Transcript of Marketing da Mudança
- 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO CENTRO DE CINCIAS
JURDICAS E ECONMICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO PS-GRADUAO GESTO
ESTRATGICA DE MARKETING FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS MARKETING DA
MUDANA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO DA CAMPANHA ELEITORAL DO
CANDIDATO LUCIANO REZENDE PREFEITURA DE VITRIA EM 2012 A PARTIR DA
PROPAGANDA DE TELEVISO VITRIA 2013
- 2. FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS MARKETING DA MUDANA ANLISE DAS
ESTRATGIAS DE COMUNICAO DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO
REZENDE PREFEITURA DE VITRIA EM 2012 A PARTIR DA PROPAGANDA DE
TELEVISO Trabalho de concluso de curso apresentado ao Programa de
Ps- Graduao em Gesto Estratgica de Marketing do Centro de
Administrao da Universidade Federal do Esprito Santo, como
requisito parcial para a obteno do grau de Especialista em Gesto
Estratgica de Marketing. Orientador: Prof. Dr. Srgio Robert
SantAnna VITRIA 2013
- 3. A Jusceli, Dulcinia, Juliana e Sara, minha famlia e fonte de
incentivo. equipe do gabinete do vereador Serjo, pelo apoio.
- 4. Bem tentais no vos ocupar de poltica, mas a poltica ocupa-se
de vs. Charles Montalembert
- 5. RESUMO Em 2012, uma intensa disputa pelos votos marcou as
eleies para prefeito do municpio de Vitria. Seis candidatos se
apresentaram ao pblico, sendo que deste grupo trs se destacaram,
conquistando a preferncia do eleitorado. Para alcanar a maioria nas
urnas, a equipe de marketing de Luciano Rezende precisou
desenvolver todo um aparato de comunicao que o posicionasse
diferentemente dos demais e, junto a isso, elaborar um plano de
governo que dialogasse com essa proposta de diferenciao. Ancorado
em pesquisas, optou-se por mostrar Luciano como o candidato da
mudana. A partir dessa deciso, estratgias foram construdas para
mostrar ao eleitor que era chegado o momento de se interromper uma
hegemonia poltica na cidade, alm de trazer mudanas nas formas de
administrar os recursos do municpio. Neste trabalho, veremos como o
marketing poltico e a comunicao foram fundamentais nesta campanha.
Abordaremos, a partir da anlise dos vdeos do Horrio Eleitoral
Gratuito de Televiso, as aes para apresentar a figura do candidato,
suas qualidades, famlia, experincias pessoais e profissionais. Como
os concorrentes foram mostrados e a sequncia com que surgiram as
principais propostas de governo. Destacaremos um importante espao
para tratarmos da legislao eleitoral vigente no pas, das normas
especficas para propaganda na televiso e faremos um breve resumo
sobre o municpio de Vitria, com seus principais anseios e como
todos esses fatores influenciaram na forma como foi estruturada a
campanha eleitoral de Luciano Rezende. Palavras-chave: marketing,
comunicao, poltico, eleies, televiso, Vitria
- 6. SUMRIO INTRODUO
......................................................................................................................
7 1 O SISTEMA DEMOCRTICO
BRASILEIRO....................................................................
12 1.1 A DEMOCRACIA PLENA E A DEMOCRACIA
ELEITORAL........................................... 12 1.2 O
SISTEMA ELEITORAL
BRASILEIRO.........................................................................
14 1.3 A PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE
TELEVISO......................................... 16 1.3.1 REGRAS
GERAIS PARA PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISO 18 2
MARKETING POLTICO
..................................................................................................
20 2.1 MARKETING COMERCIAL E MARKETING
POLTICO................................................. 20 2.2 O
MARKETING POLTICO NO ESPRITO SANTO
....................................................... 23 2.3
COMUNICAO COMO ESTRATGIA DE CAMPANHA ELEITORAL
......................... 25 3 A ELEIO PARA PREFEITO NO MUNICPIO DE
VITRIA EM 2012 .......................... 28 3.1 O CENRIO POLTICO
EM VITRIA NO ANO DE 2012
.............................................. 28 3.2 SOBRE O
CANDIDATO LUCIANO REZENDE
.............................................................. 29
3.3 OS CONCORRENTES
..................................................................................................
30 3.3.1 EDSON RIBEIRO (PSDC)
..........................................................................................
31 3.3.2 GUSTAVO DE BIASI
(PSOL)......................................................................................
31 3.3.3 IRINY LOPES (PT)
.....................................................................................................
32 3.3.4 LUIZ PAULO VELLOSO LUCAS
(PSDB)....................................................................
32 3.3.5 MONTALVANI
(PRTB)................................................................................................
33 4 A CONSTRUO DA IMAGEM DO CANDIDATO NA TV
............................................... 35 4.1 O PERFIL DO
CANDIDATO
..........................................................................................
36 4.2 O CANDIDATO DA MUDANA
.....................................................................................
40 4.3 PRINCIPAIS TEMAS
.....................................................................................................
44
- 7. 4.4 O APOIO DO
GOVERNADOR.......................................................................................
46 5 FAA O GESTO DA
MUDANA..................................................................................
49 5.1 O GESTO E A MSICA QUE EMBALARAM A
VITRIA............................................... 49 5.2 O
JINGLE E SUAS VARIAES
........................................................................50
5.3 QUADRO DE OPOSIES
................................................................................54
CONCLUSO......................................................................................................................
58
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................
60 APNDICE
..........................................................................................................................
64
ANEXO................................................................................................................................
66
- 8. 7 INTRODUO Como base de uma sociedade estabelecida sobre
princpios democrticos para administrao dos bens pblicos e
regulamentao da convivncia entre os cidados, a escolha dos
representantes da populao por meio de eleies peridicas define em
grande parte as prioridades e destino econmico e social que um
muncpio, estado ou pas tero nos anos seguintes. Na Repblica
Federativa do Brasil, todas as federaes que compem a nao seguem o
modelo de eleies diretas para a escolha de seus governantes nos
poderes Executivo e Legislativo que, juntos com o Judicirio, formam
o alicerce trplice do Estado. A cada quatro anos, candidatos a
vereadores, prefeitos, deputados estaduais e federais, senadores,
governadores e presidente so submetidos ao crivo popular, delegando
a essas personalidades a funo de planejar e coordenar o
desenvolvimento de cada localidade. Segue como alternativa para
compreender parte dos fenmenos socioculturais que implicam os
deveres e direitos dos cidados dentro da sociedade, a busca por
razes e motivaes para que indivduos de um municpio construam sua
deciso de escolha sobre quem os representar dentro de determinado
perodo de tempo pode nos indicar um panorama do comportamento de
uma cidade diante dos seus anseios. Queremos traar com este estudo
uma sntese do que o eleitorado de Vitria esperava para o futuro do
municpio no ano de 2012 em questes econmicas, culturais e sociais e
como a equipe de marketing do candidato Luciano Rezende conseguiu
traduzir este clamor popular e desenvolver uma mensagem que
alcanasse a preferncia diante da maioria dos moradores locais.
Acreditamos ser importante manifestar aqui que este trabalho busca
apontar os acertos da campanha eleitoral de Rezende. Temos como
objetivo apontar quais estratgias e ferramentas do marketing e da
comunicao foram bem aplicadas, principalmente a partir do momento
em que se iniciou o horrio eleitoral gratuito de televiso. A
estratgia de comunicao do candidato passou a ser levada ao
eleitorado, de acordo com as determinaes do TSE, apenas a partir de
seis de julho. Porm, evidente que todo o processo no se deu apenas
nos quatro meses autorizados pela
- 9. 8 Justia Eleitoral. Nos bastidores, os partidos, a fim de
formar coligaes de grande representatividade, reuniam-se e j se
movimentavam com muitos meses de antecedncia. Esses acertos
intrapartidrios so fundamentais para a construo dos programas de
TV, pois cada sigla agrega consigo segundos importantes na composio
das chapas majoritrias. Em Vitria, seis candidatos se apresentaram
aos 255.3671 eleitores e, dentro do perodo oficial de propaganda,
levaram s ruas e lares da capital capixaba suas propostas e
estratgias de convencimento, buscando mostrar aos moradores da
cidade o conhecimento sobre as deficincias e potencialidades da
regio e como poderiam conduzir o municpio ao desenvolvimento
econmico, cuidando das necessidades bsicas da populao, como sade,
educao e segurana, alm de valorizar a imagem pessoal, destacando
caractersticas de personalidade que pudessem evidenciar determinado
candidato diante dos demais concorrentes. Vereador por quatro
mandatos, secretrio municipal e estadual de diversas pastas, mdico
bem conceituado e naquele ano ocupando uma cadeira de deputado
estadual, Luciano Rezende tinha como ponto a seu favor o fato de no
pertencer aos partidos que dominaram por duas dcadas a prefeitura
municipal, alm de outros fatores que tambm foram levantados e
trabalhados de forma a destac-lo na disputa. Trabalharemos para
gerar uma compreenso de como se deu o processo eleitoral de 2012 em
Vitria, analisando as estratgias de marketing, com nfase nas
ferramentas publicitrias empregadas, que trouxe como carro-chefe o
termo mudana. A convocao para que os moradores do municpio fizessem
o gesto da mudana foi determinante na eleio aqui estudada. Com ele,
todo um aparato foi construdo, incluindo um discurso consistente e
ferramentas de comunicao que motivaram a populao a interagir com a
campanha. Dentro desse contexto, nos propomos a analisar os vdeos
veiculados pelo candidato Luciano durante o horrio eleitoral
gratuito de televiso no primeiro e segundo turnos, iniciado em 21
de agosto e finalizado em 26 de outubro. Todo o material est
disponvel na ntegra em canal prprio do candidato no site Youtube2
e, para facilitar 1 Quantitativo de eleitorado disponvel no site do
TSE: http://goo.gl/aPfiY Acesso em: 2 jun. 2013 2 Pgina de Luciano
Rezende no Youtube: http://www.youtube.com/user/lucianorezende1
Acesso em: 10 fev. 2013
- 10. 9 o acesso e permitindo que vejamos cada gravao sem o
auxlio da internet, fizemos o download, ou captura deste material,
utilizando o programa chamado aTube Catcher, que fez a transferncia
dos vdeos para um computador, cujas cpias esto anexadas em mdia
externa como parte integrante deste trabalho. Em posse dos vdeos,
realizaremos uma breve catalogao, criando uma cronologia dos
programas e identificando assim uma ordem de como foi construda e
estruturada a campanha do candidato na TV durante os meses de
agosto a outubro de 2012. Em seguida, faremos a anlise de cada
gravao, identificando pontos em comum e como cada um contribuiu
para execuo e construo da estratgia de comunicao da equipe de
marketing do candidato. Este processo ter como base bibliogrfica
autores que discorrem sobre marketing poltico e eleitoral e
estratgias de comunicao. Parte destas obras esto disponveis na
Biblioteca Central da Universidade Federal do Esprito Santo (Ufes),
outros textos esto sendo coletados em publicaes da internet, como
os sites da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRG) e do
Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH). Nossas anlises
tambm sero direcionadas por fontes obtidas em perodicos de circulao
regional, como o jornal A Gazeta, artigos acadmicos e pginas de
noticirios on-line de abrangncia nacional. Este contedo nos ajudar
a compreender como foi construda a estratgia do candidato, ao ponto
de lev-lo conquista do cargo de prefeito do municpio de Vitria.
