1. Comunicao Integrada de MarketingParte II Aula 1
2. Comunicao Integrada de MarketingCenrio Marketing umas das
atividades mais conhecidas e, ao mesmo tempo, uma das menos
compreendidas. Segundo AMA (American Marketing Association),
Marketing uma atividade organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar o relacionamento
com clientes, mantendo benefcios para a organizao e para seus
pblicos de interesse. Empresas Produtos e Servios Clientes
Satisfeitos?
3. Comunicao Integrada de MarketingCenrio Henry Ford -
Responsvel pela incio do raciocnio de produo em srie. - Modelo T -
Meu consumidor pode ter o automvel da cor que quiser, desde que
seja preto. Orientao para a Produo
4. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para a Produo
Muitas empresas ainda seguem este modelo. Se organizam por
departamentos com funes especficas. Produo se preocupa com o
produto fabricado Financeiro cuida apenas da posio do caixa e da
liquidez da empresa Vendas se ocupa com os pedidos feitos pelos
clientes - Se a empresa tem lucros, todos ficam felizes..... Se no
tem.....? - Territorialismo de cada departamento, medo de perda de
emprego - Resultado? Dificuldade de vender o conceito de Marketing
Integrado nesse cenrio!
5. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado -
Cenrio Theodore Levitt Miopia em Marketing Harvard Business Review
1960. A orientao para o mercado ainda no aplicada com muita
freqncia nas organizaes. Kotler (2005) O marketing ainda um assunto
terrivelmente incompreendido em crculos empresariais e na mente do
pblico No entanto, possvel identificar uma mudana. Grande maioria
das empresa possui um departamento de marketing que,
lamentavelmente, ainda est responsvel por organizar eventos,
produzir folhetos e controlar estoques de brindes. Isso no
caracteriza uma empresa Orientada para o Mercado!!
6. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado
Atualmente, o conceito de Marketing vai alm da satisfao do cliente.
Satisfazer as necessidades do cliente Gerar Valor ao cliente
Superar as expectativas dos clientesSuperar as expectativas do
consumidor muito melhor do que simplesmenteatend-las at porque
isso, provavelmente, todos os concorrentes jfizeram!!
7. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado
Casos de Sucesso Disse ao cliente que era uma loja de descontos,
mas entregou mais do que isso... No s tem preos baixos. Melhor
gerenciamento de categoria Polticas liberais de devoluo de produtos
Servio superior ao concorrente.Importante lembrar do posicionamento
do Eu tambm!
8. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado
Casos de Sucesso Se destaca no segmento de cosmticos por oferecer
mais do que produtos de qualidade. Alm de se preocupar com o bem
estar do cliente, reconhecida por ser adepta da preservao
ambiental, Desenvolvimento Social Sistema de venda porta a porta, o
que traz proximidade com clientes assim como informaes e orientaes
sobre sade e beleza.
9. Comunicao Integrada de MarketingComunicao Integrada de
Marketing Uma vez que no marketing, a percepo do cliente a
realidade... As pessoas envolvidas no gerenciamento de comunicao
devem certificar-se de criar expectativas corretas para o cliente
e, ento, tentar super-las. Essa tarefa no fcil!! Todos os membros
da empresa devem estar envolvidos no processo de CIM (Comunicao
Integrada de Marketing) e precisam entender perfeitamente o que est
sendo comunicado para o cliente! No pode ser feito o Lugar de gente
feliz e no entregar!
10. Comunicao Integrada de MarketingRelacionamento entre
Marketing e CIM A CIM uma expanso do elemento de Promoo (Neste
contexto, comunicao) do mix de marketing Ela (CIM) essencialmente o
reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para
todos os mercados alvo.
11. O mix de Comunicao Integrada de MarketingFormas de
Comunicao do Processo de CIM Comunicao Integrada de Marketing uma
rea que requer execuo ttica Inserida num contexto de uma verdadeira
avalanche de apelos comerciais, o surgimento de novas tecnologias e
de novos padres de comportamento de clientes possvel perceber o
aparecimento de novas formas de comunicao A mora o desafio!!
12. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Formas de
Comunicao do Processo de CIM Tradicionais Complementares
InovadorasMassificadas Propaganda Product Placement Advertainment
Publicidade/RP Aes Cooperadas com o Marketing Viral Trade Patrocnio
Buzz Marketing Marketing Digital EventosSegmentadas Promoo de
Vendas Merchandising Marketing Direto Folhetos e Catlogos Venda
Pessoal Marketing de Relacionamento
13. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais
Propaganda Qualquer forma paga de apresentao e promoes no pessoais
de idias, mercadorias ou servio por um anunciante identificado
14. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais
Publicidade/ RP Uma variedade de programas elaborados para promover
ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
15. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais
Patrocnio A busca do vnculo de uma marca com alguma manifestao
cultural.
16. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais
Promoo de Vendas Uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio
17. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais
Marketing Direto Utilizao de correio, telefone, internet para se
comunicar diretamente com clientes especficos e potencias ou lhes
solicitar uma resposta direta.
18. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais
Vendas Pessoais Interao Pessoal com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder
perguntas ou tirar pedidos
19. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Complementares
Product Placement - a insero de produtos em programas de televiso
ou filmes. - No Brasil, essa modalidade de comunicao
equivocadamente chamada de merchandising - Foi evoluindo ao longo
do tempo e foi ficando mais sofisticado e abrangente. - Pode ser
encontrado em revistas, internet, livros e games.
20. O mix de Comunicao Integrada de MarketingComplementares
Product Placement Exemplo clssico : Filme Nufrago e James Bond. -
Essa atividade pode ser classificada em 3 nveis bsicos. - Insero a
modalidade no qual o produto simplesmente mostrado dentro de um
determinado contexto. - Apario do produto acompanhada de uma
demonstrao de seu uso. Nesse nvel esto, em geral, os produtos
inovadores que necessitam de alguma explicao. - No testimonial,
acrescentados dos dois primeiros fatores, acontece um depoimento
sempre favorvel. (esse nvel conceitualmente muito prximo
propaganda)
21. O mix de Comunicao Integrada de MarketingAes cooperadas com
o Trade Nessa modalidade esto as campanhas de comunicao de varejo
desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista,
assinadas por ambos ou com participao explcita de um deles na
comunicao Embora essa modalidade no seja uma das mais relevantes,
vem ganhando destaque em funo dos crescentes investimentos em Trade
Marketing por empresas de bens de consumo tradicional. Muitas vezes
apresenta foco excessivo nas ofertas de preo caracterstica marcante
do setor varejista em detrimento da valorizao de imagem de marca.
Isso nem sempre est em correlao com o conceito de CIM.
22. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMarketing Digital
A funo bsica do Marketing Digital usar o poder das redes on-line,
da comunicao por computadores e dos meios interativos digitais para
atingir pblicos-alvo, reforando a CIM. Blogs Redes Corporativos
Blogs Sociais Pblicos Ambiente 2.0 SEO/SEM Conhecimento
Colaborativo Spider e Crawling Media
23. O mix de Comunicao Integrada de MarketingEventos Eventos
podem ser classificados em duas categorias: - Eventos com orientao
tcnica - Eventos destinados ao pblico em geral Eventos com Orientao
Tcnica Os tipos mais comuns so feiras e congressos. Tm maior
repercusso na rea tcnica no Cenrio B2B. Esses eventos representam
uma importante oportunidade para fazer comunicao, pois, em geral,
concentram um grande volume do pblico-alvo e tm disponibilidade
para receber e mensurar respostas.
24. O mix de Comunicao Integrada de MarketingEventos Eventos
podem ser classificados em duas categorias: - Eventos com orientao
tcnica - Eventos destinados ao pblico em geral Eventos destinados
ao pblico em geral Esses eventos envolvem, geralmente, produtos de
consumo de compra comparada. Casos de Sucesso: Skol Beats Nokia
Trends.
25. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMerchandising A
atividade de merchandising tem sua origem no processo de arrumao de
mercadorias nas lojas. Essa atividade se torna importante medida
que o varejo amplia e diversifica a quantidade de itens e as opes
de marcas de cada item comercializado. O merchandising fundamental
para produtos de consumo de compra por impulso. Nessa categoria, a
atividade de merchandising pode chegar a ampliar as vendas na ordem
de 60 a 70%. Segundo dados divulgados pela entidade internacional
(The Global Association for Marketing at Retail) (Popai), que
estuda a comunicao em pontos de venda, 81% das decises de marca, no
Brasil, so realizadas no momento da compra.
26. O mix de Comunicao Integrada de MarketingFolhetos e
Catlogos So modalidades de comunicao que provavelmente esto entre
as que recebem menos ateno dos gestores de comunicao, sendo
tratados em muitos casos como uma opo de segunda linha. Entretanto,
para alguns segmentos de mercado, so peas importantes do processo
de CIM, principalmente na comercializao de produtos cuja deciso de
compra mais planejada ou feita em momento posterior visita ao PDV.
Os setores imobilirio, bancrio e de materiais de acabamento na
construo civil utilizam muito esse tipo de comunicao. possvel
identificar uma tendncia acentuada da apresentao impressa ser
trocada por formas digitais.
27. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMarketing de
Relacionamento o processo contnuo de identificao e criao de valores
e compartilhamento de seus benefcios com clientes individuais,
durante todo o tempo de vigncia da parceria A essncia do Marketing
de relacionamento a abertura e manuteno de um canal de comunicao
com os clientes. O que caracteriza essa modalidade de comunicao o
fato de ela ser focada nos clientes identificados e ativos.
28. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Formas de
Comunicao do Processo de CIM Tradicionais Complementares
InovadorasMassificadas Propaganda Product Placement Advertainment
Publicidade/RP Aes Cooperadas com o Marketing Viral Trade Patrocnio
Buzz Marketing Marketing Digital EventosSegmentadas Promoo de
Vendas Merchandising Marketing Direto Folhetos e Catlogos Venda
Pessoal Marketing de Relacionamento
29. O mix de Comunicao Integrada de MarketingAdvertainment O
termo advertainment a fuso das palavras advertising e
entertainement. Significa inserir um ao mercadolgica em uma
atividade de entretenimento de uma maneira que seja impossvel
desassociar uma da outra.
30. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMarketing Viral
uma modalidade de comunicao recente, fruto da evoluo tecnolgica,
mais especificamente da Internet. Marketing viral o boca-a-boca da
internet. A grande vantagem do marketing viral a sua cobertura e
velocidade de disseminao da mensagem, infinitamente maiores que em
relao ao boca a boca tradicional.
31. O mix de Comunicao Integrada de MarketingBuzz Marketing O
buzz marketing uma modalidade de comunicao cujo conceito se
aproxima do de marketing viral, tanto que muitas vezes os dois so
entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, a diferena est no
fato de que o marketing viral feito exclusivamente pela Internet,
enquanto o buzz marketing no .
32. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Tradicionais
Modalidade Principal Caracterstica Meio de Divulgao Criao de
Imagem/ Propaganda Mdia Tradicional Posicionamento Relaes Pblicas
Imagem na Sociedade Mdia TradicionalPromoo de Vendas Estmulo de
Vendas Mdia Tradicional Correio, Internet Marketing Direto Contato
Personalizado Telefone Mensagem personalizada Venda Pessoal
Interativa e modulada Contato Pessoal
33. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Complementares
Modalidade Principal Caracterstica Meio de DivulgaoProduct
Placement Insero TV e Filmes Televiso e Filme Campanhas com Trade
Marketing Tablide e encartes Varejistas Flexibilidade,
RapidezMarketing Digital Internet Baixo Custo Contato com pblico
Especfico Feira, congresso Eventos (brand experience) Show
Merchandising Exposio PDV
34. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Complementares
Modalidade Principal Caracterstica Meio de Divulgao Complemento de
Material impresso, Folhetos / Catlogos Informaes Vdeo e Internet
Contato com clientes Correio, InternetMkt de relacionamento ativos
Telefone
35. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Inovadoras
Modalidade Principal Caracterstica Meio de Divulgao Associao
deAdvertainment mensagem com Televiso e Evento entretenimento
Evidncia / DestaqueMarketing Viral Internet da mensagem Evidncia /
DestaqueBuzz Marketing Boca a boca da mensagem
36. Comunicao Integrada de MarketingRelembrando....
Relacionamento entre Marketing e CIM A CIM uma expanso do elemento
de Promoo (Neste contexto, comunicao) do mix de marketing Ela (CIM)
essencialmente o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma
mensagem para todos os mercados alvo. Alm disso, o reconhecimento
de que todas as suas variveis comunicam algo e de que existe uma
sobreposio na comunicao que essas variveis fornecem. Cada uma das
variveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo
que, para garantir a eficcia, todas devem ser gerenciadas.
37. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da
Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do
mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento
do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado
Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado -
alvo
38. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional - A declarao de misso
simplesmente a razo pela qual a empresa ou organizao existe. - Ser
o maior varejista mundial de roupas infantis e fornecer um
resultado significativo para os acionistas - A declarao de viso
define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros
da organizao; ela define o que a empresa , o que faz e, o mais
importante, qual o seu rumo. Anlise da Situao - A anlise da situao
composta pelos ambientes internos e externos que, em conjunto,
formam o contexto no qual a empresa est inserida - Micro e Macro
Ambientes
39. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da
Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do
mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento
do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado
Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado -
alvo
40. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Anlise das oportunidades e/ou ameaas de mercado - o
processo que visa descobrir quais mercados oferecem as melhores
oportunidades de explorao pela empresa ou a detectar eventuais
ameaas que possam compromet-la no que diz respeito a seu
desempenho. - Informaes retiradas de anlises Micro e Macro. Mercado
Alvo - Um resultado natural da anlise de oportunidades e/ou ameaas
a definio do mercado-alvo, ou seja, um grupo de pessoas pelo qual a
empresa decide direcionar seus esforos de marketing. - Esse grupo
definido por um perfil de consumidor, preestabelecido, no qual so
includas apenas as pessoas que: 1) Esto dispostas a comprar o
produto 2) Podem comprar o produto (tanto fisica como
monetariamente).
41. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da
Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do
mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento
do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado
Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado -
alvo
42. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Objetivos de Marketing - So as metas que a organizao
quer, ou necessita, atingir. - Os objetivos de marketing no so nada
mais do que o dedues lgicas da anlise da situao e da anlise de
oportunidades de mercado - Os objetivos podem ser metas para o
futuro ou previses para as tendncias futuras. - Podem estar
relacionados a qualquer varivel mercadolgica como satisfao do
pblico, objetivos de vendas unitrias, objetivos de vendas globais,
canais de distribuio a serem conquistados, etc.
43. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da
Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do
mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento
do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado
Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado -
alvo
44. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Estratgias de Marketing - Dados os objetivos globais
de Marketing, o prximo passo decidir como atingi-los. - A estratgia
de Marketing o Plano Geral - o impulso direcional total do
marketing a ser empregado. - A estratgia deve conter uma descrio
dos mercados-alvo assim como uma deciso estratgica para cada um
deles. - Tambm devem ser includas as decises de segmentao, a anlise
do comportamento do consumidor e as decises tomadas com base nessas
variveis. - Uma estratgia pode abranger ainda tcnicas de
diferenciao de produto, posicionamento e decises sobre o preo e
qualidade e deve ser usada como guia para o desenvolvimento de
tticas executveis.
45. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Anlise de Comportamento/Segmentao do Cliente -
Consiste no levantamento e anlise de informaes de consumidores
reais ou potenciais de uma empresa. - Entre os dados que podem ser
obtidos para a anlise de comportamento de compra do cliente devem
estar: - Geogrficos (Local Fsico) - Demogrficos (Sexo, Idade,
Classe Social, etc) - Comportamentais (Hbitos de Compra) -
Psicogrficos (Estilo de Vida) - Casos de Sucesso:
46. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da
Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do
mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento
do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado
Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado -
alvo
47. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Tticas de Marketing - So elementos executveis do plano
de Marketing; so as aes empreendidas de fato pelos profissionais da
rea. - Nela esto includos os quatro elementos do mix de marketing:
Produto, Preo, Praa e Promoo.
48. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Produto - As tticas de Marketing podem ser
relacionadas a todas os componentes de produto:1) Benefcios para o
consumidor ou usurio,2) Atributos de Satisfao de desejos ou
necessidades,3) Bens fsicos ou servios4) Embalagem5) Marca6) Rtulo
ou decorao
49. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Preo - Assim como todas as demais decises sobre o
produto, a varivel preo tambm precisa do desenvolvimento de
objetivos e estratgias. - Cada deciso sobre essa varivel deve ser
integrada e correspondente com as demais variveis do mix de
marketing. - Exemplo: O pessoal de promoo no deve desenvolver
promoes de vendas que mostrem que o produto uma grande oferta se a
estratgia de preo for desenvolver uma imagem de alta qualidade e
cobrar caro por isso...
50. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Canais de Distribuio - Os gerentes de canais de
distribuio ocupam-se do desenvolvimento de objetivos e estratgias
necessrias para o sucesso no alcance do consumidor, o que pode ser
traduzido como disponibilizar o produto ou o servio ao consumidor
de maneira mais rpida, segura e com o menor custo possvel. -
Transporte - Logstica - Imagem Mercadolgica
51. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Comunicao Integrada de Marketing (CIM) - O mix de
Comunicao Integrada de Marketing composto por diversas formas de
comunicao: - Propaganda, - Promoo de Vendas, - Marketing Direto,
Devem ser integradas, a fim de comunicarem a mesma - Marketing
Digital coisa a todos envolvidos. - Venda Pessoal, - Relaes Pblicas
- Publicidade
52. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da
Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do
mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento
do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado
Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado -
alvo
53. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento
de Marketing Resposta do Mercado-Alvo - A etapa final do Plano de
Marketing uma forma de Avaliao e Controle. - Para se verificar se
todos os elementos do plano de Marketing esto funcionando de
maneira correta, deve-se monitorar a resposta do mercado-alvo. -
medida por meio de avaliaes de estatsticas como: - Participao de
Mercado - Vendas em Unidades - Cobertura e Penetrao da Audincia
(Pesquisas)