XXVI$ENANGRAD$xxvii.enangrad.org.br/_assets/files/anais/2015/...2...

FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

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$MARKETING CULTURAL: O PATROCÍNIO DE EVENTOS E SUA INFLUÊNCIA

NAS ESTRATÉGIAS DE BRANDING.Valesca Persch ReicheltBárbara Schons Boller

1

MARKETING*–*MKT*!

MARKETING!CULTURAL:!O!PATROCÍNIO!DE!EVENTOS!E!SUA!INFLUÊNCIA!NAS!ESTRATÉGIAS!DE!BRANDING.!

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2

Resumo:*O*Marketing*Cultural*tem*se*caracterizado*como*uma*alternativa*à*propaganda*tradicional.*Esta* ferramenta* vem* sendo* utilizada* através* do* investimento* em* patrocínios* e* realização* de*atividades*culturais,*permitindo*um*maior*contato*da*marca*com*o*seu*públicoJalvo.*Com*base*nessas*informações,* este* estudo* analisou* as* percepções* dos* consumidores* em* relação* às* marcas*investidoras*em*patrocínio*de*eventos*como*um*dos*elementos*na*formulação*de*suas*estratégias*de*branding.*Para*isso,*esta*pesquisa*visou*verificar*se*a*participação*das*marcas*em*um*evento*cultural*exerce* influência* na* construção*da* imagem*da*marca*por* parte* do* consumidor* e* na* identidade*de*marca*da*empresa*patrocinadora*do*evento.*Visando*atender*aos*objetivos*de*pesquisa,*este*estudo*fora*dividido*em*duas*etapas*sendo*elas*de*natureza*quantitativa*J*utilizando*método*survey*aplicado*a*426*respondentes*J*e*qualitativa*J*utilizando*grupos*focais.*Os*resultados*encontrados*demonstram*que*as*ações*culturais*podem*ter* impacto*na*percepção*e*na*construção*da* imagem*da*marca*por*parte*do*consumidor,*sendo*necessário*que*as*ações*realizadas*sejam*inéditas*e*que*o*engajamento*com* este* público* seja* constante.* Esta* pesquisa* busca* trazer* contribuições* teóricas,* além* de*gerenciais,*podendo*ser*utilizadas*por*empresas*que*tem*o*patrocínio*de*eventos*como*ferramenta*do*seu*composto*promocional.**PalavrasCchave:! Estratégia* de* Marketing.* Marketing* Cultural.* Patrocínio.* Identidade* de* Marca.*Branding./!*Abstract:**Cultural*Marketing*has*been*characterized*as*an*alternative*to*traditional*advertising.*This*tool*has*been*used*by* investing* in*sponsorships*and*carrying*out*cultural*activities,*allowing*greater*brand*contact*with*its*target*audience.*Based*on*this*information,*this*study*analyzed*the*perceptions*of*consumers*regarding*investing*in*brand*sponsorship*of*events*as*one*element*in*formulating*their*branding* strategies.* For* this,* this* research* aimed* to* verify* whether* the* participation* of* brands* in* a*cultural*event* influences* the*construction*of* the* image*of* the*brand*by* the*consumer*and* the*brand*identity*of*the*company*sponsoring*the*event.*To*meet*the*research*objectives,*this*study*was*divided*into* two* stages* being* them* quantitative* J* using* survey* method* applied* to* 426* respondents* J* and*qualitative*J*using*focus*groups.*The*results*show*that*cultural*activities*can*impact*perception*and*the*building* of* the* brand* image* among* consumers,* requiring* that* the* actions* taken* are* unprecedented*and* that* engaging* with* this* audience* is* constant.* This* research* seeks* to* bring* theoretical*contributions,* as* well* as* managerial* implication* and* can* be* used* by* companies* that* have* event*sponsorship*as*their*promotional*tool*compound.**Keywords:*Marketing*Strategy.*Event*Marketing.*Sponsorship.*Brand*identity.*Branding.*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

3

INTRODUÇÃO!*

Buscando* diferenciação* dentro* de* um* mercado* cada* vez* mais* segmentado* e* com* uma*crescente* saturação* das* mídias* tradicionais* de* publicidade* e* propaganda,* as* empresas* têm*diversificado* seus* investimentos* em* comunicação,* buscando* acrescentar* novos* e* alternativos*formatos* ao* seu* composto* promocional,* como* uma* forma* de* aproximaremJse* dos* seus* públicos.*Gradativamente,* as* mídias* de*massa* vêm* perdendo* força,* abrindo* espaço* para* novas* formas* de*comunicação.* Assim,* o* investimento* no* patrocínio* ou* na* realização* de* atividades* culturais* ganha*destaque*como*uma*das*ferramentas*capazes*de*auxiliar*as*organizações*a*atingirem*seus*objetivos*de* comunicação* e* construção* de* identidade* e* imagem* de* marca.* Essas* práticas* vêm* sendo*chamadas*pelo*mercado*de*marketing*cultural*(COSTA,*2004).*

O* número* de* empresas* patrocinadoras* de* atividades* culturais* no*Brasil* –* e* no*mundo* J* é*cada* vez* maior.* Diante* deste* cenário,* “o* marketing* cultural* começa* a* figurar* como* importante*ferramenta* de* marketing,* muitas* vezes* representando* a* principal* estratégia* de* comunicação* da*empresa”.*O*patrocínio*de*atividades*culturais*por*empresas*cujo*produto*ou*serviço*último*não*é*um*produto* cultural* “apresentaJse* como* uma* alternativa* para* atingir* os* objetivos* de* comunicação*corporativa* e* construção* de* marca,* sendo* uma* estratégia* já* utilizada* com* sucesso* por* muitas*empresas,*inclusive*no*Brasil”*(COSTA,*2004,*p.11).*

Esta*pesquisa,*então,*surge*como*uma*proposta*de*estabelecer*relações*entre*os*benefícios*da* utilização* da* cultura,* seja* através* do* patrocínio* de* atividades* culturais* ou* da* realização* e*promoção*de*atividades*culturais* (eventos*proprietários),*e*os*processos*de*construção*da* imagem*de*marca* –brandingJ* analisando* a* troca* de* atributos,* valores* e* associações* entre* as*marcas* e* as*atividades*culturais.**

Diversos*autores*comentam*sobre*relações*entre*patrocínio*de*eventos*culturais*e*a*imagem*e* identidade* de* marca.* No* entanto,* não* foram* localizados* estudos* concretos* que* abordem* ou*comprovem* de* que* forma* se* dá* esta* relação,* especialmente* no* contexto* brasileiro.* A* partir* desta*perspectiva,*esta*é*a*lacuna*que*esta*pesquisa*pretende*suprir,*contribuindo*para*o*estado*da*arte*na*literatura* sobre* Marketing* Cultural* e,* mais* especificamente,* sobre* patrocínio* de* eventos* culturais.*Esta*pesquisa*traz*contribuições*especialmente*para*as*empresas*que*desejarem*utilizar*o*patrocínio*de* eventos* como* ferramenta* do* seu* composto* promocional,* uma* vez* que* terão*melhores* indícios*sobre*o*efeito*que*tais*ações*poderão*trazer*em*termos*de*imagem*e*identidade*de*marca.*

