Post on 29-Jul-2015
Prof.ª Rafaela Marques
Gerenciamento da comunicação integrada de
marketing.
Faz com que o público-alvo conheça a existência do produto e o seu posicionamento.
Público-alvo
Público novo na categoria
É fiel a marca
Consome esporadicamente
Elaboração da mensagem
Posicionamento do anúncio (o que o anúncio tenta transmitir)
X
Estratégia de criatividade (como ele vai transmitir)
Informar
Persuadir
Lembrar
Comunicação de marketing
Informar
Criar consciência da marca;
Explicar como o produto pode ser utilizado;
Utilizada com novos produtos ou novos recursos existentes.
Informar
Persuadir
Criar simpatia, preferência e convicção;
Comparativas;
Gerar compra.
Lembrar
Gerar consciência da marca.
Produtos de demanda sazonal.
Lembrar
Racional.
Emocional.
Criando a mensagem
Utilização de apelos
Sexo Humor Medo Escassez
Apelo ao sexo
Postais do Rio de Janeiro
Atrair e prender a atenção por mais tempo
Acionar reações emocionais (sentimentos de prazer e desejo)
Calvin Klein
Apelo ao sexo
http://ne10.uol.com.br/canal/cotidiano/nordeste/noticia/2013/10/16/campanha-com-crianca-em-poses-eroticas-causa-revolta-no-ceara-448798.php
Apelo ao sexo
Entre as principais reclamações, está a lembrança do código que regulamenta a produção e veiculação de publicidade. No artigo 37,
parágrafo 1º “crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais
como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição leg
Apelo ao humor
Método eficaz para chamar a atenção para o anúncio;
Melhora a aceitação do anúncio e da marca anunciada;
Não prejudica a compreensão e pode até ajudar na fixação da marca/mensagem;
Não melhora a credibilidade da fonte;
Melhor utilizada com produtos já conhecidos.
Apelo ao humor
Apelo ao humor
http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/negociosfc/2012/12/17/os-anuncios-da-amanco-oportunidade/
Apelo ao Medo
Desaprovação social
Risco à integridade física
Cuidado com a intensidade
Apelo ao Medo
Apelo à escassez
Reatância psicológica é a reação aos esforços de redução de liberdade ou opção.
Apelo à escassez
Uso da música
Chamar atenção
Acionar um estado de espírito positivo
Os indivíduos tornam-se mais receptivos aos argumentos da mensagem
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/11-musicas-que-fizeram-sucesso-na-publicidade#10
Credibilidade
– Confiabilidade
– Conhecimento específico
Atratividade – Atração física
– Respeito
– Similaridade
Atributos dos endossantes
Endosso que deu errado
http://folhamarim.blogspot.com/2010/05/propaganda-de-supermercado-com-suzana.html
O que faltou para essa propaganda ser positiva?
Casamento entre a celebridade e o público
Casamento entre a celebridade e a marca
Credibilidade da celebridade
Atratividade da celebridade
Fator probabilidade de ter problemas
Fator saturação
Fator operacional
O que a empresa não sabia...
http://folhamarim.blogspot.com/2010/05/propaganda-de-supermercado-com-suzana.html
Normalmente, o processo de escolha de uma celebridade para estrelar uma campanha publicitária é puramente empírico.
O anunciante ou a agência de propaganda procuram famosos que estejam em evidência e os usam como chamariz para a marca ou o produto. Nesses casos, a única preocupação é adequar o cachê da personalidade à verba de marketing da empresa.
Portal Exame, 2006
No ano passado, o jogador do Barcelona e garoto-propaganda da Pepsi Lionel Messi foi flagrado tomando Coca-Cola durante um almoço em família. O fato só tomou repercussão, pois um grupo de fãs pediu para tirar fotos e filmar o jogador. Sem perceber a gafe, o argentino saiu ao lado da lata de Coca-Cola.
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-gafes-que-garotos-as-propaganda-cometeram-com-as-marca#7
Seleção dos canais de comunicação
Canais pessoais
Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção
Fazer apresentações a pessoas influentes
Usar pessoas influentes que inspirem credibilidade
Desenvolver o boca a boca
Definir fórum eletrônico
Seleção dos canais de comunicação
Canais de não pessoais
Mídia (tv, jornal, revista, internet, rádio, etc)
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas
O processo de comunicação
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas e Assessoria de imprensa
Marketing direto
Venda pessoal
Mix da comunicação de marketing
Propaganda
Forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocinador identificado.
Atividades de CIM
Promoção de vendas
Oferta de incentivos imediatos e de curto prazo.
Atividades de CIM
Brindes;
Descontos;
Prêmios;
Bonificações;
Promoção de vendas
Ações de curto prazo que incentivam uma ação.
Preços promocionais
Amostras
Cupons
Concursos e sorteios
Liquidações/Feirões
Brindes
Aniversários
Sites de compras coletivas
Preços promocionais
Oferecem descontos.
É importante deixar claro quanto custava antes.
Podem servir de recompensa para compradores habituais (estocagem).
Gerar experimentação (produtos/ serviços de baixo custo).
