Entender a empresa profundamente, desde sua história, passando por todos os setores, o mercado onde atua,
como a empresa deseja ser vista pelo mercado e os fa-tores que podem levar o negócio ao sucesso é a base de
qualquer tipo de planejamento.
caracterizaçãodo negócio
.01
Suamissãoéofereceraosseusclientesefornecedoresumatendi-
mentodequalidadeeconfiança,altamenteespecializado,garantindoaos
acionistasecolaboradoresobem-estareprazerdeserviràspessoas.01.1 - Apresentação
VivaDiet,empresaqueatuanosegmentofarmacêuticofocadono
públicodiabético,surgiunoanode2007,nomunicípiodeUberlândia.Sua
primeiraunidadeestá localizadanaáreacentraldacidade,naAv.JoãoPin-
heiro,1199nobairroAparecida.Oferecemedicamentosparaosmaisdiver-
sospúblicos–comcompletalinhademedicamentosdemarcaegenéricos,
farmáciapopular,medicamentosparadiabetes,hipertensão,colesterol,asma,
osteoporose,rinite,fraldasgeriátricas,todosostiposdeinsulinas,monitorese
tirasdeglicemiaetambémtodalinhanutricionaldietelight.
Emmenosdetrêsanosaempresaabriusuasegundaloja,queestá
localizadanoCenterShopping,bairroTibery.Nestaunidade,denominadaViva
Diet–divisãonutricional,omixdeprodutocontempla,produtosdietelighte
suplementosnutricionais.Oobjetivodeaderiressenovomix,éconquistarum
segmentodeclientesdiferenteeumafatiamaiordemercado.
OsserviçosoferecidospelaVivaDietcontemplam:
01. A empresa missão:
valores:
visão:
• Atendimento tradicional a pacientes que buscam comprar um medicamento;
• Apoio e orientações dos pacientes diabéticos;
• Reuniões de grupos promovidos por laboratórios, médicos e associações;
• Acompanhamento global com entrega domiciliar/serviço delivery;
• Atendimento especial através de palestras e workshops que levam aos pacien-
tes diabéticos dicas, informações e modos de prevenção da doença.
• Excelência no básico;
• Respeito às pessoas;
• Fidelidade com os compromissos sociais e éticos;
• Pioneirismo e inovação;
• Transparência e comprometimento em todas as atividades;
• Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes;
• Valorização dos seus clientes e colaboradores;
• Compromisso social;
• Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam.
01.2 - Composição Societária
A empresa possui três sócios e a porcentagem é dividida igual-
menteentreosmesmos.
01.3 - Declarações Institucionais
AVivaDietpossuicomovisão,serreferêncianomercadonacional
comoamelhorempresadevarejofarmacêuticonosegmentodediabetes,
comdiferenciais em serviços e produtos especializados sustentáveis pelo
crescimentoediversidade.
Comocrençasevalores,aempresaacreditaem:
Oobjetivodaempresaéseposicionarnomercadocomoumadro-
garia/delivery especializadano atendimento aospacientes diabéticos, su-
prindotodasasnecessidadesrelacionadasaosuportecommedicamentos,
aparelhos,fitas,tiraseprodutosalimentícioslightediet,cuidadoscompés,
dermocosméticos,alémdeoferecerumalinhacompletademedicamentos
demarca,genéricos,FarmáciaPopulardoGovernoFederaleProgramasde
BenefíciosemMedicamentos(PBM’s)dosmelhoreslaboratóriosdoBrasil.
01.4 - Unidades estratégidas de negócio
TomandocomobaseasdefiniçõesdePorter,aempresaVivaDiet
possuiduasunidadesestratégicasdenegóciosquepossuemindependên-
ciaentresi,CNPJdiferenciadoseatingemdiferentessegmentoseconcor-
rentesnomercadoemqueatuam.
AprimeiraUENéaVivaDiet–DrogariaeCasadoDiabético,queatua
nomercadofarmacêutico,especializadaemprodutosparadiabéticos,ase-
gundaUENéaVivaDiet–DivisãoNutricional,quealémdeoferecerprodutos
lightediet,tambémcontacomumgrandemixdesuplementosalimentares.
Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma parte de uma dada empresa que é separada para fins de análise, planejamento e implemen-tação estratégica (Porter, 1986).
02.1 - Setor de suplementos alimentares
Suplementossãonamaioriadasvezesvitaminas,mineraiseami-
noácidos que complementam a alimentação. Importante para pessoas
comcarênciasnutricionais e também,parapraticantesde atividade física
obterummelhordesempenhoou reporperdasnutricionaisduranteessa
prática. Muito utilizado atualmente, os suplementos alimentares podem
trazergrandesbenefíciosaocorpo,comoganhodemassamuscularmagra,
reduçãodecolesterol,aumentodometabolismodasgorduras,etc.
Em1998oMinistériodaSaúdebaixouaportariadenº222legali-
zandoacomercializaçãodossuplementos.Paraisso,algumasregrasforam
estipuladaseosprodutosforamclassificadosdaseguinteforma:
02. Caracterização dos setores da empresa
naturaisdos“anabolizantes”,quesãosubstânciasproibidasecausamefeitos
colateraisgravíssimos,podendoatémesmolevaràmorte.
Contudo,oobjetivodossuplementosalimentaresémelhorarodesempen-
hodoatletaoupraticantedeatividadefísicadeformanatural,semcausar
danosàsaúde.
classificação:
mais conhecidos:
Repositores hidroeletrolíticos:temcomoobjetivohidratar,devidoàsconcentraçõesvariadasdesaisecarboidratos;
Repositores energéticos:sãocompostosporcarboidratos(maltodex-trina,frutose,glucosedesidratada)etêmcomoobjetivomelhoraroaporte
deenergia,mantendodessa formaas reservascorporaisdecarboidratoe
retardandoafadiga.
Alimentos protéicos:sãocompostosporproteínasedevemconternomínimo50%deproteínasnacomposição,sendo65%destasdealtovalor
biológico(claradeovodesidratada,WheyProtein,leiteempó,caseinatode
cálciosãoalgunsexemplos).Nestacategoriaincluem-seasproteínashidro-
lizadas,ouseja,asproteínasquejáestãonaformadeaminoácidos.
Aminoácidos de cadeia ramificada:sãoprodutosformuladoscomconcentraçõesvariadasdos trêsaminoácidos (leucina, isoleucinaevalina)
e são fonte de energia para omúsculo, pois são absorvidos diretamente
pelosmesmoseatuamnoprocessodedefiniçãoerecuperaçãomuscular.
ACreatina,Glutamina,L-Carnitina,HMBeopróprioBCAAsãoconhecidos
comorecursosenergéticose,temcomoobjetivomelhorarodesempenho
dospraticantesdeatividadefísicaeatleta,sãoindicadoscomosubstitutos
Segueabaixoostiposdesuplementosmaisconhecidos:
Hipercalóricos: são shakes muito calóricos, que foram desenvolvidosparapessoasqueprecisamganharpeso(massamuscular).Sãopessoasque
temummetabolismomuitoalto, equeestãoemconstantebatalhapara
ganharpeso.OsmelhoresHipercalóricossãoconstituídospormenosaçúcar
emaisproteínasdeboaqualidade.Aprimeiracoisaaconsiderar,éotipode
proteínaqueohipercalóricopossui,sendoeste:oWheyProtein,queéuma
proteínadealtovalorbiológico.
Suplementos Protéicos:sãocompostosdeaminoácidosquesãoel-ementosfundamentaisdaconstruçãomuscular.Apesardeocorponeces-
sitardegorduraecarboidratosparafuncionar,ésimplesmenteimpossível
construirmúsculossemproteína.Éporissoqueumafontedealtaqualidade
deveserincluídaemsuadietaerotinademusculação.
Suplementos Alimentares Termogênicos: ação termogênicasignificatransformaremenergiaascaloriasprovenientesdagorduracorpo-
raledaalimentação.Ostermogênicosvisamatravésdaaçãotermogênica
manterometabolismoaceleradoparaquevocêtenhaumamaiorqueima
calóricaaolongododia.Elessãomuitoindicadosparaseremutilizadosem
conjunto com atividades aeróbias. Alguns produtos são mais completos
contendoumconjuntodeingredientestermogênicos.Outrossãomaises-
pecíficos,focadosemingredientestermogênicosconhecidoscomooguar-
anáecafeína.
Suplementos Antioxidantes: ricos em nutrientes antioxidantes,ajudanalimpezadoorganismo.Quempraticamuitaatividadefísicaacaba
liberandomuitosradicaislivresnoorganismoquesãoresponsáveispeloen-
velhecimentoprecoceoumesmoquelevamadoençascomoocâncer.Es-
sesantioxidantesajudamnaeliminaçãodessesradicaislivres.
SuplementosAlimentaresMultivitamínicoseMinerais:parapessoasquene-
cessitamcomplementarvitaminasemineraisnodiaadia.Noseuusomais
comum,osmultivitamínicos(polivitamínicos)sãocomprimidosquecontêm
diversasvitaminasegeralmentesaisminerais.Multivitamínicostambémpo-
demestardisponíveisemoutrasformas,comotabletesouempó.Osmul-
tivitamínicosmuitasvezes têmsua fórmuladestinadaadeterminadoseg-
mentocomo:pessoasacimade50anos,pré-natais, crianças, antiestresse,
homens,mulheres,diabéticos,etc.
Éimportanteanalisarossetoresqueumaempresaatuaparasaber
comoestáomercadoemontarpossíveisprojeçõesdecrescimento.Hoje,
quandose falaemsuplementosalimentares,nogeral,elessãofacilmente
confundidoscomossuplementosparaatletas.Noentanto,suplementosali-
mentaresvãomuitoalémdossuplementosespecificamenteparaatletas.
DeacordocomDanielaTomei, farmacêutica,assessoradogrupo
de Suplementos Alimentares da ABIAD (Associação Brasileira da Indústria
deAlimentosparaFinsEspeciaiseCongêneres),“noBrasilossuplementos
sãocompostosvitamínicoseoumineraisqueservemparacomplementara
dietadiáriadeumapessoasaudável,emcasosondesuaingestãoapartirda
alimentação,sejainsuficienteouquandoadietarequerersuplementação.”
Elaexplicaque,deacordocomaregulamentaçãonopaís,ossuple-
mentosdevemconterapenasvitaminase/oumineraiscomnomínimode
25%,enomáximoaté100%daIngestãoDiáriaRecomendada(IDR),napor-
çãodiáriaindicadapelofabricante.“Elesnãopodemsubstituirosalimentos,
nemseremconsideradoscomodietaexclusiva”,alerta.
Daniela informaainda,queemmuitospaíses, a categoriade su-
plementosalimentares,abrange,alémdasvitaminaseminerais,outrosnu-
trientescomofibraseaminoácidos, substânciascomefeitonutricionalou
fisiológico,comoosantioxidanteslicopenoeluteína,alémdeácidosgraxos
comoômega3.
No Brasil, por questões regulatórias, “os produtos contendo ou-
trassubstâncias(alémdevitaminaseminerais)nãosãoidentificadascomo
suplementosalimentaresnorótulo,oquecontribuiparaaconfusão”,lembra
afarmacêutica.Elaacrescentaque,“paraconceituarossuplementosalimen-
taresdeacordocomoquesetemaoredordomundoeorientarmelhoro
consumidordestetipodeproduto,emJaneirode2010aABIADpropôsuma
atualizaçãoda regulamentaçãodos suplementosnopaís, já emavaliação
pelaAnvisa.Hoje,umgrupoformadoporempresasassociadasàABIADem
parceriacomempresasassociadasàABENUTRI, trabalhaparaampliaresta
discussãodentrodaAgênciaReguladora.
Assim,“adiferençaentresuplementosalimentaresesuplementos
paraatletasestánacomposiçãomaisabrangentedossuplementosalimen-
taresenasuafinalidadedeuso”,concluiDanielaTomei.
“a diferença entre suplementosalimentares e suplementos
para atletas, está na composiçãomais abrangente dos suplementos
alimentares e no seu uso.”
Fonte:http://abenutri.org/blog/2010/11/29/nao-confunda-suplementos-alimentares-com-suplementacao-para-atletas
Daniela Tomei
02.2 - Setor de alimentos light/diet
APortaria29/98doMinistériodaSaúdeestabeleceoregulamento
técnicoparafixaçãodeidentidadeequalidadedealimentosparafinsespe-
ciais.Otermodietpodeserusadonosalimentosparadietascomrestriçãode
nutrientes(carboidratos,gorduras,proteínas,sódio,eemgeralsãopróprios
parapúblicosespecíficos,comodiabéticos,celíacosouhipertensos)enos
alimentosparadietascomingestãocontroladadecalorias(paramanuten-
ção,perdaouaumentodepesooucontroledeaçúcares).
Osalimentosparadietascontroladasnãopodemteraadiçãode
nutriente,maspodemcontê-lonaturalmente.Porexemplo,emumageléia
defrutasdiet,paraquemfazumadietacomingestãocontroladadeaçúcar,
épermitidaaexistênciadoaçúcarnaturaldoalimento,afrutose.
Os alimentos restritos em carboidratos (como pão ou chocolate
diet)ougorduras(iogurtedesnatado,porexemplo)podemconter,nomáx-
imo,aadiçãode0,5gdonutrientepor100gdoproduto. Jáosalimentos
restritosemproteínasdevemsertotalmenteisentos.Sendoassim,pode-se
definiralimentodietcomooprodutoisentooupraticamenteisentodeum
nutrienteespecífico.
Jáadefiniçãodealimentolightdeveserempregadanosprodutos
queapresentemreduçãomínimade25%emdeterminadonutrienteouem
calorias,secomparadocomoalimentoconvencional.
Paraqueocorraareduçãodecaloriasénecessárioquehajaadi-
minuiçãonoteordealgumnutrienteenergético (carboidrato,gorduraou
proteína).Assim,areduçãodeumnutrientenãoenergético(porexemplo,
desódionosallight)nãointerferenaquantidadedecaloriasdoalimento.
Fonte:http://www.visaonoticias.com.br/noticias/saude/58747940/Produtos%20Diet%20e%20Light%20cres-cem%20cada%20vez%20mais%20no%20mercado;%20confira%20dicas
03.1 - A indústria do bem-estar
Nosentidodedefiniraindústriadobem-estareidentificarassuasoportunidades,deve-seinicialmentedistingui-ladeumaindústriacorrelatabaseadanamesmatecnologiaequeéchamadada“indústriadoscuidadoscomasaúde”(healthcareindustry). A“indústriadadoença”éreativa,poisaspessoastornam-secon-sumidores apenas quando elas estão com algum tipo de problema, quepodeserdeumsimplesresfriadoaumtumorcancerígeno.Seusprodutoseserviçosservemparatratarossintomasdadoençaoueliminarummal.Naverdade,ninguémquerserseuconsumidor. A“indústriadobem-estar”éproativa.Aspessoasvoluntariamentetornam-seconsumidores–parasentirem-semaissaudáveis,parapareceremmelhores,parareduzirosefeitosdoenvelhecimentoeevitarquesetrans-formememconsumidoresda“indústriadadoença”. Assimcomoageraçãodosbaby-boomers–aquelesnascidosal-gunsanosapósaIIGuerraMundial,entre1946-1964–foramresponsáveispelocrescimentodeumasériede indústriasnasúltimasdécadas,aGera-çãoX,nascidaentre1965e1982.Nadécadade2010entraránosanosmaisprodutivosedemaiorconsumo.Estageraçãoeasgeraçõessubsequentesterãoumaabordagemdiferentedaquestãodobem-estareenvelhecimen-to.Oconsumodemassa,típicodasgeraçõesanteriores,definidocomo“de-mandaquantitativa”caracterizadaporumagrandedemandapelosprodutosdisponíveispassaasersubstituídapela“demandaqualitativa”querefleteodesejoporprodutosdiferenciadosedecaracterísticassuperiores.Maisumavezencontram-seosprodutosdaindústriadobem-estaralinhadoscomestanovaformadeconsumo,jáqueasempresasdemaiorsucessonestanovaindústriaproduzemoudistribuemprodutoseserviçosdealtaqualidade,equefrequentementesignificadizertambémdemaisaltopreço. Abuscadaspessoasporqualidadedevidaeconsequentementeporprodutosqueproporcionamomesmobenefíciocresceacadadia.Re-médiopararejuvenescimento,paraereção,paramelhorarapele,parafor-talecerocabelo,suplementosparacomplementarasatividadesfísicas,issoeoutrosexemplosquepoderiamtambémsercitadosaqui,representamanovafasedaindústriafarmacêutica,emquenãobastaapenascriaracuraparadoençasgraves,massimdesenvolverprodutosquemelhoremaquali-dadedevidadoserhumano. Acorridadaindústriadobem-estarestátãoaceleradaquechegaamovimentarUS$30bilhõesnomundo.SegundoopresidentedaScher-ingdoBrasil,“Apopulaçãomundialestávivendomaisequertambémvivermelhor”.Apromessadelucroétãograndequeinclusiveempresasquenão
03. Definição da indústria
possuemtradiçãonaáreaestãocomeçandoainvestir,criandolinhaseseg-mentosqueatendamaessaárea.“Apopulaçãoestámaispreocupadacomestéticaequalidadedevida.Aindústriasóacompanhaessenovocompor-tamento”,dizCláudioSturion,médicodaRoche.
03.2-Histórico da Indústria de suplementos
AorigemdousodesuplementosocorreunaAntiguidadeebase-
ava-senocomportamentosupersticiosodosatletasesoldados.Esteseram
orientadosaconsumirpartesespecíficasdeanimais,deformaaobterbravu-
ra,habilidade,velocidadeouforça,característicasinerentesaessesanimais.
Maniasdietéticassãoconhecidasdesde400a.Ca500a.C,quandoatletase
guerreirosingeriamfígadodeveadoecoraçãodeleões(APPLEGATE;GRIVET-
TI,1997).AdietadosatletasGregoseRomanoserabasicamentevegetariana,
contendovegetais,legumes,frutas,cereaisevinhodiluídoemágua.Milode
Cróton, renomadoevitorioso lutadorgrego,consumiuaté9kgdecarne,
9kgdepãoe8,5Ldevinhopordia,nosJogosOlímpicosdaAntiguidade.
UmverdadeirofestivalparahonrarosDeuses.Elefoiumdosprimeirosatle-
tasadedicarcuidadoscomaalimentaçãoeatersuarotinadetreinamen-
tosregistrados.(GRANDJEAN,1997).Desdeentão,oHomemempenhou-se
emmelhorarodesempenhoesportivopormeiodealteraçõesdietéticas.O
conhecimentodafisiologiaedanutriçãohumanafoienormementeincre-
mentadoapartirdesseacontecimento.Anutriçãoesportivaéumaáreaque
envolveaaplicaçãodeprincípiosnutricionaisparaaprimorardesempenho
esportivo(WILLIAMS,2002),eosprofissionaisdasaúdecomo,porexemplo,
osnutricionistasdesportivos,vãotrabalharobjetivandotantoaatençãode
atletasquantodeesportistas.Atletassãopraticantesdeatividadefísicacom
finscompetitivos,quefazemdoesporteasuaprofissãoesempreobjetivam
omelhorrendimentoesportivo.Jáesportistassãoindivíduosquepraticam
atividadesregulares,sejapormotivosestéticos,ouparaamanutençãodo
estilodevidasaudável,sem,contudo,participaremdecompetições(BRA-
SIL,1998a;ARAÚJO;SOARES,1999;BRASIL,2008).Amodulaçãodietéticae/
ouasuplementaçãodenutrientesespecíficoscomaintençãodemelhorar
ocondicionamentofísico-humanodeuorigemàergogênica(BUCCI,2002).
SegundoMcArdle et al. (1999), Tirapegui e Castro (2005), a palavra er-
gogênicaéderivadadaorigemgregaergo(trabalho)egen(produçãode),
tendo comumente o significadodemelhora dopotencial para produção
dotrabalho.Nosesportes,váriosrecursosergogênicostêmsidousados,tais
comoequipamentoseroupasmaisleves,métodosdecontroledoestresse
eansiedadeeinclusãodenutrientesafimdeseobtermaioreficiênciafísica
nascompetições.Entretanto,paraqueumasubstânciasejalegitimamente
classificadacomoergogênica,eladevecomprovadamentemelhorarodes-
empenho (SANTOS; SANTOS, 2002).Nopassado, esteróides anabolizantes
foram utilizados como recursos ergogênicos sem qualquer preocupação
porpartedemuitosatletas. Isto foicopiadopelosesportistasquetiveram
como exemplo esses grandes atletas. Entretanto, hoje, são considerados
doping(substânciasqueoferecemriscoàsaúde)peloComitêOlímpicoIn-
ternacional (COI)epassaramaconstituirproblemaéticonoesporte (STE-
PHENS,2001).Diantedagravidadedeseusefeitoscolaterais,colocandoem
riscoasaúdedeseususuárioseresultandoemalgumasmortes,seuusofoi
proibido.Assim,diversosesportistascomeçaramaprocuraroutrasopções
legais,particularmenteossuplementosnutricionais (BAPTISTAetal.,2005;
TIRAPEGUI;CASTRO,2005;CALFEE;FADALE,2006).
03.3 - Mercado de diabetes
Entre2000e2009,osencargosfinanceiroscomosmedicamentos
paraadiabetestriplicaram,faceaocrescimentodoconsumoqueaumentou
cercade50%,revelaorelatórioanualdoObservatórioNacionaldaDiabetes.
Sóem2009,porexemplo,adoençarepresentouumencargodeseisaoito
porcentonoorçamentodasaúde,oquecorrespondeavaloresentre1.050
e1.250milhõesdeeuros.
SegundooObservatório, “ocrescimentodoscustosdosmedica-
mentos da diabetes tem assumido uma especial preponderância (250%)
faceaocrescimentoefetivodoconsumo,quantificadoemnúmerodeem-
balagensvendidas(77%)”.Ocoordenadordorelatório,LuísGardeteCorreia,
explicouàLusaqueesteaumentosedeveaoaparecimentodemedicamen-
tosinovadorescompreços“substancialmentemaiselevados”.
Os dados do estudo indicam que a taxa de crescimentomédio
anual (2000-2009)dasvendasdeantidiabéticosorais,porexemplo, foide
17%,enquantoasvendasde insulina foramde10%. Jáasvendasdeem-
balagenstiras-testedeglicemiativeramumcrescimentodemaisde450%
nestesanos.Nocasodosgenéricosparaadiabetes,estestêmvindoaad-
quirirumaimportânciacrescenteemtermosdovolumedevendas,medidos
emnúmerosdeembalagens.Contudo,emtermosdevalor,estemercado
temumaimportânciaresidualetemvindoaperderrelevonosúltimosanos.
Orelatórioacrescentaqueadiabetesassumeum“papelsignificativo”ecres-
centenascausasdemorte.Em2000,registaram-se3.133mortos(3%doto-
taldeóbitos),númeroquesubiupara4.603em2009(4,4%dototal).
Apesar do aumento do número de óbitos, registrou-se uma di-
minuição da letalidade intra-hospitalar nos doentes hospitalizados, como
diagnósticoprincipaleassociado.Tambémonúmerodeamputaçõesregis-
trouumaligeirareduçãoapós2004(anoemqueseregistouomaiorvalorda
década).
Noentanto,tudoapontaparaqueosnúmeroscontinuemacresc-
er.Numaprevisãodofuturo,“seprojetarmosasvendasdemedicamentos
(custodomercadodeambulatório)para2020,tendoporbaseareplicação
dastaxasdecrescimentomédioanualidentificadasnoperíodo2000-2009,
orespectivovalorquadruplicará”,atingindoos725milhõesdeeuros.Noam-
bulatórioglobalessevaloratingiráos858milhõesdeeuros.
OObservatórioNacionaldaDiabetesacrescentaque,sóem2009,
foramdetetados571novoscasosporcada100milhabitantesdestadoença,
quejáafeta12,3porcentodapopulaçãoentre20e79anos.Osidososcon-
tinuama ser osmais afetados,mas, nos últimos 10 anos, a incidência da
diabetestipo1aumentaramnascriançasenosjovens.
DALLAS, 12 de abril de 2011/PRNewswire: Deacordocomnovorelatóriodepesquisademercado,“Diabetes
CareDevicesMarketInBrazil,Russia,India&China(BRIC)(2010-2015)”pub-
licadoporMarketsandMarkets(http://www.marketsandmarkets.com),omer-
cadodedispositivosparaatendimentododiabetesnosBRICeradeaproxi-
madamente$489,7milhõesem2010edeveatingir$1,1bilhãoem2015à
taxaestimadadecrescimentoanualcompostade17%de2010a2015.
OrelatóriocategorizaomercadoBRICglobalparadispositivosde
controledodiabetesnossubmercadosdebombasdeinsulina,sistemasde
autocontroledeglicosenosangueesistemasdecontrolecontínuodegli-
cose.Omercadoglobalestátestemunhandocrescimentosignificativodev-
idoàincidênciacrescentedodiabeteseaumentocorrespondentenoapoio
governamentalparaatendimentoaodiabetesemtodosospaísesBRIC.
Fonte: http://br.finance.yahoo.com/noticias/Mercado-dispositivos-prnw-546394962.html?x=0
Combasenasatividadesprincipais,oprimeiroitemaseranalisa-doéa logística interna.Asmaneiraspelasquais aempresapodeagregarvalorparaoclientecomalogísticainterna,estánorelacionamentocomofornecedor,poisaíqueestáumdosprincipaisdiferenciaiscompetitivosdovarejodesuplementaçãoalimentar.Omodocomoaempresalidacomseufornecedoralteradiretamentenaofertaenopreçodosprodutosetaisitenssãobemvistospelosconsumidores,quesãosensíveisapreço. Asegundaatividadeprincipaldacadeiadevalorédelogísticaque,nocasodosetordevarejo,éomodocomoosprodutossãodispostosnopontodevendaparaocliente.Deummodogeral,osprodutosdevemes-tarbemdispostos,a lojadeveestar limpaeacategoriadeprodutosbemdefinidaeseparadasparamelhorapresentaçãodoportfólioparaosclientes. Seguindoomodelodecadeiadevalor,aterceiraatividadeprinci-paléalogísticaexterna,aexpediçãodosprodutosfinais.Nocasodosetordesuplementação,entendemosquealogísticaexternaéoatendimentoaocli-entequeporsuavezdávaloraoatendimentoespecializado,aprofissionaisqueconhecemoportfólioedispõedetemposuficienteparasanarduvidaseexpornovosprodutoseseusresultadosesperados.Marketingevendaséaquartaatividadeprincipaldacadeiadevalorenessesetor,ospontosrelevantesquegeramvalorparaoclientesãoapraticadedescontos,acomunicaçãoda loja, localizaçãoeprodutosespecíficosparaespecíficasnecessidadesdediversossegmentos. Finalizandoascincoatividadesprincipaisdacadeiadevalor,oser-viçogeravalorparaoclientequandoháumatendimentoespecializado,nocaso,umnutricionistaqueacompanhaoclientena recompra,observaosresultadosdoprodutooferecidoeoorientacorretamente. Sãoquatroatividadesdeapoioeaprimeiraaseranalisadaéainfra-estruturadopontodevenda.Otamanhodalojanãotendeatertamanhaimportância,desdequeamesmacomporteoportfóliodesejadopelocli-ente.Umfatorqueháumapercepçãopositivadevalorparaoclienteéalocalizaçãodaloja.Fácilacesso,estacionamentorápido,segurançadolocalsãofatoresqueaumentamapercepçãodocliente. Agerênciaderecursoshumanoscontribuinacadeiadevalorparaagregarvalorparaoclienteéadisponibilidadedefuncionárioseoconheci-
04. Cadeia de valorA cadeia de valor, segundo Michael Porter, é uma ferramenta utilizada para identificar as maneiras pelas quais se pode criar valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro ativi-dades de apoio. (Kotler)
mentodestesquantoaoproduto.Desenvolvimentodetecnologiaéainovaçãodosprodutosqueporsuavezéaltamentepositivaapercepçãodevalorporpartedocliente,poisesteses-tãosempreantenadosemtendênciasdeprodutos.Ternoportfólioprodu-tosquesãoasultimasinovaçõesdomercadotempercepçãopositivaparaocliente. Aaquisiçãodeprodutoséumaatividadedeapoioqueagregavalorparaocliente,defineacomprademateriaisparacomporoportfólioofer-
ecido.*veja a tabela nos anexos (pág. 180).
CoreBusinesséonegóciobásicoeessencialdaempresa,quedevereceberaatençãopreferencialeondedevemserconcentradososesforçoseinvestimentos.NocasodaVivaDietoprincipalnegócioéavendadesuple-mentosalimentares,ondesãoconcentradososesforçoseosinvestimentos.
05. Core Business
06. Negócios Complementares
07. Core Competence
08. Fatores Chave de Sucesso
Negócios Complementares são os outros negócios da empresa,quecomplementamoseucorebusinessecomoqualsedevetergrandesinergia.NaVivaDietosnegócioscomplementaressãoosprodutosLighteDiet.Taiscomplementoscolaboramparaomelhoratendimentoàsneces-sidadesdosclientese funcionamentodaempresa,edevemcaminharemsinergiacomonegócioprincipaldaempresa.
Core Competences são as competências estratégicas, únicas edistintivasdeumaempresa,queemborapossareunirváriascompetênciasmuitosemelhantesentresi,deverátercompetênciasquedominammelhorequeadiferenciarádesuasconcorrentes. As competênciasbásicasquedistinguemaVivaDietdasdemaisempresasnutricionaissão:
• A alta capacidade e qualidade de atendimento ao consumidor; • Conhecimento aprofundado sobre o produto; • Know how dos fornecedores.
Segundo NOVAES (2007), os Fatores Chave de Sucesso (FCS) deumaindústriasãoasabordagensdeaçãorelacionadascomaestratégia,ca-pacidadescompetitivaseresultadosdonegócioquecadaempresatemdesercompetenteparafazerouconcentrar-separaatingir,parasercompeti-tivaefinanceiramentebem-sucedida.Ouseja,indicamascompetênciasqueaempresadevepossuirparaoalcancedosucessoemdeterminadomer-cado.OsFCSvariamde indústriapara indústria,ouatémesmodentroda
mesmaindústriaaolongodotempo,àmedidaqueascondiçõescompetiti-vasmudam.OconhecimentosobreosFCSdeumsetordeatividadereside,emparte,naexperiênciadaquelesqueaprenderam,muitasvezesdojeitomaisdifícil,oqueécertofazerparasetersucesso.ParaosetordaempresaVivaDietforamlistadosalgunsFCS:
Contratar os funcionários certos para o setor no qual a empresatrabalhaéfundamentalparaosucessodequalquerlojadovarejo.Natural-menteelesdevemsercapazesdelidarcomumagamadiversificadadepes-soas.Elesprecisamsercapazesdecolocarasnecessidadesdoclienteafrentedesuasprópriasnecessidades.Elesprecisamserautomotivadosesempreolharparaforaparaprestarserviçosaoclienteeasoportunidadesdevendas.Oidealécontratarfuncionáriosquepossamavançarcomaempresa.
recursos humanos
marketing
compra da mercadoria certa
atendimento ao cliente
Fundamental na criação de conhecimento da marca e fideliza-çãodocliente.Éprecisoincorporarumavariedadedetáticasdemarketingdiretoparaasuaclientela ideal,omarketingsocial,atravésdesitescomofacebook,twitter,youtubeetelemarketing.Treinarfuncionáriosparaengajarosclientesemconversasemqueestabeleçamrelação,construirconfiança,identificarasoportunidadeseaumentaranotoriedadedamarcaefideliza-ção.Issocriaumamelhorexperiênciacomocliente.
Naescolhadamercadoria,paraquenãofiqueparadanoestoque,deve-seterconhecimentoeestarsobreoqueoclientequerparaconseguirservi-lonasuanecessidade.Éprecisodesenvolverumoumaisperfisdeseusclientes ideais, e isso inclui sua vida, suas necessidades, seusmedos e assoluçõesqueelesestãoprocurando. Armadocomessainformaçãopode-sefazerescolhasmaisinforma-dassobreoqueoclienteestáprocurandoparafazeracompraapropriada.Eéclaro,nãosedeveesqueceroóbvio,tambémolevantamentodosseusclientes,doqueelesestãoprocurando. A internet,éseufórumparaquasetudo.Poderiaserumbomin-vestimentodoseutempo,para iraosfórunseveroqueaspessoasestãofalando,emtermosdesuasnecessidadeseproblemasqueestãotentandoresolver.
