo “americana” - São Paulo! !

61

VitrinaA

vitrin


sum

o

Percebemos uma diferenciação e individualização na criação dos equipamentos, atendendo a vários estilos e perfis de usuários, diferenciados entre si pelo tamanho, forma, modelo, marca, linha e cor (ver figura 30).

As alterações e as transformações dos espaços domésticos estão relacionadas à evolução e inserção da tecnologia em nosso cotidiano. Essas transformações decorrem porque surgem formas diferenciadas do padrão no qual estamos acostumados a viver, e o espaço doméstico deve se adequar a elas. Essas novas formas de “pensar” nos espaços domésticos fazem com que o Design de Interiores, crie

Figura 30 - Modelos de equipamentos retirados do site: http://www.brastemp.com.br - acessado em 12/05/2009

estratégias de espacializações para um novo modelo de espaços, que diretamente tem a tecnologia como papel fundamental: “Para pensar casas contemporâneas convém começar por suas transformações mais evidentes. Novas atitudes e novas máquinas combinam-se produzindo novos espaços domésticos”. (BRANDÃO, 2002: 94)

Com isso, conseguimos perceber e compreender como a tecnologia pode ser influenciada na relação do habitante com os âmbitos domésticos. De certa forma, estes âmbitos são influenciados pelo habitante e como o este interage no espaço doméstico, interferindo na relação física, social e emocional.

!

Figura 31 - Perspectiva em 3D – Kasa Digitália – Karim Rashid - Foto tirada do site www.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009

62

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

Figura 32 - Ambiente Sala de Jantar - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009

Figura 33 - Ambiente Sala de Jantar - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009

46. Karim Rashid, um licenciado em Design Industrial da Universidade de Carleton, Ottawa, tornou-se uma figura em design interior de escala mundial. Figura central na área do Design de Interiores, mobiliário, iluminação e arte. Com o passar do tempo, trabalhou com muitas marcas famosas, como. A abordagem de Rashid para com o design pode ser descrita como funcional e atenciosa em relação ao contexto em que o artigo está inserido para o uso diário. (Cf.: www.karimrashid.com, acessado em 20/ 05/ 2009).

Na Feira Internacional de Móveis em Milão - Salone Del Móbile 2008, foi exposto um modelo de espaço residencial chamado de Kasa Digitália, criado e projetado pelo designer egípcio Karim Rashid46. Esse espaço apresentou uma nova coleção de cores brilhantes e provocatórias, com objetos decorativos que deram ao espaço uma sensação única e provocadora aos usuários que ali passavam. Ele apresentava vários efeitos tecnológicos em ambientes domésticos totalmente cobertos (ver figuras 31, 32, 33, 34 e 35 ).

Nessas ilustrações, percebemos que cada vez mais os espaços domésticos poderão ser reconfigurados, principalmente

! !

63

VitrinaA

vitrin


sum

o

devido às novas tecnologias, que estimulam os designers de interiores a criarem espaços domésticos, abrigando novas formas e novas funções, tornando os espaços domésticos um verdadeiro laboratório de experimentações físicas, sociais e sensoriais.

“No futuro os espaços comerciais serão lugares onde os ambientes físicos e as realidades virtuais vão convergir e estarão em interação constante, e a tecnologia digital será a

mediadora, tornando os ambientes mais “inteligentes”. (GUILLERMO, 2007: 97)

Para Álvaro GUILLERMO, na contemporaneidade as novas tecnologias auxiliarão na interação virtual do sujeito com o espaço

comercial. Essa nova composição dos espaços os tornará mais próximos dos indivíduos, mais humanizados. Com isso, compreendemos que a história individual de um sujeito pode ser influenciada pelas inter-relações com os espaços físicos, sociais e sensoriais; e mais, percebemos como os espaços também são influenciados pelo sujeito.

Não podemos deixar de citar que os espaços como mediação das ciências tecnológicas precisam se compor preparando se com infra-estrutura para receber toda essa tecnologia. Nessa situação em que o espaço como suporte dessa tecnologia torna-se mais caro e sofisticado.

Figura 34 - Ambiente Cozinha - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009

Figura 35 - Ambiente Sala de Estar - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009

! !

64

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

68

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

PA3. A VITRINA E SUA TRAJETÓRIA

3.1 Origens da vitrina

Ao longo desse estudo, mencionamos a origem da palavra vitrina, sua importância no Design de Interiores, na exposição de produtos em ambientações, além de mostramos a existência de sua relação com o sujeito.

Agora, veremos as significações do que seria uma vitrina, mostrando como ela se originou e se aprimorou ao longo da história. Além disso, discutiremos as implicações da vitrina como espacialidade, e também sobre as etapas do processo de sua criação, construção e percepção.

