FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

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$REDES SOCIAIS E VIRALISAÇÃO: A INFLUÊNCIA E PODER DOSCONTEÚDOS NEGATIVOS NA IMAGEM DAS ORGANIZAÇÕES.

Hélvio de Avelar TeixeiraSamuel Assis Pinto Teixeira

!MARKETING!+!MKT!

!!!!!!!!!!REDES!SOCIAIS!E!VIRALISAÇÃO:!A!INFLUÊNCIA!E!PODER!DOS!CONTEÚDOS!NEGATIVOS!

NA!IMAGEM!DAS!ORGANIZAÇÕES.!!!!!! !

RESUMO!!

Com!a!forte!introdução!da!população!brasileira!nos!meios!digitais!e!o!fácil!acesso!à!informações!que!a! internet!nos!proporciona,!notamos!que!cada!vez!mais!é! importante!que!as!empresas! tenham!um!maior! contato! com! seus! clientes! através! da! internet.! Este! projeto! foi! realizado! para! constatar! se! a!forma!de!comunicação!utilizada!pela!empresa!fictícia!“Jeito!de!Vestir”!influencia!ou!não!na!percepção!que! as! pessoas! que! curtiram! a! página! têm! da! empresa.! O!método! de! pesquisa! utilizado! foi! o! de!observação,!e!o!processo!foi!dividido!em!duas!etapas,!onde!na!primeira!etapa!eram!feitas!postagens!relevantes! sobre!o!assunto!principal! da!página,!e!durante!a! segunda!etapa! foram! feitas!postagens!com! comentários! irônicos! e! não! condizentes! com! o! visual! de! pessoas! famosas! e! de! algumas!participantes!da!página.!A!mudança!das!reações!das!participantes!foi!notada!principalmente!quando!foram!postados!fotos!e!comentários!que!criticavam!negativamente!o!visual!de!alguma!pessoa,!o!que!demonstra! a! sensibilidade! das! pessoas! a! este! tipo! de! comportamento! e! a! necessidade! de! uma!gestão! de! marketing! digital! especializada,! além! de! uma! equipe! apta! para! o! gerenciamento! de!possíveis!conflitos!que!podem!ocorrer!nos!meios!sociais!da!internet.!!

!Palavras!Chave:!Marketing!digital,!redes!sociais,!comportamento,!construção!de!imagem.! ABSTRACT!!Among!a!strong!introduction!of!brazilian!population!in!digital!medias!and!easy!access!to!information!provided!by!Internet,!it!is!seen!how!increasingly!important!is!for!companies!to!have!more!contact!with!their!customers!over!the!internet.!This!project!was!undertaken!to!realize!how!the!communication!used!by!a!fictitious!company!“Jeito!de!Vestir”!("Way!of!Dressing")!could!influence!W!or!not!W!the!perception!of!people!(who!have!liked!the!fan!page)!over!the!company.!Observation!was!the!research!method!used,!and!the!process!was!divided!into!two!stages!where,!on!the!first!stage,!were!made!relevant!posts!about!its!main!subject,!and,!during!the!second!stage,!posts!with!ironic!comments!with!were!not!consistent!with!the!visual!of!famous!people!and!some!of!the!participants!page.!The!change!on!the!participants!reactions!was!especially!noted!when!were!posted!photos!and!reviews!that!negatively!criticized!the!look!of!a!person,!which!demonstrates!the!sensitivity!of!people!by!this!type!of!behavior.!Consequently,!it!was!observed!the!need!for!a!specialized!digital!marketing!management,!besides!a!staff!witch!is!able!to!manage!possible!conflicts!that!may!occur!in!the!social!media!on!Internet.!!Keywords:!digital!marketing,!social!networks,!behavior,!image!building.!! !

1!INTRODUÇÃO!!O!objetivo!deste!estudo!foi!observar!a!reação!e!opinião!das!pessoas!no!ambiente!virtual!em!

relação!às!postagens!de!uma!determinada!organização!fictícia,!em!redes!sociais,!especificamente!no!Facebook! no! intuito! de! avaliar! a! diferença! de! repercussão! de! opiniões! positivas! e! negativas! e!demonstrar! a! importância! da! manutenção! da! imagem! da! organização! em! relação! aos! clientes! e!consumidores.!A!necessidade!dessa!pesquisa!surgiu!ao!se!perceber!que!os!gestores!de!empresas!de! variados! portes! e! ramos! de! atuação! muitas! vezes! não! acompanham! as! redes! sociais! e! não!percebem!que!estão!sendo!prejudicados!por!não!darem!a!devida! importância!aos! relacionamentos!virtuais.!ObjetivouWse!assim!demonstrar!a!importância!do!marketing!digital!nas!empresas!como!forma!de!estreitar!o!relacionamento!com!o!consumidor,!e!dessa!forma!precaver!a!perda!de!competitividade!e!danos!a!sua! imagem.!Tendo!em!vista!a!oportunidade!de!crescimento!de!mercado!das!empresas!com!o!auxilio!dos!relacionamentos!sociais,!este!estudo!buscou!responder!as!seguintes!perguntas:!O!comportamento! das! empresas! nas! redes! sociais! pode! influenciar! na! opinião! e! percepção! que! os!clientes! têm!delas?!Existe!diferença!real!entre!a! repercussão!de!opiniões!positivas!e!negativas!nas!redes!sociais?!

Ao! estudar! sobre! marketing! sempre! observaWse! que! as! empresas! só! existem! porque! tem!clientes,!e!todas!as!estratégias!são!definidas!com!o!intuito!de!obter!novos!clientes!e!manter!os!que!já!fazem!parte!da!carteira!da!empresa.!No!mundo!de!hoje,!notamos!que!a!internet!e!as!mídias!sociais!tem!participação!expressiva!na!formação!de!opinião,!e!são!um!meio!rápido!e!eficaz!de!obtenção!de!informações! sobre! vários! aspectos! de! uma! empresa,! desde! a! higiene! do! estabelecimento! até! o!atendimento! e! a! qualidade! dos! serviços! prestados.! Estudos! apontam! que! cerca! de! 90%! dos!internautas! brasileiros! acessam! frequentemente! as! redes! sociais,! e! boa! parte! desses! internautas!utilizam!a!rede!para!falar!bem!ou!mal!de!suas!experiências!como!consumidores,!o!que!pode!causar!grandes!danos!à!imagem!das!empresas,!que!muitas!vezes!se!traduzem!em!danos!financeiros.!!

O! objetivo! geral! deste! trabalho! foi! o! de! analisar! as! reações! de! usuários! de! redes! sociais!perante! a! mudança! de! comportamento! e! opiniões! expressadas! através! de! uma! fanpage! de! uma!empresa! fake! na! rede! social!Facebook,! demonstrando! a! importância! de! existir! um!planejamento! e!controle! de! Marketing! Digital! das! organizações! para! que! não! se! crie! uma! imagem! negativa! da!empresa!na!rede.!Foram!objetivos!específicos:!

a)! Definir! duas! fases!para!analisar!as!diferenças!de!comportamento,! sendo!a!primeira!fase! com! posts! coerentes! e! positivos,! e! a! segunda! fase! com! posts! fazendo! críticas!incoerentes!e!negativasa!b)! Mensurar! as! quantidades! de! curtidas! e! comentários! recebidos! em! cada! fase! do!experimento!e!fazer!um!comparativo!entre!as!duas!fasesa!c)! Verificar!a!importância!de!um!bom!planejamento!de!Marketing!Digital,!observando!os!possíveis!prejuízos!que!essa!falta!de!planejamento!pode!trazer!para!as!empresas.!!!

2!REFERENCIAL!TEÓRICO!!