Quandobemfeito,oatedimentoaoclientecriaumvínculoesen-timentodelealdade.Essafidelidadesignificaqueelessãomaispropensosa
localização
comprardaempresaqueestáprestandoessetipodeatendimento,mesmoseumconcorrenteofereceumpreçomaisbaixo.Alémdisso,encontrarmui-tos fatoresqueestãoalémdoseucontrole,oatendimentoaosclienteséumaáreaqueaempresaconseguetercontrole total sobreele.Alternaraequipeparatratarcadaclientedamaneiracomonósmesmosgostaríamosdesertratados,serágarantiaquecadaclientesairásatisfeito.
Estaéumadasdecisõesmaisimportantesdaadministraçãovare-jista.Normalmente,a localizaçãoéaprimeiraconsideraçãonaescolhadeumalojapelocliente.Deformadiferentedaindústria,novarejo,oestabelec-imentodeveestarlocalizadopróximoaosconsumidores.Asdecisõessobreolocaltêmimportânciaestratégica,poiselepodeserusadoparacriarumavantagemcompetitiva.Osvarejistaspodemmudarseuspreços,produtos,serviçosemumperíodorelativamentecurto.Entretanto,decidirmudaralo-calizaçãodeumalojaéumprocessobemmaisdifícil.Portanto,aestratégiadelocalizaçãodeveconsiderar,dentreváriosaspectos,aconcorrência,quetambémpersegueosmesmosobjetivos.Opontodevenda,naconfiguraçãoespacialdomercadoescolhido,poderádeterminarosucessodemuitosem-preendimentos.
“FCS indicam as competências que a empresa deve possuir
para o alcance do sucesso em determinado mercado.”
Novaes
Para definir as qualidades e deficiências que a empresa possui no mercado que atua, é necessário analisar desde
sua história, declarações institucionais, marketing e seu mix de produtos. A Royal Comunicação visa nesta análise
definir como a empresa se encontra no mercado.
análise interna
.02
01.1 - Histórico
Olivar,umdosatuaisproprietáriosdaVivaDiet,játrabalhavanaárea
deprodutosparadiabéticos,quandocomeçoujuntoasuaesposa,Eunice,a
visitarvárioslugaresnoBrasilparaobservarotipodeatendimentoqueosdi-
abéticosrecebiam.Observoutambémparafranquiasvendiampraticamente
todaapartenutricionaleumtinhaumpequenoportfóliodemedicamentos.
NãoeraoqueOlivarbuscava,elequeriatrabalharcomalimentosemedica-
mentosaomesmotempo,queeraaopçãomaislucrativa.Porémavigilância
sanitárianãopermitiaquefarmáciasvendessemalimentos,Olivaratétentou
umapossiblidade,porémnãofoiaceito.
Emmeioatantosobstáculosabriuadrogaria,ecomooprédiode
instalaçãopossuíadoisandares,optou-seabrirnosegundoandar,comum
CNPJdiferente,aVivaDiet–divisãonutricional,comalimentosdirecionados
paradiabéticos.Paraaumentaroconhecimentodessenovosegmentode
clientes,aesposadeOlivarfreqüentouacampamentosdediabéticosepar-
ticipoudecursosefeirasdirecionadasparaessepúblico.Nofinalde2010,a
vendadealimentosemdrograriasespecializadasfoiliberada,nãohavendo
maisanecessidadededividiromixdeprodutosdaloja.
Apartir disso, surgiu o interesse emabrir umanovaunidadeno
Center Shopping, umagrande oportunidadepara a empresa. E omix de
produtos foiampliado,alémdeprodutosdiete lightemedicamentos,os
suplementosalimentaresforamadicionadosaoportfólio.Atualmentease-
gundaunidadedáapoioàdrogaria,alémdeagregarvaloràmarcaVivaDiet.
01. Análise da Empresa
I. definição do problemade design
II. componentes do problemade design
A primeira etapa para a execução de um projeto de design é a
definiçãodoproblemaasertrabalhado.Umproblemadedesignétodoo
universonoqual odesigner irápermearque se inicianadefiniçãode tal
problemaeencerraemsuasolução.
Aformaidealdesedefiniroproblemaasertrabalhadoéatravésde
umbriefingestruturadopeloclienteque,nessecasoéaempresaVivaDiet.
Oubriefing(ou“definiçãodanecessidadedocliente”)foiestruturadoapartir
dereuniõescomosproprietáriosefuncionários,visitaàslojaseobservação
docomportamentodocliente,comafinalidadedeidentificarsuasnecessi-
dadese,apartirdisso,foipossíveldefiniroproblemaasertrabalho.Listamos
abaixo,ostrêspontosprincipaisdoproblemaemquestão.
A marca Oprincipalproblemalevantadoatravésdapercepçãodospropri-
etáriosefuncionáriosdaempresaestárelacionadoasuamarca.Issosetorna
incontestávelquandoobservamosoclienteque,emsuamaioriatemdificul-
dadeemdiferenciaralojadoshoppingqueédirecionadaasuplementação
enutrição,comalojadocentroquetemseusprodutosvoltadosparamedi-
caçãoeotratamentodediabetes.
A identidade Visual Outroproblemaseestabeleceapartirdaidentidadevisualdaem-
presa.Observandoalgumaspeçasdecomunicaçãoatualmentetrabalhadas
pelaempresaépossível identificarerrosque impedemageraçãodeuma
identidadevisualnamentedoclientee,conseqüentemente,impedemaas-
sociaçãodoselementosimagéticosàmarca.
A estrutura física Suaestruturafísicatambémapresentaproblemasquedevemser
trabalhadosnoprojetodedesign,comafinalidadedeagregarmaioreficácia
duranteoprocessodecomunicaçãodaempresa.
Naetapaanterior,osproblemasforamdefinidos.Apartirdisso,é
possívelagoradefinirmososcomponentesdoproblema,ouseja,apontar-
mosemespecífico, todosospontosqueapresentamerros substanciaise
atrapalhamaempresaemseuprocessodecomunicação.Ospontosidenti-
ficadosabaixodeverãoserofocodenossasanálisesepesquisasdurantea
execuçãodoprojeto.
A marca Énecessário,portanto,umaanálisecriteriosadamarca.Dessaforma
épossívelavaliarmosquaisdecisõesdeverãosertomadas.Acriaçãodeuma
novamarcaparaalojadoCenterShoppingtalveznãosejaamelhorsolução
ou,épossívelqueaincorporaçãodeumelementocomafinalidadededis-
tinguiras lojas seja suficiente.Essasdecisõesdeverãoser tomadasapósa
etapadeanálisedosdados.
Analisar os elementos presentes namarca também é de funda-
mental importânciaparapodermosverificarsetaiselementosconseguem
carregartodasasinformaçõesvisuaiscapazesdeatingirecausaremoçõese
necessidadesnopúblico-alvo.
A identidade visual PodemosobservarnoscanaisdecomunicaçãodaVivaDiet,como
fachada, cartão de visita, panfletos, certa preocupação com a identidade
visualdaempresa.Asempresas atualmente têmcadavezmaisnoçãoda
importânciada identidade visual como fator fundamentalparao sucesso
desuamarca.OsproprietáriosdaVivaDiettentamaomáximoestabelecer
identidadevisual,apesardeobservarmosquetaltrabalhonãofoienemé
feitoporprofissionaiscapacitados.Aexecuçãodaspeçasdecomunicação
comofliersdedivulgaçãoéfeitapelosprópriosfuncionáriosdaempresa.
Através de uma contemplação superficial das peças de comuni-
caçãoeelementosvisuais comoadisposiçãodamarcana loja,podemos
identificaralgunserrosdeidentidadevisualquesãosubstanciaisparacondi-
cionamentodamarcanamentedeseupúblico-alvo,demandandofunda-
mentalatençãoduranteaexecuçãodesseprojeto.
Devemosobservaredirecionaraspesquisasparaavaliaçãodaiden-
tidadevisualnosprincipaismeiosdecomunicaçãodaempresa,ondetaliden-
tidadeestápresente. Essesmeiosde comunicaçãopoderão serpeçaspub-
licitáriascomofliers, folders,cartõesdevisita,adesivos,ouqualquermaterial
gráficoutilizadopelaempresaatualmente;disposiçãodoselementosdeiden-
tidadevisualnaestruturafísicacomocores,formasetipologias;mídiaseletrôni-
cascomowebsites,comerciaisdeTVesoftwaresutilizadospelaempresa.
A estrutura física Quandooclientechegaàempresa,passaaobservarsuaestrutura
físicae,apartirdisso,associaroselementosvisuais(emultisensoriais)com
suamarca.Atravésdessaexperiência, tudocomeçaa serassociadocomo
sendoVivaDiete isso incluidesdea sensaçãoqueocheirodoambiente
passa,atéoatendimentoexecutadopelosfuncionários.Éfundamentalque
todososelementospercebidospeloclientecondigamcomapersonalidade
queaempresaVivaDietdesejaser.Aempresaprecisa,portanto,adotartal
personalidade,quese tangibilizaráatravésdocomportamentoqueaem-
presatemdiantedeseucliente.
A associação da personalidade da empresa à ela acontece com
mais intensidadequandoo clienteestána lojapois tudoestá ao seual-
cance,masessefenômenotambéméoriundodetudoaquiloqueéperce-
bidopeloclientecomosendoVivaDiet:amúsicaeocheirodoambiente;o
atendimento;alinguagem,aroupa,agesticulação,aposturautilizadaspelos
funcionáriosetodoseuconhecimentoemtornodoprodutoedaempresa,
alémdacordialidade;adisposiçãodasgôndolaseorganizaçãodoespaço;
sãofatoresqueinfluenciamdiretamenteemcomoaempresaépercebida
peloclienteequedefinemdeimediatoealongoprazosuapersonalidade.
Paraquepossamosavaliarseapersonalidadedaempresaestásendoperce-
bidapeloclientetalqualseusproprietáriosdesejamposicioná-la,também
02. S.I.M. - Sistema deInformações de Marketing
devemosdirecionarnossaspesquisaseanálisesparasuaestrutura físicae
tratá-lacomoproblema.
Resumindo,éummododeorganizar,reunireanalisardados,afim
deauxiliaratomadadedecisõesdosgerentesdemarketing.Énecessário
boasinformações,paraqueasdecisõesnãosejamtomadasapartirdein-
Um sistema de informações de Marketing é constituído de pessoas, equi-pamentos e procedimentos de coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. (Kotler, 2000).
tuiçõesousuposições, jáque issogaranteosucessoemummercadotão
competitivoemutável,comooatual.
02.1 - Registros internos
Aempresapossuiumsoftware,porémnemtodososfuncionários
possuemacesso.Háfaltade informaçãoehabilidadeparaomanuseiodo
mesmo.Paracomunicaçãoentreosfuncionários,sãoutilizadosskype,e-mail
etelefone.
Apenasumfuncionáriodetémomaiorconhecimentooperacional
entreasduaslojasparacontroledeestoque.Têm-secomobaseosregistros
primários, comoobservaçõesde funcionáriosemgeral, visandomantero
controleeoknowhowdasoperaçõesbásicasdaslojas.
Existe o cadastro dos clientes que temmuito a ser explorado, o
cadastroéutilizadocomoformadecoletasdedados,paraqueposterior-
mente,possase fazerumserviçodepósvenda,comomandare-mailem
datascomemorativasoudurantealgumapromoção.
02.2 - Inteligência de Marketing
É o conjunto de procedimentos e fontes utilizados para se obter informa-ções sobre os eventos no ambiente de marketing que a empresa utiliza em sua área de inteligência. (Kotler, 2000).
A empresa sebaseia empublicaçõesda sua áreade atuaçãono
mercado,comoarevistasuplementação,revistassobreoassuntoemgeral,
informativosdosfornecedores,pesquisasinformaisfeitasnaconcorrênciae
aindaprocuraseinformarsobrefeirasnacionais..
02.3 - Pesquisas de Marketing
Corresponde à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáti-cos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. (Kotler, 2000)
Pesquisasinformaiscomperguntasestratégiasdentrodaslojas,são
realizadascomosclientesparamedirníveisdesatisfação.
Conclusão
Demaneirageral,oSistemadeInteligênciadeMarketingda
VivaDietépoucodesenvolvido,baseando-sepraticamenteempes-
quisassobreosconcorrentesepesquisasinformaiscomosclientes,
sebaseiaempublicaçõesacessíveisatodomercadoeemborahaja
umaprocura inicialpor feirasepalestras,aindanãoháprevisãode
futurasparticipaçõesnesteseventos.
Asinformaçõesqueaempresapossuidosclientessãopou-
coexploradaseaproveitadas,enãochegamasediferenciardoscon-
correntes.Asaçõesdemala-diretassãodispersasenãohácontrole
sobreoretornodestasaçõesparaaempresa.
“resumindo, é um modo de organizar, reunir e analisar
dados, a fim de auxiliar a tomada de decisões dos
gerentes de marketing.”
03. S.I.V. - Sistema deIdentidade Visual Atravésdeumaidentidadevisualbemelaboradaépossívelsingu-
larizar visualmenteuma corporação ediferenciá-la dasdemais atravésde
seuselementosvisuais.Entretanto,quandosetratadeidentidadevisualori-
entadaparacorporaçãoéimprescindívelpreveromáximodeusoqueela
poderáseadequar.O idealseriaquea identidadevisualdeumaempresa
durasseparasempre,assimcomoseesperadesuamarca,contudo,sabe-
mosque,pordiversasrazões,necessitamosemalgummomentosubstituí-la
ouredesenhá-la.
Aimagemcorporativadeumaempresaestáligadaatudoaquilo
que, voluntariamenteounão, épercebidopelo seucliente. Podemosen-
tenderaimagemcorporativacomoapersonalidadedaempresaquesees-
tabelece,por exemplo,pela formacomque seus funcionários lidamcom
seupúblico,pelassuasestratégiasdemarketingecampanhaspublicitárias,
pelalocalizaçãoefachadadaloja,etc.Aidentidadevisual,talvezsejaumdos
elementosfundamentaisparaumaboaimagemcorporativa.
O Sistema de Identidade Visual (ou SIV como muitos preferem
chamar)éoconjuntodetudoaquiloqueveiculaa identidadecorporativa,
comoo logotipo, o símbolo, amarca, as cores e o alfabeto institucionais,
eassimpordiante.Peón (2009)defineSistemade IdentidadeVisualcomo
“sistemadenormatizaçãoparaproporcionarunidadeeidentidadeatodosos
itensdeapresentaçãodeumdadoobjeto,pormeiodeseuaspectovisual”.
Apesarde IdentidadeVisual estar ligadaao sentidodavisão, iremos tratar
nesseprojetotambém,aspossibilidadesmultissensoriaisaplicadasaoSIV.
Peón(2009)defendequecertosrequisitossãonecessáriosparaa
projetaçãodoSistemadeIdentidadeVisualadequado.Essesrequisitossão
originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibili-
dade.
Podemos visualizar o atual cenário do SIV da empresa Viva Diet, analisando-o a partir dos conceitos estruturados por Peón:
Oselementosbásicosdosistemadevemrepetir,gerandomemo-
rização.AoobservaralgumaspeçasimpressasdecomunicaçãodaVivaDiet,
épossívelnotarqueseuselementosbásicosnãoestabelecemrepetição.As
tipologias,coreseatémesmoaformacomoamarcaéaplicada,estãopre-
sentesdemaneiraaleatória.Comumolhar superficialpodemosperceber
queaspeçasdecomunicaçãoparecemnãoserdamesmaempresaequeo
únicoelementobásicoqueserepeteésuamarcae,mesmoassim,aplicada
demaneiranãoapropriada.
originalidade
repetição
unidade
facilidade de identificação
viabilidade
flexibilidade OSIVprecisasediferenciardosjáexistentesnomercadoinseridoe
nãoremeteranenhumoutroreferencialquepossaprejudicarsuapregnân-
cia.AVivaDietconseguesedistinguirdeseussimilarespelasimplicidadee
escolhacertadoselementosvisuais,comopoderáserconfirmadoapartir
dasanálisesqueseseguem,porém,váriospontosprecisamsercalibrados
paraqueessefatorsejaestabelecidodeformacorretaeeficaz.
Oselementosbásicosprojetadosdevemseguirasespecificações
dosistemaparaquesejamestruturadosnamentedopúblico-alvo,através
da repetição. A empresa VivaDiet não possui um Sistema de Identidade
Visualpreviamenteestruturadoe,portanto,nãoépossívelgerarrepetição,
muitomenose,porconsequente,pregnâncianamentedopúblico-alvo.
O usuário final (público-alvo) deve identificar claramente os el-
ementosbásicos,sendonecessáriosconceitosergonômicos.Senosrestrin-
girmosàmarcaVivaDiet,oselementosprimáriossãodefácilidentificação,
permitindodestaquedamarcacomrelaçãoasoutras.Contudo,épossível
notar que os elementos básicos são diferentes quando se compara uma
peça de comunicação comoutra. Essa séria problemática faz comque o
usuáriotenhadificuldadesemassociaroselementosbásicosàcorporação,
eliminandoacaracterísticadesingularidade.
Oprojetosóéimplantadoemsuatotalidadeseforviáveleconômi-
ca,operacionaletecnicamente,portanto,fatorescomocondiçãoeconômi-
cadocliente, suaestruturaoperacional e sua capacidadedeorganização
devemserconsiderados.AVivaDietéumaempresadeportepequeno,mas
issonãosignificaque,porcontadisso,seuSIVtenhaqueserprecário.Épos-
sívelprojetarSistemasdeIdentidadeVisualeficazessemumgrandeinvesti-
mentofinanceiro.
Os elementos básicos do sistemadevem ser projetados levando
emcontaasmaioresformasdeaplicaçõesquesepossaprever.Oselemen-
tosatuaisdeidentidadevisualadotadospelaVivaDietnãoconsideramesse
fator.Énecessárioconsiderá-lonomomentodareestruturaçãodoSistema
deIdentidadeVisual.
03.1 - Marca
Nopassado,eracomumutilizar-sedeumamarcapara identificar
umprodutoediferenciá-lodeseuconcorrente.
Segundo KOTLER, “uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”,estabelecendo-se,portanto,comoelementodeci-sivoparaosucessodasempresas.
Atualmente,noentanto,oconceitodemarcaacompanhouasmu-
danças comportamentais domercado agregando valoresmais significan-
tes.Amarcanomundocontemporâneopassaasignificar,segundoKOTLER,
atributos;benefíciosfuncionaiseemocionais;valores;cultura;personalidade;
eusuários(sugerindootipodeindivíduoquecompraouusaoproduto).
STRUNK nos descreve marca como“um nome, normal-mente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido à experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.” Podemosirmaisalémnoentendimentosobreoqueéumamarca,
seconsiderarmosuma citação de David Ogilvy:“Marca é a soma in-tangível dos atributos de um produto: seu nome, embalagem, preço, sua
história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é tam-bém definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” O que KOTLER e STRUNK e Ogilvy definem como sendomarca,
nadamaisédoqueoresultado intangíveldeexperiênciasdeconsumoe
açõesdecomunicaçãorepresentadasatravésdeumsigno.Eéapartirdesse
entendimentosobreoqueémarca,quepartiremosasnossasanálisesem
tornodamarcaVivaDiet,empresacujaproblemáticaestáemquestão.
Aempresa temcomo identidadecentralamarcaVivaDiet, loca-
lizadanocentroeseutargetsãodiabéticosepessoasquenecessitemde
qualqueroutrotipodemedicaçãoquenormalmenteseencontraemfarmá-
cias. A identidade estendida da empresa está associada à loja localizada
noCenterShopping,comfocoparaopúblicoquedemandasuplementos
alimentares,nutriçãosaudável,alimentosDieteLight.Apesardea lojado
CenterShoppingofereceralgunsprodutosdestinadosaosdiabéticos,assim
comosuamatriz,essanãoésuaespecializaçãoenemseuposicionamento.
Apesarde seuspúblicos seremdiferentesede trabalharemcom
produtosdistintos,ambasaslojassãorepresentadascomamesmamarca.
Aúnicadiferenciaçãoatribuídaàmarcaparadistinguiraslojaséaaplicação
dediferentesassinaturas:“drogariaecasadodiabético”abaixodamarcaas-
sociadaàlojadocentroe“divisãonutricional”abaixodamarcaassociadaà
lojadoCenterShopping.Épossívelnotar,apartirderelatosdosproprietários
eanálisesempíricasnomomentodacompraqueessetipodeaçãocausa
confusãonosclientes,ocorrendo,porexemplo,depessoasprocuraremin-
sulinanalojadoCenterShoppingqueéespecializadaemsuplementaçãoe
nutrição,poisnãoentendemquesãolojasdiferentes.
O nome Viva Diet surgiu nomomento em que os proprietários
identificaramonovo segmentodenegócio: drogaria e produtosparadi-
abéticos.Apropostafoipassaraopúblico-alvo,a ideiadeumnovomodo
devidaparaosdiabéticos.Onomefoipropostoapartirdosconceitosliber-
dade,descontração,alegria,vidaeharmonia.
Amarcaébemestabelecidaentreopúblicodiabético.Atravésde
umapesquisa informal, aRoyalComunicaçãoconstatouquenosgrandes
centrosmédicos,amaioriadospacientesdiabéticosconhecemaVivaDiet
como localparaacomprademedicamentoseprodutosqueauxiliamno
tratamentodapatologia.
Através de pesquisas realizadas com os consumidores de suple-
mentos, constatou-seque apenas 30% conhecemamarca VivaDiet. Isso
significaqueoreconhecimentodamarcaéfracosecomparadoaseuscon-
correnteseissosedeve,principalmente,àfracacomunicação.
53%dosentrevistadosnãopossuemumapreferênciaporloja.Isso
demonstraqueamaiorpartedosconsumidoresnãopossuemfidelidadeà
marcadaempresaondecompramequesãofacilmenteinfluenciadospor
promoções.Essefatortambémestáligadoaofatodequeosprodutosofe-
recidospelaslojassãopraticamenteosmesmos.
Aprimeiramarcadesuplementosquevêmàcabeçadoconsumi-
doréaSaúdedoCorpo,representando50%daopiniãodosconsumidores.
Emsegundolugar,30%lembramdaNutriçãoInteligente.Orestantedapor-
centagemficafragmentadoentreasdemais lojasemporcentagenspróxi-
mas.IssodemonstraqueamarcaVivaDiet–DivisãoNutricionalaindanão
possuipregnância.
Os consumidoresqueprezampelaqualidadedamarca ao com-
praremsuplementosalimentarescorrespondema32%.Apenas17,8%dos
consumidoreslevamemconsideraçãoopreçodoprodutoe10%levamem
consideraçãoamarca.
Conclusão
Diante desses dados, é possível constatar que a Viva Diet
adotaestratégiaerradano sentidodequeevidenciaapenaspreço
ao comunicar suas promoções, já que os consumidores observam
aqualidade,emprimeirolugar.EssasituaçãodemonstraqueaViva
Dietnãoconheceseuconsumidore,portanto,nãoconsegueserefe-
tivadamaneiraquedeveriaser.
03.2 - Posicionamento
Posicionamentoéaaçãodeprojetaroprodutoeaimagemdaem-
presaparaocuparumlugardiferenciadonamentedopúblico-alvo.Oobje-
tivoéposicionaramarcanamentedosconsumidoresafimdemaximizara
vantagempotencialdaempresa.Umbomposicionamentodemarcaajuda
aorientaraestratégiademarketing,esclarecendoaessênciadamarca,os
objetivosqueajudaoconsumidoraalcançaredequemaneiraissoéfeito.O
resultadodoposicionamentoéacriaçãobem-sucedidadeumapropostade
valorfocadanocliente,ouseja,ummotivoconvincentepeloqualomerca-
do-alvodevecomprardeterminadoproduto.
Nalinhadealimentosdiet/lightesuplementosalimentares,aem-
presatemvantagemcompetitivanoatendimentodiferenciadoqueoferece
aoconsumidor.
AVivaDietnãopossuiumposicionamentodefinido,poisnasua
visãodesejaservistanomercadonacionalcomoamelhorempresadeva-
rejofarmacêuticonosegmentodediabetes,portantoatualmentetambém
atendeaomercadodesuplementosalimentares.
Outropontoaseranáliseéqueaempresanãoconheceopúblico-
alvodesuplementosalimentares.
ApartirdeavaliaçõesdeEquidadedaMarca (BrandEquity)ede
pesquisas realizadas com o consumidor, é possível concluir que a forma
comoasmarcas sãoutilizadasnasdiferentes lojasnãopossibilitamqueo
consumidor-alvoenxergueposicionamentosdefinidos.
Por não conhecer o público-alvo de suplementos alimentares, a
VivaDiet–DivisãoNutricionalnãosabecomunicar.Aspesquisasrevelaram
tambémqueoshareofminddaempresaéquaseinexistente.
Osconsumidoresdesuplementosprezamporqualidadeeaspeças
decomunicaçãodaVivaDiet–DivisãoNutricionaléfocadaempromoções
dosprodutos,demonstrandomaisumadeficiêncianacomunicação.
Comrelaçãoàsmarcasdasempresas,osconsumidoresnãodemon-
stramfidelidade,sendofacilmenteinfluenciadosporoutrosfatores.
03.3 - Elementos Primários de SIV
O elemento primário de um Sistema de Identidade Visual é sua marca. Umamarca,segundoPEÓN(2009:22),éoconjuntoformadopelo
símboloepelo logotipo,normatizadoquantoàdisposiçãodeumrelacio-
nadoaooutroeaproporçãoentreeles.Osímboloéosinalgráficoquesub-
stitui o registrodonomeda instituiçãoeo logotipo, a formaparticular e
diferenciadacomaqualonomedainstituiçãoéregistradanasaplicações.
03.4 - Análise Semiótica da marca
Uma ferramenta essencial para a avaliação de umamarca é sua
análisesemiótica.Ateoriasemióticaéumaciênciadesenvolvidapelofiló-
sofoamericanoCharlesSandersPierceeestabeleceprofundaligaçãocom
oestudodomodelo contemporâneodemarca, analisando seupotencial
comunicativoeosefeitosqueestãoaptosaseremestabelecidos:umpensa-
mento,umareaçãoouumasimplesemoção.
É possível, através da teoria semiótica, investigar omodo como
entendemosqualquerprocessoquenosapareceàmente,observandoos
fenômenosqueocorremduranteoprocessodetransmissãodamensagem,
permitindo,também, “captar seus vetores de referencialidade não apenas a um contexto mais imediato, como também a um contexto extendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela história, pelo nível de desenvolvimento das forças produtoras econômicas, pela técnica e pelo sujeito que as produzem” (Santaella, 2008). Levandoemconsideração,aimportânciadaanálisesemióticapara
oprocessode tomadadedecisãonoprojetodedesigndaempresaViva
Diet,énecessárioentenderalgunsconceitosrelevantesparaaaplicaçãoda
teoria.SegundoSantaella (2008),o signo temumanatureza triádica,quer
dizer,elepodeseranalisado:emsimmesmo,nassuaspropriedadesinternas,
ouseja,noseupoderdesignificar;nasuareferênciaàquiloqueeleindica,
se refereourepresenta;nos tiposdeefeitosqueestáaptoaproduzirnos
seusreceptores,istoé,nostiposdeinterpretaçãoqueeletemopotencialde
despertarnosseususuários.Santaella(2008)nosexplicaaindaqueosignoé
qualquercoisadequalquerespécie(umapalavra,umlivro,umabiblioteca,
umgrito,umapintura,ummuseu,umapessoa,umamanchadetinta,um
videoetc.)querepresentaumaoutracoisa,chamadadeobjetodosigno,e
queproduzumefeitointerpretativoemumamenterealoupotencial,efeito
estequeéchamadodeinterpretantedosigno.Oquedefinesigno,objetoe
interpretante,éaposiçãológicaquecadaumdessestrêselementosocupa
noprocessorepresentativo.
categorias fenomenológicas
o signo relacionado a si mesmo
Osfenômenosqueapresentamemumamentequalquerquando
expostaaumsignosãodivididosemtrêsmomentossimultâneos:primeiri-
dade,secundidade,terceiridade.
Em primeiridade, a marca Viva Diet (o signo) pode significar
qualquer coisa.Nessemomento, o significadodo signoé indeterminado,
vago,indefinido;osignonãotemligaçãocomnenhumsignificadodefinido
epodeviraserqualquercoisa.Nessemomento,o intérpreteestáapenas
contemplando,semnadaemmentequeolevaaconcluirqueaquelesigno
éamarcadaempresaVivaDiet.
Em secundidade, amarca da empresa ganha um outro sentido.
Essaéaetapadareação.Eladeixadeestarabertaaváriaspossibilidadesde
significaçãoesetornasingular,poispassaaterumcontexto,umaexistên-
cia.Ointérpretereageàquiloqueanteseraapenasumameraqualidadee
passaavê-locomoalgoexistente.Esseéomomentoqueameraqualidade
se encarna emalgo.Nessemomento, o intérpretepassa a observar cada
elementocontidonamarca:suascores,formas,contornos,desenhos,tipolo-
giasgráficas,etc.
Emterceiridade,osignosecompleta.Ointérpreteécapazdere-
conheceraquiloqueanteseraapenasummeroobjeto,comoalgoquetem
umsignificadoprópriodentrodeumcontextoespecífico.Nessemomentoa
marcadaVivaDietécapazdegerarnamentedointérpreteaassociaçãode
queaquelesignorepresentaaempresa,seusvalores,cultura,história,produ-
tos,funcionários,SistemadeIdentidadeVisual,etc.
SegundoSemprini (1995), amarca funcionacomomediadorana
unificação de dois sistemas estranhos: o sistema de produção, caracter-
izadapelaracionalidadeeconômicaeporumaculturatécnica,eosistema
doconsumo,caracterizadoporumaculturadocotidiano,porumamistura
contraditória–porémhumana–deracionalidadeedepaixão,decálculoe
degenerosidade,deaberturaànovidadeeapegoàtradição.Amarca,den-
trodessavisão,éoagentedeligação,otradutorcapazdeestabelecerum
diálogoentreduaslinguagens,duasvisõesdemundoopostas,veiculando
aculturadaempresaedaqualidadedeseusprodutosàculturadodia-a-dia
dopúblicoconsumidor.
Cimattiafirmaqueéestafunçãomediadoradamarcaqueacon-
stituienquantosigno,representandoalgoefuncionandocomosubstituta
deste “algo”,gerandoumefeito interpretativoemumamente,efeitoeste
quepodeserrealoupotencial,istoé,àesperadeserealizar,jáqueosigno
nãonecessariamentesignifica“algo”para“alguém”(ointérprete).Segundo
Santaella (2008), o potencial significativo do signo temumaobjetividade
queéprópriadosigno,quedependedesuaconstituiçãocomosigno.
Portanto,amarcaVivaDietéoelementoquerepresentaaempre-
o signo relacionado aoseu objeto
sa,seusvalores,cultura,história,produtos,funcionários,SistemadeIdenti-
dadeVisual,etc.QuandooconsumidorestáexpostoàmarcaVivaDietelea
associadiretamenteàempresa.Suamarcaé,então,osignodaVivaDiet.
“O signo está no lugar de algo para a idéia que produz ou modi-fica” (Peirce, 1931).Oobjetodosignoemafunçãodemediadorentreeleeaquiloquerepresenta.Peirceaindadistingueoobjetodosignoemimediato
edinâmico.
ParaSantaella(2008),omodocomoosignorepresenta,indica,se
assemelha,sugere,evocaaquiloaqueeleserefereéoobjetoimediato.A
marcadaVivaDietpodeestardispostaemdiversostamanhos,dependendo
desuaaplicação (jornal, revista,panfleto,outdoor, fachada).Qualquerdis-
posiçãooupresençadamarcaVivaDietestabelece-secomorepresentação
imediatadetodooconjuntodefatoresqueformaaempresa.
OobjetoimediatodamarcaVivaDietnospermiteteracessoaoob-
jetodinâmico,ouseja,aquiloqueérepresentado:aempresaemsi.Segundo
Santaella(2008),sótemosacessoaoobjetodinâmico,atravésdoimediato,
pois,nasuafunçãomediadora,ésempreosignoquenoscolocaemcontato
comtudoaquiloquecosutmamoschamarderealidade.
Osigno-marcaVivaDietpodeestardisponívelparaousuárioem
umafachada,emumoutdoor,emumpanfleto,etc.,caracterizando-secomo
objetoimediato.Vamosanalisar,então,aaplicaçãodosigno-marcaVivaDiet
emumpanfletocujacampanhateveveiculaçãonoperíodode18/03/2011
a30/04/2011,eentendercomooobjetoimediatoseestabelecenessecaso
específico.
O signo-marcada VivaDiet está dispostonas dimensões 3,0 cm
x7,5cm,comtexturadepapelcouchê,alémdepossuiroselementosque
compõemamarca:onomedaempresaemfonteArialecaixabaixa.Apa-
lavra“viva”possuiacorinstitucionalverdeepesobold;apalavra“diet”pos-
suiacor institucionalazulepesonormal.Adescrição“divisãonutricional”
estálogoabaixo,nacorinstitucionalazulepesobold.Osímbolodamarca
encontra-sedispostoentreaspalavrasqueformamologotipoetambémé
compostopelascoresinstitucionais.Esseconjuntodecaracterísticaformam
oobjetoimediato.