Podemos denominar uma vitrina como um espaço concebido por suas delimitações visuais que propõe uma composição de produtos nas mais diversas variedades exposições em todo o mundo. De forma geométrica, geralmente quadrada ou retangular, pode também apresentar outras formas que possibilitam delimitar um espaço visual.

“Sabemos que as vitrinas qualificam o lugar em que se encontram.....as vitrinas são uma forma de manifestar o imaginário social, representando, dessa maneira, um modo possível

de apreender as relações sociais de uma época, da perspectiva de um contexto histórico”. (DEMETRESCO, 2004: 23)

Embora muitas vezes a vitrina exponha produtos, ela também pode representar ideias e conceitos. Mas, em qualquer uma dessas funções que ela assume, sempre haverá uma intenção comercial na transmissão de suas mensagens.

Desde os tempos mais remotos até os dias de hoje, os produtos são expostos de maneiras diversificadas, sejam no chão, nas ruas, em tendas, em feiras; ou mesmo em espaços construídos, como lojas e shoppings. Eles acabam atraindo os consumidores e criam uma identificação com os diferentes tipos de usuários.

“Como as mercadorias saíram das ruas – onde eram expostas diretamente a consumidores e transeuntes – e passaram a ficar, de certo modo, ocultas dentro das lojas, os comerciantes

sentiram a necessidade de informar a clientela sobre seus produtos e serviços”. (MENDES, 2006: 54)

Da lógica de exposição de produtos à venda, podemos dizer que há o aprimoramento que se desenvolve ao longo de sua história. Grandes exposições comerciais, dentre os quais o Mercado de

69

VitrinaA

vitrin


sum

o

Trajano47, favoreceram o início dessa trajetória (ver figura 36).No Mercado de Trajano, as mercadorias eram expostas na

praça central do mercado em tábuas como mesas a céu aberto. Depois, essas mesas foram transferidas para o interior dos espaços comerciais, tornando-se um balcão, onde as mercadorias deveriam ser facilmente expostas para que o observador/ consumidor pudesse ver o produto exposto. Os sujeitos circulavam em corredores nesse mercado que, de certa forma, acabou por gerar um modelo pioneiro de um shopping center.

47. O Mercado de Trajano é o nome moderno de um complexo de edifícios em Roma da época imperial, que originalmente se estendia ligeiramente além dos atuais limites da área arqueológica, numa zona ocupada por palácios modernos.O complexo surgiu contem-poraneamente ao Fórum de Trajano, no início do século II, durante o reinado de Trajano. O complexo apresenta seis andares com várias salas. (Cf.: www.wikipedia.org,- seção ilustrações de Roma acessado em 20/ 05/ 2009.

Figura 36 - Mercado de Trajano - RomaFoto retirada do site: www.wikipedia.org - acessado em 15/06/2009

“Esse foi, na realidade, o primeiro shopping center da história. Localizado entre as colinas do Quirinal e do Capitólio, compreendia um conjunto de estabelecimentos, distribuídos em

cinco andares. No térreo, vendiam-se joias, flores, frutas, facas e armas; no segundo e no terceiro, os artigos das colônias, como especiarias, temperos e tecidos; no quarto ficavam

os escritórios públicos; e no quinto, peixes e crustáceos, em viveiros de água doce e do mar, totalizando cento e cinqüenta lojas”. (DEMETRESCO, 1990: 12)

Com a preocupação de as mercadorias serem expostas em áreas acessíveis, os comerciantes levavam-nas a lugares específicos e, muitas vezes, fechados, por medida de segurança, já que poderia haver danos ou até furtos. Além disso, essa medida facilitava as atividades dos comerciantes, que não precisavam mais montar e desmontar barracas e/ ou tendas. Assim, nesses lugares fechados, houve a necessidade de se abrir grandes janelas (vãos) para que os observadores pudessem enxergar os produtos.

Por muitas vezes, os produtos eram voltados para o exterior de uma forma aleatória na suas exposições, sem nenhum cuidado relativo à organização estética ou com a visibilidade dos clientes. Os espaços comerciais nesta época, careciam de qualidade nas montagens das vitrinas.

“Nos estabelecimentos, sobre o balcão, eram posicionados nichos de madeira especialmente preparados ou adaptados em partes da construção para sediar a exposição de produtos.

Abertas às portas e janelas de madeira, lá estavam os produtos aos olhos do freguês”. (OLIVEIRA, 1997: 16)

Embora, ao longo dos anos houvesse a preocupação de abrir vãos nas fachadas para que os sujeitos enxergassem os produtos nos interiores dos espaços fechados, ainda permanecia o problema de segurança e da pouca visibilidade dos produtos. Neste contexto, o vidro acabou sendo utilizado com uma transparência que contribuía para a visão das mercadorias pelo sujeito e na segurança dos produtos.