2.1!Marketing!A! American0 Marketing0 Association! (AMA)! 1! caracteriza! marketing! como! uma! função!

organizacional!e!um!conjunto!de!processos!que!envolvem!a!criação,!a!comunicação!e!a!entrega!de!valor! para!os! clientes,! bem!como!a!administração!do! relacionamento! com!os!mesmos,! de!modo!a!acarretar!um!benefício!mútuo!entre!a!organização!e!seu!público!alvo.!!

Marketing!pode!ser!definido!como!“o!processo!gerencial!através!do!qual!indivíduos!e!grupos!obtêm!aquilo!que!desejam!e!de!que!necessitam,!criando!e!trocando!produtos!e!valores!uns!com!os!outros”! (KOTLER,!KELLER,! 2014,! p.! 03).! Para! esta! caracterização,! os! autores! destacaram! alguns!pontos! importantes!para!serem!analisados:!necessidades,!desejos,!satisfação,!demandas,!produtos,!valor,! qualidade,! troca,! transações,! relacionamentos! e! mercados.! Para! eles,! “as! necessidades!humanas!são!estados!de!carência!percebida!que!são!divididas!entre!necessidades!básicas! físicas,!necessidades! sociais! e! necessidades! individuais”.! Estas! necessidades! fazem! parte! da! própria!constituição! humana,! porém! podem! e! são! moldadas! por! intervenções! externas! (relacionadas! à!cultura! e! à! sociedade)! e! internas! (diretamente! ligadas! à! personalidade),! tornandoWse! desejos.! O!produto! e/ou! serviço! é! a! tradução! dos! desejos! e! necessidades! do! consumidor.! Ainda! segundo! os!autores! produto! “é! qualquer! coisa! que! possa! ser! oferecida! ao! mercado! para! satisfazer! uma!

1! É! considerada! a! maior! associação! de! profissionais! da! área! de! marketing.! Principal! fonte! de! busca! de!informações,!troca!de!conhecimento!e!desenvolvimento!dos!profissionais!da!área,!do!mundo.!

necessidade! ou! desejo”! (p.14).! No! momento! em! que! o! consumidor! adquire! um! produto! ele! visa!receber!não!somente!o!objeto!físico,!mas!também!os!benefícios!que!o!mesmo!proporciona,!e!é!essa!visão!que!os!vendedores,!funcionários!e!colaboradores!das!empresas!devem!ter.!O!mesmo!é!válido!para!o!caso!de!serviços!oferecidos,!no!qual!o!consumidor!está!interessado!no!valor!agregado!àquele!serviço!prestado.!

A!sobrevivência!de!uma!empresa!em!um!mercado,!cada!vez!mais!competitivo,!exige!que!a!mesma!esteja!atenta!aos!seus!consumidores!e!estabeleça!uma!forma!de!conexão!simples!e!eficiente!que!atinja!seus!objetivos!de!vendas!e!visibilidade.!As!organizações!enfrentam!constantemente!uma!diversidade!de!problemas!advindos!de!mudanças!de!valores!e!orientações!de!seus!clientes,!aumento!da! concorrência! global,! estagnação! da! economia,! dentre! outras! questões! sociais,! políticas! e!econômicas.!!

De! acordo! com!Kotler! e! Armstrong! (1998),!marketing! é! definido! como! o! processo! social! e!gerencial! através! do! qual! indivíduos! e! grupos! obtém! aquilo! de! que! necessitam! e! que! desejam,!criando! e! trocando! produtos! e! valores! com! outros.! Para! eles,! Marketing! significa! administrar!mercados!para! dar! oportunidade!a! trocas!e! relacionamentos,! com!o!propósito! de! criar! e! satisfazer!necessidades! e! desejos.! Segundo! eles,! os! dois! principais! objetivos! do!Marketing! são! atrair! novos!clientes,! sempre! prometendo! algo! de! valor,! seja! um! desconto,! brinde! ou! serviço! diferenciadoa! e!manter!os!clientes!atuais!através!da!satisfação!de!suas!necessidades.!

Para!um!profissional!de!Marketing,!um!mercado!é!o!conjunto!de!todos!os!compradores!atuais!e!potenciais!de!um!determinado!produto!ou!serviço.!Neste!cenário,!Kotler!e!Keller!(2014)!definem!três!passos! principais! para! uma! campanha! de! Marketing! segmentada.! Primeiramente! é! necessário!segmentar!o!mercado!dividindoWo!em!grupos!distintos!de!compradores!com!diferentes!necessidades,!características! e! comportamentos! para! que! haja! a! adequação! de! diferentes! produtos! ou!Mixes! de!Marketing.!Com! isso,! são!definidos!os!perfis! dos! segmentos! resultantes.!Depois! de! realizada!essa!etapa,! defineWse! o! mercadoWalvo! a! ser! atingido! avaliandoWse! a! atratividade! de! cada! segmento,!selecionando! assim! um! ou! mais! segmentos! para! atuação! da! campanha.! O! terceiro! passo! é! o!posicionamento!de!mercado!no!qual!se!estabelece!uma!posição!competitiva!para!o!produto!e!é!feita!a!criação!de!um!Mix!de!Marketing!detalhado.!!

02.2!Os!4!P’s!do!Marketing!

Também!chamado!de!mix!de!marketing,!ou!composto!de!marketing,!os!4P’s!são!um!conjunto!de!variáveis!controláveis!de!marketing!que!a!empresa!utiliza!para!alcançar!seus!objetivos.!São!eles:!produto,! que! é! tudo! aquilo! que! a! empresa! oferece! ao! cliente,! seja! bens,! serviços! ou! os! dois!agregadosa!preço!é!o!que!o!consumidor!deverá!desembolsar!para!adquirir!o!produto!ou!serviçoa!praça!significa! a! logística! da! empresa! em! entregar! o! produto! até! o! cliente! e! promoção! que! envolve! as!ferramentas!e!ações!de!comunicação!necessárias!para!a!divulgação!de!um!produto!ou!serviço,!com!o!objetivo! de! levar! a! um! determinado! públicoWalvo! os! pontos! fortes! do! produto! e! suas! vantagens.!O!marketing!integrado!propõe!que!as!atividades!de!marketing!sejam!delineadas!de!forma!interligada!a!fim!de!gerar!valor!aos!clientes.!

[...]0 o0 meio0 pelo0 qual0 as0 empresas0 buscam0 informar,0 persuadir0 e0 lembrar0 os0consumidores0 –0 direta0 ou0 indiretamente0 –0 sobre0 os0 produtos0 e0 marcas0 que0comercializam.0Num0certo0sentido,0a0comunicação0de0marketing0 representa0a0 ‘voz’0da0marca0e0é0o0meio0pelo0qual0ela0estabelece0um0diálogo0e0constrói0relacionamentos0com0os0consumidores.0(KOTLERN0KELLER,02006,0p.0532)0

!2.3!Comunicação!Integrada!de!Marketing!+!CIM!

A!divulgação!de!um!produto!ou!serviço!é!essencial!para!que!o!mesmo!se!torne!conhecido!no!mercado.!A!definição!de!estratégias!corretas!de!promoção!de!um!produto/serviço!garante!ao!mesmo!melhor! visibilidade! diante! de! seus! consumidores! alcançando! vantagem! competitiva! perante! seus!concorrentes.! A! criação! e! adoção! de! uma! Comunicação! Integrada! de! Marketing! visa! atingir! um!determinado! públicoWalvo! de! forma! acertada! em! diferentes! mídias! disponíveis.! Por! Comunicação!Integrada!de!Marketing!entendeWse:!