Tendoacessoaoobjetoimediato,podemosassociá-loaoseuob-
jetodinâmicoqueécaracterizadopeloselementosreaisqueformamaem-
presaVivaDietque,segundoCimatti (2006), incluinãosóoproduto,mas
também o ambiente sócio-cultural, o histórico da empresa que detém a
marca,suasinstalaçõesfísicas,avisãodeseusdirigentes,osvaloresdaem-
presaedamarca,ospreçosdeseusprodutos,osgostosepreferênciasde
seu público-alvo, o “caminho criativo” que a agência desenvolveu para a
o signo relacionado aoseu interpretante
os interpretantes dosigno-marca Viva Diet
publicidadedamarca,entretantosoutrosfatores.
Acategorizaçãopeirceanaclassificaospotenciaisefeitosinterpre-
tativossignicoseminterpretantesemocional,energéticoelógico.
Para Cimatti (2006), o interpretante emocional se apresenta em
qualquerprocessointerpretativoe,principalmentenoscasosdeexposição
àmarcaatravésdapropagandatelevisiva,estimulandoexacerbados inter-
pretantesemocionais,especialmentequandoaliadosaefeitos imagéticos,
sonoroseverbais.Os interpretantesenergéticosque,segundoPierce“são
interpretáveisatravésdeexperiênciaconcreta”sãotambémpredominantes
nasexperiênciasdeexposiçãodousuáriocomamarca,comoporexemplo,
naexperiênciadecompra,onde,segundoCimatti(2006),aescolhadede-
terminadamarcasedeveaoprocessodeidentificaçãodoconsumidorcom
seus valores, inserindo-se em seu contexto socio-cultural e adiquirindo a
sensaçãodeproteçãosimbólica,mesmoprocessoassociadoaoutrasenti-
dadescomopátria,religiãoetimedefutebol.
Portanto,opotencialcomunicativodeumsigno-marcaestáapto
aproduzirinúmerosefeitosinterpretativosnoconsumidor-alvo,originando
pensamentos, sentimentos e sensações capazes de contribuir para uma
relaçãoamistosaentresignoeconsumidor.ÉoqueexplicaSantaella(2002)
ao dizer que, “mesmo os mais genuinamente triádicos, não produzem como interpretantes apenas pensamentos, mas também sentimentos, emoções, percepções, ações, condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses elementos
estão nele embutidos constituindo, assim, também sua substância.” Emsuacondiçãode signo, amarcaVivaDiet apresenta todasas
característicassignicas:seinicianaqualidade,permeianaexistênciaerepre-
sentaçãodealgo,eseencerranointerpretante,fechandoociclodetrans-
missãodamensagem.Abaixo,estãodiscriminadososinterpretantesgera-
dosapartirdainteraçãocomosigno-marcaVivaDiet.
Osinalgráfico(iremostratarsímbolográficocomosinalgráficones-
sapartedaanáliseparanãogerarconfusãocomostermosusadosnateoria
semiótica)possuiasduascoresinstitucionais,oazuleoverde.Ascores,são
signosquecarregaminúmerasqualidadesporseremquali-signosicônicos,
caracterizandosemelhança.Contudo,quandoobservadasemumconjunto
signico,ascoresproduzemsensaçõesestabelecidasatravésdanormasocio-
culturalregionaledosensocomum.Podemosidentificar,nesseâmbito,algu-
massensaçõespossíveisdeseremgeradasquandoumindivíduoéexposto
àscoresinstitucionaispresentesnosigno-marcaVivaDiet.
Farina(1990:114)nosapresentaumasériedeassociaçõesprovoca-
daspelascoresverdeeazulepodemosdestacaralgumasqueestãoligadas
diretamentecomapersonalidadecorporativadaVivaDiet.Overdecausaas-
sociaçõescomumidade,frescor,bem-estar,paz,saúde,ideal,tranqüilidade,
segurança, juventudeeserenidade.Oazulnosremeteaverdade,sentido,
afeto,paz,precaução,infinito,confiança,amizade,fidelidadeesentimento
profundo.
Nomomentoemqueoconsumidor-alvoestáexpostoàmarcada
VivaDiet,todasessasassociaçõesdecoressãoestabelecidas,agregandotais
característicasaosignoe,consequentemente,àquiloqueelerefere,ouseja,
oconjuntodeelementosefatoresqueformamaempresaVivaDiet.
Osinalgráficodamarcatambémpossuiformas.Essasformasnão
remetem a algo necessariamente concreto. Tais formas estabelecem ap-
enas similaridade a coisas que lembrem aquela forma, de acordo com o
repertório internodousuárioque,comosabemos,é singularemcada in-
divíduo.Essetipodesignoéclassificadocomoícone,segundoadefinição
peirceana,porqueapresentacaracterísticasdesimilaridade,nãoindicando
algoconcreto,muitomenoschegandoageraruminterpretante.Santaella
(2005)nosafirmaque:íconessãoquali-signosquesereportamaseusobje-
tosporsimilaridadeesópodemsugerirouevocaralgoporqueaqualidade
queeleexibeseassemelhaaumaoutraqualidade.Consequentemente,este
signopassaaterinterpretanteapenassepresentecomosoutroselementos
queformamamarca(umsignocompleto).Épossívelqueessesinalgráfico
passeagerarinterpretantesemalgummomento,mastalapenasocorreem
empresasquejátêmsuamarcaconsolidadanamentedoclienteeseusi-
nalgráfico já adquiriu convenções socioculturais suficientesparaque seu
consumidor-alvoentendaqueosinalgráficosozinho tambémse refereà
empresa.
Porserumícone,osímbolográficodaVivaDietpodetersemel-
hançaaqualquercoisaqueestápresentenorepertóriodoindivíduo.Con-
tudo,podemosassociá-loa representaçõespresentesnosensocomume
nanormasocioculturalnaqualaempresaestáinserida.Osinalgráficopode
remeteraoestereótipodeumserhumanocomosbraçoserguidos,oque
temopotencialtambémderemeteraalegria,felicidade,boaforma,carac-
terísticasoriundasdesentimentoscomopaz,saúde,bemestar,etc.
Podemostambémentenderpartedosinalgráficocomoumramo
detrigo.Otrigoéabaseparaváriosalimentosquesãoclassificadoscomo
saudáveis e temassociação comboa alimentação, boa forma, saúde, etc.
Épossívelobservarmos,também,ooutroelementodosinalgráficocomo
umcirculo.Nasimbologiadasformas,ocírculoéassociadoaopontoeam-
bospodemserconsideradoscomosinais supremosdeperfeição,uniãoe
plenitude(Círculo.Porto:PortoEditora,2003-2011.<http://www.infopedia.
pt/$circulo-(simbologia)>Acesso em 20/05/2011). Essa associação de per-
feiçãotambémpodeserassociadaaosigno-marcaVivaDietporterarepre-
sentaçãodocicrculopresente.
Ologotipodamarcacontémescritoaspalavras“viva”e“diet”,em
caixabaixa,oqueagregaasensaçãodecontinuidade.Atipologiausadaé
padrão, da família tipografica Arial. A fonte Arial é uma fonte classificada
comomodernaetransmiteasensaçãodelimpeza,modernidade,contem-
porâneo.Asempresasquedesejamadotarposicionamentoatualsemasso-
ciaçãocomotradicional,utilizamdetipologiasmodernasemseuslogotipos
parasecaracterizaremcomotal.
Onomeutilizadoparacomporologotiporemeteaconceitosque
estãoligadosàsentimentosesensaçõesideaisparaotipodemercadono
qualaVivaDietestáinserida:equilíbrio,boaforma,vidasaudável,tranquili-
dade,vida.
Ofatodatipologiausadaparacomporologotiposerumafontepa-
drão,nãoatribuidiferenciaçãoàmarca,jáqueváriasoutrasempresastam-
bémadotamessamesma fonteno logotipo.Nãoháproblemaouerroem
adotarumafontepadrãonologotipodeumamarca,contudo,oidealseria
agregaralgunselementosnatipografianointuitodetransmitirsingularidade.
03.5 - Ergonomia da Marca
Algunsconceitosergonômicosdevemserconsideradosduranteo
processodeanálisedamarcaporqueatribuemconfortoaousuáriodurante
suaobservação,diminuindooueliminandoosruídosquedificultamoen-
tendimentodoselementosdispostos.Iremosutilizardoisconceitos:legibili-
dadeeleiturabilidade.
Legibilidadeéa facilidadecomqueum leitorconseguediscernir
otiponumapágina,ebaseia-senarelaçãodotomdaformacomofundo
enacapacidadededistinguiras letrasentresi (Sousa,2002).Entendemos
como“tipo”,asletrasemseuaspéctográfico.OlogotipodamarcaVivaDiet
apresenta legibilidadepelofatodeotipoescolhidoparacompô-loserde
fácilleituraeestaraplicadoemumfundoneutro.
Aleiturabilidadeéafetadapelotipodeletraescolhido,ocorpoda
letra,oespaçoentreletrasepalavras,ocomprimentodaslinhasdetextoe
peloentrelinhamento(Sousa,2002).OlogotipodaVivaDietseassociacom
oconceitodeleiturabilidadeemrelaçãoaoespaçamentodasletrasqueo
compõem.Iida(2005)recomenda,também,autilizaçãodetextossimples;
quepalavrasinteirasemcaixaaltasejamevitadas;queletraescuraestejaem
fundobranco,ouviceversa;eobservamostaiscaracterísticasnologotipoda
marcaVivaDiet.Contudo,ofatodeaprimeirapalavraestarempesobolde,
asegundanão,causadesarmoniaduranteoprocessodeleitura.
Segundo Kotler, análise de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para seguir seus objetivos de marketing. Nesta análise é importante abordar os quatro pilares do marketing, buscando particulari-
dades e informações do negócio, do setor, da empresa e do mercado.
03.1 - Preço
03. Análise de Marketing
Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto: Nossegmentoslight/dietaqualidadedoprodutoedopreçoéalta.
Praticaumaestratégiadepreçopremium,poisosconsumidoressepreocu-
pamcomaqualidadeebenefícioqueessesprodutospodemtrazer.Como
essemercadoestáemascensão, a tendênciaéqueospreçoscontinuem
comaltosatéqueessesprodutosseencaixemnomercado.Sãoprodutos
específicosquevisamalcançarnecessidadesespecíficas.
Quantoaossuplementosalimentaresaestratégiadevalorémédia,
poisaqualidadedeprodutosdaempresatendeaserigualàdosconcorren-
tes.Háconcorrentesquetrabalhamsomentecomprodutosimportados,de
qualidadeepreçosuperior,porémaVivaDietpraticaumaestratégiadepre-
cificarseusprodutoscombasenospreçosdamaioriadosseusconcorrentes.
Sobrevivência ComoaVivaDietestácomumnovoinvestimentonasuaunidade
doCenterShopping,hámaiorpreocupaçãocomumaestratégiadeobje-
tivaçãodospreçosemcurtoprazo, tornandoaconsolidaçãonomercado
mais importantequeo lucro. Após sua consolidação serápossível adotar
estratégiasdiferenciadasparasedestacardosconcorrentes.
Demanda elástica e inelástica Possuidemandaelástica,poisasvariaçõesdospreçosafetamno
aumentooudiminuiçãodasvendasaoconsumidorfinal.
Sensibilidade a preço Atravésdeanálisessuperficiaisdocomportamentodecomprados
clientesdaVivaDiet-DivisãoNutricionalseguemasconclusões:
Adotam sensibilidade ao preço de investimento reduzido. Isso ocorre quando os compradores são menos sensíveis ao preço e o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. A grande parcela dos consumidores de suplementos alimentares são frequentado-res de academia e praticam alguma atividade física, o que justifica o gasto com os produtos, visando resultados satisfatórios para os exercícios prati-cados. Quanto aos produtos light e diet, normalmente os consumidores são diabéticos ou pessoas que tem alguma restrição alimentar e a maioria consome esses produtos sob orientação médica.
objetivo de preço
Estimativas das curvas de demanda Embora seja difícil mensurar os efeitos das variações de preços
quandoacompanhadosdeoutrasmudançasnomixdemarketing, a res-
postadoconcorrenteémuitoimportanteeéabaseparaaVivaDietestimar
osseuspreços.Ométododeestimativadascurvasdedemandaquemais
seencaixanospadrõesdaempresaéaanáliseestatísticadepreços,quan-
tidadedevendaseoutrosfatoreshistóricos,comosazonalidadedealguns
produtosepromoçõesquesãorealizadasnoCenterShopping.
Elasticidade de preço da demanda Alguns fatoressãodeterminantesparaavariaçãodademanda.É
provávelqueumademandasejapoucoelásticasobrealgumascondições:
•Poucosprodutossubstitutosnomercadooupoucaconcorrência;
premium
acessível
assalto
alto valor
valor médio
portfólio light/diet suplementos alimentares
falsa economia
super valor
valor bom
economia
preço
qualidade
•Quandooscompradoresnãopercebemopreçomaisaltoimedi-
atamente;
•Quandooscompradoresdemorammudarseushábitosdecom-
praimediatamenteepassamaprocurarpreçosmaisbaixos;
• Quando os compradores acham que os preçosmais altos são
justificadospelaqualidadedoprodutoououtrosfatoresmacroambientais,
comomudançanastaxasdejuros,inflação.
Para produtos comdemanda elástica, a redução de preço pode
gerarmaiorreceita,desdequeoscustosdevendasnãoaumentemdespro-
porcionalmente.
Segundo os vendedores da VivaDiet, os consumidores são sen-
síveisàelasticidadedopreço,poisantesdecomprarrealizampesquisasde
preçosnosconcorrentesetendemacompraromesmoprodutoemoutras
lojas,casopossuammenorvalor,aumentandoaelasticidadedademanda
emrelaçãoaopreçodosseusprodutos.Paracombateressasensibilidade
aopreçoeseguraraelasticidadedademanda,aempresa focaemoutros
fatoresdomarketingmix,comoatendimentoeconhecimentodoproduto,
nointuitodefidelizarocliente,diminuindoasensibilidadedaelasticidade
depreçodademanda.
Oscustosfixosevariáveisdaempresasãocustosbásicosparaofun-
cionamentodeumpontodevenda.Aluguel,despesasde funcionamento
comoágua,energiaelétrica,telefoniaesistemadegerenciamentodedados.
Na Viva Diet, despesas como àgua, e energia elétrica estão inclusos no
condomínioealugueldoshopping,épagoumataxade7,5%dototaldas
vendasrealizadas.Telefoniaeinternetrepresentamcercade0,2%dofatura-
mentomensal.
OscustosnãosãorateadosentreasduasunidadesdaVivaDiet,por
issonãoservemcomobaseparadeterminaropreçofinaldosprodutos.
Ofertas diferenciadas ao mercado
Éaadaptaçãodasofertasecondiçõesdepagamentodosfornece-
dores para diferentes compradores emdiferentes cadeias de varejistas. A
VivaDietrepassaseuscustoscomosfornecedoreseintermediáriosparao
produtofinal.
Seleção de um método de determinação de preço Segundo Kotler, os custos determinam o piso para o preço, os preços dos concorrentes e de produtos substitutos servem de orientação para o preço do seu produto e as características singulares do produto servem de teto para o preço do produto. São seis os métodos de determi-nação de preço: •Preçodemercado:Aempresabaseiaseuspreçosorientando-se,
namaioriadasvezes,nospreçosdosconcorrentes.Muitos fatorespodem
influenciaressadeterminaçãodepreçodemercado.Quandooscustossão
difíceisdemensurar,ouquandonãoháboaprevisãodareaçãodosconcor-
rentescomavariaçãodopreçodoproduto,acredita-sequeháumconsenso
dosetorquantoaopreçoquerenderáumretornojustosemcolocarahar-
moniado setor em risco.Combasenas análisesdaVivaDiet, foi identifi-
cadováriasvezesqueaempresafazcotaçõesdospreçosdosconcorrentes
ealiasuamargemdelucroparadefiniropreçodosseusprodutos.Ações
esporádicasdepromoçõesedescontossãorealizadaspelaempresaepelos
concorrentes,emboranãocheguemacanibalizarosseusprodutosnemo
mercado.
Seleção de preço final Para selecionar o preço final, a empresa deve se atentar para al-guns fatores: •Determinaçãodepreçopsicológico:quandoopreçodoproduto
influenciapositivamentenacompra.Geralmente,adeterminaçãodopreço
porfatorespsicológicosgeramvalordealtaqualidade.
•Influênciadeoutroselementosdomixdemarketing:opreçofinal
develevaremcontaaqualidadeeapropagandadamarcaemcomparação
comaconcorrência.
•Políticasdepreçodaempresa:afinalidadeéassegurarqueaforçade
vendastrabalhecompreçosrazoáveisparaclientesrentáveisparaaempresa.
•Impactodopreçosobreterceiros:aempresadeveatentarsobrea
mudançadepreçosdefornecedores.
A Viva Diet trabalha com todos os fatores de seleção de preço.
Quandotentaagregarvaloraosseusprodutoscomatendimentoeconhe-
cimentotécnicodosprodutos,forçaopreçoporcontadefatorespsicológi-
cos.A localizaçãodaloja,aspromoçõesdoCenterShopping,osprodutos
lançamentosnomercadotambémsãofatoresqueinfluenciamopreçofi-
nal.Apolíticadepreçoadotadapelaempresadedeterminarseupreçocom
basenopreçodecusto,somadoàstributações,aofreteesomadaàmargem
delucroeoimpactodosfornecedoresnopreçofinaldoproduto,também
sãofatoresqueinfluenciamopreço.
Adequação de preço Preçoscomdescontosouconcessões.
Descontossazonais:verquaissãoaspromoçõesqueaempresase
encaixajuntocomoshoppingeoutraspromoçõesdeacordocomasesta-
çõesdoano.
Hátambémosdescontosdeprodutosquesãofeitosmediantenego-
ciaçõescomfornecedores,conseguindoumpreçodiferenciadodomercado.
Preço promocional •Preçoisca:reduçãodepreçodemarcasconhecidasparaestimular
ummovimentomaiornaloja.Acontecequandoaempresatemumanego-
ciaçãodiferenciadadealgumprodutochaveeconsegueumpreçomenor,
atraindooclienteparaointeriordaloja.
•Preçoocasião:preçosespeciaisemdeterminadasépocasdoano
paraatrairosclientes.NasdatascomemorativasaVivaDietadaptaseuport-
fólioparaatendermelhorademandagerada.Ovosdepáscoadietecestas
de produtos especiais para o dia dasmães são alguns exemplos de pro-
moçõesfeitaspelaempresa.
Preço discriminatório ou diferenciado Ajustam os preços básicos para acomodar diferentes clientes.
Quando a empresa vendeumprodutopor dois oumais preçosquenão
refletemumadiferençaproporcionaldecustos.
Preçopelaversãodoproduto:algunsprodutossãomaisespecífi-
cosemaisespecializadosdentrodeumamesmalinha,portantotempreços
diferentes. Exemplo: o produtoWhey Protein Concentrado émais barato
queWheyProteinIsoladoque,porsuavez,émaisbaratoqueWheyProtein
Hidrolisado.Preçoporperíodo:ospreçosvariamconformeatemporada.
Iniciativas e respostas a mudança de preços AVivaDietmantémosseuspreçosquandohámudançadepreço
dos seus concorrentes, mantendo o seu mark up, sem canibalizar seus
produtosinvestindonaqualidadepercebidaparafidelizarseusclientes.
Casohajaaumentonopreçodosfornecedoresehajanecessidade
derepasseaoconsumidor,aVivaDietinvestenoaumentodaqualidadeper-
cebida,comomelhoratendimento.
Iniciativas de aumento de preços Ainflaçãodoscustoséaprincipalcausaqueacarretaoaumento
dospreços.Outrofatoréoexcessodedemandaparaummesmoproduto.
Quandoháalteraçãonopreçodosfornecedores,aVivaDietavisa
aoclientecomantecedência,antesderepassaroaumentoparaoproduto.
Hátambémaopçãodecompraromesmoprodutoemembalagensmeno-
res.Aempresaofereceprodutosdemarcasmenosconhecidascomobase
paraoaumentodospreçosdeoutrosprodutos.
03.2 - Produto
Cinco níveis de produto
benefício centralSaúdeemalimentação.
produto básico Suplementosalimentareseprodutoslightediet.
produto esperadoTeroprodutosempredisponívelnaprateleira.
produto ampliadoAltoconhecimentodoprodutoeprofissionalespecializado,serviçosdiferen-
ciados,comovendaportelefoneouentregaemdomicílio.
produto potencialVendaspelainternet,experimentação,variaçãodomix,packspromocionais.
exercícios físicos e os complementos alimentares comcaracterísticaspar-
ticularescomoalimentosdiet,light,semglúten.
Estemixdeveserclassificadodeacordocomsuaabrangência,ex-
tensão,profundidade,econsistênciaespecífica.
Abrangência AVivaDiet trabalhacomduas linhasdeprodutos: a linhaDiete
Lightealinhadesuplementosalimentares.
Extensão Entreosprodutosquesãofixosnoportfóliodaempresaeosque
sãoapostasetendênciasdomercado,aVivaDiettememseuportfóliocerca
de120itens,divididosigualmenteentresuasduaslinhasdeprodutos.
Profundidade Aprofundidadede cada linhadeprodutos varia de acordo com
o fornecedor.Na linhaDiet Light,normalmente sãooferecidasmarcasde
produtosversãoúnicaoucaixafechada.Quantoàlinhadesuplementação
alimentar,normalmentesãooferecidosnomínimo3versõesparaoproduto,
aumentandoavariabilidadeconformeaespecificidadedecadaproduto.
Consistência Na linhadiet/light, sãooferecidosprodutosqueseencaixamnas
necessidadesespecíficasdealimentação,comgrandevariedade.Jánalinha
desuplementosalimentares,osprodutostêmtrêsvertentes:ganharmassa,
perderpesoouaumentardeenergia.Oportfóliodetalhadodaempresaen-
contra-senoanexoXX.
Decisões de linhas de produtos Basicamentesãoconstituídosdeplataformasemódulosbásicosque
podemsersomadosparaatenderdiferentesexigênciasdosconsumidores.
Análise de linha de produto Énecessáriapara conhecer as vendas eo lucro,paradeterminar
amelhorestratégiaaseradotadaeentenderoperfildemercadodecada
produto.
NaVivaDiet,háduaslinhasdeprodutos.Alinhadesuplementos
alimentaresealinhadeprodutoslightediet.
Vendas e lucros Importanteparadeterminarquaissãoosprincipaisprodutos,alu-
cratividadeeoníveldedependênciaqueaempresapossuicomrelaçãoa
esses fatores.Tambémpodeserusadopara identificarquaisprodutosde-
vemserexcluídosdoportfóliodaempresaouprodutospossuempotencial
paracrescimento.
Classificação de produto Podem ser classificadosde acordo comadurabilidade, tangibili-
dadeeuso.
Durabilidade e tangibilidade OsprodutosdaVivaDiet seenquadramnaclassificaçãodebens
não-duráveis,poissãoconsumidosemumperíododeterminado,acompra
éfrequenteearotatividadedosprodutosémensal.
Classificação dos bens de consumo OsprodutosdoportfóliodaVivaDietsãoclassificadosembensde
compracomparadaenessaespecialização,aindapodemseenquadrarem
bensdecompraheterogêneos,poissediferemnoaumentodavariedade
parasatisfazerosgostosindividuaisdecadacliente,comequipesdevendas
treinadasparaorientarmelhorocliente.
Mix de produtos OmixdeprodutosdaVivaDietconsisteemduaslinhasdeprodu-
tos:osprodutosdesuplementaçãoalimentar,voltadosparapraticantesde
Normalmente,comoaltoconhecimentonoportfólioedopoten-
cialdevendasdecadaproduto,dificilmenteocorreexclusãodeprodutos
porfaltadevendas.
Extensão da linha de produtos Aempresaampliasualinhaquandodispõenoportfólioprodutos
queomercadoprecisa,comoéocasodosprodutosqueviram“febre”de
consumogerandoaltademanda.
Modernização da linha Amodernizaçãogradualdalinhadeprodutospermitequeaem-presaobserveareaçãodosclientes.Tambémpermitequeosconcorrentesadaptemseuportfóliodeprodutosàsinovaçõesdaempresa.Éimportanteotempodeintroduçãodessesprodutosaoportfólioatualdaempresa,casocontrário,podezerarasvendasdosprodutosexistenteseseforemtardiosaempresapodeperderparaosconcorrentes.
Promoção e redução da linha Aempresadevereverperiodicamentealinhadeprodutos,ogiraeasvendas,poisháprodutosquepodemprejudicarasvendas. NopontodevendadaVivaDietasestratégiasdemodernização,promoçãoereduçãodalinhasãoadotadasdesdequeapercepçãodocli-ente fique clara. Caso contrário pode ocorrer canibalização dos produtosouabandonopelosclientes,porperceberemqueosnovosprodutosestãoposicionadosaumafaixadepreçosuperioraaceitável.Aempresasegueastendênciasdemercadoedispõedeprodutosqueofereçaminovação,me-
lhordesempenhoeatributoemrelaçãoàqualidadedevidaalmejadapelosclientes.Oscortesdeprodutosnomixsãoconstantes,acompanhandodepertoasvendasealucratividadedecadaum.
Decisões de marca Aempresanãotrabalhacommarcasprópriaseapostaemmarcas
consolidadasnomercadoparaoseuportfólio,atentandoparainovaçõesem
linhasdeprodutoseapostandoemalgumasinovaçõesdomercado.
Ciclo de vida do produto O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios:introdução,crescimento,maturidadeedeclínio.Afaseintrodutóriaécarac-terizadaporincertezas,custosaltos,rápidodeclínioefragilidade.Entretanto,suaestratégiaélidarcomaaltaconcorrênciaeasoportunidadeseameaças,inovareobtertiming. Ocrescimentoécaracterizadoporinovaçãotecnológica,deproces-sos,demarketing,diminuiçãodecustoseincerteza.Deve-sereinvestir,umavezquenesseperíodoasmargensaumentamjuntocomovolumedevendas. Jáamaturidadeécaracterizadaporpouca inovação, fugadede-manda,lucrosdecrescentes,portantoérecomendadoreorganizaromixdeprodutos,estabelecerpreçoscorretamenteebuscarnovosmercados.Eporúltimo,nodeclínio,os investimentosemP&Depublicidadesão re-duzidos,emconseqüênciaamargemtambémdiminui,portantoaguerraficaacirrada,eparatentarmelhorardeve-sebuscarparticipaçãoeliderança,concentrar-seemumnichodemercado,retirar-sedomercadolentamente,
edesativarouliquidarosativos(Oliveira,2001).
ParafazeraanálisedociclodevidadaVivaDiet–Divisãonutricio-
nal,fizemosumaanálisedofaturamentodosetoretambémfaturamentoda
empresa,paraisso,coletamosdadosdosanos2008,2009e2010,paraque
assimpossamosterumabasedaposiçãodaempresadentrodográficodo
ciclodevidadoproduto.
Combasenasanálisesacima,chegamosàconclusãodequeaViva
Diet–DivisãoNutricionalencontra-seemfasedecrescimento,naqualhá
uma rápida aceitação demercado, vendas crescentes e melhoria signifi-
cativano lucro.Aaberturaeexpansãoapresentadapelomercadoprecisa
serexplorada.Nessafase,asaçõesdemarketingbuscamsustentaçãoeas
repetiçõesdecompradoconsumidor.
Aempresacrescecercade10%aomês,jáomercado,cresce25%
aoano.Aporcentagemdecrescimentodaempresaaprimeiravista,pode
parecermuitogrande,masissoaconteceporqueamesmaestáemestágio
introdução
crescimento
maturidade
declínio
tempo (t)
dinheiro ($)
faturamento %200820092010
0
0
R$275.290,00
51,8
21,5
Tabela 1 – Faturamento da empresa
Fonte: Registros internos da empresa Gráfico 1 – Ciclo de vida do produto.
Tabela 2 – Faturamento do Setor
Fonte: FAO (2005) Gráfico 2 – Ciclo de Vida do Setor
2003 2004 2005
300.000,00
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
0,00
faturamento %20072008200920102011
320.000.000,00
400.000.000,00
500.000.000,00
625.000.000,00
781.000.000,00
0
25,0
25,0
25,0
25,0
01 02 03 04 05
(em milhões)
900
800
700
600
500
400
300
200
100
000
decrescimento,eamedidaquesuamaturidadeforalcançadaéquepoderá
serestabelecidaarealproporcionalidadedecrescimentoentreofaturamen-
todaempresaedomercado.
Embalagem AembalageméumveículoimportantíssimodeaplicaçãodoSiste-
madeIdentidadeVisual.Afunçãoprimeiradeumaembalageméproteger
oprodutoouaquiloqueéenvoltoporela.Contudo,aembalagempassaa
desenvolveroutropapeldegrandeimportânciaemumaeraondeomer-
cadoestácadavezmaiscompetitivoegerandoumnúmeroexcessivode
produtossemelhantescompreços,funções,característicasedesempenhos
similares.Essanovafunçãodaembalageméatribuirdiferencialàsmarcas,
atravésdasinformaçõestextuaiseimagéticasquecarregam.
SegundoSCATOLIN,oprojetodeembalagemdeveagregarvalores,
sejamelesestéticos,funcionais,técnicos,culturaiseemocionais,atravésde
recursossensoriais.Aembalagempassaaterumvalorsimbólico,sintetizan-
doapersonalidadecorporativa.
AVivaDietnãoéumprodutoque seencontraemgôndolasde
supermercado,porexemplo.Éumaempresaquerevendeprodutosetenta
atribuir o conceitodequalidade atravésdeles.A embalagemdoproduto
VivaDietéadofornecedore,portanto,nãocarregaelementosdeseuSiste-
madeIdentidadeVisual.
Grandes empresas como a multinacional Carrefour e a regional
Flamboyantadotamumrelacionamentodiferenciadocomseufornecedor:
compramoprodutoqueéproduzidoeaembalagempassaacarregarsua
marca.Nesse tipodeprática, o consumidor entendequeoprodutoéda
grandeempresa,muitadasvezesatésemsaberqueméorealfornecedor,
passandoaagregartodasascaracterísticasdesseprodutoàmarcapresente
naembalagem.
Essapráticaevidenciaamarcaveiculanteeofereceoportunidadea
fornecedoresque,emdeterminadoscasos,nãopossuemcapital,tecnologia
elogisticasuficiêntesparadesempenharumaestratégiaassim.
Apesardessaserumaopçãoconsiderável,entendemostambémqueépre-
cisoumaltopoderdenegociaçãocomosatuaisfornecedoresdaVivaDiet
paraqueessetipodepráticaaconteça.Entretanto,umapráticasimilarépos-
sível,semaltoinvestimento,agregandovalorentreaqualidadedoproduto
revendidopelaVivaDieteela. Épossível criaruma segundaembalagem,
queenvolvaadofornecedor,mantendoseuselementosdeidentidadevi-
sualeincorporandooselementosdeSIVdaVivaDiet.
Dessamaneira,épossível fazercomqueoconsumidorassocieo
produtoquecompranaVivaDietcomsuapersonalidadecorporativa,estab-
elecendomaiorcogniçãodamarcanamentedeseupúblico-alvo.
03.3 - Distribuição
Porsetratardeumpontodevarejo,aVivaDiettrabalhacomcanais
denívelzero,vendendodiretamenteparaoconsumidorfinal.Aentregados
produtoséfeitanoprópriopontodevendaealojaaindatemaopçãode
vendaviatelefoneeentregaadomicílio.
Níveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva) Quantoaosníveisdecobertura,aVivaDietadotadaosmodelosde
distribuiçãoexclusivaedistribuiçãoseletiva.
Distribuição Exclusiva Alguns fornecedores distribuemapenas para a VivaDiet os seus
produtoscomexclusividade,comoéocasodaLaBasqueSorvetes.
Distribuição Seletiva Por estar localizada no Center Shopping, a Viva Diet é um local
ondeoconsumidorestádispostoparaprocurarserviçoseconveniênciasem
geral.Com isso,há substancial aumentonofluxodepessoas tambémno
interiordaloja.
Cercade95%dasvendasdaVivaDietéfeitadamaneiratradicional,
pormeiodoatendimentonopontodevenda.
Apenas5%dasvendaséfeitaportelefone,masessecanalnãoémui-
toatrativopoisoscustospodemficarinviáveis.Avendaportelefoneémais
convenienteparaocliente,queutilizaoserviçoquandojásabeoquevaicom-
prar,contandocomodeliveryemsuacasa.Normalmenteosusuáriosdesse
serviçosãoclientesfidelizadosquepossembomrelacionamentocomaloja,a
formadepagamentopodeserviacartãodecrédito,dinheirooucheque.
