Gestão de marketing i

Gestão de Marketing IProf. Derson Lopes

segunda-feira, 19 de agosto de 13

INTRODUÇÃO

Gestão de Marketing


• O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing.

• Um dos principais fatores da vitória de Barack Obama na eleição presidencial norte-americana de 2008 foi um programa de marketing bem concebido e bem executado.

INTRODUÇÃO AO MARKETING


No Brasil, a vitória do ex-presidente Lula, que havia

perdido três eleições anteriores,

foi atribuída ao trabalho de

propaganda, publicidade e

marketing de Duda Mendonça



O bom marketing não é acidental.

Ele resulta de um cuidadoso processo de p lane jamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis.



IMPORTÂNCIA DO MARKETING

• A importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo.

• Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos no mercado. • Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho.


MITOS DO MARKETING

MARKETING É

PROPAGANDA


MITOS DO MARKETING

MARKETING É

PUBLICIDADEsegunda-feira, 19 de agosto de 13

MITOS DO MARKETING

MARKETING ACONTECE

POR INSPIRAÇÃO


MITOS DO MARKETING

MARKETING DEPENDE DE

CRIATIVIDADEsegunda-feira, 19 de agosto de 13

MITOS DO MARKETING

MARKETING É

MARCADO POR CAMPANHAS


DEFINIÇÃO DE MARKETING

Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é:

“suprir necessidades gerando lucro”.


A American Marketing Association propõe a definição: “O marketing é a atividade, o

conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que

tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.



“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.”



Peter Drucker apresenta a questão da seguinte maneira:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o

serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.



Administração de marketing

A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio

da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.



Philip Kotler

Nascido em 1931 nos EUA

Considerado o Pai do Marketing moderno

Mais de 5 milhões de livros vendidos e traduzido em

mais de 40 países



• Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos:• bens, • serviços, • eventos, • experiências, • pessoas, • lugares, • propriedades, • organizações, • informações e• ideias.

APLICAÇÃO DO MARKETING


• O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente potencial.

• Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing.

• Os profissionais de marketing estão capacitados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa.

ATUAÇÃO DO MARKETING


São possíveis oito tipos de demanda:

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.

2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.



4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.



7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.

8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.

• Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.



MERCADO


• Os principais mercados são os seguintes:

• Mercado consumidor

• Mercado organizacional

• Mercado global

• Mercados sem fins lucrativos e governamentais

MERCADO


CONCEITOS CENTRAIS



• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida, água, roupas e abrigo.

• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las.

• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS


•Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).

2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo).



3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor).

4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de GPS).

5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente).



Os profissionais de marketing

começam o seu trabalho pela

divisão do mercado em segmentos.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO


Depois de identificar os segmentos de

mercado, os profissionais

decidem quais apresentam maior oportunidade —

quais são seus mercados-alvo.



Para cada mercado-alvo escolhido, a

empresa desenvolve uma oferta de mercado,

que é posicionada na mente dos

consumidores-alvo.



• Uma proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.

• Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

Valor e satisfação• O valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o cliente.

OFERTAS E DEMANDAS


A satisfação reflete os

julgamentos comparativos

de uma pessoa sobre o

desempenho percebido de

um produto em relação às suas expectativas.

VALOR E SATISFAÇÃO


3 tipos de canal de marketing:

1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet.

CANAIS DE MARKETING


2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário.

3. Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também utiliza canais de serviços — entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as companhias de seguros.

CANAIS DE MARKETING


A cadeia de suprimento (supply

chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e

componentes aos produtos finais.

CADEIA DE SUPRIMENTO


A concorrência abrange todas as

ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais

que um comprador possa considerar.

CONCORRÊNCIA


O ambiente de marketing é constituído por:

• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta.

• O macroambiente é formado por seis componentes:

AMBIENTE DE MARKETING


1. ambiente demográfico,

2. ambiente econômico,

3. ambiente sociocultural,

4. ambiente natural,

5. ambiente tecnológico e

6. ambiente político-legal.



• Rede de tecnologia da informação. • Globalização. • Desregulamentação. • Privatização.• Concorrência ampliada.

NOVA REALIDADES DO MARKETING


•Transformação no varejo. • Desintermediação.• Maior poder de compra do cliente.• Informação ao consumidor.• Participação do consumidor.• Resistência do consumidor.

