A Aplicação da A Aplicação da Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva
na na ValléeVallée S.A.S.A.
Cristina Montes Cristina Montes –– Vallée S.A.Vallée S.A.Setembro 2009Setembro 2009ENIFarMedENIFarMed
► Empresa 100% Nacional, com sede em Montes Claros, MG;
► Fundada em Uberlândia no ano de 1961, com o objetivo de
produção de vacina contra a febre aftosa;produção de vacina contra a febre aftosa;
► Entre os líderes em produtos veterinários para bovinos,
► Ocupa o 5°Lugar no Ranking do Mercado de Saúde Animal
Brasileiro.
RANKING DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS VETERINÁRIOS RANKING DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS VETERINÁRIOS --20082008
1º
2º
3º
4º
SOURCE: SINAPSE
5º
6º
8º
4º
7º
9º
10º
► Possui Pesquisa e Desenvolvimento Próprios;� Tecnologia Farmacêutica;
� Engenharia Bioquímica com foco em novos processos tecnológicos;tecnológicos;
► Investe cerca de 5% de seu faturamento em ciência e desenvolvimento,
EVOLUÇÃO DA VALLÉE E DO MERCADO DE 2002 A 2008 EVOLUÇÃO DA VALLÉE E DO MERCADO DE 2002 A 2008 (ano base 2000)(ano base 2000)
evolução
evolução
FONTE: SINAPSEFONTE: SINAPSE
%
% evolução
evolução
POSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVAPOSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVAPOSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVAPOSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
ESTRUTURA DA SIEESTRUTURA DA SIE
Superintendência de Superintendência de Inteligência e Inteligência e EstratégiasEstratégias
Sergio MarchiSergio MarchiTotal 15Total 15
Cristina Montes +3Cristina Montes +3 Mario PiresMario Pires George YossefGeorge Yossef
Gerência de Gerência de Administração Administração EstratégicaEstratégica
Inteligência Inteligência CompetitivaCompetitiva
DesenvolvimenDesenvolvimento de Novos to de Novos NegóciosNegócios
Tecnologia da Tecnologia da InformaçãoInformação
Rogério Novaes + 8Rogério Novaes + 8
A VISÃO DE FUTURO SIEA VISÃO DE FUTURO SIEA VISÃO DE FUTURO SIEA VISÃO DE FUTURO SIE
► Ser o órgão responsável pela gestão das informações
dando subsídios à tomada de decisões estratégicas e
táticas, baseando suas sugestões por métodos
quantitativos e desenvolvendo os negócios de forma a
cumprir as diretrizes determinadas pelo processo de
Administração Estratégica da empresa.
A ETAPA DO PLANEJAMENTOA ETAPA DO PLANEJAMENTOA ETAPA DO PLANEJAMENTOA ETAPA DO PLANEJAMENTO
► Elaboração de Código de Conduta específico para a Vallée ► Levantamento das condições atuais dos processos decisórios e necessidades de informação;
► Entrevistas com a Diretoria e o primeiro nível de Gerência,► Entrevistas com a Diretoria e o primeiro nível de Gerência,► Contratação de Consultoria para estruturação do modelo do sistema,
► Definição do tipo de IC mais adequado para a Vallée► Definição da arquitetura e processos de coleta, análise e disseminação de Inteligência.
DECISÃO DO TIPO DE IC MAIS ADEQUADODECISÃO DO TIPO DE IC MAIS ADEQUADO
► IC Ativa: planejamento, coleta de dados, organização, análise e disseminação de inteligência.�IC Estratégica�IC Tática�IC Alvo�IC Tecnológica
► IC Defensiva: controle do fluxo de informações, para que informações estratégicas não venham a público.
IC ESTRATÉGICAIC ESTRATÉGICAIC ESTRATÉGICAIC ESTRATÉGICA
► Apoio ao nível estratégico da empresa, sobre os ambientes competitivo, econômico, legal e político, tanto a curto como a longo prazos.
► Produtos e serviços que diferenciem os concorrentes.Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.
► Apoio ao nível estratégico da empresa, sobre os ambientes competitivo, econômico, legal e político, tanto a curto como a longo prazos.
► Produtos e serviços que diferenciem os concorrentes.Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.► Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.
► Eventuais alertas sobre ações ilegais, da empresa ou dos concorrentes.
► Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.► Eventuais alertas sobre ações ilegais, da empresa ou dos concorrentes.
IC TÁTICAIC TÁTICAIC TÁTICAIC TÁTICA
► Atividades corriqueiras do mercado.► Focada no “campo de batalha”.► Objetiva “afinar” os esforços de Marketing, incluindo apoio à Força de Vendas, para possibilitar respostas cada vez mais rápidas.
► Atividades corriqueiras do mercado.► Focada no “campo de batalha”.► Objetiva “afinar” os esforços de Marketing, incluindo apoio à Força de Vendas, para possibilitar respostas cada vez mais rápidas.mais rápidas.
► Algumas vezes confundida com Inteligência de Mercadomais rápidas.
► Algumas vezes confundida com Inteligência de Mercado
IC TECNOLÓGICAIC TECNOLÓGICAIC TECNOLÓGICAIC TECNOLÓGICA
► Possibilita a resposta a desafios e oportunidades derivadas de mudanças técnicas e científicas.
► Possibilita a resposta a desafios e oportunidades derivadas de mudanças técnicas e científicas.
PROCESSO DE IMPLANTAÇÃOPROCESSO DE IMPLANTAÇÃO
► Planejamento: Arquitetura do Sistema
► Fase 1: Atendimento à Diretoria Comercial
► Fase 2: Atendimento à Equipe Executiva – Inter-relação com o processo de Administração Estratégica
► Fase 3: Atendimento à Diretoria de Gestão Tecnológica
► Fase 4: Atendimento às demais Diretorias
H O T L I N E
R e d e d e R e d e d e R e d e d e R e d e d e
R e d e R e d e R e d e R e d e F in a nc e iraF in a nc e iraF in a nc e iraF in a nc e iraJ . N e ls o n ; J . N e ls o n ; J . N e ls o n ; J . N e ls o n ; A na L úc iaA na L úc iaA na L úc iaA na L úc ia
In form e s f in an ce iro s;
Aná lise s fina nce iras
Fontes:R ede No rm a s,
regu lamento s,
Fontes:Balanços
publicad os;Credinfor
Re d e d e Re d e d e Re d e d e Re d e d e T e rc ei r o sT e rc ei r o sT e rc ei r o sT e rc ei r o sE n fo q u e ;E n fo q u e ;E n fo q u e ;E n fo q u e ;S i n a p s e ;S i n a p s e ;S i n a p s e ;S i n a p s e ;
R e s e a r c hR e s e a r c hR e s e a r c hR e s e a r c h
Pes quisas d e Im ag em , Preç o s,
D istribuição , Clien tes
Fontes: Relatórios
formais
Adm. EstratégicaEQE
Ques tõe s -C hav es
Mo nito ram ent o de
Grup os
Es t ra tég ic os
Ce nár ios , BD Is
D IR ET RIZESD EC IS Õ ES
A REDE DE USUÁRIOS DE IC da VALLÉE S.A.A REDE DE USUÁRIOS DE IC da VALLÉE S.A.
H OT L I N E
H OT L I N E
H OT L I N E
H OT L I N E Comitê de
Análise
Ar naldo;
B ib iana;
Coord.: SM
R e d e d e R e d e d e R e d e d e R e d e d e T e c n o lo g iaT e c n o lo g iaT e c n o lo g iaT e c n o lo g ia
C P 's ; C P 's ; C P 's ; C P 's ; G le ic yG le ic yG le ic yG le ic y
Novas P aten te s ;P at e nt es
expirando;Nov as
te cnologias; Novas te ndên c ias
R ed e R ed e R ed e R ed e C o m e r c i a lC o m e r c i a lC o m e r c i a lC o m e r c i a l
A T C 's ; A T C 's ; A T C 's ; A T C 's ; C T C 's;C T C 's;C T C 's;C T C 's;G C A 's;G C A 's;G C A 's;G C A 's;
C o n t ac t C o n t ac t C o n t ac t C o n t ac t C e n te rC e n te rC e n te rC e n te r
Objeç ões a o s p ro du to s
Vallé e;In for ma çõe s
d a C o nc o rrência
R e d e d e R e d e d e R e d e d e R e d e d e F o rn e ce d o r esF o rn e ce d o r esF o rn e ce d o r esF o rn e ce d o r es
E l i z e t e ; E l i z e t e ; E l i z e t e ; E l i z e t e ; S al v i n a; G P 'sS al v i n a; G P 'sS al v i n a; G P 'sS al v i n a; G P 's