Cada autor nos ajudar a compreender quais os principais elementos
influenciaram para que a candidatura em questo alcanasse a vitria
em uma disputa com outros cinco concorrentes, como a imagem do
candidato foi sendo construda ao longo da campanha e de que maneira
as estratgias de marketing foram aplicadas com o intuito de
destacar as propostas da campanha diante do eleitorado. Definiremos
como esse plano de apresentao e convencimento do eleitorado a optar
pelo candidato Luciano Rezende foi se adaptando s mudanas de cenrio
e aos concorrentes durante os meses de campanha. E buscaremos
descrever as informaes bsicas contidas nas 44 peas aqui
disponibilizadas, identificando as informaes que se repetem, como o
jingle e o gesto da mudana e tambm as variaes ocorridas dentro do
perodo eleitoral, como o plano de governo, que foi sendo
apresentado aos poucos, as participaes dos apoiadores, dentre
outros elementos que sero percebidos com uma anlise mais
aprofundada dos vdeos.
- 11. 10 Buscaremos identificar em quais momentos a equipe de
marketing optou por apresentar a figura do poltico, o plano de
governo, se em algum momento houve revide ou respostas aos
concorrentes e quais pontos foram fundamentais para atrair a ateno
do eleitor s mensagens ditas na campanha. Analisando no mbito
regional, poucos estudos so produzidos no estado do Esprito Santo
no sentido de se compreender as estratgias de marketing poltico
aplicadas em uma campanha. Buscando em academias pelo pas,
encontraremos anlises a respeito de eleies maiores, como as de
governador e presidente da repblica. Sendo assim, este trabalho
contribui, principalmente de maneira restrita capital capixaba, a
identificar o comportamento social diante da escolha de um prefeito
e como o marketing se insere no esforo para moldar a imagem do
candidato ao ponto de convencer a maioria do eleitorado a confiar
seu voto em determinada pessoa em detrimento dos demais
concorrentes. A campanha aqui estudada difere em outras realizadas
ao longo da histria democrtica do pas, mas traz consigo referncias
bem sucedidas em outros pleitos. Temos cincia de que o emprego das
tcnicas do marketing nas eleies em Vitria remonta de um passado
recente. De acordo com Helena de Almeida (2010), o marketing surgiu
nas campanhas eleitorais da capital do Esprito Santo somente em
1985. Foi um incio de bastante desconfiana por parte dos
contratantes, que s passou a ser percebido como instrumento
fundamental para uma campanha vitoriosa na eleio ao governo do
estado no ano de 1991, quando eleito o candidato Albuno Azeredo.
Buscando anlises sobre a disputa eleitoral de 2012 em Vitria, no
encontramos na bibliografia autores que estudem a relao entre o uso
do marketing e a conquista do candidato Luciano Rezende. Por este
motivo, utlizaremos jornais de circulao diria no Esprito Santo e no
Brasil que comentaram os diferenciais dessa campanha. Jornais como
A Gazeta, que possuem colunistas polticos destacados para
acompanhar eleies municipais pelo pas, incluindo as ocorridas no
Esprito Santo, serviro de apoio para confirmar hipteses a respeito
dos fatores que levaram o concorrente em questo a se destacar
diante dos demais. Realizaremos tambm uma abordagem pouco
recorrente no municpio de Vitria, com exceo de comentaristas
polticos de peridicos locais, sobre as eleies majoritrias de 2012.
Identificaremos particularidades neste pleito, estratgias bem
sucedidas ou
- 12. 11 receita de ferramentas de campanha bem empregadas
outrora e compreenderemos o que o candidato Luciano Rezende trouxe
de novidade aos moradores da capital que os levaram a encampar o
discurso da mudana. Mudana poltica, na troca de foras partidrias
que dominam a administrao pblica local, mas tambm mudanas sociais,
econmicas, culturais e na forma de se gestar o municpio. Mesmo em
se tratando de um fato recente, as eleies majoritrias no municpio
de Vitria no ano de 2012 podem ser referenciadas tericamente nos
principais autores e estudos que dissertam sobre marketing poltico
e eleitoral, alm das principais ferramentas de comunicao, vistas
com muita frequncia em aes publicitrias. Para esse fim,
utilizaremos autores como Jorge Almeida (2004), que, entre outros
assuntos, estuda o lugar de fala dentro dos discursos eleitorais.
Cabia apenas a Luciano Rezende esta posio, do candidato da mudana,
pois ao se contrapor aos outros dois principais concorrentes que
representavam os partidos que se revezavam no governo municipal h
duas dcadas, ele surgia como a novidade, com prticas ainda no
empregadas na administrao da cidade de Vitria. No entanto, ao
discurso da mudana, foram acrescentadas ferramentas de marketing e
comunicao que os autores Duda Mendona (2003), Carlos Augusto
Manhanelli (1988) e Francisco Gaudncio Torquato do Rgo (1985),
entre outros, elucidaro ao longo de suas obras. Obras construdas a
partir da experincia que cada um possui como profissional de
marketing, disponibilizadas em textos que servem como verdadeiros
manuais de campanhas polticas. Para nosso estudo, elas sero de
grande valor, j que enumeram e explicam qual a importncia de cada
ferramenta na construo de uma disputa eleitoral vitoriosa.
Acreditamos que a equipe de marketing acertou em empregar
ferramentas que no entraram na agenda dos demais concorrentes,
levando o candidato para dentro dos bairros e convocando a populao
a fazer o gesto da mudana, criando uma interatividade, simbolizando
entre outras coisas o carter participativo que se propunha.
Trabalharemos para destacar no material analisado a construo de uma
campanha que influenciou certamente na evoluo do posicionamento do
candidato nas pesquisas de opinio e, principalmente, na conquista
da maioria dos votos no primeiro e segundo turnos.
- 13. 12 1 O Sistema Democrtico Brasileiro 1.1 A Democracia Plena
e a Democracia Eleitoral Desde 1989, com a conquista da populao ao
direito de eleger diretamente seus representantes nos poderes
Executivo e Legislativo, o Brasil vem se aperfeioando no processo
de escolha dos governantes nas esferas municipal, estadual e
federal. So esforos para tornar mais transparente e menos sujeitas
a fraudes as votaes para presidentes, governadores, senadores,
deputados, vereadores e prefeitos. Somam-se a isso outras
conquistas ps ditadura militar, como liberdade de expresso,
amadurecimento do cenrio poltico e ainda uma variedade de correntes
poltico- ideolgicas, capaz de proporcionar uma alternncia entre
partidos no domnio dos cargos. Os fatores citados acima contribuem
para destacar o pas entre aqueles com os sistemas eleitorais mais
avanados em todo o mundo. Estruturou-se uma legislao e todo um
aparato, incluindo neste quesito as urnas eletrnicas, acompanhados
por outras naes que se espelham no modelo aqui implantado. Esse
avano conquistado pelo Brasil nos ltimos anos mostra que estamos
trilhando um caminho em direo democracia. No entanto, as eleies
constituem uma parte do contexto. A jornalista Fabrcia Peixoto, da
filial brasileira da rede de TV BBC, questiona3: Um sistema
perfeito, portanto? No exatamente, na opinio de cientistas
polticos. A principal avaliao de que o pas conquistou um importante
espao como uma democracia eleitoral, mas que ainda no conseguiu
aplicar o conceito de democracia em outras reas. Para Ribeiro
(1986), fatores econmicos e sociais no podem deixar de ser levados
em conta no momento de se analisar at que ponto realmente existe a
soberania popular em determinada nao. Apenas um conjunto de normas,
que compem uma 3 Reportagem publicada em 2010 no site da BBC.
Disponvel em: http://goo.gl/UJSK Acesso em: 11 jul. 2013.
- 14. 13 Constituio, e o direito de escolher seus representantes
no assegura a plena democracia. ...um determinado Estado pode
garantir de todas as formas, em sua ordem jurdica, o direito de
seus cidados, direito igual para todos, de obter uma educao formal
gratuita, desde a escola primria at a universidade. Contudo, se
muitos cidados, apesar desse direito garantido, no podem frequentar
as escolas, seja porque as exigncias de sobrevivncia sua e da
famlia no permitem, seja porque no podem deslocar-se at os centros
onde a educao oferecida, seja at mesmo porque a pobreza (e
consequentes deficincias de nutrio na infncia, alm de parcos
estmulos ambientais) no lhes permitiu o desenvolvimento intelectual
adequado, a patente que a democracia existe, mas no existe (p.
105). O autor enumera outras diversas situaes em que direitos no se
realizam de forma completa, como falta de acesso a moradias,
servios de transportes e de sade adequados, entre outros. Estas
situaes se enquadram na grande maioria dos municpios brasileiros,
que se desenvolvem sem resolverem problemas crnicos ligados
desigualdade social. Percebemos, porm, que h no pas nas duas ltimas
dcadas uma forte tendncia e esforo de muitos governantes e da
iniciativa privada em reduzir a pobreza e muitas outras carncias da
populao. Com certo xito, as aes pblicas conseguiram avanos na
economia, educao, gerao de empregos e reduo da extrema pobreza.
Estas conquistas, consequentemente, interferem diretamente nas
exigncias da populao na hora de eleger seus representantes.
Inevitavelmente, aes como a compra de votos e coao de diversas
espcies ainda esto presentes em algumas cidades, mas nota-se que
boa parte da populao est atenta ao histrico dos candidatos,
preterindo aqueles que respondem a processos judiciais ou se suas
propostas atendem aos reais anseios do municpio, por exemplo. o que
afirma o consultor em marketing poltico Santa Rita (2008) ao
declarar que a campanha poltica de hoje completamente diferente
daquela que fazamos nos primeiros tempos, aps a redemocratizao. A
causa disso muito simples: o eleitor brasileiro tem evoludo (p.
255). E acrescenta, declarando que o eleitor j no decide o voto da
forma que fazia antigamente; est mais cauteloso, pensa mais, tem
certo medo de errar (p.256). Ao mesmo passo que o pas caminha para
resolver questes estruturantes, que separam as camadas sociais e
diferenciam os cidados em seus direitos, no nos
- 15. 14 permitindo usufruir de uma democracia plena, acreditamos
que a democracia eleitoral j pode ser vista como uma realidade,
apesar de ser passvel de alguns aperfeioamentos, como a to
questionada obrigatoriedade do voto. Neste ponto j existe um debate
em andamento e entre os legisladores h propostas para mudanas e
melhorias em nosso sistema de escolha de governantes. 1.2 O Sistema
Eleitoral Brasileiro Com diferentes formas de governo ao longo da
histria do pas, o sistema de escolha dos representantes da populao
foi sendo modificado e aperfeioado nas ltimas dcadas. Um dos
primeiros passos em direo a uma democracia eleitoral foi a
implantao da Justia Eleitoral brasileira, criada pelo Decreto n
21.076, de 1932, constituindo-a como a responsvel por coordenar
todo o sistema de escolha dos governantes brasileiros, seja em
mbito nacional, estadual ou municipal. Em 1967, mesmo sob o regime
de uma Constituio elaborada em um perodo ditatorial, foi emitida a
emenda constitucional n 15, em 19 de novembro de 1980, que
restabeleceu o voto direto nas eleies para governador e senador,
iniciando assim o processo de abertura poltica aguardado pela
populao do pas. A abertura poltica atingiu seu auge pela Emenda
Constitucional n 25, promulgada em 1985. Esta emenda alterou
algumas disposies da Constituio Federal, com sede constitucional
transitria, que veio trazer o pas para uma democracia eleitoral de
fato, isto , alterado o disposto nos artigos 74 e 75 da Constituio
de 1967, o presidente e o vice-presidente da Repblica comearam a
ser eleitos por sufrgio universal, direto e secreto, em todo o pas.