Os* objetivos* desta* pesquisa* dividemJse* em* geral* J* verificar* se* o* patrocínio* de* eventos*culturais* impacta*na*construção*da* identidade*e* imagem*da*marca*patrocinadora,*na*percepção*do*público*participante*e*específicos*J*a)* identificar*se*o*patrocínio*de*um*evento*cultural,*efetivamente*aumenta*o* índice*de* lembrança*da*marca*no*público*participante*deste* eventod* b)* verificar* a* interJrelação* entre* os* valores,* atributos* e* associações* do* objeto* cultural* em* si* e* a* imagem* da* marca*patrocinadora,*na*percepção*do*público*participante*do*eventod*c)*investigar*se*as*experiências*e*as*sensações* provadas* pela* participação* do* consumidor* em* um* evento* refletem* em* sua* percepção*quanto*à*imagem*da*marca*patrocinadora.*

Quanto*ao*método*utilizado,*este*envolve*a*realização*de*uma*etapa*qualitativa*Jatravés*da*condução*de*três*grupos*focais*com*jovens*que*participaram*de*eventos*patrocinados*recentemente*J*e* de* uma* etapa* quantitativa* J* realizada* através* de* survey* com* 426* participantes* de* um* evento*musical*que*possuía*dois*patrocinadores*destacados.**

A*divisão*do*presente*trabalho*ocorre,*então,*através*da*apresentação*da*revisão*bibliográfica*sobre* marketing* cultural* e* patrocínio* de* eventos,* incluindo* imagem* e* identidade* de* marcad*apresentação*do*método*utilizadod*apresentação*e*discussão*dos*resultados*e,*por*fim,*conclusão*e*implicações*teóricas*e*gerenciais,*assim*como*limitações*e*sugestões*de*novos*estudos.*

*REVISÃO!BIBLIOGRÁFICA!

*

A*seguir*seguem*os*conceitos*de*diversos*autores*acerca*dos*temas*de*Marketing*Cultural*e*Patrocínio,*Imagem*de*Marca.*

*Marketing!Cultural!

Com*o*rápido*surgimento*de*novas*tecnologias*e*mídias*digitais,*os*consumidores*respondem*cada* vez* menos* aos* meios* tradicionais* de* publicidade,* tornando* constante* a* busca* de* novas*ferramentas*de* comunicação* (BELCH*e*BELCH,*2007).*Neste* sentido,* as*marcas*não* são*apenas*distinguidas* pela* sua* qualidade* e* benefícios* funcionais* como* eram* anteriormente,* (WEINBERG,*

4

1993d* KROEBERJRIEL,* 1984)* e* a* efetividade* das* ferramentas* de* comunicação* clássicas* estão*decaindo*rapidamente*como*resultado*de*uma*competição*acirrada*tanto*dos*meios*de*comunicação,*como*da*posse*de*uma* lembrança*na*memória*do*consumidor* (WOHLFEIL*e*WHELAN,*2005a,*bd*LEVERMANN,*1998).*Pelo*fato*de*essas*ferramentas*estarem*baseadas*em*uma*estratégia*falha*de*tentar*“empurrar”*as*mensagens*para*os*consumidores*por*meio*de*uma*grande*variedade*de*mídias,*as*respostas*dos*consumidores*vêm*sendo*negativas*e*perceptíveis*pelo*engajamento*dos*mesmos*em* diversas* estratégias* de* revogação* das* marcas,* assemelhandoJse* com* o* movimento* do*“consumerismo”,* onde* os* consumidores* buscam* os* seus* direitos* e* exigem* a* transparência* das*marcas* (RUMBO,* 2002d* TSE* e* LEE,* 2001d* KROEBERJRIEL,* 1987).* Por* conta* deste* efeito* de*afastamento*das*marcas*por*parte*dos*consumidores,*o*investimento*no*patrocínio*ou*na*realização*de* atividades* culturais* têm* ganhando* destaque* e* reconhecimento* como* uma* das* ferramentas*capazes*de*auxiliar*as*organizações*a*atingirem*seus*objetivos*de*comunicação*e*de*construção*de*imagem* e* identidade* de* marca.* Essa* série* de* práticas* vem* sendo* chamada* pelo* mercado* de*Marketing*Cultural.**

No*Brasil,* principalmente*no*ambiente*empresarial,* existem*várias*utilizações*de* técnicas*e*práticas* de* Marketing* que* visam* atingir* o* público* em* geral.* Dentre* essas* práticas* encontraJse* a*atividade*de*Marketing*Cultural,*especialidade*cujo*desenvolvimento*se*deu*a*partir*da*promulgação*da* Lei* 7.505* (chamada* Lei* Sarney)* de* incentivos* fiscais* à* cultura,* em* 1986* (MACHADO* NETO,*2011).* O* termo* Marketing* Cultural* pode* ser* entendido* como* o* conjunto* das* ações* de* marketing*utilizadas*no*desenvolvimento*de*projetos*culturais*(MUYLAERT,*1993),*podendo*ainda*ser*entendido*como*uma*alternativa*diferenciada*de*comunicação*de*um*produto,*serviço*ou*imagem,*abordando*o*tema* como* uma* ação* que* as* empresas* podem* realizar* para* enriquecer* sua* comunicação* social,*assim*como*marketing*esportivo,*as* relações*públicas*ou*simplesmente*a*propaganda* (ALMEIDA*e*DAJRIN,*1992),*sendo*este*o*conceito*adotado*na*presente*pesquisa.*

A*expressão*“Marketing*Cultural”*ganhou*sentido*nas*últimas*duas*décadas*no*Brasil*–*já*que*em* outros* países* o* termo* adequado* é* “Event/Marketing”J* onde* passou* a* designar* a* atividade* de*patrocínio*de*empresas*às*artes*e*à*produção*cultural,*sendo*essa*atividade*relacionada*à*promoção*institucional* J* de*marca,* de* empresa,* de* produto* ou* de* serviço* (MACHADO*NETO,* 2011).* A* nível*internacional,*o*Marketing*Cultural* iniciou*como*uma*estratégia*experiencial*na*Alemanha,*nos*anos*80,* caracterizado*como*uma* resposta*às*significativas*mudanças*do*mercado*e*do*comportamento*dos*consumidores,*que*queriam*algo*diferente*das*empresas*além*das*suas*comunicações* formais*(WOHLFEIL* e*WHELAN,* 2005a).* * A* partir* disso,* surge,* então,* o* consumo* experiencial* o* qual* se*refere*à*obtenção*de*experiências*enriquecedoras*através*de*benefícios*emocionais,*pelos*quais*os*consumidores* tentam* melhorar* a* qualidade* de* suas* vidas* (OPASCHOWSKI,* 1998).* Essa* ética*romântica* de* consumo,* não* somente* levou* ao* aumento* da* participação* dos* consumidores* nas*atividades* culturais* propostas* pelas* marcas,* como* resultou* em* uma* maior* atenção* à* ferramenta*pelos* profissionais* de* marketing* (COVA* e* COVA,* 2002d* MARTIN,* 2004d* MITCHELL* e* RICHARD,*1988).**

