Owned Social Media

Aula 09 – Owned Social Media

2 Digital I - Aula 09 – Owned Social

Objetivo da aula: Apresentar melhores práticas para gerencimento de destinos de Owned-social

1.  Relembrando Owned-Social vs. Social Media 2.  Cenário das ferramentas sociais no Brasil 3.  Pra quê ter presença em Owned Social 4.  Humanização da Owned Social 5.  Como trabalhar Owned Social 6.  Métricas & KPIs 7.  Gestão de crises 8.  Potencialização da viralização (paid-media em ferramentas sociais)

9.  Cases em redes incipientes

Índice

Relembrando Owned-social vs. Social Media

Social Media

•  Pessoas falando sem a presença contínua da empresa. •  Estímulo à Viralização/Propagação

Uso de plataformas sociais que permitam interação com publico (consumidores, potenciais, sociedade em geral)

•  Controle editorial da empresa •  Relação aberta e direta com consumidor •  Pode servir como ponto de partida para Social

Owned Social

A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando a sociedade adota novos comportamentos (Clay Shirky, professor e pesquisados estadounidense)

Fonte: TerritorioCreativo.es

A fonte de informação “inicial” mudou da mídia paga e dos websites corporativos para os meios sociais, e isso acontece tanto no social puro (obtendo informacoes dos amigos) como no relacionamento com marcas. O papel do website também mudou, servindo como um local de aprofundamento, oficialização de uma informação e como ponto central da presença distribuída entre as diferentes ferramentas sociais.

Mas…mas…mas…preciso estar em tudo?

Parcela de tempo gasto em redes sociais no Brasil

Estratégias multi-plataforma

>> complementação <<

escolha de uma ferramenta ou outra depende do objetivo que você pra ela, da capacidade de mantê-la constantemente ativa e da maneira como elas se relacionam entre si.

>> retro-alimentação <<

Uso de redes sociais no Brasil

•  Fã dos valores da marca (alinhado com o como se define pessoalmente)

Por que alguém é fã / follower / pinner / etc de uma marca

•  Fã dos produtos da marca

•  Fã das mensagens que a marca compartilha

•  Hater / Troll

“Eu sou assim, gosto do que essa marca valoriza”

“Adoro esse produto, uso e falo mesmo”

“Hahaha, acontece isso comigo também”

“Vocês não prestam! Odeio vocIes e vou ficar aqui

falando pra todo mundo”

# fans e followers importam menos do que acontece depois que viram fans/followers

Como isso implica na replicação / viralização?

Sem propagação Quase top-down

Com propagação Viralização “Comunidade”

E por que há replicação do post / tweet / pin / etc ?

Vale a pena reforçar, então vamos repetir o mantra:

SOCIAL MEDIA NÃO É PUBLICIDADE,

SOCIAL MEDIA É CRM

Ou nas palavras originais de Mestre Yoda: “Social Media Publicidade não é, CRM Social Media é”

Só entre num relacionamento se você não estiver pensando em terminá-lo…

“Página nova! Vamos lá galera!”

“Estamos crescendo; mais piadas, mais mídia!”

“Uhul! Acabou a campanha! Sucesso! Vamos por bar todo mundo!”

#you’re_doing_it_wrong

Pra quêêêêêêêêêê?????!!!!!!

•  Pra contar piada? •  “Loira compartilha, morena curte?” •  “Tem um amigo assim, dá um like?”

•  Pra aprender •  Pra ganhar notoriedade •  Pra criar uma comunidade •  Pra ter funcionários orgulhosos •  Pra fidelizar Inclusive… •  Pra vender mais

Tem muita gente olhando isso….

Mas pouca gente olhando para estes fãs/followers e se perguntando: “E o kiko?"

Gerar reação/ação imediata (inclusive recrutamento)

Pra quêêêêêêêêêê?????!!!!!!