!

70

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

48. Harrods foi estabelecida em 1834 na então pobre área de East End, antes do reinado da Rainha Vitória. Ocupa uma área de 4,5 acres e tem 92 m² de espaço de venda, sendo a maior loja da capital inglesa. O lema da Harrods é Omnia Omnibus Ubique - “Todas as coisas, Para todas as pessoas, Em todo lugar”. (Cf.: www.wikipedia.org, seção loja de departamentos -acessado em 15/ 06/ 2009).

Figura 37 - Vitrina Loja Harrod’s- Londres - 1909Iamgem do livro - Paisagem Urbana: uma mídia redescoberta (MENDES,2006:56)

“...por volta de 1800 essas vitrines de vidro eram formadas por quadrados, com divisões de madeira e, só por volta de 1860 que deixaram de ser raridades, tornando mais acessíveis

nas construções de vitrines nos edifícios comerciais. Portanto, podemos dizer que o vidro também faz parte da evolução da vitrina.” (VARGAS, 2001: 154)

Após a Revolução Industrial, as indústrias passaram a desenvolver produtos cada vez mais sofisticados e diversificados, atendendo a uma demanda de cidadãos que ostentavam aparências e poderes. Assim, o espaço comercial começa a ganhar mais importância e, consequentemente, seus produtos passam a ser mais valorizados, expostos com mais destaque e segurança.

“Se até o início do século XX as mercadorias eram empilhadas, a partir de 1920, com o desenvolvimento do desenho e o aperfeiçoamento do estilo, limparam-se as lojas e as

vitrinas, melhorando assim sua apresentação.” (DEMETRESCO, 1990: 16)

Alguns anos depois, já no século XX, a arquitetura comercial surge com grandes lojas de departamentos, com uma arquitetura invejável de espaços amplos e grandes fachadas que, de certa forma, ampliaram e melhoram a exposição dos produtos.

“Uma das contribuições mais significativas das lojas de departamentos para a arquitetura comercial foi à invenção das vitrinas. Com o tempo, elas se transformaram em verdadeiras

obras de arte, pois chegaram a ser concebidas por artistas e arquitetos renomados, cujos projetos expressavam, por meios de técnica fantasiosas de estímulo ao consumo, os

desejos e anseios da sociedade burguesa industrial”. (MENDES, 2006: 55)

Embora essas exposições de produtos nas lojas de departamentos tenham sido importantes na apresentação espacial, não tinham preocupação com a organização e seleção dos itens exibidos.

Muitos eram colocados arbitrariamente e, consequentemente, poderiam atrair ou não os consumidores para os interiores dos espaços comerciais. Um exemplo de loja, que aplicava esse tipo de exposição arbitrária dos produtos foi a Loja Harrod´s48 (ver figuras 37, 38 e 39), reconhecida mundialmente pela coleção de produtos variados em suas vitrinas.

Vale notar, que embora a exposição dos produtos fosse desorganizada, as vitrinas eram verdadeiras atrações visuais nas cidades.

Ao mesmo tempo em que se reestruturavam espacialmente, as vitrinas necessitavam de uma atenção especial para a composição da

71

VitrinaA

vitrin


sum

o

Figura 38 - Loja Harrod’s- Londres - 1909 Iamgem retirada www.wikipédia.org - acessado em 15/06/2009

Figura 39 - Foto Loja Harrod’s- Londres 2005 www.londres.guide.com.br - acessado em 15/06/2009

exposição dos produtos. Por isso, ao longo do séculoXX, elas começaram a ser decoradas por grandes artistas e arquitetos renomados.

“A partir de 1930, começou realmente a pesquisa de vitrinas e o estudo do detalhe e da estética. (...) Artistas famosos como Marcel Duchamp, André Breton e Salvador Dali fizeram vitrinas na década de 1930.Surgiram vitrinistas reconhecidos e dedicados

nos Estados Unidos, como Dana O’Clare e Tom Lee”. (DEMETRESCO, 1990: 16)

Esses profissionais eram responsáveis por transformarem os espaços comerciais em cenários que estimulavam os consumidores às compras. O objetivo era de atrair os sujeitos para interior da loja. Muitos artistas e profissionais da área criavam seus projetos como obras de arte, e isso, pode ser notado até os dias de hoje.

! !

72

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

AA palavra espacialidade deriva de espaços e determina

um “recorte” para seu reconhecimento físico, no sentido de uma “janela” que emoldura um espaço. Portanto, espacialidades são delimitações de espaço.