A*prática*das*atividades*experienciais*tem*se*tornado*uma*alternativa*extremamente*popular*–*no*ano*de*2000*o*Marketing*Cultural* já* representava*22%*do*budget/anual*de*comunicação*das*empresas* na* Alemanha* (DRENGNER,* GAUS* e* JAHN* 2003d* LASSLOP,* 2003),* sendo* o* mesmo*alcançado* posteriormente,* em* 2004,* também* nos* Estados* Unidos* (MPI* Foundation,* 2004).* Já* no*Brasil,* dados* de* 2013* demonstram* que* o* investimento* em* patrocínio* apenas* esportivo* já*ultrapassava*os*R$3*bilhões/ano*(EDITORA*ABRIL,*2013).*Desta*maneira,*é*possível*afirmar*que*o*Marketing*Cultural*proporcionou*uma*inovação*nos*meios*de*comunicação*tradicionais,*aumentando*sua* relevância*na* formulação*de*estratégias*de*branding/e*alterando*o*processo*de*construção*de*imagem*de*uma*marca,*o*qual,*anteriormente,*pouco*contava*com*as*atividades*experienciais.**

Por* fim,* a* melhor* maneira* de* conquistar* os* consumidores* no* mundo* contemporâneo,* é*através*da*criação*de*vantagens*e*diferenciais*através*de*benefícios*considerados*emocionais.*Estes*são* transmitidos* ao* consumidor* através* do* engajamento* com* a* marca,* possibilitando* uma*experiência* direta* com* os* valores* da* mesma* e* frequentemente* sendo* realizados* em* eventos,*exposições,*feiras*e*shows,*principalmente*no*que*diz*respeito*ao*patrocínio*dos*mesmos*(DESMET,*2005).*

*O!Patrocínio!de!Atividades!Culturais!e!a!Construção!de!Imagem!e!Identidade!de!Marca!

* Para*Machado*Neto* (2005)* o* patrocínio* pode* ser* definido* como*a*ação*que* visa* facilitar,*geralmente* de* forma* financeira,* ações* culturais,* esportivas,* educacionais,* ecológicas* e* sociais.*De*acordo* com* Reis* (2003),* o* patrocínio* de* eventos* ganhou* destaque* no* Brasil* na* década* de* 90,*

5

quando*por*conta*do*grande*número*de*empresas*privatizadas,*o*patrocínio* fora*utilizado*por*estas*como*principal*ferramenta*de*comunicação.**

Costa*(2004),*descreve*o*patrocínio*cultural*como*uma*das*principais*formas*de*facilitar*o*contato*entre*as*organizações*e*a*comunidade.*Ainda*que*a*propaganda*seja*boa*em*comunicar*os*atributos*e*benefícios* funcionais*dos*produtos*ou*serviços*ofertados,*o*patrocínio*pode*ser*muito*mais*eficaz*na* extensão* destas* marcar* para* além* dos* atributos* tangíveis,* desenvolvendo* associações* que*podem* acrescentar* profundidade* e* riqueza* no* relacionamento* com* os* clientes* e* consumidores.*Similarmente,* Limeira* e* Gouveia* (2008),* descrevem* o* mercado* do* patrocínio* cultural* como*envolvendo* indivíduos,* fundações*e*empresas*privadas*que*buscam*benefícios*ao*oferecem*auxílio*financeiro* e* de* mãoJdeJobra* para* o* desenvolvimento* de* um* projeto.* Segundo* os* autores,* muitas*empresas*também*utilizam*o*patrocínio*para*reforço*de*imagem*e*maior*conhecimento*da*marca*por*parte*dos*consumidores.**

Um*estudo* realizado*por*Gupta* (2003)*apresenta* resultados*sobre*os*principais*objetivos*dos*patrocinadores*de*eventos,*sendo*eles:*(1)*aumentar*a*consciência*da*marca*de*suas*empresas,*(2)* melhorar* sua* percepção* pelo* público,* (3)* contribuir* para* o* desenvolvimento* econômico* da*comunidade,*(4)*alcançar*seu*públicoJalvo*e*(5)*buscar*a*diferenciação*de*seus*concorrentes.*Neste*sentido,*Costa*(2004)*entende*que*a*lembrança*da*marca*para*o*público*participante*será*mais*forte*em*eventos*os*quais*levam*o*nome*das*marcas*patrocinadoras,*já*que*nos*demais*casos*é*possível*que*pouco*se* fale*ou* lembre*dela*após*o*evento.*Além*de*batizar*eventos*sociais,*as*organizações*também*utilizam*a*prática*chamada*de*naming/rights,*que*é*dar*o*nome*de*uma*determinada*marca*para*estádios*e*locais*públicos*(e.g.*“Allianz/Stadium”).*

Sabendo*da*importância*dos*objetivos*do*patrocínio*de*eventos,*as*corporações*precisam*ter*atenção*ao*selecionar*os*eventos*nos*quais*irão*participar,*optando*por*aqueles*que*irão*ajudaJlas*a*alcançar*seus*objetivos*e*que*sejam*condizentes*com*seus*valores,*assim*como*com*os*produtos*e*serviços* disponibilizados* pela* mesma,* sendo* este* fator* caracterizado* como* o* encontro* das*identidades*da*marca*e*do*evento.*Ferrand*e*Pages* (1996)*descrevem*o*processo*do*encontro*de*congruência*entre*marca*e*evento*como*uma*“busca*pelo*casamento*perfeito”.*Essa*busca*envolve*a*relação*entre*a* identidade*da*marca*–* “aquilo*que*a*organização*deseja*que*sua*marca*signifique”*(AAKERd*JOACHIMSTHALER,*2000,*p.*54),*ou*seja,*trataJse*da*especificação*do*“sentido,*do*projeto*e*da*concepção*que*a*marca* tem*de*si*mesma”* (Kapferer,*2003,*p.*86)*–*e*a* imagem*da*marca*–*conjunto* de* percepções* em* relação* à* uma* marca* pelos* seus* consumidores* e* públicoJalvo*(SAMPAIO,*2003d*KELLER*e*MACHADO,*2006).*Essa*imagem*é*construída,*segundo*Pinho*(1996),*pela* imagem*da*empresa*portadora*da*marca,*da* imagem*dos*usuários*da*marca*e*da* imagem*do*produto*ou*serviço*que*está*sendo*ofertado.**!MÉTODO!