Estimular propagação (ativo)

Interagir e responder (reativo / estimulado)

https://www.facebook.com/toddybrasil https://www.facebook.com/peixeurbano

Produto commodity Identidade definida Proximidade com valores

Compra imediata por impulso Maior desejo de replicação Ações que desejam impacto no curto prazo

Fortalecimento dos valores de marca

Independente de seu objetivo, os meios sociais nivelam marcas e consumidores, quebram a hierarquia e humanizam as marcas.

Humanização das marcas

Isso, se não gerenciado, pode ser um problema…

The polar bear is facepalming you…

Alex Glikas era diretor de Marketing da Locaweb, empresa que patrocinou o time do São Paulo. Alex, contudo, é um corinthiano roxo. Em em jogo entre São Paulo vs.

Corinthians, o então diretor de marketing expressou-se abertamente no Twitter.

http://experimentandomkt.blogspot.com.br/2013/02/a-locaweb-e-o-fail-do-diretor-alex.html

http://webinsider.uol.com.br/2011/03/06/onde-fica-a-fronteira-entre-o-publico-e-o-privado/

Isto tambem significa que nem sempre a conversa vai ser sobre o que você quer falar ou

que você vai ouvir só o que quer.

Adam Orthy era um dos desenvolvedores do novo console de videogames da Microsoft, respondendo a questionamentos sobre o fato do novo console

eventualmente necessitar que a pessoa esteja 100% do tempo conectado à internet

http://www.bluebus.com.br/foi-rabugento-com-usuarios-do-xbox-no-twitter-agora-esta-saindo-da-microsoft/

A questão social irá envolver todos os pontos de contato, tendo as relações pessoais como varíavel que ajudará a

determinar a relevância de determinada informação.

Social Networks à Social Web

E como trabalhar Owned-Social

Quem fala?

Uso de personas Personagens criados para falar e nome da marca, podem ter diferentes relações com a marca. Humaniza a comunicação (não é “a entidade empresa” que fala e permite que uma equipe inteira desenvolva o conteúdo seguindo a mesma linha editorial.

A “Marca” fala O conteúdo é feito com sujeito indeterminado ou como “nós”, refere-se à comunidade, não a um indivíduo (“vocês vs. você”). Impessoal, mas ao mesmo tempo permite falar com um público mais amplo e/ou de conteúdos diversos.

Representantes da marca (porta-voz ou decision maker) Executivos pré-selecionados que passam as informações (decision maker) ou um porta-voz (funcionário) que fala em nome da empresa. É extremamente humanizada, coloca a empresa no mesmo nível dos consumidores, mas transferem para o indivíduo a responsabilidade sobre resolução de problemas; caso o funcionário deixe a empresa, também pode haver uma quebra da empatia.

Uso dos outros A “Marca fala”, mas ela uso um conjunto de personas ou representantes, alternados de acordo com o assunto a ser tratado. Os indivíduos são usados como “fontes” das informações. Dá um toque pessoal, evitando os riscos de ter um representante fixo, porém pode ser confuso entender quem está falando ou qual liberdade as pessoas têm para se relacionarem com o indivíduo que estava falando.

Como fala?

Sua essência

Seus Valores Sua personalidade Seus defeitos

Os riscos em se expor O que as pessoas já pensam de você

•  Tom (formal / informal) •  Que temas não fala? •  Sobre quais temas pode falar? •  Como responde?

•  O que valoriza? •  O que celebra? •  Como enxerga o mercado? •  etc

Sobre o que fala?

Seu produto

Seu segmento

Hábitos de uso

Contexto do uso do produto

Valores de marca

+ Empresa

+ Consumidor Conteúdo orbital

•  Estabelece uma empatia através de idéias comuns

•  Pode estimular a discussão de ideias (gerar polarização e estimular a discussão entre as pessoas)

•  A marca apenas “oferece” o conteúdo •  Produtos commodities

•  Apenas quando produto/empresa for extremamente relevante

•  Quanto mais “racional” a decisão de compra

Conseguir “Likes” e “Followers” é fácil…

•  Fazer comédia com o que está acontecendo no mundo

•  Fazer comédia com fatos comuns da vida de cada um

•  Colocar algo que as pessoas usem para definir sua personalidade e seus valores

•  Dê indiretas que as pessoas possam usar

•  Expor as pessoas junto à marca (UGC)

Mas…mas…mas… quanto isso vai ajudar para que as pessoas decidam por você na hora de escolher um produto?