NOVA REALIDADES DO MARKETING


• É essencial que os profissionais de marketing deem prioridade ao planejamento estratégico principalmente em três áreas:

1. administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos,

2. avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado e

3. estabelecer uma estratégia.

PAPEL ESTRATÉGICO


PAPEL ESTRATÉGICO


REGRA MÁXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos em uma campanha de marketing não podem superar o retorno esperado com a campanha.

G1


Theodore Levitt foi um economista, nascido na Alemanha e radicado nos EUA, em 1° de março de 1925, faleceu em 28 de junho de 2006.

MIOPIA EM MARKETING


Em 1960, tornou-se célebre pela publicação do artigo “Miopia em marketing”. O artigo foi publicado pela primeira vez na Harvard Business Review, da qual era redator.Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre em todas as corporações de todos os níveis de estrutura e mercado. A miopia torna-se num fato presente, principalmente, quando as empresas centralizam o seu foco num produto, e relaxam a preocupação com o seu público-alvo.

MIOPIA EM MARKETING


MIOPIA EM MARKETING

VÍDEO MIOPIA EM MARKETING


MIOPIA EM MARKETING

Que outras empresas sofreram pela miopia em marketing?


REGRA MÁXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos em uma campanha de marketing não podem superar o retorno esperado com a campanha.


McCarthy classificou

várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos

amplos:

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING


MIX OU COMPOSTO DE MARKETING


ENDOMARKETING

Endomarketing busca adaptar estratégias e

elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no

ambiente interno das corporações.


• A cadeia de valor é uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o cliente.

• Ela identifica estrategicamente nove atividades que criam valor e custo em um determinado negócio.

• As atividades primárias são: 1. logística interna;2. operações; 3. logística externa; 4. marketing e 5. serviço.

CADEIA DE VALOR


• Departamentos especializados cuidam das atividades de apoio:

1. aquisição (procurement), 2. desenvolvimento de tecnologia,3. gestão de recursos humanos e 4. infraestrutura organizacional.

• A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em toda atividade que gere valor e buscar meios de melhorá-los.

CADEIA DE VALOR


CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES



• A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos negócios, assim como a redução ou a extinção de negócios superados.

• Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e as vendas projetadas, a administração corporativa terá de desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO


OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO


Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído:

• de pessoas,

• equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO


Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações sobre ocorrências no ambiente de marketing.

SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA


1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos.

2. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes.

3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing.

4. Interagir com o público interno e o externo.5. Criar um painel consultivo de clientes.6. Tirar proveito de fontes de dados governamentais. 7. Comprar informações de fornecedores e institutos de

pesquisa externos.8. Inteligência de marketing na Internet

SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA


MACROAMBIENTE

G2


MACROAMBIENTE

GMsegunda-feira, 19 de agosto de 13

MACROAMBIENTE


• Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um ritmo previsível.

• O principal deles é a população, que abrange o tamanho e a taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países.

• A distribuição das faixas etárias e sua composição étnica.• Os graus de instrução.• Os padrões familiares.• As características das diferentes regiões.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO


O poder de compra em uma economia depende de:• renda,

• preços,

• poupança,

• endividamento e

• disponibilidade de crédito.

AMBIENTE ECONÔMICO


A partir de nosso ambiente sociocultural, absorvemos, quase inconscientemente, a visão de mundo que define nossas relações:

• conosco, • com outras pessoas, • organizações, • a sociedade, • a natureza e • o universo.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL


• O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das empresas.

• Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural:

1. a escassez de matérias-primas, especialmente de água,

2. o custo mais elevado de energia,

3. os níveis mais altos de poluição e

4. a mudança no papel dos governos.

AMBIENTE NATURAL


• Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram as novas tecnologias, seus negócios entram em declínio.

• As principais novas tecnologias estimulam a taxa de crescimento da economia.

AMBIENTE TECNOLÓGICO


O ambiente político-legal é formado por leis,

órgãos governamentais e grupos de pressão que

influenciam várias organizações e

indivíduos.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL


A pesquisa de marketing ajuda os

profissionais da área a conhecer melhor os

requisitos dos clientes, suas expectativas,

percepções, satisfação e fidelidade.

PESQUISA DE MARKETING


São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de

relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma

empresa.



• Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico, como:

1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos.

2. Consultar a Internet.

3. Verificar os concorrentes.

4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing.