Esta* pesquisa* utilizouJse* de* caráter* exploratório,* contemplando* uma* etapa* quantitativa* e*outra* qualitativa,* sendo*o* objeto* de*estudo*o* patrocínio* de*eventos* culturais,* neste* estudo* referido*como*Marketing*Cultural*(ALMEIDA*e*DAJRIN,*1992).**

A*etapa*quantitativa*fora*realizada*através*de*uma*survey*com*os*participantes*de*um*evento*musical* préJselecionado.* Este* evento* contava* com* patrocinadores* master* bem* definidos* e* o*questionário*fora*coletado*no*próprio*evento,*com*a*utilização*de*um*instrumento*de*coleta*de*dados*composto* de* questões* fechadas* do* tipo* escala*Likert,/ totalizando* 426* respondentes,* com* um* erro*amostral*máximo*de* 5%,* e* nível* de* confiabilidade* de* 95%.*Desta* forma,* constituiJse* uma*amostra*estatisticamente* relevante.* O* tratamento* destes* dados* incluiu* a* verificação* de* missing/ values* e*outliers.*A*análise*dos*resultados*foi*realizada*através*de*análises*estatísticas*descritivas,*de*média,*variância*e*desvio*padrão,*além*de*análise*fatorial*através*de*software*específico*de*pesquisa*(SPSS)*com*a*utilização*de*abordagem*estatística*univariada*e*multivariada.**

Já* a* etapa* qualitativa* foi* realizada* com* estudantes* universitários,* residentes* na* cidade* de*Porto* Alegre* ou*Grande* Porto* Alegre,* no* estado* do* Rio* Grande* do* Sul.* Os* estudantes* possuíam*idades*entre*17J22*anos*e*pertencem*às*classes*A*e*B.*A*coleta*de*dados* foi* realizada*através*de*três* grupos* focais* mistos,* com* o* apoio* de* um* roteiro* previamente* estruturado,* com* número* de*participantes* entre* oito* e* 12* pessoas* por* grupo* e* acompanhamento* de* moderador* devidamente*capacitado.* A* discussão* em* cada* um* dos* grupos* focais* teve* duração* aproximada* de* 80*minutos,*tendo*sido*gravados*e*posteriormente*transcritos*para*análise*de*conteúdo.** A*seguir,*seguem*os*resultados*encontrados*nesta*pesquisa.***

*

6

ANÁLISE!DE!RESULTADOS!

* A* seguir* apresentamJse* os* resultados* das* pesquisas* realizadas* durante* o* período* deste*estudo,*divididos*em*resultados*qualitativos*e*resultados*quantitativos.*

*Análise!de!Resultados!Quantitativos!

Neste* item* apresentamJse* os* resultados* da* etapa* quantitativa* que* consistiu* na* coleta* de*dados*através*de*survey*com*uma*amostra*de*426*respondentes*em*um*evento*musical*patrocinado*por*uma*marca*de*telefonia*móvel*em*Porto*Alegre,*no*Rio*Grande*do*Sul.** As* variáveis* demográficas* de* identificação* dos* respondentes* foram* a* idade,* o* sexo,* a*profissão,* a* escolaridade* e* a* renda* familiar.* Seus* resultados* estão* representados* na* Tabela* 1.* A*partir*dos*dados*exibidos*na*Tabela*1,*podeJse*afirmar*que*a*caracterização*da*amostra*é*bastante*concentrada* na* faixa* etária* entre* 20* e* 30* anos,* possuindo,* na* sua* maioria,* o* ensino* superior*incompleto*e*com*uma*renda*inferior*a*R$1.200,00.*Além*disso,*a*maior*parte*da*amostra*é*do*sexo*masculino*e*sua*profissão*é*no*setor*administrativo.*

Finalizadas* as* questões* de* caracterização* do* público* respondente,* iniciamJse* as* questões*fechadas,* que* utilizaram*de* uma*escala*Likert/de* concordância* de* 5* pontos,* partindo* de* concordo*totalmente* (5)* até* discordo* totalmente* (1).* As* questões* foram* categorizadas* em* três* grupos:*Consciência* em* relação* à*marca* patrocinadorad* Atitudes* em* relação* à*marca* patrocinadora* e,* por*fim,*Atitudes*em*relação*às* intenções*de*compra*da*marca*patrocinadora.*A*primeira*categoria* tem*seus*resultados*exibidos*na*Tabela*2.*

Segundo* Limeira* e*Gouveia* (2008)* o* patrocínio* é* utilizado,*muitas* vezes,* para* o* reforço* e*para*um*maior*conhecimento*da*marca,*gerando*uma*maior* lealdade*dos*participantes.*Portanto,*o*fato*de*os*respondentes*afirmarem,*na*sua*maioria*(46%),*saber*quem*é*a*marca*patrocinadora*do*evento,* tornaJse* essencial* na* medida* em* que* estes* construirão* uma* imagem* sobre* esta* marca.*Partindo*para*a*segunda*categoria*de*dados*quantitativos,* temJse*as*atitudes*em* relação*à*marca.*Seus*resultados*podem*ser*visualizados*através*da*Tabela*3.*

**

***!

TABELA&1&

Frequência Percentual&VálidoIdadeMenos&de&20&anos 115 27%De&20&a&30&anos 217 51%De&31&a&40&anos 68 16%Mais&de&40&anos 26 6%EscolaridadeFundalmental&Incompleto 9 2%Fundalmental&Completo 9 2%Ensino&Médio&Incompleto 77 19%Ensino&Médio&Completo 136 32%Superior&Incompleto 149 35%Superior&Completo 38 9%PósEgraduação 9 2%

Características/Demográficas/da/Amostra/(n/=/426)

7

Fonte:*Coleta*de*dados!**.*

!Fonte:!Coleta*de*dados.!

!!!!!!!!!!!!!!

Média Desvio+Padrão Frequência Percentual Percentual+

CumulativoEu#sei#quem#é#o#patrocinador#deste#evento 4,2 0,96

Discordo#totalmente 13 3% 3%Discordo 13 3% 6%Não#concordo#nem#discordo 51 12% 17%Concordo 153 36% 54%Concordo#totalmente 196 46% 100%

Eu.sei.quem.é.o.patrocinador.deste.evento > .>NSI 9 2% 2%TIM 417 98% 100%

TABELA&2Consciência#em#relação#à#marca#patrocinadora#(n#=#426)

Frequência Percentual.VálidoRenda&Familiar<"R$1.200,00 158 37%R$1.200,00"/"R$2.000,00 119 28%R$2.000,00"/"R$3.000,00 102 24%R$3.000,00"/"R$4.300,00 21 5%>"R$4.300,00 26 6%SexoMasculino 162 38%Feminino 89 62%ProfissãoAdministrativa 141 33%Operacional 38 9%Saúde 51 12%Industrial 17 4%Comercial 38 9%Autônomo 26 6%Dona"de"Casa 9 2%Estudante 107 25%

TABELA"1"(continuação)

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Cumulativo

3,46 1,3Discordo(totalmente 47 11% 11%Discordo 55 13% 24%Não(concordo(nem(discordo 81 19% 43%Concordo 136 32% 75%Concordo(totalmente 107 25% 100%

3,04 1,34Discordo(totalmente 72 17% 17%Discordo( 77 18% 35%Não(concordo(nem(discordo 111 26% 61%Concordo 94 22% 83%Concordo(totalmente 72 17% 100%






TABELA&3Atitudes(em(relação(à(marca(patrocinadora((n(=(426)

Quando3eu3decido3ir3a3um3evento3cultural,3acho3importante3saber3quem3é3o3patrocinador

O3patrocinador3é3algo3que3me3influenciaria3a3ir3a3algum3evento

Dos3eventos3culturais3que3já3compareci,3eu3sei3informar3quem3eram3os3patrocinadores

Quando3o3patrocinador3é3uma3marca3que3eu3já3utilizo,3o3fato3de3ela3estar3envolvida3em3eventos3culturais3é3um3fato3que3influencia3na3decisão3de3não3trocáJla3pela3concorrente

Eu3deixaria3de3ir3a3um3evento3se3fosse3patrocinado3por3uma3marca3com3a3qual3não3me3identifico