Avendamaistradicional,noprópriopontodevenda,émaisvan-
tajosa,poispermitenoatendimento,aexplicaçãosobreosprodutosquea
empresaoferece.Oclienteficaenvolvidoeemcontatocomtodooportfólio
deprodutosqueaempresadeixandooclientemaisvulnerávelparaascom-
pras.Adesvantagemestá relacionadaaos clientesquepreferemcomodi-
dadeerapidez,preferindoreceberosprodutosemcasa.
Asestratégiasdoscanaissãodefinidasemreuniõescomossócios
egerentes.Paraocorrerdependedanecessidadedaempresanomomento,
podendosersemanais,quinzenaisoumensais.
Porsetratardeumcanaldenívelzero,eumalojadevarejo,ode-
senvolvimentodessecanallevaemcontaalocalizaçãodopontodevenda.
Nãoháumaavaliaçãoefetivadessecanaleogerenciamentodiáriosedá
pelogerentedamatriz,queficaencarregadodetomarasdecisõesreferen-
tesaVivaDiet-DivisãoNutricional.
Noinícioalojaprocuravafornecedoresparafecharnegócios.Após
um tempo, os fornecedores passaram a procurar a empresa para colocar
seusprodutosnoportfóliodaloja,contandoparaissocomumalocalização
privilegiada.Acredibilidadecomosfornecedoresaumentacomamarcada
VivaDieteseutempodemercado.
Qual a percepção dos clientes sobre a área de vendas? AáreadevendasdaVivaDietéprivilegiada,jáquesegundopes-
quisarealizadapelaRoyalComunicaçãocomclientesdaempresa,80%con-
heceramalojaaopassearpeloshopping.
Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais e como utiliza este conhecimento? Os tomadores de decisões da VivaDiet -DivisãoNutricional uti-
lizadoprestígiodaVivaDiet-DrogariaeCasadoDiabéticoparanegociar
descontosemixdeprodutoscomseusfornecedores.
Estoque e logística de abastecimento O processo de compras se inicia em uma avaliação interna dos
produtosque foramvendidoseprecisamser repostos,geralmenteé feita
umavezpormêseacompraemmédiaénecessáriaparamanterummês
devendas.Existeumaquantidadeestocada,geralmentesãodosprodutos
quetemumamaiormovimentaçãoe justamentepor issoaVivaDiettem
quemantê-lossempreàdisposiçãodosclientes.Quantoaosprodutosque
não são vendidos comoprevisto, e consequentementeficamparadosno
estoque,é feitaalgumapromoçãoeumnovogerenciamentodecompra
paraqueofatonãoocorraumapróximavez.
Geralmenteaformadepagamentoénoboleto,oprazovariapara
cadafornecedorevalordacompra,masemmédiaospagamentosgiramem
tornode35a60dias.
Place – Fachada e Estrutura Física Assimcomoaembalagemdoproduto,aestruturafísicaeafachada
deumaempresa tambémestabelecme impotante funçãonoconjuntoque
formaoSistemadeIdentidadeVisualdeumaempresa.Elasdevemharmonizar
deformaapropriadacomoSIVdemodoanãoestabeleceremconfusãoelim-
itesparaapregnânciadoselementoscorporativosnamentedopúblico-alvo.
Alémdecarregartodososelementosbásicosesecundáriosdeum
SIV,aestruturadeumaempresadevetraduzirsuapersonalidade, fazendo
associaçõescomosconceitosevaloresqueaempresadesejatransmitir.Es-
sascaracterísticasdevemestarpresentesemtudoaquiloqueoclienteper-
ceberácomoempresaemsuacede,desdeosmóveisatéaspessoasrespon-
sáveispeloatendimento.
Quandooclientecheganaloja,aprimeiracontemplaçãoquefaz
éemtornodoselementosqueformamoconjuntodafachada.Observando
aimaDes01,podemosobservarqueoselementospresentesnafachadasão
muitosimplesenãocausamassociaçãodiretacomosconceitosdamarca.
Podemosnotaraentradadalojaaocentro,duasvitrinesnasextremidades
direitaeesquerdaquemostramointeriordalojae,amarcadaempresana
partedireitadafachada.
Alémdoselementossimplesqueformamoconjuntodafachada,
avitrine (imDes02)apresentaacúmulodeprodutos,expostosdemaneira
aleatória e, cognitivamente, o cliente entende essa informação imagética
comopoluiçãovisual.Avitrinepodesermaiseficazquandoutilizadapara
evidenciaralgumprodutoouexpormelhoralgumaqualidadededetermi-
nadoproduto.Daformacomoédisposta,avitrinenãooferecevantagem
alguma,indicandoapenasapresençadosdesuplementosalimentares.
Aoentrarnalojaépossívelnotarqueelaédivididaemquatroilhas.
Doladodireito,prateleirascomprodutosdestinadosasuplementaçãoali-
mentar(imaDES03);do ladoesquerdo,prateleirascomprodutos light/diet
ouparaalimentaçãosaudável(imaDES04);nocentrodaloja,umabancada
onde todas as classes de produtos estão presentes juntas: suplementos,
monitoresdeglicemiaealimentosdiet/light(imaDES05);nofundodaloja,
umabancadaquefuncionacomocaixaepossuialgunsprodutosdiet/light,
umespelhoqueocupaquasetodaaparededofundocomamarcadaem-
presaaocentroeobackgroundfeitodemadeira(imaDES06).
A loja, aparentemente é pequena,mas possui espaço suficiênte
paraademandaeexposiçãodosprodutos.Secompararmosaparteinterna
dalojacomavitrine,observaremosqueosprodutosestãodispostosdema-
neiramaisorganizadanointeriordaloja.Devemosconsideraralgunsprodu-
tosqueparecemestaremestocadosnasprateleiras, commuita repetição
eissoéumacaraceterísticanegativaseanalisadadospontosdevistaesté-
ticoeergonômico,presenteprincipalmentenasilhasesquerdaecentral.As
prateleirassãobrancas,reforçandooconceitodesaúdeelimpeza,alémde
possuiriluminaçãoestratégica,evidenciandoosprodutosexpostos.
Apesardesermuitocarregadadeinformaçõesvisuaisporcontado
grandenúmerodeprodutosexpostos,ointeriordalojaélimpoepossuium
cheiroagradável,reforçandoconceitosqueligamàsaúde.
Comojáfoiditoanteriormente,osresponsáveispeloatendimento
aoclientedevemcarregarelementosqueseassociamcomapersonalidade
corporativa.Esseselementosenvolvemotipoderoupa(ouuniforme),apos-
tura,gestos,linguagemutilizada,conhecimentoemtornodosprodutos,etc.
Énecessárioquetodasessascaracterísticashumanasestejamligadasdireta-
mentecomascaracterísticascorporativas.
OsfuncionáriosresponsáveispeloatendimentodaVivaDietpos-
suemumconhecimentoaprofundadoemtornodosprodutosquevendem,
utilizandodeumalinguagemcomumeapropriadaàquelecontexto,sepor-
tandodeumamaneirasériaqueseassociaaosprofissionaisdesaúde,apesar
desseaspectoaindaestaremformaçãodevidoaotempoemqueaempresa
se encontranomercado.Os funcionáriosda empresanãopossuemainda
umuniformepadrãoquecarregueoselementosprimáriosdoSistemade
IdentidadeVisualouosconceitospretendidosporela.
OfatodeaempresaestarlocalizadanoúnicoshoppingdeUber-
lândia,causaassociaçãodeoutrosconceitosàempresa,comosofisticação,
altopreçoestatus.
AlgunsdosconceitospresentesnoSIVdaVivaDietsão“limpeza”e
“natural”.Aaplicaçãodealgunsmateriaisquesereferemaessesconceitos
àfachadapodeagregarmaiorcogniçãoereconhecimento,alémdesingu-
larizaraempresa.ArevistaArquiteturaeConstrução(2011),apontaalguns
materiasquesãotendênciaparaaplicaçãoemfachadasequepodemcausar
diretaassociaçãocomosconceitosanteriormentecolocadosemquestão:o
inox,oaçoepastilhasartesanaisderivadasdemadeira.Oinox,alémdeser
ummaterialextremamentedurável,noslembra“forçaeinvulnerabilidade”,
conceitosaindanãopresentesnoSIVdaVivaDiet.Alémdisso,oinoxtraza
sensaçãodelimpezaecontinuidade.Oaço(especialmenteogalvanizado)
éaindamaiseficazquandocausaassociaçãoaosmesmosconceitosqueo
inox.Aspastilhasderivadasdemadeira,“sãoumumaopçãosustentável,pois
reaproveitamsobrasdematerial”,dizodesignerdeinterioresDanielCasa-
grandeàrevistaArquiteturaeConstrução(2011)quetrataomaterialcomo
“umvisual contemporâneo comdesenhos, texturas e cores incomuns”. A
aplicaçãodetaispastilhasàfachadadaVivaDiet,incorporandodetalhesde
açoou inox,podeprovocarassociaçõescomo“forçaemharmoniacomo
natural”,distantedosignificadosintéticodosanabolizantes,porexemplo.
03.4 - Comunição
AVivaDietutilizapeçasimpressascomoosflyersdosfornecedores
nointeriordalojaeflyersquesãofeitospelofuncionárioFernando,dispos-
tosemlojasdeesporteseemalgumasoutrasparceirasnointeriordoCenter
Shopping.
Anúncios no programa Bem viver da Rádio Globo Cultura, pa-
trocíniodecomandadorestauranteComidaCaseira,sacolasdeembalagem
eadesivosdoprodutosãoascomunicaçõesqueaempresapratica.Essas
açõestêmemmédiaumcustodeR$2.000,00pormês.
Comocomunicaçãoespontânea,aVivaDietpromove,nasemana
dodiabético,açõesqueinteragemcomessepúblicoeutilizadarepercussão
queessasaçõescausamparaaumentonasvendas.Osapelosutilizadosnas
campanhas são basicamente de preço e produto, baseando-se em pro-
moçõesdemarcasreconhecidasnomercado.Osresultadossãoemcurto
prazo,mensuradosporquantidadedevendaseaindaumapossívelfideliza-
çãodocliente,casoesteclientevoltenalojanomêsseguinte.
Nãoháprofissionaisdecomunicaçãoenvolvidosnoprocessocria-
tivodepromoçõesdosprodutosparaaumentodovalordamarca.Asações
sãofeitascomosfornecedoreseutilizadascomobasenaspromoçõesdos
materiaisimpressos.
Comonãoháprofissionaisenvolvidosnoprocessodecriaçãodos
materiaisdecomunicação,aempresanãoconseguepassara imagemde-
sejada para o consumidor final. A imagempassada até omomento vem
atravésdadivisãodediabéticosque já temumnomenomercado.Após
uma reunião comosproprietários, a RoyalComunicaçãopercebeuquea
empresadesejaprojetarsuacomunicaçãoparaos influenciadoresdopro-
cessodecompraeatingir seusclientesfinaisnomomentoemqueestes
decidempeloconsumodosprodutosdomixdaempresa.
Elementos secundários de um SIV Os elementos secundários de um SIV possuem também grande
importâncianoprocessodesingularizaçãodaempresaequasenamaioria
dasvezesderivamdoselementosprimáriosdosistema.Ascoresinstitucio-
naiseoalfabetoinstitucionalsãoosprincipaiselementossecundáriosdeum
SistemadeIdentidadeVisual.
Ascoresinstitucionaissãoformadaspelacombinaçãodedetermi-
nadascores,sempreaplicadasnosmesmostonsetêmaltograudepreg-
nância.Emgeral,deve-sedefinirduasoutrêscoresinstitucionaisparaevi-
tar custos, já quedevemestar presentes, preferencialmente, em todas as
aplicações, inclusive arquiteturais. Possuir inúmeras cores institucionais é
ruimpara a eficiênciado sistema. Sua aplicaçãodeve ser clara e explícita
nomanualdeaplicação,adequando-seatodososmateriaisprevistospara
seremusadosnasaplicações,nosmaisvariadostiposdesuportesetécnicas.
Oalfabetoinstitucionalétambémfundamentalparaaeficiênciade
umSIV.Elenormatizaostextosincluídosnasaplicaçõesjuntoaoselementos
primários.Éformadoporumafamíliatipográficapreferencialmentedefácil
disponibilidadeeaquisiçãoe incluiasvariaçõesdepeso(itálicoenegrito,
porexemplo).Nãoé aconselhadoquea família tipográficasejaamesma
utilizadanologotipoounamarcaporqueafonteutilizadanoselementos
primários tendea sermaismarcanteeestilizada, alémdequesuaaplica-
çãoemtextosminimizaseudestaque.Paraqueoalfabetoinstitucionalag-
regueeficáciaaoSistemadeIdentidadeVisual,eledeveharmonizarnouso
conjuntodoselementosprimários,terdiscriçãoemrelaçãoaoselementos
primários,terboalegibilidade,seadequaraoconceitoempregadonoSIV.
SeobservarmosalgumaspeçasdecomunicaçãoveiculadaspelaVivaDiet,
conseguimosidentificardoiselementosdecoresinstitucionais:overdeeo
azul.ComoaempresanãopossuiumSistemadeIdentidadeVisualestrutu-
rado,percebemosqueessascoresestãopresentes inconscientementeno
layout,natentativadeestabelecerpadronizaçãoeharmonizarcomamarca.
Alémdisso,outrascoressãoaplicadasemsuacomunicaçãoevariamdeuma
peçagráficaparaoutra.
Cadapeçaanalisadapossuiumafamíliatipográficadiferente.Emal-
gumas,nãoconseguimosperceberexplicaçãoparaavariaçãodepesoapli-
cada.Emoutras,podemosnotaraincorporaçãodeváriasfamíliastipográfi-
casaolongodolayout.Percebemostambémqueastipologiasescolhidas
nãoremetemdiretamenteaoconceitoempregado.Apesardeastipologias
escolhidaspossuíremboa legibilidadenamaioriadasvezes,asaplicações
nãosãoapropriadas.
São apresentados dados e informações so-bre o setor em que a empresa atua, o princi-pal objetivo dessa análise é entender o mer-
cado em que a empresa atua envolvendo consumidores,concorrentes e fornecedores.
microambiente
.03
01.1 - Histórico do Mercado Suplementos Alimentares
OmercadodealimentofuncionalmovimentacercadeR$500mil-
hõespor anonoBrasil, segundodadosdaAbenutri (AssociaçãoBrasileira
dasEmpresasdeProdutosNutricionais).Porém,estima-sequeapenas5%da
populaçãoconsomemestetipodealimentação.
Nomêspassadoaentidadeobtevemaisumaempresaassociada,
aCarbonic, redede lojasde suplementosalimentares focadaemsaúdee
nutriçãoesportiva.ComseisunidadesnointeriordeSãoPauloeprevisãode
aberturademaisquatroesteano,aempresainvesteemvendason-lineeem
umagrifedemodaesportiva.
NoBrasilsão50empresasregulamentadase1.200pontos-de-ven-
davoltadosparaosconsumidoresdestesprodutoseaexpectativaéencer-
raroanode2009comaumentode45%.EmtodooplanetasãogastosUS$
100bilhõesporanonaindústriadesuplementaçãoeocrescimentomédio
éde20%.
Omercadoglobalde suplementosnutricionaisaumentoudeU$
58,9biem2007,paraU$78,5biem2008,comprevisãodefechar2009ac-
imadeR$100biecomprevisãodeatingirU$150bilhõesdedólaresem
2011,umcrescimentoanualde20%a25%.
Visandoatendernovossegmentosdomercado,aindústriainvesteemdiver-
soslançamentosdesuplementosalimentares,comgostosdiferentes,fontes
desubstânciasdiversificadasparaatenderasremanescentesdemandas.
Hoje,os suplementosnutricionaisestãoganhandocredibilidadecientífica
aolongodomundotodoporseusbenefíciosàsaúde,graçasaosgrandes
investimentosnaáreadepesquisasdenovosingredientesenovosalimen-
toscompropriedadesfuncionais.Muitosprofissionaisdaáreadesaúdere-
comendamsuplementosnutricionaiscomoauxiliarnaterapiaesubstituto
dosmedicamentostradicionais.Assumindoqueestesprofissionaispossuem
maiorconhecimentodaqualidadeeeficáciadosprodutos,aumentaacredi-
bilidadeeconsumodestacategoria.
Pilzerafirmaquemetadedapopulaçãoestátomandoatitudespró-
ativasparatermaissaúdenospróximos5a10anos,todosbuscamobem-es-
tareacada7segundos,alguémcompleta50anos.ElepredizqueaIndústria
doBem-EstareQualidadedeVidateráfaturamentoanualdeUS$1trilhãopor
ano,oquerepresentaumcrescimentode500%emmenosde8anos.
Os principais problemas enfrentados pelomercado são: falta de
01. Análise de Mercado legislaçãoespecífica; númeropequenode categoriasprevistas; onúmero
pequenodesubstâncias,ingredienteseformasdeapresentaçãoaprovadas;
demora nos processos de registro; falta de produtos; falta de qualidade
nos produtos, devido às restrições impostas pela legislação; falta de con-
hecimentodapopulaçãosobreosbenefíciosdosalimentoseingredientes
disponíveishoje,devidoanormasrestritasparapropagandaedivulgação;
açãotutelardosórgãosregulatórios,tiraodireitodeescolhadoconsumidor
(prevêqueoconsumidornãotemcapacidadedeauto-avaliaraneces-
sidadeebenefíciodeumalimentoespecífico);restriçãodamaioriados
ingredientesesubstânciasjápermitidasnagrandemaioriadospaíses.
Pelomenos20%dossuplementosalimentaresvendidosnomer-
cadobrasileiroestão“contaminados”comsubstânciasproibidasoucontro-
ladaseseuconsumoexageradopodeprovocarintoxicaçãonousuário.
Suplementosalimentares são isentosdeobrigatoriedadede registro sani-
tárionaAnvisa.Oórgãoclassificaosprodutoscomoalimento,enãomedica-
mento.SegundoaAnvisa,aresponsabilidadepelafiscalizaçãodaprodução
dessessuplementosédeVigilânciasSanitáriasdosEstadosemunicípios.
Osuplementoalimentarémuitoconsumidoporquemfrequenta
academias. Éuma formade aceleraros resultadosdamalhaçãoeganhar
massamuscular.Ousodesuplementossódeveserfeitoquandorealmente
fornecessárioenaquantidadecerta,esepossível,comacompanhamento
denutricionista.
01.2 - Histórico dos Alimentos Light e Diet
Outromercadoque vemmostrando ampla expansão éode ali-
mentosdiete light.Naúltimadécada,segundoaAssociaçãoBrasileirada
IndústriadeAlimentosDietéticoseParaFinsEspeciais(Abiab),apenetração
dosetordietéticodoslaresbrasileiroscresceuacimade800%,tendoomer-
cadodeadoçantesdemesadespontadomaisde600%.Agrandenovidade
atualmenteéasucralose,queéoedulcorantedomercadoquetemosabor
maispróximoaoaçúcar.Nãoéatoaqueaindústriadessesalimentospassou
aapostarcadavezmaisemnovidadesparaatrairumnovopúblicoconsumi-
dor,dentreelespessoasdeclassessociaismaisbaixas,homenseatécrianças
eadolescentes.
“Apesardaeradefastfood,oshábitosalimentaresmudaram.Hoje,
estámuitodiferentedoqueháalgunsanosatrás.Oramodeprodutossem
lactosevemcrescendomuito.Nãoémaissóoleite.Temchocolate,biscoito
eatébrownesemlactose.Jásaiudessacoisadobásico,desóbarrinhasde
cereal”,comentaaproprietáriadalojacearenseMedical&Diet,LilianGurgel.
Segundoela,queestánoramohá11anos,osfabricantespassaramaouvir
maisseusconsumidores.Apopularizaçãotambémpermitiuqueospreços
reduzissem.“Aindústriabrasileirapassouaapostarnafabricação.Umpacote
dewafferimportadoquehá10anoscustavaR$14,00,agora,oprodutosimi-
lar,sendodemarcanacional,podeseradquiridoporR$2,99”,observaLilian.
Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657307
01.3 - Mensuração de Mercado
Aferramentademensuraçãodemercadoéutilizadaparaaelabo-
ração do planejamento demercado, com ela conseguimos levantar opor-
tunidades, recursos para investimentos, níveis e capacidade de produção,
aquisiçãodesuprimentos,contrataçõesparaoRH.Dimensionarcorretamente
osrecursosdacompanhiaéessencialparaalcançarosresultadosesperado.
Paraelaborar-mosessaanálise,tomamoscomobaseotíquetemé-
diodemercardoreferenteàindústriadobemestarnovalordeR$:180,00e
tambéminformaçõescedidaspelaadmistraçãodaempresa.
potencialdisponíveldisponívelqualificado
alvoatendido
1.3.1MercadoTotal
Otamanhodependedonúmerodecompradoresquepodeexistir
paraumademandaespecífica.Consisteemtodomercadoqueconsomee
podevir aconsumir,expressoatravésdovolumemáximodevendasque
podeestaraoalcancedetodasasempresasdeumsetoroudenúmerode
consumidores.
Omercadototalcorrespondea todasaspessoasquepossuema
necessidadedeconsumiroproduto.Nosetordaindustriadebemestar,en-
tratodaapopulaçãobrasileiraquecorrespondea192,3milhõesdehabitan-
tes(segundoorelatóriofinaldaContagemdaPopulaçãodoIBGE).
Número de habitantes no Brasil: 192,3 milhões de habitantes Mercado total: R$ 415.36800000 bilhões
Ovalordomercadototalfoiencontradocombasenonumeroda
populaçãototalenotíquetemédiodosetor.
1.3.2MercadoPotencial
Consistenoconjuntodeconsumidoresquedemonstramnívelde
interessesuficienteparaumaofertaaomercado(Quemcomprameuprodu-
to+quemnãocompraoprodutodeninguém+quemcompradocon-
correnteeestáinsatisfeito+quemcompradoconcorrenteestásatisfeitoe
estáabertoanovasopções).Jáqueaspessoasqueconsomemosprodutos
analisados,nãotêmfidelidadeàmarcasespecíficaseestãosempreabertasa
novasopções.
Omercadopotencialcontinuacomomesmonúmerodomercado
total,poismesmoaspessoasquenãopossuemrendaequesãomenosfa-
vorecidos,podemserbeneficiadascomprogramasgovernamentais,como
exemploo‘ProgramaSaúdeNãoTemPreço’,apopulaçãobrasileiraqueso-
frecomhipertensãooudiabetespassaagoraateracessogratuitoaosmedi-
camentosparaotratamentodestasdoenças.
Estaofertademedicamentosgratuitosnarede‘AquiTemFarmá-
cia Popular’ é resultado de um acordo doMinistério da Saúde com sete
entidades da indústria e do comércio. O acordo beneficia 33milhões de
brasileiroshipertensose7,5milhõesdediabéticos.Alémdeajudarnoorça-
mentodasfamíliasmaishumildes,quecomprometem12%desuasrendas
commedicações.
Fonte: http://www.saudenaotempreco.com
Todas aspessoaspossuemnível de interesse suficiente e acesso
paraconsumirsuplementosalimentaresouprodutoslightediet.
Portanto,ofaturamentoaproximadodomercadopotencialédeR$
415.36800000bilhõesdereais,sendoassimigualaomercadototal.
1.3.3MercadoDisponívelQualificado
Conjuntodeconsumidoresquepossuemrenda,interesseeacesso
aumadeterminadaoferta.
Considerandoosnúmerosabaixo,excluímosaspessoasquenãopossuem
renda,interesseeacessoasuplementosalimentareseprodutoslightediet.
Menores de 1 ano: 11.307.240 milhões (Fonte: IBGE) População carcerária: 494.598 mil habitantes. Não têm acesso para consumo do produto. (Fonte: IBGE) Moradores de rua: 1.800000 milhões de pessoas (2010) (Fonte: Censo IBGE) População indígena: 600.518 mil indígenas Fonte: SIASI/2010 (Sistema de Informação de Atenção a Saúde Indígena).
Número de habitantes situados na linha da miséria: 14.760.000 mil Percentual de pessoas representantes da linha da pobreza: 1.508.000 habitantes (Fonte: Jornal Estado de São Paulo)
Número de pessoas das classes D e E: 71.300.000 milhões (Fonte: IBGE)
Há 30 anos as parcelas dos gastos permanentes com alimen- tação,habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas cor- respondiam a 79,86% do orçamento familiar. Em 2003, subiu para 93,26%. Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estática.
Em dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e emergiram para a classe C. Esse fenômeno catapultou o consumo e expandiu a classe média, deixando o país a um salto do desen- volvimento. Fonte: arquivos Professor Antônio Carlos
Tomandocomobaseasinformaçõesacima,chegamosàconclusão
queoMercadodisponívelqualificadoé90.529.644milhõesdehabitantes.
1.3.4Mercado-alvo
Éapartedomercadodisponívelqueaempresadecidebuscare
concentrarseusesforços.NocasodaVivaDiet–DivisãoNutricional,tem-se
comomercadoalvoacidadedeUberlândia.Atravésdepesquisas,chegou-
seàconclusãodeque1,1%dapopulaçãouberlandesepossuidiabetes,por-
tanto,setornamclientespotenciais.Tomandocomobaseotíquetemédio
demercado,queéR$180,00,chegamosaovalordefaturamentodealimen-
toslightedietequivalenteaR$1.232.424,00.
Em relação aos suplementos alimentares, estima-se que 5% da
populaçãoconsumaesseproduto,chegandoaumtotalde31.122pessoase
amédiadefaturamentoéR$5.601.969,00.
Aempresaatende3.45%domercadoalvodosegmentodesuple-
mentosalimentares,edeacordocomaempresa,ametaé,dentrodeum
ano,chegara7,59%,jánaáreadealimentoslighthediet,aporcentagemé
equivalenteaomercadoatendidoé15,68%epretende-sechegara34,49%.
1.3.5Mercadopenetradoatual
Conjunto de consumidores que estão comprando o produto da
empresa.
Deacordocomotíquetemédiodaempresa,vê-sequeamesma
atendea3,45%dopublicoalvodaáreadesuplementosalimentaresena
áreadealimentoslightediet,aempresaconsegueatingir15,68%.
mercado disponível qualificado
milhões de habitantes
02. Análise dos Consumidores Conheceroqueosconsumidoresqueremeconhecercomoeles
tomamasuadecisãosobreacompraeautilizaçãodeprodutosé funda-
mentalparaqueaempresatenhaêxitoemseumercado.
Osproprietáriostêmgrandeconhecimentodosconsumidoresque
procuramprodutosdietelight.Porém,comrelaçãoaVivadiet–DivisãoNu-
tricional,localizadanoCenterShopping,esteconhecimentoébemmenor
em relaçãoaos suplementos alimentares. Esta análise temcomoobjetivo
verificarocomportamentodoconsumidoresuasegmentaçãonomercado,
paraqueassim,aempresapossaatingir,combaseseinformaçõesmaissóli-
das,oseupúblico.
Pararealizarestaanálise,osconsumidoresserãodivididosemdois
grupos, consumidoresdeprodutos lightedieteconsumidoresdesuple-
mentosalimentares.
02.1 - Consumidor Final
Seguemosprincipaisfatoresrelevantesqueinfluenciamnocom-
portamentodecompra:
2.1.1Fatoresculturais
Aculturaéoprincipalinfluenciadordocomportamentoedosde-
sejosdaspessoas.
Atualmenteaestéticatemsidootermoemvoganomundodofit-
ness.Corpos“malhados”,“sarados”,“torneados”,“corpodefinido”eporaívai.
Emboradicionarizadasignificandoobelo,oconceitodeestéticamudade
temposemtemposconformeoapelosocial.Umbomexemplosãoasfotos
decapasdas revistas femininasmais antigasdo tipo “BoaForma”queao
longodosanosvemmudando.Asmodelosdehojesãomagras,semasin-
desejáveisgordurinhasnosquadris,comosmúsculosaparentes,proporcio-
nalmentebemdistribuídosesemexagero.Ouseja,corpossimétricos,uma
qualidade não observada em algumas épocas onde uma parte do corpo
eramaisatraente.Assimsegueanossageração,apreocupaçãoemterum
corposaudáveleinvejável.
Osconsumidoresbuscamcadavezmaisporalimentossaudáveis,
mesmoaquelesquenãosãosaborosos,jáqueoobjetivodeconsumoémel-
horaraqualidadedevidaeessecomportamentotemafetadoomercado.
A formadeutilizaçãodesuplementosvariadeacordocomcada
consumidor que possuem objetivos diferente, porém percebe-se que a
maioriadosconsumidoresfazemusodossuplementosduranteasemanae
nosfinaisdesemanaapenasfazemocontroledaalimentação.
Emrelaçãoaopreço,percebe-seumarelaçãodedependênciacom
acondiçãofinanceiradoconsumidor, jáqueopreçodoprodutocostuma
sermaiselevado,epessoasdaclasseDeEporexemplo,nãopossuemaces-
sodireto,anãoserporformadedoação.
Paraosprodutos lightedietosobjetivosprincipaisdautilizaçãoé
manterosníveisdeglicoseestabilizadosparanãoperderocontroleenãoen-
gordar.Amédiasalarialdosconsumidoresdestesprodutosgiraemtornode2
a4saláriosmínimoeestaspessoasconsomemestesprodutosdiariamente.
40%30%20%10%0%
ganharenergia
perdermassa
ganharmassa
bemestar
definiro corpo
40%30%20%10%0%
5 ou maiss. m.
2 a 4s. m.
1 a 2s. m.
inferiora 1 s. m.
Renda mensal familiar? (suplementosalimentares)
Qual o seu objetivo em consumir suplementos alimentares?
40%30%20%10%0%
evitardiabetes
não consumiraçúcar
reduzir glicoseno sangue
contagem decarboidrato
evitar consumode gordura
glicoseestável
nãoengordar
diabetes
40%30%20%10%0%
5 ou maiss. m.
2 a 4s. m.
1 a 2s. m.
inferiora 1 s. m.
40%30%20%10%0%
tododia
6x 5x 4x 3x 2x(por semana)
Qual seu objetivo em consumir em consumir produtos light e diet?
Renda mensal familiar?(produtoslightediet) Qual a freqüência de consumo de suplementos alimentares?
40%30%20%10%0%
tododia
6x 5x 4x 3x 2x(por semana)
Qual freqüência de consumo de produtos light e diet?
2.1.2Fatoressociais
SuplementosAlimentareseProdutoslightediet
Ocomportamentodecompradoconsumidoréinfluenciadotam-
bémpelafamília.Ocônjugeteminfluêncianoconsumodesuplementosdo
seuparceiro.Osirmãostambémtêmgrandeinfluêncianahoradasugestão
decompradessesalimentos. Jáparaosdiabéticos, comonormalmenteé
uma doença hereditária, pais ou avós normalmente sugeremqualmarca
comprareomelhorlocaldecompra.
Gruposdereferênciatambémpodeminfluenciarnacompradesu-
plementosalimentareseprodutoslightediet,comoprogramasdetelevisão
ecomerciais,quechegaminfluenciaraténaescolhadamarcadoproduto.
Napesquisarealizadacomosconsumidoresdeprodutoslightedietaspes-
soasquemnormalmenteindicamprodutossão,emsuamaioria,nutricionis-
tasespecializados.Jáparaossuplementosalimentaresaspessoasquemin-
dicamautilizaçãosãoamigosqueconsomemalgumsuplementoeacabam
influenciandoosamigosmaispróximos.
Quem indicou o uso de suplementos alimentares?
Quem indicou o uso de produtos light e diet?
40%30%20%10%0%
outros nutri-cionista
internet família amigos personaltrainer
instrutor
40%30%20%10%0%
outros nutri-cionista
internet família amigos personaltrainer
instrutor
Quanto gasta por mês com suplementos alimentares?
Quanto gasta por mês com produtos light e diet?
Qual produto light ou diet consome?
40%30%20%10%0%
R$301,00 aR$400,00
R$201,00 aR$300,00
R$101,00 aR$200,00
R$51,00 aR$100,00
R$10,00 aR$50,00
40%30%20%10%0%
R$301,00 aR$400,00
R$201,00 aR$300,00
R$101,00 aR$200,00
R$51,00 aR$100,00
R$10,00 aR$50,00
40%30%20%10%0%
sorvete gelatina bolo adoçante chocolate refrige-rante
(por semana)
2.1.3Fatorespessoais
Asdecisõesdocompradorpodemserinfluenciadaspelaidade.Os
jovensemsuamaioriaentre16a25anossãoosquemaisutilizamprodutos
suplementares.Osprodutos lightedietsãoutilizadosdesdeadolescentes
atéaspessoasmaisidosasquesepreocupamecuidamdasaúde.Ocom-
portamentodecompradestesconsumidoresédistinto,poispessoasque
utilizamsuplementosalimentarescostumamgastaremmédiaR$100,00a
R$200,00pormês,dentreosprodutosmaisutilizadossãooshiperprotei-
coseacreatina,cadaprodutotemumamaneiradeutilização,masemsua
maioriaduramemmédia1mês.Paraosprodutos lightediet aspessoas
queconsomem,gastamemmédiaR$51,00aR$100,00emsuamaioriasão
refrigerantes,chocolatesesorvetes.Comomuitosconsomemdiariamente,
acabamcomprandofreqüentemente,deacordocomoconsumo.