Sendo eleitos os candidatos que obtivessem a maioria absoluta, no
sendo contados os votos em branco ou nulo. A partir deste momento
foi possvel a reabertura democrtica no Brasil, com a ampliao dos
direitos polticos dos cidados, culminando na promulgao das Emendas
Constitucionais n 26 e 27, de 1985, as quais convocaram a
Assembleia Constituinte para a elaborao da Constituio de 1988, que
traz em seu texto, nos artigos que vo do 118 ao 121, que tratam,
entre outros pontos, da existncia e regulamentao de tribunais
responsveis por organizar as eleies em todo o Brasil. Atualmente, o
Tribunal Superior Eleitoral (TSE) a entidade mxima no sistema
eleitoral brasileiro, assumindo toda administrao executiva,
operacional e boa parte
- 16. 15 da normatizao do processo, determinando datas e prazos,
apurando os resultados, julgando a procedncia de acusaes contra
crimes dentro do processo de votao, fiscalizao das contas de
campanhas, entre outros casos. Em cada estado esto instalados os
Tribunais Regionais Eleitorais, subordinados ao TSE, responsveis
pela coordenao das atividades da justia eleitoral em cada unidade
da Federao ou distrito federal, e respondem pelas eleies para os
cargos que abranjam a circunscrio estadual, ou regional (no caso do
DF). A Justia Eleitoral brasileira coordena um sistema de votao
composto por duas modalidades: a majoritria e a proporcional. Na
eleio majoritria4 que define a escolha do presidente da Repblica,
governadores e prefeitos , o candidato que obtiver a maioria
absoluta (50% + 1) de votos eleito. Caso ningum atinja o nmero
necessrio, um segundo turno convocado e disputado pelos dois
melhores colocados nas urnas. Para Ribeiro (1983), o sistema
majoritrio o que ocorre mais facilmente imaginao e tambm o que
parece, primeira vista, mais justo racional e lgico, pois o
princpio que o orienta pode ser resumido de maneira bastante
simples: quem tem mais votos, ganha (p. 155). No entanto, o autor
faz algumas ponderaes em relao a esse sistema, como no caso de
haver uma pequena margem de diferena entre os votos do primeiro
para o segundo colocado, impedindo a representao de uma boa parte
do eleitorado, dificultando at mesmo a governabilidade, pois esta
parte da populao no teria voz ou no se veria includa no processo de
administrao da cidade, estado ou pas. J a eleio proporcional
determina os representantes da Cmara dos Deputados e Cmara dos
Vereadores. O Sistema Eleitoral do Pas prev a adoo de um sistema de
lista aberta, na qual se rene os votos gerais dos candidatos de
cada partido. Denominado de representao proporcional por Ribeiro
(1983), este sistema se realiza de forma que cada partido apresenta
sua relao de candidatos e os eleitores ou votam em um candidato ou
simplesmente no partido de sua escolha (p. 164). O 4 A realizao de
segundo turno nas eleies para prefeito ocorre apenas nos municpios
com populao superior a 200 mil habitantes, como em Vitria. Alm
disso, deve haver mais de dois candidatos no primeiro turno de
votao e nenhum deles ter conquistado a maioria absoluta dos votos
vlidos (50% mais um). No caso de eleio de prefeitos de municpios
com menos de 200 mil eleitores, exige-se apenas a maioria relativa
dos votos (o maior nmero dos votos apurados) e no ocorre o segundo
turno.
- 17. 16 autor explica que neste caso as vagas so distribudas de
forma proporcional aos votos totais obtidos por cada partido. A
partir da, os partidos preenchem suas vagas conquistadas com seus
candidatos com maior votao. por isso que um candidato com muitos
votos ajuda a eleger candidatos de sua legenda ou coligao que tenha
obtido menos votos. Em 2012, os eleitores brasileiros foram s urnas
para escolher os candidatos a prefeitos e vereadores de seus
municpios. De acordo com o calendrio estabelecido pelo TSE, o
primeiro turno das eleies ocorreu no primeiro domingo do ms de
outubro, dia 7, das 8h s 17h. A data para o segundo turno foi o
ltimo domingo de outubro, 28, entre os mesmos horrios do primeiro
turno. 1.3 A Propaganda Eleitoral Gratuita de Televiso A propaganda
eleitoral gratuita de rdio e televiso regulamentada por legislaes e
tambm resolues determinadas pelo TSE que orientam a respeito das
coligaes, tempo fixado para candidato, proibies, dentre outros
quesitos responsveis por buscar maior lisura e evitar
favorecimentos durante o processo de escolha dos candidatos.
Conforme a Lei n 9.504/97, alterada pela minirreforma eleitoral
(Lei n 12.034/09), regulamentada pela Resoluo do TSE n 23.370/11,
as instrues que veremos abaixo somam-se a determinaes anteriores
constantes na Legislao Eleitoral, regulamentando o contedo
transmitido por cada candidato via televiso. Entretanto, esta
legislao para o horrio eleitoral gratuito de TV comentada acima j
foi inmeras vezes modificada desde 1985. Para Albuquerque (1999),
essas alteraes interferem diretamente no modo de se produzir
contedo para os candidatos. Desde 1985, as mudanas por que tem
passado a legislao eleitoral relativa propaganda poltica na
televiso tem sido errticas, e no coerentes, motivadas antes pelos
interesses caususticos de foras polticas do que por uma evoluo no
modo de se entender o papel da propaganda poltica na televiso: de
um formato relativamente liberal de 1985 a 1992, passa-se a um
formato ultra-restritivo em 1994, a um formato ultra-liberal em
1996 e a um formato relativamente restritivo em 1998. Em tais
condies, no cabvel esperar do estilo comunicativo do horrio
eleitoral uma evoluo consistente, mas sim um contnuo esforo de
adaptao s regras da lei (p. 52-53).
- 18. 17 Segundo Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), mesmo com
todas as variaes na legislao, a propaganda eleitoral gratuita de TV
continua sendo uma das principais fontes de informao do eleitor no
processo de escolha do candidato. Pesquisas de opinio pblica
costumam mostrar que o HGPE exerce duas funes diante do eleitorado.
Virtualmente, todos os eleitores, ainda que no o faam diariamente,
assistem (no todo ou em parte) a diversos programas eleitorais na
TV ou no rdio durante as semanas de campanha. O horrio eleitoral
com toda certeza uma das duas ou trs fontes de informao poltica
mais importantes para a populao. Alm dessa funo informativa, o HGPE
tambm fundamental para a deciso do voto. As pesquisas mostram que
parcelas significativas do eleitorado escolhem os seus candidatos
pela propaganda gratuita. Como este trabalho dedica-se a analisar
apenas os programas de TV do candidato Luciano Resende nas eleies
prefeitura de Vitria em 2012, no abordaremos aqui as regras para as
demais formas de propaganda eleitoral, como a impressa ou veiculada
na internet. De acordo com o calendrio do TSE, a propaganda
eleitoral gratuita na televiso teve incio a partir de 21 de agosto
(tera-feira), com o horrio eleitoral no primeiro turno sendo
concludo no dia 4 de outubro, trs dias antes das eleies. Nos
municpios onde houve segundo turno, a data de incio da propaganda
na TV foi 13 de outubro. Neste caso, a propaganda gratuita seguiu
at o dia 26 daquele ms, j que a votao final ocorreu em 28 de
outubro. A distribuio da propaganda na televiso dos candidatos em
2012 ocorreu da seguinte forma: segundas, quartas e sextas-feiras,
das 13h s 13h30 e das 20h30 s 21h, foram reservados para os
concorrentes ao cargo de prefeito; j a propaganda dos candidatos a
vereador ocorreu s teras, quintas-feiras e aos sbados, nos mesmos
horrios. At chegar o momento de levar ao eleitor/telespectador suas
mensagens e propostas de governo, os partidos e candidatos realizam
intensas negociaes que muitas vezes acontecem com mais de um ano de
antecedncia. As propagandas na televiso so vistas como estratgicas
e fundamentais na disputa por votos. Tratativas intrapartidrias a
respeito da escolha dos candidatos, bem como entre agremiaes para
discutir alianas e coligaes tm como um dos objetivos somar segundos
dentro do tempo de TV. Quanto mais tempo, maior a oportunidade de
apresentar o candidato
- 19. 18 e tambm o plano de governo aos eleitores. O tempo que
cada partido agrega consigo na propaganda eleitoral gratuita
determinado de acordo com a composio partidria na Cmara Federal.
Segundo a Lei n 9.504/97, a diviso deste tempo tambm dever obedecer
aos seguintes critrios: um tero do tempo total da propaganda
eleitoral, igualitariamente (ou seja, 10 minutos, divididos de
forma igual entre todos os partidos e coligaes); dois teros,
proporcionalmente ao nmero de representantes na Cmara dos
Deputados, considerando, no caso de coligao, o resultado da soma do
nmero de representantes de todos os partidos polticos que a
integram. Outro detalhe que deve ser observado que, se aps a
aplicao dos critrios de distribuio, os partidos ou coligaes
obtiverem direito a parcela do horrio eleitoral inferior a 30
(trinta) segundos, ser assegurado o direito de acumul-lo para uso
em tempo equivalente. Por fim, a Lei tambm estabeleceu que se o
candidato a prefeito desistir de sua candidatura e no houver
substituio, dever ser feita nova distribuio do tempo entre os
candidatos remanescentes. Estas regras no se aplicam em caso de
segundo turno. Nesta hiptese, sero dois perodos dirios de 20
minutos, inclusive aos domingos, divididos igualmente entre os
candidatos. H, ainda, a propaganda eleitoral no rdio e televiso na
modalidade inseres, sendo reservados 30 (trinta) minutos dirios,
inclusive aos domingos, a serem utilizados pelos candidatos da
majoritria em espaos de at 60 segundos cada. 1.3.1 Regras Gerais
para Propaganda Eleitoral Gratuita de Televiso Pela Resoluo n
23.370 do Tribunal Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral
gratuita na televiso deve utilizar a Linguagem Brasileira de Sinais
(Libras) ou legenda. Esses mecanismos devem constar
obrigatoriamente da mdia entregue por partidos e coligaes s
emissoras de TV. No horrio eleitoral gratuito, fica proibida a
propaganda que degrade ou ridicularize candidatos. O partido ou
coligao que descumprir essa regra est sujeito perda do direito de
veicular sua propaganda gratuita no dia seguinte ao da deciso.
- 20. 19 Pela resoluo, qualquer que seja sua forma ou modalidade,
a propaganda eleitoral deve mencionar sempre a legenda partidria e
somente pode ser feita na lngua nacional. A propaganda no pode
utilizar meios publicitrios destinados a criar, artificialmente, na
opinio pblica, estados mentais, emocionais ou passionais. Na
propaganda majoritria para prefeito, a coligao deve usar,
obrigatoriamente, sob a sua denominao, as siglas de todos os
partidos que compem a coligao. J no espao reservado para aqueles
que concorrem vaga de vereador, cada partido deve usar apenas a sua
sigla sob o nome da coligao. Ainda na propaganda dos candidatos a
prefeito, deve constar tambm o nome do candidato a vice-prefeito,
de modo claro e legvel, em tamanho no inferior a 10% do nome do
titular.