O3fato3da3marca3"X"3patrocinar3um3evento,3faz3com3que3eu3a3veja3como3uma3empresa3preocupada3com3as3questões3sociais

O3fato3da3marca3"X"3patrocinar3um3evento,3faz3com3que3eu3a3veja3como3uma3empresa3preocupada3com3as3questões3culturais

!!*

* *******!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

9

Média Desvio+ Frequência Percentual Percentual+




A.minha.visão.em.relação.à.empresa."X".mudou.agora.que.sei.que.ela.está.patrocinando.esse.evento.ao.qual.eu.estou.prestigiando

No.meu.entendimento,.é.importante.que.as.empresas.patrocinem.projetos.culturais.para.a.sociedade

TABELA(3((continuação)

Tenho.maior.tendência.a.assistir.com.atenção.aos.comerciais.e.as.ofertas.da.marca.“X”.já.que.a.marca.patrocinou.o.evento.que.fui

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Fonte:!Coleta*de*dados.**

!Através*dos*dados*coletados,*podeJse*perceber*que*os*respondentes*procuram*saber*quem*é*

o* patrocinador* do* evento* no* qual* irão* participar,* ainda* que* não* necessariamente* se* sintam*influenciados*por*ele*a*participar*ou*não*do*mesmo.*Neste*sentido,*os*cenários*dos*eventos*são*muito*importantes* para* o*marketing* do* produto* ou* serviço* patrocinador,* já* que*é* neste*momento* que*os*consumidores* irão* prestar* atenção* aos* cenários* envolventes* e* chamativos,* sendo* caracterizado*como*o*momento* ideal*para*convidar*estes*potenciais*consumidores*a*conhecerem*seu*produto*ou*serviço.*Um*cenário*mal*elaborado*pode*ser*fatal*para*o*relacionamento*de*um*consumidor*com*uma*marca*(MELO*NETO,*1999).*! Nesta* mesma* perspectiva,* Clow* e* Baack* (2002)* enfatizam* que* o* patrocínio* pode* ser*considerado*como*uma*maneira*positiva*de* reforçar*a*marca*se*o*patrocinador* for*apresentado*em*um* evento* favoravelmente* avaliado* e* diretamente* relacionado* com* a* natureza* da*marca,* fazendo*com* que* a* marca* seja* percebida* como* preocupada* com* a* cultura* e* com* o* desenvolvimento* da*sociedade,*conforme*demonstram*os*dados*coletados.* *O*patrocínio,*neste*contexto,*se*caracteriza*como*um*estímulo,*lembrando*o*consumidor*das*consequências*positivas*do*uso*desta*marca,*dadas*as* experiências* anteriores.* A* participação* em* eventos* culturais,* desta* forma,* influencia* a*experimentação*de*marcas*pelos*participantes*no*que*diz*respeito*a*possibilidade*de*a*marca*agregar*emoção*ao*seu*produto*ou*serviço,*já*que*a*cultura*é*considerada*uma*fonte*inesgotável*de*emoções*(LIMEIRA*e*GOUVEIA,*2008).*Aaker*(1998)*afirma*que*o*patrocínio*expõe*as*marcas*para*que*estas*possam* ser* associadas* às* ações* patrocinadas.* Essa* exposição* pode* ou* não* alterar* a* imagem*de*marca* que* os* participantes* possuem* da* patrocinadora.* Neste* caso,* percebeJse* que* o* simples*patrocínio*de*eventos*não*é*considerado*pela*amostra*como*um*transformador*da*imagem*da*marca,*fazendoJse,*ainda,*necessária*a*presença*das*mídias*tradicionais*para*reforçar*a*marca*na*memória*dos* consumidores.* Contudo,* a* afirmação* que* considera* a* atenção* às* mídias* tradicionais* após* o*comparecimento*ao*evento*de*uma*determinada*marca,*segue*o*que*Holtermann*(2007)*enfatiza*em*seus*estudos*que*encontraram*efeitos*significantes*na*mera*exposição*de*uma*marca*no*contexto*do*patrocínio* como* o* aumento* da* memória* em* relação* à* marca* e,* consequentemente,* uma* maior*

10

atenção*em* relação*à*mesma*em*outras*mídias.*Petty,*Cacioppo*e*Schumann* (1983),*descobriram*que* os* consumidores* podem,* inconscientemente,* processar* as* informações* de*marketing* de* duas*maneiras*diferentes:*no*nível*individual*da*marca,*ou*no*nível*corporativo*J*em*nome*da*empresa.*** Adicionalmente*aos*resultados*em*relação*às*atitudes*com*a*marca*patrocinadora,*a*Tabela*4*apresenta* os* resultados* relacionados* com* a* intenção* de* compra* de* marcas* patrocinadoras* de*eventos.*

Os* resultados* demonstram* que* existem*mudanças* significativas* nas* intenções* de* compra*após* a* experiência* dos* consumidores* com* uma* marca* em* um* evento* patrocinado* pela* mesma,*envolvendo* a* consideração* da* compra* da* marca,* a* disposição* em* pagar* um* preço* mais* elevado*pelos*seus*produtos,*o*interesse*em*conhecer*mais*sobre*seus*produtos*e*a*disposição*de*comparar*os*produtos*da*marca*com*maior*atenção*em*relação*aos*concorrentes.*

Por*fim,*a*etapa*quantitativa*deste*estudo*contou*com*uma*análise*fatorial*para*cada*uma*das*escalas* envolvidas* no* estudo.* A* análise* fatorial* pode* ser* entendida* como* uma* técnica* estatística*multivariada,* utilizada* na* identificação* de* pequenos* fatores,* consideradas* dimensões* não*observáveis,* visando* representar* estas* relações* complexas* entre* conjuntos* de* variáveis.* Seus*resultados*apresentamJse*na*tabela*5.*

*Fonte:!Coleta*de*dados.*


Cumulativo





TABELA&4Atitudes(em(relação(às(intenções(de(compra(da(marca(patrocinadora((n(=(426)

Depois3de3saber3que3a3marca3“X”3patrocina3o3evento,3eu3estaria3mais3disposto3a3comparáCla3com3atenção3aos3concorrentes3se3fosse3comprar3um3produto

Eu3compraria3um3produto3da3marca3"X"3por3saber3que3ela3patrocina3eventos3culturais

Eu3estaria3disposto3a3pagar3um3valor3mais3alto3por3um3produto3da3marca3"X",3por3saber3que3ela3destina3recursos3para3investir3em3projetos3culturais

Sabendo3que3a3empresa3“X”3investe3na3cultura,3quero3conhecer3mais3dos3seus3produtos

11

Fonte:!Coleta*de*dados.**

Através*da*análise*fatorial*realizada*foi*possível*realizar*o*agrupamento*das*variáveis*em*três*construtos* diferentes.* No* primeiro* construto,* chamado* de* Reconhecimento* do* Patrocinador,*destacaramJse*com*maior*carga*fatorial*as*variáveis*que*se*referem*ao*incentivo*que*o*patrocinador*dá*para*que*o*público*participe*do*evento,*bem*como*a*lealdade*à*marca*que*o*patrocínio*promove*junto* aos* participantes* do* evento.* No* segundo* construto,* denominado* Disposição* em* Relação* à*Marca* Patrocinadora,* destacamJse* as* variáveis* referentes* à* chamada* atenção* seletiva* do*consumidor,* onde* ele* estaria* mais* aberto* e* atento* aos* estímulos* promocionais* da* marca* que*patrocina*eventos*dos*quais*participa.*O* terceiro*construto*pode*ser*chamado*de*Responsabilidade*Social*do*Patrocinador,*pois*destaca*variáveis* referentes*à*contribuição*das*marcas*patrocinadoras*em*termos*sociais*e*culturais.*

