Prof.: Elton Rodrigues

Uma empresa, para sobreviver, precisa criar relações de

troca com seus clientes. Para que estas relações

aconteçam, é necessário que o agente “vendedor”

apresente sua oferta ao mercado, oferecendo-a como a

solução para uma necessidade/ desejo de determinados

agentes “compradores/consumidores” do mercado.

Acontece que o ato de ofertar um bem ou serviço não

pode ser aleatório. É impossível uma empresa oferecer

satisfação para todas as necessidades. É necessário

que esta tenha a noção clara de qual o escopo de sua

atividade e que soluções é capaz de apresentar. Da

mesma forma, precisa saber que segmentos de clientes

ela pode atender e manter a sustentabilidade do

negócio. A atividade de marketing que orienta essas

definições e dá a orientação de ações que devem ser

desenvolvidas é o planejamento estratégico de

marketing.

Planejamento estratégico é o processo de desenvolver

e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e

habilidades de uma organização com as oportunidades

de marketing (desenvolvimento de relações de troca) em

um mercado em mutação.

As empresas normalmente preparam plano anuais,

planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos

anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais das

empresas e de como mantê-los em andamento. O

planejamento estratégico envolve adaptar a empresa

para que ela consiga obter vantagem das oportunidades

do ambiente em constante mudança.

No nível corporativo, as empresas iniciam o processo de

planejamento definindo seu propósito geral e sua

missão. Esta missão é transformada em objetivos de

apoio detalhados que orientam toda a empresa. Em

seguida, a administração define qual o melhor portfólio

de produtos e negócios para a empresa

Cada unidade de negócio (ou de produto) define os

planos de marketing e operacionais para dar suporte à

missão e atingir aqueles objetivos.

Assim, o planejamento de marketing apoia o

planejamento estratégico da empresa com planos mais

detalhados para oportunidades de marketing

específicas.

A missão de uma empresa é o propósito da

organização, o motivo para que ela existe, a

realização que busca.

Para esta definição (ou redefinição, se for o caso), a

administração deve refletir sobre as seguintes

questões:

o Qual é o nosso negócio?

o Quem é o cliente?

o O que leva valor para os consumidores?

o Qual deveria ser o nosso negócio?

Atualmente, é uma prática comum as empresas criatem e ostentarem declarações de missão. A prática está correta, pois estudos mostram que empresas que têm missões bem definidas apresentam melhor desempenho.

Contudo, podemos verificar alguns problemas e distorções nas declarações de missão, como por exemplo:

Missão definida por produto ou tecnologia

“Fazemos computadores pessoais” ou “Somos uma empresa referência em tecnologia para medicina nuclear”

Missão muito ampla ou muito restrita

“Estamos no negócio de comunicações” / “Fabricamos lápis”

Missão escrita para ser apresentada como uma peça de relações públicas, cheia de chavões e clichês. Longas demais para ser lembradas e tediosas demais para ser motivadoras:

O restaurante Habib’s está disposto a agilidade e qualidade na hora de servir os seus produtos, havendo um preço justo e cabível a todos.O ambiente se faz limpo e agradável, sendo querido em todas as classes sociais e com fácil acesso a todos. O constante crescimento desta organização faz com que ela crie uma boa imagem e um relacionamento estável com seus clientes.Esta empresa busca fortalecer a sua reputação através de foco, sendo a eficiência a sua principal missão.

A missão deve ser:

o Orientada para o mercado e definida em termos das

necessidades dos clientes.

o Específica

o Realista

o Inspiradoras/ motivadoras

o Adequada ao ambiente de mercado

Criamos fantasias – um lugar onde os Estados unidos ainda funcionam como deveriam. (Disney Parques e Resorts)

Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas. (Wal Mart)

Tornamos a experiência de compra na internet rápida, fácil e agradável – somos o lugar onde você pode encontrar e descobrir qualquer coisa que queira comprar on-line. (Amazon.com)

Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida, bem servida, a preço acessível. (McDonald´s)

Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento. (Rede Globo)

A missão precisa ser desdobrada em objetivos

detalhados para cada nível da administração. Todo

gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável

por alcançá-las.