- 21. 20 2 Marketing Poltico 2.1 Marketing Comercial e Marketing
Poltico Com alguns conceitos j notados em meados do sculo XVIII, no
perodo da Revoluo Industrial, em que a Europa evidencia uma
transformao no mercado consumidor, o marketing enfim passa a ter um
perfil mais prximo do que presenciamos atualmente a partir da dcada
de 1940, com o fim da Segunda Guerra Mundial, quando boa parte das
indstrias acumulava grande estoque de mercadorias e as empresas
necessitavam reagir ao crescimento da concorrncia, buscando
compreender e elaborar novos modelos de atrao, fidelizao e
atendimento dos seus consumidores. Para Kotler e Armstrong (1997),
o marketing pode ser definido como o processo social e gerencial
atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e
desejam, criando e trocando produtos e valores com outros (p. 3). O
marketing pode ser compreendido como um conjunto de processos
determinando quais servios e produtos podem ser direcionados a
determinados pblicos, bem como a estratgia a ser utilizada na
execuo das vendas, comunicao, distribuio e gerenciamento do negcio
em si. De forma simplificada, Kotler e Armstrong (1997) definem
ainda o marketing como sendo a entrega de satisfao ao cliente em
troca de um dado lucro. A meta do marketing atrair novos clientes
prometendo um valor superior e manter os clientes atuais dando-lhes
satisfao (p. 2). Ao longo dos anos, com as evolues tecnolgicas, de
comportamento e padres culturais, o conceito que se tem a respeito
da funo do marketing tambm vem sendo modificado. De acordo com a
American Marketing Association (AMA)5, uma das mais importantes e
respeitadas associaes do setor, em 1935 o marketing era definido
como o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo
de bens e servios dos produtores at os consumidores. Em sua ltima
definio, apresentada em 2007, definiu-se assim: marketing a
atividade, conjunto de instituies e 5 Endereo eletrnico para a
pgina da American Marketing Association
http://www.marketingpower.com
- 22. 21 processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a
troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo6. Nesse sentido, com a ampliao
da influncia do marketing na sociedade, contribuindo para aumentar
a movimentao comercial em todo o mundo, Gaudncio Torquato do Rego j
observa em 1985 um processo de absoro de conhecimentos da rea de
marketing pela poltica, que tem, como fundamentao, a competio
acirrada entre os candidatos, a urbanizao das cidades, a influncia
dos meios de comunicao, a abertura poltica, a presso dos grupos
organizados, a industrializao e a diminuio do poder dos coronis da
poltica interiorana (REGO, 1985, p. 9). Esta influncia inicial do
marketing comercial na poltica gera certa discordncia entre autores
no momento de definir o objeto de apresentao ao pblico. Para Flix e
Herman (2008), o candidato o produto e a campanha poltica a forma
de vend- lo. Por isso, no de se espantar que a maior parte dos
manuais de marketing poltico seja feito por publicitrios formados
em comunicao de produtos (p. 5), afirmam. Por outro lado, Santa
Rita (2008) se declara um defensor intransigente da premissa de que
candidato no produto. Como as formas de escolha de um e de outro so
diferentes, o modo de interagir com elas, por princpio, tem que ser
diferente (p. 260). No entanto, antes de tecermos novos comentrios
a respeito do marketing poltico, reafirmamos nossa opo por utilizar
este termo devido a inseparabilidade desta prtica das realizadas
pelo marketing eleitoral e tambm pelo governamental, como afirma
Almeida (2004). Segundo o autor, so momentos diferenciados de uma
mesma interveno no processo de disputa que se faz no contexto
poltico em geral e no cenrio de representao da poltica em
particular (p. 136). Estamos ainda de acordo com Almeida (2004) em
no realizarmos distino entre o marketing poltico e o eleitoral,
pois acreditamos que ambos fazem parte do mesmo contexto, como
segue a afirmao abaixo: A construo de cenrios de representao
poltica feita ou preparada a mdio e longo prazos, ou seja, antes do
perodo eleitoral propriamente dito. Da, a indissociabilidade entre
o marketing poltico e o eleitoral. A ao do marketing eleitoral
estrito senso e em especial nos 45 dias de Horrio Eleitoral
Gratuito de Televiso limitada pelo 6 Traduo para as definies de
marketing segundo a AMA disponvel em http://goo.gl/gdMp8. Acesso em
01 ago. 2013.
- 23. 22 contexto poltico como um todo e pelo cenrio de
representao poltica (p. 136). Almeida (2004) conclui que o
marketing eleitoral autnomo no virtude, mas improvisao, pois o
processo de escolha dos representantes por parte dos eleitores se d
em um espao mais amplo, dentro de um cenrio que vai alm das
estratgias de mdia, comunicao ou publicidade. Por isso, defende, o
conceito de marketing poltico se mostra mais apropriado, pois
engloba um conjunto de estratgias que, acrescenta ainda Rego
(1985), passam pelas tcnicas do marketing comercial e tambm devem
privilegiar um olhar sociolgico, valorizando os aspectos culturais
que influenciam na deciso do voto. Por essas razes, somos favorveis
ao discurso que diferencia o eleitor do consumidor comum. Apesar do
marketing poltico derivar do marketing comercial, com diversas
tcnicas adaptadas s necessidades de comunicao e convencimento do
eleitorado por parte dos candidatos, muitos fatores divergem na
comparao direta entre as duas modalidades do marketing. Para Flix e
Herman (2008), o ato de votar difere em alguns pontos da ao de
compra, pois a forma como os eleitores percebem as mensagens e
construes de marketing depende de como o prprio eleitor interage
com o meio social que fornece conjuntos de significados que formam
suas premissas de consumo (p. 7). Assim, o comportamento de grande
parte do eleitorado brasileiro no se baseia na ideologia e sim na
emoo, dando espao para que fatores afetivos superem a influncia
partidria ou uma anlise mais aprofundada do plano de governo.
Somado ao eleitor no-racional, apresentado acima, Flix e Herman
(2008) veem no cenrio brasileiro ainda aqueles que escolhem seus
representantes a partir de argumentos mais racionais e um perfil
recente de eleitor, influenciado pela mdia e pelas aes de
marketing. Este eleitor seria desprovido de coerncia poltica e dono
de uma inconstncia eleitoral (p. 9). Conhecer esses perfis de
eleitor se torna fundamental nas estratgias de campanha. Porque,
como afirma Santa Rita (2008), seria um erro acreditar que todo o
bloco de eleitores pensasse semelhante (p. 256). Nesta linha de
raciocnio, ao tomarmos como objeto de estudo a campanha de Luciano
Rezende prefeitura de Vitria em 2012, vimos que muitos foram os
acertos da estratgia do marqueteiro Jorge Oliveira em
- 24. 23 criar temas e subtemas direcionados a vrios segmentos e
classes sociais do municpio, sem que com isso a campanha perdesse
sua coerncia e coeso. Sendo assim, identificar o comportamento do
eleitor se torna to fundamental para uma campanha poltica quanto a
elaborao de estratgias de marketing poltico. Por outro lado, a
coordenao de marketing que deve definir como as informaes vindas
das ruas contribuiro para se formular as aes que apresentaro
determinado candidato ao eleitorado, explorando os pontos mais
relevantes da personalidade do poltico, elaborando um plano de
governo condizente com os anseios dos moradores, evidenciando as
fraquezas dos concorrentes e atraindo apoiadores para a campanha.
2.2 O Marketing Poltico no Esprito Santo Em estudo recente
realizado na Universidade Federal do Esprito Santo, Helena de
Almeida percorreu os primrdios do marketing na poltica capixaba, os
principais atores dentro desse cenrio e como a ascenso do marketing
alterou as prticas eleitorais no estado. Para Almeida (2009), o
divisor de guas est na campanha do candidato a governador Albuno
Azeredo, em 1990, que passa a marcar a poltica no Esprito Santo
entre os perodos do fim da poltica amadora e o do fortalecimento
definitivo das campanhas que vo se apurar e conduzir pela
profissionalizao (p. 38). Almeida (2009) afirma que a eleio de
Albuno foi determinante para tornar o marketing um elemento
fundamental ao processo poltico no estado. A partir de 1990 que se
v no uso da televiso uma ferramenta capaz de levar a mensagem do
candidato aos lares e cidades onde no perodo eleitoral ele no
consegue chegar. Para a pesquisadora, essa campanha em especial
apresenta todos os fundamentos exigidos atualmente nas campanhas
eleitorais, como pesquisa de opinio, elaborao de estratgias e
investimento em comunicao. Foi a partir das aes de marketing,
aponta Almeida (2009), que se tornou possvel elevar o candidato que
inicialmente possua 3% das intenes de voto para a liderana. O
trabalho foi pautado no esforo de apresentar um homem negro,
nascido em um bairro carente de Vila Velha, que a partir do esforo
pessoal ingressou na universidade federal, cursou engenharia civil
e se tornou um empresrio respeitado. Albuno tambm contou com o fato
de ser na poca secretrio de Planejamento do governador Max
Mauro.
- 25. 24 No entanto, em mbito estadual, j notamos a presena de
profissional contratado para atuar no marketing poltico em 1982, na
campanha de Camilo Cola a uma vaga no senado. Figurando entre os
mais influentes empresrios do Esprito Santo, trouxe do Rio de
Janeiro o publicitrio Nelson Mendes para comandar sua campanha.
Mesmo sem o uso amplo da TV devido a restries impostas pela
legislao da poca, Nelson conseguiu implantar um nvel de organizao
ainda desconhecido em campanhas no estado. De acordo com Almeida
(2009), o publicitrio usava de metodologia para produzir material
de propaganda, inclusive, sondagens de opinio junto ao eleitorado
(p. 39). A pesquisadora ainda lembra que foi sob a coordenao de
Nelson Mendes que se veiculou, pela primeira vez, programas
polticos eleitorais para a televiso com produo e edio elaboradas,
durante a campanha vitoriosa ao governo do Estado do candidato Max
Mauro em 1986. Seguindo os passos de Mendes, surgem duas
jornalistas de grande importncia na consolidao do papel do
profissional de marketing nas campanhas eleitorais pelo estado.
Elizabeth Rodrigues e Jane Mary de Abreu, que coordenaram a eleio
de Albuno Azeredo em 1990 e atuaram em outros pleitos vitoriosos,
como a do tambm governador Paulo Hartung em 2002 e 2006, alm de
eleies municipais e tambm para deputados e senadores. Rodrigues e
Abreu ainda exemplificam uma particularidade do marketing poltico
no Esprito Santo que, diferentemente de grandes centros urbanos,
especialmente em So Paulo e no Rio de Janeiro, cones da produo
cultural brasileira, em lugar dos publicitrios, sero os jornalistas
os profissionais a dominar o mercado (p. 26), afirma Almeida
(2009). No municpio de Vitria, o marketing poltico esteve presente
na disputa entre os candidatos a prefeito Hermes Laranja e Crisgono
Teixeira da Cruz, que, em 1985, usaram, de forma pioneira, os
espaos estratgicos da televiso numa eleio, aponta Almeida (2009).