Finalmente,*podeJse*concluir*através*dos*dados*coletados*que*o*patrocínio*de*eventos*é*uma*ferramenta*de*extrema*importância*para*a*construção*das*estratégias*de*branding*de*uma*empresa.*Os* resultados*obtidos*através*da*pesquisa*quantitativa*demonstram*que*a*participação*em*eventos*pode*alterar*a*percepção*de*imagem*de*uma*marca*na*mente*de*um*consumidor,*bem*como*auxiliar*na*construção*da*identidade*de*marca.*O*patrocínio*pode,*ainda,*levar*estes*consumidores*a*buscar*mais* informações* sobre* os* produtos* vendidos,* desde* que* a* ação* realizada* tenha* gerado* uma*memória*positiva.*

Média Desvio+Padrão

Var$1 Var$2 Var$3

O"patrocinador"é"algo"que"me"influenciaria"a"ir"a"algum"evento 3,04 1,34 0,749 0,232 '0,026

Quando"o"patrocinador"é"uma"marca"que"eu"já"utilizo,"o"fato"dela"estar"envolvida"em"eventos"culturais"é"um"fator"que"influencia"na"decisão"de"não"trocá<la"pela"concorrente.

3,03 1,26

0,728

0,197 '0,004Eu"compraria"um"produto"da"marca""X","por"saber"que"ela"

patrocina"eventos"culturais. 2,98 1,3 0,724 0,142 0,177Eu"deixaria"de"ir"a"um"evento"se"fosse"patrocinado"por"uma"

marca"com"a"qual"não"me"identifico. 2,58 1,28 0,668 0,224 '0,075Dos"eventos"culturais"que"já"compareci,"eu"sei"informar"quem"

eram"os"patrocinadores. 3,04 1,2 0,662 0,173 0,16Quando"eu"decido"ir"a"um"evento"cultural,"acho"importante"

saber"quem"é"o"patrocinador. 3,46 1,3 0,582 0,459 '0,127A"minha"visão"em"relação"a"empresa""X""mudou,"agora"que"sei"que"ela"está"patrocinando"esse"evento"ao"qual"eu"estou"

prestigiando. 3,21 1,210,549

0,329 0,335Tenho"maior"tendência"a"assistir"com"atenção"aos"

comerciais"e"as"ofertas"da"marca"x"já"que"a"marca"patrocinou"o"evento"que"fui 3,12 1,33 0,223

0,8080,193

Depois"de"saber"que"a"marca"x"patrocina"o"evento,"eu"estaria"mais"disposto"a""compará<la"com"atenção"aos"concorrentes"

se"fosse"comprar"um"produto 3,08 1,26 0,3780,715

0,132Eu"estaria"disposto"a"pagar"um"valor"mais"alto"por"um"produto"da"marca""x","por"saber"que"ela"destina"recursos"

para"investir"em"projetos"culturais 3,19 1,39 0,4970,556

'0,31Sabendo"que"a"empresa""X""investe"na"cultura,"quero"

conhecer"mais"dos"seus"produtos. 3,37 1,15 0,504 0,554 '0,211O"fato"da"marca""X""patrocinar"um"evento,"faz"com"que"eu"a"veja"como"uma"empresa"preocupada"com"as"questões"

CULTURAIS. 3,81 1,02 0,079 0,0520,797

O"fato"da"marca""X""patrocinar"um"evento,"faz"com"que"eu"a"veja"como"uma"empresa"preocupada"com"as"questões"

SOCIAIS. 3,89 1,08 0,213 '0,1880,79

No"meu"entendimento,"é"importante"que"as"empresas"patrocinem"projetos"culturais"para"a"sociedade 3,92 1,08 '0,325 0,365 0,689

TABELA&5Análise(Fatorial(Confirmatória

12

Por* fim,* sabeJse* que*a* presença*em*eventos* culturais* faz* com*que*estas* empresas* sejam*vistas*pelos*consumidores*como*preocupadas*com*a*promoção*à*cultura*e*com*questões*inerentes*à*sociedade,* contribuindo* para* a* percepção* de* responsabilidade* social* empresarial* (LIMEIRA* e*GOUVEIA,*2008).** *Análise!de!Resultados!Qualitativos!

*O* estudo* qualitativo* ocorreu* através* da* realização* de* três* grupos* focais,* compostos* por*