Qual suplemento alimentar consome?
40%30%20%10%0%
glutamina termo-gênitos
vitaminas hiper-proteicos
barra decereais
creatina amino-ácidos
pack hiper-calóricos
energéticos BCAA
2.1.4Fatorespsicológicos
Aspessoassãomotivadaspornecessidadesespecíficaseossuple-
mentosalimentaresatendemànecessidadefisiológicadecomplementarsua
alimentação,tornando-aequilibradaesaudável.Paraosprodutoslightediet,
sãoalternativasdealimentosparasubstituirdeterminadasrefeiçõesdodia.
Apercepçãodosconsumidoresquantoàqualidadeéinfluenciada
pelamarcaeembalagemdoproduto.
Atomadadedecisõesdoconsumidornoatodacompravariacom
otipodedecisãodecompra.Nocasodesuplementosalimentares,ospreços
paraumamesmacategoriadeprodutosdependedamarca.Assim,ocon-
sumidorteráaltoenvolvimento,ouseja,altodesembolsoeasmercadorias
sãocompradasfrequentemente.Casocontrário,comobaixoenvolvimento,
ou seja, baixo desembolso.Opotencial de diferenciação é alto. Portanto,
essacompranãopodeserconsideradacomplexa.
Comoacomprapossuialtoenvolvimento,hágrandesdiferenças.
Osconsumidoresdesuplementosalimentareseprodutos lightedietexi-
geminformaçõesdetalhadassobrecadaproduto,avaliamascaracterísticas
edecidemqualmarcacomprar.
Qual marca de suplemento mais consome?
40%30%20%10%0%
gold uni-versal
obtimunnutrition
nutrila-tina age
perfor-mance
animalpack
probi-ótica
Qual marca de produtos light e diet mais consome?
02.2 - Papéis do comprador DevidoaofatodeaVivaDiettrabalharcomdoispúblicos,elaen-
caraoprocessodedecisãodecomprasobduasvisões:Clientesdiabéticos,
obesos, hipertensos epessoas comalguma restrição alimentar e, clientes
quebuscamacomplementaçãoalimentaratravésdesuplementosalimen-
tares,geralmentepraticantesdeatividadesfísicas.
Analisandoprimeiramenteosclientesdeprodutoslightediet,per-
cebemosquaissãooscincopapeisqueaspessoaspodemdesempenharem
umadecisãodecompra:
- Iniciador: essepapelpodeserdesempenhadopelomédicoouporalgumapessoaqueestáemumasituaçãosemelhanteaocliente.
- Influenciador: comumpapelmuito semelhanteao iniciador,érepresentadoprincipalmentepelomédicoqueéoprincipal influenciador
dasmudanças de hábitos dos consumidores desses produtos e também
podeserrepresentadopelosprogramasdetelevisãoquetêmemsuapro-
gramaçãosaúdeebemestar.SãoosprogramascomoMaisVocê,BemViver,
BemEstar,Hojeemdia,DiaaDia.Ainternettambémdesempenhaumpapel
deinfluenciadornoprocessodedecisãodecompra.
- Decisor:podeser representadopelonutricionista,ouopróprioshopper,quandotemciênciadoquerealmentequercomprar.
Qual marca de suplemento mais consome?
40%30%20%10%0%
familiar nutrici-onista
amigo personal vende-dor pdv
eumesmo
outros
40%30%20%10%0%
dietshake geasmine linea lowaçucar coca-cola hué zero cal gold
- Comprador: pode ser o próprio consumidor, ou familiares quecompramoprodutoparaoconsumidorfinal.
- Usuário:sãoosconsumidoresfinais.Pessoashipertensas,diabé-ticas,obesasouquetenhamrestriçõescertosingredientescontidosnosali-
mentos.
Paraosconsumidoresdesuplementosalimentares,oscincopapeis
queaspessoaspodemdesempenharnoprocessodedecisãodecomprasão
classificadosdeacordocomapesquisaexploratória:
Paraconsumidoresdesuplementosalimentares,ummesmoindi-
viduopodeexercermaisdeumpapelnoprocessodecisivo.
- Iniciador: podeserrepresentadopeloinstrutordaacademia,umamigoouprofissionalespecializado,nocaso,onutricionista.
- Influenciador:tambémpodeserrepresentadopeloinstrutordaacademiaoualgumamigoqueusaosuplementoeobteveresultadossat-
isfatórios,ouprogramasdetelevisãoquetememsuaprogramaçãosaúdee
bemestar.Ainternettambémdesempenhaumpapeldeinfluenciadorno
processodedecisãodecompra.
- Decisor:quandooclientenãotemconhecimentodoproduto,odecisoracabaporserovendedordopontodevenda.Quandooclientejá
conheceoprodutoodecisoréopróprioshopper.
- Comprador: namaioriadasvezeséopróprio shopper,emboraalgumasvezesosoutrosinfluenciadoresedecisoresacabamcomprandoo
produtoparaumoutroconsumidor.
- Usuário: sãoospraticantesdeexercícios físicosquenecessitamdecomplementaçãoalimentar.
Qual marca de suplemento mais consome?
40%30%20%10%0%
familiar nutrici-onista
amigo personal vende-dor pdv
eumesmo
outros
02.3 - Processo de decisão de compra Oprocessodedecisãodecomprapassaporcincoetapas:recon-
hecimentodoproblema,buscade informações, avaliaçãode alternativas,
decisãodecompraecomportamentopóscompra.
Esseprocessocomeçabemantesdacomprarealetemconsequênciasque
perdurampormuitotempo.
reconhecimentodo problema
busca deinformação
avaliação
decisão de compra
comportamentopós-compra
Fonte: Kotler 2006
02.4 - Segmentação
Éoprocessodedividiromercadoemgruposdeconsumidorespo-
tenciaiscomnecessidadesoucaracterísticassimilares,que,provavelmente
exibirãocomportamentodecomprasemelhante.
Há métodos alternativos para a segmentação de mercado consumidor.
Muitas destas abordagens são derivadas do campo do comportamento
consumidor .Oprocessodedecisãoé realizadaspor fatores:geográficos,
demográficos,psicográficosecomportamental.
Fonte: Kotler 12 ed.
- Reconhecimento do problema:acontecequandoocompradoridentificaanecessidadeouodesejodeestarcomasaúdeplenaeumfísico
adequado.
- Busca de informações:o comprador irábuscardeacordocomseuconhecimentoepossibilidadedepossíveislocaisdecompraquesejam
próximoseconvenientesparaaaquisição.
- Avaliação: osconsumidoresprestarãomaisatençãoaosatributosqueforneceremosbenefíciosbuscados,portantoopreço,localizaçãoere-
sultadossãoalgunsconceitosbásicosdaavaliaçãodoconsumidor.
- Decisão de compra:aoavaliarosatributos,osconsumidorespas-samporsubdecisõesnahoradedecidiramarcaqueirãocomprar,poiscada
marcapossuiumaforteinfluêncianarealizaçãodacompra.
- Comportamento pós-compra:ocompradorpodecomprarnova-menteoprodutoounão,sendosuadecisãomotivadapelaexperiênciade
resultadosadquiridosevalorpercebidoapósaprimeiracompra.
geográfica
demográfica
Região
Porte da cidade ou região metropolitana
Densidade
Idade
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Sexo
Renda Familiar(em reais)
Ocupação
Grau de instrução
Classe social
Estilo de vida
Ocasiões
Benefícios
Status do usuário
índice de utilização
Status de fidelidade
Atitude em relação ao produto
Uberlândia, Minas Gerais
Médio
Urbana
Apartir de 16 anos
1 a 5 membros
Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados
Masculino e Feminino de orientação heterossexual, homossexual ou bissexual
Por volta de R$1.090,00
Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desemprega-do, operador de telemarketing, dançari-na, supervisor.
Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo.
Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
Orientado para a cultura e para o esporte
Ocasião comum
Qualidade de vida, bem estar e corpo saudável
Não usuários, usuários regulares, ex usuários e usuários potenciais
Light-user, medium-user
Fiéis inconstantes
Entusiasta, positiva as vezes negativa
psicográfica
comportamental
geográfica
demográfica
Região
Porte da cidade ou região metropolitana
Densidade
Idade
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Sexo
Renda Familiar(em reais)
Ocupação
Grau de instrução
Classe social
Estilo de vida
Ocasiões
Benefícios
Status do usuário
índice de utilização
Status de fidelidade
Atitude em relação ao produto
Uberlândia, Minas Gerais
Médio
Urbana
Apartir de 16 anos
1 a 5 membros
Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados
Masculino e Feminino de orientação heterossexual, homossexual ou bissexual
Por volta de R$1.090,00
Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desemprega-do, operador de telemarketing, dançari-na, supervisor.
Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo.
Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
Orientado para a cultura e para o esporte
Ocasião comum
Qualidade de vida, bem estar e corpo saudável
Não usuários, usuários regulares, ex usuários e usuários potenciais
Light-user, medium-user
Fiéis inconstantes
Entusiasta, positiva as vezes negativa
psicográfica
comportamental
De formageral, os consumidores dos produtos light e diet e de
suplementosalimentaresvisamomesmoobjetivo,queéobemestareboa
formafísica,noentanto,ocomportamentodecompradeambossãovaria-
dosemcertospontoscomonospapéisdocomprador,faixaetária,rendae
períododecompra.
*os gráficos apresentados acima são resultados de uma pesquisa realizada pela equipe Royal
02.5 - Perfil do consumidor e os efeitos das cores
O perfil do cliente que compra os produtos da VivaDiet se dis-
tinguememdois.
Oprimeirogrupoéformadopelaspessoasqueprocuramalimen-
tos light/diete/ouprodutosparaalimentaçãosaudável.Sãoindivíduosde
ambososgêneros,desdeadolescentesatépessoasmaisidosas,queobjeti-
vamocontroledoDiabetesMellitusecuidardasaúdesejaparamanterou
perderpeso.Arendafamiliardosconsumidoresdessegrupoé,namaioria,
entre1e2saláriosmínimos,emaiorde5salariosmínimos.Outrosindivídu-
osinfluenciamnocomportamentodecompradessegrupo,comofamiliares
quepossuemdiabetesoutambémsepreocupamcomasaúdeeproficio-
naisdasaúde,comomédicos(principamenteonutricionista).
O segundo grupo é formado por pessoas que procuram suple-
mentosalimentares.Opúblicoépredominantementejovem,entre15e25
anos,homens,emmaiornúmero.Aspessoasqueprocuramsuplementos
alimentares,têm,emsuamaioria,ohábitodefazerexercíciosfísicos,prin-
cipalmenteemacademias.Amédiasalarialfamiliaréamesmaidentificada
nooutrogrupo.Acompraéinfluenciadapelocônjuge,irmãos,amigosou
preparadoresfísicos.
Sebuscarmosporcoresqueseassociamcomoperfildoconsumi-
doremquestão,iremosidentificarqueascoresinstitucionaisatuaisutiliza-
dasnoSIVdaVivaDietestãoapropriadas.Apartirdosestudosdopesquisa-
dordecoresLüsher,Farina(1990)afirmaqueoazul-escuroéacorpreferida
dos que sofrem excesso de peso, indicando contentamento e satisfação.
Podemosassociar,portanto,acorazulcomabuscadasaúdeedaboaforma.
O verde, segundo Farina (1990), “é a cor escolhida em primeiro
lugarpelaspessoasquedesejamimpressionaroupossuemteimosia”.Além
desaúde,aspessoasqueconsomemsuplementosalimentareseprodutos
saudáveis,estãoembuscadaboaformae,conseqüentemente,buscamim-
pressionaraspessoasesesentirembematravésdeelogiosaseurespeito.
Analisar não apenas os consumidores, mas também o concorrente é de fundamental importância para as empresas. Monitorar o que estão fazen-do, quais as tendências e inovações estão aplicando, saber das suas forças e fraquezas torna a empresa mais competitiva no mercado.
03.1 - Principais concorrentes indiretos
Osconcorrentesindiretossãoaquelesquepodemsubstituirouso
doprodutoporoutro,podendoserprejudicialàsaúdeoubenéfico.
Osanabolizantesseconstituemconcorrente indireto,poistrabal-
ham comprodutos queproduzemomesmo efeito dos suplementos ali-
mentares,mas são proibidos pelo órgão de regulamentação ANVISA. Em
maiode 2009 foi constatadopelo sitedo terra.com,que15%dos jovens
quemalhamusamanabolizantes,umclientepotencialparaa indústriade
suplementosalimentares.
Outro concorrente indireto sãoos alimentos funcionais, osquais
possuemcomponentesmuitobenéficosparaocorpoesãocapazesdere-
duzir o riscode certasdoenças. Temos comexemploo tomate, abóbora,
cenoura,cháverdeentreoutos,queestãoemsuamaioriapresentesnaali-
mentaçãodiáriadapopulação,epossuempreçosacessíveis,eporissosão
listadoscomoprodutossubstitutos.
03.2 - Principais concorrentes diretos
Disputamosmesmosclientesdeformadireta,negociaçãoporne-
gociação. Eles são, por forçade circunstânciasdemercado,muito semel-
hantes à empresa, em relação aoporte, nas dificuldades enfrentadas nos
clientesabordadosenas técnicasdenegociação.Entreelespode-secitar
Nutri&Sports,PhisicalPoint,NutriçãoInteligente,SNC–SportsNutritionCen-
ter,SaúdedoCorpo,DrogalíderNutriçãoEsportiva&FitnessPróvida.
03. Análise de Mercado
“Analisar não apenas os consumidores, mas também o concorrente é de funda-mental importância para as empresas.”
Concorrentes por distribuição:supermercados em geral e drogarias.
3.2.1nutri & sportswww.nutrisportsbrasil.com.br
AvenidaJoséFonsecaeSilva,226,Luizote.
É uma loja especializada em suplementos alimentares, roupas e
materiaisesportivos.Paramelhorrelacionamentoeatendimentodocliente,
aNutri&Sportsdisponibilizanutricionistaparainformareacompanharouso
dosprodutos.Realizavendaspelainternet,atendimentoporskypeeMSN.
Oatendimentoéomelhorentreosconcorrentes,sabeorientarousodos
produtospelosclientes,opróprioatendenteusaosprodutos,avisaaocon-
sumidorsobrepromoçõesenovidadesdaloja.
3.2.2nutrição inteligentehttp:www.nutricaointeligente.net
Av.FlorianoPeixoto,914eAv.GetúlioVargas,592.
Desde2002aNutriçãoInteligentevemsatisfazendoosmaisdiver-
sosinteressesnoconsumodealimentossaudáveis.Possuiemseuportfólio:
suplementos Alimentares – Albuminas, articulações, barras de proteínas,
colágenos, creatinas, dilatadores, glutaminas, hipercalóricos, iso protein,
packs, precursores hormonais, proteínas de soja, repositores energéticos,
suplementos vitamínicos/minerais, whey protein. Emagrecedores – chás/
cápsulas/vinagre,moderadoresdeapetite,óleodecártamoCLA/LA,substi-
tutoderefeição,termogênicos/queimadoresdegordura.ProdutosNaturais
–alimentos,ervas,fitoterápicos,melnatural/melcomposto,vinhos&sucos.
LinhaDiet–adoçantes/açúcar,alimentosedoces.Acessórios–livrosdere-
ceitas,luvas/cinturões,modafitnessmasculina,protetores/straps,squeeze/
coqueteleira.
Osfuncionáriospossuemgrandeconhecimentodoproduto,ofer-
ecendoaosclientesumatendimentoespecializadoedequalidade.Aestru-
turafísicadosatendentesdeixouadesejar.Possui localizaçãoprivilegiada.
Asparceirasrealizadasentreaempresaeosfornecedores influenciamnas
vendas,poisosvendedoressãoorientadosavenderosprodutosparceiros
apreçosacessíveis.Hágrandepreocupaçãodaempresaemmanteraorga-
nizaçãodoespaçoedosprodutosnasgôndulasdaloja.Nãojáserviçode
entregaadomicílio,pós-venda,cadastroparamantercadastrodocliente.
Oe-commerceofereceumagrandevariedadedeprodutos,aumentandoa
possibilidadedevendasparatodooBrasil.
3.2.3snc – sports nutrition centerhttp://www.sncshop.com.br
CenterShopping
ASNCtrouxeparaoBrasiloconceitodeNutriçãoesportivaemsua
primeiraoperaçãonoRiodeJaneironoanode1991.Osprodutosinovadores
paraomercadoforamintroduzidoscomgrandeaceitaçãoentreosesportistas
profissionaisdeNutrição,oqueserviudemodeloamuitasoutrasentidades
dosegmento.Agrandeexplosãonademandapelosprodutossempreesteve
ligadaaoclimatropicaleavaidadedoshomensemulheresnopaís,oque
elevouoBrasilacondiçãode“Top10”noconsumodossuplementos.
Tornou-se líder sulamericana no segmento. A marca é hoje um
referencialmodeloparaomercadodeNutrição Esportiva. Seupadrãode
prestaçãodeserviços,conhecimentotécnicoeinformaçãoéummotivode
orgulhoentreseusclientesecolaboradores,constituídoaolongodetantos
anosdeexperiênciaedeconquistas.HojeaSNCcontacomumaredede
maisde70lojasnoBrasilprogramandoaindaumagrandeexpansão,com
atuaçãocomercialesocialatravésdainformaçãoedeserviçosdirigidosaos
consumidoresdetodasasclassessociais.
EmboraaSNCsejaumaempresamuitofortenacionalmente,afilial
doCenterShoppingnãodispõedeumvariadoportfólio.Recémaberta,ai-
ndanãodespertounoconsumidorospontosfortesqueestafranquiaadota.
Oatendimentodovendedorfoitímido,superficial,deixandodeoferecero
mixdeprodutosaocliente.Deacordocomosite,aSNCtemmarcaspróprias
eprodutos importadoseaempresatemapossibilidadedevendapor in-
ternet,oquenãofoioferecidoneminformadopelovendedornahorada
pesquisa. Aindanãoháumnutricionistaparamelhororelacionamentoe
atendimentoaoconsumidornaloja.Sualocalizaçãoéprivilegiada,nasno-
vas instalaçõesdoShopping,pertodaVivaDiet.Acomunicaçãoda lojaé
tímidaouatémesmonula,poisnãohavianenhumainformação impressa
nopontodevendadenenhumdosprodutos.Porserfranquia,aSNCpossui
limitaçõesparatomaratitudes,oqueadiferenciadosseusconcorrentes.Os
preçosdaSNCsãorelativamentemaisaltosqueospreçospraticadospelo
mercado,poisseuportfólioécompostopormateriaisimportados.
3.2.4saúde do corpohttp://www.saudedocorpobrasil.com
AvenidaFlorianoPeixoto,49.
Possuiamesmagamadeportfólioqueamaioriadosconcorrentes.
Acomunicaçãonopontodevendaacontecepormeiodefolders.Oaten-
dimentoaosclienteséeficiente,comamploconhecimentodosprodutos.
Navendadosprodutos,ovendedortendeaoferecerosprodutosparceiros,
destacando-odentreosdemais.Alocalizaçãodaloja,aoladodeumacasa
noturna,comgrandefluxodepessoaséfavorávelparaaloja.Ospreçosprat-
icadosseguemalinhadomercado,quetemomesmoportfólio.
3.2.5drogalíder nutrição esportiva& fitness pré-vidahttp://www.drogalider.com.br
Av.RioBranco,130,Centro
ADrogaliderpossuicom24drogarias,1farmáciademanipulaçãoe
1lojadenutriçãoesportiva&fitness.ADrogalíderéamaioremaiscompleta
rededefarmáciasdacidade,possuimaisde15anosnomercado.Aprovei-
tandoa influênciada redede farmáciasDrogalíder,a loja temumgrande
portfóliodeprodutosetendeaoferecerdeterminadasmarcasquetenham
ummelhor relacionamento com a empresa. O atendimento dos vende-
dores,apesardedemonstrarmédiograudeconhecimento,foiconsiderado
dispersoecompoucaatençãoaocliente.Sua localização,apesardemais
afastadadoCentro,estáemumaviamovimentadaecontacomreferencial
relevantequeéaindicaçãodasfarmáciasDrogalíder.Acomunicaçãotímida
estánojornaldadrogaria,somentenoverso.
3.2.6physical point suplementosalimentareshttp://www.physicalpoint.com
RuaMachadodeAssis,501Loja6.
Atuaamaisde8anosnosegmentodesuplementosalimentares,oferecen-
do produtos e serviços altamente diferenciados e exclusivos para todo o
Brasil.Atravésdeumaparceriaestratégicadelogísticaedistribuiçãocomos
Correios,entregaosprodutoscomagilidadeecompetitividadeemtodoter-
ritórionacional.Nasvendasemseue-commerce,atendemaisde5.600mu-
nicípiosbrasileiros.Possuiparcelamentosexclusivos.Oferecefrete.Funciona
desegundaasexta,das9has18h30enosábadodas9has16h.Aceitatodos
oscartõesdecréditoviaPagSeguro,cartãoVisaeMaster,alémdeBoleto
BancárioeDepósitoemContaCorrente.Parcelaaindaassuascomprasem
até3xsemjurosnoscartõesVisaeMasterouaté12xviaPagSeguroUol,
comparcelamínimadeR$10,00.VocêaindapodeterFreteGrátisparatodo
BrasilnascomprasacimadeR$100,00.
Nutri&SportsPhisical Point
Nutrição InteligenteSports Nutrition Center
Saúde do CorpoDrogalíder
Nutri&SportsPhisical Point
Nutrição InteligenteSports Nutrition Center
Saúde do CorpoDrogalíder
Nutri&SportsPhisical Point
Nutrição InteligenteSports Nutrition Center
Saúde do CorpoDrogalíder
03.3 - Análise de similares
Observaraformaqueoconcorrenteutilizaparasecomunicarcom
seucliente,atribuindoparâmetrosdeDesign,nosoferececenárioscompar-
ativosequalitativos.
Amarcada empresaNutri & Sports apresentadifícil cognição, elementos
nãomarcantesapontodeoferecersingularização,enãoéagradávelesteti-
camente.Ascoresinstitucionaissãovermelhoepreto,eaindautilizamoazul
comocorcomplementar,porém,ousodessaultimanãoparecemuitoclaro
oujustificávelnoprocessodecomunicação.Aestruturafísicaefachadasão
simples.Podemosnotarquenãofoifeitoumestudooudefiniçãodeconcei-
tosparaaplicaçãodoselementosvisuais.Adisposiçãodosprodutosnaloja
causadesconfortoporapresentarcoresmuitofortesemisturadas.
AempresaSaúdedoCorpoutilizadasmesmascoresinstitucionais
quesãousadaspelaNutri&Sports.Ascoresvermelhaepretosãocomu-
menteutilizadasparacausarassociaçãodeboaforma,principalmente,no
contexto de academias ou atividades que envolvem exercícios pesados,
comoamusculação.Ousodessascoressejustificapelofatodeambasdire-
cionaremseufocodemercado,principalmente,paraopúblicoquepratica
musculação.
A Nutrição Inteligente se diferencia desse conceito puramente
ligadoamusculaçãoeseaproximadaqueletambémutilizadopelaVivaDiet:
boaformaesaúdeatravésdealimentossaudáveisenutritivos.Suasmarcas
possuemcores institucionais parecidas.ANutrição inteligentepossui ele-
mentosvisuaisinstitucionaismaiselaboradoseestruturados,secomparada
comasoutrasconcorrentes.Outraempresa similarqueutilizaasmesmas
coresinstitucionaisqueaVivaDietéaPhysicalPoint,contudo,seuselemen-
tosvisuaissãofracosenãooferecemtantacapacidadedecogniçãodamar-
ca,secomparada.
ASNCéumafranquiaquepossuilojasnopaísinteiro.Amarcapos-
suiumaestrutura razoáveldeSistemade IdentidadeVisual,porém,ainda
nãoestabeleceuimagemmarcantenamentedoconsumidorlocalpores-
tarpresenteapoucotempo.Aempresasedestacadasoutrasporpossuir
coresinstitucionaisdiferentes:oazul-claroeocinza,remetendoaseriedade
ecompromisso.SegundoinformaçõesdaVivaDiet,osproprietáriosdafran-
quiaSNClocal,possuemaltonívelderelaçãosocialcomaclasseAdacidade,
alémdisso,seusprodutossãodemarcasimportadas,agregandograndeval-
oraoprodutofinal.
ADrogalíderNutriçãoEsportiva&FitnessPró-Vidapossuicaracter-
ísticassimilaresàVivaDiet.Aempresaentrounomercadoeadquiriugrande
reconhecimentodopúblicoporsetornarumagranderededefarmácias.A
partir dessa realidade, transferiu essa reputaçãoparaumanovaoportuni-
dadedemercado:osegmentodesuplementoseprodutosnutricionais.A
empresautilizouaestratégiaidealparaessetipodesituaçãonomomento
emquecriouamarcaparaonovosegmento:mantevetodososelemen-
tosde identidade visual, atribuindopequenas alteraçõesnecessáriaspara
diferenciarossegmentosdeatuação.Dessaforma,aDrogalídercontouao
consumidor-alvodosegmentode farmáciaqueanova lojaédestinadaa
finalidadesdistintas,eaonovopúblicoempotencial,queosatributosas-
sociadosàdrogaria,semantêmpresentes.
03.4 - Grupos Estratégicos
Os grupos estratégicos foram definidos tendo como base as di-
mensões estratégicas, que foram correlacionadas comos Fatores Críticos
deSucesso. Foramanalisadasempresasdosetorvarejistaquepossuemo
portfólioparecidocomodaVivaDiet-DivisãoNutricional.
Segueabaixoasdimensõesestabelecidas:
Atendimento • Treinamento • Conhecimento do mix • Pós venda
Política de preço • Média de preços • Custo benefício
Seleção de canal • Localização
Especialização • Variabilidade de linha de produtos
atendimento x política de preço
Nocruzamentorealizado,foramidentificadosquatrogruposestra-
tégicosquesediferenciamentresi,quandoanalisadasasespecialidadesem
queestesseenquadram.
GRUPO 01 - Nutrição Inteligente e Saúde do Corpo Aprincipalcaracterísticadessegrupoéumatendimentosuperior
aos demais concorrentes na loja física, contando com um bom conheci-
mentodomixdeprodutosecomfuncionáriostreinadosadequadamente,
aliadoaumapolíticadepreçoqueproporcionaaoconsumidoraopçãode
comprarosseusprodutospeloe-commerce.
GRUPO 02 - Viva Diet, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró
Vida e SNC – Sports Nutrition Center Esse grupo é caracterizado principalmente por um atendimento
aindaemformação,porseremlojasqueestãoapoucotemponomercado
deUberlândiaepelofatodaestruturafísicanãooferecere-commerce,oque
representadesvantagemdiantedosconcorrentesdoprimeirogrupoestra-
tégico.Particularmente,nestegruponota-sequeaVivaDiet–DivisãoNutri-
cionaltempotencialparasuperarasbarreirasdemobilidadeeigualar-seao
primeirogrupo.Paraissoénecessárioinvestirnoe-commerceepadronizar
oatendimentonaloja.
GRUPO 03 - Supermercados e drogarias em geral Comoossupermercadossãovarejodeauto-serviço,easfarmácias
nãopossuíremumconhecimento aprofundadodoproduto, tendo como
vantagemapenasofatodepossuirfarmacêuticosdeplantãootempotodo,
suasnotasemrelaçãoaoatendimentonãoforammuitosatisfatória.
GRUPO 04 - Physical Point Essalojaseencontraemposiçãodesfavorável,jáquepraticapreços
maisaltosqueasdemaisenãopossuiumbomatendimentoebomconhe-
cimentodomixdeprodutos.AequipeRoyalrealizouumapesquisaoculta,
emqueseconstatataisdados.
Conclusão ANutri&Sportsgozadeumaposiçãoúnica,poisnapesquisaoculta
daRoyalComunicação,foiconstatadoomelhoratendimentocomumóti-
moconhecimentodoportfólio.Opreçomostrou-semuito competitivoe
possuiváriasformasdepagamentocomopagamentoavista,nocartãoea
possibilidadededividir.
seleção de canal x especialização Identificou-se concorrentes que estão sozinhos nessa análise e
concorrentesqueseigualamaVivaDiet.
GRUPO 01 - Viva Diet e pela SNC Nessegrupo foramconsideradasavariabilidadedomixeo local
ondeseencontram.OCenterShoppingéumlocalnacidadedeUberlân-
diaqueproporcionaaocliente fácilacessoeconveniênciaparaencontrar
tudoqueseprocuraemumsólugar.Aslinhasdeprodutossãocompletas
noquesitoemquedesejamatender.AVivaDietcomsuasduas linhasde
produtos,desuplementosalimentareseprodutoslightediettemportfólio
completoeatendeàsnecessidadesdosclientes.ASNCtemduaslinhasde
produtos,eassimcomoaVivaDietatendeperfeitamentecomoseuport-
fóliodesuplementos.Mesmocomummixrestritonalinhadefitness,con-
segueatenderbemoseucliente.
GRUPO 02 - Nutrição Inteligente, Saúde do Corpo e Drogalider Nutrição Esportiva Aparticularidadedessegrupoéalocalizaçãopadrão,nocentroda
cidadeeuma linhadeprodutosqueatendeàsnecessidadesdosclientes.
Ambostêmemseuportfólioprodutoslightediet,suplementosalimentares
efitness.
GRUPO 03 - drogarias e supermercados em geral Essegrupoconseguealcançarseupúblicoemtodaacidadeeem-
borapossuamtrêslinhasdeprodutosadotadaspelamaioriadosconcorren-
tes,nãohágrandeespecializaçãonestaslinhas.
Grupo 04 - Physical Point Emboratenhaumaboalocalizaçãonocentrodacidadeemuma
galeria,acabaporficarumpoucoescondidaesualinhadeprodutoélim-
itadacontandocomumportfóliodesuplementosalimentaresmuitorestrito
eumalinhafitnesstambémrestrita.
Participando de um grupo estratégico isolado, a Nutri&Sports
atendenasextremidadesdacidade,umalojadebairrocomumaamplalinha
defitnessecomasualinhadesuplementosalimentaresqueatendebem
àsnecessidadesdosclientes,comprodutosdealtaperformanceeprodutos
básicos,acessíveisaopúblico.
marketing x atendimento
Existemquatrogruposnestecruzamento,algunsinvestemmuito
emcomunicaçãoeoutrosdeixamadesejar.
GRUPO 01 - Physical Point Ofereceatendimentoabaixodosdemaisconcorrentespossuipou-
casaçõesdemarketingeaindaprecisamserdesenvolvidas.
GRUPO 02 - Supermercados e drogarias em geral Tem como particularidade um alto investimento em marketing
aliadoaumatendimentoregular,porsetratardevarejodeauto-serviçoede
produtosqueprecisamdereceitamédica.
GRUPO 03 - Viva Diet, SNC, Drogalíder Nutrição Esportiva e Saúde do Corpo Temcomoparticularidadeumatendimentoespecializado,porém
comalgumasmelhoriasprecisamserfeitas,aliadoapoucasaçõesdemar-
keting,porémquetentammaximizaraempresaeseusprodutos.
GRUPO 04 - Nutrição Inteligente e Nutri&Sports É equiparadoao terceirogrupoestratégico,diferenciando-se ap-
enasporpossuirummelhoratendimento.
política de preço e seleção de canal Háquatrogruposestratégicos.
GRUPO 01 - Nutri&Sports Aempresagozadessaposiçãoúnicaporatenderummercadoperi-
féricodosgrandescentroseporpraticarumapolíticadepreçosmaisflexível
paraoconsumidorfinal.ANutri&Sportstemumpreçopremiumparaseus
produtosmaissofisticadosetambémtrabalhacomumalinhacompreços
maisacessíveisparaocliente,alémdeoferecerváriasopçõesdepagamento.
GRUPO 02 - lojas localizadas no centro da cidade Praticambasicamente amesmapolítica depreçopraticadapelo
mercado,comparandoseuspreçoscomaconcorrênciadeformaanãocani-
balizarosseusprodutosquandoalgumconcorrentepraticaumpreçodife-
renciadoemalgumapromoção.