PROCESSO DE PESQUISA


Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de

decisão e dos objetivos da pesquisa

O gerente e o pesquisador de marketing concordam em definir o problema e agora

estão prontos para especificar os objetivos da pesquisa



Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisaPara elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre:• fontes de dados,

• metodologia de pesquisa,

• instrumentos de pesquisa,

• plano de amostragem e

• métodos de contato.



Etapa 3: Coleta de informações• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências,

por telefone, via Internet ou em um local como um shopping center, e quatro principais problemas podem surgir:

1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e deverão ser recontatados ou substituídos.

2. Outros se recusarão a cooperar.

3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas.

4. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão pela tendenciosidade ou desonestidade.



Etapa 4: Análise das informações

• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores.

• Médias e medidas de dispersão são computadas para cada uma das principais variáveis.

• Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses e teorias ao aplicar a análise de sensibilidade para verificar as premissas e a força das conclusões.



Etapa 5: Apresentação de resultados• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às

principais decisões de marketing com as quais a direção da empresa se depara.

• Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e informações em novas oportunidades e recomendações.

• Eles também analisam como apresentar resultados de pesquisa da maneira mais compreensível e convincente possível.



Etapa 6: Tomada de decisão

• Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona uma visão abrangente do problema.

• Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar decisões melhores.



DIMENSIONAMENTO DE DEMANDA



A empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o

crescimento e o potencial de lucros de cada nova

oportunidade.

Previsões de vendas preparadas pelo marketing são utilizadas por diversos

departamentos.

DEMANDA


• Pelo departamento de finanças, para levantar o caixa necessário ao investimento e às operações;

• pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção;

• pelo departamento de compras, para a aquisição dos suprimentos necessários; e

• pelo departamento de recursos humanos, para a contratação do número necessário de funcionários.

Se a previsão estiver fora da realidade, a empresa acabará com excesso ou falta de estoque.

DEMANDA


DEMANDA


O potencial total do mercado é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de

todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob

determinadas condições ambientais.

DEMANDA CORRENTE


Um meio comum de estimar o potencial total do mercado é

multiplicar o número de compradores potenciais pela quantidade média que cada comprador adquire e multiplicar

esse resultado pelo preço médio.

DEMANDA CORRENTE

POTENCIAL X COMPRA MÉDIA X PREÇO MÉDIO


Uma variação desse procedimento é o método de proporção em cadeia, que consiste em multiplicar um número base por vários percentuais de ajuste. Exemplo:

DEMANDA CORRENTE


• Potencial de mercado por área – Os dois principais métodos para isso são:

• Método de desenvolvimento de mercado – requer a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma estimativa de suas compras.

• Método de indexação multifatorial – as empresas de produtos de consumo precisam estimar potenciais de mercado por área.

DEMANDA CORRENTE


Cálculo do índice de desenvolvimento da marca

DEMANDA CORRENTE


• É comum as empresas começarem com uma projeção macroeconômica, seguida por uma projeção setorial e uma previsão de vendas da empresa.

• Como as empresas efetuam suas previsões? Elas podem desenvolvê-las internamente ou comprá-las de terceiros.

• Todas as previsões são fundamentadas em uma dessas três bases de informação:

1. o que as pessoas dizem, 2. o que as pessoas fazem e 3. o que as pessoas fizeram.

DEMANDA FUTURA


• Fazer uma previsão é a arte de antecipar aquilo que os compradores provavelmente fariam sob determinadas condições.

• Muitos institutos de pesquisa realizam levantamentos periódicos das intenções de compra dos consumidores fazendo perguntas como: “Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?” E inserem as respostas em uma escala de probabilidade de compra:

DEMANDA FUTURA


CONEXÃO COM O CLIENTE



MERCADO ALVO


• Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores:

1. a atratividade global do segmento e 2. os objetivos e recursos da própria empresa.

• Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de utilidade;

• se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade, economias de escala e baixo risco; e

• se condiz com seus objetivos, competências e recursos.

MERCADO ALVO


MERCADO ALVO


Um segmento de mercado consiste em um grupo de

clientes que compartilham um

conjunto semelhante de necessidades e desejos.

SEGMENTAÇÃO


• Segmentação Geográfica - Região

• Segmentação Demográfica - Idade, membros da família, gênero, etc.

SEGMENTAÇÃO


Idade• desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a

idade.

• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas.

• Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser o dos psicologicamente jovens.