estudantes*universitários*das*classes*A*e*B,*pelos*quais*procurouJse*responder*a*algumas*perguntas*essenciais*sobre*o*público*selecionado.*O*objetivo*da*realização*dos*grupos*focais*foi*o*de*responder*as* seguintes* perguntas* sobre* o* público* que* frequenta* eventos:*Quem* são* eles?*O* que* os* define,*motiva* e* influencia* decisões* de* uso* e* experimentação* de* marcas* ou* novas* marcas?* Quais* os*principais*canais*de*contato*com*as*marcas*eleitas*e*como*isso* influencia*decisões*futuras?*Qual*a*relevância,*impacto*e*imagem*das*marcas*lembradas?** Os*dados* levantados* inicialmente*apresentam*fatores* inerentes*às*novas*gerações*–* já*que*os*respondentes*pertencem*à*esta*classe*J*como*o*alto*envolvimento*e*uso*de* tecnologias*e*redes*sociais*e*o*engajamento*com*publicidade.*Os*participantes*possuem*idades*entre*17*e*22*anos*e*são*pertencentes*das*classes*A*e*B.*Os*mesmos*enfatizam*os*dados*encontrados*na*etapa*quantitativa,*quando*comentam*que*ainda*que*a*publicidade*esteja*um*pouco*defasada,*como*explica*Chétochine*(2006)*quando*diz*que*quanto*mais*saturado*é*um*mercado,*menos*o*consumidor*é*influenciado*pela*publicidade* convencional,* esta* ainda* é* um* fator* chave* para* a* formação* dos* seus* padrões* de*consumo,* principalmente* quando* vêm* acompanhadas* de* ações* inovadoras* e* inesperadas* em*televisão,*rádio,*cinema,*mídia*impressa,*exterior*e*internet.**** Em*um*segundo*momento,*temJse*dados*referentes*às*motivações*e*influências*de*consumo.**Estes* jovens,* que* estão* sempre* conectados,* recebem* diversas* informações* durante* o* dia,*potencializando*a*necessidade*de*buscáJlas*com*intensidade*no*momento*da*identificação*de*desejo*de* compra* de* um* produto* ou* serviço.* * Esta* geração* possui* um* perfil* um* tanto* analítico,* já* que*consultam*diversas*formas*de*informação*antes*de*tomar*suas*decisões*de*compra,*ainda*que*sejam*caracterizados* como* impulsivos* pelo* fato* de* se* demonstrarem* impacientes* em* termos* de*concretização*de*planos*a*médio*e* longo*prazo.*O* ineditismo*é*apresentado*como*o*maior* fator*de*motivação*desses*jovens*na*experimentação*e*busca*por*novas*marcas*(ROCHA*e*CHRISTENSEN,*2009).** A*principal*característica*encontrada*no*estudo*com*estes* jovens*é*a*divisão*do*seu* tempo*entre* o* trabalho,* o* estudo* e* o* lazer.* Frequentando* festas* e* eventos,* em* média,* duas* vezes* por*semana,*os* jovens*acreditam*que*estas*devem*conter:* “no/mínimo/mil/ pessoas,/música/agradável,/boa/companhia,/bebida/alcoólica,/preços/acessíveis/e/muita/gente/bonita”.*Por*outro* lado,*o*que*os*impede* de* participar* de* alguns* destes* eventos* é* a* sua* disciplina* em* relação* aos* deveres* e* sua*programação* de* gastos,* que* varia* de* R$200,00* por* semana,* para* frequentar* bares* e* festas* com*amigos,* podendo* chegar* a* R$1.000,00* para* eventos* internacionais* ou,* ainda,* fora* do* estado* que*residem.** Globalizados,* este* público* participa,* especialmente,* dos* grandes* eventos* de*música* fora* e*dentro* do* Brasil* como,* por* exemplo:*Rock/ in/ Rio,/ Skol/ Beats,/ Lollapalooza,/ Glastonbury/ Festival,/Oktoberfest* (SC),* Festa* do* Peão* Boiadeiro* e* shows* inéditos* com* artistas* internacionais.* * A*participação*em*um*evento*se*caracteriza*como*mais*do*que*simplesmente*o*ato*de*estar*presente*em*um*lugar.*Significa*estar*com*o*outro*e*conhecer*pessoas*novas.*** Pelo*fato*de*serem*interessados*no*que*as*marcas*podem*ofertar,*os*eventos*mais*lembrados*por* estes* jovens* são* aqueles* que* estimulam* a* compra* de* maneira* mais* competente* e* inédita*possível,*juntamente*com*uma*experiência*marcante.*Neste*sentido,*as*marcas*expostas*de*maneira*mais*atraente*e*adequada,*ganham*maior*confiabilidade,* fazendo*com*que,*no*papel*de* tomadores*de*decisão,*busquem*argumentos*para*utilizáJlas,*ainda*que* isso*não*signifique*uma*troca* imediata*pela*marca*que*costumam*utilizar.*Por*outro*lado,*estas*gerações*não*são*fiéis*às*marcas*de*maneira*consistente,* possibilitando* que* troquem* facilmente* de* preferências,* diferentemente* dos* seus* pais.*Com*isso,*para*se*comunicar*com*estes*jovens*hoje,*é*imprescindível*a*conexão*no*mundo*digital.*O*consumo*é*dinâmico*e* constante,* e*a* influência*de*celebridades* instantâneas*ou* líderes*de*nichos*(como* blogueiros* e* moderadores)* também* faz* parte* deste* universo,* indicando,* novamente,* que*apenas* a* presença* em*eventos* não* é* garantia* do* uso* e* da* influência* no* processo* de* decisão* de*compra*destes*jovens.*** Por* fim,* os* principais* eventos* mais* lembrados* pelos* participantes* do* estudo* foram* o* TIM/Festival,/Heineken/Music/Festival,*Budweiser*(vários*eventos),*RedBull*(vários*eventos),*Vivo*e*Claro*(presente* em* diversos* locais* e* festas).* O* impacto* e* relevância* destas* marcas* foi* relacionado* de*

13

forma*positiva,*sendo*possível*visualizáJlos*mais*adiante*nesta*pesquisa*ao*serem*apresentados*os*resultados* da* Técnica* Projetiva* aplicada* nos* grupos* focais.* Por* outro* lado,* os* jovens* também*demonstraram*lembrarJse*dos*eventos*e*marcas*considerados*por*eles*estáticos*e*repetitivos,*como*o*Planeta*Atlântida.*Neste*momento,*outras*marcas* foram*citadas,*como*o*Guaraná*Antártica,*por*se*fazer* presente* em* eventos* panfletando* e* sem* trazer* novidades,* e* o* McDonald’s,* que* patrocina*eventos* esportivos* os* quais,* segundo* o* grupo* que* se* referiu* ao* assunto,* não* combinam* com* a*marca.*Neste*sentido,*quando*uma*marca*se*posiciona*corretamente*em*um*evento,*ela*pode*colher*benefícios* tais* como*o*aumento*da* conscientização*e* imagem*da*marca*e* a* possibilidade*de* criar*experiências* e* provocar* sensações,* que* posteriormente* serão* transformadas* em* uma* imagem*relacionada*à*mesma.*

Finalmente,* dentro* do* estudo* qualitativo* realizouJse* uma* técnica* projetiva* na* qual* os*participantes*foram*estimulados*a*simular*a*organização*de*uma*“festa”,* tendo*como*os*atores*dela*as* marcas* escolhidas* pelos* participantes,* que* deveriam* definir* por* associação* quais* os* papéis*desempenhados*por*cada*uma*das*marcas*nessa*festa.*O*objetivo*desta*técnica*é*observar*de*que*forma* as* marcas* obtém* maior* ou* menor* poder* de* influência* e* credibilidade* para* este* público,*revelando*como*é*construída*a*imagem*das*mesmas*perante*o*público.**

Na*Figura*1,*a*seguir,*é*possível*visualizar*os*resultados*apresentados*pelo*grupo.**

Figura!1:*Resultados*da*Técnica*Projetiva**

Marca! Papel! Atributo!*

Heineken/*Budweiser*

*Donos/promotores.*O*“Rei*do*

Camarote”.*

Estão*presentes*com*grande*visibilidade*em*quase*todas*as*festas*e*até*distribuem*seus*

produtos.*TIM/VIVO* DJ.* Têm*as*promoções*mais*legais*em*todas*as*

festas.*FIAT* Financeiro*ou*bilheteiro.* Associado*ao*preço*dos*carros,*segurança*e*

qualidade*da*marca.*RedBull* Convidado*animado.* Presente*em*todas*as*festas*conhece*todo*

mundo,*cheio*de*energia,*dança*a*noite*inteira*e*é*divertido.*

CocaJCola* Garota*que*sempre*está*nas*festas.* Mais*velha.*Muita*gente*conhece*e*gosta*dela,*é*simpática,*mas*não*é*a*preferida.*

