ANTES DE COMEÇAR, VAMOS ENTENDER O DESIGN THINKING DE SERVIÇOS
• Odesigndeserviçoséaaplicaçãodehabilidadeseprocessosjáestabelecidosnocampododesignaplicadoaodesenvolvimentodeserviços.Trata-sedeummodocriativoepráticodemelhorarserviçosexistenteseinovaremnovaspropostasdeserviços.
• Odesigndeserviçoséumaformaholísticapormeiodaqualumnegóciopodeobterumacompreensãoabrangenteeempáticadasnecessidadesdoseucliente.
• Odesigndeserviçosajudaacriarnovosserviçosouamelhorarosjáexistentes,demodoatorná-losmaisúteis,utilizáveisedesejáveisparaosclientes,bemcomoeficienteseeficazesparaasorganizações.Trata-sedeumanovaáreadeatuaçãododesignquesecaracterizacomoholística,multidisciplinareintegradora.
COMO ASSIM?Vejaesteexemplo:
Quandovocêtemumacafeteriaexatamenteaoladodeoutra,ambasvendendoomesmocafé,pelomesmopreço,odesigndeserviçoséofatorqueinfluencianadecisãosobrequaldelasvocêvaientrar.
OS 5 PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING DE SERVIÇOS
Nósjávimoseles,masnãocustarelembrar:
1.CENTRADONOUSUÁRIO:Osserviçosdevemsertestadosatravésdoolhardocliente.
2.COCRIATIVO:Todososstakeholders (pessoasquepodemconsumiroproduto,queformamopúblicoalvo)devemserincluídosnoprocessodedesigndeserviços.
3.SEQUENCIAL:Oserviçodeveservisualizadocomoumasequênciadeaçõesinter-relacionadas.
4.EVIDENTE:Serviçosintangíveisdevemservisualizadoscomoartefatosfísicos.
5.HOLÍSTICO:Todooambientedeumserviçodeveserlevadoemconsideração.
E, COMO EU USO ISSO?Comopodemoscriarodesigndeserviçosdemaneiracentradanousuário?
• Precisamoscolocarousuárionocentrodoprocessodedesigndeserviços.Issorequerumgenuínoentendimentodousuário,paraalémdemerasdescriçõesestatísticaseanálisesempíricasdesuasnecessidades.
• Pense:somostodosusuários– emboratenhamosdiferentesnecessidadesementalidades.Odesigndeserviçoscomeçacomacompreensãoearevelaçãodessasdiferentesmentalidades.
Comopodemosintegrarosstakeholders deumserviçonoprocessodedesigndesseserviço?
• Pensenosdiversosstakeholders envolvidosnacriação,prestaçãoeconsumodeumserviço,porexemplo:gestores,profissionaisdemarketing,engenheiros,designers,pessoaldelinhadefrenteeusuários.
• Quandochegamosaumconsensodelinguagemcomumparanossosusuários,precisamosgeraralgumasideiasacercadecomocriarodesigndeumnovoserviçooumelhorarumserviçoexistente.
• Osdesignersdeserviçoconscientementecriamumambientequefacilitaageraçãoeaavaliaçãodeideiasdentrodegruposheterogêneosdestakeholders.Háumavariedadedemétodoseferramentasquepodemserutilizadosparaobterinsightsgenuínos,apartirdediferentesperspectivasdeusuário,nacriaçãodeumnovoserviçoeparaodesenvolvimento,prototipagemetestesdessesconceitosdeserviços.Issosechamacocriação.
Comopodemosinfluenciaroritmodeumserviço?
• Asinteraçõesdepontodecontatopodemocorrertantoemnívelhomem- -homem,homem-máquinaquantoemnívelmáquina-máquina,mastambémpodemocorrerindiretamenteviaterceiros,pormeioderesenhasdeoutrosusuários,ouaindapelasmídiasimpressaouonline.
• Todoprocessodeserviçossegueumatransiçãoemtrêsetapas:adopré-serviço(entraremcontatocomumserviço),adaprestaçãodoserviço(quandoosusuáriosexperimentam,defato,oserviço)eadopós-serviço.
• Precisamosfazerprotótiposdosserviçosetestaroimpactosobreseususuáriosdemaneiraiterativa.
Comofazerosusuários/clientesperceberemosserviçosintangíveis?
• Evidênciafísicaouartefatoscomosouveniresougarrafinhasdexampudeseucabeleireiropodemdesencadearamemóriademomentosdeserviçopositivose,assim,pelaassociaçãoemocional,continuaravalorizarapercepçãoqueosusuários/clientes têmdoserviçoquereceberam.
• Asevidênciasdoserviçopodem,portanto,prolongarasexperiências deserviçoparaalémdomeroperíododeserviço,estendendosensivelmente aexperiênciadoserviçoparaaetapapós-serviço.