O!processo!de!desenvolvimento!e!de!implementação!de!várias!formas!de!programas!de! comunicação! persuasivos! com! clientes! existentes! e! potenciais! no! decorrer! do!tempo.!Seu!objetivo!é!influenciar!ou!afetar!diretamente!o!comportamento!do!públicoWalvo!das!comunicações.!(SCHULTZ,!1993,!apud!SHIMP,!2002,!p.!40)!!

Ainda:!A! Comunicação! Integrada! consiste! no! conjunto! articulado! de! esforços,! ações,!estratégias! e! produtos! de! comunicação,! planejados! e! desenvolvidos! por! uma!empresa!ou!entidade,!com!o!objetivo!de!agregar!valor!à!sua!marca!ou!de!consolidar!

a!sua!imagem!junto!a!públicos!específicos!ou!à!sociedade!como!um!todo.!(BUENO,!2010,!p.30).!

!2.4!Marketing!de!Relacionamento!

O!marketing! de! relacionamento! busca! manter! clientes! e! aumentar! a! sua! fidelidade.! Estes!clientes!se!tornam!lucrativos,!pois!compram!frequentemente!e!estão!abertos!a!sugestões!de!compra!focadas! em! seus! desejos! individuais.! A! fidelização! de! clientes! se! faz! necessária! uma! vez! que! a!competitividade!do!mundo!globalizado!expõe!aos!consumidores!uma!ampla!variedade!de!opções!de!produtos! e! serviços! similares.! A! diversidade! de! escolhas! exige! das! empresas! a! constante!diferenciação! no! mercado! e! um! cuidado! no! trato! com! o! cliente! uma! vez! que! esse,! ao! se! tornar!fidelizado,!não!irá!migrar!para!um!produto!concorrente!por!algum!motivo!qualquer.!Toda!vez!que!um!cliente!procura!por!um!produto!ou!serviço,!ele!possui!expectativas.!Segundo!GREENBERG!(2001),!uma! boa! experiência! irá! fortalecer! sua! fidelidade! e! a! tendência! de! comprar! novamentea! enquanto!uma! experiência! ruim! pode! levar! o! cliente! direto! para! o! concorrente.! A! capacidade! de! reconhecer!esse!processo!e!de!geriWlo!ativamente!constitui!a!base!da!gestão!de!relacionamento!com!o!cliente,!ou!CRM! (Consumer0 Relationship0 Management).! Desenvolver! esse! relacionamento! através! de! fortes!laços!sociais!e!econômicos!tornouWse!uma!meta!importante!para!muitos!profissionais!de!marketing.!“A!ideia!é:!Construindo!bons!relacionamentos,!haverá!transações!lucrativas.”!(KOTLER,!KELLER,!2014,!p.!7).!O!Customer0Relationship0Management0é!uma!estratégia!de!negócio!que!pretende! identificar,!aumentar,!alinhar!e!manter!um!relacionamento!lucrativo!e!de!longa!duração!com!os!clientes.!TrataWse!de! uma! combinação! integrada! de! conceitos,! ferramentas! de! software,! processos! e! pessoas! que!permitem! uma! empresa! gerir! todo! o! contato! com! os! clientes! e! potenciais! clientes,! garantindo! a!obtenção! de! vantagens! através! da! personalização! de! serviços! e! marketing! dirigido,! ajudando! as!empresas!a!maximizar!o!valor!de!cada!interação!com!o!cliente!e,!por!sua!vez,!conduzindo!um!melhor!desempenho!empresarial.!!

Segundo! GREENBERG! (2001),! a! disponibilização! de! aplicativos! puros! para! internet!diretamente! para! os! navegadores! vai! fortalecer! uma! força! global! de! trabalho! para! que! conheçam,!realizem,!avaliem!e!aprimorem!suas!funções!dentro!de!uma!estratégia!comum,!voltada!para!o!cliente.!

!2.5!Redes!Sociais!

Desde! os! primórdios! da! construção! de! uma! civilização,! o! ser! humano! se! caracteriza! por!estabelecer!relações!entre!si,!formando!comunidades!de!relacionamento.!Uma!rede!social!é!definida!como!um!conjunto!de!dois!ou!mais!elementos:!atores!W!pessoas,! instituições!ou!gruposa!os!nós!das!redes!W!e!suas!conexões!W!interações!ou!laços!sociais!(Wasserman!e!Faust,!1994a!Degenne!e!Forsé,!1999! apud! Recuero,! 2009).! Atualmente,! com! a! difusão! da! Internet! e! a! facilidade! de! acesso! por!grande!parte!da!população,!essas!redes!sociais!se!tornaram!também!virtuais.!A!partir!da!globalização!e!da!popularização!da!internet!entre!as!pessoas,!observamos!uma!tendência!e!uma!oportunidade!em!transportar! as! relações! estabelecidas! presencialmente! para! o! ambiente! virtual! também.! Com! isso,!surgem! os! primeiros! sites! de! relacionamento! no! intuito! de! interligar! seus! usuários! e! aproximar!pessoas! que! possam! ter! objetivos! e! interesses! em! comum! tendo! em! vista! suas! publicações! e!comunidades! na! qual! está! inserida.! Em!meados! dos! anos! 2000! surgiram! vários! serviços! de! rede!social,!como!Live0Journal,0Blackplanet,0LunarStorm,0Migente,0Cyworld0e0Fotolog.!!

Com! o! passar! dos! anos! esse! sistema! de! interação! virtual! foi! se! aperfeiçoando! e! as!facilidades! que! ele! proporcionava! fizeram! com! que!mais! e!mais! pessoas! de! diversos! tipos,! raças,!crenças,!etnias!e!opiniões!ao!redor!do!mundo!aderissem!a!esse!novo!conceito!de!relacionamento!por!meio!da!internet,!as!redes!sociais,!comumente!hoje!difundidas!por!meio!do!Facebook,0Orkut,0Youtube0e0Twitter.!Ao!entrar!nos!sites!dessas!redes!sociais!percebeWse!claramente!seus!objetivos!e!vislumbraWse!um!mundo!de!oportunidades!por!elas!geradas.!

Segundo!a!página!corporativa!do!Facebook!(figura!1),!sua!missão!é!dar!às!pessoas!o!poder!de!compartilhar!e!tornar!o!mundo!mais!aberto!e!conectado.!Com!uma!abrangência!cada!vez!maior!e!o!nível!de!interação!dos!usuários!aumentando!progressivamente,!é!possível!enxergar!um!mundo!de!oportunidades!de!monitoração!desse!volume!de!conteúdo!produzido!e!compartilhado!em!velocidade!absurda.!!

Outro!exemplo!é!o!texto!explicativo!do!Orkut!disponível!em!sua!página!inicial: O!Orkut!é!uma!comunidade!onWline!criada!para!tornar!a!sua!vida!social!e!a!de!seus!amigos! mais! ativa! e! estimulante.! A! rede! social! do! Orkut! pode! ajudáWlo! a! manter!contato!com!seus!amigos!atuais!por!meio!de!fotos!e!mensagens,!e!a!conhecer!mais!pessoas.!!Com!o!Orkut!é!fácil!conhecer!pessoas!que!tenham!os!mesmos!hobbies!e!interesses!que! você,! que! estejam! procurando! um! relacionamento! afetivo! ou! contatos!profissionais.!Você! também!pode!criar!comunidades!onWline!ou!participar!de!várias!

delas! para! discutir! temas! atuais,! reencontrar! antigos! amigos! da! escola! ou! até!mesmo!trocar!receitas!favoritas.!!Você! decide! com! quem! quer! interagir.! Antes! de! conhecer! uma! pessoa! no! Orkut,!você!pode! ler!seu!perfil!e!ver!como!ela!está!conectada!a!você!através!da! rede!de!amigos.!!Para!ingressar!no!Orkut,!acesse!a!sua!Conta!do!Google!e!comece!a!criar!seu!perfil!imediatamente.!Se!você!ainda!não!tiver!uma!Conta!do!Google,!nós!o!ajudaremos!a!criáWla!em!alguns!minutos.!!Nossa! missão! é! ajudáWlo! a! criar! uma! rede! de! amigos! mais! íntimos! e! chegados.!Esperamos!que!em!breve!você!esteja!curtindo!mais!a!sua!vida!social.!