Deste perodo em diante, o marketing vem ganhando ainda mais
relevncia nas campanhas por todo o pas. Exemplo disso est nas
eleies municipais de 2012 na capital capixaba, quando os seis
candidatos tinham a disposio equipes de marketing. Com papel
essencial na conquista do candidato Luciano Rezende, de acordo com
a jornalista Andria Lopes, na edio do dia 11 de novembro de 2012 do
jornal A Gazeta, o cineasta e marqueteiro poltico Jorge Oliveira
foi o responsvel por criar o gesto da mudana, que marcou a
campanha. Com uma equipe bem estruturada e em posse de diferentes
dados, que passavam por pesquisas de opinio, ndice de
- 26. 25 rejeio dos candidatos, entre outros, Oliveira comprovou
que a utilizao de estratgias acertadas, baseadas em pesquisas,
podem ser determinantes no xito de um concorrente em disputas
eleitorais. 2.3 Comunicao como estratgia de campanha eleitoral
Voltando discusso anterior sobre a diferena em se apresentar o
candidato poltico e um produto, chegamos a uma parte do trabalho em
que o marketing poltico e o comercial se confundem: ao aplicar as
tcnicas de comunicao. Como elemento fundamental de uma campanha
vitoriosa, apresentar o candidato ao eleitor requer aes comuns s
estratgias de mercado. E para se chegar mensagem ideal, necessrio
pesquisa, investimento, testes de aceitao do pblico e a escolha da
mdia certa para determinado perfil de eleitor. Kotler e Armstrong
(1997), dentro do contexto do marketing comercial, resumem o
desenvolvimento de uma comunicao eficaz a partir das seguintes
etapas: Os comunicadores de marketing devem saber quais pblicos
desejam atingir e que tipo de respostas querem obter. Eles devem
ser eficientes em desenvolver mensagens que levem em conta como o
pblico-alvo responde a eles. Devem entregar tais mensagens atravs
de uma mdia que atinja os pblicos-alvo, e devem procurar obter
feedback a fim de terem acesso s respostas do pblico-alvo mensagem
enviada (p. 230). Lima (2002), v a comunicao sendo sobrevalorizada
dentro do contexto do marketing poltico. Alguns candidatos, afirma,
acreditam que apenas uma boa propaganda pode vencer uma eleio e se
houver um alto investimento financeiro nesse setor a vitria passa a
ser garantida. Mas o autor alerta que deve se ter muita ateno s
tarefas anteriores ao lanamento da mensagem do poltico ao pblico.
Em primeiro lugar, se as atividades anteriores de marketing no
estiverem solidamente embasadas, no h propaganda que dar certo. Em
segundo lugar, quanto mais dados se obtiverem a respeito do
eleitorado e quanto mais for adequado o posicionamento do
candidato, mais fcil ser a criao de ideias e a determinao de meios
que atinjam o eleitor. Por fim, a observao de algumas tcnicas e
definies, tanto em relao a rea tcnica como nos campos da comunicao
e da psicologia, permitir a elaborao de um plano de comunicao
adequado ao candidato, evitando o desperdcio de recursos. (p.
77-78)
- 27. 26 De acordo com estudos realizados por Schmitt, Carneiro e
Kuschnir (1999), as primeiras pesquisas de opinio, antes de
iniciado o perodo eleitoral, podem sofrer alteraes significativas
durante o perodo das campanhas eleitorais, de tal sorte que a votao
final dos candidatos e partidos bastante influenciada pela maneira
que estes conduzem a sua propaganda diante da opinio pblica.
Estudos realizados em vrios pases e analisados pelo autores
comprovam que campanhas eleitorais eficazes beneficiam o desempenho
nas urnas dos competidores, apontam. E dentro do cenrio da
comunicao no processo eleitoral, podemos acreditar que o horrio
eleitoral gratuito de rdio e televiso se torna o momento em que as
equipes de marketing poltico depositam grande parte de suas
expectativas. Na campanha aqui analisada, certamente o contedo da
TV tornou possvel levar a toda populao de Vitria o gesto da mudana.
Como afirmam Silva e Leal (2011). O Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE) um dos meios em que os candidatos apresentam suas
ideias e submetem suas propostas avaliao dos eleitores. neste
horrio que os candidatos, sob orientao dos assessores de comunicao
e polticos, buscam conquistar o seu eleitorado, apresentando sua
formao e o seu legado na carreira poltica, com o intuito de
transmitir credibilidade e demonstrar responsabilidade para se
tornar o representante poltico do eleitor (p. 3). Luciano Rezende
materializou no gesto de circular os dedos indicadores toda uma
ideia de renovao poltica e administrativa no Executivo municipal da
capital capixaba. Sem o uso da TV, ensinando os moradores como
fazer o gesto da mudana, o jingle, que tambm alcanou a grande
maioria da populao e foi cantado por crianas, adultos e idosos,
ficaria sem sua coreografia principal. Analisando ainda os vdeos
apresentados no horrio eleitoral, veremos que a equipe de marketing
de Luciano soube explorar os tipos de mensagens que, segundo
Albuquerque (1999), tradicionalmente fazem parte do roteiro das
campanhas na TV. De acordo com o autor, entre as principais funes
da propaganda de TV esto: apontar problemas sociais e apresentar
sugestes para o seu solucionamento; promover a imagem do candidato,
seu partido e seus aliados em termos atraentes para o eleitor;
atacar adversrios, candidatos ou no (p. 69), afirma. Nos captulos
seguintes, veremos que tanto nos vdeos do primeiro quanto nos do
segundo turno, essas funes foram exploradas.
- 28. 27 Em diversas outras experincias pelo Brasil, como a eleio
em 2012 no municpio de Vitria, o uso da comunicao se tornou um
elemento diferenciador na disputa entre os candidatos. A capacidade
de converter em mensagem televisiva aquilo que a maioria da populao
acreditava ser o mais apropriado para o futuro do municpio foi, sem
dvida, papel fundamental para tornar o candidato a principal opo de
escolha.
- 29. 28 3. A Eleio para prefeito no municpio de Vitria em 2012
3.1 O Cenrio Poltico em Vitria no ano de 2012 Figurando como uma
das trs ilhas-capitais do Brasil ao lado de Florianpolis e So Lus,
o municpio de Vitria reserva algumas particularidades no cenrio
socioeconmico do pas. Em um territrio composto por 34 ilhas
menores, somando uma rea total de 93.381 km, onde residem 327.801
habitantes7, a cidade lidera a lista das capitais com a maior renda
per capita e tambm a quarta melhor colocada no ndice de
Desenvolvimento Humano. Apesar de ser a capital do estado, que via
de regra no Brasil sempre a regio mais populosa, o municpio o
terceiro colgio eleitoral do Esprito Santo, atrs de Vila Velha e
Serra. So 255.367 eleitores que tomam suas decises influenciadas
por diversos fatores. Atualmente, os setores da sade e da educao
apresentam bons resultados em pesquisas sobre a qualidade do servio
prestado. Por outro lado, a insegurana, o aumento no nmero de
usurios de drogas e a desigualdade social so queixas de boa parte
da populao. Com a instalao de importantes empresas, a presena de
portos com alto movimento de cargas, uma universidade e um
instituto federais, diversas faculdades e a concentrao de rgos
pblicos dos poderes Judicirio, Legislativo e Executivo das esferas
federais, estaduais e municipais, Vitria assiste tambm a uma grande
circulao diria de pessoas, gerando uma considervel oferta de
servios e recursos financeiros. Vitria atualmente composta por 83
bairros, divididos em sete regies administrativas, responsveis pela
manuteno dos equipamentos pblicos e pequenas obras nas vias, alm de
responder por outros servios oferecidos pela prefeitura. Na grande
maioria desses bairros, igrejas, associaes de classes, sindicatos e
movimentos comunitrios tm grande influncia na escolha dos
governantes. Nas eleies de 2012, no incio dos programas de TV, logo
se percebia uma disputa de fora poltica entre os dois maiores cabos
eleitorais do Estado na poca: o atual governador Renato Casagrande
(PSB) e seu antecessor Paulo Hartung (PMDB). Este se mostrou o
tempo todo favorvel candidatura de Luiz Paulo, chegando at mesmo 7
Censo 2010, IBGE. Disponvel em: http://goo.gl/X6P0hJ Acesso em: 2
jun. 2013
- 30. 29 gravar depoimento e participar de comcios. Do outro
lado, Casagrande se reservou aos bastidores da campanha. Mantendo
um discurso da neutralidade, foi o principal articulador da formao
das chapas da candidata Iriny Lopes (PT) e de Luciano Rezende
(PPS). No segundo turno, autorizou a participao de secretrios de
Estado e membros influentes do PSB nos programas eleitorais de
Luciano. A eleio de um candidato do PPS interrompeu com o histrico
de longa dicotomia entre PT e PSDB estabelecida na poltica
municipal. H pelo menos 20 anos prefeitos desses dois partidos
alternam-se na administrao da capital capixaba. Foram eles: Vtor
Buaiz, do PT (de 1989 a 1992); Paulo Hartung, do PSDB (de 1993 a
1996); Lus Paulo Veloso Lucas, do PSDB (de 1997 a 2004), e Joo
Coser, do PT (de 2005 a 2012). Com esta vitria nas urnas, tanto
Luciano Rezende como tambm Renato Casagrande saram fortalecidos
politicamente no cenrio capixaba. O fato contribuiu para reforar
que a mudana estava mesmo em andamento, trazendo para o Executivo
da Capital um partido que at ento possua pouca representatividade
nas prefeituras da Grande Vitria, pondo fim hegemonia de PT e PSDB
e mostrando que havia liderana poltica capaz de concorrer com Paulo
Hartung na tarefa de conquistar votos. 3.2 Sobre o candidato
Luciano Rezende Natural de Cachoeiro de Itapemirim, cidade
localizada na regio Sul do Esprito Santo, Luciano Rezende, filiado
ao Partido Popular Socialista (PPS), chegou eleio de 2012 com 50
anos de idade. Ps-graduado em medicina esportiva, foi membro da
delegao brasileira em jogos olmpicos e tambm comps o Comit Olmpico
Internacional, no departamento antidoping. Na rea esportiva, ainda
representou o Estado como atleta de remo por vrios anos, chegando
at mesmo a ser convocado para a seleo brasileira da modalidade.
Casado com Marina, filha do deputado estadual Claudio Vereza, e pai
de Davi e Artur, que durante os programas de TV tiveram um espao
significativo, reforando o apreo e a ateno que o candidato prometia
dar s famlias do municpio, Luciano tambm relata a influncia do
histrico de militncia que sua me, como professora, teve na histria
da cidade e o exemplo que ele absorveu para iniciar na carreira
poltica.