• Assim,asevidênciasdoserviçoajudamarevelarserviçosqueocorremdiscretamente,nosbastidores.
Pensandodeformaholística:Queaspectosprecisamserlevadosemconsideraçãonahoradecriarodesigndeserviços?
• Noprocessodedesigndeserviços,trabalharcomumavisãosistêmicaedeformaholísticaéextremamentedifícil,poiséimpossívellevaremconsideraçãotodososaspectosdeumserviço.
• Entretanto,aintençãododesignerdeserviçosdeveseradesempreolhardaformamaisamplapossívelparaocontextodentrodoqualoprocessodeumserviçoocorre.
• Noníveldospontosdecontatoedosmomentosdoserviço,ofocodeveestarnoambienteondeoserviçoéoferecido.Noníveldasequênciadosmomentosdoserviço,devehaverumfoconasalternativaspossíveisdasjornadasdeusuário.Noníveldoprovedordoserviço,ofocodeveestarnaorganizaçãoestruturadadoprovedor.
AGORA, VAMOS AO MARKETING!• Entretodasasdisciplinas quetêmalgoacontribuirparaodesigndeserviços,omarketingéprovavelmenteaquelaquepoderiaseorgulhardejátercontribuídodeváriasmaneirasrelevantes.
• Porque?Porqueasempresas,demodogeral,nãomedemesforçosparadescobriroqueosclientesqueremoudoqueprecisam,especialmente noquedizrespeitoaosbensdeconsumo,ebuscamdiferenciarseusprodutoseserviçosparaatrairdiferentessegmentosdomercado.
• Paradesenvolversuasestratégias,osprofissionaisdemarketingrecorremamétodosquantitativos,comopesquisasdeopinião,emétodosqualitativos,comopesquisaetnográfica.
• Maslembre-se!Omarketinglidacomorganizaçõescriandoeconstruindorelacionamentoscomclientesparacocriarvalor;odesignsepropõeacolocarosstakeholders nocentrododesigndeserviçose,depreferência,cocriar umcodesign comeles.
E AS DIFERENÇAS NÃO PARAM• Osestudiosos eprofissionaisdemarketingdesenvolveramferramentaseconceitos,entreelesblueprints (quesãoodesenhodoprocessodenegóciodeumaempresaenvolvendofluxogramas,processosdescritose,casohajaalgumsistemadegestão,astelasdestesistemaquecompõeospassosparaexecuçãodoprocesso),evidênciasdeserviçoeumfoconoacontecimentodeserviço;osdesignersutilizamessasferramentasedesenvolvemoutras,quemuitasvezesestãofocadasnasexperiências individuaisdosusuárioscomoummododedesenvolverodesigndeserviços.
• Ospesquisadoresdemarketingestudamosclientesparadesenvolvernovasideiassobresuaspráticasevalores;osdesignerspodemutilizarestasideiascomopontodepartidaparaodesign,agregandofoconaestéticadasexperiênciasdeserviço.
• Omarketingtemumavisãodedesenvolvimentodenovosserviçosmoldadapelasoluçãodeproblemas;osprofissionaisdedesigntêmumentendimentodoprocessoiterativodedesignqueenvolveexploraraspossibilidadeseestarabertoaoacasoeaosfatoresdesurpresa.
• Hoje,sabe-sequeumaspectocentraldodesigndeserviçoséentenderovaloreanaturezadasrelaçõesentrepessoasepessoas,entrepessoasecoisas,entrepessoaseorganizaçõeseentreorganizaçõesdediversostipos.
POR ISSO, CRIOU-SE O MARKETING DE SERVIÇOS...• Marketingdeserviços podeserdefinidocomoconjuntodeatividadesqueobjetivamaanálise,oplanejamento,aimplementação eocontrolede programasdestinados aobtereservirademandaporprodutoseserviços,deformaadequada,atendendodesejosenecessidadesdos consumidores e/ouusuárioscomsatisfação,qualidadeelucratividade.
• Oestudodomarketingdeserviçostemsepreocupadocomessasquestõespordécadasejácontribuiucomalgunsconceitos importantes.Porémomarketing,porsisó,éapenasumelementodentrodosesforçosdequalquerorganizaçãoparainovaremserviços.
• Essesesforçosenvolvemumaabordagemmultidisciplinar quecombinamarketingcomoutrasespecialidades queservemparacriarvaloràmedidaqueosserviçossãoprojetadosetomamformanosdiversostiposdeinteraçãoentreindivíduoseorganizações.
EXEMPLO- OS 8 P’S Se,porexemplo,emumrestauranteosclientesbuscamumlugarmaisconfortávelparaoalmoçoduranteoperíodo dotrabalho,épossívelcriarumpacotecomosbenefíciosabaixoeconquistá-lodeumavezpor todas:
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