Aula 6 - Comunicação integrada de marketing

Administração Mercadológica 2 – Comunicação integrada de Marketing

1. Comunicação de marketing;

2. Brand Equity;

3. Mix de comunicação de marketing;

4. Desenvolvimento de comunicação eficaz.

O que veremos


É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Represente a “voz” da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.

Comunicação de marketing


Colabora de diversas formas com os consumidores:

•Conhecer ou ver como e por que um produto é usado;

•Recebe informação sobre quem fabrica os produtos e o que a empresa representa;

•Recebe incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso.



Permite às empresas conectar as suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando-se a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity.



É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. É um ativo intangível.

Brand equity


O mix de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação:

1.Propaganda - qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, produtos ou serviços por um patrocinador identificado;

..\Vídeos\Folha - Hitler.flv

Mix de comunicação de marketing


2. Promoção 1. Promoção de vendas - são atividades de

comunicação que tentam estimular uma ação rápida do consumidor (pessoa física) ou comprador (pessoa jurídica) ou a venda imediata de um produto;

2. Promoção institucional - é a pratica de promover os interesses de uma empresa e suas marcas ao associar uma companhia à eventos (causa beneficente, evento esportivo, entre outros);



3. Marketing Direto – É a comunicação dirigida e pessoal, a comunicação individualizada, dirigida a cada cliente ou consumidor final;

4. Relações Públicas – São as atividades que visam apresentar a imagem favorável de sua empresa em face ao público de interesse;



5. Eventos e experiências – atividades e programas patrocinados pela empresa para e projetados para criar interações relacionadas à marca;

6. Venda pessoal – É uma forma de comunicação pessoa-a-pessoa através da qual o vendedor informa, instrui e convence potenciais clientes a comprar os produtos ou serviços da empresa.



Outros formas de comunicação utilizadas no mix de marketing:

• Publicidade - Como a propaganda, são comunicações não-pessoais para o público de massa, mas ao contrário daquela, a empresa patrocinadora não paga pelo espaço da propaganda.

• Merchandising - É formado por um conjunto de atividades inseridos no ponto de venda que visa chamar a atenção do consumidor no instante da compra. Englobam displays, pôsteres, placas, faixa de gôndola e uma infinidade de outros materiais



Para estabelecer as ferramentas de comunicação de marketing é preciso estar consciente do alcance e das e das características de cada uma delas, além de entender o ciclo de vida do produto.



Desenvolvimento de comunicação eficaz


1. Identificação do público-alvo – O consumidor conhece o produto? Ele é receptivo à marca? Já o utilizou?

2. Determinação de objetivos 1. Necessidade de categoria – para novos produtos e serviços;2. Conscientização da marca – capacidade de identificar uma

marca dentro de uma categoria;..\Vídeos\Sandy em Todo mundo tem seu lado Devassa (Oficial).flv

3. Atitude em relação à marca – avaliação da marca com relação à capacidade comprovada de atender a uma necessidade; ..\Vídeos\Remake - Pipoca e Guaraná Antártica.flv ..\Vídeos\Campanha do cachorrinho da Cofap - 4 comerciais (anos 80-90).flv

4. Intenção de compra da marca – instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada à compra.



3. Elaboração da comunicação – 3 problemas:– O que dizer (estratégia de mensagem);– Como dizer (estratégia criativa);– Quem dizer (fonte da mensagem).

..\Vídeos\Paulo Goulart em Todos Pela Educação.flv


“ princípio AIDAprincípio AIDA”

InteresseDesejoAção

Atenção


4. Seleção dos canais de comunicação


• Vendedores• varejista

• demonstradores• promotores

• assistente técnico

• Amigos

• vizinhos

• familiares

• profissionais

• Propaganda

• mala direta

• cartazes - painéis

• Internet

• Editoriais

• trabalhos acadêmicos

• exibições cientificas

comercial não comercialpessoal

Impessoal


5. Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing

– Método dos recursos disponíveis– Método da porcentagem das vendas– Método da paridade com a concorrência– Método de objetivos e tarefas

6. Decisão do mix de comunicação de marketing– Propaganda; ..\Vídeos\Comercial Guaraná Antarctica (zoando a Coca-Cola).flv

..\Vídeos\Comercial da Havaianas com Henri Castelli - Patrulheiro.flv ..\Imagens\fogosobama.jpg

– Promoção de vendas;– Relações públicas e publicidade;– Equipe de vendas;– Marketing direto.



7. Mensuração dos resultados– Deve-se perguntar a integrantes do público-alvo se

reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lembram e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como quantas pessoas compraram o produto, gostaram dele e falaram dele a outras pessoas.



8. Gerenciamento e comunicação integrada de marketingMuitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir seus objetivos de comunicação. Essa prática persiste apesar da proliferação dos novos tipos de mídia, da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica. A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing


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