In for ma çõe s so br e
co nco rrente s: v olum e s,
plano s, stat us
Fontes: Bases de dados. Ex:
Dialog;Rev.s especializ.;
R ede
Norm ativa
Leninha
regu lamento s, Po rtaria s do
M A AN o rm as Sindan
Fontes:MAA;
Sindan
Fontes:Informais
Fontes:Formais: Relatórios de
CampoInformais: Conversas,
reuniões setor iais
Pr od ut o s d e I nt e l i g ê nc i a Compe t i t i v a
Brief ing Est ra tégic o: Pres idência e
Direto ri a
Bole tim de Impa cto Ed stratég ico":
A lta Gerê ncia
Pe rfil da Co ncorrênc ia: A lt a e M édia
Gerê ncia
Da ta Mi nin gDa ta View ,
CRRM ; AL CO R;
TOAS
M atriz SW OTM a trti z A DLAn. Po rt fóli o
GING O
HOT LIN E
CY PH ER
ALCO R
MKT SGN ANL ZR
FULD WAR RO OM
ROTINAS DE TRABALHOROTINAS DE TRABALHO
►► AdAd-- HocHoc�� Questões formuladas pela EQEQuestões formuladas pela EQE�� Projetos especiaisProjetos especiais
►► RotinaRotina►► RotinaRotina�� Análise de relatórios de campo, em fontes informaisAnálise de relatórios de campo, em fontes informais�� Análise de notícias em mídia especializada, em fontes Análise de notícias em mídia especializada, em fontes formaisformais
�� Análise de notícias em mídia geral, em fontes formaisAnálise de notícias em mídia geral, em fontes formais
FONTES INFORMAISFONTES INFORMAIS
► Principais áreas� Área Comercial:
►Equipes de Vendas, Assistência Técnica, Marketing� Área Tecnológica:� Área Tecnológica:
►Equipe interna de P&D►Consultores externos
� Área Industrial� Área de Recursos Humanos� Área Normativa/Legal
FONTES FORMAISFONTES FORMAIS
� Mídia:►Impressa – revistas, jornais (do setor e gerais); folhetos, etc
►Eletrônica: Televisão e Internet
� Bases de dados do setor e gerais:►Públicas►Particulares
A ETAPA DE ANÁLISEA ETAPA DE ANÁLISE
► Equipe de analistas
► Técnicas e ferramentas utilizadas
� Modelos de análise estratégica
� Software See-K® - As Árvores de Conhecimento
SIT SIT –– SUPERVISÃO DE INFORMAÇÕES TECNOLÓGICASSUPERVISÃO DE INFORMAÇÕES TECNOLÓGICAS
AtribuiçãoAtribuição
Monitorar, coletar, processar e divulgar informações científicas e tecnológicas para dar suporte ao desenvolvimento
23
para dar suporte ao desenvolvimento dos projetos de P&D, melhoria dos produtos e processos produtivos da empresa, além de contribuir com levantamentos para análise e prospecção tecnológica.
GICGIC -- Gerência de Inteligência Gerência de Inteligência CompetitivaCompetitiva
• Monitoramento, seleção, organização e divulgação de informações atualizadas sobre P&D etecnologias relacionadas ao negócio da empresa;
• Suporte aos projetos de P&D, através de pesquisas bibliográficas (buscas de patentes,artigos, teses, normas, trabalhos de congressos etc);
• Gestão do acervo da biblioteca (aquisição, catalogação, classificação, registro e divulgação
PRINCIPAIS ATIVIDADES SITPRINCIPAIS ATIVIDADES SIT
• Gestão do acervo da biblioteca (aquisição, catalogação, classificação, registro e divulgaçãodas publicações)
• Empréstimo bibliográfico;Circulação de Sumários (média mensal de 70 títulos de periódicosnacionais e estrangeiros);
• Comutação bibliográfica com bibliotecas no Brasil e no exterior (média mensal de 100 cópias)• Organização e manutenção da Memória Técnica e Institucional da empresa;
• Apoio aos pesquisadores para apresentação de trabalhos técnicos e científicos e elaboraçãode referências bibliográficas.