Reflete algo que todos pensam igualmente

Usa indiretas ou pensamentos para falar “pelas” pessoas

Estimula a interação

Expõe as pessoas publicamente (de maneira positiva, claro)

Usa da pop culture para gerar empatia

Posts na época da eleição do novo papa…

Mensuração / KPIs

Mensuração direta Propagação

Conversão

Impacto inicial junto à audiência direta da

ferramenta

Como a audiência direta replicou este conteúdo, como isso foi passado para frente pela audiência indireta e como

isso cresceu a audiência direta

•  Quanto isso gerou de leads/vendas •  Como ajudou a criar percepção

positiva de marca

Ex.: Likes / Comments / Reply / Engagement Rate

Ex.: Shares / RTs

Engagement rate

A taxa de engajamento serve para avaliar se as pessoas estão efetivamente engajando-se no conteúdo ou se curtiram/seguiram a marca por uma razão pontual ou apenas para exibir para os outros (similar à “comunidade no orkut”)

Exempo de Dashboard

http://www.socialbakers.com/

Mensuração / KPIs

Monitoramento

ü  Reclamações e possíveis indícios de crise;

ü  Oportunidades de interação com atividades, detratores e influenciadores

relacionados à sua marca;

ü  Identificação de linhas de tendência, muitas pessoas pedem pela volta de um

produto específico, consumidores reclamando do preço, etc;

ü  Alertas sobre campanhas e lançamento da concorrência ou segmento;

ü  Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento;

ü  Insights que envolvem comportamentos;

ü  Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca

Análise de sentimento

Gestão de crises

Gestão de Crises

•  Manter a calma

•  Esclarecer a correta dimensão do problema

•  Ser rápido

•  Ser transparente

•  Nunca minimizar o problema se ele for sério

•  Dar uma solução e constantes feedbacks sobre o andamento

§  Justamente pela proximidade com o público, qualquer crise é sentida imediatamente no Owned Social.

§  pode ser originada por algo da empresa, da comunicacao ou do proprio social.

Dimensão do problema

Como atuar

Problemas com um consumidor

Tirar do público, levar para o privado o mais rápido possível; tentar contato pessoa (telefone, pessoalmente

Problemas com um grupo

Direcionar comunicacão ao grupo, de maneira aberta; tentar levar para o privado co um representante

Crise generalizada

Se falso/boato, esclarecer o mais rápido possível explicando porque é falso Se for verdade, assumir, desculpar-se e explicar o que estea sendo feito para solucionar; passar status constantes sobre a solução até que o tema “esfrie”

SEMPRE

Em abril/2013, as fanpages da Toddy e 51 Ice foram invadidas a partir de um malware rodado por um analista de mídias sociais na agência que gerenciava estas páginas.

Gestão de crises

Com o acesso, começaram a postar fotos de camisas de marca “piratas” à venda. Reestabelecido o controle, as marcas reagiram assim:

Casos em outras redes

Rede Marca Como usa? http://instagram.com/redbull

Uso de fotos muito bem produzidas para refletir a personalidade da marca.

http://pinterest.com/revistatpm/

Boards relacionados com os assuntos cobertos pela revista. Expansão e segmentação através de novos conteúdos disponíveis na ferramenta.

https://plus.google.com/communities/115887553251595657403

Ford Photo Community – Compila fotos de usuários de sua “comunidade”, criando uma imagem de marca comum entre os potenciais consumidores.

Várias http://www.mycleveragency.com/2013/01/top-10-brands-experimenting-with-vine/

Diversas marcas estão esperimentando a nova ferramenta para criação de cenas que reflitam algum aspecto da marca de maneira inusitada

#fim_da_aula

Owned Social Media

Education

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