A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso

cultural, político, econômico e social do povo brasileiro,

por meio da informação e do entretenimento”.

A missão precisa ser desdobrada em objetivos

detalhados para cada nível da administração. Todo

gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável

por alcançá-las.

A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso

cultural, político, econômico e social do povo brasileiro,

por meio da informação e do entretenimento”.

A partir desta missão, vemos objetivos que devem-se

buscar para cumprir o propósito, tais como:

o Prestar informações confiáveis e atualizadas

o Manter a liderança em inovação nos formatos e tecnologias de

produção e transmissão de produtos audiovisuais.

Para atingir esses objetivos, as unidades da Rede Globo

definem as metas necessárias:

o Produzir seis novas novelas por ano entre 2014 e 2016

o Transmitir em tempo real todas as partidas da copa do mundo

2014, com equipes de jornalistas, narrador e comentaristas em

todas as arenas de jogos.

o Criar um programa especial no fim da noite para discutir os

principais lances do dia na copa do Mundo (Central da Copa)

Vale destacar que os objetivos são mais específicos que

a missão, pois demonstram o que precisa ser feito.

As metas devem ser específicas, mensuráveis e ter

prazo de realização, pois constituem os passos mínimos

necessários para o atingimento dos objetivos (e

consequentemente o cumprimento da missão).

Orientada pela missão e pelos objetivos, a

administração define qual o melhor portfólio – conjunto

de negócios e produtos que constituem a empresa. O

melhor portfólio é aquele que ajusta os pontos fortes e

fracos da empresa às oportunidades do ambiente.

O planejamento de portfólio envolve dois passos

principais:

1. Análise do portfólio atual

2. Desenvolvimento do portfólio futuro

Análise do portfólio atual

A administração avalia os negócios e produtos atuais com o objetivo de investir em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos.

Com o objetivo de utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as oportunidades de mercado, as empresas avaliam suas Unidades Estratégicas de Negócios – UEN (divisão, linha de produtos ou marca, que possuem missão e objetivos separados e podem ser planejados de forma independente) em duas dimensões: atratividade do mercado e posicionamento.

O método mais conhecido chama-se Matriz BCG

(Boston Consulting Group), que classifica as Unidades

de Negócios numa matriz de crescimento/ participação.

No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado

oferece uma medida da atratividade desse mercado. No

eixo horizontal, a participação de mercado relativa

funciona como uma mensuração do poder da empresa

no mercado.

A matriz define quatro tipo de UEN:

Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e

grande participação

Vacas leiteiras: baixo crescimento, mas grande

participação

Pontos de interrogação: negócios de pequena

participação em mercados de alto crescimento.

Abacaxis: produtos de pequeno crescimento e pequena

participação.

O método BCG e outros métodos formais

revolucionaram o planejamento estratégico, mas

apresentam limitações como:

o A implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa

o A administração pode ter dificuldade em identificar as UEN e

determinar sua participação no mercado

o A abordagem é voltada para negócios atuais e oferecem poucas

informações sobre negócios futuros

Além da avaliação dos negócios atuais, o

desenvolvimento de portfolio implica encontrar negócios

e produtos que a empresa deve levar em conta no

futuro, para crescer e competir de forma mais eficiente.

Um dispositivo para identificar oportunidades de

crescimento é a Matriz de crescimento

mercado/produto.

Essa matriz oferece as seguintes opções para

crescimento:

Penetração de mercado: vender mais para os clientes

atuais sem alterar os produtos

Desenvolvimento do mercado: identificar e

desenvolver novos mercados para seus produtos atuais

Desenvolvimento de produto: oferecer produtos

modificados ou novos para os mercados atuais

Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm

a ver com seus produtos e mercados atuais.

As empresas podem desenvolver estratégias não

apenas para o crescimento de seus portfolios de

negócios, mas também para uma redução necessária.

Entre as várias razões para uma empresa querer

abandonar produtos ou mercados estão: mudanças no

ambiente tornaram o negócio menos lucrativo;

readequação de rumo, caso a empresa tenha crescido

rápido demais e entrado em negócios e mercados que

não são interessantes; ou ainda os produtos e negócios

deixaram de ser lucrativos.

Prof.: Elton Rodrigues