24GICGIC -- Gerência de Inteligência Gerência de Inteligência CompetitivaCompetitiva
PRINCIPAIS PRODUTOS DO SITPRINCIPAIS PRODUTOS DO SIT
PONTOS FOCAIS DEMONITORAMENTO
PRODUTOS DE ICT
Tecnologias Estratégicas e Emergentes Banco de Expertises Tecnológicas ; Banco deMonitoramento Tecnológico (atualizaçõesmensais); Levantamentos Bibliográficos
Perfil Tecnológico das Concorrentes(produtos em desenvolvimento e lançados,parcerias, investimentos em P&D, etc.)
Relatórios: Global Animal Health Market; Vetclip(notícias selecionadas e divulgadas diariamente)
25
parcerias, investimentos em P&D, etc.)Publicações científicas e tecnológicas(artigos, normas, manuais, teses, anais decongressos, patentes etc)
Levantamentos bibliográficos; Circulação deSumários Correntes; Novas Aquisições; Vetclip
Patentes: Monitoramento Defensivo eProspectivo
Relatórios mensais de Monitoramento Tecnológico
Eventos Técnicos e Científicos Boletim de Eventos Nacionais e Internacionais;Vetclip
Competências externas (Experts,Universidades, Institutos de Pesquisa,Empresas Afins, etc.)
Banco de Expertises Tecnológicas
Legislação pertinente ao setor de atuação(Brasil e Exterior)
Base LEGIS
GICGIC -- Gerência de Inteligência Gerência de Inteligência CompetitivaCompetitiva
Obs: Estes produtos estão disponíveis para consulta na Intranet
Função Principal
Subsidiar decisões Informar
EQE EstratégicoLinha Vermelha
Win Loss
BDI Master
Questões
Hipóteses Estratégicas
Raio X
Sinal de Alerta
Pesquisa de
EQE
EQE
EQE DCO
DCODCO
Nos Bastidores
Fórum IC
MKTG
PRODUTOS DA IC
Âmbito
Frequência
Público Alvo
Rede Interna
Baixa Alta
Operacional
Questões a
Investigar
A Rede Reunião da
EQE
Pesquisa de Imagem e Perfil
Pesquisa de PreçosPesquisa
de Produtos
Estatísticas
RAIC
PORTAL GIN
Retrospectiva
Painel de Endectocidas
Painel de Antimicrobianos
Xadrez Estratégico
Em Implantação
Aguarda Priorização
Implantado
EQE
MKTG
MKTG
MKTG
MKTG
MKTG
MKTGMKTG
MKTG
MKTG
MKTG
EQE
VALLÉE
Inovador Convencional
Vendas
LCD
Radar GP
Radar DGT
DGT
DGT
MKTG
Pesquisas Solicitadas
VALLÉE
AVALIAÇÃO DE RESULTADOSAVALIAÇÃO DE RESULTADOS
►► Utilidade para a Força de VendasUtilidade para a Força de Vendas
►► Indicadores de ProcessoIndicadores de Processo
►► Indicadores de Satisfação dos UsuáriosIndicadores de Satisfação dos Usuários
►► Comparação com Melhores PráticasComparação com Melhores Práticas
►► Casos de SucessoCasos de Sucesso
R U IM
R EGU LA R B OM
ÓTIM O R U IM
R EGU LA R B OM
ÓTIM O R U IM
R EGU LA R B OM
ÓTIM O
2004 A 2006 JAN A MAR 07 JAN A JUN 07
INDICADORES DE DESEMPENHO INDICADORES DE DESEMPENHO –– SATISFAÇÃO DOS CLIENTESSATISFAÇÃO DOS CLIENTES
RUIM 0,00 A 1,59REGULAR 1,60 A 2,59
BOM 2,60 A 3,59ÓTIMO 3,60 A 4,00
LEGENDA
R U IM
R EGU LA R B OM
ÓTIM O
R U IM
R EGU LA R B OM
ÓTIM O
JUL A OUT 07
JAN A OUT 07
Confirmamos a necessidade de evoluir o nossomodelo de avaliação, visto que trabalhos de peso, como aLTT MKT teve excelente avaliação e outros trabalhos de umalcance não tão grande puxaram a avaliação para baixo
Satisfação do Cliente = Seleção de Fontes + Criatividade + Objetividade + Profundidade + Prazo de E ntrega + Conteúdo + Retrabalho
2004 A 2006 JAN A MAR 07 JAN A JUN 07
RU IM
REGULAR B OM
ÓT IM O RU IM
REGULAR B OM
ÓT IM ORUI M
REGULAR BOM
ÓTIM O
Indicadores de Desempenho Indicadores de Desempenho –– Inteligência AplicadaInteligência Aplicada
RUIM 0,00 A 1,59REGULAR 1,60 A 2,59
BOM 2,60 A 3,59ÓTIMO 3,60 A 4,00
LEGENDA
RU IM
REGULAR B OM
ÓT IM O
JUL A OUT 07
JAN A OUT 07
RU IM
REGULAR B OM
ÓT IM O
Inteligência Aplicada= Criatividade + Objetividade + Profundidade + Adequação de Ferramentas de Análise
ESTATÍSTICAS DO PORTAL ESTATÍSTICAS DO PORTAL -- Relatórios enviados à IC Relatórios enviados à IC ––mensalmensal
Nº MENSAL RELATÓRIOS ENVIADOS À IC
200
250
300
350Nº RELAT.