- 31. 30 Em 1993, Rezende deu incio a uma srie de mandatos de
vereador no municpio de Vitria, exercendo o cargo por quatro vezes
consecutivas. Foi Secretrio Municipal de Sade e de Educao durante a
gesto do ex-prefeito e, em 2012, adversrio do segundo turno, Luiz
Paulo Velloso Lucas. Em 2008, Luciano se candidatou ao Executivo de
Vitria pela primeira vez, quando ficou na segunda colocao no
primeiro turno do pleito vencido por Joo Coser, do PT. Em 2009,
assumiu a Secretaria de Estado de Esportes e em 2010 se lanou na
disputa a uma vaga na Assembleia Legislativa, conquistando seu
primeiro mandato como deputado estadual, em que teve como uma das
principais bandeiras a extino da cobrana da Taxa de Marinha. Este
tema, por sinal, voltou pauta dos seus programas de TV na eleio de
2012. Durante a campanha, quando o discurso da mudana alcanou
grande aceitao diante dos moradores e o destacaram nas pesquisas de
opinio, Luciano passou a responder sobre questionamentos a respeito
do apoio que recebia do Partido Republicano, presidido pelo senador
Magno Malta, com alta rejeio no municpio de Vitria. Especulaes
tambm foram levantadas a respeito da personalidade do candidato e
para responder a isso sua equipe de comunicao foi s ruas gravar
depoimentos de pessoas que o conheciam para poder desmentir os
boatos. 3.3 Os Concorrentes A campanha eleitoral no municpio de
Vitria contou com seis candidatos em 2012. Alm de Luciano Rezende,
o qual este trabalho busca estudar suas estratgias na disputa por
votos na Capital, o eleitorado teve ainda dentro das opes de
escolha diferentes orientaes ideolgicas e partidrias. Com exceo dos
candidatos Luiz Paulo Velloso Lucas, do Partido da Social
Democracia Brasileira (PSDB), e de Iriny Lopes, do Partido dos
Trabalhadores (PT), caberia a qualquer um dos outros quatro
postulantes ao cargo se apresentar como o candidato da mudana. De
alguma forma, Edson Ribeiro, do Partido Social Democrata Cristo
(PSDC), Gustavo de Biase, do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL)
e Montalvani Lima, do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro
(PRTB), tentaram se apresentar populao do municpio como os legtimos
candidatos da renovao
- 32. 31 poltica, que no possuam nenhuma ligao com ex-prefeitos
ou ex-governadores e seus partidos no eram ligados queles que
dominavam o cenrio poltico de Vitria. No entanto, Luciano Rezende,
do Partido Popular Socialista (PPS), soube utilizar com mais
eficincia as ferramentas de comunicao e o discurso da mudana nas
foras polticas e na forma de administrar a cidade. Abaixo, em ordem
alfabtica, um breve resumo sobre o perfil de cada um dos
concorrentes do candidato Luciano Rezende prefeitura de Vitria nas
eleies de 2012. 3.3.1 Edson Ribeiro (PSDC) Edson Messias Ribeiro,
52 anos, nascido em Nova Iguau, no Rio de Janeiro, empresrio,
evanglico, separado, tem duas filhas e disputou pela primeira vez
uma eleio. Atua na rea de educao coordenando um polo local da
Universidade de Nova Iguau (UNIG). Formado em administrao, tem
ps-graduao em Direito Poltico e Anlise de Mercado, mestrado em
Teologia, doutorado em Filosofia e ps- doutorado em Psicanlise.
presidente da Associao Brasileira de Psicanalistas Clnicos. Sua
principal plataforma de governo estava em retomar o repasse
oramentrio municipal de 35% para a Educao. Uma proposta que gerou
muita repercusso foi a instalao de cmeras de udio e vdeo ao vivo,
com monitoramento total dos gabinetes de secretrios e do prefeito.
Outro ponto polmico foi durante o programa eleitoral de TV, quando
apareceu diante das cmeras cheirando a Bblia, levantando insinuaes
de que um dos candidatos subia os morros de Vitria para cheirar
cocana. Sua sigla se coligou ao Partido Social Liberal (PSL). 3.3.2
Gustavo de Biase (PSOL) Com apenas 24 anos de idade, Gustavo de
Biase Nunes da Rocha estava entre um dos mais jovens candidatos a
prefeito em todo o Brasil. Adotou com muita nfase um discurso de
mudana em relao ao modelo atual. Nascido em Vitria, o servidor
pblico municipal da rea de Sade era solteiro e estava concluindo o
curso de Servio Social na Universidade Federal do Esprito Santo
(Ufes).
- 33. 32 Militante do movimento estudantil, disputou uma vaga na
Cmara dos Deputados em 2010, quando foi o candidato mais novo do
Estado e mais votado do PSOL para deputado federal. Presidente do
PSOL em Vitria desde 2001 e coordenador estadual do Movimento Terra
Trabalho e Liberdade, participou dos protestos contra o aumento da
passagem de nibus no Estado em 2005. H seis anos trabalha com
recuperao de dependentes qumicos com o grupo Valentes Noturnos, que
ajudou a criar. Lanou- se na disputa sem partidos coligados. 3.3.3
Iriny Lopes (PT) Uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores no
Esprito Santo e militante histrica dos Direitos Humanos, Iriny
Nicolau Corres Lopes, 56 anos, casada, nasceu em Lima Duarte (MG) e
tem trs filhos. Deputada federal no terceiro mandato consecutivo,
foi ministra da Secretaria de Polticas para as Mulheres do governo
Dilma Rousseff (PT) de 2011 at 2012. Tem ensino fundamental
completo, veio para o Estado aos 19 anos e tem pai grego, que era
comunista e fugiu da Grcia em 1949. Entrou para a poltica pelos
movimentos sociais. Filiou-se ao PT em 1984. Na Cmara dos
Deputados, presidiu a Comisso de Direitos Humanos, integrou o
Conselho de tica, relatou o processo que levou cassao de um
deputado acusado de extorquir bicheiro e tambm foi relatora da CPI
das Escutas Telefnicas, em que pediu o indiciamento do banqueiro
Daniel Dantas. Contra sua candidatura pesou a m avaliao dos
moradores ao seu correligionrio e atual prefeito na poca Joo Coser.
O petista respondeu a vrios processos, incluindo suspeitas sobre
irregularidades em desapropriaes de imveis no municpio, alm de
promessas de campanhas no cumpridas e obras no concludas. Nas
eleies de 2012 em Vitria seu partido se coligou ao Partido
Republicano Brasileiro (PRB), ao Partido Socialista Brasileiro
(PSB), ao Partido Verde (PV), ao Partido Social Democrtico (PSD) e
tambm ao Partido Comunista do Brasil (PCdoB). 3.3.4 Luiz Paulo
Velloso Lucas (PSDB) Luiz Paulo Vellozo Lucas nasceu em Vitria, tem
55 anos, casado e tem trs filhos. Engenheiro, com ps-graduao em
Economia, funcionrio pblico do Banco Nacional do Desenvolvimento
(BNDES) h 33 anos e professor de Economia. Luiz
- 34. 33 Paulo foi prefeito de Vitria entre 1997 e 2004, quando
desenvolveu o projeto Terra, voltado ao combate pobreza urbana.
Deputado federal entre 2006 e 2010, disputou o governo do Estado em
2010, tendo obtido 15,5% dos votos vlidos. Foi ainda secretrio de
Planejamento da Prefeitura de Vitria; secretrio de Agricultura, no
governo do Estado, entre 1992 e 1994, na gesto de Paulo Hartung. No
Governo Federal, foi Secretrio de Acompanhamento Econmico do
Ministrio da Fazenda no Governo Fernando Henrique Cardoso, entre
1995/1996. autor do livro "Qualicidades Poder Local e Qualidade na
Administrao Pblica". Foi filiado ao MDB e est no PSDB desde 1993.
Presidiu tambm a Frente Nacional de Prefeitos. Como um dos trs
candidatos mais bem colocados nas pesquisas de inteno de voto, Luiz
Paulo buscou em determinado momento emplacar a imagem do candidato
da renovao. Como afirma Almeida (2004), ao explorar dentro da
anlise dos discursos o lugar de fala8, j no cabia mais a Luiz Paulo
se colocar como uma figura nova dentro da administrao do municpio.
Sua capacidade j havia sido testada por oito anos e a ela ficava a
imagem da repetio, diferentemente de Luciano Rezende, que se vestiu
como o legtimo candidato da mudana. Nestas eleies o PSDB se coligou
ao Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), ao Partido do Movimento
Democrtico Brasileiro (PMDB), aos Democratas (DEM), ao Partido da
Mobilizao Nacional (PMN), ao Partido Trabalhista Cristo (PTC) e ao
Partido Trabalhista do Brasil (PTdoB). 3.3.5 Montalvani (PRTB)
Montalvani de Sousa Lima, 53 anos, nasceu em Tefilo Otoni (MG), mas
foi criado em Montanha (ES). Casado, tem cinco filhos. Com ensino
superior completo, o empresrio fundou e dirige uma empresa de
construo civil, a Montalvani Engenharia, com 300 funcionrios e
contratos com prefeituras e empresas no Estado. Com infncia pobre,
foi engraxate. Aos 13 anos foi para a Escola Agrcola, colgio 8 Para
Almeida (2004), o lugar de fala determinado por situaes sociais e
pelo meio social, passando por questes que envolvem a poca em que
determinados discursos so proferidos, as instituies que os
enunciadores representam e tambm o prprio autor. Esses fatores
condicionaro e limitaro o que em cada caso permitido, obrigatrio ou
proibido dizer. O pesquisador cita Rodrigues (1996), que define
lugar de fala como sendo: o lugar que o locutor ocupa numa cena,
sob o fundo da qual locutor e alocutrio estabelecem uma espcie de
contrato implcito de troca simblica de enunciados.
- 35. 34 interno de formao rural. Ao 23 anos, formou-se
engenheiro, e aos 47, graduou-se como advogado. Disputou pela
primeira vez um cargo eletivo. Durante a campanha eleitoral, fez
propostas voltadas a processo licitatrio, como dividir os contratos
de limpeza urbana em Vitria. Props ainda suspender pontes e acabar
com a "indstria da multa" de trnsito e a "mfia do lixo". Em 2012, o
PRTB se coligou ao PPL, Partido Ptria Livre.
- 36. 35 4. A Construo da imagem do candidato na TV Durante o
perodo compreendido entre os dias 21 de agosto e 26 de outubro de
2012, em que foram autorizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral as
veiculaes das propagandas de televiso dos candidatos a prefeitos
por todo o Brasil, diversas foram as estratgias empregadas na
construo da imagem de cada postulante ao cargo. Efeitos visuais e
sonoros, altos investimentos em recursos grficos, insero de imagens
externas dos cartes postais da cidade para encantar o
telespectador, alm das tradicionais cenas dos candidatos beijando e
abraando crianas e idosos apareceram em muitos dos vdeos
utilizados. Conquistar a ateno de quem os assiste um dos objetivos
dos programas. No entanto, mais do que atrair o eleitor, cada
propaganda busca convencer os moradores dos municpios a optarem por
determinado concorrente. Neste trabalho, nos ateremos ao contedo
dos programas de TV, sem nos aprofundarmos na anlise semitica e
daremos mais nfase mensagem, aos atributos e programa de governo
apresentados pela equipe do candidato Luciano Rezende com a inteno
de diferenci-lo dos principais concorrentes prefeitura de Vitria. A
ideia da mudana, que foi o norte de toda a campanha de Rezende,
difundiu- se de diversas formas, como na comparao de atributos da
personalidade dos candidatos, na apreciao dos planos de governo,
que demonstrava as diferentes vises de como se administrar o
municpio e tambm o emprego de recursos da publicidade, que
contriburam para fixar a mensagem na mente do eleitor. Veremos aqui
que a construo da imagem do candidato segue um roteiro
anteriormente apresentado por Albuquerque (1999), afirmando que o
objetivo da mensagem nesse caso no criar uma identificao do
eleitorado com a viso de mundo do poltico em questo, mas construir
uma relao pessoal de confiana entre o pblico. Neste sentido, afirma
o autor, trs estratgias so adotadas: A nfase nas qualidades
pessoais do candidato e seus aliados; a associao do candidato a
valores ou smbolos unificadores, fortemente consensuais entre o
grupo de eleitores; a apresentao de realizaes passadas do candidato
de modo a comprovar empiricamente, e sem sombra de dvidas, as suas
qualidades. (pg. 74)
- 37. 36 Destacaremos neste captulo quatro pontos considerados
aqui fundamentais para elevar Luciano Rezende nas pesquisas de
inteno de voto, fazendo-o alcanar a liderana no primeiro turno e,
mais a frente, conquista do cargo de prefeito de Vitria.