SEGMENTAÇÃO


Fase da vida

A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa, como estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante.

SEGMENTAÇÃO


Gênero

• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes, devido em parte a características genéticas, em parte ao tipo de socialização.

• Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os homens, como a indústria automobilística, começam a reconhecer a segmentação por sexo, mudando a maneira como projetam e vendem seus carros.

SEGMENTAÇÃO


Renda

• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões competitivas ou maior fidelidade do consumidor.

• Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem com produtos de preço premium.

SEGMENTAÇÃO


Gerações

• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e eventos daquele período.

• As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração são sempre subjetivas e generalizações podem mascarar diferenças importantes dentro do grupo.

SEGMENTAÇÃO


Raça e Cultura

• O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm necessidades e desejos suficientemente diferentes para demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma abordagem de massa não é refinada o bastante para a diversidade do mercado.\cial de uma estratégia de marketing.

SEGMENTAÇÃO


SEGMENTAÇÃO


• Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estima-se que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população, com um poder de compra de aproximadamente US$ 700 bilhões.

• Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhas digitais para chegar a esse mercado.

SEGMENTAÇÃO


As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: • iniciador,• influenciador, • decisor, • comprador e • usuário.

Papéis de decisão

SEGMENTAÇÃO


• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.

• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA


Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem a expressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatro grupos com recursos mais abundantes são:

1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e que “assumem o comando”, com elevada autoestima.

2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade.



3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para metas, com foco na carreira e na família.

4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.



Os quatro grupos com recursos escassos são:

1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais, com crenças concretas.

2. Batalhadores: pessoas que seguem a última moda e gostam de diversão, mas têm recursos limitados.



3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuficientes, que gostam de “pôr a mão na massa”.

4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veem mudanças com preocupação e são fiéis às suas marcas favoritas.



Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais:

• Demográficas

1. Setor: a quais setores devemos atender?2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que

porte?3. Localização: a quais áreas geográficas devemos atender?

SEGMENTAÇÃO


• Operacionais

1. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar?2. Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy users, os medium users, os light users ou os não usuários?3. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?

SEGMENTAÇÃO


• Abordagens de compras

1. Organização da função de compras: devemos atender a empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas?2. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira, e assim por diante?3. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam?

SEGMENTAÇÃO


SEGMENTAÇÃO


O comportamento do consumidor é o estudo

de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram,

usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


• A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

• Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros.

• As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, como vestuário, móveis para o lar, atividades de lazer e automóveis.



Grupos de referência

Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma

influência direta (face a face) ou indireta sobre

as atitudes ou o comportamento de

uma pessoa.



Grupos de referência

• Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera pertencer.

• Grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

• O líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou informações de modo informal sobre um produto.



Família

• A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente.

• Família de orientação, que consiste nos pais e irmãos.

• Família de procriação — o cônjuge e os filhos.

• Os papéis tradicionais de compra estão mudando.



Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

A TEORIA DE FREUD

• Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.




A TEORIA DE MASLOW

• Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.

• As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da próxima necessidade.




A TEORIA DE HERZBERG

• Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação).

• A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes.



• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento.

• Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante.

• Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.



A figura ao lado mostra um mapa

mental muito simples, que

destaca crenças de um cliente

hipotético sobre a State Farm, uma

marca de seguros.



Contabilidade mental

• Trata-se da maneira como os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados financeiros de suas escolhas.

• Segundo o professor Thaler, da Universidade de Chicago, a contabilidade mental se baseia em um conjunto de princípios centrais:



Contabilidade mental

1. Os consumidores tendem a separar ganhos.

2. Os consumidores tendem a integrar perdas.

3. Os consumidores tendem a integrar pequenas perdas a ganhos maiores.

4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de grandes perdas.



• Compra organizacional é processo de tomada de decisão pelo qual as organizações formais estabelecem a necessidade da compra de bens e serviços, assim como identificam, avaliam e fazem suas escolhas entre as marcas e os fornecedores disponíveis.

• O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

MERCADO ORGANIZACIONAL


• Menos compradores, porém de maior porte.• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.• Compra profissional.• Diversas influências de compra.• Vários contatos de vendas.• Demanda derivada.• Demanda inelástica.• Demanda oscilante.• Concentração geográfica dos compradores.• Compra direta.



Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica e classifica os atributos que deseja encontrar, geralmente aplicando um modelo de avaliação como este:



• Cultivar o relacionamento certo com clientes organizacionais é algo imprescindível para todo programa de marketing holístico.

• As mídias sociais on-line têm sido cada vez mais usadas em forma de blogs corporativos, comunicados de imprensa veiculados pela Internet e fóruns ou grupos de discussão para comunicação com os clientes atuais e potenciais.



POSICIONAMENTO DE MARCAS



Uma marca é um bem ou serviço que agrega

dimensões que, de alguma forma, o

diferenciam de outros produtos

desenvolvidos para satisfazer a mesma

necessidade.

BRAND EQUITY


• Como se coloca uma “marca” em um produto?

• Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca.

• Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto.

BRAND EQUITY


• O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços.

• O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

• Se reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados com os aspectos do marketing de uma marca.

BRAND EQUITY


BRAND EQUITY


Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:

• Melhor percepção de desempenho do produto.

• Maior fidelidade.

• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência.

• Menor vulnerabilidade às crises de marketing.

• Maiores margens.

• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço.

BRAND EQUITY


• Maior cooperação e suporte comercial.

• Mais eficácia das comunicações de marketing.

• Possíveis oportunidades de licenciamento.

• Oportunidades adicionais de extensão de marca.

• Melhor recrutamento e retenção de funcionários.

• Maiores retornos financeiros de mercado.

BRAND EQUITY


Opções de estratégia de branding

• Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais frequência:

1. Nomes de família de marcas individuais ou distintos.2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.3. Nome de submarca.

Marcas individuais versus marca guarda-chuva

BRAND EQUITY


• Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para atingir múltiplos segmentos. Outros motivos para o lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem:

1. Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varejista na loja.

2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar por outra marca.

3. Elevar a concorrência interna na empresa.4. Obter economias de escala em propaganda, vendas,

merchandising e distribuição.

BRAND EQUITY


Marcas de Combate• As marcas de combate, ou flankers, são posicionadas em

relação às marcas concorrentes de maneira que as mais importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe mantenham o posicionamento desejado.

Vacas Leiteiras• Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar

de registrarem vendas mais tímidas porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem praticamente nenhum suporte de marketing.

BRAND EQUITY


Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca.

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca:

1. Fácil memorização.2. Significativo.3. Cativante.4. Transferível.5. Adaptável.6. Protegido.

BRAND EQUITY


BRAND EQUITY


Reforço da Marca

1. quais produtos ela representa, quais vantagens principais oferece e quais necessidades ela satisfaz; e

2. como a marca torna esses produtos superiores e quais associações fortes, favoráveis e exclusivas a ela devem existir na mente dos consumidores.

• Para reforçar o brand equity, é preciso que a marca esteja sempre avançando — na direção correta e com novas e persuasivas ofertas e canais de venda.

BRAND EQUITY


Revitalização da marca

1. Compreender quais eram as fontes de brand equity. As associações positivas estão perdendo sua força? As pessoas passaram a associar coisas negativas com a marca?

2. É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo, e, se for esse o caso, qual posicionamento adotar.

BRAND EQUITY


• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo.

• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.

• Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing.

POSICIONAMENTO


• O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no cliente.

POSICIONAMENTO


Identificação dos concorrentes• Podemos examinar a concorrência do ponto de vista tanto

de um setor quanto do mercado.

• Um setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou classe de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.

• Usando a abordagem de mercado, definimos como concorrentes as empresas que satisfazem a mesma necessidade dos clientes.

POSICIONAMENTO


• Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência.

• Três critérios determinam se uma associação da marca pode funcionar realmente como um ponto de diferença:

1. nível de desejo, 2. capacidade de entrega e 3. grau de diferenciação.

POSICIONAMENTO


Os pontos de paridade são associações de atributo ou benefício

que não são necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser compartilhadas com

outras marcas.

POSICIONAMENTO


Mantras para a Marca

• Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da alma da marca.

• Mantras para a marca são frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento.

POSICIONAMENTO


• Os três critérios fundamentais para um mantra de marca são:

1. Comunique.2. Simplifique.3. Inspire.

POSICIONAMENTO


Estabelecimento de posicionamento de marca

• Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o que a torna uma escolha competitiva superior.

• Os consumidores precisam compreender em que categoria ou categorias um produto compete.