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Figura!1:!Página!Corporativa!do!Facebook.!/!Fonte:!Facebook,!2014.!!

Segundo! pesquisa! realizada! pela! REVISTA! GALILEU! em! 2014,! 90,8%! dos! internautas!brasileiros!acessam!as!redes!sociais,!e!gastam!em!média!4,9!horas!mensais!nesses!sites.!Com!isso!é! possível! mensurar! a! grande! abrangência! de! pessoas! online! que! utilizam! de! redes! sociais! para!diversos! fins,! desde! relacionamentos! a! pesquisas! de! opinião! ou! entretenimento,! como! pode! ser!observado!nas!imagens!abaixo:!

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!Figura!2:!O!Perfil!dos!brasileiros!nas!Redes!Sociais.!/!Fonte:!GALILEU,!2014.!!

!Figura!3:!O!Perfil!dos!brasileiros!nas!Redes!Sociais.!/!Fonte:!GALILEU,!2014.!!A!página!oficial! do!Twitter2.! também!possui!um! texto!explicativo!que!demonstra!claramente!

seu! objetivo! de! manter! as! pessoas! conectadas! e! com! acesso! em! tempo! real! às! informações! de!interesse!de!cada!usuário:!

Twitter!é!uma! rede!de! informações!em! tempo! real!que!conecta!o! indivíduo!a!mais!recente! informação! publicada! de! seu! interesse.! Basta! encontrar! as! correntes! de!conversas!que!lhe!parecem!mais!convincentes!e!seguir!as!atualizações.!O!Twitter!é!formado!por! pequenas! rajadas!de! informação!denominadas! tweets.!Cada!Tweet! é!composto!por!no!máximo!140!caracteres,!porém!mensagens!menores!também!são!bastante! utilizadas! e! podem! dizer!muito.! Estar! conectado! a! cada! tweet! permite! a!construção!de!um!painel!com!ricos!detalhes!que!fornece!informações!adicionais!em!um!contexto!mais!profundo!e!mídias!incorporadas.!É!possível!contar!sua!história!por!meio!de!seus!tweets!ou!usáWlo!como!título!e!usar!o!painel!de!detalhes!para!contar!o!restante! por! meio! de! fotos,! vídeos! e! outros! conteúdos! multimídia! (tradução! dos!autores).!!

Para! os! fundadores! das! redes! sociais,! estar! conectado! e! interagir! por! meio! dessas!ferramentas!permite!ao!usuário!manterWse!informado!sobre!todos!os!assuntos!de!seu!interesse!a!uma!velocidade! praticamente! instantânea,! tornandoWos! pessoas! com! uma! visão! mais! abrangente! do!ambiente!que!as!cerca.!!

!2.6!WEB!2.0!e!o!BUZZ!MARKETING!

Segundo! o! IBOPE! (Instituto! Brasileiro! de! Opinião! Publica! e! Estatística)! publicado! em!fevereiro! de! 2013! o! Brasil! possui! a! terceira! maior! população! na! internet! com! 52,5! milhões! de!usuários.!O!conceito!de!WEB!2.0!surge!para!descrever!a!segunda!geração!da!World0Wide0Web!na!qual!a!participação!do!internauta!passa!a!ser!colaborativa!sendo!ele!responsável!por!grande!geração!de!conteúdo.!Criado!pela!empresa!norteWamericana!O’Reilli!Media,!a!definição!de!WEB!2.0!é:!

!

2“Twitter connects businesses to customers in real-time. Businesses use Twitter to quickly share information with people interested in their products and services, gather real-time market intelligence and feedback, and build relationships with customers, partners and influential people. From brand lift, to CRM, to direct sales, Twitter offers businesses a chance to reach an engaged audience.” Retirado do site oficial do Twitter: http://twitter.com/about > Acesso em: 13 mar 2014.

A!web!2.0!é!a!mudança!para!uma!Internet!como!plataforma,!e!um!entendimento!das!regras! para! obter! sucesso! nesta! nova! plataforma.! Entre! outras,! a! regra! mais!importante! é! desenvolver! aplicativos! que! aproveitem! os! efeitos! de! rede! para! se!tornarem! melhores! quanto! mais! são! usados! pelas! pessoas,! aproveitando! a!inteligência!coletiva.!(O’Reilli,!T.,!2005)!!

!!

!!!!!!!!!!

!Figura!4!+!Características!da!WEB!1.0!x!2.0.!/!Fonte:!ÉPOCA,!2007.!

!!A!característica!da!Web!2.0!é!facilitar!a!publicação!e!rapidez!no!armazenamento!de!textos!e!

ficheiros,! tendo! como! principal! objetivo! tornar! a! web! um! ambiente! social! e! acessível! a! todos! os!usuários,! transformandoWa! em! um! espaço! no! qual! cada! um! seleciona! e! controla! a! informação! de!acordo!com!as!suas!necessidades!e! interesses.!Nesse!novo!modelo!de! internet! vislumbrado!pelos!especialistas,! abriuWse! a! oportunidade! para! que! os! profissionais! da! área! de! marketing! pudessem!atuar.!Passou!então!a! ser! difundido!o!BUZZ0MARKETING,! que!possui! grande!apelo!na!atualidade!devido!a!não!capacidade!da!propaganda!tradicional!em!englobar!todas!as!possibilidades!de!atuação!e! interação! oferecidas! pela!WEB!2.0.!A! partir! disso,! as! empresas! provedoras! das! redes! sociais! já!começam!a!se!mobilizar!para!difundir!as!potencialidades!da! interconexão!por!elas!criada! tendo!em!vista!sua!utilização!por!organizações!de!diversos!segmentos.!Um!exemplo!é!o!descrito!no!site!oficial!do!Twitter3:!

O!Twitter!conecta!empresas!aos!seus!clientes!em!tempo!real.!As!empresas!utilizam!o!Twitter!para!compartilhar!informações!de!forma!rápida!com!pessoas!interessadas!em! seus! produtos! e! serviços,! coletar! atualizações! do! mercado! em! tempo! real! e!comentários,! e! construir! relacionamentos! com! clientes,! parceiros! e! pessoas!influentes.!A!partir!de!levantamento!de!marca,!ao!CRM,!para!venda!direta,!o!Twitter!oferece!às!empresas!uma!oportunidade!de!atingir! um!público!envolvido.! (tradução!dos!autores)!

As! redes! sociais! alteram! a! relação! dos! consumidores! com! as! marcas.! Atualmente! elas!influem!na!forma!das!empresas!se!posicionarem!na!Internet.!Isso!ocorre!em!função!da!possibilidade!das!pessoas!hoje,!diante!da!facilidade!de!publicação!e!assim,!disseminação!da!informação,!atuarem!como!geradores!de!conteúdo!(RECUERO,!2009).!

!3!METODOLOGIA!

A!metodologia!utilizada!para!este!estudo!foi!baseada!em!experimentação.!Segundo!Kerlinger!(1979),!um!experimento!é!"um!tipo!de!pesquisa!científica!no!qual!o!pesquisador!manipula!e!controla!uma! ou! mais! variáveis! independentes! e! observa! a! variação! nas! variáveis! dependentes!concomitantemente!à!manipulação!das!variáveis!independentes”.!