Iniciaremos analisando a construo do perfil do candidato, sua
personalidade e o que o diferenciava dos principais concorrentes. O
segundo ponto busca identificar no contedo da campanha as mudanas
que Luciano Rezende se propunha a trazer para a administrao da
Capital. Neste quesito ele se mostra como um legtimo opositor das
administraes municipais anteriores, superando foras polticas que se
revezam h dcadas na cadeira de prefeito da cidade. Em seguida,
trataremos dos temas e programa de governo, para verificar como so
apresentadas as propostas e como Rezende parte desta questo para se
destacar diante dos demais. Por fim, percebemos tambm que ao vencer
o primeiro turno, novos partidos foram somados base do candidato,
acrescentando tambm novos atores aos programas de TV e, assim,
mudando o posicionamento no segundo perodo das eleies. 4.1 O Perfil
do Candidato Com uma carreira poltica que somava quatro mandatos
como vereador de Vitria e um de deputado estadual, Luciano Rezende
foi apresentado aos eleitores como um poltico experiente. Logo nos
primeiro segundos do programa de abertura da campanha eleitoral de
2012, ele aparece como o candidato pronto para encarar de frente os
problemas de Vitria. Reforando esta mensagem, logo lanada uma frase
que se repete com frequncia tanto nos vdeos do primeiro quanto do
segundo turno. De acordo com o texto dito tantas vezes pelo prprio
candidato como tambm pelos atores que compem as propagandas,
Luciano est preparado para transformar Vitria numa cidade mais
organizada, mais segura e mais humana. Gabarito para tal feito
esto, de acordo com seus programas, em sua formao moral, familiar,
acadmica e profissional. Assim, a 1 minuto e 41 segundos no vdeo 1
o locutor faz a seguinte apresentao do candidato enquanto aparecem
imagens de arquivo: Luciano um poltico experiente, chega aos 50
anos de idade preparado para assumir a prefeitura de Vitria. Atleta
medalhista que deu orgulho aos capixabas. Deputado estadual e
vereador quatro vezes. Luciano mdico, foi do Comit Olmpico Nacional
e Internacional. Secretrio de Sade, Educao, do Esporte e do
Lazer.
- 38. 37 Criou os Programas de Educao Ampliada, o Bolsa Atleta, o
Fundo de Apoio ao Esporte, o Servio de Orientao ao Exerccio e
ampliou os Campees de Futuro. Luciano casado com Marina e pai do
Davi e do Artur. Luciano prefeito 23, o homem que vai mudar Vitria.
Para a jornalista Andria Lopes, que analisou nas pginas do jornal A
Gazeta as eleies em Vitria, o aspecto moral e tico do candidato
contaram na escolha do novo prefeito. As questes morais tambm foram
levadas em conta pelo eleitor e o ento candidato do PPS chegou
eleio sem telhado de vidro, dizendo, inclusive, que era Ficha
Limpa, afirma. Se colocando como o prefeito que vai cuidar das
pessoas, Luciano diz que no adianta fazer promessas mirabolantes e
esquecer nossas famlias que esto em risco, refns do medo e da
insegurana. Aos 40 segundos do vdeo 3, a apresentadora explica que
Luciano sabe que ela (famlia) a base para uma sociedade mais
equilibrada, com valores ticos slidos. E sua formao familiar e
profissional j apresentadas anteriormente lhes do a base para
compreender melhor o que os moradores da Capital esperam de um
governante. Ainda no vdeo 3, Waguinho Ito, candidato a
vice-prefeito ganha destaque. Comparaes entre a personalidade e
elogios a postura de Luciano como homem pblico so abordados.
Waguinho afirma que eles tm em comum o amor pela famlia e o amor
pela nossa cidade. O candidato a vice-prefeito enaltece a seriedade
do seu parceiro, confirmando que ele sempre termina os compromissos
que comeou. Cumprir o que se inicia est entre uma das qualidades
atribudas a Luciano, mas que tambm serviram para atacar pontos
fracos dos seus principais concorrentes ou siglas que eles
representam, como Luiz Paulo Veloso Lucas, do PSDB, e Iriny Lopes,
do PT. Encontraremos nos programas outros pontos que
classificaremos aqui como adjetivos de comparao. No vdeo 4, por
exemplo, o candidato em estudo dito como aquele que vai cumprir com
suas obrigaes e respeitar o seu voto. Neste mesmo sentido, no vdeo
5 Luciano Rezende afirma que muitos problemas da cidade de Vitria
podem ser resolvidos se o prefeito arregaar as mangas e for para as
ruas. Esta crtica pde ser entendida como uma meno direta ao seu
antecessor, Joo Coser, do PT, que governou o municpio entre os anos
de 2005 e 2012. Havia uma queixa dos moradores de que o prefeito
pouco visitava as comunidades, tomando
- 39. 38 as aes diretamente do gabinete, sem consultar a populao.
Isto foi visto como falta de ateno aos problemas que existiam no
municpio. No vdeo 6, a partir dos 27 segundos, veiculou-se um
discurso feito em uma faculdade de Vitria em que Luciano fala de
sua preparao durante anos para alcanar o posto de prefeito e tambm
da carreira que construiu sem sofrer denncias de irregularidades.
Fiz tudo o que eu podia com toda a energia, com toda seriedade, com
toda dedicao, com todo amor que eu tinha. Fazendo uma carreira
pblica que como falei aqui, ela no pode ser contestada no campo da
honra, da tica, da postura e da seriedade. O fato de Luciano no
estar respondendo a processos judiciais j o diferencia dos
candidatos do PT e PSDB, porque Luiz Paulo era citado em alguns
casos de improbidade, assim como Joo Coser, do mesmo partido de
Iriny, e que suspeita-se de irregularidades em sua administrao,
chegando at mesmo a ter os bens bloqueados pela Justia Federal.
Voltando s qualidades do candidato, o fato de ser ex-atleta de remo
que encheu o povo capixaba de orgulho lembrado para afirmar que foi
durante os treinamentos e competies que ele cultivou os princpios
da disciplina e do trabalho. De acordo com depoimento de seu
ex-treinador Wilson Corteletti, a partir de 1 minuto e 37 segundos
do vdeo 7, Luciano foi um atleta disciplinado, sempre incentivando
os colegas, ele agregava a turma. Corteletti recorda que Rezende
foi um atleta com pensamento l na frente, com vontade de vencer. O
que ele aprendeu no remo torna mais fcil a misso de ser prefeito,
de dialogar, de resolver problemas. Estas qualidades voltaro a ser
lembradas em programas posteriores, quando o candidato garante que
seu governo ser mais participativo, ouvindo a populao. Vemos ao
longo de toda a campanha que cada ponto favorvel elencado tanto por
aqueles que o conhecem, como pelo prprio candidato, so importantes
para a construo de uma narrativa que vai dialogando entre si o
tempo todo. Nenhuma mensagem entra ao acaso nos programas. Desta
forma, surge a esposa, Marina Rezende, para apresentar suas
impresses da pessoa Luciano Rezende no vdeo 8, a partir de nove
segundos. A mensagem tem tamanha relevncia que volta a ser
veiculada no vdeo 16, do primeiro turno, e no vdeo 30, j no segundo
turno. Abaixo,
- 40. 39 segue depoimento utilizado pela primeira vez no programa
sobre as propostas para melhorar a qualidade de vida das mulheres
do municpio. Eu conheci Luciano em 2003 e a gente casou em 2006. E
tudo fluiu muito bem. A gente vive numa harmonia muito grande,
muito boa, a gente vive muito feliz. Ele me surpreendeu quando ele
se tornou pai. Desde quando a gente chegou em casa com o Davi, ele
sempre acordou s noites. Mesmo tendo que trabalhar no outro dia,
quem acordava primeiro era ele. Trazia para mamar. Trocava fralda.
Ele super presente. Ele super apaixonado pelas crianas e os meninos
por ele. Ele muito verdadeiro, correto o tempo todo, em todos os
aspectos. Eu acho isso maravilhoso, principalmente por causa das
crianas. um exemplo que com certeza os meninos j esto absorvendo,
vo se espelhar e um motivo de orgulho para mim. Ele tem essa
vontade de ser prefeito, de cuidar da cidade, que uma coisa que eu
presencio h muito tempo. Ele apaixonado pela cidade. Ele conhece
cada canto. Ele tem uma viso muito detalhista. Eu acho que ele vai
assumir com muita felicidade, mas tambm com muita gratido. Porque
ele vai reconhecer cada voto que recebeu. Eu acho que com Luciano
Vitria tem um futuro muito bonito. Estou muito confiante na vitria.
Eu, Davi e Artur. Moradores de Vitria e tambm personalidades das
reas polticas e movimentos sociais do Esprito Santo foram
convidados a falar o que pensam de Luciano Rezende. No vdeo 4, a
assistente social Mnica Mesquita diz que ele uma excelente pessoa,
foi um excelente secretrio e que deu oportunidade s pessoas. J o
socorrista Daniel da Silva garante que Luciano a pessoa ideal,
capacitada para estar frente da prefeitura. No vdeo 10, moradora no
identificada afirma que ele uma pessoa preparada, mais coerente,
mais humana. E ainda neste programa outro morador destaca que est
na hora de acabar com esta mesmice de troca de poder entre PSDB e
PT. Ao longo do vdeo 13, mais qualidades do candidato so
levantadas. Populares dizem que Luciano tem responsabilidade,
honestidade, capacidade, dinamismo, sinceridade e humilde. Outro
lembra que ele nunca se envolveu em corrupo e fiel Vitria. Esta
afirmao vai contra o candidato Luiz Paulo, que por morar na cidade
do Rio de Janeiro, teve esse fator explorado por outros
concorrentes para mostrar que no possua suas razes no Esprito
Santo. Em relao s personalidades que surgiram para falar em favor
de Luciano Rezende, as de maior destaque comeam a surgir nos vdeos
do segundo turno, principalmente ligados ao Governo do Estado, que
passam a defender Luciano como o candidato da
- 41. 40 situao, que ter todo o apoio do governador Renato
Casagrande para executar suas promessas de campanha. Para
exemplificar este apoio, utilizaremos as falas do secretrio de
Economia e Planejamento, Robson Leite, e o representante da pasta
de Esportes, Vandinho Leite. O primeiro, aos 6 minutos e 22
segundos, vdeo 20, lembra que: A parceria com o Governo do Estado
importante para mudar Vitria. Em algumas capitais do Brasil onde
esse apoio ocorreu as cidades se modernizaram. Luciano aliado no
Governo Casagrande e vai dividir com ele os projetos que visam
melhorar a vida dos moradores da cidade. Conheo Luciano e a sua
sinceridade e competncia na poltica. Experiente, honesto e
trabalhador, Luciano a liderana que Vitria precisa para mudar. J
Vandinho Leite, no mesmo vdeo, aos 6 minutos e 50 segundos, afirma:
Luciano conhece profundamente a rea de Esportes. Alm de ter sido um
atleta de nvel internacional, foi secretrio Estadual de Esportes e
deixou marcas muito positivas, como por exemplo, o Campo Bom de
Bola. Na prefeitura, Luciano ser parceiro do Governador Casagrande,
para transformarmos Vitria na Capital Nacional do Esporte. Diante
de todos os atributos apresentados, mesmo Luciano Rezende j tendo
sido secretrio durante a administrao do ex-prefeito, e naquele
momento concorrente, Luiz Paulo Veloso Lucas, a equipe que planejou
toda a campanha buscou apresentar aos eleitores de Vitria o
candidato Luciano como a novidade para governar a cidade.