Vendas
Forma de comunicação persuasiva e interativa.
Atividades de CIM
Marketing direto
Comunicação direta, sem intermediários.
Atividades de CIM
http://louconaopublicitario.blogspot.com.br/2009/03/fiat-se-beber-nao-dirija.html#.UgRgvNKbPog
Promoção de eventos
Realização ou patrocínio de eventos.
Atividades de CIM
http://www.anda.jor.br/27/07/2013/marca-de-racao-e-acusada-de-patrocinar-rinha-de-caes-contra-ursos
Comunicação no ponto de venda/ Merchandising
Atividades de CIM
Relações públicas
Apoio no lançamento de produtos.
Apoio no reposicionamento de um produto maduro.
Captação do interesse por uma nova categoria de produto.
Influência sobre determinados grupos.
Gerir crises.
Construir uma imagem corporativa favorável.
Principais atividades de RP
Publicações;
Eventos;
Apresentações;
Atividades de prestação de serviços;
Comunicação informal
Instalações da empresa
Boca-a-boca
Comportamento dos funcionários
Fardamentos
Mídia publicitária alternativa
Custo crescente da publicidade em televisão e a fragmentação cada vez maior do público;
O envio por mala postal permite uma maior aproximação;
Possibilidade de ter atenção maior do público;
Utilizada para conscientizar ou reforçar a imagem da marca.
Mídia publicitária alternativa
Espaços públicos;
Merchandising;
Pontos de venda;
Informes publicitários.
Mídia publicitária alternativa
Espaços públicos;
Mídia publicitária alternativa
Mídia publicitária alternativa
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/pepsi-assusta-passageiros-com-meteoros-e-nave-espacial
https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM
Mídia publicitária alternativa
Mídia publicitária alternativa
Mídia publicitária alternativa
Mídia publicitária alternativa
Outdoor;
O banco de trás não é mais seguro que os outros. Use o cinto
Mídia publicitária alternativa
Mídia publicitária alternativa
Mídia publicitária alternativa
Recursos disponíveis
Percentual de vendas
Paridade com a concorrência
Orçamento
Marketing
Prof.ª Rafaela Marques
Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Disponibilizar os produtos requer uma construção de relacionamento com os fornecedores e revendedores.
Canal de marketing ou canal de distribuição.
Transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes.
Uma organização pode vender os seus produtos diretamente aos consumidores finais. Na prática porém, a maioria dos
fabricantes utiliza intermediários.
Justifica a presença de intermediários
Especificação de Trabalho Economias _ Os membros do canal podem trabalhar com mais de um produto
incrementando o potencial de negócios.
Eficiência nos contatos – Reduz a quantidade de contados e aumenta a eficiência do relacionamento (dependendo do produto ou serviço)
Utilidade de lugar – Sem o canal de distribuição os consumidores precisariam ir até o produtor ou vice-versa (dependendo do bem ou serviço).
Utilidade de Tempo – Sempre que o consumidor teria que encomendá-lo com antecedência.
Intermediários
Funções do canal
Informações. Promoção. Ajuste. Distribuição física. Riscos.
Níveis do canal
http://logisticanodiadia.blogspot.com.br/2012/03/niveis-de-canais-de-distribuicao.html
Administração de Marketing – AULA 9
A Distribuição é um dos processos da logística responsável pela
administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de
produção até a entrega dele no destino final.
Administração de Marketing – AULA 9
Após o produto pronto, ele é tipicamente encaminhado ao distribuidor. O distribuidor vende o produto para um varejista e, em seguida, aos consumidores finais. Este é o processo mais comum de distribuição, porém dentro desse contexto existe uma série de variáveis e decisões mercadológicas a serem tomadas pelo profissional de logística.
Administração de Marketing – AULA 9
Dentre o grande número de canais de distribuição disponíveis, podemos destacar: Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet.
Administração de Marketing – AULA 9
Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas.
Atacadistas, que geralmente vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores finais.
Varejistas, geralmente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais.
Representantes, que vendem diretamente em nome dos fabricantes.
Administração de Marketing – AULA 9
FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO
Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris atendem às necessidades de mercado;
Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento são compatíveis;
Se a frequência de compras dos clientes, o número e o tamanho dos pedidos justificam o esforço distributivo;
Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases compatíveis com o mercado;
Administração de Marketing – AULA 9
Se os métodos de armazenagem e os seus custos são justificáveis com os resultados operacionais gerados;
Se os métodos de transporte adotados são adequados;
Em conformidade com o potencial do mercado, é importante analisar a demanda de cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuição adotado é adequado.
FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO
Administração de Marketing – AULA 9
Administração de Marketing – AULA 9
O marketing vê a Distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento em que o produto é vendido, a Distribuição torna-se uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.
Canais de distribuição
Intensidade ou Nível de Cobertura:
Intensiva: bens de consumo / utilização máxima de pontos de
venda
Exclusiva : onde é forte a escolha na compra / número limitado
de revendedores recebem este direito exclusivo (ex. carros de
luxo)
Seletiva : número razoável de intermediários (ex.
eletrodomésticos)
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância.
Bom descanso
Rafaela Marques