POSICIONAMENTO


• Existem três formas de comunicar em qual categoria um produto se encaixa:

1. Anunciar os benefícios da categoria.2. Comparar a produtos exemplares.3. Contar com um nome que descreva o produto.

POSICIONAMENTO


Branding em Pequenas Empresas

• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo.

• Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com base em uma ou duas associações essenciais.

• Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca.

• Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.

• Alavanque tantas associações secundárias quanto possível.

POSICIONAMENTO


• Foco nas Pessoas

• Sociamente Responsável

• Sustentabilidade

• Criação de Valor para a Sociedade

• Retribuição

POSICIONAMENTO ALTERNATIVO


• Para se manter no topo, uma empresa deve:

1. encontrar formas de expandir a demanda do mercado total;

2. proteger sua participação corrente com ações defensivas e ofensivas que sejam eficazes;

3. aumentar sua participação de mercado, ainda que o tamanho do mercado permaneça constante.

Estrutura hipotética de mercado

DINÂMICA COMPETITIVA


Maior utilização

• A quantidade de consumo pode às vezes ser elevada por meio da embalagem ou do design do produto.

• Para elevar a frequência de uso, por sua vez, é preciso ou:

1. identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional ou

2. identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la.



Marketing proativo

As empresas precisam praticar o “gerenciamento de incertezas”. Aquelas que são proativas:

• Estão prontas para assumir riscos e cometer erros.• Têm uma visão do futuro e de como investir nele.• Têm a capacidade de inovar.• São flexíveis e nada burocráticas.• Têm muitos gerentes que pensam de forma proativa.Empresas que forem avessas demais ao risco não serão vencedoras.



Marketing defensivo

• Um líder pode utilizar seis estratégias de defesa, que foram resumidas na figura a seguir:

1. Defesa de posição2. Defesa de flanco3. Defesa antecipada4. Defesa contraofensiva5. Defesa móvel6. Defesa por retração



Marketing defensivo



Estratégias de desafiante de mercado

• Ela pode atacar o líder de mercado.

• Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que tenham poucos recursos.

• Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais.

Diante de opositores e objetivos bem definidos, quais são as opções de ataque?



Estratégias de desafiante de mercado

1. Ataque frontal – o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição.

2. Ataque pelo flanco – é a identificação de mudanças nos segmentos de mercado que criam lacunas a serem preenchidas.

3. Manobra de cerco – é um esforço para conquistar uma porção generosa do território inimigo pelo lançamento de uma forte ofensiva em diversas frentes.



4. Bypass – uma empresa se desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis e oferece três linhas de abordagem: diversificar para uma linha de produtos não relacionados, diversificar em direção a novos mercados geográficos e dar um salto para novas tecnologias.

5. Guerrilha – travar pequenos e intermitentes ataques, convencionais ou não, para incomodar o oponente e eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes.



Estratégias de seguidora de mercadoA seguidora deve definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva. Podemos distinguir quatro estratégias amplas:

1. Falsificação

2. Clonagem

3. Imitação

4. Adaptação



Estratégias de ocupante de nichos de mercado

• A empresa que atua em um nicho acaba conhecendo seus clientes-alvo tão bem que consegue atender a suas necessidades melhor do que outras que apenas vendem ocasionalmente para aquele nicho.

• Assim, a ocupante de nicho pode praticar preços que cobrem os custos com folga. Ela alcança uma margem alta enquanto as empresas que praticam marketing de massa obtêm grande volume.



Ciclo de Vida do Produto

1. Os produtos têm vida limitada.2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,

cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor.

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.



MARKETING NA ERA DIGITAL



• Mudanças rápidas, intensas e irreversíveis.

• Aumento no acesso a informação

• Aumento na produção individual de informação

• Novos critérios de avaliação• Exigências• Impaciência

CONTEXTO DIGITAL


• Invasão dos Celulares

• Smartphones

• Acesso a Internet

• Comércio via Celular

• Estratégias de Marketing

• SMSs

• Alcance

TECNOLOGIA MOBILE


• População Massiva

• Alcance e Velocidade

• Núcleos de Consumo

• Compartilhamento positivo e negativo

• Páginas intitucionais X one to one

REDES SOCIAIS


REDES SOCIAIS

http://tecnologia.uol.com.br/album/2012/08/03/maior-rede-social-do-mundo-facebook-tem-numeros-estratosfericos-

conheca.htm#fotoNav=13


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