A!rede!social!escolhida!para!a!pesquisa!foi!o!Facebook,!por!ser!a!rede!social!mais!utilizada!ativamente!no!Brasil,!com!cerca!de!89!milhões!de!usuários.!Para!o!desenvolvimento!do!trabalho,!foi!criado! um! perfil! e! uma! fanpage! de! uma! empresa! de! moda! fictícia,! Jeito! de! Vestir,! na! qual! eram!realizadas!postagens!diárias,!com!o!propósito!de!dar!dicas!sobre!tendências!e!moda,!e!interagir!com!mulheres!entre!18!e!45!anos,!que! foram!o!público!alvo!estudado!neste!caso.!Todas!as!postagens,!comentários,! respostas,! compartilhamentos! e! curtidas! que! ocorreram! durante! o! período! de!

3“Twitter connects businesses to customers in real-time. Businesses use Twitter to quickly share information with people interested in their products and services, gather real-time market intelligence and feedback, and build relationships with customers, partners and influential people. From brand lift, to CRM, to direct sales, Twitter offers businesses a chance to reach an engaged audience.” Retirado do site oficial do Twitter: http://twitter.com/about > Acesso em: 13 mar 2014.

observação!foram!registrados!com!captura!de!tela,!assim!como!a!ferramenta!de!análise!do!Facebook,!o!Facebook!Insights!para!posterior!análise.!

Após!as!coletas,!foram!realizadas!as!análises!qualitativos!e!quantitativos,!que!embasaram!a!conclusão! do! trabalho! e! apresentação! dos! resultados.! Com! o! intuito! de! garantir! a! seriedade! da!empresa!fictícia,!foi!contratada!uma!designer!para!a!criação!da!identidade!visual,!como!o!logotipo!e!banners!de!divulgação,!criando!assim!integridade!ao!objeto!de!pesquisa.!

No!inicio!do!experimento!houve!um!trabalho!de!divulgação!através!de!convites!para!amigos!e!principalmente!amigas!dos!autores!em!seus!perfis!na! rede!social!Facebook!que!se!encaixavam!no!perfil! ao! qual! a! página! se! propunha,! além! de! pequenos! investimentos! em! anúncios! patrocinados!através!do!Facebook!Ads,!que!é!uma! iniciativa!de!marketing!que!possibilita!empresas!hospedarem!páginas! no! Facebook! de! várias! marcas,! produtos! e! serviços! e! combinar! com! um! sistema! de!veiculação! de! anúncios! baseado! no! perfil! do! usuário,! de! seus! amigos! e! de! dados! de! atividades!dentro! do! próprio! Facebook.! Estes! dados! podem! ser! analisados! através! da! ferramenta! Facebook!Insights!já!apresentada!anteriormente.!

O!método! empírico! indutivo,! utilizado! neste! projeto,! consiste! em! criar! situações! de! acordo!com!o!comportamento!observado!entre!os!participantes!de!determinada!pesquisa.!A!análise!empírica!se!baseia!na!busca!de!dados!obtidos!através!de!experiências!vividas!e!na!observação!de!coisas!e!comportamentos,! e,! portanto,! não! se! apoia! em! nenhuma! teoria! ou! método! científico! para!comprovação!de!resultados.!

!3.1!Descrição!do!Experimento!

O!experimento! foi!divido!em!duas!etapas,!com!duração!média!de!um!mês!para!cada,!para!que!pudesse! ser! analisado!o! comportamento!das! curtidoras!da!página!em!momentos!distintos.!Na!primeira! fase! do! experimento! foram! trabalhadas! a! conquista! de! empatia! dos! usuários.! Através! de!fotos!retiradas!da!internet,!fotos!de!curtidoras!com!avaliações!positivas!em!relação!ao!visual,!dicas!de!moda,!reportagens!e!diversos!comentários!e!opiniões!relacionados!à!moda,!em!sua!maioria!coletadas!em!blogs!de!moda!encontrados!através!de!mecanismos!de!busca!na! internet,! foram!utilizados!para!promover!a!empresa.!!

Para! aproximar! os! textos! do! público! em!questão,! contouWse! com!o! auxilio! de! pessoas! que!entendem!do!assunto!para! formatação!dos! textos!e!opiniões!sobre!as! fotos!que!eram!postadas!da!página.! A! intenção! era! de! conquistar! a! confiança! das! curtidoras,! mostrando! o! compromisso! da!empresa,!através!da!página,!em!orientar!as!mulheres!a!alcançarem! looks!despojados!e!condizentes!com!a!moda,!dando!dicas!e!analisando!o!visual!de!cada!uma.!

Para! motivar! e! alavancar! a! interação! das! curtidoras! da! “Jeito! de! Vestir”! foi! criado! um!concurso!fictício,!no!qual!era!necessário!acompanhar!a!fanpage!para!concorrer,!o!que!fez!com!que!a!página! se! tornasse! viral,! aumentando,! assim,! o! número! de! participantes! a! cada! compartilhamento!deste!concurso.!Para!preservar!o!relacionamento!com!as!curtidoras!da!página,!todos!os!comentários!realizados!eram!comentados!e!agradecidos,!favorecendo!a!participação!e!afinidade!com!as!leitoras!e!consequentemente,!conquistando!a!sua!frequência!de!acesso!à!fanpage.!

Durante! a! segunda! fase! do! experimento! o! conteúdo! da! página! sofreu! mudanças.! As!postagens! continuaram!sendo! feitas! diariamente,! porém!os! comentários! passaram!a! ser! irônicos!e!sem!fundamentos,!onde!se!elogiava!as!roupas!em!que!as!modelos!foram!consideradas!mal!vestidas,!e!se!criticava!agressivamente!modelos!bem!vestidas.!As!modelos!criticadas!foram!comunicadas!com!antecedência!sobre!o!trabalho!para!que!não!houvesse!nenhum!problema!em!relação!à!imagem!das!mesmas,!e!estas!aceitaram!participar!do!experimento.!

A! intenção! da! segunda! etapa! foi! de! causar! confusão! e! divergência! de! opiniões,! a! fim! de!verificar! o! comportamento! das! curtidoras,! observando! se! concordam,! discordam! ou! se! ficam!indiferentes! em! relação! às! postagens.! Outra! observação! realizada! foi! em! relação! à! taxa! de!abandono,!permanência!ou!aumento!de!curtidoras.!!!4!APRESENTAÇÃO!E!ANÁLISE!DOS!RESULTADOS!

!4.1!Dados!Coletados!na!Primeira!Etapa!

Entre!11!de!agosto!de!2014,! início!do!experimento,!e!o!dia!13!de!setembro!de!2014,!fim!da!primeira! etapa,! a! página! obteve! 705! curtidas.! Dessas! 705! curtidas,! 233! foram! provenientes! de!anúncios!realizados!no!Facebook.!Essa!ação!foi!necessária!para!que!a!página!começasse!a!ganhar!visibilidade!e,!a!partir!de!então,!o!crescimento!se!deu!de!forma!orgânica.!

Neste!período!as!publicações!obtiveram!uma!média!de!29.7!curtidas,!1.4!comentários!e!0.7!compartilhamentos!por!publicação,!alcançando!uma!taxa!geral!de!envolvimento!de!6,8%.!!

Apesar!de!não!ser!objetivo!deste!estudo,!foi!possível!verificar!a!credibilidade!e!o!alcance!da!promoção! realizada! pela! “Jeito! de! Vestir”! para! alcançar! potenciais! curtidoras,! a! página! recebeu!convites!para!participar!de!um!site!relacionado!às!promoções!de!moda,!além!de!ofertas!de!parceria!de!duas!lojas!de!roupas!e!artigos!femininos,!a!“Menina!Lady”!e!a!“Afrodith!Modas”.!