”Porém, não há, entre espaço e espacialidade, uma relação linear de causa e consequência, ao contrário, o espaço é colocado nos seus limites pelas espacialidades

que o representam e que, por sua vez, são apreensíveis através de visualidades e comunicabilidades”. (FERRARA, 2007: 13)

Dentro das áreas da Arquitetura e das Artes, podemos dizer que reconhecemos uma espacialidade desde a época do Renascimento.

“A espacialidade renascentista foi construída pela perspectiva que oferecia, à visualidade, a harmonia de um espaço necessariamente bi-dimensional e ortogonal

a fim de que fosse possível desenhar geometricamente figuras proporcionais e simétricas, ou seja, figuras do plano nas suas articulações entre ponto, linha e plano

como bases gráficas fundamentais da representação do espaço bidimensional”. (FERRARA, 2007: 14)

Nesse período, foram criadas representações com formas bi-dimensional e ortogonal nas pinturas. E elas acabavam por convidar o observador a olhar de “dentro para fora” (tri-dimensional), possibilitando idéias imaginadoras expandidas desse enquadramento.

“Essa relação expandida, embora simultânea, das categorias representativas do espaço, nos possibilita perceber que, na realidade, aquela representação não é apenas gráfica como faz

supor o espaço criado pela perspectiva, mas constrói, na representação, dimensões do espaço que já não são apenas físicas, mas perspectivas e comunicantes.” (FERRARA, 2007: 18)

3.2 A vitrina como espacialidade

Na pós-modernidade há algumas maneiras de percebemos a espacialidade. Uma delas seria o “olhar para dentro” como se o observador buscasse um foco, o interior, o auto-espaço. A vitrina como espacialidade, marcada como moldura limitada pela visão espacial, assumiria o papel de porta de entrada para esse interior, delimitando uma imagem, no sentido físico e emocional: “Muito mais do que produtos, marcas e serviços, a vitrina expõe um intrincado jogo estratégico do olhar, cujas regras de combinação pressupõem uma fenomenalidade imagética rigorosa”. (BIGAL,2001: 07)

Outra maneira de percepção espacial, seria o “olhar para fora”. A vitrina com sua ambientação, além de chamar a atenção do sujeito para o interior, poderia induzir o olhar para “além” da imagem. Ela funcionaria como uma “janela” fazendo mediação do “exterior” com o “interior”, do “visível” ao “invisível”, na duplicidade dos espaços, podendo esses serem ou não físicos. Note-se também que esta mediação do “exterior” ao qual referimos, pode ser a visão do espectador ao interior da imagem da ambientação.

Para BIGAL (2001), a vitrina conduz o olhar do sujeito impedindo que este enxergue além de suas delimitações espaciais. O olhar fixo e centrado se deve a transparência das vitrinas envidraçadas.

“Tudo, na vidraça, se emoldura em uma transparência que cega a diversidade do olhar... Não há desvio do ponto de vista, não há reajuste do foco do olhar, mas um olhar

centrado e fixo que imobiliza o usuário distante, inclusive, de sua própria imagem refletida”. (BIGAL, 2001: 60)

Não necessariamente a vidraça faz a conexão do exterior ao interior entre os espaços. A espacialidade de uma vitrina vai além dos aspectos visuais, como a transparência do vidro, observável

73

VitrinaA

vitrin


sum

o

pelos sujeitos. Ela é formada por um conjunto complexo de relações existentes entre a forma de construir e organizar os produtos como elementos capazes de definir sua espacialização.

Uma ambientação em uma vitrina pode se utilizar dos sentidos do sujeito para construir e organizar esteticamente composições que podem ser atrativas a ele. Alguns elementos como luz, cor, movimento, favorecem a construção dessa imagem descentralizada do olhar do observador. Desta forma, essa imagem cria cenários espetaculares que convidam o espectador para ele “ir além” do que lhe é oferecido.

”Portanto, a centralidade é substituída pela frontalidade que descentra o ponto de vista do observador, obrigando-o a ver e descobrir a tridimensionalidade, o volume, o movimento e, sobretudo, a luz que, agora, desenha o espaço criando uma visualidade voltada para a comunicabilidade de um lugar contextual que ela, luz, pode revelar ou

esconder.” (FERRARA, 2007: 15)

Sabemos que o tempo que esse sujeito passa em frente a uma vitrina é temporário e limitado. Ele deve então receber o convite para uma aproximação mais profunda do que a de passagem.

O artifício de sugerir ao observador que a superfície da fachada de uma vitrina estenda-se para além de um plano único confere uma extensão maior do que a realidade que o atrai, diluindo distinções entre o real e imaginário. O recurso cria a ilusão de estar dentro da ambientação, dentro de um espaço imaginário, mas real em sua concepção.