GRUPO 03 - Composto pelas duas empresas situadas no Center Shopping, A Viva Diet e a SNC Estaspraticamumpreçoacimadosconcorrentespelaconveniên-
ciaoferecidanoCenterShoppingeemparticularaSNCportrabalharcom
umalinhaprópriadeimportados.
GRUPO 04 – Supermercado e drogarias Praticamumpreçoabaixodosdemaisconcorrentes,issoépossível
devidosuagrandedistribuiçãoemtodaacidade.
Atualmente,asempresasdosegmentolight,dietedesuplemen-
tos têm umprestígiomuito grande dentro domercado farmacêutico de
Uberlândia,fazendocomqueasuasmarcassejamrespeitadasereconheci-
das,facilitandonoprópriorelacionamentocomosfornecedores.Inúmeros
representantes comerciais visitamas empresas embuscadeoferecer seu
portfólioefecharasnegociações.Dessemodo,asempresasconseguemse
manteratualizadasecompetitivasnomercado.
Oprocessodecompraspode ser separadoemduasvertentes: a
compra deprodutosDiet&Light e a compra de suplementos.Na área de
suplementos, asnegociaçõesprecisamsermaisestreitasenecessitamde
maiorcuidadoenegociação,geralmentefeitascomosrepresentantes,para
umamaiorflexibilidadenospreçosecondiçõesdepagamentos.Comrela-
çãoaáreadealimentação,asempresapossuemalgunsacordosdedescon-
toseprazosfechadoscomalgunsfornecedores,porissosepreocupammais
comopedidoemsi,ouseja, comomixdeprodutos.Quandosãonovas
negociações,negociamdamesmaformavisandoumbompreçoemelhor
condiçãodepagamento.
Asparceriassãofirmadaseaprovadasapartirdomomentoemque
dêembonsresultadostantoparaaempresa,quantoparaosfornecedores.
O processo de compra se inicia em uma avaliação interna dos
04. Fornecedores produtosqueforamvendidoseprecisamserrepostosnasprateleiras,geral-
menteestaavaliaçãoéfeitaumavezaomêseacompra,emmédia,conseg-
uemanterasvendasporumperíododeummês.Existeumadeterminada
quantidadeestocada,quesãogeralmentedosprodutosquetêmumamaior
movimentaçãoeporissomerecematençãoespecialeprecisamsermanti-
dosàdisposição,casoacabenasprateleirasparavendaaoconsumidor.
Quanto aos produtos que não são vendidos como previsto, e
consequentementeficamparadosnoestoque,asempresaspraticampro-
moções, quandonecessário, egerencia essas comprasparaqueemuma
próximaocasiãoestesprodutossejammelhoranalisadosantesqueacom-
prasejarealizada.
Geralmenteaformadepagamentoénoboleto,oprazovariapara
cadafornecedorevalordacompra,masemmédiaospagamentosgiramem
tornode35a60dias.
04.1 - Principais fornecedores
4.1.1SuplementosAlimentares
universal nutrition Histórico AUniversaléumafabricantelíderdesuplementosnutricionaisreg-
istrados.Desde a sua fundaçãoem1977, aUniversal buscaodesenvolvi-
mentoeproduçãodeprodutosdealtaqualidade,emrespostaàstendên-
ciasemergentesnaindústriadenutriçãoesaúde.AUniversalproduzuma
enormelinhadesuplementosnutricionais.Nosúltimoscincoanos,aUniver-
saldiversificoualinhadeprodutosatravésdecrescimentointerno,desen-
volvimentoeaquisiçõesselecionadas,incluindoaaquisiçãodaAlphaCandy,
NutritionMarketingePrincetonGraphics.Apedrafundamentaldosucesso
da Universal é a habilidade de utilizar rapidamente recentes descobertas
médicasecientíficas,emumesforçoparadesenvolvernovosprodutos.
Desde1992,aUniversalintroduziumaisde230produtosnomerca-
do,commaisde40novosprodutosintroduzidosapenasem1997.AUniver-
salécapazdeproduzirmaisde15milhõesdecápsulasecomprimidos,mais
de25.000quilosdeprodutosempómisturadoseaté263litrosdemanipu-
lações líquidaspordia.Écapazdeoperardurante24horaspordia,oque
inclui2turnosdeproduçãoeumterceiroturnodedicadoapenasalimpeza,
manutençãoeeinstalaçãodeequipamento.
AUniversaltemumfortecompromissoemmanteraqualidadedo
meioambiente.Todasasembalagensplásticassãorecicláveise,ondepos-
sível,aUniversalusamatéria-primareciclável.
Produto AlinhadeprodutosdaUniversal incluinutriçãoesportiva,produ-
tosdietéticos,candybarsdebaixacaloria,vitaminas,minerais,aminoácidos,
suplementosherbaisefórmulasespeciais.
lp farmacêutica Histórico ALPFarmacêuticaLtdaéofabricantenoBrasildossuplementose
nutracêuticosVITAMINLIFEetemcomofocoprincipalaqualidadedeseus
produtos. As matérias-primas são importadas diretamente das melhores
fontesexistentesemdiversospaíseseasboaspráticasdefabricação,normas
internacionaisqueasseguramaqualidadedosprodutosfarmacêuticos,tem
sidoaprincipaldiretrizquenorteiamasaçõeseafilosofiadaempresa.
Produto Osprodutossãofeitosapartirdasseguintessubstâncias:
VitaminasAB1,B2,B6,B12,C,D,E,K,NiacinaeÁcidoFólico,BetaCar-
otene,ácidolinoléico,cálcio,magnésio,zinco,proteínas,vitaminas,aminoá-
cidos,minerais,ferro,fósforo,potássio,picolinatodecromo,óleadeprímula,
óleadelinhaça,óleodealho,carboidratos,saisminerais,substânciassatura-
das,ômega3,6e9,GLA(ácidogama-linolênico),quitosana,leticinadesoja.
nutrilatina Histórico A Nutrilatina foi pioneira no desenvolvimento e fabricação de
suplementosnutricionaisdoBrasil,é líderabsolutonomercadodesuple-
mentosalimentares,investedemaneiramassivaempesquisaetecnologiae
desenvolveuprodutoseficazespautadospelainovação.
1988–LançamentodaprimeiralinhadesuplementosnoBrasil–
SportFitness
1989–LançamentodalinhaMegamans
1990–LançamentodalinhaSemprelight
1992–LançamentodoDietShake
1995–IníciodeProgramadeRastreabilidadedeMatéria-prima
2000–Primeirasparceirasinternacionaiseiníciodaexportaçãode
produtosdaNutrilatina
2003–LançamentodalinhaAge
2004–ImplantaçãodoProgramadeSustentabilidadeemtodosos
processosdaNutrilatina
2004 – Lançamento de Results – linha desenvolvida exclusiva-
menteparaAvon
2005–LançamentodalinhaMegaGym
2008–LançamentodalinhaLinolen
2009–LançamentodalinhaRennovee
2009–RedesigndalinhaDietShake
2010– Inauguraçãodonovocentrodepesquisaedesenvolvim-
ento da Nutrilatina, projeto para comportar osmais sofisticados recursos
permitindoamelhor interaçãoentreasprincipais intituiçõesdepesquisa,
inovaçãoesoluçõesemtecnologiaeengenharianutricionalproporciona-
ndodesenvolvimentoaomercadodesuplementoalimentar.
2011–Ampliaçãodoparqueindustrial.
Produto Proteínas,aminoácidos,hipercalóricos,ácidosgraxos,minerais.
Rennovee-ÉaprimeiralinhacompletadenutricosméticosdoBra-
sil, desenvolvida especialmentepara atuar em todas as etapas da beleza.
SuasfórmulascontamcomaexpertiseavançadadaNutrilatinaeenvolvem
em suas composições combinações de nutrientes vitamínicos eminerais
queproporcionamaverdadeirabelezadedentroparafora.
AGE®éalinhasuperiordesuplementosdaNutrilatina,commaior
concentração de ativos e voltada para praticantes de atividades físicas e
atletasquebuscamamáximaperformancedurante treinamentosde alta
exigênciaorgânicaemuscularnasmaisdiversasmodalidadesesportivas.
atlhetica evolution Histórico AAtlheticaEvolutioncomumaequipedenutricionistasefarmacêu-
ticosdesenvolveumalinhadeprodutoscomtecnologiadevanguardamun-
dial em suplementos alimentares, utilizando matérias-primas importadas
juntamentecomprocessosmodernoseeficientesdeprodução,osprodutos
easinstalaçõesbaseiam-serigorosamentenasBoasPráticasdeFabricação
(BPF) proporcionando para os consumidores os melhores produtos com
segurançaealtaqualidade.Contacomumportfólioondeestãopresentes
proteínas,creatina,aminoácidos,vitaminasminerais,energéticos.
AlinhaDIETSHAKE®revolucionouoconceitodedietasetornou-se
sinônimodacategoriadeshakessubstitutosderefeição.Ocupaposiçãode
liderançanosegmentoháaproximadamente20anoseéaúnicadomer-
cadoqueofereceversõesexclusivasparaatenderasnecessidadesespecífi-
casduranteoprocessodereduçãoegerenciamentodepeso.AlinhaMEGA
GYM®foidesenvolvidaapartirdefórmulasnutricionaiscomestratégiases-
pecíficasdeingredientes.Sãoprodutosquecomplementamdiversosníveis
de treinamento,atendendoanecessidadesdesuplementaçãoadequadas
paraumresultadodealtaperformance.AlinhaLINOLEN®possuialtaeficácia
nareduçãodegorduracorporal,agindopormeiodeumamaiorconcentra-
çãodeativoseaceleraçãodometabolismo.Seusprodutosatuamdeforma
complementareefetiva,delineandoasformasdocorpoediminuindomedi-
das,especialmentenaregiãodacintura.
Produto Ripped Extreme, Aminoácidos, Hiperproteícos, específico, hiper-
calóricos,definiçãocorporal.
atlhetica suplementos nutricionais Histórico AlinhadesuplementosalimentaresAtlheticaéformadaporuma
gamadeprodutosvoltadosparapraticantesdeatividadefísicaeatletas,e
édesenvolvidacomtecnologiadepontaepelaequipedeprofissionais.É
conceituadaADSLaboratórioNutricionalLtda.
Produto Os produtos Atlhetica Suplementos Alimentares são compostos
porvárias categoriasde suplementoscomo:protéicos, compesadores, re-
positoresenergéticos,entreoutrosprodutosfabricantessegundoasnormas
estabelecidaspelasAnvisaepelasboaspráticasdefabricação,proporciona-
ndoaqualidadeeeficiênciaqueosconsumidorestantoprocuram.
performance nutrition Histórico Fundadaem1987.Localiza-seemSantoAndré–SPemumaárea
de 4.000m2, onde os produtos são desenvolvidos a partir de pesquisas
científicaseseguindoasmaisnovastendênciasdomercadomundial.Atual-
menteos“BusinessPartners”sãoEmpresasMultinacionaisfornecedorasde
matérias-primas de procedência internacional. A empresa também conta
umaequipedeprofissionais especializadosdesdeodesenvolvimentoaté
ocontroledequalidade,porquesaúdeequalidadedevidafazemparteda
missãodaempresa.
Ao adquirir um produto Performance Nutrition, está sendo ad-
quirido um Complemento Nutricional que atende os padrões exigidos
pelaAgênciaNacionaldeVigilânciaSanitária–ANVISA,equefoiproduzido
dentrodasnormasdasBoasPráticasdeFabricação(BPFoucGMP–current
Good Manufacturing Practices) oferecendo ao consumidor um produto
comoconceitoNUTRITIONALSCIENCE.OconceitoNUTRITIONALSCIENCE
baseia-seemforneceraoconsumidor“BenefíciosFuncionais”àsaúdecom-
provadoscientificamente,alémdepromoverumanutriçãoseguraesaudáv-
el.Ossuplementos fabricadospelaProbióticasão revendidosemmaisde
23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático.
ÓrgãoscomooFDAnosEUAeoMinistériodaSaúdeJaponês,conferirama
permissãodevendaemseuspaísesemfacedaqualidadeapresentadapela
Probióticanaformulaçãoeingredientes(namaioriadeorigeminternacio-
nal)deseusprodutos,assimcomoporpossuirembalagensadequadasao
armazenamentodealimentos(nãotóxica).
Comumaexpertisede24anosnomercado,aProbióticadestaca-
se comopioneira latino-americana na produção de suplementos alimen-
tares focados na área de nutrição esportiva. Seusmétodos de fabricação
iniciam-se na escolha e análise dasmelhoresmatérias-primas domundo.
AProbióticaéatualmenteamaior importadorasulamericananomercado
denutriçãoesportivamatéria-primaWheyProtein,produzidaporempresas
internacionaisnosEUA,NovaZelândiaeDinamarca.Estesfornecedoressão
osmesmosquefornecemestamatéria-primaàsmelhoresempresasdenu-
triçãoesportivanomundo,incluídanestehall,abrasileiraProbióticaLabo-
ratórioFarmacêutico.Comomaiorparqueindustrialecomamaioremais
diversificadalinhadesuplementosalimentaresdaAméricalatina,aProbióti-
caéapontadapelaNaturalProductsAssociationnosEUA,comomodeloe
padrãonafabricaçãodesuplementosalimentaresnomundo.AProbiótica
apóiainiciativasdidáticasnasáreasdenutriçãoeeducaçãofísica,quereco-
mendamoconsumodesuplementosalimentaresaseusalunosepacientes.
AProbióticaéaprimeiramarcaaterseusprodutosanalisadoseaprovados
pelaassociaçãoBrasileiradeEstudoeCombateaoDoping(filiadaaagência
mundialanti-doping),recebendoodireitodeutilizaçãodasuachancela..
E hoje, em resultado a eficiência e constante procura de seus
produtosaProbióticaabreasportasdesuafilialnaEuropa(Amsterdame
DenHelder-Holanda) sendo a primeira e única empresa brasileira de nu-
triçãoesportivaasetornarumamultinacional.
Produto A Performance Nutrition atualmente possui uma linha completa
emtodasascategoriasdeprodutos:ProteínasConcentradas,IsoladaseHi-
drolisadas;AminoácidosemPóe Líquido;Hipercalóricos, BarrasProtéicas,
Minerais,ÁcidosGraxos,Prebióticos,Probióticos,ProdutosparaEsportesde
Enduranceeoutrasmodalidades.
probiótica Histórico OssuplementosfabricadospelaProbióticasãorevendidosemmais
de23paísesdentreoscontinentesamericano,europeu,africanoeasiático.
ÓrgãoscomooFDAnosEUAeoMinistériodaSaúdeJaponês,conferirama
permissãodevendaemseuspaísesemfacedaqualidadeapresentadapela
Probióticanaformulaçãoeingredientes(namaioriadeorigeminternacio-
nal)deseusprodutos,assimcomoporpossuirembalagensadequadasao
armazenamentodealimentos(nãotóxica).
Comumaexpertisede24anosnomercado,aProbióticadestaca-se
comopioneira latino-americananaproduçãodesuplementosalimentares
focadosnaáreadenutriçãoesportiva.Seusmétodosdefabricaçãoiniciam-
senaescolhaeanálisedasmelhoresmatérias-primasdomundo.
A Probiótica é atualmente amaior importadora sulamericanano
mercadodenutriçãoesportivamatéria-primaWheyProtein,produzidapor
empresasinternacionaisnosEUA,NovaZelândiaeDinamarca.Estesfornece-
dores sãoosmesmosque fornecemestamatéria-primaparaasmelhores
empresasdenutriçãoesportivanomundo, incluídanestehall,abrasileira
ProbióticaLaboratórioFarmacêutico.
Comomaiorparqueindustrialecomamaioremaisdiversificada
linhadesuplementosalimentaresdaAméricalatina,aProbióticaéapontada
pelaNaturalProductsAssociationnosEUA,comomodeloepadrãonafabri-
caçãodesuplementosalimentaresnomundo.AProbióticaapóiainiciativas
didáticasnasáreasdenutriçãoeeducaçãofísica,querecomendamocon-
sumodesuplementosalimentaresaseusalunosepacientes.AProbióticaé
aprimeiramarcaaterseusprodutosanalisadoseaprovadospelaassociação
BrasileiradeEstudoeCombateaoDoping(filiadaaagênciamundialanti-
doping),recebendoodireitodeutilizaçãodasuachancela.Ehoje,emresul-
tadoaeficiênciaeconstanteprocuradeseusprodutosaProbióticaabrem
asportasdesuafilialnaEuropa(AmsterdameDenHelder-Holanda)sendo
aprimeiraeúnicaempresabrasileiradenutriçãoesportivaasetornaruma
multinacional.
Produto APROBIÓTICAatingeníveishistóricosdeconsumodematérias-primas.
WHEYPROTEIN-quantidadeextraídaequivalentede450.000litros
deleitemensalmente.
ALBUMINA DE OVO - quantidade extraída do equivalente a
1.900.000ovosmensalmente,tornando-seomaiorconsumidordoBrasil.
CREATINA-omaiorconsumidordecreatinadoBrasil.
4.1.2PRODUTOSDIETÉTICOS
linha diet - hué Histórico ADocesHuééumadasempresasmaistradicionaisdacidadede
SãoLourenço.Suaorigemremontaa1986.Comacriaçãodeumafábrica
semi-artesanal, a Doces Hué aumentou ainda mais a excelência de seus
produtosediversificousualinha,comgeléias,docesemcompotas,cremes
defrutaseainovadoralinhadeprodutosdiets.
Investindosempreemqualidade,cominsumoseingredientesse-
lecionados,queconcederamcredibilidadeeapreferênciadoconsumidor,
aDocesHuécresceuehojeatuaemquasetodososestadosdomercado
brasileiro.Sinônimodetradiçãoequalidade,afábricadeDocesHuéépio-
neiranaproduçãodediversos tiposdedoces.Aempresa foiaprimeiraa
fabricarodocedeleite,agoiabadacascãoeabananadaemcorte*.Também
épioneiranaproduçãodocaramelodietedodocedeleitepastosodesnata-
do.NaregiãoSudeste,éaprecursoranafabricaçãodoleitecondensadodiet
edacocadacremosadiet.Atualmente,aDocesHuépossuiduasunidades
industriaisemSãoLourençocomumalinhademaisde30tiposdiferentes
dedocesfabricadoscomumrigorosocontroledequalidade.Osinvestimen-
tosemnovastecnologias,recursoshumanoselogísticossãoconstantes.
Produto Comatradiçãoeopioneirismocommarcasregistradas,aDoces
Huépossuiumalinhadeprodutoscommaisde30tiposdedocesemcom-
potas,cremosos,pastosos,embarra,desnatadosegeléias.
AmarcaHuéproporcionaaosseusclientesprodutosdiferenciados:unindo
saboresaúde,a linhadedocesdiet foicriadaparasatisfazerosconsumi-
doresquenecessitamdeprodutosisentosdeaçúcar.ADocesHuétambém
ofereceodocedeleitepurolight,umaboaopçãoparaquemquerdeliciar
umprodutodebaixacaloria.
doce da montanha Histórico Em 1999, os idealizadores do projeto Doce da Montanha, após
pesquisademercado,identificaramumacarênciamuitograndenaáreade
produtosdietéticos,poishaviapoucosprodutoseos jáexistentestinham
umsaborresidualmuitointenso.Portanto,paralançarumalinhadeprodu-
tosdiferenciados,querealmenteentendesseodesejodosdiabéticosede
pessoaspreocupadascomaqualidadedevida,essesdocesdeveriamatingir
simultaneamentedoisobjetivos:
ADOÇARAVIDADASPESSOASSEMPREJUDICARSUASAÚDEEIS-
ENTÁ-LASDOSENTIMENTODECULPAPORESTAREMCONSUMINDODOCES.
Dispostos a oferecer esse resultado, muitos testes baseados em
receitastradicionaisdeMinasGeraisforamrealizados.Porém,doisingredi-
entesforamindispensáveis:dedicaçãoepaciência,poisestavamsendode-
senvolvidosprodutossemadiçãodeaçúcares,cujascaracterísticasdeveriam
seriguaisàsdosdocestradicionais,taiscomo:intensidadedadoçura,con-
sistência,cor,saborequalidade.
Acriteriosaetãoaguardadalinhadedocesfoi lançadapodendo,
então,fazerpartedasdelíciasdaculináriamineira.Utilizandooedulcorante
sucralose,comercialmenteconhecidocomoSplenda,conseguiu-seeliminar
ogostoamargodosadoçantescomuns,compeculiaridades:nãoprovoca
cáriesepornãofornecercalorias,resultaemprodutoscommenorvaloren-
ergético.Todosdietéticosedevidamenteregistradosnosórgãosdefiscal-
izaçãocompetentes.
ODocedaMontanhapodeserconsumidoeapreciadoportodos,
inclusive por crianças e gestantes, assim como por diabéticos. Para estes
sugere-seaorientaçãomédicae/oudenutricionista.
Produto DocesdeLeite,balas,geléias,docescremosos,docesemcalda,bri-
gadeiro,cocadas,leitecondensado,entreoutrosfazempartedessalinha.
doces são lourenço Histórico A fábricadeDocesSãoLourençoatuanomercadodealimentos
desde1983.Aempresacuidadasfrutasatéaembalagemdosdoces.Tem
umafazendade75hectares,ondecultivaasfrutasusadasnafabricaçãodos
docesetodaalenhausadanaprodução.Usalenhadeeucaliptonascaldei-
rascomofontedeenergiaecuidamosdoreplantioconstante.Optapornão
usarcorantesartificiaisetrabalhacommatéria-primadealtadequalidade
ereceitasdatradicionalculináriamineira.Temumlaboratóriocommoder-
nosequipamentosparao controledequalidade,ondeé feitaa avaliação
anteseduranteaprodução,comotambémsobreosprodutosacabados.O
rigordaqualidadenosprocessosdefabricaçãopermitefornecerprodutos
maissegurosparaasaúdedoconsumidor.Avendaéfeitaparalojistasem
inúmerascidadesnoBrasil,atravésdeparceirosdistribuidoresresponsáveis.
Vendeparatodososestadosdopaís.Omercadonacionaléoprincipalfoco
daDocesSãoLourenço,porémhápequenasexportaçõesparaosUSA.
Produto Produzdocesempasta,tabletes,compotas,cremes,geléiasebalas,
somandomaisde80saboresetiposdiferentesparaatenderesuperaraex-
pectativadaspessoasquequeremoprazerdedegustardocesdeliciosos.
mabel Histórico Em1953foifundadaaMabel.Desdeentãoosseusbiscoitosvêm
conquistando o Brasil e o mundo, sendo hoje um sinônimo de família
brasileira.Em1962aMabelinaugurasuaprimeirafábrica,queproduziano
máximo500quilosdebiscoitopordia.Noanode1975,foiinauguradoseu
primeiroparqueIndustrialemAparecidadeGoiânia,noestadodeGoiás;em
1998foiconstruídamaisumaunidadeindustrialemTrêsLagoas,MatoGros-
sodoSul;noanode1989noRiodejaneiro;em2000emItaporangaD’Ajuda,
Sergipe;eem2004asuaquintaunidadeemAraquari,SantaCatarina.
MuitavisãoeforçacorporativafizeramaMabelsetornarumadas
maioresprodutorasdebiscoitosdaAméricaLatina.Presenteemcincoes-
tadosbrasileiros,oGrupoaindaexportaparamaisde35paísesem4con-
tinentes.Tudoissocomapreocupaçãodefabricarbiscoitoscomamelhor
qualidadeesemprecomgranderesponsabilidadesocial.
Produto RecheadoDoceVidaChocolate
flormel Histórico Fundadanadécadade80,nacozinhadatradicionalfamíliaCasoni
deFranca/SP,aFlormelAlimentosSaudáveiséarealizaçãodeumsonho:pro-
duzirdeformapioneiraalimentossaudáveisenutritivosparaequilibraravida
daspessoas.AFlormelfoiumadasprimeirasempresasbrasileirasautilizaro
açúcarorgâniconafabricaçãodedoces;aprimeiraaproduzirPaçocacom
açúcarorgânicoeenriquecidadeaveia;aprimeiraadesenvolverumaPaçoca
Diet;eaprimeiraalançarnomercadooúnicoCremedeAvelãcomCacau
Diet.FlormelAlimentosSaudáveisampliacadavezmaissualinhadeprodu-
tose investeemdiversossegmentos,saboreseembalagensdiferenciadas,
sempre focadas emoferecerumaalimentaçãoemperfeitaharmonia com
asaúdeeobem-estardeseusconsumidores.AFlormelcontaumalinhade
produtoscom0%deaçúcare100%dequalidade,enriquecidoscomfibrase
cálcio,levandoomáximodesabordemodosaudávelenutritivo.
Produto Linha de doces tradicionais com receita inspirada em deliciosos
docescaseiros.Todosproduzidoscomaçúcarorgânicoeenriquecidoscom
fibras.Linhadeprodutosnutritivos,saborososesemadiçãodeaçúcar,que
oferecemumdiferencialúniconomercado:odepreservaroverdadeiroe
naturalsabordeseusingredientes.
gold nutrition Histórico A história da marca Gold Nutrition iniciou final de 1973, com a
fundaçãodaVepê,empresaespecializadaemalimentosdiet,comprometida
comodesenvolvimentodeprodutosdealtaqualidadeebaixacaloria,cada
vezmaissaudáveiseprazerosos.
Ao longodesuatrajetória,aVepê investiueminovaçãoetecno-
logia, considerando as necessidades das pessoas e as tendências domo-
mento.Nasdécadasde1970e1980,quandoomercadobuscavasubstitu-
tossaudáveisparaoaçúcar, lançouDoceMenoreAssugrin, seguidospor
GoldAspartame,maisdocedoqueoaçúcarecommuitomenoscalorias.
Nosanos1990,abuscacrescenteporalimentosnaturais, levouaodesen-
volvimentodeadoçantesabasedeStéviaeFrutoseedeprodutospioneiros
comooGoldAchocolatado,oúnicodietquenãocontemaçúcar.Maisre-
centemente,aVepêlançouoprimeiroadoçantebrasileirofeitocomfibras
vegetais,componenteidealparamanteroorganismosaudável.
ÉnessecontextoquenasceamarcaGoldNutrition,umaevolução
naturaldeVepê,emsintoniacomosnovostempos.
Produto GoldPremiumSweet,GoldenSucralase,DoceMenor, Tal eQual,
Assugrin,SuperLight,SuperLight,Vilaton (nutrição infantil),WomanCare
(nutriçãoparamulher)eSoyos(nutriçãoparaafamília).
4.1.3PRODUTOSLIGHT&DIET
lightsweet Histórico Emquase21anosdefundaçãoaLightsweettemsedestacadono
mercadobrasileirocomaproduçãodealimentosDiet/LighteZeroAçú-
car,tornando-selídernodesenvolvimentodestesalimentosereferênciaem
QualidadedeVidaeResponsabilidadeSocial.Emsuafundação,aLowçucar
serestringiaàproduçãodeadoçantes.
Aopassardos anoso reconhecimentopelo trabalhoe asneces-
sidadesdomercadofizeramdaempresaumadasmaisconceituadasere-
conhecidasindústriasbrasileirasdosegmento.Hojecomumavariedadesu-
periora150produtos,quesãocuidadosamentedesenvolvidosparaatender
asnecessidadesnutricionaisdaformamaissaudávelesaborosapossível.Por
serumaempresamodernaemsuasaçõeseconceitosbemdeterminados,
umdosprincípios fundamentaisdaLightsweeté fazerdosalimentosque
desenvolvea traduçãode saúdeecomsaborque surpreendaatéospal-
adaresmaisexigentes.
Produto AlinhacompletadeSobremesasLowçucarZeroAçúcartemsabor
similar aos produtos com açúcar.Mas como grandediferencial, estamos
combatendoovilãodoséculo -oAçúcar -eproporcionandomais saéde
namesade todososbrasileiros.Pensandonestas restriçõesalimentaresa
LIGHTSWEET,insisteemproduziralimentosesobremesasadequadasàne-
cessidadeespecialdosdiabéticos,agradandoopaladardetodaafamíliae
contribuindoparaumamelhorqualidadedevidaeboaforma.
05. Matriz GEA Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa per-feitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.
características peso avaliação valorTamanho
Taxa de crescimento
Necessidade de serviços aos clientes
Nível de tecnologia requerida
Atitude da concorrência
Lucratividade do setor
Intensidade de investimentos necessários
Vulnerabilidade do setor à intervenção política
TOTAL
0,20
0,20
0,15
0,05
0,10
0,20
0,05
0,05
1,00
8,00
8,00
6,00
3,00
5,00
8,00
4,00
4,00
-
1,60
1,60
0,90
0,15
0,50
1,60
0,20
0,20
6,75
características peso avaliação valorParticipação de mercado
Desempenho da distribuição
Desempenho dos serviços ao cliente
Atualização da tecnologia usada na empresa
Lucratividade da empresa
Expertise em marketing
Desempenho da força de vendas
TOTAL
0,05
0,20
0,10
0,10
0,20
0,20
0,15
1,00
6,00
8,00
4,00
2,00
7,00
4,00
7,00
-
0,30
1,60
0,40
0,20
1,40
0,80
1,05
5,75
Força da EmpresaAtratividade da Indústria de suplementos alimentares
AposiçãodaVivaDietnamatrizGE,paraas suasduas linhasde
produtoséumaposiçãoquedeterminaaseletividadeeênfasenolucro.
Combasenascaracterísticasdaatratividadedaindústriadesuple-
mentosalimentares,percebemosaempresainseridaemummercadoque
estáemascensãoeforamidentificadosfatoresquecontribuemsignificativa-
menteparaaposiçãoencontradaparaaempresa.
Otamanho,ataxadecrescimentoealucratividadedomercadode
suplementosalimentaressãofatoresque,juntamentecomasprincipaisfor-
çasdaempresa,comoaforçadevenda,opontodevendaealucratividade
daempresaapontaramessaposiçãoparaaVivaDiet.
Osfatoresdemercadodalinhadeprodutoslightedietseigualam
aodesuplementosalimentareseosatributosdaempresaqueimpulsionar-
amanotanamatrizforamodesempenhodadistribuição,alucratividadeda
empresaeodesempenhodaforçadevendas.
características peso avaliação valorTamanho
Taxa de crescimento
Necessidade de serviços aos clientes
Nível de tecnologia requerida
Atitude da concorrência
Lucratividade do setor
Intensidade de investimentos necessários
Vulnerabilidade do setor à intervenção política
TOTAL
0,20
0,20
0,15
0,05
0,10
0,20
0,05
0,05
1,00
8,00
8,00
6,00
3,00
5,00
8,00
4,00
4,00
-
1,60
1,60
0,90
0,15
0,50
1,60
0,20
0,20
6,75
características peso avaliação valorParticipação de mercado
Desempenho da distribuição
Desempenho dos serviços ao cliente
Atualização da tecnologia usada na empresa
Lucratividade da empresa
Expertise em marketing
Desempenho da força de vendas
TOTAL
0,05
0,20
0,10
0,10
0,20
0,20
0,15
1,00
7,00
8,00
6,00
2,00
8,00
5,00
9,00
-
0,35
1,60
0,60
0,20
1,60
1,00
1,35
6,70
Atratividade da Indústria de alimentos diet e light Força da Empresa
Matriz GE - Posição da Empresa
10,0
7,0
4,0
1,0
10,0 7,0 4,0 1,0
alimentos diet e light suplementos alimentares
força da empresa
atratividade
Identificar as tendências e ameaças que cercam o mercado onde a empresa atual se encontra é de extrema necessidade. Com isso podemos prever
como estarão os diferentes cenários diante de cada uma das variáveis críticas do ambiente. Oportunidades e ameaças surgem a partir destas análises e
serão uma forte base para as demais análises deste projeto.
macroambiente
.04
01.1 - Ambiente Econômico
VariávelAmbientalCrítica:
aumento de renda Porque essa variável é crítica? Oaumentodarendatrazmelhoriaparaeconomiaeconsequent-
ementeaumentodopoderdecompradoconsumidor.
Histórico da variável SegundomatériapostadanoR7,emfevereirode2011.Oaumento
darendadosbrasileiroseasituaçãopositivadomercadodetrabalho–com
amenortaxadedesempregojáregistrada–deramforçaaomercadointerno
noanopassado.Comisso,aeconomiabrasileiracresceu7,4%,segundodados
divulgadosnestaterça-feirapelaempresadeanálisedecréditoSerasaExperi-
an.Oconsumodasfamílias,impulsionadopelocréditoepelosganhosreaisde
renda,cresceu6,6%em2010acimados4,2%registradosnoanoanterior.
Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/emprego-e-aumento-de-renda-avancam-e-
economia-cresce-7-4-em-2010-20110222.html
Tendências e projeções Para os economistas da Serasa Experian, a economia brasileira não
deveconseguirmanteromesmodesempenhode2010nospróximosanos.Isso
porque,alémdabasedecomparaçãoserfraca-em2009aeconomiabrasileira
encolheu0,6%-,asmedidasderestriçãodecréditoeosaumentosdejuroses-
peradosparaesteanodevemdesaceleraroritmodecrescimentodoPIB.