!4.2!Dados!Coletados!na!Segunda!Etapa!

Do!dia!14!de!setembro!de!2014!ao!dia!7!de!outubro!ocorreu!à!segunda!fase!do!experimento,!e!durante!este!período!a!página!obteve!novas!97!curtidas.!Um!crescimento!muito!menor!do!que!o!da!primeira!fase!do!experimento,!porém!deveWse!levar!em!consideração!que!o!Facebook!utiliza!o!método!de! agradar! no! início! para! que! o! usuário! veja! que! pode! utilizáWlo! como! ferramenta! de! divulgação! e!pouco! tempo! depois! as! páginas! só! conseguem! ter! bons! resultados! se! fizer! investimentos!relativamente!altos!em!divulgação!na!rede!social.!De!qualquer!forma,!isso!não!prejudicou!o!trabalho,!visto!que!foi!possível!coletar!resultados!comportamentais!do!público!já!conquistado!na!primeira!etapa.!!

Durante!o!período!citado,!as!publicações!tiveram!em!média!24.6!curtidas,!6,8!comentários!e!0.1!compartilhamentos!por!publicação,!desta! forma!obtendo!uma!taxa!de!envolvimento!maior!que!a!da!primeira!etapa,!de!8,8%.!Além!disso,!a!página!apresentou!14!pessoas!que!deixaram!de!seguir!as!publicações!da!fanpage.!

!!

!!Figura!5!–!Página!criada!no!Facebook!para!o!experimento!–!Fonte:!autores!do!estudo!!!

4.3!Análise!dos!Resultados!A! análise! dos! resultados! deste! experimento! foi! feita! sem! levar! em! consideração! os! dados!

referentes!ao!concurso!fictício,!uma!vez!que!estes!distorceriam!a!análise!comportamental!em!relação!aos!conteúdos!publicados,!objeto!deste!estudo.!

A!primeira!etapa! transcorreu!positivamente!com!as!expectativas!da!pesquisa,!uma!vez!que!criou! empatia! com! o! público! através! dos! comentários! positivos! sobre! as! fotos! e! postagens! feitas,!criando! um! cenário! propício! para! a! aplicação! da! segunda! etapa! evidenciar! a! mudança! de!comportamento!das!curtidoras!devido!às!críticas!negativas! realizadas!a!partir!da!segunda!etapa!do!experimento.!

!4.3.1!Curtidas!na!Página0

A!quantidade!de! curtidas! na!página!durante! a! primeira! parte! do!experimento! foi!maior! que!durante! a! segunda! parte! por! dois! fatores! determinantes:! anúncios! patrocinados! para! aumentar! o!número!de!curtidoras!na!páginaa!e!o!concurso,!onde!era!necessário!curtir!a!página!e!compartilhar!o!regulamento!em!suas!páginas!pessoais!para!participar,!o!que!fez!com!que!se!tornasse!viral!e,!assim,!aumentasse! consideravelmente! o! número! de! curtidas! na! página.!Essas! duas! práticas! fizeram! com!que!472!pessoas!a!mais!participassem!da!fanpage,!um!número!muito!mais!expressivo!que!o!das!97!pessoas!que!curtiram!a!página!na!segunda!etapa,!porém!sem!utilizar!nenhum!chamariz,!o!que!nos!leva!a!acreditar!que!os!conteúdos!controversos!da!página!também!conseguiram!atrair!a!atenção!de!algumas!pessoas,!apesar!de!a!página!ter!obtido!14!descurtidas!neste!período.!

!4.3.2!Curtidas!em!Publicações!

As!curtidas!em!publicações!durante!a!segunda!etapa!apresentou!uma!redução!na!média!em!relação! à! primeira! etapa,! porém! não! foi! uma! redução! muito! grande.! Durante! a! primeira! fase! do!experimento! a! média! de! curtidas! em! publicações! foi! de! 29.7! e! na! segunda! fase! caiu! para! 24.6.!Apesar! de! a! variação! ser! pequena,! foi! observado! que! as! pessoas! que! curtiram! as! postagens! das!duas!etapas!são!diferentes,!em!raras!postagens!as!mesmas!curtidoras!que!curtiram!uma!postagem!comum!da!primeira!etapa!curtiram!alguma!postagem!da!segunda!etapa,!e!viceWversa.!O!que!mostra!que!não!são!o!mesmo!público!que!gostam!dos!diferentes!estilos!de!publicações.!

!4.3.3!Comentários!em!Publicações!

Os! comentários! gerados! pelas! publicações! obtiveram! grande! relevância! para! o! estudo,!apresentando!grande!diferença!tanto!na!média!de!comentários!quanto!no!teor!dos!mesmos.!

A!média!de!comentários!apresentou!um!aumento!durante!a!segunda!fase.!Na!primeira!fase!a!média! foi! de! 1.4! comentários! por! publicação,! enquanto! na! segunda! essa! média! subiu! para! 6.8!comentários! por! publicação,! um! aumento! considerável! que! mostra! que! postagens! polêmicas! não!passam!despercebidas!pelo!público.!

O! conteúdo! dos! comentários! também!geraram!dados! interessantes! para! serem!estudados.!Algumas!curtidoras4!mostraram!bom!humor,!como!a!curtidora!M.D.!que!disse! “Cristo!0Tá0uó!”!e! “Ah0não0Paula!!0O0que0você0tem0de0buniteza0e0dinheiro,0e0você0usa0essas0roupas??0Faz0assim0gata..0Me0dá0seu0dinheiro...”.!

Mas!algumas!curtidoras!foram!mais!enérgicas!em!relação!às!postagens!em!que!as!roupas!de!alguma!modelo!eram!denegridas,!como!as!seguintes!curtidoras:!!

!R.V.:!

a)0 “que0 página0 debochada!0 a0moça0 está0 bem0 vestida,0 bem0descolada,0 só0 não0segue0a0moda0 tradicional0que0estamos0acostumadas...0 foi0 infeliz0essa0avaliação0de0vcs”,!0b)0 “ela0tá0linda!0a0falta0de0bom0senso0é0dessa0página,0isso0sim.”0c)0 “mas0 essa0 página0 é0 muito0 ridícula0 mesmo...0 a0 moça0 está0 linda!0 e0 a0 Paula0Fernandes,0que0estava0horrorosa0ela0falou0bem.0vai0entender!”0

!T.S.,!que!é!a!maior!crítica!da!página:!

a)0 “A0Jeito0de0Vestir0ta0de0gozação0só0pode!”0b)0 “olha0isso0S.0P.0oq0a0pagina0acha0dessa0moça0com0macacão0...”0c)0 “A.0D.,0T.0F.0S.,0T.0B.0R.,0R.0G.,0M.0A.0M.,0M.0S.0C.,0L.0C.,0K.0F.,0M.0S.0A.0...não0participem0desta0pagina0e0prestem0atenção0nas0criticas0aos0 looks0das0participantes0do0sorteio...eu0to0indignada0amiga...”0

4 O nome das curtidoras foi omitido para preservar o seu anonimato.

d)0 “é0 vc0 conseguiu0 fazer0 da0 sua0 pagina0 o0 circo0 dos0 horrores0 e0 de0mau0 gosto0#VAISETRATAR!”0e)0 “pra0 começar0a0pagina0usa0criticas0negativas0e0acha0que0entende0super0de0moda0se0isso0pra0vocês0é0#Arrazo0um0curso0no0SBT0com0o0Esquadrão0da0Moda0iria0ajudar0kkkkkkkkkkkkkkk”0f)0 “Stop!0é0pra0isso0que0vcs0querem0que0mandemos0nossas0fotos0com0looks0que0usamos0no0dia0a0dia...pra0nos0#Ridicularizarmos0??0é0isso0mesmo0o0que0eu0entendi0Jeito0de0Vestir??”0