Conforme analisado, há diferentes maneiras de percebermos a espacialidade em uma vitrina. Ao mesmo tempo que ela delimita nosso olhar, nos chamando para a interpretar o interior de um espaço, ela também nos convida a ir além dele. Para tanto, deve ser atrativa, podendo interagir com o sujeito por meio de seus

sentidos, fazendo com que este não apenas passe rapidamente em frente a ela, mas, sim, aprofunde seu olhar.

74

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

N3.3 A relação da vitrina entre a teoria da construção e a teoria da percepção no Design de Interiores

Na relação da teoria da construção e da percepção, há uma exigência do observador em ver e compreender imediatamente e individualmente a percepção espacial e sensorial de uma ambientação. Como em uma analogia da leitura de um livro, o sujeito lê e percebe toda ação construtiva da ambientação como um cenário. Por exemplo, todas as vitrinas em um shopping center estão em um único espaço integrado, permitindo aproximações sem, no entanto, perder suas singularidades. Nesse sentido, ocupam diferentes lugares físicos e congelam diferentes ambientações que acabam materializando a função espaço-tempo, já que elas não são permanentes, mudando de tempo em tempo, como quadros que interferem na visibilidade dos espaços exteriores e interiores. São imagens efêmeras congeladas pelo ver e sentir de um “olhar”, mesmo que seja por poucos segundos de tempo. Para DEMETRESCO (2005: 80), “Aristóteles afirmava que o olhar de todos os nossos sentidos é o que nos faz adquirir o maior conhecimento e nos faz descobrir as maiores diferenças”.

Geralmente, essas vitrinas são efêmeras, visando a captar anseios, desejos e necessidades de clientes. Elas podem ser objetivas e subjetivas, e variam de forma cada vez mais acelerada, de acordo com a época, moda, tendência, cultura, região.

As vitrinas refletem as mudanças de cada época. Elas acompanham as evoluções dos produtos e da sociedade em que estão inseridas. Desde a década de 50, sair para ver vitrinas era o melhor passeio nas grandes cidades, o que não mudou muito nos tempos atuais.

Portanto enfatizaremos que é preciso planejar, construir e organizar ambientações nas vitrinas, com algo com os quais as pessoas se identifiquem e que associem na sua personalização. Como se a ideia do planejar uma vitrina levasse em consideração o briefing49 do espaço, ou seja, quais os fatores essenciais devam ser considerados em sua construção.

“Para a produção de uma vitrina, o criador tem como recurso orientador a palavra, ideias de cor, noções de sentimentos, e conceitos para os quais precisa criar um linguajar visual,

dotando-lhe de uma materialidade, de uma textura, de uma cor e, por fim, aportando uma lisibilidade à idéia, pois o briefing quer uma proposta visual “concreta”, já que uma

encenação é visual e matérica.”. (DEMETRESCO, 2005: 81)

De acordo com DEMETRESCO (2005), com o briefing, podemos relacionar a maneira de construir e organizar uma vitrina de uma ambientação com o envolvimento de três aspectos importantes na sua invenção: criação, execução e percepção. Visto que esses aspectos foram elaborados pela autora da dissertação em função de trabalhos profissionais executados na área do Design.

A primeira etapa – criação – se refere à concepção de um planejamento e projeto que se inicia pela escolha dos produtos e dos elementos que formarão a composição do conteúdo de uma determinada ambientação. Muitos elementos como cor, iluminação, textura, forma, dentre outros, junto com os produtos, fazem parte da composição de uma ambientação.

“Com essas “ferramentas” em mãos, poderemos pensar no processo de criação, que é semelhante a todas as áreas criativas, sejam elas vitrinas, roupas, objetos, produtos,

eventos, etc.”. (DEMETRESCO, 2001: 88)

Nem sempre tudo que se cria é executado. Alguns projetos se mostram inviáveis por diferentes razões. Na ambientação de uma vitrina para o Design de Interiores, a execução, como segunda etapa, é a forma de organizar e construir concretamente uma ambiência, e lembramos que, quando falamos em ambiência, nos referimos ao espaço propriamente físico. Quando há um ambiente físico ou imaginário, muitas vezes criado pela percepção sensorial, falamos em ambientação.

49. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter ideias para criar soluções. (Cf.: www.wikipedia.org – acessado em 16/ 06/ 09).

75

VitrinaA

vitrin


sum

o

Assim, as vitrinas são construídas visando a chamar a atenção do sujeito, e ele percebe a mensagem exposta na ambientação, associando-a às suas sensações e emoções. Assim, surge a última etapa que é a percepção, que é a percepção sensorial da transmissão da mensagem que o sujeito, como receptor, recebe por meio dos seus sentidos, e que pode variar de sujeito para sujeito. É como se fosse a imagem percebida além dos olhos.