Classificando-o como competente, ficha-limpa, de um partido que no
fazia parte dos grupos polticos dominantes, pai de famlia e com
propostas realistas. Essas qualidades deram sustentao ao discurso
da mudana, que conseguiu alcanar a maior parte da populao,
levando-o preferncia nas urnas. 4.2 O Candidato da Mudana Desde o
incio do programa eleitoral, uma das estratgias da equipe de
comunicao do candidato Luciano Rezende foi destac-lo entre os
concorrentes como uma espcie de terceira via na disputa a prefeito.
Partindo do princpio que a ele no pesava a fora da sigla partidria,
j que no estava ligado nem ao PT e nem ao PSDB, que nas ltimas
dcadas se revezaram na administrao da Capital, Luciano se mostrava
afastado do jogo poltico que, inevitavelmente, era a quem cabia a
conta
- 42. 41 pelos problemas da cidade. A Luciano tambm somou um
histrico recente de oposio ao governo do seu antecessor, Joo Coser,
enquanto assumia a cadeira de deputado estadual. De acordo com
Andria Lopes, na edio do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A
Gazeta, a populao de Vitria j estava cansada dessa troca de poder
na prefeitura entre apenas os dois partidos. O cansao da polarizao
PT x PSDB tambm ajudou. Luciano sempre foi do PPS e consolidou em
sua legenda a possibilidade de disputar a eleio, afirma. A mudana
de partido no controle do Executivo municipal pareceu ser a
caracterstica mais evidente de toda a campanha, pois estava
documentada e, at mesmo por fora da legislao, as siglas deveriam
estar expostas a todo o tempo. No entanto, outras propostas de
mudanas tambm foram lanadas nos programas de TV. Ora mais sutis,
como aquelas que tratavam da personalidade do candidato e j
abordadas no item anterior, como as que apontam as diferentes vises
de como se governar a cidade. Com propostas simples e reais,
prometendo aquilo que pode cumprir, como dito no vdeo 5, Luciano
apresenta solues factveis para problemas encontrados em Vitria. Na
mobilidade urbana, um dos pontos fracos do governo Joo Coser, que
por duas vezes prometeu a implantao de um metr de superfcie na
Capital, Rezende mostrou que projetos menos onerosos aos cofres
pblicos como a instalao de corredores exclusivos de nibus e ampliao
e manuteno da malha cicloviria podiam contribuir para desafogar o
trnsito na cidade. Uma citao no vdeo 10, aos 4 minutos e 15
segundos, afirma ao eleitor a proposta de Luciano de apenas assumir
compromissos possveis de serem cumpridos e faz meno, ainda que
indireta, ao metr de superfcie que o prefeito anterior no entregou
em oito anos de mandato. Voc j conhece o Luciano. Luciano no de
fazer propostas mirabolantes e fantasiosas. Luciano tem o p no cho.
Tem responsabilidade com o que apresenta em seu programa e respeita
o morador de Vitria, cansado de ouvir as promessas irreais que no
saem do papel. Os buracos nas ruas, as obras inacabadas e a falta
de planejamento levam o povo de Vitria a no acreditar mais neste
blblbl. Por isso eleitor, saia dos trilhos para no ser atropelado
novamente. Preste muita ateno. Lembre-se das promessas vazias de
outras campanhas.
- 43. 42 A ideia de um candidato que tem os ps no cho tanto
serviu para se opor a Joo Coser como para demonstrar o preparo de
Luciano para governar diante da crise financeira que se anunciava
para 2013 (alertado durante o vdeo 15) com a reduo da arrecadao de
impostos, como o fim do Fundo de Desenvolvimento das Atividades
Porturias (Fundap), que deixaria de somar R$ 72 milhes por ano ao
caixa da prefeitura. Nesse sentido, Luciano apostou em levar ao
eleitor um programa de governo voltado para a economia de recursos
e o bom emprego da arrecadao municipal, afirmando que iria gastar
bem cada centavo do imposto que os moradores pagam (vdeo 5). Essas
propostas reforaram o discurso de se fazer obras possveis. Outra
referncia indireta a um concorrente est no vdeo 9, a partir de 2
minutos e 27 segundos, quando a apresentadora afirma: Vitria
precisa de um prefeito que acorde cedo, trabalhe com vontade, no
fuja dos seus compromissos e que invista centavo a centavo do que o
municpio arrecada. Luciano vai trabalhar pelo turismo porque um
prefeito de verdade, no virtual. O fato de Luciano ser uma pessoa
que acorda cedo e no ser um prefeito virtual o qualifica sobre o
candidato Luiz Paulo, que supostamente no assume com muita
constncia compromissos no incio da manh e que, caso fosse eleito,
cederia as principais decises de seu mandato ao ex- governador e
ex-prefeito de Vitria Paulo Hartung, grande fora poltica do Esprito
Santo e que teve grande destaque nos vdeos da campanha do
concorrente. Porm, os programas no se constituram apenas de
suposies ou indiretas. Os dois principais concorrentes foram
citados em trs momentos. A candidata Iriny Lopes no vdeo 15 e Luiz
Paulo por duas vezes no segundo turno: vdeos 25 e 26. A concorrente
do PT mencionada porque no seu programa anterior utilizou uma atriz
para explicar que o gesto com os dedos indicadores das mos fazendo
uma espcie de crculo, que na campanha de Luciano foi chamado de
gesto da mudana, poderia significar, segundo o programa de Iriny,
como o gesto da enrolao. E a equipe de coordenao preparou a
seguinte resposta, dita pela apresentadora aos 2 minutos e 37
segundos: a campanha de Luciano chegou a todos os bairros de
Vitria. Homens, mulheres e crianas fazem o gesto da mudana. Imagine
voc que at a nossa concorrente, para nossa alegria, entrou na onda
da mudana. Ao mesmo tempo, imagem do programa de Iriny Lopes, sem o
udio original, apresentado, ao som de aplausos. E a apresentadora
completa: a gente agradece o apoio da concorrente e de todos os
moradores de Vitria que esto levando Luciano para o segundo turno.
Agora Luciano na cabea!
- 44. 43 Luiz Paulo recebe citaes diretas quando o tom dos
discursos ficam mais exaltados. O auge das provocaes acontece
durante o debate na TV Capixaba (18 de outubro) e Luiz Paulo
desafia Luciano a visitar o Centro Esportivo Jayme Navarro, que
teve sua construo coordenada por Luciano, enquanto secretrio de
Esporte, e que de acordo com o concorrente a obra no havia sido
concluda. Durante a visita, um clima de provocao foi presenciado e
um dos assessores de Luiz Paulo acabou sendo empurrado por Rezende.
Esta imagem foi explorada por repetidas vezes, questionando se a
populao queria uma pessoa agressiva e destemperada no governo do
municpio. Em resposta ao que anunciava Luiz Paulo, o programa de
Luciano preparou um editorial no programa 25 (8 minutos e 24
segundos) lamentando as provocaes sofridas pela equipe de Luciano
por assessores de Luiz Paulo. Neste mesmo vdeo a apresentadora do
programa de Rezende alerta: administrar uma prefeitura como a de
Vitria requer equilbrio, controle emocional e uma boa dose de
racionalidade. Com mais de 13 mil servidores pblicos, o prefeito
precisa ser um lder paciente e capacitado. No vdeo seguinte,
afirmao semelhante d continuidade ao discurso de que Luiz Paulo
estava perdendo o controle emocional dentro da disputa. De acordo
com a apresentao, Luciano sabe que para administrar Vitria um
prefeito precisa de equilbrio emocional para conduzir com lucidez e
competncia os projetos modernos que a cidade exige. Por fim,
destacamos a proposta de se modernizar a administrao da cidade e
tornar mais participativo o governo. Enquanto Luiz Paulo apontou
para mecanismos estruturantes de participao (os prefeitinhos,
modelo adotado pelo municpio de So Paulo), Luciano prometeu criar o
Gabinete Itinerante, levando toda a equipe para as oito
microrregies e ouvindo as principais reivindicaes dos moradores.
Apesar de Vitria j adotar na administrao passada o Oramento
Participativo, em que os bairros definem por meio de votao as
principais obras a serem executadas, leva-se a entender que foi
recebida como novidade a ideia do prefeito indo at as regies
administrativas, transferindo simbolicamente a prefeitura para cada
uma das regies da cidade. Uma forma simples dos moradores se
fazerem ouvir. Em conjunto, todas as ideias de mudana, de governar
diferente, influenciaram no resultado final das eleies e muito do
mrito est na capacidade da equipe de marketing e comunicao do
candidato em compreender os anseios da maioria do eleitorado.
- 45. 44 4.3 Principais Temas As propostas apresentadas por
Luciano Rezende nos programas de TV seguiam um eixo composto por
trs temas. Para o candidato, sua meta era transformar Vitria numa
cidade mais organizada, mais segura e mais humana. Dentro deste
conceito, cada um dos 31 programas apresentados foram pautados por
reas em que a populao clama por melhorias, mas, invariavelmente, se
enquadravam no eixo central da campanha. Dessa forma, somados os
vdeos do primeiro e segundo turnos, Luciano abordou especificamente
duas vezes (vdeos 2 e 29) o tema segurana. No entanto, ao tratar
das reas Esporte, Educao, Famlia e das aes voltadas para as
Mulheres, indiretamente anunciava propostas que buscavam combater a
violncia, o uso de drogas e demais crimes contra a pessoa no
municpio de Vitria. A insegurana foi tratada como um desafio a ser
enfrentado e as estatsticas apenas comprovam que a capital capixaba
realmente precisaria de um grande esforo do Poder Pblico para
reduzir os ndices de assassinatos e tambm de agresses s mulheres.
No vdeo 8 Luciano Rezende garante: na prefeitura vou adotar medidas
para combater essa violncia com rigor e determinao. No vou dar as
costas a essa estatstica vergonhosa. Como um dos temas mais
explorados em toda a campanha, no vdeo 2 moradores do depoimentos
falando do medo de sair ruas e ser assaltados, do perigo que os
usurios de crack representam e que o municpio precisa dar mais
ateno a eles, internando os viciados em entorpecentes. Mais falas
sero apresentadas em outros programas e o candidato apresentando
suas possveis solues. Uma delas est no vdeo 7, que trata do
Esporte, responsvel por criar uma gerao de campees, uma juventude
sadia e livre das drogas. At mesmo quando o tema foi Turismo, em
que Vitria, segundo o programa, possui um grande potencial para
explorar esse mercado e ainda assim no aparece entre as principais
capitais do pas como destino turstico. A apresentadora, a partir de
19 segundos do vdeo 9 pergunta: voc se sente seguro para desfrutar
dessa beleza? Passear pelas praias, visitar os pontos tursticos,
sair s ruas noite, ir a um teatro, a um cinema ou a um evento
cultural? A resposta no. Logo em seguida, o locutor taxativo: a
insegurana afasta o turista da cidade. Mesmo sem um estudo de
opinio para comprovar a informao, usa-se do senso comum de que a
cidade realmente
- 46. 45 sofre com a falta de segurana para afirmar que se houver
medidas que diminuam a violncia, Vitria poder atrair mais
visitantes. Junto com a segurana, a organizao da cidade tambm
constituiu uma das bases do programa de governo de Luciano Rezende.
Analisando os vdeos dedicados a esse quesito, compreendemos que a
proposta foi relacionar organizao com mais qualidade de vida aos
moradores. Aos 2 minutos e 3 segundos a apresentadora confirma:
Vitria caminha a passos largos rumo ao progresso. Para acompanhar
esse desenvolvimento preciso planejar a cidade, a melhor do Sudeste
no ndice de Desenvolvimento Humano. Mas desenvolvimento anda junto
com qualidade