!L.!C.:!

a)0 “Eu0acho0 injustiça0 sim.0O0Arlindo0Grund0usa0nada0combinando0com0nada0e0todo0mundo0elogia.0A0 blusa0 dela0 não0parece0 toalha0 de0mesa,0mas0 sim0um0blusão0japonês.0look0descolado.0Eu0gostei!”0b)0 “R.0V.,0a0dona0da0página0não0aceita0opiniões0contrárias0às0dela.0Tb0achei0o0look0 jovial,0 descolado0 e0 nada0 de0 errado0 ou0 chocante.0Mas0 temos0 que0 dizer0 que0 a0dona0da0página0está0certa0para0ela0dormir0feliz.”0

!S.!P.:!

a)0 “Queria0ver0uma0foto0do0(a)0responsável0pela0página,0pq0deve0ser0feia0(o)0p/0KCT.0Tem0problema0coitado0(a).”0b)0 “Se0a0dona0da0página0faz0comentários0imbecis,0vc0pode0dar0sua0opinião.”0c)! “Que0comentário0ridículo.0Vejam0J.0F.,0M.0C.0de0P.,0R.0F.0B.,0A.0D.,0V.0de0C.0B.,0M.0R.0Que0coisa0feia!”!

!T.!B.!R.:!

a)0 “Essas0pessoas0devem0ser0mal0amadas0e0muito0feias,0por0isso0estão0fazendo0isso.”0b)0 “Puxa,0esta0página0perdeu0a0noção0de0educação0e0de0Direitos0e0LEIS.”0

!R.!F.!B.:!

a)0 “Que0falta0de0respeito...”0b)0 “aff0que0absurdo0isso...0sem0noção...”0

!M.!C.!de!P.:!

c)0 “falta0de0ética0profissional,0respeito0e0delicadeza”0!M.!N.!N.:!

d)0 “Jeitinho0muito0feio0de0se0promover...”0!L.!C.:!

a)0 “Educação,0consideração0com0suas0seguidoras0e0o0primeiro.0"Jeito0de0vestir"0ou0 seja0 vestir0 o0 caracter0 ,principalmente0 respeitando0 suas0 amigas0 seguidoras0 que0enviaram0suas0fotos!”00

Foi! observado! que! estes! tipos! de! comentários! só! eram! feitos! em! críticas! negativas! das!modelos.! Quando! foram! feitas! avaliações! positivas! sobre! o! visual! de!modelos! que! realmente! não!estavam!bem!vestidas,!as!curtidoras!sempre!reagiram!com!bom!humor,!o!que!indica!que!a!reação!às!publicações! que! podem! ofender! as! pessoas! repercute!mais! e! a! reação! das! pessoas! costuma! ser!mais! agressiva! nesse! caso,! mesmo! que! as! críticas! sejam! para! pessoas! completamente!desconhecidas.!

Além! disso,! foi! observado! também! que! em! uma! mesma! data,! pessoas! que! comentaram!negativamente! na! página! tinham! amigas! em! comum! que! também! estavam! comentando!negativamente,!o!que!demonstra!a!viralização!do!descontentamento!através!da!rede!social!utilizada!neste!experimento.!

04.3.4!Compartilhamentos!de!Publicações!

!Os! compartilhamentos! apresentaram! números! muito! baixos! em! ambas! às! fases! do!

experimento.!Porém!ainda!assim!houve!uma!redução!muito!na!média!entre!as!duas!etapas,!que!caiu!de! 0.7! para! 0.1! por! publicação.!O! que!mostra! que! as! pessoas! não! gostam!muito! de! compartilhar!opiniões!que!contradizem!a!realidade!e!está!evidenciado!no!quadro!analítico!a!seguir.!

!!

!1ª!Fase! 2ª!Fase!

Curtidas!na!Página! 705! 97!Média!de!curtidas!por!postagem! 29,7! 24,6!Média!de!comentários!por!postagem! 1,4! 6,8!%!de!comentários!neutros!e/ou!positivos! 100%! 54,8%!%!de!comentários!negativos! 0%! 45,2%!Média!de!compartilhamentos! 0,7! 0,1!

!Tabela!1:!Quadro!Analítico.!/!Fonte:!elaborada!pelos!autores!

!

5!CONCLUSÃO!!Com! base! neste! estudo! foi! possível! identificar! o! comportamento! e! relacionamento! das!

pessoas! nas! redes! sociais! e! sua! importância! para! a! imagem! das! organizações.! Para! Maximiano!(2002),!a!liderança!é!a!influência!interpessoal!exercida!numa!situação!e!dirigida!através!do!processo!da! comunicação! humana! à! execução! de! um! ou! de! diversos! objetivos! específicos.! Essa! liderança!pode!arruinar!a!estratégia!empresarial,!de!acordo!com!o!poder!de!influência!que!as!pessoas!podem!ter!e!como!elas!podem!usáWlo!contra!as!organizações!nas!redes!sociais.!!

!No!experimento!podeWse!notar!que!a!marcação!de!amigos!nos!comentários!é!recorrente!para!que! estes! possam! ver! a! publicação! quando! algo! está! incoerente,! o! que! não! ocorre! em!postagens!comuns! com! dicas! ou! falando! sobre! algum! tipo! específico! de! roupa,! e! isso! mostra! o! poder! de!liderança!que!a! internet,! junto!às! redes!sociais,!proporcionam.!A! internet,! juntamente!com!as!redes!sociais,! tem!mostrado! um!grande! poder! e! capacidade! de! influência.!Corrêa! (1977)! define! o!Poder!Social!como!uma!força!que!exerce!influência!na!conduta!das!pessoas.!Segundo!Aguiar!(1989),!Poder!Social! é! a! capacidade! potencial! do! indivíduo! de! influenciar! uma! ou! mais! pessoas! para! agir! em!determinada! direção! ou! para!mudar! a! direção! da! ação.! Poder! social! é,! portanto,! a! capacidade! de!exercer!influência!interpessoal.!Com!definições!semelhantes!temos!a!citação!de!Hampton!(1992)!que!diz! que!Poder! é! a! capacidade!de!exercer,! e!Robbins! (1999)! que!diz! que!o! poder! refereWse! a! uma!capacidade!que!“A”!tem!de!influenciar!o!comportamento!de!“B”.!De!modo!que!“B”!haja!de!acordo!com!os!desejos!de! “A”.!A! facilidade!que!a! internet!proporciona!às!pessoas!de!expor!suas! ideias!e! fazer!que!as!mesmas!cheguem!a!outras!pessoas!de!forma!instantânea!acaba!por!conferir!um!grande!poder!de! influência! à! pessoas!que! tem!argumentos! plausíveis! e! que! façam!algum!sentido! para! quem!os!acompanha.!

Outro! ponto! importante! a! ser! observado! é! a! capacidade! dos! chamados! líderes! e/ou!formadores! de! opinião! de! fazer! com! que! as! pessoas! o! considerem! como! tais.!Muitas! empresas! e!pessoas!influentes,!seja!na!internet!ou!em!outros!meios!de!comunicação,!se!utilizam!de!métodos!de!manipulação!para!que!consigam!atingir!o!objetivo!esperado!por!eles,!e!em!grande!parte!das!vezes,!a!falta!de!informação!por!parte!do!influenciável!faz!com!que!este!tome!por!verdade,!o!que!na!verdade!são! mentiras.! Algumas! características! estão! fortemente! presentes! em! influentes! manipuladores,!como!a!capacidade!de!usar!grandes!mentiras!e!de!usar!argumentos!racionais!(estatísticas!e!lógica)!para!fortalecer!a!mensagem,!além!da!capacidade!do! influente!de!usar!artifício!de!linguagem,!como:!inibidores! de! pensamento,! metáforas,! descrédito! à! fonte,! catastrofismo! e! redefinição! de! discurso!(STEINER,!1989).!