Isso não significa que a renda não vá crescer, só que a taxa será
menordoqueataxade2009para2010,devidoaoaltocrescimentoem2010.
Possíveis consequências para o produto Comarendamaior,oconsumidorterámaisacessoaoproduto.
VariávelAmbientalCrítica
taxa de câmbio Porque essa variável é critica? Oregimedecambiobrasileiroéflutuante,ouseja,ataxadecâmbio
nãoéfixaeédefinidapelomercadooquefazcomquesuavariaçãoseja
01. Variáveis Macroambientais constante.Avalorizaçãocambialincentivaasimportaçõeseprejudicaasex-
portações,adesvalorizaçãoprovocaooposto.
Histórico da variável Nosúltimos365dias amoedaamericana sofreu variações como
seguenográficoabaixo.
últimos 7 dias$ 1,59 $ 1,56
últimos 30 dias$ 1,67 $ 1,56
últimos 100 dias$ 1,59 $ 1,56
últimos 365 dias$ 1,88 $ 1,56
fonte: http://www.financeone.com.br/moedas/cotacoes-do-dolar
Tendências e projeções AestimativaparaovalordodólarnofinaldoanocaiudeR$1,70
paraR$1,68.Algunsespecialistasacreditamqueadivisaaindatemespaço
pararecuareprevêemumpisodeatéR$1,40.
Possíveis consequências para o produto Comoamaioriadossuplementoséimportada,avariaçãocambial
interferediretamentenopreçodecompraevendadoproduto.
01.2 - Ambiente Sociocultural
Oambientesocioculturaldizrespeitoaograuemqueaculturade
ummercadopodecomprometeraaceitaçãodeumdeterminadoproduto
ou serviço. Esta variávelmereceatenção redobradapelosprofissionaisde
marketing.Énecessárioanalisarasvisõesqueaspessoastêmnãosódesi
próprias,mastambémdasoutras,dasempresas,dasinstituiçõesemgerale
dasociedade.
VariávelAmbientalCrítica:
aumento das relações online Por que esta variável é crítica? As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de
mundoquedefineseurelacionamentocomoutraspessoasedesejamman-
terumrelacionamentocompoucos,essastendênciaspressagiamummer-
cadocrescenteparaprodutoseserviçosdesuportesocialquepromovam
relaçõesdiretas entre sereshumanos.A relaçãoonlineéum fatorque se
refereaocrescentemercadode“substitutossociais”ondepermiteaosque
estãosozinhossesentircomosenãoestivessem.
Histórico da variável OBrasil éo líderdenegóciosdepessoas físicasna internetcom
80%departicipaçãonomercadodaAméricaLatina,deacordocompesqui-
sadaBostonConsultingGroup.Ascomprasdesupermercadolideramcom
20a25%dosnegócios.Obaixocustodoscomputadorespessoaiseapopu-
larizaçãodainternetaliadoàglobalizaçãodaeconomia,sãocomponentes
propulsoresdestanova formade comércio.NoBrasil, o usodo comércio
eletrônicocrescenumaescalade1500%aoano.Estatecnologiaéummeio
seguroparaosconsumidores,poisamaioriadasempresasquedisponibiliza
oserviçodevendapelainternetusatecnologiadesegurançaSSLemformu-
láriosASP.Essatecnologiacriptografaosdadosqueoconsumidorlançano
sitedaempresaesomenteachavecorrespondentenobancodedadosda
empresapodedecodificartalinformação.
Ascomprassãofeitasdamaneiramaissimplespossível.Namaioria
dossites,quesãoverdadeiras lojasvirtuais,existemferramentasdebusca
paraqueoconsumidorencontreoprodutodesejadonoestoquedaempre-
sa.Encontradooproduto,aoclicarnolinkcorrespondente.Oconsumidoré
levadoaumformulárioASPondepreencheráseusdadospessoais,endereço
paraentregaeonúmerodocartãodecrédito.Automaticamente,ocartãoé
verificadopeloservidorASPqueautorizaouvetaacompra.
(Fonte: Cartilha Novas Tecnologias - Procon-PBH)
Tendências e projeções Avendadebensdeconsumopelainternetemtodoomundodeve
atingiraproximadamenteUS$119bilhõesem2015,segundoprojeçõesda
CodaResearchConsultancy.Deacordocomaconsultoria,somentenosEs-
tadosUnidos o comércio eletrônicomóvel vaimovimentar cerca deUS$
23,8bilhõesem2015.
Fonte: osnumerosdainternet.com.br
Possíveis conseqüências para o produto Com a constante busca das relações online o mercado tende
a crescer, as pessoas vão conseguir ter informações sobre os benefícios
agregados aos suplementos alimentares, conseguindo assim aumentar a
lucratividadeparaaempresaalémdepossibilitarpossíveisvendasonline.
VariávelAmbientalCrítica
atitudes e poder do varejo Por que esta variável é crítica? Asempresasquenãopossuemumamarcaforteacabamnãoent-
randoparaoponto-de-venda,afaltadeprodutosnagôndolapodeacabar
frustrandoosclientes.Osclientesestãocadavezmaisexigentesesemprese
sentemsendoenganados,emdeterminadospontodevendanãotemum
vendedorbempreparadoparaconseguircontrolarsituações.Asempresas
precisamencontrarnovasmaneirasderecuperaraconfiançadosconsumi-
doresede seus funcionários.Aomesmo tempo,precisamsecertificarde
queestãoagindocorretamenteedequeestãoenviandomensagenshones-
tasaosconsumidores.
Histórico da Variável Diantedovazionaprateleira,53%dosresponsáveispelascompras
(shoppers),emmédia,optamporoutramarcaemaisdeumterço,ou37%,
procuraoitemdesuapreferênciaemoutraloja.
Levantamento da Associação ECR Brasil revelou a gravidade do
problema:decada100produtosprocurados,pelomenos8nãoestãonas
prateleirasnomomentodacompra.
Quandooconsumidordirige-seaopontodevendaenãoencontra
oprodutodesejadonaprateleira,airritaçãoefrustraçãodeletransformam-
seemprejuízos tantoparaovarejistaquantoparao fabricante.Estima-se
queoslojistaspercamaproximadamente40%dascomprasplanejadaseos
fabricantes 35%quandoo cliente sedepara coma faltadeprodutosnas
gôndolas(rupturas).
Umadasmaisfreqüentescausasderupturaséafalhadoreabas-
tecimentodegôndola,ouseja,apesardeamercadoriaestarnoestoquede
retaguarda,elanãoérepostaemtempohábil.Sãoosfamososúltimos50
metrosdacadeia,oespaçoentrearetaguardaeaprateleira.Estasituaçãoé
responsávelpormaisde21%dasrupturas.
Oespecialistaexplicaquemuitasvezesapoucaimportânciadada
pelos varejistas aos itens C (produtos de complementação de linhas ou
seções)éumadascausasmaisfreqüentesderupturas.“Podemseritens‘C’
navisãodovarejo,mastalvezsejamosmaisimportantesnacestadecom-
prasdoconsumidor.
Dados recentes deumestudoda ESPM (Escola Superior de Pro-
pagandaeMarketing),emparceriacomaApas(AssociaçãoPaulistadeSu-
permercados),mostramque17%dosclientesadiamacomprae11%sim-
plesmentedesistemdela.
Paracombaterasrupturas,énecessárioencontraracausa-raizdo
problema. Reduzir ou eliminar a falta de produtos/demanda, análise de-
talhadada cadeiade abastecimento, identificandoas falhasqueocorrem
emqualquer umdos processos relacionados ao abastecimento. Algumas
soluçõesemconjuntocomosfornecedores,podemajudaraevitarasocor-
rências.Umadelaséaidentificaçãoecadastrodeprodutoseenvolvedesde
ousocorretodocódigodebarrasatéadescriçãodoprodutoeabreviações
utilizadas.Énecessáriotambémestaratentoàprevisãodevendaseàde-
manda,assimcomoaopedidomínimo.
Fonte: http://www.administradores.com.br
Tendências e projeções Quando os grandes varejistas partem para o conceito do auto-
atendimento,umsistemadeinteligênciadenegóciosqueevitearupturae
melhoreaexperiênciadecompra,tempesodeouro.
Nemmesmoomaismodernosistemadeinteligênciadenegócios
(BI-BusinessInteligency)écapazderespondertãorapidamente(emminutos
ousegundos),oquerealmenteestádisponívelnagôndola.“Otãosonhado
inventário instantâneodosprodutosàvendana frentede lojaéagrande
apostado setor”, comentaCarlosAffonsod´Albuquerque,DiretorFinan-
ceiroedeRelaçõescomInvestidoresdaValid,empresadesenvolvedorade
soluçõesqueutilizamatecnologiaRFID.Pormeiodelanãosóépossívelver
oqueestáàvenda,masrespondertambémporquantotempoumdeter-
minadoprodutoesteveausentedagôndolaeseháounãoaqueleproduto
noestoque.Essafuncionalidadeéparticularmenteimportanteparaagestão
dosprodutoschamados“NOOS-NeverOutofStock”(Nuncasemestoque),
produtoscampeõesdevenda, comcaracterísticaspadrões, eque, senão
encontradosnagôndolada loja, levamautomaticamenteoconsumidora
procuraroconcorrente”
Empresas apostam em tecnologias para conseguir adequar as
prateleirasenãoacabarfrustrandooclientefinal(shoppers),umbomsiste-
maoperacionaltambémpodecolaborarparacontroledofluxodeprodutos
depequenaslojasnovarejo.
Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br
Possíveis consequências para o produto ComoaempresaVivaDietatuanovarejo,énecessárioqueaem-
presaacompanheastendênciasdeterumótimosistemaoperacionalpara
tercontrolesdeestoques,quantidadesdeprodutosnagôndolae terum
ótimosistemadereabastecimentodeprodutosparaqueoclientenãose
deparecomafaltadeprodutoeacabecomprandodeconcorrentesoupor
outrosmeios.
VariávelAmbientalCrítica(VAC)
maior preocupação com a saúde Por que esta variável é crítica? Aspessoashojeemdiasepreocupamcomaboaformaecuidados
comasaúde.Avisãodaspessoasdesimesmastemevoluídoemrelaçãoa
temposatrásquandooperfildealgumaspessoaseramcomportamentose
ambiçõesmaisconservadores.
Aexistênciadesubculturascriagruposcomvalorescompartilha-
dosquesurgemdasexperiênciasdevidaoudecircunstanciasespeciais.Os
membros de subculturas compartilham preferências e comportamentos.
Conformeestes subgruposculturaisexpressamdiferentesdesejosecom-
portamentos de consumo, podem ser obtidos grupos específicos como
mercado-alvo.
Histórico da variável Naadolescência,ocorpoeamentesofreminúmerasmudanças.É
nessafasedavidaquecomeçamosanospreocuparmaiscomoquepensam
denóseanosinteressarpelasoutraspessoas.Eosadolescentesestãocada
vezmaispreocupadoscomocorpoeaaparência.Umapesquisarealizada
porumaconhecidamarcadecosméticosapontaqueosjovensseinteres-
samporprodutosquevalorizemsuasqualidadesfísicasequedesejamser
reconhecidoscomopessoasatraentes.Oestudotevecomobaseentrevistas
commaisde6miljovensdevárioslugaresdomundo.
Alémde revelarqueumadolescentenuncaé igual aooutro,de
modogeralosresultadosmostraramaindaqueocorpo,aaparênciaesesão
reconhecidos comoatraentes representamas coisasmais importantesna
escaladevaloresdosteens.Elesacreditamquecomumaboaapresentação,
sesentemmaisseguroserespeitadosdentrodeumgrupo.Essainformação
tambémpodeserconfirmadaporumestudodebelezaconduzidoporum
canaldemúsica.Nessapesquisa,80%dosadolescentessacrificariam,volun-
tariamente,25%desua inteligência sepudessemser25%maisatraentes.
Paraosadolescentesocorporepresentaobemmaisvaliosoquepossuem.
Elesconsideramqueaousarprodutosdemarca,sesentemmaispreparados
paratodosostiposdesituaçõesdavida.Duranteoestudo,respostascomo
“euqueromedestacarparaqueoutraspessoasmepercebam”e“eugostaria
deserocentrodasatenções,masoutraspessoaspodemfacilmentemefaz-
erperderaconfiança”,foramusadasporeles.Nasidadesentre14e18anos,
àmedidaqueos jovensvivenciammudançashormonaiseemocionais,o
corpopassaademandarcadavezmaisatenção.Nessafase,emmeioàbusca
pelaprópriaidentidade,osjovenstentamsedestacarparaseremaceitospe-
losoutros.Alémdisso,ficouevidentetambémqueaidentidadedosjovens,
expressaporescolhasdecuidadoscomocorpoeestiloindividual,estádire-
tamenterelacionadaaoobjetivodesetornaratraenteparaosexooposto.E
ocorpoacabasetornandoaplataformanomomentodaconquista.
Fonte: http://encantadoraesensual
Desdeaantigüidade,abuscapelaeternajuventudeebelezapovoa
os sonhosdahumanidade.Mas, comapressãoda sociedademoderna, a
questãoganhouproporçõesassustadoras.Tantoqueapesardeterabeleza
cantadaemversoeprosa, amulherbrasileiranãoestá satisfeita comsua
aparência. Pesquisa realizada pelo grupo Datastore, de Campinas, apon-
taque apenas 20%das entrevistadas estãoplenamente satisfeitas como
própriocorpo,enquanto80%achamqueprecisammelhoraralgumaspecto.
E93%dasmulheresouvidasacreditamqueopadrãoatualdebelezaéinat-
ingível,gerandoumainsatisfaçãoesensaçãodeimpotência.Tantoque5%
delasjápensaramatéemdesistirdavida.
Fonte: http://www.artigosinformativos.com.br/
Excesso de doces, frituras, refrigerantes e massas, por exemplo,
contribuiparao aumentodepesoe, conseqüentemente, parao apareci-
mentodedoençascomohipertensãoediabetes.Nãoéàtoa,portanto,que
oconsumodealimentosdiete lightcresceunosúltimosanos.Deacordo
compesquisadaACNielsen,o setordeprodutosdietéticosmovimentou
cercadeR$4bilhõesem2005eapresentoucrescimentode21%emvol-
ume,entre2003e2006,contraos17%apresentadopelosetoralimentício
nãodiet/lightnomesmoperíodo.
Fonte: http://vivendoleve.blogtv.uol.com.br
Tendências e projeções Acadapesquisavemosqueaperspectivadevidaestáaumentando,
emtodoomundo.Comisso,todoscomeçamasepreocuparcomasaúde
docorpo,pensandoemcomoviverãona terceira idade.Esta,quemuitos
chamamde“melhor idade”,sófarámesmojusaestenomeseaspessoas
tiveremhábitossaudáveis.Destaforma,sim,poderãoaproveitá-la,aoinvés
desepreocuparcomdoenças,remédiosoutratamentosmédicos.
Fonte: http://coachfabiokarasiak.wordpress.com
ConformeageraçãoYvaiatingindoafaseadulta,os interessese
preocupaçõesdapopulaçãobrasileirasemodificam.Podeseobservaralgu-
masdascaracterísticasdessageraçãoqueestátomandoocontroledopaís.
Existeumgrandeaumentonoquesedizemrelaçãoàspreocupaçõescom
saúde.Esseaumentopode-seestarrelacionadoadoisfatores:aoaumento
de certo egocentrismo, uma preocupaçãomais como corpo que com a
saúdepropriamentedita,característicadessageraçãocomfortestraçospós-
modernos.
Fonte: http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura
Possíveis consequências para o produto Conformeaspessoas começama sepreocupar em terumaboa
saúdeeumaboaaparênciadocorpo,vãosurgindogruposdepessoasque
sedestacamemtalbusca,comissovãosurgindooportunidadesdepúblicos
específicosparaqueaempresadeNutriçãoAlimentarpossadirecionarseus
esforçoseconseguirtrazerparaalojanovasfontesderentabilidadenãoad-
vindasanteriormente
01.3 - Político-Legal
VariávelAmbientalCrítica
anvisa - legislação fiscal Por que esta variável é crítica? Naáreadealimentos,aAnvisacoordena,supervisionaecontrola
asatividadesderegistro,informações,inspeção,controlederiscoseestab-
elecimentodenormasepadrões.Oobjetivoégarantirasaçõesdevigilân-
cia sanitária de alimentos, bebidas, águas envasadas, seus insumos, suas
embalagens,aditivosalimentaresecoadjuvantesdetecnologia, limitesde
contaminantes e resíduos de medicamentos veterinários. Essa atuação é
compartilhada comoutrosministérios, comoodaAgricultura, Pecuária e
Abastecimento,ecomosestadosemunicípios,queintegramoSistemaNa-
cionaldeVigilânciaSanitária.
Histórico da variável AAnvisa(AgênciaNacionaldeVigilânciaSanitária)anunciounesta
terça-feira,27deAbrilde2010,novasregrasparaacomercializaçãodesuple-
mentosalimentares.Aprincipalnovidadedaregulamentaçãoéamudança
dacategoria,anteschamadade‘suplementosalimentaresparapraticantes
deatividadesfísicas’equeagorafoirenomeadapara‘suplementosalimen-
taresparaatletas’.
Alémdisso,aagênciadeterminouque,nosrótulosdosprodutos,
aindicaçãodacategoria‘suplementosalimentaresparaatletas’deveserde,
nomínimo,umterçodotamanhodonomedoprodutooumarca.
Fonte: http://noticias.r7.com/saude/noticias/anvisa-muda-o-nome-de-suplementos-para-impedir-o-consumo-por-nao-atletas-20100427.html
Tendências e projeções Atendênciaéqueasempresascumpramasleisestabelecidasde
vendasdoprodutosemconformidadecomasualiberação.
Possíveis consequências para o produto Os produtos sendo monitorados e regulamentados pelo órgão
competente,quenestecasoéaAnvisa,entregaaosconsumidoresprodutos
confiáveisedequalidade.
1.4 -Ambiente Tecnológico
VariavelAmbientalcrítica
redes sociais se tornam ferramen-tas de marketing nas empresas Por que esta variável é crítica? DeacordocomaRevistaVarejoeTecnologia,houvecrescenteim-
portânciadas redessociaispraadivulgaçãodeprodutos, serviçosecam-
panhasnawebeadequaçãodasempresasaessanovatendência.Ossites
corporativosperderãoespaçoparaasredessociais,éoqueapontaosdados
dae.lifepara2011.Deacordocomoestudodaempresaespecializadaem
redessociaiserelacionamento2.0,asmarcaspassarãoaconcentrarnestas
mídiassuasestratégiasdigitais.Entreoutrasquestões,oestudoprevêoen-
fraquecimentodoOrkutnoBrasil,acompanhandoatendênciadaÍndia,eo
crescimentodoFacebook.Abordatambémasnovastecnologiaseocom-
portamentodointernauta.
Veja um resumo das tendências da rede para 2011.
O começo do fim do Orkut?EsteanooOrkutdeixoudeserlídernaÍndiaeae.lifeacreditaqueem2011seráavezdoBrasildeassistirocomeçodo
êxododosusuáriosdoOrkutparaoFacebook.ÀmedidaqueaplataformadeZuckerbergavançanomundo,paraleloà
crescenteinclusãodoBrasilemcampanhasdemarcasglobais,maisconsumidoresseregistarãonoFacebook,levando
emparaleloumalegiãodeamigos.Oefeitoserásentidopelolíderabsolutobrasileironasredessociais.
A ascensão do atendimento ao consumidor nas redes sociais:nametadedoano2000áreasdeatendimentodasempresasviramocanale-mailtornar-seumdospreferidospelos
consumidores.Noiníciodessanovadécadaumarevoluçãonadasilenciosaquecomeçoucomosblogsagoratoma
contadecadapedaçodoquesechamoumídiasocial.Milhõesdebrasileirosnopróximoanovãoreclamardobanco,
dacompanhiadetelefone,dosupermercadoedetantosoutrosserviços.Adiferençaéquenoanoquevemmuitomais
empresasestarão“lá”paraouvi-loseatendê-los.
Marcas anunciam para os brasileiros no Twitter:provavelmentejánosegundotrimestrede2011agênciasbrasileirasterãoumnovodesafio:criarmicroanúnciosparaomicroblogquemaiscrescenomundo.OTwitteraindanãorevelou
todososdetalhesdesuaofertadevendadepublicidade.Entretanto, jásesabequeparacadastrarpotenciaisanun-
ciantes,doisformatosestarãodisponíveis:tweetspatrocinadosetrendspatrocinados.
Web sites irrelevantes:comamigraçãodasempresasparaasredessociaisossitescorporativosedeprodutossetornarãocadavezmaisir-
relevantesemuitasempresasirãoconcentrarsuasestratégiason-lineemredessociaismaispopulares–comoTwittere
Facebook.Amigraçãotornarámaisfácilmensurarasestratégiasdigitais,masemcontrapartidaasempresasprecisarão
estarmaisdispostasaodiálogo.Casocontrário,crisesnestesambientesfechadosserãomaisfrequentes.Algumasem-
presasnãoabandonarãoseussitescorporativos,masostornarãomaisconectadosàsredessociaisem2011.
Insights em real time:asáreasdeinteligênciaeasempresasdepesquisademercadoirãofinalmentedescobrirasredessociais,porémvão
aprenderrapidamentequeelasrequerementregasdeinsightsemtemporeal,cadavezmaisrápido.Asredessociais
vãoproduzirumnovotipodeanalistademercadoqueprecisaráusarsoftwarequeentregueinsightsemtemporeal,
comooe.lifeTweetMeter,porexemplo.Relatórioslongos,deproduçãodemoradaecomperiodicidadesmuitolongas
ficarãoultrapassados.Apesquisaprecisaráacompanharotimingdasredessociaisparaentregarinsightscadavezmais
pontuais.
Fonte: Mundo do Marketing
Histórico da variável EmboranãosejaexatamenteigualnoBrasilumaanáliserealizapelo
pesquisadoramericanoMichaelStelzner,emmarçode2009,comcercade
900empresáriossobreousodasredessociaiscomoferramentademarket-
ing,apontaque81%acreditamserpositivaaexposiçãodamarca,produto
ouserviçonaweb,alémdapossibilidadedeseestabelecernovoscontatos
comerciais.Outrodadorelevanteéque39%dosentrevistadosutilizamas
redessociaispelomenos10Horaspordia,oquemostraapotencialidade
dasferramentas.Entreossitesmaisutilizadosestáotwittercom86%,blogs
com79%,linkedincom78%eofacebook77%.
Fonte: Revista Varejo e Tecnologia. Janeiro/2011
Tendências e projeções Muitomaisempresasvãodispertarparamonitorar,fazerpesquisas,
exporsuamarca,produto,serviçoeaumentarsuarelaçãocomocliente.
Possíveis consequências para o produto Aumento da proximidade do consumidor com a marca da em-
presa,podendoesteexporsuasdúvidas,seusgostos,etcalémdeseruma
ótimaferramentaparapromoveramarcadaempresaereduzirgastosem
publicidade.
VariávelCríticaAmbiental
o consumo virtual Por que esta variável é crítica? Cadavezmaisoconsumidorquerpraticidadeeconfortoparafazer
suascompras,eosbonsresultadosdoe-commerceprovamisso.
Histórico da variável Ainternettemsidoumagrandealiadaparaajudarmucroepeque-
nosempresáriosaalavancaremseuslucros,ototaldenegóciosfeitospela
webfoitãopositivonoprimeirosemestredesteanoqueosetoraumentoua
expectativadecrescimentodevendaspara2010.Ototaldecomprachegou
aR$6,7bilhõesnosprimeirosmesesdoano,oquerepresentaumaaltade
40%emcomparaçãoaigualperíodoe2009.
Fonte: Revista varejo e tecnologia ano 1 n° 3
Tendências e projeções Omercadoestáevoluindoeétendência,temqueobservartodos
ossegmentosdoe-commerce.Ocomécioeletrônicoémaisumcanalde
vendasparaovarejoeaoconsumidor,olojistaquedesejaalanvancarseu
negóciodeveexploraromundovirtual.
Possíveis consequências para o produto Atravésdainternetoconsumidorpodeconhecerinformaçõesso-
breoproduto,saberseusmodosdeuso,aumentandoascomprasecom-
pararaçõesdepreçossemnecessitarselocomoveratédeterminarlugarpara
suarealização.
VariávelAmbientalCrítica
sites de compras coletivas -marketing de afinidade Por que esta variável é crítica? Alavancadospelafacilidadedecomunicaçãoedistribuiçãonain-
ternet,oschamadosgruposdecomprascoletivas,possuemaumentocon-
siderável,oBrasiljátemmaisdemilsitesdecomprascoletivas.
Histórico da variável Apesardanovidadedascomprascoletivasnainternet,apráticajá
existeaalgumtempoeédefinidacomo“MarketingdeAfinidade”.Entreal-
gunsautores,(MACCHIETTE;ROYapudSHET,etal.2001,p.633)adefinem
como“umprocessoúnicodetroca,noqualprodutoseserviçosexpressivos
devalorsãooferecidosagruposdereferênciaquetêmcoesão,interessese/
ouvalorescomuns,geralmenteemtrocadaadesãoaogrupocomoalavan-
cagemdemarketingparaseusmembros individuais”.A ideiaprincipalno
contextodosgruposdeafinidadeséoaumentodovolumedevendasde
unidadesdeumproduto/serviçoaounirpessoascomomesmointeresse
pelomesmo.
Fonte: blog Avemarkewting http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7/
OmercadodecomprascoletivasavançarápidonoBrasil.Em2011,
espera-sequeosbrasileirosgastem1bilhãode reaisemcupons–passa-
portesquepermitemconsumirprodutosvariados–serviçosdesalõesde
beleza, ingressos de teatros, jantares etc. – comdescontos atraentes. Se-
gundorelatóriodivulgadoemmarçopelaWebShoppers,emparceriacomo
apoiodaCâmaraBrasileiradeComércioEletrônico,são1.200sitesemopera-
çãooulançamentonosegmento.Asapostasnosegmentosãotantas,quejá
tematéummercadosecundáriodecomprascoletivas.ÉocasodoRegrupe.
FundadoemfevereiroporAntonioMirandaeViniciusDornela,engenheiros
formadospeloITA–umdeles,ex-funcionáriodogiganteGroupon-,osite
revendecuponsdecomprascoletivas.
Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede
Tendências e projeções A vantagem principal é a possibilidade de obter condições de
preçosmenoresdevidoamaiorquantidadedeclientesreunidosparacom-
praromesmoproduto.
Possíveis consequências para o produto Maiorexposiçãodamarcadoprodutonossitesdecomprascoleti-
vas,oquepodegeraraumentonascomprasdevidoaosdescontosoferecidos.
Tendências tecnológicas Aspessoasestão,cadavezmais,utilizandoaparelhosmóveiseisso
sedeve,principalmente,àconstantenecessidadedeconsumirinformações
imediatasouemtemporeal.OGooglelançouemabrilapesquisa“TheMo-
bileMovement:UnderstandingSmartphoneUsers”,noqual,umdospontos
deestudoéaeficiênciadapropagandanocelular.Apesquisanosapresenta
umasériedeinformaçõesquecaracterizamosdispositivosmóveiscomoum
dosfortescanaisdapublicidadenofuturo.Segundoositemobilepedia.com.
br,oestudoouviumaisdecincomilusuáriosdeaparelhosmóveisnosEs-
tadosUnidoseconcluiu,porexemplo,que71%realizambuscassobreuma
marca,nocelular,apósseremimpactadosporumanúncionamídiatradicio-
nal(68%),naweb(18%)ouemmobileads(27%).Alémdisso,72%usamo
smartphonejuntamentecomoutrasmídiascomotevê,jornalerádio;77%
contataramumaempresaapósencontrá-lanossitesdebusca,sejaindoao
local (59%)ou ligando (61%); 79%usamo celular nas compras, sejapara
compararpreços,ouobtermaisinformações.OpresidentedoGoogle,Eric
Schmidt,empalestranoMobileWorldCongressnaBarcelona,afirmouque
“Osmartphoneéonovocomputador.Emdoisanos,ossmartphonessuper-
arãoosPCsemnúmeroetambémemsoluções.”
SegundoaempresadeconsultoriaNielsen,em2010,onúmerodas
vendasdeaparelhossmartphonescresceu279%,comparadoaoanoante-
rior.Essecrescimentosignificaqueosusuáriosestãodispostosapossuireq-
uipamentosqueviabilizamtecnicamenteessanovaformadeconsumode
informação.
ArevistaInfodomêsdemarçode2011apresentatendênciasque
viabilizamaindamaisaadoçãodosdispositivosmóveisparaconsumode
informação. Alguns celulares possuem processadores superiores a certos
computadores.Novastecnologias,jápresentesempaísesdesenvolvidos,es-
tãoprestesachegaraoBrasil,comoo4Gquetransmitedadosavelocidades
deaté6Mbps,eoNFC(NearFieldCommunication)quetransmitedados
acurtadistância.Aediçãodomêsdeabrilde2011,evidencia tambémo
crescimentonaprocuradostabletsquepossuemumdesempenhomelhor
queossmartphonesemváriossentidos,contudo,opreçofinalé relativa-
mentealto,secomparado.RobertoGuenzburguer,diretordesegmentosda
operadoraOI diz à revistaque “a tendência éque tablets e smartphones
andemjuntos”.
Devemosolhar,também,natransiçãoqueaprópriainternetestá
tendo. A edição demaio de 2011 da revista Info, afirma que na próxima
década,a internet irá secaracterizarcomo redede influências. Emerade
redessociaisedispositivosmóveis,umusuáriopode,porexemplo,emitirin-
formaçãosobredeterminadoprodutonahoradacompraeessainformação
podeseracessadanomesmomomentoporoutroindivíduo,influenciando
seucomportamentodecompra.
Fontes:Revista Info, editora Abril, edições 301, 302 e 303.http://www.mobilepedia.com.br/noticias/eua-publicidade-movel-e-percebida-por-82http://br.nielsen.com/news/Balanco_Telecom.shtml
1.5 -Ambiente Demográfico
Variávelambientalcrítica
comprometimento doorçamento familiar Porque essa variável é crítica? A renda do consumidor interfere diretamente no seu acesso ao
produto.
Histórico da Variável Agrandeofertadecréditolevouobrasileiroagastarmaisdoque
ganhouem2010.DeacordocompesquisadivulgadapelaAssociaçãoPau-
listadeSupermercados(Apas),ogastomédiomensaldoconsumidorfoide
R$2.171noanopassado,enquantosuarendanãopassoudeR$2.146.Ainda
pelasondagem,53%dosentrevistadosdisseramestarnestasituação-que
nãoeraregistradapeloconjuntodapopulaçãodesde2005.
Tendências e projeções Apesquisamostratambémque,emrelaçãoa2009,osgastosmen-
saisapresentaramumavariaçãode16%.Nomesmoperíodo,arendamédia
mensalsubiumenos:13%.Divididosporclassesocial,osdadosindicamque
osgastoscontinuaramaserpuxadospelosconsumidoresdemenorpoder
aquisitivo.EnquantoodesembolsodasclassesDeEavançou14%,nacom-
paraçãocom2009,osgruposderendamédiaealtaaumentaramseucon-
sumoentre10%e13%.
A força desse novo consumidor deve aumentar aindamais nos
próximosanos.ParaaApas,atéofinaldesteanoapopulaçãopertencenteà
classeCdevesuperarpelaprimeiravezaqueladasclassesDeC.Hojeequiva-
lentea38%dapopulaçãodoPaís,aclasseCdeveráchegara41%,contra
36%daDeEe23%dosextratosAeB.
Fonte: http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747
Possíveis consequências para o produto Comoaumentodeforçadoconsumidor,elesterãomaioracesso
aoproduto,oquepode,dealgumaforma,alavancarasvendas.
1.6 -Ambiente Natural
Variávelambientalcrítica
sustentabilidade Porque essa variável é crítica Arealidadequemoveasempresasquequeremsabercomoaplicar
asustentabilidadeinternamenteémuitosimples,aempresaquenãosead-
equarànovarealidadeeasexigênciasdeummercadocadavezmaisativista
einquisidorestaráforadomercadoeserádevoradapelaconcorrência.
Histórico da variável Aolongodasúltimasdécadastemhavidoumasériedeesforçosin-
ternacionaisparaajudarasempresasaalcançarseusideaiseambientalsus-
tentável.OpontodepartidaparaissofoiorelatórioLimitesdoCrescimento
edaConferênciadeEstocolmosobreoAmbienteHumano,que levantou
preocupaçõessobreasquestõesambientaisecomeçouumaondaderegu-
lamentaçãogovernamental.Aseguirasetapasdoacordointernacionalea
consciênciaambientalapartirde1972.