“Por isso, o aparelho cognitivo tem importância crucial nessa apreensão, pelo fato de que toda nossa educação, formal ou informal, é feita de forma seletiva, pessoas diferentes

apresentam diversas versões do mesmo fato. Por exemplo, coisas que um arquiteto, um artista vêem, outros não podem ver ou o fazem de maneira distinta. Isso é válido,

também, para profissionais com diferente formação e para o homem comum.

A percepção é sempre um processo seletivo de apreensão. Se a realidade é apenas uma, cada pessoa a vede forma diferenciada; dessa forma, a visão pelo homem das coisas materiais é sempre deformada”. (SANTOS, 1988: 21)

Percebemos que, na contemporaneidade, muitas transformações fazem com que o sujeito seja altamente induzido a usar sua percepção sensorial. Por exemplo, podemos verificar em uma vitrina cenas espetaculares criadas para entreter o sujeito, preenchendo quase todo o campo de sua visão. Muitas vezes, o sujeito é convidado a não somente usar sua visão, como também outros sentidos. Do ponto de vista espacial, é um trabalho espetacular do Design e das ambientações criadas por profissionais da área.

“As transformações tecnológicas, cientificas e artísticas que marcaram o século 20, fizeram com que ele se voltasse para a sedutora tarefa de produzir outra decifração do

mundo que se apresenta como um novo desafio perceptivo e se propõe a reinventar a percepção do mundo e, em vários momentos, encontramos manifestações dessa

mudança”. (FERRARA, 2002: 59)

Muitas conquistas físicas e sensoriais nas vitrinas em relação à sua criação, execução e percepção, fazem dessas ambientações verdadeiros cenários, diferenciando-os entre os espaços comerciais nas mais variadas áreas de atuações.

76

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

EEste estudo percorreu análises sobre Design , Espaço

e Vitrina, a fim de verificar possíveis relações que valorizam a criação e construção das ambientações de vitrinas nos espaços de consumo.

Percebemos que a criação da ambientação em uma vitrina não só valoriza, como também determina a configuração de um espaço comercial. A composição dos produtos, os acessórios, a iluminação, todo o cenário criado na ambientação determina e intensifica a mensagem a ser transmitida. Essa ambientação no espaço comercial do Design de Interiores permite e valoriza a visualização dos produtos que ali são apresentados. Criam-se verdadeiros cenários que podem ser identificados com o próprio espaço doméstico ou desejados por um sujeito.

Com esse estudo, pudemos entender que, ao longo dos anos, a forma de apresentação dos produtos nos espaços comerciais, mais especificamente no Design de Interiores, foi sofrendo transformações que, juntamente com a Arquitetura, trouxeram grandes importâncias aos espaços e ao consumo no setor.

Verificamos que os produtos eram vistos de forma singular e individual nos espaços comerciais, pois os produtos não precisavam ser ambientados em cenários para induzirem o sujeito ao consumo, pois os sujeitos só buscavam em espaços comerciais aquilo que realmente precisavam e necessitavam para seu lar. Tal relação do produto-espaço só se efetiva em uma ambientação de uma vitrina devido à necessidade da valorização dos produtos nos espaços comerciais. Ela é responsável por construir um elo entre os produtos-espaços e os sujeitos.

Percebemos que, desde a Revolução industrial, vários fatores favorecem a escolha dos produtos, intensificando essa relação produto-espaço, dentre eles, a diversidade, a oferta, a concorrência dos produtos. Assim, aos espaços comerciais na contemporaneidade

CONSIDERAÇÕES FINAIS

estão cada vez mais buscando não só atender esses fatores, como também antecipar tendências nos setores, criando novos “tipos” de espaços para atender necessidades, anseios e desejos dos sujeitos.

Para satisfazê-los, alguns espaços repensaram o modelo de concepção da vitrina. Isso significa que houve a preocupação no planejamento, criação e organização das ambientações para que as pessoas se identificassem com as mensagens expostas e as associassem aos seus perfis.

É justamente neste sentido que o espaço comercial contemporâneo utiliza os sentidos de um sujeito, por meio de uma imersão sensorial, para torná-lo um possível consumidor. Mergulhado em um cenário, o sujeito é acionado e incorporado na ambientação do espaço comercial. Desta forma, a ambientação desse espaço pode representar algo mais significativo, muito além do que a realidade mostra, atendendo momentaneamente à imaginária identificação e adesão dessa ambientação por meio das emoções e das sensações dos sujeitos. Essas ambientações ganham a atenção dos designers contemporâneos, que pensam tratar a criação da vitrina como estratégia de sedução nos espaços de consumo.