Guaraná* Porteiro,*faxineiro*ou*garçom.* Marca*não*se*destaca*nas*festas*e*eventos.*Claro* Responsável*pelas*

telecomunicações*nas*festas.*Telefonia,*WiPfi,*associada*ao*seu*sistema*4G.*

Absolut*Vodka*

A*mulher*que*todo*mundo*quer*“pegar”*(segundo*os*homens).*A*mais*“estilosa”*da*festa*(segundo*

as*mulheres).*

*Associada*às*ações*sofisticadas*que*a*marca*

promove*nos*eventos.*

Fonte:*elaborado*pelas*autoras**Por* fim,* podeJse* concluir* a* partir* da* análise* das* pesquisas* qualitativa* e* quantitativa* deste*

estudo,*que*a*comunicação*com*estes* jovens*pode*não*ser*simples*ou* fácil,* já*que*é*preciso*estar*sempre*presente*de*maneira*física*ou*virtual.*Porém*como*esta*relação*é*indispensável,*é*necessário*entender*sua*linguagem,*seus*desejos*e*anseios*e*buscar*surpreendêJlos*com*ações*diferenciadas*e*inusitadas.* Neste* sentido,* o* maior* benefício* que* um* patrocínio* pode* trazer* à* uma* marca* é* o*desenvolvimento*de* identificação*com*o*públicoJalvo*ou*com*um*estilo*de*vida*específico,*que*será*emitido*de*acordo*com*a*natureza*do*evento*selecionado.*

PercebeJse,* ainda,* que* novas* formas* de* relacionarJse* e* comunicarJse* com* estes* jovens,*através*de*conteúdos*e*ações*divertidas*e*inusitadas*são*bemJvindas.*Porém,*é*necessário*encontrar*o*equilíbrio*com*a*publicidade*tradicional*e*com*a*presença*constante*em*mídias*e*redes*sociais,*para*firmar*o*papel*da*marca*na*mente*destes*consumidores*(GUPTA,*2003).*

**CONSIDERAÇÕES!FINAIS!

A*busca*de*alternativas*de*comunicação*visando*atender*às*expectativas*dos*consumidores*são*cada*vez*mais*extensas*em*um*mercado*onde*a*diferenciação*entre*produtos*e*serviços*é*cada*

14

vez*menor.*Assim,*estas*empresas*passaram*a*investir*em*ações*promocionais*visando*estabelecer*laços* e* ganhar* a* fidelidade* dos* consumidores,* sendo* uma* alternativa* à* propaganda* tradicional* o*investimento* em* patrocínios,* ou* realização* de* atividades* culturais.* Estas* ações* são* chamadas* de*Marketing*Cultural.*

Através* da* pesquisa* realizada,* é* possível* verificar* que* existe* um* aumento* do* índice* de*lembrança*de*uma*determinada*marca*quando*a*mesma*se* faz*presente*em*um*evento.*Contudo,*esta* lembrança* somente* será* na* medida* em* que* a* marca* realizar* ações* de* engajamento* com* o*público*presente.*Além*disso,*os*consumidores*alertam*para*a*natureza*do*evento*patrocinado,*sendo*que*este*deve*estar*de*acordo*com*os*valores*da*marca.*Quanto*aos*valores,*atributos*e*associações*do*objeto*cultural*em*si,*estes*interferem*na*construção*da*imagem*de*uma*marca*na*medida*em*que*a*qualidade*do*evento*realizado*será*diretamente*relacionada*à*marca*patrocinadora.*

Ainda,*foi*possível*observar*que*as*experiências*e*as*sensações*obtidas*pela*participação*no*evento* refletem*na*sua*percepção*da* imagem*da*marca*patrocinadora.*Porém,*esta* influência*será*muito* maior* caso* o* consumidor* não* conheça* a* marca* envolvida,* servindo* esta* interação* para*despertar*o*interesse*dos*mesmos*e,*iniciar*um*relacionamento*destes.*Por*outro*lado,*ainda*que*os*consumidores*acreditem*ser*importante*saber*quem*será*o*patrocinador*de*um*evento,*este*não*é*um*fator* que* os* influencia* a* não* participar* de* um* evento,* já* que,* para* estes* consumidores,* o* que* é*levado*em*consideração*é*a*companhia,*o*investimento*envolvido*e*o*estilo*de*música*do*evento.*

Finalmente,*afirmaJse*que*os*objetivos*desta*pesquisa*foram*atendidos,*ao*passo*em*que*se*verifica* que* o* patrocínio* de* eventos* culturais* impacta* na* construção* da* identidade* e* imagem* da*marca*patrocinadora*pelo*público*participanted*o*patrocínio*de*um*evento*cultural*aumenta,*de*fato,*o*índice*de*lembrança*da*marca*no*público*participante*deste*evento,*principalmente*quando*a*marca*era* ainda* desconhecida* ou* quando* utiliza* de* outras* ferramentas* para* reforçar* sua* imagemd* existe*uma* interJrelação*entre*os*valores,*atributos*e*associações*do*objeto*cultural*em*si*e*a* imagem*da*marca* patrocinadora,* na* percepção* do* público* participante* do* evento* principalmente* no* que* diz*respeito*às*intenções*de*compra*dos*produtos*e*serviços*desta*marca*e,*por*fim*as*experiências*e*as*sensações* provadas* pela* participação* do* consumidor* em* um* evento* refletem* em* sua* percepção*quanto*à*imagem*da*marca*patrocinadora*desde*que*a*marca*venha*a*ter*relações*de*aproximação*com*os*consumidores*e*ofereça*ações*inéditas,*juntamente*às*ações*de*comunicação*tradicional,*que*irão*reforçar*a*imagem*desta*marca*perante*os*consumidores.*

*IMPLICAÇÕES!GERENCIAIS!E!TEÓRICAS!

* As* implicações*gerenciais*deste*estudo*dizem*respeito*a*disponibilização*de*dados*para*as*empresas* investidoras* em* eventos* culturais,* assim* como* para* as* que* desejam* iniciar* esses*investimentos,* em* termos* de* posicionar* corretamente* seus* esforços* e* entender* o* que* o* público*espera*de*uma*marca*patrocinadora.** Uma*importante*implicação*teórica*deste*estudo*está*no*fato*de*que*o*patrocínio*de*eventos*tem* sido* a* melhor* alternativa* às* empresas* para* comunicar* e* interagir* com* seu* públicoJalvo.* No*entanto,*contrariamente*ao*que*havia*sido*informado*na*literatura*disponível,*os*jovens*participantes*da*amostra*deste*estudo*acreditam*que*os*meios*tradicionais*de*comunicação*ainda*são*importantes*e*servem*para*reforçar*a*imagem*da*marca*na*mente*destes*consumidores.***LIMITAÇÕES!E!CONTINUIDADE!DO!ESTUDO!

Em*termos*de*limitações*do*estudo,*estas*se*referem*à*questão*da*inferência*estatística,*pois*não* é* possível* assegurar* que* os* mesmos* resultados* seriam* obtidos* em* outros* contextos,* com*eventos*de*outra*natureza*ou*mesmo*onde*existam*outras*marcas*e*públicos*envolvidos.*

Além*disso,*algumas* limitações*podem*ser*encontradas*no*método*utilizado*em*termos*das*estatísticas*utilizadas.*Por*mais*que*o*método*tenha*sido*considerado*adequado*para*este*estudo,*é*possível*realizar*uma*série*de*outras*análises*de*dados*que*também*podem*contribuir*para*o*mesmo.*

Para*fins*de*continuidade*do*estudo,*sugereJse*que*a*pesquisa*seja*realizada*em*eventos*de*diversas*naturezas*e,*ainda,*com*públicos*variados,*para*que*se*possa*comprovar*a* influência*dos*patrocínios*de*eventos*culturais*na*imagem*e*identidade*de*uma*marca*em*diversos*contextos.*

*!!!!!

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