Fonte:http://sustentabilidades.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=
5&Itemid=37 (07/06/11 – 21:53h)
1.9721.9791.9801.9831.987
- “The Limits to Growth” Relatório
- Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente
Humano das Nações Unidas
- Convenção de Berna sobre Habitat Protection
(Conselho da Europa)
- Convenção de Genebra sobre a Poluição Atmosférica
- Estratégia Mundial de Conservação (IUCN)
- Relatório Global 2000 (E.U.A.)
- Helsinki Protocolo sobre Qualidade do Ar (ONU)
- Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (ONU)
- Protocolo de Montreal sobre Substâncias que destro-
em a Camada de Ozônio (ONU)
- Nosso Futuro Comum (Comissão Brundtland, em
nome da ONU)
1.9901.9921.9941.997
- Livro Verde sobre o Ambiente Urbano (CE)
- Rio Summit Agreements (ONU)
- Nossa Herança Comum (UK)
- Agência Européia do Ambiente estabelecida (UE)
- Conferência de Kyoto sobre o Aquecimento Global
Tendendcias e projeções
Dez tendências, segundo o relatório do GreenBiz:
1- Gigantes do consumo acordam para o “verde”Empresasqueproduzemartigosdealtoconsumo,comoadascategoriasdelimpeza,alimentosindustrializadosehigienepessoal,possuíam
umhistóricoderelutânciaparaatuarcomasustentabilidade,poracreditarqueotemafossearriscadoparaseusnegócios.Entretanto,este
cenárioalterou-seradicalmenteháalgunsanoseasmaioresmarcasdosetormostraram-seatuantesemsuaspropostas,comoéocasodaKraft,
Procter&Gamble,UnilevereWalmart.Oestabelecimentodemetasambiciosasparareduçãodesuasemissõesdegasesestufa,aumentoda
reciclagem,reduçãodousodaágua,eficiênciaenergética,usodeenergiaalternativa,entreoutras,sãosuasprincipaisações.Umdosexemplos
éoSustainableLivingPlan,anunciadoemnovembrodoanopassadopelaUnilever,quecolocacomoprioridadedaempresareduzirmetade
deseuimpactoambientalaté2020.
2- Empresas almejam o “zero”Diversasempresascolocaramameta“zerolixo”emsuasperspectivasdenegócio.AGeneralMotors,porexemplo,anunciouemdezembrode
2010quemaisdametadedesuas146indústriasjáatingiramoestágiodeconseguirreciclartodoodescartegeradoporsuaprodução.Outras
empresasjáacertaramsuasmetas,comoaProcter&Gamble,oquerevelaumatendênciaqueseráencaminhadaparaesteeospróximosanos.
3- Países em desenvolvimento ganham importância na cadeia de suprimentosAextraçãodecommoditiesempaísesemdesenvolvimentopassouasermelhoranalisada.Ouseja,aproduçãodeminerais,como,porexemplo,
oóleodepalma–matériaprimaparaaproduçãodediversosalimentosprocessados–passouareceberatençãomaiorporpartedasempresas.
Apreocupaçãocomaconstruçãodeumacadeiadeproduçãosocialmenteresponsávelincluiacapacitaçãodosprodutores,comprogramasde
geraçãoderendaeincentivoaoempreendedorismo.
4- Transporte “verde” para maior eficiência energéticaOanode2010serálembradopelonascimentodosveículoselétricos,comoosmodelosChevyVolteNissanLeaf.Masastecnologiasepráticas
verdesestãoemergindonãosóparaaterra,mastambémparaomareoar.AMaerskpassouaverificarsuasemissõesdecarbonoacadanavio
emoperação;aAlaskaAirlinesinicioualgunstestesdereduçãodeemissõesemseusvooseaFedExdesenvolveuumprogramaquepretende
aumentarem20%aeficiênciadocombustívelusadoemsuasoperaçõesaté2020.Eestessãoapenasalgunsdosprojetos.
5- Alimentação sustentável transforma-se no prato principalNãofazmuitotempoqueaagriculturasustentávelestavareservadaàindústriadaalimentaçãonatural,voltadaparaummercadodeconsumi-
doresdenichopreocupadoscomalimentaçãosaudável.Entretanto,aagriculturasustentávelexpandiu-seegrandesempresasestãoarcando
comcompromissosneste campodeatuação.OWalmart investiunoanopassadoUS$1milhãoempequenosemédios fazendeirospara
capacitá-losacultivardeformasustentável.ACoolFarmTooldaUnileveréoutroexemplodeaçãoque,porsuavez,ajudaamensuraraemissão
degasesestufadaspráticasdecultivo.
6- Certificações para todas as indústriasExistemdiversascertificaçõesrelacionadasaonegóciosustentável,masparaalgumascategoriasespecíficasdeproduto,restamlacunas.Para
isso,organizaçõeseempresasestãofazendosuaparte.OUnderwritersLaboratories,porexemplo,criouumacertificaçãoparaaindústriados
telefonescelulares.AUPSlançouumacertificaçãoparaasembalagensresponsáveiseumgrupodeempresasdevestuárioecalçados,queinclui
aLevi’seaTimberland,lançouoEcoIndex.ANike,porsuavez,desenvolveuseuEnvironmentalApparelDesignTool,paraacriaçãoderoupas
feitasapartirdematerialorgânico.
7- Preocupações tóxicas incentivarão alternativas verdes Arevelaçãodeingredientestóxicosnosbensdeconsumoatingiuumpicoem2010,comacrescenteimportânciadotemanasagendasdasem-
presas,ativistaseórgãosregulatórios.Essemovimentojogouluzaocampodaquímicaverde,umaáreaemcrescimentoquebuscatransformar
amaneirapelaqualosprodutossãofabricados,reduzindooueliminandodeterminadassubstânciasquepodemserprejudiciaisàsaúde,além,
também,dareduçãodoimpactoambientalnaprodução.ABASFeaDow,porexemplo,desenvolveramumanovamaneiradefabricaroóxido
depropileno,quetemumademandaglobalde14bilhõesdetoneladas,comreduçãoem80%dousodaáguae35%deenergia.
8- A preocupação com o uso da água só cresceApreocupaçãocomareduçãodousodaáguanosprocessosprodutivosestavareservadaaempresasquepossuíamestesubsídiocomofun-
damentalemsuasatividades.Diversasempresastêmpercebidoqueanalisarseuusodaáguapodeajudá-lasaencontraroportunidadespara
eficiênciaeotimizaçãonaprodução,alémdeinovação.UmexemploéocasoWater
9- Empresas aprendem a fechar o cicloApromessadeumasociedadecomciclofechado–ondetudoseriarecicladoetransformadoemnovosprodutoseembalagens–pareceestar
cadavezmaispróximadesercumprida.Asempresas têmencontradomaneirasdetransformarprodutos,principalmenteembalagens,em
novos.Exemplosnãofaltam,comoaStarbucksquepretendereciclar100%deseuscoposaté2015eparceriasdeempresascomaTerraCyle,
empresadeupcylcing,comoéocasodaNestléaquinoBrasil.
10- Bioplásticos transformam-se em embalagensDuranteanos,apesquisaporalternativasaoplásticoderivadodepetróleoliderouotrabalhodeespecialistaspordiversoscaminhos.Mas,em
2010,obioplásticoatingiumaisimportâncianaagendadasempresas.UmasubsidiáriadaCoca-Cola,aOdwalla,afirmouquejásubstituisuas
embalagensdebebidasporplásticoderivadodemelaçoecanadeaçúcareaPepsico,comaembalagemdeseusalgadinhoFrito-Lay,feitoa
partirdeumpolímerodemilho,sãoalgunsdosexemplos.
Alémdastendências,orelatóriomedeasustentabilidadedaeconomianorte-americanaapartirde20indicadores,desdeoníveldasemissões
degasesatéoinvestimentoemrelatóriosdesustentabilidade
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/11,17917,10-tendencias-em-sustentabilidade-nas-empresas.htm (07/06/11 , 21:25h)
Possíveis consequências para o produto DeacordocomAdamWerbach,CEOdaSaatchi&SaatchiS,agên-
cia do grupo Saatchi dedicada à sustentabilidade, as empresas que não
adoptemumaatitudesustentávelnãoterãofuturonomundodosnegócios.
Fonte: http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitude-sustentavel-nao-irao-sobreviver/ (07/06/11 , 22:09)
VariávelAmbientalCrítica:
irregularidade de chuvasno Brasil Porque essa variável é crítica? Airregularidadenaschuvasatrapalhaoplantiodasmatériasprimas
paraaproduçãodesuplementosalimentares.
Histórico da variável Boletimagrometeorológicodasojaapontairregularidadedadistri-
buiçãodechuvasnopaís.EnquantooParanáfoibeneficiadocomprecipita-
çõesregulamentares,RioGrandedoSultemperspectivadequebranasafra
devidoàestiagem.
Oboletimapontao RioGrandedo Sul comoáreaproblemática,
vistoqueafaltadechuvasjáafetaagerminaçãoeodesenvolvimentoinicial
dasplantas.Atendênciaédereduçãodasprecipitaçõessobrearegiãonos
próximosmeses,segundoainfluênciadoLaNiña.Comisso,jáexisteaper-
spectivadequebradenomínimo20%dasafranaregião.
Fonte: http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-brasil/19,0,3133841,Boletim-agrometeorologico-da-soja-aponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-pais.html (07/06/11, 22:07h )
Tendências e projeções Chuvasmaisintensas
Deacordocoma revistavejade21/01/2011, as chuvasnoBrasil
tendemaficaremmaisintensasdeacordocomaOrganizaçãoMetereológi-
caMundial,queconfirmamatendênciadequeaschuvasocorridasnoul-
timoverão,serãocadavezmaisintensasemlocaisondenãoocorriamcoma
mesmaintensidade.“Édifícildizerseasmudançasclimáticasjáatuamnesse
caso”,afirmouosecretário-geraldaOMM,MichelJarraud.“Oqueestáclaro
équevemosumaquecimentodoplanetaeumnúmerocadavezmaiorde
eventosclimáticosextremoseoqueaconteceunoBrasilvainessadireção.”
Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-a-do-rio-serao-comuns-no-pais-nos-proximos-anos (07/06/11 - 23:22h)
Possíveis consequências para o produto Chuvas mais intensas no Brasil atrapalham o plantio de soja, e
comooBrasiléumdosgrandesprodutoresdesojadomundo,opreçodos
produtosfinaistendeasermaiorseopreçodamatériaprimaaumentar.
Cenários são projeções para o futuro da empresa, que ajudarão nas tomadas de decisão do presente.
cenários
.05
Uma projeção pessimista pode ser feita a partir das análises do
macroambiente.Variaçõesconstantesnoaumentodataxadecâmbio,afe-
tarádiretamentenopreçodoproduto, jáqueamaioriadosprodutossão
importados.Umaumentosignificativodopreçopodegerarumcomporta-
mentonegativodoconsumidoremrelaçãoaoproduto,jáqueoconsumi-
dorésensívelaopreço.
Oaumentodasrelaçõesonlineeasredessociaiscomoferramenta
demarketing,podedealgumamaneiradirecionaroclientetotalmentepara
comprasonline,fazendocomqueaslojasfísicasseextingam,oufazercom
queaslojasfísicassirvamapenascomofontedepesquisa,oconsumidorvai
atealojaparatestaroproduto,masconsolidamascomprasonline.
Aempresapodeperderforçaanteaopoderdovarejo,ouseja,suamarca
podeperderavisibilidadenomercado,fazendocomqueopoderdebar-
ganhacomosfornecedoresdiminuaeconsequentementeavariedadede
produtosnasgôndolas,oquefarácomqueosconsumidorespassemapro-
curaroutraloja.
AANVISApode criar novas leis quede algumamaneira dificulte
bastanteocomérciodossuplementos,ou impeçaapropagandadacom-
ercializaçãodosmesmos,oqueacarretaránumadiminuiçãodasvendase
consequentementedofaturamentodaempresa.
Aescassezdematériaprimaesurtosdeepdemiasdedoençascomoafebre
aftosa,afetamdiretamentenaproduçãodoprodutoeconsequentemente
nacomercializaçãodomesmo.
AempresapodenãoconseguirestruturarseuSIV,sendoassimsua
comunicaçãonãoficaráclaraparaosclientes,oquefarácomqueaempresa
percafatiademercadoparaseusconcorrentes.
Oposicionamentopodecontinuarnãoclaro,oquefazcomquea
empresanãoseespecializeepercamercadoparaasempresasquesãoespe-
cializadasemdeterminadosegmentoeassimcativammelhorosclientes.
01. Cenário Pessimista
02. Cenário Realista Nocenáriorealista,vemosaempresaemprocessodeinvestimento
ecrescimento,osconcorrentesnãopraticamaçõestãoagressivasaponto
deprejudicaraposiçãodaempresanomercado,eofluxodeclientesnaloja
temsidosatisfatório.
OaumentoderendaeascensãodaclasseC,aumentouonumero
deconsumidores,queporpossuíremmaiorcondição,demonstrammaisin-
teresseemrelaçãoaoproduto.
A taxade câmbio temsemantidoestável e consequentementeas
variaçõesdepreçostambémsemantêmestáveis,mantendoassimoclientefiel.
HojeemdiaaVivaDiettemumavisãoprivilegiadanomercadodedrogarias,
edevidoaotempodemercado,seurelacionamentocomosfornecedores
émuitobom,oque foi transferidoparaadivisãonutricional,quemesmo
tendopoucotempodemercado,possuiumótimopoderdebarganhacom
osfornecedores.Osclientesestãosatisfeitoscomomixdeprodutoecomos
preços,procurandoaconcorrênciasomentequandonãoencontramoque
queremnasgôndolas,eissoraramenteacontece,jáqueaempresapossui
ummixdeprodutossatisfatório.
Epidemiasdedoençascomoafebreaftosaestãocontroladas,oclima
semantémestável,semnenhumacatástrofeambiental,porissonatemriscode
escassezdematériaprima,eaproduçãodosprodutossemantémestável.
Aempresanãopossuiatendimentoonline,masissonãointerfere
napercepçãodocliente,jáqueomesmopodefazeracompraportelefonee
recebeoprodutoemcasa,comamesmacomodidadedainternet.Comisso
aempresanãoperdeosclientesquejápossui,porémnãoconquistamuma
novafatiademercado.
Aempresajápossuiumbomcrescimentosemaproveitardoseu
SIV, issoaconteceporqueasdemais concorrentes tambémnãoexploram
devidamenteoseuSIV.
Aempresanãopossuiumposicionamentoclaro,omixdeprodutoé
bastantevariado,masatéentãoosfuncionáriostêmconseguidoatendercom
qualidadeosclientesqueprocuramporprodutosdediferentessegmentos.
Oaumentoderendapodecontinuaremcrescimento,easclasses
DeEpoderãoteracessoaoproduto,oqueaumentarásignificativamentea
parceladeclientesdaempresaeconsequentementeonumerodevendas.
Ataxadecambiopodecair,oquemelhoraránaimportação,oprodutoficará
maisbarato,aempresapoderácomprarmais,aumentaromixdeprodutos
dalojaeconquistarmaissegmentosdeclientes.
Emrelaçãoaopoderdovarejo,aempresapodeaumentarseuvalor
percebidonomercado,chegandoaotopofmindemrelaçãoàsempresas
doramo,oqueaumentarásignificativamenteoseupoderdebarganhacom
os fornecedores,epossibilitaráumnumeromaiordeaçõespromocionais
relacionadaaosprodutos,fidelizandoaindamaisosseusclientes.
A empresa poderá abrir o canal online, o que aumentará a ex-
posiçãodesuamarca,de seusprodutose tambémonumerodevendas.
03. Cenário Otimista
04. Matriz SWOT
Essecanalpossibilitarátambémaexpansãonacionaldasvendas,jáquetodo
opaíspoderáteracessoaosite.
Asepidemiasdedoençaseascatástrofesnaturaisquepoderiam
afetaramatériaprimasemanterãoestáveiseaproduçãodamercadoriase
manteráestávelcomumapossívelaceleraçãooqueaumentaráasvendas.
AempresapodeestruturaroseuSIV,aprimorandoassimsuacomu-
nicaçãoeatingindoumamaiorparceladeclientes.
Estabelecendoumposicionamento claro, a empresa se especializará
emdeterminadosegmento,causandomaioridentificaçãocomosconsumidores.
Consistenaavaliaçãodaposiçãocompetitivadeumaempresano
mercadoatravésdorecursodeumamatrizdedoiseixos,cadaumdosquais
compostoporduasvariações:
PontosFortes(Strenghts)ePontosFracos(Weaknesses)daanálise
interna;Oportunidades(Opportunities)eAmeaças (Threats)daanáliseex-
terna.Aoconstruir amatriz as variáveis são sobrepostas, facilitandoa sua
análiseeaprocuradesugestõesparaatomadadedecisões,sendoumafer-
ramentaimprescindívelnaformaçãodePlanosenadefiniçãodeObjetivos
Estratégicosdenegócio.
potencialidadecaracterísticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu
produtopossui,masoprodutodoseuconcorrentenãopossuiouquando
possuiébeminferior.
fraquezascaracterísticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu
produtonãopossui,masqueoprodutodoseuconcorrentepossui.
oportunidadescaracterísticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são
oferecidasporninguém.Normalmenteécriadopartirdemudançasnoam-
bienteoucomportamentodoconsumidor.
ameaçasmudançasnomercado,ambiente, açãodaconcorrência, comportamento
do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição merca-
dológicaouasualucratividade.
Potencialidades (Empresa)• Localização da Viva Diet• Atendimento • Mercadoria correta• Cores institucionais apropriadas para o target
Fraquezas (Empresa)• Comunicação• Sistema de Identidade Visual da Viva Diet (Marca)• SIM (baixas informações do cadastro de cliente e de estoque, banco de dados)• Espaço para armazenamento das mercadorias• Problema na estrutura da marca• Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas• Falta de posicionamento claro
Oportunidades (Mercado)• Ascensão da indústria do bem estar• E-commerce - vendas online• Aumento da renda• Aumento da preocupação com a saúde• Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marca• Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV
Ameaças (Mercado)• Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária• Concorrência por distribuição• Uso de produtos substitutos• Sensibilidade dos consumidores a preço• Ameaça de novos entrantes
potencialidades xoportunidadesLocalização x Aumento da rendaOaumentoderendadecertaformainterferenocomportamentodecom-
pradoconsumidor,umavezqueomesmopassaaficarmaisexigente,pro-
curamelhorqualidadedeprodutoemaiorcomodidadenoprocessodesse
produto,por isso,o fatodaVivaDiet–DivisãoNutricionalestá localizada
noshopping,atendeàessacomodidadeexigidapeloconsumidor, jáque
facilitaráoprocessodecompra,poiscontacomestacionamento,ambiente
agradáveletranquilo.
Atendimento x E-commerceOatendimentoespecializadodaVivaDiet-DivisãoNutricionaléumapoten-
cialidadequeresultaráemexperiênciaparaserusadanaoportunidadedo
E-commerce.
Atendimento x Aumento da rendaIdentificadooatendimentocomoumpotencialdaempresa,eaoportuni-
dadedoaumentoderendadapopulação,atendênciaéqueosconsumi-
dores ficarãomais exigentes quanto à personalização do atendimento, e
procurarãolojascomumatendimentoespecializado.
Atendimento x Ascensão da indústria do bem estarApósidentificarcomooportunidadeaascensãodaindustriadobemestar,
observamosqueaVivaDietestápreparadaparaatenderaessepublicocres-
cente,algoquepoucasempresasnomercadoestãopreparadas.
Atendimento x Aumento da preocupação com a saúdeAtendênciaobservadadoaumentodapreocupaçãocomasaúdeporparte
dapopulaçãoéumaoportunidadedemercadoquepodeseratendidapelo
atendimentodaVivaDiet–DivisãoNutricional,poisaspessoastenderãoa
procurarorientaçãoeesperamqueolocalondecomprarãoseusprodutos
osorientedemaneirasatisfatória.
Mercadoria correta x Ascensão da industria do bem estarAVivaDiet–DivisãoNutricionaltemcomopotencialidadeacompradamer-
cadoriacorretaeobservandoastendênciasdomercado,foramidentificadas
comooportunidadesaascensãodaindústriadobemestar.Essecruzamento
demonstraqueaempresaestásemprebuscandotendênciasdeprodutose
sempreofereceamercadoriadoconsumidor.
Mercadoria correta x E-commerceAcompradoprodutocorretoporpartedaVivaDiet,acarretaráemumpo-
tencialparasucessonocomércioeletrônico,transferindoaexperiênciado
varejoparaoe-commerce.
Mercadoria correta x Aumento da rendaOaumentodarendadapopulaçãotrásnovasnecessidadesparaconsumi-
doresqueestãocadavezmaisexigenteseacompradamercadoriacerta
porpartedaempresatentaatenderatodosessespúblicos,disponibilizando
paraoclienteprodutoscadavezmelhores.
Mercadoria correta x Aumento da preocupação com a saúdeDomesmomodoqueaempresabuscamanternoseuportfólioprodutos
paraatendertodosospúblicos,elatentacomessemixoferecerprodutos
queatendamaclientesquetenhampreocupaçãocomsuasaúde.
Cores institucionais apropriadas para o target x Ascensão da indústria do bem estarAspessoasestãocadavezmaissepreocupandocomobemestar,comaboa
forma.AVivaDietcomercializaprodutosnosquaisestetipodepúblicotem
interesse.O fatodascores institucionaisquecompõemoSIVdaVivaDiet
seremapropriadasparaotipodemercadoemquestão, fazcomqueesse
tipodeclienteseidentifiquecomosfatorespsicológicostransmitidospelas
coresdaempresa.AscoresdaVivaDietremetemàssensações,sentimentos
edesejoscomunsaopúblicoquesepreocupacomobemestar.
Cores institucionais apropriadas para o target x e-commerceApesardopúblicopresentenoe-commercepoderpossuiralgumascarac-
terísticasdiferentesdaquelesqueapenasconsomemnaloja,elespossuem
osmesmosdesejos,sentimentosesensaçõesquandoestãoexpostosàmar-
cadaempresa,porexemplo.Aempresadeve,portanto,manterosmesmos
elementosqueaidentificamvisualmente,nocontextodevendaeletrônica,
jáqueelessãoapropriadosparaseupúblico-alvo.
Cores institucionais apropriadas para o target x Aumento da preocupação com a saúde Opúblicoque sepreocupacoma saúde,éum tipodeclientequepode
consumirosprodutoscomercializadospelaVivaDiet.Ascoresinstitucionais
presentesnoSIVdaVivaDietseassociamdiretamentecomessepúblicoe
transmitemassensaçõesnasquaiselesseidentificam.Oaumentodaneces-
sidadedecuidarcomasaúdealiadoaousodascoresapropriadasparaesse
público, significamais clientespotenciais sendoatingidosda forma ideal,
atravésdascoresinstitucionais.
Localização da Viva Diet x Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marcaAboalocalizaçãodaVivaDietatribuipotencialidadecompetitivaàVivaDiet
nosentidodequehágrandefluxodeclientes.Aaplicaçãodemateriaisque
reforçamoconceitodaempresa,aliadaaosoutroselementosdeidentidade
visual,podemestimularaentradadoclientenalojae,consequentementea
vendadamercadoria.Amaioriadasinstalaçõesfísicasdosconcorrentesda
VivaDiet,nãoatribuemdiferenciaçãoesão,geralmente,muitosimples.A
reestruturaçãodafachada,comautilizaçãodemateriaisquecausamasso-
ciaçãocomosconceitosemocionaisadequadosparapúblico-alvo,garante
diferenciaçãoevaloràempresa,podendoevitaraprocurapeloconcorrente
pordistribuição.
oportunidadesUtilizaçãodaembalagemparacausarpregnânciadoSIV–Aembalagemé
umcanalmuitoeficientenoprocessodetransmissãodamensagemcorpo-
rativadeumaempresa.AVivaDiet,atualmente,nãoutilizadessemeio,deix-
andoapenasqueosvaloressejaatribuídosàmarcadofornecedor.Épossível
quecrieumasegundaembalagemouumrótulodemodoquehibridizea
embalagem,agregandoosvaloresdofornecedoredaVivaDietaoproduto.
Essaestratégiaagregadiferenciação, jáquenenhumconcorrenteautiliza,
alémdeexporoclienteàmarcadaempresadurantetodoomomentoque
estiveremcontatocomoproduto.
fraquezas xameaçasComunicação x Sensibilidade aos preçosSendoacomunicaçãodaVivaDiet,umafraqueza,asensibilidadedoconsumi-
doremrelaçãoapreçospodeaumentar,poisacomunicaçãoatualdaVivaDiet
éfocadasomenteempromoçõesqueofereçampreçosbaixosdosprodutos,
oquealongoprazopodecanibalizarasmargensdelucrodaempresa.
Comunicação x Concorrência por distribuiçãoAVivaDiettemconcorrentesqueestãolocalizadosnomesmocentrocom-
ercialqueelaeafalhanacomunicaçãodalojapodelevarosconsumidoresa
decidiremacompraporoutrosmeios,comoapesquisanosprópriospontos
devenda,levandoosconsumidoresadecidiremacompranoconcorrente.
SIV x Concorrência por distribuiçãoO Sistema de Identidade Visual é um fator de fundamental importância
paraagregardiferenciação,alémdeserdecisornomomentodaescolhado
produto.AVivaDietnãopossuiumSIVestruturado,oquesignificaameaça
jáqueoconsumidoralvopodeprocurarumconcorrentepordistribuição
nomomentoda compra. Isso aconteceporqueo consumidor alvonãoé
expostoaelementosqueidentificamaempresaequecausemrecognição
damarca,ouporquetaiselementosnãosãopadronizados.Essafaltadepa-
dronização fazcomqueoconsumidorassocieaempresaàcaracterísticas
comoincoerênciaoudesorganização.
Esseprocessopodedesencadearaprocuraporconcorrentespordistribuição
que,nocasodaVivaDiet,éaSNC,lojasimilarepresentenamesmapraça.
EsseriscoaumentamaisaindaporqueaSNCéumafranquiaqueprocura
atribuirelementosdeidentidadevisualemsuaslojasemeiosdecomunica-
ção,promovendodiferenciaçãoentreseusconcorrentes.
SIM x Concorrência por distribuiçãoOSIMdaVivaDietéfalhoeinoperante,sefossefeitouminvestimentomaior
nessaárea,elapoderiatervantagens,conhecermelhoroclienteeatender
osmesmosatemesmoforadasuapraça,ocupandoparcelasdemercadode
seusconcorrentes.
SIM x Uso de produtos substitutosOsprodutossubstitutosameaçamaVivaDiet–DivisãoNutricionalconstante-
menteeumamaneiradeevitaramigraçãodeseusclientesparaessesprodu-
toséconheceroperfildosmesmoseatingi-loscomaçõespersonalizadas.
SIM x Sensibilidade do Consumidor a preçoApesquisa,comoumaferramentadoSIM,ajudaráaVivaDiet-DivisãoNu-
tricional,aidentificareprevenireventuaiscomportamentosinesperadodo
consumidor,comoporexemploumareaçãonegativaemrelaçãoaopreço.
Espaço para armazenamento de produtos x Concorrência por distribuiçãoOestoquedaVivaDiet–DivisãoNutricionaltemumespaçofísicolimitadoe
amanutençãodeprodutosnalojaécrucialparaanãoperderclientespara
aconcorrência.Casooclientenãoencontreoprodutonopontodevenda,
seuprimeiroimpulsoseráprocurarnoconcorrente.
Espaço para armazenamento de produtos x sensibilidade do consumidor ao preçoEssaanálise,dizrespeitoaopoderdenegociaçãocomfornecedoresquea
VivaDiet-DivisãoNutricionaltem.Oconsumidorsensívelapreçotendea
procurarprodutosmaisbaratoseumaformabastantepraticadadebaixaro
preçodosprodutosécomprandoumaquantidademaiordeprodutos.Essa
práticanãopodeserexercida,casooestoquedaempresasejalimitado.
Problema na estrutura da marca x Concorrência por distribuiçãoAatualestruturadamarcaVivaDietcausaconfusãonamentedoclienteem
entenderqualo verdadeiro segmentode cada loja. Essa tipode situação
podeguiaroconsumidorparaoconcorrentepordistribuiçãomaispróximo,
ocorrendo,porexemplodoclientepotencial ignorara loja,pornãosaber
quepodeencontraroprodutoquedeseja.Oidealparaaempresa,édife-
renciarasmarcasqueutilizaparaassociarsuaslojas,demodoqueocliente
entendataldiferenciação.
Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas x Concorrência por dis-tribuiçãoAestruturafísicadaVivaDiet,assimcomovitrineefachada,sãocanaisim-
portantes para transmissão dos conceitos utilizados pela empresa. A não
utilização desses canais, ou suamá utilização, estabelecem-se como não
exploraçãodeumcanalempotencial.Avitrineémuitopoluídaepoderia
serutilizadaparaevidenciarprodutos,promoções.Afachadanãopossuiel-
ementosqueagregamdiferenciaçãoenãoexploramosconceitosquese
associamdiretamentecomopúblicoalvo.ComoaVivaDietnãopossuitais
elementos,podedeixardeatingiralgumclienteempotencial,fazendocom
queeleprocurealgumconcorrentepordistribuição.
Falta de posicionamento claro x concorrência com distribuição x sensibili-dade do consumidor ao preço x ameaça de novos entrantesSeaempresanãoposicionarsuaespecialidade,elanãoconseguesetornar
melhornoquevende,abrindoassimespaçoparaosconcorrentespordistri-
buiçãoqueconseguemcompraremgrandequantidadeosprodutos.Afalta
deespecializaçãoéabreportasparanovosentrantes.
Ameaça de novos entrantes x Comunicação x SIVComoabarreiradeentradadessemercadoémuitobaixa,acomunicação
seriaumdiferencialmuitogrande,novosentrantescomboacomunicação
assumiriamalinhadefrente.
SIM x Ameaça de novos entrantesComooSIMdaempresaéfraco,elanãotemnenhumsistemadesegurança
paramanteros clientesdela, semantendobemanteàameaçadenovos
entrantes.
Estoque x Ameaçao de novos entrantesAameaçadenovosentrantes,podesercruzadacomtodasasfraquezas,se
essesnovosentrantesforemmelhorsucedidosnasmesmas.
05. Diagnóstico AempresaVivaDietnãopossuiumposicionamentoclaroeobje-
tivo.Nestepontosurgetodaaconfusãoentreasmarcasdasduasunidades
quecontribuiparaqueosconsumidoresnãoentendamoquerealmentea
empresadesejapassar.
Analisandoospontosfortes,verifica-sequeaempresapossuioque
omercadoexigeparapermanecernomercadoqueéumgrandediferencial
noatendimentoeespecializadoaosclientes,sualocalizaçãoeamercadoria
corretaeascoresinstitucionaisdamarcacorrespondemaotargetqueaem-
presaatingeedesejaatingir.
Ainda existem oportunidades no mercado que os concorrentes
nãopraticam.
OSistemadeIdentidadeVisualdaempresaéfraco,suaspeçasde
comunicaçãonãoseguemapadronizaçãoadequada,paraqueosconsum-
idores se identifiquemcoma comunicação.A fachada, vitrinee estrutura
físicasãoinapropriadasparaopúblicoeparaosetordesuplementos,oque
tornaamercadovulnerávelaentradaecompetiçãodenovosconcorrentes,
alcançandoatéosprodutossubstitutos.
Osconsumidoresdomercadosãosensíveisapreço,nãosãofiéisà
marcadaloja,porémcomrelaçãoaoprodutoosconsumidoressãofidelizados.
Com as baixas barreiras de entrada e com os fornecedores for-
çandoasvendasdosprodutos,osconcorrentespordistribuiçãopossuem
maiorpoderdebarganhaeconseguemvenderseusprodutosporumpreço
menor,tomandoumafatiadosconsumidores.Sãorepresentadospelossu-
permercadosedrogarias.
AAnvisaqueregulamentaavendadossuplementosalimentares
pode liberar ou proibir a qualquermomento os produtos que considera
prejudiciaisparaasaúde,oqueacabadelimitandooportfóliodeprodutos
daempresaparaoconsumidor.
O SIM é utilizado somente para a logística da empresa, entrada
esaídadeprodutoserelatórios.Oespaçodearmazenamentodasmerca-
doriasnaempresaémuitolimitado,dificultandoatéaexposiçãodosprodu-
tosnasprateleirasdaempresa.
“a empresa possui o queo mercado exige para
permanecer no mercadoque é um grande diferencial
no atendimento eespecializado aos clientes,
sua localização ea mercadoria correta e as cores
institucionais da marcacorrespondem ao target que a
mpresa atinge e deseja atingir.”