Verificamos que as ambientações despertam nos sujeitos sensações e emoções que foram ou que desejam ser vivenciadas ou experimentadas, trazendo recordações, vontades e desejos que podem estar refletidos e incorporados nessas ambientações. Portanto encontramos a possibilidade de experimentações e possíveis identificações de nossos espaços domésticos que, indiretamente, podem estar incorporados nas ambientações dos espaços comerciais, trazendo aos sujeitos um sentimento agradável e acolhedor.

Pensamos, então, que a criação de uma ambientação em uma vitrina é um elemento fundamental na configuração de um espaço de consumo, especificamente tratado nesse estudo, do

77

VitrinaA

vitrin


sum

o

espaço comercial no Design de Interiores. A ambientação em uma vitrina produz toda uma

atmosfera em que os produtos que se inserem na composição dessa ambientação viabilizam um contato emocional com os sujeitos. Sendo efêmera, prolonga a ação constante da participação dos sujeitos na ambientação. Mesmo que sejam espectadores, observadores, interagentes, também são, definitivamente, consumidores.

Podemos verificar na análise realizada que a ambientação em uma vitrina é um elemento ativo dentro da dinâmica nos espaços de consumo e que alguns espaços residenciais e comerciais investem na criação e execução de cenários, pois percebem que o retorno vale à pena, seja ele material e/ ou emocional.

Pensamos que nossos objetivos foram alcançados, pois a ideia era enfatizar didática e profissionalmente a importância de como é preciso e necessário planejar, projetar, criar, construir e organizar estrategicamente as ambientações em uma vitrina nos espaços comerciais do Design de Interiores.

78

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ACAYABA, Marlene Milan. Branco&Preto: uma história de design brasileiro nos anos 50. São Paulo: Instituto Lina Bo e P.M. Bardi, 1994.AUGÉ, Marc. Não-Lugares. Introdução a uma antropologia da supermodernidade. São Paulo: Papirus, 1994.BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004.BARRETTO, Vera Lúcia da Silva Azeredo Pereira. O Design de marca na construção de espaços institucionais. Dissertação de mestrado. São Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, 2008. (www.anhembi.br - acessado em 08/ 06/ 2009).BAUDRILLARD, Jean. Senhas. Rio de Janeiro: Difel, 2001.__________________. Sistema dos objetos. Rio de Janeiro: Ed Perspectiva, 1997.BIGAL, Solange. Vitrina, do outro lado do visível. São Paulo: Nobel, 2001.BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2008.BOMFIM, Gustavo A. Morfologia dos Objetos de uso: uma contribuição para o desenvolvimento de uma Teoria do Design. Rio de Janeiro: Estudos em design – Design Articles – Anais P&D Design, 1996.BONADIO, Maria Claudia. Moda e sociabilidade: mulheres e consumo na São Paulo dos anos 1920. São Paulo: Ed. SENAC, 2007.BRANDÃO, Ludmila de Lima. A casa subjetiva: matérias, afectos e espaços domésticos. São Paulo: Ed. Perspectiva, 2002.BRANDIMILLER, Primo A. O corpo no trabalho: guia de conforto e saúde para quem trabalha em microcomputadores. São Paulo: Editora SENAC, 1999.BUENO, Maria Lucia & CAMARGO, Luis Otavio de Lima (orgs). Cultura e consumo: estilos de vida na contemporaneidade. São Paulo: Editora SENAC, 2008.BURDEK, Bernhard E. “Design: História, Teoria e Prática do Design de Produtos”. São Paulo: Ed. Edgard Blucher, 2006.DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina Teu Nome é Sedução.São Paulo: Pancrom, 1990.___________________.Vitrinas em diálogos Urbanos. São Paulo: Anhembi Morumbi Coleção Moda&Comunicação, 2005.___________________.Vitrina construção de encenações. São Paulo: EDUC, 2001. ___________________.Vitrinas entre_vistas – merchandising visual. São Paulo: SENAC, 2004.DENIS, Rafael Cardoso. Uma Introdução à história do Design. Rio de Janeiro: Edgard Blucher, 2000.DONDIS, Donis. Carácter e Conteúdo do Alfabetismo Visual. São Paulo: Martins Fontes, 1997.FERLAUTO, Cláudio. A Fôrma e a Forma: as palavras e as imagens do design. São Paulo: Rosari, 2003.FERNANDES, Antonio Teixeira. Espaço social e suas representações. Porto: Revista da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, 1992.