Assim,!à!partir!da!análise!de!dados!deste!experimento! foi!possível!concluir!que!as!pessoas!apresentam! sensibilidade! às! postagens! feitas! pela! organização,! principalmente! quando! se! trata! de!algo! negativo.! Esta! participação! ativa! nas! postagens! negativas! podem! também! ser! percebidas! no!comportamento! do! brasileiro! com! outras! mídias.! Segundo! Chong! (ÉPOCA,! 2014)! em! entrevista! à!revista!Época,!“nas!sociedades!em!que!a!alfabetização!é!relativamente!baixa!e!a!leitura!dos!jornais!é!limitada,!a!televisão!desempenha!um!papel!crucial!na!circulação!das!ideias.!A!televisão!tem!influência!enorme!em!países!como!o!Brasil.”!Programas!sensacionalistas!como,!Casos!de!Família,!Pânico!na!TV! e! Big! Brother! Brasil,! possuem! grande! audiência.! Estes! programas! populares! envolvem! os!telespectadores! com! seus! conteúdos! polêmicos,! humor! apelativo! e! realitys! show! construídos,!transformando! assuntos! íntimos! das! relações! pessoais! em! assunto! público! e! escancarado! para!exposição! ao! ridículo.!Nas! telenovelas,! que! refletem!o! diaWaWdia! e! influenciam!o! estilo! de! vida! das!pessoas,! são! exaltados! as! fofocas,! bateWbocas,! traições! e! polêmicas,! concretizado! a! normalidade!dessas!condutas!tanto!na!vida!real,!quando!na!vida!virtual!das!redes!sociais.!

Este! experimento! nos! mostra! a! importância! e! a! cautela! na! construção! de! um! bom!relacionamento!com!os!stakeholders!das!organizações,!principalmente!através!de!redes!sociais,!onde!grande!parte!das!pessoas!passam!pelo!menos!alguns!minutos!por!dia!e!as!notícias!se!espalham!com!muita!facilidade!e!em!tempo!real.!!

Com!a!mobilidade!que!a! tecnologia!nos!permite!nos!dias!de!hoje,!basta!uma!marcação!em!qualquer!publicação!no!Facebook!para!que!a!pessoa!marcada!seja!notificada!e! leia!a!postagem!no!mesmo! minuto,! e! sendo! essa! postagem! polêmica,! de! acordo! com! o! experimento,! a! chance! de!viralizar,!ou!seja,!se!espalhar!rapidamente!é!ainda!maior.!

Hoje!em!dia,!cada!vez!mais!as!empresas!estão!se!preocupando!com!o!relacionamento!com!clientes! através! das! redes! sociais,! e! é! importante! que! os! responsáveis! por! essa! tarefa,!aparentemente!simples,!estejam!muito!bem!preparados! tanto!para!atender!os!clientes!quando!está!tudo!bem!quanto!para!gerenciar!conflitos,!pois!um!problema!fácil!de!ser!resolvido!pode!se!tornar!uma!dor!de!cabeça!para!a!empresa!quando!o!mesmo!não!é!solucionado!e!o!cliente,!com!a!facilidade!que!a! internet! oferece,! resolve! compartilhar! seus! problemas! com! a! empresa! nas! redes! sociais,! com! o!risco!de!viralizar!e!deixar!a!credibilidade!da!empresa!abalada,!pois!atualmente!o!meio!mais!simples!de!procurar! informações!sobre!alguma!empresa!é!pesquisando!através!da! internet,! fatalmente!essa!informação!estará!ao!alcance!de!qualquer!pessoa.!

Um!exemplo!de!site,!que!pode!ser!considerado!uma! rede!social,!e!que!nos!mostra!a! força!que! a! internet! tem! na! criação! da! imagem! e! reputação! de! uma! organização! é! o! Reclame! Aqui!(www.reclameaqui.com.br),! onde! diariamente! milhares! de! clientes! postam! reclamações! sobre!diversos! produtos! e! serviços.! O! site! abre! espaço! para! que! haja! a! conciliação! entre! clientes! e!empresas,!e!quando!a!mesma!não!ocorre!o!problema!em!questão!fica!registrado!de!forma!que!uma!simples! busca! pelo! nome! da! empresa! em! mecanismos! de! busca,! como! o! Google,! já! mostra! o!histórico! do! relacionamento! da! empresa! com! os! clientes! e! a! sua! efetividade! na! resolução! de!problemas.!Neste!site!é!possível!acompanhar!toda!a!conversa!entre!as!partes!(empresa!e!cliente)!e!conhecer!como!é!feita!a!conciliação!entre!eles.!Muitas!vezes!uma!pesquisa!neste!tipo!de!site!ajudam!as!pessoas!a!evitar!a!compra!de!produtos!ou!serviços!de!algumas!empresas!por!receio!de!correr!o!risco!de!ter!eventuais!problemas!com!problemas!de!resolução.!

Um!dos!autores!possui,!em!sua!página!na! rede!social!Facebook! (1607!amigos/seguidores)!dois!grupos!abertos:!

1)! Fui!mal!atendido!na...!–!voltado!a! todos!que!querem!relatar!as!suas!experiências!negativas! com! o! atendimento! prestado! por! organizações,! atualmente! com! 2415!membrosa!

2)! Fui!bem!atendido!na...!–!voltado!a!todos!que!querem!relatar!as!suas!experiências!positivas! com! o! atendimento! prestado! por! organizações,! atualmente! com! 404!membros.!

A!discrepância!entre!o!número!de!membros!e!a!quantidade!e!periodicidade!de!publicações,!compartilhamentos,!curtidas!e!comentários!pode!evidenciar!o!que!se!chama!hoje!no!mundo!virtual!de!transparência! total.! Temos! por! um! lado! a! Transparência! T! (threats! W! ameaças)! ,! em! que! todos! e!qualquer! erro! cometido! pelas! organizações! pode! ser! exposto! e! viralisado! imediatamente,! e! a!Transparência!O!(opportunities0–0oportunidades)!em!que!uma!surpresa!e!encantamento!inesperado,!bem!como!a!satisfação!real!com!as!organizações!pode!ser!viralisado!de!forma!espontânea!e!gerando!um!marketing!testemunhal!e!sem!custo.!

Outro! bom! motivo! para! se! preocupar! com! o! relacionamento! com! os! clientes! através! das!redes! sociais! é! a! facilidade! de! registrar! algum!evento! que! poderá! ser! usado! contra! a! empresa! no!futuro! em! algum! processo! judicial,! ou! até! mesmo! pela! concorrência! em! forma! de! propagação!negativa,!o!que!cria!imediatamente!uma!desvantagem!competitiva!que!pode!ser!difícil!de!reverter!em!tempo! hábil.! Com! este! estudo! podeWse! evidenciar,! então,! que! os! comentários! negativos/críticos!possuem!maior! poder! de! viralisação! nas! redes! sociais! do! que! os! comentários! positivos/elogiosos.!RessaltouWse!também!a!importância!de!se!construir!um!bom!relacionamento!nas!redes!sociais!com!os!clientes!com!monitoramento!intensivo!e!constante,!para!se!evitar!que!um!pequeno!problema!onWline!se!torne!um!grave!problema!offWline!que!poderá!trazer!grandes!prejuízos!financeiros!às!organizações!que!podem!ser!até!mesmo!irreversíveis.!

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