0
50
100
150
2004 50 80 149 101 132 94 109 134 107 100 93 57
2005 27 57 96 107 111 115 164 296 194 129 158 134
2006 104 194 180 105 137 109 109 101 197 217 135 72
2007 39 102 103 85 97 99 69 93 121 167
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Equipe da GPM - período de Abril 2005 a Janeiro 2006
Instabilidade do sistema do Portal que saiu do ar
Maiores números do ano de 2007: Ações como, por exemplo, o envio de mensagens via Pocket semanal e Convenção
AVALIAÇÃO DA IC DA VALLEEAVALIAÇÃO DA IC DA VALLEE
3.6
4.3
3.6 3.6
4.5
3.6
4.0
5.0
6.0Legenda Geral
8 intermediários
média
3 maiores
5,5
(1º) 4,9
(2º)
5,0
(1º) 4,7
(1º)
5,0
(1º)
5,3
(3º)
3,8
(1º)
5,0
(1º)
3,5
(2º)
4,8
(2º)
Pesquisa com 14 empresas com Sistemas consolidados de IC
Setas Verdes: Avaliação da Vallée
2.62.3 2.4
2.8
1.0
2.0
3.0
1.
Pla
ne
jam
ento
2.
Cole
ta
Se
cundá
ria
3.
Cole
ta junto
à R
ed
e
4.
Anális
e
5.
Rela
tórios e
Dis
sem
ina
ção
6.
Estr
utu
ra
Inte
rna
7.
Ava
liação
e
Contr
ole
8.
Inte
gra
ção
Pro
cesso
Decis
óri
o
9.
Su
port
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e
TI
10
. C
ultura
Org
aniz
acio
na
l
3 menores
(2º)
FERRAMENTASFERRAMENTAS
► Portal de Inteligência Competitiva Estratégica e Tática;► Portal de Inteligência Competitiva Tecnológica► Portal de Gestão Estratégica;► See-K – Análises Estratégicas, Infomining;► See-K – Análises Estratégicas, Infomining;► Software para Pesquisas Quali e Quantitativas;► Métodos quantitativos para Tomada de Decisões Estratégicas.
► Software para aplicação de Metodologia Delphi para elaboração de cenários
CONSIDERAÇÕES FINAISCONSIDERAÇÕES FINAIS
►► Atualmente, a IC é utilizada como:Atualmente, a IC é utilizada como:�� Subsídio para o planejamento de marketing;Subsídio para o planejamento de marketing;�� Subsídio para elaboração de ações táticas (Marketing e Subsídio para elaboração de ações táticas (Marketing e Vendas);Vendas);
�� Instrumento para nivelamento de informações;Instrumento para nivelamento de informações;�� Input para o processo de Administração Estratégica,Input para o processo de Administração Estratégica,�� Input para o banco de idéias de novos projetos.Input para o banco de idéias de novos projetos.
Nenhuma decisão estratégica é tomada Nenhuma decisão estratégica é tomada sem a participação da GIN.sem a participação da GIN.
Grato pela oportunidade e atenção!Grato pela oportunidade e atenção!
[email protected]@[email protected]@vallee.com.br
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