79

VitrinaA

vitrin


sum

o

FERRARA, Lucrecia D’Alessio. Espaços Comunicantes. São Paulo: Anna Blume, 2007._____________________. Design em Espaços. São Paulo: Rosari, 2002._____________________. A estratégia do signo. São Paulo: Perspectiva, 1981.FERRON, Wanda Marelonka. Fazer roupa virou moda: um figurino de ocupação da mulher . Tese de doutorado. São Paulo: FFLCH – USP, 1995.FLUSSER, Vilém. O Mundo Codificado. Rafael Cardoso Denos (org.). São Paulo: Cosac Naify, 2007.GARDNER, Howard. Inteligências Múltiplas: a teoria na prática. Porto Alegre: Artes Médicas,1995.GOMES FILHO, João. Ergonomia do Objeto. São Paulo: Escrituras, 2003.GURGEL, Miriam. Projetando Espaços. Guia de arquitetura de interiores para áreas residenciais. São Paulo: Ed. SENAC, 2005.GUILLERMO, Álvaro. Branding – Design e Estratégias de Marcas. São Paulo: Demais Editora, 2007._________________. Design: do Virtual ao digital. São Paulo: Demais Editora, 2002._________________. Jovens Profissionais. Design de interiores. GUILLERMO, Álvaro & Meire VIBIANO, Meire (org.). São Paulo: Demais Editora, 2008.JOURNAL OF DESIGN HISTORY. V. 20, n. 1. Bobbye Tigerman. ‘I am not a Decorator: Florence Knoll, the Knoll Planning Unit and the Marking of the Modern Office. Londres: Oxford University Press, 2007.LIMA, Guillerme Cunha (org.). Objeto com afeto por Luis Antonio Coelho, PhD. Textos selecionados de design. Rio de Janeiro: PPDESDI – UERJ, 2006.MARCONDES, Ciro Filho. A linguagem da sedução. São Paulo: Perspectiva, 1988.MARINHO, Claudia Teixeira. “O Lugar do Artista na Cidade”. O Espaço criativo de Evandro Carlos Jardim, Revista Manuscrita, n. 12. São Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, 2004.MENDES, Camila Faccioni. Paisagem Urbana: uma mídia redescoberta. São Paulo: SENAC, 2006.MOURA, Mônica. O Design de Hipermídia. Tese de Doutorado em Comunicação e Semiótica. São Paulo: PUC, 2003.OLIVEIRA, Ana Cláudia. Vitrinas acidentes estéticos na cotidianidade. São Paulo: EDUC,1997.PADILHA, Valquíria. Shopping center: a catedral das mercadorias. São Paulo: Ed. Bomtempo, 2006.PIRES, Dorotéia Baduy (org). Design de moda: olhares diversos. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2008.POPCORN, Faith , MARIGOLD, Lys. Click: 16 tendências que irão transformar sua vida, seu trabalho e seus negócios no futuro. Rio de Janeiro. Campus, 1997.RATTO, Gianni. Antitratado de Cenografia: variações sobre o mesmo tema. São Paulo: Ed. SENAC, 1999.REVISTA DOBRAS. Vitrinas.Arte versus Visual Merchandising. Por Sylvia Demetresco.V. 2, n. 2. Fevereiro. São Paulo. Estação das Letras e Cores, 2008.REVISTA FAMECOS. Sedução, publicidade e pós-modernidade. Por Gilles Lipovetsky. N. 12. Junho. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000.REVISTA KAZA. Sentidos, percepção e design. Por Álvaro Guillermo. Ano 6. n. 66. São Paulo: Ação Editora, 2008.

80

VitrinaA

vit

rin

a co

mo

estr

atég

ia s

edut

ora

nos

espa

ços

de c

onsu

mo

SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos. Móvel moderno no Brasil. São Paulo: Studio Nobel-FAPESP-Ed. da Universidade de São Paulo, 1995.SANTOS, Milton. Metamorfoses do espaço habitado, fundamento teórico e metodológico da geografia. São Paulo: Hucitec,1988.TRAMONTANO, Marcelo. Habitação, hábitos e habitantes: tendências contemporâneas metropolitanas. In: Sigradi ‘2000 - IV Congresso Ibero-americano de Gráfica Digital. Rio de Janeiro: Anais - CDRom, 2000. Disponível em: http://www.eesc.usp.br/nomads/livraria - visitado em 13/ 10/ 2008.VARGAS, Heliana Comin. Espaço Terciário: o lugar, a arquitetura e a imagem do comércio. São Paulo: Ed. SENAC, 2001.

81

VitrinaA

vitrin


sum

o

Vitrina - Mestrado e Doutorado em Design · ambientação de uma vitrina do Design de Interiores....

Documents

Transcript of Vitrina - Mestrado e Doutorado em Design · ambientação de uma vitrina do Design de Interiores....